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Niveles de decisión del

producto y Mezcla del
producto

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Recurso compilado por la Profesora Wendy Medina

A partir de la fuente siguiente:

• Armstrong, G. y Kotler, P. (2012). Fundamentos de Marketing. México:

Pearson Educación.

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Decisiones sobre productos y servicios

Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles: decisiones de
Productos individuales, decisiones de líneas de productos y decisiones de mezcla de
productos.

A continuación analizaremos cada una de ellas.

Decisiones de productos y servicios individuales

Entre las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing de productos y servicios están:
atributos del producto, marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

Atributos del producto

Dentro de los atributos del producto está la calidad del producto que es una de las
principales herramientas de posicionamiento del mercadólogo. La calidad tiene un impacto
directo en el desempeño del producto o servicio; de esta forma, está muy vinculada con el
valor para el cliente y su satisfacción. La American Society for Quality define la calidad como
las características de un producto o servicio que sustentan su capacidad para satisfacer las
necesidades explícitas o implícitas del cliente.

La calidad del producto tiene dos dimensiones:

‣ Nivel

‣ Consistencia.

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Para desarrollar un producto, el mercadólogo primero debe elegir un nivel de calidad que
sustente la posición del producto en el mercado meta. Aquí, calidad del producto significa
calidad de desempeño, es decir, la capacidad que tiene un producto para desempeñar sus
funciones. Por ejemplo, un Rolls Royce ofrece una mayor calidad de desempeño que un
Chevrolet: Se conduce con mayor suavidad, es más lujoso y cómodo, y dura más.

Las empresas rara vez buscan ofrecer la calidad de desempeño más alta posible, ya que
pocos clientes desean o podrían costear los altos niveles de calidad que ofrecen productos
como un automóvil Rolls Royce. Más bien, las empresas eligen un nivel de calidad que se
ajuste a las necesidades del mercado meta y a los niveles de calidad de los productos
competidores.

Además del nivel de calidad, una alta calidad también implicaría altos niveles de consistencia
de la calidad. Aquí, la calidad del producto se refiere a la calidad de conformidad, es decir,
que esté libre de defectos y que brinde un nivel específico de desempeño de manera
consistente.

Características del producto

Un producto puede ofrecerse con características variables. El punto de partida sería un modelo
austero, sin cuestiones adicionales. La empresa creará modelos de nivel más alto si agrega
más características. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los
productos de la empresa de los productos de los competidores. Una de las formas más
eficaces de competir consiste en ser el primer productor en introducir una nueva característica
necesaria y valorada.

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Estilo y diseño del producto

Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseño distintivos del
producto. El diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo sólo describe la
apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional
puede captar la atención y producir una estética agradable, pero no necesariamente hacer que
el producto tenga un mejor desempeño. A diferencia del estilo, el diseño es más profundo,
llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del
producto, así como a su apariencia. Un diseño no empieza con opciones de nuevas ideas y la
realización de prototipos. Inicia con la observación del cliente y el desarrollo de un
entendimiento profundo de sus necesidades.

Asignación de marca

Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos

elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los
consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignación de
marca podría agregarle valor. Los clientes asignan significados a las marcas y desarrollan
relaciones con ellas. Las marcas tienen significados que van más allá de los atributos físicos de
un producto.

Por ejemplo, considere a Coca-Cola:7 En una interesante prueba de sabor de Coca-Cola

contra Pepsi, 67 sujetos fueron conectados a máquinas que detectan las ondas cerebrales
mientras consumían ambos productos. Cuando las bebidas gaseosas no tenían marca, las
preferencias de los consumidores se repartieron a la mitad.

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Sin embargo, cuando las marcas se identificaron, los sujetos eligieron Coca-Cola por un
margen del 75 %, con respecto a un 25 % que eligió Pepsi. Al beber la marca de Coca-Cola
identificada, las áreas del cerebro que se encendieron más fueron aquellas relacionadas con el
control cognoscitivo y la memoria, es decir, el lugar donde se almacenan los conceptos
culturales. Eso no ocurrió tanto al beber Pepsi. ¿Por qué? Según un experto en marcas, se
debe a que la imagen de la marca Coca-Cola tiene más tiempo establecida (la botella con
curvas de casi 100 años de edad con letras cursivas, así como la asociación con imágenes
clásicas como los osos polares y Santa Claus”. La imagen de Pepsi no está tan arraigada.
Aunque algunas personas podrían asociar Pepsi con un personaje famoso o los anuncios de la
“generación Pepsi”, es probable que no lo vinculen con los iconos fuertes y emocionales
asociados con Coca-Cola. ¿La conclusión? Simple y sencilla: las preferencias de los
consumidores no se basan tan sólo en el sabor; la marca tan reconocida de Coca-Cola
también parece marcar una diferencia.

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La asignación de marca es tan importante en la actualidad, que prácticamente todas las

mercancías tienen una marca. La sal se empaca en contenedores con marca; las tuercas y los
tornillos comunes vienen empacados con la etiqueta del distribuidor; y las partes de
automóviles (bujías, neumáticos, filtros) llevan distintos nombres de marca de los fabricantes de
automóviles. Hasta las frutas, las verduras, los productos lácteos y las aves de corral tienen
marcas. Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les ayudan a
identificar productos que podrían beneficiarlos. También les brindan información sobre la
calidad y consistencia del producto (los compradores que siempre adquieren la misma marca
saben que obtendrán los mismos beneficios, características, y calidad en cada compra).

Las marcas también dan varias

ventajas al vendedor. El nombre de
marca se convierte en la base sobre
la cual construir toda la historia sobre
las cualidades especiales de un
producto. La marca registrada y el
nombre de marca de un vendedor
brindan protección legal a las
características únicas del producto
que, de otra manera, podrían copiar
los competidores. Además, la marca
ayuda al vendedor a segmentar los
mercados. Por ejemplo, Toyota
Motor Corporation puede ofrecer las marcas generales Lexus, Toyota y Scion, cada una con
numerosas submarcas (como Camry, Corolla, Prius, Matrix, Yaris, Tundra. Land Cruiser y
otras), y no sólo un producto general para todos los consumidores. Quizá la tarea más
importante para el mercadólogo consista en la creación y administración de las marcas.

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El empaque
Implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Por tradición, la
función primordial del empaque era contener y proteger el producto. Sin embargo, en tiempos
más recientes varios factores han convertido al empaque en una importante herramienta de
marketing. Con la competencia y el hacinamiento crecientes en los anaqueles de las tiendas
minoristas, los empaques ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas; desde llamar la
atención, hasta describir el producto y venderlo.

Las empresas están descubriendo el poder que tiene un buen empaque para provocar el
reconocimiento instantáneo de la marca por parte del consumidor. Por ejemplo, un
supermercado promedio almacena entre 47 000 artículos; el Walmart Supercenter promedio
tiene 142 000 artículos. El comprador común pasa junto a 300 artículos por minuto, y entre el
40 y el 70 % de todas las decisiones de compra se toman en las tiendas. En este ambiente tan
competitivo, el empaque podría ser la última oportunidad de los comerciantes de influir en los
compradores. De esta manera, para muchas compañías, el propio empaque se ha convertido
en un medio promocional importante. El uso de empaques innovadores puede proporcionarle
a una compañía una ventajq sobre los competidores e incrementar sus ventas.

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El etiquetado
Varía desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta gráficos complejos que
forman parte del empaque. Las etiquetas sirven para diferentes funciones. Como mínimo, la
etiqueta identifica el producto o la marca.

La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto (quién lo hizo, en dónde,
cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad). Finalmente, la etiqueta
podría servir para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los
clientes. Para muchas compañías las etiquetas se han convertido en un elemento importante
para campañas de marketing más extensas.

Las etiquetas pueden confundir a los clientes, describir de manera incorrecta ingredientes
importantes o carecer de las advertencias de seguridad necesarias. Como resultado, varias
leyes de cobertura nacional e internacional regulan el etiquetado.

Servicios de apoyo a productos

La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una
pequeña o mayor parte de la oferta total. Los servicios de apoyo son una parte importante de
la experiencia general del cliente con la marca. El primer paso para diseñar servicios de apoyo
consiste en realizar periódicamente encuestas a los clientes para evaluar el valor de los
servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Una vez que la empresa evaluó la
calidad de diversos servicios de apoyo para los clientes, puede tomar medidas para solucionar
los problemas y añadir nuevos servicios que deleitarán a los clientes y proporcionarán
ganancias a la compañía. Ahora muchas empresas están utilizando una interesante mezcla de
teléfono, correo electrónico, fax, Internet, voz interactiva y tecnologías de datos para brindar
servicios de apoyo que antes no era posible ofrecer.

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Por ejemplo, HP ofrece un conjunto completo de servicios durante y después de las ventas, el
cual promete “Cuidado total HP: ayuda experta en cada etapa de la vida de su computadora.
Desde su elección, su configuración, su protección, su sincronización, y hasta su reciclaje”.
Los clientes pueden hacer clic en el portal de servicios Cuidado Total HP que ofrece recursos
en línea para sus productos HP y apoyo técnico las 24 horas del día, todo el año, a los cuales
puede acceder mediante correo electrónico, chat instantáneo en línea y teléfono.

Decisiones de línea de productos

Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados
porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o quedan dentro de ciertos
rangos de precio. Por ejemplo, Nike produce varias líneas de zapatos y ropa deportiva, y
Marriott ofrece varias líneas de hoteles.

La principal decisión de la línea de productos se refiere a la extensión de la línea de productos,

es decir, al número de artículos en la línea de productos. La línea será demasiado corta si el
gerente puede aumentar las utilidades añadiendo artículos; la línea será demasiado larga si el
gerente puede incrementar las utilidades al eliminar artículos. Los gerentes deben analizar sus
líneas de productos de forma periódica para evaluar las ventas y utilidades de cada artículo, y
saber cómo contribuye cada uno de ellos al desempeño general de la línea.

Decisiones de mezcla de productos

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla
de productos (o cartera de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos
que una determinada compañía ofrece a la venta.

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La mezcla de productos de Colgate se compone de cuatro líneas de productos principales:

cuidado oral, cuidado personal, cuidado del hogar y nutrición de mascotas. Cada línea de
productos consta de varias sublíneas. Por ejemplo, la línea de cuidado del hogar consiste de
productos para lavadoras de trastes, acondicionadores de telas y limpiadores para el hogar.
Cada línea y sublínea cuenta con muchos artículos individuales. En conjunto, la mezcla de
productos de Colgate incluye cientos de artículos.

La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones

fundamentales:
‣ Ancho

‣ Extensión

‣ Profundidad

‣ Consistencia.

El ancho de la mezcla
Se refiere al número de líneas de productos distintas que tiene la compañía. Por ejemplo, el
“Mundo del cuidado Colgate” incluye una mezcla de productos que consiste en productos
para el cuidado personal y del hogar, en los que puede “confiar que cuidarán de usted, de su
hogar y de sus seres queridos”.

La extensión de la línea de productos

Se refiere al número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de
productos. Por tradición, Colgate maneja varias marcas dentro de cada línea. Por ejemplo, su
línea de cuidado personal incluye jabones líquidos y champús para cuerpo Softsoap, las barras
de jabón Irish Spring, desodorante Speed Stick y las lociones para después de afeitarse Skin
Bracer y Alfa.

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La profundidad de la mezcla de productos

Se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea. Existen 16
variedades de dentríficos Colgate, incluyendo Colgate Total, Colgate Max Fresh, Colgate
Sensitive, Colgate Cavity Protection, Colgate Tartar Protection, Ultrabrite, Colgate Sparkling
White, Colgate Luminous y Colgate Kids. Cada variedad viene en sus propias formas y
fórmulas especiales. Por ejemplo, usted puede adquirir Colgate Total regular, en gel con franjas
de menta o líquido blanqueador.

La consistencia de la mezcla de productos

Se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su
uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto.
Las líneas de los productos Colgate son consistentes si son productos de consumo y viajan
por los mismos canales de distribución. Las líneas son menos consistentes si desempeñan
distintas funciones para los consumidores

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