EVALUACIÓN DE LA

CALIDAD DEL TURISMO EN ANDALUCÍA:

UN PROYECTO PILOTO
PARA LA COSTA DEL SOL

CIUDAD REAL
25-26 de Junio de 2001

1
ÍNDICE

1. RESUMEN
2. ANTECEDENTES
3. METODOLOGÍA
4. ALGUNOS RESULTADOS PRELIMINARES
5. TRABAJOS PENDIENTES DE REALIZACIÓN
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXO I. CUESTIONARIO
ANEXO II. PRESENTACIÓN

2
 DATOS DEL PROYECTO 1FD97-2107

1. Título: EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL TURISMO EN ANDALUCÍA: UN

PROYECTO PILOTO PARA LA COSTA DEL SOL
2. Clasificación UNESCO: 530802, 120905
3. Duración (en años): 2
4. Nº de investigadores: 8

DATOS DE LA INSTITUCIÓN SOLICITANTE

5. Organismo: UNIVERSIDAD DE MÁLAGA

6. C.I.F.: Q2918001E

DATOS DEL INVESTIGADOR RESPONSABLE

7. Apellidos: OTERO MORENO

8. Nombre: JOSÉ MARÍA
9. Centro: UNIVERSIDAD DE MÁLAGA
10. Departamento: ECONOMÍA APLICADA (ESTADÍSTICA Y ECONOMETRÍA I)
11. Teléfono (prefijo, número, extensión): 952131200
12. Telefax: 952131294
13. Correo electrónico: jmotero@uma.es
14. Dirección postal completa: Departamento de Estadística y Econometría I, Facultad de Ciencias
Económicas
Campus El Ejido s.n., 29071 MÁLAGA

1. RESUMEN : OBJETIVOS DEL PROYECTO

.
Después del extraordinario crecimiento experimentado por el sector turístico
desde 1994 hasta la actualidad, según el Plan de Calidad del Turismo Español
(PICTE 2000, que cubre el período 2000-2006), ahora los objetivos se centran
en la sostenibilidad y en la rentabilidad. El principio inspirador que da
coherencia a los nuevos planteamientos es el de la calidad

En Andalucía, la calidad es en la actualidad un objetivo prioritario para los

responsables del sector tanto de las Administraciones Territoriales (Junta de
Andalucía, Diputaciones y Ayuntamientos) como de otras entidades públicas
y privadas (Patronatos de Turismo, Sector Hotelero, etc.).

Por otro lado, la investigación de los procesos según los cuales los clientes
evalúan la calidad de los servicios, en general, y de los servicios turísticos, en
particular, está en un estado embrionario.

3
Este proyecto pretende desarrollar un instrumento que permita evaluar la
calidad de los servicios ofertados al turismo de "sol y playa" en Andalucía,
mediante la puesta en marcha de un estudio piloto para la Costa del Sol. La
principal receptora y beneficiaria de los resultados del proyecto sería la
Oficina de la Calidad del Turismo, creada de acuerdo con la Ley del Turismo
en Andalucía (Ley 12/1999, de 16 de diciembre, del Turismo, BOJA núm.
151, de 30 de diciembre).

Este instrumento tiene, al menos, las dos aplicaciones siguientes:

- Evaluar globalmente la calidad de los servicios ofrecidos en el destino
turístico, permitiendo conocer la evolución temporal de la misma;
- Ofrecer a las empresas implicadas en el sector y a las administraciones
un instrumento para evaluar la calidad que ofrecen y comparar con el
estándar que muestra el destino turístico en su conjunto.

El instrumento es una construcción abstracta formada por un número, a

determinar, de dimensiones que recojan los aspectos principales de la calidad
del destino turístico de sol y playa en Andalucía.

La aplicación del instrumento de evaluación se realiza a través de encuestas a

los turistas, mediante técnicas adecuadas de muestreo que aseguren la
fiabilidad de los resultados.

2. ANTECEDENTES

El sector del turismo en Andalucía ha experimentado un gran crecimiento en los

últimos años. Este importante crecimiento cuantitativo nos conduce a la necesidad
de afrontar una nueva etapa en el desarrollo de este sector dirigida hacia la mejora
en la calidad ofrecida, es decir, al desarrollo cualitativo del turismo.

El Proyecto de Ley del Turismo, aprobado por el Consejo de Gobierno y remitido al

Parlamento Andaluz, prevé la creación de una Oficina de la Calidad del Turismo en
Andalucía. Ello nos da una idea de la importancia que tiene el mantenimiento y la
mejora del nivel de calidad en este sector de gran importancia en la economía de
Andalucía.

Mantener la calidad en los destinos turísticos se puede describir como el

mantenimiento de la reputación de un destino. Esta estrategia tiene una componente
dinámica: es necesario construir y mantener la reputación. No obstante, para ello es
imprescindible contar con algún instrumento de evaluación o medición de la calidad.

Además de los estándares objetivos de calidad ofrecida, es imprescindible emplear

métodos de evaluación de la calidad percibida por los turistas. La investigación
sobre los procesos según los cuales los clientes evalúan la calidad de los servicios,
en general, está en un estado embrionario. En estos momentos se trabaja sobre
cuáles son las dimensiones que los clientes tienen en cuenta para evaluar la calidad
de los servicios.

4
No existe consenso en torno a cómo medir la calidad de los servicios, en general, y
de los servicios turísticos en particular. La principal dificultad estriba en definir el
concepto de calidad. Hay autores que piensan que la satisfacción experimentada es
la diferencia subjetiva entre el servicio esperado y el recibido. Otros piensan que la
calidad del servicio es la satisfacción del cliente. Otros creen que ambas son
diferencias entre expectativas y percepciones.

Las líneas de trabajo que se han desarrollado recientemente en el ámbito de la

medición de la calidad en el sector turístico plantean varias alternativas para la
evaluación de la calidad. Las principales aportaciones son:

1.- En primer lugar, tenemos el instrumento SERVQUAL, que es un procedimiento

diseñado por Parasuraman y otros en 1985 para la medición de la calidad de los
servicios. Este enfoque se ha aplicado en diversas ocasiones al sector turístico y
recreacional (aplicaciones al sector hotelero en particular son las de Fick y Ritchie
1991; Saleh y otros, 1992). Este instrumento consiste básicamente en comparar la
calidad percibida por los clientes con las expectativas que tienen en relación a
diversos atributos del servicio de que se trate. Para obtener la información se utilizan
cuestionarios con escalas (generalmente de 5 o de 7 puntos).

2.- Otro enfoque para medir la calidad de los servicios es el de la diferencia entre
importancia y servicio recibido. Mediante cuestionarios se pregunta a los clientes en
relación con cada atributo el grado de importancia en el conjunto del servicio y el
resultado que ha percibido de los mismos (Martilla y James, 1977; Tourism Canada
1988).

3.- Un tercer enfoque es el del instrumento SERVPERF, que se basa únicamente en

la satisfacción experimentada de cada atributo o característica del servicio
estudiado, sin compararlo con expectativas o importancia del mismo (Cronin y
Taylor 1992, 1994)

4.- Existe otro enfoque basado en la medición de la satisfacción de los clientes, en

contraposición con la calidad percibida. La principal diferencia estriba en que en el
cómputo de la satisfacción experimentada por el cliente se cuenta con el factor
precio, que influye de manera decisiva en las expectativas del cliente. Cuando éste
elige un destino más barato, puede estar conscientemente rebajando sus expectativas
de calidad. Un ejemplo reciente de esta técnica es la de Tribe y Snaith 1998.

Cada uno de estos enfoques presenta peculiaridades que los hacen más o menos
apropiados a cada estudio particular, dependiendo de las características del mismo.
En este proyecto se trata de evaluar la calidad del destino turístico "Costa del Sol",
teniendo en mente su extensión al destino turístico de sol y playa en Andalucía en
conjunto. Por ello, se analizarán los métodos existentes para desarrollar un
instrumento adecuado a nuestro objetivo.

La medición de la calidad del destino turístico en conjunto implica que no sólo se

evalúan las características de los servicios ofrecidos por las empresas del sector
(hoteles, restaurantes, transportes, …) sino que los turistas evalúan así mismo otras
características como son la calidad de las playas, la limpieza, el ruido, etc. Algunas

5
de estas características que forman parte indisoluble del concepto de destino
turístico son responsabilidad de la Administración Pública, tanto local, provincial,
como autonómica. De esta manera, las administraciones son claras beneficiarias de
la disponibilidad de un instrumento de evaluación completa de la calidad del destino
turístico, y no sólo las empresas que ofrecen servicios al sector del turismo.

De acuerdo con la información disponible no se prevén coincidencias ni

solapamientos con otras actividades de otros grupos o entidades públicas y privadas
de España.

3. METODOLOGÍA

Mediante la consulta a expertos, de material documental y de la experiencia del

grupo interdisciplinar de investigadores (incluye las áreas de Economía Aplicada,
Investigación de Mercados y Sociología) de investigadores del proyecto se ha
desarrollado y ensayado un grupo de instrumentos adecuados para la medición de la
calidad del destino turístico de sol y playa en Andalucía. Estos son una combinación
de los instrumentos ya desarrollados en el campo de la medición de la calidad de los
servicios, con las ampliaciones y adaptaciones necesarias para incluir aspectos
específicos de nuestro objetivo que no son ofrecidos por las empresas del sector
(como el alojamiento, la restauración y ofertas complementarias), sino otros
elementos que forman parte integrante de lo que venimos a denominar destino
turístico. Entre estos elementos que entran más dentro del área de los servicios
públicas que de los privados, caben destacar, a modo de ejemplo, factores
relacionados con los siguientes aspectos: estado de las playas, facilidades para
realizar deportes, manifestaciones culturales, estado de las vías públicas y del
entorno urbano y natural e infraestructuras de transportes.

Dada la peculiaridad del objetivo de este proyecto, hemos utilizado un enfoque

mixto, basado en el instrumento SERVPERF, con algunas modificaciones. En
primer lugar evaluaremos la calidad percibida como una función de la satisfacción
de los turistas, sin tener en cuenta las expectativas. Por ello, estamos bastante
cercanos a la línea de SERVPERF de Cronin y Taylor. La evaluación de
expectativas para contrastar con la satisfacción percibida ha sido descartada por
dificultades teóricas en cuanto a la interpretación de las mismas y por
consideraciones empíricas, relativas tanto al notable incremento de tamaño en el
cuestionario, al preguntar dos veces por cada una de las numerosas cuestiones, como
por la dificultad para los entrevistados de evaluar un concepto tan abstracto.

No obstante, para obtener un indicador de satisfacción global, teniendo en cuenta

que es necesario combinar elementos muy diversos, hemos introducido un indicador
de importancia de cada uno de los factores. Esto permite generar un esquema de
ponderaciones de los factores para combinar las satisfacciones percibidas por cada
turista. Utilizando este esquema de ponderaciones se puede calcular un grado de
satisfacción percibida que combina los diferentes factores con grados de importancia
declarados por los propios turistas entrevistados.

Por otro lado, al disponer de una evaluación de la satisfacción de los turistas de los
factores, junto con una evaluación de la importancia que le otorgan a los mismos, se

6
obtendrán matrices de satisfacción-importancia, del tipo de la propuesta por Martilla
y James (1977) que pueden ser de gran utilidad para determinar qué factores
merecen una atención especial (baja satisfacción y mucha importancia).

Después de realizar un análisis minucioso del marco teórico y decidir el tipo de

instrumento que se utilizará, se procedió a realizar la primera versión del
Cuestionario para detectar el grado de satisfacción de los turistas en cada uno de los
factores que consideramos clave a la hora de definir la calidad de un destino
turístico.

Por otra parte se iniciaron contactos con otros investigadores expertos en esta área.
Asimismo, se mantuvieron reuniones y entrevistas con profesionales locales
relacionados con el sector turístico, tanto del sector público como del privado
(hoteleros, restauradores, expertos aeroportuarios, concejales de ayuntamientos, etc.

Después de estas reuniones se elaboró la versión del Cuestionario que se incluye en

el Anexo, con el que más tarde se realizaron las primeras encuestas dentro del
proyecto piloto. Se trata de 1600 encuestas realizadas en el Aeropuerto de Málaga a
turistas extranjeros a su salida.

La percepción de la calidad depende no solo de factores objetivos relativos a las

características del destino, sino de otros factores relacionados con aspectos tales
como la finalidad del viaje, la nacionalidad, la edad, el nivel cultural, etc. Además,
el fenómeno bajo estudio es de esperar que presente un carácter estacionalidad, dado
que la tipología de los turistas de invierno es distinta a los de verano. De aquí que
nos hayamos propuesto la realización de dos oleadas de encuestas, una de invierno
(Enero, Febrero) ya realizada, y otra programada para el verano durante los meses
de Julio y Agosto.
Por otra parte, y dado lo extensa que es la población y las casuísticas que se
presentan, nuestra primera encuesta se ha limitado a atendiendo a los destinos así
como a determinadas características de los turistas.

Por lo que se refiere a los destinos, hemos comenzado el estudio piloto con los
municipios de Torremolinos y Benalmádena (la posibilidad de separar ambos
parecía complicada a priori ya que los turistas suelen moverse y consumir servicios
en ambos municipios). Emos elegido estos municipios por varios motivos, entre los
que hay que destacar el hecho de que se trata de destinos que pueden considerarse
muy maduros. En el caso de Torremolinos se están planteando ya ciertas polémicas
respecto a sus posibilidades de crecimiento futuro.

Por lo que se refiere a la finalidad principal del viaje y las características de los
turistas, se trata de elementos de vital importancia a la hora de evaluar el grado de
satisfacción. Nos hemos quedado con los motivos de ocio y turismo, descartando
otros como negocios, estudios, visitas a familiares, etc., que en la Costa del Sol
suponen menos del 10%.

En cuanto a la nacionalidad de los turistas, nos hemos centrado en los extranjeros, a

fin de centrar el estudio piloto en el grupo de mayor interés (más del 70% del total).
El peso de los ingleses es tan importante que el tamaño muestral debía permitir

7
extraer conclusiones particulares para este grupo. Así, el tamaño de la muestra ha
sido de 1600 encuestas realizadas durante los meses de Enero y Febrero.

Dentro de los extranjeros hemos excluido del estudio piloto a aquellos que poseen
una segunda residencia o vienen a casas de amigos, familiares, etc. dado que estos
no podrían opinar sobre uno de los factores de estudio, la calidad de los
alojamientos.

Una vez realizado el tratamiento informático de las encuestas, el uso de técnicas de

análisis multivariante y regresión nos está permitiendo en estos momentos contrastar
aspectos tales como los siguientes:
a) la capacidad predictiva de los instrumentos seleccionados sobre el nivel de
satisfacción global del turista,
b) la consistencia de las dimensiones que constituyen los intrumentos
seleccionados.

Estamos ahora inmersos en este análisis y al mismo tiempo estamos planificando el

trabajo de campo a realizar durante los meses de Julio y Agosto. La segunda oleada
consistirá en un total de 3.500 encuestas y el número de destinos se ampliará
incluyendo Marbella.

Con los resultados de los análisis de los datos esperamos estar en condiciones de
proponer a las administraciones y al resto de agentes implicados un instrumento
adecuado para la medición de la calidad percibida por los turistas del destino
turístico de sol y playa en Andalucía.

4. ALGUNOS RESULTADOS PRELIMINARES

En el estado actual del proyecto se dispone de algunos resultados preliminares,

obtenidos de la primera oleada, realizada en la temporada de invierno. Estos
primeros resultados se centran en diversos aspectos técnicos del cuestionario, como
son la cobertura que ofrecen las dimensiones de cada factor, indicadores de la
consistencia de los factores seleccionados y el sistema de ponderaciones de cada
factor basado en las importancias reveladas por los propios turistas.

Para evaluar la consistencia interna del cuestionario se ha empleado el coeficiente

alfa de Cronbach, que cuantifica el grado de coherencia entre los items o
dimensiones usados para evaluar un factor. En la tabla 1 se muestran los valores de
dicho coeficiente para cada factor. Al obtenerse valores elevados se puede
considerar que las dimensiones seleccionadas para cada factor tienen un notable
grado de coherencia interna.

Tabla 1. Coeficientes alfa de Cronbach

Factor Alfa
1 Alojamiento 0,871
2 Restauración 0,882
3 Playas 0,934
4 Instalaciones deportivas 0,955

8
5 Ocio, cultura y compras 0,837
6 Vías públicas, entorno urbano y natural 0,859
7 Infraestructuras de transportes y otros servicios 0,814

Con el fin de averiguar si quedan dimensiones en cada factor que no son cubiertas
por las incluidas en el cuestionario, se ha incluido una pregunta acerca de la
valoración global de la satisfacción de cada factor. En la tabla 2 se presenta el
resultado de un modelo de regresión lineal de la valoración de la satisfacción global
de cada factor (Xi) respecto a las satisfacciones declaradas en cada una de las
dimensiones seleccionadas dentro del mismo (Xji).

Tabla 2. Coeficientes de determinación de las regresiones

de cada factor respecto a sus dimensiones
Factor R2
1 Alojamiento 0,721
2 Restauración 0,746
3 Playas 0,823
4 Instalaciones deportivas 0,965
5 Ocio, cultura y compras 0,632
6 Vías públicas, entorno urbano y natural 0,578
7 Infraestructuras de transportes y otros servicios 0,705

A la vista de los resultados de la tabla 2 se puede constatar que las opiniones acerca
de la satisfacción de los factores Instalaciones Deportivas y Playas están en un alto
grado reflejadas por las dimensiones que se han seleccionado para el cuestionario.
Los factores Alojamiento y Restauración, cuyos R2 son superiores a 0,7 también
pueden considerarse bien reflejados por las dimensiones que los componen, aunque
existan otras dimensiones no recogidas que modifican ligeramente la opinión
general del factor. En cuanto a los factores Ocio, cultura y compras y Vías públicas
presentan coeficientes de determinación algo más reducidos, lo cual está motivado
por ser factores con un significado más amplio que los anteriores y por ello, las
dimensiones seleccionadas no alcanzar a representar un grado tan alto de cobertura.

Por otra parte, las preguntas relativas a la importancia que cada turista concede a los
factores no sólo sirven para generar el sistema de ponderaciones, sino que también
ofrecen información de interés por sí misma. Al realizar la comparación entre
satisfacción e importancia, para el conjunto total de turistas encuestados se ha
detectado que la media de satisfacción de los siete factores se encuentra en la banda
de Algo satisfactorio y Muy satisfactorio, como puede verse en la figura 1,
destacando con puntuaciones medias algo superiores los factores Alojamiento y
Restauración. Estos factores son además los que presentan un grado de importancia
más elevado por término medio. El factor Instalaciones deportivas muestra, en
cambio, un nivel de importancia bastante inferior al resto, aunque la satisfacción
media declarada es superior a la media de satisfacción de todos los factores (con
línea discontinua gruesa en el gráfico).

En la tabla 3 se muestran las medias obtenidas para cada factor en el grado de

satisfacción experimentada y de importancia concedida, distinguiendo por

9
nacionalidad entre británicos, alemanes y otros. Teniendo en cuenta que estos datos
corresponden a la muestra de invierno (más reducida que la de verano) hay que
interpretar con cautela los resultados de alemanes por lo reducido, en este caso del
tamaño muestral. Sin embargo, se detecta en general un nivel de satisfacción inferior
al revelado por los británicos, mientras que en las importancias valoran más que los
británicos las playas, las instalaciones deportivas, el ocio y la cultura y las vías
públicas y el entrono urbano y natural.

10
 Figura 1. Satisfacción e Importancia (todos los turistas)

Satisf. TOTAL
Excelente
7

Muy Satisfactorio6
2 1
MEDIA 4 57
3 6
Algo Satisfactorio5

Ni Satisfactorio
ni Insatisfactorio 4
0 50 100
Importancia

Tabla 3. Satisfacción e Importancia (según nacionalidad)

Importancia Satisfacción
Factores Total Brit. Alem. Otros Total Brit. Alem. Otros
1 Alojamiento 94,214 94,13 93,11 92,45 5,78 5,79 5,62 5,77
2 Restauración 87,023 86,77 87,05 87,55 5,86 5,92 5,61 5,74
3 Playas 70,127 70,23 78,13 67,88 5,42 5,42 5,22 5,49
Instalaciones
4 deportivas 41,975 39,21 55,05 46,84 5,71 5,67 5,29 5,93
Ocio, cultura y
5 compras 78,914 77,39 86,15 81,57 5,70 5,69 5,47 5,77
Vías públicas,
entorno urbano y
6 natural 79,456 78,73 81,67 81,04 5,43 5,45 5,13 5,47
Infraestructuras de
transportes y otros
7 servicios 79,209 79,30 78,44 79,15 5,69 5,72 5,45 5,66

El grado de diversidad existente en las importancias declaradas revela que es

necesario utilizar un sistema de ponderaciones para construir un instrumento de
medición que aglutine las satisfacciones experimentadas por los turistas en cada uno
de los factores. Es decir, no se puede agregar con una media aritmética simple el
grado de satisfacción experimentado en los diversos factores. El sistema de
ponderaciones que construimos es individualizado, de manera que para cada turista
se pondera sus niveles de satisfacción de acuerdo con sus grados de importancia
revelados. A modo de ejemplo se muestra en la figura 2 el diagrama de cajas de las
ponderaciones para los turistas entrevistados. La tabla 4 complementa

11
numéricamente las ponderaciones de la figura 2. Se observa que las importancias
más reducidas corresponden al factor instalaciones deportivas y, en el extremo
contrario, las ponderaciones más altas se dan en los factores alojamiento y
restauración.

Figura 2. Diagramas de caja de las

ponderaciones individuales (total turistas).
,6

,5

,4

,3

,2

,1

0,0
N= 1580 1580 1580 1580 1580 1580 1580

W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7

Tabla 4. Características del

sistema de ponderaciones (total turistas)
Factor Media Desv. típ.
Alojamiento 0,18 0,04
Restauración 0,17 0,04
Playas 0,13 0,05
Instalaciones deportivas 0,07 0,06
Ocio, cultura y compras 0,15 0,04
Vías públicas, entorno urbano y natural 0,15 0,04
Infraestructuras de transportes y otros servicios 0,15 0,04

Para concluir esta sección es necesario mencionar que los resultados mostrados
corresponden a la primera oleada de la encuesta (invierno), y se refieren
exclusivamente a aspectos técnicos del cuestionario. Los resultados definitivos de
esta oleada están en proceso de realización e incluirán una evaluación distinguiendo
por nacionalidad, por destino (Torremolinos y Benalmádena) y por factores de la
satisfacción experimentada como indicio de calidad percibida.

12
5. TRABAJOS PENDIENTES

Como ya se ha indicado anteriormente, en estos momentos se están explotando los

datos correspondientes a los cuestionarios realizados durante la oleada de invierno.
Al mismo tiempo se está terminado de programar el trabajo de campo
correspondiente a las 3500 encuestas a realizar durante los meses de Julio y Agosto.
Una vez estén grabados los correspondientes datos se hará una explotación de los
mismos del tipo de la que se está realizando con los cuestionarios de la oleada de
invierno (consistencia y validez del cuestionario).

A continuación caben hacer diversos tipos de tests que nos permitan contrastar
algunas hipótesis. Entre ellas, solo vamos a destacar dos: a) que existen diferencias
estacionales en los grados de satisfacción, dado que los motivos principales de los
viajes cambian de invierno a verano; b) que existen diferencias de percepción de
calidad entre los destinos Torremolinos-Benalmádena, por una parte, y Marbella,
por otra y que la metodología desarrollada permite captar tales deferencias.

Una vez contrastada la validez de la metodología empleada, queda establecer el

sistema de indicadores de satisfacción percibida por los turistas que cumpla con los
objetivos del proyecto.

La última etapa del trabajo consiste en perfilar la herramienta (que incluye el

cuestionario y la aplicación informática) que hemos de transferir a la empresa
pública Turismo Andaluz S.A., copatrocinadora de este proyecto, a fin de que se
implante en los destinos turísticos de sol y playa que estime convenientes, a través
de la Oficina de Calidad del Turismo creada por la Administración en Andalucía.

Desde el punto de vista científico esperamos publicar los aspectos relacionados con
la metodología y los principales resultados vinculados a su aplicación. Por otra
parte, pretendemos hacer explotaciones de los datos mediante herramientas más
sofisticadas (modelos estructurales) a fin de determinar, por ejemplo, las
dimensiones de calidad claves que determinan la fidelización de los turistas y su
intención de recomendar a terceros el destino turístico visitado.

Hay que poner de manifiesto, también, que este proyecto constituye la base de una
tesis doctoral que está comenzando a gestarse bajo la dirección del investigador
responsable del proyecto.

6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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of Tourism Research, Vol. 27, nº 3.

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Quality and Value", Journal of Consumer Research, 17.

13
Callan y Lefebre (1997) “Classification and grading of UK lodges: do they equate to
managers’ and customers’ perceptions?” Tourism Management, 18.

Cheron y Ritchie (1992) "Leisure Activities and Perceived Risk", Journal of Leisure
Research, 1992-2.

Cronbach y Fubry (1970) "How Should We Measure Change or Should We",

Psychological Bulletin, 74.

Cronin y Taylor (1992) “Measuring service quality: a reexamination and extension”

Journal of Marketing, 56.

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performance-based and performance-minus-expectations measurement of service
quality” Journal of Marketing, 57.

Fick y Ritchie (1991) “Measuring Service Quality in the Travel and Tourism
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Complaining Behaviour, 7

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satisfaction", Journal of Leisure Research, 17.

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Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) "A conceptual modelo of service quality and
its implications for future research", Journal of Marketing, 49-4.

14
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1994) "Reassesment of Expectations as a
Comparison Standard in Measuring Service Quality: IMplications for Further
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Right y Stone (1979) Beta Test Design. Rasch Measurment, Mesa Press.

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Johnson y Thomas, Ed. Mansell Londres.

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Tourism Canada (1988) Pleasure Travel Markets to North America: Switzerland,

Hong Kong, Singapore – Highlights Report.

Tribe y Snaith (1998) “From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in

Varadero, Cuba”, Tourism Managenent, 19.

Weiermair y Fuchs (1999) “Measuring tourist judgment on service quality”, Annals

of Tourism Research, Vol. 26, nº 4.

15
 ANEXO I

CUESTIONARIO
(Versión española)

16
 CUESTIONARIO SOBRE LA CALIDAD TURÍSTICA
DE TORREMOLINOS-BENALMÁDENA-MARBELLA
2001

ENCUESTADOR FECHA VUELO ENCUESTA Nº

A: PREGUNTAS DE IDENTIFICACIÓN:

1.-País de residencia: Reino Unido Alemania Resto: ------------------

2.- Edad: 3.- Género: 4.- Situación laboral:

Menos de 30 Hombre Ocupado

De 30 a 44 Mujer Parado
De 45 a 65 Jubilado
Más de 65 Estudiante
Otros

5.- ¿Cómo ha venido? 6.- Lugar de alojamiento 7.- Tipo de alojamiento

Seleccione una o más

Solo Torremolinos Hotel: nº de estrellas

Pareja Benalmádena Hostal/Pensión
Amigos Marbella Apto., chalet, casa alquilada
En familia (Solo si está seguro) Multipropiedad
Grupo turístico (*) En caso de duda: Otros
Otros Hotel: -------------

(*) Con o sin pareja; con o sin amigos

8.- Número de visitas previas a 9.- Tipo de contrato 10.- Duración de la estancia en
este destino en los últimos 5 años. Torrem./Benalm./Marbella
(pernoctaciones)
0 1 2 3 4 y más Aloj. y transp. por separado
Aloj. y transp.
conjuntamente

11.- ¿ Ha venido a un hotel en régimen de “todo incluido”? (no confundir con pensión completa)
Si No

¿Observa alguna minusvalía en el entrevistado?

Si No

B: PREGUNTAS ESPECÍFICAS:

1.- Ahora nos gustaría saber en qué medida ha quedado satisfecho con este destino turístico en su viaje
actual. Para ello se le va a pedir que puntúe el grado de satisfacción que ha experimentado en un conjunto
de factores o servicios que se van a ir enumerando. Valore la calidad solo de los servicios que haya usado.
Sin embargo, si no ha llegado a usar determinados servicios (en un hotel, en la playa, etc.) porque no los
encontró y ello le creó una insatisfacción de acuerdo con sus expectativas, valore negativamente el
correspondiente apartado.
Cuando haga la valoración global de cada factor piense no solo en los aspectos sobre los que haya sido
preguntado anteriormente, sino en todos los que Vd. considere relevantes, figuren o no en la lista.
Para valorar cada apartado, utilizar la siguiente Escala de satisfacción: do not know (0), terrible (1),
unhappy (2), mostly dissatisfied (3), neither satisfied nor dissatisfied (4), mostly satisfied (5), pleased (6),
and delighted (7).
17
 SATISFACCIÓN
FACTORES (0 a 7)

1. ALOJAMIENTO (conteste a lo que proceda de acuerdo con el tipo alojamiento utilizado)

• Limpieza, higiene 0
1
2
3
4
5
6
7

• Seguridad 0
1
2
3
4
5
6
7

• Calidad ambiental (silencioso, no masificado) 0

1
2
3
4
5
6
7

• Equipamiento de la habitación (cama, armarios, etc.) 0

1
2
3
4
5
6
7

• Estética (apariencia exterior e interior) 0

1
2
3
4
5
6
7

• Facilidad de comunicación en su propia lengua 0

1
2
3
4
5
6
7

18
 • Calidad de las facilidades para niños y minusválidos. 0
1
2
3
4
5
6
7

• Calidad de otros servicios complementarios (de 0

habitaciones, cafetería, sauna, peluquería, tiendas, 1
aparcamiento, etc.) 2
3
4
5
6
7

• Profesionalidad del personal, atención, trato. 0

1
2
3
4
5
6
7

• Relación calidad/precio (salvo paquetes que incluyan el 0

viaje y no se pueda desglosar precios) 1
2
3
4
5
6
7

Valoración global del factor 0

1
2
3
4
5
6
7

2. RESTAURACIÓN
Hotel (Media pensión o Pensión completa) Si No
• Variedad, posibilidades de elección 0
1
2
3
4
5
6
7

19
• Limpieza 0
1
2
3
4
5
6
7

• Ambiente general (silencioso , sin masificación) 0

1
2
3
4
5
6
7

• Facilidad de comunicación en su lengua 0

1
2
3
4
5
6
7

• Facilidades para niños y minusválidos 0

1
2
3
4
5
6
7

• Calidad de la comida 0
1
2
3
4
5
6
7

• Profesionalidad del personal, atención, trato 0

1
2
3
4
5
6
7

20
 • Relación calidad/ precio 0
1
2
3
4
5
6
7

Valoración global del factor 0

1
2
3
4
5
6
7

3. PLAYAS

• Limpieza del agua 0

1
2
3
4
5
6
7

• Limpieza de la arena (*) 0

1
2
3
4
5
6
7

• Seguridad ciudadana 0
1
2
3
4
5
6
7

• Equipamiento (duchas, papeleras, servicios sanitarios, etc.) 0

1
2
3
4
5
6
7

21
• Ambiente general (tranquilo, poco masificado) 0
1
2
3
4
5
6
7

• Accesos (vías de acceso, transportes públicos, 0

aparcamientos, etc.) 1
2
3
4
5
6
7

• Otros servicios: chiringuitos, sombrillas, kioscos, etc. 0

1
2
3
4
5
6
7

• Puestos de vigilancia y de socorro 0

1
2
3
4
5
6
7

• Instalaciones blandas deportivas (voley playa, etc.)

• Balizamientos para indicar la existencia de elementos 0
extraños en la zona de baños, como motos náuticas, 1
embarcaciones de pesca, etc. 2
3
4
5
6
7

• Servicios e instalaciones para niños. 0

1
2
3
4
5
6
7

22
 • Acceso y equipamientos para minusválidos 0
1
2
3
4
5
6
7

Valoración global del factor 0

1
2
3
4
5
6
7

(*) tengan en cuenta que estas arenas tienen un color oscuro

Observaciones:

23
 SATISFACCIÓN
FACTORES (0 a 7)

4. INSTALACIONES DEPORTIVAS
• Golf 0
1
2
3
4
5
6
7

• Tenis 0
1
2
3
4
5
6
7

• Deportes náuticos 0
1
2
3
4
5
6
7

24
 • Otras instalaciones deportivas : -------------------- 0
1
2
3
4
5
6
7

Valoración global del factor 0

1
2
3
4
5
6
7

5. OCIO , CULTURA, COMPRAS

• Pubs, Discotecas, Cafeterías, Boleras, etc. 0

1
2
3
4
5
6
7

• Excursiones organizadas a lugares de interés turístico 0

1
6
2
3
4
5
7

25
 • Cultura y espectáculos 0
(Conciertos, folclore, festivales, museos, monumentos 1
etc.) 2
3
4
5
6
7

• Otras atracciones en general 0

(Parques acuáticos, parques de atracciones, jardines 1
botánicos, zoos, etc.) 2
3
4
5
6
7

• Comercios 0
(Tiendas de souvenirs, de artesanía, de regalos, 1
boutiques, etc.) 2
3
4
5
6
7

Valoración general del factor 0

1
2
3
4
5
6
7

6. VIAS PUBLICAS, ENTORNO URBANO Y NATURAL

VIAS PUBLICAS Y TRANSPORTE URBANO Torremolinos Benalmádena Marbella

(La que proceda)
• Limpieza e higiene 0
1
2
3
4
5
6
7

• Ausencia de mendigos, de venta ambulante en la calle, 0

time-share, etc. 1
2
3
4
5
6
7

26
• Vigilancia, sensación de seguridad 0
1
2
3
4
5
6
7

• Bajo nivel de ruidos. 0

1
2
3
4
5
6
7

• Tráfico en la ciudad, aparcamientos 0

1
2
3
4
5
6
7

• Mobiliario urbano (bancos, papeleras, etc.) 0

1
2
3
4
5
6
7

• Ausencia de barreras arquitectónicas para minusválidos 0

1
2
3
4
5
6
7

• Transporte público urbano

- Taxis 0
1
2
3
4
5
6
7

27
 - Autobuses 0
1
2
3
4
5
6
7

ENTORNO URBANO
• Animación en las calles, ambiente general 0
1
2
3
4
5
6
7

• Actitud de la gente del lugar hacia los turistas. 0

1
2
3
4
5
6
7

• Paisaje urbano. Volumen de edificación, estética, 0

personalidad, autenticidad en el estilo de la construcción, 1
(fachadas de los edificios, plazas, etc.). Ajardinamiento, 2
parques, etc. 3
4
5
6
7

ENTORNO NATURAL
• Calidad paisajística del entorno natural. Ausencia de 0
elementos agresivos al paisaje (torres eléctricas, canteras, 1
vertederos, etc.) 2
3
4
5
6
7

Valoración global del factor 0

1
2
3
4
5
6
7

Observaciones:

28
 SATISFACCIÓN
FACTORES (0 a 7)

29
7. INFRAESTRUCTURAS DE TRANSPORTE Y OTROS
SERVICIOS

• Aeropuerto
- puntualidad ,rapidez de facturación y recogida de equipajes 0
1
2
3
4
5
6
7

- seguridad, accesibilidad, equipamiento, etc. 0

1
2
3
4
5
6
7

• Red de carreteras (señalización, etc.) 0

1
2
3
4
5
6
7

• Trenes
- de cercanías 0
1
2
3
4
5
6
7

- de largo recorrido 0
1
2
3
4
5
6
7

• Autocares 0
1
2
3
4
5
6
7

30
 • Oficinas de Información Turística (señalización, 0
accesibilidad, atención personal, facilidad de 1
comunicación en el idioma propio, eficacia, etc.) 2
Torremolinos Benalmádena Marbella 3
4
5
6
7

• Oficinas de Correos (idem ant.) 0

• Torremolinos Benalmádena Marbella 1
2
3
4
5
6
7

• Teléfonos públicos 0
1
2
3
4
5
6
7

• Servicios financieros y bancarios 0

1
2
3
4
5
6
7

• Alquiler de automóviles 0
1
2
3
4
5
6
7

Valoración global del factor 0

1
2
3
4
5
6
7

2.-Ahora se le va a pedir que valore la importancia que Vd. suele dar cuando viaja a destinos similares a
Torremolinos y Benalmádena Costa, a cada uno de los siete factores que se han mencionado anteriormente. Si,
por ejemplo, Vd., busca sobre todo, descansar, relajarse y disfrutar de la playa, seguramente le dará mucha
importancia a la calidad del alojamiento y a la calidad de las playas. Si desea, sobre todo disfrutar de la vida
nocturna, valorará especialmente la calidad de las discotecas, pubs, etc. Para valorar la importancia de cada uno
de los factores antes mencionados, se le pide que utilice la escala de importancia o de ponderaciones siguiente:

31
Puntúe con 100 al factor o factores prioritarios; luego considere los demás factores relevantes en su caso
personal y asígnele puntos en relación a 100 (p. e. un factor que tenga para Vd. la mitad de importancia que el
prioritario, asígnele 50, y así sucesivamente).

IMPOR-
FACTOR TANCIA
(0-100)
1. ALOJAMIENTO
2. RESTAURACIÓN
3. PLAYAS
4. INSTALACIONES DEPORTIVAS
5. OCIO, CULTURA, COMPRAS
6. VIAS PUBLICAS, ENTORNO URBANO Y NATURAL
7. INFRAESTRUCTURAS DE TRANSPORTE Y OTROS SERVICIOS

C: PREGUNTAS GENERALES:
A continuación se le va a pedir que haga una valoración global del grado de satisfacción que le ha proporcionado
la estancia en el lugar de destino teniendo en cuenta sus objetivos y sus expectativas. No considere los aspectos
relativos al viaje en sí, como vuelos y otros servicios contratados fuera del destino turístico. Para ello haga uso
de la Escala de satisfacción.
0 1 2 3 4 5 6 7
1.- Grado de satisfacción de la estancia en el destino

0 1 2 3 4 5 6 7

2.- Grado de satisfacción de la relación calidad/precio global del destino

3.- Intención de recomendarlo a terceros: Si No No sabe

4.- Intención de volver a visitar este destino: Próximo Año Alguna vez más adelante Nunca
Este año No sabe

32
 ANEXO II

PRESENTACIÓN
(Diapositivas)

33
EVALUACIÓN
EVALUACIÓN DE
DE LA
LA CALIDAD
CALIDAD DEL
DEL
TURISMO
TURISMO EN
EN ANDALUCÍA:
ANDALUCÍA:
UN
UN PROYECTO
PROYECTO PILOTO
PILOTO PARA
PARA LA
LA
COSTA
COSTA DEL
DEL SOL
SOL

Clasificación
ClasificaciónUNESCO:
UNESCO:
530808
530808(Comportamiento
(ComportamientodeldelConsumidor)
Consumidor)
120905 (Análisis y diseño de experimentos)
120905 (Análisis y diseño de experimentos)
Duración:
Duración:22años
años Nº
Nºinvestigadores:
investigadores:88
Investigador
Investigadorresponsable:
responsable:José
JoséMªMªOtero
OteroMoreno
Moreno
Universidad de Málaga
Universidad de Málaga

OBJETIVOS
• Este proyecto pretende desarrollar un
instrumento que permita evaluar la calidad de
los servicios ofertados al turismo de "sol y
playa" en Andalucía, mediante la puesta en
marcha de un estudio piloto para la Costa del
Sol.
• La principal receptora y beneficiaria de los
resultados del proyecto sería la Oficina de la
Calidad del Turismo, creada por la Ley del
Turismo en Andalucía.

34
APLICACIONES POTENCIALES
Ofrecer
Ofreceraalas lasempresas
empresasimplicadas
implicadasen enel
elsector
sector
yy aa las
las administraciones un instrumento para
administraciones un instrumento para
evaluar
evaluar la calidad que ofrecen y compararcon
la calidad que ofrecen y comparar con
el
el estándar que muestra el destino turísticoen
estándar que muestra el destino turístico en
su
su conjunto
conjunto

Evaluar
Evaluar globalmente
globalmente la la calidad
calidad de
de los
los servicios
servicios
ofrecidos
ofrecidos en
en el
el destino
destino turístico,
turístico, permitiendo
permitiendo
conocer
conocerlalaevolución
evolución temporal
temporal dede la
la misma
misma

METODOLOGÍA
Estándares
Estándares
objetivos
objetivosdede
la calidad
la calidad
ofrecida
ofrecida Investigación
Investigación
Evaluación Sobre
Sobre los
los procesos
procesos •Concepto
Evaluación •Conceptode de
de
de lala calidad
calidad Según
Según loscuales
los cuales calidad de
calidad de
percibida
percibida Los clientes
Los clientes destino
destino turístico
turístico
por
por los
los evalúan
evalúan
la •Dimensiones
•Dimensiones
turistas
turistas lacalidad
calidad
de
delos
losservicios
servicios que
quese
setienen
tienenen
en
cuenta
cuenta

35
 METODOLOGÍA

El instrumento es una construcción

abstracta formada por un número a
determinar de dimensiones que recojan
los aspectos principales de la calidad del
destino turístico de sol y playa en
Andalucía.

Metodología: CUESTIONARIO

ANÁLISIS TEÓRICO

CONSULTA EXPERTOS DISEÑO

DISEÑO DEL
DEL
CUESTIONARIO
CUESTIONARIO

PROFESIONALES
(empresarios y concejales)

36
 Metodología: POBLACIÓN
DESTINO:
Torremolinos
Benalmádena
Marbella

ALOJAMIENTO:
Estab.
NACIONALIDAD:
hotelero POBLACIÓN
POBLACIÓN Extranjeros
(Exc. 2ª residencia
(16 o más años)
y casa familiares
o amigos

MOTIVOS:
Vacaciones, Ocio, turismo

Metodología: CALIDAD

SERVQUAL

IMPORT.-SATISF.
CALIDAD
CALIDAD
SERVPERF PERCIBIDA
PERCIBIDA

SATISF.-PRECIO

37
 Metodología: CALIDAD

SATISFACCIÓN:
Evaluada en dimensiones,
factores y total

IMPORTANCIA: CALIDAD
CALIDAD
Sistema individualizado PERCIBIDA
PERCIBIDA
de ponderaciones

Metodología: ESCALAS

SATISFACCIÓN:
0 1 2 3 4 5 6 7
Neither
Do not Terrible Unhappy Mostly satisfied Mostly Pleased Delighted
know dissatisfied satisfied
nor
dissatisifed

IMPORTANCIA:
0 ¿? 100
Ninguna Importancia en Factor
importancia relación con el crítico
Factor crítico

38
 Resultados preliminares:
Consistencia factores
Coeficientes alfa de Cronbach
Factor Alfa
1 Alojamiento 0,871
2 Restauración 0,882
3 Playas 0,934
4 Instalaciones deportivas 0,955
5 Ocio, cultura y compras 0,837
Vías públicas, entorno urbano y 0,859
6 natural
Infraestructuras de transportes y 0,814
7 otros servicios

Resultados preliminares:
Cobertura factores
Coeficientes de determinación de las regresiones
de cada factor respecto a sus dimensiones
Factor R2
1 Alojamiento 0,721
2 Restauración 0,746
3 Playas 0,823
4 Instalaciones deportivas 0,965
5 Ocio, cultura y compras 0,632
Vías públicas, entorno urbano y 0,578
6 natural
Infraestructuras de transportes y 0,705
7 otros servicios

39
 Resultados preliminares:
Satisfacción-Importancia
Satisf.
TOTAL
Satisf.
Excelente
Excelente 77

Muy
Muy Satisfactorio
Satisfactorio66
22 11
MEDIA
MEDIA 44 5
75
7
33 66

Algo
Algo Satisfactorio
Satisfactorio55

Ni
Ni Satisfactorio
Satisfactorio
44
ni
ni Insatisfactorio
Insatisfactorio
00 55 00 11 00 00

IIm
mppoorrttaanncciiaa

Resultados preliminares:
Satisfacción-Importancia
Satisfacción e Importancia (según nacionalidad)
Importancia Satisfacción
Factores Total Brit. Alem. Otros Total Brit. Alem. Otros
1 Alojamiento 94,214 94,13 93,11 92,45 5,78 5,79 5,62 5,77
2 Restauración 87,023 86,77 87,05 87,55 5,86 5,92 5,61 5,74
3 Playas 70,127 70,23 78,13 67,88 5,42 5,42 5,22 5,49
Instalaciones
4 deportivas 41,975 39,21 55,05 46,84 5,71 5,67 5,29 5,93
Ocio, cultura y
5 compras 78,914 77,39 86,15 81,57 5,70 5,69 5,47 5,77
Vías públicas,
entorno urbano y
6 natural 79,456 78,73 81,67 81,04 5,43 5,45 5,13 5,47
Infraestructuras
de transportes y
7 otros servicios 79,209 79,30 78,44 79,15 5,69 5,72 5,45 5,66

40
 Resultados preliminares:
sistema de ponderaciones
,6

,5

,4

,3

,2

,1

0,0
N = 1580 1580 1580 1580 1580 1580 1580

W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7

Resultados futuros:
evaluación calidad
GLOBAL
GLOBAL

SEGÚN
SEGÚN
ENTES CALIDAD SEGÚN
SEGÚN
ENTES PERCIBIDA
RESPONSABLES DESTINOS
DESTINOS
RESPONSABLES

DIFERENCIAS
DIFERENCIAS
CULTURALES
CULTURALES

41
 Resultados futuros:
modelo estructural (LISREL)

SATISFACCIÓN
SATISFACCIÓN
PERCIBIDA INTENCIÓN
INTENCIÓN
PERCIBIDA
DE
DEVOLVER
VOLVER
DIFERENCIAS
DIFERENCIAS
CULTURALES/
CULTURALES/
ESTACIONALES
ESTACIONALES INTENCIÓN
INTENCIÓNDE
DE
RECOMENDAR
RECOMENDAR
RELACIÓN
RELACIÓN
CALIDAD-PRECIO
CALIDAD-PRECIO
PERCIBIDA
PERCIBIDA

42