TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING

El marketing no tiene condición de ciencia categórica. Es una disciplina en la que es

absolutamente imprescindible la intuición, ya que esta se mezcla con la realidad.

Existen 3 usos inadecuados del marketing:

- El marketing NO es sinónimo de “ventas”. Cada empresa se organiza a su

manera teniendo así distintos departamentos diferenciando el departamento de
ventas y el de marketing.
- El marketing NO es sinónimo de “publicidad”
- El marketing NO es sinónimo de mala praxis empresarial.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA)

Fundada en 1937. ES la asociación de estudiosos y profesiones del marketing más

relevante del mundo. Cuenta con unos 30.000 miembros, los cuales realizan
publicaciones de gran influencia internacional.

Definición de marketing según AMA: “El marketing es la actividad, el conjunto de

instituciones y procesos para crear, comunicar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y sociedad en general”.

Philip Kotler (3 definiciones en marketing):

- Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo

que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes.
- El marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la
estructura de la demanda del mercado elegido para concebir, promocionar y
distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.
- Actividad encaminada a involucrar clientes y administrar relaciones duraderas
con ellos. La meta doble del marketing consiste en, por una parte, mantener la
clientela actual y al mismo tiempo involucrar a nuevos clientes.

Definición de marketing internacional: El Marketing internacional es la actividad

empresarial diseñada para la planificación y consolidación de la comercialización de
productos y servicios a clientes y consumidores situados en más de un país (Julio
Cerviño)

El Marketing tendrá que:

 Identificar las necesidades a nivel individual y social.

 Poner en marcha los medios necesarios para satisfacer dichas necesidades.

La Dirección de Marketing se desenvolverá en las siguientes fases:

1. Investigación del mercado: análisis de la situación del mercado, la competencia,
el entorno, etc).
2. Marketing estratégico: segmentación, posicionamiento, planificación
3. Marketing operativo: aplicación del Marketing mix.
4. Control de los resultados.
Ejemplos de toma de decisiones de Marketing:
 Fijación de precios (en función del coste, de la competencia o de la demanda).
 Introducción de algún tipo de valor añadido en el producto.
 Modelización de las pautas de comportamiento de los consumidores.
 Aumentar o disminuir la inversión en un canal de distribución determinado.
 Asunción de estrategias diferenciales respecto de la competencia.
 Realización de campañas publicitarias.
 Decisiones de diseño del producto.
 Análisis de las dinámicas de los mercados.
 Decisión de entrar en un nuevo mercado.

Casos de éxito comercial derivado de decisiones acertadas de Marketing:

Coca-Cola: sensación de “felicidad”.

 Coca-Cola fundó el “Instituto Coca-Cola de la Felicidad”.

 Creó una base de datos con numerosos estudios científicos sobre la felicidad
humana.
 Dicho término se busca diariamente en Google más de 22 millones de veces en
español y casi 70 millones en inglés.

2º) Apple: computadora Macintosh 128K

 “Verás cómo el año 1984 no será como “1984” [en alusión a la célebre novela
de George Orwell]”.
  Mensaje de rebeldía, liberación, autonomía, emancipación.
 Anuncio publicitario para la televisión que la empresa Apple realizó en 1984.
 Ponían a la venta el modelo de computadora Macintosh 128K.
 Emula el clima distópico de la célebre novela de George Orwell que lleva por
título “1984”.
 Un Gran Hermano omnipresente vigila cada uno de los movimientos de los
ciudadanos. Desde la pantalla, el tirano arenga a una multitud ensimismada.
 En la siguiente secuencia, una mujer lanza un martillo con el cual destruye al
Gran Hermano.

3º) Swatch: calidad, estilo desenfadado y precio asequible.

 Crisis en la venta de relojes suizos en los años 70.
 Competencia de relojes japoneses: Seiko o Citizen.
 Respuesta: innovación tecnológica + Reducción de precios.
 Asociación de su producto a la cultura nacional.
 A lo largo de 70, los gustos habían cambiado y los modelos clásicos de relojes
suizos parecían algo anticuados a los nuevos consumidores. El número de
trabajadores de la industria relojera suiza bajó durante estos años de 90.000 a
25.000.
 Desde el mercado japonés llegaron marcas de relojes como Seiko o Citizen, con
una excelente relación calidad-precio.
 En 1983, la firma Swatch presentó su primera colección de relojes, apostando
por una estética de colores vistosos y un precio asequible.
 Pronto la compañía se consolidó como un referente en la industria relojera,
logrando asociar su marca con un estilo desenfadado, juvenil y divertido.
 Desde entonces, Swatch lanza al mercado nuevos diseños cada temporada
obteniendo grandes éxitos de ventas.
 Promoción: Swatch aprovechó la reputación internacional de los relojes suizos,
que eran vistos por los consumidores como los de mayor calidad.
 Asoció la imagen de prestigio de la cultura nacional suiza con su línea de
productos. Para ello, adoptó la bandera del país como logotipo de su marca.
 Su estrategia comercial consistió en aunar en un mismo producto la calidad con
un precio relativamente barato, fruto de su innovador procedimiento de
fabricación.
Casos de fracaso comercial derivado de decisiones desacertadas de Marketing:

1º) Aquarius cola: perjuicio a la marca insignia.

 Tan sólo dos años de comercialización.
 Campaña publicitaria: “Si no funciona, me echan; si funciona, también”.
 https://youtu.be/713KBTtdX78
 Apuesta arriesgada: riesgo de “autocompetencia”.
2º) Galerías Preciados: grandes almacenes de gran éxito en España desde 1943.
 En el año 1995 entró en quiebra y fue absorbido por el Corte Inglés.
3º) Star Wars: patinazo de 20th Century Fox; puntería de George Lucas.
 Venta precipitada de los derechos de comercialización de las películas.
 En 1977, Star Wars: Episodio IV “Una nueva esperanza” se convirtió en la
película más taquillera de todos los tiempos, logrando una recaudación de 775
millones de dólares.
INTERCAMBIO:

 Al menos dos partes llegan a un acuerdo.

 Cada parte ha de tener algo que el otro valora.
 Diferentes tipos de intercambio:
 Bienes: Automóviles, teléfonos.
 Servicios: Alojamiento en un hotel, servicios bancarios.
 Acontecimientos: Partido de fútbol, concierto…
 Derechos de propiedad: bonos, obligaciones, acciones.
 Ideas: servicios de asesoría.
 La estrategia de Marketing quedará restringida en función del tipo de
intercambio que estemos efectuando.
 No será lo mismo una decisión de Marketing aplicada a un concierto de rock que
a un servicio de asesoría fiscal.

COMPETENCIA:

Incluye todas las ofertas y los productos sustitutivos que un comprador puede tener en
cuenta a la hora de decidir su compra.

Tales productos sustitutivos no tienen por qué pertenecer a la misma categoría.

Ejemplo: café Saimaza vs otras marcas de café u otros productos sustitutivos como el té
verde.

DEMANDA:

Deseos de productos específicos respaldados por una capacidad real de pago.

Hay distintos tipos de demanda.

Según estemos dirigiendo nuestro producto a un tipo de demanda u otro, nuestra

estrategia de marketing será diferente.

1. Negativa:
o Alude al conjunto de personas que no quieren un determinado producto,
hasta el punto de que estarían dispuestos a pagar dinero por no
demandarlo.
o El consumidor hace todo lo que está en su mano para evitar el producto.
o Un determinado bien o servicio produce un rechazo expreso en un sector
de la sociedad o en su totalidad.
 Ejemplos:
o Alimentos prohibidos por motivos culturales o religiosos.
o Hinduismo: vaca (considerada sagrada e inviolable).
o Judaísmo: se atienen a la dieta kósher, que incluye todos los
alimentos aptos para el consumo de acuerdo con su religión.
Condiciones de la dieta kósher: ser rumiante y tener las pezuñas
hendidas (pezuña nítidamente partida en dos). Por este motivo, no
pueden comer cerdo, al no ser rumiante.
o Islam: prohibición de comer carne de cerdo
o Cristianismo: no deben comer carne los viernes de cuaresma (los
cuarenta días que transcurren desde el Miércoles de Ceniza hasta
el Jueves Santo).

2. Inexistente:
o Cuando el público siente indiferencia hacia un determinado producto
ofertado.
o Reacción de desinterés hacia productos en desuso.
 o Ejemplos:
 Una cinta de cassette que graba el sonido en una cinta magnética.
 Demanda de paraguas en el desierto del Sáhara.
3. Latente:
o Cuando un grupo de consumidores potenciales con una necesidad
común que todavía no ha sido satisfecha por ningún producto del
mercado.
o Ejemplo:
 Coche autónomo (sin conductor).
4. En declive:
o Cuando el número de consumidores va en descenso.

Ejemplos: Enciclopedias editadas en papel; cámara de fotos con carrete.

5. Irregular:
o Varía en función de las estaciones de año, el día o incluso de la hora.

Ejemplos:

 Según la estación del año: la demanda de helados o gafas de sol

se multiplica exponencialmente en verano, mientras que en
invierno disminuye del mismo modo.

6. Completa:
o Cuando coinciden la oferta y la demanda.
o Esta es la situación idónea para cualquier empresa, aunque poco
frecuente.
o Casi siempre hay un desajuste.
o La ventaja de esta situación hipotética es la desaparición de excedentes
sin vender.

Ejemplo: Empresas que trabajan por encargo (bajo demanda).

 7. Excesiva:
o El nivel de demanda supera a la cantidad de oferta que las empresas
productoras son capaces de cubrir.

Ejemplos: Cuando se agota un modelo de Iphone en EEUU.

8. Indeseable:
o Ciertos productos que se consideran mayoritariamente perniciosos para
la sociedad.
o Son comunes las campañas estatales para reducir su consumo.

Ejemplo: Fármacos ilegales, tabaco, alcohol…

MERCADO:

Lugar físico o virtual donde entran en contacto quienes ofertan un bien o servicio con
quienes lo demandan.

Productores o vendedores: efectúan la oferta.

Consumidores o compradores: efectúan la demanda.

 Mercado de consumidores:
 Empresas que venden bienes de consumo.
 Gran competitividad.
 Prioridades de estas empresas:
1) Crear una buena imagen de marca.
2) Identificar con nitidez quiénes son los consumidores potenciales
y cuáles son sus necesidades.
3) Comunicar de forma atractiva y sugerente (acabar)
 Mercado de empresas:
 Compraventa de bienes y servicios entre empresas.
 Implica un mercado de profesionales bien informados.
 Predominan las herramientas de comunicación personales:
a) Fuerza de Ventas:
F.V. Externa: Vendedores externos que se desplazan a visitar a
los clientes.
 F.V. Interna: Vendedores que hacen negocios desde sus oficinas
por teléfono, por interacciones o en social media o que reciben
visitas de compradores potenciales.
b) Marketing Directo: Marketing encaminado a comunicarse de
manera directa con consumidores individuales y comunidades de
clientes cuidadosamente elegidas para obtener una respuesta
inmediata y forjar relaciones duraderas con ellos.
Adquieren bienes en función de la utilidad que proporcionan para
fabricar nuevos productos o para revenderlos a terceros.

5 ENFOQUES DE GESTÓN DEL MARKETING

1) Enfoque de Producción: Fue predominante en los años 20 del s. XX. Típico de

USA. Este enfoque consiste en que hay más demanda que oferta. Es un tipo de
producción que produce a gran escala, con lo cual nos centramos en las
economías de escala.
2) Enfoque de Producto: Se centra específicamente en la calidad. Parte de la
premisa de que a más calidad, mayor número de ventas se espera.
3) Enfoque de Ventas: La premisa es que los consumidores podrían producir más
de lo que venden. Está motivado por la publicidad con el fin de atraer a un
mayor número de consumidores. Este tipo de productos, a veces, se conoce
como productos no buscados.
4) Enfoque de Marketing: Empieza en la década de 1960, comienza a fijarse en el
consumidor a través de un aumento de la calidad. El marketing reactivo es aquel
que asume algún tipo de iniciativa, reacciona, debido a las necesidades de los
consumidores. Ej: Zalando, fabrica ropa de cara a la necesidad del consumidor
de vestirse. Existe también el marketing proactivo que intenta no solo satisfacer
necesidades sino también nuevas maneras de cómo hacerlo.
5) Enfoque Holístico: Se introdujo en los s. XIX y XX. Hace referencia al todo,
busca la interrelación de unas partes con otras.
 Marketing de Relaciones: Es el vínculo entre los stake holders y la
empresa. Los stake holders son los empleados y los grupos de interés y a
veces sus intereses chocan con los de la empresa. Se dedica a estrechar y
 hacer más confortable las relaciones entre los stake holders a través de
una serie de técnicas que limen las asperezas.
 Marketing Integrado: Consiste en agrupar bajo una misma directriz los
intereses de la empresa. Precisa de una inteligencia que agrupe todos los
intereses de todos los participantes de la empresa. La coherencia es el
valor primordial que la empresa debe perseguir.
Armonización de dos clases de decisiones de marketing:
Decisiones a corto plazo → Fijar un precio determinado a un producto,
establecer los mecanismos de ventas e implantar una adecuada estrategia
de comunicación.
Decisiones a largo plazo → consideración de la ampliación o reducción
de la línea de productos ofrecida o la decisión de ampliar su público
objetivo.
Ejemplo: un club deportivo valora de forma conjunta diversos factores a
la hora de efectuar un fichaje: edad del jugador, cantidad de dinero a
desembolsar, sueldo, puesto a cubrir, actitud y conducta pasadas del
jugador en relación a sus compañeros y a la entidad, facilidades de
financiación, expectativas de ingresos derivados de la venta de
camisetas, etc. Se tienen en cuenta aspectos deportivos, económicos, de
“encaje” en el club de acuerdo con las circunstancias actuales y otras
muchas cuestiones.
 Marketing Interno: Es la acción del marketing que está encaminada al
trato con los empleados. Debe dar prioridad a que todos los miembros de
la compañía adopten los principios del marketing adecuados, siempre
orientados hacia el consumidor. La elección del personal es la típica
decisión de Marketing interno. La empresa ha de esmerarse en definir
una política que permita la adecuada contratación, formación y
motivación de los trabajadores. Se busca así el beneficio simultáneo de
los clientes y de la compañía. Se hace, pues, indispensable la
colaboración coordinada entre los diferentes departamentos.
Ejemplo: Plan de Formación y Empleo de grandes compañías, como
Repsol.
  Marketing de Responsabilidad Social: Está enfocado a realizar acciones
que busquen el beneficio global de la sociedad. Un avance que podemos
destacar es que cada vez se va incorporando progresivamente este tipo de
marketing en las empresas.
Ejemplo: durante muchos años, Coca-Cola asoció su imagen de marca a
los osos polares. Ante la situación de peligro de extinción de dichos
animales, Coca-Cola decidió colaborar con la organización ecologista
WWF para contribuir a preservarlos.

NECESIDADES

Las necesidades son las carencias humanas básicas sin las cuales no podemos
sobrevivir.

Distinguimos:

- Necesidades fisiológicas: Son aquellas que se necesitan para sobrevivir.

- Necesidades sociales: Aquellas que satisfacen un bien social.

DESEOS

Son los objetos específicos a cuya satisfacción se orientan e inclinan las personas.

Ejemplo: parto de la necesidad básica de alimentarme. Una vez cubierta dicha

necesidad, deseo comer huevos estrellados con patatas fritas.

SATISFACCIÓN

Es el grado subjetivo de la complacencia del consumidor con respecto al producto. El

nivel de satisfacción dependerá de las expectativas previas del consumidor hacia un bien
o servicio. Podremos decir que un consumidor está satisfecho cuando su grado de
complacencia con el bien o servicio está por encima de las expectativas. Y estará
insatisfecho cuando el grado de complacencia esté por debajo.

VALOR
Desde el punto de vista del marketing, el valor es un concepto subjetivo, es decir,
relativo al propio pensamiento o sentimiento. Desde este enfoque, el valor no pertenece
de forma inherente al objeto, sino al propio sujeto que evalúa e interpreta.

Entendemos en este contexto “valor” como percepción personal e intransferible. El

valor de una oferta dependerá de la asociación de relevancia que otorgue el consumidor
a los diferentes aspectos de una oferta.

Desde la perspectiva del consumidor, un producto ofrece el máximo valor cuando el

propio consumidor no capta la existencia de un bien alternativo que satisfaga mejor sus
necesidades o deseos.

Ejemplo → dos ofertas diferentes para un mismo televisor de plasma: la primera, la de

MediaMarkt (más barata); la segunda, la de El Corte Inglés (algo más cara, pero con
mejor servicio postventa). Cada consumidor valorará de diferente manera el valor. Unos
valorarán más el precio reducido; otros valorarán más el servicio postventa, la garantía,
etc.

MARCA

Se crea cuando la oferta de una empresa se convierte en una fuente reconocible para el
consumidor.

Toda compañía aspira a crear una imagen de marca sólida, favorable, exclusiva y
reconocida.

Ejemplo → marca McDonald’s. Multitud de asociaciones de ideas de los consumidores

en torno a la marca: hamburguesas, comida rápida, producto barato, cumpleaños de los
niños, payaso Ronald McDonald como mascota oficial, entre otras muchas.

Charla TED. “Marcas que marcan”. Jonatan Loidi.

https://www.youtube.com/watch?v=x4g_xR8gNos

POSICIONAMIENTO

Es la idea que nuestro producto, servicio o marca suscita entre los consumidores.

Según sea la percepción que nuestra compañía despierta, su posicionamiento requerirá

la aplicación de una estrategia comercial u otra.
La representación que los consumidores se formen acerca de nuestra marca será
determinante para establecer el punto de partida desde el cual trataremos de mejorar
nuestra imagen.

Debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las características distintivas de

un producto o de una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente?
(Santasmeses, 2009).

Un posicionamiento adecuado tantea nuevas posibilidades para diferenciarse de la

competencia, bien aportando beneficios exclusivos en forma de valor añadido o bien
explorando algún otro tipo de ventaja comparativa.

Un posicionamiento indiferenciado del resto no proporciona ventaja alguna.

Posicionar nuestra empresa en una situación imitable por terceros puede en ciertas
situaciones concedernos una ventaja pasajera, pero nunca una preeminencia perdurable
en el tiempo.

SEGMENTACIÓN

Segmentar significa partir, dividir, fragmentar, seccionar, fraccionar algo en segmentos.

Al introducir una segmentación de mercados o clientes tenemos previamente que
determinar a qué tipo de público queremos llegar. Y para ello tenemos que reflexionar
acerca de qué grupos homogéneos diferenciados son potenciales compradores de
nuestro producto.

Es preciso identificar los perfiles de aquellos grupos de consumidores que pueden

necesitar o desear nuestro producto. Con este análisis de la demanda trataremos de
reducir la incertidumbre y adoptar decisiones cabales encaminadas a satisfacerla.

Algunas de las cuestiones que voy a tomar en consideración para segmentar

convenientemente mi mercado son:

 Cuestiones demográficas: qué volumen de clientes potenciales están en mi radio

de acción, edad, poder adquisitivo.
 Cuestiones geográficas: dónde está el cliente. Barreras lingüísticas, arancelarias,
etc.
  Cuestiones conductuales: determinar patrones de consumo del cliente, sus
hábitos de vida, características en común, valores culturales, aspectos
psicológicos.
 Identificar nuevos nichos o segmentos en los que introducir mi marca.

CADENA DE SUMINISTRO

Es el conjunto de acciones que se desarrollan desde que entra la materia prima en una
compañía hasta que el producto final sale con destino a un cliente o usuario final.
Generalmente, las empresas no participan en todas las operaciones de la cadena de
suministro. Aunque intervenir lo más posible en la propia cadena de suministro
incrementa el grado de control de la empresa sobre su producto, esto casi nunca es
posible, dado que los costes se disparan.

CASOS PRÁCTICOS

1.1. Importancia del Marketing en la sociedad de la globalización.

1.2. Citar ejemplos de cada tipo de demanda.
1.3. Aplicación del Enfoque Holístico de Marketing a ACNUR.
1.4. Segmentación generacional: baby boomers, generación x, millennials, centennials
 TEMA 2: EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL
ENTORNO DE MARKETING

-La empresa en ningún caso está aislada. Siempre está enraizada, esto es, asentada en un
determinado entorno.

- “El entorno es el conjunto de fuerzas y circunstancias que se encuentran fuera de los

límites de una organización y que tienen el potencial de afectar a su actividad”
(Bourgeois, 1985).

-Hay una constante interacción e influencia recíproca entre la empresa y el entorno.

-Distinguiremos entre macroentorno y microentorno.

MACROENTORNO

Toma en consideración los aspectos de índole social, económica, moral, cultural, etc.,
que afectan de forma global (en mayor o menor medida) a todas las empresas:

 Entorno económico
 Entorno político-legal
 Entorno cultural
 Entorno tecnológico
 Entorno demográfico
 Entorno natural

1) Entorno económico:

i. Factores coyunturales de la economía que nos pueden afectar positiva o

negativamente.

ii. Ciclo económico en el que nos encontramos, grados de desarrollo, participación

de los distintos sectores en el PIB, inflación, tipos de interés, especialización de
los sectores productivos, tipos de cambio, tasa de desempleo, nivel promedio de
ingresos, peso específico de la empresa pública, sistema de economía de
mercado, proteccionismo económico…

iii. Ejemplo: caso de hiperinflación en Venezuela:

-La inflación en Venezuela alcanzará el 10.000.000% a finales de 2019, según las
proyecciones del Fondo Monetario Internacional (FMI).

-Respuesta del gobierno venezolano: aumento de la base monetaria, por lo que

previsiblemente la demanda de dinero seguirá desplomándose y la inflación subiendo.

-La moneda venezolana (el bolívar) apenas tiene valor.

-Un salario mínimo en Venezuela es de 5.196.000 bolívares (equivalente

aproximadamente a 1,5 dólares). Una lata de atún vale en el mercado 6 millones de
bolívares.

2) Entorno político-legal:

i. Factores políticos. Elementos de la vida en común que ejercen una influencia en

la empresa: estabilidad política, estado de paz o de guerra, subvenciones, gasto
público, equilibrio de poder, impuestos, presencia de grupos terroristas, huelgas.

ii. Factores legales. Variaciones legislativas que pueden afecta a la empresa:

legislación vigente en materia de empleo, derechos sobre la propiedad privada,
reglamentos sobre las licencias, leyes de seguridad social y protección laboral,
normativa sobre patentes, legislación sobre la competencia, prácticas
comerciales justas, protección ambiental, seguridad del producto y
empaquetado, veracidad en la publicidad, privacidad de los datos personales del
cliente, reglamentación sobre el etiquetado, protección del público infantil.

iii. Ejemplo de crisis política que ahuyentaría a eventuales inversores: Crisis de los
Rohingya.

-El Estado birmano (actual Myanmar), no reconoce a la minoría étnica musulmana de

los Rohingya (aproximadamente un millón de personas). Los considera unos
“extranjeros invasores”.

-Ha habido en el último año una limpieza étnica. Se han destruido de forma sistemática
sus aldeas abocándoles a la huida y al desplazamiento de su país vecino: Bangladés.

3) Entorno cultural:

i. Corrientes de la sociedad que afectan a las empresas.

 ii. Tendencias, valores, modas, flujos migratorios, concepciones ideológicas, gustos
y preferencias mayoritarios, forma de relacionarse, percepción sobre la salud,
idiosincrasia, creencias religiosas, estructura de las clases sociales, rasgos
demográficos de la población, carácter rural o urbano, hábitos de la vida.

iii. Ejemplos:

-No sería buena idea tratar de internacionalizar una empresa alimentaria que vendiera en
ciertos países determinados alimentos proscritos por razones religiosas.

-Mercado de “productos naturales” en Estados Unidos.

4) Entorno tecnológico:

i. Estudia el tipo de tecnología existente en el seno de una sociedad.

ii. Sociedad dinámica con innovación tecnológica permanente.

iii. Inversión en I+D de diferentes empresas y países. Transformación de los

procesos productivos.

iv. Ejemplo: sería poco recomendable fundar una empresa que funcionara bajo
pedido on line en países donde el uso de internet no está ampliamente extendido
entre la población.

5) Entorno demográfico:

i. La demografía estudia las poblaciones humanas atendiendo a múltiples

dimensiones: densidad, localización, edad, sexo, raza, nivel de estudios, lengua
materna, ocupación y otros datos estadísticos.

ii. Tendencias demográficas actuales:

-Superpoblación mundial. Según la plataforma populationmatter.org, en el
mundo habitan hoy más de 7.300 millones de personas, lo cual trae consigo una
serie de amenazas y desafíos relacionados con la escasez de alimentos, el
 agotamiento de los recursos naturales, la contaminación global o el vertido
masivo de desperdicios, entre otros.
-Movimientos migratorios.
-Envejecimiento de las poblaciones que viven en los países económicamente
más desarrollados.
-Transformaciones en la concepción de la familia tradicional. Aparecen nuevas
formas de estructurar los hogares.

iii. Los camios en aspectos demográficos implican cambios en los mercados, lo que
a su vez exige modificaciones en las estrategias de marketing.

iv. Ejemplo: cambio sustancial en el entorno demográfico en China en las últimas

cuatro décadas.

6) Entorno natural:

i. Abarca los recursos de la naturaleza que formarán parte el proceso de

producción en un momento determinado.

ii. Regulación en material ecológica: leyes de protección medioambiental,

normativa sobre reciclaje de residuos, regulación sobre el consumo de energía.

iii. Creciente concienciación ecológica sobre el calentamiento global, la emisión de

gases de efecto invernadero, la deforestación del Amazonas, la contaminación de
los mares (niveles de mercurio), el derretimiento de los polos, la polución del
aire, la preservación de especies en peligro de extinción o la escasez de materias
primas como el carbón y el petróleo.

iv. Ejemplo: guerra por el coltán.

MICROENTORNO
Incluye todos los factores cercanos a la empresa que ejercen algún tipo de influencia
sobre la misma. Los integrantes del microentorno pueden afectar positiva o
negativamente a la compañía, facilitando o dificultando su relación con los clientes. Los
componentes del microentorno pueden asimismo favorecer o perjudicar la aptitud e la
empresa para crear valor.

El éxito del marketing depende en buena medida de cómo lidia la empresa con las
distintas fuerzas del microentorno. Cada una de dichas fuerzas condicionará en distintos
grados la actuación de la empresa.

6 fuerzas del microentorno:

 Empresa
 Proveedores
 Clientes
 Públicos influyentes
 Competidores
 Intermediarios de marketing

1) Empresa

i. La dirección de la compañía ha de tomar en consideración las diferentes áreas

funcionales de la empresa: departamento de finanzas, I+D, recursos humanos,
marketing, asesoría legal, aprovisionamiento, producción, contabilidad,
planificación, control, etc.

ii. La alta dirección ha diseñado previamente una misión, una visión, unos valores,
unos objetivos estratégicos, tácticos y operativos, unas estrategias, etc. Los
profesionales del marketing tienen que actuar armónicamente con los
planteamientos de la gerencia.

2) Proveedores
 i. Imprescindible eslabón en la cadena de valor, pues brindan los recursos que la
compañía necesita para producir sus bienes y servicios.

ii. Los problemas con los proveedores suelen ocasionar contratiempos y trabas para
la compañía difíciles de reparar. Posibles dificultades con los proveedores: falta
de disponibilidad de la mercancía en las condiciones acordadas, problemas de
abastecimiento, retrasos, huelgas de sus trabajadores, dilatación de los plazos de
entrega, imposición de requisitos en las devoluciones de productos…

iii. Un poder de negociación excesivo de los proveedores supone por su parte la

capacidad de imponer unas condiciones específicas en las transacciones, lo cual
debilita sobremanera a la empresa.

iv. La función de marketing se ve intensamente menoscabada cuando existen

problemas severos con los proveedores. Los buenos profesionales del marketing
tratan de estrechar al máximo sus relaciones con los proveedores, vinculándose
con ellos como si de sus socios se tratase.

v. Ejemplo de buena relación con el proveedor: Toyota.

-En la declaración de su Misión empresarial, Toyota incluye explícitamente la
necesaria buena relación con sus proveedores.
-Toyota colabora con sus proveedores hasta el punto de que lleva a cabo
programas de mejora conjunta con sus propios empleados. Asimismo,
proporciona retroalimentación diaria del desempeño de sus proveedores,
ofreciendo incluso un reconocimiento público anual en forma de premio a los
que muestran mayor profesionalidad.
vi. Ejemplo de concentración de poder en el proveedor: OPEP (Organización de
Países Exportadores de Petróleo).
-Al ser pocos los países que producen petróleo y lo exportan, tienen capacidad
de imponer cantidades y precios a sus clientes.

3) Clientes
 i. El cliente es decisivo en toda la cadena de valor, pues es el destinatario último
de los bienes y servicios ofertados por la empresa. Servir a los clientes y entablar
con ellos relaciones duraderas es la prioridad de la función de marketing.

ii. Bajo ciertas circunstancias, puede crecer el poder de negociación de los clientes
hasta el punto de que sean capaces de imponer unas condiciones específicas en
las transacciones. En estos casos, pueden llegar a lograr ciertas ventajas, como
descuentos por volumen o exigencias de calidad adicionales. Ejemplo: caso de
Mercadona con sus proveedores.

iii. Existen 5 tipos de mercados de clientes:

 Mercados de consumidores: compran bienes y servicios para su consumo
personal.
 Mercados de negocios: adquieren bienes y servicios para utilizarlos
posteriormente en su proceso de producción.
 Mercados de distribuidores: compran para revender los bienes y servicios
a cambio de un beneficio.
 Mercados del sector público: la administración gubernamental capta
riqueza para transferirla después suministrando bienes y servicios
públicos.
 Mercados internacionales: consumidores, productores, distribuidores y
gobiernos que efectúan operaciones comerciales en otros países.

4) Públicos influyentes:

i. Poseen intereses o bien capacidad de impactar en la empresa de alguna forma.

ii. Sectores internos de la empresa: stakeholders (grupos de interés), trabajadores,

directivos, accionistas…

iii. Públicos financieros: repercuten en las oportunidades de la empresa de obtener

fondos. Ejemplos: entidades bancarias, analistas de inversión con capacidad de
influir, inversores…
 iv. Medios de comunicación: ejercen un cierto poder sobre la opinión pública.
Ejemplo: periódicos, revistas, cadenas de televisión, blogs, emisoras de radio…

v. Fuerzas vivas de la sociedad civil: iniciativas de acción ciudadana, minorías,

plataformas cívicas, organizaciones de consumidores…Ejemplo: asociación
vecinal.

5) Competidores:

i. Existe siempre una vigilancia mutua entre empresas que producen bienes o
servicios análogos.

ii. Número de competidores: a mayor competencia, disminuye la probabilidad de

obtener rentas superiores.

iii. Diferenciación del producto: estar en posesión de un producto nítidamente

diferenciado propicia la fidelización de los clientes y amortigua la intensidad de
la competencia.

iv. Uno de los competidores primordiales del desempeño del marketing es

posicionar en la mente de los consumidores sus ofertas con mayor pujanza que
las de la competencia.

v. Una adecuada estrategia marca la diferencia a la hora de explotar una ventaja

corporativa. Sin embargo, no existe un recetario común para todas las
compañías. Una estrategia competitiva de marketing que funciona para una
empresa puede abocar al fracaso a otra.

6) Intermediarios del marketing:

i. Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir los productos. Incluyen

distribuidores, agencias de servicios de marketing y otros intermediarios.

ii. Distribuidores:
-Empresas que operan en el canal de distribución.
 -Compran y distribuyen mercancía: mayoristas (compran al por mayor y sirven
de intermediarios entre el fabricante y el minorista) y minoristas (venden al
consumidor final).
iii. Agencias de servicios de marketing: investigación de mercados, servicios de
consultoría de marketing, expertos en comunicación, agencias publicitarias, etc.

iv. Ejemplo: contrato de exclusividad de Coca-Cola como proveedor único en

restaurantes de comida rápida como McDonalds´s, Wendy´s o Subway.

v. Aparte de los refrescos, Coca-Cola suministra un apoyo de marketing

experimentado en el entendimiento profundo de los aspectos más sutiles de
dichas investigaciones con sus socios y les propone los mejores programas y
herramientas de comercialización.

CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

“Estrategia empresarial es el conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una

ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia,
mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el
cual opera, ¡a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en
ella” (Munuera, 2016).

Orígenes de la estrategia:

 Etimológicamente la palabra estrategia proviene del griego statos, que significa

ejército, y del verbo ag, sinónimo de dirigir o conducir. Así pues, ateniéndonos a
su origen, la idea de estrategia tiene una connotación inequívocamente bélica.
 A continuación, nos remontaremos sucintamente a los dos tratados sobre
estrategia más célebres jamás escritos:
-Sun Tzu: “el arte de la guerra”
-Clausewitz: “de la guerra”

1) SUN TZU

-Militar chino del siglo VI-V a.C

-Escribió “El arte de la guerra”. Libro sobre estrategia y tácticas militares. Ofrece
nociones sobre cómo preparar la guerra y engañar al enemigo. También enseña la
importancia de medir las fuerzas propias y las del adversario.

-Tesis fundamental de la obra: llegar a vencer sin llegar al campo de batalla

(atemorizando al enemigo y menguando su ánimo).

-“Los que consiguen que se rindan impotentes los ejércitos ajenos sin luchar son los
mejores maestros del arte de la guerra”. “Un verdadero maestro de las artes marciales
vence a otras fuerzas enemigas en la batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y
destruye a otras naciones sin emplear mucho tiempo”. “Haz una valoración sobre tus
enemigos para averiguar sus planes, y determinar qué estrategia puede tener éxito y cuál
no”. “Cuando el enemigo ofrece oportunidades, aprovéchalas inmediatamente. Entérate
primero de lo que pretende, y después anticípate a él. Mantén la disciplina y adáptate al
enemigo, para determinar el resultado de la guerra”.

2. CLAUSEWITZ

-Militar prusiano y eminente teórico de la guerra (1780-1831). Combatió en las guerras

napoleónicas del lado de Prusia. Posteriormente se puso al servicio del zar ruso para
continuar combatiendo a Napoleón.

-Libro “De la guerra”. Utilizado en geopolítica, relaciones internacionales, resolución

de conflictos, dirección estratégica, economía de la empresa, etc. No se trata
exclusivamente de una obra sobre estrategia militar. Es un tratado sobre la naturaleza
humana y sobre la confrontación entre los hombres.

-“La guerra no es simplemente un acto político, sino un verdadero instrumento político,

una continuación de las relaciones políticas, una gestión de las mismas con otros
medios. Queda sólo como exclusivo de la guerra la peculiar naturaleza de sus medios”.

ORÍGENES DE LA IDEA DE LA ESTRATEGIA

 En la segunda mitad del siglo XX, el término “estrategia” se normaliza dentro

del estudio de la economía de la empresa (Chandler 1962, Ansoff 1965 y
Andrews 1969).
  En este sentido, la estrategia se emplea como el acervo de conocimientos que
permite a la empresa ajustar sus recursos y capacidades para lidiar
favorablemente con su entorno.

VENTAJA COMPETITIVA

 Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su producto o marca dispone
de determinados atributos que le confieres una cierta superioridad sobre sus
competidores.
 La ventaja competitiva debe ser sostenible en el tiempo y defendible frente a la
competencia (debe ser difícil de imitar). Distinguiremos dos tipos de posiciones
ventajosas sobre los competidores:
-Ventaja competitiva externa (valor superior para el consumidor).
-Ventaja competitiva interna (bajo coste relativo).

1) VENTAJA COMPETITIVA EXTERNA

Cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto o marca que constituyen
una ventaja o aumento de rendimiento para el consumidor.

-Ejemplo 1: un teléfono móvil con mayor memoria que un modelo anterior

(mejora objetiva de una prestación técnica).
-Ejemplo 2: Hyundai ofrece 5 años de garantía respecto de los 2 años que
habitualmente proporcionan otras marcas.

2) VENTAJA COMPETITIVA INTERNA

Se manifiesta en la superioridad de la empresa a la hora de conseguir menores costes de

fabricación, administración o comercialización. La disminución en el coste unitario de
producción reporta una ventaja al consumidor en forma de precio más bajo.

-Ejemplo: Zara aplica economías de escala que le permiten fabricar y vender

más barato.

RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA EMPRESA

A la hora de comprender el éxito o el fracaso de una compañía es fundamental analizar
el vínculo existente entre sus recursos y capacidades, en relación con los desafíos a los
cuales se ha de enfrentar.

i. Recursos: activos disponibles controlados por la empresa (tangibles o

intangibles).
-Físicos: planta productiva, equipamiento, maquinaria…
-Tecnológicos: patentes, tecnología.
-Humanos: trabajadores.
-Organizativos: procesos productivos, planificación y control, coordinación…
ii. Capacidades: aptitud para desempeñar tareas y funciones empresariales
desplegando sus propios recursos ya existentes o bien creando nuevos recursos.
En casos como la innovación y el aprendizaje, las capacidades actuales son
semillas de capacidades futuras.
iii. Atributos que otorgan una ventaja competitiva a un recurso empresarial:
exclusividad, durabilidad, dificultad para ser imitado o sustituido.

El plan de marketing

Matriz DAFO: resumen del análisis estratégico, tanto interno como externo. Enumera
las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa. Permite a la
empresa tener un primer esbozo global de la situación en que se encuentra, de cara a
seleccionar la estrategia pertinente.

-Características internas (de la empresa): debilidades y fortalezas.

-Características externas (del entorno): amenazas y oportunidades.

1) ANÁLISIS INTERNO

Debilidades (ejemplos):

 Problemas de financiación
 Personal con un conocimiento técnico anticuado
 Obsolescencia tecnológica
 Coste medio unitario alto
 Escaso margen de beneficio
 Ausencia de una directriz común para todos los miembros de la empresa
  Fases ineficientes dentro del proceso productivo
 Inexperiencia en el correcto uso de las tecnologías de la información

Fortalezas (ejemplos):

 Instalaciones confortables
 Equipamientos de tecnología punta
 Posibilidad de autofinanciación
 Experiencia en el sector
 Gama variada en nuestra cartera de productos
 Servicio de atención al cliente 24 horas
 Destreza en el uso de las redes sociales y el comercio online
 Asesoramiento individualizado
 Horario nocturno
 Afabilidad de nuestro personal de cara al público

2) ANÁLISIS EXTERNO

Amenazas (ejemplos):

 Fortalecimiento de nuestro principal competidor

 Crisis económica
 Elevado poder de los proveedores
 Una nueva ley pone trabas a la comercialización de nuestro producto
 Subida de impuestos que dificulta la supervivencia de nuestra empresa

Oportunidades (ejemplos):

 Coyuntura positiva para la industria a la que pertenece nuestra empresa

 Momento de estimación y valoración positiva de nuestro producto debido a
modas, tendencias y gustos mayoritarios
 Momento de auge económico nacional
 Inversión externa pujante
 Transformación del ordenamiento jurídico favorable a nuestra empresa
 Estilos de vida mayoritarios que propician el consumo de nuestro producto
 Descenso en el precio de una materia prima que empleamos con asiduidad
FASES DEL PLAN DE MARKETING

o Definición de objetivos
o Establecimiento de los objetivos de la compañía
o Diseño de la cartera de negocios
o Plan de marketing

La misión, la visión y los valores de la empresa

1) MISION

i. Encarga la identidad y la “personalidad” de la empresa, tanto en el

momento actual como en el futuro
ii. Sería la respuesta a la pregunta: “¿Cuál es la esencia de nuestro negocio
y cuál queremos que sea?”
iii. Es una de las principales guías iniciales a la hora de orientar la actividad
futura de la empresa
iv. La formulación de la misión empresarial es una tentativa de sintetizar la
razón de ser de la empresa, la justificación de su existencia
v. Es la filosofía que adoptará la empresa, por lo que deben buscarse ideas y
valores susceptibles de permanecer en el tiempo
vi. Es una suerte de declaración de principios en virtud de los cuales la
empresa se presenta ante la sociedad
vii. Constituye un elemento de identificación y cohesión entre los
trabajadores de la empresa, por lo que debe ser conocida y compartida
por todos los miembros de la organización

Si bien existe total libertad en la definición de la misión de una empresa, a

modo de sugerencia, podemos citar 3 pasos:

o Definición del campo de actividad de la empresa: aquellos negocios

en los que la empresa opera o tiene previsto operar en el futuro.
-Bienes o servicios ofertados
-Mercados atendidos
-Ámbito geográfico cubierto
 o Identificación de las capacidades esenciales que la empresa posee o
llegará previsiblemente a poseer en el futuro para obtener una ventaja
competitiva sobre los demás
o Valores, creencias, filosofía, comportamientos, principios
fundacionales, etc.

Ejemplos:

a) Google: “nuestra misión es organizar la información del mundo y hacer que sea útil y
accesible para todos”

b) Honest Tea: “nuestra misión es crear y promover bebidas ecológicas con un gran
sabor, lo que significa trabajar con la naturaleza, apoyando la vida silvestre y cuidando
el medioambiente. Desde las plantaciones de té de las Montañas Azules del sur de la
India hasta las exuberantes y verdes granjas lecheras de Bavaria, nuestros expertos
trabajan duro para asegurarse de que cada sorbo de Honest está lo mas bueno posible.
Nuestros productos siempre tienen certificación ecológica, sus ingredientes vienen
directamente de la naturaleza. Simplemente ingredientes honestos, sin conservantes ni
colorantes, con un sabor delicioso y de origen natural”.

c) Ikea: “Queremos crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Por eso
trabajamos duro para tener un impacto positivo en igualdad, sostenibilidad e inclusión
dentro y fuera de IKEA”.

d) Médicos del mundo: “es una asociación internacional y humanitaria, independiente,

horizontal y multidisciplinar formada por personas voluntaria y trabajadoras, unidas por
el compromiso de construir un mundo más justo. Trabajamos para hacer efectivo el
derecho universal a la salud mediante la atención sanitaria, la denuncia, el testimonio, la
movilización social y la incidencia política junto a poblaciones excluidas, vulnerables o
víctimas de crisis”.

e) Jet Blue: “En el aire y en la tierra, estamos comprometidos a mejorar la vida de

nuestros clientes, empleados y comunidad. Buscando inspirar a otros para hacerlos
también”.

2) VISIÓN:
 i. Planteamientos de futuro en los que se incorpore la percepción de lo que la
empresa podría llegar a ser.
ii. Respuesta a la pregunta: “¿Qué queremos ser en el futuro?”
iii. Debe ser concreto. Por ejemplo: dominar un determinado nicho de mercado,
ganar al principal competidor, ser líder del sector, etc.
iv. Visualización de la trayectoria de la empresa para evitar el cortoplacismo. Debe
aportar alguna idea realista y con cierta probabilidad de éxito acerca de los
medios a utilizar.
v. Toma en consideración las condiciones tecnológicas, sociales, económicas y de
mercados en las cuales la empresa deberá desenvolverse en el futuro. Al mismo
tiempo, ha de valorar los recursos disponibles para calibrar las amenazas y
oportunidades que presumiblemente se presentarán.
vi. En ciertas ocasiones, se producen cambios que pueden propiciar un
replanteamiento de la visión empresarial. Bien porque los objetivos anteriores
fueron concluidos con éxito o bien porque cambian las condiciones objetivas en
las cuales la empresa ejercía su labor productiva.

Ejemplos:

a) CaixaBank: “Nuestra visión es ser el grupo financiero líder en España, con vocación
global, reconocido por su responsabilidad social, calidad de servicio, solidez financiera
y capacidad de innovación”.

b) Prosegur: “Nuestra visión o nuestro sueño (la meta que queremos conseguir en
Prosegur) es ser el referente global de seguridad, respetado y admirado como líder, con
el objetivo de construir un mundo más seguro”.

c) Atresmedia: “Ser el grupo de comunicación multimedia de referencia con una

contribución valiosa y positiva en la sociedad en la que operamos”.

d) Bimbo: “En 2020 transformamos la industria de la panificación y expandimos

nuestro liderazgo global para servir mejor a los consumidores”.

e) Samsung: “La visión 2020 se sitúa en el centro de nuestro compromiso para crear un
mundo mejor, lleno de experiencias digitales más ricas, a través de productos y
tecnología innovadores. El objetivo de la visión es convertirnos en una marca querida y
en una compañía innovadora y admirada”.
Misión, visión y valores de Coca-Cola:

o Misión. Define el objetivo de Coca-Cola a largo plazo como empresa, y es el

criterio de peso de sus actuaciones y de las decisiones que toma para lograr tres
metas fundamentales:
-Refrescar al mundo
-Inspirar momentos de optimismo y felicidad
-Crear valor y marcar la diferencia
o Visión. Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr para
conseguir la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se
pretenden alcanzar unos objetivos adaptados a diferentes ámbitos:
-Personas: ser un bien lugar donde trabajar, que las personas se sientan
inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas
-Bebidas: ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y
satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores
-Socios: desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero
-Planeta: ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a
construir y apoyar comunidades sostenibles
-Beneficio: maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se
tienen presentes las responsabilidades generales de la compañía
-Productividad: ser una organización eficaz y dinámica
o Valores. Guían las acciones y el comportamiento de Coca-Cola en el mundo, y
son:
-Liderazgo: esforzarse en dar forma a un futuro mejor
-Colaboración: potencias el talento colectivo
-Integridad: ser transparentes
-Rendir cuentas: ser responsables
-Pasión: estar comprometidos con el corazón y con la mente
-Diversidad: contar con un amplio abanico de marcas y ser tan inclusivos como
ellas
-Calidad: búsqueda de la excelencia

Establecimiento de los objetivos de la compañía

 i. La compañía ha de convertir su misión empresarial en objetivos específicos
ii. Cada área funcional de la empresa (departamento) debe tener objetivos claros y
afanarse por cumplirlos
-Ejemplos de objetivos: aumentar la cuota de mercado; expandirse hacia nuevos
mercados.
iii. Los programas de marketing han de diseñarse para respaldar tales objetivos de la
forma más detallada posible
-Ejemplos de acciones específicas de marketing: invertir una mayor cantidad de
dinero en la promoción de un producto; aumentar el número de vendedores;
incrementar la publicidad; organizar actividades de relaciones públicas

Diseño de la cartera de negocios

i. Guiada por la declaración de la misión, la visión y por los objetivos de la

compañía, la dirección ahora debe diseñar la configuración de los negocios y los
productos que van a constituir la acción empresarial
ii. La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta de forma más conveniente
a las fortalezas y las debilidades de la organización, además de aprovechar las
oportunidades que le brinda el entorno
iii. A la hora de plantear la configuración de la cartera de negocios, la empresa ha
de tomar en consideración dos aspectos:
-Debe analizar su cartera de negocios actual para decidir qué negocios requieres
mayor, menor o ninguna inversión
-Ha de conformar la cartera futura, para lo cual habrá de considerar posibles
estrategias de crecimiento, contratación de personal, etc.

Plan de marketing

i. Finalmente, el plan estratégico de la empresa establece el recorrido concreto a

seguir para el logro de las metas fijadas
ii. El desafío de la gerencia de la empresa será coordinar cada uno de los
departamentos (dirección financiera, comercial, aprovisionamiento,
planificación, control, operaciones, recursos humanos y otros) para alcanzar los
objetivos estratégicos
iii. El marketing tiene un papel clave en la elaboración del plan estratégico, pues
suministra a la dirección información relevante acerca de los consumidores y
proporciona herramientas de análisis para identificar oportunidades de mercado.