Unidad 3:

El plan de producción

1. ¿Que producir?
1.1 El producto
Un producto es todo aquello que se puede vender en un mercado (los compradores pagan un
precio por él) y que sirve para satisfacer necesidades.

Los bienes y servicios pueden ser:

 Industriales: los compran otras empresas para utilizarlos en su proceso productivo.

 De consumo: los compran los consumidores finales para su uso personal.

Otra diferenciación importante es:

 Productos complementarios: aquellos en los que uno va unido al consumo del otro. De
forma que el aumento del consumo del "producto A" produce un aumento en el consumo
del "producto B"
Ejemplo: coches y gasolina (a más coches vendidos más gasolina se demandará)

 Productos sustitutivos: aquellos en los que el uso o consumo de un producto elimina o

reduce el consumo del otro. Por tanto, la presencia de productos sustitutivos es una
amenaza para el producto de nuestra empresa. El aumento del consumo del "producto A"
produce un descenso en el consumo del "producto B"
Ejemplo: la mantequilla y la margarina (a más margarina consumida más se reduce la
demanda de mantequilla) o los coches eléctricos y los coches de combustión.

A la hora de crear una empresa es esencial determinar con precisión cuál es el producto o
servicio que vamos a ofertar. Es una de las primeras e importantes decisiones. Generalmente,
el éxito comercial de las empresas sólidamente instaladas en el mercado está ligado a la oferta
de buenos productos. Esto no quiere decir que siempre un buen producto sea garantía total de
éxito, pero sí que es cierto que partir de un mal producto es la peor base para unos buenos
resultados de la empresa.

Por lo tanto, en el Proyecto Empresarial uno de los apartados debe consistir en definir con la
mayor exhaustividad posible cual es nuestro producto: qué tipo de producto es, qué
necesidades satisface, cuáles son sus características o utilidades, en suma, describirlo.

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 Para ello hay que partir de saber que en todo producto se pueden establecer tres niveles
diferente:

 Producto básico: es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el

consumidor.
Ejemplo: cuando una persona compra un paquete de leche el producto básico es un
alimento.

 Producto formal: es el producto concreto que ofrece nuestra empresa, con todos sus
atributos concretos (calidad, utilidades, tamaño, prestaciones, materiales, envase, marca,
etc...)
Ejemplo en la leche: Puleva Calcio Omega 3 semidesnatada en tetrabrik de litro, en colores
azul blanco y verde, con el diseño elegido y la marca y el logotipo de la empresa
productora.

 Producto ampliado: son todo un conjunto de ventajas añadidas al propio producto

formal.
Ejemplo: entrega a domicilio, servicios post-venta, facilidades de financiación, parking en
un supermercado, lavabos, etc...

Para definir correctamente nuestro producto en el Proyecto Empresarial debemos concretar

los siguientes aspectos:

I. El producto básico: el producto que ofrecemos.

II. El producto formal, lo cual supone precisar:

 Definición técnica.
 Materiales de que está hecho.
 Calidad del producto. El cliente observa la relación calidad-precio.
 Utilidades: todos para los que puede servir.
 Envase: las funciones que deben cumplir los envases son las de proteger el producto y
diferenciarlo de otras marcas. A veces para el consumidor el envase tiene tanta
importancia como el propio producto: debe atraer, facilitar la compra, el
almacenamiento y el uso o consumo del producto. También se valora que sea
reciclable. Y para la empresa que tenga un coste reducido
 El diseño: es la estética del producto, incluye la forma, el tamaño, la textura, color,
facilidad de uso, distinción que transmite, etc...
 La marca: permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares
ofrecidos por la competencia. En la marca distinguimos el nombre (que es la parte
pronunciable) y el logotipo (un grafismo que la distingue). El nombre debe contener
información sobre el producto, además se debe poder memorizar y pronunciar
fácilmente. El grafismo debe llamar la atención y quedar fácilmente en la memoria del
consumidor. Si queremos que ningún otro competidor utilice nuestra misma marca
tendremos que registrarla.
 La gama o surtido: número de modelos y variantes de un mismo producto (colores,
tallas, tamaños, potencia…).

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 III. El producto ampliado: decidiremos si a nuestro producto formal le añadimos otras
ventajas. Es aconsejable porque hace que el producto sea más competitivo, pero
evidentemente aumenta los costes de producción. Son prestaciones como:
 la instalación del producto: importante para productos tecnológicos (internet,
ordenadores, electrodomésticos….. )
 La garantía: supone la posibilidad de devolver el producto en un determinado plazo si
tiene algún tipo de deficiencia. No hay que olvidar que la ley impone a determinados
productos un plazo de garantía mínimo. La empresa lo puede aumentar. Al consumidor
le aporta seguridad y puede decidirle a hacer la compra.
 Los servicios post-venta: reparaciones, consultas, asistencia técnica, etc…
 Financiación: facilidades de pago, poder pagar en plazos sin intereses
 Rapidez en la entrega.

IV. En el Plan de Empresa habrá que detallar en qué se diferencia nuestro producto de los
productos ofrecidos por las empresas de la competencia. Este es un aspecto clave del
éxito empresarial. Nuestra empresa es nueva en el mercado. Los productos de la
competencia ya se están vendiendo en la actualidad a los consumidores. Si queremos
captar a esos consumidores habrá que ofrecerles algo que les atraiga, en relación a
cualquiera de los aspectos hasta ahora enumerados: calidad, utilidades, envase, diseño,
producto ampliado etc….

V. Habrá que precisar también en el Plan de Empresa si nuestro producto se caracteriza por
la estacionalidad: variación de la demanda según las épocas del año. Por ejemplo un hotel
en la playa. Esto hará que la producción tenga que aumentar o disminuir según el
momento.

VI. Hay que averiguar también si nuestro producto o servicio está sometido a algún tipo de
normativa específica en cuanto a su producción o comercialización (por ejemplo
productos químicos). Además de las reglas generales sobre salubridad, ingredientes y
certificados aplicables a cualquier producto (indicar ingredientes, fecha de caducidad,
tejidos, país de producción etc… En caso de duda acudir a las instituciones públicas de
consumo del Ministerio y de la Comunidad Autónoma).

VII. En caso de que hayamos creado un producto innovador si queremos evitar que sea
copiado o imitado debemos protegerlo mediante la correspondiente patente (Registro de
la Propiedad Industrial).

VIII. Hay que tener en cuenta que todo producto tiene un ciclo de vida integrado por cuatro
fases:
1º Lanzamiento: introducción del producto en el mercado.
2º Crecimiento: las ventas comienzan a elevarse.
3º Madurez: las ventas son altas pero se han estabilizado, se produce una gran
competencia entre las empresas.

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 4º Declive: las ventas comienzan a disminuir, de forma más o menos rápida, han
aparecido otros productos que los consumidores prefieren. El producto habrá que
modificarlo o retirarlo del mercado.

Cada fase requiere estrategias comerciales diferentes. En la fase de lanzamiento del

producto en el mercado habrá que hacer una publicidad intensiva y normalmente poner
un precio bajo (precio de penetración en el mercado. Salvo productos de lujo que
prefieren establecer un precio de prestigio). Posteriormente el precio podrá elevarse, y en
la fase de madurez es conveniente hacer una publicidad de recordatorio para que el
cliente no se olvide del producto. Cuando el producto o servicio ha entrado en declive
será preciso actualizarlo, reformarlo, o bien directamente retirarlo del mercado y
sustituirlo por un nuevo producto o servicio.

Para poder tomar todas estas decisiones en torno a nuestro producto y acertar (que el
producto se venda y obtengamos beneficios) será preciso hacer y estudio del mercado y de la
competencia, que vamos a analizar a continuación.

1.2 Los consumidores : el mercado

El mercado de un producto o servicio puede definirse como el conjunto de personas físicas o
jurídicas que pueden intervenir en su consumo, lo cual incluye tanto al consumidor final del
producto o servicio, como a los intermediarios (mayoristas y minoristas) y a los prescriptores
(por ejemplo los médicos en el caso de los medicamentos o los profesores en el caso de los
libros).

Antes de crear una empresa, y de definir cómo va a ser nuestro producto debemos averiguar
quienes van a ser exactamente nuestros clientes: cómo son, donde viven, qué edad tienen,
cuánto ganan, qué gustos tienen, qué les lleva a realizar una compra e incluso qué piensan
después de haber realizado esa compra. Al conocer a nuestros posibles clientes por una lado
podemos diseñar unas técnicas de marketing que les empujen a consumir nuestro producto,
pero antes que eso, fabricaremos o venderemos un producto que se adapte a las necesidades
o gustos de estas personas. De esta manera tendremos más posibilidades de que nuestro
producto se venda, la empresa obtenga ingresos y perdure en el tiempo. (Vender productos
cada día es más difícil porque existe mucha competencia, hay mucha oferta y además los
gustos de los consumidores cambian constantemente).

Los aspectos que debemos conocer de nuestros posibles clientes son los siguientes:

 La edad.

 El sexo: puede condicionar las opciones de compra.

 El tipo de familia a la que pertenece: una sola persona, una pareja, pareja con hijos,
familia numerosa, familia monoparental etc….

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 Aspectos geográficos: donde viven nuestros clientes:
 Núcleo rural o urbano.
 Núcleo de población grande o pequeño.
 Clima
 Región del país, barrio….

 El nivel de renta: este es un factor esencial que hay que conocer a la hora de diseñar
nuestro producto: si el nivel de renta es bajo conviene vender un producto barato aunque
de peor calidad, si es alto se puede hacer un producto de más calidad aunque haya que
subir el precio.

 La profesión: condiciona no sólo el nivel de ingresos sino también la cultura, los hábitos
de vida, los productos que se adquieren para el propio trabajo, etc…

 El estilo de vida: cuánto tiempo libre se tiene, qué se hace en ese tiempo de ocio
(deporte, lectura, cine, bares de copas etc…).

 El nivel cultural.

 El grupo de pertenencia: el grupo social al que una persona pertenece.

 El grupo de referencia: es el grupo al que el individuo quisiera pertenecer: el individuo

tratará de adaptar su conducta a las pautas propias de ese grupo al que admira y del que
quiere formar parte, por ello comprará los productos típicos que definen a ese grupo. (Por
ejemplo los colectivos sociales con unos mismos gustos musicales y de forma de vestir).

 La personalidad: las motivaciones, los intereses, las actitudes. (Por ejemplo una persona
con interés por la pintura probablemente visitará museos, un aficionado al deporte
consumirá ropa deportiva, etc).

 Hay que hacer también la distinción entre quién decide, quien paga y quien consume.
Por ejemplo en los libros de texto infantiles decide el maestro, pagan los padres, y usa el
niño. Probablemente la publicidad debe ir más encaminada a convencer a maestros y
padres antes que al propio consumidor del producto.

 Conocer con qué frecuencia se va a comprar nuestro producto: todos los días (pan), en
vacaciones (cremas solares…. ).

1.3 La competencia
Para decidir exactamente qué vamos a producir, qué características concretas tendrá nuestro
producto o servicio, es preciso hacer un análisis de las empresas que operan en el mismo
mercado y que ofertan productos o servicios similares al nuestro.

El análisis de la competencia supone averiguar los siguientes datos:

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  Identificar quiénes son las empresas que van a competir con la nuestra en el mismo
mercado. Lo óptimo es recapitular el mayor número posible de nombres y marcas
concretas para conocer exactamente con quien vamos a competir.

 Conocer la cuota de mercado de cada una de esas empresas, es decir, del total de ventas
del sector cuánto vende cada una exactamente. Habrá que comprobar si alguna de ellas
ocupa una posición de liderazgo. En relación a ello habrá que averiguar el tipo de mercado
en el que nos vamos a adentrar:
 Monopolio: un único oferente y muchos demandantes.
 Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes (ejemplos: telefonía móvil,
gasolineras, eléctricas….)
 Competencia perfecta: muchos oferentes y muchos demandantes.

 Comprobar si el mercado está saturado (en cuyo caso ya hay muchos productos como el
nuestro y nos va a resultar difícil vender) o si por el contrario hay algún nicho de mercado
(alguna demanda sin satisfacer y ese hueco es el que cubriríamos nosotros).

 Analizar las estrategias comerciales de nuestros competidores: políticas de precios, de

distribución, de promoción, publicidad, atención al cliente…. para copiar a los que tienen
mejores resultados.

 Conocer su organización interna, métodos de trabajo, tecnología y copiar lo que nos

resulte útil. (Técnica Benchmarking, Xerox Company 1979: cómo es difícil innovar, mejor
copiar a los mejores).

 Comprobar dónde están localizadas nuestras empresas competidoras para, si es posible,

ubicarnos más cerca del consumidor y obtener una ventaja competitiva.

 Para analizar a nuestros rivales es conveniente la utilización de la matriz DAFO:

Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
Es un instrumento de análisis que sirve para conocer mejor nuestra empresa y a partir de
ahí actuar en consecuencia. Se van a analizar dos planos: por un lado nuestra empresa por
dentro (con sus puntos débiles y fuertes) y por otro lado se estudiará el entorno que la
rodea (con los aspectos que nos favorecen de dicho entorno y los que nos perjudican).

DEBILIDADES AMENAZAS
Puntos débiles de nuestra empresa: Aspectos del entorno que nos afectan
nuevos en el mercado, poco negativamente: tipos de interés altos,
presupuesto... nuevos competidores, etc.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Puntos fuertes de nuestra empresa: Aspectos del entorno que favorecen
patentes, tecnologías, profesionales... nuestros objetivos: tipos de interés
bajos, quiebra de competidores, etc.

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1.4 Las fuentes de información
Hasta aquí hemos analizado qué aspectos del mercado y de la competencia deberíamos
conocer antes de poner en marcha nuestra empresa y diseñar nuestro producto o servicio.
Pero quizá lo más complicado es cómo obtener toda esa información. Además, para una PYME
puede ser aun mas difícil porque las grandes empresas contratan los servicios de consultoras
que les suministran toda esa información. Pero para las pequeñas empresas este es un coste
que quizá es conveniente evitar, por ello, algunas de las fuentes a las que se puede acudir para
obtener estos datos son:

1. Asesoramiento a emprendedores del Ministerio de Trabajo.

2. Asesoramiento a emprendedores del la Comunidad de Madrid. Teléfono 012 y página
web: www.madrid.org.
3. Asesoramiento a emprendedores de los Ayuntamientos.
4. Instituto Nacional de Estadística (INE). Ver página web.
5. Cámaras de Comercio.
6. CEOE y CEPYME
7. Registros Mercantiles.
8. Organizaciones de consumidores y usuarios.
9. Hacer encuestas a los consumidores.
10. Prensa y bibliografía.
11. Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).

2. Cómo producir
Una vez que hemos decidido qué vamos a producir y cuáles serán las características concretas
de nuestro producto o servicio, debemos pasar a continuación a diseñar cómo será el proceso
productivo (qué fases lo integrarán y describir cada fase) y determinar qué medios materiales y
humanos vamos a necesitar para llevar a la práctica ese Plan de Producción.

2.1 Descripción de la producción

Consiste en determinar el procedimiento para producir nuestro producto o servicio: desde la
compra de las materias primas, pasando por la primera fase de transformación (indicando
todas las tareas o trabajos que habría que hacer), las siguientes y así hasta obtener el producto
terminado o el servicio, que ya está listo para ser comercializado. Ello incluye indicar la
distribución de la planta, es decir, cómo se ordenan los espacios y qué tarea se hará en cada
uno de ellos.

2.2 Los recursos materiales

Cuando se tiene claro en qué consiste la producción y cuáles son sus fases automáticamente se
pondrán de manifiesto cuáles serán los recursos materiales necesarios para que la producción
pueda hacerse efectiva. Los recursos materiales más comúnmente utilizados en cualquier
proceso de producción son los siguientes:

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 1. Inversiones: activos que no desaparecen en cada ciclo productivo sino que permanecen
en la empresa durante varios ciclos:
 Inmuebles y locales (en caso de que se compren, se tengan en propiedad).
 Gastos de adecuación del local: obras, pintura, suelos etc…
 Mobiliario: hacer una relación lo más amplia posible de todos los muebles y enseres
que se necesitarán: mesas, sillas, estanterías, fotocopiadora, papel, material de
oficina, calculadoras etc…
 Maquinaria.
 Ordenadores, impresoras y demás recursos tecnológicos.
 Herramientas y utensilios.
 Vehículos: determinar si vamos a necesitar vehículos para el transporte y de que
tipo.
 Gastos de constitución y de puesta en marcha: notario, abogados, impuestos,
estudios de mercado etc… Sabemos que son gastos inevitables a la hora de crear una
empresa pero que son de una vez para siempre.

2. Gastos de cada ciclo de producción: aquellos recursos que se suelen consumir en cada
ciclo productivo:
 Materias primas.
 Productos semielaborados.
 Materiales auxiliares.
 Energía y otros suministros: agua, luz teléfono…
 Seguros: incendio, robo….
 Mantenimiento y reparaciones.
 Alquileres.

2.3 Los recursos humanos

Si los recursos materiales son necesarios para producir igualmente esenciales son los recursos
humanos: las personas que dedican su tiempo, conocimiento y esfuerzos para transformar los
recursos iniciales en los productos o servicios que vamos a comercializar.

En una pequeña empresa lo primero que habrá que determinar es si el dueño por si sólo, o, en
su caso, con los socios, ya van a sacar adelante la producción o si van a necesitar contratar
trabajadores asalariados.

En relación a los recursos humanos en el plan de empresa habrá que concretar:

1. Habrá que diseñar la organización de la empresa: las áreas funcionales y departamentos y

los niveles jerárquicos. El organigrama. Y a partir de ahí describir con exactitud cuáles son
los diferentes puestos de trabajo que hay en cada una de esas áreas, cuantos hay, y si
unos están subordinados a otros.

2. A partir de lo anterior habrá que precisar el número exacto de puestos de trabajo totales
que necesita nuestra empresa.

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3. Para cada tipo de puesto de trabajo habrá que precisar el nivel de cualificación que
requiere y en relación a ello:
 La titulación que se va a exigir al trabajador.
 La experiencia profesional.
 Los aspectos psicológicos: personalidad, actitudes, motivación etc…
 La formación añadida que habrá que suministrar (por ejemplo un curso de formación
de una semana a cargo de la empresa).

4. Modalidad de contrato de trabajo que se va a utilizar en cada puesto.

5. Procedimiento que se va a seguir para el reclutamiento y selección del personal: como se

publicarán las ofertas de empleo, cómo se recibirán los currículum y candidatos, qué tipos
de pruebas se tendrán que superar (entrevista de trabajo, test, ejercicios….)

6. Determinar quien se encargará de los asuntos de personal en la empresa.

3. Dónde producir: la localización de la empresa

Cuando se va a crear una empresa es fundamental decidir cuál va a ser su ubicación: el lugar
físico en el que la empresa va a desarrollar el grueso de su actividad productiva. Es una
decisión clave que puede condicionar directamente el éxito o el fracaso de la empresa.

Puede haber un único centro o puede haber una sede central y varias sucursales repartidas en
un ámbito geográfico más o menos amplio.

Además, a la hora de tomar esta decisión hay que tener en cuenta qué tipo de actividad
desarrolla nuestra empresa. Es importante diferenciar si la empresa realiza una actividad
industrial (nuestros clientes no serían los consumidores finales) o comercial (a ella acceden
directamente los consumidores finales).

A partir de ahí, los principales criterios que se deben tener en cuenta para seleccionar el
emplazamiento de la empresa son:

 La proximidad al mercado potencial, a los que serán nuestros consumidores . Esto es

especialmente importante en una empresa comercial más que en una industrial (en la que
los clientes que son otras empresas suelen tener medios de transporte para acceder a la
zona).

 Medios de transporte (presentes y futuros) que permiten acceder a la empresa y

condiciones de acceso y aparcamiento de vehículos.

 Nivel de tránsito de viandantes por el punto de venta. (Por ejemplo un comercio al lado
de una boca de metro por la que pasan cada día cientos de personas tendrá más ventas
que si se ubica en una calle poco transitada).

 Densidad de población en la zona y crecimiento esperado de la población (por ejemplo

barrios de las afueras: urbanizaciones).

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  Nivel de renta medio de la población de la zona. (Por ejemplo una tienda de ropa de una
marca con altos precios tiene más sentido ubicarla en una zona de renta alta de la
ciudad).

 El ambiente o la imagen comercial del área (por ejemplo para un hotel o un restaurante
es importante ubicarse en una zona histórica o céntrica de calles con encanto, en cambio
una fábrica puede estar en un polígono).

 La proximidad o lejanía de las empresas de la competencia. En principio lo adecuado es

ubicarse a una cierta distancia de las empresas de la competencia para no competir por
los mismos clientes sino buscar mercados desabastecidos, pero en ocasiones las empresas
se ubican cerca de otras competidoras por ejemplo en un área comercial (de moda o
restauración por ejemplo) para aprovechar el tránsito de clientes por esa zona.

 Facilidad para el abastecimiento de materias primas, o energía (más importante para las
empresas industriales, a las comerciales les llevan los productos).

 Las infraestructuras y comunicaciones de la zona: agua, suministro eléctrico, carreteras,

autopistas, ferrocarril, aeropuerto, puerto marítimo, redes telefónicas….

 La existencia en la zona de mano de obra cualificada (personal técnico que necesita

nuestra empresa) y los niveles salariales de la zona.

 Precio de venta o de alquiler de los terrenos, inmuebles, locales o fincas o plantas

industriales de la zona en la que queremos instalarnos. Y esos costes habrá que
soportarlos con el capital de que disponemos (por ejemplo para una tienda de moda sería
muy ventajoso ubicarse en la Gran Vía de Madrid pero los precios de los locales en esa
zona son muy elevados).

 Tejido industrial de la zona, sobre todo si se va a contar con empresas auxiliares

(mantenimiento, transporte, limpieza, seguros…..) o si se requiere asistencia técnica por
utilizar equipos industriales, o si están cerca los proveedores y distribuidores de nuestros
productos.

 Servicios públicos cercanos de interés: bomberos, policía, hospitales, centros de FP, etc.

 Exigencias jurídicas de la zona: licencias, autorizaciones, normas medioambientales. Por

ejemplo un hotel en la costa, casa rural en los Picos de Europa.

 Ventajas fiscales, o subvenciones, ayudas económicas por instalarse en una

determinada zona. Por ejemplo subvenciones que se pueden conceder por instalarse en
una zona deprimida económicamente.

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