New Balance

Etude de Cas
INSEEC BBA 3A

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L’ambition et les valeurs centrales de New balance :
L’ambition de New Balance : être le 1er fabricant au monde de produits destinés à la
haute performance des athlètes ou des personnes dont le style de vie est actif.
La volonté de New balance d’opérer d’une manière socialement responsable se traduit par
les relations partenariales que la firme entretient tant en interne qu’en externe :  intégrité,
travail en équipe et satisfaction totale du consommateur. Ceci constitue le principe
directeur du business de New Balance dans le monde entier. Nous nous efforçons
d’améliorer de façon continue notre business en mettant en œuvre nos valeurs
fondamentales dans l’ensemble de nos activités et de nos relations.

Notre objectif est de vous aider à atteindre les vôtres :

Chez New Balance, notre travail est d’aider les athlètes dans leur poursuite de
l’excellence. Nous aidons les athlètes professionnels à battre de nouveaux records et à
gagner des médailles. Nous aidons également les athlètes de tous les jours à courir leurs
premiers 5 km nous les accompagnons dans leur recherche d’une vie plus saine et plus
active.

Nos produits combinent parfaitement fonction et style. Ils vous offrent la performance
technologique dont vous avez besoin et le style que vous voulez. Partout dans le monde
nos collaborateurs font vivre ces objectifs avec leurs compétences de haut niveau et leur
créativité. Bien que nous offrions le meilleur produit sur le marché, nous nous engageons
également à donner à ceux qui n’ont rien. Engagés dans la réussite de nos clients nous
voulons nous assurer que tout le monde a les mêmes chances.

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 Les choses que vous ne savez pas au sujet de New Balance
La marque New Balance existe depuis 1906, elle est devenue l’un des fabricants de
chaussures de sport le plus solide et digne de confiance du marché. Mais New Balance
n’a pas simplement eu de la chance pour devenir l’entreprise qu’elle est aujourd’hui. Elle
a su survivre aux changements de tendances, de technologies ainsi qu’aux modifications
de la perception des athlètes par le public. New Balance s’est servi de ses changements
pour façonner sa réputation de grand fabricant de chaussures de sport.

New Balance n’a pas débuté comme fabricant de chaussures, en fait son premier
métier était la fabrication de supports de la voute plantaire.

Bien sûr, nous connaissons tous New balance comme l’un des plus grands fabricants de
chaussures de tous les temps mais la première production de l’entreprise était des supports
de voute plantaire. En 1927, on parlait déjà de «  la voute New balance » qui était vendue
5$, c’est-à-dire le prix d’une paire de chaussures neuves.
New Balance a gagné sa réputation en vendant ses supports de voutes plantaires aux
pompiers et aux policiers.
Les officiers de police et les pompiers du Massachusetts et de Rhode Island ont été parmi les
premiers clients de New Balance. Arthur Hall, l’un des fondateurs de l’entreprise, avait

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l’habitude de démarcher les commissariats et les casernes de pompiers pour vendre ses produits à
des hommes qui ne voulaient pas de « produits-gadget ».

New Balance a survécu à la grande dépression de 1929 en se focalisant sur une niche-
produit et a même réussi à étendre son business durant la crise.

La grande dépression a avalé beaucoup d’entreprises, en particulier celles offrant des produits
que les clients ne pouvaient plus s’offrir. Alors que les produits New Balance étaient chers à
l’époque la qualité du produit a aidé l’entreprise à passer cette période difficile. New Balance
occupait même une meilleure position sur le marché après la grande dépression qu’avant celle-ci.
Pour New Balance les leçons de la crise sont les suivantes : un produit commode et confortable,
vendu à un prix élevé, trouvera toujours des acheteurs même lorsque la période est difficile.

Un produit commode est confortable :

Pour témoigner de la durabilité de ses produits, New Balance a tout d’abord créé des chaussures
de sport parce qu’il voulait proposer des chaussures plus commodes et confortables que celles de
ces concurrents.
Jim Davis, le Président de New Balance a dit un jour dans une campagne publicitaire : “montre-
moi un coureur avec des chaussures qui ne lui vont pas, je te montrerai un perdant”.
New Balance, connu pour offrir ses chaussures en plusieurs largeurs, a proposé sa première
chaussure au chaussant large, la Trackster, en 1960.
La Trackster est la première chaussure New Balance reconnaissable. La marque a fabriqué des
chaussures de sport pendant 22 ans avant le lancer la Trackster. Mais il y avait quelque chose de
spécial au sujet de cette running : elle était disponible en plusieurs largeurs. Certaines marques
voudraient vous faire croire que tout le monde fait du 43 avec une largeur D mais c’est loin d’être
la vérité. La volonté continue de New Balance de créer et de multiplier les niches de marché
permet à cette entreprise d’étendre sa base de clientèle

Un produit cher :

La New Balance 620 fut la première running vendue au-dessus de $50.

Imaginez payer seulement $50 pour la meilleure running du marché. Quand la 620 a été lancée en
1980, $50 était une sérieuse hausse de prix pour une paire de running légère mais qui offrait un
talon épais et matelassé qui incluait une semelle en Vibram. Cette chaussure qui combinait la

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maille et le daim était la chaussure la plus technologiquement avancée du marché et remplaçait
l’ancienne 320.
Grâce au succès de la 620, la marque s’est fixé comme objectif de développer les meilleures
chaussures qu’elle pourrait vendre le plus cher possible. La 990 fut la première « running »
vendue $100. Si les gens pensaient que $50 était cher pour une paire de running, deux ans plus
tard, en 1982, New Balance vendait ses 990 pour $100. Le double du prix de la 620. La 990
deviendra le produit iconique de la marque : daim gris, semelle intermédiaire blanche, un look
simple et une chaussure très bien fabriquée.

Sponsoring :

Que préférez-vous ? Des chaussures de sport fabriquées autour de la croyance en la promesse

marketing d’une star de la NBA qui permettrait de tout vendre ? Ou bien des chaussures de sport
fabriquées autour de la croyance qu’un meilleur confort et une technologie de pointe permettent
d’améliorer la performance ?
Nous préférons la dernière solution. Pour cette raison nous adhérons à la philosophie suivante : "
Approuvé par personne". Au lieu de payer des célébrités pour vous dire à quel point le produit est

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génial, nous investissons dans la recherche, le design, une production réalisée aux Etats-Unis et
nous pensons que nos produits parlent d’eux-mêmes. En adhérant à cette philosophie nous
sommes capables de célébrer les vraies vedettes : les athlètes de tous les jours qui choisissent les
produits New Balance car ceux-ci sont confortables et performants.
New Balance ne parraine pas d’équipes d’athlétisme. La marque veut que les gens portent ses
produits parce qu’ils croient en la compagnie. La qualité des produits New Balance a toujours été
son argument principal ; New Balance se moque que ses produits soient portés par des
champions, des rappers, ou des leaders d’opinion. Si cela arrive c’est parce que ces personnes
veulent porter ces produits et non parce que New Balance leur a offert.
Enfin, la marque nomme ses chaussures par des numéros parce qu’elle souhaite que ses clients
aient une perception égale de chacune d’entre elles. Il appartient au consommateur de définir
quelles sont ses chaussures préférées.

Organisation de la production :

New Balance est la dernière grande marque de chaussures de sport qui fabrique encore aux Etats-
Unis. Près de 20% de la production est encore réalisée en Nouvelle-Angleterre.
Les usines de la marque sont localisées à Lawrence, MA ainsi qu’à Skowhegan et Norridgewock,
ME.
New Balance a développé un vaste Code de conduite et a construit une organisation pour gérer et
surveiller les questions relatives au respect des droits humains. L’entreprise a également intégré
une série de programmes pour surveiller la fabrication et l’approvisionnement des activités dans
ses opérations quotidiennes.

Le programme de conformité de New Balance :

New Balance se soucie de tous les travailleurs qui fabriquent ses produits et des conditions dans
lesquelles ils travaillent quel que soit le pays dans lequel l’usine est implantée. New balance a fait
une promotion très énergique de ses normes en contrôlant et corrigeant les conditions de travail
année après année et continuera de le faire.
Le Programme de conformité de la compagnie est géré par la direction du Comité directeur de la
responsabilité Sociale dont l’objectif est de comprendre les problèmes et de trouver des solutions
créatives pour améliorer les conditions de travail tout en augmentant le niveau de vie de ceux qui
fabriquent les produits.

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Les exigences de New Balance sont définies dans le code de conduite que tous les sous-traitants
américains et étrangers doivent signer. Ce Code est rigoureusement appliqué au travers d’un
processus qui inclut la formation, l’établissement des normes de performance, le partage d’idées
et les méthodes de conformité contrôlées par New Balance et un organisme indépendant. A
chaque fois qu’une exigence n’a pas été remplie l’entreprise a travaillé énergiquement avec le
sous-traitant pour trouver des solutions dans un temps raisonnable. Si après des efforts
substantiels le sous-traitant ne trouve pas de solution alors sa relation avec New Balance prend
fin.
Cohérent avec ses valeurs fondamentales, New Balance pense qu’un programme de conformité
efficace doit se focaliser sur des principes d’amélioration continue. En plus du responsable du
programme de conformité basé aux Etats-Unis New Balance emploie un gestionnaire du
programme de conformité pour la Chine. Ce gestionnaire et son équipe travaillent sur des plans
d’amélioration en partenariat avec chaque usine, assure le reporting des résultats et des problèmes
rencontrés et supervisent les conditions de travail chez tous les sous-traitants asiatiques. Des
mesures sont prises avec les directions des usines locales afin de maintenir des relations
commerciales uniquement avec les fournisseurs qui assurent des conditions de travail équitables
et sûres.

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Le programme d’essai de New Balance :

Notre objectif primordial chez New Balance est de concevoir et de fabriquer les meilleures
chaussures de sport et vêtements possibles. Vous pouvez nous aider à atteindre cet objectif en
mettant nos produits à l’essai grâce au programme de Test. Ce programme crucial engage
collectivement les designers, chefs de produits, de fabrication et vous - nos consommateurs - tout
au long du processus de développement de produits. Le programme de Test consiste à tester les
produits dans des conditions de vie réelle. Une fois qu’un essai de produit est initié, les membres
de notre équipe identifient les testeurs bénévoles les plus appropriés selon des critères tels que la
pointure, le profil démographique, la localisation géographique, l’activité ou le profil athlétique.
Le produit à tester est ensuite envoyé, accompagné d’instructions spécifiques, à chaque testeur.
Les testeurs utilisent le produit aussi souvent que possible pendant la durée de la période d’essai
selon les instructions du test. La durée des essais varie de 1 jour à plusieurs semaines, mais la
grande majorité des tests s’étend de 6-8 semaines.

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Les testeurs se connectent à un site dédié périodiquement pendant toute la durée du test ainsi qu’à
la fin de celui-ci. Ils rédigent leurs commentaires sur leur expérience du produit. À la fin de la
période d’essai, le produit est retourné à New Balance où il est inspecté et évalué selon les
critères suivants :

Taille et confort

Performance et fonctionnalité

Durabilité

Fabrication

Esthétique

Comme les produits de test, les testeurs sont également évalués pour leur efficacité. Les testeurs
sont notés sur la façon dont ils ont utilisé le produit et la fréquence de cette utilisation. La qualité
de leur feedback et le respect des deadlines sont également évalués. Les meilleurs testeurs sont
plus susceptibles de recevoir plus souvent des produits à tester.

Les questions
I. En utilisant le modèle des 5 forces de Porter analyser comment New Balance
lutte contre :
 La menace de nouveaux entrants
 Ses concurrents déjà installés sur le marché de la chaussure de sport

II. New Balance s’appuie-t-il sur ses compétences internes ou sur des dépenses de

Marketing pour assurer un lancement réussi à ses nouveaux produits ?

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 III. En utilisant le tableau en annexe analyser les composantes du succès de New

Balance.

Nom :…………AUBERT… ………….Prénom : ……………………….

New Balance
Objectif Devenir le 1er fabricant au monde de baskets destinées a la haute
performance. Fournir des produits de qualité, de grande qualité
 Équiper les athlètes + gens de tous les jours /actifs

Caractéristiques Prd comfortable et bien conçu, trouvera tjrs preneur même si cher
essentielles de Position sure même en temps de crise, avec des niches spécifiques a
l’environnement NB
+ Pas de partenariat donc confiance client plus forte (customer loyalty)

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 = différenciation avec Nike par exemple > bcp sponsoring

Ressources principes d’amélioration continue

internes - Connaissance + experiences des clients
- Connaissances physiologiques du pied
- Processus d’acquisition continue des connaissances
- Maitrise de la prod° grace aux usines US

Organisation Production encore présente aux USA et sous-traitance dans d’autres

pays
Liés avec un programme de conformité pour assurerle respect des
conditions de travail et valeurs de NB
Processus + rigoureusement appliqué

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