2021- 2022

Disciplina: Análise Estratégica

Docente: Professor Nuno Pedro

março 2022

Hélder Azevedo Ferreira – UC2021148173

Hugo Bernardo Matos – UC2011154137

Nuno Ricardo Ferro – UC2021183482

Jorge Couto Pereira – UC2021208631

Índice
1. Introdução – o que é Valor? ...................................................................................................................... 3
2. Criação de valor sustentável: ..................................................................................................................... 4
2.1. Ótica do cliente ...................................................................................................................................... 4
2.2. Ótica do acionista................................................................................................................................... 5
3. O que Influência a Criação de Valor ........................................................................................................... 6
3.1. Mercado/Industria ................................................................................................................................. 6
3.2. Concorrência .......................................................................................................................................... 7
3.3. Concorrência perfeita ............................................................................................................................ 7
3.2.1 A alteração de preço por uma empresa ............................................................................................ 9
3.2.2 A empresa no mercado de concorrência perfeita ............................................................................. 9
3.2.3 Desvantagens da concorrência perfeita .......................................................................................... 11
3.2.4 A criação de valor no mercado de concorrência perfeita................................................................ 11
3.3 Concorrência Monopolista................................................................................................................... 12
3.4 Oligopólio ............................................................................................................................................. 13
3.4.1 Modelo de Cournot .......................................................................................................................... 14
3.4.1.1 A criação de Valor com o modelo Cournot ...................................................................................... 16
3.4.2 Modelo de Stackelberg .................................................................................................................... 17
3.4.2.1 A criação de valor no modelo Stackelberg....................................................................................... 18
3.4.3 Modelo Bertrand.............................................................................................................................. 18
3.4.3.1 A criação de valor no modelo Bertrand ........................................................................................... 20
3.5 Monopólio............................................................................................................................................ 21
3.2.1 Caso F1 TV – discriminação de preços no monopólio ..................................................................... 22
4. Criação de valor Sustentável .................................................................................................................... 23
4.1. Criação de valor ................................................................................................................................... 23
4.1.1. mercado: crescimento/maduro; concorrência monopolista ........................................................... 23
Geração de valor - Indústria da Pasta de celulose e do Papel ..................................................................... 23
4.2. Estratégia Oceano Azul ........................................................................................................................ 26
Bibliografia ....................................................................................................................................................... 29
1. Introdução – o que é Valor?
No contexto de estratégia empresarial, a Criação de Valor numa organização corresponde à criação de
riqueza para os seus proprietários pela constante satisfação das necessidades de todos os Stakeholders
(clientes, fornecedores, colaboradores e outros constituintes da empresa).

De acordo com Cliff Bowman e Véronique Ambrosini o conceito de valor em deverá dividir-se em dois: valor
de uso e valor de troca (Bowman & Ambrosini, 2000).

1. O valor de uso é definido pelos clientes e é totalmente subjetivo, significando a perceção da utilidade
do produto oferecido. A utilidade de um determinado produto ou serviço varia conforme a
necessidade do cliente em questão, daí a grande subjetividade do valor de uso.
2. O valor de troca realiza-se apenas quando ocorre a venda e diz respeito ao valor pago pelo cliente
pelo valor de uso (Bowman & Ambrosini, 2000).

A estratégia da criação de valor centra-se sobretudo na observação do cliente, das suas necessidades e
preocupações, na análise da empresa, na sua capacidade de satisfazer os clientes e na concorrência, outras
empresas que também procuram satisfazer as necessidades dos mesmos concorrentes.

Clientes

Empresa Concorrencia

O presente trabalho centra-se sobretudo no impacto que a concorrência e o mercado exercem sobre as
decisões da empresa. A proposta de valor é, uma das componentes mais importantes nos modelos de
negócio e que deve ser adaptada em função dos segmentos de clientes a quem a empresa se dirige, podendo
funcionar como um fator de diferenciação no mercado e até mesmo de fidelização do cliente. Entender que
muitas vezes os clientes estão até dispostos a pagar um preço mais alto por determinados elementos,
extrínsecos ao próprio produto, que incrementam o seu valor é um dos grandes desafios da gestão.
2. Criação de valor sustentável:

2.1. Ótica do cliente

A criação de valor na para os clientes deve ser feita com base em vários indicadores complementares que
permitem avaliar se os clientes ficam satisfeitos e fidelizados, ou se a experiência menos positiva de compra
e consumo os fará abandonar a empresa. A análise da criação de valor para os clientes deve ser abrangente
e dinâmica, proporcionando uma visão completa das suas perceções e ações ao longo do tempo. (Freire,
2020)

• Jornada
• Interação
Antes da • Internet
Compra

Durante a
compra

• Clientes
• Preço
• Produtos/Serviços Após a Compra
• Experiência

• Satisfação
• Apoio
• Recomendação
• Retenção
• Aquisição
• Abandono
• Quota de Mercado/Cliente
• Marca

Paul Verdin e Koen Tackx (Verdin & Tackx, 2015) aprofundaram um esquema que permite entender a criação
e a apropriação de valor de uma forma simples, identificando os cenários possíveis onde as empresas se
podem encontrar.

O ciclo da página seguinte começa na posição de “sonho” (dream) onde o valor criado para os clientes é baixo
e há uma grande apropriação de valor para a empresa, associada a lucros elevados.

De acordo com os autores, esta perspetiva coloca as empresas em posições de mercado forte, quase
monopólios. Exemplos são as muitas empresas de telecomunicações e serviços públicos, empresas
petrolíferas nos anos 60, com a IBM nos anos 80 e com a Kodak e a De Beers nos anos 90 (Verdin & Tackx,
2015).
 2.2. Ótica do acionista
Na ótica do acionista é crítico que as vendas gerem resultados positivos para remunerar colaboradores, pagar
a fornecedores e outros credores, investir na renovação dos ativos tangíveis da empresa e proporcionar
retorno aos investidores na forma de acréscimo de capital próprio da organização e/ou dividendos. (Freire,
2020)

Os indicadores usados para aferir a criação de valor para os acionistas podem ser divididos em Financeiros e
de Mercado, como se segue na matriz seguinte.

Indicadores Económico Indicadores de

Financeiros Mercado
Resultado liquido Valor de Mercado

Rentabilidade do Capita próprio

Rácio Preço-Resultados
Valor económico acrescentado

Valor Acrescentado Liquido Valor de Mercado Acrescentado

3. O que Influência a Criação de Valor

3.1. Mercado/Industria
Do ponto de vista da análise estratégica externa, o mercado pode ser dividido em 5 fases

1. Desenvolvimento (emergente)
2. Crescimento
3. Shakeout
4. Maturidade
5. Declínio

Mediante a fase em que se encontra os desafios para a criação de valor são diferentes

Na fase de mercado emergente a competição é tipicamente inexistente uma vez que se trata de um mercado
novo com características únicas, nesta fase os investimentos são altos. De uma forma geral as vendas têm
uma tendência crescente, mas com um volume baixo. As empresas procuram estes mercados quando têm
uma estratégia crescimento num monopólio ou oligopólio ou quando são “empurradas” de mercados mais
agitados ou em declínio.

A fase de crescimento está associada a um aumento do volume de vendas, mas também ao aumento do
número de concorrentes.

Na fase “shakeout” o lucro das empresas aumenta, e a intensidade da concorrência também, o mercado
começa a ser competitivo e os concorrentes menos capazes são anulados. Numa estrutura de mercado
fragmentada um concorrente com o objetivo de criar valor e ganhar quota de mercado os concorrentes pode
optar por uma estratégia de concentração (comprando ou eliminando) os concorrentes para dominar o
mercado.

Na fase de maturidade representa uma fonte de rendimento constante e estável o número de concorrentes
é grande. Nesta fase as estratégias de fragmentação ou concentração são válidas para aumentar a criação de
valor.

Na fase de declínio o mercado perde interesse e por isso o número de concorrentes diminui e aparecem
novos mercados alternativos.
 3.2. Concorrência
Por questões de simplificação não serão abordadas as situações onde há poucos compradores

3.3. Concorrência perfeita

A concorrência perfeita é uma teoria onde, no vetor da oferta, todas as empresas têm produtos iguais,
indistinguíveis.

No vetor da procura, o conceito de racionalidade perfeita intrínseca ao homo economicus (ser perfeitamente
racional e deter toda a informação disponível) terá de estar, também, inquestionavelmente presente.

O conceito de homo economicus neoclássico é importante para determinar e mensurar os aspetos da teoria
económica, com particular relevância na análise de modelos de concorrência perfeita, na medida que
impactou diretamente na construção de modelos matemáticos, que visaram, desde sempre, explicar as
escolhas dos agentes económicos.

Com efeito, tornaram-se bastante relevantes para o entendimento do comportamento humano e para os
fundamentos metodológicos da Economia enquanto Ciência Económica.

Porém, deve-se levar em consideração que este é um ser humano racional idealizado.

Esta visão idealizada existente no modelo de concorrência perfeita é tão evidente, quando se observa a
relevância da informação, onde se considera que os compradores têm informação sobre todos os preços e
por isso a única forma de uma empresa vender maior quantidade é pela redução do preço de cada unidade
vendida.

Individualmente nenhum concorrente, do lado da oferta, tem forma de influenciar o mercado, por esta razão
não é esperado que a entrada de novos concorrentes afete o mercado.

A concorrência perfeita é um modelo teórico, na prática o mercado das commodities, embora com as devidas
salvaguardas, é o que mais semelhanças tem a este modelo.

Como características mais evidentes de um mercado em concorrência perfeita, podemos indicar:

• Elevado número de empresas a fazerem produtos idênticos/semelhantes;

• Muitas empresas dispostas a vender e muito compradores dispostos a comprar;
• Produtos com elevada similaridade;
• Os intervenientes no mercado (vendedores e compradores) possuem elevado número de
informações para tomar decisões racionais a respeito do produto em transação;
• Mercados sem grandes barreiras à entrada/saída;
 • Qualquer entrada ou saída de um ou vários produtores não afeta o preço determinado no mercado;
• Nenhum produtor pode, por si e só com as suas decisões de preço influenciar o preço de mercado.

Atomicidade

Uma das características mais importantes acima referidas, relaciona-se com a definição de preços. Em
concorrência perfeita qualquer empresa individual não tem qualquer poder para influenciar o preço do
mercado, sendo, por conseguinte, “tomadora do preço (price taker)”. Isto significa que ela deve aceitar o
preço de equilíbrio do seu mercado para venda dos seus bens /serviços.

Esta característica levamo-nos para o conceito de “Atomicidade”. Este é um conceito da física e química,
aplicado aos mercados e à sua formação. Na física define-se atomicidade como a “quantidade de átomos que
compõem a molécula de um elemento ou corpo simples”.

Ou seja, fazendo a transposição do conceito para os mercados a atomicidade supõe a existência de muitas e
pequenas empresas – o que decorre do conceito de átomo.

Nenhum agente do mercado do lado da oferta pode exercer, pela sua única ação, influência sobre uma
condição qualquer do mercado e, em especial, sobre o preço, dado que a empresa competitiva é muito
pequena em relação ao mercado onde atua. Em resultado a empresa vendera o seu produto ao preço
determinado pelo mercado.

Fluidez
Outro conceito que destaca o peso e importância da adaptabilidade da quantidade de bens disponíveis e do
preço neste tipo de mercado é o da “fluidez”.

Combina-se com a racionalidade dos consumidores. É um conceito puramente inconsciente onde, sem
qualquer capacidade de manipulação, se assume que o preço, por si só, incorpora a informação relevante
para que um agente económico escolha racionalmente comprar um bem em detrimento de outro.
Transparência informativa está, portanto, refletida no preço. Assumimos que o vendedor garante a qualidade
através do preço (algo intrínseco ao comportamento dos agentes económicos).

Similaridade/homogeneidade de produtos
Intrinsecamente relacionado com o conceito de fluidez, há que relevar a importância da
“similaridade/homogeneidade dos produtos”.

A característica de homogeneidade do produto consiste em cada empresa vender bens idênticos/muito

homogéneo em face aos dos outros vendedores. As consequências desta característica são a ausência de
política de diferenciação do produto e a pouca influência de publicidade. As estratégias de publicidade neste
tipo de bens ou mercados têm pouca relevância no produto em particular. As estratégias da publicidade são
mais centradas na diferenciação que a empresa terá, no seu todo, em relação aos competidores e não tanto
em relação ao produto em específico.

Conhecimento e transparência do mercado

A característica teórica de um mercado em concorrência perfeita mais complexa de entender e até aceitar
como prevalente, relaciona-se com o conhecimento do mercado. Assume-se, em teoria, que todos os
envolvidos no mercado detém a totalidade da informação relevante sobre o funcionamento do mercado.
A completa informação dos consumidores é um pressuposto extremo que, naturalmente, é puramente
hipotético.

Deste modo, a concorrência perfeita considera que os indivíduos têm informação completa, todas as
transações podem ser realizadas sem custos e, perante todas as alternativas à sua disposição, os indivíduos
escolhem sempre a melhor alternativa possível.

Como sabemos, esta conceptualização é impossível de se verificar a todo o momento.

O conceito de racionalidade limitada (Herbert Simon, 1957), deverá ser tido em conta, na medida em que a
racionalidade nunca é perfeita e total. Como qualquer outro bem, a informação poderá ser escassa e ter
custos de aquisição.

3.2.1 A alteração de preço por uma empresa

Se uma empresa perfeitamente competitiva, num ambiente de concorrência perfeita, se alterar
positivamente o preço de um dos seus bens ou serviços, simplesmente não conseguirá realizar nenhuma
venda. O próprio mercado acabará por não absorver esse produto a preço mais elevado.

Um produtor, em concorrência perfeita, limita-se a ajustar a sua capacidade e custo de produção, uma vez
que o preço do mercado é altamente difícil de manipular.

Em concorrência perfeita verifica-se que existe um número significativo de pequenas empresas, cada uma
delas a oferecer um produto idêntico e sem dimensão suficientemente grande de forma a ter capacidade de
influenciar o preço de mercado.

Em concorrência perfeita, cada produtor depara-se com uma curva da procura perfeitamente horizontal.

Ou seja, as variações positivas de rendimento ode uma determinada empresa, a fim de maximizar o seu lucro,
terão de ocorrer ao longo da sua curva da procura (horizontal) até atingir a sua curva crescente dos custos
marginais. No ponto de intersecção, onde o custo marginal é igual ao preço, a empresa maximiza os seus
lucros (ou minimiza os seus prejuízos de curto prazo).

3.2.2 A empresa no mercado de concorrência perfeita

As condições referidas anteriormente asseguram, hipoteticamente, que no mercado de concorrência
perfeita todas as empresas tendam a praticar o mesmo preço pela venda dos seus bens ou produtos.
Qualquer tentativa de uma empresa para vender acima do preço do mercado falhará porque os
consumidores conhecem o preço do mercado, devido aos pressupostos da transparência e da informação
perfeita e porque o produto é homogéneo – conceitos vistos anteriormente.

Se num determinado momento se verificasse lucro económico no mercado (preço superior ao custo médio
total) novas empresas entrariam no mercado (recorda-se que é um tipo de mercado onde existe facilidade
de entrada e transparência no mercado) e, aumentando a oferta, o preço tenderia a descer até que o lucro
económico desaparecesse e o preço voltasse a expressar o custo marginal, que é a condição para que exista
a “Eficiência de Pareto”: P=Cmg.

Em concorrência perfeita a empresa toma o preço de mercado como um dado, isto é, o preço está para além
do seu controlo sendo definido pelos movimentos de mercado e não por sua vontade/decisão.

O preço é determinado pela interação entre a oferta e procura global do mercado e não por qualquer dos
produtores isoladamente por suas decisões. Daqui a origem do conceito já apresentado de “price taker”.

Os produtos agrícolas são um bom exemplo de mercado de concorrência perfeita por serem bastante
homogéneos.

Ou seja, independente do local da produção o bem é praticamente igual e a sua utilidade para os
consumidores também é muito similar.

É um mercado onde existem muitos produtores e muitos compradores, uma vez que os produtos agrícolas
são essenciais na alimentação humana, sendo essenciais para os indivíduos.

Uma empresa isolada, não afeta a oferta e nem o preço de equilíbrio, devido ao grande número de empresas
presente do lado da oferta.

Quando um produtor agrícola colhe seu produto para levar ao mercado não é ele quem define o preço da
mercadoria, pois o preço é definido no próprio mercado. Logo, mesmo que ele queira vender a um preço
mais alto não irá conseguir, pois haverá produtores oferecendo a preço mais baixo. O preço definido no
mercado.
 3.2.3 Desvantagens da concorrência perfeita
A grande desvantagem de um mercado em concorrência perfeita, desde logo, reside no facto de ser um
modelo conceptual e idealizado com tradução muito complexa nos mercados. Particularizando algumas
desvantagens, indicam-se:

• Não há margem para economias de escala, porque há muitas pequenas empresas que produzem
quantidades relativamente pequenas;
• Indústrias com custos fixos elevados seriam particularmente inadequadas para uma concorrência
perfeita;
• Produtos indiferenciados dão pouca escolha aos consumidores;
• Com conhecimento perfeito não há incentivo para desenvolver novas tecnologias, porque seria
compartilhado com outras empresas concorrentes;
• Se existirem externalidades na produção ou consumo, é provável que haja falha do mercado sem
intervenção governamental;
• Mercados competitivos (concorrência alta) com reduzida possibilidade de ajustamento de preço.

De acordo com Friedrich Hayek (economista e filósofo) “não seria uma melhoria construir todas as casas
exatamente iguais para criar um mercado perfeito para casas, e o mesmo é verdade para a maioria dos outros
campos onde as diferenças entre os produtos individuais impedem que a concorrência seja perfeita”.

Equivale isto por dizer, que um modelo de concorrência perfeita além do seu carater falacioso no que à
conceção e pressupostos diz respeito, para ser conceptualmente seguida traria ao comprador/consumidor
uma gigante limitação de possibilidade de escolha.

3.2.4 A criação de valor no mercado de concorrência perfeita

Tal como vimos no capítulo inicial do presente trabalho o Enterprise Life Cycle (ELC) caracteriza-se por ser
um processo dinâmico e iterativo de mudança na empresa ao longo do tempo, incorporando novos processos
de negócios, novas tecnologias, novos recursos, ou, inversamente, dispensa/substituição de outros recursos
cujo retorno esteja diminuído.

Ora, como também já vimos anteriormente, um mercado em concorrência perfeita, com todas as suas
vicissitudes, é um mercado muito pouco permeável a absorver grandes expectativas de criação de valor pelo
aumento de preço de um operador.

Isto porque, sempre que um player de mercado decide, por si, subir o preço de um bem ou serviço a
tendência é ficar instantânea e automaticamente fora de mercado. Portanto, uma empresa que tome como
decisão aumentar o valor dos seus produtos, muito possivelmente, não só não vai ser seguida pela
esmagadora maioria dos operadores, como vai acabar por deixar de vender ao preço mais elevado que
estabeleceu e que, em teoria, seria mais gerador de valor.

As empresas que operam neste tipo de mercado são, portanto, empresas cujo potencial de criação de valor,
do ponto de vista puramente económico e retorno das vendas, é baixo

Ou seja, uma subida de preço que vise o aumento direto do retorno das vendas e, consequentemente, criação
de valor mais acentuada, tem um retorno altamente negativo para a empresa, uma vez que o mercado deixa
de ter apetência para consumir do seu produto. Relembra-se que se trata de um mercado com inúmeras
possibilidades de escolha para o comprador, logo, a sua opção ceteris paribus, recai noutro ou noutros
operadores.
Com efeito e em conclusão, neste tipo de mercado, as empresas deverão ser bastante cautelosas na definição
do preço do seu produto. A criação de valor não é função direta do aumento de preços.

3.3 Concorrência Monopolista

A concorrência monopolista ocorre quando várias empresas produzem produtos semelhantes, mas ao
contrário da concorrência perfeita não são indistinguíveis. Nesta estrutura de mercado as diferentes
empresas competem entre si para aumentar a sua quota de mercado, mas sem que nenhuma detenha um
monopólio. A diferenciação entre produtos concorrentes é pequena (produtos substitutos), no entanto
diferenças relacionadas com marca, estratégias de marketing e diferenças de qualidade podem justificar uma
variação dos preços. A entrada e saída de “players” no mercado é relativamente simples.

As estratégias de preços de uma empresa num mercado com concorrência monopolista não têm uma
influência determinante numa “guerra de preços” uma vez que há uma ligeira diferenciação entre os
produtos. A maximização do lucro é conseguida quando a receita marginal iguala os custos marginais. À
medida que mais empresas entram para o mercado, a elasticidade da curva da procura aumenta, o que torna
o volume de vendas mais reativo às mudanças de preço. (aproximando-se da concorrência perfeita)

Como exemplo de concorrência monopolista podemos considerar o mercado do retalho alimentar, ou as

lojas de roupa. Os produtos oferecidos por diferentes agentes são semelhantes e substituíveis, no entanto
há diferenças associadas à marca ou qualidade que justifica a diferença entre os preços e a preferência de
alguns consumidores. Como os consumidores têm vários produtos semelhantes disponíveis, esta estrutura
de mercado obriga os concorrentes a melhorar os seus produtos, tornando-os mais competitivos e criar mais
valias para os consumidores. Para que uma empresa subsista num dado mercado precisa de reinventar o seu
produto, caso contrário corre o risco de perder quota de mercado.
 3.4 Oligopólio
O oligopólio é um modelo económico de concorrência imperfeita, aproximado à realidade atual. Existe uma
situação de mercado com um elevado número de consumidores, no entanto, apenas algumas empresas
vendedoras.
Supõe-se que os produtos oferecidos por estas empresas são diferenciados, permitindo às empresas deter
algum o poder de mercado. Este poder traduz-se em geral em preços acima do custo marginal de
produção.
Quanto maior a diferença entre o preço e o custo marginal de produção, maior o mark-up da empresa, e,
por conseguinte, o seu poder de mercado.
O poder de mercado é um conceito verdadeiramente dinâmico, pois os mercados estão permanentemente
a ajustarem-se devido a:
• modificações de custos dos fatores produtivos;
• avanços tecnológicos;
• dos investimentos distintos entre empresas em desenvolvimento;
• das estratégias de publicidade adotadas.
Os preços praticados pelas empresas incumbentes podem criar barreiras à entrada aos potenciais
concorrentes ou permitir melhor posicionamento face aos já existentes. Adicionalmente, as empresas
reconhecem a sua própria capacidade de influenciar a estrutura de mercado e o grau de concorrência
através de oscilações nas quantidades transacionadas e no preço praticado, resultando em vários regimes
de oligopólio dinâmicos. (Steen e Salvaness, 1997).
A interdependência estratégica na disputa do poder de mercado não se comprova apenas na definição dos
preços. As empresas integrantes de uma indústria competem de variadíssimas formas para conquistarem
clientes, lucros e o seu espaço no mercado.
Nas condições atuais de concorrência imperfeita, os gestores são responsáveis pela escolha de uma
estratégia adequada a cada situação.

Logo, os mercados são segmentados e os produtos são diferenciados na competição por vantagens de
comércio (Dickson e Ginter, 1987).

Uma estratégia fulcral para a obtenção de lucros é a diferenciação de produto. É conhecido que a
concorrência em preços em mercados com produtos homogéneos, com consumidores perfeitamente
informados e com empresas igualmente eficientes e sem restrições de capacidade, se traduz em preços de
equilíbrio iguais ao custo marginal.

Em suma, o oligopólio é uma estrutura de mercado da concorrência imperfeita, em que o mercado é

controlado por um número reduzido de empresas, de tal forma que as decisões tomadas por cada uma
afetam todo o mercado. Os bens produzidos têm pouca diferenciação e o objetivo de cada empresa é sempre
maximizar o seu lucro – ou seja aumentar a quota de mercado.

Os mercados oligopolistas são descritos por alguns dos seguintes modelos:

• Cournot
• Stackelberg
• Bertrand

Decisão simultânea Conhecimento da opção do concorrente

Quantidade Cournot Stackelberg
Preço Bertrand Empresa Dominante
 3.4.1 Modelo de Cournot
Augustin Cournot no século XIX (1830), ao observar a concorrência num duopólio, desenvolveu um modelo
de análise de mercados em oligopólio.

O modelo desenvolvido por Cournot mostra como empresas num mercado de oligopólio irão decidir a
quantidade que irão produzir. Segundo este modelo, as empresas tomam a decisão tendo em consideração,
ao mesmo tempo, a produção de seus concorrentes.

Esta análise é de extrema importância porque o preço de mercado dependerá da quantidade total produzida
pelo mercado. Ou seja, a disponibilidade total do mercado influencia o preço de todo o produto produzido
(seu e dos concorrentes). Em consequência, a quantidade produzida que irá maximizar os lucros da empresa
depende, não só da sua da produção, mas também da dos seus concorrentes.

Neste modelo é pressuposto que as empresas do mercado concreto produzem mercadorias homogêneas, ou
seja, sem qualquer diferenciação. Por outro lado, que cada empresa considera fixo o nível de produção de
seus concorrentes.

Exemplo simplificado explicativo:

Empresa Produção mês 1 Produção mês 2

XPTO S.A. 50 50
OTPX S.A. 50 50

Ou seja, o conhecimento de mercado dá a ambas as empresas referências sobre que quantidades produzir,
em função da sua produção anterior e da do seu concorrente.

Equivale por dizer que se alguma das empresas souber que o seu concorrente só produz 25 para um mercado
de 100, o espaço de produção próprio já se poderá alterar para 75.

Neste modelo, é importante entrar em consideração com os custos marginais, na medida em que, se as
empresas possuem custos marginais diferentes as quantidades produzidas serão diferentes. O equilíbrio
entre o aumento da oferta para cobrir a solicitação do mercado deverá ser ajustado ao custo marginal.

Devido a esta dinâmica em que as empresas produzem levando em consideração a produção dos seus
concorrentes o equilíbrio entre preço e quantidade não é dado exclusivamente pela oferta e procura, como
é típico num mercado de concorrência perfeita.

Assim, a situação de equilíbrio só acontece quando as empresas estimam corretamente a quantidade que a
sua (s) concorrente (s) produzirá. Com essa estimativa poderão estimar perfeitamente seu nível de produção
que maximiza os lucros.
Este equilíbrio não mais é do que a intersecção das curvas de reação das empresas do mercado.
Graficamente é a representação no diagrama cartesiano da quantidade ótima de produção de uma empresa,
para cada quantidade de produção da outra empresa. As curvas de reação também são conhecidas como
funções de reação ou curvas de resposta ótima. O diagrama cartesiano a seguir mostra as curvas de reação
das empresas, a curva de reação da empresa A (azul) e a curva de reação da empresa B (vermelho).

Temos, portanto, o chamado de equilíbrio de Cournot, que é um exemplo de equilíbrio de Nash.

Equilíbrio de Nash

Não alongando a explicação sobre o equilíbrio de Nash, até porque está intrinsecamente relacionado com o
tema da “Teoria dos Jogos” abordada noutro trabalho da cadeira executado por colegas, fica uma descrição.

O Equilíbrio de Nash é, antes de mais, um modelo matemático que representa uma situação em que, num
jogo/competição envolvendo dois ou mais jogadores, nenhum dos jogadores/competidores tem a ganhar
alterando sua estratégia unilateralmente. É, portanto, um sistema estável de competição.

Este sistema é definido conforme regras de ganhos e perdas resultantes das escolhas dos
indivíduos/empresas participantes. Assim, qualquer um dos participantes do meio concorrencial não
conseguirá escolher uma estratégia vencedora se os outros participantes mantiverem suas escolhas iniciais
fixas. Ou seja, não há modelos de decisão unilaterais.

Anormalmente é um modelo onde não existe uma estratégia de domínio de qualquer dos concorrentes.

Assim, seguindo o modelo de Equilíbrio de John Nash, não é possível a qualquer um dos participantes ganhar
vantagem sobre os outros utilizando apenas escolhas e ferramentas próprias em função de uma análise
individualista e exclusiva de autoconhecimento.

Voltando ao modelo de Cournot, em forma de resumo, as grandes características e pressupostos dos

mercados de oligopólio são:

• Há mais do que uma empresa (não há monopólio)

• Os produtos são semelhantes (substitutos uns dos outros)
• Não há cooperação entre concorrentes (conluio)
• A decisão de cada empresa influencia o mercado
• Há barreiras à entrada (o aparecimento de novos concorrentes é difícil)
• O preço de venda de uma unidade é fixado de tal modo que a procura iguala a quantidade disponível
em todos os concorrentes
Graficamente, numa situação de duopólio para simplificar o exemplo, poderemos ter a seguinte
representação:

• p₁= preço da empresa 1, p₂ = preço da empresa 2

• q₁ = quantidade da empresa 1, q₂ = quantidade da empresa 2
• c = custo marginal, semelhante para as duas empresas

O equilíbrio dos preços será:

p₁=p₂ = P-(q₁+q₂)

Isto implica que o lucro de uma empresa é dado por: = q₁(P(q₁+q₂)-c

3.4.1.1 A criação de Valor com o modelo Cournot

De acordo com o modelo Cournot a criação de valor para uma determinada empresa num mercado de
oligopólio é fortemente influenciada por quantidade e não diretamente por preço. Ou seja, o valor criado é
função direta do custo marginal da produção, onde:

Cmg = ∆CT/∆Q:

Portanto, uma empresa que opera num mercado de oligopólio, terá, para efeitos de criação de valor para si
mesma deve ter muito claro e bem definido qual o ponto em que o aumento da sua produção já não lhe
criará aumento/criação de valor.
 3.4.2 Modelo de Stackelberg
No modelo de Stackelberg uma empresa líder decide a sua quantidade de produção antes das outras, o que
gera um problema dinâmico à cerca da decisão a tomar para maximizar o lucro. Desta forma a empresa líder
decide a quantidade que maximiza o seu lucro, deixando para as empresas seguidoras a reação à sua decisão.

Portanto, pode dizer-se que é um modelo de concorrência em quantidades onde as empresas decidem
sequencialmente.

É um modelo que maximiza as potencialidades de um comportamento estratégico onde a antecipação que

uma empresa pode fazer relativamente às concorrentes criando, assim, uma situação de assimetria entre si
e as demais.

O modelo de Stackelberg (economista Alemão) segue a mesma linha orientadora de Cournot, anteriormente
apresentada, onde as empresas decidem sobre as quantidades.

Contudo, há uma grande diferença na medida em que, em vez de decidirem simultaneamente, as empresas
decidem uma após a outra. Ou seja, de forma sequencial. Existe uma empresa que é líder, que toma a decisão
em primeira linha, e, após essa decisão há pelo menos uma empresa seguidora que toma a sua decisão, tendo
como um dado a decisão da primeira.

A segunda empresa, ou, “seguidora” tomará a sua decisão em reação. A primeira empresa sabe que a
segunda vai reagir desta forma e, ao tomar a sua decisão inicial leva em conta a previsível resposta da
segunda. Uma vez tomadas, as decisões sobre as quantidades são irreversíveis.

Neste modelo, para determinar o equilíbrio de Nash deve ter-se presente outro conceito. O das curvas de
isolucro.

Curvas de isolucro

Uma curva de isolucro representa das combinações das quantidades Q₁ e Q₂ que proporcionam a uma dada
empresa um dado nível de lucro.

Na representação gráfica são apresentadas 3 três curvas de isolucro da empresa 1. As curvas de isolucro mais
próximas do eixo horizontal do gráfico correspondem a níveis de lucro maiores para a empresa 1, sendo o
nível máximo de lucro atingido quando a empresa 2 não produz nada e a empresa 1 produz a quantidade
total procurada pelo mercado (cenário de monopólio).
 3.4.2.1 A criação de valor no modelo Stackelberg
Tomando como ponto de partida que as empresas tomam as suas decisões sequencialmente a variável de
decisão, tal como no modelo Cournot é a quantidade a disponibilizar e não exclusivamente o preço. Portanto,
qualquer decisão que vise o aumento de valor, está intrinsecamente relacionada com a necessidade de
mensuração de quantidades e não apenas de definição de preço.

Existe uma empresa que é líder, que decide em primeiro lugar, e uma empresa seguidora que toma a sua
decisão, tendo como um dado a decisão da primeira. Dito de outra forma, a empresa seguidora tomará a sua
decisão de acordo com a sua função de reação (Mata, J. 2000).

A primeira empresa sabe que a segunda vai reagir desta forma e, ao tomar a sua decisão inicial leva em conta
a previsível resposta da segunda.

Deste modo, o comportamento estratégico está na antecipação que uma empresa pode fazer relativamente
frente às rivais, criando assim uma situação de assimetria entre as empresas no mercado. Este movimento
poderá ter tanto mais eficácia, quanto maiores sejam os benefícios que a empresa retira do mercado ao
tornar-se numa “first mover”. É, na verdadeira aceção do conceito, uma empresa que consegue vantagem
“advantage” pelo seu movimento, potenciando, desse modo, a sua criação de valor.

Por outro lado, a sua atenção aos concorrentes terá se ser elevada, para que o seu arrojo de pioneirismo não
se torne vantagem para as “second movers”. A empresa líder, sabendo isto, vai escolher a quantidade que
lhe proporciona o maior nível de lucro possível, isto é, que lhe permite atingir uma curva de isolucro tão
próxima do eixo horizontal quanto possível. Em termos gráficos:

Se no modelo Cournot acontece quando as duas curvas de reação se intercetam, no caso do modelo
Stackelberg, o equilíbrio acontece quando uma curva de reação é tangenciada pela curva do isolucro da
concorrente (sempre estando a pensar num modelo de duopólio).

3.4.3 Modelo Bertrand

O modelo de Bertrand centra-se no preço de venda, os pressupostos deste modelo são em tudo semelhantes
ao modelo de Cournot, no entanto as empresas competem com base no preço e não na quantidade de
produção e os consumidores têm conhecimento qual o preço de cada uma das empresas.

O objetivo de cada concorrente é maximizar o lucro, para isso adotam diversas estratégias. Uma das
estratégias de aumento de quota de mercado é a redução de preços, este tipo de estratégia pode criar uma
guerra de preços entre os concorrentes até que se atinja o custo marginal. Outra estratégia prende-se com
a otimização da empresa internamente para que tenha custos marginais abaixo dos concorrentes para que
possa continuar a conquistar quota de mercado.

Num mercado de oligopólio de Bertrand, podem indicar-se as seguintes características:

• Há poucas empresas no mercado;

• As empresas escolhem os preços em simultâneo;
• Os produtos são homogéneos e produzidos com custo marginal igual e constante, logo é ignorada
possibilidade de variação no custo marginal da produção;
• Os consumidores têm informação total dos produtos e não existem custos de transação;
• As empresas satisfazem toda a procurado mercado;
• Existem barreiras à entrada de concorrentes;

Portanto, sendo este um modelo manifestamente centrado no preço, à pergunta:

Se uma empresa conhecer o preço da sua concorrente qual o preço que desejaria praticar?

- O preço mais baixo possível, desde que não baixe mais que o custo marginal.

Portanto, o equilíbrio resulta quando ambas as empresas escolhem o preço igual ao custo marginal. Em
teoria, é um modelo que em muito se aproxima no modelo teórico da concorrência perfeita.

Imaginando que existam duas empresas (1 e 2), com a mesma estrutura de custos para ambas as empresas. O
bem que ambas as empresas produzem é idêntico.

Assim, a função de procura (demanda) para a empresa é definida da seguinte forma: Q= D(P).

No primeiro caso vemos que se o preço da empresa 1 for menor que o preço da empresa 2, então, a empresa
1 obterá toda a procura do mercado.

No segundo caso, observa-se que se o preço da empresa 1 for igual ao preço da empresa 2, cada empresa
obterá 50% de participação de mercado – equilíbrio de Nash no modelo Bertrand.

No entanto, quando o preço das duas empresas é o mesmo, mas há uma diferença no custo marginal que
cada empresa administra internamente, elas serão tentadas a variar o preço para dominar o mercado.

Numa terceira hipótese, se o preço da empresa 1 for maior que o preço da empresa 2, então, a empresa 2
obterá toda a procura do mercado.

Graficamente:
 3.4.3.1 A criação de valor no modelo Bertrand
Como vimos anteriormente, o equilíbrio ocorre no ponto em que as funções de reação se cruzam.

Logo, o equilíbrio de Nash no modelo de Bertrand ocorre quando ambas as firmas fixam o mesmo preço de
mercado. Ou seja, quando o preço um é igual ao preço dois, que é igual ao custo marginal (P1 = P2 = Cm ).

Como os lucros são zero para ambas as empresas, nenhuma delas tem incentivos para variar seus lucros.
Como o benefício de equilíbrio é zero para ambos.

É assim que o resultado do modelo de Bertrand leva ao que é chamado de paradoxo de Bertrand. Por outras
palavras, as duas empresas, mesmo sendo um duopólio, chegam à situação de vender o produto pelo mesmo
preço, sendo esse preço igual ao seu custo marginal.

Ou seja, sendo um modelo de alta competição de preço a criação de valor é altamente dificultada. A
competitividade acaba por ser relevantemente positiva para os clientes, estando as empresas numa situação
de praticamente trabalhar para iguala o custo marginal.
 3.5 Monopólio

Tal como o nome sugere, o mercado monopolista é dominado por uma única empresa. Isto pode dever-se
ao facto de a empresa dominar um recurso chave único, ter um direito exclusivo dado pelo governo ou ter
uma estrutura que permita satisfazer todo o mercado com menor custo que as restantes empresas. O que
constitui uma grande barreira à entrada de novos concorrentes. Nesta estrutura de mercado existe um
produto único sem substitutos, um único vendedor e múltiplos compradores.

Para maximizar o lucro num mercado monopolista o nível de produção deve ser tal que coincida com o preço
mais alto a que os compradores sejam capazes comprar. A sensibilidade dos consumidores ao preço é muito
importante para o monopolista. Tudo o resto igual, partindo do pressuposto que se vende toda a quantidade
produzida a curva da procura coincide com a curva de produção.

No mercado monopolista existe uma linha antagónica que separa os interesses do consumidor dos interesses
da empresa que detém o mercado. Se por um lado o consumidor quer um preço mais baixo por unidade
produzida, a empresa tende a procurar o “sweet spot” ponto de equilíbrio onde a quantidade produzida
garante que o preço das unidades vendidas maximiza o lucro, a partir dessa quantidade o mercado não
compra mais nenhuma unidade a esse preço, que se torna “peso morto” tornando o monopólio ineficiente.
Neste sentido, e com vista à maximização do bem-estar social existe uma terceira opção, que consiste em
vender o mesmo produto a preços diferentes – discriminação de preços. Com esta estratégia o monopolista
consegue cobrar um preço mais baixo aos consumidores que não comprariam ao preço inicial. Na prática
esta estratégia requer um esforço para segmentar os consumidores de acordo com a sua disposição de pagar.

A discriminação de preços no mercado monopolista surge como uma forma de criar valor, maximizar os
lucros do monopolista porque elimina a quantidade produzida “a mais” que seria peso morto, vendendo-a a
um preço mais baixo, permitindo assim que mais consumidores tenham acesso ao bem.

A estratégia de discriminação de preço pode ter um resultado indesejado caso os clientes que estão dispostos
a pagar o preço completo tenham forma de ter acesso ao preço mais baixo.
 3.2.1 Caso F1 TV – discriminação de preços no monopólio
A F1 TV tem um serviço de “Live streaming” único que permite assistir a eventos de Fórmula 1 em direto,
mas para além disso permite escolher a “on board camera” de qualquer piloto durante a corrida. A sport TV
também emite F1 em direto, mas não tem possibilidade de escolher a camara dos pilotos, por essa razão
considera-se o serviço da F1 TV um produto único no mercado português o que faz com que esta empresa
tenha um monopólio.

A subscrição anual em Portugal é de 49.99€/ano. Para aumentar o número de subscritores, no início da época
de 2022 a F1 TV fez uma promoção para novos subscritores 39,99€/ano, disponível até 13/03/2022. As
subscrições feitas em 2021 estavam válidas até 19/03/2022 (dia antes do 1º Grande Prémio de 2022). Um
utilizador com subscrição feita em 2021 não tinha acesso à promoção (apenas novas adesões).
4. Criação de valor Sustentável
Tradicionalmente as empresas criam valor para os clientes e obtêm vantagem competitiva pela utilização de
recursos VRIN (Valuable, Rare, Inimitable, Non-substitutable). No entanto, os recursos VRIN são limitados à
utilização de oportunidades únicas, enquanto os recursos versáteis geram o crescimento de uma empresa
ao recombinar recursos de maneiras inovadoras no ambiente de negócios moderno.

A criação de valor não se resume apenas à venda de produtos e serviços, deve ter por base uma estratégia
de continuidade. Neste sentido o Lidl está a investir num modelo preditivo que permite cruzar dados
comerciais com informações demográficas, geográficas e climatéricas, desta forma consegue oferecer cada
vez mais valor aos clientes através de campanhas personalizadas e diminuição das roturas de stock.

4.1. Criação de valor

4.1.1. mercado: crescimento/maduro; concorrência monopolista

Como criar valor através da consolidação numa estrutura de mercado em crescimento/maduro
(fragmentado), onde existe uma concorrência monopolista.

Geração de valor - Indústria da Pasta de celulose e do Papel

No fim do seculo passado, a indústria da pasta e do papel em Portugal era constituído por inúmeras empresas
produtoras (grandes produtoras e pequenas produtoras)

As grandes produtoras de pasta de papel e de papel eram a Portucel S.A., Soporcel, StoraEnso, Caima…, na
próxima imagem apresenta-se para o ano 2000 a localização das maiores produtoras de pasta de celulose e
papel existentes em Portugal.
Empresas Unidade fabril
Portucel 1 Portucel Viana (grupo Sonae)
3 Portucel Tejo (vila velha de
rodão)
2 Portucel Cacia
4 Portucel Setúbal
Soporcel 5 Soporcel

Stora Enso 6 Stora Enso

Renova 7 Renova

Caima 8 Caima

9 Companhia Papel do Prado

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O mercado encontrava-se na fase de Maturidade e em Concorrência Monopolista por existir inúmeros
produtores, com alguma diferenciação em termos de produtos produzidos; pasta de papel, papel kraft
(cartão – matéria-prima base é madeira de resinosas), Papel branco de eucalipto, papel sanitário, papel
reciclado.

No início do seculo as maiores empresas concentravam essencialmente na produção de pasta de celulose,

cerca de 80% da produção, a pasta era comercializada no mercado interno e externo e o restante usado na
produção papel (marca própria).

Após o ano de 2000 este mercado evolui para um oligopólio (poucos vendedores) pela reestruturação de
duas empresas (the navigator company e grupo Altri).

A Portucel no fim do seculo produzia cerca de 700 toneladas/anuais de pasta com 20% da produção usado
na produção de papel.

No início do seculo compra a concorrente Soporcel e constituiu o grupo Portucel Soporcel. Vende as fabricas
de papel kraft (Portucel viana e Portucel tejo) e concentra a sua produção em papeis cuja matéria-prima tem
por base a celulose (madeira) de eucalipto, compra os papeis Inapa e investe numa nova máquina de papel
em Setúbal.

A Soporcel possuía um produto diferenciado Premium no mercado do papel de escritório que é a marca
“Navigator”

A compra da Soporcel, dos papeis Inapa e da nova fabrica permitiram a Portucel deixasse de concentrar a
sua produção na pasta do papel para gerar mais valor na produção de um produto de maior valor
acrescentado em relação á pasta do papel.

Em 2010 o mix de produção era constituído por 85% de papel e 15% de pasta. O aumento do peso do papel
no mix de vendas da Empresa vem contribuir para uma redução da volatilidade das receitas e dos cash flows,
e consequentemente uma redução dos riscos associados à exploração. Em 2017 o Grupo Portucel Soporcel
muda de nome para The Navigator Company, associando assim o seu nome organizacional á marca do
produto premium com maior reconhecimento.

Atualmente a The Navigator Company é:

➢ É líder europeu e sexto a nível mundial na produção de papéis finos de impressão e escrita não
revestidos;
➢ Maior produtor europeu de pasta branqueada de eucalipto;
➢ A estratégia no desenvolvimento de produtos permitiu uma quota de mercado de 50% de papeis do
segmento premium;
➢ Produz 2 milhões anuais de pasta de eucalipto com 80% da produção integrada no fabrico do papel.
A Altri foi criada em 2005 como resultado do processo de reestruturação da Cofina, a cofina era detentora
das fábricas de pasta de papel do Caima, Flque produzia anualmente 60 toneladas de papel no fim desse ano
compra à concorrente Portucel a fabrica de pasta kraf de cartão (Portucel Tejo) como compra a fabrica de
papel branqueado de eucalipto da Stora Enso.

Em 2017 converte a fabrica de papel de pasta kraft (adquirida á Portucel) numa fábrica de produção de pasta
de papel branqueado de eucalipto e investe na capacidade produtiva da fábrica de papel adquirida à Stora
Enzo passando a capacidade produtiva de 300 mil para 550 mil toneladas.

Com o aumento da capacidade de produção o grupo Altri fica mais eficiente com a produção de uma pasta
com maior rentabilidade e ganha valor pelo aumento da capacidade de produção de papel. Deixando de ser
uma pequena produtora de papel para se transformar num dos mais eficientes produtores da Europa de
pasta de eucalipto branqueada.
 4.2. Estratégia Oceano Azul

Esta conhecida estratégia assenta em matrizes, ferramentas analíticas e estruturas, que podem ser aplicadas
em modelos de negócio com o objetivo de ajudar na criação de valor em mercados que ainda não estão
explorados através de uma abordagem diferenciada ao mercado.

É considerada a existência de um universo de mercado que é composto por dois tipos de oceanos, os
vermelhos e os azuis. Os oceanos vermelhos, é o que caracteriza o mercado conhecido e representando todas
as industrias que existem ao dia de hoje, por outro lado os oceanos azuis é a parte desconhecida do mercado
e logo representam todas as industrias que ainda não existem.

Oceanos vermelhos:

As fronteiras das industrias são sobejamente conhecidas e as regras do negócio são aceites por todos. O foco
das empresas nestes oceanos é essencialmente tentar superar a sua concorrência com o objetivo de
conquistar uma quota de mercado superior. Por este motivo quando maior for a concorrência nesse
mercado, menores serão as margens de lucro e maior dificuldade terão estas empresas em crescer. Este é
um mercado em que a “ferocidade da concorrência mancha a água de sangue, tornando o oceano vermelho.”
(Kim & Mauborgne, 2007)

Oceanos azuis:

Caracterizam os espaços de mercado que ainda não estão explorados, são as empresas que criam a sua
própria procura criando assim oportunidades de elevado crescimento e rentabilidade. Neste mercado a
concorrência é irrelevante por ser inexistente e porque de certa forma as regras do negócio ainda não foram
estabelecidas.

Segundo os autores (Kim & Mauborgne, 2007), enquanto a maioria das empresas que são apanhadas nos
“oceanos vermelhos” adotam uma abordagem convencional, lutando para ultrapassar a sua concorrência
através de uma posição de defesa dentro da estrutura da industrial existente, as empresas que enveredaram
por uma estratégia com base em oceanos azuis optaram por uma estratégia diferente a que os autores
chamam de “inovação com valor”. Neste conceito a empresa em vez de se concentrar em vencer a
concorrência, concentra-se em torná-la irrelevante por meio da criação de mais valor através da opção por
novos espaços de mercado que ainda não estão disputados.

Existem 3 requisitos fundamentais para que a inovação com valor tenha sucesso e não se confunda apenas
com inovação tecnológica e pioneirismo no mercado, facto que segundo o autor poderá ser facilmente
copiado e aproveitado por empresas concorrentes:
 Inovação
Utilidade Preço Custo
com valor

A inovação com valor é uma nova forma de abordar e implementar uma estratégia de entrada num mercado,
resultando na criação de um oceano azul e assim um maior distanciamento da concorrência, onde o valor
para o comprador aumenta por meio da criação de algo que a industria atual ainda não ofereceu.

Figura 1 - Busca simultânea de diferenciação e baixo custo (Kim & Mauborgne, 2007)

Estratégia oceano vermelho vs Estratégia oceano azul

Oceano vermelho Oceano azul

Concorrer no espaço de mercado existente Criar espaços de mercado não disputados

Vencer a concorrência Tornar a concorrência irrelevante
Explorar a procura existente Criar e conquistar nova procura
Reger-se pelo trade-off entre valor e custo Quebrar o trade-off entre valor e custo

Alinhar todo o sistema de atividades de uma Alinhar todo o sistema de atividades de uma
empresa com a sua escolha entre diferenciação e empresa na procura da diferenciação e do baixo
baixo custo custo
Tabela 1 - Estratégia oceano vermelho vs Estratégia oceano azul (Kim & Mauborgne, 2007)

Sendo certo que “Oceanos vermelhos” sempre existirão em todas as industrias, o aumento exponencial da
concorrência existente nos mercados, nomeadamente nos últimos anos com a própria globalização, leva a
que os mercados estejam saturados, em declínio e a que seja cada vez mais difícil para a empresas que aí
operam terem os desempenhos desejados. A adoção de uma estratégia em que se tenta vencer a
concorrência, deixando de tentar vencer a concorrência e criando os chamados “Oceanos Azuis”, é uma
excelente forma das empresas se distanciarem, aproveitarem novos mercados e oportunidades mais
rentáveis, com potencial de crescimento e criação de valor.
Cirque du Soleil

Criado em 1984, o Cirque du solei atingiu um sucesso quase inexplicável e inesperado, num mercado em
declínio e quase prestes a desaparecer, sendo um dos vários exemplos de sucesso apresentados pelos
autores desta estratégia. Com a adoção da estratégia oceano azul, o circo tradicional foi reinventado e o que
era antes um espetáculo quase exclusivamente dedicado a crianças, passou a ter um publico-alvo diferente,
os adultos.

A empresa afastou-se do conceito comum de circo, conjugando circo, cinema e teatro num só espetáculo,
oferecendo o que de melhor existe e eliminando tudo resto que não acrescentava valor. Com esta opção,
criou uma nova forma de entretenimento ao vivo que até então era inexistente, cativando um publico
diferente e mais lucrativo. Ao mesmo tempo, eliminando espetáculos mais dispendiosos e que não
acrescentavam valor, conseguiu reduzir a sua estrutura de custos conseguindo a tão procurada diferenciação.

Figura 2 - Matriz de avaliação de valor do Cirque Du Soleil

Os autores utilizam uma matriz de avaliação e ação estratégica que serve de análise da inovação com valor e
da criação dos oceanos azuis. Esta é uma estrutura de diagnóstico que tem também como principal objetivo
entender qual o estado da concorrência. Para a criação da nova curva de valor é necessário responder a 4
perguntas chave:

• Quais os fatores que a indústria assume como normais e que devem ser eliminados?
• Quais os fatores que devem ser reduzidos para níveis muito abaixo dos padrões dessa indústria?
• Quais os fatores que devem ser elevados para níveis muito acima dos padrões dessa indústria?
• Quais os fatores que a indústria nunca ofereceu e que devem ser criados?

Após a sua aplicação a empresa conseguiu adquirir uma nova perspetiva de atuação aniquilando a sua
concorrência, passando a posicionar-se no seu oceano azul.
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MATA, José; Economia da Empresa; , Fundação Calouste Gulbenkian, 2009

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