Customer Experience

Jornada
do curso
Criando experiências
01
incríveis!

Quem é o
02
seu cliente?

Uma jornada
03
marcante!

CX é atitude!

05 Framework UAU!
 Customer Experience

O Customer Journey Mapping Report de 2018, realizado

pela My Customer em parceria com a Quadient
Customer Experience Activated, apontou que 90%
das empresas que usam o mapeamento da jornada do
cliente têm resultados mais expressivos na satisfação
dos consumidores e na redução dos cancelamentos
e das reclamações no SAC.”

missão da aula
“Mapear e mensurar a experiência do cliente
para criar uma jornada marcante.”

Aula 07
o que é Jornada?
ao invés de ter o foco no cliente,
ter o foco do cliente

não é sobre você.

é sobre o outro.

Jornada do usuário nada mais é do que

o caminho que o usuário percorre entre
a descoberta de uma necessidade ou
problema até a solução. Isto, incluindo
todas as interações e experiências dele
com o nosso produto/serviço.

3
 Customer Experience

jornadas podem ser:

compra
entrega
reclamação
aprendizado
recompra
cancelamento

Mapear a jornada do
cliente é uma maneira
eficaz de entender o
que transforma um
espectador em um
cliente fiel e de longo
prazo.

4
 Customer Experience

jornada de contratação de
serviço de telefonia corporativa

Nathalia, 31 anos
Empreendedora DJ
Lançou seu programa de Frequenta baladas
comida por assinatura diversas vezes na semana

Entra em contato com

empresas e recebe Site
propostas
Decide qual
irá contratar
Pesquisa sobre
vantagens e
desvantagens Faz uma
Google Google
e compara pesquisa
com as demais referente a
empresas qualidade
de sinal

Ouve falar Acessa o

Site
sobre a site, aceita
empresa os termos
de serviço e
fecha o plano

Recebe o chip e
começa a utilizar

5
 Customer Experience

jornada de compra
de um carro novo

Takao, 37 anos
Carreira Casado
Diretor Financeiro de Com 2 filhos
uma empresa de peças
agrícolas

Procura por vídeos

no Youtube de
Site
especialistas Youtube
analisando o carro Entra no site
de carros
concorrentes
Impactada
Insta para
pelo anúncio
comparar
features e
condições

Acessa site Loja

Marca a
da Renault visita e o
Site
Impactada por para se test drive na
uma versão informar concessionária
menor do mais sobre o
comercial no
Face Kwid
Facebook
Loja
Compra o
Pesquisa carro
Google sobre
carros no
Assiste ao Google
comercial
TV
na TV
aberta

6
 Customer Experience

jornadas são importantes para:

01
Mapear a experiência
dos usuários e como
ela se desenvolve
(temporalmente)

02
Conhecer os pensamentos,
sentimentos e atitudes dos
usuários em relação aos
nossos produtos e serviços

03
Identificar os pontos de dor
(e de sabor) que o usuário
possui (com a marca,
produto ou serviço).

7
 Customer Experience

01 criar personagem

02 mapear as ações
dos usuários

03
levantar pensamentos
e sentimentos

04 levantar pessoas e pontos

de contato

construir gráficos de respostas

05 emocionais

8
 Customer Experience

perguntas
norteadoras

01_ Para quem é? Quem é o usuário?

02_ Qual jornada quero olhar?

03_ Qual experiência vamos abordar?

9
 Customer Experience

01 criar personagem

02 mapear as ações
dos clientes

03
levantar pessoas e
pontos de contato

04 levantar pensamentos e
sentimentos

construir gráficos de respostas

05 emocionais

10
 Customer Experience

perguntas
norteadoras

01_ Quais são as etapas da experiência

selecionada?

02_ Quais são as ações realizadas pelos

clientes em cada uma delas?

O primeiro passo é dividir entre antes,

durante e depois
(da experiência que selecionamos).

11
 Customer Experience

01 criar personagem

02 mapear as ações
dos usuários

levantar pessoas

03 e pontos de
contato

04 levantar pensamentos
e sentimentos
construir gráficos de respostas
05 emocionais

12
 Customer Experience

perguntas
norteadoras
01_ Quais são os pontos de contato com a
marca, produto ou serviço?

02_ Quais são os pontos utilizados pelo

cliente na experiência selecionada?

13
 Customer Experience

01 criar personagem

02 mapear as ações
dos usuários

03 levantar pessoas e
pontos de contato

levantar

04 pensamentos e
sentimentos

05 construir gráficos de
respostas emocionais

14
 Customer Experience

perguntas
norteadoras

01_ O que o usuário está pensando

durante a experiência?

02_ Quais são os seus sentimentos?

15
 Customer Experience

01 criar personagem

02 mapear as ações
dos usuários

03 levantar pessoas e
pontos de contato

04 levantar pensamentos
e sentimentos

construir gráficos

05 de respostas
emocionais

16
 Customer Experience

perguntas
norteadoras

01_ Quais são os momentos de dor

encontrados pelo cliente em cada uma
das etapas desta experiência?

02_ E de sabor? Quais são os

pontos positivos?

mão na massa
> Pense na jornada do aposentado!

anote aqui:

17
 Customer Experience

jornada do aposentado

início meio fim

etapas

ações

pessoas &
agentes

pontos de
contato

pensamentos
&
sentimentos

respostas
emocionais

18
 Customer Experience

jornada do aposentado
exemplo

início

pensa sobre o decide sobre o vai ao

etapas
crédito crédito banco

conversa com faz as contas vai de metrô

quem confia para verificar a até a agência
ações necessidade

Esposa Esposa
Filhos
pessoas &
agentes
TV, propagandas

pontos de
contato está todo
mundo
pegando, posso será que a será que estou l
pegar também agência estará evando todos os
pensamentos
cheia? documentos?
&
realmente eu
sentimentos
preciso?

respostas
emocionais

19
 Customer Experience

jornada do aposentado

meio

negocia o contrata o
etapas
crédito crédito
aguarda conversa com o entrega os
na fila para gerente documentos
ações atendimento
assina o contrato aguarda dinheiro
cair na conta
pessoas & gerente
atendente
agentes

pontos de gerenciador de balcão de telefone

contato senha atendimento

não sei se meu

crédito é esse, nossa! que bom!
mas confio no vou conseguir
pensamentos pagar tudo jura que vai
gerente
& demorar tanto
sentimentos será que já caiu assim
qualquer coisa,
hoje?
pergunto para o
meu filho

respostas
emocionais

20
 Customer Experience

jornada do aposentado

fim

utiliza o paga a
etapas
crédito prestação
saca o dinheiro
vai ao banco
ações compra remédios
realiza exame emitir boleto

pessoas & atendente atendente gerente

atendente
agentes farmácia clínica médico

autoatendimento autoatendimento
pontos de
contato uso do cartão caixa

que bom! era

mais um boleto
tudo que eu
para pagar
pensamentos precisava não iria
& descontar
sentimentos nossa, o que valor é do meu
dinheiro acabou esse? pagamento?
rápido

respostas
emocionais

21
 Customer Experience

jornada

Conhecer o Entender a Entender as dores e

cliente jornada construir bons planos
de ação

identificação de
possíveis problemas

Identificar os principais
obstáculos é o caminho
para encontrar o que
gera a frustração no
cliente e, assim, melhorar
sua jornada.

22
 Customer Experience

pulo
do gato
> O mais importante é: quanto
mais entendo quem é esse
cliente, mais eu construo uma
jornada que faça sentido até
ele chegar na solução.”

23
 Customer Experience

Aula 08
como saber se um problema
é de fato relevante?

o poder dos 5
Os 5 porquês é uma
técnica para encontrar
a causa raiz de um
defeito ou problema.

É uma técnica de análise que parte da premissa que, após perguntar

5 vezes o porquê de um problema estar acontecendo, geralmente se
observa que existe uma causa anterior. Assim, por meio dessa técnica,
encontraremos a raiz do problema, e não a fonte dos problemas.

24
 Customer Experience

01
Por que os produtos estão sendo recebidos com atraso?
Porque estão sendo enviados com atraso

02
Por que os produtos estão sendo enviados com atraso?
Porque a produção está atrasando

03
Por que a produção está atrasando?
Porque as matérias-primas não estão disponíveis
no tempo certo

04
Por que as matérias-primas não estão disponíveis no
tempo certo?
Porque elas não estão sendo pedidas a tempo
para o fornecedor no tempo certo

05
Por que elas não estão sendo pedidas a tempo?
Porque há uma falha de comunicação entre Vendas e
Suprimentos

25
 Customer Experience

mão na massa
5 porquês

> Faça os 5 porquês para

ajudar em novas hipóteses
das causas reais do problema.

> Selecione duas causas raízes

para trabalharmos.

anote aqui:

26
 Customer Experience

pulo
do gato

fontes de inspiração para gerar ideias:

nunca vá atrás do
como ou o que
sem saber para quê.

27
 Customer Experience

Ao invés de ter o foco

no cliente, tenha o
foco do cliente.

when
quando?
quando será feito?
where who
onde? quem?
onde será feito? quem irá realizar?

why
por quê?
5W 2H how
como?
por que é como será feito?
importante realizar?

what how much?

o quê? quanto custa?
o que será feito? quanto irá custar?

28
 Customer Experience

mão na massa
desenvolvendo
o plano de ação:

> detalhe o plano de ação para a

execução da solução proposta
por você usando a ferramenta
5W2H

Plano de ação 5W2H: Falha na comunicação com o cliente

Objetivo evitar falhas na comunicação com o cliente

What? O quê? When? Quando? Where? Onde? Why? Por quê? Who? Quem? How? Como? How much? Quanto custa?

Reorientar os Para que os Líder de Através da

colaboradores Na sala de colaboredores atendimento comunicação
da área quanto ao 15/06 reuniões minimizem as ao cliente/ verbal
cumprimento dos falhas e sintam o líder de recursos
procedimentos de quanto suas ações humanos
atendimento impactam na
empresa

Existem dois motivos pelos

quais as pessoas não atingem
seus objetivos:
> Elas não fizeram um bom plano
de ação.

> Elas não executaram seu plano de

ação.

29
 Customer Experience

Aula 07
como avaliar os resultados
de uma área de CX
Você sabia que...

> 80% das empresas avaliam o seu atendimento como eficiente ou

muito eficiente, e apenas 51% dos consumidores enxergam desta forma
o atendimento geral das empresas. (Pesquisa Customer Experience
Trends 2021, da Octadesk).

> 85% das equipes informaram que foi necessário fazer mudanças em seu
suporte em 2020. (Tendências da experiência do cliente 2021 - Zendesk)

não é sobre você.

é sobre o outro.

Experiência do cliente é método. Avaliar se a jornada

do seu cliente está boa ou precisa de melhorias é
extremamente mensurável.

Saber se a jornada precisa de melhorias e onde você

vai atacar para conseguir melhores resultados vem de
como você mede quantitativa e qualitativamente a
experiência do seu cliente.

30
 Customer Experience

experiência e muita
metodologia
> Customer Experience logicamente é sobre experiência, mas, por trás de
uma boa experiência, tem muito método, métricas e planejamento.

> Como você mede o impacto de cada fase da sua jornada no seu
cliente? A estratégia que você construiu deu certo? Ou até antes,
você construiu uma boa estratégia para a jornada de compra?

> Avaliar esses resultados é economizar tempo, energia e muito dinheiro e

ajudar na tomada de decisão, claro, com foco no cliente.

A experiência
do cliente é
mensurável.

> Existem muitas formas de avaliar sua eficiência e eficácia.

> Eficiência é você atingir o seu objetivo e fazer o cliente atingir o dele
através da sua solução.

> Eficácia é você realizar esse processo da forma mais otimizada

possível, com o menor gasto de energia, tempo e dinheiro.

31
Customer Experience

“Eficiência é fazer
melhor o que já
está sendo feito”.

32
 Customer Experience

Introdução aos
indicadores

> Existem formas simples de avaliação da satisfação

dos clientes.

> Queremos trazer 3 métricas básicas para você

começar essa jornada de avaliação de experiência.

mão na massa
> Liste, na sua opinião, quais os elementos
que tornam um cliente satisfeitos?

> O que é superar a expectativa de

um cliente?

Ao invés de ter o foco

no cliente, tenha o
foco do cliente.

33
 Customer Experience

NPS
> O Net Promoter Score (NPS) é um método que mensura a
satisfação dos clientes. A ideia é implementar aquela pergunta
básica: “de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa
para outra pessoa?”.

> As respostas ajudarão a traçar uma avaliação precisa, que identifica

pontos de melhoria. Já os clientes são classificados da seguinte forma:

> de 0 a 6: insatisfeitos ou detratores. Estão infelizes e podem

prejudicar a imagem da marca pelas reclamações;

> de 7 a 8: passivos ou neutros. Estão satisfeitos, mas falta

entusiasmo. São vulneráveis às ofertas da concorrência;

> de 9 a 10: promotores ou leais. Indicam seus produtos ou serviços e

fomentam o crescimento do seu negócio.

> Depois de obter a classificação dos seus clientes, aplique os dados na

seguinte fórmula: % de clientes insatisfeitos – % clientes promotores
= NPS. Quanto mais perto de 100 o resultado estiver, melhor para sua
empresa.

34
 Customer Experience

Exemplo de NPS

A pergunta definitiva:

De 0 a 10, quanto você nos recomendaria

para um amigo ou parente?

Detratores Neutros Promotores

como calcular?
NPS = % Promotores - % Detratores

Exemplo

Quantidade de avaliações %

96 Promotores 80%
15 Neutros 12,5%
09 Detratores 7,5%
NPS = Promotor - Detrator
NPS = 80 - 7,5
NPS = 72,5

35
 Customer Experience

CSAT
> É o índice de satisfação do cliente. O objetivo desta métrica é verificar
se seu produto ou serviço atende às expectativas dos clientes. A
mensuração é feita por meio de uma pesquisa de satisfação, com
notas que variam de 1 a 5. Quanto mais alta for a pontuação, melhor
é a impressão que o cliente tem.

> Classifique as respostas e veja o percentual que representa o máximo

de contentamento. Se estiver abaixo de 80%, atente-se, porque há
um declínio.

Exemplo CSAT
> Qual o seu nível de satisfação com o atendimento que acaba de
receber?

> Qual o seu nível de satisfação com o tempo de entrega do nosso

produto?

> Qual o seu nível de satisfação com os resultados obtidos com a nossa
solução?

Há ainda a possibilidade de usar alternativas (termos, e não

números), tais como:

> Totalmente satisfeito

> Satisfeito
> Indiferente
> Pouco satisfeito
> Totalmente insatisfeito

36
 Customer Experience

Customer Effort Score (CES)

> Nesse caso, o foco é um recurso ou atributo específico de produto ou
serviço. Para analisar o CES, é preciso questionar os clientes sobre até
que ponto sua empresa contribuiu para a solução dos problemas
deles. As respostas também têm notas de 1 a 5, indo de “concordam
pouco” a “concordam muito”.

Exemplo de CES

De 1 a 5 quão fácil foi para

solucionar seu problema?

1 2 3 4 5
Extremamente Fácil Normal Difícil Extremamente
fácil difícil

Como % de clientes que % de clientes que

calcular: classificam como + classificam como
Extremamente Fácil Fácil

37
 Customer Experience

Resumo dos indicadores

CSAT: tem como foco apenas identificar o grau de satisfação dos seus
clientes em relação a algum ponto de interação com a sua marca

NPS: Identifica quanto o seu cliente está propenso, ou não, a indicar a

sua empresa a outras pessoas da sua convivência

CES: analisa quanto de esforço o seu cliente precisa empregar para ser
atendido, efetuar uma compra, obter uma resposta, entre outros pontos
de contato com a sua marca.

Churn
> Representa a porcentagem de clientes ou usuários que param de
comprar ou usar um produto ou serviço de uma empresa. Ou seja,
representa o número total de clientes cancelados.

Exemplo de Churn

Nº de clientes
cancelados no mês
CHURN X 100
Nº de clientes no início
RATE do mês

38
 Customer Experience

mão na massa
> Das ferramentas que aprendemos, qual você utilizaria?
Faça um esboço de como ela seria.

> Quais perguntas você faria? Qual seria o titulo da pesquisa?

Quais pilares você gostaria de avaliar?

> O mais importante é você criar mecanismos e canais para ouvir o seu
cliente.

> Tais canais devem estar contextualizados na jornada do cliente para

coletar feedbacks sobre cada etapa da jornada.

> Não é só receber feedback, você precisa de uma rotina de tratativa

com método de análise.

“É nosso trabalho,
todos os dias,
tornar cada
aspecto importante
da experiência do
cliente um pouco
melhor.”

39
 Customer Experience

pulo
do gato
> Adote a metodologia mais
simples e adequada ao seu
contexto para a avaliação
de experiência do cliente,
mas comece logo!

> Avaliar a experiência do

cliente é aprender dia após
dia qual a melhor forma de
avaliar esta experiência.

> Case Rocket Conquer:

> Por que o nome Rocket? Correção de rota a cada 3s.

> Feedback todo final de aula e avaliação imediata.

> Tratativa dos feedbacks e melhoria contínua já para a próxima aula.

40
 Customer Experience

Aula 10
Desafios que toda área de CX possui
Já parou pra pensar:

> Quanto tempo gastamos apagando fogo que poderíamos estar

investindo em debater estratégias e implementar melhorias?

> Como é para a empresa lidar com um cliente que não

faz parte do seu público alvo?

> Quais os processos que necessitam ser melhorados na sua

empresa ou em qualquer empresa para conseguir ouvir os clientes
da forma mais efetiva possível?

> 64% dos clientes começaram a usar um novo canal de atendimento

ao cliente em 2020. Como se adaptar a essas mudanças? Quais os
problemas mais comuns que surgem com esse contexto? (Relatório
de Experiência do Cliente 2021 da Zendesk)

41
 Customer Experience

Desafios de (quase) toda empresa

> É natural que ocorram inúmeros problemas durante a jornada do
cliente. Nenhuma empresa é perfeita. A partir do momento que você
resolve um problema, aparecerá outro. E tá tudo bem.

> Diferentes empresas possuem diferentes problemas. Varia muito do

mercado em que está inserida, do perfil do cliente atendido, da
solução oferecida e do processo que é necessário para entregar essa
solução.

> Percebemos que todas as resoluções de todos os problemas que

existem começam com a diferença entre expectativa que o cliente
possui e a entrega que a empresa oferece.

> Cada empresa deve se preparar ao máximo para resolver problemas,

dos mais simples até os mais complexos, pois problema é rotina em
uma empresa que quer crescer.

42
 Customer Experience

Não encontre defeitos,

encontre soluções.
Qualquer um pode
queixar-se.”

mão na massa
> Liste em uma folha quais os 3 maiores
problemas existentes na sua empresa
hoje? De que forma eles afetam a
experiência do seu cliente?

> Quais os principais problemas que você,

enquanto cliente, passa com as empresas
que mais te dão dor de cabeça?

anote aqui:

43
 Customer Experience

Os 3 principais problemas das

empresas que querem crescer
> Falta de alinhamentos e ruídos de comunicação

> Canais de comunicação com o cliente

> Escala x atendimento humanizado

Falta de alinhamentos e ruídos

de comunicação
O que é?

> A sua empresa alinha expectativas com o cliente em todas as etapas

da jornada? existe controle de qualidade para entender qual
informação chega no cliente e como isso é tratado na jornada dentro
da sua operação?

> Existem processos internos de treinamento e alinhamento da

comunicação com o cliente?

> Quais os pontos-chave de alinhamento que o cliente precisa para

conseguir obter êxito com a sua solução?

Efeito colateral?

> Expectativa do cliente muito diferente da entrega realizada pela

empresa.

> Desalinhamentos internos entre a equipe.

> Custo de operação para a empresa na medida que aloca recursos para
resolver problemas de desalinhamento.

> Equipe estressada e clientes insatisfeitos.

44
 Customer Experience

Como solucionar?

> Rotina de treinamento com o time.

> Alinhamento de processos internos.

> Análise de resultados periódicos com feedbacks quantitativos e

qualitativos.

Canais de comunicação com o cliente

O que é?

> Quais canais você possui para ouvir o cliente? Como ele se comunica
com a sua empresa?

> A forma como a informação chega é clara tanto para o cliente quanto
para a equipe?

> A equipe consegue com essa informação dar a tratativa e a solução

adequada para os seus clientes?

> O cliente sabe usar de forma correta esses canais?

> Qual o incentivo que a empresa promove para que esses canais sejam
utilizados da melhor forma possível?

45
 Customer Experience

Efeito colateral?

> “Cliente perdido” em como trazer suas demandas e fazer suas

reclamações.

> Não oferecer devolutivas para as principais dores dos clientes.

> Não coletar feedbacks fundamentais para a inovação interna da

empresa.

> “copo furado”: esforço de aquisição de clientes x perda de clientes

recorrente.

Como solucionar?

> Alinhamento definido desde o primeiro contato, sempre nivelando

expectativa.

> Definição clara de quais meios de comunicação o cliente terá para

cada tipo de demanda.

> Processos internos de melhoria constante de canais de comunicação,

FAQ e tratamento de dados e informações coletadas.

46
 Customer Experience

Os desafios de escalar um
atendimento humanizado
O que é?

> Consegue personalizar muito o atendimento, suporte e canais de

comunicação quando a empresa é pequena.

> Na medida em que a empresa cresce, o volume de clientes e

informações aumenta e o processo muitas vezes não acompanha.

> Como utilizar ferramentas, processos, planejamento e pessoas para

que o custo da operação não aumente na mesma proporção que
cresce o número de clientes.

Efeito colateral?

> Perda de clientes.

> Atendimento “meia boca”.

> Alto nível de reclamações e queixas.

> Marketing “boca a boca” negativo.

> Estresse da equipe.

> Aumento de custos de operação.

47
 Customer Experience

Como solucionar?

> Construir uma máquina de coleta de feedbacks na medida em que a

operação cresce para identificar pontos-chave de entrega de valor.

> Padronização e automatização de processos.

> Utilização de novas tecnologias de atendimento, suporte e sucesso do

cliente.

> Treinamento para a equipe para aperfeiçoamento constante de

processos e resolução de problemas não mapeados.

mão na massa
> Baixe no material de apoio o Framework “Plano de ação -
Desafios CX” e relacione os problemas que você listou
no mão na massa anterior, criando um plano de ação
com pequenas atitudes que possam ajudar a sanar
esses problemas.

Se liga nas dicas que

acabei de te passar!
> O segredo é sempre buscar meios de ouvir o cliente.

> Quanto mais cedo mapear pontos de inflexão na jornada do cliente,

mais cedo se constrói soluções.

> A empresa como um todo, em todas as áreas, deve se preocupar com a

expectativa criada pelo cliente e a entrega realizada pela empresa.

> A forma como a equipe mapeia e resolve problemas é o ponto-chave

para a maior parte das situações.

48
 Customer Experience

pulo
do gato
> Comece pequeno nas
práticas de coleta de
feedback de clientes e
vá desenvolvendo
com o tempo melhores
formas de coletá-las e
tratá-las.
Por trás de
> O segredo não está todo grande
problema existe
somente em ouvir o
cliente, mas construir
processos eficazes
de tratativa dessas
informações.
uma grande
oportunidade.
Quem sabe o problema de
hoje pode ser o principal
diferencial competitivo de
amanhã

Ao invés de ter o foco

no cliente, tenha o
foco do cliente.

49
 Customer Experience

desafio
conquer
> Escolha um perfil de cliente e
faça a jornada dele, conforme já
aprendemos neste módulo.

50
 Customer Experience

queromais:

The Starbucks Experiente A loja de tudo

Joseph A. Michelli Brad Stone

A pergunta definitiva 2.0:

Como as empresas que
implementam o Net promoter
score prosperam em um
mundo voltado aos clientes
Fred Reichheld

51
 Customer Experience

anotações

52