Innovación y

Creación de Valor

Gwynn, C. (2021). Innovación y creación

de valor [apunte]. Chile. UNAB
La Innovación Para Crear Valor

LA INNOVACIÓN PARA CREAR VALOR

La realidad del mercado actual enfrenta a quienes quieren emprender o a quienes

pretenden hacer crecer su negocio, en un contexto lleno de competidores, cada uno
de ellos con ofertas muy parecidas y de buena calidad. Además, los ciclos de vida útil
de los productos son cortos y las inversiones en tecnología elevadas. El sector está
sujeto a grandes cambios en tecnología y en las necesidades de los clientes. La
intensa rivalidad da lugar a precios cada vez más bajos y, por lo tanto, a menores
márgenes de ganancia para quienes se arriesgan a emprender. Así la necesidad por
subsistir en este contexto requiere que los “valientes emprendedores” estén muy
alertas y dispuestos a aprender o inventar estrategias que les permitan ganarse un
lugar en el mercado.

En palabras de W. Sahlman “el primer paso para los emprendedores es asegurarse

de que van a entrar en un sector que es grande y/o que está creciendo, (…) y el
segundo paso es asegurarse que su plan de negocios ha de exponer cómo se las van
a arreglar para que el beneficio obtenido sea suficiente…”, para inversionistas,
proveedores, pero sobre todo para los clientes, usuarios y consumidores.

Un camino necesario a recorrer en este contexto es el de la Innovación para crear

valor y lograr abrir nuevos mercados de negocios en donde los emprendedores
puedan surgir.

Es válido preguntarnos entonces, cómo ya se lo han preguntado muchos acerca de 1

este concepto, ¿cuánto de la innovación se logra por inspiración y cuánto es trabajo
duro?

Peter Drucker, considerado el padre del Management, afirma en La disciplina en la

innovación de Harvard Business Review: “Sí, la innovación es trabajo real y puede y
debe ser gestionada como cualquier otra función corporativa. Pero eso no significa
que sea lo mismo que otras actividades de negocios. De hecho, la innovación es el
trabajo de saber más que de hacer”.

Desde antes que el concepto de agregar valor fuera utilizado de esta forma, la
perspicacia, mirada divergente y creatividad de los emprendedores daba sus frutos
en “leer” a quienes comprarían sus productos y los convertirían en un negocio
rentable y en un emprendedor exitoso.

“Si les hubiese preguntado a los clientes qué necesitaban, probablemente ellos me
hubiesen respondido un caballo más veloz”, así respondió Henry Ford con relación a
la decisión de construir autos que pudieran ser usados de manera cotidiana por
personas normales y corrientes cuando ellos todavía no sabían que los necesitaban.
Ser capaz de ver una necesidad y proyectar la elaboración y desarrollo de un producto
a partir de lo que el cliente y consumidor necesita es lo que permite a un
emprendedor aventurarse a innovar para agregar valor.
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Y cuando hablamos de agregar Valor nos estamos refiriendo a ¿Hacer las cosas mejor
que otros?, o hablamos de vender a un mejor precio que nuestra competencia ¿O a
algo radicalmente distinto? El tema está en que cuando intentamos definir el concepto
de valor, nos damos cuenta que es un término subjetivo como “bueno” o “malo”,
“feo” o “bonito”; es decir, no necesariamente todos entienden o atribuyen valor a lo
mismo, no a todos les parecen bellas las mismas cosas y no por eso alguien está
errado o está en lo correcto, sino que como es subjetivo, dependerá del significado
y atribuciones que haga cada persona. ¿Entonces cómo nos ponemos de acuerdo en
el significado de agregar valor?

Lamentablemente, no pocas veces, se confunde el concepto de valor con el precio o

el costo de un producto o un servicio, cuando en realidad estamos hablando de algo
intangible. Así, la valoración en un sentido u otro se verá reflejada en la percepción
que tendrá el consumidor o cliente de algo que resuelve su problema o mejora una
situación específica. Es decir, el valor está estrechamente relacionado al beneficio
que otorga un producto o servicio para alguien en particular. Y cuando agregamos
valor, sumamos un beneficio extra (o más) a algo que ya tenía valor de mercado.

Por lo tanto, entenderemos que, en primer lugar, el valor de algo será diferente para
cada persona y dependerá del consumidor según el beneficio que reciba por dicho
intercambio y siempre que sea percibido por alguien como valioso. En segundo lugar,
el valor es tal en la medida que mejora la situación específica de un cliente y que
este percibe esa mejora como relevante, independiente de su precio o costo. Y, por
último, para lograr agregar valor es imperativo conocer las motivaciones, intereses 2
y necesidades del cliente para otorgarle productos o servicios que le sean
interesantes y útiles, como en el ejemplo de Henry Ford al responder a una necesidad
que ni su cliente conocía todavía.

En la década del 70, Fred Smith, fundador de Federal Express (actualmente conocida
como FedEx), se dio cuenta que los consumidores pagarían un sobreprecio
significativo porque sus encomiendas llegaran a destino de manera segura y con solo
una noche de demora. El desafío estaba en cómo ofrecerles este servicio a esos
consumidores y convertirlos en clientes. Lo primero que ocurrió, fue que dedujo
rápidamente que tenía que desechar la posibilidad de los vuelos comerciales, ya que
estos estaban destinados al transporte de pasajeros y acomodados a esa
particularidad. No le servía, tenía que innovar. A sus 28 años, se atrevió con la audaz
idea de adquirir una flota de aviones usados que le permitirían llegar a destino en el
tiempo requerido y evitando el tráfico y la demora de los aeropuertos. Tuvo que
esperar más de 3 años para ver los frutos de su audaz decisión y hoy FedEx cuenta
con una historia de 50 años de éxitos.

La innovación no solo se aplica al producto, sino que puede cambiar todo un plan de
negocio, distribución, gestión y/o forma de hacer las cosas. La creatividad y el ingenio
son necesarios para diseñar un producto o servicio que aparte a los consumidores de
las ofertas principales y lo aleje de tu competencia.
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En la literatura nos encontramos con estrategias destinadas a facilitarnos de alguna

manera el camino al éxito en la generación de valor. Veamos cómo opera la llamada
Estrategia del Océano Azul (BOS por su sigla en inglés). Esta estrategia se define lisa
y llanamente como la búsqueda simultánea de diferenciación y bajo costo para crear
un nuevo espacio de mercado.

Se basa en lograr que la competencia se vuelva irrelevante al crear un salto en valor

tanto para la compañía como para sus compradores.

Amazon, Uber, Airbnb, Netflix, Spotify son algunos ejemplos de modelos de negocio
de base tecnológica que cambiaron la industria y descubrieron un “océano azul” y
todo esto sin crear algo nuevo en términos de producto; sino que, forzaron y dieron
un giro al modelo de negocio ya existente.

Simplemente, emprendieron el viaje fuera de un océano rojo plagado de más de lo

mismo, y se sumergieron en la claridad y transparencia de las aguas azules, donde
concentraron sus esfuerzos en reinventar productos y servicios o modelos de negocio
ya existentes, en vez de crear unos completamente nuevos.

Los llamados “océanos azules” nos invitan a innovar en cualquier nueva industria.
Starbucks, por ejemplo, transformó la industria del café por medio de la venta de
una experiencia y no de una mercancía o producto. Otro ejemplo de algo similar es
IKEA, que redefinió el retail de los muebles al cambiar la forma en que pensamos
acerca de amoblar nuestros espacios en términos de utilidad, pero también de
3
autonomía, estética, y precio.

En los nuevos mercados, las empresas incipientes se suelen encontrar con rivales
toscos, productos imperfectos y servicios deficientes que significan oportunidades de
desarrollo en mejoras para los consumidores que se han conformado con lo que hay.

La innovación ofrece la oportunidad para aportar valor y así contribuir a satisfacer

las condiciones a las que se enfrentan los clientes insatisfechos, frustrados y
cansados de la mediocridad y a los emprendedores de hacer crecer su negocio.
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Bibliografía

1. http://www.sela.org/media/3212238/r-la-disciplina-de-la-innovacion.pdf
2. https://www.blueoceanstrategy.com/glossary-blue-ocean-strategy-2/
3. https://www.idionomist.com/business-strategy-swimming-in-a-blue-ocean/
4. William A. Sahlman. Iniciativa emprendedora. Artículo “Cómo confeccionar un
excelente plan de negocio”. Ediciones Deusto. HBR (2005)
5. Amar Bhide. Iniciativa Emprendedora. Artículo “Cómo elaboran los
emprendedores estrategias que funcionan'‘. Ediciones Deusto. HBR (2005)
6. W. Chan Kim y Reneé Mauborgne. Blue Ocean Leadership & Red Ocean Traps,
editorial Conecta, marzo 2018