Data Stories

Todo o tempo do mundo: para além da idade

Novembro/2022
Data Stories

A idade e o tempo
Em nosso mercado de mídia e marketing
sabemos que a idade, geralmente, é um dos
principais diferenciais na construção de
targets e, normalmente, é a maneira mais
relevante para medir o sucesso de uma
campanha.

Mas ser parte de uma geração é muito mais

que simplesmente a faixa etária em que
você está inserido. São, também, os eventos
e comportamentos que marcaram aquele
segmento em determinado período.

Assim, ter 20 anos hoje, por exemplo, é

muito diferente de como era há uma
década. Ao longo dos anos, as relações dos
diferentes públicos com a mídia, tecnologia,
família, trabalho, compras e meio ambiente
se transformaram, impulsionadas por
fatores como conectividade e acesso à
informação.

Através da nossa pesquisa Target Group

Index revelaremos nessa edição do Data
Stories como diferentes aspectos da vida
dos brasileiros variam de acordo com a
suas faixas etárias e como as diferentes
gerações estão em constante evolução. 

Dimensionando as mudanças
Nos últimos anos tivemos mudanças significativas de comportamento do consumidor de forma generalizada,
com maior conscientização ambiental em relação às suas compras, a como se relacionam com marcas e até
mesmo, a como aproveitam seu tempo livre. E é claro, as mudanças variaram em diferentes graus para
diferentes grupos etários.

Estou disposto a Na faixa dos 45-54 anos

mudar o meu estilo
de vida para a concordância com a
beneficiar o meio 60% 77% frase chega a 83%
ambiente

Como eu gasto o Na faixa dos 35-44 anos

meu tempo é mais
importante que o 53% 63% a concordância com a
dinheiro que ganho frase chega a 67%

2012 2022

Fonte: Target Group Index Y13w1+2 x Target Group Index BR TG 2022 R1

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E os desafios para as marcas
O consumo de mídia também cresceram
aumentou

44%
As pessoas hoje, também, consomem mais mídia em
praticamente todas as faixas horárias.

Gosta de marcas
60

mais inovadoras
40

Um aumento de
17% na última
década
20

Para o público de 55-64

anos o aumento do nível de
concordância com a frase
foi de 32%
0

06h 09h 12h 15h 18h 21h 00h 03h

2012 2022 Fonte: Target Group Index Y13w1+2 x

Target Group Index BR TG 2022 R1

O impacto da conexão
Um dos principais fatores que impulsionam as diferenças entre pessoas da mesma idade hoje e décadas atrás é
a conectividade e o acesso à internet. Nos últimos 10 anos houve um aumento muito representativo para esses
dois fatores em todas as faixas etárias:

Evolução entre
2012 e 2022
Acesso à internet Posse de
(U30d) smartphone

12 a 19 anos +15%
(85% -> 98%)
+335%
(21% -> 89%)

20 a 24 anos +18%
(83% -> 98%)
+335%(21% -> 92%)

25 a 34 anos +35%
(75% -> 97%)
+340%
(22% -> 95%)

35 a 44 anos +68%
(57% -> 96%)
+503%
(15% -> 92%)

45 a 54 anos +103%
(46% -> 93%)
+566%
(13% -> 85%)

55 a 64 anos +178%
(31% -> 85%)
+803%(8% -> 76%)

65 a 75 anos +408%
(15% -> 78%)
+1700% (4% -> 64%)

Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index | BR TG 2021 R1 | Entre Internautas
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O "arco da vida"
Além de tudo isso, sabemos que o “nascimento de um filho”, por exemplo, estatisticamente acontece em todas
as faixas etárias, mas se olharmos também para os diversos eventos da vida, conseguimos relacionar
determinadas experiências à diferentes idades, possibilitando segmentações mais direcionadas.

É exatamente isso o que temos na análise do Arco da Vida, em que podemos identificar os eventos mais pro-
váveis de acontecer com cada público etário.

O tempo voa
Existem eventos claramente relacionados à idade, porém as mudanças pelas quais a sociedade passou
mostram que, alguns deles, começaram a acontecer mais frequentemente em novas faixas de idade:

Sair da casa dos pais e Ir

viver com companheiro(a)
passou a ser mais frequente entre a
faixa de 25 a 34 anos – mais pessoas
saindo de casa mais tarde
137%
mais que há 10 anos para
essa faixa

69%
Começar ou retomar a
faculdade/universidade
passou a ser mais frequente entre
as faixas de 20 a 34 anos – mais
pessoas investindo nos estudos, mais que há 10 anos
mesmo com idade mais alta
para essa faixa
Fonte: Target Group Index BR TG 2022 R1 /
Target Group Index Y13w1+2 x Target Group Index BR TG 2022 R1

“Os profissionais de marketing precisam desafiar algumas suposições ou

arriscar perder grandes oportunidades. Alguns rótulos geracionais
tornaram-se uma abreviação para segmentar milhões de pessoas, mas
isso geralmente leva a análises e conclusões estereotipadas e algumas
vezes míopes. Para enxergar o todo e ir além do óbvio, o dado pode ser um
grande aliado, mas é preciso ir além de análises demográficas baseadas
em idade para desbloquear todo o seu potencial"

Eduardo Alves
Head de Go-To-Market e Field Marketing
Kantar IBOPE Media
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Para além de uma análise geracional

E quando comparamos as mesmas idades no passado com o presente, percebemos que as relações com vários
outros aspectos da vida também mudaram. Como diz a cultura da internet, não se fazem mais jovens como
antigamente, de fato.

10 anos de mudanças: como as faixas de hoje

se comportam em relação às mesmas 10 anos atrás?

12 a 25 anos
2012 2022

Relação ressignificada com trabalho

(variação % na concordância com a frase)

Meu trabalho é mais do que

-30%
Concordância:
Dinheiro é a melhor
medida do sucesso +44%
Concordância:
um simples emprego, eu o
considero uma carreira
2012: 40% -> 2022: 28% 2012: 32% -> 2022: 45%

CONHEÇA O TARGET GROUP INDEX

Em seu 23º ano no Brasil, o Target Group Index permite a compreensão e análise das características, opiniões,
atitudes e interesses dos consumidores das mais diferentes mídias e plataformas de conteúdo e publicidade.

Ao longo do tempo, esteve em constante evolução para acompanhar as tendências de perto, sendo uma
das principais fontes de informação do mercado de publicidade e comunicação no Brasil.

E, a partir de 2022, passou a contar com liberações de bases de dados trimestrais, oferecendo maior amplitude
e pluralidade de análises para a tomada de decisão do mercado.

Quer saber mais? Entre em contato em digital@kantaribopemedia.com

26 a 41 anos
2012 2022

Relação ressignificada com finanças e busca por atualização

(variação % na concordância com a frase)

Entre os meus amigos, eu sou

Eu pagaria qualquer
+38% +41%
sempre o(a) primeiro(a) a ter as
preço por uma últimas novidades em
assessoria financeira
Concordância: Concordância: equipamentos eletrônicos
2012: 12% -> 2022: 17% 2012: 19% -> 2022: 26%

Fonte: Target Group Index Y13w1+2 x Target Group Index BR TG 2022 R1

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10 anos de mudanças: como as faixas de hoje
se comportam em relação às mesmas 10 anos atrás?

42 a 57 anos
2012 2022

Relação ressignificada com compras e publicidade

(variação % na concordância a frase)

+40%
Concordância:
Compro novos produtos
antes da maioria dos
meus amigos
+120%
Concordância:
Eu sou a favor da
propaganda no celular
2012: 14% -> 2022: 19% 2012: 14% -> 2022: 31%

Com o avanço da utilização de dados, de

metodologias e tecnologias de pesquisa, nossa
habilidade de compreender os consumidores foi
ampliada. Nesse sentido, será então que as
segmentações baseadas somente na idade ainda
são a maneira mais eficaz de alcançar seus atuais e
potenciais consumidores?

Lançado no início deste mês, o estudo “Beyond Age:

Para além da idade”, a partir dos dados do Target
Group Index, vai além das limitações do uso de
targets demográficos etários em campanhas de
marketing, para explorar alternativas que permitirão
que os profissionais de marketing trabalhem com
targets mais ricos, profundos e assertivos e criem
campanhas mais bem-sucedidas, desbloqueando
todo o potencial de seus dados.

Faça o download e descubra mais clicando aqui

ou na imagem ao lado.

+ 58 anos
2012 2022

Relação ressignificada com tecnologia e vaidade

(variação % na concordância a frase)

-29%
Concordância:
Eu gastaria tudo o que
eu tivesse para parecer
mais jovem
+212%
Concordância:
Internet é a minha
principal fonte de
entretenimento
2012: 22% -> 2022: 16% 2012: 13% -> 2022: 42%

Fonte: Target Group Index Y13w1+2 x Target Group Index BR TG 2022 R1

Sobre o Data Stories:
Esta é a vigésima oitava edição do conteúdo temático
produzido mensalmente pela Kantar IBOPE Media
com o objetivo de trazer o cenário e novas
perspectivas sobre temas e tendências importantes
relacionados a audiência, publicidade, planejamento
de mídia e comportamento do consumidor.
Para saber mais sobre este e outros conteúdos entre
em contato com: digital@kantaribopemedia.com
Sobre a Kantar IBOPE Media
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Oferecemos as mais abrangentes e precisas
informações sobre consumo, desempenho e
investimento de mídia, provendo aos clientes da
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