Semana 3

Software para proyectos

industriales

Unidad 3
Software de Relaciones con
los Clientes, CRM (Customer
Relationship Management).

Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
3. Software de Relaciones con los Clientes, CRM
(Customer Relationship Management).

La enorme cantidad de información que se genera de parte de un cliente es impre-

sionante, ya que abarca diferentes aspectos, para poder satisfacer y conocer sus
diferentes necesidades. Es por ello que surgen los CRM como una poderosa herra-
mienta tecnológica que se encarga de la gestión de la información de los clientes para
analizar, recopilar y procesar diferentes tipos de datos requeridos para la empresa.
Es así como Bose (2002), la define como, “la integración de tecnologías y los procesos
de negocios usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante cualquier
interacción con los mismos”.

También Galbreat y Rogers, Cfr. Law (2003) la definen como: “el desarrollo de las
actividades de negocios necesarias para identificar, adquirir, investigar y retener a
los clientes más leales y rentables para entregarles el producto o servicio correcto, a
través del canal correcto, en el momento correcto y el costo correcto”.

Chen y Popovich (2003), describen 4 puntos que deben integrarse dentro de los CRM,
como punta de lanza en la tecnología del software:

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Los puntos mencionados anteriormente permiten visualizar, los puntos básicos que
no se deben perder de vista, para que los CRM estén completos.

3.1 Etapas CRM.

Es necesario puntualizar que una buena relación con el cliente, así como una efectiva
y eficiente atención, influirá en la satisfacción y retención de los mismos; de tal forma
que se verán reflejados en incrementos de ventas y crecimiento de las compañías.
La etapas son:

Identificación del cliente: En la cual se deben identificar quiénes y cuáles son los
canales de comunicación para contactarse.

Diferencia de clientes: Se debe partir de la premisa de sus necesidades y ser capaces

de poder llevar a cabo la satisfacción de sus necesidades.

Interactuar con el cliente: Es la relación que se le debe otorgar, para poder ofrecer
promociones y sugerencias, a partir de sus necesidades detectadas en el paso anterior.

Adaptar nuestros productos o servicios: En la manera de lo posible, se sugiere ha-

cer las adaptaciones necesarias, de tal forma que el cliente se sienta cómodo con
el producto o servicio ofrecido, y así mismo, cubra sus necesidades individuales, es
decir, hecho a la medida.

Podemos presentarlos esquemáticamente de la siguiente forma:

Perspectiva del cliente, (S/F), Plan estratégico e implementación del Cuadro de man-
do integral, Guía de resultados y mejores prácticas, en CEEI Ciudad real, Centro Euro-
peo de Empresas e Innovación. Revisado el 30 de enero del 2017 en http://www.camaracr.
org/uploads/tx_icticontent/Manual_Experiencias_Plan_Estrategico_y_CMI_01.pdf

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Donde la relación con el cliente, de acuerdo a la identificación del mismo y diferen-
ciarlo, con respecto a sus necesidades, nos conlleva a una relación y/o comunicación,
produciéndose una imagen, que permeará mientras la satisfacción del cliente sea
fehaciente.

En el siguiente video podemos visualizar como poder hacer el seguimiento de un

cliente para que se encuentre totalmente satisfecho.

Visita la plataforma para ver el video relacionado

En este video se puede verificar que un cliente bien atendido, permitirá que el CRM
automatice las ventas de acuerdo a la configuración de las aplicaciones, de acuerdo
a los pedidos y transacciones, monitoreados de acuerdo a su historial de comporta-
miento, es decir, captando sus necesidades desde la interacción con él.

El servicio y soporte al cliente permitirá un mejor servicio y mediante el uso de un

CRM se llevarán a cabo las comunicaciones correctas y efectivas con el cliente.
Las etapas de un CRM, son tan pequeñas o tan grandes de acuerdo al software
adquirido.

3.2 Ventajas y desventajas.

Una de las grandes ventajas del software CRM, es el control de los clientes en sa-
tisfacción del producto o del servicio que ofrece la empresa, y se ve reflejado en la
ampliación de la cartera de clientes, así como en la productividad y crecimiento de la
empresa. Se dice que si la empresa no pone en marcha un proceso para ir hacia el
cliente, entonces el cliente no irá hacia la empresa, al menos que le surja una nece-
sidad concreta y urgente al cliente.

Otra ventaja es clientes fieles con respecto a los productos y servicios que se ofrecen,
gestión adecuada en la relación con el cliente, para planear así, nuevos proyectos
empresariales, sin la entrega constante hacia el cliente.

Las ventajas, es que dentro de los módulos se puede hacer la elección del paquete
más conveniente para la empresa, así como permitir la colaboración de actualizacio-
nes instantáneas, y los parches necesarios, otra de las ventajas en el licenciamiento

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del software y la posibilidad de pruebas gratuitas antes de la elección del software
adecuado a la empresa.

Sin embargo, a pesar de las enormes ventajas del CRM, existen algunas desventajas:
Por un lado en la desafortunada elección de las herramientas, puede complicar el
CRM. Por eso hay que pensar previamente en la clase de herramientas que le con-
viene a la estructura para seguir la relación con sus clientes y sus prospectos.
Y por otro lado la inadecuada puesta en marcha del proceso de CRM que será inicia-
do por la empresa. Así como el acceso en muchas ocasiones a servidores remotos,
dependiendo del CRM electo.

3.3 Componentes del software de relaciones con los clientes.

Xu et al. (2002) describe una perspectiva de procedimientos, donde menciona una

serie de componentes que integran el software:

o Canales de comunicación, los cuales son de vital importancia, y estos se

pueden mencionar como los mail, los mensajes, fax, imágenes, ACD (comu-
nicación lingüística) o IVR (comunicación visual).
o Obviamente contar con todo un sistema integral de gestión empresarial, donde la
presencia de un ERP (Enterprise Resourse Planning), se integra como el back-office
empresarial, dando así el lugar al CRM como la parte front-office de la empresa.

Componentes de un CRM:

Componentes de un CRM, (S/F), imagen obtenida del blog https://vj-

jreyes.jimdo.com/trabajos/viii-ciclo/qu%C3%A9-es-crm/

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La imagen anterior se sintetiza en las ventas y marketing, generando así un servicio al
cliente, los cuales generan un plus en cuanto a la atención hacia ellos. No sin antes,
con los componentes que complementan un ERP en su conjunto como soporte de
la empresa.

Revisemos la siguiente imagen:

Chen y Popovich 2003, Vol., pág. 680

Notemos que un CRM no puede llevar a cabo todas las funciones que realiza el ERP,
puesto que solo es un módulo que es derivado de todas las actividades que se rea-
lizan en un CRM.

Los componentes varían de acuerdo al proveedor, así como el nombre que se le

asigna. En el siguiente listado mostramos solo algunos de los componentes de los
CRM existentes en el mercado:

1. Funcionalidad de ventas y administración

2. Servicio y atención al cliente
3. Mercadotecnica
4. Manejo de tiempo
5. Telemarketing
6. Ecommerce

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 7. Servicio en las ventas
8. Manejo de información para ejecutivos
9. Integración del ERP
10. Sincronización de datos

Los CRM son muy significativos para detectar oportunidades de venta, clientes po-
tenciales, establecer prioridades y necesidades de la empresa. Los CRM estudian
las necesidades de los clientes y generan una estrategia para mantener una mejor
relación con los clientes de la empresa.
Revisemos el siguiente video:

Visita la plataforma para ver el video relacionado

CRM Fácil. [CRM Fácil]. (2016, Septiembre 06). Cómo Empezar con un CRM. Recupe-
rado de: https://www.youtube.com/watch?v=emHXjuyKaS4

Como podemos darnos cuenta, depende del proveedor cada uno de los componen-
tes que integran en su software, lo que sí podemos analizar, es que siempre buscan
el objetivo de un CRM, que es el de dar una mejor satisfacción al cliente a través de
cada uno de los procesos.

3.4 Tipos de software de relaciones con clientes CRM.

En esta era donde la información debe estar siempre a tiempo, Internet cubre las
expectativas de conexión y disponibilidad de la misma, tanto que al estar en sintonía
un Software CRM con internet, podemos olvidarnos de clientes insatisfechos,

Para ellos la selección de un CRM adecuado a la empresa, permite la reducción de

riesgos en la gestión de la relación con los clientes.

La pregunta obligada es:

¿Cuál es el CRM más conveniente?

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Como de describió anteriormente, depende de la actividad de la empresa y las metas
trazadas de la misma, las cuales, sin duda, son el punto de partida para la elección.
Existen otros factores, que no son menos importantes pero deben tomarse en cuen-
ta, como los requerimientos de hardware y gastos de instalación, mantenimiento y
soporte de software CRM, englobados en el presupuesto disponible para este rubro.
Existe sin duda programas que aunque parezca casi imposible de creer, algunas em-
presas manejan este tipo de gestión con Programas de Ofimática, es decir, con hojas
de cálculo (Excel) o manejadores de bases de datos como Access, los cuales usados
de forma completa y correcta, sin duda pueden realizar este tipo de funciones.

Por otro lado existen los llamados CRM propios o internos y los CRM externos o de
proveedor, en donde se enfrentan a la elección, en donde deben considerarse algu-
nos criterios de elección por los costos, la flexibilidad de uso.

Es conveniente mencionar que cuando se habla de una empresa PYME, se debe

considerar el número de empleados y que la inversión en un CRM de proveedor
puede ser excesiva, sin embargo para una empresa mediana o grande, sería lo más
conveniente.

En la siguiente lista podremos conocer algunos de los proveedores más importantes

en el ramos del software de los CRM:

• Salesfoce: una de las CRM más utilizadas. Posee 4 principales funcionali-

dades: ventas, marketing, servicio al cliente, gestión de relaciones con los
socios de la empresa.
• Sugar CRM: uno de los primeros CRM open source
• Ines
• E-Deal
• Microsoft Dynamics CRM

Para poder elegir el CRM adecuado para la empresa debemos conocer las ventajas
y desventajas que ya se mencionaron anteriormente.

En seguida colocaremos lo más importante que ofrece las tres primeras empresas
mencionadas anteriormente:

Salesforce es la Customer Success Platform que ayuda a las empresas a conectar

con sus clientes de una manera totalmente nueva a través de sus ventas, servicios,
marketing, comunidades y aplicaciones de análisis.

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Integra un módulo de productos o Sales Cloud, a través de la nube que permite ven-
der con mayor inteligencia y rapidez

Otro de sus módulos es Service Cloud, lo cual genera la asistencia para sus clientes
en cualquier hora y lugar.

El módulo de Marketing Cloud, generando experiencias individuales a los clientes.

También cuentas con Community Cloud, la cual se encarga de un concepto de parti-
cipación de clientes, socios y empleados.

Wave Analytics, siendo esta una herramienta de negocios de análisis para cualquier
dato de la empresa y con la disponibilidad de instalación en cualquier dispositivo.
Cuentan además con la App Cloud, creando aplicaciones de forma rápida, y desarro-
llando el negocio de una forma segura y eficaz.

Y por último un módulo que llaman IoT Cloud, el cual permite la reinvención de las
cosas en Internet.

Toda la información anterior, se obtuvo del propio proveedor, en donde si es de tu

interés podrás visitarlo en su página WEB en https://www.salesforce.com/es/

Otra de las empresas mencionadas anteriormente es Sugar CRM

La cual tiene clasificación en el tipo de Software CRM que vende, y esto depende de
los módulos que integra y los servicios que ofrece en cada uno de ellos:

El primero de ellos por mencionar sus beneficios, según lo que expresa en su página
WEB es:

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Una plataforma completa de CRM para hacer crecer su pequeña empresa

● Todo incluido en Sugar Enterprise excepto:

● Oportunidad y previsión de múltiples líneas
● Automatización compleja de procesos empresariales
● Marca móvil
● Soporte telefónico
● Múltiples opciones de licencia
● Cajas de arena de la nube

Por lo que podemos ver que cada clasificación de software, va incluyendo como lo
había mencionado, ciertas características que hacen más completo al software, de-
pendiendo de las necesidades de la empresa.

Para que conozcan más profundamente sus productos, te recomiendo visitar su pá-
gina en
https://www.sugarcrm.com/product/pricing-editions

INES CRM, se anuncia como un acelerador de crecimiento empresarial, que maneja:

Gestión de contactos donde lo divide en:

• Centralizar datos y conocer mejor a sus clientes y prospectos Trabajar cola-
borativamente la relación cliente
• Estructurar sus procesos comerciales
• Reconvertir y adaptarse rápidamente
• Controlar plenamente sus resultados

Ventas:
• Generando sus propios leads
• Realizando una prospección adecuada de nuevos clientes
• Concentrando sus esfuerzos en las mejores oportunidades
• Creando y enviando presupuestos/ ofertas comerciales con unos pocos clics
• Controlando su pipeline y tomando las mejores decisiones

Marketing permite:
• Diseñar sus propias campañas de marketing multicanal
• Focalizar en los interlocutores adecuados

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 • Generar mayor número de leads calificados
• Saber qué tan productivas son sus campañas
• Mantener en la misma sintonía al área comercial y de marketing

En cuanto el Servicio al Cliente, brinda:

• La gestión las incidencias y reclamos de los clientes
• Mejorar sus tiempos de respuesta a sus solicitudes
• Optimizar el desarrollo de sus proyectos
• Monitorear el tiempo empleado
• Controlar plenamente el servicio al cliente

Y no puede faltar el módulo que integra el todo de la empresa con su ERP de Servicio
y negocio, el cual consta de:
• Gestionar sus ventas, compras y stocks
• Optimizar sus procesos administrativos
• Compartir la visión cliente con todas las áreas de la empresa
• Manejar eficazmente la tesorería
• Integrar su contabilidad con otras herramientas referentes en el mercado
• Realizar un adecuado seguimiento de la performance de su empresa

Para ampliar la información de esta empresa, te recomendamos visitar su página en

http://www.inescrm.es/

3.5 Implementación de software CRM.

En la implementación de un CRM se corren algunos riesgos, así como ventajas que se

mencionaron anteriormente en subtemas de este bloque, sin embargo, es necesario,
prever una planeación estratégica para evitar los fallos que se pueden presentar, para
ello, se debe tomar en cuenta:

• Las necesidades empresariales, para no intervenir en procesos que pueden

hacer para operaciones ya establecidas.
• Comunicación con los clientes y personal de la empresa, para notificar los
cambios que se generarán con los beneficios que se alcanzarán.
• Comunicación interna de los diferentes procesos puestos en marcha.
• Facilidad de la incorporación y manejo de los módulos en los diferentes de-
partamentos de la organización o empresa.

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 • Prever el crecimiento o escalabilidad del software electo.
• Integración con el resto de los módulos de gestión empresarial.
• Almacén de datos tanto nuevo como el respaldo de los datos viejos.
• Monitoreo de las conductas de los clientes y de los empleados de la empresa.
• Promover la lealtad de los clientes como un beneficio de incremento a la
rentabilidad.
• Entrega del producto o servicio al cliente de forma óptima.
• Manejo de interfaces amigables a los clientes
• Ofrecer un avance en el servicio al cliente como un reflejo de la implemen-
tación de un CRM.

Un software de CRM es una transacción poderosa en los proceso de toma de deci-

siones en la parte gerencial, ya que se ve reflejado de acuerdo al comportamiento
en ventas y satisfacción del cliente.

Para concluir con este bloque, revisemos el siguiente video:

Visita la plataforma para ver el video relacionado

QuanticVision. [QuanticVision]. (2010, Octubre 04). ¿Qué es CRM?. Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=jjHRTqPR30M

Como podemos observar en el video anterior, un CRM, es un componente de la

gestión empresarial, el cual nos podrá agilizar la tarea más importante de nuestra
empresa, que permitirá el crecimiento de la misma, así como asegurar el futuro y la
generación de nuevos y futuros proyectos.

3.6 Ejemplo de Software CRM (caso de Estudio).

Para poder hacer un análisis de un software y la funcionalidad de un CRM real, revisa-

remos un caso de estudio, para el cual hemos dejado una lectura, donde se integran
los factores de éxito de un CRM, en el estudio exploratorio en el sector bancario es-
pañol, para ello es necesario revisar la siguiente lectura.

Centeno-caso de estudio, que se encuentra en la carpeta de lecturas base en el blo-

que 3, todo el documento.

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Referencias Bibliográficas.

Kotler, P. y Armstrong, G., (S/F), Fundamentos de Marketing, sexta edición, Pearson – educación,
revisado el 30 de enero del 2017 en https://books.google.com.mx/books?id=sLJXV_z8XC4C&p-
g=PA175&dq=Software+de+Relaciones+con+los+Clientes,+CRM&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjc-
2vHL3_HRAhVB0GMKHXoBCyUQ6AEIMjAA#v=onepage&q=Software%20de%20Relaciones%20
con%20los%20Clientes%2C%20CRM&f=true

Swift, R. S., (2002), Cómo mejorar las relaciones con los clientes, Pearson – educación, México,
ISBN: 970–26-0192-4.

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