Strategi Produk

Produk merupakan fokus sentral bauran pemasaran. Jika produk gagal memuaskan kebutuh pelanggan,
tidak akan ada promosi, potongan harga, atau distribusi yang mampu meyakinka orang untuk
membelinya. Pelanggan tidak akan membeli lagi suatu detergen jika pakaiannya tidak sebersih yang
diiklankan. Dalam memformulasi strategi produk, manajer pemasaran internasional harus ingat bahwa
predak lebih dari sekadar objek fisik. Produk total (total product), yang merupakan apa yang bel
konsumen, termasuk produk fisik, merek, aksesoris, layanan purnajual, garansi, instruksi penggunaan,
citra perusahaan, dan pengemasan.

Contoh, pertimbangan dua produk yang diproduksi oleh perusahaan yang tadinya bernama Cadbury
Schweppes, perusahaan multinasional asal Inggris yang memproduksi makanan dan ahaman ringan: air
tonik dan coklat. Air tonik adalah produk yang secara fisik mengglobal, tagi sebagai produk total bersifat
multidomestik sebab orang-orang di pasar yang berbeda akan membelinya karena alasan yang berbeda.
Orang Prancis akan langsung meminumnya, ementara orang Inggris mencampurnya dengan alkohol.
Coklat bukan produk global baik secara isk maupun secara produk total; di beberapa daerah, coklat
dimakan sebagai makanan ringan, sedangkan di daerah lainnya dimasukkan ke dalam sandwich, dan di
daerah lainnya lagi dimakan sebagai makanan penutup. Oleh karena adanya preferensi lokal yang kuat,
coklat juga memiliki banyak variasi rasa, mulai dari rasa yang asli dan pahit hingga rasa agak manis dan
manis sekali. tergantung bahan yang ditambahkan kedalamnya. Di seluruh dunia, Nestlé memproduksi
kopi instan dalam campuran yang berbeda, yang semuanya dijual dengan merek Nescafé. Ada merek
yang mengglobal dengan produk fisik yang lokal. Slogannya di seluruh dunia adalah "I Now, I Nescafe."

Jenis Produk Jumlah perubahan yang harus dilakukan dalam sebuah produk dipengaruhi oleh apakah
produk atau jasa ini merupakan produk atau jasa konsumen atau industri dan dipengaruhi oleh kekuatan
lingkungan asing. Umumnya, produk konsumen membutuhkan adaptasi yang lebh besar dibandingkan
dengan produk industri. Jika produk konsumen bergaya dan merupakan hasil suatu mode, produk-
produk tersebut biasanya memerlukan perubahan. Jenis-jenis produk ini membentuk sebuah kontinum
(rangkaian) mulai dari tidak sensitif terhadap lingkungan asing hingga sangat sensitif.

Banyak Produk Industri yang bisa dijual di seluruh dunia tanpa perlu mengubahnya, Chip memori,
contohnya, digunakan di mana pun komputer diproduksi. Jika diperlukan perubahan produk, biasanya
hanya berupa tambahan, seperti misalnya mengubah ukuran untuk membaca dari sistem metrik ke
sistem imperial AS atau Inggris yang menggunakan kaki dan inci, atau mencetak instruksi ke dalam
bahasa lain. Perlu diperhatikan bahwa penggunaan sistem kaki dan inci dalam pengukuran di AS bisa
berdampak pada terbatasnya kesempatan ekspor, sebab mayoritas negara menggunakan sistem metrik
dan ingin mesin dan suku cadangnya juga menggunakan skala metrik. Amerika Serikat, Liberia, dan
Myanmar adalah tiga negara yang belum sepenuhnya berubah ke sistem metrik.

Saat diperlukan Adaptasi Produk, mungkin adaptasi tersebut cukup sederhana, seperti memanjangkan
pedal dan mengubah posisi tempat duduk untuk mengimbangi preferensi pelanggan antarpasar.
Namun, modifikasi fisik produk yang lebih drastis juga mungkin. diperlukan. Di negara berkembang, ada
kecenderungan untuk memberi beban yang terlalu besar pada peralatan sekaligus mengabaikan
pemeliharaannya. Untuk mengatasi perbedaan- perbedaan pasar ini, produsen seperti Caterpillar dan
Allis-Chalmer mengadakan program pelatihan menyeluruh sebagai bagian dari pembelian produk total
di mana pun produk mereka dijual. Alternatif lainnya adalah melakukan modifikasi pada peralatan,
mungkin menggunakan sistem bantalan sederhana yang membutuhkan pemeliharaan yang lebih kecil.

Produk Konsumen. Meskipun produk konsumen umumnya membutuhkan modifikasi yang besar untuk
memenuhi peryaratan pasar lokal dibandingkan dengan produk industri, beberapa diantarannya bisa
dijual ke segmen pasar tertentu yang memiliki karakteristik serupa di seluruh negara tanpa ada
perubahan. Produk konsumen jenis ini meliputi sejumlah barang mewah, seperti mobil, peralatan olah
raga, dan parfum. Setiap negara di dunia memiliki segmen pasar yang lebih mirip dengan segmen yang
sama di negara lain berkenaan dengan status ekonomi, perilaku pembeli, selera, dan preferensi
dibandingkan dengan segmen pasar lainnya di negara yang sama. Segmen pasar ini meliputi konsumen
kosmopolitan: warga negara yang pernah belajar dun sering bepergian ke luar negeri dan ekspatriat.
Banyak produk dan jasa, mulai dari selera dan preferensi asing sampai lokal, berhasä diperkenalkan di
sejumlah negara dengan pertama Jall dipasarkan kepada kelompok-kelompok ini. Secara bertahap,
anggota segemen pasar lainnya a membeli produk dan jasa ini hingga akhirnya konsumsi menyebar luas.

Sebuah contoh mengilustrasikan kemungkinan pemosisian ulang (reposisi) dan pengemasan slang Mars,
salah satu perusahaan terbesar milik pribadi dan dioperasikan oleh keluarga, menghadapi penurunan
impor permen ke Bahrain saat perusahaan siap merilis M&Ms. Untungnya, penelitian pemasaran
menunjukkan bahwa orang Bahrain menganggap kacang sebagai makanan sehat, sehingga Mars
memosisikan ulang M&Ms kacang sebagai makanan sehat. Perusahaan juga bisa mengubah kim panas di
Teluk untuk memperoleh keuntungan dengan menekankan pengemasan melalui slogan tradisionalnya,
"Me-Ms melt in your mouth, not in your hand" ("M&Ms meleleh di mulut Anda, lukan di tangan Anda").
Sebagaimana yang akan Anda lihat di bagian selanjutnya dari bab ini, Mars mengikuti strategi promosi
nomor 2, produk yang sama-pesan yang berbeda, meskipun sebagian pesan (slogan) tetap sama.
Jasa Sebagaimana pemasaran produk industri, pemasaran jasa umumnya tidak terlalu kompleks secara
global dibandingkan pemasaran produk konsumen. Perusahaan konsultan Accenture memiliki 178.000
pegawai di 49 negara yang menawarkan jenis keahlian bisnis yang sama bagaimana yang disediakan oleh
perusahaan di Amerika Serikat." Namun, hukum dan adat istiadat terkadang memerintahkan penyedia
untuk mengubah

ayanan mereka. Contohnya, Manpower tidak bisa beroperasi di beberapa pasar sebab di negara- gara
tersebut agen tenaga kerja swasta dianggap melawan hukum. Hukum akuntansi sangat beragam
antarnegara, tetapi perusahaan akuntansi besar beroperasi secara global dengan melakukan adaptasi
yang bersifat lokal, bila diperlukan. Ernst & Young memiliki 130.000 tenaga profesional di 140 negara.'
VISA, MasterCard, dan American Express merupakan contoh perusahaan vana herhasil dalam industri
kartu kredit global.