Marketing
O que é o marketing?
© É construir relações duráveis/estáveis com os
clientes, criando valor para estes que são o
elemento central do marketing.
© É vender o que o cliente quer (não é vender a todo
o custo).
© Marketing é saber as necessidades dos clientes e
como as satisfazer.
Processo do marketing
1. Determinar as necessidades (needs and wants):
Needs são as privações das necessidades
básicas (privação que tenho de ultrapassar, ex:
fome).
Wants são as formas de satisfazer as
necessidades (materialização das necessidades, ex:
comprar um hambúrguer).
2. Projetar estratégias de marketing voltadas para o
cliente;
3. Construir programas de marketing que ofereçam
valor;
4. Construir boas relações com os clientes;
5. Capturar o valor do cliente para obter lucros;
Mercado
No mercado dão-se trocas e é este o espaço onde se
encontra a oferta e a procura. O mercado é composto
por fornecedores, empresa, concorrentes,
intermediários, consumidores (forças ambientais).
Estratégia de marketing
1. Gestão de marketing;
2. Seleção dos clientes (segmentação diz que temos
clientes distintos, as ofertas também vão ser
distintas) :Segmentação/targeting (direcionamento)
3. Escolha da proposta de valor (proposta que valorize
o cliente) associado à segmentação;
A estratégia de marketing consiste em procurar qual o
contexto da organização e identificar as opções mais
interessantes no mercado: Marketing opportunities.
A estratégia é composta por oportunidades e
constrangimentos.
O planeamento estratégico resulta do planeamento
estratégico de toda a empresa.
Processo de planeamento da estratégia
1. Definir a missão.
2. Definir objetivos.
3. Construir portefólio de produtos e negócios. Analisar
o portefólio.
Matriz BCG :
Ajuda a empresa a avaliar os seus vários negócios, de
forma que este gaste recursos mais lucrativos e que
diminua ou abandone os menos lucrativos.
Esta matriz classifica todos os produtos da empresa de
acordo com o seu crescimento e a quota de mercado.
Alto crescimento e alta participação de mercado
(boa rentabilidade e investimentos altos).
Alto crescimento e baixa participação de mercado
(produtos inovadores que têm potencial).
Baixo crescimento e alta participação de
mercado (o mercado já está consolidado, pouco
investimento é necessário).
Baixo crescimento e baixa participação de
mercado (produtos em declínio no mercado).
Estas matrizes têm limitações:
Æ Podem ser difíceis;
Æ Consumidoras de tempo;
Æ Grandes custos de implementação;
Æ Focam-se em classificar os negócios atuais, mas
não fornecem conselhos para planeamentos
futuros;
Æ Dão demasiada ênfase no crescimento da quota de
mercado.
Luísa Ferreira
 Os 4 P's
Matriz de crescimento

1. Product (produto). Que produto vamos ter

(caraterísticas, pacotes e serviços associados,
marca, slogan).
2. Place (lugar). Onde é que o produto está disponível
(que canal vai ser usado para chegar aos clientes).
3. Promotion (promoção). A promoção que é feita
(publicidade, descontos...)
4. Price (preço). O preço praticado (valor, condições
de pagamento).

Ver a ideia de valor, os recursos que tenham

organização para prosseguir com o
planeamento da estratégia.
A estratégia de marketing passa pela segmentação de
mercado (escolha segundo critérios do segmento)
Valor: Perceber se a nossa oferta de valor vai de
encontro às expectativas do cliente:
© Se excederem, o cliente vai ficar muito satisfeito;
© Se forem abaixo, o cliente vai ficar insatisfeito.

Estabelecer parcerias internas e externas é

A segmentação tem subjacente o objetivo (targeting).
importante. O conceito de marketing tem de
estar presente em todas as organizações.
Digitalização e globalização são o futuro do
Associado ao targeting está o posicionamento
marketing.
Temos de ter considerações éticas no
Um diretor de marketing tem de fazer uma
marketing.
análise da situação, desenvolver estratégias e
planos e implementá-los.
Análise SWOT
Orientações da gestão
© Conceito da produção (relação unívoca). Os
consumidores vão favorecer produtos que sejam
acessíveis. Existe uma visão de produção (ex:
comprem o que é mais barato).
© Conceito de produto (relação unívoca). Os
consumidores vão favorecer produtos que
ofereçam uma maior qualidade, desempenho e
recursos inovadores. O que prevalece são as
caraterísticas/qualidades (ex: este produto tem um
novo software).
© Conceito de venda (relação unívoca). Os
consumidores não vão comprar o suficiente sem um
esforço de venda e promoção em grande escala.
Implementação do plano
© Conceito de marketing (relação biunívoca).
Concentra-se em satisfazer as necessidades e os de marketing
desejos das marcas-alvo. “O que é que o mercado Toda a equipa de marketing, os comerciais e a
quer/o que é que vou desenvolver?” organização têm de saber os produtos que vão colocar,
© Conceito societal os preços que vamos aplicar, que canais vamos usar para
dar a conhecer os produtos, etc.

Luísa Ferreira
O plano envolve toda a organização.
O controlo e a avaliação são o plano final (o plano é
construído e depois tem de ser avaliado).
Marketing: o ambiente
Micro-ambiente
É considerada a companhia/empresa.
©
A empresa: Produz ou oferece o serviço.
© Os fornecedores: São quem fornece o material
necessário para a fabricação dos produtos.
© Os intermediários de marketing: São aqueles que
ajudam no funcionamento da empresa.
Revendedores, empresas de distribuição física,
agências de serviços de marketing, intermediários
financeiros.
© Competidores/concorrentes: Temos de ser
melhores do que os concorrentes.
© Público: São pessoas que têm o poder de influenciar
diretamente na imagem da empresa Públicos
financeiros, governamentais, de ações cidadãs,
locais, público em geral e públicos internos.
© Clientes: São a vida de uma empresa, sem estes não
faz sentido existir Mercados consumidores, de
negócio, de revendedores, governamentais,
internacionais.
A companhia: alta administração, finanças,
pesquisa e desenvolvimento, compras, operações,
contabilidade.
Macro-ambiente
© Ambiente demográfico: pode ser estudada a idade, a
família, o sexo, a localidade, a ocupação profissional,
etc.
© Ambiente natural: além da matéria-prima, temos
também aspetos como catástrofes naturais e
clima.
© Ambiente tecnológico: com as novas tecnologias é
possível otimizar o tempo, fazer novas pesquisas e
afeta na forma como o produto ou serviço é
produzido e distribuído.
© Ambiente político-legal: leis e tributações afetam
diretamente a forma da empresa funcionar, e a sua
estratégia depende disso.
© Ambiente cultural: o posicionamento de uma marca
pode ser o mesmo para todo o mundo, mas a
estratégia depende da cultura de cada região.
Responder ao ambiente de marketing
Incontrolável Proativo Reativo
Reage e
adapta-se a
Ações agressivas
para efetuar
Observando e
reagindo às
forças no forças no meio forças no meio
ambiente ambiente ambiente
Comportamento do
consumidor
1. Ambiente
2. Black box
3. Respostas do comprador
Temos de perceber o que vai na cabeça do
consumidor, que tipos de estímulos bombardeiam
os consumidores: decisão ou não de compra.
Influências comportamentais do consumidor
© De natureza cultural: A nossa cultura é a nossa visão
do mundo e, como tal, os fatores culturais têm um
importante peso nas decisões de compra das
pessoas:
- Cultura (crenças e tradições, papéis que
desempenham valores e costumes);
- Subcultura (grupo minoritário de pessoas com um
conjunto de caraterísticas próprias, ex: hippies
fazem parte de uma cultura, mas, entre si, criam a
sua própria cultura);
- Classe social (estatuto de uma pessoa na
sociedade).
© De natureza social: Grupos a que pertencemos, de
referência, líderes, família, funções de papel social...
© De natureza pessoal: os fatores pessoais também
contam na hora de decisão de compra:
- Idade/etapa do ciclo de vida (estes fatores podem
levar a optar por gastar, economizar ou investir);
- Ocupação/estilo de vida;
- Personalidade (uma pessoa pode preferir o
produto A e outra pode preferir e comprar o
produto B, sendo então necessário avaliar e analisar
as peculiaridades de cada público, identificando os
seus gostos e preferências).
Luísa Ferreira
© De natureza psicológica
- Motivação (Pirâmide de Maslow)
Compreender as motivações do ser humano ajuda as
marcas a se comunicarem melhor e a venderem mais.
Esses impulsos começam pelos instintos e pelas
necessidades básicas (necessidade de auto-
realização), de auto-estima, segurança e fisiológicas).
A perceção está relacionada com a maneira de nós
vermos a vida e as situações ao nosso redor para depois
tomarmos decisões que façam sentido nesse contexto
(selecionar, organizar, interpretar).
Aprendizagem (experiência). Antes de tomar uma decisão
(comprar ou não), os consumidores procuram se
informar, recordando as experiências passadas com
outras compras, comparando e analisando.
Atitude é a última condição, ou compram ou não
compram.
Tipos de comportamento de decisão de compra
Processo de decisão
© Precisa de reconhecimento;
© Pesquisa;
© Avaliação/escolha;
© Compra;
© Comportamento pós-compra.
Existem fontes de informação de origem pessoal,
comercial, públicas e experimental.
Consciencialização – interesse – avaliação – julgamento
- adoção
Processo de segmentação
© Impossibilidade das organizações conseguirem
cativar todos os consumidores de um mercado ou
pelo menos de o alcançar com a mesma
metodologia. A diversidade dos consumidores e as
diferentes capacidades das empresas obrigam a que
estas identifiquem os segmentos mais atrativos e
que acham que conseguem servir melhor.
A segmentação é central no marketing, uma vez que
permite à empresa se posicionar no sítio adequado no
mercado.
O targeting ou Target Marketing (STP): O vendedor
distingue vários segmentos de mercado, escolhe um ou
mais desses segmentos para servir e desenvolve
produtos e programas de marketing específicos para
cada um dos segmentos. Este conceito tem evoluído e
chegou-se:
- Micro marketing: os programas são construídos para
satisfação das necessidades dos consumidores a nível
local.
- Marketing one-to-one: produto e programa de
marketing que é adaptado para um único consumidor ou
organização.
A diferenciação é a oferta diferenciada da concorrência
O target marketing pressupõe 3 etapas
1. Segmentação
© Ato de identificar e caracterizar diferentes grupos
de consumidores que necessitarão de diferentes
produtos e programas de marketing.
© Consumidores diferem em desejos, necessidades,
poder de compra, localização geográfica, atitudes de
compra e modos de compra. Qualquer destas
variáveis pode ser usada para segmentar o mercado.
© Uma segmentação eficaz tem de ser:
↳ Mensurável (dimensão, poder de compra, perfil).
↳ Substancial (segmentos são suficientemente
grandes e renteáveis).
↳ Diferenciáveis (segmentos são distintos).
↳ Acessíveis (via comunicação e distribuição).
Luísa Ferreira
 ↳ Acionável (é possível desenhar programas para os
atacar).
Bases para a segmentação:
↳ Segmentação por características do consumidor:
- Geográficos: região, densidade, clima.
- Demográficos: idade, sexo, tamanho da família.
- Psicográficos: classe social, estilo de vida.
↳ Segmentação por comportamento do consumidor:
-Ocasião: regular, especial.
-Benefícios: qualidade, serviço, velocidade.
-Uso: regular, potencial, frequentes, raro.
-Lealdade
-Atitude: entusiástico, agressivo, interessado.
Há́ várias maneiras de segmentar mercados. No
entanto, nem todas as segmentações são
eficientes. Se todos os consumidores forem
iguais, consumirem o mesmo e estiverem dispostos a
pagar o mesmo pelo produto, então o mercado não seria
segmentável.
2. Targeting (seleção do mercado alvo)
© Ato de escolher um ou mais segmentos de mercado
para entrar e servir. É o processo de avaliar a
atratividade de cada segmento de mercado e
selecionar um ou mais desses segmentos para
atacar.
© Há́ vários tipos de seleção de mercado:
- Concentração num único segmento
- Especialização seletiva
- Especialização do produto
- Cobertura total do mercado
- Marketing indiferenciado
- Marketing diferenciado
3. Posicionamento
© Ato de estabelecer e comunicar as características
e benefícios do produto para o mercado-alvo.
© Escolher a imagem que queremos que um produto
ou marca tenha na mente dos membros do
segmento alvo, relativamente a produtos ou
marcas concorrentes.
© Vantagem competitiva e posicionamento de
produtos são duas coisas diferentes. A vantagem
competitiva é a força que a empresa tem,
enquanto que o posicionamento do produto é o
conjunto de perceções, impressões e sensações
que os consumidores têm de um determinado
produto comparado com os produtos
concorrentes. Os consumidores estão
sobrecarregados com informação de produtos e
serviços, e para simplificarem a escolha de compra
organizam os produtos, serviços e empresas por
categorias nas suas cabeças. Por este motivo é
que é tão importante ser o número um.
Possíveis formas de segmentar
1. Critério demográfico: idade, sexo, estilo de vida,
dimensão e composição da família;
2. Critério geográfico: regiões, países, cidades;
3. Critérios sociais e económicos: rendimento, religião,
níveis de instrução;
4. Critérios psicográficos: personalidade, estilo de vida,
classe social;
5. Critérios comportamentais: intensidade de compra,
processo de decisão, lealdade à marca.
Avaliação dos segmentos
Diferentes segmentos e dimensões (devemos analisar
segmento a segmento).
© Nem todos os segmentos possuem o mesmo peso:
um segmento pode crescer mais do que outro; há
segmentos mais atrativos do que outros.
© Devemos analisar o potencial dos segmentos e
perceber qual o que nos interessa mais.
Pode haver circunstâncias em que não se justifica
segmentar. Se optarmos pela segmentação, fazemos
uma diferenciação (1 marketing mix apropriado para cada
segmento).
Marketing mix: produtos, preços, canais,
promoções. A decisão sobre os preços tem de
estar coordenada com o design do produto e com
as decisões de distribuição e promoção de modo a
formar um programa de marketing consistente e
eficaz.
Luísa Ferreira
Critérios de escolha dos segmentos
© Recursos de companhia (se tem ou não estrutura
para acomodar o segmento);
© A variação do produto;
© O ciclo de vida do produto;
© A incerteza do marketing;
© Os competidores de marketing.
Posicionamento no mercado
Como é que nos posicionamos relativamente à
concorrência:
© Critério de escolha do posicionamento;
©
©
Identificar vantagens competitivas;
Vantagem competitiva mais relevante;
© Identificar a estratégia de posicionamento.
Diferenciação
A vantagem pode estar:
© Produto: comprar o nosso produto com a melhor
oferta de concorrência;
© Serviço: comparar o nosso serviço com a melhor
oferta da concorrência;
© Distribuição: comparar a nossa distribuição com a
melhor oferta da concorrência;
© Pessoas: comparar as pessoas envolvidas com as
pessoas da concorrência;
© Imagem do nosso produto: comparar a imagem do
nosso produto com a melhor oferta da
concorrência.
Tem der ser uma diferença importante, distintiva da
concorrência (temos de saber comunicar bem a
diferença, tem de ter um custo acessível para o cliente)
Oferecer mais do que a concorrência
Cobrar mais mas oferecer melhor, cobrar o mesmo ou
cobrar menos.
Marketing de relação
© Processo de criar, manter e aumentar relações de
valor com os consumidores e outros investidores.
© Cinco tipos de relacionamento com o cliente:
↳ Básico: limita-se a vender o produto/serviço.
↳ Reativo: vende o produto e encoraja o cliente a
contactar se surgir algum problema.
↳ Accountable: telefona para o cliente pouco
tempo depois da venda para saber se o produto
correspondeu às expectativas. Também solicita ao
cliente alguns melhoramentos ou sugestões para o
produto. Esta informação ajuda a empresa a
melhorar continuamente a sua oferta.
↳ Pró-ativo: telefona ao cliente de tempos a
tempos com sugestões de melhores usos para o
produto, ou apresentação de novos produtos mais
uteis.
↳ Parceria: a empresa trabalha continuamente com
o consumidor e com outros consumidores para
descobrir maneiras de entregar melhor valor.
O produto
O que é um produto?
Algo que é oferecido no mercado para satisfazer uma
necessidade.
Produtos tangíveis Produtos intangíveis
Bens Serviços (não conseguimos ver)
Camadas de um produto
1. Produto núcleo: conjunto de benefícios que o cliente
obtém por consumir aquele produto (ex: cortador de
relva que os vizinhos invejam);
2. Produto atual: produto concreto, caraterísticas,
estilo, qualidade, marca e embalagem (ex: cortador
de relva da Honda);
3. Produto aumentado (camada de fora): além da
marca, envolve as garantias, website de suporte,
entrega, devolução...
Tipos de produtos
© Produtos de grande consumo
- De conveniência (adquiridos frequentemente, ex:
rolo de papel);
- De shopping (não são compras habituais, ex:
cortador de relva);
- Especializados (ex: maquiagem);
- Nunca pensamos comprar (ex: caixão).
© Produtos industriais (matérias primas, bens de capital
e peças que sejam importantes);
Place marketing: promover o local
Social marketing: promover causas sociais
Quer nos produtos, quer nos serviços, temos de ter
atenção a:
© Caraterísticas
Luísa Ferreira
© Marca
© Apresentação do produto (embalagem)
© Como é que é apresentado (rótulo)
© Serviço de suporte (serviço pós-venda)

Branding (marca)
Labeling (rótulo)

Linha de produtos: corresponde à largura e à

profundidade dos produtos de uma empresa (ex: os
vinhos mais populares ficam em baixo e os mais caros
em cima).

Estratégias quanto à marca:

© Atributos
© Benefícios
© Crenças

As marcas têm um bom nome; fácil de pronunciar, tendo

cuidado com as conotações que possam ter no
estrangeiro. Tem de surgir benefícios, fácil de dizer/ler,
distintiva, extensível, que opere no mundo inteiro e que
esteja registada.

Notas

AIOS: Atividades, Interesses, Opiniões

Luísa Ferreira