La politique de prix

Marketing opérationnel
Semestre 5
 Plan

I. Qu’est ce que le prix?

II. La détermination des prix
 Introduction
• Tout produit ou service a un prix pour celui qui désire l’acquérir ou
l’utiliser.
• Un prix rappelle au consommateur le sacrifice qu’il doit faire pour se
procurer ce qu’il désire.
• Fixer un prix est une décision importante, car du niveau de prix choisi
dépendront les probabilités d’achat des clients potentiels, le volume
des ventes, la part de marché et la rentabilité de l’entreprise.
• Nous présenterons d’abord les diverses significations données au prix
ainsi que les différents éléments qui interviennent dans sa
détermination. Nous verrons ensuite quelques aspects stratégiques
des prix.
 I. Qu’est ce que le prix?

• Du point de vue du vendeur, c’est la somme d’argent que l’acheteur

lui verse pour quelque chose, ce quelque chose étant l’ensemble des
bénéfices que l’acheteur trouve dans le produit.
• Du point de vue de l’entreprise, c’est le moyen de couvrir ses frais et
de faire un profit.
• Sur le plan économique, c’est l’intersection des courbes de l’offre et
de la demande.
• Dans une perspective plus globale, le prix sert de guide pour juger de
la valeur qu’une société attribue aux différents produits et services.
 I. Qu’est ce que le prix?
• Du point de vue de l’acheteur, on doit ajouter à la somme à débourser
l’effort qu’il doit fournir pour se procurer et utiliser le produit ainsi
que les dépenses se rapportant à cet effort.
• Exemple: pour le consommateur qui envisage de faire du ski, le prix
d’une journée de ski représente beaucoup plus que le prix des
remonte-pentes: c’est aussi le temps pris pour se rendre au centre de
ski, sa note d’essence, le coût de son repas et parfois les frais de
garde d’enfants.
 I. Qu’est ce que le prix?
• La décision concernant le prix est celle qui a le plus de conséquences sur le
chiffre d’affaires d’une entreprise et donc sur ses profits et sa viabilité à
long terme. Il est donc très important d’en connaitre et d’en comprendre
tous les aspects.
• La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de
l’entreprise car le prix a des conséquences directes à la fois sur les résultats
commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats financiers
(rentabilité).
• Le prix n’est pas simplement le coût d’acquisition d’un bien ou d’un service,
c’est aussi le positionnement de la marque.
• Le prix est un élément de la proposition de valeur, et un élément de
comparaison simple avec l’offre des concurrents.
 II. La détermination des prix
• L’entreprise va fixer un prix en fonction de ses objectifs, des
contraintes externes (liées au marché), et de ses contraintes internes.
• La détermination du prix de vente résulte :
- de l’analyse de la demande ;
- de l’analyse des coûts ;
- de l’analyse de la concurrence ;
- Des objectifs de l’entreprise.
• 1. la valeur perçue

• Le prix agit sur les différents acteurs du marché (clients, distributeurs,

concurrents…) Il peut représenter un frein, étant assimilé à ce que
l’on paie, mais il peut également être une source de motivation en
tant qu’indicateur de la qualité d’un produit et de la satisfaction
attendue.
• La valeur perçue est la valeur que revêt un bien ou un service
dans l’esprit d’un consommateur. Elle correspond au prix
maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir
le produit, sans lien avec la valeur réelle du bien ou service.
• La valeur perçue résulte de la confrontation entre les avantages
attendus (facilité d’utilisation du produit, utilisation sans risque,
apports pour la santé, appartenance à un groupe) et les coûts ou
sacrifices consentis (prix à payer, temps investi, angoisse
psychologique.

• Elle se créée, au delà des caractéristiques produit, par l’image de

marque, la notoriété, la satisfaction et la qualité.
• La notoriété correspond au degré de connaissance d’une marque par
les consommateurs.
• La notoriété d’un produit ou d’une marque est un élément essentiel
de la valeur perçue d’un produit pour sa capacité à rassurer le
consommateur. De la même façon que nous avons peur
généralement de ce que nous ne connaissons pas, la notoriété d’une
marque va être un repère dans le choix du consommateur.
• La qualité est la capacité d’un bien ou d’un service à répondre aux attentes
d’un consommateur.
• Un avis client ou consommateur est un ensemble d’éléments
d’appréciation (commentaires, notes, étoiles,..) porté sur un produit,
service ou vendeur sur un site Internet ou dans d’autres contextes.
• Les avis sont généralement constitués d’un titre, d’une note et d’un
descriptif. Certains sont accompagnés d’une ou plusieurs photos du produit
ou de l’expérience vécue. Ces avis vont déterminer la perception du produit
par le consommateur.
• Les avis sont donc des facteurs d’influence sur la prise de décision d’achat
ou non du produit. La prise en compte de ces avis est déterminant pour
l’organisation.
• La satisfaction est un sentiment de plaisir ou de déplaisir d’un
consommateur lié son expérience de consommation d’un bien ou
d’un service. Elle mesure la conformité perçue au cours de
l’expérience de consommation par le client par rapport aux qualités
qu’il attend de ce produit/service.
• un client satisfait peut devenir un ambassadeur de la marque, à savoir
recommander le produit, la marque à ses proches.
• L’image de marque est un ensemble d’associations pouvant être
affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque.
• Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du
consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition
répétée à la communication de la marque, qu’elle soit initiée par la
marque ou par des avis, commentaires etc.
• Le prix perçu est la résultante de 4 composantes :
• l’image de produits concurrents
• le prix du produit
• l’image du produit
• le prix des produits concurrents
2. Relation classique entre la demande et le prix
• En général, la demande est une fonction décroissante du prix, ce qui
veut dire que la demande diminue si le prix augmente et vice-versa.
• Cette relation peut être illustrée graphiquement par l’exemple
suivant:
• Notion d’élasticité
• La sensibilité de la demande par rapport au prix se mesure par le
coefficient d’élasticité. Ce coefficient (e) correspond au rapport de la
variation relative des quantités (∆Q/Q) par la variation relative du prix
(∆P/P):
• En d’autres termes, l’élasticité représente la variation en pourcentage
de la demande pour une variation de +1 % du prix.
• Exemple : La fonction demande-prix d’un produit donne les résultats
suivants :
• - à un prix de 150 dh, la demande est de 10 000 produits,
• - à un prix de 165 dh, la demande est de 8 500 produits.
• Pour une augmentation du prix de 10 %, la demande a diminué de 15
%. Dans cet exemple, avec une élasticité de -1,5, le chiffre d’affaires a
diminué lui aussi, de 1500 000 dh à 1402 500 dh, car l’augmentation
due au prix a été plus que compensée par la diminution résultante
des quantités (élasticité inférieure à -1).
• La sensibilité de la demande par rapport au prix varie selon le type de
produit:
• e<0 : La demande diminue lorsque le prix augmente. Plus l’élasticité est
négative et plus la sensibilité au prix est grande. Le cas d’une élasticité plus
ou moins fortement négative est le plus fréquemment rencontré.
• e=0: La demande est indépendante du prix, on dit que la demande est
inélastique (produits de première nécessité (lait, pain, etc.) ). Il faut
cependant nuancer car une très forte augmentation du prix a toujours des
conséquences sur la demande.
• e>0: La demande varie dans le même sens que les prix. On rencontre cette
situation lorsque le prix revêt une signification psychologique (effet-qualité
ou effet- prestige).
 3. Le prix en fonction du coût
• En règle générale, le prix de vente doit être supérieur au coût de
revient unitaire de manière à dégager un résultat positif. Or les coûts
totaux sont formés d’une partie fixe (indépendante du volume de
production et de vente) et d’une partie variable (plus ou moins
proportionnelle à ces mêmes volumes).
Pour que le résultat R soit positif, il faut que : CA > TC
4. LES OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE
 Les objectifs financiers

• Le prix fixé conditionne les revenus de l’entreprise et sa pérennité.

L’entreprise aurait tendance à fixer un prix fort pour avoir un profit
élevé. Or un prix élevé ne garantit pas toujours une bonne rentabilité
: cela dépend de la marge unitaire et du volume des ventes.
• Le prix a un effet direct sur la marge unitaire et donc sur la rentabilité
de l’entreprise. Plus le prix est élevé par rapport au coût de revient,
plus la marge unitaire pourra être importante.
• L’effet indirect sur le volume des ventes : un prix plus bas peut
augmenter les ventes en quantité donc même une marge unitaire
moins élevée peut être compensée par des ventes plus importantes.
Par conséquent, la marge globale pourra être plus intéressante.
 Les objectifs commerciaux
• L’entreprise peut déterminer ses objectifs en terme de volume, ou encore par
rapport à la concurrence. Ce sont des objectifs quantitatifs. A travers des
objectifs de volume, l’entreprise cherche à développer ses ventes. La fixation
de ses prix a pour finalité d’accroître ses parts de marché ou de renforcer la
position concurrentielle de l’entreprise.
• Les politiques de pénétration entrent dans cette catégorie. Une activité plus
forte entraîne généralement une réduction des coûts. Cette méthode doit
entraîner, grâce aux économies d’échelle, des réductions de coûts. Il s’agit
donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la
concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera
fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix. Il s’agit de toucher
une part importante du marché pour le conquérir rapidement.
 Les objectifs d’image

• Le prix est un instrument de communication : par une politique de

prix élevés, l’entreprise vise un positionnement haut de gamme dans
l’esprit du consommateur.
• L’entreprise va déterminer son prix par rapport à ceux des
concurrents et au prix moyen du marché :
• soit fixer un prix supérieur pour mettre en évidence la qualité de son
produit,
• soit fixer un prix inférieur pour gagner en part de marché, soit un prix
équivalent pour s’aligner sur la concurrence.
 5. Le prix fonction de la concurrence
• L’étude des coûts permet de préciser le niveau minimum du prix du
produit. En fonction de sa connaissance de la demande, de ses
objectifs, l’entreprise peut mettre en œuvre différentes stratégies
face aux entreprises concurrentes.
 Stratégie de pénétration du marché

• Une politique de pénétration est une politique de prix bas agressive

qui vise à gagner des parts de marché en phase de lancement d'un
produit ou d'un service sur un marché déjà occupé.
• Prix peu élevé, objectif poursuivi : volume des ventes.
• À conseiller quand le marché est très sensible au prix, que les
quantités permettent de réduire les coûts, que le produit est banalisé
et que le produit peut être menacé par une forte concurrence par les
prix.
• La stratégie low cost
• La stratégie low cost, appelée aussi stratégie de différenciation par le
bas, est un des positionnements concurrentiels possibles. Elle
consiste à proposer un service ou un produit d'une qualité perçue
comme limitée, mais à un prix sensiblement inférieur à ceux des
concurrents.
 Stratégie d’écrémage du marché
• Une politique d'écrémage est une politique de prix qui consiste à pratiquer
un prix élevé (souvent partiellement déconnecté du coût de revient) qui
peut éventuellement sélectionner les clients, mais permet de bénéficier
d'une image haut de gamme et d'augmenter les marges.
La politique d'écrémage joue aussi sur les phénomènes psychologiques de
valorisation et de représentation du client.
• Prix élevé, segment de marché peu sensible au prix, objectif poursuivi :
rentabilité.
• À conseiller quand le produit est effectivement nouveau et que la
concurrence ne peut pas réagir rapidement ou lorsque l’entreprise a une
image ou un savoir-faire inégalable.
 Stratégie d’alignement
• Lorsqu’une entreprise veut prendre pied dans un marché, elle peut
choisir d’aligner ses prix sur ceux pratiqués par les principaux
concurrents. Cette forme de stratégie de pénétration basée
sur l’alignement des prix permet d’éviter une guerre des prix à la
hausse ou à la baisse. En effet, la guerre des prix est risquée pour
toute entreprise qui risque de voir sa rentabilité s’effondrer ou d’être
incapable d’affronter un autre concurrent capable de supporter des
marges plus réduites.
 Prix et segments
• Prix et segment sont fondamentalement liés car, par définition, un
segment représente un sous-ensemble homogène de consommateurs
susceptibles de réagir de façon identique à une offre donnée, c’est-à-
dire à un mix intégrant naturellement la composante prix.
• D’après M. Porter, les entreprises ont le choix entre deux stratégies
génériques :
- vendre peu mais cher en se fondant sur la sur-valeur perçue par le
consommateur (différenciation);
- vendre bon marché mais beaucoup en dominant le marché par des
coûts de production inférieurs à ceux des concurrents (volume).
• La seule façon de concilier ces deux stratégies réputées antagonistes
est de raisonner en termes de prix différenciés par segment. Ainsi, au
lieu d’avoir un produit proposé à un seul prix, on aura un produit
proposé à plusieurs prix. L’entreprise pourra ainsi avec une
composante produit sensiblement identique pour toutes ses offre
s’attaquer à plusieurs segments en différenciant le prix de vente.
• L’équation « un produit = plusieurs prix » peut être résolue de
différentes façons :
-la technique des sous-marques :
• au niveau de la production, l’entreprise fabrique en grandes quantités
des produits standards ou ne variant que par des aspects mineurs de
présentation, ce qui permet de réaliser des économies d’échelle. Au
niveau de la mise sur le marché, ces produits quasiment identiques
sont vendus sous des marques différentes à des prix différents avec
éventuellement des services différents, ce qui permet de toucher une
cible globale beaucoup plus large qu’avec une offre à prix unique.
• Exemple : marché des micro-ordinateurs : marque Packard Bell et
sous-marque STAR Plus (les produits de cette sous-marque se
caractérisant par rapport à ceux de la marque principale par moins de
services, moins de logiciels installés, etc.).
• le développement des marques de distributeurs (MDD) :
Même si pour une grande marque, fabriquer dans ses usines des
produits vendus sous la marque d’un distributeur est une façon
d’utiliser au mieux son potentiel et de conserver des coûts bas pour
l’ensemble des produits qu’elle réalise, contrairement à la situation
précédente, les MDD représentent une menace certaine pour les
produits qu’elle continue de vendre car leurs parts de marché s’érodent
lentement mais sûrement ;
• des prix différents selon les clients : cette technique est utilisée
depuis longtemps, les réductions étudiants en sont un exemple
classique. Dans sa forme la plus élaborée, elle correspond au yield
management (ou revenue management).