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Ar Condicionadoooooo
Ar Condicionadoooooo
Rio de Janeiro
Julho/2014
Desenho de Plano de Gestão para uma Empresa de
Serviços de Equipamentos de Ar Condicionado
Examinada por:
_______________________________________
Profª. Maria Alice Ferruccio, D.Sc.
_______________________________________
Prof. Samuel Jurkiewicz, D Sc.
_______________________________________
Carlos Alberto Ferreira de Carvalho, Mestrando
Julho de 2014
Katayama, Roberto Toshio
Julho/2014
Resumo
July/2014
Abstract
Through workshops with the partner members, it was possible to identify the
directions of the company. It was also possible to apply the model to generate
alternatives in order to create a complete plan of actions.
Agradecimentos
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 4
1 – ANÁLISE DA EMPRESA ....................................................................................... 7
1.1 – SOBRE OS PROCEDIMENTOS E METODOLOGIAS ................................... 7
1.2 – SOBRE A EMPRESA ......................................................................................... 9
1.3 – SOBRE OS PRODUTOS E SERVIÇOS ............................................................ 9
1.4 – SOBRE SEUS SETORES ................................................................................. 12
1.4.1 – Comercial ................................................................................................... 13
1.3.2 – Manutenção Preventiva .............................................................................. 13
1.4.3 – Reparo e Instalação ..................................................................................... 14
1.4.4 – Cobrança ..................................................................................................... 14
1.4.5 – Marketing ................................................................................................... 15
1.4.6 – Recursos Humanos e Departamento de Pessoal ......................................... 15
1.4.7 – Financeiro ................................................................................................... 15
2 – ANÁLISES DE MERCADO ................................................................................. 16
2.1 – ANÁLISES DAS CINCO FORÇAS DE POTTER .......................................... 16
2.2 – ANÁLISES SWOT ........................................................................................... 18
2.2.1 – Forças (Strenght) ........................................................................................ 19
2.2.2 – Fraquezas (Weakness) ................................................................................ 20
2.2.3 – Oportunidades (Opportunities) ................................................................... 21
2.2.4 – Ameaças (Threats)...................................................................................... 23
2.3 – DIRETRIZES ESTRATÉGICAS ...................................................................... 24
3 – PLANEJAMENTO DAS ATIVIDADES ............................................................. 26
3.1 - MELHORIA DA QUALIDADE ....................................................................... 30
3.2 - AVALIAÇÃO DE NOVOS NICHOS DE MERCADO .................................... 32
3.3 – AVALIAÇÃO DE NOVOS FORNECEDORES .............................................. 33
3.4 - BUSCA DE TALENTOS .................................................................................. 34
CONCLUSÕES FINAIS .............................................................................................. 36
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ............................................................................ 38
1
Índice de Figuras
2
Índice de Tabelas
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INTRODUÇÃO
Este projeto tem como expectativa, ser referência para criação de planos de
gestão, independentemente de setor econômico da empresa. Através da
aplicação de metodologias e procedimentos semelhantes, espera-se que
qualquer empresa consiga elaborar um plano de gestão de forma integral,
atendendo assim às suas expectativas.
Espera-se que este projeto seja referência para criação de soluções e ações,
para ideias e desenvolvimentos, para empresas localizadas no mesmo
segmento de mercado, e inclusive em mercados que tenham semelhanças ou
comportamentos parecidos.
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porém com o intuito de que a empresa possua um referencial no
desenvolvimento de suas ações.
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No terceiro capítulo, serão avaliadas as propostas de implantação e de
mudanças com vista a melhorias para empresa, se apoiando principalmente no
modelo de Geração de Alternativas de Liam Fahey (1999).
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1 – ANÁLISE DA EMPRESA
Após contato inicial com os sócios da empresa, foi definido que o projeto seria
realizado com o objetivo de preparar e direcionar a empresa de forma
estratégica. Assim, foi elaborado o planejamento do projeto em três etapas:
1. Coleta de dados
2. Avaliação de estratégias e direcionamento
3. Planejamento de ações
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Workshop aplicando o Modelo de Cinco Forças de Potter: Foi
apresentado o modelo e aplicado o conceito para o mercado em questão.
Workshop aplicando o Modelo SWOT: Foi apresentado o modelo e
aplicada para a empresa. Já foi apresentado um modelo parcial, pois
devida a coleta e ao workshop anterior, foi possível deduzir alguns dos
pontos discutidos.
1º Workshop avaliando as Diretrizes Organizacionais: Foi avaliado o
norte da empresa, explicando os conceitos de Missão, Visão, Objetivo e
Valores.
2º Workshop avaliando as Diretrizes Organizacionais: Não foi possível
finalizar apenas com um workshop, exigindo uma continuidade para a
geração das diretrizes.
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Os resultados destes workshops foram apresentados na etapa de
Planejamento de Atividades. Estes workshops tiveram duração aproximada de
três a quatro horas.
Nas reuniões sempre estiveram presente os dois sócios, mas nos workshops
estiveram presentes não só os dois sócios, mais um responsável pela área
administrativa e outro pela área de produção.
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Reparo ou Manutenção Corretiva: É um serviço executado de acordo
com a demanda, para a correção do equipamento no caso de má
utilização ou fadiga de peças do equipamento.
Projetos: É um serviço para a execução de projetos de refrigeração, em
conformidade com o órgão regulamentador, no caso o Conselho
Regional de Engenharia e Meio Ambiente – Rio de Janeiro (CREA-RJ),
e conforme necessidades do cliente.
Venda de Equipamentos: É a venda de equipamentos de ar
condicionados, de todos os portes, menos o do tipo “janela” com uso
residencial. Atualmente, o maior foco hoje da empresa são máquinas de
pequeno e médio porte, de 12.000 British Thermal Units (BTU´s) de
potência até 120.000 BTU´s de potência.
Instalação: É o serviço de instalação de equipamento vendido,
normalmente está relacionado ao produto acima mencionado, pois após
a compra do equipamento é necessário instalar.
Fonte da empresa interna, adaptado pelo autor. Período: 12 meses. Ano: 2013.
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Todos os produtos possuem influências do fator de sazonalidade. Quando a
temperatura na cidade é maior, como no verão, é natural que a procura pelos
serviços aumentem. Esse fator pode ser comprovado através do gráfico 2:
Fonte da empresa interna, adaptado pelo autor. Período: 12 meses. Ano: 2013.
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Reparo. De forma simplificada, quanto mais Manutenção Preventiva,
maior a quantidade de Reparos.
É um produto que não é regulada pela demanda, desta forma gera uma
receita contínua e fixa.
Marketing
Manutenção
- Produção
Comercial Cobrança
Reparo e Instalação
Planejamento Produção
Financeiro
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1.4.1 – Comercial
Cada equipe é responsável pelos clientes de uma área pré-definida. Cada área
é definida por localidade geográfica, normalmente são divididos pelas divisões
dos bairros da cidade.
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A programação diária é realizada pelo próprio funcionário quando não tem
nenhuma programação ou visita estabelecida, sendo este um ponto de atenção
informado pelos sócios.
1.4.4 – Cobrança
A área de Cobrança é uma área com uma pessoa alocada com o objetivo de
efetuar a cobrança dos serviços prestados.
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1.4.5 – Marketing
O setor ainda está sendo desenvolvido por uma pessoa em compartilhado com
o de Cobrança. Possui o suporte de uma empresa contábil para a coleta e
manutenção da maioria dos documentos pessoais e geração e cálculo e
emissão de impostos trabalhistas.
1.4.7 – Financeiro
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2 – ANÁLISES DE MERCADO
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Através deste modelo, podemos definir as forças em dois níveis: fortes e fracas.
Estes níveis serão utilizados para avaliação do mercado em questão:
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Ameaça de Entrada de Novos Fornecedores: ALTO - Existem vários
empreiteiros e outros que fazem a instalação e até manutenção de
equipamento, mas com baixa qualidade. Alguns destes com o tempo e a
experiência, acabam por entrar no mercado como concorrentes diretos.
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Conforme modelo, sendo avaliada da seguinte forma a empresa:
Forças Fraqueza
Empresa com muita experiência; Fase de transição => dívidas antigas;
Possui equipes com experiência; Cultura empresarial antiga e resistência às
Clientes com contratos de longo prazo; mudanças;
Contrato com fornecedores já previamente Baixa retenção da mão de obra;
estabelecidos. Baixa velocidade na entrega de serviços
Alta dependência de pessoas chaves;
Baixa qualidade contábil.
Oportunidades Ameaças
Mercado em Mudança; Grande quantidade de concorrentes;
Concorrentes com baixa qualidade; Facilidade de novos entrantes no mercado;
Novo Mercado: Trepanação e Congelamento; Poucos fornecedores de equipamento;
Novo Mercado: Outsourcing (Terceirização); Barateamento dos equipamentos;
Novo Mercado: Equipamentos com Alta Utilização de splits;
Complexidade (Chillers); Redução na manutenção preventiva;
Novo Mercado: Limpeza de dutos; Mercado com escassez de mão de obra
Novo Mercado: Qualidade do Ar. especializada.
Segue uma avaliação de cada um dos itens para cada um dos campos:
19
22%
39%
Menos de 3 anos
Entre 3 e 5 anos
Entre 5 e 10 anos
17% Mais de 10 anos
22%
20
quitar, gerando um grande problema de alocação de orçamentos. Os balanços
que foram apresentados não são favoráveis devidos aos Débitos de Longo
Prazo.
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preços dos equipamentos caíram drasticamente nos últimos dez anos. Além de
ter tido um aumento da capacidade do maquinário e novas tecnologias que
reduzem o consumo de energia, gerando assim novas demandas e novas
adaptações.
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Novo Mercado: Equipamentos com Alta Complexidade: Uma parte do
mercado é especializada em equipamentos com alta complexidade como os
Chillers. São equipamentos mais caros e pesados, gerando margem maior,
mas necessitando de investimento maior e mão de obra mais especializada.
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entrada de cada vez maior de pessoas nesse mercado. Além de gerar também
um conhecimento técnico cada vez menor, pois a instalação elétrica e
hidráulica e de dutos é cada vez mais desnecessária.
Conforme John E. Gamble (2012, pág. 15), “uma visão estratégica descreve
“para onde vamos” – o curso e a direção traçados e o futuro foco da empresa
em relação a produto, mercado, cliente e tecnologia”.
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Desta forma, a Visão definida pela empresa é “buscar a excelência de serviços
para seus clientes, fornecedores e colaboradores, se tornando uma referência
para o mercado e para a sociedade”.
Então, desta forma será definido um objetivo de longo prazo para empresa com
meta a estabelecer as de menor prazo. Foi descrito como longo prazo, o
período de cinco anos. Sendo assim, o grande objetivo, descrito para a
empresa de Ar Condicionado é “estar entre as dez maiores empresas em
faturamento de serviços de refrigeração do estado do Rio de Janeiro, e atuar
em novos segmentos, nos próximos cinco anos”.
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3 – PLANEJAMENTO DAS ATIVIDADES
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Assim, desta forma, foram elaboradas vários objetivos menores para compor
um objetivo maior. Ao fim da atividade, o objetivo foi dividido em quatro
menores que compõe o inicial. Foram descrito abaixo os quatro objetivos
menores gerados através desta metodologia:
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valor para o cliente. A mais importante criação de valor no entendimento das
atividades é a qualidade dos serviços. Conforme apresentado, o mercado
possui serviços com baixa qualidade gerando a necessidade de cada vez mais
atender aos anseios dos clientes, inclusive com o aumento de exigência
também verificada nos modelos estratégicos. Qualquer serviço adicional,
principalmente qualitativo, que possa agregar valor entregue é um quesito para
ganhar espaço neste tipo de mercado.
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Será quebrado em um conjunto de ações avaliando incialmente o setor
Financeiro-Contábil, em conjunto com medidas de Organização Estrutural,
sendo o foco na questão de controle de materiais e patrimônio. Em terceiro e
último ponto, foram agrupadas ações específicas com relação aos
Fornecedores e Estoque.
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Ano Um – Melhorias Ano Quatro –
Ano Dois – Buscando Ano Três – Ano Cinco –
Internas e Buscando
Investimentos Crescimento Forte Alcançando o Topo
Estabilidade Alternativas
Avaliação e redesenho Aplicação dos KPIs e Aplicação do Balanced Aplicação de Pesquisa de Reavaliação da estrutura
de processos adequação ao ERP da Scorecard Satisfação do Cliente e dos processos
Objetivo 1
Avaliação de KPI empresa Implementação de setor Coleta de informações Implementação do ciclo
Restruturação do setor Aplicação de de Qualidade de performance PDCA
Comercial Padronização de Modelos Quebra de custos por
de Proposta processos
Avaliação do setor de Aplicação de nova área Aplicação de área de Aplicação de área de Aplicação em Limpeza
Marketing de Trepanação e Outsourcing Qualidade do Ar de Dutos
Objetivo 2
organização da estrutura Adaptação do ERP para Avaliação de novos Negociação e dos fornecedores
de patrimônio e materiais inclusão de Materiais e fornecedores fechamento com novos
Compras fornecedores
Montagem de estoques
Estudo de avaliação de Estruturação de Plano de Utilização de bônus Aplicação de Pesquisas Utilização de head-
Remuneração do mercado Carreira (remuneração variável) de Clima anual hunters para busca de
Objetivo 4
29
3.1 - MELHORIA DA QUALIDADE
Por isso, são sugeridos os seguintes planos de ação ao longo dos cinco
anos:
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poderá ser confirmado no redesenho de processos, além de poder
implantar melhorias indiretas para esse setor.
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3.2 - AVALIAÇÃO DE NOVOS NICHOS DE MERCADO
O primeiro agrupamento de ações tem apenas duas ações previstas logo para
o Ano Um. Todas possuem o objetivo de tornar o Marketing da empresa mais
efetivo, pois hoje, ele só cobre uma das ofertas:
Este objetivo pode ser definido através do seguinte plano de ação em cima dos
nichos já devidamente apresentados anteriormente no capítulo de análise do
mercado:
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A previsão é de iniciar um a dois nichos de mercados por ano, sendo efetivado
de forma lenta e avaliando o quanto o mercado aceita os novos serviços
ofertados pela empresa.
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A necessidade de incluir no sistema interno da empresa de gestão
(sistemas ERP) o controle de materiais e as compras que hoje se
encontram em sistemas obsoletos, em alguns casos até em papel.
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Também é necessário aplicar incentivos por metas alcançadas, podendo
assim instituir-se remunerações variadas para incentivar um bom
desempenho. Desta forma, o plano de ação fica estabelecido da
seguinte forma:
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CONCLUSÕES FINAIS
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acompanhado ao fim de um ano e feita às devidas alterações, pois nem
sempre é possível concretizar o que se foi planejado. É recomendada uma
reavaliação anual para o seu correto emprego.
Por fim, espera-se que a empresa alcance seus objetivos e consiga crescer
num mercado cada vez mais competitivo e com tecnologias cada vez mais
inovativas.
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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
Fahey, Liam; Randall, Robert M.. MBA : curso prático : Estratégia. Rio de Janeiro :
Campos, 1999.
Kim, W. Chan. Blue Ocean Strategy : how to create uncontested market space and
make the competition irrelevant. Cambridge : HBSP, 2005.
Potter, Michael E.; Montgomery, Cynthia A.. Estratégia : a busca da vantagem. Rio
de Janeiro : Campus, 1998.
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