Caso Benetton 

Sistemas de Información
Gerenciales.
“El uso estratégico del
tandem TIC/SI/I” 
TIC/SI/I” 
 

Grupo Benetton - Generalidades

• Benetton fué fundado en el 1965 por Luciano

Benetton y su hermana Giuliana en la pequeña
ciudad de Treviso , Italia.
• Hoy en día está presente en más de 120 países en
el mundo y cuenta con alrededor de 7,000 tiendas.
•
Es la compañía manufacturera de ropa más
grande de Europa y la mayor consumidora de lana
del mundo. 
 

Grupo Benetton - Generalidades

• Trabaja con más de 200 suplidores

alrededor del mundo que proveen sus 7,000
franquicias.
• Se dedican mayormente a la venta de ropa

 para mujer y Sus

fragancias. hombre , accesorios
clientes , zapatos
zap atos y
son hombres y
mujeres entre las edades de 20 y 35 años. 
años.  
 

Grupo Benetton - Generalidades

• Sus marcas están presentes alrededor del

mundo. Estas son :
 –  Benetton : Ropa para jóvenes y adultos
 –  012 : Ropa para niños de 1-12 años
 –  Sisley : Ropa de vestir casual y elegante
 –  Undercolors : Ropa íntima de mujer y hombre
 –  Zerotondo : Ropa para recién nacidos y bebés.
 –  Mamma : Ropa para mujeres embarazadas. 
 

Grupo Benetton - Generalidades

• Benetton se considera una compañía de

clase mundial en los siguientes aspectos :
 –  Portafolio global de productos
 –  Estandarización global de las imágenes de las
tiendas
 –  Penetración de mercado hacia las masas
 –  Gerencia financiera global
 –  Estrategia de comunicación global 
global 
 

Grupo Benetton - Generalidades

• Las claves del éxito de Benetton se

 pueden sintetizar en cuatro puntos :
 –  Descentralización de la producción
 –  Los canales de Venta de la compañía
 –  Uso sofisticado de la tecnología de la
información
 –  Constante introducción de nuevas
tecnologías e innovación en los procesos
de producción. 
producción. 
 

Estrategias del Grupo Benetton

Las estrategias de Benetton se basan en

los siguientes factores :
 –  Producto : Precio - Calidad
 – 

Precio : A precio elevado corresponde mejor 

calidad. Utiliza diversos factores para
fijación de precios - objetivos fijados y la
estructura del mercado.
 –  Distribución : Los canales de distribución
son - Productor - Agente - Mayorista -
Minorista - Consumidor  
 

Estrategias del Grupo Benetton

Las estrategias de Benetton se basan

en los siguientes factores :
 –  Publicidad y Promoción : Se destaca

contra
excesivalay actual
confusatendencia por de
aglomeración su
imágenes. Campañas han cosechado
 premios y reconocimientos en más de
100 países. Sus anuncios han creado
mucha controversia alrededor del
mundo.  
mundo.
 

Estrategias del Grupo Benetton

Las estrategias de Benetton se basan en los

siguientes factores :
 –  Diversificación : Su estrategia incluye la

introducción de nuevos
hacia productos productos
afines. Existen lasylineas
la expansión
Benetton
Cosmetics y Home Colors al igual que lineas de
accesorios tales como perfumes , bolsos, maletas ,
lentes , carteras. Recientemente Benetton introdujo
su linea deportiva PlayLife Sport donde se
encuentran las marcas como Rollerblades , Prince ,
 Nordic y Killer Loop. 
Loop. 
 

Proceso para provisión de mercancías/

Análisis de Demanda en los puntos de Venta
• El proceso se apoya en un sistema de
información entre las tiendas y los centros
de producción.
• Este sistema asegura que todas las
 personas en la organizac
organización
ión desde los
vendedores en las tiendas , los agentes , y
los subcontratistas conozcan que se vendió
y qué se necesita para reemplazar el
inventario en las tiendas.
 

Proceso para provisión de mercancías/ Análisis

de Demanda en los puntos de Venta
• Al proceso le ayuda la poca existencia de inventario
debido a los cortos ciclos de producción y la
exclusividad en la venta de artículos Benetton
solamente.
 

Proceso para provisión de mercancías/ Análisis

de Demanda en los puntos de Venta
• El proceso opera de la siguiente
s iguiente manera : 
: 
 El agenta de venta detecta que se esta quedando
corto de un sweater popular al mitad de temporada
y llama al agente de ventas para colocar la orden.
 El agente de ventas del distrito a traves de su
computador pone la orden al computador central en

Italia.
 

Proceso para provisión de mercancías/ Análisis

de Demanda en los puntos de Venta
• El proceso opera de la siguiente
s iguiente manera : 
: 
 Como el sweater fue diseñado usando CAD , el
computador central tiene todas las medidas y
códigos de barra del sweater y los transmite a la
máquina de tejido para fines de producción.
 

Proceso para provisión de mercancías/ Análisis

de Demanda en los puntos de Venta
• El proceso opera de la siguiente
s iguiente manera : 
 Una vez producido el sweater , el mismo es colocado
en una caja con un codigo indicando la dirección de
la tienda donde se va a enviar y se direcciona al
almacén.
 

Proceso para provisión de mercancías/ Análisis

de Demanda en los puntos de Venta
• El proceso opera de la siguiente
s iguiente manera : 
 El almacén que opera para las 7,000 tiendas de
Benetton , a través del uso de robots computarizadas
localiza , prepara , y embarca la orden hacia la
tienda.
 

Proceso para provisión de mercancías/ Análisis

de Demanda en los puntos de Venta
• Este proceso permite que una orden este en la tienda
en un mes incluyendo el tiempo de manufactura. Si
está en existencia el artículo , la orden puede estar en
una semana en la tienda.
• Benetton ha desarrollado múltiples sistemas de
información que le permiten recolectar data de las
tiendas y cada 24 horas esta información es transmitida
al mainframe en Italia para fines de análisis de
tendencias de consumo por región ,estilo , color ,
tamaño, etc.
 

Análisis del proceso para provisión de

mercancías con relación al soporte

• Benetton seTIC / SI / I como una de las

caracteriza
compañías que utiliza los sistemas de
información de manera eficiente. Algunos
ejemplos son :
 – Uso de la tecnología en el control y
 programación de las actividades
actividades de

 producción.
 –  Distribución de le mercancía desde un único
centro de distribución.
 –  Uso de los servicios de telecomunicaciones
telecomunicaciones
 para integrar la red de tiendas en las
las
 compañías suplidoras.
 

Análisis del proceso para provisión de

mercancías con relación al soporte
TIC / SI / I
• Para poder controlar los problemas técnicos y
logísticos asociados con las tareas de manufactura y
distribución. Benetton ha creado un sistema de
información centralizado
con multiples servidores
y estaciones de trabajo,
integrando red locales
y remotas para un
manejo estratégico de la
informacion.
 

Análisis del proceso para provisión de

mercancías con relación al soporte
TIC / SI / I
• La red de Benetton conecta las oficinas de los
agentes de ventas con todas las compañías

envueltas en el diseño , manufactura y distribución

de los productos que son vendidas por las tiendas
Benetton.
• Todas las tiendas usan el software “ Global ” para

manejar la base de datos y las comunicaciones.

Este software contiene las bases de datos de los
clientes y las de los estilos y precios.
• Este software mantiene alineado las bases de datos
con las de la computadora central en Italia.
Italia .
 

Análisis del proceso para provisión de

mercancías con relación al soporte
TIC / SI / I
• Las ordenes son tomadas tres veces al día y son
 procesadas durante la noche para asegurarse que estén
disponibles al próximo día para producción.
• Los procesos de producción , programación ,
requisición de materiales son manejados por un

computador que estas

compañía. Entre utilizan
: softwares diseñadas para la
 –  Apparel Bill of Materiales - Italia
 –  TIM - ERP solution de Datatex
 –  CAD
 

Análisis del proceso para provisión de

mercancías con relación al soporte
TIC / SI / I
• El CAD ( Computer Aided Design ) permite a Benetton
desarrollar sus diseños y mantener sus códigos en base de
datos.
• El software TIM permite mantener una estandarización
organizacional. Es una aplicación ERP que permite seguir
los productos a través de cada etapa de manufactura y

distribución. Provee a Benetton las siguientes ventajas :

 – Tiempo
Tiemp o rápido de respuesta
 –  Mejor servicio al cliente
 –  Reducción en los tiempos en proceso
 – 
Mejores niveles de calidad
 

Análisis del proceso para provisión de

mercancías con relación al soporte
TIC / SI / I
• Los productos son empacados por un software
automatizado que llena miles de ordenes separadas en un
solo proceso de hasta 25000 cajas por día.
• Las cajas son introducidas en el almacén automatizado que
de acuerdo a las entregas programadas por la computadora
central son enviadas alrededor del mundo.
 

Análisis del proceso para provisión de

mercancías con relación al soporte
TIC / SI / I
• Cuando el envío esta listo se envían
mensajes EDI ( Electronic Data
Interchange ) que contienen el # de cajas y
el contenido de cada caja. Esta información
es enviada a la tienda que va a recibir la
orden , al agente de ventas del distrito , y a
los agentes aduanales para la preparación

de las facturas .
• Los agentes de venta son actualizados
constantemente a través de sus
computadores y en todo momento saben

qué está disponible para

ovisionamiento de las tiendas. 
reprovisionamiento
repr
 

Análisis del proceso para provisión de

mercancías con relación al soporte
TIC / SI / I
• Los agentes de ventas también son actualizados
constantemente a través de la red acerca del status
de crédito de cada tienda. Todas las tiendas
alrededor del mundo realizan sus pagos con un
software de Cash Management ( CitiCorp ) que
está conectado con la computadora central en
Italia.
 

Análisis del proceso para provisión de

mercancías con relación al soporte

•
TIC
Las tiendas alrededor del/ mundo
SI / I tienen un software para el
manejo de las operaciones de la tienda.
• Este sistema permite a las tiendas :
 – 
Usar el código de barra alphanumérico
 –  Accesar a reportes de ventas que indican los productos
de mayor venta , estilos , colores , etc.
 –  Manejar los inventarios de manera que se detecten
disminuciones a tiempo.
 –  Realizar base de datos por cliente para crear historiales
de compra y para fines del uso de mercadeo.
 – 

Accesor reportes
a detectar de Manejo
actividades de Efectivo
fraudulentas en laslotiendas.
cual los  ayuda
 

Benetton vs. Sistema Tradicional

Tradicional de
Manufactura
• La tecnología de la información puede apoyar de manera
importante los procesos de manufactura con el fin de :
 –  Reducir costos
 – 
Mejorar la Calidad
 –  Acelerar el proceso de diseño
• Entre estos se encuentran :
 –  CIM ( Computer Integrated Manufacturing ) : apoya a
los procesos organizacionales de la manufactura de un
producto desde el principio del ciclo hasta el final.
 –  CAD ( Computer Aided Design ) : Usado para el diseño y

dibujo a través del computador.

 –  CAM ( Computer Aided Manufacturing ) 
 

Benetton vs. Sistema Tradicional

Tradicional de
Manufactura
Características BENETTON SISTEMA TRADICIONAL
Proceso de Producción Flexible Rígido y Complejo
Ciclo entre producción y Corto Largo
consumidor 
Inventario Disponible en No existe / solo lo que Grandes Cantidades
Tienda tienen en exhibición
Inventario Disponible en En función necesidades Producción por lote
 Almacen del cliente.
Enlace entre Producción y EDI Offline
Mercadeo y Ventas (Sistema de intercambio
electrónico de datos)
Responsabilidad Se pronostican los Requerimientos se hacen
Punto de Venta requerimientos en función en función de un
de la demanda que se va pronóstico inicial al

generando momento de iniciar el

proceso. No existe
actualización diaria.
Proveedores On -line con las tiendas, Offline
planta de producción,
centro de distribución
Diseño del Producto CAD Manual

 Automatización de la CAM -
Manufactura
Distribución Desde un centro de Múltiples centros
 distribución automatizado

Sistemas Competidores en el mercado de la

manufactura de ropa

• Internacionalmente Benetton se encuentra en

competencia con las siguientes tiendas :
 – 
The Limited
 –  The Gap, Inc.
 –  Banana Republic
 – 

JCrew
 –  Guess