AULA 90

SCRIPT PARA STORYTELLING

A nossa aula de nº 90, 90, noventinha! Faltam 10 para 100! Aqui pelo Novo
Mercado. Eu me chamo Ícaro de Carvalho! Se você estava conosco agora, ao
vivo, começamos aí com 10 minutinhos de atraso. Caso você esteja assistindo
através de uma gravação, não importa o dia, o horário ou a data estelar, a nossa
aula de nº 90 é script para stotrytelling.
Antes que você pense: “Putz, cara, eu não sei nem o que é isso. Esse negócio
de storytelling, eu não sou redator, eu não sou copywriter, não me importo com
essas coisas, vai ser uma aula perdida...”. Não! Vou pedir ao Eduardo pra colocar
entre parênteses “Essa não é uma aula perdida”. Essa não é, definitivamente,
uma aula pra redatores, pra copywriters é uma aula pra todo mundo que precisa
contar uma história, e todo mundo precisa contar uma história.
Vocês lembram, na aula passada, quando eu falei que venda não é apenas
passar o cartão, digitar a senha e esperar o “transação autorizada”? Venda é...
até mesmo processos indiretos, como garantir o seu emprego, fazer um
processo de autopromoção onde você mostra e justifica o seu salário, quando
você pleiteia um aumento, quando você concorre a uma nova vaga, quando você
está em processo seletivo, quando você tá no RH, ou quando você faz o contrato
pra um cliente, ou quando você pede um aumento naquele contrato que tinha
uma verba fixa... venda é muito mais... até pra conseguir mulher, pra conseguir
vender seu carro, trocar ele... a venda é um processo muito maior do que,
simplesmente, vender. Talvez eu não conheça alguém que nunca tenha vendido
nada ou se vendido nada... ou se vendido ali num momento. Até mesmo... “Ah,
não, eu conheço funcionários públicos, pessoas que trabalham na Prefeitura,
eles não precisam se vender”.
Ledo engano! É que o KPI deles, o objetivo deles findou quando eles passaram
naquela prova. Eles imobilizaram o recebível, eles concordaram em ter um
salário engessado pro resto da vida em troca de um stress de mercado
basicamente zero. Eles fizeram rédea, eles fizeram um seguro. “Olha, eu tô feliz
em ganhar esse salário, não vou pleitear nada mais, mas vou estudar para
passar nessa prova e fazer essa função aqui, que é uma bosta...” Duvido que
alguém nasceu pra exercer serviço burocrático, tirando algumas carreiras de
vocação, como delegado, juiz... cara, eu duvido que alguém nasceu pra ser
auditor da receita, pra ser perito criminal. Então, literalmente, é um joguinho de
“o que eu tenho que fazer?” versus “o que eu vou receber?”.
Mas então eles se venderam muito, se venderam na faculdade, nas bancas
examinadoras, eles se vendem todos os dias pra se manterem nos seus cargos
politicamente bem relacionados. Se é cargo em comissão ou de confiança, é
muita venda. Da mesma forma história, todo mundo precisa contar uma história.
“Ah, eu preciso de uma boa história pra tirar os restaurantes do iFood e vir pro
meu aplicativo”. É uma história! Até mesmo... mas não se engane, meu caro, o
iFood gasta algumas centenas de milhões de reais por ano, também ele,
contando a sua história.
Mas assim, o princípio de que você precisa de um script pra contar a história da
sua empresa, do seu negócio ou da sua própria prestação de serviço.... muitas
vezes as pessoas se confundem: “Ah, eu não tenho uma empresa, eu presto
serviço”. Você é a sua própria empresa, então você tem que ter a sua história.
Nós temos várias aulas aqui no Novo Mercado em que nós falamos de
storytelling. Só que algumas pessoas vêm até mim e perguntam: “Caramba,
como é que eu preciso aprender mais sobre storytelling?”. Cara, você não
precisa aprender mais sobre storytelling, a não ser que você queira ser um
redator. Se você não é redator, a ideia é que você encontre um bom modelinho
e aplique ele da forma mais redondinha possível. Por quê? Porque você não é
um profissional nisso. É mais ou menos como se você falasse: “Cara, como é
que eu uso a bicicleta na máxima eficiência?”. Cara, se você não é um corredor
de bicicleta profissional, nem sei se o termo é esse, você não precisa da máxima
eficiência da bicicleta, você precisa só pedalar daqui pra ali, seja trabalho, seja
lazer. “Ícaro, como é que eu consigo o melhor custo de eficiência energética da
minha casa?”. Cara, a não ser que você seja um minerador de bitcoin, você não
precisa fazer isso, porque você vai gastar pouca energia. É que nossa energia é
cara. Então você não precisa de um custo de ótima eficiência pra isso. “Ícaro,
como é que eu utilizo contador da melhor forma possível”. Cara, 90% dos
usuários padrão de computador não sabem nem quantos sistemas operacionais
existem. Ou melhor, dizer o nome de 3 deles. Eles nunca acertam o Linux. Então,
você também não precisa se preocupar com isso.
Warren Buffet, investidor, ele tem uma frase que norteia muito a minha vida. Ele
diz: “O risco advém de fazer aquilo que você não sabe”. O que isso significa? A
coisa mais arriscada pra quem não é um redator profissional, a coisa mais
arriscada pra quem não é um copywriter, pra quem não tem pelo menos alguns
anos de produção de conteúdo, é tentar criar a própria história, o próprio
storytelling, achando que, da sua cabeça, vão sair grandes ideias. Pode ser que
até saiam, e acredito que até saiam, acredito que todo mundo tem uma boa ideia
pra contar, mas... por que não seguir um planinho, um arroz com feijão? “Ah,
Ícaro, mas todas as histórias ficarão iguais se nós fizermos isso”. Não se
preocupe. Como os elementos inseridos nela são completamente diferentes,
acredite: você não vai ficar com a mesma história, nem a pau! Às vezes, nem
mesmo profissionais que trabalham no mesmo ramo, aplicando o mesmo
método, acabam com as mesmas histórias.
Então vamo lá. Pra que serve isso que vamos falar agora? Pra tornar a história
de uma empresa atraente. Quando você pega uma empresa como o Nubank...
vamo pegar o Nubank. Qual o objetivo do Nubank? Alguém sabe? Qual o público
alvo do Nubank, melhor dizendo? Vamos entrar no site deles... jovens adultos.
Deixa eu pegar aqui 3 imagens... e a gente faz essa análise. Alguém mais
respondeu ali quais são? Qual o público alvo do Nubank? Vamo lá. Segunda
imagem... Eu gosto do Nubank porque ele é um ótimo começo. Como eu também
gosto do setor financeiro e de investimentos, fica muito mais fácil.
Vamo lá... carregando as imagens...
Primeira imagem...
“Olá, gente que está de saco cheio dos velhos bancos, quem não gosta de
burocracia, galera que não quer pagar anuidade...” – opa, interessante – “nós
somos o Nubank, há um bom tempo - legal – “pessoas que buscam novas e
melhores alternativas para o banco”.
Devia ter subido isso antes, né... mas é que quando eu subo antes, trava a sala.
Pronto, vamo lá. Quando você entra no site do Nubank, a imagem que aparece
na primeira dobra é “Olá, liberdade. Finalmente você no controle do seu
dinheiro”. Aí 3 caras, 3 figuras que dialogam com a persona do banco. Se você
parar pra pensar, qual a persona clássica de um banco, de uma instituição
financeira? Casais, se não forem casais, em idade de casamento, com filhos em
idade escolar. Por quê? Porque filhos em idade escolar ditam previsibilidade de
caixa, ditam que, pelos próximos 15 anos, você precisa continuar trabalhando,
que você não vai fazer um ano sabático, que você não vai largar tudo pra
vender... aquilo que os hippies vendem, esqueci... artesanato, que você não vai,
de repente, deixar de trabalhar na sua empresa para virar Life coach. Tudo isso
você costuma fazer ou quando você não tem filhos ou quando seus filhos estão
se tornando adolescentes. Então, o Nubank vai no completo oposto a isso.
Quando bancos pensam em pessoas sérias, com a vida estruturada, mas uma
vida muito mais cara, uma vida que se preocupa com plano de saúde, com
seguro de vida, com escola pra criança, com plano de saúde pra criança, com
roupa, material escolar, quando uma empresa se preocupa com esse tipo de
pessoa, ela tem que trazer elementos para ela que reflitam justamente o que
essas pessoas precisam. Elas precisam de quê? Elas precisam de segurança.
O bitcoin é um ativo que não para de subir. Mas dificilmente você vai encontrar
alguma pessoa que tá colocando dinheiro de verdade e não “funny Money” –
dinheirinho divertido -, dificilmente as pessoas vão quitar suas previdências
privadas e colocar em bitcoin se elas têm um casamento com filho em idade
escolar. Ninguém faria isso. Esse é o público clássico de pessoas que contratam
seguros de vida também. Porque você só precisa... você só começa a se
preocupar com quem fica quando você tem alguém para depender de você.
Então, quando o Nubank fala “Temos que focar em outro público”, quem é o
outro público? O jovem que não está casado ou que não quer estar casado. Olha
pra cara desse maluco aqui. Eu duvido que esse cara não tenha 30 anos. Se
não tiver 30, esse cara tem 28. Eu tenho 30, sou casado, tenho 2 filhos, tenho
seguro de vida, pago plano de saúde pra todo mundo, pago um monte dessas
merdas pro Matteo quebrar, fico comprando essas porrinhas pro Matteo tacar no
chão... minha vida é essa. Eu poderia ser esse cara, ó, feliz pra caralho,
abraçado com a ruivinha, sem estar nem aí pra nada, já se preocupando com o
abadá do carnaval... então, quando essa imagem estoura na minha cara, a
primeira coisa que eu penso é: “Meu, o que é isso?”. Só que esses caras têm
dinheiro, esses caras representam o mercado. E quando o Nubank vem falar
“Olá, liberdade”, qual é o maior bem que o jovem de hoje deseja? Nos anos 80,
o jovem queria dinheiro, carreira, queria chegar lá. Vejam “American Psycho”,
“Psicopata Americano”, filme com o Christian Bale. O jovem dos anos 80 queria
isso. Geralmente o cara já estava casado. O cara queria carreira, o cara queria
crescer, o cara podia entrar num Bradesco e chegar a um cargo de diretoria. O
que o jovem quer hoje? Liberdade. “Você finalmente no controle do seu dinheiro”.
Quem aqui já viu pesquisas de pessoas que acham que deveriam gastar menos
no Brasil? Mais de 70% das pessoas dizem gastar mais do que deveriam. O
Brasil é um país de descontrolados, um país onde inflação e taxa bancária são
altíssimas. Então, ele dialoga com você no seu principal objeto de desejo, “Olá,
liberdade e, logo abaixo, ele vem: “você no controle do seu dinheiro”. Cara, eu
estou no controle do meu dinheiro para quê? Para obter a liberdade.
Então, numa única dobra, você tem todos os elementos visuais que importam
pra marca. Você tem o logo da marca, as personas da marca, a mulher, o negro,
o branco, uma orientalzinha aqui atrás, que ninguém tá lembrando, mas ela está
aqui, a principal chave, o principal motor e o principal descontentamento, tudo
na primeira dobra do site. BUM! Com filtro roxo, da cor da marca, e o botãozinho
... simples, não é “Abra a minha conta” é “Peça o seu cartão” e ele vai chegar na
sua casa. Daqui você já consegue tirar dois elementos: a âncora e o medo.
Vamo começar. Você vai pra segunda dobra da página. “A revolução agora é
para todo mundo”. Isso é uma página de banco, e olha o que você tem aqui: uma
pessoa de bike com uma calça extremamente escrota fazendo o sinal da paz. O
que isso significa pra uma instituição bancária? Nada, porque os jovens não são
capturados por elementos bancários. Os jovens não se interessam por isso. O
que importa nessa imagem? Aqui, “é pra todo mundo”. Eu, inclusive, eu acho
essa dobra de página muito fraca do Nubank. Aqui é muito interessante. As duas
principais personas, banco ainda é pra homem. Cada vez menos, mas ainda é
pra homem, as principais personas. Aqui é interessante: “o fim da complexidade”.
O que o jovem entende de banco? E, quando ele entende de banco, quando ele
entende de finanças, quando ele entende de investimentos, quando ele entende
de estratégia de negócios, dificilmente ele vai ser capturado por uma estratégia
dessa. Ele já tá pensando um pouco mais, ele tem investimento um pouquinho
mais estruturado, precisa de uma carta de serviços um pouquinho melhor, coisa
que o Nubank não oferece. O Nubank mal tem conta corrente. “O fim da
complexidade”, porque ninguém entende nada de banco. Nenhum jovem
entende nada de banco. Então, o Nubank trabalha muito bem esses elementos.
Logo depois, ele expõe o “desafiando o sistema”... se vocês continuarem
descendo lá no site, vocês vão vendo isso. São muitos clichês, muitos
argumentos previsíveis e empoderados, mas que funciona. O Nubank tem 13
milhões de pedidos de cartão de credito, eles só conseguiram fornecer 3 ou 6,
tem um saldo pendente enorme. E ele tem um ponto interessante, porque você
pode olhar essas propagandas e falar: “Essas propagandas são toscas”. Mas
não, é um erro, acredite! Quem fez essa campanha foi a WTP, quem fez a
campanha foi um dos maiores grupos de comunicação e marketing do planeta
Terra, senão o maior. Os caras sabem o que estão fazendo. Eu acho... o chat tá
falando: “pessoalmente, acho meio nojentinho esse branding”. Cara, eu acho
uma merda. Eu acho uma merda, botar esses maloqueiros de bermudinha aí,
em cima de um... qual o sentido disso? Qual o sentido de ter uns caras, porra,
de bermudinha, em cima de uma estátua, “o fim da complexidade”. Por quê? É
complexo subir num monumento? É complexo? Porra, tem uma escadinha ali ao
lado. Não é complexo. Não tem sentido nenhum. É porque, assim, quando eles
fazem o trabalho de branding, eles colocam elementos urbanos, pichações... não
sei como não tem umas pichações assim... mas, acredite, esses caras estão
dialogando com o público certo. Tanto estão que estão explodidos de pedidos.
Vem um outro elemento interessante. Qual o elemento interessante? Hoje a aula
tá bem didática, pra ninguém reclamar. Se alguém reclamasse também...
(vídeo em reprodução)
Me digam se vocês estão ouvindo.
Toda vez que eu saio do meu banco, eu fico com a impressão de que eu posso
investir melhor, mas eu não sei por onde começar. Por um lado, o banco me
oferece uma poupança segura. Eu tenho um gerente cuidando da minha conta.
Mas, por outro, eu tenho a sensação de que ele só me oferece os produtos do
próprio banco. Parece que não rende, sabe?
Olha isso aqui.
Toda vez que eu saio do meu banco, eu fico com a impressão de que eu posso
investir melhor, mas eu não sei por onde começar.
Isso é uma campanha de... porra, não dá pra pausar? Isso é uma campanha de
desbancarização da XP.
O que a XP percebeu? A XP percebeu que as pessoas não estão satisfeitas com
os seus produtos bancários. Elas sabem que podem ganhar mais dinheiro fora
de lá. Elas percebem que o banco não remunera tanto elas. Mas, ao mesmo
tempo, elas sabem que as pessoas não querem tomar a decisão sozinhas de
tirarem o seu dinheiro do banco e irem pra uma corretora. Por quê? Vocês já
tentaram convencer a mãe de vocês ou a tia de vocês a irem pra uma corretora?
A comprar um CDB do banco xxx? A comprar um CDB do banco xxx? Não
compram nem fodendo. Pelo menos, no banco, tá lá, o banco não quebra, vai
que essa XP quebra, vai que eles fogem com o meu dinheiro.
E aí a XP faz outra pesquisa e percebe que as pessoas têm um vinculo
emocional com o gerente delas. Então, não adianta você falar pra elas: “Olha, o
gerente de vocês é despreparado, o gerente de vocês é um filho da puta, o
gerente de vocês tá só te roubando, tá só batendo meta”, que era a comunicação
antiga das corretoras, atacar o gerente. “Pô, mas eu gosto da minha gerente, ela
me ajuda, ela consegue folha de cheque pra mim, ela segura uns cheques pra
mim”. Então, olha a triangulação. Aqui eles colocam uma mulher, porque a
mulher é mais arredia, precisa ser mais convencida, traz um discurso mais
neutro. Então eles não batem no banco. Olha lá... ela tá saindo de um banco.
Ela tem uma sensação de que não rende, aí entra... o pessoal da XP. Vocês vão
perceber que nesse trabalho, nessa propaganda você quase não vê elementos
de mercado financeiro. “Desbancarização?”. Olha lá, elementos bancários. Esse
é um dos escritórios. Isso aqui afasta cliente, esse tipo de cenário de mesa afasta
clientes. Você vê a estrutura, mas você não sente que isso é pra você. Isso é
uma das grandes mudanças da XP, pararam de investir em elementos de
especulação financeira. Agora é de investimentos. Na próxima campanha, você
vê que eles não usam gráficos. Eles vêm: “Olha, debêntures...” você percebe
como é tudo muito mais cinza, tudo muito mais azul, as pessoas trabalhando, a
palheta de cor mais azul. Uma mulher vestida de maneira totalmente diferente,
a entrada do prédio da Faria Lima... eles querem vender liberdade. Eles querem
fazer um acordo. Ela começa a ação saindo do banco e termina a ação entrando
na XP.
Por que eu tô falando tudo isso? Porque o primeiro erro que você pode tomar é
achar que a história que você quer contar é a história certa da sua marca ou pra
sua marca, quando não é. A história que você vai contar está intimamente ligada
ao tipo de pessoa que você quer comunicar, ao tipo de cliente que você quer
comunicar. Então, se vocês olharem a comunicação do Novo Mercado, ela é
absolutamente descontraída. Por quê? Porque ela é uma escola criativa. Como
ela poderia ser uma escola criativa com site de Wordpress padrão, zoado,
feioso? Como é que eu poderia dar uma aula em uma escola criativa pra
negócios, com slides, aqui, quadradão, mostrando planilha, um discurso
engessado. Então, uma das primeiras coisas que você deve fazer, existe uma
regrinha, e essa regrinha é assim: começo e fim.
Isso aqui é um elemento tão importante que fica à parte da história, esses
elementos aqui. Então, uma das primeiras coisas que você tem que fazer é
entender que existe uma regrinha, um arroz com feijão, você consegue criar sua
história, mesmo que você não seja um expert, não vai precisar contratar um
storyteller, um copywriter, para criar a sua história. “Ah, Ícaro, então não preciso
contratar?”. Se você puder contratar, ótimo, vai ficar mais redondo ainda. Se
você não puder, por causa de dinheiro, qualquer outro motivo, geralmente, quem
faz parte do Novo Mercado, tem startup, tem empresas menores, então, se o
caixa não permite pagar aí 8, 10, 12, 15 pau num bom processo de storytelling
de verdade, não tem problema, vocês podem fazer o arroz com feijão. “Ah, Ícaro,
mas aí dá errado?”. Cara, muito mais da sinceridade que você tem em montar
sua história e da qualidade em montar o seu produto.
Primeira coisa que você tem que descobrir quando você vai pensar em criar um
processo de storytelling para o seu produto ou para sua marca: o que é a âncora?
Qual o principal objetivo para o seu negócio? Qual o principal desejo dos seus
clientes? Então, se você perguntar à Herbalife, qual a sua principal âncora, não
é o emagrecimento. Alguém sabe qual é a grande âncora da Herbalife? Alguém
sabe qual é o grande desejo das pessoas que consomem Herbalife? Não é
emagrecimento. Emagrecimento é a resposta preguiçosa, a resposta cômoda,
de achar que todo gordo só quer emagrecer. Eu não lembro quem... quem falou
que a única que o gordo quer... foi o Rafael Rez, ele falou: “O gordo só quer
comer e não engordar. É isso que o gordo quer na vida dele”. A principal âncora
da Herbalife, o Rafael até falou isso... na verdade ele acertou, mas eu vou
destrinchar isso em duas âncoras, né, a Herbalife trabalha com duas. O principal
objetivo de quem consome Herbalife não é emagrecer. Emagrecer é necessário.
Ele quer autoestima, ele quer se sentir melhor, mais confiante, ele quer caber
melhor nas roupas, ser mais apresentável, ele cansou de estar acima do peso.
E aí, depois que ele consome Herbalife, ele é capturado... é...
Rafael: “tem aquele documentário da Netflix sobre a herbalife né”
Aquele documentário é do caralho...
Ele é capturado por uma outra âncora do caralho. Porra, não é só o
emagrecimento que vai te trazer autoconfiança, autoestima, sensação de
sucesso. É o dinheiro também. E se você emagrecer e não tiver dinheiro, cara,
não adianta nada. E a Herbalife te permite ter uma ótima opção de negócio.
Então a âncora é a autoestima através do emagrecimento e do enriquecimento.
E qual é o medo desse cara? Falhar.
Por que você precisa saber qual a grade âncora e qual o grande medo do seu
cliente? Porque vão ter vários momentos aqui na história, e cada momento é
uma hora pra você contar um pedaço da sua história. Mas a âncora e o medo,
eles vão estar presentes em todos os momentos da história. A todo momento
você vai lubrificar a sua história, a todo momento você vai voltar à questão da
âncora e voltar à questão do medo. É como se você contasse: “Tá vendo, cara?
Você tá conseguindo! Pô você já passou 2kg, você vai chegar lá. Você vai ter
mais autoestima, você vai ser melhor que isso, você vai ter mais mulher, você
vai fazer mais sexo, você vai ser melhor encarado, sua sogra vai começar a parar
de pegar no seu pé, você tá conseguindo, cara, você tá conseguindo!”. E quando
o cara começa a se desmotivar: “Você tá desistindo! Você vai voltar pro que você
era, você vai mostrar para as pessoas que elas estavam certas, que você ia
desistir! Você não vai conseguir, você vai se sentir fracassado, você não vai
conseguir”.
Em todas as etapas da história, você tem que ter a âncora e o medo. A gente
costuma dizer que é o seguinte: tem duas formas de fazer um burro andar. Um
burro animal. Ou você põe a cenoura na frente – a âncora – e ele vê a cenoura
e vai andando, andando, andando, ou você põe a cenoura atrás, e esse é o
medo, e ele vai opa, opa, opa... e ele vai andando pra frente também. Então você
tem que ter esse início.
Agora que a gente tá falando da história, existe um elemento que é fundamental
nessa história, que é esse camarada aqui. É o inimigo. Toda boa história, toda
boa empresa, toda boa história de empresa tem um inimigo. Você precisa de um
inimigo e as pessoas se sensibilizam mais, interagem mais, aproveitam mais
uma história quando ela tem um inimigo. Então, você pega uma ação nossa que
foi do Brasil Paralelo, de 2016. Quem era o grande inimigo do Brasil Paralelo? O
socialismo, o comuno-petismo, o Lula, a Dilma, a economia em frangalhos.
Então, você não precisa só comprar o Brasil Paralelo pra entender essa história,
você precisa comprar o Brasil Paralelo porque o país inteiro está em perigo.
Porque você não sabe qual será o destino das suas contas, das suas moedas,
das suas finanças, quando o processo político inteiro de dilapidação patrimonial
acabar. “Ah, Ícaro, que exagero!”. Quem comprou Petrobrás no topo, pagou
R$50,00 o papel. Eu nem lembro qual foi o topo histórico da Petrobrás. Deixa eu
olhar aqui... vamo lá....
Olha isso: no dia 19/01/2016, o Estadão soltou a seguinte matéria: “Petrobrás e
Vale já caíram mais de 80% desde o topo histórico”. Pera aí, quem perdeu 80%
de patrimônio, fora a inflação? “Já a queda acumulada da Petrobrás foi de
85.55% entre a sua máxima histórica, do dia 21/05/2008, até segunda-feira,
quando o seu valor de mercado ficou em 73 bilhões”. Pra quem não lembra, em
2008, a Petrobrás valia 510 bilhões.
Então existem inimigos. Porque quando você traz um inimigo, você traz algo para
ser combatido e algo que te obriga a continuar batalhando. No caso da Herbalife,
quem é o inimigo? É você mesmo, a sua preguiça, a sua alimentação. Mas
podem ser também os meios de comunicação, que escondem de você que é
possível emagrecer de maneira decente, de maneira organizada, de maneira
autônoma, porque tem a indústria das anfetaminas, tem a indústria do
emagrecimento, tem a indústria dos médicos, tem a indústria das mega
academias que querem ganhar dinheiro a qualquer custo de você, esse tipo de
coisa. Então, o inimigo é o que garante que o seu carrinho vai continuar andando.
E o nosso carrinho começa aqui, na primeira casinha. A primeira casinha é o
começo de tudo. A sua história, a sua empresa, você, começaram de alguma
maneira. O ideal no começo de tudo... peguem... pronto! Quem aqui tá no meu...
quem tá vendo ao vivo, vai conseguir ver, quem não tá vendo... olha que
interessante, eu fiz agora um post, nem percebi, contando o começo de tudo da
minha história. Eu peguei um livro pra fazer um estudo... deixa eu abrir pra vocês
verem... eu peguei um livro aqui pra fazer um estudo, e era um livro que eu tinha
comprado em 2008, há 10 anos. E é interessante porque faz muita diferença...
Faz muita diferença pras pessoas saberem de onde você vem. Quem aqui mora
em cidade pequena vai ver que as pessoas falam: “Ah, qual o seu nome?”,
“Ícaro”, “Ah, Ícaro, filho de quem?”. As pessoas faziam muito isso antigamente.
“Filho de quem?”. Como assim “filho de quem”, caralho? Hoje eu liguei pra uma
cidade bem pequena que a gente comprou uma casa de campo, e eu estava
precisando de uma certidão negativa. Eu liguei pra Prefeitura e falei: “Olha, eu
preciso de uma certidão negativa, do imóvel tal...”, ela falou: “Ah, do imóvel do
seu Jaime?”. Eu falei: “Porra!”.. Essa mulher sabe o nome de todas as pessoas
que tinham casa na cidade? Eu falei: “É!”. “Ah, você é o que do seu Jaime”. Eu
comprei a casa dele. “Ah, eu conheci seu Jaime, ele era um homem muito gentil”.
Procedência! Lembra do... era procedência? O ditado da Gaviões da Fiel...
“Liberdade, honestidade e... procedimento ou procedência...”. As pessoas se
preocupam com procedência. Eu não lembro o que era LHP! O que era o P? Era
procedimento ou procedência! Tomara que seja procedência, porque era do
caralho. As pessoas se preocupam com procedência, as pessoas gostam disso.
Ah, era procedimento. .
Então, assim, isso daqui meu, o que eu fiz? Quem me conhece, vai falar: “Porra,
isso daqui, meu, você já tinha repetido há um tempão”. Isso aqui. Quem aqui
lembra de um post de uns dois meses atrás que eu fiz e falei isso, que a minha
esposa ganhava 5 vezes mais do que eu? Então, por que eu repeti de novo?
“Porra, Ícaro, que saco! Vai ficar repetindo isso a toda hora?”. Porque tem muita
gente que não viu, tem muita gente que não sabe, que não leu, que não se
interessou. Eu usei isso agora na ferramenta stories pra aumentar o alcance. E
é uma puta história. Porra, no começo eu ficava lá, só fumando baseado,
enchendo a cara, minha esposa era muito mais bem sucedida, e olha aqui onde
eu estou chegando. Chamei o Ronaldo de “gordão”. Porra, cara, quantas
pessoas conheceram o Ronaldo? Quantas pessoas foram no estádio onde
estava Ronaldo, Kaká e o caralho e entraram em campo e... quantas pessoas
fizeram isso? Quando....
Se eu me encontrasse há 10 atrás e falasse tudo isso, eu não ia acreditar, eu ia
falar “sai daqui, você tá viajando”. Então, assim, o começo do carrinho, pra quem
nunca soube qual é o meu começo do carrinho, ele dá a minha procedência. Ele
mostra que eu tô com a minha esposa há 10 anos, ele mostra que a família, a
fé, pra mim, são coisas importantes. Então pego o meu carrinho e boto lá atrás.
Tem muita gente que já ouviu isso e vai falar: “Ah, foda-se”. Vai ter gente que vai
ouvir e falar: “Caramba, eu nunca tinha visto esse lado do Ícaro, legal”.
Então, no começo do carrinho, no começo de tudo... o começo de tudo, pra sua
empresa, é o momento de mostrar quem você é. “Ah, Ícaro, é mostrar quem você
foi, porque tá lá atrás”. Não, porque o começo de tudo é que vai definir quem
você é. Vocês lembram da Bel Pesce? Ela aparecia em todos os programas do
mundo e ela não falava nada sobre o que ela estava fazendo, ela só falava sobre
o começo de tudo. Por quê? Porque era a única coisa que ela podia falar. Mas o
começo de tudo dela era tão forte que as pessoas nem queriam saber o que ela
estava fazendo. Porra, se no começo da história, ela foi tão foda, o que ela deve
tá fazendo agora de ser muito foda. O começo de uma história é tão importante
que ela define, inclusive, o que as pessoas acham que você tá fazendo agora.
Porque se você tem uma história muito foda lá atrás... Você pega um herói de
guerra, o cara fala: “Ah, no Afeganistão eu matei 50 insurgentes, liderei minha
equipe, salvei 4 pessoas...”. Você fala “esse cara é um herói”. Você não imagina
que ele, por exemplo, podia ser um pedófilo antes de ir pra guerra, ou pode ter
se tornado um pedófilo, ou sempre foi um pedófilo, ou se tornou agora o 4º maior
drug dealer dos EUA. Não, isso nem se passa pela sua cabeça, porque o começo
de tudo foi tão forte que você tende a achar que tudo é muito bom. E eu vejo que
a maioria das empresas não começam contando sua história, elas não começam
contando o começo de tudo. Vejam os anúncios do Flávio Augusto. Vejam os
anúncios que o Flávio faz. Metade deles é quando ele começou lá no Colégio
Naval, daí ele foi expulso... foi expulso, não, ele perdeu 3 vestibulares, e a
esposa dele, blá, blá, blá...
Porque se o Flávio vira e fala: “Eu sou bilionário, eu sou fodão”, beleza, cara,
tem um monte de bilionário fodão. “Putz, mas eu sou um bilionário que veio da
favela, que a mãe teve que fazer faxina em coxia pra estudar na Escola Naval,
e eu repeti duas vezes, e ela acreditou em mim e eu passei na 3ª. Porra!”. As
pessoas não dão tanto valor a esse começo. O começo de tudo é o que define
a sua empresa.
E aí existe um momento, o momento 2. Esse momento 2 é o que a gente chama
de “insatisfação” ou “chamado”. O momento 2 é quando você acorda. O
momento 2 é quando você quando você percebe que, às vezes, você pode até
ter uma situação legal, às vezes, até, você pode ter conquistado alguma coisa,
às vezes você pode até ter chegado lá, mas você percebe que isso não é o
suficiente. É quando você vira e fala assim: “Cara, eu quero fazer outra coisa”. É
quando o cara da Pague Menos quase quebrou. É quando o Silvio Santos
comprou o Baú da Esperança do pai do Carlos Alberto. É quando o Flávio decidiu
que ele iria criar uma escola de inglês. É quando o Carlos Wizard decidiu que
ele ia sair... cara, tem muita coisa, eu tô com um livro do Sid aqui embaixo... ou
aqui em cima... tem dois, inclusive... tem o Sid roteiros, e tem o Sid manual do
roteiro. Então, esses dois livros falam bastante sobre isso. Mas eles falam muito
voltados pra quem quer ser roteirista. Eu vou passar meio que um modelinho pra
quem é empresário e não quer virar redator. E nesse momento, você decide que
você quer fazer algo além, algo a mais do que você tá fazendo. Quando o seu
começo de tudo é muito moleque, é quando você acorda pra vida. Quando você
fala: “Caralho, não quero ser isso. Eu me recuso a ser tão pouco, eu quero ser
alguma coisa além”. E aí você começa, realmente, a caminhar.
A caminhada é quando você começa a comprar sua primeira loja, você começa
a juntar teu dinheiro, você aposta todo o teu dinheiro nisso, você começa a fazer.
Por exemplo, como foi o meu começo de tudo? Daquele jeito que eu falei. E
quando é que eu recebo o chamado? Quando o meu avô morre e deixa uma
propriedade pra minha mãe, um conjunto delas, e minha mãe fala assim: “Eu
não sei administrar nada do dinheiro. A gente vai perder tudo”. Eu falo: “Opa” –
Aí foi o meu chamado – “Não, eu tenho que aprender um pouco sobre isso pra
gente não perder tudo”. E aí como eu começo caminhando? Eu decido que eu
quero comprar uma loja de materiais de construção. E ela quebra no segundo
ano. Por quê? Porque toda caminhada tem fundo, a grande crise. Toda
caminhada tem uma grande crise. Porque é a primeira vez que você tá fazendo
isso. Ninguém gosta do Fenômeno, ninguém gosta do cara que é foda, do cara
que não perde, que não se machuca. Ninguém gosta do Super-Homem. Por que
as pessoas não gostam do Super-Homem? Porque ele não perde, ele não sofre,
ele não sente. Ele é o Super-Homem. Não importa o que você faça, ele quase
não é humano.
É engraçado. Quem aqui gosta de gibi? Eu não entendo muito de gibi, mas se
alguém gosta de gibi, vocês vão perceber que o Super-Homem, nos anos 60, ele
era meio “humanão”, assim, meio tiozão, fazia umas piadinhas. Aí eu fui assistir
um filme, eu não assisto muito filme de super-herói, mas eu estava no avião e
só tinha “Batman vs. Super-Homem”. E é engraçado porque, nesse filme, o
Super-Homem não tem mais um aspecto tão humano. Quando ele interage com
a mulherzinha lá, até parece, mas ele não tem... ele tem alguma coisa que já não
é mais humana. Ele virou aquele arquétipo da perfeição, da blindagem. Então,
assim, ninguém gosta, as pessoas gostam de pessoas que se machucam, que
dão a volta por cima. Principalmente brasileiro! O brasileiro adora isso, o povo
noveleiro, brasileiro, mexicano, venezuelano, colombiano, todo mundo gosta
daquele cara que cai e se levanta. E quando você cai, você chega ao fundo poço,
você chega ao seu 3º momento, que é “A ajuda” ou “O Mentor”. A ajuda ou
mentor é, literalmente, algo ou alguém. – alguma situação ou alguém... às vezes
é uma reviravolta religiosa, às vezes é um momento que a sua empresa decidiu
fazer um produto diferente, às vezes é um momento que ela decidiu sair da
venda de cento de salgado...
Puta que pariu! Eu lembrei de um momento fodido agora! Fodido, fodido, fodido!
Vejam o minidocumentário, a matéria especial que saiu na Globo sobre a “pizza
de 10”. Caralho, será que eu acho isso? A Pizza de 10, Rio de Janeiro. Eu acho
que é isso, vamos ver... Pronto, ótimo! Achei! Vejam isso depois! Essa pizzaria
de 10 ela cumpre exatamente esse mesmo caminho. É uma pizzaria que estava
pra quebrar, ela começou com o sonho de uma pessoa que ouviu um chamado,
que decidiu abrir o próprio negócio, que começa a caminhar, e ela toma um
tombo. A crise financeira vem forte, o dinheiro some, as pessoas deixam de
comer tão fora de casa e essa moça dessa pizzaria quase estava quebrando. O
que acontece? Depois que ela chega ao fundo do poço, tem que fechar e esse
tipo de coisa.. Qual foi o meu fundo de poço? Meu fundo do poço foi uma mescla
de negócios e família, foi um momento que eu estava fechando a loja com tudo
vazio, chorando do lado de fora porque eu também tinha saído de casa... esse
foi meu fundo do poço mesmo, foi foda. E nesse momento do fundo poço, é
quando eu recebo uma grande ajuda de um grande amigo que me introduz de
verdade no mercado financeiro e aí as coisas começam a deslanchar. É sempre
assim. O Joseph Campbell fala que as histórias são todas muito parecidas. E aí,
de repente, essa pessoa decide ter um insight! “Pera aí, ao invés de esperar as
pessoas virem até a minha pizzaria, eu vou fazer centenas de pizzas de R$
10,00, encher um monte de motoboy e eles vão correr os bairros da periferia
buzinando e gritando: “Pizza de 10! Pizza de 10”. E as pessoas vão parar, correr,
depois do trabalho e pegar as pizzas e pagar com R$ 10,00. E aí explode,
explode e não para mais. Porque esse é o seu grande momento de validação.
Qualquer empresa ou história que você esteja contando.
Douglas: “nem tudo é tecnologia”
Douglas, cada vez mais eu vejo que não é tecnologia. Cada vez mais eu vejo
que que são seres humanos usando a tecnologia. No momento da sua ajuda, é
no momento da redenção, é a hora que você mostra que você é capaz. Porque
se você só conta história triste, só conta história de quebra, quem aqui não
conhece aquele cara do Facebook que só reclama, só conta coisa ruim, que só
conta “meu Deus, como tudo é ruim...”, cara, como é que você comprar alguma
coisa desse cara? Ele é um perdedor! O cara só reclama.
Então, você vai vender a partir daqui. A partir daqui você começa os seus
processos de venda, porque a partir daqui que a sua empresa abre. Se ela abriu
antes, você está muito verde. Porque você não tem o seu produto, você tá quase
quebrado. Então o que adianta você meter um monte de comunicação num
negócio que tá no vermelho ainda sem nem ideia do que você vai fazer?
Qual seria a pior coisa que eu poderia ter feito com a minha loja? Nunca ter
fechado ela. Desistir, às vezes, é a melhor opção que você pode ter.
Esse mundo que vive pregando: “Nunca desista! Nunca desista! Nunca desista!’
é uma puta de uma mentira! Muitas vezes, a melhor coisa que você pode fazer
na sua vida é desistir... porque é o que te abre portas pra coisas diferentes.
Quando você sai da ajuda do Mentor, você vem pro próximo passo, que é a
otimização. Aqui é quando você ganhar inteligência. Aqui é quando você
percebe... aqui você usa... perceba como... veja essa aula de novo, na gravação
depois e preste atenção nela. Aqui, na otimização... era pra ser um olho isso
daqui, ficou uma bosta.
Como é que eu desenho um olho? Ó, ficou bom pra caralho agora. Aqui, na
otimização é quando você constrói o seu molho secreto do Big Mac. É quando
você fala: “Ei, o meu produto, o meu serviço é diferente de todos os outros”. “Ah,
por quê?”. Porque eu vivi tudo isso, eu vivi toda essa história. E isso tudo me
trouxe uma carga de experiência que me fez assimilar tudo isso, e entender,
inclusive a necessidade das pessoas, do meu cliente, do meu público, do meu
bairro, dos meus concorrentes, e aí você chegou à grande eureca! O que é a
grande eureca? Finalmente você tem um produto! Você percorreu todo esse
caminho, e é aqui que a sua empresa está. “Ah, Ícaro, e se a minha empresa
não está aqui ainda?”.
Então calma! Continue o seu processo de amadurecimento, você não tem uma
história ainda, ela está acontecendo. Pode ser que você esteja aqui agora.
Porque você cria isso, uma causa. O que é uma causa? Eu não estou apenas
tocando meu negócio para ganhar cada vez mais dinheiro. Não! Toda essa
história, todo esse processo, toda essa lapidação, todo esse sofrimento, essa
queda, essa ajuda, esse retorno, essa volta por cima, essa vitória, essa
compreensão, esse alargamento de horizontes me criou uma causa. E quem
vende uma causa e não um produto apenas, vende a revolução como o Nubank,
ou vende a desbancarização como a XP, tá muito mais blindado do que apenas
quem vende tubos e conexões.
Você não precisa ser um storyteller pra criar isso. Você não precisa ser um
grande escritor pra criar esse feijão com arroz. Ele tá bem mastigadinho pra você
entender exatamente o que você precisa.
Cara, todos! Porque todo arquétipo se comporta da mesma maneira! Todo
arquétipo percorre o mesmo caminho. Qual a diferença? Eles reagem de
maneira diferente. Tem até aula de arquétipos aqui se você quiser dar uma
olhada.
Vamo lá, perguntas?
Pergunta? Eu sei que tem duas pessoas digitando.
E aí, vocês não vão digitar, não, caralho?
Só o Rafael Nunes? Tinha mais um digitando.
PERGUNTAS
1. No início da aula, você estava analisando o site do Nubank. Qual é a
melhor maneira de fazer essa narrativa em uma home page? Isto é,
visualmente e pela escrita?
R: Sim, você só tem dois grandes elementos de captura de atenção dentro
do copywriting: tipografia e imagem. Sempre dessa maneira. Existem
algumas aulas nossas sobre páginas de vendas, onde começar os principais
argumentos, o que vai no começo da dobra, o que vai no final. Dá um olhada
nelas.
2. Ícaro, uma pergunta relacionada a outra aula, a 70, você comentou
de um amigo que começou com e-book de suco detox e depois
estourou com outro produto. Qual aula você conta essa história?
R: Cara, eu não lembro, tenho que perguntar pro Eduardo. Puta, é lá no
começo, nas primeiras aulas.
3. Você pode indicar materiais complementares sobre isso?
R: Posso, entra nesse site aqui, ó, aqui você vai receber só dica boa, cara.
Aqui tem só dica boa. Ah, não é esse, que merda! Achei aqui, esse site é
foda! Leia tudo desse site. (https://brasil.uxdesign.cc)

Pessoal, beleza! Nós tivemos um problema no áudio... se você estiver assistindo

através de uma gravação, isso já vai ter sido resolvido... nós tivemos um
problema no áudio da aula 89. Provavelmente eu vou ter que regravar ela.
Espero que não esteja acontecendo isso agora. Então, eu vou pedir ao Eduardo
pra colocar a aula com um aviso. Provavelmente na semana que vem eu regravo.
Qualquer dúvida, joguem lá no grupo. Sejam bem vindos os novos assinantes.
Tivemos uma promoção de final de ano. Bom 2018 pra todos. Até a próxima.