Facultad de Ingeniería y Negocios – Universidad de las Américas – Modalidad online

Número: 2
Curso: AEA3647 Secciones: 7033 - 7034

Aprendizajes Esperados:
RAA1 Argumentar sobre el impacto del Marketing en el cumplimiento del propósito
de las organizaciones actuales.
RAA2 Identificar las orientaciones de marketing en función de la creación de valor
económico, social y medioambiental.
RAA3 Elaborar un análisis situacional que considere factores externos e internos que
impactan de manera relevante el negocio.
RAA4 Explicar el Sistema de Información de Marketing (SIM) como herramienta
fundamental para la toma de decisiones éticas.
Contenidos:
INTRODUCCION Y CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING.
La importancia del marketing en las organizaciones/empresas
El propósito de las organizaciones y su relación con el marketing
Conceptos centrales del marketing (necesidad, deseo, demanda, satisfacción, valor)
Definición de marketing
El proceso de marketing
El valor económico, social, medioambiental, experiencial y funcional
La evolución del marketing en las organizaciones
UNIDAD Las orientaciones/enfoques de la empresa hacia el mercado
Cambios en la dirección de los ejecutivos de marketing de hoy: marketing digital
ANÁLISIS SITUACIONAL
Definición de la categoría/mercado
Componentes del macroentorno (entorno demográfico, económico, sociocultural,
natural y ecológico)
Componentes internos de la organización (propósito, misión, visión, historia,
valores, objetivos, estructura organizacional, etc)
Componentes del microentorno
Matriz FODA
El sistema de información de marketing (SIM)
La investigación de mercados como herramienta para la toma de decisiones
Necesidades de información por parte de la gerencia de marketing
Diseños o métodos de investigación (exploratorio, descriptivo, experimental)
Los consumidores de hoy en día
Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Etapas del proceso de decisión de compra del consumidor
El impacto de la tecnología y las redes sociales en el proceso de compra del
consumidor.
Semanas: 1a4

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Instrucciones Generales:
• El ejercicio incluye preguntas abiertas.
• El ejercicio es de carácter grupal (máximo 5 integrantes).
• Debe responder todas las preguntas.
• Durante la evaluación no puede utilizar apuntes, ingresar a otras páginas web.
• En caso de hacer una referencia, incluir cita o bibliografía asociada.
• Recuerde que en Blackboard el docente trabaja con un software anti-plagio que al
detectar copia es penalizado por la institución con nota 1.0

Puntaje máximo: 100 (nota 7.0)

Puntaje mínimo: 60 (nota 4.0)
Tiempo asignado: Una semana
Número de intentos: 1
Fecha de inicio: lunes 21 de noviembre
Fecha de término: domingo 27 de noviembre

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EJERCICIO GRUPAL # 2

CASO: NESPRESSO VA MÁS ALLÁ DEL GRANO 1

Las marcas deportivas Nike y Adidas son un ejemplo paradigmático de hasta dónde se puede llegar
con la segmentación, con indumentaria y zapatillas exclusivas para cada tipo de deporte e incluso
para la personalidad de quien lo practica. Asimismo, en los últimos años la industria de los relojes
se ha visto mermada con tanta tecnología que “muestra la hora”, por lo que también se ha adaptado
a nuevos segmentos, captando clientes premium y ofreciendo relojes innovadores como los
ToyWatch del ahora ex Presidente Piñera.

Pero si a segmentación se refiere, la industria del café es fecunda en la materia. En algunos cafés
Havanna, por ejemplo, hay un fuerte olor a cigarro. Esto demuestra que esta marca busca llegar a
un segmento más tradicional y conservador, donde no importa que se mezclen fumadores y no
fumadores. Por otro lado, Starbucks apunta a otro estilo. Esta marca segmenta por elementos
ligados a estilos de vida. Por ejemplo, personas que quieren estar tranquilas, en un lugar moderno
y cómodo donde conversar o trabajar. En Starbucks es posible cerrar y abrir negocios. O leer un libro
con la seguridad de que no vendrá un mozo a presionar por consumir.

Esta marca segmenta por elementos ligados a estilos de vida. Por ejemplo, personas que quieren
estar tranquilas, en un lugar moderno y cómodo donde conversar o trabajar. En Starbucks es posible
cerrar y abrir negocios. O leer un libro con la seguridad de que no vendrá un mozo a presionar por
consumir. En definitiva, en Starbucks puedes estar en paz, mientras afuera la ciudad asoma
convulsionada. Hablamos de una marca con una forma de segmentar distinta a las tradicionales,
centradas en grupos etarios o socioeconómicos. Aunque mil pesos sea la tarifa mínima para el café
más simple.

Otro ejemplo de segmentación bien definida es el McCafé. Una apuesta inteligente de McDonald’s,
la cual aprovecha una demanda adicional a la de las horas peak, sacando provecho a lo ya invertido
en instalaciones. A su clásico público compuesto por jóvenes, adultos, niños y madres con hijos
pequeños, desde 2004 ofrece en Chile un nuevo producto dirigido a un segmento socioeconómico
medio, que quiere darse un gusto y tiene el tiempo para conversar o romper la rutina a un precio
accesible.

Dentro de esta industria del café, existe una que sin duda lleva la delantera cuando hablamos de
segmentación, me refiero a Nespresso. Una marca centrada en los detalles y cuyo producto incluso
fue premiado como la mejor marca del lujo en Francia. De hecho, en Europa Nestlé ha convertido a
Nespresso en su marca de más rápido crecimiento, promoviéndola como más atractiva y elegante
que el actor George Clooney, quien ha hecho sus avisos publicitarios.

1
Fuente: E- Class, Diario Financiero e Información de la Empresa Nestlé.

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Pionera en generar una experiencia de clientes inolvidable, la compañía ha logrado el sueño de toda
empresa: que los consumidores de sus productos y servicios sean devotos de marca y convencidos
“evangelistas” de la misma. Nespresso fue creado por Nestlé para llegar a un segmento premium,
al que la empresa no estaba llegando: se trata de personas que están dispuestas a pagar más por
una experiencia envolvente que vaya más allá del café.

Este grupo cumple tres requisitos: 1) Son innovadores. Aquellos que tuvieron las primeras máquinas
de café, son los mismos que probablemente tuvieron los primeros Blackberry o iPhone. 2) Son de
gustos refinados. Nespresso se preocupa de buscar las cerezas de café perfectas en exóticos países
de origen y diseñar máquinas que no sólo son elegantes, sino que además son muy fáciles de usar y
muy rápidas a la hora de preparar el café. 3) Tienen poder adquisitivo. Sus máquinas de café son
unas joyas para nada baratas. Y su exquisito y refinado café (por su formato de cápsulas) sólo puede
ser usado en dichas máquinas. Es decir, el “costo de acceso” es alto.

Nespresso es líder del mercado del café en proporciones (cápsulas) de primera calidad y líder
europeo en máquinas espresso. La empresa basa su fórmula ganadora en una apuesta cuádruple:
una gran selección de cafés con los mejores granos del mundo; máquinas elegantes, vanguardistas
y galardonadas mundialmente por su diseño; tiendas sofisticadas y únicas, y un impecable servicio
personalizado a sus clientes 24 X 7 (reciben pedidos de cápsulas 24 horas los siete días de la
semana), tanto para hogares como para negocios.

La marca tiene tiendas que trabajan la materialidad, lo cálido, la madera, pero sin sobrecargar los
elementos. Entrar a una tienda Nespresso en Barcelona, en los Champs Elisées, Nueva York, Sao
Paulo o en Buenos Aires, es una experiencia sensorial única para aquel segmento que busca mucho
más que una taza de café. Se trata de puntos de encuentro del mundo del diseño y la innovación.
Nespresso es mucho más que una tienda, es una pequeña fábrica de café que incluso produce las
máquinas para ofrecerlo. Y junto a la máquina, se vende una caja con cápsulas de distintos colores
que cuentan una historia y entregan un aroma, sabor e intensidad especial. Las personas elijen el
sabor que desean y de esta manera, tomar café se transforma en una experiencia distinta.

Y las ventas lo avalan. Nespresso ha crecido más del 30% al año en todo el mundo desde 2001, a
pesar de que sólo se vende por Internet, por teléfono, en las boutiques Nespresso y en los centros
comerciales de lujo. Así, esta marca conjuga calidad, sabor, comodidad, simpleza, diseño y sorpresa.
Con todo, no es raro que den ganas de comprar una máquina Nespresso.

En Chile, Nespresso está presente desde noviembre de 2010. Según Stefan Nilsson, director de
Nespresso para Latinoamérica hasta 2012 y actual CEO de Nespresso Brasil, Chile es un lugar clave
en la expansión de la marca en la región, ya que en este país el sector gourmet está comenzando a
ocupar un espacio importante.

Si bien en Chile Nespresso vende máquinas de café en grandes tiendas (como Falabella), las cápsulas
sólo se venden en su única tienda ubicada en mall Alto Las Condes o por teléfono. De esta manera,
los compradores de Nespresso mantienen un vínculo permanente con la marca.

Entre los compradores principales en Chile se encuentran las empresas, para su propio uso o como
regalos corporativos; amantes del café que quieren disfrutar esta experiencia; buscadores de
regalos de matrimonio especiales y que, definitivamente, pueden darse el gusto de comprar estas
máquinas: la más económica cuesta alrededor de $150.000

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Por su parte, la experiencia de visitar la tienda es excepcional, un verdadero placer para los sentidos.
Se trata de una tienda donde cada detalle importa y cuyo diseño está específicamente seleccionado,
invitando a entrar en otro mundo. Los vendedores son verdaderos asesores que guían la experiencia
dentro de la tienda y tratan a cada cliente como alguien especial ¡Incluso te invitan a probar un café
en una barra especialmente acondicionada para ello!

Un estudio de mercado a ejecutivos, profesionales y mujeres en Chile adeptos al buen café, entregó
los siguientes resultados:

- La intención de compra alcanzó a un 5 %

- Las personas que harían efectiva la compra llegan a un 15 %

- La cantidad media de consumo de café alcanza a 2,5 tazas de café per cápita (1 litro), considerando
una taza grande de café 400 cc.

- El crecimiento del mercado de las cafeteras en Chile en 5 años alcanza un 245%.

Antecedentes demográficos:
Total, población país 17.819.054 personas
Total, hogares país 4.141.427 hogares

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INSTRUCCIONES GENERALES

Lea detenidamente el caso señalado y considerando sólo la información del documento, responda
las siguientes preguntas, aplicando los contenidos tratados en clases (Unidades I y II). Si lo considera
necesario, establezca supuestos.

1) Señale cinco factores o variables del ambiente (entorno) del marketing, que considera
relevantes en el crecimiento experimentado en el mercado del café en Chile. (20 puntos)
2) Explique 5 oportunidades (en una frase de dos líneas como máximo) que se le presentan a
Nespresso en el Mercado Chileno. (20 puntos)
3) Identifique a los competidores de Nespresso en Chile y por qué. Enliste 5 fortalezas de
Nespresso que lo diferencian de la competencia (20 puntos)
4) Para asegurar el éxito de penetración de Nespresso en Chile ¿Qué tipo(s) de estudio(s) de
mercado y técnica(s) de recolección de dato(s) recomendaría? Justifique en cada una de
ellas. (20 puntos)
5) Mencione 3 variables de microsegmentación que pudieran emplearse para segmentar el
mercado del café en Chile y para cada variable explique al menos 2 subvariables con su
correspondiente segmento. Y en cada segmento, determine dos componentes. (20 puntos)

Importante: Para cada variable, sea específico. No solo utilice categorías generales.

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RÚBRICA

20 ptos. 15 ptos. 10 ptos. 5 ptos. 0 ptos.

1 Señala 5 factores Señala 4 factores Señala 3 factores Señala 2 o 1 factor No señala ningún
que se le que se le que se le que se le factor que se le
presentan a presentan a presentan a presentan a presenta a
Nespresso en el Nespresso en el Nespresso en el Nespresso en el Nespresso en el
mercado chileno. mercado chileno. mercado chileno. mercado chileno. mercado chileno.
2 Explica 5 Explica 4 Explica 3 Explica 2 o 1 No explica ninguna
oportunidades, oportunidades, oportunidades, oportunidad(es), oportunidad que
respetando que respetando que respetando que sin respetar que se le presenta a
cada una está cada una está cada una está cada una está Nespresso en el
escrita entre una escrita entre una escrita entre una escrita entre una mercado chileno.
o dos líneas. o dos líneas. o dos líneas. o dos líneas.
3 Identifica a los Identifica a los Identifica a los Identifica a los No identifica a los
competidores de competidores de sólo a algunos sólo a algunos competidores de
Nespresso en Nespresso en competidores de competidores de Nespresso en Chile
Chile, Chile, Nespresso en Nespresso en y no enlista
argumentando el argumentando el Chile, Chile, no ninguna fortaleza
por qué y enlista 5 por qué y enlista 5 argumentando el argumentando el de Nespresso que
fortalezas de fortalezas de por qué y enlista por qué y enlista lo diferencian de la
Nespresso que lo Nespresso que lo menos de 5 menos de 4 competencia.
diferencian de la diferencian de la fortalezas de fortalezas de
competencia. competencia. Nespresso que lo Nespresso que lo
diferencian de la diferencian de la
competencia. competencia.
4 Recomienda Sólo recomienda Recomienda Recomienda No recomienda
tipo(s) de tipo(s) de tipo(s) de tipo(s) de ningún tipo de
estudio(s) de estudio(s) de estudio(s) de estudio(s) de estudio de
mercado y mercado mercado y mercado y mercado y
técnica(s) de justificando cada técnica(s) de técnica(s) de recolección de
recolección de una de ellas. recolección de recolección de datos.
dato(s), dato(s), dato(s), sin
justificando cada justificando solo justificar
una de ellas. alguna de ellas.
5 Menciona 3 Menciona 2 Menciona 1 Menciona 1 No menciona
variables de variables de variable de variable de ninguna variable
microsegmentaci microsegmentaci microsegmentaci microsegmentaci de
ón para ón para ón para ón para microsegmentació
segmentar el segmentar el segmentar el segmentar el n.
mercado. mercado. mercado. mercado. No explica ninguna
Para cada variable Para cada variable Para la variable Para la variable no subvariable.
explica al menos 2 explica al menos 2 explica sólo 1 incluye ninguna No determina
subvariables con subvariables con subvariables con subvariable con su ningún
su su su correspondiente documento.
correspondiente correspondiente correspondiente segmento.
segmento. segmento. segmento. Las variables
Las variables Las variables Las variables elegidas no son
elegidas son elegidas son elegidas no son específicas.
específicas. específicas. específicas. En el segmento no
En cada segmento En cada segmento En cada segmento determina ningún
determina dos determina dos sólo determina un componente.
componentes. componentes. componente.

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