Caso Benetton

Sistemas de Información
Gerenciales.
“El uso estratégico del
tandem TIC/SI/I”
 Grupo Benetton - Generalidades

• Benetton fué fundado en el 1965 por Luciano

Benetton y su hermana Giuliana en la pequeña
ciudad de Treviso , Italia.
• Hoy en día está presente en más de 120 países en
el mundo y cuenta con alrededor de 7,000 tiendas.
• Es la compañía manufacturera de ropa más
grande de Europa y la mayor consumidora de
lana
del mundo.
 Grupo Benetton - Generalidades

• Trabaja con más de 200 suplidores

alrededor del mundo que proveen sus 7,000
franquicias.
• Se dedican mayormente a la venta de ropa

p r m
f ra ga n yShuosmbcrleie,natecsce
cuijaesr. sorniosh,ozmabpraetos s y
mujeres entre las edades de 20 y 35 años.
 Grupo Benetton - Generalidades

• Sus marcas están presentes alrededor del

mundo. Estas son :
– Benetton : Ropa para jóvenes y adultos
– 012 : Ropa para niños de 1-12 años
– Sisley : Ropa de vestir casual y elegante
– Undercolors : Ropa íntima de mujer y hombre
– Zerotondo : Ropa para recién nacidos y bebés.
– Mamma : Ropa para mujeres embarazadas.
 Grupo Benetton - Generalidades

• Benetton se considera una compañía de

clase mundial en los siguientes aspectos :
– Portafolio global de productos
– Estandarización global de las imágenes de las
tiendas
– Penetración de mercado hacia las masas
– Gerencia financiera global
– Estrategia de comunicación global
Grupo Benetton - Generalidades

• Las claves del éxito de Benetton se

pueden sintetizar en cuatro puntos :
– Descentralización de la producción
– Los canales de Venta de la compañía
– Uso sofisticado de la tecnología de la
información
– Constante introducción de nuevas
tecnologías e innovación en los procesos
de producción.
 Estrategias del Grupo Benetton
•

Las estrategias de Benetton se basan en

los siguientes factores :
– Producto : Precio - Calidad
–

Precio : A precio elevado corresponde mejor

calidad. Utiliza diversos factores para
fijación de precios - objetivos fijados y la
estructura del mercado.
– Distribución : Los canales de distribución
son - Productor - Agente - Mayorista -
Minorista - Consumidor
Estrategias del Grupo Benetton
•

Las estrategias de Benetton se basan

en los siguientes factores :
– Publicidad y Promoción : Se destaca

ceoxncetrsaivalay acotunaful
te n d e n ci a p o
sa a g l o m e rac i ó n r su
d e
imágenes. Campañas han cosechado
premios y reconocimientos en más de
100 países. Sus anuncios han creado
mucha controversia alrededor del
mundo.
 Estrategias del Grupo Benetton
•

Las estrategias de Benetton se basan en los

siguientes factores :
– Diversificación : Su estrategia incluye la

n ue v o s
ihnatcrioadpurc af i n e s.
c ió n d e p ro d u c to y l a e x p a
o d u ct o s E x is t e n las li n e a s B e
nseióttnon
Cosmetics y Home Colors al igual que lineas de
accesorios tales como perfumes , bolsos, maletas ,
lentes , carteras. Recientemente Benetton introdujo
su linea deportiva PlayLife Sport donde se
encuentran las marcas como Rollerblades , Prince ,
Nordic y Killer Loop.
 Proceso para provisión de mercancías/
Análisis de Demanda en los puntos de Venta
• El proceso se apoya en un sistema de
información entre las tiendas y los centros
de producción.
• Este sistema asegura que todas las
personas en la organización desde los
vendedores en las tiendas , los agentes , y
los subcontratistas conozcan que se
vendió y qué se necesita para
reemplazar el
inventario en las tiendas.
Proceso para provisión de mercancías/ Análisis
de Demanda en los puntos de Venta
• Al proceso le ayuda la poca existencia de inventario
debido a los cortos ciclos de producción y la
exclusividad en la venta de artículos Benetton
solamente.
Proceso para provisión de mercancías/ Análisis
de Demanda en los puntos de Venta
• El proceso opera de la siguiente manera :
 El agenta de venta detecta que se esta quedando
corto de un sweater popular al mitad de
temporada y llama al agente de ventas para
colocar la orden.
 El agente de ventas del distrito a traves de su
computador pone la orden al computador central en

Italia.
Proceso para provisión de mercancías/ Análisis
de Demanda en los puntos de Venta
• El proceso opera de la siguiente manera :
 Como el sweater fue diseñado usando CAD ,
el computador central tiene todas las
medidas y códigos de barra del sweater y los
transmite a la máquina de tejido para fines de
producción.
Proceso para provisión de mercancías/ Análisis
de Demanda en los puntos de Venta
• El proceso opera de la siguiente manera :
 Una vez producido el sweater , el mismo es
colocado en una caja con un codigo indicando la
dirección de la tienda donde se va a enviar y se
direcciona al almacén.
Proceso para provisión de mercancías/ Análisis
de Demanda en los puntos de Venta
• El proceso opera de la siguiente manera :
 El almacén que opera para las 7,000 tiendas de
Benetton , a través del uso de robots computarizadas
localiza , prepara , y embarca la orden hacia la
tienda.
Proceso para provisión de mercancías/ Análisis
de Demanda en los puntos de Venta
• Este proceso permite que una orden este en la tienda
en un mes incluyendo el tiempo de manufactura. Si
está en existencia el artículo , la orden puede estar en
una semana en la tienda.
• Benetton ha desarrollado múltiples sistemas de
información que le permiten recolectar data de las
tiendas y cada 24 horas esta información es
transmitida al mainframe en Italia
para fines de análisis de
tendencias de consumo por región ,estilo , color ,
tamaño, etc.
Análisis del proceso para provisión de
mercancías con relación al soporte
Benetton
como una de las
•

seTIcCara/cSteIri/zaI
compañías que utiliza los sistemas de
información de manera eficiente. Algunos
ejemplos son :
– Uso de la tecnología en el control y
programación de las actividades de

producción.
– Distribución de le mercancía desde un único
centro de distribución.
– Uso de los servicios de telecomunicaciones
para integrar la red de tiendas en las
 Análisis del proceso para provisión de
mercancías con relación al soporte
TIC / SI / I
• Para poder controlar los problemas técnicos y
logísticos asociados con las tareas de manufactura y
distribución. Benetton ha creado un sistema de
información centralizado
con multiples
servidores y estaciones
de trabajo, integrando
red locales
y remotas para un
manejo estratégico de la
informacion.
Análisis del proceso para provisión de
mercancías con relación al soporte
TIC / SI / I
• La red de Benetton conecta las oficinas de los
agentes de ventas con todas las compañías

envueltas en el diseño , manufactura y distribución

de los productos que son vendidas por las tiendas
Benetton.
• Todas las tiendas usan el software “ Global ” para

manejar la base de datos y las comunicaciones.

Este software contiene las bases de datos de los
clientes y las de los estilos y precios.
• Este software mantiene alineado las bases de datos

con las de la computadora central en Italia.

 Análisis del proceso para provisión de
mercancías con relación al soporte
TIC / SI / I
• Las ordenes son tomadas tres veces al día y son
procesadas durante la noche para asegurarse que estén
disponibles al próximo día para producción.
• Los procesos de producción , programación ,
requisición de materiales son manejados por un

u ta
comp añ í nqture eustialsiz:an softwares diseñadas
da.oEr para la
– Apparel Bill of Materiales - Italia
– TIM - ERP solution de Datatex
– CAD
 Aná lisis del proceso para provisió n de
mercancías con relació n al soporte
TIC / SI / I
• El CAD ( Computer Aided Design ) permite a Benetton
desarrollar sus diseñ os y mantener sus có digos en base de
datos.
• El software TIM permite mantener una estandarizació n
organizacional. Es una aplicació n ERP que permite seguir
los productos a travé s de cada etapa de manufactura y

distribució n. Provee a Benetton las siguientes ventajas :

– Tiempo rá pido de respuesta
– Mejor servicio al cliente
– Reducció n en los tiempos en proceso
– Mejores niveles de calidad
 Aná lisis del proceso para provisió n de
mercancías con relació n al soporte
TIC / SI / I
• Los productos son empacados por un software
automatizado que llena miles de ordenes separadas en un
solo proceso de hasta 25000 cajas por día.
• Las cajas son introducidas en el almacén automatizado que
de acuerdo a las entregas programadas por la computadora
central son enviadas alrededor del mundo.
Aná lisis del proceso para provisió n de
mercancías con relació n al soporte
TIC / SI / I
• Cuando el envío esta listo se envían
mensajes EDI ( Electronic Data
Interchange ) que contienen el # de cajas y
el contenido de cada caja. Esta informació n
es enviada a la tienda que va a recibir la
orden , al agente de ventas del distrito , y a
los agentes aduanales para la preparació n
de las facturas .
• Los agentes de venta son actualizados
constantemente a través de sus
computadores y en todo momento saben

qué está disponible para

reprovisionamiento de las tiendas.
 Aná lisis del proceso para provisió n de
mercancías con relació n al soporte
TIC / SI / I
• Los agentes de ventas también son actualizados
constantemente a través de la red acerca del status
de crédito de cada tienda. Todas las tiendas
alrededor del mundo realizan sus pagos con un
software de Cash Management ( CitiCorp ) que
está conectado con la computadora central en
Italia.
 Aná lisis del proceso para provisió n de
mercancías con relació n al soporte
TIC
Las tiendas alrededor del/mundo
SI / tienen un software para el
I
•

manejo de las operaciones de la tienda.

• Este sistema permite a las tiendas :
–
Usar el có digo de barra alphanumérico
–
Accesar a reportes de ventas que indican los productos
de mayor venta , estilos , colores , etc.
–
Manejar los inventarios de manera que se detecten
disminuciones a tiempo.
–
Realizar base de datos por cliente para crear historiales
de compra y para fines del uso de mercadeo.
–

aAcdceetseocrtarreapcotrivteids addeeMs
farnaeujdoudleenEtafes cetnivloasloticeunadlalso.s ayuda
 Benetton vs. Sistema Tradicional de
Manufactura
• La tecnología de la informació n puede apoyar de manera
importante los procesos de manufactura con el fin de :
– Reducir costos
– Mejorar la Calidad
– Acelerar el proceso de diseñ o
• Entre estos se encuentran :
– CIM ( Computer Integrated Manufacturing ) : apoya a
los procesos organizacionales de la manufactura de un
producto desde el principio del ciclo hasta el final.
– CAD ( Computer Aided Design ) : Usado para el diseñ o y

dibujo a travé s del computador.

– CAM ( Computer Aided Manufacturing )
Benetton vs. Sistema Tradicional de
Manufactura
Características BENETTON SISTEMA TRADICIONAL
Proceso de Producción Flexible Rígido y Complejo
Ciclo entre producción y Corto Largo
consumidor
Inventario Disponible en No existe / solo lo que Grandes Cantidades
Tienda tienen en exhibición
Inventario Disponible en En función necesidades Producción por lote
Almacen del cliente.
Enlace entre Producción y EDI Offline
Mercadeo y Ventas (Sistema de intercambio
electrónico de datos)
Responsabilidad Se pronostican los Requerimientos se hacen
Punto de Venta requerimientos en función en función de un
de la demanda que se va pronóstico inicial al

generando
momento de iniciar el
proceso. No existe
actualización diaria.
Proveedores On -line con las tiendas,
Offline
planta de producción,
centro de distribución
Diseño del Producto CAD Manual

Automatización de la
Manufactura CAM -

Distribución Desde un centro de Múltiples centros

 distribución automatizado

Sistemas Competidores en el mercado de la

manufactura de ropa

• Internacionalmente Benetton se encuentra en

competencia con las siguientes tiendas :
–
The Limited
–
The Gap, Inc.
–
Banana Republic
–
JCrew
–
Guess