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La Communication Média Et Hors Média
La Communication Média Et Hors Média
Faire aimer
image positive Affectif modifier l'image du produit
préférence créer une préférence pour une marque
intention d'achat
PDV
Réclamations Publicité
Demandes Marketing
Direct
Marketing
Service
Support Clients
Site
Internet
Commerce
Commandes Prospection
Gestion
devis
Média Hors-média
• Affichage • Promotion des ventes
• Presse écrite • Merchandising
• Radio • Foires et salons
• Télévision • Relations Publiques
• Internet • Rumeur (Réseaux sociaux)
• Cinéma • Sponsoring
• Marketing Direct
Médias classiques
Médias non-
Promotion des Ventes
conventionnels
La Presse La télévision
• Excellentes possibilités de ciblage • Le média le plus puissant. Possibilités de
(Segmentations par opinions, habitat, ciblage (en fonction des programmes).
tranche d’âge, centres d’intérêt, presse Médiamétrie. Problème d’encombrement.
professionnelle. Stabilité des audience. Tarifs très élevés. Relai du sponsoring, du
PQN, PQR, Presse Magazine parrainage, des droits d’asile. Utilisé
surtout pour les produits de grande
consommation. Peu d’annonceurs.
L’affichage Le cinéma
• Variété (4X3, mobilier urbain, transports, • Marginal. Qualité de communication très
voitures publicitaires, murs peints, …). forte. Sélectivité géographique.
Grand nombre de contacts et de
répétitions. Importance de l’image.
Manque de données sur l’impact.
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Toucher des audiences de masse • Déperdition souvent forte car elle cible assez mal
• Efficacité pour valoriser la marque • « Ticket d’entrée » élevé
• Effet rapide sur la notoriété et les ventes • Fort encombrement publicitaire des meilleurs
• Capitalisation des effets supports, d’où un phénomène de saturation
• Coût Pour Mille personnes exposées à la • Message réducteur
publicité (CPM) faible pour les cibles de masse • Coût de l’espace en progression : diminution de
• Communication contrôlée : intégrité du message la rentabilité
respectée par les médias • Réactivité faible : temps nécessaire à la
• Impressionne la distribution réalisation d’une campagne
• Le plus polyvalent des moyens de • Moins efficace pour les produits en phase de
communication maturité et déclin que pour les produits
• Sous-traitée à des agences, il demande un nouveaux
moindre effort de la part de l’annonceur • Moins efficace pour fidéliser que pour recruter
de nouveaux consommateurs
• Action qui, par définition, ne peut être cachée à
la concurrence
• Risque de surenchère publicitaire
Presse
• 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 KЄ
Affichage
• 825 abribus à Paris, pendant 7 jours (JC Decaux) = 42,5 KЄ
Radio
• 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6,1 KЄ
T.V.
• 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1= 45,7 KЄ
Cinéma
• 1 min dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42,4 KЄ
Annonceurs
Régies
Supports
Le plan média fait référence aux médias privilégiés par la campagne de communication
ainsi qu’aux supports choisis au sein de chaque média. Il définit la combinaison optimale
des supports en fonction de l’impact d’audience et du coût. Les décisions concernant la
planification des médias doivent être prises en tenant compte d’objectifs média tels que la
couverture et la pénétration du marché.
Le plan est généralement établi à l’aide de softwares spécialisés, dans lesquels sont
introduits les paramètres essentiels comme les délais, la répartition des dépenses sur la
période, le nombre de parutions en fonction des tarifs et des formats. Un exemple de plan
sera présenté dans la suite du cours.
Stratégies de Push
Elle consiste à pousser le produit vers le client, grâce par exemple avec la
FdV et la distribution
La stratégie Pull
Elle consiste à tirer (attirer) le client vers le produit.
• TV
• Radio
• Cinéma
• Affichage
• Presse
• Internet
Annuaires 1 246 6%
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Couponning
Faire du cross-selling
• Package, bundles
• Promotions adhérents
Fidéliser
• Points cadeaux
Traitement Traitement
Fusion Réponses
Dé- Statistiques
doublonnage Mise-à-jour
Rétroaction
Feed-back
1 – Recrutement
identification
qualification
2–
4 – Analyse des
Segmentation
remontées
scoring
Engendrent Optimisent
3 – Campagnes
ciblées et
personnalisées
3 – Campagnes ciblées Choix des objectifs, du message (le fonds et la forme), des outils
et personnalisées et moyens, du ciblage
4 – Analyse des
Mesure du ROI, enrichissement de la BDD
remontées
Le
L'e-mailing Le fax mailing
publipostage
Le Le
Les cartes
télémarketing couponning
Le street
La PLV Le sms
marketing
Les bornes
Le catalogue L’e-business
interactives
12/05/2012 Communication Média & Hors-média 39
Les outils du Marketing Direct
Le publipostage
Composition de base:
Définition: Intérêts
• Désigne l'envoi massif d'informations et de • Coût limité
prospectus publicitaires par voie électronique
• Rapidité
Potentiel : • Réactivité
• 6% des messages électroniques publicitaires • Taux de retour
sont ouverts • Mesurabilité
• 50% des messages ouverts sont lus • Format HTML
Problématique du spam
• Utiliser un logiciel d’e-mailing Règles essentielles
• Utiliser un prestataire d’e-mailing
• Simplicité
Analyser du ROI
• Lisibilité
• Taux d’ouverture • Visibilité, attrait, logo, signature
• Taux de lecture
• Interactivité (liens, réponse,
• Nombre de clics désabonnement
• Taux de conversion
100
88
75
15
3 1
Effectif
Erreur
Filtre anti- Taux Taux de
temporaire ou Taux de clic
spam d’ouverture conversion
définitive
Originalité / Créativité
Personnalisation
Phase de test
Persévérance
La
prospection
Le conseil La vente
Raisons
• Les relations publiques cherchent à créer à l’intérieur et autour d’un groupe, un climat de
confiance et de compréhension.
• Pour inspirer confiance, il faut d’abord se faire connaître et se montrer ouvert aux autres; il
faut être transparent.
• Pour se faire comprendre, il est nécessaire d’établir une communication directe, réelle et
authentique avec les gens de notre entourage.
Définition
• Il s’agit de prendre contact avec des publics particulièrement importants pour l’entreprise, en vue
de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour, à des publics plus
larges, les informations qu’on leur a fournies.
• Les relations publiques sont une forme de gestion de la communication visant à promouvoir
l’image d’une organisation et les produits et services qu’elle a à offrir.
Type de communication
• D’avantage personnalisé
• Moins directement dirigée vers l’acte de vente
• Intervenant par le biais de relais (souvent journaliste)
Le lobbying : il consiste à entretenir des contact personnels réguliers avec des personnalités politiques ou des
hauts fonctionnaires en vue de les informer sur les problèmes d’une entreprise ou d’une profession et de les
inciter à défendre leur intérêt
Les salons, foires et expositions qui permettent de mieux connaître les clients potentiels, et de diffuser des
informations sur l’entreprise et ses produits
Le service consommateur : De nombreuses entreprises créent en leur sein des services spécialisés chargés
d’entretenir des relations avec les consommateurs, notamment pour répondre de façon personnalisée aux
plaintes et réclamations
Domaines d’application
• Commercial – Exemple : Tous les ans, à la rentrée de septembre, les grands laboratoires
organisent des conventions réunissant leurs délégués médicaux pour leur annoncer les
objectifs et les motiver
• A l’occasion d’un nouveau modèle, les constructeurs automobiles organisent des
événements pour galvaniser les distributeurs
• Communication interne – Exemple : Carrefour a organisé une gigantesque convention
réunissant milliers de collaborateurs pour leur expliquer la stratégie du groupe
• Relations publiques – Exemple : Des organisations paysannes ont organisé une moisson
sur les Champs Elysées (Paris) pour attirer l’attention du public sur les problèmes du
monde rural.
Définition
Fin
Merci