PPTS Completo Hasta Sem11

DISTRIBUCIÓN Y TRADEMARKETING
Clase 01
Introducción y conceptos claves
1
Nuestras Autoridades Académicas
Edwad Roekaert
Rector
Gustavo Guerrero Milagros Morgan

Vice_rector Vice-rectora
Jack Zilberman
Decano 2 2
El Equipo: Experiencia Académica y Profesional
El alumno y
el profesor
NPS Villa
Emprendimiento
La
Academia
Alfredo
Hoffmann Victor
Castillo
NPS San Isidro
Procesos y
Investigación
Presupuestos
Guillermo
Ramon
Araya
Chacón
Giselle
Midori Sáenz
Ikeda Competitividad
NPS
Monterrico
Innovación
César
Rosado
Patricio
Corrales 3
Presentación
¿Quién soy? ¿Ustedes?
• Nombre, edad
• Ciclo
• Hobbies
• Expectativas del curso
Competencias del curso
Planeamiento Estratégico (nivel 2)

Diseña una estrategia comercial a partir de un
análisis de mercado que coloque al consumidor
como eje centra, y contemple la presión de
competidores y otros factores del entorno en
diversos contextos.
Razonamiento cuantitativo (nivel 2)

Capacidad de razonar cuantitativamente, a partir
de la interpretación, representación, cálculo,
análisis y argumentación de problemas
cuantitativos de contexto real.
Evaluación
TIPO DE NOTA PESO %

PC – PRACTICAS PC 15
EC - PROMEDIO EVALUACIÓN CONTINUA 20
TA - TAREAS ACADÉMICAS 20
EA - EVALUACIÓN PARCIAL 20
EB - EVALUACIÓN FINAL 25
100
Administración y Marketing
Cronograma
N°
PRUEBA DESCRIPCION NOTA FECHA OBSERVACION RECUPERABLE
PRUEBA
PC PRACTICA PC 1 SEM 13 Evalúa todo los visto de semana 1 a 12 SI
PROMEDIO EVALUACIÓN Evalúa participación del alumno en

EC 1 SEM 15 NO
CONTINUA todas las sesiones
TA TAREAS ACADÉMICAS 1 SEM 15 Según rúbrica entregada por el profesor NO
Evalúa lo visto de la sem 1 hasta la sem

EA EVALUCION PARCIAL 1 SEM 8 SI
7
Evalúa lo visto de la sem 9 hasta la sem
EB EVALUACIÓN FINAL 1 SEM 16 SI
15
Elección del delegado
Formar grupos de trabajo
Distribución y Trade Marketing
Semana 01
Introducción y conceptos claves
11
Mapa del curso
Introducción • Conceptos Claves
Estructura de los • El Comercio Minorista

Canales de • El Comercio Mayorista
Distribución • Métricas Básicas de la Distribución
Dirección de los • Modelos de Organización de los Canales de Distribución

Canales de • Dirección de los Canales de Distribución
Distribución • Políticas de los Canales de Distribución
• Key Account Management (KAM)

Trade Marketing • Shopper Marketing
• Trade Marketing
• Plan Trade Marketing
Herramientas & • Merchandising

Tendencias • GTM – RTM - Omnicanalidad
12
Temas para hoy
• Introducción.
• Definición de canal y estructura de los canales.
• Funciones y flujos de los canales.
• Tipos de canales.
• Roles en el canal (3 tipos):
– Moderno
– Tradicional
– Alternativo
• Impacto tecnológico en los canales de distribución.
13
Objetivo al finalizar la clase
Entender el rol que tienen los

canales de distribución en la
dinámica de un producto
desde su elaboración hasta
su consumo.
14
Lluvia de aportes
¿Dónde las compras?
¿Por qué?
Lluvia de aportes
¿Qué es un Canal de Distribución?
https://www.youtube.com/watch?v=3jGky1sK5mA
¿Qué es un Canal de Distribución?
Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen

en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible
para el consumo
• Los canales “estimulan” la demanda por medio de “actividades de

promoción” (canjes, degustaciones, etc).
• Los canales “evolucionan” para adaptarse a las “necesidades de los
clientes”
• PUNTO DE PARTIDA: “productor” o “fabricante”
• PUNTO FINAL O DESTINO: “consumidor”.

Estructura de los Canales de Distribución
Productor / Intermediario Consumidor

Fabricante
Analizando las razones aparición de intermediarios
Razones por la cual aparecen los intermediarios:

Trabajar en grupo
que implica cada una
1) Aumentar su eficiencia 3) Sistematizar transacciones
2) Solucionar incoherencias 4) Facilitar la búsqueda

de surtido y selección de artículos
1.Aumentar su eficiencia
Este modelo,
¿Es eficiente?
Fabricantes
Unilever Lab. Roche Backus
Minoristas
1.Aumentar su eficiencia
Fabricantes
Procter & Laboratorios
Incasur
Gamble Roche
Química Suiza Intermediario
Minoristas
Modelo más eficiente porque:
• Fabricante: Se dedica a “fabricar”, “innovar”, “desarrollar” productos.
• Intermediario: Se dedica a “vender” (vendedores, despacho, almacén, créditos).
2. Solucionar incoherencias del surtido y selección
• Surtido: Grupo de “productos o servicios”

que ofrece el “fabricante” y lo que el
“consumidor” demanda.
• Buscar que los artículos (Servicios o

Productos ) tengan entre sí una “relación”
de cara al “cliente” o al “consumidor”
Funciones de selección que realizan los intermediarios
a) Selección: “Descomponer” un grupo de artículos distintos en grupos

separados y relativamente similares.
b) Acumulación: “Reunir” surtidos semejantes de diferentes proveedores
para ofrecer un surtido homogéneo al cliente.
c) Asignación: “Dividir” un surtido homogéneo en grupos más pequeños y
está relacionado a los traslados geográficos.
d) Clasificación: “Formación” de un surtido de productos para ser
revendidos en conjunto.
3.La sistematización de las transacciones:

• Una transacción de compra y venta involucra 3 pasos:
1) hacer pedidos - 2) evaluar - 3) pagar
• Vendedor y comprador pueden “acordar sistematizar” este proceso según

conveniencia de ambos, ahorrando costos de distribución.
Condiciones de pago
¿Qué se puede
Condiciones de despacho
acordar?
Surtido de productos, etc.
4.Facilitar búsqueda de artículos:

• Los compradores y vendedores realizan en el
mercado un “proceso de búsqueda.”
• Este proceso genera “incertidumbre”:
Los fabricantes no saben exactamente qué quieren los consumidores y

éstos también desconocen si encontrarán lo que desean.
Resolver en grupo
¿Qué funciones consideran que cumplen?
1. Un autoservicios
2. Una bodega
3. Discoteca/ Restaurante o un crucerista

Funciones de los canales de distribución
¿Qué funciones cumplen?

1. Mantener inventarios
2. Generar demanda
3. Distribución “física”
4. Proporcionar servicios de postventa
5. Otorgar créditos a los clientes
6. Adecuación (De la oferta)
7. Información (Desde el terreno)

Utilidades de la Distribución Comercial
De tiempo
Productos están disponibles cuando se requieran.
Por lo general en cualquier momento.
Utilidades de la Distribución Comercial
De lugar
Aspecto más importante de la comodidad.

Puntos de venta suficientemente próximos al
consumidor que los necesite.
Si “NO HAY” producto en el PdV..…¿Qué pasa?
1. Consumidor insatisfecho = Mala imagen de marca

2. ¡Competencia aprovecha!
3. Nuevamente generar preferencia (alto costo)
Flujos de los canales de distribución
Conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de manera secuencial. FLUJO = MOVIMIENTO
Físico Físico Físico

P C
Control de M Control de M Control de
R producción producción producción O
A I N
O
Promoción Y Promoción N Promoción S
D
O O U
U Negociación R Negociación
R Negociación
M
C
I Financiamiento I I
T Financiamiento Financiamiento
D
S S
O Riesgo Riesgo Riesgo O
T T
R R
Pedido A Pedido A Pedido
E E
Pago S Pago S
S Pago
S
Diseño de un Canal de Distribución (Factores)
Factores a considerar en el diseño del canal:

1. Tipo de Producto:
– Bien de Consumo,
– Bien de Capital o Servicio
2. “Penetración” o “Distribución” de la Categoría en los PdV
– ¿En cuántos PdV encuentro la categoría?
3. “Peso ponderado” de la categoría en cada canal.
– ¿Qué tanto en físico (espacio) como en facturación representa la
categoría del total del surtido de productos dentro de un PdV?
4. “Participación” de mercado de la marca.
– ¿Cuánto participa la marca dentro su categoría?
5. “Segmentación” de la marca.
– ¿A qué consumidor va dirigida la marca?
Tipos de Canales – Bienes de Consumo
CANAL CANAL
CANAL MODERNO
TRADICIONAL ALTERNATIVO
Canal Moderno - (Definición y Roles)
• Comercio minorista y mayorista donde se comercializan productos o
servicios.
• Formato: moderno, limpio, ordenado y estructurado; cuenta con: 1)

DEFINICIÓN Procesos definidos, 2) Tecnología y 3) Personas capacitadas; para
facilitar las transacciones
• Compañías con cadenas de tiendas y con más de 3 cajas en cada una.

Gran surtido y variedad
• “Amplia disponibilidad” de Categorías, Productos y Marcas para el

comprador.
ROLES • “Plataforma de exposición” para las marcas: IMAGEN
• “Fuente de financiamiento” para consumidor, (tarjetas de crédito de

los establecimientos).
Formatos del Canal Moderno
Hipermercado Supermercado
Cadena de Farmacias Tienda por Mejoramiento del Hogar

Departamentos
Canal Tradicional (Definición y Roles)
• Comercio minorista y mayorista donde se comercializan productos y
servicios.
• Formato: precario, poco atractivo y estructurado; generalmente,

DEFINICIÓN empresa familiar
• No utiliza procesos ni tecnología; gestión en base a “experiencia

del dueño.”
• Dar “disponibilidad” de productos a segmentos NSE bajos y

“conveniencia” a segmentos NSE altos.
• Para los distribuidores; “transferir” los productos del productor al

ROLES minorista.
• Para los Mayoristas; “complementar” la cobertura de los

distribuidores
Formatos del Canal Tradicional
Farmacias
Bodegas Ferreterías
Panaderías Puestos de Mercado

Canal Alternativo
• Conjunto de negocios que atiende ocasiones de consumo

DEFINICIÓN como recreación, impulso, esparcimiento
Roles en el Canal Alternativo
• “Educar” al consumidor, sobre nuevos usos u opciones de
consumo.
• Brindar un “nuevo momento” de compra o consumo
ROLES • “Ayuda a diferenciar” el producto de una compañía con el de

su competencia
• Generar “mayor exposición” de marca.
• “Disponibilidad” de productos en horarios extendidos

Formatos del Canal Alternativo
Estaciones de Servicio
(Tiendas de Conveniencia) Cruceristas
Discotecas Restaurantes Hoteles

¿Cuáles serían los canales para…..?
Clasificación de los Intermediarios
De acuerdo a 2 conceptos:
1. Canal Tradicional
Canal de
2. Canal Moderno
Comercialización
3. Canal Alternativo
a) Minorista: Venden x unidades

Modalidad de
Venta b) Mayorista: Venden en volúmenes
grandes: Cajas, pallets, sacos.
Clasificación de los Intermediarios
Canal de Comercialización
Tradicional Moderno Alternativo
Modalidad de Venta
Mayorista
San
Minorista bodegas Puesto de mercado
peluquerías ferreterías
Nuevos modelos de negocio electrónico
Internet ha cambiado la
manera en la que las
empresas ponen a
disposición productos o
servicios en un mercado,
cambiando también la forma
de distribución.
E-Commerce en América Latina
Market place
Sitio web que permite,

tanto a vendedores como a
compradores relacionarse
entre sí para efectuar una
transacción comercial.
Market place
Mobile Commerce
58% de los usuarios de smartphones

mencionó comprarles a empresas
cuyos sitios y aplicaciones para
dispositivos móviles les permiten
realizar compras
rápidamente.
Consumers in the Micro-Moment Google/Ipsos

Tarea grupal para la siguiente semana
Primera Parte: Ingresar a la siguiente página:
http://www.peru-retail.com/noticias-retail/
a) Buscar 1 noticia relacionada a cada tipo de canal
b) Indicar que rol cumple ese canal y sustentar.
Segunda Parte: Market Place Indicaciones:

• Trabajo Grupal
a) Ejemplos de Market Place
• Hacer en PPT
b) ¿Cómo ganan dinero las partes? • Sólo 3 diapositivas (1 carátula más 1
c) ¿Qué comisiones existen? por cada punto)
• De cada grupo, exponen 2 alumnos.
Videos de Apoyo
https://youtu.be/o750NM8kNvo
https://youtu.be/6zzTuWnhqJw
https://youtu.be/Kt7ciUdE6ps
Noticias de Apoyo / Canal Electrónico
Leerlos, pueden ser materia de evaluación
https://www.peru-retail.com/modasa-lanza-su-e-commerce-en-
peru-y-planea-crecer-11-en-modaservice/ (Dic. 2021)
https://www.peru-retail.com/e-commerce-en-peru-estos-son-
los-sectores-con-mayor-crecimiento/ (Julio 2015)
https://www.peru-retail.com/crece-demanda-de-maquinaria-
logistica-para-e-commerce-en-el-peru/ (Marzo 2022)
https://www.peru-retail.com/conoce-las-tendencias-del-e-
commerce-peruano-para-este-2022/ (Enero 2022)
Conclusiones
Canales de Distribución
• Permiten que Compradores y Consumidores tengan disponibles los productos.
01 • Acercan los productos a los compradores y consumidores lo cual tiene como
consecuencia ahorro de tiempo y dinero.
02 Cada producto tiene un canal ideal y a su vez distinto de otros productos.

“No existe receta universal”
Tipos de canales (3)

03 • Moderno
• Tradicional
• Alternativo
04 Futuro del marketing en el canal: Saber desarrollar relaciones de largo plazo desde el
fabricante hasta el consumidor utilizando tecnología.
58
Bibliografía
Paz, Hugo Rodolfo (2008) Canales de Distribución, gestión

comercial y logística, 3ra ed., Lectorum Urgeam, Buenos Aires
ISBN 978-987-1547-01-2 Cap. 1
Stern, Louis (2006). Canales de Comercialización Quinta ed.

Cap. 1. Los Canales de Comercialización: Estructura,
Funciones y Relaciones. Madrid, Pearson Educación S.A.
59
Clase 02
El Comercio Minorista

como eje central, y contemple la presión de
diversos contextos.

Mapa del curso



• Shopper Marketing
Trade Marketing • Trade Marketing
• Category Management
Herramientas & • GTM – RTM – Omnicanalidad
Tendencias • Estrategias de Omnicanlidad
Temas para hoy
* Introducción
* Definición del comercio minorista
* Elementos básicos de la competencia en el
comercio minorista
* Visión general del comercio minorista
* El comercio minorista en el Perú:
• Contexto: Perfil del consumidor y
penetración del canal
• Puntos Clave de Gerencia del Canal
• Planes de Desarrollo y Fidelización.
Objetivo al finalizar la clase:
Comprender la naturaleza y funcionamiento

del comercio minorista desde su
abastecimiento hasta su generación de
rentabilidad.
Introducción
¿Qué productos
compras en
BODEGAS,
TIENDAS,
PULPERÍAS
y por qué?
1
Introducción
¿Por qué comprar en una BODEGA, si puedo comprar en un
AUTOSERVICIO o por que comprar en el AUTOSERVICIO si
puedo comprar en la BODEGA?
VS.
2
Introducción
• Compro todos los días

• Me queda cerca
• Voy caminando
• Me fían
• No hago colas / filas
• Atienden hasta tarde
• Voy “así nomás”
• Compro por gramos
• Más barato
3
Introducción
Marcas Segmento
AUTOSERVICIOS
socioeconomico
SELECTIVAS
B
MINIMARKET
C
BODEGAS/ PUESTO DE
TIENDAS MERCADO
D
MASIVAS E 4
Back to the basics:
El nuevo punto de partida
para el consumo y las
marcas
5 10
53%
HA REALIZADO EL TOTAL DE
SUS COMPRAS EN
MERCADOS O BODEGAS.
……Y LOS EVALÚAN MEJOR

DE LO QUE HACEN CON LAS
MARCAS.
6
11
EL CANAL TRADICIONAL A LA ALTURA DE LAS CIRCUNSTANCIAS
¿Cuáles de ellas han usado en su hogar para

hacer las compras, al menos una vez en la
cuarentena? (Múltiple)
Bodegas 72
Supermercados 69
Mercados 64
Conveniencia 34
Deliverys 21
Fuente: “Insights de Cuarentena” elaborado por Consumer Truth e Intarget Base: Total de entrevistados (651)
7
EL CANAL TRADICIONAL A LA ALTURA DE LAS CIRCUNSTANCIAS
¿Cuáles de ellas han usado en su hogar Split de compras (100%) Desempeño

para hacer las compras, al menos una vez
en la cuarentena? (Múltiple)
Bodegas Supermercados 27 52% desempeño

72
excelente o muy
bueno de bodegas y
Supermercados 69 Bodegas 27 mercados
Mercados Mercados 26
64
28% desempeño
Conveniencia Deliverys 10 excelente o muy
34
bueno de marcas
Deliverys 21 Conveniencia 8
8
PERO NUESTROS HÁBITOS ESTÁN CAMBIANDO… ALGUNOS OBLIGADOS
¿ Que tan de acuerdo o desacuerdo estás con la siguiente afirmación? (menciones de totalmente + algo de acuerdo
Hemos dejado de lado 80

algunos gustitos que antes
teníamos
Hemos dejado de comprar 77

algunas cosas por falta de
dinero
Compramos más cosas para

estar aprovisionados 75
Tratamos de comprar algunas

cosas para engreírnos ahora 68
que no podemos salir
Hemos empezado a comprar 66

más marcas "propias" de las
tiendas
9
TANTO TIEMPO ACUMULAR, COMPRAR Y GASTAR QUE HOY VOLVEMOS A
LO SIMPLE REDESCUBRIMOS UN MUNDO ENTERO EN NUESTRA PROPIA CASA.
Redescubrimos nuestros balcones,
nuestros
talentos y hasta los propios espacios.
“No se necesitan de grandes

escenarios para mostrar
La cuarentena permitió descubrir esos pequeños espacios en el hogar que antes no tenían talento, el balcón puede
relevancia, pero que a raíz del confinamiento empezaron a cobrar nuevo significado
servir…”
10
EL CONFINAMIENTO PARECE GENERAR MEJORES COSTUMBRES
Mis hábitos de higiene Cuidado del hogar Mi orden
71% cambiará para mejor 66% cambiará para mejor 60% cambiará para mejor
Ahora quisiera consultarle por

Mis hábitos alimenticios Mi salud algunos aspectos de la vida y
quisiera que comenten si
considera que cuando pase esta
emergencia seguirá igual,
54% cambiará para mejor 49% cambiará para mejor
cambiará para peor o cambiará
para mejor.
Base: Total de entrevistados (651)
11
De acuerdo a la información de la evolución de la economía
peruana. ¿Cuál crees que será la evolución del Canal Tradicional?
12
Definición de minorista / detallista
• Actividades necesarias para

vender bienes y servicios a
los consumidores finales
para su “consumo
personal.”
• Venta minorista es aquella

en la que:
“El comprador es el
consumidor final”
13
Elementos básicos de la competencia en
el comercio minorista
1) Necesitamos saber “¿qué les interesa?”

2) Conocer cómo “administran sus
empresas”
3) Cuáles son los indicadores que ellos
“analizan”
Recordemos que…..
“Ellos se dedican a su trabajo
para ganar dinero”
14
Elementos básicos de la competencia en
el comercio minorista
Los minoristas toman decisiones basados en:
Márgenes de los productos
Rotación de inventario
Variedad y surtido
Localización y Conveniencia
Servicios al cliente
15
Objetivo del Minorista
Obtener el mayor margen

posible a través de
productos/servicios que
sean preferidos por los
consumidores.
16
17
El Comercio Minorista en el Mundo
https://onedigital.mx/2014/06/05/cerveza-y-pollo-las-ofertas-de-la-cesta-de-la-compra-mas-buscadas-en-internet/ 18
Tendencias
19
Fuente: https://www.revistalogistec.com/index.php/equipamiento-y-tecnologia/manejo-de-carga/item/2834-estudio-sobre-la-industria-de-comercio-minorista-2017
Dónde invierten los minoristas…
20
Fuente: https://www.revistalogistec.com/index.php/equipamiento-y-tecnologia/manejo-de-carga/item/2834-estudio-sobre-la-industria-de-comercio-minorista-2017
Dinámica grupal
Analicemos en grupos a comerciantes minoristas locales:
1. ¿Qué han cambiado en los últimos 5 años?

2. ¿Dónde invierten?
3. ¿Aplican internet de las cosas?
• Discuten en grupo las preguntas

• Exponen al azar su conclusión
21
Ruta al Mercado (Go to Market – GTM)
Fábrica
Distribuidor
Transporte
PdV o Consumidor
Minorista 22
23
Definición de Distribuidor
1. Todos los comerciantes que intermedian en

una cadena de demanda entre el fabricante
y los minoristas y/o mayoristas.
2. Por lo general cuentan con una cadena de

suministro y un equipo de vendedores para
realizar la labor comercial en los puntos de
venta.
3. En algunos casos los distribuidores cuentan

con ”capacidades” de Marketing para
manejar marcas.
24
Tipos de Distribuidor
1. Distribuidor Exclusivo
a) Distribuidor que comercializa una sola marca de una
empresa o productor dentro de un determinado espacio
geográfico.
b) Principal Característica: NO vende marcas que compiten

con ellos.
c) Ventajas: Mayor control de:

• Imagen de marca
• Activaciones en el canal (degustaciones, canjes,
concursos)
• Activos de la marca (exhibidores, coolers)
d) Desventaja: El crecimiento de la distribución de la marca

está atado al crecimiento del distribuidor. 25
Temas a negociar para una distribución exclusiva
Los productos a Las clases o tipos de

El territorio a cubrir
comercializar clientes
El servicio de
Los precios instalación y Los inventarios
mantenimiento
Obligaciones sobre
La venta exclusiva /
Las cuotas de venta publicidad o
duración contratos
promoción
26
Tipos de Distribuidor
2. Distribuidor Multimarca o compartido

a) Intermediario que comercializa dos a más marcas
competidoras entre ellos.
b) El número de productos o sku’s que venden van de 500 a
3,000 productos.
c) Ventajas:
• Buena cobertura
• Gran “cartera” de clientes
• Número alto de vendedores
• Buen pagador (garantías)
d) Desventajas:
Si no tienes más recursos ($) que las principales marcas o que
tu competencia, terminas siendo relegado.
27
Gerenciar la FFVV
¿Qué se considera 1) Zonificar

para “gerenciar
adecuadamente” 2) Control y Seguimiento
a la fuerza de 3) Motivación y Capacitación a la FFVV
ventas (FFVV)?
28
Puntos básicos a considerar: (3)
1. Zonificación: Delimitación de una zona o territorio para un

vendedor, el cual se encargará de hacer la labor de ventas,
cobranzas y/o merchandising.
29
Puntos básicos a considerar:
2. Seguimiento y Control:
Los pilares de la gestión de una fuerza

de venta deben ser:
1. Control del Avance de venta diario

2. Seguimiento de clientes visitados
3. Calidad de Servicio
30
Puntos básicos a considerar:
3. Motivación y Capacitación a la FF.VV:
• A través de:
• Reuniones de integración.
• Charlas de capacitación en técnicas de
venta
• Manejo de objeciones.
• Servicio al cliente.
• La motivación se debe hacer “diariamente”,
porque:
a) La labor del vendedor es alguna vez
“frustrante” por los resultados.
b) Son labores “repetitivas”.
31
Ruta al Mercado – Términos
• IGV: Impuesto General a las Ventas, valor 18%

• Neto: Es el precio o costo que no incluye IGV
• Bruto: Es el precio o costo que incluye IGV
• Precio Venta Público (PVP): Precio al que compra el consumidor,
incluye IGV y descuentos
• Valor de Compra ó Valor de Venta: Valor al que compra o vende un
“intermediario” del canal, no incluye IGV.
• Descuentos: Se aplican sobre los costos o precios brutos
• Docena de 13: Por cada 12 unidades se entrega 1 gratis.
• Precio de Lista: Precio al que se vende al público o a un intermediario
y que incluye IGV.
32
Ruta al Mercado – Distribución Minorista
• Valor Venta del minorista es: El precio que compra el Consumidor sin el
IGV
Ejemplo: S/.5.50 / 1.18 = S/.4.66
Mark Up
* Margen hacia “arriba”, usado por el Minorista tradicional para calcular
su margen
* Ejemplo:
* Valor compra: S/16.05
* Mark UP: 25%
* Precio Venta: S/20.06
* Se calcula:
((Valor compra x Mark Up) + Valor compra)
33
Mark Down
* Margen hacia “abajo” o hacia “adentro”
* Usado por: Distribuidor, Codistribuidor, Subdistribuidor, Minorista canal moderno.
* Ejemplo 1
* Valor venta: S/8.75 (1 – ( Valor compra / Valor venta))
* Mark Down: ¿ ??
* Ejemplo 2

( Valor compra / ( 1 – Mark Down ))
* Mark Down: 60%
* Valor venta: ¿ ??
33.1
Canal Moderno
Fabricante Valor venta 10.00
Broker Valor Compra 10.00
Canal Moderno
Mark Down 15%
Valor Venta 1 11.76
Distribuidor Valor Compra 10.00
Dscto. 5%
/ Mayorista Mark Down 30%
Valor Venta 2 11.17
Valor Venta 1 14.29
IGV 2.01
Dscto. 15%
Precio Venta 13.18
Valor Venta 2 12.15
Distribuidor Valor Compra 11.17
IGV 2.19
/ Mayorista Mark Down 30%
Precio Venta 14.33
Valor Venta 1 15.96
Minorista Valor Compra 12.15
Dscto. 10%
Mark Down 30%
Valor Venta 2 14.36
Valor Venta 1 17.35
IGV 2.59
Dscto. 0%
Precio Venta 16.95
Valor Venta 2 17.35
IGV 3.12
Mark Down 30%
Precio Venta 20.47
Valor Venta 1 20.52
C.Final Precio
Dscto. 0%
Compra 20.47
Valor Venta 2 20.52
IGV 3.69
Precio Venta 24.21
C.Final Precio Compra 24.21
34
Cana Tradicional
Broker Valor Compra 10.00
Mark Down 15% Cana Tradicional
Valor Venta 1 11.76 Fabricante Valor venta 10.00
Dscto. 12% Distribuidor Valor Compra 10.00
Valor Venta 2 10.35 / Mayorista Mark Down 30%
IGV 1.86 Valor Venta 1 14.29
Precio Venta 12.21 Dscto. 8%
Mayorista Valor Compra 10.35 Valor Venta 2 13.15
Mark Down 30% IGV 2.37
Valor Venta 1 14.78 Precio Venta 15.51
Dscto. 8% Minorista Valor Compra 15.51
Valor Venta 2 13.60 Mark Up 25%
IGV 2.45 Precio Venta 19.39
Precio Venta 16.05 C.Final Precio Compra 19.39
Mark Up 25%
Precio Venta 20.06
C.Final Precio Compra 20.06
35
Dinámica en aula - Caso San Fernando
Resolver de manera individual
36
Dinámica en aula - Caso San Fernando (*)
Hoy la caja de arroz con pollo se comercializa a los clientes

minoristas del canal moderno a un precio de lista de S/. 8.00, con
lo cual el minorista al momento venderlo gana 20% de margen. Si se
le da un descuento al minorista de 5%, responda:
a) Con el descuento, ¿Cuál es el nuevo costo neto al que comprará

el minorista? Detallar el cálculo de la fórmula.
b) ¿Cuál sería el precio de venta público considerando las
condiciones previamente mencionadas? Detallar el cálculo de la
fórmula.
c) ¿Cuál sería el valor en S/. de Utilidad para el minorista ?
Detallar el cálculo de la fórmula.
(*) El caso completo está en el Aula Virtual | Unidad 2

37
Revisar en Casa
• Revisar en casa la clase (está en el

aula virtual):
“Perfil del Comercio Minorista”
• No te olvides: Si tienes preguntas

llevarlas a clase para resolverlas.
Leerla, pueden ser materia de evaluación

38
Leer en Casa
Caso Alibaba
1) Leer el caso, para la próxima sesión.

2) Hacer resumen, subrayar.
39
Conclusiones
01 Objetivo del Distribuidor: Productos disponibles en los PdV’s minoristas
• Conociendo los indicadores de gestión (KPI’s) de los distribuidores y minoristas, desarrollamos

02 estrategias que generen impacto en la comercialización.
Ruta al mercado (GTM):

03 •Reflejar precios y márgenes adecuados para los intermediarios.
•Reflejar precios y márgenes alineados con la estrategia de la empresa.
04 • Para gerenciar el canal minorista hay que conocer: perfil, necesidades y costumbres de los clientes.
• Para gerenciar FFVV debo: (3)
05 • Zonificar
• Control y seguimiento
• Motivación y capacitación
40
Bibliografía
Stern, Louis (2006). Canales de Comercialización Quinta ed. Cap. 2. El

Comercio Minorista: Elementos Esenciales y Aspectos Estratégicos.
Madrid, Pearson Educación S.A.
41
Distribución y trade marketing
Semana 03
El Comercio Mayorista
1
Mapa del curso




Tendencias • GTM – RTM - Omnicanalidad 2
Temas para hoy
• Introducción
• Definición
• Tipos de cliente Mayorista
• Perfil de los Clientes
• Política de Precios
• KPI’ s: manejo de stock, compras,
ventas y cobranza
• Planes de desarrollo y fidelización.
3
Objetivo al finalizar la clase:
Comprender la naturaleza
del comercio mayorista;
desde sus funciones hasta
su generación de
rentabilidad; además de
los indicadores y
estrategias para fidelizar
a los clientes.
4
Introducción
5
¿En qué consiste la venta mayorista?
Actividades de personas o establecimientos

que venden a:
• Comerciantes minoristas
• Usuarios industriales
• Instituciones
• Otros comerciantes
Los mayoristas: NO venden cantidades

significativas a consumidores finales.
6
Definición
1. El mayorista es un “intermediario” entre el fabricante o
importador y los minoristas o detallistas.
2. Además compra “grandes” volúmenes de producto, recibiendo

“descuentos” o “promociones” por su gran cantidad de compra.
Fabricante o Minorista o
Mayorista Consumidor
Importador Detallista
7
Definición
3. Los mayoristas se “especializan en categorías”, de hecho los

mercados mayoristas están organizados en “clusters” (zonas x tipo
de producto)
4. Los Mayoristas “NO venden el consumidor final”
5. Tomar en cuenta:
Surtido Mayorista
Variedad Minorista
8
Clasificación según la actividad de venta
Se clasifican en cinco grupos principalmente:
1) Alimentación y Bebidas
2) Textil, confecciones y cueros
3) Productos Farmacéuticos y Perfumería
4) Artículos de Consumo Duradero
5) Comercio interindustrial de la minería y química
9
Funciones de los Mayoristas
Los mayoristas realizan dos funciones principalmente:
1) Funciones que realizan los mayoristas para

los “fabricantes”.
2) Funciones que realizan los mayoristas para

los “clientes”.
10
1) Funciones de los Mayoristas con los “fabricantes”
 Cobertura de mercado
 Contacto de venta
 Mantenimiento de inventario
 Procesamiento de pedidos
 Información sobre el mercado
 Apoyo al cliente
11
2) Funciones de los Mayoristas con los “clientes”
 Disponibilidad de productos
 Formación del surtido
 División del stock
 Crédito y financiación
 Servicio al cliente
 Asesoramiento y apoyo
12
Tipo de Cliente
¿Cuál es el rol del Mayorista

y el del Broker en el
Mercado?
13
Tipo de Cliente
1. Rol de los MAYORISTAS: “venderle” o “coberturar”
a los minoristas o detallistas del NSE D y E.
2. El Rol de los BROKERS(*): Atender a los “mayoristas AASS

informales” y desarrollar productos que no tienen Minimarket
Bodegas y
“PULL”(*) mercados A-B
Bodegas y
mercados C
• Broker: Tipo de comerciante que es un distribuidor Bodegas y

mercados D
entre los mayoristas informales.
• Pull: Grado de ”aceptabilidad” de un producto por
Bodegas y
parte de un comerciante o de un consumidor. mercados E
14
Perfil en el Perú
• La mayoría de comerciantes mayoristas son

“provincianos”.
• En el interior del país hay mercados
mayoristas “grandes” (Puno, Huancayo,
Chiclayo)
• Grado de instrucción no es muy alto, las
“nuevas generaciones” del negocio, es
muy capaz, manejan el negocio de manera
profesional. Algunos se transforman en
“distribuidores”.
• Todos los mayoristas, entienden de manera
empírica los conceptos de GMROI y
Negociación y son muy hábiles para usarlos.
15
Mercados Mayoristas en Lima
Caquetá
Gran Mercado Mayorista de
Lima (Santa Anita)
Ciudad de Dios
16
Política de Precios
17
Políticas de Precios
TODO el canal mayorista es muy “sensible” a los precios. ¿Por qué?
1. Los márgenes son “bajos” y se busca conseguir el “mejor precio”.

2. Cuando el mayorista consigue un mejor
precio, “nunca lo margina”, lo
“traslada al precio” para rotar mas
rápido su mercadería. Por lo tanto las
empresas deben tener una “lista de
precios única”, en la cual no haya
ningún descuento selectivo.
18
Políticas de Precios
3. Cuando un mayorista ve que una

empresa es “errática” en el manejo
de precios (incrementos y decrementos
consecutivos), inmediatamente
“abandona” la comercialización de la
línea porque “no es seguro conseguir
un margen.”
4. Las empresas pierden el control de la

venta en canal MAYORISTA cuando le
dejan “mucho margen” al BROKER.
19
• Valor Venta del minorista es: El precio que compra el Consumidor sin el
IGV
Ejemplo: S/.5.50 / 1.18 = S/.4.66
Mark Up
* Margen hacia “arriba”, usado por el Minorista tradicional para calcular
su margen
* Ejemplo:
* Mark UP: 25%
* Precio Venta: S/20.06
* Se calcula:
((Valor compra x Mark Up) + Valor compra)
20
Mark Down
* Margen hacia “abajo” o hacia “adentro”
* Usado por: Distribuidor, Codistribuidor, Subdistribuidor, Minorista canal moderno.
* Ejemplo 1
* Valor venta: S/8.75 (1 – ( Valor compra / Valor venta))
* Mark Down: ¿ ??
* Ejemplo 2

( Valor compra / ( 1 – Mark Down ))
* Mark Down: 60%
* Valor venta: ¿ ??
21
Objetivo de un Mayorista o de un Broker
Rotar la mercadería lo más rápido posible y

con el mayor margen posible.
22
KPI’S (Indicadores Claves - 4)
• Es el principal indicador
• Importancia por altos volúmenes de compra
1) Ventas
• Recomendación: Fijar volumen mínimo de compra para
obtener precios y márgenes definidos.
• “A mayor volumen de compra, mejor precio”
• Controlando los stocks, se controla al mayorista.

• Si el cliente tiene mucho stock:
• Exigirá mejores condiciones comerciales:
• Precio, actividades promocionales, etc.
2) Stocks • Si no se le da las condiciones, igual el mayorista va a
vender su mercadería a precio más bajo
• Cuidado: De dar un mejor precio al mayorista:
• Distorsionará el mercado (guerra de precios)
• Descontento de otros clientes
• “Si bajas el precio, volver a subirlo te costará” 23
KPI’S (Indicadores Claves - 4)
• En los Mayoristas, hay mucho riesgo de no pago

• Recomendación 1: Vender al contado
3) Cobranza • Recomendación 2: Si das crédito, evalúa:
• Las ventajas
• Los riesgos
• Cúbrete con: garantías, aval, letras, etc.
• ¿Cuándo realiza la compra el mayorista?

• Busca hacerla “a fin de mes” (desesperación)
4) Linealidad • Fin de mes para mayorista:
• Mejores precios, mayor crédito, promociones
• Fin de mes para empresa:
• Mayores costos logísticos, más riesgo en los créditos
(posterior cobranza)
• “Hay que vender desde que comienza el mes”
Veamos 2 ejemplos … 24
KPI’S (Indicadores Claves)
Ejemplo
VENTA POR DIA

LINEA DE PRODUCTOS A
80,000
CONTADO
70,000 RESUMEN:
A. 01-19 DIA: 50%
60,000 CREDITO B. 20-30 DIA: 50%
C. ULTIMO DIA: 14.4%
C. CONTADO: 62%
D. CREDITO: 38%
50,000
40,000
SOLES
30,000
20,000
10,000
0
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
-10,000
25
DIAS
KPI’S (Indicadores Claves)
Ejemplo
VENTA POR DIA

LINEA DE PRODUCTOS B
200,000
CONTADO
CREDITO RESUMEN:
150,000 A. 01-27 DIA: 32%
B. 28-29 DIA: 68%
C. ULTIMO DIA: 48%
C. CONTADO: 9%
D. CREDITO: 91%
100,000
SOLES
50,000
0
01 03 04 05 06 07 08 10 11 12 13 14 15 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
-50,000
DIAS 26
Planes de Desarrollo
y
Fidelización
27
Estrategia Comercial
GESTION COMERCIAL
SELL IN / PUSH + SELL OUT / PULL
VENTAS + TRADE y CONSUMER MARKETING
Jefes Ventas + Equipos + Trade Mkt y Product Managers
Gerenciamiento de Clientes Impulsadoras de Venta

Márgenes adecuados para clientes Programa Promociones al Trade
Plan de Rebates por cumplir objetivos + Concursos de Ventas
Plan “Cliente estrella” de la Campaña Programa Merchandising/Material pop
Programa Fidelización Trade Clave
“Ventas Sanas” = Crecimiento sostenido en el tiempo 28

Videos discusión
https://youtu.be/RjbQQHLLmSQ
29
Estrategia Comercial: PUSH
Cuando una marca NO tiene PREFERENCIA el producto

debe ser EMPUJADO (PUSH) por el VENDEDOR en el PdV.
Concentrar esfuerzos en la venta a intermediarios

 Márgenes brutos
 Productos gratis (bonificaciones)
 Comerciales elevados
 Rebate
 Intensas campañas publicitarias
 Apoyo a mayoristas
 Regalos promocionales
 Comisiones al minorista
 Incentivos a la FFVV
30
Actividades Actividades
de MKT de MKT
Productor / Usuario /
Intermediario
Fabricante Consumidor
Demanda
31
Ejemplos:
1) Por la compra de 100 cajas de leche Gloria, 5% de Dscto.
2) Incentivos a la FFVV por cumplimiento de objetivos
3) Rebate del 2.5% por objetivos en el 1er. trimestre del año.
4) Docenas de 14 por productos de rotación media
5) Por 50 cajas de aceite Primor, gratis 24 unidades de nueva
salsa Don Vittorio.
32
PUSH
Impulsación
Muestreo
Paso 1: Convencer a uno o dos “brokers” por (Sampling)
mercado, para que distribuyan el producto en los
mercados donde operan
Paso 2: Por parte de la marca o fabricante se

asignan “promotores” para que ayuden a “vender”
en los Mayoristas. Degustación
33
Estrategia Comercial: PULL
Su finalidad es “tirar” o “atraer” al consumidor

mediante: una fuerte publicidad y promoción
realizada por el propio fabricante.
Los esfuerzos de publicidad y promoción tienen que

conseguir: generar demanda y atraer al consumidor
hacia el canal para que compre el producto.
34
Demanda Demanda
Productor / Usuario /
Intermediario
Actividades de MKT
35
36
Los comerciantes MAYORISTAS prefieren trabajar con productos y

marcas que tienen PULL porque la ROTACIÓN DEL INVENTARIO es más
RÁPIDA y el retorno de su INVERSIÓN es de corto plazo.
¿Qué hacemos cuando lanzamos un producto

nuevo o vendemos un producto sin preferencia?
¿PUSH? ¿PULL?
37
Planes de Fidelización: CRM
¿Qué es CRM? Modelo de gestión que tiene como objetivo

“satisfacer las necesidades” de un cliente.
¿Cómo logra Con un “plan de marketing definido” y con

el “soporte” de: procesos, tecnología y personas
su objetivo?
38
Planes de Fidelización: CRM
https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4
39
Planes de Fidelización
Dado que los comerciantes MAYORISTAS compran grandes

volúmenes, es fundamental tener un plan de FIDELIZACIÓN
con el objetivo de DESARROLLAR el negocio entre ambas
empresas.
¿Qué debemos hacer ?
IDEAS
40
Planes de Fidelización - Ejemplos
Actividades promocionales
puntuales
….pero antes
1. Definir “fecha de inicio y de fin” de la actividad.
2. Establecer “mecánica promocional”, incluso “penalidades”
3. Definir “qué clientes por mercado” (cluster) participarán
4. Agrupar a los clientes participantes por “escalas” o “rangos”
5. Definir los “premios” por escala o rango
6. Al entregar los premios
a) Que sean los “prometidos”
b) “Cumplir” con la fecha de entrega
41
Actividades promocionales puntuales
42
Actividades promocionales puntuales
43
Tarea en clase: Asignación Individual
La compañía ahora le solicita a usted que defina el “Go to Market” por

canal, para lo cual decide ser más agresivo vendiéndolo al consumidor
final con un descuento de 15%. (S/8.00)
Por otro lado los márgenes de ganancia de los intermediarios son:
 Para el Mayorista: 30%
 Para el Minorista tradicional: 25%
Productor /
Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante
 Grafique el GTM
 Indique las formulas
 Resalte los resultados 44
Conclusiones
• El canal mayorista hay 2 tipos de comerciantes:
01 •Mayoristas
•Brokers
02 • Rol del Mayorista: Llegar a los clientes minoristas a los que no llegan los distribuidores.
• Razones de la “no llegada” de los distribuidores: (3)

03 •Ticket de compra muy pequeño
•Lejanía geográfica
•Informalidad
04 • El canal mayorista está ubicado en Clusters (zonas), y se especializa en “un tipo (s)” de productos.
 Fundamental: Una clara ruta al mercado (GTM) en el canal mayorista, para que los miembros
05 cumplan su rol, y para el control del canal (lista de precios)
45
Conclusiones
• Estrategias Comerciales (2):
06 • Pull
• Push
07 • Por su volumen de compra, se utiliza el CRM para “fidelizarlos.”
08 • Ventas es el principal indicador de gestión (KPI) de los mayoristas.
• Por ser un canal de difícil gestión, se debe tener especial cuidado en:
09 1. Cobranza
2. Stocks
3. Linealidad
46
Bibliografía
Paz, Hugo Rodolfo (2008) Canales de Distribución, gestión comercial

y logística, 3ra ed., Lectorum Urgeam, Buenos Aires ISBN 978-987-
1547-01-2 Cap 3 y 6
Stern, Louis (2006). Canales de Comercialización Quinta ed. Cap. 3.

Los Intermediarios de los Canales de Marketing. Madrid, Pearson
Educación S.A.
47
Clase 04
Métricas Básicas de la Distribución
1
Mapa del curso



Tendencias • Estrategias de Omnicanlidad
2
Temas para hoy
• Introducción
• Rotación de inventario
• Retorno sobre la inversión en
el inventario (GMROI)
• Matemática comercial
3
Repaso
Ejercicios GTM – Dinámica individual
A continuación…
Resolvamos 2 ejercicios de GTM 4
Objetivo al finalizar
la clase
Comprensión de los indicadores comerciales, desde su

generación hasta el significado de sus resultados 5
Introducción
La información financiera e indicadores de gestión (KPI’s - Key
Performance Indicator – Indicador Clave de Rendimiento)
sirven para “planificar” y “evaluar”:
• Estrategias Futuras
• Cantidad de Productos a comprar
• Decisiones de venta de Producto (¿cómo vendo?)
“Lo que No se mide, No se controla

Lo que No se controla, No se gestiona, y
Lo que No se gestiona no produce.”
6
Indicadores
Los Comerciantes …..
¿Qué los Mueve?
Todo pa’ mi nada pa’ tí
7
Indicadores Retail Dime cuánto GANAS y te
diré … cuánto VALE$
Dime cuanto VENDES y
te diré … cuanto VALE$
Fuente Universidad del Retail

8
Indicadores de Gestión (KPI’s)
¿ Por qué medir ?

Lo que NO se mide, NO se puede evaluar, lo que NO se
puede evaluar, NO se puede mejorar.
No se gana un juego si no se tiene un marcador objetivo.
Cuando se mide “todo mejora”.

Las mediciones “condicionan” los
comportamientos de los individuos.
¿Cuáles son esos indicadores claves?

9
GMROI (Relación Margen _ Inventario)

¿Cuánto me gano por cada S/ sol invertido en inventario?
Por cada Sol de inventario cuánto es mi margen bruto anual.
($Gross Profit / $Inventory)
GMROS (Relación Margen _ Área de ventas Mt2)

¿Cuánto me gano por cada metro cuadrado de exhibición?
($Gross Profit / $Selling Feet)
GMROL (Relación Margen _ Empleados)

¿Cuánto me gano por cada empleado full time?
($Gross Profit / $Employees)
10
GMROI: (Relación Margen _ Inventario)
¿Cuánto me gano por cada S/ sol invertido en inventario?.
Por cada Sol de inventario, ¿Cuánto es mi margen bruto anual?.

($Gross Profit/$Inventory)
La productividad del inventario es la medida del margen que se

logra respecto de los inventarios tomados al costo.
La relación entre ambos es la rotación de los inventarios.

11
Platanitos vende cada par de botas a S/300, que se compraron por S/175. El
margen bruto de la empresa es de S/125, el valor promedio del inventario
durante todo el año es de S/ 89. El inventario promedio es el precio del
artículo menos los descuentos más el flete y los impuestos.
GMROI = Margen bruto / Promedio de inventario

GMROI = S/125 / S/89 = 1.40%
12
Posibles estrategias a emplear para aumentar GMROI:

• Subiendo precios
• Uso cuidadoso de rebajas
• Reducción del costo de los bienes vendidos
Ejemplos
Promedio de
Artículo Margen bruto GMROI
inventario
A S/450.00 S/300.00 1.50%
B S/600.00 S/350.00 1.71%
C S/800.00 S/720.00 1.11%
D S/720.00 S/600.00 1.20%
E S/300.00 S/150.00 2.00%
13
GMROS: (Relación Margen – Área de ventas Mt2)
 ¿Cuánto me gano por cada metro cuadrado de exhibición?
($Gross Profit / $x Selling Feet).
 También GMROF (Feet_Pies) or GMROS (Surface_Superficie).
 La rotación del inventario está relacionada con el nivel de ventas por

superficie a través de la medida de la intensidad de mercadería o el
inventario ofrecido por cada metro de superficie.
Datos:
- Utilidad Bruta: S/.138,570 S/138,570 / 1,000m2 = S/138.57
- Mt2: 1,000m2
14
GMROL: (Relación Margen – Empleados)
 Cuánto me gano por cada empleado full time

($Gross Profit / $Employees)
 Gross Margin Return on Labor

(Retorno del margen bruto sobre el trabajo)
 Mide la productividad del personal
15
RETURN ON SALES (ROS) :

 Es el retorno de las ventas, ¿Cuánto me gano de margen
bruto por S/ sol vendido?
GMROS: UTILIDAD BRUTA / VENTAS
Plaza Vea * 27.76%

Cencosud * 25.77%
Sodimac * 31.18%
* Al 2019
16
Assortment Planning (Surtido de planificación)
Variables de todo surtido
a) Amplitud: Número de líneas de producto

b) Profundidad: Número de artículos dentro de la línea
(modelo, tamaño)
Coherencia – Relación entre líneas
a) + amplitud = Mayor número de clientes distintos

b) + profundidad = Satisfacción de diferentes gustos
17
Assortment Planning (Surtido de planificación)
+ MARGEN
•Más Exhibición •Expandir

(Hay que mostrarlos más) (Más parecidos)
- + VENTA
•Revisar el Surtido •Tener los “básicos”

(Tener los que se venden y
recortar los que no se venden)
IAE Univ. Austral-Prof. G. DÁndrea
- 18
Dinámica - Grupal
• Indique para el establecimiento Tambo, cómo

utilizaría las 3 métricas vistas hoy en clase.
• Sustente como se aplica a lo estudiado, 200

caracteres.
• Fecha limite 10 pm del día previo a clase de la

semana 5.
• Revisar Excel de cálculos numéricos, ¡traer dudas!
Nota: Si va a desarrollar supuestos que sean lo

más real posible…Investigue.
19
Matemáticas Comerciales
20
1. Precio Venta Público (PVP)
P.V.P = [ Costo neto*(1+IGV) ] / Factor de Marcación
Costo Neto = S/. Lista * (1- % Dcto)
Factor de Marcación = (1- % Margen Comercial)
Datos:
- S/. Lista S/. 1.19
- Dscto 5%
- Margen 15% S/. (1.19 * 0.95 * 1.18) / (0.85) = S/. 1.57
- IGV 18%
- S/. PVP ???? Costo Neto Factor de Marcación
21
2. Costo Neto
Costo Neto = [ PVP / (1+IGV) ] * factor de Marcación
Costo Neto = S/. Lista * (1- % Dscto Comercial)
Factor de Marcación = (1- % Margen Comercial)
Precio de lista = Costo Neto / Factor Dscto Comercial
Datos
-S/.PVP S/. 1.57
-Margen 15% S/. (1.57/1.18) * (0.85) = S/. 1.13
-IGV 18%
-S/. Lista ???? PVP 1 + IGV Factor de Marcación
22
3. Margen Comercial = Margen Caja
% Margen = {1 – [ ( Costo Neto / PVP) * (1+IGV) ] }* 100%
Costo Neto = S/. Lista * (1- % Dcto)
% Margen = (Utilidad / PVP sin IGV) * 100
Datos:
-S/. PVP S/.1.57
-IGV 18% 1- (S/.1,19 * 0.95) / S/.1.57 *1.18 *100 = 15%
-S/. Lista S/.1.19
-Dscto 5% Costo PVP 1 + IGV
-Margen ???? Neto
23
4. Utilidad
Utilidad = (PVP / (1+IGV) ) – Costo Neto
Costo Neto = $ Lista * (1- % Dscto Comercial)
Utilidad = PVP sin IGV – Costo Neto
Datos:
-S/.PVP S/.1.57
-IGV 18% (S/.1.57/1.18) - (S/.1.19*0.95) = S/.0.20
-S/. Lista S/.1.19
-Dscto 5% PVP Costo
-Margen 15% Neto
24
5. Días de Inventario
Días de Inventario = Unds Invent. / (Venta Unds Mes / 30)
Se calculan en Unidades al costo (Unid.cto)
Unid.cto = [Vr Invent / (1+IGV)] * { [ (1-Mg)/(1-dscto) ] / Prec. Lista }
S/.1,570/1.18 * (0.85/0.95)/1.19 = 1,000 und

Datos:
-Vr. Invent. Venta S/.1,570 1,000 und / (250und /30 días) = 120 días
-Venta unds mes 250 und
-S/. Lista S/.1,19 Unds Venta
-Dscto 5% Invent Unds mes
-Margen 15% 250 * 1.19 * 0.95 * (1.18/0.85) = S/. 392.35
-IGV 18%
S/. 1,570 / S/.392.35 = 4 meses
25
Dinámica de clase – Grupal en clase
La empresa Dulce de Corazón, fabricante de galletas de diversos tipos, compró la confitería Dulce
Tentación y tiene una gran oportunidad de ingresar al mercado ecuatoriano donde la compañía tiene
varios años de comercialización.
Tiene un sólo producto, barra de chocolate de leche, única presentación, empaque atractivo para los
niños.
Sin embargo por tratarse de un producto nuevo y un bajo presupuesto para la comunicación, esto ha
generado que los distribuidores tengan mucho inventario del producto, por ello se quiere determinar lo
siguiente: (Redondear a dos decimales y mostrar “claramente” los cálculos que le permiten hallar cada
respuesta). La moneda en Ecuador es el dólar y el Impuesto a las Ventas es de 12%. (IVA)
• Precio de Venta Público (1 punto)

• Costo neto (1 punto)
• Utilidad (1 puntos)
• Días de Inventario: en meses y en días (1 punto)
Para lo cual tiene la siguiente información:

• Precio de lista: $ 1.50 (dólares)
• Margen: 17%
• Descuento: 8%
• Cantidad de unidades vendidas por mes: 40 pallets (1 pallet= 80 cajas; 1 caja = 96 unidades)
• Unidades Inventariadas: 40% de la cantidad de unidades vendidas por mes
26
Conclusiones
01 • Objetivo del comerciante: ganar dinero
02 • Objetivo de las empresas: vender productos rentables.
• Los comerciantes miden su negocio con indicadores de gestión (KPI’s), para evaluar la
03 rentabilidad.
04 • Los proveedores deben ofrecer productos que cumplan con las condiciones necesarias mínimas,
alineados con sus indicadores.
• La información comercial básica es:
05 1.Precio de venta publico

2.Costo Neto
3.Margen comercial
4.Utilidad
5.Días de inventario 27
Bibliografía
Lovelock, C. & Wirtz, J. (2009). Marketing de

Servicios Sexta ed. Cap. 5. Exploración de los
modelos de negocios: fijación de precios y
administración de ingresos. México: Cengage
Learning.
28
Caso Individual
Detergente Líquido Bolívar Evolution Frasco 1.9 Lt.
Hace poco, Alicorp lanzó al mercado el nuevo Detergente Líquido Bolívar Evolution
Frasco 1.9 Lt., el cual se vende en el canal moderno y en algunas bodegas del canal
tradicional, en base a esto responda las siguientes preguntas:
Importante: Por cada pregunta deben detallar el cálculo de la
fórmula.
1. El broker compra al fabricante a S/9.50, este le aplica un 30%
de margen y otorga a sus clientes un 8.5% de descuento, ¿a
qué valor venta lo compra el mayorista? (1.5 puntos)
2. En base al precio de venta del punto 1, el distribuidor le
aplica un descuento del 11% y obtiene un valor venta S/15.35,
calcule el margen del distribuidor. (1.5 puntos)
3. Como parte del crecimiento de la marca, Alicorp decide
venderlo también en bodegas del NSE AB de Lima
Metropolitana, estas bodegas lo comercializan a S/21.00 y lo
compran a S/17.00 (Inc. IGV), Calcule el margen del minorista
y el valor venta del distribuidor / mayorista. (2 puntos)
29
DISTRIBUCIÓN Y TRADE MARKETING
Semana 05
Modelos de Organización de los

Canales de Distribución
1
Mapa del curso




2
Temas para hoy
• Introducción
• La integración vertical “dura”
• La integración vertical “blanda”
• Combinaciones de la integración vertical
“dura” y “blanda”
• La externalización: sistemas de
franquicias, tendencias relevantes en el
ámbito de las franquicias
3
Objetivo al finalizar la clase
Presentación de los diferentes
modelos de organización a los que
estamos expuestos en el día a día
comercial; además de las ventajas y
desventajas de cada uno de ellos.
4
Introducción
 La venta es a través de diferentes canales y formatos de venta.
 Objetivo Adaptarse a :
1. Necesidades del mercado

2. Tendencia del negocio y
3. Crecimiento de la demanda.
 Las empresas de hoy deben romper paradigmas de venta y

distribución, es necesario conocer bien sus fortalezas y debilidades
para desarrollar nuevas formas de venta.
5
Tipos de Canales Longitud de Canal
• “Longitud” depende del punto de origen y fin.

• “Usar” cualquiera de tipos de canales a la vez. (GO TO MARKET)
• NIVEL = relacionado a Valor Económico.
• Los niveles existen:
• Por la “escasez” de recursos.
• “Rentabilidad” y “enfoque” del fabricante.
“A mayor cantidad niveles, menor margen”
6
Tipos de Canales Canal Directo
• “Del fabricante al consumidor”
• No hay intermediarios.
• En “servicios”, consumidor requiere vivir experiencia directa
7
Tipos de Canales Canal Corto
Fabricante Intermediario Consumidor
• Intermediario: Necesario para venta: ubicación, naturaleza o

conocimiento.
• Retail: Autoservicio, tienda x dpto, DIY, tienda de conveniencia
8
Tipos de Canales Canal Largo
Fabricante Mayorista Intermediario Consumidor
• Distribuidor:
• Asume las funciones de venta del fabricante o marca.
• Se le evalúa por: volumen y cobertura.
9
Integración Vertical Dura
Definición:
 Crear, establecer y adquirir, por parte de la

empresa, sus propios distribuidores; únicos
para los productos de la empresa.
 Equivale a “crear sus propios distribuidores”
10
Se debe aplicar, cuando …..

• …..existen pocas empresas externas capaces de realizar
satisfactoriamente determinadas actividades.
• …..tomaría mucho tiempo y resultaría mas costoso emplear nuevos
miembros del canal.
• …..las condiciones, procedimientos y productos de una empresa son
muy especiales y se necesita mucho entrenamiento para incorporar
una tercera empresa.
• …..la decisión de compra es compleja
• …..el marketing exige una estrecha coordinación
11
Se debe aplicar, cuando …..

• ….. los compradores adquieren un alto nivel de lealtad con los
vendedores y no con la empresa.
• ….. exigen economías de escala “importantes” en la realización de
las actividades.
• ….. el entorno es muy inestable.
• ….. es difícil controlar la actuación de las empresas externas.

• …… a los miembros del canal les resulta más fácil aprovecharse del
trabajo de los demás.
• ….. las transacciones son voluminosas y frecuentes.
12
Caso Backus
13
Problemas de la Integración Vertical “Dura”
1. La integración implica: aumentar tamaño

y complejidad de la empresa.
2. Convierte a “sus empresas” en

“competidoras” de sus proveedores o de
sus asociados del canal de marketing.
3. Se pierde control en algunos casos.
14
15
Integración Vertical Blanda
Realizada mediante “asociaciones”, en las que se

emplean empresas “ajenas” e “independientes”.
“compra los servicios de distribución a terceras”
16
Combinación de Integración Vertical “Dura” y “Blanda”
A tomar en cuenta:
 Jamás existe un mercado perfectamente homogéneo para ningún tipo

de producto o servicio.
 Es difícil que un canal de distribución único o una sola vía hacia el

mercado potencial pueda satisfacer las necesidades de servicios de
todos los clientes
Por esto las empresas han creado sistemas que

combinan la integración “dura” y “blanda”
17
Externalización (Outsourcing)
Proceso económico en el cual una empresa mueve o destina los

recursos orientados a cumplir ciertas tareas, hacia una empresa
externa por medio de un contrato.
Diversas formas:
 Contratos con proveedores y distribuidores
 Servicios, partes y productos específicos
 Gestión de instalaciones y empresas virtuales.
La clave es: “confidencialidad”
18
Ventajas del Outsourcing
1. Convertir los costos fijos en variables

2. Equilibrar las necesidades de la mano de obra
3. Reducir las necesidades de inversiones de capital
4. Reducir los costos por medio de economías de escala
5. Acelerar el desarrollo de nuevos productos
6. Acceder a las innovaciones que realizan los socio
7. Centrarse en actividades con alto valor añadido
19
Los inconvenientes del Outsourcing
1. Expectativas “poco realistas” acerca de la gestión de instalaciones.

2. Los contratos pueden ser “incompatibles”.
Ej. inflación se incrementen incluso cuando disminuyan las ventas.
1. Cuando algunas empresas descubren que algunos de sus proveedores
tienen “poco conocimiento” sobre el servicio que brinda.
20
La Franquicia
Forma especifica de iniciar una actividad, y de asegurar un flujo de

ingresos después de la apertura de los puntos de venta respectivos.
Franquiciador Franquiciado
• Otorga la franquicia • Adquiere la franquicia

• Cobra regalías, derechos • Opera localmente
21
La Franquicia
22
La Franquicia
Las principales ventajas permiten:
1) A empresarios distribuir de forma eficiente sus productos.

2) Entender mejor las necesidades del cliente final.
3) Concentrar su plantilla en las áreas clave de la empresa.
4) Crecer más rápido que con unidades propias con menor inversión.
5) Explotar áreas geográficas que no estarían en sus planes.
6) Alcanzar un volumen de negocio sin grandes inversiones.
7) Trabajar el marketing con el cliente final.
8) Poner en los negocios a personas con poca experiencia.
9) A personas con aptitudes ser empresarios.
23
Ecommerce
Modelo de Stock Cero
Ayuda a optimizar el tiempo de almacenaje, haciéndolo inexistente o
muy limitado, mercancía llega y sale directamente a los clientes.
Cross
Docking
Venta a través de Internet de productos que no se poseen en stock,

mediante acuerdos y negociaciones con el fabricante o mayorista, para
que sea éste el que los envíe directamente al cliente final.
Drop
Shiping
24
Combinación de Integración Vertical “Dura” y “Blanda”
Dinámica grupal, entregable al final y presentación.
IDENTIFICAR EMPRESAS CON SISTEMAS DE

INTREGRACIÓN VERTICAL BLANDA Y DURA
QUE OPERAN EN PERÚ
25
Conclusiones
01 • Los sistemas verticales son formas frecuentes de organización de los canales de distribución.
02 • Tipos de sistema de integración vertical (2):
a) Dura: Establecer, crear, adquirir por parte de la empresa sus propios distribuidores, únicos
para los productos de la empresa.
b) Blanda: Mediante asociaciones en las que se emplean empresas ajenas e independientes.
03 • Externalización o outsourcing: La empresa destina recursos para cumplir ciertas tareas hacia una
empresa externa, a través de un contrato. Clave “confidencialidad.”
04 • Fanquicia: Forma especifica de iniciar una actividad y asegurar un flujo de ingresos después de la
apertura de los PdV’s.
26
Bibliografía
Stern, Louis (2006). Canales de

Comercialización Quinta ed. Cap. 6. Los
Modelos de Organización de los Canales de
Marketing. Madrid, Pearson Educación S.A.
27
Semana 06
Dirección de los Canales de

Distribución
1
Mapa del curso




2
Temas para hoy
• Introducción
• Organización de los recursos para la gestión
productiva del canal.
• Identificación de los conflictos existentes y
potenciales.
• Técnicas de gestión de conflicto
• Gestión de canales virtuales - The long tail
3
Introducción
 La labor del director de Marketing / Comercial no solo

termina con el diseño optimo del canal, sino que debe
“hacerlo funcionar”.
 La única manera de garantizar el correcto funcionamiento

del canal es a través de la “coordinación, motivación y
una dirección coherente”.
 Sin estos elementos los canales pocas veces llegan a

funcionar correctamente.
4
Organización de Recursos para Gestión Productiva del Canal
• Es la tarea de maximización de eficiencia.
• La organización de los recursos significa elegir primero a los socios

apropiados para aplicar la estrategia de Marketing.
• La elección y el consecuente desempeño de los socios son el origen último

del éxito o del fracaso de un canal de comercialización.
5
Organización de Recursos para Gestión Productiva del Canal
Cadena de
sumistro
(1143) WALMART Logística - YouTube 6

Proceso de Dirección del Canal de Distribución
El punto de vista
del proveedor
Criterios para elegir

socios en el canal
El punto de vista de
los minoristas para
elegir proveedor
7
Criterios para elegir socios
1) Punto de vista del proveedor:
a) La solidez financiera
b) Líneas de productos
c) Prestigio
d) Cobertura del mercado
e) Nivel de ventas
f) Capacidad de gestión
g) Programas de entrenamiento
h) Servicios de instalación y reparación
i) Disposición para aceptar una cuota
8
Criterios para elegir socios
2) Punto de vista de los minoristas para elegir a los proveedores:
1. Acepta devolución de mercadería dañada.

2. Acepta la devolución de mercadería no vendida.
3. Hace entregas rápidas.
4. Gestiona rápidamente los reclamos.
5. Tiene fama de honesto.
6 Tiene amplio surtido de productos.
7 Tiene buenos vendedores.
8 Ofrece buenos márgenes.
9 Ofrece descuento por cantidad.
10 Da créditos.
11 Tienen FFVV bien entrenados.
12 Ofrece material para visibilidad.
9
Estrategias para la gestión de canales (3)
• “Presencia” en canal donde no esté la competencia

• Regular “cantidad” y “tipo” de intermediarios
• “Mayor control” de imagen de marca y desarrollo de
BUSCAR diferenciación (activaciones, promociones, etc.)
EXCLUSIVIDAD • “Evita o disminuye” riesgo de guerra de precios
• PELIGRO: Puede “limitar” la cobertura de la marca
• Segundas Marcas = Marcas “exclusivas” para el canal

• Conocidas como: “marca propia”, “marca blanca”
INTRODUCIR • Pueden tener el “mismo nombre” que el punto de venta
SEGUNDAS MARCAS • Generalmente la de “precio más bajo” en la categoría
(diferenciación) y “fabricadas” por marcas existentes.
• PELIGRO: La segunda marca “crezca” más que tú marca
• “Crear” y “educar” concesionarios (franquicias)

LLAMAR A LOS • “Trabajo en conjunto” de los integrantes del canal para satisfacer
ESPECIALISTAS las necesidades del consumidor
• Dejar claro “rol de responsabilidades” frente al consumidor
10
El Poder en los Canales
¿Qué es el poder?
Es la capacidad que tiene un
integrante para obligar a otro
miembro a hacer algo que en
otras condiciones no lo haría.
¿Cómo sería el poder en un canal de distribución?
11
El Poder en los Canales
El Poder de
Recompensa
El Poder El Poder
Legitimo Coercitivo
BASES
DEL
PODER
El Poder de
El Poder
Referencia y de
Identificación Experto
12
Poder en una negociación
Dinámica en clase, veamos el video
El poder y La relación
https://youtu.be/CsN6cWE-VmA
13
Poder en una negociación
El Poder del Cliente
1. El poder de negociación intrínseco

2. El querer ejercerlo, o la propensión
de ejercer su poder
3. El saber-hacer, o capacidad personal
para sacar buen partido de ese poder
14
Las 6 Expresiones de Poder del Cliente
El Poder Intrínseco del cliente

“saber con quién juegas”
Poder:
1. De participación
2. De elección
3. De la información
4. De influencia
5. Del tiempo
6. Sancionador
15
Conflictos en el Canal
La Identificación de los Conflictos

A pesar de tener una buena planificación y coordinación para el diseño de la estructura
del canal, algunas veces ocurre que lo planificado no funciona como se tenía esperado,
para eso es bueno tener un “plan de contingencias”
¿Qué es el conflicto?
El conflicto en un canal es una situación en que
uno de sus miembros considera que la conducta
de otro dificulta o impide alcanzar sus
objetivos.
16
La Identificación de los Conflictos
La raíz de los conflictos está en la “interdependencia

mutua” de sus miembros.
3 Posibles Causas:
1. Diseño mal estructurado.

2. Condiciones del mercado cambiante hacen ineficaz el plan.
3. Cuando la actividad del canal carece de orientación y cada
miembro busca un objetivo propio. Es donde se generan
conflictos internos.
17
Niveles de conflicto entre fabricante y distribuidores
FRECUENCIA DE LAS DISPUTAS

Relaciones Zona de
continuas de conflicto
enemistad Alto
Conflictos Zona de
ocasionales conflicto
Medio
Zona de
Desacuerdos conflicto
poco bajo
frecuentes
Desacuerdos Disputas Disputas de
menores ocasionalmente mayor
internas intensidad
INTENSIDAD DE LAS DISPUTAS 18
Los Tipos de Conflicto
Los desacuerdos Las distintas Conflictos

Incompatibilidad
sobre las áreas de percepciones de la patológicos y
de los objetivos
incumbencia realidad constructivos
Los conflictos mas comunes en un Canal de distribución
19
Técnicas de Gestión de Conflicto
Las estrategias Las estrategias

intensivas en de protección de
información información
• Exige un intercambio de información • El intercambio de información es

durante el proceso de solución de un mínimo, por eso hay poco riesgo de
conflicto. perdida de control.
• Puede provocar una pérdida de • La estrategia es de suma CERO, es

control, por eso es necesario una decir Yo gano y Tú pierdes
relación de cooperación y confianza
20
Criterios para lograr relaciones armoniosas
Relaciones Armoniosas: 2 Requisitos
1. Convergencia de objetivos: Aspecto de QUÉ

2. Convergencia de procesos: Aspecto del CÓMO 21
Criterios para lograr relaciones armoniosas
Condiciones para la eficiencia en la alianzas y asociaciones estratégicas
1. Reconocer “interdependencia” de los integrantes del canal.

2. Una “estrecha cooperación” entre ellos.
3. Cuidadosa “especificación de sus papeles y funciones”, esto
es, de los derechos conjuntos y las responsabilidades de cada
uno en el canal.
4. Trabajo coordinado “centrando” en los objetivos
compartidos.
5. “Confianza y comunicación” entre los integrantes del canal.
22
Dinámica de clase
Proveedor Minorista
¿Qué criterios aplican? Sustento
23
Dinámica grupal en clase
Trabajar en grupos y definir los tipos de conflictos más frecuentes

en los siguientes establecimientos con ejemplos.
24
Conclusiones
• En el diseño del canal exitoso es necesario una : coordinación, motivación y una dirección coherente.
01
02
• Hay 2 criterios para elegir a un socio del canal: desde el punto de vista del proveedor y desde el punto
de vista del cliente.
03
• En la dirección y gestión de un canal hay siempre “poder” de ambas partes, el cual debe ser
manejado y conocido a la perfección por los miembros del canal.
04 • En todo planeamiento y dirección del canal, siempre van a existir conflictos entre ambas partes.
05 • La raíz de los conflictos está en la interdependencia mutua de sus miembros.
• Existen 4 tipos de conflictos:

• La incompatibilidad de objetivos
06 •
•
Los desacuerdos sobre el área de influencia
Las distintas percepciones de la realidad
• Los conflictos patológicos y constructivos
• Para resolver los conflictos hay 2 técnicas:
07 •
•
Compartir información
Proteger información
25
Bibliografía
Stern, Louis (2006). Canales de

Comercialización Quinta ed. Cap. 7. La
Dirección de los Canales de Marketing. Madrid,
Pearson Educación S.A.
26
Semana 07
Políticas de los Canales de Distribución
1
Mapa del curso



Herramientas & • Category Management

2

como eje centra, y contemple la presión de
diversos contextos.

3
Metas para hoy
• Introducción
• Cobertura del mercado y cliente
• Políticas de precios
• Políticas respecto a la línea de productos
• El ingrediente de las promociones
• Canales Virtuales
4
Introducción
1. Para las empresas de hoy, la dirección de los

canales de distribución se ha convertido en un
tema crucial para definir el éxito o fracaso del
negocio.
2. La competencia es intensa, los productos tienen

características/ beneficios similares, se
comparten distribuidores y puntos de venta.
Bajo este nuevo escenario el éxito radica en:
“Dirigir eficiente y eficazmente el canal de

distribución”.
5
Las Políticas de Dirección del Canal
Cobertura
de
Mercado
Políticas Cobertura
de de la
propiedad clientela
Las 6
Políticas
Selección
y rescisión Fijación
de de precios
contratos
Líneas de
productos
6
Cobertura del Mercado
¿Qué es “Cobertura del Mercado”?
• Cuántos puntos de venta tiene nuestra

marca o producto, en comparación con el
total de clientes del mercado.
• Se refiere a cuántos puntos de venta han

de establecerse en un “área geográfica”.
7
Video: Bimbo
https://www.youtube.com/watch?v=rCeSNThvuWc 8
Tipos de Distribución
1) Distribución Intensiva
• En todos los puntos de venta posible
• Se encuentra en diferentes canales y formatos
(Bodegas, autoservicios, farmacias, otros.)
• Estrategias de PUSH & PULL.
• Barrera de entrada” para los competidores.
• Facilita la búsqueda.
• Generalmente, “canal largo” (involucra
intermediarios).
• Control del canal “limitado” (+ intermediarios).
• Costos “altos” de distribución (+ intermediarios).
• Se busca elevada venta (soles / unidades)
9
2) Distribución Selectiva
• Se coloca en una cantidad más reducida de PdV.

• Decisión de colocación reducida es del
fabricante:
1.Reducir sus costos de distribución.
2.Obtener cooperación de los distribuidores.
• Estrategias de PULL
• Generalmente, “canal corto”.
• “Buen” control del canal (pocos intermediarios).
• Se busca “enfocarse en un segmento”, en vez de
atacar todo el mercado.
10
3) Distribución Exclusiva:
• Producto o servicio se coloca en algunos puntos de
venta en una zona geográfica determinada.
• El punto de venta no trabaja con marcas
competidoras
• Se realizan estrategias de PULL (hacia consumidores)
• Orientada sólo a un público “reducido”
• Generalmente, “canal directo”
• Relación directa entre fabricante y distribuidor
• Se habla de “Distribuidor Exclusivo”
• “Buen” control del canal (un intermediario)
• La “ubicación” del Punto de Venta está acorde al
consumidor objetivo.
11
¿Qué tipo de distribución tienen? .. Sustenten
12
Distribución Numérica y Distribución Ponderada
1. Distribución Numérica: Porcentaje de puntos de ventas en los que está presente

un producto.
2. Distribución Ponderada: Porcentaje de ventas, en valor, que se hace de su
categoría en los puntos de venta en los que está presente un producto.
EJEMPLO: Imaginemos que en el país “X” hay 5 puntos de venta:
• A: en este punto de venta se venden 10 millones de S/. de yogures

• B: en este punto de venta se venden 5 millones de S/. de yogures
• C: en este punto de venta se venden 3 millones de S/. de yogures
• D: en este punto de venta se venden 2 millones de S/. de yogures
• E: en este punto de venta se venden 0 millones de S/. de yogures
Si al menos un tipo de yogur de marca “Y” se vende en los puntos de venta A y B, la

distribución numérica de Y es de 2/5 = 40% y la distribución ponderada es de 15/20= 75%
13
Ejemplo: Medición de la distribución (Chocolates)
Distribución Numérica Distribución Ponderada
97.0 96.5 97.2 97.3
95.7 99.2 99.5 99.5 99.4 99.4
94.5 98.3 98.2
93.1
91.9 92.4
92.6 90.5
84.6 90.2 89.5 90.0
83.9 82.6 82.5 82.0 90.0 90.4 90.0
80.2 79.8 86.7 89.2 89.2
80.3 81.5 81.9 77.4 88.2 84.6
74.0 83.9 83.9 83.8 82.9
73.5 78.3 77.2 78.4
72.9 72.8 80.7
82.1 81.6 79.3
80.9 81.9
69.4 67.3
72.9 78.9
71.1
69.7 68.6 64.7 76.3
75.2
65.2
62.0 62.1
53.4 63.1 63.7
50.0 50.5 59.9
49.4 59.9
47.2 47.1 57.2 57.3
42.9
53.2
MJ'10 JA'10 SO'10 ND'10 EF'11 MA'11 MJ'11

MJ'10 JA'10 SO'10 ND'10 EF'11 MA'11 MJ'11
CNCH Perú Nestlé Kraft Foods Molitalia Arcor Cremino

14
Cobertura de la clientela
1. Cuando los proveedores establecen

políticas que determinan a quién
vender sus productos y servicios.
2. Objetivo: Impedir la aparición de

mercados “paralelos” como:
revendedores no autorizados o
llamados “quemadores”
15
Video: The Long Tail (la cola larga)
https://www.youtube.com/watch?v=mm3tgK8x_rg 16
Gestión de Canales Virtuales
Long tail describe el fenómeno

mediante el cual la venta de pequeñas
cantidades a precios bajos resulta
rentable.
El mercado de masas se convierte en un
mercado de nichos porque la tecnología
lo permite.
Relacionado con el 80/20 de Pareto:

Ej: El 20% de los productos son
consumidos por el 80% de la
población.
17
The Long Tail:

• Internet ha cambiado las grandes reglas de distribución y
mercado, que parecían inamovibles y definitivas.
• Hoy en día los grandes negocios on line, como Amazon, ya no se

basan exclusivamente en segmentos de mercado amplios, es
decir, en el gran público.
• La suma de pequeños nichos de mercado, es decir, los conjuntos

de clientes específicos y definidos muchas veces supone un
volumen de negocio mayor que la gran masa de clientes.
18
El concepto Long Tail considera el éxito del negocio en la

suma de esos nichos específicos.
19
Canales virtuales
¿Qué pasa en los canales virtuales?
Revisemos cada una aplicadas en productos o servicios que se venden on line. 20

Modelos de Canales virtuales
21
Modelos de Canales virtuales
BUSQUEMOS EJEMPLOS DE CADA UNO 22

Fijación de Precios
https://www.youtube.com/watch?v=knW619qu3gA 23
Fijación de Precios
1. Las empresas tienen muchas

maneras de influir en el
precio a través de los
canales de distribución.
2. Al asignar un “precio
razonable” los márgenes son
buenos para los
distribuidores.
24
Fijación de Precios: Políticas
1) Mantenimiento de Precios
Los proveedores fijan a sus productos precios por encima o
debajo de un canal de distribución.
2) Discriminación de Precios
Cuando una empresa ofrece a un canal o cliente un precio
inferior al otro cliente por un producto exactamente igual.
25
Fijación de Precios: Políticas
¿Qué
ejemplos
reales
encuentran
en el Perú?
26
Precios Respecto a Líneas de Productos
1.Los responsables de los canales de distribución desean

restringir la “amplitud” y la “variedad” de las líneas de
productos que venden a sus distribuidores.
2.Existen 3 razones para aplicar esa política:

a) Venta exclusiva
b) Venta vinculada
c) venta de línea completa
27
Precios Respecto a Líneas de Productos
1.Venta Exclusiva: Consiste en que, el o los intermediarios

sólo vendan sus productos o marcas. (Química Suiza)
2.Venta Vinculada: Son aquellos en que el vendedor niega el

producto al cliente o distribuidor sino le compra un
segundo producto. (Ej. productos nuevos)
3.Venta de línea completa: Cuando el cliente o distribuidor

quiere adquirir un producto, la empresa lo condiciona que
compra toda la línea completa. (Gloria, Alicorp, Bimbo)
28
Política de Selección y Recisión
1. Para que los canales funcionen

bien, ¿qué criterios se deben
establecer para “seleccionar” a
los socios potenciales y “vigilar”
el rendimiento de ellos?
2. ¿Qué situaciones de deben dar

para decidir la “continuidad” de
un distribuidor / intermediario?
29
Política de Propiedad
1. La política de propiedad se relaciona a la “integración vertical”

2. Las empresas deben decidir si les conviene ser “fabricantes” o
“distribuidores” de los productos, ya que al elegir la primera
opción tendrían conflictos con algunos de sus clientes por
competir indirectamente con ellos.
30
Conclusiones
• La cobertura de mercado se refiere a la cantidad de puntos de venta tiene nuestra marca o producto, en
comparación con el total de clientes del mercado.
01 • De acuerdo a la cobertura de mercado tenemos 3 tipos de distribución:
02
a) Intensiva
b) Selectiva
c) Exclusiva
03 • Distribución Numérica: Porcentaje de puntos de ventas en los que está presente un producto.
• Distribución Ponderada: Porcentaje de ventas, en valor, que se hace de su categoría en los puntos
de venta en los que está presente un producto.
• Políticas de Fijación de Precios (2):
a) Mantenimiento de Precios: Los proveedores fijan a sus productos precios por encima o debajo de
04 un canal de distribución.
b) Discriminación de Precios: Cuando una empresa ofrece a un canal o cliente un precio inferior al
otro cliente por un producto exactamente igual.
• Existen 3 tipos de venta para línea de Productos

05 •
•
Venta Exclusiva.
Venta Vinculada.
31
• Venta de Línea Completa.
Bibliografía
Stern, Louis (2006). Canales de Comercialización Quinta ed. Cap. 8. Las

Políticas de Dirección del Canal de Comercialización y las Posibles
Limitaciones Legales. Madrid, Pearson Educación S.A.
32
Trabajo grupal en clase
Usted es Brand Manager de la marca de toallas higiénicas Nosotras y desea conocer

cómo está su marca en el mercado, con la siguiente información debe hallar la
distribución numérica y ponderada:
En el distrito de San Miguel, Lima, hay 2,500 bodegas, por orden de importancia han
sido seleccionadas por los siguientes tipos:
• La participación de la venta en las bodegas es como sigue:
 A 35% = S/204,602
 B 25% = S/312,029
 C 20% = S/123,456
 D 15% = S/89,999
 E 5% = S/52,034
• La marca Nosotras está sólo en el 50% de los 3 primeros, tanto en ventas como
en cobertura de PdV
Para que sea válida la respuesta, deben considerar el desarrollo hasta llegar a la
respuesta. 33
Semana 09
Key Account Management

Metas para hoy



Tendencias • Estrategia de Omnicanalidad
Metas para hoy
1. Definición de Key Account Management

2. Identificación de Key Account
3. ROI en cuenta clave
4. Gestión de relación con las cuentas
5. Construcción de valor
6. La Negociación
1
Antes que nada…

Gestión de cuentas claves.
Key Account Manager

Persona encargada de
llevar la gestión de una
cuenta clave.
https://www.youtube.com/watch?v=dPiYqth9Z3w 2
Key Account Management (KAM)
Contexto
Las empresas se van

consolidando, los canales
adquieren más poder en la
negociación y los márgenes
se ven comprometidos.
3
Definición
KAM = Gestión de Cuentas Claves

Proceso de interacciones complejas con múltiples
niveles y áreas de ambas empresas.
Relaciones
PROVEEDOR CLIENTE
Las relaciones con nuestros clientes son “complejas” dado que, en el

proceso de venta, se intercambian productos y servicios, y se vende la
capacidad de toda la empresa.
4
Estrategias Foco
• KAM – Objetivo: Garantizar el desarrollo de negocio sostenible

a largo plazo, a través de asociaciones o alianzas con clientes de
importancia estratégica.
• KAM no es un proceso de negocio “aislado”, es un elemento

“integrador” de la estrategia de negocio.
• Éxito del KAM: Se requiere el desarrollo de una “cultura

organizacional” que facilite:
• Innovación constante
• Trabajo en equipo
5
Enfoque estructural
Relacional
Transaccional
Marketing
Ventas
Compras
Finanzas
Administración
6
RRHH
Relaciones a Largo Plazo
Inicio de Category Management

Plan comercial para el próximo año
Reducir espacios = reducir valor de la categoría
Actividad táctica
7
Identificación
Una cuenta clave es un cliente que:
1. Representa un volumen importante de tu venta

2. Representa una vitrina de tus marcas (exhibición)
3. Está donde están tus principales clientes o consumidores
4. Emplea un manejo del negocio más profesional y cuenta
con estrategias de crecimiento y desarrollo.
Negociar buscando relaciones a largo plazo y cumpliendo objetivos 8

Gestión de relacionamiento
Determinando los criterios de Segmentación de los clientes:
1) Manera Tradicional Basado en: tamaño de mercado, ubicación

geográfica, uso del producto; resulta ser ahora Inoperable.
2) Nuevo Enfoque Basado en: “comportamiento de las cuentas”,

permite:
* Mayor comprensión del cliente
* Mayor diferenciación
* Creación de fortaleza competitiva
Para lo cual es necesario analizar

2 formas de segmentación. 9
1) Segmentando las cuentas clave de acuerdo a cómo ellas nos
clasifican como proveedores.
Se analizan cuánto les cuesta obtener

productos comparables en términos de
costos y grado de facilidad de sustitución.
¿Es única nuestra oferta?
10
2) Segmentando los clientes de acuerdo con el valor que nos representan.
Costos altos / Beneficios altos = Valor diferencial

Costos altos / Beneficios bajos = Valor básico
Costos bajos / Beneficios bajos = Valor indiferente
Costos bajos / Beneficios altos = Valor aumentado
11
Key Account Manager - KAM
Responsable de:
1) Gerenciar la relación con el cliente Funciones
2) Desarrollar los planes de acción Básicas del
3) Hacer seguimiento de las ventas. KAM
El KAM es el “asesor de su cliente”
12
https://www.youtube.com/watch?v=1viRk9lAFwI
El ROI en el manejo de Cuentas Claves 13
ROI
• El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es

el valor económico generado como resultado de la
realización de diferentes actividades de marketing.
• Con el ROI, podemos medir el rendimiento que hemos

obtenido de una inversión.
14
ROI
¿Cómo calcularlo?
ROI = (Beneficio – inversión) / inversión
• A considerar:
- Si el ROI es positivo la inversión es rentable.
- Si el ROI es negativo la inversión NO es rentable.
- El Beneficio debe ser incremental a las condiciones normales.
• La gestión de la cuenta clave requiere de inversiones que deben
medirse para asegurar la rentabilidad de la cuenta
15
ROI
Ejemplo
• Producto: Red Bull x 250ml

• Cuenta clave: Cadena Listo, (canal alternativo)
• La cadena Listo requiere la siguiente inversión mensual para
mejor sus ventas de Red Bull:
a) 5 cabeceras de góndola. Costo unitario: S/. 1,500
b) Media pagina de encarte: S/. 1,000
c) 10 días de impulso. Costo por día: S/. 200
• La venta mensual promedio de Red Bull x 250ml en la cadena
es de 20,000 latas y se espera que con la inversión detallada
las ventas aumenten 8%.
• El VC de Cadena Listo es de S/. 5 por lata.
16
ROI
Ejemplo
Desarrollo
• Inversión:
a) Cabeceras de góndola: 5 x 1,500 = 7,500
b) Encarte: 1,000
c) Impulso: 10 x 200 = 2,000
d) Total: 10,500
• Beneficio incremental: (20,000 x 8%) x 5 = 8,000
• ROI: (beneficio – inversión) / inversión ->
(8,000 – 10,500) / 10,500
• ROI: -0.24
• ¡NO ES RENTABLE!
17
ROI
Ejemplo
¿Y si las ventas aumentaran 20%?

• Beneficio incremental: (20,000 x 20%) x 5 = 25,000
• ROI: (beneficio – inversión) / inversión ->
(25,000 – 10,500) / 10,500
• ROI: 1.38
• ¡SÍ ES RENTABLE!
18
La negociación con Cuentas Claves 19
Tipos de Negociación
Estrategias
1) Negociación Distributiva
(Reclamar Valor)
• “Hay un pastel que compartir”
• El más fuerte quiere “aplastar” al otro
• Negociación sobre “posiciones”
• Basada en “opiniones”
2) Negociación Integrativa:
• “Poca transparencia” en datos
(Crear Valor)
• = PERDER / GANAR o PERDER / PERDER
• “No hay pastel, hay que hacerlo”
• Identificar “intereses comunes”
• Se buscan “soluciones”
• Basada en “hechos”
• Se miden “resultados en común”
• = GANAR / GANAR
20
Prácticas para “Reclamar Valor”
1) Conocer “alternativas” para conocer poder
2) Definir puntos de resistencia, metas y

alternativas
Reclamar 3) Anclar negociación – hacer “primera oferta”

Valor
4) No “concesiones” – Nunca nada a cambio
5) Evitar “acuerdos prematuros”
6) Determine su BATNA: “mejor alternativa de

negociación”
21
Prácticas para “Crear Valor”
1) Añadir “más asuntos” en la mesa de

negociación
2) Compartir: información, intereses,
prioridades, preferencias
3) No negociar “secuencialmente”, sino en
“paquete”
Crear Valor 4) “Categorizar asuntos”: Distributivos,
integrativos, compatibles
5) Construir “confianza”
6) Reciprocidad: “cedo algo de menor valor

por algo de mayor valor”
22
Preparación de la Entrevista de Negociación
Vender - Convencer Negociar - Intercambio

Presentar producto, solución Elaborar estrategia, defender mi
rentabilidad
Descubrir necesidades del cliente
(preguntar) Pedir y obtener tangibles
Escuchar y Convencer Mantener rumbo estratégico
Presentar “argumentos” Adaptarse tácticamente
Volver a formular Negociador habla 50% del tiempo
Vendedor habla 30% del tiempo Emplea técnicas de negociación
Emplea tácticas de venta Resistir a las peticiones

OBJECIONES CONCESIONES 23
Lobbying
¿Cómo están las relaciones entre ellos?

24
Proceso de Negociación
¡La entrevista solo es una parte del proceso!
Conocimiento del cliente, Entrevista de venta con

de sus necesidades el comprador
Conocimiento de los circuitos de Entrevista de negociación

decisión alrededor del comprador con el comprador
Lobbying con los miembros del circuito de decisión

25
Tiempo
Fases del Proceso de Negociación (6)
Preparación
Construir Relación-Clima de Acuerdo
Intercambiar Información
Definir el problema Propuestas
Crear Opciones y Negociar

Diseño del Acuerdo
26
Resolver estas Preguntas antes de negociar
1) ¿Qué objetivo estoy buscando?

2) ¿Hay otra solución?, ¿más barata?, ¿más segura?, ¿más eficiente?
3) ¿Tengo suficiente información?
4) ¿Tengo un buen lobby?
5) ¿Cuáles son los límites de mi ZOPA? (Zona de oportunidad para un acuerdo)
6) Si no hay un acuerdo ¿Cuál es mi BATNA?
“Si no teme a la guerra, puede negociar; si quiere

negociar, tiene que estar dispuesto a hacer la guerra”
Chou-En-Lai
27
Preparación
¿Por qué nos debemos preparar?

– Prepárese para negociar no sólo para defenderse
– Para disminuir la incertidumbre (evaluar el riesgo)
– Para tener más seguridad
28
Pasos para la Preparación (4)
1.Definición de objetivos
2.Búsqueda y análisis de la Información
3.Identificación de Intereses y generación de Opciones
4.Definición de estrategia
29
Pasos para la Preparación
1.Definición de objetivos
• Responder las siguientes preguntas:
1. ¿Qué resultado quiero lograr de la negociación?
2. ¿Por qué quiero ese resultado?
3. ¿Para qué quiero ese resultado?
• Elaborar “lista de objetivos” que contribuyan con el resultado.
• Priorizar los objetivos y definir cual es la “joya de la corona”.
30
2.Búsqueda y análisis de la Información

Recolectar
• Definir fuentes, herramientas, Investigar .
Seleccionar
• Clasificación de la información, definición de cuál utilizar y en
qué momento.
Analizar
• Fortalezas y Debilidades.
• Preparar preguntas para la negociación.
31
3.Identificación de Intereses
• “Punto central” de la preparación de la negociación.
• “Los intereses” definen el problema.
• Lo que está en conflicto son los intereses, no las
posiciones.
• No existe un solo interés, intensifique la búsqueda,
priorice (escala jerárquica).
32
4.Definición de estrategia
• Camino o cómo lograr el resultado esperado en la
negociación.
• Establecer con quién negociar.
• Tipo de negociación.
• Cuándo y cómo tomar recesos.
• Debe ser “flexible y sencilla” pero manteniendo fijos los
intereses.
• No confundir estrategia con objetivo.
33
Delimitar el Campo de Negociación
1.Puntos Negociables (Orden de Prioridad).

2.Exigencia Inicial Elevada.
3.Objetivos.
4.Punto Límite.
5.Argumentos para apoyar mi Exigencia Inicial
Elevada.
34
Distinciones para la preparación
Objetivo: ¿Qué quiero lograr?
Meta: Debe ser realista, con base en criterios objetivos. Es
cuantificable ($, %).
Punto Límite/resistencia: Hasta dónde puedo llegar. Nunca se debe
ceder el punto límite.
Ancla: Primera Oferta.
Rangos: Punto de partida (Ancla) – Punto Resistencia.
Zopa: Zona de posible acuerdo.
Alternativa: Vía alterna – posibilidad de retirarme.
Opciones: Posibilidades de llegar acuerdo – Caminos. 35
Proceso de Negociación
Objetivo de cada fase
Construir Relación-Clima de Acuerdo  Confianza
Intercambiar Información  Dominar la Información
Definir el problema  Lograr entendimiento claro, “compartido”
Crear Opciones y Negociar  Crear y reclamar valor
Diseño del Acuerdo  Cumplimiento
36
En resumen la Negociación..
1. Proceso Fases, tiempos
2. Capacidad Reciprocidad/Intercambio
3. Conocimiento Habilidad
37
Tarea: Caso Embotelladora Centroamericana
En base Negociación con Cuentas

Claves, en grupo deben responder
las 2 preguntas relacionadas al caso
Embotelladora Centroamericana.
La ruta para encontrar el caso es:

Aula Virtual | Casos | Caso
Embotelladora Centroamericana
38
Conclusiones
• KAM tiene 2 significados:
01 a) Key Account Management: Gestión de Cuentas Claves
b) Key Account Manager: Persona encargada de gerenciar la relación con la cuenta clave.
• Cuenta Clave:
1. Representa un volumen importante de tu venta.
02
2. Representa una vitrina de tus marcas (exhibición).
3. Está donde están tus principales clientes o consumidores.
4. Emplea un manejo del negocio más profesional y cuenta con estrategias de crecimiento y desarrollo.
03
• ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor económico generado como resultado
de la realización de diferentes actividades de marketing.
• Tipos de Negociación:
a) Negociación Distributiva (Reclamar Valor).
b) Negociación Integrativa (Crear Valor).
04 • Fases del Proceso de Negociación
41
39
Bibliografía
Molinillo S. & Aguilar, R. (2014). Distribución Comercial Aplicada

Segunda ed. Cap. 5. Relaciones en el Canal de Distribución. España,
ESIC.
42
Semana 10
Shopper Marketing / Trade

Marketing
A
Mapa del curso



Trade Marketing • Shopper Marketing / Trade Marketing
Tendencias • Estrategia de Omnicanalidad B
Metas para hoy
 Definición Shopper Marketing.

 Consumidor vs Shopper.
 Pasos para entender al Shopper.
 Shopper Marketing vs Trade Marketing.
 4 P´s por las 4´C.
 Definición y surgimiento de Trade Marketing.
 Objetivos y Funciones de Trade Marketing.
 Responsabilidad del área de Trade Marketing.
C
Shopper Marketing
(251) ¿Qué es Shopper Marketing? | Perú Retail – YouTube 1

Shopper Marketing
Definición
¿Qué es Shopper Marketing?

“Estrategia de marketing” que involucra estímulos y tácticas para alcanzar
al público objetivo en el PdV, generar mayores ventas y valor a la marca.
1) Conocimiento del shopper

2) Mejor Implementación
Proceso
3) Mayores Ventas
4) Mayor Rentabilidad
2
Shopper Marketing
Definición
Energía Potencial Energía Cinética
Marca Ejecución en PdV

TRADE
TRANSFORMAR MARKETING 3
Shopper Marketing
Consumidor vs. Shopper
4
Shopper Marketing
Pasos para comprender al Shopper (5)
5
Entender al shopper
4 como consumidor
Entender rol de
3 la categoría
Entender cómo se
2 comportan en el canal
Entender cómo se
1 ven a ellos mismos
Entender ocasión
de compra 5
Shopper Marketing
Proceso de Generación de Demanda
Categoría
De la Estrategia a la Acción
Marca
Canal
Consumidor
Cliente
Shopper
Libro: Shopper Marketing – Anuor Aguilar 6

Shopper Marketing
De “consumidor” a “comprador”
Marco de Activación PdV

“Todo Comunica”
Crear Publicitar la
Conocimien Oportunidad Crear el Deseo
to y Deseo de Compra Provocar y
cerrar venta
7
Shopper Marketing
Shopper Marketing vs Trade Marketing
• Shopper marketing
Estudia diferencias y conductas entre los compradores.
Es un proceso (estrategias y funciones).
Genera estímulos y emociones relacionados con
experiencia de compra.
Actividades con resultados específicos.
• Trade marketing
Desarrolla estrategias que permitan quedarnos con imagen,
marca y experiencia de compra.
Es una función organizacional.
Motiva, facilita e incrementa ventas en PdV.
Comprende un departamento en la empresa
8
https://www.youtube.com/watch?v=Ksf53XaFrtI&t=51s 9
Trade Marketing – Marketing en el PdV
El 70% de las decisiones de compra

se toman en el Punto de Venta (PdV) 10
Trade Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=3Fsg-v-r3Vw 11
Trade Marketing
Las 4 P’s por las 4 C’s
1) Cliente
2) Costo
3) Comodidad de Compra
4) Comunicación
12
Trade Marketing
Definición
Acciones de marketing dirigidas e implementadas

a través del canal de distribución.
Aplicar la gestión de Marketing a los Distribuidores y

Puntos de Venta vistos no como intermediarios,
sino como clientes o socios comerciales
Gestión estratégica de la actividad comercial de los

intermediarios
13
Trade Marketing vs. Consumer Marketing
Consumer Marketing Trade Marketing
Objetivo: Objetivo:
Detectar y satisfacer necesidades Detectar y satisfacer necesidades
del consumidor. del comercio.
Plan promocional por marca: Plan promocional por canal:

Dirigido al consumidor. Dirigido al cliente.
Comunicación al consumidor: Comunicación al canal:

Medios Masivos. Medios Alternativos.
Estudios de Consumidor: Estudios de Distribución:

Hábitos de consumo. Hábitos de compra.
14
Trade Marketing
Origen
¿Por qué surge el Trade Marketing?

1) Concentración de la distribución en
“pocas manos”, mayor poder de
negociación (PUSH).
2) Los canales se vuelven más
“sofisticados”.
3) Mayor “competitividad” entre

fabricantes.
4) Acuerdos de “negociación” entre

actores del canal.
15
Trade Marketing
Objetivo
Objetivo Principal del Trade Marketing

Generar demanda en el PDV garantizando los
objetivos de: volumen, rentabilidad y mix.
“Otros” objetivos del Trade Marketing

• Desarrollar al punto de venta (PDV).
• Posicionamiento de marcas.
• Posicionamiento de canales.
• Equilibrar el poder entre fabricante y cliente (PDV)
• Llegar al consumidor en el lugar de compra.
16
Trade Marketing
Funciones
Funciones básicas del Trade Marketing
 Desarrollar planes que SUMEN entre el fabricante y el distribuidor

(PdV)
 Detectar NUEVAS oportunidades de negocio.
 Generar VALOR a la marca y a la distribución
 Desarrollar ACCIONES hacia el consumidor
 Hacer del servicio DISPONIBLE un momento de:
• Satisfacción
• Recreación
• Abastecimiento
17
Trade Marketing
¿Qué NO hace el Trade Marketing ?
• Descuentos
• Promociones al consumidor
• Hablarle al consumidor final
• Administrar territorios
• Negociar con los clientes

• Generar fidelidad a la marca 18
Trade Marketing
Responsabilidades
Lanzamiento
de Producto
Trabajo en Desarrollo del

Terreno POP
Seguimiento
Category
RESPONSABILIDADES Promociones
Management
Presupuesto Informar a
de Trade Ventas & Mkg
Desarrollo de
Eventos
19
Trade Marketing
Pilares Estratégicos
Los pilares estratégicos del Trade Marketing

¿Es necesario saber qué vendemos?
¿A quién lo vendemos ?
¿Cómo se lo vendemos?
¿Contra quién lo vendemos ?
La venta es consecuencia de un proceso

20
Trade Marketing
Ventajas
Ventajas del Trade Marketing

1. Acciones más: baratas, eficientes y medibles vs
comunicación en medios.
2. “Acercan” el marketing hacia cadena de distribución
(Distribuidor, vendedores, PDV).
3. Muchas son acciones “tácticas” pueden ser “adaptadas”
constantemente al entorno.
4. Su campo de acción es “ilimitado”, depende de la
creatividad de la compañía + agencia.
“El Trade MKT siempre está presente, sólo hay que

saber: cuándo, dónde y cómo aplicarlo”
21
Trade Marketing
Relaciones con…
El PdV / Cliente El Fabricante
Trade Marketing
Las Agencias La Competencia
22
Trade Marketing y el Fabricante / Empresa
Trade Marketing: conocer los “objetivos y prioridades” de la empresa.
Trade Marketing debe “participar activamente” en la elaboración del

plan de negocios.
Trade Marketing debe conocer y sobre todo entender a dónde apunta

cada área:
1. Área de Ventas: objetivos a corto plazo y quiere VENDER TODO

2. Área de Marketing: objetivos a largo plazo, busca Branding
3. Área de Producción: producir masivamente ahorrando costos
23
Trade Marketing y el Fabricante / Empresa
 Puede estar:
* Dentro del área de Marketing
* Dentro del área de Ventas
* Ser un área independiente.
 En la compañía:
Comunica Activa Vende

“Lo que piensa Marketing, lo plasma Trade MKT” 24
Trade Marketing y la Competencia
 Trade Marketing es responsable de
“recopilar información de los
competidores”, sobre: lanzamientos,
promociones, actividades en clientes,
etc.
 Identificar en cuál canal o cliente el

competidor es “Fuerte” y/o “Débil”,
diseñando estrategias para atacar
 Conocer cuáles son los objetivos de los

competidores “directos e indirectos”
25
Trade Marketing y las Agencias BTL
 Trade Marketing es el contacto directo con agencias

de: Impulsadoras, degustadoras, eventos, imprenta,
activaciones BTL, mercaderistas, etc.
 Deben trasmitir el mensaje que una agencia debe

tener “relación a largo plazo con la empresa”
 Responsables de la “capacitación y evaluación” de

su personal.
 Buscar “excelencia” en la ejecución en el punto de

venta, así se obtiene el objetivo planteado.
26
Una frase para pensar…
“Si no sabes hacia

donde irá el mercado,
di que la tendencia
continuará”
(Ley de Murphy)
27
Conclusiones
• Shopper Marketing:
01 “Estrategia de marketing” que involucra estímulos y tácticas para alcanzar al público objetivo en el PdV, generar
mayores ventas y valor a la marca.
• Shopper Marketing: De consumidor a comprador - Pasos (4):
1. Predisposición
02 2.Publicitar
3.Persuadir
4.Guiar
• Trade Marketing
03 •
•
Definición: Acciones de marketing dirigidas e implementadas a través del canal de distribución.
Objetivo: Generar demanda en el PDV garantizando los objetivos de: volumen, rentabilidad y mix.
• Ventajas del Trade Marketing

1. Acciones más: baratas, eficientes y medibles vs comunicación en medios.
04 2.
3.
“Acercan” el marketing hacia cadena de distribución (Distribuidor, vendedores, PDV).
Muchas son acciones “tácticas” pueden ser “adaptadas” constantemente al entorno.
4. Su campo de acción es “ilimitado”, depende de la creatividad de la compañía + agencia.
28
https://www.youtube.com/watch?v=4pRgRdwE-Lc 29
Caso Amazon Go
Preguntas:
1. ¿Qué tan apropiado es la diversificación a través de

Amazon Go?
2. ¿Puede replicar su éxito “on line” en el “off line”? ¿Será
un gran jugador?
3. ¿La diferenciación tecnológica de compra, será exitosa en
el largo plazo? ¿Por qué?
4. ¿Se puede desarrollar este concepto globalmente?
30
Caso Amazon Go
Consideraciones:
1. El Desarrollo del trabajo es grupal.

2. El archivo del caso se encuentra en el aula virtual Semana 11
3. El desarrollo de las preguntas debe estar en formato PDF, luego suben
el archivo al Blackboard en la parte “Casos”.
31
Bibliografía
• Domeneck, Joan (2000). Trade Marketing. Capítulo 3

ESIC, España.
• Labajo Gonzales, Victoria (2007), Trade Marketing,
Capítulo 2 Ediciones Pirámide, España.
• Aguilar, Anuor (2015), Shopper Marketing: La era del
shopper se ha iniciado, Capítulos 4: Shopper y
Consumidor: Complementarios o sustitutos; y Capítulo
5: Convenciendo al Shopper, Editorial Mesa Redonda,
Perú.
32
Semana 11
Plan de Trade Marketing
A
Mapa del curso



• Merchandising
Tendencias • Estrategia de Omnicanalidad B
Metas para hoy
 Misión y Objetivos del Plan

 Tareas y Responsabilidades
 Medición de Resultados
 Retroalimentación
1
Plan de Trade MKT
Pilares sobre los que se fundamenta
https://www.youtube.com/watch?v=hm9hyq5H3-w
2
Misión - Plan de Trade MKT
¿Cuál es la misión de
un Plan de Trade Mkt?
3
• Repasemos….
¿Cuáles son responsabilidades de Trade Marketing?
1) Canal
• Promociones
• Concursos
2) Punto de Venta
• Merchandising
• Material POP
3) Surtido de Producto
• Gestión de Categorías
4) Precio
• Difusión
4
• NO es responsabilidad de Trade (directamente)

Marca Consumidor Comunicación
• Market Share • Hábitos • Medios ATL
• Perfiles
Producto
• Empaque Que esto no te afecte,
• Tamaño recuerda que…
• Variedades
Las acciones de trade marketing son medibles,

adaptables y más económicas que las del
consumer marketing… y siempre se pueden hacer
5
… Por lo tanto la misión de un Plan de Trade, es:
Incrementar la competitividad de los

productos o servicios en el Canal
6
¿Incrementar Competitividad? FÁCIL:

¿Cómo?
“Objetivos Estratégicos”
1) Visibilidad
2) Disponibilidad
3) Asequibilidad
4) Fidelización
5) Activación
7
Objetivos – Plan de Trade MKT
Visibilidad
“Comunicar mi marca en el Punto de
Venta (PdV) a los ojos del consumidor”
2 Tipos de Visibilidad:
1) Visibilidad Externa:
– En la parte exterior del PdV
– Letreros, toldos, banners, pintados, flayers,
viniles, polipasacalles. cenefas
afiches
2) Visibilidad Interna:
– En la parte interior del PdV
– Exhibidores, afiches, colgantes, marcadores
de precio, stickers.
Polipasacalle 8
Visibilidad
• Responsables
– Área de Trade Marketing
• Entregar material POP en tiempo
• Proveedores externos (colocación)
• Políticas de Merchandising
– Mercaderista
• Colocación de material neveras
• Indicador de gestión
– Puntos de venta “activados”
• Exhibidores, coolers, góndolas
• Correcta exhibición (Concurso)
– Rentabilidad de activos
Góndolas
• Neveras, exhibidores, sillas, mesas 9
Disponibilidad
“ Garantizar la presencia de mi producto o
servicio en el Punto de Venta (PdV)”
• “Garantizar” = Encontrar “todos” los productos o servicios
que maneja el PdV
• Responsables:
– Área de Trade:
• Category Manager:
– Diseño del lay out.
– Comunicación de nuevos espacios.
– Material para delimitar área.
– Mercaderista
– Colocación de productos de acuerdo a lay out.
– Obtención de espacios “adicionales”. 10
Disponibilidad
• Indicador de Gestión
Store Check
• “Cantidad” y “variedad” de mercadería tanto propia como

de la competencia.
• Se toma en cuenta:
1. Mercadería a vista de consumidor
2. Mercadería en almacén
• Realizado por: mercaderista, vendedor o personal externo
(2 veces x mes al menos)
• Permite un mejor pedido “sugerido”
11
Asequibilidad
“ Brindar mi producto o servicio de acuerdo al
precio adecuado para el consumidor”
• “Precio adecuado” = Producto o servicio con precio

acorde a política comercial del momento.
• Tipos de precio:
1. Precio Regular: Precio sin alteración (Lista de precio).
2. Precio Promocional: Precio alterado por “mecánica
promocional”.
– Fecha de Inicio y Fin.
– Cantidad aplicable.
12
Asequibilidad
• Responsable:
– Área de Trade:
• Diseño de material
– Marcador de precio
– Afiche
• Disponibilidad de material
• Instrucción de colocación de material
– Mercaderista
• Colocación de material
• Precio vs Valor Percibido
– No es materia del área de trade mkt, es del área
de consumer marketing.
13
Asequibilidad
• Indicador de Gestión
Price Check
• Precios “regulares” y “promocionales” tanto propios

como de la competencia.
• Realizado por: mercaderista, vendedor o personal
externo (2 veces x mes al menos).
• Permite “seguimiento” de promociones.
“que el PdV traslade la promoción al
consumidor final y no se quede con ella.”
14
Fidelización
“ Generar relación de dependencia comercial de
largo plazo entre marca, fuerza de ventas y clientes”
1) Fidelización con Clientes
• # Clientes a fidelizar
• Pareto
• Potencial de desarrollo
• Herramientas
• Concursos y promociones
• Clubes de clientes
• Capacitaciones Marca Cliente
• Visitas a instalaciones
Cliente fidelizado = Cliente comprometido = Socio 15

Fidelización
2) Fidelización con Vendedores – Mercaderistas:
• Herramientas
 Concursos de venta
 Capacitaciones
 Visitas a instalaciones
Vendedor - Mercaderista = Cara de la marca ante cliente

• Responsable: Vendedores
– Área de Trade:
• Diseño de Concursos y Promociones
• Desarrollo de Capacitaciones
• Mantenimiento de información de clientes
• Desarrollo de material gráfico
Marca 16
Fidelización
• Indicador de Gestión:
– Es muy difícil medirla “SUBJETIVA”.
– Indicadores de compromiso (Engagement).
• Se realizan por empresa externa.
1. Vía entrevistas por teléfono.
2. Vía encuestas.
– Exámenes (Capacitaciones).
– # de Clientes activados (x promoción).
17
Activación
“ Comunicar la marca (atributos y beneficios)
en el Punto de Venta”
• “Comunicar la marca” = Trasladar al PdV la promesa

de marca, tanto al cliente como al consumidor
• Activación en el PdV:
– Relacionadas con producto o servicio
• Degustaciones
• Impulsaciones
• Sampling
– Relacionadas con campañas
• Ferias
• Estacionalidad (Fechas Puntuales) 18
Activación
• Responsable:
– Área de Trade:
– Creación del Concepto.
– Desarrollo de materiales (POP, uniformes).
– Coordinación con producción (sampling).
– Capacitación Promotores.
– Coordinación con clientes (Fechas, horarios).
– Promotor:
– “Contacto” con el consumidor.
– Entrega de POP a consumidor.
– Recabar información del consumidor.
19
Activación
• Indicador de Gestión:
– “Calendario Promocional”
• Fija lugares, fechas
• Evita cruces
– # de clientes activados
• Alcance de actividad
– # de consumidores activados
• Alcance de actividad
– Rentabilidad x activación
• Venta / Inversión
20
KPI’S - Trade Marketing
• Los KPI’S (indicadores) son aquellos parámetros que

van a definir la situación de nuestras acciones de
Trade Marketing.
• El encargado de Trade Marketing debe definir ”la

prioridad” de los KPI’S, ya que puede variar de
acuerdo al entorno.
• Los KPI’S NO son fijos, pueden cambiar o ser

reemplazados; pero lo que hay que evitar es tener
KPI’s que “no aporten y que tomen recursos para ser
evaluados.”
https://www.youtube.com/watch?v=dzh7faTkHCk 21
Turnover
• Mide índice de rotación (%) de los empleados durante
un período predeterminado —mes, trimestre,
semestre, año.
• Indica satisfacción o insatisfacción de los empleados
con la organización.
• Tomar en cuenta para la “promotoría”.
Share (de góndola)

• Indica si la ejecución en campo está acorde a lo
planeado. (Planograma)
• Analiza metraje y presencia de los productos en los
estantes.
• Puede variar por canal y por giro de negocio.
22
Quiebre
• Controla la falta de productos en la cadena de
abastecimiento (no sólo en PdV).
• Se complementa con toma de stocks (físicos y on line).
Sell out
• Mide la frecuencia de los SKUs, (Venta hacia el
consumidor)
• Incluye: volumen por transacción y penetración de nuevos
productos.
Sell in
• Está dentro del “proceso de venta”
• Relacionado con las promociones y parámetros de
reposición de los Pdv’s. 23
Rentabilidad
• Muestra la utilidad de las acciones de Trade Marketing
respecto de las ventas y de las inversiones hechas.
Ticket promedio
• Total de ingresos divididos por el número de artículos
vendidos.
Lifetime value (LTV)

• Mide cuánto factura la empresa de acuerdo con el
tiempo de permanencia del cliente en el portafolio.
24
Personal en el PdV: Promotor
 Promueve la marca frente a consumidor

 Entrega:
• Información: Volantes, trípticos, catálogos.
• Artículos Promocionales
• Producto:
– Degustación: Entrega producto abierto.
– Sampling: Entrega producto cerrado. Sampling
 Factores claves:
– Presencia: De acuerdo al PdV.
– Capacitación: De acuerdo al Consumidor.
 Punto en contra:
– Alta rotación personal joven
Degustación 25
Personal en el PdV: Mercaderista
 Desarrolla exhibición de producto en el PdV

 Funciones
1) Abastecimiento de producto
2) Defensa del espacio asignado
3) Búsqueda de mayor espacio de exhibición
4) Colocación de Material POP
5) Limpieza de producto y materiales de exhibición
6) Control de inventarios
 “Un buen mercaderista es un futuro buen vendedor”
 Capacitación constante.
 Punto en contra:
– Alta rotación personal joven
26
Mercaderista y Promotor
Promotor Mercaderista
• Son “externos” a la empresa (Service).

• Hacerlos sentir “parte de la empresa”.
• Toman “información” del consumidor y del PdV.
• Constante capacitación y evaluación.
• Son “vendedores” encubiertos.
27
Trabajo Grupal: Objetivos y KPI’s de Trade Marketing
Puntos a desarrollar:
• Elegir un producto cualquiera de supermercados conocidos
• Desarrollar 3 objetivos de Trade Marketing para el producto
elegido
• Considerar y sustentar 4 KPI’s que consideren más resaltantes.
• Conclusiones y Recomendaciones (2 de cada uno)
Indicaciones:
• Subir al Aula virtual como máximo un día antes de la clase a las
6:00 pm
• Presentación en PDF: máximo 4 diapositivas (incluida carátula).
• Ruta para subir el trabajo: Aula virtual | Tareas académicas |
Objetivos y KPI’s de Trade Marketing
28
Conclusiones
• Misión Plan de Trade Marketing:
01 Incrementar la competitividad de los productos o servicios en el Canal
• Objetivos Estratégicos del Plan de Trade Marketing:

Visibilidad:
Comunicar mi marca en el Punto de Venta (PdV) a los ojos del consumidor
Disponibilidad:
Garantizar la presencia de mi producto o servicio en el Punto de Venta (PdV)
02 Asequibilidad:
Brindar mi producto o servicio de acuerdo al precio adecuado para el consumidor
Fidelidad:
Generar relación de dependencia comercial de largo plazo entre marca, fuerza de ventas y clientes
Activación:
Comunicar la marca (atributos y beneficios) en el Punto de Venta
• KPI’S del Trade Marketing:
03 • Turnover
• Share (góndola)
• Sell in
• Sell out
• Ticket Promedio
• Lifetime Value (LTV
• Quiebre • Rentabilidad
29
Bibliografía
Sieira, M. & Ponzoa, J. (2018). Marketing Retail: Marketing de la

Distribución 1ra ed. Cap. 4. Trade Marketing. España ESIC.

PPTS Completo Hasta Sem11

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DISTRIBUCIÓN Y TRADEMARKETING

Introducción y conceptos claves

Gustavo Guerrero Milagros Morgan

¿Quién soy? ¿Ustedes?

Planeamiento Estratégico (nivel 2)

Razonamiento cuantitativo (nivel 2)

TIPO DE NOTA PESO %

PC PRACTICA PC 1 SEM 13 Evalúa todo los visto de semana 1 a 12 SI

PROMEDIO EVALUACIÓN Evalúa participación del alumno en

TA TAREAS ACADÉMICAS 1 SEM 15 Según rúbrica entregada por el profesor NO

Evalúa lo visto de la sem 1 hasta la sem

Introducción y conceptos claves

Introducción • Conceptos Claves

Estructura de los • El Comercio Minorista

Dirección de los • Modelos de Organización de los Canales de Distribución

• Key Account Management (KAM)

Herramientas & • Merchandising

Entender el rol que tienen los

¿Dónde las compras?

Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen

• Los canales “estimulan” la demanda por medio de “actividades de

• PUNTO FINAL O DESTINO: “consumidor”.

Productor / Intermediario Consumidor

Razones por la cual aparecen los intermediarios:

1) Aumentar su eficiencia 3) Sistematizar transacciones

2) Solucionar incoherencias 4) Facilitar la búsqueda

Unilever Lab. Roche Backus

Química Suiza Intermediario

2. Solucionar incoherencias del surtido y selección

• Surtido: Grupo de “productos o servicios”

• Buscar que los artículos (Servicios o

Funciones de selección que realizan los intermediarios

a) Selección: “Descomponer” un grupo de artículos distintos en grupos

3.La sistematización de las transacciones:

1) hacer pedidos - 2) evaluar - 3) pagar

• Vendedor y comprador pueden “acordar sistematizar” este proceso según

4.Facilitar búsqueda de artículos:

• Este proceso genera “incertidumbre”:

Los fabricantes no saben exactamente qué quieren los consumidores y

¿Qué funciones consideran que cumplen?

3. Discoteca/ Restaurante o un crucerista

¿Qué funciones cumplen?

4. Proporcionar servicios de postventa

5. Otorgar créditos a los clientes

6. Adecuación (De la oferta)

7. Información (Desde el terreno)

Aspecto más importante de la comodidad.

1. Consumidor insatisfecho = Mala imagen de marca

Físico Físico Físico

Factores a considerar en el diseño del canal:

• Formato: moderno, limpio, ordenado y estructurado; cuenta con: 1)

• Compañías con cadenas de tiendas y con más de 3 cajas en cada una.

• “Amplia disponibilidad” de Categorías, Productos y Marcas para el

ROLES • “Plataforma de exposición” para las marcas: IMAGEN

• “Fuente de financiamiento” para consumidor, (tarjetas de crédito de

Cadena de Farmacias Tienda por Mejoramiento del Hogar

• Formato: precario, poco atractivo y estructurado; generalmente,

• No utiliza procesos ni tecnología; gestión en base a “experiencia

• Dar “disponibilidad” de productos a segmentos NSE bajos y

• Para los distribuidores; “transferir” los productos del productor al

• Para los Mayoristas; “complementar” la cobertura de los

Panaderías Puestos de Mercado

• Conjunto de negocios que atiende ocasiones de consumo