MENENTUKAN STRATEGI TRIAL PRODUK UMKM BERDASARKAN

INTERNAL RESOURCES
(STUDI PADA UMKM DONAT KIM)

Margaretha Hanny Harum1* , Cecep Safa’atul Barkah2 , Tetty Herawaty3 , Lina Auliana4
1234
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Padjadjaran, Sumedang
1
Email: margaretha19002@mail.unpad.ac.id
2
Email: cecep.barkah@unpad.ac.id
3
Email: tetty@unpad.ac.id
4
Email: lina.academicpaper@gmail.com

Abstrak
Latar belakang penelitian ini adalah adanya penyebab ketidakberhasilan trial produk yang dilakukan oleh
Donat Kim. Donat Kim melakukan trial produk untuk menarik minat pelanggan agar mencoba dan
melakukan pembelian pertama. Tujuan penelitian ini dilakukan adalah untuk menentukan strategi terpilih
dalam mengelola trial produk Donat Kim. Sumber data yang digunakan adalah data primer dengan teknik
pengumpulan data menggunakan wawancara dan kuesioner yang diisi oleh owner Donat Kim. Teknik
analisis data yang digunakan adalah analisis internal resources based, analisis sustainable competitive
advantage menggunakan VRIO, dan analisis lingkungan pemasaran menggunakan TOWS. Berdasarkan
hasil analisis data yang dilakukan, strategi terpilih yang dihasilkan ialah kemampuan berinovasi
menciptakan produk baru dengan tiga usulan program yaitu membuat kue ukuran family (big size),
menyertakan alat makan yaitu sendok dan pisau kue, dan kue dengan kemasan ramah lingkungan. Strategi
terpilih menjawab hasil riset purpose dan penyelesaian masalah trial produk Donat Kim yaitu kesulitan
dalam membuat inovasi produk, sehingga menunjukan bahwa inovasi memiliki peran yang besar dalam
pencapaian keberhasilan trial produk. Namun, penyelesaian masalah trial produk Donat Kim terkait
kurangnya pemahaman komunikasi pemasaran melalui promosi digital tidak memiliki peran besar karena
inisiatif strategi yang diajukan hanya mendapat satu dukungan SCA.
Kata Kunci : Trial produk, Internal resources based, Sustainable competitive advantage, VRIO, TOWS

DETERMINING THE TRIAL STRATEGY OF MSME PRODUCTS BASED ON

INTERNAL RESOURCES
(STUDY ON KIM DONAT SMEs)
Abstract
The background of this research is the cause of the unsuccessful product trial conducted by Donat Kim.
Donut Kim conducts product trials to attract customers to try and make their first purchase. The purpose
of this study was to determine the chosen strategy in managing the Donat Kim product trial. The data
source used is primary data with data collection techniques using interviews and questionnaires filled out
by the owner Donat Kim. Data analysis techniques used are internal resources based analysis, sustainable
competitive advantage analysis using VRIO, and marketing environment analysis using TOWS. Based on
the results of the data analysis, the chosen strategy is the ability to innovate to create new products with
three proposed programs, namely making family size cakes (big size), including eating utensils, namely
spoons and pastry knives, and cakes with environmentally friendly packaging. The chosen strategy answers
the results of research purposes and solving the problem of Donat Kim's product trial, namely the difficulty
in making product innovations, thus showing that innovation has a major role in achieving the success of
product trials. However, solving the Donat Kim product trial problem related to the lack of understanding
of marketing communication through digital promotion does not have a big role because the proposed
strategic initiative only received one SCA support.
Keywords: Trial product, Internal resources based, Sustainable competitive advantage, VRIO, TOWS

1
PENDAHULUAN

Setiap perusahaan baik itu perusahaan dalam skala besar maupun kecil seperti umkm tentu
menginginkan strategi maketing yang tepat untuk diterapkan pada produk perusahaan baik barang ataupun
jasa. Strategi yang tepat dapat memberikan keuntungan yang baik bagi perusahaan. Suatu strategi yang
dilakukan mulai dari perencanaan hingga eksekusi yang direalisasikan dalam usulan-usulan program dapat
membantu suatu organisasi untuk mencapai tujuan organisasinya. Perusahaan membuat perencanaan
strategi pemasaran agar tujuan perusahaan dapat tercapai serta diwujudkan (Pasigai, 2009).
Kinerja perusahaan menurut Hartanty dan Ratnawaty dalam (Pattipeilohy, 2018) menjelaskan
bahwa kinerja pemasaran ialah ukuran keseluruhan pencapaian prestasi dari aktivitas pemasaran suatu
perusahaan. Kinerja pemasaran dapat menunjukan penilaian strategi pemasasaran yang telah dirancang dan
diterapkan memberikan hasil yang baik atau tidak. Hal sejalan dengan yang dijelaskan oleh Mardiyono dan
Sugiyarti dalam (Pattipeilohy, 2018) yaitu bahwa kinerja pemasaran memberi gambaran atas hasil strategi
yang diterapkan oleh perusahaan seperti keberhasilan produk baru, kepuasan pelanggan, penjualan
meningkat, dan profitabilitas perusahaan. Oleh karena itu, Kinerja pemasaran sangat penting untuk diukur
agar dapat dilakukan penilaian dari perkembangan strategi pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan.
Kinerja pemasaran terdiri dari banyak macam yang dapat dilakukan penilaian dan memiliki
pengukuran dengan caranya masing-masing, salah satunya ialah mengukur kinerja trial produk yang
dilakukan oleh perusahaan . Menurut Kempf dan Smith (1998) dalam (Usman & Arnando, 2007) Trial
produk adalah pembelian atas suatu produk oleh konsumen dikarenakan pengaruh dari dorongan
pemasaran berupa iklan dan promosi . Menurut Raghubir dan Corfman (1999) dalam (Usman &
Arnando, 2007) menjelaskan bahwa trial adalah pembelian pertama atas suatu produk oleh
konsumen dan selanjutnya sebagai awal evaluasi singkat dalam pengambilan keputusan
kedepannya. Strategi trial produk dilakukan pada produk baru yang siap dikenalkan kepada calon
pelanggan, sehingga perusahaan perlu mengelola strategi trial produk yang tepat agar mampu
menarik pelanggan mencoba produk baru tersebut untuk pertama kali baik dengan cara pembelian
pertama dalam kuantitas kecil, maupun mencoba sample produk yang disediakan oleh perusahaan.
Donat Kim merupakan UMKM yang bergerak dalam bidang bisnis kue atau roti. Jenis kue yang
dijual yaitu kue kering dan kue basah. Penjualan dilakukan secara online dan offline dengan sistem pre
order. Donat Kim berlokasi di Jl. Pegangsaan Indah Barat I, Blok D No 20, Kelapa Gading, Jakarta Utara.
Donat Kim telah melakukan trial produk melalui instagram dan penawaran langsung kepada
pelanggan, dengan cara memberi informasi terkait produk baru yang diluncurkan dengan harapan
para pelanggan akan tertarik untuk mencoba dengan pembelian pertama. Melalui Instagram, Donat
Kim memposting menu baru pada feed, begitupula dengan penawaran langsung kepada pelanggan
melalui Whatsapp.
Trial produk yang dilakukan Donat Kim dengan dua cara menghasilkan feedback yang
berbeda dari pelanggan. Hal positif yang didapatkan ialah melalui trial produk dengan penawaran
langsung kepada pelanggan dapat menarik pelanggan untuk melakukan pembelian pertama atas
produk baru, meningkatkan keuntungan umkm, menimbulkan word of mouth marketing
(pelanggan mempromosikan ke orang lain tanpa paksaan atau keinginan sendiri), dan keuntungan
lainnya. Berbeda dengan penilaian terhadap capaian kinerja trial produk yang dilakukan melalui
instagram, lebih sedikit feedback yang didapatkan seperti untuk satu produk baru, hanya
mendatangkan 2 hingga 3 pesanan. Berdasarkan dua perbedaan tersebut, owner Donat Kim
memiliki penilaian bahwa capaian kinerja trial produk melalui sosial media kurang memberikan
hasil yang baik.
Perbedaan capaian kinerja trial produk yang dilakukan oleh Donat Kim dengan cara yang
berbeda, menunjukan bahwa terdapat penyebab ketidakberhasilan dan keberhasilan yang bisa di
identifikasi. Penulis melakukan identifikasi masalah dan identifikasi keberhasilan terhadap trial

2
produk yang dilakukan oleh Donat Kim, dan kemudian memutuskan untuk fokus pada penyebab
masalah ketidakberhasilan trial produk yang dilakukan Donat Kim. Penyebab ketidakberhasilan
trial produk yang dilakukan Donat Kim ialah rendahnya pemahaman komunikasi pemasaran
melalui promosi digital, dan kesulitan dalam membuat inovasi produk baru yang menarik.
Berdasarkan hal tersebut, mendorong penulis untuk melakukan penelitian lebih lanjut terkait
kinerja pemasaran trial produk Donat Kim dengan riset purpose “bagaimana menentukan strategi
trial produk Donat Kim agar dapat menarik pelanggan untuk mencoba dan melakukan pembelian
pertama atas produk baru”.
Kinerja trial produk yang baik dapat memberi keuntungan bagi UMKM. Trial produk dengan
strategi yang tepat dapat mendorong terjadinya repurchase (pembelian ulang) ketika pelanggan tertarik
kepada produk baru tersebut setelah melakukan pembelian pertama. Hal ini sejalan dengan yang dijelaskan
oleh Ndubisi dan Moi (2005) dalam (Usman & Arnando, 2007) bahwa promosi penjualan dapat
mempengaruhi pelanggan hingga tahap pembelian ulang setelah melalui trial. Oleh karena itu, berdasarkan
penelitian tersebut menunjukan bahwa konten promosi penjualan yang tepat dapat menjadi salah satu
strategi UMKM dalam meningkatkan kinerja pemasaran trial produk dalam menarik calon pelanggan untuk
melakukan pembelian pertama kali atas produk baru.
Inovasi produk menjadi salah satu strategi yang dapat meningkatkan kinerja pemasaran, termasuk
kinerja pada trial produk baru. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Hartanty.et,all (2013) menunjukan
bahwa inovasi meningkatkan kinerja pemasaran, dan jika inovasi terus meningkat maka kinerja pemasaran
juga semakin meningkat. Hasil penelitian Suendro (2010) juga menunjukan hasil bahwa inovasi produk
memiliki pengaruh yang positif terhadap kinerja pemasaran. Berdasarkan penelitian sebelumnya
menunjukan bahwa inovasi produk dapat menjadi strategi bagi perusahaan dalam meningkatkan kinerja
pemasaran trial produk dalam menarik calon pelanggan untuk melakukan pembelian pertama kali atas
produk baru.

Tinjauan Pustaka
Mikromodel Respon Konsumen
Mikromodel konsumen merupakan bagian dari komunikasi pemasaran yang menunjukan respon
konsumen atas komunikasi pemasaran yang dilakukan. Terdapat beberapa model respon konsumen dengan
asumsi dari empat model tersebut bahwa pembeli akan melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku (Kotler
& Keller, 2016). Salah satu model respon konsumen yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller (2016) ialah
Innovation – Adoption Model . Tahap atau urutan dari model tersebut ialah sebagai berikut :
1) Awareness, menurut Kotler dan Keller (2016) termasuk dalam tahap kognitif. Awareness
menurut Rhenald Kasali dalam (Heridiansyah, 2012) adalah pemahaman konsumen terhadap
keberadaan suatu produk. Konsumen sadar dan tau bahwa suatu produk hadir untuk merkea.
Berdasarkan hal tersebut, pada tahap ini konsumen merespon komunikasi pemasaran yang
dilakukan dengan menyadari keberadaan suatu produk.
2) Interest, menurut Kotler dan Keller (2016) termasuk dalam tahap afektif. Interest adalah tahap
dimana konsumen mulai memiliki rasa tertarik dan kemudian melangkah untuk mencari lebih
banyak informasi terkait produk (Lestari, 2016). Berdasarkan hal tersebut, pada tahap ini
konsumen merespon komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan mencari lebih tau
informasi terkait produk.
3) Evaluation, menurut Kotler dan Keller (2016) juga termasuk dalah tahap afektif, dimana
konsumen melakukan evaluasi terhadap produk dan membandingkannya dengan produk lain
sebelum memutuskan untuk mencoba.
4) Trial, menurut Kotler dan Keller (2016) termasuk dalam tahap perilaku, dimana konsumen
melakukan pembelian pertama kali atas produk. Pada tahap ini, konsumen telah memberi
respon atas komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan melakukan pembelian pertama.

3
 5) Adoption, menurut Kotler dan Keller (2016) termauk dalam tahap perilaku. Adoption adalah
tahap dimana konsumen membuat kepastian dan mengkonfirmasi atas keputusan yang
dibuatnya hingga mulai mengadopsi perilaku baru tersebut (Dharmawan, Firmansyah, &
Susanto, 2019). Berdasarkan hal tersebut, pada tahap ini konsumen memberi respon atas
komunikasi pasar yang ditunjukan dengan keputusan konsumen untuk mengadopsi produk
baru.

Bauran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan hal penting dalam pemasaran. Komunikasi pemasaran
merupakan dasar dari pemasaran, strategi pemasaran yang dirancang dan diterapkan dapat memiliki
pengaruh yang kuat jika disertakan dengan komunikasi yang efisien dan efektif (Lestari, 2016). Menurut
Kotler dan Keller dalam (Amalia, 2020) komunikasi pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam
mencapai pasar dengan menyebarkan informasi, mempengaruhi, serta mengingatkan kepada pasar atas
produk yang ditawarkan perusahaan dengan harapan produk dapat diterima, dibeli, dan pelanggan loyal
kepada produk perusahaan tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2016), bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model
komunikasi utama, yaitu :
1) Iklan, adalah bentuk komunikasi pemasaran nonpersonal dan kegiatan promosi yang
memerlukan biaya melalui media cetak, media jaringan, media elektronik, serta media display.
2) Promosi penjualan, adalah strategi jangka pendek yang bertujuan mendorong konsumen agar
melakukan trial produk dengan pembelian pertama kali.
3) Acara dan pengalaman, adalah strategi yang dibuat oleh perusahaan untuk lebih dekat dengan
konsumen dengan cara mengadakan kegiatan atau program seperti acara hiburan musik,
olahraga, dan lainnya.
4) Public relations & Publicity, adalah strategi pemasaran perusahaan untuk meningkatkan citra
perusahaan dengan mengadakan program yang ditujukan untuk internal perusahaan ataupun
eksternal perusahaan.
5) Pemasaran online dan aktivitas sosial media, adalah bentuk komunikasi pemasaran secara
online yang bertujuan untuk meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan kesadaran
pelanggan, dan juga memperoleh penjualan produk.
6) Mobile marketing, adalah bentuk komunikasi pemasaran kepada pelanggan dengan cara
pelanggan mampu mengakses melalui ponsel pelanggan, seperti aplikasi perusahaan yang
berisi informasi produk sehingga bisa diakses oleh pelanggan hanya melalui ponsel.
7) Pemasaran langsung dan berbasiskan data, adalah bentuk komunikasi pemasaran untuk
berkomunikasi langsung dengan pelanggan ataupun calon pelanggan, dengan cara
memanfaatkan data pelanggan yang ada pada perusahaan, seperti menghubungi melalui email,
telepon, surat, dan lainnya.
8) Penjualan pribadi, adalah komunikasi pemasaran secara langsung dengan pelanggan yaitu
melalui tatap muka dengan kegiatan seperti menjelaskan produk, menjawab pertanyaan
pelanggan, dan lainnya yang dilakukan secara tatap muka.

Promosi Digital
Menurut Kotler dan Keller (2009: 510) dalam (R.A.P & Iriani, 2014) menjelaskan promosi adalah
cara perusahaan dalam menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen tentang produk
atau brand yang dijual baik secara langsung maupun tidak langsung. Menurut Tjiptono (2008: 219) dalam

4
(Gerung, Sepang, & Loindong, 2017) promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran atas produk. Digital
marketing adalah seluruh upaya perusahaan dalam melakukan komunikasi pemasaran suatu produk melalui
internet (Fathorrahman & Nufus, 2021). Berdarkan penjelasan tersebut, promosi digital ialah cara
perusahaan mengkomunikasikan tentang produk atau brand kepada pelanggan melalui internet.
Tujuan promosi menurut Alma (2010: 302) dalam (Pondang & Soegoto, 2016), adalah :
1) Mendatangkan para pembeli baru
2) Memberi hadiah/penghargaan kepada pelanggan lama
3) Mempengaruhi dan menyuruh pelanggan untuk melakukan repurchase
4) Mempertahankan konsumen agar tidak pindah ke merek lain
5) Meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap produk
6) Meningkatkan volume penjualan jangka pendek
Karakteristik promosi menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2005: 266),
yaitu :
1) Komunikasi : Promosi penjualan harus mampu menarik perhatian dan bisa memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk
2) Intensif : Promosi penjualan menggabungkan kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang
memberi nilai bagi konsumen
3) Ajakan : Promosi penjualan merupakan suatu ajakan untuk melakukan transaksi pembelian
sekarang
Content marketing atau konten pemasaran menurut Pulizzi (2009) dalam (Amalia, 2020), adalah
suatu cara pendekatan dalam merancang komunikasi pemasaran kepada pelanggan dengan cara pembuatan
konten yang memiliki nilai, relevan, dan dapat kosisten agar bisa menarik dan mendatangkan pelanggan
sebagai auidiens dari konten tersebut sehingg mendorong mereka melakukan hal yang dapat memberi
keuntungan. Milhinhos (2015) dalam (Amalia, 2020) menyebutkan indikator-indikator yang wajib dimiliki
dalam merancang konten pemasaran yang baik, yaitu:
1) Relevansi, merancang konten yang relevan dengan masalah atau kebutuhan konsumen.
2) Akurasi, merancang konten dengan informasi yang tertuang benar-benar sesuai dengan fakta
yang terjadi.
3) Bernilai, merancang konten yang memiliki nilai atau bermanfaat bagi pelanggan.
4) Mudah dipahami, merancang konten yang mudah di pahami oleh pelanggan.
5) Mudah ditemukan, merancang
6) konten kemudian menyebarkannya melalui media yang tepat yang bisa dijangkau oleh
pelanggan.
7) Konsisten, merancang konten tidak hanya satu kali, namun terus konsiten membuat dan
menyebarkannya serta selalu memperbaharui konten-konten dengan rutin.

Inovasi Produk
Empat kategori produk baru menurut Crawford dan Di Benedetto (2000,p10) yaitu :
a. Produk yang merupakan temuan baru yang ada Dunia
b. Entri kategori baru, adalah temuan perusahaan, namun bukan termasuk produk yang baru
hadir di pasar
c. Additions to product lines, adalah produk turunan yang telah hadir di pasar kemudian
perusahaan memasukinya
d. Product improvements, adalah produk yang telah hadir, kemudian dikembangkan di pasar
dan bisa berulang
e. Repositioning, adalah produk diatur kembali dengan tujuan menghadirkan value baru.
Terdapat beberapa tahap yang dilakukan pada aktivitas pengembangan produk (Crawford dan Di
Benedetto: 2000, p25) yakni :
a. Identifikasi peluang dan seleksi

5
 Identifikasi dilakukan dalam empat tingkatan yakni : terdapat sumber daya tidak
terpakai, terdapat sumber daya baru, terdapat pengaruh pihak luar dan pihak internal
b. Concept Generation
Identifikasi peluang yang telah dilakukan, selanjutnya tahap peninjauan serta
mulai terlibat dengan konsumen. Selanjutnya merancang ide serta konsep produk baru
yang akan dibuat sesuai dengan peluang yang ada.
c. Concept/Project Evaluation
Sebelum tahap mengembangkan konsep dan melaksanaknnya, harus dilakukan
ulasan atau analisis keseluruhan, dengan melakukan uji coba konsep kepada pelanggan
agar mendapatkan feedback berupa masukan atau kritik dari pelangan. Jika konsep produk
sudah tepat untuk dilaksanakan, maka selanjutnya ialah evaluasi yaitu menyusun segala
hal yang dibutuhkan untuk menjalankan konsep produk tersebut.
d. Pengembangan
Aktivas yang dilakukan yaitu menyiapkan segala kebutuhan, menyusun strategi
pemasarannya, serta aktivitas menganalisa keuangan Sumber daya yang disediakan
disesuaikan dengan kategori produk yang dikembangkan. Jika produk baru merupakan
produk yang telah ada sebelumnya maka kebutuhan produksinya masih ada atau jika
merupakan produk temuan baru, maka segala kebutuhan perlu disediakan. Strategi
pemasaran terus dipantau mulai dari timbulnya ide produk baru hingga aktivitas
peluncuran, dikarenakan kondisi terus berubah serta berdampak pada analisa keuangan
sehingga menjadi tinjauan bagi manajemen terkait produk baru tersebut akan dilaunching
atau ditunda.
e. Launch
Aktivitas ini tidak berarti bahwa produk baru telah ditetapkan untuk dilaunch,
dikarenakan akan dilakukan proses tes pasar terlebih dahulu dengan tujuan memeriksa
respon pasar dan hambatan yang dapat terjadi sebelum dilakukan peluncuruan produk.
Aktivitas percobaan pasar tidak hanya berjalan dalam waktu singkat, namun bisa
membutuhkan waktu yang lama hingga produk benar-benar diluncurkan ke pasar dengan
stabil. Untuk tahap ini, peluncuran produk bisa jadi dibatalkan atau ditunda.
Crawford dan Di Benedetto (2000:9) dalam menjelaskan bahwa inovasi produk ialah inovasi yang
diterapkan pada keseluruhan operasi perusahaan dimana sebuah produk baru diciptakan dan dipasarkan,
termasuk inovasi di bagian proses fungsionil atau kegunaannya. Inovasi dilakukan untuk menyesuaikan
dengan lingkungan perusahaan yang terus berkembang dan berubah. Seperti yang dijelaskan oleh Hurley
& Hult (1998) dalam (Curatman, Rahmadi, Maulany, & Ikhsani, 2016) bahwa inovasi merupakan cara
perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya untuk mengembangkan kemampuan baru yang bisa
menjadi inovasi baru perusahaan dan mampu menjadi keunggulan kompetitif perusahaan.
Berdasarkan definisi inovasi produk di atas maka dapat disimpulkan bahwa inovasi produk adalah
usaha perusahaan untuk menciptakan suatu produk melalui ide-ide baru dengan tujuan menyesuaikan
dengan perkembangan selera konsumen, mencapai konsumen lebih banyak yang dapat meningkatkan
penjualan. Inovasi produk juga menjadi cara perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan
perusahaannya melalui ide-ide baru dari produk yang diciptakan. Untuk menyesuaikan dengan selera
konsumen dan agar produk baru yang diciptakan dapat diminati dan diterima oleh konsumen, maka perlu
dilakukan riset pasar untuk mengetahui selera konsumen.
Proses penerimaan inovasi produk baru oleh konsumen membutuhkan waktu yang cukup. Menurut
Kotler (2002: 405) dalam (Nikmah, Pradhanawati, & Hidayat, 2015), penerimaan produk baru melalui 5
tingkatan, yaitu:

1. Kesadaran (awareness)
Konsumen sadar tehadap temuan baru yang dilakukan namun kurang mendapatkan
informasi terkait produk tersebut.

6
 2. Minat (interest)
Konsumen tergerak untuk menggali informasi mengenai produk tersebut
3. Evaluasi (evaluation)
Pelanggan melakukan pertimbangan sebelum mencoba produk tersebut
4. Percobaan (trial)
Pelanggan memeriksa temuan baru produk tersebut dengan pembelian pertama untuk
mengubah perkiraan sebelumnya atas nilai produk tersebut.
5. Penerimaan (adoption)
Pelanggan membuat keputusan untuk memakai temuan produk baru tersebut
seluruhnya dan secara teratur.
Menurut Song dan Parry (1997) dalam (Curatman, Rahmadi, Maulany, & Ikhsani, 2016) agar
produk baru dapat diterima oleh perusahaan , salah satu hal penting untuk mendukung kesuksesan produk
baru adalah keunggulan kompetitif. Produk baru harus memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan
produk lain sejenis.

Internal Resources Based

Analisis lingkungan internal perusahaan dilakukan berdasarkan sumber internal yang dimiliki oleh
perusahaan. Dalam menganalisis internal perusahaan yang perlu dilakukan telebih dahulu ialah
mengumpulkan informasi yang diperlukan seperti strong dan weakness perusahaan berdasarkan sumber
daya internal yang dimiliki (Wandrial, 2011). Sumber daya internal perusahaan terdiri dari tangible
resources (berwujud) dan intangible (tidak berwujud). Menurut Wandrial (2011:629), sumber daya internal
perusahaan terdiri dari physical capital, human capital, organizational capital, dan financial capital.
Physical capital yaitu aset fisik yang digunakan oleh perusahaan seperti gedung bangunan, peralatan,
pabrik, dan lainnya. Selanjutnya human capital, seperti pengetahuan, pengalaman, pelatihan, dan lainnya.
Kemudian organizational capital, seperti struktur organisasi, hubungan internal perusahaan, budaya dan
reputasi perusahaan, dan lainnya. Dan Financial capital, merupakan sumber daya perusahaan dalam bentuk
keuangan.
Melakukan identifikasi sumber daya internal dan kemudian melakukan analisis kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki dibandingkan pesaing atau untuk merancang strategi kedepannya agar dapat
bersaing dengan para competitor. Hal ini sejalan dengan yang dijelaskan oleh Wandrial (2011:636) bahwa
hal penting untuk menghadapi persaingan, maka perusahaan perlu fokus terhadap sumber daya internal
yang dimiliki. Dalam prosesnya, untuk menganalisis sumber daya internal perusahaan menjadi kekuatan
atau kelemahan perusahaan, maka diperlukan analisis internal resources pesaing agar mengetahui sumber
daya internal perusahaan yang memiliki keunggulan lebih dibandingkan pesaing. Sumber daya internal
yang dimiliki oleh perusahaan, kemudian dianalisis untuk menemukan sustainable competitive advantage
menggunakan kerangka VRIO. Menggunakan kerangka VRIO dengan tujuan untuk mengetahui apakah
sumber daya internal yang dimiliki perusahaan dapat menjadi modal bersaing dengan kompetitor
(Wandrial, 2011).

METODE
Jenis penelitian ini ialah penelitian deskriptif verifikatif. Metode verifikatif dilakukan untuk
mengetahui hubungan antara hubungan antara dua variable atau lebih (Sugiyono, 2014). Sumber data yang
digunakan ialah data primer dari UMKM Donat Kim, dengan teknik pengumpulan data dilakukan melalui
wawancara mendalam dengan pemilik UMKM Donat Kim, dan menyebarkan kuesioner. Kuesioner diisi
hanya oleh pemilik Donat Kim untuk mendapatkan data berupa skoring terkait faktor internal dan faktor
eksternal UMKM. Waktu penelitian dilaksanakan Mei – Juni.
Dalam penelitian ini, teknis menganalisis data yang digunakan adalah :
1) Internal Resources Based
Menurut Wandrial (2016:636) sumber daya internal dilakukan analisis dengan tujuan agar
perusahaan mampu menghadapi persaingan dengan kompetitor. Data yang dikumpulkan

7
 melalui wawancara dengan pemilik Donat Kim dilakukan untuk mengidentifkasi sumber daya
internal yang dimiliki serta capabilities atau kemampuan yang dimiliki oleh tiap sumber daya
internal UMKM.
2) SCA (Sustainable Competitive advantage)
Hasil analisis internal resources Donat Kim terkait sumber daya dan capabilities yang
dimiliki, selanjutnya dilakukan analisis untuk menemukan sustainable competitive advantage
yaitu keunggulan bersaing berkelanjutan dibandingkan pesaing.
3) VRIO
VRIO menjadi tools atau alat yang digunakan untuk menentukan sustainable competitive
dari Donat Kim. Analisis dilakukan dengan memperhatikan internal resources yang dimiliki
oleh Donat Kim dibandingkan dengan internal resources milik pesaing. Seperti yang dijelaskan
oleh Wandrial (2016:637), VRIO digunakan untuk tujuan mengetahui apakah sumber daya
internal perusahaan dapat menjadi modal bersaing dengan kompetitor.
4) TWOS
Analisis lingkungan pemasaran menggunakan TWOS sebagai alat untuk mengukur
pengaruh lingkungan pemasaran baik dari sisi internal maupun eksternal perusahaan. Seperti
yang dijelaskan Thamrin dan PamuFngkas (2017) dalam (Tanjung, Firman, & Thabrani, 2018)
Analisis TWOS digunakan dengan tujuan menemukan kekuatan dan kelemahan perusahaan,
mulai dari menganalisis peluang dan ancaman serta memperhatikan faktor internal dan
eksternal yang terjadi di lingkungan bisnis. Data yang dikumpulkan melalui wawancara dan
kemudian pengisian kuesioner oleh owner Donat Kim untuk pemberian skoring terhadap faktor
ancaman, kelemahan, peluang, dan kekuatan sesuai dengan kondisi actual saat ini dan urgensi
penanganannya.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik Donat Kim, peneliti menngumpulkan data berupa
informasi terkait internal resources atau sumber daya internal yang dimiliki oleh Donat Kim dan juga
pesaingnya yaitu Melis Cake, Nemobakes.id, dan Vivincake. Internal resources yang terdapat pada Donat
Kim dan juga menjadi pembanding dengan para pesaing dibagi dalam dua sumber daya internal, yaitu:
1) Sumber daya tangible, terdiri dari mixer, oven, rumah produksi, media sosial instagram dan
whatssapp
2) Sumber daya intangible, terdiri dari merk, reputasi, dan keahlian.
Setiap sumber daya internal yang dimiliki oleh Donat Kim dan pesaing memiliki capabilities atau
kemampuannya masing-masing, dan terdapat beberapa perbedaan kemampuan dari internal resources
antara donat kim dan para pesaing. Hasil analisis terhadap internal resources Donat Kim dan tiga
pesaingnya menunjukan bahwa Donat Kim memiliki beberapa capabilities atau kemampuan yang lebih
dari pesaingnya, yaitu :
1) Umur ekonomis mixer hingga 7 tahun, dibandingkan pesaing yang hanya memiliki umur
ekonomis 5-6 tahun
2) Umur ekonomis oven hingga 10 tahun, dibandingkan pesaing yang hanya memiliki umur
ekonomis 5-8 tahun.
3) Kapasitas oven yang bisa memanggan 8 pan sekaligus, dibandingkan pesaing yang hanya
memiliki kapasitasn pemanggangan 3-6 pan.
4) Donat Kim membuat variasi menu menyesuaikan dengan permintaan pasar yang ada.
Berdasarkan hasil analisis tersebut, dapat dilihat bahwa Donat Kim memiliki beberapa capabilities
yang lebih unggul dari tiga pesaingnya. Namun hasil analisis tersebut tidak langsung menunjukan bahwa
itu merupakan competitive advantage dari Donat Kim. Harus dilakukan analisis lebih lanjut untuk
menemukan sustainable competitive advantage Donat Kim dari pesaingnya agar strategi yang dibuat
memiliki peluang besar untuk berhasil karena didukung oleh SCA.

8
Analisis VRIO
Berdasarkan data dan hasil analisis yang dilakukan pada internal resources, selanjutnya
menganalisis sustainable competitive advantage dengan menggunakan alat pembantu analisis yaitu VRIO.
Peneliti mengambil data capabilities dari setiap resources yang ada untuk di lakukan analisis VRIO.

Gambar 1. SCA Donat Kim menggunakan VRIO

Sumber : data penelitian, diolah (2021)
Berdasarkan hasil analisis yang tertera pada gambar 1. menggunakan VRIO sebagai alat
menentukan sustainable competitive advantage menunjukan bahwa Donat Kim memiliki empat SCA dari
hasil analisis berdasarkan valuable, rare, costly imitate, dan non-sustainable yaitu umur ekonomis mixer,
umur ekonomi oven, kapasitas pemanggangan oven, dan variasi menu. SCA capabalities dari resources
yang dimiliki oleh Donat Kim ini memiliki performance above average atau lebih dari yang diharapkan.
Selanjutnya SCA Donat Kim ini, menjadi pegangan atau pedoman dalam membuat strategi untuk menjawab
tujuan penelitian ini yaitu menentukan strategi trial produk agar dapat menarik konsumen untuk melakukan
pembelian pertama.

Analisis TWOS
Berdasarkan data yang dikumpulkan melalui wawancara dan kuesioner yang diisi oleh pemilik
Donat Kim, peneliti kemudian dapat melakukan analisis lingkungan pemasaran yaitu melihat pengaruh
eksternal (ancaman dan peluang), dan pengaruh internal (kelemahan dan kekuatan) Donat Kim dalam
kondisi saat ini dan urgensi penanganannya.

9
 Gambar 2. Analisis lingkungan pemasaran eksternal
Sumber : data penelitian, diolah (2021)

Gambar 3. Analisis lingkungan pemasaran internal

Sumber : data penelitian, diolah 2021

10
 Berdasarkan hasil analisis yang tertera pada gambar 2. dan gambar 3. menunjukan bahwa setiap
indikator yaitu ancaman, peluang, kelemahan, dan kekuatan, memiliki faktor-faktor yang berbeda-beda
dengan penilaian kondisi serta urgensi penanganan yang berbeda juga. Dari hasil tersebut peneliti dapat
melihat beberapa faktor yang dapat dijadikan issue penyelesaian masalah pada Donat Kim dan selanjutnya
bisa melakukan analisis untuk menentukan strategi terpilih sesuai dengan riset purpose.
Selanjutnya, dari hasil analisis lingkungan pemasaran menggunakan TWOS, peneliti menentukan
issue penyelesaian masalah yang dapat mendukung mencapai riset purpose di awal yaitu “bagaimana
menentukan strategi trial produk Donat Kim agar dapat menarik pelanggan untuk mencoba dan
melakukan pembelian pertama atas produk baru”. Kriteria isuue penyelesaian masalah yang dipilih
ialah yang memiliki keterkaitan paling tinggi dengan riset purpose, agar selanjutnya issue tersebut
dapat menjadi inisiatif strategi dan dibuat usulan program yang didukung oleh SCA yang
sebelumnya telah dianalisis. Issue penyelesaian masalah yang memiliki keterkaitan tinggi dengan
riset purpose sesuai hasil analisis yang dilakukan, yaitu :
1) Pemesanan meningkat saat menjelang hari raya agama
2) Pemahaman digital marketing
3) Kemampuan berionvasi menciptakan produk baru
4) Harga variatif
5) Packaging yang higienis, rapi, dan cantik

Inisiatif Strategi
Berdasarkan hasil analisis sebelumnya, selanjutnya dari issue penyelesaian masalah yang
memiliki keterkaitan tinggi dengan riset purpose, peneliti membuat usulan program yang dapat
mendukung untuk mencapai riset purpose. Namun, usulan program yang dibuat dalam proses
menentukan strategi terpilih perlu menggunakan SCA Donat Kim yaitu usulan program harus
didukung oleh SCA yang ada, agar penerapan usulan program nantinya memberikan hasil yang
baik.

11
 Gambar 4. Penentuan strategi terpilih
Sumber : data penelitian, diolah (2021)
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan sebelumnya, peneliti kemudian menentukan usulan
program dari setiap inisiatif strategi. Menggunakan SCA sebagai dasar penentuan strategi terpilih, artinya
strategi terpilih yang dipilih oleh peneliti ialah strategi terpilih yang mendapatkan dukungan SCA
terbanyak. Pada gambar 4. Dapat dilihat usulan program yang mendapatkan dukungan dari empat SCA
adalah membuat kue dengan ukuran family (big size), membuat kue dengan menyertakan alat makan yaitu
sendok dan pisau kue, dan kue dengan kemasan ramah lingkungan.
Strategi terpilih : Kemampuan berinovasi menciptakan produk baru

12
 Gambar 5. Strategi terpilih dan usulan program
Sumber : data penelitian, diolah (2021)

Strategi Terpilih
Berdasarkan data yang telah dikumpulkan dan hasil analisis yang telah dilakukan, mulai dari
analisis sumber daya internal, analisis SCA menggunakan VRIO, dan analisis lingkungan pemasaran,
sehingga terbentuknya inisiatif strategi dan menentukan strategi terpilih yang didukung oleh SCA Donat
Kim.
Strategi terpilih untuk mengatasi atau menjawab riset purpose yaitu menentukan strategi trial
produk untuk menarik pelanggan agar mencoba dan melakukan pembelian pertama, ialah strategi
kemampuan berinovasi menciptakan produk baru. Strategi ini didukung oleh empat SCA Donat Kim,
sehingga dalam pelaksanaanya akan memiliki modal saing dengan kompetitor sehingga dapat memberikan
hasil yang baik. Strategi terpilih, selanjutnya dibuat usulan program yang terdiri dari 3 usulan, yaitu :
1) Membuat kue dengan ukuran family (big size), usulan ini bertujuan agar dengan hadirnya kue
yang berukuran big size sehingga bisa di konsumsi oleh satu keluarga, maka akan menarik
pelanggan mencoba dan melakukan pembelian pertama dengan tujuan memastikan produk
sesuai dengan eskpetasi bisa dikonsumsi oleh satu keluarga.
2) Menyertakan alat makan kue yaitu sendok dan pisau kue, usulan ini bertujuan agar dengan
hadirnya produk inovasi pada kelengkapan produk yang ditambahkan maka akan
meningkatkan kepuasan pelanggan dan menarik pelanggan untuk mencoba dan melakukan
trial produk.
3) Membuat inovasi produk dari kemasan ramah lingkungan. Usulan program ini bertujuan
dengan hadirnya kue yang memiliki kemasan ramah lingkung dapat menarik pelanggan untuk
mencoba dan melakukan trial produk karena secara tidak langsung pelanggan dapat terdorong
untuk berkontribusi dalam menjaga kebersihan dan kelestarian lingkungan.
Strategi terpilih serta usulan programnya , yang dilakukan melalui tahap-tahap analisis berdasarkan
internal resources based menunjukan bahwa kemampuan inovasi memiliki peran besar dan menjadi strategi
terpilih untuk menjawab riset purpose serta penyelesaian masalah yang dihadapi oleh Donat Kim. Namun,

13
terkait penyelesaian masalah ketidakberhasilan trial produk dalam komunikasi pemasaran digital, tidak
memiliki peran besar karena inisiatif strategi yang diusulkan, setelah dianalisis hanya memiliki satu
dukungan dari empat SCA Donat Kim, sehingga komunikasi pemasaran melalui promosi digital hanya
memiliki peran kecil dalam menarik pelanggan untuk mencoba dan melakukan trial produk.

SIMPULAN
1) Menentukan strategi untuk mengatasi permasalahan Donat Kim menggunakan beberapa proses
analisis yang tujuan akhirnya ialah terbentuknya strategi terpilih. Analisis dilakukan mulai dari
analisis internal resources, analisis menentukan sustainable competitive advantage menggunakan
VRIO, dan analisis lingkungan pemasaran eksternal dan internal menggunakan TOWS. Hasil dari
proses analisis yang dilakukan, membentuk strategi terpilih yaitu kemampuan berinovasi
menciptakan produk beserta dengan usulan program yang mendukung mencapai riset purpose.
2) Terdapat tiga usulan program yang dapat dilakukan untuk menjawab riset purpose dan
penyelesaian masalah yang dihadapi oleh Donat Kim, yaitu membuat kue dengan ukuran family
(big size), menyertakan alat makan kue yaitu sendok dan pisau kue, dan membuat inovasi produk
dari kemasan ramah lingkungan. Ketiga usulan program ini menjadi strategi terpilih untuk menarik
pelanggan agar mencoba dan melakukan trial produk.
3) Penyelesaian penyebab ketidakberhasilan trial produk Donat Kim terkait komunikasi pemasaran
melalui promosi digital, tidak memiliki peran besar dalam mencapai riset purpose. Hal tersebut
dikarenakan, inisiatif strategi yang diajukan hanya memiliki satu dukungan SCA, sehingga dalam
penerapannya hanya memiliki peran kecil untuk menarik pelanggan agar mencoba dan melakukan
trial produk Donat Kim.

DAFTAR PUSTAKA

Amalia, C. D. (2020). Pengaruh Content Marketing Di Instagram Stories @LCheeseFactory Terhadap

Minat Beli Konsumen. Jurnal Online Mahasiswa FISIP, 4.
Crawford, C. M., & Di Benedetto, C. A. (2000). New Products Management, Sixth Edition. New York:
McGraw.
Curatman, A., Rahmadi, Maulany, S., & Ikhsani, M. M. (2016). Analisis Faktor-faktor Pengaruh Inovasi
Produk yang Berdampak pada Keunggulan Bersaing UMKM Makanan dan Minuman di Wilayah
Harjamukti Kota Cirebon. Jurnal Logika, 63.
Dharmawan, L., Firmansyah, A., & Susanto, T. (2019). Komunikasi Inovasi Dalam Pemanfaatan Lahan
Pekarangan Komunitas Petani Untuk Mewujudkan Kemandirian Pangan Di Era Digital. Jurnal
Komunikasi Pembangunan, 58.
Fathorrahman, & Nufus, K. (2021). Pemanfaatan Digital Marketing Pada Koperasi Dan Cara Koperasi
Menghadapi Financial Technology (Studi Kasus pada BMT Al-Fath IKMI). Jurnal Ilmiah
Feasible: Bisnis, Kewirausahaan & Koperasi, 6.
Gerung, C. J., Sepang, J., & Loindong, S. (2017). Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Promosi
Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Nissan X-Trail Pada PT. Wahana Wirawan Manado.
Jurnal EMBA, 2226.
Hartanty, I. T., & Ratnawati, A. (2013). Peningkatan Kinerja Pemasaran Melalui Optimalisasi
Keunggulan Bersaing . EKOBIS, 88.

14
Heridiansyah, J. (2012). Pengaruh Advertising Terhadap Pembentukan Brand Awareness Serta
Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Produk Kecap Pedas ABC (Studi Kasus Pada Konsumen
Pengguna Kecap Pedan ABC di Kota Semarang). Jurnal STIE Semarang, 57.
Kotler. (2005). Manajemen Pemasaran Jilid 2. (M. Benyamin, Trans.) Jakarta: I ndeks.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management 15 Global Edition. London: Pearson
Education, Inc.
Lestari, S. P. (2016). Hubungan Komunikasi Pemasaran Dan Promosi Dengan Keputusan Memilih Jasa
Layanan Kesehatan (Studi Pada Rumah Sakit Islam Lumajang). Majalah Ilmiah Inspiratif, 9.
Nikmah, A., Pradhanawati, A., & Hidayat, W. (2015). Pengaruh Orientasi Pasar, Orientasi Pembelajaran
Dan Inovasi Produk Terhadap Keunggulan Bersaing IKM (Sentra IKM Tenun Ikat Troso
Kabupaten Jepara). Jurnal Administrasi Bisnis Universitas Diponegoro, 4.
Pasigai, M. A. (2009). Pentingnya Konsep dan Strategy Pemasaran Dalam Mengahadapi Persaingan
Bisnis. Balance, Jurnal Ilmu Ekonomi Studi Pembangunan , 54.
Pattipeilohy, V. R. (2018). Inovasi Produk Dan Keunggulan Bersaing: Pengaruhnya Terhadap Kinerja
Pemasaran (Studi Pada Usaha Nasi Kuning Di Kelurahan Batu Menja Kota Ambon). Maneksi,
68-69.
Pondang, T. O., & Soegoto, A. S. (2016). Evaluasi Strategi Promosi dan Penjualan Terhadap Keunggulan
Bersaing Pada PT. Astragrapha,Tbk Cabang Manado. Jurnal EMBA, 136.
R.A.P, M. M., & Iriani, S. S. (2014). Analisis Pengaruh Kualitas, Harga dan Promosi terhadap Minat Beli
Konsumen Produk Batik Sendang Duwur Lamongan. Jurnal Ilmu Manajemen, 689.
Suendro, G. (2010). Analisis Pengaruh Inovasi Produk Melalui Kinerja Pemasaran Untuk Mencapai
Keunggulan Bersaing Berkelanjutan (Studi kasus pada Industri kecil dan Menengah Batik
Pekalongan) . Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, 239.
Tanjung, Y. O., Firman, & Thabrani, G. (2018). Analisis Strategi Operasi Menggunakan Metode Analisis
TOWS Dan AHP Pada Hotel Rangkayo Basa Kota Padang. Journal of Multidicsiplinary
Research and Development, 54.
Usman, I., & Arnando, A. R. (2007). Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Repurchase Melalui Trial
Dengan Moderasi Fear Of Losing Face Pada Sogo Departement Store Surabaya. Ekuitas, 181.
Wandrial, S. (2011). Analisis Internal Perusahaan (Strength & Weakness), Menggunakan Konsep
'Resource-Based View Of The Firm' Dengan Kerangka VRIO. Binus Business Review, 629.

15