Tema 2.

La orientación futura de la empresa

LA definición de la orientación futura de la empresa

Valores  Donde se quiere llevar la empresa

Vision
Misión
Objetivos estrategicos

La visión  ¿Cómo seremos, como deberíamos ser, que seremos en el futuro

Ideas esenciales: Incorpora la idea profunda de triunfo, es estable a lo largo del tiempo, ha de
Mercer el esfuerzo y el compromiso de todo.

Características de la vision: no se debe plantear en términos de beneficios o creación de valor

para los accionistas

- Concisa (breve y fácil de comunicar)

- Clara (apuntar directamente a un objetivo básico)
- Orientada hacia el futuro (lp)
- Estable (no cambie continuamente)
- Desafiante (ha de motivar a las personas para conseguirla)
- Abstracta (diversas interpretaciones)
- Inspiradora (deseable para los miembros de la organización)

La misión  ¿Cuál es la esencia de nuestro negocio y cual queremos que sea?

Características:

- Razón de ser de la empresa

- Elemento de identificación
- Deferencia a la identidad (proyecto vital)
- Estabilidad temporal, aunque puede cambiar

Variables:

- La definición del campo de actividad: distintos negocios en los que la empresa opera
o puede operar en el futuro
- La identificación de las capacidades esenciales que ponen de manifiesto su forma de
competir en los mercados
- Los valores, creencias, la filosofía y los principios que imperan en la organización y
que rigen sus relaciones con los diversos grupos de interés

Formas de definir la misión:

Amplia (mayor discrecionalidad)  Estrecha (mayor enfoque)

Explicita (estricta)  Implícita (no estricta)

Valores  Principios, creencias, normas y compromisos que pretender guiar la actuación de la
empresa en la consecución de la visión y la misión.

Conjunto de principios que guían decisiones y actuaciones de los miembros de la organización

Compromiso de un comportamiento ético (honradez, integridad…) y que formarían parte de la

ética empresarial

Compromiso con los grupos de interés que determinaría la forma en que la empresa quiere
relacionarse con ellos (sostenibilidad y responsabilidad social)

Otras características:

- Explícitos o implícitos
- Compartidos con a la organización
- Forman parte de la cultura organizativa
- Relación con ética, responsabilidad social y sostenibilidad

Los objetivos estratégicos  ¿Como llegaremos a ser lo que queremos ser?

Desfase entre futuros deseado y realidad actual  Para superar estos desfases y avanzar en el
sentido correcto, la organización debe desagregar la visión en objetivos intermedios y menos
ambiciosos llamados objetivos estratégicos o retos empresariales

Elementos para una buena definición:

- Un atributo que se pueda medir

- Una escala para medir el atributo
- Un nivel que debe se conseguido
- Un plazo temporal para su logro

Criterios adicionales:

- Adecuados o consistentes con la misión y visión

- Sucesivos debe de dar tiempo a la organización para digerir un objetivo antes de lanzar
otro
- Realistas: que sean alcanzables
- Desafiantes: deben suponer un desafía importante para la empresa y crear una
sensación de urgencia

Objetivos estratégicos

- Según su naturaleza: financieros (rentabilidad y creación de valor, cotización bursátil…)

y estratégicos (tienen que ver con la forma de competir en los mercados)
- Según el horizonte temporal: corto plazo y largo plazo
- Grado de concreción: abiertos (mejorar día a día), cerrados (crecer un 20%
anualmente)
- Según el nivel estratégico: corporativos, competitivos y funcionales
Rendimiento de la empresa

Rendimiento = Resultado = Éxito

¿Para qué sirve medir el rendimiento?

- Criterio orientador de las decisiones estratégicas

- Evaluar el grado de éxito o fracaso de la empresa
- Evaluar la calidad de la gestión del equipo directivo

Problemas con la medición del rendimiento

- Existen distintas formas de definirlo y medirlo

- La forma de definirlo y medirlo no es inocua en los resultados
- Cada forma afecta de una manera a cada grupo de interés

Teoría económico-financiera

1. Grupo de interés prioritario  Accionistas-propietarios

2. Interés de los accionistas  Rentabilidad de su inversión (dividendos + ganancias cap.)
3. Objetivos de los accionistas  Maximización del valor de su inversión
4. Objetivo empresarial  Maximización del valor de la empresa en el mercado (creación
de valor

Problema: la mayoría de las empresas no cotizan

Criterios para la medición del rendimiento

Beneficio / Rentabilidad

Beneficio contable: diferencia entre los ingresos y los gastos correspondientes a un periodo de
tiempo. Diferencia entre el valor contable de los capitales de la empresa al final y al inicio del
periodo (Datos del pasado)

Indicadores contables  Margen bruto de explotación, beneficio bruto de explotación,

beneficio neto de explotación y beneficio neto

Beneficio económico: excedente de la empresa teniendo en cuenta el coste de los factores

productivos incluido el de los fondos propios. Diferencia de mercado de la empresa al final y al
principio del ejercicio

Indicadores económico  Valor económico añadido, exceso de valor que una empresa genera
después de tener en cuenta el coste financiero de los activos

Forma de medirlo  EVA = Bº antes de interes y después de impuestos (BAIDT) – Costes

medios de los capitales invertios (k) x Valor contable de los activos (A)

EVA = BAIDT – k · A
Ventajas del EVA

- Incluye el riesgo al considerar el coste del capital propio

- Puede obtenerse tanto para empresas cotizadas como no cotizadas
- Remite al concepto de beneficio económico
- Guia adecuada para la toma de decisiones estratégicas
- Buen indicador de calidad de la gestión de la empresa

Limitaciones:

- No es un indicador de creación de valor

- Utiliza datos históricos, no tiene en cuenta las expectativas
- Dificultad para estimar el coste de los capitales propios

Gráfico pagina 89 Libro

Problemas del beneficio neto:

- Se calcula a coste histórico

- Influido por criterios de valoración y periodificación
- Medida absoluta del beneficio

Medidas relativas de rentabilidad

- Margen bruto sobre ventas (MB/V) = MBE / Ventas

- Rentabilidad económica (ROA) = Beneficio explotación /Activos
- Rentabilidad financiera (ROE) = Beneficio neto / FP
La medición del rendimiento a través del valor

Valor de las cosas cualidad por la que se esta dispuesto a pagar una cierta uma de dinero o
equivalente por poseerla

Valor de la empresa (para los accionistas)  Capacidad para generar rentas o beneficios en
virtud de lo cual se esta dispuesto a pagar por su posesión

Valor de la empresa

- Valor teórico  Valora la empresa como un proyecto de inversión a futuro. Valor

actual neto de los flujos futuros de caja generados descontados a una tasa ajustada a
inflación y riesgo.
o Depende de:
 Flujos monetarios (expectativa de ingresos),
 Tiempo
 Tasa de descuento  Coste del capital
 Coste del dinero:
 Nivel de riesgo de la empresa: dada por la prima o tasa de
riesgo
 Prima de mercado: que representa la rentabilidad adicional
exigida a los inversores para financiar la empresa
- Valor de mercado  lo que vale la empresa en el mercado, viene dado por el
producto del numero de acciones y el precio de cada addcion. Diferencia entre el valor
de mercado en dos momentos distintos del tiempo.
La idea clave es conocer cuando la empresa esta creando valor o cuando lo esta
destruyendo

Indicador (histórico mas utilizado  Valor Mercado Fondos Propios / Fondos Propios
o > 1  Se ha creado valor
o = 1  Ni se crea ni se destruye valor
o < 1  Se ha destruido valor

Relación básica

VMFP / FP = RFP – g / Ke – g

Condición para la creación de valor

RFP > Ke  Bien RFP > 0  Mal

Curva de valor (Libro pag 91)

Implicaciones financieras de la curva de valor

- Determinación de la estructura financiera

- Política de dividendos
- La reinversión de beneficios no asegura la creación de valor
Implicaciones estratégicas de la curva de valor

- Se puede crear o destruir valor con y sin crecimiento. Solo es defendible el crecimiento
via reinversión de beneficios si la rentabilidad de los fondos propios es superior a la
tasa requerida por los inversores o coste de los capitales propios
- La estrategia de la empresa tiene un impacto directo en la creación de valor
- La empresa puede clasificar los negocios en dos categorías
o Negocios que contribuyen positivamente a crear valor (invertir)
o Negocios que contribuyen negativamente a crear valor (abandonar)

Criterios de referencia para medir la rentabilidad para los accionistas

Parámetro de referencia Si la rentabilidad para los accionistas es

Cero
Rentabilidad de los bonos del estado
Rentabilidad exigida a las acciones
Rentabilidad para los accionistas de
empresas del mismo sector
Rentabilidad de la Bolsa
superior al parámetro de referencia
Aumento de valor para los accionistas
Los accionistas han obtenido rentabilidad
por soportar más riesgo
Creación de valor para los accionistas
Empresa más rentable que la de su sector
Empresa más rentable que la Bolsa en su
conjunto