La mezcla promocional, naturaleza y estrategias.

La mezcla de promoción. Concepto.

La mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de
comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad,
relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de
marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de
forma persuasiva y establecer relaciones con éste. Las siguientes son las
definiciones de las cinco principales herramientas de promoción:
1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
2. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio.
3. Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la
compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente.
4. Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores,
relatos o sucesos desfavorables.
5. Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones duraderas con el cliente.
Naturaleza de cada herramienta de promoción
Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. Los
mercadólogos deben entender estas características al construir su mezcla de
herramientas.
Concepto de Publicidad
La publicidad puede llegar a masas de compradores geográficamente dispersos a
un bajo costo por exposición, y permite que el vendedor reenvíe muchas veces el
mensaje.!3
! Por ejemplo, la publicidad televisiva llega a públicos enormes. Se estima que 106
millones de estadounidenses vieron el Super Bowl más reciente, que alrededor de
41 millones de espectadores vieron al menos una parte de la última transmisión de
los Premios de la Academia, y que 30 millones de aficionados sintonizaron el
primer episodio de la novena temporada de American Idol. Si las empresas
quieren llegar al público masivo, la televisión es el lugar donde deben estar.
Además de su alcance, la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca del
tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor.

Concepto de las Ventas personales

Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, las convicciones y
las acciones de los compradores. Implican una interacción personal entre dos o
más individuos, de manera que cada uno observe las necesidades y
características del otro, y haga ajustes rápidos.

Concepto de Promoción de ventas

La promoción de ventas incluye un amplio surtido de herramientas (cupones,
concursos, descuentos, bonificaciones y otras) que tienen muchas cualidades
únicas. Estas herramientas atraen la atención de los consumidores, ofrecen
fuertes incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de productos y para
elevar las ventas reducidas.

Concepto de las Relaciones públicas

Las relaciones públicas tienen una gran credibilidad. Las historias noticiosas, los
artículos especiales, los patrocinios y los eventos son más reales y creíbles para
los lectores que los anuncios. Las relaciones públicas también llegan a muchos
prospectos que evitarían a los vendedores y la publicidad, pues el mensaje llega a
los consumidores como “noticia” y no como una comunicación de ventas directa.
Además, tal como sucede con la publicidad, las relaciones públicas realzan a una
compañía o un producto.

Concepto de Marketing directo

Aun cuando hay muchas formas de marketing directo (por correo directo y por
catálogo, marketing en línea, marketing telefónico, etcétera), todas comparten
cuatro características distintivas.
• El marketing directo es menos público: el mensaje está dirigido a una persona
específica.
• El marketing directo es inmediato y está personalizado. Los mensajes se
preparan con rapidez y se ajustan para atraer a clientes específicos.
• Por último, el marketing directo es interactivo, ya que permite el diálogo entre el
equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes se pueden modificar
dependiendo de la respuesta del consumidor.

Estrategias de la mezcla promocional

Los mercadólogos pueden elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de
promoción, pero en algunas campañas pueden auxiliarse de ambas estrategias
para lograr el objetivo.

Estrategia de empujar
En la figura se muestra cómo un fabricante emplea una estrategia de empujar al
dirigir la mezcla promocional a los miembros del canal para obtener su
cooperación en el levantamiento de pedidos y abastecimiento del producto. En
este método, las ventas personales y las promociones de ventas desempeñan
funciones muy importantes. Los vendedores visitan a los mayoristas para alentar
los pedidos y proporcionar asistencia de ventas.

Estrategia de jalar
En algunos casos, los fabricantes enfrentan la resistencia de los miembros del
canal que no quieren ordenar un nuevo producto o aumentar los niveles de
inventario de una marca existente. Como se ilustra en la figura de arriba, un
fabricante puede optar por poner en práctica una estrategia de jalar al dirigir su
mezcla promocional a los consumidores finales para alentarlos a solicitar el
producto al comerciante minorista.

Promoción

La promoción es considerad la cuarta P del marketing mix o el marketing de las

4P´s. El marketing mix está compuesto por: product (producto), price (precio),
place (punto de venta) y promotion (promoción).

La promoción se suele relacionar con la comunicación del producto o servicio.

Engloba todo aquello que sirve para estimular la compra o venta de un
producto/servicio. Algunas de las herramientas empleadas son la publicidad, las
relaciones públicas y la venta personal como estrategias comerciales.

Kotler (padre del marketing moderno) y Armstrong coinciden en su definición como

el conjunto de prácticas o «los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio».

Características de una buena promoción

1. Incrementa la capacidad y el deseo de los vendedores y comerciantes para
vender los productos de la empresa y crear en los clientes potenciales el
deseo de comprarlos.
2. Es considerado un incentivo discontinuo en el tiempo, en la forma y en su
carácter. Hay que tener en cuenta la temporalidad de las acciones.
3. Impulsa las ventas a corto plazo.
4. La promoción puede adquirir múltiples formas por lo que debe de seguir
una estrategia clara y ser original para llamar la atención del cliente.

La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La publicidad motiva

e informa y, después, vende. En cambio, la promoción impulsa la venta de forma
inmediata. Cuando empleamos acciones promocionales debemos comunicarlas
mediante la publicidad.
Los objetivos de la promoción de ventas:
El objetivo principal es persuadir al cliente, ya sea final como intermediario, y
conseguir que adquiera el producto o servicio que se ofrece. Todas las acciones
que se realizan suelen ser con resultados a corto plazo, por lo que a largo plazo
no suelen ser permanentes.
Los objetivos principales suelen ser: presentar el producto al público, aumentar la
demanda y diferenciar de la competencia un producto o servicio.

Objetivos en clientes finales:

• Fomentar las ventas en productos existentes
• Atraer nuevos mercados
• Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
• Ayudar en la etapa de lanzamiento de los productos.
Objetivos en intermediarios:
• Obtener la distribución inicial de los productos.
• Incrementar el tráfico y el flujo en el negocio.
• Fomentar la participación en las promociones al consumidor.
• Incrementar el número y el tamaño de los pedidos.
Los objetivos propuestos han de ser acordes a la campaña diseñada y pueden ser
muy diversos. El fundamental es incrementar el nivel de ventas, sin embargo,
también lo que se puede buscar es conseguir nuevos clientes y fidelizarlos, así
como incrementar el número de visitantes web; los cuales pueden llegar a
formalizarse en futuras ventas.
Otro objetivo fundamental con la promoción es potenciar la imagen de la marca,
introducir nuevos productos o servicios y reforzar la campaña publicitaria.

Principales herramientas para una buena promoción

Tradicionalmente cuando se hablaba de promoción de ventas solo se hacía

referencia a aquellas técnicas que se podían aplicar a los puntos de venta físicos.
Con la llegada de internet y el auge de los ecommerce esta cuarta P del marketing
mix se ha adaptado a los medios online.
Muchas de las herramientas que exponemos a continuación son técnicas de
merchandising.

• Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su

prueba
• Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del
precio del producto o servicio
• Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el
producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra
• Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un
tiempo
• Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o
servicio base
• Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante
que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en
general
• Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el
punto de venta englobadas dentro del merchandising.
• Concursos o sorteos: concursos entre vendedores o entre miembros del
canal.

Todas estas acciones pueden ser empleadas tanto offline como online.
Algunas herramientas específicas del medio online son:

• Intercambia menciones sociales por descuentos.

• Cupones con cuenta atrás: cupones con un tiempo limitado de uso.
• Ventas flash: cupones con productos o tiempo limitados. Un ejemplo «las
50 primeras compras, gastos de envío gratis»
• Demostraciones en live streaming
• Paga sólo los gastos de envío

Claves para desarrollar un plan de promoción

Una vez que conocemos las características, los objetivos y algunas de las
herramientas que podemos usar en necesario acabar este artículo con 8 consejos
para que puedas poner en marcha tu propio plan.
1. Define las condiciones de la promoción: define claramente las
condiciones y reglas que los consumidores deberán cumplir para poder
beneficiarse de la misma
2. Establecer un tiempo de duración: el tiempo no puede ser muy prolongado
en el tiempo, pero debe de ser lo suficientemente amplia para que todos los
consumidores tengan acceso a la promoción.
3. Esperar el momento oportuno: la efectividad de la promoción depende de
cuando se lanze las acciones.
4. Asegurar que la promoción pueda hacerse efectiva en todos los puntos de
venta.
5. Asegurar la correcta comunicación de la promoción
6. Buscar la fidelización al cliente: además de ser efectiva, los mejores
resultados de la promoción se obtienen a largo plazo a través de la
fidelización por las acciones de promoción
7. Invertir en promociones de ventas antes que en publicidad: suelen tener un
coste menor y un mayor efecto en la decisión de compra final
8. Asegurar que las ventas generadas serán mayores que la inversión: antes
de lanzar una promoción de ventas haz una estimación de las ventas que
generará.