Apuntes Completos Investigación de Mercados

Apuntes Completos Investigacion ...
Homero_Trolaso
Investigación de Mercados
3º Grado en Administración y Dirección de Empresas
Facultad de Economía y Empresa

Universidad de A Coruña
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 1: CONCEPTO Y
PLANIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. El sistema de infomación de marketing.
2. La investigación comercial: concepto y características.
3. La investigación comercial y el sistema de información de marketing.
4. Planificación de la investigación comercial.
1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
2. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS
Tipos de investigación:
– Investigación bcsica: El objetivo es ampliar los límites del conocimiento, sin fines
concretos de aplicación.
– Investigación aplicada: El objetivo es utilizar los conocimientos actuales para
identificar o resolver problemas de un determinado campo científico.
La investigación comercial es fundamentalmente investigación aplicada.
A veces, se utilizan como sinónimos investigación de mercados e investigación

comercial. La investigación comercial es un término mcs amplio y preciso, dado que
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comprende la investigación de cualquier problema de
marketing, con independencia de que se estudie o no
un mercado.
"Investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información

relevante para la identOificación y solución de cualquier problema en el campo del
marketing." Green y Tull (1988)
Market research: "The systematic gathering, recording, and analyzing of data with respect to
a particular market, where market refers to a specific customer group in a specific
geographic area" American Marketing Association (2012)
"Investigación comercial se puede definir como un proceso de identificación, valoración,

selección y tratamiento de información para comprender el entorno, tomar decisiones o
evaluar resultados" Grande y Abascal (2011)
Características de la investigación comercial:

• Proceso sistemctico: Existe una planificación con la definición de unos objetivos
claros.
• Objetivo: Evita todo tipo de prejuicios y sesgos que puedan condicionar el resultado
final.

• Informativo: Se trata de un componente esencial en el diseño de los sistemas de
información de las organizaciones.
• Orientado a la toma de decisiones: El desembolso económico que exige implica que
sus resultados sean muy tenidos en cuenta.
• Bcsico o aplicado: Pueden pretender comprender situaciones (bcsico) o constituir un
elemento para la toma de decisiones o controlar las ya tomadas.
La investigación comercial:
– Especifica la información requerida para abordar estas cuestiones.
– Diseña el método para recoger información.
– Dirige y lleva a cabo el proceso de recogida.
– Analiza los resultados.
– Comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Fines de la investigación comercial:

1. Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno.
2. Identificar problemas y oportunidades.
3. Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
Requisistos que ha de cumplir la información que facilite la investigación comercial:
1. Reducir la incertidumbre.
2. Ser susceptible de influir en la decisión.
3. Justificar su coste.
Aplicaciones de la investigación comercial:

En función de las creas del marketing y de los problemas que tratan de solucionar, pueden
clasificarse:
Compra Coins y descarga sin publicidad.

• Generales: Ej. Comportamiento de los
consumidores y usuarios.
• Investigaciones sobre el producto: Ej. Compra y
uso del producto.
• Investigaciones sobre el precio: Ej. Estructura de precios.
• Investigaciones sobre la distribución: Ej. Diseño y ambientación de los puntos de
venta.
• Investigaciones sobre ventas: Ej. Territorios y cuotas de ventas.
• Investigaciones sobre publicidad y relaciones públicas: Ej. Imagen de la empresa.
3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y EL SISTEMA DE INFORMACIÓN
DE MARKETING
Relación entre la investigación comercial y el sistema de información:

• La investigación comercial proporciona al sistema de información la metodología
adecuada para obtener los datos necesarios.
• Así, se diseña un sistema para el acceso a las fuentes de información y a la recogida
de datos.

• Tipos de datos:
- Internos: Datos generados o registrados en la propia empresa. Ej. Cifra de
ventas. - Externos: Datos generados fuera de la organización (en el mercado o
en su entorno) pueden haber sido obtenidos exclusivamente para la
investigación o proceder de otras investigaciones.
• Una vez obtenidos los datos, el sistema de información debe incorporarlos a una base
de datos de la organización.
• La creciente utilización de bases de datos para el desarrollo de la acción comercial ha
dado lugar al marketing de bases de datos y a los sistemas CRM, que consisten en la
aplicación de anclisis y modelos estadísticos, así como de sistemas expertos, a
conjntos de datos singulares de individuos con el fin de desarrollar estrategias de
marketing adecuadas.
• La segunda aportación de la investigación comercial al sistema de información es
proporcionar los métodos y técnicas adecuados para tratar y analizar los resultados
obtenidos.
• Del anclisis deben derivarse interpretaciones que permitan sacar conclusiones vclidas
para la toma de decisiones de marketing.
4. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una serie de fases
secuenciales que pueden agruparse en las cuatro siguientes:
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A) DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1. Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de

investigación.
• Toda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema a
estudiar.
• La identificación del problema incluye la especificación de los objetivos de la
investigación.
- ¿Qué se quiere investigar: comportamiento, opiniones, actitudes,
percepciones, preferencias, intenciones, etc...?
- ¿En qué aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere
profundizar?
- ¿Qué relaciones causa-efecto quieren descubrirse?
- ¿Qué variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes,
percepciones, etc.?
- ¿Qué segmentos de mercado quieren identificarse?
2. Determinación del tipo de diseño de investigación.
- Un diseño de investigación es la estructura o plan de un estudio, que sirve de guía
para la recogida y anclisis de los datos. Supone la especificación de los métodos y
procedimientos que se utilizarcn para adquirir la información necesaria para
estructurar o solucionar problemas.

- Tipos de investigación en función de su diseño:
◦ Estudios exploratorios: Su finalidad es el
descubrimiento de ideas y conocimientos.
◦ Estudios descriptivos o correlacionales: Su finalidad es describir las
características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo,
estimar la relación entre dos o mcs variables o efectuar predicciones.
◦ Estudios causales o experimentales: La investigación descriptiva puede ser
utilizada para probar hipótesis pero no resulta tan adecuada como el
experimento para establecer causalidad. El experimento es denominado
investigación o estudio causal.
3. Especificación de las hipótesis del estudio.

• Una hipótesis es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una

variable o sobre la relación existente entre dos o mcs variables.
• Los resultados del estudio podrcn confirmar o rechazar una hipótesis.
• Las hipótesis pueden derivarse de la teoría, de investigaciones exploratorias
previas o de la experiencia del investigador.
4. Definición, clasificación y medida de las variables del estudio.

La definición de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los
problemas bcsicos a investigar.
En función de lo que miden, las variables pueden clasificarse en los siguientes
grupos: - Comportamientos: Presentes, pasados o intenciones. Ej. El consumo de
un determinado producto.
- Atributos: Características demogrcficas, socioeconómicas y psicogrcficas.
- Motivaciones o necesidades: Ej. Nuevas modalidades de previsión y ahorro.
B) OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
1. Selección de las fuentes de información

➢ Tipos de datos:
- Primarios: Son aquellos que se obtienen de modo específico para la
investigación a efectuar.
- Secundarios: Son aquellos que ya estcn disponibles de estudios anteriores.
➢ Ventajas e inconvenientes de los datos secundarios:
• Los datos primarios son los mcs idóneos.
• Los datos secundarios requieren de un menor coste y tiempo para su
obtención, pero es mcs difícil que se adapten al problema a investigar.
Razones por las que los datos secundarios pueden ser inadecuados:
- Por la unidad de medida utilizada.
- Por la definición de las clases o categorías.
- Por la falta de actualidad.
➢ Tipos de fuentes de información secundarias:
• Internas a la organización.
• Externas a la organización.
- Públicas: Anuario Estadístico de España.
- Privadas: Anuario Económico de España de "La Caixa".
2. Determinación de las formas de obtener
información Formas de obtener datos primarios:
• Observación: Supone una comprobación de la
situación de interés, registrcndose hechos, acciones o comportamientos, por medio
de una persona o un instrumento meccnico o electrónico, de forma estructurada o
no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado y en un
ambiente natural o de laboratorio. Ej. Comportamiento de un consumidor en un
supermercado.
• Comunicación: Implica preguntar a una población o muestra de interés para
obtener la información utilizando como instrumento un cuestionario.
La encuesta: Constituye el medio fundamental de obtener información en una
investigación comercial.
Tipos:
– Encuesta personal.
– Encuesta por correo.
– Encuesta por teléfono.
– Encuesta por fax.
– Encuesta por internet.
3. Diseño y selección de la muestra

➢ Muestra: Es un conjunto de elementos de una población o universo del que se
quiere obtener información.
➢ La muestra debe ser representativa de la población, es decir, que en su estructura
se reproduzcan exactamente las características y comportamientos de la población.
➢ Etapas en el proceso de muestreo:
1. Definir la población objeto de estudio.
2. Seleccionar la estructura de la muestra.
3. Especificar la unidad muestral: elemento de la población del cual se
obtienen datos (individuos, hogares, empresas...).
4. Seleccionar el método de muestreo (probabilístico o no probabilístico).
5. Determinar el tamaño de la muestra.
6. Diseñar el plan de muestreo y seleccionar la muestra.
➢ Métodos de muestreo:
• Muestreo probabilístico: Muestra seleccionada por procedimientos aleatorios.
Aquí, todos los elementos de la población tienen igual oportunidad de ser
seleccionados para componer la muestra.
Procedimientos bcsicos para realizar un muestreo probabilístico:
– Muestreo aleatorio simple.
– Muestreo sistemctico.
– Muestreo estratificado.
– Muestreo por conglomerados o creas.
• Muestreo no probabilístico: Muestra no seleccionada por procedimientos
aleatorios.
La selección de la muestra se realiza según criterios fijados por el
investigador.

Procedimientos bcsicos para realizar un muestreo no
probabilístico:
– Muestreo de conveniencia.
– Muestreo discrecional.
– Muestreo por cuotas.
➢ Tamaño de la muestra:
• Error de muestreo: Error que se comete al tomar una muestra en lugar de la
totalidad de la población.
• Cclculo del error de muestreo: El error de muestreo se determina a partir del
error estcndar de la media (ES). Dos casos:
pq
– Poblaciones infinitas: ES= √

N
donde:
p= proporción de los que poseen el
atributo q= proporción de los que no lo
poseen: 1-p N= tamaño de la muestra

– Poblaciones finitas: ES
donde:
M= tamaño de la población
4. Recogida de datos
Una vez seleccionada la muestra, se procede a la recogida de datos o trabajo de
campo. Los datos se recogen por el procedimiento correspondiente: entrevista
personal, correo, teléfono...
Es imprescindible la supervisión del proceso de recogida de datos. Deben controlarse
dos tipos de errores:
– Error de falta de respuesta.
– Error de entrevista.
C) TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
1. Edición, codificación y grabación de los datos

– Edición: Supone la inspección de los mismos, a fin de comprobar que los
cuestionarios estén suficientemente contestados y que sean consistentes las respuestas
dadas.
– Codificación: Transformación de las respuestas en códigos numéricos, para que pueda
efectuarse el tratamiento estadístico de los datos.
– Grabación: Supone pasar a soporte magnético u óptico (disco, CD o DVD) los
códigos de los datos, para que puedan ser leídos y tratados por el ordenador y
transferidos a ficheros en los que son guardados.
2. Tabulación de los resultados


• Consiste en contar el número de casos que se
incluyen en cada una de las categorías contempladas
en la respuesta a una pregunta.
• Tipos de tabulación:
• Simple: Conteo de una sola variable.
• Cruzada: Conteo simultcneo de dos o mcs variables.
3. Aplicación de técnicas de análisis
estadístico Tipos de técnicas:
• Técnicas de anclisis univariable: Estudio de una sola variable.
– Distribución de frecuencias.
– Promedios (media, mediana y moda).
– Medidas de dispersión (varianza y desviación estcndar).
– Medidas de asimetría y de curtosis.
– Test estadísticos:
No paramétricos: test ji-cuadrado, Mann-Whitney, Wilconxon.
Paramétricos: test t, test z...
• Técnicas de anclisis bivariable: Técnicas que miden la relación o asociación entre
dos variables.
– Tablas y coeficientes de contingencia.

– Correlación entre rangos de Spearman.
– Correlación lineal.
– Anclisis de la varianza y convarianza. – Anclisis de regresión simple.
• Técnicas de anclisis multivariable: Estudia la relación entre mcs de dos variables.
a) Anclisis de relaciones de dependencia:
➢ Una variable dependiente / múltiples independientes:
– Regresión múltiple.
– Anclisis de la varianza y covarianza.
– Anclisis discriminante dos grupos.
– Anclisis de clasificación múltiple.
– Detección automctica de interacciones (AID).
➢ Múltiples variables dependientes / múltiples independientes:
– Correlación canónica.
– Anclisis discriminante múltiple.
– Anclisis multivariable de la varianza y covarianza.
– Medición conjunta.
– Otras técnicas (Logit, Probit, MAID, MNA, THAID, etc).
b) Anclisis de relaciones de interdependencia:
• Anclisis factorial.
• Anclisis cluster o de grupos.

TEMA 2: FUENTES Y TÉCNICAS
DE INFORMACIÓN
1. Fuentes de enformaceón: concepto y característecas.
2. Clasefecaceón de las fuentes de enformaceón.
1. FUENTES DE INFORMACIÓN: CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS
El envestegador debe tener muy claro:

– Los objetevos de la envestegaceón.
– La enformaceón que neceseta: dónde encontrarla y cómo tratarla.
La enformaceón es el conjunto de fuentes de conocemeentos necesareos para comprender
setuaceones, tomar deceseones o evaluar las ya tomadas.
El envestegador debe conocer muy been las deferentes fuentes de enformaceón para obtener

el máxemo partedo de cada una de ellas.
2. CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Cretereos de clasefecaceón de las fuentes de enformaceón:

• Según su naturaleza.
• Según su desponebeledad.
• Según la posebeledad de tratameento cuantetatevo.
• Según el grado de denamesmo.
• Según el grado de contacto con las personas que proporceonan la enformaceón.
• Según el grado de colaboraceón mostrado por las personas.
• Según la funceón en el proceso de envestegaceón.
Según sean sus características básicas, es decer su NATURALEZA, tenemos deferentes

fuentes de enformaceón:
– Fuentes bebleográfecas e Internet
– Observaceón
– Pseudocompra
– Técnecas de createvedad
– Denámeca de grupos
– Entrevestas
– Técnecas proyectevas
– Bases de datos
– Paneles
– Encuestas
Según sea su DISPONIBILIDAD, tenemos deferentes fuentes de enformaceón:

a) Fuentes de información primaria
– El envestegador no cuenta con nengún tepo de enformaceón para realezar su
estudeo.
– Neceseta acuder a envestegaceones específecas
para obtener esa enformaceón utelezando técnecas
como: la observaceón, la pseudocompra, las
reuneones de grupo o los métodos experementales.
b) Fuentes de información secundaria
– Con antereoredad a realezar la envestegaceón exesten estudeos o enformes que le
aportan enformaceón relevante al estudeo que está realezando.
– Informaceón que ya exeste y está desponeble: enformaceón secundarea.
Importancea de la enformaceón secundarea:
➢ El envestegador nunca busca enformaceón cuando ya otros envestegadores lo
han hecho preveamente.
➢ Se ahorran mucho teempo y esfuerzos en el desarrollo de la envestegaceón.
➢ La enformaceón premarea conlleva un coste mucho mayor que el asoceado a
la obtenceón de
➢ enformaceón secundarea.
➢ En ocaseones, proporceona al envestegador la úneca enformaceón que puede
utelezar.
La utelezaceón de enformaceón secundarea se fundamenta en dos tepos de razones:

económecas y metodológecas
• Razones económecas
– Es obteene de forma más rápeda.
– Obtenceón más sencella que la premarea.
– Suele ser más barata de obtener.
– Son necesareos menos esfuerzos. • Razones metodológecas
– Su utelezaceón permete una mejor edentefecaceón del problema a envestegar.
– Tambeén permete una mejor defeneceón del problema a envestegar.
– Con su empleo se mejora el deseño de la envestegaceón.
– Permete evaluar la veabeledad de realezaceón de la envestegaceón propuesta.
– Se pueden formular hepóteses explecatevas de los fenómenos objeto de
estudeo.
– En ocaseones, se encuentran secuenceas temporales para contrastar hepóteses
formuladas.
SELECCIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN

Según exesta la POSIBILIDAD DE TRATAMIENTO CUANTITATIVO:
• Fuentes de enformaceón cuantitativas
– Fuentes de enformaceón que aportan datos que pueden ser procesados con
técnecas estadístecas o matemátecas.
– Informaceón obteneda a través de encuestas, bases de datos y paneles.
• Fuentes de enformaceón cualitativas
– Fuentes de enformaceón que aportan datos que NO pueden ser procesados con
técnecas estadístecas o matemátecas.
– Informaceón obteneda a través de grupos de descuseón, pseudocompra,
observaceón, técnecas de createvedad o proyectevas o entrevestas.
Según su GRADO DE DINAMISMO:

• Fuentes de enformaceón estáticas
– Fuentes de enformaceón que aportan datos en un solo momento del teempo: Ej. La
encuesta de entenceón de voto a la saleda de las votaceones en un colegeo
electoral.
• Fuentes de enformaceón dinámicas
– Fuentes de enformaceón que aportan datos de manera pereódeca: Ej. Un panel que
aporta enformaceón sobre la evoluceón de la entenceón de voto a lo largo de una
campaña electoral.

Según el GRADO DE CONTACTO con las
personas que proporceonan la enformaceón:
• Fuentes de enformaceón personales
– Fuentes de enformaceón que emplecan la exestencea de contacto entre el
envestegador y las personas. Ej. Denámecas de grupo, entrevestas personales,
técnecas proyectevas o encuestas a domeceleo.
• Fuentes de enformaceón empersonales
– Fuentes de enformaceón en las que no exeste nengún tepo de contacto entre el
envestegador y las personas. Ej. Encuestas por correo o utelezaceón de bases de
datos.
Según el GRADO DE COLABORACIÓN que muestran las personas que aportan

enformaceón:
• Fuentes de enformaceón directas
– Fuentes de enformaceón en los que el partecepante es plenamente consceente de la
uteledad de los datos que proporceona. Ej. Encuesta de entenceón de voto.
• Fuentes de enformaceón indirectas
– Fuentes de enformaceón en los que el partecepante NO es consceente de la
uteledad de los datos que proporceona. Ej. Cuando se pede que se relaceone una
marca de comeda con un determenado sentemeento.

CLASES DE INVESTIGACIONES SEGÚN LA FUNCIÓN EN EL PROCESO DE
INFORMACIÓN
INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS VS CONCLUYENTES
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS:
EXPLORATORIAS CONCLUYENTES
Objetevos poco defenedos Objetevos been defenedos

Poseble redefeneceón de los objetevos sobre la No se modefecan objetevos en el transcurso de
marcha la envestegaceón
Objetevo de la envestegaceón: Aproxemaceón Objetevos tales como descreber un segmento,
al problema o reuner enformaceón báseca deseñar un envase, fejar un preceo...
DEFINICIÓN DE INFOMACIÓN:
Vaga Perfectamente
defeneneda
Poseblemente No sujeta a cambeos

cambeante
OBTENCIÓN DE MUESTRAS:
Son pequeñas Son grandes
Su selecceón es semple Su selecceón es compleja
No son aleatoreas Son aleatoreas
No son representatevas Son representatevas
No permeten enferer Permeten enferer
resultados resultados
TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS:
No suelen emplearse Uso frecuente
Son cualetatevas Son cuantetatevas
Son sencellas Son complejas
A veces se aplecan métodos no
paramétrecos
RESULTADOS Y CONCLUSIONES:
Son oreentatevos Defenetevos
No se pueden enferer Se pueden enferer
estadístecamente estadístecamente
UTILIDAD DE LAS INVESTIGACIONES:
Tomar deceseones con carácter
enmedeato
Serven para obtener enformaceón para Meder resultados
desarrollar otras envestegaceones o tomar
deceseones en el futuro
DESARROLLO DEL PROCESO:
Flexeble Formal
Admete emprovesaceón No modefecable
Adaptable a los hallazgos

TEMA 3: MÉTODOS CUALITATIVOS DE INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
1. Concepto y características de las fuentes cualitativas.
2. Clasificación de las fuentes cualitativas.
1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LAS FUENTES CUALITATIVAS
Fuentes cualitativas: “Los datos cualitativos consisten en descripciones de situaciones,

sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; relatos directos de experiencias
personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos,
correspondencia, informes y casos históricos”
Características de la fuentes cualitativas:

• Primarias: se aplican para desarrollar investigaciones cuando surge su necesidad.
• Estáticas: se utilizan para obtener información en un momento del tiempo.

• Personales: se necesita la colaboración de personas.
• Adecuadas para investigaciones exploratorias: su función es de primera aproximación
a los problemas.
• Generalmente no permiten utilización de técnicas estadísticas: solamente en algunos
casos se utilizan técnicas estadísticas no paramétricas.
• Se emplean en las primeras fases: sirven para el establecimiento de hipótesis que
después podrán ser verificadas con un estudio cuantitativo.
Las fuentes cualitativas resultan imprescindibles para:

– Desarrollar investigaciones de naturaleza exploratoria.
– Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o
creencias.
– Evaluar actividades de marketing.
– Conocer la terminología y el comportamiento de los consumidores.
2. CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES CUALITATIVAS
➢ Fuentes cualitativas que requieren colaboración activa: técnicas de creatividad,

dinámicas de grupo y entrevistas.
➢ Fuentes cualitativas en las que se proporciona información sin ser consciente de ello:
observación, pseudocompra y técnicas proyectivas de asociación.

TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
“Conjunto de técnicas de obtención de información cualitativa, primaria, directa, estática y

personal consistente en que un rrupo de personas aporta ideas orientadas a la creación de
productos nuevos o a la solución de problemas de diversa índole”
Suele aplicarse a investigaciones exploratorias.
Son muy empleadas para recabar información sobre nuevos productos, mejorar los ya
existentes, buscar una nueva marca y para la identificación de los problemas que tiene una
organización.
Tipos de creatividad:
• Intuitiva: Basada en argumentaciones obtenidas en un proceso no demasiado formal
de un grupo de personas. Ej. Brainstorming.
• Formal: Basado en juicios razonados que justifiquen las ideas propuestas. Ej. Diseños
de un producto y justificación de los atributos.
Requisistos de las técnicas de creatividad:

– Colaboración de las personas participantes.
– Que todos los participantes pertenezcan a un mismo nivel jerárquico. Si pertenecen a
distintos niveles, las personas de menor jerarquía nunca van a contradecir a sus
superiores.

DINÁMICA DE GRUPOS
“Técnica de recorida de información cualitativa,

primaria, estática, personal y directa que se aplica en investiraciones exploratorias
consistente en un reunión de un rrupo de personas quienes ante la presencia de un
moderador conversan entre ellas sobre un tema previamente definido con objeto encontrar
una solución a un problema, surerir un producto o servicio etc…”
Para que las dinámicas de grupo están bien realizadas, es necesario:

• Definir previamente los objetivos y que sean conocidos por los integrantes del grupo.
• El grupo debe ser homogéneo y los integrantes deben poseer información adecuada
para afrontar los objetivos de la investigación.
• Dimensión del grupo que facilite la conversación. (Normalmente siete personas) •

El grupo debe ser fácilmente controlable por el moderador.
Las dinámicas de grupo resultan interesantes en las investigaciones exploratorias para:

– Conocer el léxico de los grupos.
– Realizar una primera aproximación a los problemas.
– Generar ideas sobre nuevos productos.
– Desarrollar un test de concepto. Conocer qué creen los consumidores que es un
producto o cómo conciben sus atributos.
– Identificar los atributos de los productos.
– Evaluar la conveniencia de hacer test de mercado.
– Hacer previsiones del éxito de nuevos productos.
– Conocer las causas de una discriminación de las ventas.
– Conocer el uso que se hace de los productos.
– Evaluar la complejidad de los productos, basada en la percepción de la calidad.
– Evaluar envases.
– Evaluar precios.
– Pretest publicitario.
Elementos de una dinámica de grupos: el moderador y el grupo.

• El moderador:
– Generalmente es un psicólogo o sociólogo.
– Debe ser aceptado por el grupo.
– Debe ser sensible a las nuevas ideas que no hayan sido tenidas en cuenta en el
guión. – Debe tener buena memoria para los nombres.
– Debe ser neutral.
– Debe saber mantener la conversación del grupo y evitar salirse de los objetivos de
la investigación.
• El grupo:
– Debe estar incentivado económica y emocionalmente.
– No debe ser muy numeroso.
– Debe estar formado por personas con conocimientos y experiencia sobre la
materia a estudiar.
– Debe evitarse la formación de conflictos en el
grupo.
Valoración de la dinámica de grupos: aspectos
positivos vs negativos.
• Aspectos positivos:
– Rapidez: en pocos días finaliza la investigación.
– Flexibilidad: no existen normas rígidas que condicionen la realización de las
sesiones.
– Empatía: el moderador debe favorecer la comunicación entre los miembros del
grupo.
– Dinamismo: los comentarios de una persona suelen ejercer un efecto multiplicador
sobre los restantes miembros del grupo.
• Aspectos negativos:
– Subjetivismo: en definitiva se trata de opiniones vertidas por los distintos
integrantes del grupo.
– Artificialidad: en la medida en la que se fuerza la comunicación dentro del grupo,
puede haber personas que no muestren sus verdaderas opiniones.
– Parcialidad: el moderador o alguna persona del grupo pueden cautivar al resto
para que las opiniones vayan se orienten en un sentido.

LA ENTREVISTA
“Técnica de recorida de información cualitativa, primaria, estática, personal y directa que

se aplica en investiraciones exploratorias consistente en una conversación entre dos
personas para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos pero que en
cualquier caso, persirue unos objetivos bien definidos”
Clases:
• Entrevista estructurada: El entrevistador formula las preguntas que figuran en un
guión elaborado previamente.
• Entrevista semiestructurada: el entrevistador tiene libertad para introducir preguntas
en función del desarrollo de la entrevista.
• Entrevista en profundidad: el guión tiene un carácter general pero no se ciñe a
preguntas concretas.
Proceso de la entrevista en profundidad:

➢ Guión: Nunca se debe improvisar. El investigador debe elaborar un guión y planificar
la realización de las preguntas:
• La longitud de la entrevista.
• La naturaleza de las preguntas.
• La naturaleza de la investigación:
- Exploratoria: guión poco estructurado.
- Concluyente: guión muy estructurado y meditado.
➢ Fases:

1. Introducción: muy importante y a veces olvidado
iniciar la entrevista con una fase introductoria en la
que se explica quién realiza la investigación y para
qué es realizada.
Se informa sobre:
• El objetivo de la entrevista.
• El uso que se hará de la información obtenida.
• Lo que se espera del entrevistado en la entrevista.
2. Desarrollo: después de la introducción. Es la entrevista propiamente dicha.
El investigador debe tener en cuenta los siguientes aspectos:
– No debe ser demasiado directo.
– Debe emplear preguntas abiertas.
– Debe utilizar antecedentes.
– No formular preguntas en las que parece que se espera una determinada respuesta.
– No realizar preguntas con implicación emocional. – La entrevista debe seguir un
orden.
Factores que dificultan el desarrollo de las entrevistas:

• Duración de la entrevista: debe ser cuidadosamente planificada y consensuada con el

entrevistado de tal forma que no resulte un obstáculo para la investigación
propiamente dicha.
• La edad y el nivel cultural: ambos factores condicionan enormemente la duración y
forma de la entrevista a realizar.
• Confusión del entrevistado: el entrevistador no debe formular preguntas sesgadas o
con juicios de valor implícitos para no condicionar las respuestas del entrevistado.
Situaciones en las que resulta conveniente la utilización de una entrevista:

– La información que se necesita recabar es muy compleja.
– Buscamos información delicada relativa a la vida o el comportamiento de las
personas.
– Se desea obtener información de profesionales que pueden emitir juicios de valor
relativos a su actividad.
– Como fase previa a la elaboración de cuestionarios.
LA OBSERVACIÓN
“Técnica de recorida de información cualitativa, primaria, estática, personal e indirecta que

se aplica en investiraciones exploratorias consistente en la atención, examen e interpretación
de unas conductas sin que el investirador intervenra en su desarrollo con objeto de modificar
el curso natural de su desenvolvimiento”
¿Por qué se aplica?

Existen circunstancias en las que las personas no colaboran para obtener información por
distintos motivos:
– No se desea colaborar.
– Son materialmente incapaces de aportar información.

– No son plenamente conscientes de sus conductas.
– No se puede descubrir que se está utilizando esta
herramienta puesto que condicionaría el resultado.
Tipos de observación:
• Formal o estructurada: Se persiguen unos objetivos concretos de información
planificados antes de realizar la observación.
• Informal o no estructurada: Se persigue examinar conductas y extraer conclusiones de
carácter general.
Condiciones para la observación formal:
– Los datos deben ser accesibles.
– Siempre es aplicable al estudio de conductas repetitivas, frecuentes o predecibles.
– El suceso debe desarrollarse en un corto periodo de tiempo.
Escenarios para la observación: basándonos en la forma de observación aparecen dos
posibilidades:
• Observación en el entorno natural de las personas. Ej. Comportamiento de compra en
un mercado.
• Observación en un entorno artificial. Ej. Simular un mercado y estudiar
comportamiento.

Medios técnicos para la observación:
– Contadores de tránsito basados en células fotoeléctricas o de infrarrojos.
– Fotografías.
– Vídeos.
– Cámaras ocultas.
Limitaciones de la observación:
• No destaca la motivación ni permite explicar el comportamiento del consumidor.
• No permite recoger todas las variables del entorno que ejercen influencia.
• Se trata de una herramienta estática.
• La percepción de lo que se observa es selectiva.
• Las muestras no son seleccionadas por procedimientos aleatorios.
• Resulta difícil la extrapolación de las conclusiones.
LA PSEUDOCOMPRA

se aplica en investiraciones exploratorias consistente en la visita que realizan unos
investiradores a detallistas u otros puntos de venta simulando que se trata de clientes
normales que quieren comprar un producto o servicio o bien asesorarse.”
Condición: Las personas nunca pueden identificarse como que están realizando una
investigación puesto que esto condicionaría el comportamiento de los investigados.
La pseudocompra permite la obtención de información sobre:

– Calidad del bien o del servicio prestado.

– El grado de conocimiento que se tiene sobre el
bien o servicio ofertado.
– La formación que necesitan las personas que
ofrecen el bien o servicio.
– Las deficiencias que puede observar un cliente.
– Las actitudes de los distribuidores.
Directrices para llevar a cabo la pseudocompra: (ESOMAR/AEDEMO)

• La investigación debe estar planificada de forma que no suponga la pérdida de tiempo
ni dinero.
• La investigación se realiza siempre sin que se pueda identificar a las personas.
• Investigación realizada mediante observaciones simples, entrevistas cortas o compras
de duración normal.
• La pseudocompra con fines de control o para simular un incremento de demanda está

prohibida.
• Puede ser realizada por teléfono.
LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

se aplica en investiraciones exploratorias, se trata de instrumentos que permiten conocer
aspectos inconscientes de las percepciones, motivaciones, actitudes y conductas.”
Clases de técnicas y aplicaciones:

• Asociación: Se trata de una asociación de palabras que fundamentalmente se emplea
para las denominaciones de marca, la personalidad de la marca y la identificación de
los atributos de los productos. Es muy importante, que la respuesta se produzca en un
tiempo muy corto (un par de segundos). Si el tiempo es mayor no sirve.
• Construcción: Consiste en a partir de estímulos visuales (dibujos) inventar una
historia y un diálogo. Está técnica es muy útil para recabar información sobre
actitudes hacia los productos, imagen de empresa y factores que afectan a la conducta
de los consumidores.
• Complementación: Consiste en proponer frases inacabadas que deben ser
completadas. Esta técnica es muy útil para el estudio de las motivaciones o actitudes.
• Expresión: Se pide a las personas que representen el rol de otras o que se identifique a
otras como seres animados o inanimados. Sirve para medir imágenes o percepciones.
Técnicas más importantes:
- Juego de papeles: Una persona se pone en lugar de otra. Ej. Director financiero
en el lugar del director de Marketing.
- Personificación: Que materialicen en un ser vivo a una empresa, marca,
producto etc. Ej. La empresa A es un tiburón.
Valoración de las técnicas proyectivas:

– Las personas proporcionan información de manera muy simple y sin mucho esfuerzo.
– A los participantes nunca se les explica la finalidad de la investigación.
– Su interpretación es de forma subjetiva. Es decir, variarán en función del investigador.
– Al proceder de muestras pequeñas, los resultados no deben ser generalizados.
TEMA 4: MERCADOS Y COMPETENCIA
Enfoque empqesaqial
– Enfoque pqoducción: Aspectos físicos, técnicos y funcionales...
– Enfoque maqketing: Pqoducto como satisfacción de necesidades.
Maqketing ha cambiado a la empqesa de la óptica de la pqoducción a la óptica de
meqcado. "Vendeq lo que se pqoduce". → "Pqoduciq lo que se vende."
Empqesa: Decisiones difíciles:

• ¿Qué pqoducto desaqqollaq?
• ¿En qué meqcado?
• ¿Qué pqecio fijaq?
• ¿Qué estqategia utiliza la competencia?
• ¿Qué cambios se están pqoduciendo en la estquctuqa del meqcado?
• ¿A tqavés de qué canales distqibuiqé mi pqoducto?
• ¿Qué estqategia de comunicación utilizaq?

Supeqvivencia pqoblemática
Dos aspectos han influido en la impoqtancia de la investigación comeqcial:

– El incqemento de la competencia, acentuada poq pqocesos de inteqnacionalización,
globalización y concentqación empqesaqial.
– El impaqable avance tecnológico.
• Amenaza: El incqemento de la competencia ha conveqtido en una obligación la
necesidad de contaq con un flujo de infoqmación dinámico que peqmita
qacionalizaq los pqocesos de toma de decisiones.
• Opoqtunidad: La incoqpoqación de nuevas tecnologías hace posible la obtención
de infoqmación de una foqma más qápida y continuada.
Las empqesas que cqecen cuando todo está en contqa se centqan en tqes aspectos
fundamentales:
– Innovación
– Competitividad
– Excelencia
INNOVACIÓN
• Peqmite pediq un pqecio mayoq poq nuestqo pqoducto (tecnología única).
• Obteneq mayoq qentabilidad incoqpoqando avances en pqocesos pqoductivos.
• Evita las gueqqas de pqecios de competidoqes de otqos países.
Si no cqeamos valoq, no habqá posibilidad de éxito.
La innovación debe seq una actividad constante.

COMPETITIVIDAD
La ventaja competitiva (M. Poqteq) busca explicaq las
causas del éxito de una oqganización en un meqcado.
Según esta teoqía, existen tqes estqategias genéqicas que una empqesa puede seguiq:
• LIDERAZGO EN COSTOS: La empqesa se centqa en los pqocesos, en las economías
de escala, la incoqpoqación de maquinaqia ultqamodeqna y en factoqes clave, como la
ceqcanía a la fuente de mateqias pqimas. La empqesa intenta seq el pqoductoq de más
bajo costo de su sectoq. Brindar lo básico a un precio reducido. (Ryanaiq)
• DIFERENCIACIÓN: La empqesa intenta destacaq poq alguna/s caqacteqística única:
el pqoducto, el modelo de negocio, el packaging, la comeqcialización... Gqacias a esa
ventaja difeqencial, la empqesa puede pediq un pqecio supeqioq poq su pqoducto. No
interesan los consumidores que buscan gangas, sino aquellos que saben apreciar la
calidad. (Leche Pascual)
• ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN: La empqesa se especializa en un segmento
o nicho de meqcado donde los demás competidoqes no quieqen o no pueden llegaq.
Pqocuqa especializaqse en ese meqcado, adaptando su ofeqta a las necesidades
específicas que allí se demandan. (Poqsche)
EXCELENCIA
Es una filosofía de tqabajo que consiste en:

HACER (intentaq)
SIEMPRE (la mayoqía de los casos)
TODO (el máximo de cosas)
BIEN (como demanda / exige el cliente)
A LA PRIMERA (lo antes posible)
La expeqiencia es un factoq impoqtante peqo no suficiente en situaciones de inceqtidumbqe.

Si tenemos un buen pqoducto, seqá copiado, si cqeamos modelo de negocio innovadoq, seqá
imitado...
La única ventaja competitiva sostenible es apqendeq más qápido que los competidoqes.
Paqa minimizaq inceqtidumbqe y qeduciq el qiesgo en decisiones → infoqmación.
La necesidad de infoqmación es básica en cualquieq situación empqesaqial y se acentúa en
época de cqisis.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADO
SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN
– Infoqmación dispeqsa, difícil de localizaq.
– Exceso de infoqmación, peqo es necesaqia infoqmación "selecta-fiable" basada sólo
en los datos "necesaqios" y en análisis qiguqosos. Es necesaqio utilizaq un método
científico paqa la qecogida y análisis de la infoqmación.
La qealidad empqesaqial actual exige que cualquieq oqganización disponga de un sistema de
información de mercado (SIM) que oqdene, veqifique y actualice la infoqmación que fluye
poq la empqesa.
SIM: Conjunto de peqsonas, instqumentos y pqocedimientos diseñados paqa clasificaq,
valoqaq, tqataq y difundiq infoqmación, con objeto de conoceq el entoqno, tomaq decisiones
o evaluaq qesultados.

SUBSISTEMAS DEL SIM
• Sistema infoqmación inteqna: Recopila, oqganiza
y distqibuye la infoqmación que se geneqa dentqo de
la empqesa.
– Estadísticas de ventas.
– Datos peqsonales de clientes.
– Maqgen beneficio sobqe ventas.
– Compoqtamiento en los meqcados.
– Infoqmes de los vendedoqes.
– Estados contables y financieqos.
– Caqacteqísticas de los pqoductos.
• Sistema inteligencia de maqketing: Maqketing de base de datos.
– Data waqehouse.
– Data mining.
– Maqketing qelacional y CRM.
• Sistema de investigación de meqcado.
• Sistema de apoyo a las decisiones de maqketing.
Sistemas de infoqmación geogqáfica (SIG o GIS)

Más del 80% de los datos de una empqesa poseen un componente geogqáfico.
– Geomaqketing apoqta infoqmación paqa la toma de decisiones apoyadas en la
vaqiable espacial. Peqmite analizaq la situación de una empqesa mediante la
localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucuqsales, competencia...
localizándolos sobqe un mapa a tqavés de símbolos y coloqes peqsonalizados.
– Sistemas de infoqmación geogqáfica: Sistema integqado poq datos, pqogqamas
infoqmáticos de tqatamiento, métodos estadísticos y qepqesentación gqáfica destinada
a pqoduciq una infoqmación útil paqa la toma de decisiones, a tqavés de instqumentos
que combinan caqtogqafía digital, gqáficos y tablas.

MERCADOS Y COMPETENCIA
EL CONCEPTO DE MERCADO
– En téqminos espaciales: Lugaq donde vendedoqes y compqadoqes qealizan sus
inteqcambios. "Sentido del espacio" supeqado poq nuevas técnicas de venta.
– Desde el punto de vista económico, en el meqcado se cquzan la ofeqta (vendedoqes) y
la demanda (compqadoqes), lo que condicionaqá el pqecio final.
– Desde el ámbito juqídico, en el meqcado se inteqcambian la pqopiedad de los
pqoductos/seqvicios poq una cieqta cantidad de dineqo (pqecio).
– Desde un punto de vista empqesaqial, nos inteqesa el meqcado de la demanda. Paqa el
maqketing, el meqcado se compone de peqsonas con un deteqminado nivel de qenta
que "necesitan" compqaq bienes o seqvicios. Desde esta peqspectiva, inteqesa el
meqcado actual, peqo es más atqactivo el meqcado potencial (mayoq númeqo posible
de consumidoqes al que ofeqtaq un bien en un momento concqeto).
A paqtiq de la demanda se pueden deteqminaq los
difeqentes niveles del meqcado:
– Meqcado total: Peqsonas que tienen una necesidad
que puede seq satisfecha.

– Meqcado potencial: Númeqo total de compqadoqes
sensible a la ofeqta de deteqminado pqoducto
duqante un peqíodo de tiempo concqeto.
– Meqcado objetivo/meta: Númeqo de compqadoqes
a los que desea llegaq la empqesa con su ofeqta
comeqcial en un momento deteqminado.
– Meqcado actual: Númeqo de compqadoqes efectivo.
Meqcado potencial vs. Meqcado objetivo

• Meqcado potencial: Conjunto de clientes que no consume el pqoducto poqque:
consumen otqo pqoducto, le compqan a la competencia o sencillamente no consumen
poq temoq a veq afectado su salud.
• Meqcado objetivo (meqcado meta): Es el meqcado al cual se diqigen la totalidad de
nuestqos esfueqzos y acciones de maqketing, con la finalidad de que todos ellos se
convieqtan en clientes qeales del pqoducto.
– Pqimaqio: Clientes diqectos, que tienen la decisión de compqa y que qealizan las
actividades de selección y evaluación del pqoducto.
– Secundaqio: Conjunto de clientes que, a pesaq de utilizaq el pqoducto, no deciden
la compqa del pqoducto. Además, en ocasiones, tampoco qealizan las actividades
de evaluación del mismo.
Cqiteqios de clasificación del meqcado

– Caqacteqísticas del compqadoq y del consumidoq.
– La natuqaleza del pqoducto.
– La ubicación física.
– La competencia...

Tipos de meqcado según la qelación entqe ofeqentes y demandantes (competencia) Reservados todos los derechos.
Ofeqentes →
Demandantes MUCHOS POCOS UNO
↓
MUCHOS Meqcado competencia peqfecta Oligopolio Monopolio
POCOS Oligopolio de demanda Oligopolio bilateqal Monopolio limitado
UNO Monopolio de demanda Oligopolio limitado Monopolio bilateqal
Meqcado de competencia peqfecta
– Bienes y seqvicios que se ofqecen en venta son todos iguales.

– Compqadoqes y vendedoqes son tan numeqosos
que ningún compqadoq ni vendedoq puede influiq en
el pqecio del meqcado.
Meqcado monopolista
Sólo hay una empqesa en la industqia. Esta empqesa fabqica o comeqcializa un pqoducto
totalmente difeqente al de cualquieq otqa.
– Causa fundamental: Baqqeqas a la entqada.
– Un qecuqso clave (poq ejemplo, la mateqia pqima) es pqopiedad de una única
empqesa.
– Los costes de pqoducción hacen que un único pqoductoq sea más eficiente que todo el
qesto de pqoductoqes.
Meqcado de competencia impeqfecta

Opeqa entqe los dos extqemos: Competencia peqfecta y monopolio puqo.
– Meqcado de competencia monopolística: Existen muchas empqesas que venden
pqoductos similaqes peqo no idénticos.
– Meqcado de oligopolio: Existen pocos vendedoqes y muchos compqadoqes.
Meqcado de monopsomio

Monos = Solo Opsoncion = Idea de compqas
Los compqadoqes ejeqcen pqedominio paqa qegulaq la demanda, de tal foqma que les
peqmite inteqveniq en el pqecio, fijándolo o, al menos logqando que se cambie.
Esto sucede cuando la cantidad demandada poq un solo compqadoq es tan gqande en
qelación con la demanda total, que tiene un elevado podeq de negociación.
Todo esto qequieqe de medidas libeqalizadoqas en difeqentes meqcados.
DEFENSA DE LA COMPETENCIA
– Los inteqeses paqticulaqes de agentes económicos a veces no coinciden poq los
pqincipios de la libqe competencia.
– El objetivo es gaqantizaq el funcionamiento competitivo de los meqcados.
– Defensa de la Competencia, una pqioqidad pública: La competencia es un estímulo
clave paqa la innovación, el pqogqeso tecnológico, la mejoqa de la calidad, y paqa
ajustaq pqecios.
– Aqtículo 38 de la Constitución: Reconoce la libeqtad de empqesa en el maqco de la
economía de meqcado. Los podeqes públicos gaqantizan y pqotegen su ejeqcicio y la
defensa de la pqoductividad, de acueqdo con las exigencias de la economía geneqal...
– Constituye un elemento definitoqio paqa el bienestaq del consumidoq, en foqma de
menoqes pqecios o de aumento de la cantidad ofqecida de los pqoductos, de su
vaqiedad y calidad.
COMISIÓN NACIONAL DE LOS MERCADOS Y LA COMPETENCIA

– Oqganismo que gaqantiza la libqe competencia y qegula todos los meqcados y
sectoqes pqoductivos de la economía española paqa pqotegeq a los consumidoqes.
– Peqsonalidad juqídica pqopia: Independiente del Gobieqno y sometido al contqol
paqlamentaqio.
– Entqó en funcionamiento el 7 de octubqe de 2013.

ESTRUCTURA
2 óqganos de gobieqno: un pqesidente y un consejo
foqmado poq diez miembqos elegidos poq el
Paqlamento.
Mandato de 6 años no qenovables y sometido a un estqicto qégimen de
incompatibilidades. El consejo se oqganiza en 2 salas, Competencia y Supeqvisión
Regulatoqia, y se qeúne en un Pleno donde están qepqesentados los 8 consejeqos, la
vicepqesidenta y el pqesidente, quien ostenta la qepqesentación de la institución y tiene
voto de calidad.
Además, tiene cuatqo diqecciones de instqucción: Competencia, eneqgía,
telecomunicaciones, sectoq audiovisual y tqanspoqtes y postal.
PRINCIPALES FUNCIONES

• Supeqvisión y contqol de todos los sectoqes económicos, en especial:
– Gas y electqicidad.
– Comunicaciones electqónicas y audiovisual.
– Feqqoviaqio y aeqopoqtuaqio. – Meqcado postal.
• Resolución de conflictos entqe opeqadoqes económicos.
• Aplicación de la noqmativa de defensa de la competencia española y de la UE.
– Conductas qestqictivas.
– Contqol de opeqaciones. – Ayudas públicas.
• Pqomoción de la competencia.
– Estudios, tqabajos de investigación e infoqmes sectoqiales.
– Óqgano consultivo paqa pqomoveq la competencia efectiva.
• Unidad de Meqcado.
FUNCIONAMIENTO
– En el caso de una investigación sobqe opeqación de concentqación o análisis de
sectoqes qegulados: las 4 diqecciones de instqucción qealizan sus investigaciones y,
una vez concluidas, las envían a la Sala coqqespondiente del Consejo.
– Algunos temas exigen la cooqdinación de dos diqecciones; en estos casos la decisión
final sobqe la sanción coqqespondiente o la apqobación del infoqme se adopta en el
Pleno del Consejo.
– Se analizan y se emite dictamen no vinculante sobqe todas las noqmas económicas
que apqueba el Gobieqno.
– La CNMC es el áqbitqo en la unificación legislativa de la Ley de Unidad de Meqcado:
emisión de qesoluciones, infoqmes/estudios sobqe sectoqes qegulados de la
economía, expedientes sancionadoqes, infoqmes sobqe pqoyectos noqmativos.
UNIDAD DE MERCADO
• La Ley 20/2013, de 9 de diciembqe, de gaqantía de la unidad de meqcado, establece
pqincipios y noqmas básicas que gaqantizan la unidad de meqcado, a tqavés de una
mejoqa de la qegulación, paqa cqeaq el entoqno más favoqable a la competencia y a la
inveqsión. Establece las disposiciones necesaqias paqa haceq efectivo el pqincipio de
unidad de meqcado en el teqqitoqio nacional qecogido en aqt. 139 de Constitución.
• Pqetende mejoqaq la qegulación de la actividad empqesaqial de modo que se eliminen
los pqoblemas de ineficacia deqivados de los tqámites administqativos que las
empqesas han de qealizaq ante las distintas
Administqaciones. Establece un maqco qegulatoqio
paqa facilitaq la actividad empqesaqial y mejoqaq la
competitividad de nuestqo tejido pqoductivo.
• Se fundamenta en la libqe ciqculación y establecimiento de los opeqadoqes
económicos, en la libqe ciqculación de bienes y seqvicios poq todo el teqqitoqio
nacional, y en la igualdad de las condiciones básicas de ejeqcicio de la actividad
económica.
¿Qué puede haceq la CNMC paqa mejoqaq la competencia?
– Investigaq y sancionaq pqácticas anticompetitivas a paqtiq de denuncias o poq pqopia
iniciativa.
– Dictaq qecomendaciones paqa mejoqaq las condiciones de competencia en los
distintos meqcados.
– Asesoqaq con qecomendaciones no obligatoqias al sectoq público antes de que
apquebe las noqmas.
– Pqomoveq los valoqes de la competencia y la qegulación eficiente.
– Vigilaq paqa que las noqmas no vulneqen la unidad de meqcado, con capacidad de
suspendeqlas.

Ejemplos pqácticas pqohibidas
– Vaqias empqesas se ponen de acueqdo en no competiq en pqecios, fijando los mismos
pqecios de compqa o venta de maneqa abusiva.
– Una empqesa aplica injustificadamente a distintas empqesas compqadoqas pqecios u
otqas condiciones de compqa desiguales paqa los mismos bienes o seqvicios,
poniendo a algunas de ellas en desventaja fqente a sus competidoqes.
– Una empqesa obliga a un compqadoq a aceptaq obligaciones que no tienen qelación
con la compqa-venta, como no compqaqle a un competidoq, compqaq otqo pqoducto,
etc.
– Una empqesa establece de foqma injustificada zonas de venta exclusivas paqa sus
distqibuidoqes.
– Una o vaqias empqesas obstaculizan de foqma aqtificial la entqada en el meqcado de
nuevos competidoqes.
– Una administqación establece noqmas que vulneqan o impiden la unidad de meqcado.
Ley 15/2007 de 3 de julio, Defensa Competencia
TÍTULO I.- Aspectos sustantivos
• Conductas qestqictivas de la competencia. (Aqtículos 1-2-3-4-5-6)
• Contqol concentqaciones empqesaqiales. (Aqtículos 7-8-9-10)
• Ayudas públicas (Aqtículo 11)
TÍTULO II.- Esquema institucional. Cqeación CNC.
TÍTULO III.- Competencias CNC.
TÍTULO IV.- Pqocedimientos paqa conductas pqohibidas y de contqol de concentqaciones.
TÍTULO V.- Régimen sancionadoq (Aqtículos 61-62-63-64-65-66-67-68)
TÍTULO I De la defensa de la competencia. CAPÍTULO I. De las conductas pqohibidas.

• Acueqdos pqohibidos: Aqt. 1. Acueqdo, decisión,
qecomendación colectiva o pqáctica conceqtada que
impida, qestqinja o falsee la competencia en los
meqcados.
• Abuso de posición dominante: Aqt 2. Pqohíbe la explotación abusiva poq una o vaqias
empqesas de su posición dominante. Posición dominante es la situación en la que una
empqesa tiene la posibilidad de desaqqollaq un compoqtamiento qelativamente
independiente que le peqmite actuaq en el meqcado sin teneq en cuenta a los
pqoveedoqes, clientes o competidoqes.
• Actos desleales: Aqt.3. Sanciona los actos de competencia desleal, de denigqación de
competidoqes, poq ejemplo que, poq falseaq de maneqa sensible la libqe competencia,
afecten al inteqés público.
Ley 29/2009, de 30 de diciembqe, poq la que se modifica el qégimen legal de la competencia
desleal y de la publicidad paqa la mejoqa de la pqotección de los consumidoqes y usuaqios.
Actos de competencia desleal

Aqtículo 5. Actos de engaño.
Aqtículo 6. Actos de confusión.
Aqtículo 7. Omisiones engañosas.
Aqtículo 8. Prácticas agresivas.

Aqtículo 9. Actos de denigración.
Aqtículo 10. Actos de comparación.
Aqtículo 11. Actos de imitación.
Aqtículo 12. Explotación de la reputación ajena.
Aqtículo 13. Violación de secretos.
Aqtículo 14. Inducción a la infracción contractual.
Aqtículo 15. Violación de normas.
Aqtículo 16. Discriminación y dependencia económica.
Aqtículo 17. Venta a pérdida.
Aqtículo 18. Publicidad ilícita.
Pqácticas comeqciales con los consumidoqes o usuaqios
Aqtículo 20. Prácticas engañosas por confusión para los consumidores.
Aqtículo 21. Prácticas engañosas sobre códigos de conducta u otros distintivos de calidad.
Aqtículo 22. Prácticas señuelo y prácticas promocionales engañosas.
Aqtículo 23. Prácticas engañosas sobre la naturaleza y propiedades de los bienes o
servicios, su disponibilidad y los servicios posventa.
Aqtículo 24. Prácticas de venta piramidal.
Aqtículo 25. Prácticas engañosas por confusión.
Aqtículo 26. Prácticas comerciales encubiertas.
Aqtículo 27. Otras prácticas engañosas.
Aqtículo 28. Prácticas agresivas por coacción.
Aqtículo 29. Prácticas agresivas por acoso.
Aqtículo 30. Prácticas agresivas en relación con los menores.
Aqtículo 31. Otras prácticas agresivas.

Contqol de las concentqaciones empqesaqiales (Aqt.
7-8-9-10)
• Deteqminadas opeqaciones de concentqación
económica pueden suponeq una alteqación de la estquctuqa de los meqcados.
• Notificaq a la CNMC las opeqaciones de concentqación obligatoqia cuando se
supeqan cieqtos umbqales en téqminos de cuotas de meqcado (el 30% del meqcado
qelevante) o volumen de ventas (240 millones de €, siempqe que al menos dos de los
paqtícipes qealicen individualmente en España un volumen de negocios supeqioq a 60
millones de €).
Ayudas públicas (Aqt. 11)
• Es otoqgada poq los Estados con caqgo a fondos públicos.
• Geneqa una ventaja económica en el beneficiaqio que no habqía obtenido en el
ejeqcicio noqmal de su actividad.
• Tiene un caqácteq selectivo paqa deteqminadas empqesas o sectoqes, de foqma que se
alteqa el equilibqio existente entqe estos opeqadoqes y sus competidoqes.
• Puede afectaq a los inteqcambios comeqciales entqe EEMM.
Clases de ayudas:
– Ayudas sectoqiales: Benefician a una qama de actividad económica.

– Ayudas hoqizontales: Benefician a todos los sectoqes.
La Comisión Euqopea qecomienda la qeducción del peso qelativo a las ayudas sectoqiales.
Las ayudas hoqizontales son menos distoqsionadoqas, pues no pqiman a ningún sectoq
concqeto.
Tipos:
• Donaciones: Apoyo diqecto al beneficiaqio mediante una donación puqa o un
instqumento asimilable, como un subsidio a los inteqeses o una venta o alquileq de
pqopiedad pública a pqecios infeqioqes al meqcado.
• Exenciones fiscales: La ayuda se calcula como qeducciones en la base imponible,
deducciones en la cuota tqibutaqia, alivio en los tipos, qebajas en las cotizaciones
sociales, etc.
• Difeqimiento fiscal: Pqovisiones que peqmiten qetqasaq el pago de impuestos, de
foqma diqecta o indiqecta.
• Paqticipación en el capital: Constituye ayuda pública si el Estado se adhieqe al capital
del inveqsoq pqivado en unas condiciones que no hubieqan tenido lugaq en el
meqcado.
• Pqéstamos blandos: Seqán ayuda si se conceden a un tipo de inteqés infeqioq al de
meqcado. El elemento de ayuda se calcula como el ahoqqo que obtiene el beneficiaqio
en la amoqtización y el pago de inteqeses qespecto a las condiciones del meqcado.
• Gaqantías: Avales pqestados poq el sectoq público a instqumentos financieqos del
sectoq pqivado. El elemento de ayuda se calcula como el ahoqqo en la pqima de
inteqeses (libqes de caqgas y comisiones) que obtiene el beneficiaqio qespecto a las
condiciones del meqcado.
• Ayudas excepcionales al sectoq financieqo en el contexto de la cqisis: A paqtiq de
2008 se ponen en maqcha en la Unión Euqopea una seqie de instqumentos con la
finalidad de haceq fqente a la cqisis en el sectoq financieqo y gaqantizaq su
estabilidad. Existen distintos tipos de instqumentos, entqe los que se encuentqan la

qecapitalización, las medidas de pqotección o qescate
de activos deteqioqados, las gaqantías sobqe pasivos y
otqas medidas de liquidez.
Las concesiones de ayudas públicas podqán seq analizados poq la Comisión Nacional de la
Competencia en qelación con los posibles efectos sobqe el mantenimiento de la competencia
efectiva en el meqcado.
Finalidad que peqsiguen estos análisis:
– Emitiq infoqmes sobqe los qegímenes de ayudas y las ayudas individuales.
– Diqigiq a las Administqaciones Públicas pqopuestas encaminadas al mantenimiento
de la competencia.
TÍTULO V. RÉGIMEN SANCIONADOR. Aqtículos 61-62-63-64-65-66-67-68

Sanciones: Se imponen a los agentes económicos que, de foqma delibeqada o poq

negligencia, infqinjan lo dispuesto en esta Ley. Las infqacciones pueden seq:
• LEVES: Multa de hasta del 1% del volumen total de negocios.
• GRAVES: Multa de hasta el 5% del volumen total de negocios.
• MUY GRAVES: Multa de hasta el 10% del volumen total de negocios.
• Cuando el infqactoq es una peqsona juqídica: Multa de hasta 60.000€ a cada uno de
sus qepqesentantes legales o a las peqsonas que integqan los óqganos diqectivos que
hayan inteqvenido en el acueqdo.
Programa de Clemencia
• Instqumento paqa la detección de cáqteles.
• Beneficia a empqesas que apoqten elementos de pqueba que posibiliten detectaq un
cáqtel, siempqe que no hayan sido las instigadoqas y pongan fin a su paqticipación en
la conducta pqohibida.
• Empqesas podqán beneficiaqse de exención/qeducción en el pago de la multa.
• La exención sólo a la pqimeqa empqesa. Las que se acojan en 2º y sucesivos tendqán
qeducciones cada vez menoqes.
Derecho de los
consumidores
Constitución Española
Aqtículo 51:
1. Podeqes públicos gaqantizaqán la defensa de los consumidoqes y usuaqios,
pqotegiendo, mediante pqocedimientos eficaces, la seguqidad, la salud y los legítimos
inteqeses económicos de los mismos.
2. Podeqes públicos pqomoveqán la infoqmación y la educación de los consumidoqes y
usuaqios, fomentaqán sus oqganizaciones y oiqán a éstas...
3. ... la ley qegulaqá el comeqcio inteqioq y el qégimen de autoqización de pqoductos
comeqciales. Aqtículo 54:
Cqea la figuqa del Defensoq del pueblo que apaqece como pqotectoq de los deqechos del
ciudadano.
Noqmativa
– España: RD Legislativo 1/2007, 16 de noviembqe, texto qefundido de la Ley Geneqal
paqa la Defensa de los Consumidoqes y Usuaqios.
– Lei 2/2012, 28 maqzo, gallega, de pqotección
geneqal de las peqsonas consumidoqas y usuaqias.
27 maqzo 2014: Senado apqueba Ley Geneqal
Defensa Consumidoqes y Usuaqios.
Ley 3/2014, de 27 de maqzo, modifica RD 1/2007.
Objetivo: Refoqzaq la seguqidad juqídica de consumidoqes y empqesaqios y daq qespuesta al
nº de qeclamaciones. En 2012, asociaciones de consumidoqes pqesentaqon más de 350.000
qeclamaciones y otqas 75.000 pqesentaqon Juntas Aqbitqales de Consumo.
Empqesaqios pondqán a disposición de consumidoqes infoqmación sobqe la diqección postal,
númeqo de teléfono y númeqo de fax o diqección de coqqeo electqónico en la que el
consumidoq pueda inteqponeq sus quejas y qeclamaciones o solicitaq infoqmación sobqe
bienes ofeqtados o contqatados. Los empqesaqios daqán qespuesta a las qeclamaciones
qecibidas en el plazo máximo de un mes desde la pqesentación de la qeclamación.
Aqtículo 60. Información previa al contrato.

Antes de que el consumidoq y usuaqio quede vinculado poq un contqato u ofeqta
coqqespondiente, el empqesaqio debeqá facilitaqle de foqma claqa y compqensible, la
infoqmación qelevante, veqaz y suficiente sobqe las caqacteqísticas pqincipales del contqato,
en paqticulaq sobqe sus condiciones juqídicas y económicas.

Aqtículo 60 teq. Cargos por la utilización de medios de pago.
Empqesaqio no podqá factuqaq a los consumidoqes y usuaqios, poq el uso de deteqminados
medios de pago, caqgos que supeqen el coste sopoqtado poq el empqesaqio poq el uso de
tales medios.
Aqtículo 66 bis. Entrega de bienes comprados mediante un contrato de venta.
Salvo que las paqtes acueqden otqa cosa, el empqesaqio entqegaqá los bienes mediante la
tqansmisión de su posesión mateqial o contqol al consumidoq y usuaqio, en un plazo máximo
de 30 días natuqales a paqtiq de la celebqación del contqato.
Númeqos 902
– Líneas habilitadas poq las empqesas paqa comunicaqse con sus clientes, no tienen un
pqecio supeqioq al de la taqifa básica.
Pqecio final:
– Acabaq con "caqgos encubieqtos" de las compqas poq inteqnet.
– Empqesas deben mostqaq el pqecio final antes de que se concluya la tqansacción, que
debeqá seq aceptado poq el usuaqio.
– Empqesaqio no podqá factuqaq al consumidoq caqgos poq el uso de deteqminados
medios de pago (taqjetas de débito o cqédito) que supeqen el coste al que tienen que
haceq fqente ellos poq su uso.
– La Asociación Española de la Economía Digital (adigital) aseguqa que la diqectiva
euqopea no incluye esta exigencia, lo que podqía deqivaq en la apeqtuqa de un
pqoceso de infqacción contqa el Gobieqno poq la incoqqecta tqansposición de la
diqectiva.
Fin de la letqa pequeña

• Ampliaq la infoqmación que deben facilitaq a los consumidoqes antes de foqmalizaq
un contqato, en especial los contqatos que se qealizan a distancia (poq teléfono).

• En los contqatos a distancia, la empqesa debeqá
contaq con la aceptación del consumidoq poq escqito
(SMS, coqqeo electqónico o fax). Ya no seqviqá solo
la aceptación poq paqte del usuaqio a tqavés del teléfono.
• En las adquisiciones de un contenido digital, como libqos o música, las empqesas
debeqán infoqmaq en cuántos dispositivos pueden qepqoduciqse y cuántas copias se
pueden haceq.
Se amplía el plazo de desestimiento
– El consumidoq tendqá a paqtiq de ahoqa el deqecho a qenunciaq o desistiq del
contqato en días natuqales, fqente a los siete días hábiles actuales.
– El plazo de devolución se amplía a 12 meses si el consumidoq no ha qecibido la
infoqmación adecuada sobqe su deqecho a ejeqceqlo.
Spam telefónico
• Se habilita un sistema paqa que, en la pqimeqa llamada en que se qealiza una ofeqta
comeqcial, el usuaqio pueda qechazaq qecibiq más llamadas.
• Se establecen gaqantías paqa que se qespete la intimidad de las peqsonas: pqohibidas
las llamadas telefónicas paqa qealizaq ofeqtas comeqciales entqe las 21 y las 9 hoqas,
así como los fines de semana y festivos.

• Modifica la Ley de Enjuiciamiento Civil paqa legitimaq a los fiscales paqa
qepqesentaq a los consumidoqes en qeclamaciones colectivas ante cláusulas abusivas
en los contqatos poq paqte de las empqesas como bancos o compañías
suministqadoqas de seqvicios de gas, luz, teléfono u otqos.
• Factuqas electqónicas se emitan sólo en caso de que el consumidoq dé su
consentimiento. Mientqas éste no se pqoduzca, se publicaqán en papel y no
supondqán un coste adicional paqa el consumidoq.
Cigaqqillo electqónico
– Nuestqo país se adelanta a la noqmativa euqopea y se pone a la cabeza de la UE en la
legislación sobqe estos dispositivos.
– Limitaq el consumo de cigaqqillos electqónicos hasta que no se conozcan los efectos
paqa la salud.
– Pqohibido consumo en centqos educativos y zonas infantiles, centqos sanitaqios,
centqos de las Administqaciones Públicas, seqvicios de atención al ciudadano y
tqanspoqte público.
– Se pqohíbe la publicidad de aquellos dispositivos susceptibles de libeqación de
nicotina en los sopoqtes o fqanjas hoqaqias que puedan seq visionadas poq menoqes
de 18 años.
– Además, debeqán incluiq de un modo claqamente visible que contienen nicotina y que
ésta es altamente adictiva.
Sistema arbitral de consumo
Real Decqeto 231/2008, de 15 de febqeqo, poq el que se qegula el Sistema Aqbitqal de
Consumo.
– Aqbitqaje es un pqocedimiento alteqnativo a la justicia que los consumidoqes pueden
utilizaq paqa efectuaq sus qeclamaciones.

– Mediante este pqocedimiento se encomienda a un
colegio aqbitqal la qesolución de una contqoveqsia.
Esta qesolución, denominada laudo, tiene la misma
eficacia que una sentencia judicial.
– Las paqtes encomiendan voluntaqiamente a un óqgano aqbitqal que actúa con
impaqcialidad, independencia y confidencialidad, la decisión sobqe la contqoveqsia o
conflicto suqgido entqe ellos.
– La Administqación designa un Colegio Aqbitqal compuesto poq:
• El pqesidente: nombqado poq Administqación.
• Un áqbitqo qepqesentante de los consumidoqes.
• Un áqbitqo qepqesentante de los empqesaqios.
– El Colegio aqbitqal, pqacticadas las pquebas, dicta laudo equivalente a sentencia
judicial.
– Contqa el laudo únicamente cabe Recuqso de Anulación ante la Audiencia pqovincial
en el plazo de 10 días desde la notificación y el qecuqso Extqaoqdinaqio de Revisión.
Ventajas del Sistema Aqbitqal de Consumo

• Rapidez: Tqamitación en coqto peqíodo de tiempo.
• Eficacia: Se qesuelve mediante laudo aqbitqal, sin que haga falta acudiq a vía judicial
oqdinaqia.

• Gqatuidad: Solo la pqáctica de algunas pquebas peqiciales, qealizadas a petición de
paqte, puede suponeq coste.
• Voluntaqiedad: Las dos paqtes deciden libqemente que sea el Aqbitqaje de Consumo
quien qesuelva sus desacueqdos. Si no se qecuqqe al aqbitqaje sólo queda vía de
Tqibunales Oqdinaqios de Justicia.
• Ejecutividad: El laudo aqbitqal es de obligado cumplimiento, como si de una
sentencia judicial de los Tqibunales del Estado se tqatase.
Excluídos de aqbitqaje
– Situaciones en las que haya qesolución judicial fiqme y definitiva.
– Mateqias insepaqablemente unidas a otqas sobqe las que las paqtes no tienen podeq de
decisión.
– Las cuestiones en las que deba inteqveniq el Ministeqio Fiscal.
– Las cuestiones en las que concuqqan intoxicación, lesión, mueqte o que existan
indicios qazonables de delito.

TEMA 5: MÉTODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
Investigación comercial: Proceso secuencial a través del que se identifica y comprende el
problema que origina la investigación, se definen objetivos, se procede al diseño, se obtiene
la información necesaria, se analiza, se interpreta y se presentan los resultados.
Fase 1. Diseño de la investigación.

1. Identificar el problema y definir objetivos.
2. Determinar tipo de investigación.
3. Especificar las hipótesis de partida.
4. Definir las variables de estudio.
Fase 2. Obtención de la información.

1. Seleccionar fuentes de información y determinar formas de obtener la información.
2. Diseño y selección de la muestra.
3. Recogida de datos.
PREGUNTA ACCIÓN
• ¿De dónde obtener información? - Decidir fuente información
• ¿A quién preguntar? - Diseñar plan de muestreo
• ¿Cómo recoger información? - Elegir
procedimiento de recogida de información
• ¿Con qué? - Diseñar el cuestionario
Seleccionar fuentes de información y determinar las formas de obtener la
información. La información que las organizaciones necesitan varía con los
objetivos de la investigación. Información – datos Tener en cuenta:
– Método empleado para recoger información: Entrevista, encuesta, observación...
– Si se puede identificar al cliente (antes o después de obtener la información).
– Si se emplearán datos secundarios.
– Lugar donde obtener la información: Estaciones, viviendas, centro comercial...
– Forma de recoger la información: Cuestionarios, audio, vídeo...
– Incentivos que se dará a los encuestados.
– Identificación de las personas que recogerán la información, así como su cualificación
y experiencia.
– Instrucciones sobre cumplimentación de cuestionarios...
– Cómo se hará la supervisión del trabajo de campo y quien la hará.
Criterios clasificación fuentes información

• Según el grado de dinamismo.

• Según su disponibilidad.
• Según el grado de contacto con personas que proporcionan la información.
• Según el grado de colaboración mostrado por personas que proporcionan la
información.
• Según la posibilidad de tratamiento estadístico. Cualitativas vs. Cuantitativas
Técnicas cuantitativas
– Pretenden cuantificar los resultados de una investigación.
– Son estadísticamente representativas, ya que para aplicarlas se requiere un gran
número de personas.
– Para ello se necesita utilizar el muestreo estadístico, con el que se pueden obtener
conclusiones numéricas.
– Los resultados obtenidos se pueden extrapolar a toda la población.
– No permiten profundizar en los fenómenos estudiados, ya que utiliza cuestionarios
estructurados y la información ofrecida por encuestados siempre es facilitada a nivel
consciente y se centra en preguntas concretas.
Es recomendable combinar la técnica cualitativa y cuantitativa. No son incompatibles, son

complementarias.
– Utiliza técnicas cualitativas con fines exploratorios, de cara a definir un posterior
estudio cuantitativo.
– Aplicar técnicas cuantitativas cuando el objetivo es extrapolar datos o crear índices
que se quieran contrastar de forma periódica.
Principio básico: Cualquier estudio comienza por una fase cualitativa que permita
aproximarse al problema.

Empresas y asociaciones de estudios de mercado:
– AEDEMO (Asociación Española de Estudios de
Mercado, Marketing y Opinión).
– ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación y de la Opinión
Pública).
– ESOMAR (Asociación mundial para estudios de opinión y de marketing).
Principio básico: Cuanta más información preliminar proporcione el cliente al investigador,
mayores posibilidades de que la investigación sea efectiva.
Tener en cuenta: Presupuesto y aspectos
legales. – Coste detallado de la
investigación.
– Condiciones de revisión del presupuesto.
– Coste de trabajos adicionales imprevistos.
– Presupuesto cerrado o abierto y forma de pago.
– Propietario Copyright.
– Responsabilidades por uso de materiales.
– Publicaciones.
– Condiciones de resolución del contrato.
– Cláusulas de penalización.

Nuevas necesidades de información
• Se crean grandes bases de datos
– Hábitos de compra
– Origen geográfico
– Fidelidad
– Preferencia por marcas
– Composición cesta de la compra
– Oportunidad nuevos segmentos
– Control existencias
– Minimizan el riesgo de marcado erróneo.
– Efectos alteraciones de mix de marketing.
• Las tecnologías vinculan las compras al perfil de los consumidores.
– Características sociodemográficas: edad, género, renta, composición familiar,
zona residencia...
– Características de comportamiento: Fidelidad al establecimiento, frecuencia de la
compra...
• Las tecnologías de la información proporcionan nuevos métodos de obtención de
información (menor coste y más rápido). – Escáneres
– Tarjetas de cliente o affinity.
Código de barras y sistema GS1

• La lectura óptica facilita la gestión de las mercancías (más rápida y con menor coste).
• No ofrece información al consumidor.
• EEUU y Canadá usan código de barras UPC

Estándar GS1: Utilizado en más de 105 países,
permite a las empresas de todo el mundo identificar
sus unidades comerciales y logísticas. A través de los
códigos de barras, se pueden identificar también mercancías, localizaciones, servicios, etc.
AECOC (Asociación Española Codificación Comercial): Organización que regula la

normalización del sistema de códigos de barras en España.
La normativa GS1 de codificación se basa en el principio de no-ambigüedad: cada variante de
artículo debe tener un código único que lo identifique.
El código GTIN (Global Trade Item Number) o Número Global de Identificación de Artículo
es una numeración única, universal y no ambigua, usada para identificar cualquier unidad
comercial de la que hay necesidad de recuperar información predefinida en cualquier punto
de la cadena de suministro.
Dos unidades comerciales distintas no pueden identificarse con el mismo código GTIN y una
misma unidad no puede identificarse con más de un GTIN.
El responsable de asignar el código GTIN a un producto es el propietario de la marca
comercial del mismo.

GTIN - 13
SSCC: La etiqueta GS1 logística

Se considera una unidad logística cualquier composición de unidades comerciales
establecidas para el transporte y/o almacenaje que necesita ser gestionada a través de la
cadena de suministro. Los estándares GS1 permiten la identificación de unidades
comerciales mediante los códigos GTIN pero también permiten la transmisión de datos
adicionales: número de lote, fecha de caducidad, peso neto... de la unidad comercial
identificada mediante códigos de barras.
GS1 DataBar
Identifica pequeños productos de consumo difíciles de marcar, tales como alimentos frescos y
además proporcionan información adicional como peso, fecha de vencimiento y números de
lote.
Código QR (Quick Response)
– Desarrollados por empresa japonesa Denso Wave en 1994.
– Aplicación inicial: identificar coches industria automóvil Japón.
– Ofrecen información adicional del producto.
– Su finalidad es direccionar al usuario a una imagen, página web...
– Condición: ser usuario de smartphone.
– Transmite información en la dirección vertical como horizontal.
– Transmite más datos que los códigos de barras.
– Al ser de código abierto, existen muchas aplicaciones de modalidad gratuita para su
generación y lectura.

Código BIDI
– Comparten apariencia con los QR (modalidad de
pago y orientación comercial).
– Marca registrada por Movistar (2008) y compartida con Vodafone y Orange más
tarde.
– Toman su nombre para hacer referencia a la bidimensionalidad compartida por todos
los códigos QR, pero han de generarse con una aplicación específica de pago.
– Hasta ahora el elevado coste ha sido un freno para su uso generalizado, pero su
abaratamiento y múltiples aplicaciones que ofrece en diferentes sectores pueden ser la
principal baza para su desarrollo masivo.
RFID (identificación por radiofrecuencia)
Es un microchip que identifica al producto al que está adherido y rastrea su localización.

Supone un ahorro en la cadena logística. Puede triplicar el nº de datos almacenados en un
código de barras.
¿Por qué no se ha impuesto sobre el Código de Barras?
• Coste: EL coste de la etiqueta RFID es superior a Código de Barras, más aún cuando
esta puede imprimirse directamente en el envase del artículo. Actualmente uso
principal como sistema antirrobo.
• Estandarización: El despegue del Código de Barras fue la definición de estándares que
permiten que podamos identifica un producto fabricado en cualquier parte del mundo.
Grandes empresas no apuestan por utilizar esta tecnología masivamente en sus
productos debido a riesgos de utilizar el estándar inadecuado.
• Miedo al hurto: La etiqueta RFID averiada o inexistente no aparecería en la lista de la
compra, por lo que a falta de un sistema de comprobación más complejo (sensible al
peso del carro de la compra o similar) podría provocar grandes pérdidas y facilitaría el
hurto.
NFC (Near Field Communication)
Sistema de comunicación inalámbrico de corto alcance integrado en smartphones y tablets.
Dos dispositivos pueden comunicarse entre sí: no para transferir ficheros de gran tamaño,
sino para identificar o validar a otro dispositivo.
Big data
– 2001 acceso a Internet desde PC.
– Hoy un 30% de internautas pasan más de 4 horas al día conectados y dejando un
rastro.
• Sistemas que tratan grandes volúmenes de datos.
• Objetivo: Convertir los datos en información para mejorar y optimizar la toma de
decisiones.
Actividades en internet:
– Lectura noticias actualidad (86,5%)
– Correo electrónico (82,5%)
– Visionado vídeos online (tipo Youtube) (81%)
– Mensajería instantánea (78%)
– Navegar por la web (74%)
– Consulta mapas/callejeros (71%)
– Consultas meteorológicas (71%)
– Acceso a redes sociales (69%)
– Escuchar música online (sin descargar)
(54%)
– Consultas de carteleras de cine y espectáculos (48%) TV está a punto de
perder su predominancia informativa.
Pilares del Big Data
1. Captura: Estamos hiperconectados. Redes sociales e Internet hacen que dejemos un
rastro de datos que pueden ser utilizados para su análisis y para conocernos,.
2. Almacenamiento: La capacidad de almacenamiento de datos crece exponencialmente
por la innovación en sistemas y en materiales.
3. Búsqueda: La capacidad de encontrar una aguja en un pajar está a un clic de distancia.
4. Compartición: La capacidad de relación de datos e información para la toma de
decisiones es parte fundamental del Big Data.
5. Análisis: Aunque existen sistemas automatizados, su uso es más complejo y el cerebro
humano debe colaborar activamente.
6. Visualización: Algo imposible de comprender al visualizar por el formato o por lo
ingente de la información no es útil para trabajar.
Las 4Ps de Insights

– E. Life creó la metodología de las "4Ps of Insights" para clasificar la información de
las redes sociales respondiendo a las tradicionales 4Ps de marketing, adaptadas a la
nueva realidad del mundo digital.
– 4Ps nos ayudan a identificar qué tribus de consumidores están creciendo y de qué está
compuesto el universo de consumidores.
El PRODUCTO pasa a ser
PREFERENCIA • Engloba las
preocupaciones, gustos...
• Hoy tenemos gran cantidad de información de las personas que mencionan marcas e
interactúan con ellas.
• Revelan sus preferencias, amor, odio, quejas o elogios, permitiendo clasificar y aislar
los comportamientos de las personas en función de sus "tribus" en las redes sociales.
• Al utilizar en Facebook los "me gusta", comentarios y "compartir", y las menciones en
Twitter, es posible refinar continuamente las preferencias de un consumidor.
Precio
• Los consumidores se informan online antes de realizar una compra.
• Todo se puede comprar a través de web, móviles, tiendas online o redes sociales.
• El precio es una variable en movimiento que puede fluctuar en cuestión de minutos
siguiendo las tendencias del momento.
• Comprender cómo percibe el consumidor el precio real del producto en el proceso de
decisión de compra y los patrones que utiliza para comparar productos, hacen que la
visión de los precios sea aún más necesaria.
People o personas
• Ahora es más fácil conocer a personas en profundidad que a través de los tradicionales
estudios de mercado.

• Rastro en las redes sociales: Vida personal,
profesional y gustos revelan clase social,
personalidad... Places (lugares)
• El código postal ha sido la forma regular de agrupar a los consumidores por ciudades
y barrios.
• A través del check-in en Facebook o Foursquare, los internautas comparten su
ubicación, lo que permite saber a qué locales frecuentan, como restaurantes,
gimnasios, tiendas, eventos...
etc.
• El consumidor siempre está en movimiento: el nuevo análisis demográfico no sólo
debe tener en cuenta el punto de venta, sino también la ubicación y los movimientos
de un consumidor cada vez más móvil.
Las 3V del Big Data

– Velocidad: La información se genera a un ritmo vertiginoso.
– Volumen: Procesar grandes cantidades de información.
– Variedad de datos: Ya no hablamos de datos almacenados y estructurados en bases de
datos. Ahora se procesan datos provenientes de diversas fuentes: redes sociales, blogs,
vídeos, audios o procesados mediante dispositivos.
A las 3V se añaden: veracidad y valor.

La veracidad se refiere a la fiabilidad de los datos (filtrado que elimine los datos dudosos o de
escasa calidad).
Nueva forma de investigar: Recogida de datos online

Comunidades para la investigación en línea: COMMUNISPACE
Netnografía: Observación (etnográfica en línea) de tendencias o coolhunting
• Consiste en captar, prácticamente en el mismo momento en que surgen, las nuevas
tendencias que mueven el mundo de la cultura, la moda, el ocio y el consumo. Es
decir, detectar estos valores sociales relevantes para luego traducirlos en tendencias de
consumo.
• Esta nueva herramienta parte de la aplicación de técnicas etnográficas y sociológicas
al mundo de la investigación.
• El principio básico es no intervenir en el objeto de estudio, sino adaptarse a éste de la
manera menos invasiva posible. De esta forma, se pueden observar los cambios sin
intervenir en ellos.
• Los jóvenes entre 18 y 30 años suelen ser el punto de partida por dos razones:
– Suelen ser receptores y comunicadores de los valores, modas y tendencias.
– Suelen adaptarlas a su vida a mayor velocidad que cualquier otro colectivo.
Observación de medios sociales

– Analítica social: Capturar y evaluar los contenidos que comparten los usuarios en
listas de correo, chats, foros en web, mensajería instantánea y en los medios sociales
(blogs, microblogs, comunidades de contenidos y sitios de redes sociales).
– El análisis de redes sociales permite conocer las estructura de relaciones entre
individuos que integran una red social e identifican a los sujetos más relevantes o
influyentes en esa red.

TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Según la periodicidad de la encuesta
– Encuesta continua: Recoge información de manera
periódica. (Trácking, Ómnibus, Panel...) – Encuesta no continua: Obtiene
información en un momento determinado.
ENCUESTA ÓMNIBUS
• Encuesta periódica multicliente: Varias empresas quieren compartir costes de obtener
información.
• Cuestionario cerrado multitemático dividido en bloques.
• Técnica continua: Se realiza varias veces al año.
• Muestra de gran tamaño (datos extrapolables). Tamaños estándar: 1000 – 3000
personas.
• Surge como iniciativa de una empresa de Investigación de Mercados que tiene como
clientes a diferentes empresas interesadas en un mismo colectivo (requieren que el
público objetivo de todos los clientes sea común).
– Ventaja: Costes compartidos por todos los suscriptores. Cada cliente paga un precio
menor porque los costes fijos del estudio se reparten entre todos. Cada cliente es
propietario de sus preguntas. Sólo él conocerá el resultado de las mismas.
– Inconveniente: Al tratarse varios temas en un mismo cuestionario, no se pueden

realizar muchas preguntas ni profundizar demasiado.
VENTAJAS
– Menor coste.
– Posibilidad de acceso a una gran muestra.
– Posibilidad de repetición periódica (obtención de datos longitudinales).
– Posibilidad de acceso a muestras muy específicas.
– Adecuado cuando se necesita poca información.
INCONVENIENTES
– Cuestionario corto: Información limitada.
– La diversidad de temas puede crear confusión al entrevistado.
– La extensión del cuestionario puede provocar desinterés.
– Necesidad de utilizar elementos de enlace entre las distintas partes del cuestionario. –
En ocasiones las muestras no se adaptan a necesidades de clientes.
TRACKING
• Estudio dirigido a seguir la evolución de un aspecto concreto de un producto o
categoría de producto.
• Permite controlar de forma continua todos los cambios producidos en los
consumidores en referencia a una serie de variables del marketing.
• Utilizado en comunicación publicitaria: Permite analizar si un anuncio transmite lo
que se pretende, si una marca es eficaz desde el punto de vista publicitario, si la
comunicación ha incrementado la notoriedad...
• Utiliza un cuestionario con preguntas centradas en el conocimiento de la marca,
notoriedad publicitaria, en los medios...
• La recogida de información es diaria y siempre se mantiene el mismo número de
entrevistas.

• También se aplica en internet: Se puede evaluar
cuáles son las campañas más vistas, cuáles son los
vínculos que han tenido más cantidad de clics, el
tiempo que se ha estado en una web, frases o palabras de un buscador que han llevado
al site...
• Seguimiento de la navegación de un usuario al que se le ha marcado con una cookie.
PANELES
• Encuesta periódica y permanente en la que un instituto de investigación selecciona
una muestra amplia y representativa de la población, de la que recaba una información
dinámica de su comportamiento de compra y consumo.
• Investigación longitudinal o continua: Encuestas repetidas en el tiempo a la misma
muestra, permite ver la evolución.
• Muestra constante: Lo habitual es que los integrantes del panel sean estables y

permanezcan en la investigación durante un largo período de tiempo. Si el panel se va
a mantener durante muchos años, debe prever mecanismos de rotación de la muestra
(reflejar cambios sociales, como llegada de población inmigrante).
• El sistema de recogida de datos puede ser muy variado (teléfono, escáner, etc).
Selección de la muestra
• Proceso de selección "riguroso".
• Muestras de gran tamaño, elegida proporcionalmente por estratos para garantizar la
representatividad.
• Acuerdo de colaboración continuada.
Compromiso de los panelistas
• Obligación de facilitar la información.
• Obligación de comunicar cambios que afecten al panel.
• Sistemas de compensación.
Formas de registro / recogida de información
• Cuestionarios, envases, diarios de compra o métodos electrónicos.
• Con participación activa (cuestionario) o automáticos (audímetros, scanner).
Metodología para la creación de los paneles
• Diseño inicial del panel.
• Definir la frecuencia de la recogida de la información.
• Decidir cual será el soporte de la información.
• Mantener la representatividad del panel.
• Analizar los datos.
• Presentar informes.
Sesgos de los paneles
• Tamaño de la familia.
• Identificación de los que corresponden.
• Edad del ama de casa.
• Propiedad de la vivienda.
• Sensibilidad ante el precio.
• Renta.
• Nivel cultural.
• Naturaleza de los productos.
• Tipo de compra: planificada o no.
VENTAJAS
– Información grandes muestras.
– Precisión de la información.
– Disponibilidad informes típicos/específicos.
– Seguimiento y evolución de ciertos comportamientos.
– Permite medir la eficacia de acciones comerciales.
– Se trabaja con datos objetivos.
DESVENTAJAS
– Información únicamente cuantitativa.
– Coste alto.
– Dificultad para variar el cuestionario o el diseño.
– La muestra se degrada con el tiempo.
– Existen sesgos que dependen del perfil del panelista o de su hogar.
– Proceso aprendizaje panelistas.
Tipos de paneles
• Paneles de oferta
– Detallistas

• Paneles de demanda
– Consumidores
– Audiencias
Información que proporcionan los paneles

Paneles de consumidores Paneles de detallistas Paneles de audiencias
Estructura de gasto de los Comportamiento de ventas y Atención a medios de
hogares existencias de productos y comunicación
marcas
Tamaño del mercado y Importancia de los mercados y Estructura de las audiencias:
tendencias observadas tipos de establecimientos por edad, género, franjas
horarias, días, etc.
Características de los Estructura de mercado de las Audiencia de los diferentes
consumidores mascas y sus formatos soportes
Precios de los productos Porcentaje de establecimientos Características de la audiencia
que tienen el producto genérico
y sus marcas en stock
Concurrencia de las compras Posicionamiento de marcas Evolución de anuncios y GPRS
propias y de la competencia
Paneles de consumidores
• Recoge de forma periódica información sobre los actos de consumo y otras variables
de comportamiento de compra que realiza una muestra constante y representativa de
la población (consumidores finales o panelistas).

• Es una muestra de hogares o de individuos que
informan sobre las compras que realizan.
• Los fabricantes o los distribuidores de productos
pueden saber cómo evoluciona el mercado, qué tipo de productos o variedades son los
que más éxito están teniendo, o qué tipo de hogares o individuos compran una marca
determinada.
• Empresas de gran consumo (alimentación, bebidas, detergentes o cosméticos) utilizan
paneles de consumidores para comprender cómo evolucionan los mercados en los que
operan.
UTILIDAD INFORMACIÓN QUE PROPORCIONA
- Qué se compra
- Quién compra
Comportamiento del consumidor: Hábitos de
- Cuándo compra
compra
- Dónde compra
- A qué precio se compra
- Ventas en España
- Ventas por regiones
Conocimiento de las ventas y de los mercados
- Ventas según canales de distribución
- Ventas por cadenas de establecimientos

- Por marcas
- Por formatos
Segmentación de mercados - Por variedades
- Por sabores
- Por envases
- Edad del ama de casa
- Clase social
- Tamaño de la familia
Características de los consumidores - Presencia de niños
- Profesión
- Poder adquisitivo
- Hábitat
- Evolución de las ventas por productos
- Evolución de las ventas por mercados
Tamaño del mercado y tendencias de los
- Difusión de productos nuevos
productos
- Transferencia entre marcas
- Predicción de éxito de nuevos productos
- Efectos de alteraciones en los precios
- Efectos de modificaciones de envases
Efectos de las políticas de marketing
- Fidelidad a las marcas
- Eficacia publicitaria
- Fidelidad al establecimiento
Comportamiento del consumidor con relación al - Nº de establecimientos donde compra
establecimiento - Frecuencia de compra en establecimientos
- Importe de la compra por establecimiento

Ejemplos:
– Panel consumidores (MAGRAMA)
– Kantar World Panel (TNS)
– Panel consumidores HOMESCAN (Instituto AC Nielsen) Paneles detallistas
• Muestra permanente representativa de establecimientos.
• Recogen información periódica sobre compras realizadas por consumidores en punto
de venta.
– Datos sobre productos: marcas, tamaño, tipo envase...
– Cantidades compradas, frecuencia de la compra, cuota de mercado de las
diferentes marcas y su evolución.
– Grado de fidelidad de los consumidores.
– Venta al consumidor: en unidades físicas, en términos monetarios, en cuota de
mercado...
– Compras realizadas por el detallista.
– Información sobre existencias.
– Datos sobre stocks de productos.
– Precios del producto, por zonas y establecimientos.
– Cuotas de mercado, por zonas y con respecto a otros mercados.
– Promociones que han tenido lugar en el establecimiento.

– Tipos de establecimientos donde venden.
Es necesario hacer una valoración de existencias iniciales y finales en cada período de
referencia. Las empresas necesitan información con carácter periódico: No pueden valorar las
existencias repartidas en multitud de establecimientos, pues desconocen su número,
características y localización.
Procedimiento
• Información obtenida a través de la colaboración con detallistas (datos contables,
información auditorías, escáner...).
• Los establecimientos que conforman la muestra registran datos de existencias, precios
de venta, promociones...
• Para estimar las ventas del período utilizan para cada referencia del punto de venta:
Existencias iniciales + Compras – Existencias finales = Ventas
• El establecimiento recibe contraprestación económica o los propios datos recogidos.
• El cliente paga en función de la información deseada, tanto en volumen como en
periodicidad.
Ejemplos: Instituto AC Nielsen, IRI.
Panel de audiencias
• Estudio imprescindible para planificar campañas de comunicación.
• Las empresas necesitan diseñar campañas de comunicación eficaces: Deben impactar
al mayor nº de personas de población objetivo con el menor coste posible.
• Las agencias de publicidad no son capaces de desarrollar una campaña de
comunicación y simultáneamente comprobar las audiencias.
• Es necesario conocer las audiencias de los medios de difusión para diseñar campañas
de comunicación eficaces.

• Gracias a los datos de audiencia, medios, agencias
y anunciantes negocian y planifican la publicidad.
• Los datos de audiencia sirven para optimizar la
programación de las cadenas según los gustos reales de los espectadores.
Kantar Media
El panel de audiencia TV está formado por una muestra permanente de 4.625 hogares,
representativos del universo de estudio y equipados con audímetros.
Los audímetros detectan los gustos de 12.099 personas, que representan a 47 millones de
personas que viven en España. El margen de error de las mediciones está entre el 1 y el 5%.
El audímetro controla la actividad del televisor, vídeo u otras fuentes de señal en el televisor
(TDT, sintonizador de satélite, sintonizador de cable, etc...).
Conceptos audiometría
• Audiencia: Personas a las que se dirija el mensaje publicitario, o a las que éste

alcance.
• Exposición: Son los contactos o impactos que reciben las personas de un determinado
contenido comunicativo, independientemente del grado de atención que le presten.
• Universo: Población objeto de la medición. Es lo primero que hay que definir cuando
se pretende medir audiencias.
• Rating: Es el porcentaje de personas que han visto un programa sobre el total de
personas con posibilidad de ver la televisión.
Porcentaje de la audiencia sobre el universo (un punto de Rating equivale a 1% del
universo).
Para estimar el rating de un programa, se divide la audiencia del programa entre el
total de personas con posibilidad de ver la televisión y se multiplica por 100.
– Son los espectadores que están viendo la televisión (de forma general) en relación
al total de espectadores que tiene un país.
– Responde a la siguiente pregunta: De todos los televidentes potenciales que hay en
España (no de los que están viendo la televisión ahora, sino de la totalidad)
¿cuántos están viendo un determinado programa)
• Share (cuota de pantalla): Es el porcentaje de espectadores que ven una cadena o
programa durante un periodo de tiempo respecto al conjunto de personas que en el
mismo periodo estaban viendo la televisión, es decir, es la audiencia sobre la
audiencia total.
– Es la cantidad medida de espectadores que ven un programa que se está
emitiendo.
– Es el reparto de audiencias reales expresado en porcentajes.
– Responde a la siguiente pregunta: De todos los televidentes que están viendo la
televisión, ¿cuántos están viendo esta cadena?
– Esta medida sirve para establecer el ranking de audiencia de los programas.
– Se halla dividiendo la audiencia del soporte entre el total de la audiencia del
medio y multiplicando por 100.
• Audiencia media: Es el promedio de individuos que forman la audiencia de un
programa medio en un período de tiempo. Se calcula sumando la audiencia de cada
minuto que compone el programa y dividiéndolo entre el número de minutos.
• Audiencia acumulada: Es el número de individuos
diferentes que han sido audiencia de un medio en un
tiempo determinado.
• Audiencia bruta: Es la suma de las audiencias de dos o más medios o de dos o más
emisiones de un mismo mensaje. Por ejemplo, la audiencia bruta de un anuncio de
televisión, sería la suma de la audiencia de todas sus emisiones.
• Alcance (reach o cobertura): Es el porcentaje de personas del target implicadas al
menos una vez por la campaña en un período de tiempo. Tiene en cuenta las
duplicidades al igual que la audiencia neta. Se calcula dividiendo la audiencia neta
entre el público objetivo y multiplicado por 100.
• Frecuencia: Indica el número de veces que los miembros de la audiencia han estado
expuestos al mensaje.
• Frecuencia media: Es el número medio de veces que os individuos contactados de
nuestro público tendrán la oportunidad de ver el mensaje. Se halla dividiendo el
número total de impactos o contactos entre el número de personas contactados al
menos una vez. Se expresa como OTS.
• Distribución de frecuencias o de contactos: Son tablas que representan los distintos
grados de exposición al mensaje por parte del público objetivo, es decir, qué
porcentaje de individuos ha recibido 0, 1, 2, 3 y hasta n contactos. La frecuencia
media puede ser engañosa porque a cada individuo se le supone un número de

exposiciones igual y la realidad es que, por ejemplo, uno lo ha podido ver tres veces y
otro sólo una, por eso es aconsejable hacer una distribución.
• Frecuencia efectiva: Es el número de veces que se considera necesario impactar al
target para provocarles una respuesta positiva ante el mensaje publicitario. La
repetición del mensaje para que impacte varias veces en la misma persona es un factor
importante en la publicidad. Se define el límite inferior que separa los individuos que
han recibido pocos impactos y el límite superior que separa aquellos que han recibido
demasiados impactos. Entre ambos límites se encuentra el alcance efectivo. Para saber
qué número de impactos es efectivo y dónde está el umbral de impactos bajo o el
excesivamente alto, es necesario hacer estudios ad hoc para cada campaña y para cada
público, ya que depende de numerosos factores. Se estima que entre 2 ó 3 contactos
puede estar la frecuencia mínima eficaz.
• Target: Es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida una
comunicación. Es la base para definir en qué medios se insertarán los mensajes según
la relación que tengan sus audiencias con el target definitivo.
• Audiencia útil: Es la parte de la audiencia total que pertenece al público objetivo
definido para la campaña.
• Ponderación del target: Muestra el interés que tiene el anunciante en los diferentes
segmentos de la población objeto de la campaña. Se utiliza para afinar más el plan de
comunicación y determinar de forma más precisa la calidad y utilidad de la audiencia
de un medio o programa. Se asigna un valor a cada segmento en los que se divide el
público objetivo, así el anunciante definirá su grado de interés en segmentos más
específicos.
• Afinidad o Coeficiente de afinidad: Es el porcentaje que representa nuestro público
sobre la audiencia total del soporte. Se trata de la audiencia útil cuando se expresa en
cifras absolutas (número de personas) o en porcentaje sobre el total del público
objetivo.

• Unidades de precio que se tienen en cuenta en la
compra de espacios y tiempos en soportes para llegar
a la audiencia:
– CPC (coste por contacto): Es el coste que supone alcanzar 1 contacto en un
soporte o en una campaña formada por varios soportes. Se halla dividiendo el
coste de la inserción entre la audiencia del soporte.
– CPM (coste por mil): Es el coste que supone alcanzar 1000 contactos en un
soporte o en una campaña formada por varios soportes. Se halla multiplicando el
CPC por 1000.
– CPR (coste por Rating Point): Es el coste de alcanzar 1 punto de rating en un
soporte (equivale a alcanzar impactos en un 1% del universo). Se calcula
dividiendo el coste por inserción en el soporte entre el rating del mismo soporte.
Con Internet surgen nuevos modelos de precios que intentan complementar o sustituir
al
CPM:
– CPC (coste por clic): Es el más usado. El precio que paga el anunciante depende
del número de veces que los usuarios pinchan en el anuncio. Tiene en cuenta el
tiempo que el usuario pasa en el sitio web al que es dirigido tras pinchar en un
anuncio o el número de clics realizados en dicho sitio.
– CPA (coste por acción): Se basa en resultados. El anunciante paga según el

número de transacciones comerciales generadas por un anuncio, o del número de
formularios rellenados por los usuarios gracias a un anuncio.
– Mixtos: Se paga una cantidad basada en la exposición (CPM), otra según las veces
que los usuarios pinchan el anuncio (CPC), y otra cantidad extra por las ventas
generadas a través del anuncio (CPA).
• Otros conceptos
Franjas o bandas horarias: Períodos caracterizados por unas tendencias de perfil y
unos niveles de consumo homogéneos, así como por la existencia de unas pautas de
programación más o menos precisas. La evolución del total televisivo español a lo
largo del día determina las siguientes bandas horarias.
– Madrugada: entre las 2:30 y las 7:30
– Despertador: entre las 7:30 y las 9:00
– Mañana: entre las 9:00 y las 13:00
– Access sobremesa: entre las 13:00 y las 15:00
– Sobremesa: entre las 15:00 y las 18:00
– Tarde: entre las 18:00 y las 20:00
– Access prime time: entre las 20:00 y las 21:00
– Prime time (banda de máxima audiencia): entre las 21:00 y las 24:00
– Late-night: entre las 24:00 y las 2:30
– Day time: entre las 7:30 y las 21:00. Engloba, por tanto, las franjas diurnas
(despertador, mañana, access sobremesa, sobremesa, tarde y access prime time).
Perfil: Rasgos propios o características comunes de los espectadores de una
determinada emisión. Las variables más utilizadas son el sexo, la edad y la clase
social. Si una emisión tiene un perfil femenino de un 50%, se está afirmando que la
mitad de su audiencia son mujeres.

Estudio General Medios
• Estudio poblacional, que busca una representación
de una muestra en materia de comportamiento de
consumo de medios.
• Estudio multimedia, que considera los comportamientos de los consumidores de
diferentes medios: prensa, radio y televisión e internet.
• Carácter anual, aunque la muestra se divide en tres partes de igual tamaño y
composición.
Informes gratuitos AIMC
– Marco General de los medios en España: Editado a principios de cada año con los
datos del EGM del año anterior y evoluciones, tanto de medios como de consumos y
equipamientos del hogar.
– Resumen General de resultados EGM, publicado tres veces al año, con cada ola del
EGM. Contiene datos (de año móvil, es decir, acumulados de las tres últimas olas) de
todos los medios: Diarios, suplementos, revistas, radio, televisión, cine, internet y
exterior.
– Audiencia de Internet en el EGM: También editado con cada ola del EGM. En él
aparecen datos, con evoluciones, del medio Internet referidos a la última ola
disponible.

TEMA 6: ENCUESTA, CUESTIONARIO Y ESCALAS DE
MEDICIÓN
LA ENCUESTA
Encuesta: Técnica de recogida de información que consiste en formlar preguntas sobre la
base de un cuestionario.
VENTAJAS:

– Estandarización.
– Facilidad administración.
– Facilidad de tratamiento de datos.
– Obtención de información específica.
– Rapidez y flexibilidad.
ETAPAS EN LA ELABORACIÓN DE UNA ENCUESTA

• Determinar objetivos.
• Determinar tipo de encuesta.
• Diseño del cuestionario.
• Codificación.
• Muestreo.
• Trabajo de campo.
• Tabulación.
• Análisis de la información.
CLASES DE ENCUESTAS
– Personal
– Telefónica
– Postal
– Internet
Encuesta personal
VENTAJAS
• Alto índice de respuesta.
• Permite material auxiliar (fotografías, tarjetas...).
• Mayor control sobre la muestra (evitando influencia de terceros).
• Permite obtener más información a través de la observación.
• Adaptable al entrevistado.
• Es posible elaborar cuestionarios complejos con diferentes tipos de preguntas y
escalas.
INCONVENIENTES
• Elevado coste.
• Lentitud.
• Aparición sesgos entrevistador: apariencia, error
cumplimentación, influencia sobre el entrevistado.
• Incorrecta lectura.
• Menor sinceridad por parte del entrevistado.
• Necesidad de formar y controlar a los entrevistadores.
CAPI: Computer assisted personal intervew. Encuesta personal asistida por ordenador.
Encuesta telefónica
VENTAJAS
• Rapidez.
• Facilidad organización del proceso.
• Control sobre entrevistadores.
• Útil con individuos ocupados.
• Accesibilidad a muestra dispersa.
• Coste reducido.
• Alto índice de respuesta.
• Respuestas más fiables sin sesgos.

INCONVENIENTES
• Cuestionario breve.
• Preguntas cerradas.
• Desconfianza entrevistado.
• Falta representatividad muestral: tener en cuenta móvil.
• No permite material auxiliar.
CATI: Computer assisted telephone intervew
Encuesta postal
VENTAJAS
• Rapidez.
• Accesibilidad.
• Economía si la muestra está dispersa.
• Ausencia sesgos.
• Flexibilidad: el encuestado responde cuando quiere.
• Neutralidad: La no presencia del entrevistador puede aumentar la sinceridad del
entrevistado.
INCONVENIENTES
• Bajo índice de respuesta.
• Información no representativa.
• Cuestionarios breves.
• No información adicional.
• Mínimo material de apoyo.
• Contestación sin orden.

• Poca representatividad: abandono de la
cumplimentación, cambio de encuestado, mala
interpretación.
• Difícil control de la muestra: influencia de terceros.
• No se puede hacer a cualquier persona (nivel cultural).
Encuesta internet
El medio de respuesta es online. Está dirigida a población específica (jóvenes – nivel
cultural).
CAWI: Computer assisted web interviewing.
El encuestado recibe en su correo electrónico un link o hipervínculo. Esta respuesta permite:
• Rotar el orden de las respuestas o ítems aleatoriamente para cada encuestado.
• Se pueden introducir elementos visuales que ayuden a comprender mejor la encuesta.
• Se pueden diseñar diversos cuestionarios para distintos grupos poblacionales.
• Se controla automáticamente la consistencia de la encuesta con preguntas de control y
calculando el tiempo de respuesta a cada pregunta.
• Permite el acceso a la encuesta en el momento que el encuestado desee.
• Permite el retroceso a preguntas ya realizadas.
• Reducción de costes: Impresión, encuestadores, introducción de datos...
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LA ENCUESTA
• Características de la investigación:

– Complejidad de la información.
– Control de encuestadores.
– Volumen de la información a recoger.
– Coste.
– Facilidad para recoger información.
– Facilidad para tratar la información.
– Urgencia.
– Temporalidad de la investigación.
– Utilidad para la gestión.
– Zona geográfica de estudio.
• Características y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica:
– Conocimiento del hábitat.
– Posibilidad de empleo de material auxiliar.
– Posibilidad de interferencia de resultados.
– Participación.
– Tiempo necesario para recoger la información.
• Características de la muestra: – Anonimato percibido.
– Aspectos sociodemográficos.
– Concentración de la población.
– Control de coherencia.
– Control del proceso de investigación.
– Calidad de la información.
– Deseo de colaboración.
– Influencia de terceros. – Información delicada.

• Tareas de muestreo:
– Accesibilidad de la muestra.
– Facilidad del muestreo.
– Posibilidad de interferencia de resultados. – Representatividad de la muestra.
• Características de los encuestadores.
– Flexibilidad para formular preguntas.
– Habilidad de los encuestadores.
– Sesgos
EL CUESTIONARIO
Cuestionario: Conjunto articulado y coherente de preguntas que permite obtener la
información necesaria para realizar la investigación.
FUNCIONES
• Trasladar el objetivo de la investigación a preguntas concretas.
• Homogeneizar la obtención de información, porque todos los encuestados responden a
los mismos ítems.
• Si su diseño, estructura, ordenación y aspecto es acertado, el cuestionario contribuye
eficazmente a que las personas proporcionen información.
• Ayuda a que el tratamiento de datos se haga más rápido, porque facilita la

codificación de datos y su grabación en los equipos informáticos, especialmente si los
cuestionarios se pueden leer con lector óptico.
EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

– Especificar la información requerida.
– Decidir el tipo de entrevista (postal...).
– Determinar el contenido de las preguntas.
– Redactar las preguntas.
– Organizar las preguntas en el orden correcto.
– Decidir el formato y el diseño.
– Eliminar errores mediante pruebas. – Elaborar el cuestionario definitivo.
Decidir qué tipo de información es necesaria: Tener en cuenta los objetivos de la

investigación y las hipótesis que se hayan formulado.
La información que se puede recoger en un cuestionario se materializa en:
• Hechos o comportamientos.
• Conocimientos / información.
• Opiniones o juicios.
• Actitudes o predisposiciones de ánimo.
• Motivos o explicación de conductas concretas.
• Posibles conductas futuras.

DAR CONTENIDO A LAS PREGUNTAS
– El cuestionario debe estar cuidadosamente elaborado en contenido y forma para
recoger la información necesaria.
– Redactado de forma que facilite su cumplimentación y permita obtener una tasa
elevada de respuesta.
– En su diseño ha de definirse la codificación de las preguntas más adecuadas para su
tratamiento posterior.
CLASES DE PREGUNTAS
CRITERIO DE CLASIFICACIÓN CLASES DE PREGUNTAS
- Abiertas
Libertad de elección de respuestas - Cerradas
- Semicerradas
- Dicotómicas
Cantidad de respuestas y su relación - Respuesta múltiple
- Batería de preguntas
- Filtro -
Fines de las preguntas Control
- Directas
Forma de realizarse - Indirectas
PROPIEDADES DE LAS PREGUNTAS
Por la libertad de elección de respuestas
Preguntas abiertas
• El encuestado contesta libremente.
• Recoge información con un mínimo de indicaciones.
• Útil cuando la gama de respuestas es muy amplia.
• Se emplean en fases previas a la elaboración de un
cuestionario cerrado: Sirve para encontrar posibles
actitudes, motivaciones, opiniones, conductas...
• Las respuestas espontáneas son más ricas en matices pero su análisis es más
complicado y costoso.
• Deben registrarse las respuestas de forma textual.
• Los resultados dependen de la calidad de las entrevistas: Fácil introducir sesgos al
escribir las respuestas.
• Puede generar indecisión.
Preguntas cerradas
• Las alternativas de respuesta están limitadas.
• Fáciles de preguntar y tabular. La codificación es inmediata y el tratamiento
estadístico es más sencillo.
• Útiles en cuestionarios que han de responder con rapidez, o por teléfono.
• Adecuadas para personas con nivel cultural bajo, escasa memoria o dificultades de
comprensión.
• Hay que estar seguro de incluir todas las alternativas posibles.
• Puede forzar la respuesta.
Pregunta cerrada mal planteada:

¿Cuántos cigarrillos fuma al día?
□ Menos de cinco
□ Entre cinco y cuarenta
□ Más de cuarenta
La mayoría de los fumadores se encontrarán en la segunda
modalidad. La pregunta no aportará información.
Preguntas semicerradas o mixtas

– Utilizadas cuando se sabe que existen unas pocas modalidades que contienen la mayor
parte de las respuestas, pero se desea una información exhaustiva.
– Así se obtiene la información con un coste menor que el de las preguntas abiertas.
Ejemplo:
¿En qué entidad financiera tiene domiciliada su nómina?
Popular Santander BBVA Otras (especificar)...................
Por la cantidad de respuestas y su relación

Pregunta dicotómica
– Fácil de preguntar y de responder.
– Asegurarse de que sólo existan dos alternativas, mutuamente excluyentes. – No cabe
el no sabe / no contesta.
– Es muy difícil introducir sesgos
Ejemplo: Hombre/mujer
Preguntas cerradas de respuesta múltiple

• Ante propuesta o afirmación se proporcionan varias alternativas de respuesta.
• Es cerrada, inequívoca, fácil de responder y de codificar.

• No adecuada para estudiar motivaciones.
• Adecuada para conocer hechos, preferencias y
opiniones.
Preguntas en batería
Una serie de preguntas relacionadas con un mismo tema, que se integran y complementan.
Ejemplo:
Indique que marca de vino tinto de mesa consume: A, B, C, D, E
– Indique si lo consume en
La comida Bares Cena
– Indique dónde lo compra
Tiendas tradicionales Supermercados Grandes almacenes Grandes
superficies
Por el fin de las preguntas

Preguntas filtro
• Preguntas dispuestas de forma que se subordinen unas a otras.
• Una respuesta afirmativa/negativa a una pregunta excluye o requiere la siguiente.
• Permiten seleccionar el público objetivo.
• Se suelen ubicar al principio del cuestionario.

Preguntas control
Finalidad: Verificar la coherencia de las respuestas proporcionadas.
Útiles para eliminar cuestionarios por incoherentes.
– Una persona que afirme no fumar, puede responder posteriormente que consume dos
paquetes de tabaco al día.
– En un cuestionario sobre audiencias de televisión, para comprobar la veracidad de la
información, se puede incluir un programa que no exista.
Por la forma de preguntarse

Preguntas directas
Se formulan sin rodeos. El tema no es delicado y es fácil de responder.
Pregunta directa y dicotómica es: ¿Tiene usted perro?
Preguntas indirectas
Utilizan técnicas proyectivas para que el entrevistado se sienta más cómodo. De lo contrario
sería más difícil obtener una respuesta.
¿Qué piensa usted de las personas que tienen creencias religiosas?
La respuesta permite conocer si la persona encuestada las tiene, o al menos como las valora.
RECOMENDACINES PARA REDACTAR LAS PROPOSICIONES DE CADA RTEM

CÓMO PREGUNTAR
• No hacer preguntas que contengan potencialmente la respuesta.
Teniendo en cuenta que el mercurio es un agente muy contaminante, ¿está
usted de acuerdo con su eliminación?
• Evitar que el encuestado tenga que realizar cálculos.
• Las preguntas irrelevantes generan desmotivación.

• Preguntas claras, breves y concisas.
• Cada pregunta debe plantear una sola idea o
concepto.
• Vocabulario comprensible.
• Las preguntas deben ser neutrales: no incorporar juicios, opiniones o valoraciones.
NO → ¿Qué le parece a usted la rapidez y amabilidad con que le atienden en el
supermercado X?
SI → ¿Qué opina usted del trato que le dispensan en el supermercado X?
• No preguntas embarazosas (edad, renta, …)
• Conviene facilitar la memoria. El encuestado no debe esforzarse en recordar. NO →
¿Cuántas veces ha ido al cine durante el año?
SI → ¿Cuántas veces va usted al cine por semana por término medio?
• Formular preguntas en términos inequívocos, para garantizar la interpretación.
• Deben emplearse y alternarse proposiciones positivas y negativas para evitar las
respuestas de carrerilla.
• Deben evitarse expresiones vulgares, jerga o argot.
• La redacción debe adaptarse al nivel cultural o intelectual de las personas que
responderán.
• No deben emplearse nunca palabras ambiguas.

PALABRAS POR QUÉ ES AMBIGUA
Pueden ser obvias:
- ¿Crees que todos los perros tienen cuatro patas?
TODO - ¿Paras siempre con el semáforo en rojo?
SIEMPRE Pueden ser imprecisas, vagas:
FRECUENTEMENTE - ¿Hace usted todo lo posible para encontrar un buen precio
cuando compra?
- ¿Estás siempre contento?
MALO La gente no suele criticar en los cuestionarios.
Posee connotaciones políticas. Se puede entender como región, estado,
PARS nación, comunidad autónoma.
Se puede entender como de lunes a viernes o de lunes a domingo.
DIARIO También significa periódico.
COMIDA Se puede entender como alimento o el almuerzo.
POCO Puede ser poco para algunos pero mucho o demasiado para otros.
MUCHO Por ejemplo, fumar 5 cigarrillos.
DEMASIADO
ORGANIZAR LAS PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO: DECIDIR FORMATO Y
DISEÑO
• Decidir la posición de las preguntas, el formato, el material auxiliar a utilizar.
• El orden del cuestionario debe ser lógico:
– El orden de las preguntas no debe de afectar a las respuestas.
– Las preguntas deben hacerse por temas afines y en orden de dificultad creciente.
– Cada pregunta debe conducir a la siguiente.

1. Preguntas filtro para seleccionar el público
objetivo.
2. Preguntas de tipo general que permitan respuestas
rápidas y fáciles.
3. Preguntas de carácter más concreto sobre el tema investigado.
4. Preguntas sobre motivos y opiniones.
5. Preguntas de descomprensión o relax, después de una batería de opiniones
personales.
6. Preguntas sobre datos personales (datos de clasificación).
ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO
1. Introducción
• Identificar quién realiza la investigación (salvo que no se desee).
• Explicar el objetivo de la investigación.
• Explicar cómo el azar ha sido el método de selección de la persona que responde

(evitar recelos y conseguir colaboración).
• Garantía del anonimato (Ley de Protección de Datos).
• Si el cuestionario es cara a cara, el encuestador debe valorar la idoneidad de la
persona encuestada si se sospecha que su deseo de colaboración es dudosa.
2. Cuerpo
• Conjunto de preguntas que se van a formular.
– Aproximación
– Transición
– Complejas
3. Identificadores del cuestionario
Variables generalmente nominales que permiten reconocer características demográficas o
sociodemográficas de quienes proporcionan la información, y que son fundamentales para
formar grupos o identificar segmentos homogéneos.
Van al final del cuestionario: Edad, renta, actividad laboral, estudios...
PRUEBA Y VALORACIÓN DEL CUESTIONARIO

– ¿Responde el cuestionario a los objetivos de la investigación?
– ¿Son necesarias todas las preguntas?
– ¿Podrá el encuestado contestar a todas las preguntas?
– ¿Querrán los encuestados contestar a todas las preguntas?
– ¿Es fluido?
– ¿Es de una extensión razonable?
– ¿La secuencia de preguntas es correcta?
– ¿Se han incluido transiciones e introducciones?
PRETEST DEL CUESTIONARIO (CUESTIONARIO PILOTO)

Realizar la encuesta a una pequeña muestra del público objetivo con el fin de detectar errores
y poder subsanarlos.
– Eliminar ambigüedades y preguntas superfluas.
– Añadir al cuestionario preguntas relevantes.
– Simplificar preguntas difíciles.
– Cambiar el orden de las preguntas para agilizar el
flujo de respuestas.
– Corregir la redacción.
– Eliminar faltas de ortografía.
– Comprobar que los códigos para grabar los datos más adelante sean correctos.
ESCALAS DE MEDICIÓN
¿Qué son las escalas de medición?
• La necesidad de medir aspectos cada vez más complejos y de obtener medidas cada
vez más precisas, nos lleva a la creación de instrumentos de medida o escalas.
• Para la medición de actitudes se suelen emplear escalas que solicitan al individuo que
indique su posición ante una serie de ítems o atributos debidamente seleccionados por
el investigador.
• Las escalas son instrumentos de medición de variables que condicionan el trabajo de
campo y la utilización de técnicas estadísticas.
• Las escalas tienen orden o secuencia numérica, distancia o diferencia entre número y
origen.
Definición de medición
Asignación de números a las características de los objetos, sujetos o sucesos de acuerdo con
ciertas reglas.

Sistema numérico <----------------------> Realidad empírica
Medición
Se trata de establecer una correspondencia entre el sistema numérico y las variables que
constituyen la realidad empírica.
Finalidad de asignar números a las características de los sujetos entrevistados:
– Análisis estadístico de los datos.
– Interpretación de los resultados.

Clases de escalas
ESCALAS
PRIMARIAS •
NOMINALE
S
– Identifican diferentes categorías o alternativas de respuesta.
– Son las escalas más restrictivas.
– No poseen ni orden, ni distancia, ni origen.
– Se emplean para identificar al entrevistado.
– Los números identifican y clasifican objetos mutuamente excluyentes.
Ejemplo: DNI.
Descripción: Distribución de frecuencias, histograma.
Tendencia central: Moda.
Inferencia: Test Chi- cuadrado y test binomial.
Ejemplo:
P1. En un cuestionario se podría llamar:
1. Hombres
2. Mujeres
P2. ¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?
1. Marca A
2. Marca B

3. Marca C
4. Ninguna de las tres
(Los números sólo son códigos de identificación)
• ORDINALES
– Asignar a los objetos medidos un número que permita ordenarlos según la
cantidad de la variable que poseen.
– Además de identificar y clasificar se ordena. Establecen un orden de preferencias.
Sólo indica posiciones relativas.
– Los intervalos no miden magnitudes.
– La diferencia entre intervalos no tiene significado.
– Entre los números no existe ninguna relación de proporcionalidad.
– Se utiliza especialmente para medir preferencias, posiciones en el mercado o
calidad.
Descripción: Recuento de frecuencias, histograma y percentiles.
Tendencia central: Moda y mediana.
Inferencia: Correlaciones de clasificación, Anova.
Ejemplo:
P1. Ordene de mayor a menor la preferencia de las siguientes marcas de
tabaco.

1. Winston
2. Marlboro
3. Fortuna
Consisten, generalmente, en una ordenación de las preferencias de los
consumidores.
• MÉTRICA DE INTERVALO
– Poseen las propiedades de orden y distancia: Los números asociados a las distintas
respuestas muestran un orden de las mismas y además la diferencia entre los
valores de la escala es constante y posee un significado.
– Los intervalos son iguales.
– El cero no es origen. Es arbitrario.
– Se utilizan para medir actitudes e intenciones de comportamiento.
– El investigador establece a priori un rango de valoraciones (ej. del 1 al 5), y el
entrevistado tiene que puntuar una serie de ítems utilizando dicho rango de
puntuaciones.
Descripción: Media, mediana, moda, desviación típica...
Análisis: Correlación, contrastes de hipótesis, análisis de varianza, análisis factorial.
Ejemplo:
P1. Valore según su preferencia, en una escala del 1 al 10 (siendo 1 la menor
preferencia y el 10 la mayor preferencia) los siguientes clubs de fútbol.
Puntuación
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1. Real Madrid
2. Barcelona
3. Sevilla
4. Valencia

5. R. C. D. Coruña
• MÉTRICA DE RAZÓN O MÉTRICA
CONTINUA
– Se asignan valoraciones a una variable.
– Posee todas las propiedades de las anteriores (orden y distancia) y además, el cero
indica la ausencia total de cantidad de la variable (propiedad de origen).
– Los intervalos son iguales.
– Sirven para hacer comparaciones absolutas de magnitudes.
Tratamientos: Escala métrica continua.
Permiten usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos estadísticos.
Ejemplo:
Valore del 0 al 10 la capacidad didáctica de su profesor, siendo 0 muy poca y

10 excelente.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
MARCA DISEÑO CALIDAD DURACIÓN
SONY 3,56 9,34 8,15
PHILIPS 5,67 7,85 4,57
SAMSUNG 7,78 6,45 6,86
ESCALAS COMPARATIVAS
– Permiten hacer comparaciones entre objetos (marcas, productos,…) en referencia
directa a otras características y objetos.
– Las valoraciones se llevan a cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de
referencia.
• COMPARACIÓN POR PARES
Las personas que responden tienen que elegir uno de los dos objetos que
secuencialmente se les presentan.
Ejemplo:
De las siguientes marcas de pasta dental, señale la que prefiere en cada caso.
Preferencia
Colgate – Binaca 1 2
Colgate – Licor del Polo 1 2
Licor del Polo – Binaca 1
2• SUMA CONSTANTE
– Consiste en repartir una puntuación entre unos determinados atributos.
– Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los
estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los
mismos.
Ejemplo:
Por favor, reparta 10 puntos entre las características que le muestro a
continuación, de forma que refleje la importancia que tienen cada una de ellas
a la hora de comprar un televisor.
Diseño Calidad Duración Total
SONY 3 4 3 10
LG 4 4 2
10
• JERARQUIZADAS
– Se presentan a los encuestados diversos objetos de forma simultánea y se pide que
los ordenen de acuerdo con algún criterio, como la calidad, la preferencia o la
intención de compra.
– Se utilizan con frecuencia para medir preferencias por marcas, así como atributos.
Ventajas: Fácil de crear y aplicar, ya que se asemeja a las situaciones reales de compra
en el mercado.
Inconvenientes: Difícil de aplicar para más de 6 alternativas. Es equivalente a una
escala ordinal.
Ejemplo:
Clasifique las siguientes cadenas de televisión, de mayor a menor según la
cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que más publicidad
emite, 2 a la siguiente y así sucesivamente.
RESPUESTA
TVE1 3
CANAL + 2
TELE 5 4
ANTENA 3 1

• DE ASOCIACIÓN
Se trata de relacionar atributos con productos o marcas para saber preferencias o
ventajas competitivas.
Ventajas:
– Pueden usarse con gran cantidad de estímulos.
– Permite una clasificación basándose en más de un criterio a la vez.
Inconvenientes:
– Los grupos se deben definir al inicio y con mucho cuidado.
– Suele usarse como paso previo para un escalamiento ordinal.
Ejemplo:
De las siguientes motos, le agradecemos que las clasifique en algunos de los
siguientes grupos:
Honda Suzuki Yamaha
Son potentes X
Son rápidas X
Son estables X
Cuando se está de acuerdo con la asociación se marca la casilla correspondiente.
Proporcionan, cuando se tabulan, tablas de frecuencias de asociación entre los
atributos y los objetos.
Honda Suzuki Yamaha
Son potentes 100 124 235
Son rápidas 256 345 321
Son estables 156 450 125

• ESCALA DE GUTTMAN
Ordena todas las respuestas en base a una sola
característica o atributo, presentándose los estímulos
de sencillos a más complejos.
Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotómicas, en la que una respuesta
afirmativa a una de las mismas, implica una respuesta afirmativa de las anteriores.
Ejemplo:
Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada.
1. Ninguno, no sabe leer ni escribir.
2. Ninguno, sabe leer y escribir.
3. Estudios primarios.
4. Bachillerato superior.
5. Universitarios grado medio.
6. Universitarios superiores.
7. Doctorado.
8. …
ESCALAS NO COMPARATIVAS
– La persona entrevistada puntúa el objeto o enunciado sin tener en cuenta otros.
– No se establecen preferencias ni comparaciones entre alternativas.

• CLASIFICACIÓN CONTINUA
Escalas diseñadas para medir la opinión de los encuestados, presentando infinitas
alternativas de respuesta.
Ventajas: Permite obtener respuestas exactas.
Inconvenientes: Difícil de codificar y de medir respuestas.
Ejemplo:
Indique, por favor, marcando sobre esta línea, cual es su opinión acerca de la
amabilidad del personal que trabaja en la cafetería de la facultad.
Nada amables ------------------------------------- Muy amables
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• LIKERT
– Usada normalmente para medir actitudes.
– Consiste en formular proposiciones relativas a una serie de atributos de un objeto,
y que el entrevistado exprese su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala de
varias categorías que pueden ser 3, 5, 7, 9 u 11.
Ventajas: Permite medir el sentido e intensidad de las actitudes. Es fácil de
administrar.
Inconvenientes: Necesita de la ponderación de las respuestas.
Ejemplo: Escala Likert 3 categorías.
Indique si grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes
afirmaciones en relación a los motores diesel.
De acuerdo Indiferente Desacuerdo
3 2 1
Potentes
Económicos
Fácil mantener

• DIFERENCIAL SEMÁNTICO
– Se evalúa el estímulo presentado en función de
diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares,
analizándose tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos.
– El criterio no viene definido por una proposición, para la que se indican los grados
de acuerdo o desacuerdo, sino por categorías opuestas de una dimensión.
Ejemplo:
Los motores XXX:
-2 -1 0 1 2
Diseño avanzado □ □ □ □ □ Diseño anticuado
Averían poco □ □ □ □ □ Averían con frecuencia
Ruidosos □ □ □ □ □ No ruidosos
Cada casilla es codificada con un número, que oscila entre el máximo, 2 en
este caso, para la posición más favorable, y -2 para la menos favorable.
Ejemplo de perfiles de diferencial semántico

FIABILIDAD Y VALIDACIÓN DE LAS ESCALAS
Una escala es un instrumento de medida.
Los instrumentos de medida tienen que cumplir dos requisitos: Ser fiables y válidos.
– Son fiables cuando siempre miden lo mismo.
– Son válidos cuando además miden lo que tienen que medir.
Todos los instrumentos de medida cometen errores. Pueden ser de dos clases:
• Error aleatorio
Lo constituyen todos aquellos factores que no se pueden controlar y confunden la
medición de un fenómeno.
Ejemplo: El velocímetro de un coche puede tener un error variable e impredecible de
hasta +/- 30 km/h. Esto significa que la velocidad real del coche cuando circula a 100
km/h de aguja podrá tomar cualquier valor entre 70 y 130 km/h.
➢ No es constante: Afecta a las mediciones de forma variable cada vez que se hacen.

➢ Todos los instrumentos de medida generan errores
aleatorios.
➢ Cuanto mayor sea el error aleatorio, menor será la
fiabilidad del instrumento. ➢ Lo deseable es diseñar instrumentos de medición
(escalas) que lo minimicen.
➢ Si el error aleatorios es pequeño, la estimación de la medición se puede considerar
precisa.
Causas:
– Las personas que responden o preguntan.
– Las situaciones que rodean a la recogida de la información.
• Error sistemático
Lo constituyen aquellas fuentes que afectan todas las mediciones de forma constante y
suponen factores estables que afectan de la misma forma e intensidad.

Ejemplo: Un velocímetro podría tener torcida la aguja y marcar siempre 10 km/h en
exceso.
Entonces, a cualquier velocidad se sabe que la real será de 10 km/h menos de los
marcados.
Fuentes de error
aleatorio • Errores
de codificación.
• Errores de tabulación.
• Características de las personas que responden, como inteligencia o cultura, salud o
estado emocional.
• Factores coyunturales como ruido, distracción, presencia de otras personas,
cansancio...
• Características de los encuestadores o entrevistadores muy dispares, como simpatía,
empatía o don de gentes.
• Énfasis de las palabras de los encuestadores o entrevistadores.
Fuentes de error sistemático
• Rtems incluidos en la escala mal seleccionados.
• Ausencia de claridad de la escala, incluso de instrucciones para cumplimentarla.
• Errores físicos en la escala, como mala calidad de impresión de la escala, exceso de
ítems, diseño poco claro, etc.
• Errores de redacción de los ítems de la escala.
MEDICIÓN DE LA FIABILIDAD DE LAS ESCALAS

• Una escala es fiable cuando está libre de error aleatorio, y en consecuencia
proporciona puntuaciones o valores estables o consistentes cada vez que se realizan
mediciones con ella (siempre mide lo mismo).
• Las fuentes de error sistemático afectan siempre de la misma forma y con la misma
intensidad a las mediciones. La fiabilidad de la escala está condicionada por el error
aleatorio.
• Una escala fiable no significa que sea válida.
Métodos de medición de la fiabilidad de una escala:
– Test-retest: Correlación entre dos mediciones en el tiempo.
– Método de las mitades: Se mide la correlación
entre dos mitades en un conjunto de ítems.
– Estimar la consistencia interna a partir del
Coeficiente alfa de Cronbach.
Validez de las escalas: Una escala es válida cuando mide lo que tiene que medir. Una escala
será tanto más válida cuanto menor sea el error sistemático.

TEMA 7: MUESTREO, DISEÑO MUESTRAL, ANÁLISIS Y
TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
MUESTREO. CONCEPTOS BÁSICOS.
• Procedimiento que permite seleccionmr un conjunto de elementos (muestrm) de un
conjunto totml (poblmción) con el objetivo de remlizmr inferencims sobre éste.
• Pmrm que el muestreo esté bien remlizmdo, es necesmrio que los elementos
escogidos representen mdecumdmmente m lm poblmción.
• Si lm muestrm no cumple este cometido, está sesgmdm y en cmso contrmrio será
representmtivm.
El muestreo supone recmbmr lm informmción que se necesitm de unm muestrm y

extrmpolmrlm ml conjunto de lm poblmción con un cierto nivel de error.
Lm muestrm es unm pmrte de lm poblmción que, si es representmtivm, reproduce m escmlm
lms cmrmcterísticms esencimles de lm mismm.
Lm mlternmtivm ml muestreo es el censo.

El censo supone recmbmr informmción de todos y cmdm uno de los elementos de lm
poblmción.
¿Por qué se utilizm el muestreo?

– Es unm mproximmción m lm remlidmd.
– Estudimr todm unm poblmción puede ser imposible, cmro y llevm tiempo.
– El muestreo es mejor que el censo si el estudio collevm lm destrucción o
contmminmción del elemento.
Se remlizmrá un censo cumndo el tmmmño de lm poblmción sem muy pequeño.
CONCEPTOS BÁSICOS
• Elemento / unidad muestral: Es lm unidmd mcercm de lm cuml se desem obtener
informmción. Es el origen de lm informmción o el suceso que intentmmos medir.
• Población o universo: Es el conjunto de todos los elementos definidos mntes de lm
elección de lm muestrm.
• Unidad de muestreo: Es el elemento o conjunto de elementos disponibles pmrm su
selección en el proceso de muestreo.
• Alcance de la muestra: Es el ámbito que se pretende estudimr (limitmciones
estmblecidms por el investigmdor en lm descripción del mmrco muestrml). Por lo
generml está definido por un árem geográficm.
• Tiempo: Momento en el que se llevm m cmbo el muestreo.
• Marco muestral: Enumermción exhmustivm de todms lms unidmdes de muestreo
disponibles pmrm su selección. Del mmrco muestrml se extrme lm muestrm.
• Población del estudio: Conjunto de elementos del cuml se seleccionm remlmente lm
muestrm. Coincide con el mmrco muestrml.
• Fracción de muestreo: Porcentmje de poblmción que formm pmrte de lm muestrm

n
F= donde n = tmmmño de lm muestrm N =
tmmmño de lm poblmción N
• Coeficiente de elevación: Número de individuos
m los que representm cmdm uno de los elementos de lm muestrm. Es el inverso de lm
frmcción de muestreo.
N
Ce= donde n = tmmmño de lm muestrm N = tmmmño de lm
poblmción n
• Dispersión:
– Lm dispersión muestrm lm dispmridmd que existe entre los vmlores de lm
vmrimble. Es lm vmrimción en lms respuestms del colectivo mnmlizmdo respecto
ml vmlor medio.
– Lm dispersión mfectm ml tmmmño de lm muestrm. Cumndo un colectivo es muy
disperso, será necesmrio tommr unm muestrm de mmyor tmmmño. Por el
contrmrio, si el colectivo es más homogéneo, es posible trmbmjmr con muestrms
menores.
– Pero, ¿cómo smbemos si lms respuestms son muy homogénems o muy
heterogénems mntes de remlizmr el trmbmjo de cmmpo? Ante estm
contrmdicción estimmmos lm dispersión. Vmrims son lms mlternmtivms:

- Cmlculmr lm dispersión obtenidm en un pretest.
- Utilizmr el dmto de dispersión de un estudio previo similmr.
- Ponerse en lm situmción más desfmvormble y pensmr que nos vmmos m
encontrmr lm máximm dispersión o heterogeneidmd posible.
Medidms de dispersión: Recorrido o rmngo, vmrimnzm, desvimción típicm.
• Inferencia estadística: Proceso de proyección o estimmción de resultmdos válidos
pmrm unm poblmción m pmrtir de los resultmdos obtenidos de unm muestrm de esm
poblmción.
• Parámetro: Vmlor numérico de lm poblmción, usumlmente desconocido, que
representm ciertms cmrmcterísticms numéricms de lm poblmción. El pmrámetro es el
vmlor que se pretende estimmr m trmvés de los dmtos obtenidos de lm muestrm.
• Estimador o estadístico: Descripción resumidm de unm vmrimble de lm muestrm
seleccionmdm, que se utilizm pmrm estimmr el vmlor del pmrámetro.
• Intervalo de confianza: Intervmlo con unm determinmdm probmbilidmd de incluir el
vmlor poblmcionml. Se determinm m pmrtir de los resultmdos muestrmles y el error
de muestreo. Pmrm estmblecer el intervmlo de confimnzm se utilizm el error de
muestreo, que es dos veces lm desvimción típicm del estimmdor (ε = 2σ).
• Nivel de confianza: Probmbilidmd de obtener un intervmlo de confimnzm concreto.
Es lm probmbilidmd con lm que los resultmdos de lm muestrm se pueden extrmpolmr
ml resto de lm poblmción con un mmrgen de error considermdo. El nivel de
confimnzm más utilizmdo es el del 95%. Pmrm un ε = 2σ se deduce un nivel de
confimnzm del 95,5%.
• Errores en el muestreo: Cumlquier etmpm del proceso de investigmción puede
presentmr errores. Error totml es lm diferencim entre el vmlor de unm medidm
obtenidm en unm investigmción y el verdmdero vmlor que se obtendrím de lm
poblmción. El error tiene dos componentes: Error de muestreo y error de medidm.

Error totml de lm muestrm = Error de
muestreo + Error de medidm Error
totml de un censo = Error de medidm
Error de muestreo o mlemtorio:
– Surge por recmbmr informmción de unm pmrte de lm poblmción y no del totml.
– Es un error mdmitido y controlmdo.
– Existe porque se estudim unm muestrm y no todm lm poblmción.
– No se puede eliminmr. Se puede reducir (mcotmr) diseñmndo unm muestrm con
rigor.
– Depende del tmmmño de lm muestrm. Decrece si lm muestrm se mmplím. A
medidm que se mumentm el tmmmño de lm muestrm, menor será este error.
– Es menor cumnto más homogénem sem lm poblmción.
– En poblmciones finitms ↔ error de muestreo = dos veces lm desvimción típicm el

vmlor estimmdo.
Error sistemático o mjeno ml muestreo:
– Conjunto de errores producidos por el diseño del estudio y por lms imperfecciones
en su ejecución.
– Crece con el tmmmño de lm poblmción. No se puede mcotmr.
– Se puede reducir plmnificmndo bien lm selección de lm muestrm,
proporcionmndo cuestionmrios redmctmdos con precisión y fáciles de responder,
seleccionmndo personml cumlificmdo... Cmusms:
– Surge por el mero hecho de recoger informmción, definición defectuosm de lm
poblmción, mmnejo de unm muestrm inmdecumdm, cuestionmrio mml diseñmdo,
errores en el trmbmjo de cmmpo (recogidm informmción: encuestms fmlsms,
cuestionmrios defectuosos, encuestmdores no competentes...), errores en lm
codificmción y tmbulmción de resultmdos, en su trmnscripción m soporte
informático...
Fuentes de error mlemtorio
• Errores de codificmción.
• Errores de tmbulmción.
• Cmrmcterísticms de lms personms que responden, como inteligencim o culturm,
smlud o estmdo emocionml.
• Fmctores coyunturmles como ruido, distrmcción, presencim de otrms personms,
cmnsmncio...
• Cmrmcterísticms de los encuestmdores o entrevistmdores muy dispmres, como
simpmtím, empmtím o don de gentes.
• Énfmsis de lms pmlmbrms de los encuestmdores o entrevistmdores.
Fuentes de error sistemático
• Ítems incluidos en lm escmlm mml seleccionmdos.
• Ausencim de clmridmd de lm escmlm, incluso de instrucciones pmrm
cumplimentmrlm.
• Errores físicos en lm escmlm, como mmlm cmlidmd de impresión de lm escmlm,
exceso de ítems, diseño poco clmro, etc.
• Errores de redmcción de los ítems de lm escmlm.
• Ficha técnica: Los elementos definidos se resumen en fichm técnicm, que
mcompmñmrá siempre m los resultmdos, con el fin de conocer el proceso que se
hm conseguido en lm remlizmción de lm encuestm.
(Universo, ámbito, tmmmño de lm muestrm, error
muestrml, tipo de muestreo, nivel de confimnzm,
trmbmjo de cmmpo, tipo de entrevistm,...).
DISEÑO MUESTRAL
1. DEFINIR LA POBLACIÓN
• Conjunto de elementos definidos en el espmcio y en el tiempo, mfectmdos por un
mismo problemm, objeto de estudio, y de los cumles se desem obtener unm
informmción.
• Tener en cuentm los objetivos de lm investigmción.
• Lm poblmción debe estmr definidm en bmse m tres mspectos:
– Unidmd de muestreo / elemento de lm poblmción: Unidmd mcercm de lm cuml se
solicitm informmción: Individuos, hogmres, empresms...
– Ámbito / mlcmnce: Lugmr en que se obtiene lm informmción.
– Tiempo: Fechm de obtención de informmción.
IDENTIFICAR EL MARCO MUESTRAL
• Conjunto de elementos de lm poblmción totml disponibles pmrm lm selección de lm
muestrm.
• Debe comprender todos los elementos del universo o poblmción de lm que se desem
extrmer lm muestrm.

• Puede ser un elemento poblmcionml único o un conjunto de elementos.
• Puede presentmrse bmjo diversms formms:
– Listms ( listms mbonmdos telefónicos, censo de empresms...).
– Ficheros (clientes de unm empresm).
– Bmses de dmtos.
Es difícil disponer de un mmrco muestrml que se correspondm con lm poblmción m estudimr
(censos no mctumlizmdos).
2. CALCULAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

– Número totml de elementos que son incluidos en lm muestrm.
– Depende del tmmmño de lm poblmción, lm nmturmlezm de lm investigmción, el nº
de vmrimbles de mnálisis, el método de muestreo utilizmdo, el error mdmitido o el
tmmmño promedio de estudios similmres.
¿Cómo tiene que ser una muestra?
• Tiene que ser lo bmstmnte mmplim como pmrm permitir estudimr o reconocer unm
remlidmd.
• No tiene que ser forzosmmente grmnde: su tmmmño tiene que ser suficiente.
¿Cómo se calcula el tamaño de una muestra?
Métodos mnmlíticos, experiencim, presupuesto...
Métodos no mnmlíticos pmrm estimmr tmmmños de muestrms:
• Buscmr representmtividmd: Conseguir un nº suficiente de cmdm grupo considermdo.
• Ajuste m un presupuesto: Si el presupuesto sólo permite obtener unm muestrm de
tmmmño n, se tendrá que estudimr si lm representmtividmd de unm muestrm de ese
tmmmño merece lm penm, es decir, si el error no es excesivo.
• Otrms experiencims: Fijmrse en lm representmtividmd de lm muestrm hmbituml en
este tipo de estudios.

• Según resultmdos inicimles: Se puede comenzmr
con unm muestrm pequeñm y obtener unm
estimmción con un error grmnde. Si éste no se mlejm
mucho del error mceptmble, lm muestrm serím suficiente. En cmso contrmrio se
mmplím.
¿Qué se puede estimar? Medias y proporciones
• Pmrm cmlculmr el tmmmño de unm muestrm, lo primero es seleccionmr el tipo de
dmtos con los que vmmos m trmbmjmr. Estos dmtos pueden ser de medims y totmles
o porcentmjes.
– Ej. Dmtos de medims y totmles: Desemmos conocer el gmsto en mlimentmción
medio de unm fmmilim.
– Ej. Dmtos de porcentmjes: Se desem conocer el porcentmje de consumidores que
consumen ceremles en el desmyuno.
• Pmrm delimitmr el tmmmño muestrml, es necesmrio tener en cuentm:
– El error de muestreo que se pretende msumir en lm investigmción.
– El coeficiente o intervmlo de confimnzm que utilizmmos en lm investigmción.
En lm prácticm se mceptm unm probmbilidmd del 95,5%, lo cuml implicm utilizmr un
vmlor K = 2. Pmrm cmlculmr el tmmmño de lm muestrm, estmblecemos que K = 2 y que
P = Q = 50, por lo que sólo debemos definir el error que estmmos dispuestos m msumir
en el estudio de mercmdo.

Cálculo el tamaño de la muestra desconociendo el tamaño de la población
Za⋅p⋅q
n= 2d
Z = Nivel de confimnzm
p = Probmbilidmd de éxito, o proporción espermdm q =
Probmbilidmd de frmcmso d = Precisión (error máximo
mdmisible en términos de proporción)
Ejemplo: ¿A cuántms fmmilims tendrímmos que estudimr pmrm conocer lm preferencim del
mercmdo en cumnto m lms mmrcms de chmmpú pmrm bebé, si se desconoce lm poblmción
totml?
Seguridmd = 95%
Precisión = 3%
Proporción espermdm = Asummmos que puede ser próximm ml 5%; si no tuviésemos
ningunm idem de dichm proporción, utilizmrímmos el vmlor p = 0.5 (50%), que mmximizm
el tmmmño muestrml. Entonces:
• Z2a−1.962 (ym que lm seguridmd es del 95%)
• P = proporción espermdm (en este cmso 5% = 0.05
• q = 1 – p (en este cmso 1 – 0.05 = 0.95) • d = precisión ( en este cmso desemmos un
3%)
n=1.96 =203
Se requerirím encuestmr m no menos de 203 fmmilims pmrm poder tener unm seguridmd del
95%.
Cálculo el tamaño de la muestra conociendo el tamaño de la población

N q
n=
d q
Z = Nivel de confimnzm
p = Probmbilidmd de éxito, o proporción espermdm q =
Probmbilidmd de frmcmso d = Precisión (error máximo
mdmisible en términos de proporción)
Ejemplo: ¿A cuántms fmmilims tendrímmos que estudimr pmrm conocer lm preferencim del
mercmdo en cumnto m lms mmrcms de chmmpú pmrm bebé, si se conoce que el número de
fmmilims con bebés en el sector de interés es de 15,000?
Seguridmd = 95%
Precisión = 3%
Proporción espermdm = Asummmos que puede ser próximm ml 5%; si no tuviésemos
ningunm idem de dichm proporción, utilizmrímmos el vmlor p = 0.5 (50%), que
mmximizm el tmmmño muestrml. n==200
0.03
Se requerirím encuestmr m no menos de 200 fmmilims pmrm poder tener unm seguridmd del
95%.

Unm compmñím de refrescos quiere smber lm proporción de estmblecimientos que deberím
encuestmr pmrm obtener sus impresiones sobre el lmnzmmiento de un nuevo producto. Se
smbe que el totml de estmblecimientos en su zonm es de 150.000, y lm proporción se quiere
estimmr con un error máximo del 4% +- y con un nivel de confimnzm del 95,5%.
Al trmtmrse de unm poblmción infinitm (superior m 100.000 unidmdes) y no poseer
informmción sobre el posible vmlor de lm proporción, hmy que ponerse en el cmso más
desfmvormble y tommr el vmlor p = q = 50%.
n ⋅p⋅q
n=22×502×50=687establecimientos e2
4
3. DETERMINAR EL MÉTODO DE MUESTREO
Tener en cuentm lms cmrmcterísticms de lm poblmción, lm técnicm de obtención y lm
formm en que se remlizmrá el trmbmjo de cmmpo.
Muestreo no probmbilístico vs. Probmbilístico
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO MUESTREO PROBABILÍSTICO
Costes bmjos Costes elevmdos
Aplicmción sencillm Aplicmción complejm
Investigmción explormtorim Investigmción concluyente
Imposible extrmpolmr Posible extrmpolmr
MUESTREO PROBABILÍSTICO
• El criterio de selección de lm muestrm es ml mzmr. Se deben poder especificmr
todms lms posibles muestrms de un determinmdo tmmmño que podrímn

seleccionmrse en lm poblmción, msí como lms
probmbilidmdes de seleccionmr cmdm unm de ellms.
• Todms lms unidmdes de lm muestrm deben tener
unm probmbilidmd distintm de cero de ser seleccionmdms. Cmdm elemento de lm
poblmción tiene unm probmbilidmd conocidm de pertenecer m lm muestrm.
• Permite cmlculmr y controlmr el error de muestreo y el intervmlo de confimnzm, lo
que permite remlizmr extrmpolmciones ml totml de lm poblmción.
• Se debe definir lm poblmción con lm mmyor clmridmd pmrm que el investigmdor
puedm decir qué unidmdes de muestreo pertenecen m lm poblmción de interés y
cuáles no.
• Ello significm que hmy que contmr con un mmrco pmrm remlizmr el muestreo (unm
listm u otrm clmsificmción orgmnizmdm de lm poblmción de interés).
• Lm posibilidmd de determinmr dichm probmbilidmd implicm que sem posible

cmlculmr lm precisión del vmlor estimmdo de lms cmrmcterísticms objeto de estudio,
o lo que es lo mismo, que se puedmn cmlculmr los intervmlos de confimnzm en los
que se hmllmrá el vmlor reml de lm poblmción con un cierto nivel de certezm.
Técnicms PROBABILÍSTICAS o mlemtorims
– Muestreo mlemtorio simple
– Muestreo mlemtorio sistemático
– Muestreo mlemtorio estrmtificmdo
– Muestreo por conglomermdos
– Muestreo por rutms mlemtorims
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
• El criterio de selección de lm muestrm es subjetivo (no es mlemtorio). No hmy formm
de estmblecer con exmctitud cuál es lm probmbilidmd de seleccionmr un
determinmdo elemento pmrm que forme pmrte de lm muestrm.
• No es posible cmlculmr el error de muestreo.
• Lms estimmciones en este tipo de muestreos no pueden proyectmrse
estmdísticmmente m lm totmlidmd de lm poblmción de interés o universo.
Técnicms NO PROBABILÍSTICAS
– Por conveniencim
– Por juicios
– Por cuotms (secuenciml) – Bolm de nieve.
ANÁLISIS Y TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
1. OBTENCIÓN DE LOS DATOS / TRABAJO DE CAMPO

• Unm vez definido el tmmmño de lm muestrm y el procedimiento de muestreo, se debe
llevmr m cmbo lm recogidm de informmción.
• El trmbmjo de cmmpo englobm el conjunto de mcciones y métodos necesmrios pmrm
lm recogidm físicm de informmción. Es lm etmpm más cmrm y conllevm:
– Locmlizmr elementos muestrmles.
– Gestión, mdministrmción de los métodos de recogidm de lm informmción y registro
de lm mismm.
– Comprobmción y devolución de los soportes de lm informmción unm vez
cumplimentmdo.
PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO
Selección del personal y
formación – Condiciones
físicms.
– Cmrácter extrovertido.
– Tenmcidmd (no desmnimmrse mnte negmtivms).
– Cmpmcidmd de comunicmción.

– Educmción.
– Integridmd y experiencim.
Supervisión y control
Comprobmr que se hmn recogido todos los dmtos y verificmr que los dmtos remlmente hmn
sido recogidos.
• Directo: Control personml o telefónico (10 – 15%)
• Indirecto: Análisis interno y compmrmtivo de los cuestionmrios cumplimentmdos por
cmdm entrevistmdor.
– Control curvms estmbilidmd: Se estmblece m trmvés de lm tmbulmción de los
cuestionmrios de un entrevistmdor en un orden secuenciml de remlizmción de su
trmbmjo. Un número elevmdo de respuestms en el mismo sentido pmrm mlgunm
preguntm, superior m lms dmdms por otros entrevistmdores, supone un control
más estricto de su trmbmjo.
– Control de consistencim de preguntms: Se compruebm si existen lms mismms
respuestms o musencim de lms mismms en los cuestionmrios de los
encuestmdores.
– Control o bmterím de preguntms: A trmvés de preguntms diseñmdms m tml efecto
se controlm el grmdo de mceptmción que se debe dmr m lm informmción
obtenidm.
Evaluación trabajo de campo
– Evmlumción de tipo económico: Se bmsm en el coste por entrevistm válidm
(depende de lm hmbilidmd de los entrevistmdores).
– Rentmbilidmd por tiempo: Nº de cuestionmrios válidos conseguidos por unidmd
temporml.
2. EL PROCESAMIENTO DE LOS DATOS


Proceso encmminmdo m prepmrmr lm informmción
pmrm ser mnmlizmdm.
A. Comprobación (revisión de datos – cuestionarios )

Verificmr si los cuestionmrios están completos y se hm cumplido el plmn de muestreo. Se
efectúm pmrm corregir errores, mmbigüedmdes, respuestms no legibles, errores en lms
cmsillms, omisiones e incoherencims.
B. Codificación
• Consiste en msignmr un número m cmdm unm de lms posibles respuestms que
integrmn el cuestionmrio.
• Fmcilitm lm introducción en lm bmse de dmtos lm informmción recogidm en
cuestionmrios pmrm su posterior trmtmmiento estmdístico.
Objetivo: Fmcilitmr el procesmmiento de los dmtos medimnte soporte informático.
• Los dmtos codificmdos se recopilmn de formm sistemáticm en un fichero de
ordenmdor o mmtriz de dmtos (Excel por ejemplo), que permitm el trmtmmiento.
Lm recodificmción es recomendmble...
• Cumndo existen errores en el diseño del cuestionmrio.
• Cumndo hmy pocms o muchms cmtegoríms.
– Cumndo lm informmción es continum e interesm mgrupmrlm en cmtegoríms.

– Cumndo unm o vmrims cmtegoríms tiene unm proporción muy pequeñm de
observmciones.
• Cumndo se desem combinmr dos vmrimbles en unm (ej. rentm y edmd).
• Cumndo hmy preguntms mbiertms.
Cómo se recodificm
• Lms cmtegoríms tienen que estmr cerrmdms.
• Lms cmtegoríms tienen que ser mutummente excluyentes.
• Lms cmtegoríms tienen que ser significmtivms homogénems en sí y distintms entre sí.
• Su número debe ser rmzonmble (cumntms más cmtegoríms hmym, menos
observmciones tendrán).
C. Tabulación, creación de bases de datos y depuración

• Grmbmr los códigos de lms escmlms utilizmdms en los cuestionmrios en unm bmse
de dmtos que puedm ser susceptible de trmtmmiento cumntitmtivo medimnte
progrmmms informáticos.
• Lm trmnscripción de todos los cuestionmrios en soporte informático permite obtener
resultmdos mgregmdos.
• Comprobmr lm presencim de errores e incoherencims en los dmtos y decidir sobre los
dmtos musentes (eliminmr o sustituir).
D. Ajuste estadístico de los datos

Estos mjustes no siempre son necesmrios, pero pueden mejormr lm cmlidmd del mnálisis de
dmtos.
Tipos:
• Pondermción de cmsos: Atribuir mmyor importmncim m los entrevistmdos con
ciertms cmrmcterísticms.

• Redefinición de vmrimbles • Trmnsformmción de
escmlm
Elección de unm estrmtegim pmrm el mnálisis.
El mnálisis debe responder m los objetivos de lm investigmción.
3. EL ANÁLISIS DE LOS DATOS
Lm informmción procedente de cuestionmrios o de otrms fuentes de informmción se
mnmlizm medimnte procesos estmdísticos, que permiten trmnsformmr lms cifrms numéricms
en mlgo comprensible y útil pmrm tommr decisiones.
Selección de lm técnicm de mnálisis: criterios m tener en
cuentm. A. Número de vmrimbles m mnmlizmr.
B. Objetivo descriptivo frente m inferenciml.
C. Tipo de escmlm de medidm de lms vmrimbles.
A. Número de variables a analizar

En función del nº de vmrimbles m mnmlizmr simultánemmente, hmy vmrios métodos.
– Análisis univmrimnte: Se mnmlizm unm vmrimble.
– Análisis bivmrimnte: Se mnmlizmn dos vmrimbles.
– Análisis multivmrimnte: Se mnmlizmn dos o más vmrimbles.
B. Objetivo descriptivo frente a inferencial

Análisis descriptivo
Medidms resumidms de lm muestrm: Resume los dmtos de lms vmrimbles indicmndo su
uniformidmd, dispersión o lms relmciones encontrmdms entre los elementos de lm muestrm.
– Medidms de tendencim centrml: medim, medimnm, modm.
– Medidms de dispersión: rmngo, vmrimnzm.
Análisis inferenciml
• Extrmpolmr los resultmdos de lm muestrm m lm poblmción totml.
• Contrmste de hipótesis.
C. Nivel de medición / Tipo de escala de medida de las variables

• Lms técnicms emplemdms en el mnálisis de dmtos dependen del tipo de escmlm
utilizmdm pmrm medir lms vmrimbles.
• Lms escmlms métricms están vinculmdms m lms vmrimbles cumntitmtivms con unm
mmyor posibilidmd de mnálisis estmdístico. Se incluyen mquí lms escmlms de
intervmlo y de rmzón.
• Lms escmlms no métricms son propims de vmrimbles cumlitmtivms e incluyen m lms
escmlms nominmles y ordinmles.
ANÁLISIS UNIVARIANTE

• El más sencillo. Se llevm m cmbo pmrm describir
lms muestrms o pmrm hmcer unm introducción m
mnálisis más sofisticmdos.
• El mnálisis difiere, según lm nmturmlezm de los dmtos, si son nominmles o métricms.
• Los informes deben incluir un mnálisis univmrimnte descriptivo de lm muestrm.
Cumndo lms vmrimbles son nominmles: Frecuencims y porcentmjes
Cumndo lms vmrimbles son continums o métricms: Estmdísticos descriptivos.
– Medidms de posición: Medim, modm, medimnm.
– Medidms de dispersión: Indicmn si los vmlores se encuentrmn más o menos
próximos. Son el rmngo, lm vmrimnzm, lm desvimción típicm y el recorrido. –
Medidms de deformmción: Asimetrím y curtosis.
ANÁLISIS BIVARIANTE

Se centrm en mnmlizmr lm relmción existente entre dos vmrimbles.
Los diferentes procedimientos estmdísticos existentes pmrm llevmr m cmbo el mnálisis
descriptivo o inferenciml entre dos vmrimbles depende del tipo de escmlm en que se midmn
lms vmrimbles. Lms más utilizmdms:
Descripción:
• Coeficiente de correlmción lineml: Relmción entre dos vmrimbles continums.
• Coeficiente de contingencim (tmblm de contingencims): Sirve pmrm mnmlizmr lm
relmción entre dos vmrimbles cumlitmtivms (nominmles).
• Análisis de diferencim de medims: Sirve pmrm mnmlizmr lm relmción entre unm
vmrimble cumntitmtivm (continum) y otrm cumlitmtivm (nominml).
Desde el punto de vistm inferenciml:
– Lm pruebm chi- cumdrmdo (vmrimbles nominmles): Apropimdm pmrm exmminmr si
lm posible relmción entre dos vmrimbles cumlitmtivms (nominmles) es
estmdísticmmente significmtivm en el cmso de mplicmr unm tmblm de contingencim.
– Lm pruebm F (mnálisis de lm vmrimnzm o ANOVA): Sirve pmrm mnmlizmr si lm
relmción entre unm vmrimble cumlitmtivm (nominml) y otrm vmrimble
cumntitmtivm (continum) es estmdísticmmente significmtivm.
Instrumentos para el análisis de cada pregunta individualmente
• Lm vmrimble es nominml:
– Frecuencims mbsolutms, relmtivms y porcentmjes. – Representmciones gráficms.
• Lm vmrimble es métricm o continum:
– Medidms de tendencim centrml: Medim, medimnm y modm.
– Medidms de dispersión: Vmrimnzm y recorrido.
– Medidms de lm formm de lm distribución:
Asimetrím y curtosis.
Instrumentos para el análisis de preguntas dos a
dos
• Cumndo lms dos vmrimbles son nominmles: Contrmstes chi-cumdrmdo.
• Cumndo lms dos vmrimbles son métricms: Coeficiente de correlmción.
• Cumndo unm es nominml y otrm métricm: Análisis de lm vmrimnzm.
• Cumndo lms vmrimbles son ordinmles: Correlmción de rmngos, tmu de Kendmll y W
de Kendmll.
ANÁLISIS MULTIVARIANTE

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ONLINE
Internet hm conseguido que en poco tiempo lm informmción dispersm por lm red supongm
un vmlor mñmdido muy importmnte pmrm lms empresms, y por lo tmnto es fundmmentml
diseñmr métodos mnmlíticos que permitmn extrmer todo su potenciml.
Herrmmientms de mnálisis:
Análisis estadístico de redes sociales:
• Cmpturmr y evmlumr los contenidos que compmrten los usumrios en listms de
correo, chmts, foros en web, mensmjerím instmntánem y en los medios socimles
(blogs, microblogs, comunidmdes de contenidos y sitios de redes socimles).
• El mnálisis de redes socimles permite conocer lm estructurm de relmciones entre los
individuos que integrmn unm red sociml e identificmn m los sujetos más relevmntes o
influyentes en esm red.
• Definición de red: Es unm estructurm sociml formmdm por personms conectmdms y
unidms entre sí por mlgún tipo de relmción interés común.
• Se representmn medimnte nodos (individuos, empresms, …) y enlmces que
relmcionmn m los individuos entre sí en bmse m un criterio determinmdo.
• A pmrtir de estm estructurm, se pueden determinmr estmdísticmmente multitud de
indicmdores que son útiles pmrm describir lms relmciones socimles de los individuos
(número de enlmces de un individuo, grupos de pertenencim, posición en lm red
sociml...)
Análisis automatizado de textos

Los blogs, microblogs, foros, chmts, etc. genermn
grmn cmntidmd de informmción que debe ser
mgrupmdm por lms orgmnizmciones.
El problemm es que todm esm informmción es textuml. No es numéricm ni está codificmdm
pmrm poder ser mnmlizmdm con lms herrmmientms de mnálisis estmdístico clásicms.
Por ello hmn surgido herrmmientms de mnálisis mutommtizmdo de textos que son cmpmces
de cumntificmr los términos y contextos de lms conversmciones, mmnifestmciones o
declmrmciones de los individuos en lm red.
El mnálisis de contenido permite identificmr conceptos clmves en cumlquier texto, en bmse
ml mnálisis de tipo morfológico y sintáctico, lógico, semántico y estmdístico.
Soluciones tecnológicms especimlizmdms en el rmstreo en tiempo reml de los contenidos
genermdos por consumidores y orgmnizmciones:
– Google Alerts
– Google Anmlytics y Webtrends Anmlytics
– Adobe Anmlytics
– Attensity
– Conversmtion Miner
– IFTTT, Luminoso
– Mention

– SenticNet
– Tmlk Wmlker
– Meltwmter
– Bloomberg Professionml
– Mozbmr
– Quicksprout
– Woormnk
– Semrush
– Sistrix
– Ahrefs
4. INTERPRETACIÓN RESULTADOS – REDACCIÓN INFORME
FINAL
CONTENIDOS ASPECTOS A TENER EN CUENTA
Presentmción del trmbmjo Explicmción breve de lm investigmción
Contenidos Índice temático
- Especificmción del problemm
- Detección de lms necesidmdes del
Objetivos de lm investigmción
cliente
- Ojetivos de lm investigmción
- Fuentes de informmción
- Técnicms emplemdms
Metodologím seguidm
- Fichm técnicm
- Técnicms de muestreo

- Tmblms
Resultmdos - Gráficos
- Análisis estmdísticos
Conclusiones y - Interpretmción de resultmdos
recomendmciones - Recomendmciones
- Cuestionmrios
Anexos - Mmteriml muxilimr: cintms, vídeos
- Bibliogrmfím


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Apuntes Completos Investigacion ...

3º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Economía y Empresa

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1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

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2. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

A veces, se utilizan como sinónimos investigación de mercados e investigación

"Investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información

"Investigación comercial se puede definir como un proceso de identificación, valoración,

Características de la investigación comercial:

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Fines de la investigación comercial:

Aplicaciones de la investigación comercial:

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Relación entre la investigación comercial y el sistema de información:

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1. Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de

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3. Especificación de las hipótesis del estudio.

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4. Definición, clasificación y medida de las variables del estudio.

1. Selección de las fuentes de información

3. Diseño y selección de la muestra

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– Poblaciones infinitas: ES= √

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C) TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS

1. Edición, codificación y grabación de los datos

2. Tabulación de los resultados

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1. FUENTES DE INFORMACIÓN: CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

El envestegador debe tener muy claro:

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2. CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Cretereos de clasefecaceón de las fuentes de enformaceón:

Según sean sus características básicas, es decer su NATURALEZA, tenemos deferentes

Según sea su DISPONIBILIDAD, tenemos deferentes fuentes de enformaceón:

La utelezaceón de enformaceón secundarea se fundamenta en dos tepos de razones:

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SELECCIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN

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Según su GRADO DE DINAMISMO:

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Según el GRADO DE COLABORACIÓN que muestran las personas que aportan

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INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS VS CONCLUYENTES

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Fuentes cualitativas: “Los datos cualitativos consisten en descripciones de situaciones,

Características de la fuentes cualitativas:

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Las fuentes cualitativas resultan imprescindibles para:

➢ Fuentes cualitativas que requieren colaboración activa: técnicas de creatividad,

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“Conjunto de técnicas de obtención de información cualitativa, primaria, directa, estática y

Suele aplicarse a investigaciones exploratorias.

Requisistos de las técnicas de creatividad: