Politica de distribuție

Strategia de distribuție
În funcție de gradul de acoperire a pieței Coca-Cola HBC România abordeaza ca
strategie distribuția intensive, producătorul allege un numar mare de intermediari
care să se ocupe de comercializarea produselor sale. Pentru Coca-Cola HBC
politica de distribuţie are ca principal obiectiv reducerea timpului pe care il
parcurge produsul de la producator la consumator. Se consideră că, dacă la un
punct de vânzare un consumator nu găseşte un anumit produs al firmei, atunci s-a
pierdut oportunitatea ca produsul să fie cumpărat, deci a scăzut vânzarea.
Distribuţia în această situaţie nu a fost realizată, a scăzut consumul şi de aici şi
reducerea profitului.
Tipologia canalelor de marketing din cadrul sistemului de distribuție al companiei
Coca-Cola HBC România.
Distribuţia este inclusǎ ca variabilǎ în mixul de marketing cu misiunea de a
armoniza în timp și spaţiu relaţia dintre cerere și ofertǎ. (Diaconescu, 2008, p. 124)
Sarcinile distribuţiei sunt urmǎtoarele:
• aduce produsele şi serviciile cât mai aproape de cumpǎrǎtor;
• oferǎ cumpǎrǎtorului posibilitatea de a alege;
• asigurǎ fluxul informaţional în ambele sensuri dintre cei doi „poli” ai circuitelor
de distribuţie – producǎtor şi consumator;
• are un rol deosebit în promovarea produselor şi serviciilor. Distanţele tot mai
mari separǎ în timp și spaţiu producǎtorul de consumator;
• presupune un nivel ridicat de asumare a riscului deoarece însoţeşte marfa pe
parcursul „drumului” de la producǎtor la consumator. (Diaconescu, 2008, p.125)
Distribuţia fizicǎ începe cu primirea comenzilor de la clienţi. Urmeazǎ apoi
înregistrarea comenzilor şi verificarea capacitǎţii de platǎ a clienţilor firmei,
planificarea producţiei şi a stocurilor, livrarea cǎtre clienţi a mǎrfurilor comandate
şi decontarea, care constǎ în întocmirea pentru beneficiar a unei dispoziţii de
livrare şi a unei facturi şi încasarea banilor. Pentru majoritatea clienţilor decontarea
se face la momentul ridicǎrii mǎrfii, cu numerar sau filǎ cec, în funcţie de cantitate.
Depozitele sunt încărcate în funcţie de nivelul livrǎrilor şi a contractelor existente
cu clienţii. Stocurile reprezintǎ legǎtura ce se stabileşte între comenzile clienţilor şi
activitatea de producţie a firmei. Comenzile clienţilor reduc nivelul stocurilor de
băuturi răcoritoare, iar activitatea de producţie creşte nivelul acestuia.
Alegerea modului de transport a mǎrfii cǎtre clienţi este o decizie foarte importantǎ
deoarece influenţeazǎ stabilirea preţului. COCA COLA HBC ROMÂNIA SRL
dispune de circa 17 mijloace de transport proprii: 5 autoutilitare Dacia papuc, 2
autoturisme Dacia 1310, 1 autoturism Daewoo, 1 autoutilitarǎ Camion gaz 4301, 1
autoutilitarǎ Camion Avia, 2 remorci utilitare IMU Medgidia, 5 motostivuitoare şi
altele.
În cazul livrǎrii, clientul ridicǎ marfa cu mijloace de transport proprii, dar la
solicitarea acestia firma poate asigura, contra cost, transportul produselor. În acest
caz, aceasta se realizeazǎfie cu mijloace proprii, fie apelând la serviciile unor
societǎţi de transport.
Asada, există o reţea de distribuţie bine pusă la punct, transportul produselor
făcându-se după anumite rute, cu maşinile companiei. Pentru distribuitori se acordă
discount (se face o reducere de 10%, pentru a-i da posibilitatea de a vinde la
același preț cu Compania).
Prezentarea grafică a sistemului de distribuție a canalelor de marketing.
În politica sa de distribuţie Coca-Cola HBC România utilizeazǎ diferite tipuri de
canale, care se diferenţiazǎ prin prezenţa sau absenţa unor verigi intermediare.
Canal fără
Consumator
Producător

Canal cu 1 Detailist

Canal cu 2 Angrosist Detailist

Canal cuastfel:
Se disting 3 Angrosist Angrosis Detailist
t
-Canal fara intermediar -> vânzǎri directe producǎtor – cumpǎrǎtor
-Canal 1 – vânzǎri cu un singur intermediar
-Canal 2 – vânzǎri care traverseazǎ un circuit format din angrosişti și detailişti
-Canal 3 – vânzǎri în care pe lângǎ angrosişti și detailişti intervine şi o treaptǎ
demiangrosişti în special când reţeaua detailiştilor este foarte dispersatǎ.
Prezentarea tipologiilor participanților din fiecare canal de marketing și a funcțiilor
pe care aceștia le îndeplinesc.
Angrosiștii sunt intermediarii independenți care cumpăra mărfuri cu scopul de a le
revinde. Ei cumpăra mărfuri in cantități mari, pe care le revând detailiștilor,
clienților industriali sau altor angrosiști neavând contact direct cu consumatorul
final. Activitățile derulate de angrosiști poarta denumirea de comerț cu ridicata.
Activități desfășurate de angrosiști (funcții):
- Informații: Strângerea si distribuirea informațiilor legate de cercetarea de
marketing si informații secrete despre actorii si forțele din mediul de marketing
necesari pentru a planifica si a ajuta schimbul
- Promovare: Dezvoltarea si răspândirea comunicărilor convingătoare despre o
oferta
- Contact: Găsirea si comunicarea cu potențialii cumpărători
- Armonizare: Modelarea si potrivirea ofertei la nevoile cumpărătorilor
- Negocieri: Ajungerea la un acord privind prețul si alți termeni ai ofertei astfel
încât dreptul de proprietate sau posesiune sa poată fi transferat
- Distribuția fizica: Transportarea si depozitarea bunurilor.
- Asumarea de riscuri: Asumarea riscurilor de realizare a activității canalului.
- Management
- Evidenta a mărfurilor
- Asistenta manageriala si de marketing
Detailiștii cumpăra produse in scopul revânzării lor către consumatorii finali.
Activitatea desfășurata de detailiști poarta denumirea de comerț cu amănuntul.
Comerțul cu amănuntul derulat prin intermediul magazinelor cunoaște mai multe
forme variate:
-magazine universale
- desfac o gama larga si variata de produse, in raioane specializate.
-magazine specializate
- comercializează o linie îngusta de produse, oferind o bogata varietate
sortimentala in cadrul acestei linii
-magazine de proximitate
- situate de regula in incinta locuințelor, de dimensiuni mici si care desfac produse
de prima necesitate
-magazine de autoservire
- se caracterizează prin practicarea unor preturi reduse , o gama mai restrânsa de
produse comparative cu magazinul universal, autoservirea si plata centralizata la
ieșirea din magazine. In aceasta categorie intra magazinele cu preturi reduse,
supermarketurile si hipermagazinele.
-magazine tip mall - in aceeasi suprafata sunt oferite spre vanzare atat produse, cat
si servicii legate de petrecerea timpului liber.
-expoziții cu vânzare - pot desface mărfurile si pe baza de cataloage si unde este
expus un exemplar din fiecare produs existent in magazine sau prezentat in catalog,
specifice vânzării de autoturisme, bijuterii, mobile sau obiecte sanitare
-magazinele producătorilor - situate de regula in incinta unităților producătoare si
care vând produsele proprii la preturi care se situează uneori la jumătate din
preturile la care vând alți detailiști
-magazinele multiple - sunt cele care aparțin diverselor lanțuri voluntare sau tip
franciza.
Compania practica o distribuție intensiva - își depozitează produsele in cat de
multe puncte de desfacere posibile.

Producător Vânzători Cumpărător

→ Producător
Fabrica din Ploiești
Fabrica din Ploiești, pe care o deține compania încă din 1995, este cea mai mare
fabrica a companiei in Romania si cea mai mare fabrica a Grupului din Europa de
Sud-Est. Fabrica din Ploiești reprezintă un centru regional de export. Investiția cea
mai recenta de aici, in valoare de 22 de milioane de euro, a vizat construcția primei
linii aseptice de îmbuteliere din tara, lansata in octombrie 2013. Aceasta linie,
dezvoltata special pentru Cappy Pulpa, a reprezentat una dintre inovațiile
excepționale ale companiei. Astfel, firma a adus in Romania o tehnologie unica de
îmbuteliere, care permite ca sucul si pulpa de fructe sa poată fi introduse simultan
in sticla. In acest fel, Cappy Pulpy le oferă consumatorilor o experiența a gustului
cu adevărat originala, fiind un prods intense revigorated, datorita modului in care
sunt pastrate caracteristicile pulpei de fructe. O alta caracteristica a fabricii din
Ploiesti este mega depozitul inteligent, complet automatizat, High-Bay, primul de
acest gen din Romania. Acest sistem preia paleti de la cele sase linii de productie
prin intermediul benzilor transportoare si permite depozitarea si recuperarea
stocurilor cu ajutorul a 11 macarale automatizate.
Fabrica din Timisoara
Aceasta fabrica isi desfasoara activitatea in Timisoara inca din 1995. Pe atunci,
fabrica includea 3 linii de productive, care au fost toate inlocuite cu echipamente
noi si moderne. Fabrica are mai multe linii de imbuteliere pentru produsele
carbonatate si necarbonatate si o linie de imbuteliere aseptica. In iunie 2017, a fost
inaugurata cea mai recenta investitie la fabrica de la Timisoara: o linie de productie
de mare viteza pentru imbutelierea dozelor, cu o capacitate maxima de productie
de 90.000 doze/ora si o capacitate de productie zilnica de 2 milioane de doze.
Aceasta linie este, in prezent, cea mai rapidă linie de imbuteliere a bauturilor de pe
piata locala si are un inalt grad de automatizare de ultima generatie. Noua linie de
productie din Timisoara este, de asemenea, cea mai eficienta linie din punct de
vedere energetic din cadrul fabricii (410 kW / h), avand, totodata, cel mai mic
consum de apa pe litrul de bautura produsa (1,1L).
Fabrica din Poiana Negrii
Fabrica din Poiana Negrii, judetul Suceava, este locul unde sunt imbuteliate apele
minerale - Dorna, Dorna Izvorul Alb si Poiana Negri. Fabrica a intrat intr-un
program extensiv de investitii, incepand cu anul 2002, cand Sistemul Coca-Cola a
achizitionat capacitatile de productie si izvoarele din zona Dorna. In 2017, cel mai
mare „drive-in logistic” din Romania a fost inaugurat in fabrica din Poiana Negrii.
Printr-o investitie de 1 milion de euro, capacitatea depozitului din Poiana Negrii a
crescut de la 8.800 de paleti la 21.000 (echivalentul productiei de pe parcursul a 11
zile), pentru a sustine marirea volumelor de produse vandute pe timpul verii.
Solutia tehnica aleasa pentru a implementa extinderea depozitului presupune
plasarea paletilor cu stivuitorul direct in locul de stocare.
→ Angrosiști
 Cash&Carry (Metro, Selgros)
 Supermarketurile / Hypermarketurie (Carrefour, Cora, Auchan)
 Horeca

Vânzători
 Magazine Locale & Tradiționale
 Chioșcuri

Cumpărători
 Varsta cuprinsa intre 16 si 65+
 Mediu rural si urban
 Venituri mici, medii, mari

Mărcile distribuite prin fiecare canal de marketing și contribuția canalelor de

marketing la poziționarea mărcilor respective
Băuturile răcoritoare produse de Coca Cola HBC Româna, respectiv marcile
mentionate mai sus, sunt bunuri de larg consum, bunuri standardizate, care nu cer
servicii anexe. Astfel, pentru a asigura disponibilitatea produsului în cât mai multe
locuri posibile, s-a adoptat distribuţia intensivǎ a produsului. Asadar, produsele
sunt disponibile intr-un numar cat mai mare in cat mai multe de puncte de
desfacere, in scopul asigurarii unei acoperiri maxime a pietei si satisfacerii depline
a cererii. Insa, aceasta strategie de distributie are si anumite dezavantaje, fiind o
strategie incompatibila cu protejarea imaginii de marca si cu o pozitionare precisa
pe piata, din cauza lipsei de control asupra retelei de distributie; atunci cand
produsul este distribuit pe scara larga, prin numeroase puncte de vanzare, firma
risca sa piarda controlul politicii de comercializare - lipsa de control asupra
preturilor de vanzare, nivel scazut sau lipsa serviciilor suplimentare, lipsa
colaborarii cu detailistii.
Datorita numerosilor distribuitori, produsele companiei beneficiaza de o
disponibilitate foarte mare, clientul final putand gasi produsele oriunde si oricand.
Astfel, se consolideaza ideea de seriozitate a companiei, creand o imagine pozitiva
marcilor distribuite.

Indicatori de performanță ai canalelor de marketing.

Cotă de piață volumică și valorică
 80% din producţia firmei este preluatǎ de cǎtre angrosişti în special de catre
Supermarketurile (Metro detinând cea mai mare cotă de piată dintre acestea), care
dispun de mijloace logistice adecvate pentru transportul mǎrfii.
 Hipermarketurile au ajuns să controleze 28% din piaţă
 Supermarketurile au ajuns la 16%
 Magazinele de proximitate moderne (Shop&Go operate Delhaiye Grup, La
DoiPaşi operate de Metro, Profi City sau Carrefour Express) au acaparat 2% din
piaţă
Marje profitabilitate
 Conform zf.ro, marja de profitabilitate a Coca-Cola HBC România a fost de 12%
în anul 2008, ajungând la o valoare de 15% în anul 2017.

Canalul de distribuție la firma coca-cola este distribuția intensivă

Produsele Companiei Coca-Cola sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum,
deci trebuie să ajungă la consumatori. Prin urmare există un spaţiu şi timp care
separă încheierea procesului de producţie şi intrarea produselor în consum. Pe
parcurs se desfăşoară o serie de operaţiuni şi acţiuni ce sunt definite ca fiind
domeniul distribuţiei. Domeniul distribuţiei cuprinde:
- “calea ” pe care o urmează produsele până ajung la consumator; 4
- lanţul proceselor operative la care sunt supuse produsele în traseul lor până la
cumpărător;
- aparatul tehnic sau reţeaua de unităţi, dotările, personalul specializat care
realizează distribuţia.
Dirijarea produselor, mişcarea lor fizică spre consumator este însoţită, precedată
sau urmată şi de alte fluxuri, nu lipsite de importanţă, care leagă între ei
participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei, şi anume:
a) fluxul informaţional, referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor cu
privire la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţilor de
distribuţie, a rezultatele economico-financiare;
b) fluxul informaţional, ce cuprinde mesajele şi informaţiile cumpărătorilor
potenţiali şi care pre4ced sau însoţesc fluxul produsului, prregătind realizarea
acestuia;
c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuţiilor privind acordarea unor
facilităţi firmelor distribuitoare.
Pentru Compania Coca-Cola Iaşi politica de distribuţie are ca principal obiectiv
reducerea timpului cât produsele parcurg circuitul producător- consumator. Se
consideră că, dacă la un punct de vânzare un consumator nu găseşte un anumit
produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul să fie cumpărat, deci
a scăzut vânzarea. Distribuţia în această situaţie nu a fost realizată, a scăzut
consumul şi de aici şi reducerea profitului. De asemenea, toate eforturile ce se fac
pe linia promovării produselor trebuiesc strâns împletite cu eforturile din domeniul
distribuţiei pentru atingerea scopului final: creşterea vânzărilor.
Compania Coca-Cola Iaşi distribuie produsele sale pe piaţa Moldovei:
•direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuţie;
•indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare.
Distribuţia directă se realizează în circa 60% din teritoriu, în principalele oraşe ale
Moldovei: Iaşi, Bacău, Suceava, Piatra-Neamţ, Botoşani, dar şi în oraşele aflate în
apropierea acestora: Tg. Frumos, Tg. Neamţ, Fălticeni. Firma asigură distribuţia
produselor: •săptămânal - prin rutarea oraşelor: pentru o eficienţă mai mare a
distribuţiei sau trasat grafice zilnice exacte de aprovizionare pentru fiecare client.
•la cerere - clienţii care epuizează stocul de marfă cu care s-au aprovizionat pot
solicita telefonic aprovizionarea cu marfă înainte de ziua de livrare prestabilită.
Cele 60 de camioane de care dispune Compania pentru aprovizionarea pieţei
directe pot avea o capacitate maximă de încărcare de 400 de navete fizice
cuprinzând toată gama sortimentală. Aceste camioane parcurg zilnic două rute fixe
care include numărul optim de 40 de puncte de vânzare, respectând graficele
stabilite. Evidenţa tuturor clienţilor aprovizionaţi se ţine cu ajutorul “Cărţii Rutei”
care scoate în evidenţă numărul de puncte de vânzare aprovizionate pe o rută şi
distribuţia produselor. Astfel se calculează rata de servire ca raport între numărul
de puncte efectiv aprovizionate şi numărul optim de realizat. Cu cât valoarea
acestei rate se apropie de 1 cu atât distribuţia se desfăşoară mai eficient.
Distribuţia indirectă a produselor se realizează cu ajutorul firmelor distribuitoare
care se obligă să distribuie produsele Coca-Cola la preţ de fabrică. Profitul acestor
firme rezultă din discountul de aprovizionare pe care îl acordă Compania în funcţie
de distanţa pe care o parcurge. În prezent Compania lucrează cu 26 distribuitori
care acoperă 40% din teritoriul Moldovei.