Las aportaciones de la semistica y el estructuralismo DeNTRo DEL ANAUISIS DE LOS MENSAjES, el enfoque semistico (ligado estrechae mente al estructuralismo) es uno de los que més aportaciones ha hecho al est dio de las implicaciones ideoldgicas de los contenidos. Segiin McQuail (1983: 161), esta perspectiva tedrica ayuda a establecer Ia signficacién cultural del contenido de los medios \..). Indudable ‘mente ofrece un sistema para describir el contenido: puede arrojar alguna luz sobre qui nies producen y transmiten un conjunto de mensajes; potencialmente estan tl, y quizds mds dil, que cl andlisis tradicional de contenido para predecir o explicat los efectos; yet ‘especialmente apto para determinadas clases de estudios valorativos, sobre todo para lon que pretenden descubrir la ideologia y la tendenciasidad latentes en el contenido de los me dios de comunicacién, Para Seiter (1992: 31), la semiética es el estudio de todo aquello que puede usarse para comunicar, desde las palabras y las imagenes hasta las seftales de tefl fico, las flores, la musica y los sintomas médicos. La semiética, segtin la autora ‘estudia la forma en que dichos signos comunican algo y las reglas que gobier nan su uso”, Esta disciplina mds que preguntarse acerca de cul es el significada se pregunta cémo se cre El estructuralismo, por su parte, se plantea preguntas més amplias sobre ef significado cultural y la ideologia, por lo que se ha utilizado ampliamente em los estudios criticos comunicacionales y literarios (Seiter, 1992: 32) El estructuralismo sefiala que cada elemento dentro de un sistema cultural deriva su sig dientes, sino muchos significados por sus diferencias con otras elementos en cl sistema De acuerdo a Curran et al (1982: 23-24), los estudios estructuralistas de lam mensajes de los medios han incorporado muy diversas contribuciones: fa lias giiistica de Saussure, la antropologia estructural de Lévi-Strauss, la semiétien de Roland Barthes y la reelaboracién del psicoanilisis de Lacan. El estructi talismo se considera, de esta manera, “un método de andlisis, basado em I teorfa de a turae dicha sistem sonido el sign dos en obliga al sign Ad En Pa el mod iereé| (ligado estrechae sha hecho al estue ios (... Indudables alguna luz sobre quis estan itil, y quiz plicar los efectos; yes s, sobre todo para los ontenido de los me aquello que puede alas sefiales de trée 2, segiin la autora, _roglas que gobie dl es el significado, 4s amplias sobre el lo ampliamente en 992: 32) sultural deriva su sign signifiados indepen mentos en el sistemas cructuralistas de los sribuciones: la lim crauss, la semidtica Lacan. El estructus La polisemia de los mensajes 161 teoria lingiiistica y en el pensamiento antropolégico, que se centra en las rela- iones que existen entre los elementos de un sistema, en lugar de los ¢lementos mismos” (Berger, 1995: 97). Bl significado de las acciones, eventos y objetos ~de acuerdo a Berger~ se da en funcién de las relaciones que tienen con la cul- ura en la que se encuentran, Esto significa que, en realidad, el significado de dichas acciones y eventos es convencional o arbitrario y no natural. Por lo tan to, cada cultura puede visualizarse como un sistema de signos y convenciones glas sobre cémo interpretar dichos signos. (Chi, Bergen) ibid. El estructuralismo tiene como objetivo central y prioritar > el estudio de los sistemas de significacién y representacion. La clave para introducitse a estos sis temas, de acuerdo al estructuralismo, se halla en el andlisis de los: mensajes comunicacionales (peliculas, forog cxcétera. (Curran et al, 1982: 24.) Segiin la semidtica, los mensajes comunicacion afias, programas televisivos, textos literarios, les se apoyan en signos, todo aquello que, “con base en convenciones sociales previamente establecidas, puede comarse como algo que representa otra cosa” (Eco, en Seiter, 1992: 35). Cada signo, segiin Saussure, est compuesto por un significante (Ia imagen, objeto o sonido en si mismo), y un significado (el concepto que representa). Para Sau- ssuire, la relacién entre el significante y el significado en el lenguaje verbal es convencional, arbitraria: “[...] no hay relacidn necesaria entre el significance y el signi dos entre los usuarios” (Fiske, 1984: 39. cado: la relacién esta determinada por convenciones, reglas 0 acuer- En la prictica, no hay una razdn obligada de que las letras p,¢ al significado de un animal ; 7,0, constituyan el significance que nos remite sadripedo con las caracteristicas que le asigna: Ademés del significado denotativo en cualquier signo, la semidtica identi fica ottos de indole connotativa En las imagenes [celevisivas}, la denotacién es el primer orden de signficacién: el signif ante ¢s la imagen misma y el significado la idea o el concepto —la imagen de qué~..La connotacigin es un sistema signifi nte de segundo orden que ust el primer signo (significan- ‘ey significado), como su significante y le agrega un significado adicional, otro signi Para Seiter, los significados connotativos son los que llevan a los semiéti- cos a estudiar el terreno de la ideologia, “las visiones del mundo (incluyendo el modelo de rclaciones sociales y, sus causas) presentadas desde una posicién y ciertos intereses particulates en la sociedad. La semidtica, segiin esta autora ; ;162 Teorta investigaciém de la comunicaciin de masas tiene como uno de sus principales propésitos concientizarnos sobre el uso dé la connoracién en los medios, de tal forma que nos percatemos de que muchos de los significados que aparecen como algo natural ¢ incuestionable en los mensajes son en realidad histéricos, cambiables y particulares a la cultura que lo recibe. Una de las mayores limitaciones de la semidtica, desde los propios desarro: llos crfticos, fue el no preocuparse por ver més allé de los textos, por no tomat en cuenta si los receptores reales encuentran y asimilan los mismos significa- dos que ellos detectan en los mensajes. Como sefiala Sciter (1992: 60-63), la semiética habla con mucha frecuencia de los textos como si sus significados fueran univocos y como si fueran a ser interpretados de la misma manera por cada receptor. Lo anterior, sin embargo, no es vilido, ya que en el proceso de la recepcién, como se verd mds adelante, se pueden presentar una serie de media ciones y de factores que propiciaran decodificaciones diversas de un mismo La semistica es extremadamente ttl en su intento de describie en forma precisa emo pro: duce significadas la television, y en su insstencia en la convencionalidad de los signos. Si los signas son convencionales son también cambiables, Pero la semistica permanece calla da sobre la forma de cambiar un sistema de signos, Al restringitse obstinadamente al texto, no puede explicar los condicionantes econémicos, la produccién, la historia o la au diencia de la television, Sin embargo, estas limitaciones se corrigen en un enfoque critico que, apo- yado en la capacidad de la semidtica y el estructuralismo para profundizar en el significado latente de los mensajes, los ubica en el amplio contexto de la pro- duccién cultural y la reproduccién simbélica en los contenidos comunica- cionales, La teorfa de la hegemonfa En la década de los setenta se consolidé esta nueva perspectiva tedrica critica: los estudios culturales, constituye una articulacién de las tradiciones de andli- sis de textos con la investigacién de la comunicacién y la cultura desde las cien- cias sociales (Jensen, 199 1a: 27). De acuerdo a Jensen, en este nuevo enfoque: se combinaron teorfas sociales y psicoanaliticas francesas, incluyendo distintas versiones de estructuralismo y semiética, en el estudio critico de aspectos cule turales y so los textos (m de la culturs Un pun concepcions poderosas cd tiltima posic seguia preva lismo culeus Una de ceptores par desarrollada transformac Este te6 simplista esc clases subale La clase est compue ciales con d complejos m minacién to gemonia log mente algun ternas). Al h para que sig Esta visi lar muchas ¢ el dominio. mente ala s da. En reali superestruct lacién con k Dicha a intereses de los mensajes espacios de : poder. Paralbre el uso de e muchos que 2 cultura que ppios desarro~ por no tomar nos significa 12: 60-63), la s significados a manera por proceso de la ie de media de un mismo a cmo pro manece calla stinadamente al s historia o la au itico que, apo- undizar en el exto de la pro= jos comunica- tedrica critica: jones de andli= desde las cien= nuievo enfoque yendo distintas! fe aspectos cule La polisemia de lot mensajes 163 turales y sociales contemporaneos. Sus partidiarios ubican la investigacién de los textos (mensajes) y los medios de comunicacién, en el més amplio contexto de la cultura y de las pr Un punto de partida importante para los culturalistas fue el rechazo a las concepciones simplistas de los medios de comunicacién como entidades todo: poderosas capaces de manipular a su antojo la ideologia de los receptores. Esta Gltima posicién, similar a la de la aguja hipodérmica y la sociedad de mas seguia prevaleciendo en los setenta en enfoques criticos como el del imperia- culturales. lismo cultural y algunas variantes de la economia politica. Una de las teorias que mds influy6 para reconsiderar la capacidad de los re- ceptores para resistir la ideologia de la élit desarrollada por Antonio Gramsci, quien jugé un papel sobresaliente en la transformacién del marxismo contemporineo. Este teérico italiano reemplaz6, por un modelo més sofisticado, el viejo y simplista esquema del marxismo ortodoxo sobre la dominacién absoluta de las clases subalternas por otra dominante fue sin duda la de la hegemonia, La clase dominance en las sociedades contemporineas, segiin Gramsci, no std compuesta sdlo por la alta burguesia, sino también por diversos grupos so- ciales con distintos intereses. Entre ellos prevalece la alta burguesia gracias a complejos mecanismos de negociacidn, concesiones y alianzas. Asi, més que do- minacién toral por una clase, se da una hegemonfa de la misma. Pero, esta he- gemonia lograda por la alta burguesfa, depende de que tome en cuenta seria- mente algunas de las necesidades ¢ intereses de las clases subordinadas (subal- ternas). Al hacerlo, estos tiltimos conceden legitimidad y consenso a las élites para que sigan dirigiendo la sociedad. Esta visién gramsciana del control ideolégico de la sociedad, vino a reformu- lar muchas de las conceptualizaciones previas sobre la manera en que se cjercia el dominio. La idea de que la base econémica condicionaba directa y tot: mente a la superestructura ideolégica de la sociedad fue cuestionada y matiza- da. En realidad, se manifestaba una relativa auronomia de las insticuciones superestructurales (gobierno, escuelas, iglesias, medios de comunicacién) en re- acién con la base capicalista Dicha autonomfa ciertamente era relativa (al final prevalecen siempre los intereses de la clase hegemnica), pero existia. As{, en la fase de produccién de los mensajes (en los emisores), pod fan darse ciertas contradicciones y ciertos espacios de autonom/a opuestos en ocasiones a los intereses de la élite en el poder. Paralelamente, los mensajes de los medios podfan incluir rasgos de esascontradicciones y llevar contenidos no solamente manipulatorios y enajenan tes, como afirmaba el imperialismo cultural, sino algunos significados éontea- rios a la ideologia dominante Los nuevos tedricos criticos, ubicando la comunicacién dentro del contex- to de lucha por la hegemonia, destacaron los procesos de asimilacién, rechazo, negociacidn y refuncionalizacién de los contenidos, efectuados por los sectores subalternos de la sociedad. Stuart Hall, David Morley, James Lull, John Fiske, John Hartley y Martin) Allor cn Inglaterra y Estados Unidos, y Jestis Martin Barbero, Néstor Garcia Canclini, Guillermo Orozco y Jorge A. Gonzalez en América Latina, entre otros, han desarrollado esta innovadora vertiente teérica denominada estudios culeu- rales. Este.término, como veremos més adelante, es sumamente amplio ¢ inclit- ye una gran variedad de enfoques concepruales con diferencias importantes entre ellos. Surgimiento de los estudios culturales E] enfoque de los estudios culturales se preocupa de “la generacién y circulae cidn de significados en las sociedades industrializadas”. (Fiske, 1992: 284) En términos conceptuales, esta perspectiva se apoya en las tradiciones neomarxis= tas de Althusser y Gramsci, y refleja en sus planteamientos tanto influencias del estructuralismo como de las posiciones etnogréficas. El enfoque toma como punto de pattida los postulados marxistas acerca de la manera én que los mensajes de los medios (peliculas, programas televisivos, canciones, noticias, historietas, etcétera) expresan y promueven los valores y las ideas de los grupos que los producen. Puesto que dichos mensajes (artefuctos culturales) son producidos en contextos histéricos especificos y por grupos sO= ciales espeeificos, tienden a reproducir los intereses y visiones del mundo de estos tiltimos. (White, 1992: 163.) Los esttidios culturales ubican los medios de comunicacién dentro de sus con textos histéricos y sociales mas amplios. Los miembros de este enfoque (Downs ing ee al,, 1990: 19) tienden a visualizar el drea de la expresin cultural como una arena donde compiten pea pectivas sociales y politica, una drea donde la gente comiin y corriente puede reinterpreas resstir los valores dominances y la definicién de la realidad prevaleciente en la sociedad ‘uizas crear su propia cultura y significados. Una d reemplaza blico, de s los mens: ensa En un propuso.qi de las élite se dade tr das y 3) lec inglés, ésta ir las de La lees go de refer es y las op La leet Los cultural gue, desde si Yapropiacion speienca cl Eltéemino dia 1987: 14), mente para ersrios y enajenam nificados conta entro del contex= ailacién, rechazey 8 por los sectores Hartley y Martin 0, Néstor Garcia atina, entre oto da estudios cule ce amplio e incl icias importantes eracién y circulas , 1992: 284) Emp ciones neomanxis= canto influencias parxistas acerca de zramas televisivoss los valores y fas ensajes (artefactos sy por grupos Sos s del mundo de dentro de sus come c enfoque (Downe donde compiten pene ce puede reinterpret nte en la sociedad La polisemia de los mensajes V65 Una de las aportaciones més importantes del Centro de Birmingham fue ‘0 sobre las attdien: reemplazar las concepciones tradicionales del enfoque cias como entidades pasivas e indiferenciadas, con nociones mis activas del pu blico, de sus lecturas de los mensajes, y dela telacién entre la encodificacién de los mensajes, el momento del texto encodificado y la variacién en la decodifi- cacién de las audiencias. (Cf, Hall, 1980ai 118.) En una posicién inicial que después se haria mas compleja y matizada, Hall los nensajes de los medios sugerfari por s{ mismos a las audiencias referente, es decir, interp ducido (ideologia hegeménica o do: propuso q) taciones favorables a la ideologia de las lites dominantes que los habian minante) Seguin Hall, la decodificacién de los mensajes por parte de las audiencias se da de tres maneras: 1) lectura' dominante—hegeménica; 2 tura negocia- a; y 3) lectura oposicional. (Hall, 1980b: 136-137) De acuerdo con ese autor inglés, éstas son las tres posiciones hipotéticas desde las cuales se pueden cons: P ip P ruir las decodificaciones de un discurso® televisivo d. L d 1a dominante es aquella que interpreta el mensaje siguiendo el c6di do, ¢6 decit, el receptor asimila los valo- ferencia en que fue encodifi orables a la élite) insertas en el contenido. res y las opiniones hegeménicas (fa La lectuna negociada (Hall 1980b: 137), por otra parte \ vos y oposicionales: por un lado acepta co sontiene una mezcla mo legitimas las definiciones hegeménicas para as totalizaciones, mientras que por ott nds restingido, situacional, labora sus propias reglas del juego, funciona con excepcio: : thes a la regla. Concede la posicidn privilegiada alas definiciones dominantes de los su jpeto se reserva el derecho de hacer una aplicacién més negociada a Esta versién negociada de la ideologia dominance esti plagada de mes, aunque éstas alcanzan visibilidad muy pocas veces. Por iiltimo, la lectura oposicional se refiere a los momentos en los que Jos receptores rechazan la interpretacién de los mensajes con base en e6digos do- Los culuralisas y los semiticos prefieren hablar de lertura en lugar de rerpcién de los mensajes por que, desde punto de vista, l primer término implica un grado mayor de aexvida, una interpretacion apropiacién del significado, algo que aprendemos a hace, de tal modo, ello et derrminado por la iperienciaculeuel del Eltérmino discs dentro de as to (1987: 14), un dicureo es un lenguaje o sistema de represen ence para crear y distibuir un grupo coherence de significad din Fiske cultaralistas equivaleaproximadamente a mens im que ha sido desarella bee algun asp166 Teoria e imvestgaciin de la comunicacién de masas minantes-hegeménicos, decodificandolos mediante eédigos alternatives capa~ ces de cuestionar a las clases y grupos dominantes, Fundamental para la determinacién del tipo de lectura era, segiin Hall, la clase social de los receptores. Miembros de las clases sociales identificadas con cl sistema hegeménico efectuarian la lectura preferente, mientras que grupos so ciales en franca oposicién con la ideologia dominante llevarfan a cabo lecturas oposicionales. Sin embargo, la gran mayoria de los receptores no se encuentran ni en situaciones de conformidad ni de oposicién absolutas, pot lo que produ- cirfan lecturas negociadas. Durante los ochenta, la corriente de estudios culturales crecié vertiginosa~ nente no sélo en Inglaterra y Europa, sino en Australia, Canadd, Estados Uni- dos y América Latina, Para fines de esa década, dentro del enfoque general de Estudios culturales se encontraba una gran variedad de aproximaciones teéricas con marcadas diferencias entte ellas. Una de las causas de esta diversidad de en- foques es el origen disciplinario de los mismos. Varios de ellos se basan en disci- plinas humanistas como la literatura y la lingtistica, Otros se apoyan en las ciencias sociales, en especial en la sociologfa y en la antropologia social La sicuacién actual de los estudios culturales, en su aplicacién al anilisis de los mensajes, ¢s sumamente compleja y multidisciplinaria: sus autores pertene= cen a las més diversas corrientes 0 por lo menos se apoyan en ellas: critica esté tica y lteraria, semidtica, estructuralismo, pensamiento filos6fico, psicoandlisis, marxismo, posmodernismo, teoria critica, hermenéutica, etcétera. Entre los dis- tintos términos que comtinmente equivalen o confluyen bajo la etiqueta de estudios culturales se encuentran los denominados anilisis de la recepcién, cri- ticismo cultural, ctiticismo literario y criticismo contempordnco. La reproduccién ideolégica en el contenido de los medios ‘Como miembros del enfoque critico, los culturalistas parten de la certeza de que los mensajes de los medios de comunicacién reproducen la ideologia de la cla- se dominante y buscan manipular al receptor para que piense que vive en un sistema social justo, equilibrado y democrético (aunque la realidad sea otra). En todo mensaje comunicacional, por tanto, se advierte un significado dominante o preferente, aquel que trata de defender a la clase dominante, que busca legiti- marla o transmitir sus valores y visiones del mundo a los demas grupos sociales. Para e cidn ideol do y omit (desde las pelicula, ¢ tenimient Adin ed tos (mani importan grama? si puestos b social ton tra uno d ms alld ¢ cas de la lacu sentar la lidad de pu yen las 0 posibilid y de impaleernativos capa ra, segin Hall, fat identificadas com fas que grupos so an 2 cabo lectura® La poisemia de ls mensajes 167 Para estos autores, no hay mensajes inocentes, es decir, libres de manipula- cién ideoldgica o de contenidos que reflejen ciertos valores y visiones del mun do y omitan otros (Morley, 1992: 82). Ningtin tipo de programa de tclevisién (desde las caricaturas de Walt Disney hasta los programas de accién), ninguna pelicula, cancién, historieta, eteécera, puede enimiento, que no emite significados sobre la sociedad: afirmar que s6lo proporciona entre- no se encuentraas por lo que prods recié vertiginose adé, Estados Uni nfoque general d= imaciones te6ricas 1 diversidad de ene ssc basan en disc s se apoyan en lag logia social scién al andlisis da ss autores pertenee p ellas: critica este fico, psicoandlisig écera. Entre los diss bajo la ctiqueta de Ta recepcién, ete ; de la certera de que ideologia de la dae nse en un alidad sea otra). Ea nificado dominant tc, que busca legiti= mds grupos sociales plicico de un programa parezca ser de naturaleza trivial por rom y Jerry puede ocutrir que se encuentren insertos en latex Adin cuando el contenido ejemplo las caricaturas de ura del programa un buen niimero d Je mensajes muy importantes sobre las actitudes so ficados explici- ntes. Por ello es el pro- Para esta perspectiva, los mensajes no sélo comunican signil tos (imanifiestos); sino que también contienen significados la egiin Morley, no solamente preguntar :qud es lo que dit wwe se toma por sentado (lo que no importante, rama? sino también plantearse igué es [0 4 necesita “decirse”) en el programa? Asi, se vu puestos basicos desde los que parten los mensajes, qué aspectos de tocial toman como vilidos e incuestionables y cudles no. La figura 8.1 mucs- tra uno de los multiples ejemplos en que las historietas norteamericanas van més alld del entretenimiento y proporcionan definiciones politicas ¢ ideol6gi- cas de la realidad. La cuestién, como explica Fiske (1 sentar la realidad de una manera objetiv lidad de acuerdo a nuestro contexto culeural ‘lve relevante el analizar los su la realidad 987: 4), es que no hay forma de repre- a. Cada uno de nosotros percibe la rea sna realidad objetiva, empirica frente a nosottos, pero no hay tuna ma [a puede que haya u sbirlay dotatla de sentido, Lo que pasa por realidad en cual sal y objetiva de perc evel producto de los cbdigos de esa cultura la realidad siempre se encuentra de encodificar la realidad para poder percibirla propicia que los aédigos que deberin em 1 status La necesidad Jeuien tenga que definir, establecer y legitimar rizadas por la desigualdad en el poder, sociedades car snidades educativas y sociales, ciertos grupos (las élite tos (los grupos subalternos) de definir esas re plearse. Es y.en las of as del juego posibilidades que ot y de imponérselas a los demas168 Teoria e investigacin de la comunicacién de masas Figura 8.1 Los me cos ¢ ideols lases hegen ena los red 2 =) = Gas ies Los eédi EI maquillaj los roles pos Elre169 La polsemia de los mensaje Los medios de comunicacién, por sus condicionantes econdmicos, polit: cos ¢ ideolgicos, tienden a reproducir los cédigos y visiones del mundo de las lases hegemdnicas. Sus mensajes incorporan significados pr 11a los receptores aceptar esas posiciones ideolégicas de la élite como las ade Un ejemplo tipico de esa reproduccién de la ideologfa dominante se da ¢ rogramas televisivos y en las peliculas de accién. Los personajes que aparec en ellos no son representaciones de personas, sino encodificaciones ideoligic Fish 9). Los héroes encarnan la ideologia dominante, mientras que los victimas tienden a ser miembros de grupos subalternos (0 de na nes subalternas, como las latinoamericanas, asidticas o afticanas) que no pro san suficientemente bien la ideologia dominante, o que incluso sc oponen Los eédigos de los lenguajes comunicacionales (periodistico, cir ico, televisivo, etcétera) son utilizados para encodificar esos valotes ideolSgicos. | maquillaje y el vestuatio en el cine y la televisién ayuda a definir qué perso: ajes son los héroes y cules los villanos, cudles las herofnas y cules las victimas. s didlogos muestran la compasién y buenos propésitos de los héroes, asi co' a visceral maldad de los villanos. La edicién concede més tomas a los protago stas que a los antagonistas; la iluminacién refleja la pureza o la mezquindad. contratacién de actores (en Estados Unidos) favorece a los anglosajones en s roles positivos y sclecciona a minorias étnicas pata los negativos (véase figu 8.2). El realisma en los escenarios, acciones y tramas promueve y aturaliza hace aparecer como algo natural) la ideologia dominant.170. Teoria ¢investigacién de la comunicacion de mauas Figura 8.2 ‘CADA ARO, SALE UN BILLGH DE BOLARES DE ‘IUOAD GATICA, PARA Us TRIADA EN ASIA NA VO 0 MUERTO, EL El di cados), p dentro d natural Sin ¢ lo incluy ternative dominan culas not propios j des empr mo expli medios ¢ La polise Los auto: do que lo tiples sig Para mensajes siguiente: a) El b) EI pu po ola Los n enel proc tero no €La poltemia de ls mensajes 171 EI discurso final (el sistema de representacién que produce y circula ignifi- cados), propone aspectos que sirven a los intereses de “esa seccidn de la sociedad } dentro de la cual se origina dicho discurso, el cual trabaja ideoldgicamente para naturalizar es0s significados y convertirlos en sentido comin”. (Fiske, 1987: 14.) Sin embargo, aclaran los culturalistas, los mensajes comunicacionales no sé IL ignificados que en ocasiones euestionan y critican a la propia clase lo incluyen el significado dominante, sino que también ofrecen significados dominance que tiene la propiedad y el control de los medios. zen ctidntas pelt culas norteamericanas de detectives o policias los villanos terminan siendo los propios jefes policiacos o politicos de alto nivel? ;En cudntas resultan set los gran- des empresatios o industriales? Hay muchos ejemplos de ambas situaciones. ;Cé- mo explicarnos lo anterior desde una perspectiva critica que considera que los medios de comunicacién tienden a servir ala clase en el poder y al status quo? La polisemia de los mensajes Los autores en la corriente de estudios culturales explican lo anterior sefialan do que los mensajes comunicacionales son polisémnicos, cs decir, que poseen mill: tiples significados y no solamente uno. Para Morley (1992: 85), el enfoque culturalista sobre la polisemia de los mensajes y su recepcidn por parte de las audiencias se apoya en las tres premisas siguientes: a) El mismo evento puede ser encodificado en més de una forma b) El mensaje siempre contiene mds de una lectura [interpretacién]. Los mensajes proponien y prefieren ciertas lecturas sobre otras, pero nunca pueden cerrarse completame re a una sola interpretacién: permanecen polisémicos, 6) La comprensién del mensaje constituye una préctica problemdtica, por més ural que parcaca. Los mensajes encodificados de siempre podrin ser lefdos de una forma diferente nsparente y na Los mensajes son polisémicos por varias razones. Una de ellas se debe a que en el proceso de la produccién muchos de los condicionantes (individuales, orga nizacionales, externos, eteétera) se contraponen entre s{, como cuando un repor tero no esté de acuerdo en que se zea a cierto tipo de personajes amigoswestigacin de la comunicacién del duefio del periédico y logra filtrar algunos aspectos negativos sobre ellos en Otra razén por la que se genera la polisemia se debe a la necesidad de cap. tar amplios y diversos grupos con distintos niveles culturales y visiones ideol6= gicas. Los mensajes de los medios no resultarfan tan exitosos y tan atractivos para las clases dominadas o subalternas si los mensajes enteros se concentraran exclusivamente en difundir los intereses, gustos y valores de la clase hegeméni ca. En su afin/de maximizar los piblicos para hacer mds rentable el mensaje, los medios realizan concesiones ¢ incorporan rasgos de las clases subordinadas en os contenidos Al hacer concesiones de ese tipo, los medios empiezan en cierta forma a per: der el control sobre la decodificacién, ya que al incluir algunos significados alter ativos como gancho (algunas ricos son malos; muchos pobres son buenos y mejores gue los ricos), ademés de los mensajes dominantes (los ricos son buenas gentes y ‘acupan por los pobres), abren la posibilidad de que, en la recepcién, sean »s alternativos los que terminen siendo aceptados y no los preferentes 0 do nantes. La figura 8.3 muestra un ejemplo de cémo las editoriales de historictas mexicanas han convertido a grupos normalmente calificados por la élite como ediocres 0 indeseables, como los traileros y los cholos, en protagonistas herdi- cos, en su afin de captarlos como mercado consumidor Segiin Fiske (1987: 85-87), entre las estrategias textuales que generan la polisemia de los mensajes se encuentran las siguientes: la ironfa, la metéfora, los chistes, la contradiccién, el exceso. Por contraponer mensajes opuestos o in- cluir exageraciones que terminan rompiendo el discusso naturalizado, estos te= os dejan “un espacio semistico para que lo exploten algunos receptores' ra 8.4 muestra algunos ejemplos de significados alternativos que se pueden encontrar en ciertos mensajes televisivos 0 cinematogtificos. Hay que aclarar, sin embargo, que la interpretacién final de cada uno de ellos dependerd siempre de las mediaciones que se presenten antes, durante y después de su re cepcién y del contexto més amplio en el que se presenten dentro de los men= sajes.vos sobre ellos en necesidad de caps y visiones ideolé= sy tan atractivos ble el mensaje; los s subordinadas em forma a per ficados aleers m buenos y mejores entesy recepcién, seam rentes 0 domi= ales de historietas spor |: me) otagonistas herds 10s receptores” aiternativos que s® grificos. Hay que de ellos dependeré ; después de su ree entro de los men= La polisemia de los mensajes 173 Figura 8.3Teoria ¢ invesigacién de la comunicacién de masa Figura 8.4 Significados alternativos en los mensajes Critcas alos actos de corrupcién, prepotencia injustcia de politicos y grandes cor s del orden (polica, ejército) cuando éstas legitiman © defienden’ funcionarios o sistemas comuptos, dictatoriales o injustos) Presentacién de minorias étnicas (negros, hspanos, indios) y sociales (mujeres, an cianos, obreros. campesinos, pobres) como héroes o protagonistas principales, CCriticas a los estereatipos sociales étnicos. Critcas ala violencia CCritcas al machismo, Rechazo a la cultura elitista y defensa de la popular Develacién de los trucos de los medios de comunicacién para manipular a la au- Defensa de la ecologia y denuncia de acciones contaminantes La gran aportacién del concepto de la polisemia al estudio de la comunica- cién de masas, desde una perspectiva culturalista, ha sido el romper con el marxis- mo ortodoxo que visualizaba los mensajes en forma por demds simplista como portadores directos de tinica y exclusivamente ideologia dominante. Irdnicamente, algunos culturalistas han cafdo en el extremo opuesto, consi- derando que gracias a la polisemia de los mensajes y a las mediaciones culturales (véase capitulo 10) que intervienen en la recepcién de los mismos, os receptores casi siempre logran rechazar la manipulacién ideolégica dominance Sin embargo, los culturalistas verdaderamente criticos advierten sobre las li- mitaciones de la polisemia. Hall (citado en Moores, 1990: 16), por ejemplo, sefiala que el hecho de que los mensajes sean polisémicos no significa que con- tengan significados realmente plurales. Los contenidos dominantes o hegeméni- cos tienden a destacar sobre los dems, y los mensajes sugieren que los primeros sean los que prevalezcan en la interpretacién de las audiencias: Las textos? no estin abiertos a cualquier tipo de lectura que el espectador seleccione libre- ‘mente, puesto que la encodifiacidn tendri el efecto de construit algunos de los limites y pa rametros dentro de los cuales operar4 la decodificacién, > El cdrmino sextor nose tefiere exclusivamente a mensajes esritos; més bien cs sindnimo de mensch € incluye tanco noticias publicadas en periddicos, como programas de entetenimiento en la televsiOn, canciones, peliculas 0 anuncio. De igu medios no ellos “mec privilegian ces de limi Con lo cia de sign 16), pore truirdn los “Ouro d sla neces considerar impacto id drin que d se puede “ manera, el cultural co cios y pred Elige u Identifi los alte cuerda, aquello domins nativos Este eje de mas: traileros0s y grandes Com egitiman o defienden les (mujeres, ae as principales. ea manipular a la ale io de la comuniea mper con el manis= nis simplista come minante mo opuesto, consi= diaciones culturales smos, los receptores mninante. ivierten sobre las lie 16), por ejemplo, » significa que com nantes o hegeméni= en que los primeros tador selecione libres unos de los limites y Bae c sind de menses into en la televsi ‘La polis oie ATS De igual forma, Morley (1992: 21) aclara que aunque los mensajes de los medios no tienen un solo significado, sino varios, existen dentro de cada uno de ellos “mecanismos de significacién que promueven ciettos significados, incluso privilegiando uno de ellos, mientras que suprimen otros: estos son las directri- ces de limitacién encodificadas en el mensaje’ Con lo anterior coinciden atin los te6ricos mas optimistas sobre la existen cia de significados alternativos en los mensajes comunicacionales. Fiske (1987: 16), por ejemplo, aclara que los textor delimiran el terreno dentro del cual se cons- truirdn los significados y afirma que promueven ciertos significados mas vigo- rosamente que otros. Otro de los aspectos que plantean los culturalistas al discutir los mensajes es la necesidad de ubicarlos dentro de sus condiciones hists: figura 8.5). Algunas de las variantes de la semidtica tienden a considerar que el anilisis interno del mensa as de produccién s autosuficiente para detectar el impacto ideolégico que tendra en las audiencias y la manera en que éstas ten dran que decodificarlo. Para los culturalistas, el significado de los mensajes no se puede “descubrir puramente dentro del texto, sino que se constituye en la nteraccién entre el texto y sus usuarios” (Hall, en Morley, 1992: 87). De esta manera, el significado, se construye de distintas maneras de acuerdo al capital cultural con que cuenta cada grupo de receptores, asf como sus valores, prejui cios y predisposiciones ACTIVIDADES 1, Blige una telenovela que esté al aire actualmente. Identifica algunos de los significados preferentes o dominantes y algunos de los alternativos que se presentan en el argumento y cn los personajes. Re- cuerda, el significado dominante no es el tema principal de la novela, sino aquellos aspectos que pretenden difundir los valores ideolégicos de la clase dominance o que pretenden defenderla o legitimarla. Los significados alter nativos, por el contrario, son aquellos que parecen criticar ala clase domi- nante, 0 enaltecer a las clases populares subordinadas. 3. Este ejercicio lo puedes hacer con cualquier otro mensaje comunicacional de masas. Las historietas populares como Guerreros del asfalto, Sensacional de sraileros, El libro policiaco, etcétera, incluyen numerosos significados domi- nantes y alternatives. Las peliculas norteamericanas de accién (actuadas por176 Teorka e invetigacion de la comunieaciin de masas Figura 8.5 Brincan los Borregos indo ya es de noche y yo me acuesto sin nada, in nada di y cuento mil borregos sin nad Entre los en © con in mundo tercero, rede pee ee oe imperialism cs esencialn ‘eran arrastrades por un pe i VSseIRERIEIia ora toc un an clase en el p que se [6 come el lobo en una Navidad de mensajes eye rf senda el ave aca la po Lo que yo no entiendo es cém P miedo a.un poco loco El pune tosc0 lobo fe la realidad dl decisiones y para encodif las oportuni dentro de un corral brinican brincan loé borregos enel mismo trolan las so Para est das las borregas as perdidas, niidos de los rdidas pues no sabe de la v clases domin perspectiva c en el fo interminable de artistas y canck ia televisign y la vad pcian su utiizacién por parte de la ideologta dominanteLa polisemia de ls Stallone, Sel te abordan tramas donde altos funcionarios gubernamentales o policiacos Damme, Steven Seagal, etcétera) continuamen- warzeneger, Van son los villanos. Resumen ire los enfaques tedricos que se han especializado en el anilisiscualitativo de los mensajes de los medios se encuentra de manera preponderante cl de los studios culturales, A diferencia del imperialismo cultural, que tiende a considérar que el contenido de la comunicacién de masa clase en el poder), y del anslisis del cultivo, que no hace diferenciacién entre géneros y tip aca la polisemia de los productos culturales El punto de partida pata los estudias culturales reside en que no hay forma de representa alidad de una manera objetiva. Y como existe la necesidad de definirla, para poder toma isiones y actuar en ella alguien tiene que establecery legitimar los eédigos que se requieren a encodificarla, En sociedades caracterizadas por la desigualdad en el poder, cn el statue y en las oporcunidades educativasy sociales, ciertos grupos (las dlites) tienen més posibilidades qui otros (los grupos subalternos) de defini esas reglas del juego y de imponérselas a los demds. Para estos enfoques, sin embargo, las complejas alianzas entre diferentes grupos que con. trolan las sociedades contemporineas, asi como la dificultad inherente a cualquier leng Fepresentar univocamente las cosas y los procesos de la realidad, propician que en los conte- nidos de las medios se presenten tanto visiones del mundo y de la vida compatibles con las clases dominantes, como eriticasy rechavos a las mismas, Alas primeras, mds abundances y con: sentes, se les denomina significados preference, dominantero hegeménices, alas segundas sig La adopcisn de estos planteamientos sobre la polisemia de los mensajes lleva, necesatia mente, a establecer que, en su recepcién, los miembros del pablico pueden realizar leeturas (in terpretaciones) dominantes, negociadas u oposicionales. Estos conceptos, como veremos en los siguientes capftulos sobre la recepcin,significaron un replanteamiento trascendental en la perspectiva critica sobte los efectos ideoldgicos de los mensajes comunicacionales