Ministère de l'enseignement supérieur et de la recherche scientifique

Ecole supérieure de gestion et d’économie numérique E.S.G.E.N

Travaux dirigés Module : management stratégique

Etude de cas n°02 : Le diagnostic stratégique, cas de l’entreprise " IKEA"

Présentation de l’entreprise.

IKEA est une entreprise d’origine suédoise crée en 1943, spécialisée

dans la conception et la vente en détail de mobilier et objets de
décoration.
Dans ses 340 magasins répartis dans 28 pays (au 31 août 2016),
l'entreprise a réalisé en 2013 un chiffre d'affaires de 27,9 milliards
d'euros pour un bénéfice de 3,3 milliards.
Le concept d'IKEA repose sur le libre service, de la grande
distribution et sur le meuble en kit, emballé dans un « paquet plat »,
moins cher à produire et à transporter et plus simple pour le client à
rapporter lui-même à son domicile.
L'image de la marque d'une offre à bas prix s'appuie sur la
communication autour d'un fondateur dépeint comme économe et
simple, qui se joint à un design suédois au bois blond et aux lignes
épurées.
IKEA propose des services pour aménager sa cuisine notamment
IKEA Home Planner, un logiciel de modélisation tridimensionnel
qui permet de dessiner sa cuisine en trois dimensions à partir de
modèles de meubles proposés par l'enseigne.

Un peu d’historique

A l’émergence d’IKEA en 1943, les fabricants de meubles en place, qui formaient un cartel établi fixant
des prix élevés et imposaient le design des meubles. La politique de prix bas d’IKEA représentait pour ce
cartel une menace, de sorte que celui ci coupa l’accès aux fournisseurs locaux par le biais de pressions,
alors elle cherchait des fournisseurs en dehors du pays. IKEA entretient un réseau de plus de 1 600
fournisseurs répartis dans 55 pays qu’elle a à cœur de fidéliser.
A cette époque, tous les meubles sont « en bloc ». Donc, première chose, Ikea révolutionne le marché du
meuble en proposant des meubles en kit.

Les concurrents d’IKEA

La stratégie de l’entreprise.

Sa stratégie est basée principalement sur le prix, très bon marché. IKEA doit présenter le meilleur rapport
qualité/prix possible. Les produits doivent être perçus comme « de bonne qualité mais bon marché »
comme c’est dit sur son site il s’agit de « proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques
et fonctionnels, à de si bas prix que le plus grand nombre pourra les acheter »
La segmentation stratégique d’IKEA révèle quatre domaines d’activités stratégiques : le mobilier, les
cuisines aménagées, le marché de petit équipement et le jeune habita.
Comme la conception des meubles, le suivi des tendances est internalisé. Des sociologues salariés
identifient les modes de vies émergents (allongement du temps de résidence des enfants chez leurs parents,
diversité des structures familiales, diminution des espaces de résidence, etc)
Le groupe vante un management proche du salarié, à travers la collaboration et la solidarité entre employés,
le respect, le tutoiement, et la parité.
Dans le cadre de son engagement pour l’environnement, IKEA propose plusieurs dispositifs d’éco-
mobilité, comme en France, un service de location de véhicules Hertz 24/7, des bornes de rechargement
rapide gratuites pour voitures électriques dans la majorité de ses magasins.

Données sur l’environnement

Les conditions de l’économie mondiale influencent les réalisations des entreprises en matière du chiffre
d’affaires et de bénéfice, Des grandes marques étaient en mauvaise forme pendant la crise de 2008
principalement parce que cette dernière a entrainé une baisse de pouvoir d’achat.

Par sa forme multinationale, IKEA possède des magasins en Europe, Amérique du Nord, Moyen-
Orient, Asie et Océanie. L’évolution des tendances sociales est largement diversifiée entre ces régions.
L’introduction d’IKEA en Inde était difficile, la raison en est que le gouvernement indien voulait que
les marques étrangères respectent les règles établies.

Le développement durable est devenu un domaine d’intérêt important pour les grandes marques, non pas
qu’il contribue à la réduction des couts, mais qu’il permet de créer une meilleure image de marque.

Travail à faire

A partir des connaissances acquises en matière de diagnostic stratégique, et après analyse des
informations présentées dans cette étude, procéder au diagnostic externe de l’entreprise IKEA en
utilisant la méthode PESTEL.
SOLUTION :

L’analyse PASTEL consiste à maintenir une veille sur l’environnement général de l’entreprise, décrit par six
types de facteurs : politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologique et légaux.

Politiques -Stabilité politique

-Risque pays
-Accords et conventions inter-pays

Economiques -Recherche de fournisseurs à l’étranger (le cartel suédois)

-Choix stratégiques pour augmenter le rapport qualité/prix
-Solutions innovantes pour faire face aux crises
-Concurrents actuels et concurrents potentiels
-
-
Sociologiques -Evolution des tendances sociales (banlieue, hurbanisme,…
-Les modes de vie de chaque pays (en famille, indépendamment,
-Les cultures orientales vs cultures occidentales
- bonnes conditions de travail
-
Technologiques -Nouveaux moyens de commercialisation (vente en ligne,
-Outils de modélisation (modélisation tridimensionnel,
-
-
Ecologique -Préservation de l’environnement (utilisation du bois,
-Développement durable
-Recyclage
-
Légaux -La législation et les lois des pays
-Les normes et standards
-Les journées ouvrables
-….