Managementul

Serviciilor
SERVICIILE ȘI SECTORUL TERȚIAR

ASIST. DRD. BUŞILĂ ANDREEA-

VALENTINA
ANDREEA.BUSILA@UGAL.RO
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI
ADMINISTRAREA AFACERILOR,
SEMINAR 1 – UNIVERSITATEA “DUNĂREA DE JOS”
MANAGEMENT, DIN GALAȚI
ANUL II
 Fiecare teritoriu (stat) deține anumite sectoare
economice, printre care regăsim: sectorul primar,
secundar, terțiar și cuaternar. De unde și cum a
apărut sectorul cuaternar? Derivat din sectorul terțiar,
cel al serviciilor, sectorul cuaternar este focusat pe
activitățile educaționale de cercetare, dezvoltare,
inovare și informare.
 CE SUNT SERVICIILE?

Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciile în felul

următor: serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care
sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui
bun material.
Majoritatea economiştilor privesc serviciile ca un sistem de

utilităţi, în care beneficiarul cumpără sau foloseşte nu un produs,

ci o anumită utilitate, care-i conferă anumite avantaje ori
satisfacţii, neconcretizate, în majoritatea cazurilor sub formă
materială şi destinate satisfacerii unor nevoi personale sau
sociale.
Cunoscutul specialist în marketing, Philip Kotler oferă la rândul
său accepţiunea potrivit căreia serviciul reprezintă orice
activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care
este, în general, intangibil, şi al cărei rezultat nu presupune
dreptul de proprietate asupra unui bun material.

 IMPORTANȚA
SERVICIILOR
Realizarea distincţiei între un produs şi un serviciu este greu de
realizat datorită faptului că procurarea unui produs este adesea
însoţită de anumite servicii de sprijin (de pildă instalarea), iar
procurarea unui serviciu adesea include bunuri (produse)
ajutătoare (ex. hrana într-un restaurant).

Cu toate acestea, importanța hotărâtoarea în relația prestator-

client, este dată de prestarea serviciului.

Rolul managerului din servicii este abordat din perspectiva unui

sistem deschis, adică managerul din servicii trebuie să opereze
într-un mediu în care clienţii sunt prezenţi în sistemul de livrare.

Managerii din servicii întâmpină o dificultate în a identifica

produsul lor. Aceasta se datorează, în parte, naturii intangibile a

serviciilor. Dar prezenţa clientului în procesul de servire creează o
preocupare aparte pentru experienţa serviciului total.
 De pildă, să considerăm următorul
exemplu: pentru un restaurant atmosfera
este cel puţin la fel de importantă ca şi
mâncarea ce se serveşte, deoarece mulţi
clienţi preferă un anumit restaurant
datorită ocaziei de a-şi întâlni prietenii;
opinia unui client despre o bancă se poate
forma rapid după starea de spirit a unui
casier, voioşie sau supărare, sau după
lungimea unei cozi de aşteptare la un
ghişeu.

CONCEPTUALIZAREA
SERVICIILOR
 CONCEPTUALIZAREA

SERVICIILOR

”serviciul mai este definit ca o operaţiune ce vizează o

transformare a stării unei realităţi posedată sau utilizată de un
consumator, realizată la cererea acestuia printr-un prestator şi
adesea în relaţie cu el, dar neajungând la producerea unui bun
susceptibil de a circula în mod economic şi independent de
realitatea transformată”.
Privit dintr-o asemenea perspectivă, serviciul comportă
următoarele semnificaţii:
actul de serviciu se realizează printr-o relaţie directă dintre
producător şi consumator;
serviciul nu există decât prin efectul său asupra unei
realităţi (persoană, bun, informaţie), adică se poate spune
că el poate fi cu greu reprodus;
vizează o transformare a stării iniţiale.

 CONCEPTUALIZAREA
S E R V I C
I I L O R

1. Prestaţia de servicii: repune în discuţie dihotomia

sfera producţiei – sfera consumului, respectiv
producător – utilizator, pe de o parte prin
posibilitatea de a diversifica întrebuinţarea bunurilor
şi serviciilor, iar pe de altă parte prin stabilirea unei
legături directe între prestator şi beneficiarul
serviciului.
2. Coprestaţia serviciului: reflectă faptul că rolul
celor doi „actori” se află în interacţiune şi
complementaritate. Ea presupune în acelaşi timp,
din partea ofertantului şi a beneficiarului, difuzarea
informaţiei necesare producţiei serviciului şi o
asistenţă în utilizarea informaţiei.
 CONCEPTUALIZAREA
SERVICIILOR

În domeniul educaţiei (învăţământului), coprestaţia este pusă în

evidenţă prin serviciul de îndrumare în care producerea
rezultatului este legată de calitatea instituţiei şi a cadrelor
didactice pe de o parte, iar pe de altă parte de calitatea
studenţilor şi a activităţii pe care ei o desfăşoară. Un învăţământ
superior de calitate nu este
generator de rezultate
corespunzătoare dacă studenţii nu cooperează prin eforturile lor
în mod adecvat.

O altă ilustrare poate fi aceea a actului medical. Se consideră din

ce în ce mai important demersul bolnavilor spre vindecare, în
sensul în care să aibă voinţa de a se vindeca şi să furnizeze
medicilor informaţiile necesare pentru stabilirea diagnosticului.

 CARACTERISTICILE
SERVICIILOR

1. Intangibilitatea: exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute,

gustate simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate.

Dacă în domeniul bunurilor tangibile este posibilă descrierea naturii

performanţei unui produs folosind criterii obiective, în domeniul
serviciilor acest lucru este posibil într-un grad limitat şi în consecinţă
consumatorii de servicii sunt preocupaţi în primul rând de „pachetul
de satisfacţii” („bundle of satisfactions”) perceput în urma utilizării
serviciului.

Gradul de intangibilitate al ofertei unei întreprinderi va da naştere unor

probleme deosebite, de natură managerială, în interiorul organizaţiei. Acest
aspect este determinat de faptul că în cazul majorităţii întreprinderilor, oferta
acestora nu se bazează numai pe servicii sau numai pe bunuri materiale. Există
o trecere de la tangibil la intangibil, ceea ce a determinat specialiştii să utilizeze
conceptul de serviciu continuu.
 CARACTERISTICILE
SERVICIILOR

2. Inseparabilitatea: prestarea unui serviciu este simultană cu

consumul său. Produsele pot fi fabricate, depozitate, vândute şi
consumate separat, dar serviciile necesită ca în acelaşi timp să fie
prestate, vândute şi consumate. Drept urmare, serviciul nu poate
exista separat de prestatorul său, fie el persoană sau echipament.

Această caracteristică face ca, în domeniul prestării de servicii,

calitatea serviciului să fie dependentă de priceperea şi îndemânarea
celui care-l prestează.

În acelaşi timp, simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor

presupune participarea consumatorului la prestarea serviciului, participare
ce poate genera atât un aspect pozitiv (implicarea consumatorului în
procesul prestării şi chiar împărţirea responsabilităţii cu prestatorul) cât şi
unul negativ (face dificilă standardizarea sau modernizarea ofertei).

 CARACTERISTICILE
SERVICIILOR

3. Variabilitatea (Eterogenitatea): este caracteristica serviciilor

generată de circumstanţele care concură la prestarea lor.

Acestea, variind de la prestator la prestator, pe de o parte şi în

funcţie de momentul şi locul prestării, pe de altă parte, determină
imposibilitatea repetării serviciilor în mod identic, de la o persoană la
alta.

În consecinţă, consumatorii percep această variabilitate şi încearcă să

obţină cât mai multe informaţii în legătură cu prestatorul, cu locul şi
momentul în care se va desfăşura prestarea serviciului.

 CARACTERISTICILE
SERVICIILOR

4. Perisabilitatea: capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau

inventariate.

Perisabilitatea unui serviciu nu constituie o problemă dacă cererea

este stabilă şi deci, cunoscută dinainte. Când aceasta este fluctuantă,
ea creează un plus de probleme de infrastructură (cum sunt cele din
transportul de persoane sau din domeniul hotelier).

Rezolvarea acestor probleme este condiţionată de modalităţile

concrete prin care o întreprindere de servicii va reuşi să-şi
sincronizeze oferta cu o cerere ce poate varia zilnic, săptămânal sau
anual.

 În acest context, Earl Sasser propune următoarele modalităţi

pentru sincronizarea ofertei de servicii cu o cerere fluctuantă
(Dumitrescu, L., 1998). În ceea ce priveşte cererea:

practicarea unor tarife diferenţiate cu scopul de a dirija o parte a

cererii către perioadele mai puţin aglomerate (este cazul
vacanţelor în afara perioadelor de vârf, spre exemplu);

stimularea cererii în perioadele „slabe” prin oferirea unor avantaje

speciale (spre exemplu, oferirea
unui meniu la preţ redus pentru
copii);
oferirea unor servicii suplimentare în perioadele de vârf cu scopul

de a ocupa clientela în perioada de aşteptare a prestării

serviciului de bază (spre exemplu, existenţa programelor video în
sala de aşteptare);

utilizarea unui sistem eficient de rezervare, cum întâlnim la

numeroase hoteluri, restaurante, companii aeriene etc.

 În ceea ce priveşte oferta:

folosirea unui personal doar pentru perioadele de vârf (cum este

cazul unor cluburi şi organisme de vacanţă);

reducerea conţinutului pachetului de servicii oferite la serviciul de

bază în perioadele de vârf;

anticiparea unor extinderi pentru perioadele de vârf.

Caracteristicile prezentate constituie elemente

determinante în diferenţierea serviciilor de
bunurile materiale, diferenţiere ce contribuie la
specializarea marketingului serviciilor. În
esenţă, aceste caracteristici particularizează
oferta de servicii şi îşi pune amprenta asupra
modului de manifestare a cererii.
 Reţinem!
Serviciul semnifică un proces, un act care se
răsfrânge asupra unei persoane, un bun sau o
informaţie a cărei punere în operă necesită ca
relaţia de schimb să fie stabilită cu utilizatorul.
Operaţionalizarea semnificaţiilor serviciului
presupune cunoaşterea procesului de
prestaţie/coprestaţie şi estimarea rezultatelor
serviciului. Ph. Kotler apreciază ca fiind relevante
următoarele caracteristici ale serviciilor:
intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi
perisabilitatea.

 TIPOLOGIA SERVICIILOR
Oferta unei întreprinderi pe piaţă include cel mai adesea un element de serviciu,
care poate fi mai mult sau mai puţin determinant. Se poate distinge în fapt
patru situaţii (Dumitrescu, L., 1998):

1. Produsul simplu. Oferta se limitează la un bun tangibil fără ca un real

serviciu să-i fie adăugat (spre exemplu pasta de dinţi, săpunul etc.).
2. Produsul însoţit de mai multe servicii. Întreprinderea propune un produs
central, înconjurat de servicii periferice (spre exemplu, un constructor de
automobile unde, în afară de vehicul, o garanţie, un serviciu de întreţinere
etc.).
3. Serviciul însoţit de produse sau de alte servicii. Oferta întreprinderii constă
dintr-un serviciu central, completat de anumite produse sau servicii ataşate
(spre exemplu, transportul aerian se compune dintr-un serviciu de bază –
transportul – completat cu mai multe servicii şi produse complementare).
4. Serviciul pur. Întreprinderea propune de această dată un serviciu unic (spre
exemplu, asistenţa juridică oferită de un avocat sau consultul făcut de un
psiholog). În general, nici un produs şi nici un alt serviciu nu îl însoţeşte.

 CLASIFICAREA
SERVICIILOR
CRISTOPHER LOVELOCK
În funcţie de natura activităţii şi tipul de beneficiar

Sursa: Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998

 CLASIFICAREA
SERVICIILOR
CRISTOPHER LOVELOCK

În funcţie de tipul relaţiei prestator-consumator şi perioada în care se

desfăşoară prestarea serviciului

Sursa: Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998

 CLASIFICAREA
SERVICIILOR
CRISTOPHER LOVELOCK

În funcţie de gradul de personalizare a serviciului şi măsura în care

relaţia prestator-consumator poate influenţa prestarea serviciului

Sursa: Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998

 CLASIFICAREA
SERVICIILOR
CRISTOPHER LOVELOCK

În funcţie de fluctuaţia cererii şi gradul

de control al ofertei

Sursa: Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998

 CLASIFICAREA
SERVICIILOR
CRISTOPHER LOVELOCK
În funcţie de forma de distribuţie şi specificul
întreprinderii de servicii

Sursa: Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998