Apunte Académico

Clase N°6:
Unidad II: Análisis Situacional
Asignatura: AEA364 Marketing Operacional
Escuela: Ingeniería Comercial

La acción de adquirir productos y/o servicios es parte de la vida de las personas,

pero con el paso del tiempo, las transformaciones que sufre la sociedad van
generando cambios en relación al qué, cómo, dónde, cuándo o por qué los
consumidores deciden comprar o no cierto tipo de productos.

Toma de decisiones
cognitivas frente a
emotivas

Toma de decisiones Toma de decisiones

de optimización de alta participación
frente a las de frente a las de baja
satisfacción participación

Para lograr un mejor entendimiento sobre el proceso de toma de decisiones del

consumidor se revisarán 3 marcos teóricos que analizan desde distintas
perspectivas cómo el consumidor toma la decisión de comprar un producto u
otro.
El primer marco es la toma de decisiones cognitivas frente a las emotivas, es
decir, si la compra está determinada por el conocimiento del producto o por alguna
emoción evocada en el consumidor.
El segundo marco es la toma de decisiones de alta participación versus la toma de
decisiones de baja participación, y tiene relación con el nivel de involucramiento
que implica realizar la compra de un producto o servicio.
Por último, el tercer marco diferencia la toma de decisiones de optimización con
respecto a la toma de decisiones de satisfacción (Gourville & Norton, 2004).

Es importante que determines si la categoría de producto/marca con la cual estás

trabajando en tu plan de marketing (o en tu trabajo o emprendimiento) es cognitiva
o emotiva, de alta participación o de baja participación o si es de optimización o de
satisfacción, puesto que esto determina la forma en la cual debes desarrollar tu
propuesta de valor para tus clientes.

Para las personas que trabajan en marketing es primordial conocer si sus

productos son comprados luego de que el consumidor analiza en detalle los
atributos del producto o si simplemente se lo llevará a causa de un impulso
emocional, y para esto se deben analizar 3 factores: el tipo de producto, el
contexto y las diferencias individuales. Existen productos cuyos procesos de
compra tienden a ser analizados de forma más cognitiva y son aquellos que tienen
un propósito utilitario, como los notebooks, los consumidores analizan y comparan
la capacidad de memoria o de velocidad entre las posibles alternativas. Por otro
lado, se encuentran productos como los artículos de moda que satisfacen un
propósito de placer y que por lo tanto son procesados de una forma más
emocional.
Otro aspecto importante es considerar el contexto en el cual el producto o servicio
se va a consumir, por ejemplo, si una persona debe reservar una habitación en un
hotel por un viaje de negocios, probablemente la compra será impulsada por un
proceso cognitivo, en cambio si la reserva es para sus vacaciones, entonces será
provocada por un proceso emotivo. Por último, las diferencias individuales son
fundamentales, algunas personas son más racionales y otras son más
emocionales y esto determinará su proceso de compra.
Las decisiones de compra de los consumidores también varían según su nivel de
involucramiento. Por ejemplo, podemos decir que la compra de un departamento
requiere de una alta participación por parte del consumidor, ya que la decisión
tiende a ser difícil, se necesita una mayor cantidad de tiempo para analizarla y las
consecuencias de tomar una buena decisión suelen ser significativamente
evidentes. Si compro un departamento que luego de un par de meses comienza a
tener problemas con las cañerías o las paredes se rompen con facilidad esto
afecta mi calidad de vida y además es un bien que probablemente estaré pagando
por años, por lo tanto, necesito que sea la mejor opción dentro de mis
posibilidades. Por otro lado, la compra de un café se asocia con una baja
participación, ya que es una decisión de compra que requiere de menos esfuerzo,
es más rápida y el riesgo percibido es mucho menor (si me compro un café que no
me gusta, perderé dinero, pero no tanto como si compro un departamento que no
me gusta).

Por último, analizaremos la toma de decisiones de optimización frente a las de

satisfacción. La lógica nos dice que los consumidores siempre estarán motivados
a comprar la mejor alternativa que tengan, pero en realidad no siempre es así, ya
que a veces escogen privilegiar la satisfacción.
CONCLUSIONES
Es de vital importancia conocer cada una de las etapas del proceso de compra,
para luego poder determinar qué factores influyen en la toma decisiones del
público al cual está dirigido la empresa.

Generalmente las empresas solo se enfocan en un momento de la compra: la

transacción, es decir, cuando el consumidor paga por el producto o servicio y
recibe algo a cambio. Sin embargo, existen otras dos etapas muy relevantes
dentro del proceso: la preventa y la postventa que deben ser de igual manera
consideradas y analizadas.

Existen diversos enfoques para analizar cómo toman decisiones de compra los
consumidores, por ejemplo, algunas son impulsadas por la razón y otras por las
emociones o algunas puede ser de un alto nivel de involucramiento y otras de un
bajo nivel de involucramiento.

BIBLIOGRAFÍA
Kotler, P & Lane K.(2016) Dirección de Marketing. Pearson Educación, México,
2016.
Gfk Adimark. (2018). Chile3D 2018.
Gourville, J & Norton, M. (2004) Comportamiento del consumidor y proceso de
compra. Harvard Business Publishing.