2021 - II

Gestión del Marketing

Docente: MBA Marco Lira Candiotti
PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS
Sesión 11 y 12
OBJETIVOS • Identificar y diferenciar el marketing aplicado
para productos y para servicios, de manera
precisa.
Sesión 11 y 12
• Identificar y aplicar estrategias para la
creación de marcas fuertes, de manera
correcta.
 CONTENIDOS
Sesión 11 y 12

1. Los productos
2. Decisiones sobre productos y servicios
3. Marketing de servicios
4. Estrategia de asignación de marcas
01
Los productos
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo

Satisface un deseo o necesidad.

Incluye objetos físicos, servicios, eventos, personas,

lugares, organizaciones, ideas, etc.

Los servicios son una forma de producto que

consiste en actividades, beneficios o satisfacciones.

Los servicios son intangibles y no dan como

resultado la propiedad de algo.
PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
EJEMPLO
• Producto Fundamental
• Transporte
• Velocidad
• Producto Real
• Nissan Versa Motor 1.6
• Ferrari 48 válvulas
• Producto Aumentado
• Número 0800 para consultas técnicas
• Mantenimiento gratis primeros 50 mil Km.
NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Producto Fundamental
-
- TRABAJO GRUPAL
Producto Real
- MARCA TACNEÑA
-
Producto Aumentado
-
-
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
De conveniencia (esfuerzos mínimos de compra, se adquieren frecuentemente)

De comparación (se comparan y adquieren con menos frecuencia)

De consumo (consumo
personal)
De especialidad (de características únicas, requieren esfuerzo especial)

No buscados (No conocidos o no se consideran como alternativa)

Según el propósito para el cual se
compren

Materiales y componentes (materias primas, precio y servicio son los principales factores)

Industriales (procesamiento Bienes de capital (ayudan en la producción y operación, incluyen inmuebles, equipo fijo,
posterior o uso en negocio) sistemas grandes)

Insumos y servicios (insumos operativos, de mantenimiento, de reparación)

CONSIDERACIONES DE MARKETING
02
Decisiones sobre productos y servicios
DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES
• Se pueden tratar desde el punto de vista de:

Atributos del producto, lo Marca, que es el nombre,

que implica definir los término, signo, símbolo y Empaque, que es el
beneficios que se ofrecerán diseño que identifica a un recipiente o envoltura de un
como calidad, características, producto y puede añadir producto.
estilo y diseño. mucho valor.

Etiqueta o información
Servicios de apoyo al
impresa que aparece en o
producto como líneas
junto al recipiente, que
gratuitas de ayuda,
identifica, describe o
capacitación técnica, etc.
promueve el producto.
EJEMPLO
DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS
La línea de productos es un o extenderla hacia un segmento o grupo de productos relacionados
estrechamente, que funcionan de manera similar y se comercializan a través de los mismos
canales.

La longitud de la línea tiene que ver con la cantidad de artículos incluidos en ella.

Una compañía puede rellenar su línea en u otro.

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS
• Una empresa con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos.
La mezcla de Nivea consiste en productos para el cuidado corporal,
desodorantes, cuidado masculino, cuidado solar.
Cada línea consta de varias sublíneas.
• Línea para el cuidado corporal:
• Cremas de manos
• Lociones
• Leche para el cuerpo
• Línea de cuidado solar
• Lociones
• Cremas protectoras solares
• Cremas faciales
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS
MATRIZ DE ANSOFF
MATRIZ DE ANSOFF
Producto

Mercado
TALLER

TRABAJO GRUPAL
MARCA TACNEÑA
03
Marketing de Servicios
MARKETING DE SERVICIOS
TRES TIPOS DE MARKETING DE SERVICIOS
04
Estrategia de asignación de marcas
VALOR DE MARCA
Efecto diferencial que el conocimiento del nombre
de marca tiene en la respuesta del cliente ante el
producto o su comercialización.
TOP 10 MARCAS MAS VALIOSAS 2020
TOP 20 MARCAS MÁS VALIOSAS DEL PERÚ
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
POSICIONAMIENTO DE MARCA

En el nivel más bajo, la posicionan de acuerdo con los

atributos del productos.

Por ejemplo, P&G inventó la categoría de pañales desechables

con su marca Pampers.

Atributos como absorción de fluidos, el ajuste y la facilidad

para desecharlo.

Sin embargo, este es el menos deseable. Los competidores

llegan a copiar con facilidad los atributos y los clientes no se
interesan en los atributos sino en lo que hacen con ellos.
POSICIONAMIENTO DE MARCA

De esta manera, Pampers puede

ir más allá de los atributos
técnicos de la marca y hablar
Una marca se posicionaría mejor
acerca de la contención y los
al asociar su nombre con un
beneficios de la salud de la piel,
beneficio deseable.
debido a que se conserva seca.
“Hay menos traseros mojados
en el mundo gracias a nosotros”
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos o los beneficios: lo hacen con
base en creencias y valores sólidos.

Las marcas exitosas involucran a los clientes a un nivel emocional profundo.

Cuando empezamos a escuchar muy de cerca a los clientes, nos dijeron que Pampers significaba
mucho más para ellos: Pampers se refiere más a las relaciones padre-hijo y a un cuidado total del
bebé.

Entonces, empezamos a decir, “queremos ser una experiencia de marca; queremos estar ahí para
apoyar a los padres y a sus bebés mientras crecen y se desarrollan”
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA
NAMELIX
NAMELIX
PATROCINIO DE MARCA

Marca Marca
Nacional Privada Marcas
Marca
• Marca del • Marca de con
Fabricante Tienda o conjunta
Marca de
licencia
Distribuidor
DESARROLLO DE MARCA
EXTENSIÓN DE LÍNEA

Las extensiones de línea

ocurren cuando una
empresa utiliza los
nombres existentes de
una marca para nuevas
formas, colores,
tamaños, ingredientes o
sabores de una categoría
de productos existentes.
EXTENSIÓN DE MARCA

Las extensiones de
marca implican el uso La extensión de marca
de un nombre de le da a un nuevo
marca exitoso para producto un
lanzar productos reconocimiento
nuevos o modificados instantáneo y una
en una categoría aceptación más rápida
nueva
MULTIMARCA

Las compañías a menudo introducen

marcas adicionales en la misma
categoría de productos.

Las multimarcas ofrecen una forma de

establecer distintas características que
atraen a diferentes segmentos de
clientes, aseguran mayor espacio de
anaquel y capturan una mayor
participación de mercado.
MULTIMARCAS
MARCAS NUEVAS
• Una empresa podría considerar que
el poder existente de su marca esté
disminuyendo, y que necesita un
nuevo nombre de marca.
• O quizás una empresa cree un nuevo
nombre de marca cuando ingresa a
una nueva categoría de productos,
donde ninguno de sus nombres de
marca actuales es apropiado
ACTIVIDAD
 Resumen
• El valor de marca es esencial para el desarrollo de su posicionamiento.
Muchas Gracias

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DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Sesión 13 y 14
OBJETIVOS • Identificar y aplicar estrategias para el
desarrollo de nuevos productos, de manera
precisa.
Sesión 13 y 14
• Distinguir los factores clave que se encuentran
asociados a la creación y éxito de nuevos
productos en el mercado, de manera correcta.
 CONTENIDOS
Sesión 13 y 14

1. Estrategia de desarrollo de nuevos

productos
2. El proceso del desarrollo de nuevos
productos
3. Estrategias del ciclo de vida de los
productos
01
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
DESARROLLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Es la creación de productos originales, mejorados, modificados, o de marcas nuevas,

utilizando las actividades de investigación y desarrollo de la empresa.

• El 80% de todos los productos nuevos fracasan o tienen un desempeño sumamente

bajo. Existen varias razones.
• Se sobrestima el tamaño del mercado.
• El producto no está bien diseñado.
• El posible que el posicionamiento sea incorrecto.
Esto se puede • El precio es demasiado alto.
dar por que: • La publicidad es deficiente.
CASOS
02
Proceso de desarrollo de nuevos productos
El proceso del desarrollo de nuevos productos

Las compañías enfrentan un problema: deben desarrollar nuevos productos,

aunque las probabilidades de éxito son escasas.

Para crear productos exitosos, una empresa tiene que entender a sus
consumidores, mercados y competidores, y elaborar productos que entreguen
un valor superior a los clientes; deben realizar una sólida planeación de los
nuevos productos y establecer un proceso sistemático de desarrollo de nuevos
productos impulsado por el cliente para encontrar y cultivar innovaciones
El proceso del desarrollo de nuevos productos
El proceso del desarrollo de nuevos productos

Generación de ideas
El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generación de ideas, es decir, la búsqueda sistemática de ideas para nuevos
productos. Por lo general una empresa genera cientos, o incluso miles, de ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas.

Entre las principales fuentes de ideas para los nuevos productos están las fuentes internas y las externas, como clientes,
competidores, distribuidores y proveedores, entre otras.
El proceso del desarrollo de nuevos productos
Fuentes internas de ideas

• Al utilizar fuentes internas, la compañía podría encontrar

nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo
formales. Sin embargo, en una encuesta, 750 directores
generales de todo el mundo reportaron que sólo el 14 % de
sus ideas innovadoras fueron producto de la investigación y
el desarrollo tradicionales. Por otro lado, el 41 % proviene
de los empleados, y el 36 % de los clientes.
El proceso del desarrollo de nuevos productos
Fuentes externas de ideas

• Las compañías también pueden obtener buenas ideas para productos nuevos de varias
fuentes externas. Por ejemplo, los distribuidores y los proveedores también podrían
contribuir con muchas ideas.
• Otra buena fuente de ideas para productos son los competidores.
• Las compañías observan los anuncios de la competencia para obtener indicios acerca de sus
nuevos productos.
• Compran los nuevos productos de sus competidores, los desarman para ver cómo funcionan,
analizan sus ventas y deciden si deberían lanzar su propio producto.
• Entre otras fuentes de ideas se incluyen las revistas de comercio, las exposiciones y
seminarios; los organismos gubernamentales; los consultores de nuevos productos; las
agencias de publicidad; las empresas de investigación de mercados; los laboratorios
industriales y universitarios; y los inventores.
• Tal vez la fuente más importante de ideas para nuevos productos sean los propios clientes
El proceso del desarrollo de nuevos productos
• El Crowdsourcing busca externalizar o delegar tareas para dejarlas a cargo de un grupo
numeroso de personas o comunidad. Esta comunidad, compuesta por profesionales
cualificados presentará sus propuestas, ideas y candidaturas. Las empresas que usen el
Crowdsourcing elegirán a las personas más aptas para llevar a cabo los diferentes
trabajos, resolver los problemas más complejos y contribuir al desarrollo del negocio
mediante nuevas y relevantes ideas. El objetivo es desarrollar las tareas en un menor
periodo de tiempo con resultados más eficaces gracias a más mano de obra y la
aportación de soluciones. De esta forma, se reduce el esfuerzo por parte del cliente,
proveedor o empresa. El elegido o elegidos dentro de una comunidad verán
recompensado su trabajo de forma económica, material o incluso laboral. 
• El uso de Starbucks de crowdsourcing es uno de los más documentados en Internet.
Starbucks lanzó un sitio Web llamado Ideas de Starbucks que tiene como objetivo obtener
ideas de sus clientes utilizando el crowdsourcing. El sitio web permite a la audiencia de
Starbucks: Votar por las ideas.
 • Starbucks es el ejemplo perfecto de una
oportunidad de crowdsourcing que surgió
CROWDSOURCING de un lugar poco probable. Los baristas
empezaron a notar que las tazas blancas
exclusivas de Starbucks servían como
lienzos en blanco para que los diseñadores
y artistas hicieran garabatos, por lo que
tuvieron la idea de iniciar una campaña en
torno a estos diseños simples. Y en la
primavera de 2014 nació el Concurso de
la Copa Blanca .

• Se alentó a los clientes a decorar su taza

de Starbucks con un diseño original, tomar
una foto y enviarla a las redes sociales
con el hashtag #WhiteCupContest. En el
transcurso de unos meses, se recibieron más
de 4.000 presentaciones únicas. El diseño
ganador fue presentado por la estudiante
de arte de Pittsburgh Brita Lynn
Thompson , y su imagen luego se usó en la
taza reutilizable de edición limitada para
2014.
El proceso del desarrollo de nuevos productos
Depuración de ideas

• El propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ellas.

• El propósito de las siguientes etapas es reducir tal número.
• La primera etapa de su reducción es la depuración de ideas, que ayuda a
localizar aquellas que son buenas y a eliminar las que no lo son, lo más
pronto posible.
• Los costos de desarrollo de productos se incrementan mucho en las etapas
posteriores, por lo que la compañía sólo busca continuar con las ideas de
productos que tienen la posibilidad de convertirse en productos
redituables.
El proceso del desarrollo de nuevos productos
Desarrollo y prueba del concepto

• Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto del

producto.
• Es importante distinguir entre una idea, un concepto y una imagen del
producto.
• Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la
empresa se imagina ofreciendo al mercado.
• Un concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en
términos significativos para el consumidor. Una imagen del producto es la
forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
El proceso del desarrollo de nuevos productos
Desarrollo y prueba del concepto
• El Tesla Roadster es un automóvil deportivo totalmente eléctrico, el primer modelo
producido por Tesla Motors, un fabricante de automóviles eléctricos. Se vendieron en
total 2450 vehículos entre las diferentes versiones del Roadster.
03
Estrategias del ciclo de vida de los productos
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Análisis de negocios
• El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se
satisfacen los objetivos de la compañía. Si es así, el producto pasará a la fase de desarrollo.

Desarrollo del producto

• Inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un nuevo producto. Ventas 0, costos se incrementan.

Introducción
• Es un período de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado.

Crecimiento
• Es un período de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades.

Madurez
• Es un período donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores
potenciales. Fuertes gastos en marketing para defender el producto frente a la competencia.

Decadencia
• Período en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.
ESTRATEGIAS
SEGÚN ETAPA
DEL CICLO DE
VIDA
ACTIVIDAD:
BACKUS
 Resumen
• Las estrategias de producto deben aplicarse según la etapa en el ciclo de
vida.
Muchas Gracias

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Gestión del Marketing

Docente: MBA Marco Lira Candiotti
COMPRENSIÓN DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Y OBTENCIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

Sesión 15 y 16
OBJETIVOS • Identificar el concepto de precio así como los
diferentes términos asociados al mismo, de
manera clara y precisa.
Sesión 15 y 16
• Identificar y aplicar criterios adecuados para
el establecimiento de estrategias de precios,
de manera correcta
 CONTENIDOS
Sesión 15 y 16

1. El precio
2. Estrategias de fijación de precios
01
El precio
EL PRECIO
Un precio es la cantidad de
dinero que se cobra por un
producto o servicio.

Es la suma de los valores que

los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio.

Es el único de la mezcla de
marketing que produce
utilidades, los demás son
costos.
 Fijar el precio
correcto es una de las
tareas más difíciles
del mercadólogo, en
la que interviene un
gran conjunto de
factores.
¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA PARA FIJAR UN PRECIO?
02
Estrategias de fijación de precios
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PARA EL CLIENTE

Cuando los consumidores adquieren un

producto, intercambian algo de valor (el
precio) para obtener algo de valor (los
beneficios de tener o usar el producto).

Una fijación de precios eficaz, orientada al

comprador, y fijar un precio adecuado,
implica entender qué tanto valor dan los
consumidores a los beneficios que reciben
del producto a dicho valor.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PARA EL CLIENTE

Evaluar las necesidades y las percepciones de valor

de los clientes.

Fijar un precio meta que se ajuste al valor

percibido por los clientes.

Determinar los costos en los que se podría

incurrir.

Diseñar un producto qye entregue el valor

deseado al precio meta.
FIJACIÓN DE PRECIO BASADA EN LOS COSTOS
• Suele estar impulsada por el producto.
• La empresa diseña lo que considera un buen producto, suma los costos de
fabricación del producto, y asigna un precio que cubre los costos más un
margen de utilidad meta.
• Luego se debe ir a convencer a los compradores que el valor del producto a
ese precio justifica su compra.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA
COMPETENCIA
Implica establecer
precios con base en las
estrategias, costos,
precios y ofertas de
mercado de los
competidores.

Los consumidores
basarán sus juicios de
valor de un producto
según los precios que los
competidores cobran
por productos similares.
CONSIDERACIONES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRECIOS

Factores internos

Estrategia global de marketing, objetivos y mezcla

• El precio es sólo uno de los elementos de la estrategia de marketing; antes de

fijarlo, la compañía debe decidir qué estrategia global aplicará.
• Luego de seleccionar su mercado meta y definir su posicionamiento, la estrategia
para el precio y la mezcla será directa.
• Otros objetivos de la fijación de precios pueden ser: la supervivencia, la
maximización de utilidades, el aumento de la participación de mercado, la
retención o atracción de clientes, la respuesta o neutralización de la competencia,
etc.
CONSIDERACIONES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRECIOS

Factores internos

Consideraciones organizacionales

•La fijación de precios podría recaer sobre más de un

área de la organización. Se deberá tomar en cuenta
el punto de vista de los distintos involucrados y,
especialmente, los intereses de la empresa.
CONSIDERACIONES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRECIOS
Factores externos

Estructuras de mercado

• Competencia perfecta: ilimitada cantidad de compradores y vendedores que

comercializan un producto uniforme.
• Competencia monopolística: muchos compradores y vendedores que
comercializan productos similares: diferenciados por marca o calidad.
• Competencia oligopólica: sólo unas cuantas compañías vendedoras que controlan
gran parte del mercado.
• Monopolio puro: una sola compañía vendedora, pudiendo ser un monopolio
regulado por el gobierno o un monopolios no regulado.
CONSIDERACIONES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRECIOS
Factores externos

Análisis de la relación precio-demanda.

• El precio que cobre la compañía producirá un nivel de demanda

distinto.
• Normalmente, la demanda y el precio tienen una relación inversa;
es decir, cuanto más alto es el precio, más baja es la demanda.
• La elasticidad del precio de la demanda es la variación de ésta ante
un mínimo cambio de precio.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de • Inicialmente se establecen precios

precios por altos para “descremar” las ganancias
capa por capa del mercado.
descremado

Fijación de • Se fija un precio bajo inicial con el fin

precios para de penetrar en el mercado de manera
rápida y profunda atrayendo a un
penetrar en gran número de compradores en muy
el mercado tiempo.
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Fijación de precios de
descuento y compensación
• Recompensas a clientes por
respuestas como descuentos por
prontos pagos, por grandes
volúmenes o descuentos a los
miembros del canal comercial. Las
compensaciones son reducciones
en el precio que se otorgan ante
ciertas circunstancias.
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Fijación de
precios
segmentada
• Ajustes que se realizan
en base a diferencias
entre clientes,
productos o lugares.
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Fijación de precios
psicológica
•Ajustes de precio para
que éste sea un factor
para juzgar la calidad o
pequeñas diferencias
por centavos.
4.50 6.40 8.20
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Fijación de precios
promocional
• Precios asignados
temporalmente por
debajo del precio de
lista para crear
emoción y urgencia
por la compra.
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Fijación de precios
dinámica
• Ajuste en forma continua
para satisfacer necesidades
de clientes o situaciones
individuales como cambios
en la situación de
inventarios, costos o
demanda. Son muy comunes
al comprar en línea.
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Gestión del Marketing

Docente: MBA Marco Lira Candiotti
CANALES DE MARKETING: TRANSFERENCIA DE VALOR
PARA EL CLIENTE
Sesión 17 y 18
OBJETIVOS • Identificar y valorar la importancia de los
canales de abastecimiento y distribución en la
labor de marketing, de manera correcta.
Sesión 17 y 18
• Identificar y distinguir los diferentes factores
claves para la estructuración de un canal de
distribución, correctamente.
 CONTENIDOS
Sesión 17 y 18

1. Cadenas de abastecimiento y red de

transferencia de valor
2. La naturaleza e importancia de los canales
de marketing
3. Comportamiento y organización del canal
4. Decisiones del diseño del canal
5. Decisiones de administración del canal
6. Logística de marketing
7. Venta al menudeo y al mayoreo
01
Cadenas de abastecimiento y red de transferencia
de valor
CADENA DE SUMINISTRO Y RED DE ENTREGA DE VALOR

• La cadena de suministro consiste en los socios “superiores” e “inferiores”.

• La asociación superior está formada por los proveedores de lo necesario
para crear un producto o servicio.
• La parte “inferior” comprende los canales de marketing o canales de
distribución enfocados hacia el cliente.
02
La naturaleza e importancia de los canales de
marketing
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Canal de marketing o
canal de distribución
• Conjunto de Los productores delegan al canal parte de la
organizaciones labor de venta cediendo el control sobre
independientes que cómo y a quién se vende.
participan en el
proceso de poner un Los intermediarios suministran más
producto o servicio a eficazmente los bienes al mercado gracias a
disposición del sus contactos, experiencia y especialización.
consumidor o de un
usuario industrial.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING
EL VALOR DEL CANAL
• El canal de distribución elimina brechas importantes de tiempo, lugar y
posesión entre productos y consumidores, además de:
Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de mercados.

Desarrollar y difundir comunicaciones y promociones acerca de los productos.

Encontrar compradores y contactarlos.

Adecuar la oferta a las necesidades del comprador.

Negociar precios y otros términos de la oferta.

Distribuir, transportar y almacenar mercancías.

Adquirir y financiar los costos del trabajo.

Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

LONGITUD DE UN CANAL
• El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.
• Un mayor número de niveles implica menor control y mayor complejidad en el canal.
03
Comportamiento y organización del canal
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Canales de marketing
• Empresas que se unen para beneficiarse mutuamente; cada miembro del
canal depende de los otros.

• Los miembros deben colaborar y aceptar su papel para alcanzar las metas
globales; sin embargo, algunas veces pueden surgir conflictos.

Un conflicto horizontal
Un conflicto vertical se da
ocurre entre empresas que
entre diferentes niveles del
están en el mismo nivel del
mismo canal.
canal.
04
Decisiones del diseño del canal
DISEÑOS DE CANALES DE MARKETING

• Decidir entre lo ideal y lo práctico.

• Los sistemas evolucionan para cumplir con las condiciones y oportunidades del
mercado.
• El diseño de un sistema de canal requiere:
• Analizar las necesidades de servicio de los consumidores.
• Establecer los objetivos del canal.
• Identificar y evaluar las principales alternativas.
DISEÑO DE CANALES DE MARKETING
Analizar las necesidades de servicio de los consumidores

• ¿Quieren comprar en lugares cercanos o

están dispuestos a viajar a lugares más
distantes?
• ¿Preferirían comprar en persona, por celular,
por correo, o por internet?
• ¿Aprecian la amplitud de surtido o prefieren
la especialización?
• ¿Quieren muchos servicios adicionales
(entrega, crédito, reparaciones, instalación)
o los obtendrán de otras fuentes?
DISEÑO DE CANALES DE MARKETING
Establecer los objetivos del canal

• Decidir qué segmentos atender y cuáles son los mejores canales.

• Considerar la naturaleza de la organización y de sus productos, los intermediarios de
marketing, los competidores y el entorno.
• Evaluar la opción de competir en los mismos expendios en que se venden los
productos de sus competidores.
DISEÑO DE CANALES DE MARKETING
Identificar y evaluar las principales alternativas

• Tipos de intermediarios: Fuerza de ventas de la empresa,

agentes de fabricante, distribuidores industriales.
• Cantidad de intermediarios (tipos de distribución)
• Intensiva: Tener productos en la máxima cantidad
posible de expendios.
• Selectiva: Usar más de uno, pero menos de la totalidad
de intermediarios.
• Exclusiva: Limitar cantidad de intermediarios.
• Responsabilidades del canal: política de precios,
condiciones de venta, derechos territoriales.
05
Decisiones de administración del canal
DECISIONES DE GESTIÓN DE CANAL
• Seleccionar, manejar y motivar a los miembros individuales del canal y
evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

Seleccionar a los Administrar y motivar a Evaluar a los miembros

miembros del canal los miembros del canal del canal
• Distinguir a los • No sólo vender a través • Verificar el desempeño
mejores: cuántos años de los intermediarios, de cada miembro del
llevan en el negocio; sino también con ellos. canal (nivel de ventas,
qué otras líneas inventarios, tiempos de
trabajan, tamaño y entrega, cooperación
calidad de su fuerza de en los programas de
ventas. promoción, etc.)
06
Logística de marketing
LA LOGÍSTICA DE MARKETING IMPLICA…
Planear, implementar y controlar el
flujo físico de productos, desde el punto
de origen hasta el de compra.

Hacer llegar el producto correcto al

cliente correcto en el lugar correcto y
en el momento correcto.

Proporcionar un nivel meta de servicio

al cliente al menor costo.
05
Venta al menudeo y al mayoreo
VENTA AL DETALLE

Venta de bienes o servicios a consumidores finales para su uso persona, no comercial.

A través de tiendas, o también: vía correo directo, catálogos, teléfono, internet, programas de
televisión, reuniones en casas u oficinas, puerta a puerta, máquinas expendedoras, y otros.

Tipos de detallistas

• Según la cantidad de servicio que ofrecen: autoservicio, servicio limitado y servicio completo.
• Según la línea de producto: Tiendas de especialidad, por departamentos, de descuento, de
diseñador, de conveniencia, de fábrica, supermercados, supertiendas.
• Los detallistas de servicios incluyen a hoteles, bancos, aerolíneas, universidades, hospitales,
cines, etc.
VENTA AL POR MAYOR

Actividades implicadas en la
venta de bienes y servicios a
quienes compran para su
reventa o para su uso en un
negocio.

Empresas que se dedican

primordialmente a la venta al por
mayor; compran a productores y
venden a detallistas,
consumidores industriales, u
otros mayoristas.
¿POR QUÉ UTILIZAR MAYORISTAS EN LUGAR DE
VENDER DIRECTAMENTE A DETALLISTAS O
CONSUMIDORES?
• Los mayoristas agregan valor al realizar mejor una o más de las siguientes
funciones de canal:

Compra y
Venta y Fragmentación
desarrollo de Almacenamiento Transporte
promoción de lotes
surtidos

Servicios
Aceptación de Información de
Financiamiento administrativos y
riesgos mercados
asesoría
Muchas Gracias

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Gestión del Marketing

Docente: MBA Marco Lira Candiotti
COMUNICACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE: ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA
Sesión 19
OBJETIVO • Identificar y valorar los diferentes elementos
de la mezcla de promoción, de manera
correcta.
Sesión 19
• Identificar y aplicar estrategias para una
comunicación de marketing eficaz de acuerdo
a un presupuesto establecido, correctamente.
 CONTENIDOS
Sesión 19

1. La mezcla de promoción
2. Comunicaciones de marketing
integradas
3. Pasos para desarrollar una
comunicación de marketing eficaz
01
La mezcla de promoción
¿QUÉ COMUNICAMOS?
MEZCLA DE PROMOCIÓN
Promoción de
Publicidad Ventas personales Relaciones públicas Marketing directo
ventas
• Cualquier forma • Incentivos a corto • Presentación • Establecimiento de • Conexiones
pagada de plazo que personal de la buenas relaciones directas con
presentación y fomentan la fuerza de ventas con los diversos consumidores
promoción no compra o venta de de la compañía, públicos de una individuales
personales de un producto o con el propósito de compañía seleccionados
ideas, bienes o servicio. vender y de mediante la cuidadosamente,
servicios, por un establecer obtención de para obtener una
patrocinador relaciones con el publicidad respuesta
identificado. cliente. favorable, la inmediata y
creación de una cultivar relaciones
buena imagen duraderas con el
corporativa y el cliente.
manejo o bloqueo
de rumores,
relatos o sucesos
desfavorables.
PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de
presentación y promoción no
personales de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador
identificado.

Radio, Anuncios En
Internet
televisión impresos exteriores
PROMOCIÓN DE VENTAS

Incentivos a corto plazo

que fomentan la compra
o venta de un producto o
servicio.
• Descuentos
• Cupones
• Exhibidores
• Demostraciones
VENTAS PERSONALES

Presentación personal de la fuerza

de ventas de la compañía, con el
propósito de vender y de
establecer relaciones con el cliente.
• Presentaciones de ventas
• Exhibiciones comerciales
• Programas de incentivos
RELACIONES PÚBLICAS
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la obtención de
publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o
sucesos desfavorables.

Comunicados Eventos
Patrocinios Páginas web
de prensa especiales
MARKETING DIRECTO
Conexiones directas con
consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente,
para obtener una respuesta
inmediata y cultivar relaciones
duraderas con el cliente.

Catálogos

Marketing telefónico

Quioscos
02
Comunicación de marketing integradas
COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADAS
Consumidores mejor informados

Más comunicación

Menos marketing masivo

Cambios en tecnología en las comunicaciones

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADAS
02
Pasos para desarrollar una comunicación de
marketing eficaz
PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN
DE MARKETING EFICAZ
1. IDENTIFICAR AL PÚBLICO META
2. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

• Se busca una respuesta

de compra que sea el
resultado de un proceso
de toma de decisión
que incluya las etapas
de preparación del
comprador.
3. DISEÑAR EL MENSAJE
• Modelo AIDA
4. SELECCIONAR LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN
La comunicación personal
implica la comunicación
directa entre dos o más
personas (cara a cara, por Los canales de comunicación no
teléfono, por correo, personales son medios de
chat...). comunicación que envían mensajes
sin contacto ni retroalimentación
personales; incluyen los principales
medios de difusión, ambientes y
Es eficaz porque permite
contacto personal y sucesos.
retroalimentación.
5. SELECCIONAR LA FUENTE DEL MENSAJE

La influencia que tiene el mensaje sobre el público

meta se ve afectada por la forma en que el público
percibe al comunicador.

Celebridades
• Deportistas
• Artistas

Profesionales
• Proveedores de cuidados de la salud
• Técnicos/especialistas
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

El método del
El método costeable porcentaje de las
El método de la
fija el presupuesto a ventas fija el El método de
paridad competitiva
un nivel que la presupuesto de objetivo y tarea fija el
establece el
compañía pueda promoción en cierto presupuesto con base
presupuesto de
solventar • Ignora los porcentaje de las en lo que la empresa
promoción que iguale
efectos de la ventas reales o desea lograr con
los gastos de los
promoción sobre las estimadas, o como un dicha promoción
competidores.
ventas porcentaje del precio
de venta unitario.
Muchas Gracias

Docente: MBA Marco Lira Candiotti

mlira@neumann.edu.pe
Cel. 935380655