2020年直播电商数据报告-抖音VS快手

2020.6
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 PART 01 抖音VS快手直播电商数据概览

PART 02 抖音VS快手直播电商用户画像

目 录
PART 03 抖音VS快手直播电商主播画像
CONTENTS

PART 04 抖音VS快手直播电商品类数据

PART 05 抖音VS快手直播电商品牌数据
PART 01

抖音VS快手直播电商数据概览
1.1直播电商生态环境
1.2直播电商增量数据
1.3直播电商用户粘性
1.4直播电商商业数据
 抖音VS快手：直播电商生态环境

月活跃用户数：5.67亿 月活跃用户数：4.7亿
日活跃用户数：4亿 日活跃用户数：3亿

爆款机制，“千人千面”的个性化推荐算法，将海量内 公平普惠机制，社区属性更强，通过内容、用户特
算法机制
容高效分发，并有利于高热度内容快速形成爆款 征以及环境特征进行推荐，让更多人能够被看见

新二线、三线及以下城市用户为主，24岁以下年轻
用户画像 一二线城市用户为主，25-35岁用户较多
用户更爱看快手直播

用户与主播的互动较弱，主要是对作者某个作品内容 用户与主播的互动更频繁深入，关注者对作者的认
用户粘性
感兴趣，对作者信任度较低，用户粘性较低 可度高，信任度强，用户粘性较高

美妆个护、网红产品（新奇特、高颜值）为主，品牌 食品、农产品、服饰、生活用品为主，性价比高的
带货品类
型产品较多 白牌型产品较多

带货店铺 淘宝/天猫、京东、考拉、唯品会、苏宁易购、抖音小 有赞、魔筷星选、淘宝、京东、拼多多、快手小店

店等

直播带货本质 属于内容营销，捎带卖货，注重强关键词，强算法 属于社交方式，捎带卖货，强社交链条，强私域化

数据来源：根据互联网公开资料，由面朝研究院整理。
 抖音近半年新增直播主播达285万，疫情期间，直播场次快速增长
Ø 近6个月直播主播增量月度趋势中，抖音共增加285万直播主播，2020年1月开始不断增加，5月增长主播数量最多，单月增长
173.2万，同比增长551%；快手共增加72万直播主播，增长较为平稳。
Ø 近6个月直播场次月度趋势中，抖音主播直播共计5531万场，从2月起，抖音直播场次快速上升，同比增长511%，3-5月单月直
播场次突破千万场，增长显著；快手主播直播共计1273万场，月直播场次较为平稳。
Ø 从主播增量和直播场次增量看，抖音在上半年加大直播布局力度，通过主播扶持计划，吸引主播入驻。

抖音VS快手直播主播增量月度趋势 抖音VS快手直播场次月度趋势
抖音主播增量（万） 快手主播增量（万） 抖音直播场次（万） 快手直播场次（万）

173.2 1,790
1,602

1,052

780

38.0 32.1
31.0 26.6 270 255
179 207 170 210
12.9 9.0 8.2 9.8 12.6 128 161
0.3 3.1

2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。直播主播指开通直播功能的播主，以采集入库时间为准，仅供参考。
 抖音用户观看直播习惯需培养，快手直播生态成熟，场均观看人数稳定
Ø 近6个月直播场均在线人数峰值趋势分布中，抖音1月在线人数峰值最高，2月开始下降。抖音直播主播数量、直播场次不断增加，
用户在抖音看直播的习惯仍然需培养，1月处于春节放假期间，且受疫情影响，用户闲暇时间较多，直播场均在线人数峰值最高。
Ø 近6个月直播场均观看人数趋势分布中，快手2月场均观看人数最高，整体保持在400以上的水平。快手直播生态较为成熟，用户
观看直播习惯养成，场均观看人数较为稳定。

抖音直播场均在线人数峰值月度趋势 快手直播场均观看人数月度趋势
场均在线人数峰值（人） 场均观看人数（人）

546
520
205 497
429 446
404

65 71

34 38

2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。人数峰值指单场直播间同时在线观众人数的最大值。
 抖音观看直播用户爱“送礼”，快手观看直播用户爱“剁手”
Ø 近6个月直播主播礼物收入分布中，抖音主播音浪收入共计152亿元，2月起，直播主播数量、直播场次不断增加，主播礼物收入
也不断增加，2月同比增长63%；快手主播快币收入共计67亿元，整体收入趋于稳定。
Ø 近6个月直播主播带货商品总销售额分布中，抖音主播直播共带货119亿元，4月份开始主播直播带货总销售额增速快；快手主播
直播共带货1044亿元，1、2月有所下降，3月开始增长，4、5月单月突破200亿元。

抖音VS快手直播主播礼物收入月度趋势 抖音VS快手直播带货商品总销售额月度趋势
抖音音浪收入（亿元） 快手快币收入（亿元） 抖音直播总销售额（亿元） 快手直播总销售额（亿元）

364.8
39.6

32.5
29.1
227.6 226.7
22.8

14.1 14.0 12.7

10.9 12.0 12.1 96.9 99.4
9.9 9.5
53.1 44.7
28.6
0.6 10.6 9.1 0.6

2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。礼物收入指主播直播间用户购买虚拟礼物赠送给主播所花费的金额，不代表主播实际收到的金额。
PART 02

抖音VS快手直播电商用户画像
2.1性别/年龄分布
2.2地域分布
2.3城市分布
2.4观看习惯
 男性用户更爱看直播，24岁以下年轻用户更爱看快手
Ø 观看直播用户性别分布中，抖音、快手男性用户占比均高于女性用户，男性用户更爱看直播。
Ø 观看直播用户年龄分布中，抖音25-30岁用户占比最高，达到25.7%，快手18-24岁用户占比最高，达到28%。年轻用户更爱观
看快手直播，24岁以下用户占比达到48.4%。

抖音VS快手观看直播用户性别分布 抖音VS快手观看直播用户年龄分布

抖音 快手 抖音 快手

19.8%
41岁及以上
12.4%
42.4%
9.5%
女性 36-40岁
8.1%
42.1%
17.5%
31-35岁
13.7%
25.7%
25-30岁
17.3%
57.6%
20.7%
男性 18-24岁
28.0%
57.9%
6.8%
17岁以下
20.4%

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 抖音用户集中在东、中部地区，集中度高；快手用户分布广，北部较多
Ø 抖音观看直播用户数量最多的省份是广东省，占比10.7%，TOP10省份用户数量占总数量的59.2%；用户集中分布在华东、华中
地区，8省占比43.5%。
Ø 快手观看直播用户数量最多的省份是河北省，占比10.3%，TOP10省份用户数量占总数量的56.4%；用户集中分布在华北、东北
地区，6省占比33.5%。
Ø 整体来看，抖音观看直播用户地域集中度较高，快手观看直播用户地域分布较广。

抖音观看直播用户数量最多的省份TOP10 快手观看直播用户数量最多的省份TPO10

广东 10.7% 河北 10.3%
江苏 7.6% 山东 8.3%
浙江 6.6% 辽宁 6.2%
河南 6.5% 河南 5.9%
山东 5.7% 广东 5.4%
华东（5省）：28.6% 华北（3省）：19.0%
四川 5.0% 内蒙古 4.5%
华中（3省）：14.9% 东北（3省）：14.5%
安徽 4.7% 黑龙江 4.4%
华南（1省）：10.7% 华东（1省）：8.3%
湖北 4.5% 山西 4.2%
福建 4.0%
西南（1省）：5.0% 华中（1省）：5.9%
吉林 3.9%
湖南 3.9% 华南（1省）：5.4%
甘肃 3.3%
西北（1省）：3.3%
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 抖音用户集中在一线、新一线城市，快手用户集中在新二、三线城市
Ø 抖音、快手观看直播用户最多的城市均为北京市，分别占2.66%、2.90%。其中，抖音TOP10城市用户数量占总数量的17.29%；
用户主要集中在一线、新一线城市。快手TOP10城市用户数量占总数量的18.21%，用户主要集中在新二、三线城市。
Ø 整体来看，抖音观看直播用户集中在经济、文化等较为发达的城市，快手观看直播用户较为下沉，分布在经济、文化等发展速度
较快的城市。

抖音观看直播用户数量最多的城市TOP10 快手观看直播用户数量最多的城市TPO10

北京市 2.66% 北京 2.90%

上海市 2.20% 哈尔滨市 1.95%
重庆市 2.12% 长春市 1.90%
广州市 1.85% 临沂市 1.82%
成都市 1.74% 保定市 1.78%
深圳市 1.69% 唐山市 1.75%
苏州市 1.41% 沈阳市 1.66%
一线城市（4个）：8.40% 一线城市（1个）：2.90%
郑州市 1.24% 石家庄市 1.59%
武汉市 1.22% 新一线城市（6个）：8.89% 沧州市 1.58% 新一线城市（1个）：1.66%
西安市 1.16% 邯郸市 1.28% 新二线城市（3个）：5.44%
新三线城市（5个）：8.21%
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。城市划分：根据第一财经公布的2019年中国城市排行榜进行划分。
 抖音直播用户活跃度、人均单日使用时长均高于快手
Ø 抖音、快手日均时段活跃用户占比分布中，抖音用户整体活跃度高于快手，19-21点，抖音活跃用户比例高于快手。
Ø 抖音、快手直播用户周人均单日使用时长分布中，抖音直播用户使用时长高于快手。

抖音VS快手日均时段活跃用户占比分布 抖音VS快手直播用户周人均单日使用时长（分钟）
抖音 快手 直播用户 非直播用户

60% 54% 150

129
120
50% 43% 43%
40% 49%
40% 36% 100 89
34%
42%
38% 39%
30% 34% 36%
21% 52
18%
20% 50
17%
10% 12%

0% 0
1-3点 4-6点 7-9点 10-12点 13-15点 16-18点 19-21点 22-24点 抖音 快手

数据来源：Questmobile。统计时间：2019年6月。 数据来源：Questmobile。统计时间：2020年2月17日-2020年2月23日。
PART 03

抖音VS快手直播电商主播画像
3.1新增主播性别分布
3.2新增主播量级分布
3.3主播类型分布
3.4主播平台集中度分布
 抖音新增女性主播数量较多，且吸粉能力强，快手较为平衡
Ø 抖音、快手新增主播性别分布中，抖音新增女性主播较多，占比68.9%，快手较为平衡，新增男性主播占比稍高于女性主播，占
比达到51.3%。
Ø 抖音、快手女性主播更能够吸引粉丝关注，新增女性主播粉丝数量占比超过新增男性主播，其中，抖音新增女性主播粉丝数占比
达81.1%，快手新增女性主播粉丝数占比达56.8%。

抖音VS快手直播新增主播性别分布 抖音VS快手直播新增主播粉丝数量占比

抖音 快手 抖音主播粉丝数占比 快手主播粉丝数占比

68.9% 81.1%
女性主播 女性主播
48.7% 56.8%

31.1% 18.9%
男性主播 男性主播
51.3% 43.2%

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 超96%新增主播为尾部主播，抖音多为新手主播，快手新增主播较活跃
Ø 抖音、快手直播新增主播粉丝量级分布中，粉丝数10万以下主播占比超96%，粉丝数大于1000万的头部主播数量较少，抖音新
增146个，快手新增4个。抖音加大直播电商布局力度，吸引明星、红人等头部主播入驻，头部主播新增数量较多。
Ø 抖音、快手直播新增主播场次分布中，抖音超7成主播为新手主播，近6个月直播场次低于10场，快手超3成主播近6个月直播场
次在100场以上，新增主播直播较为活跃。

抖音VS快手直播新增主播粉丝数区间分布 抖音VS快手直播新增主播场次区间分布
抖音 快手 抖音 快手

1000w以上 0.05% 0.002%

100场以上 1.8% 33.1%
500-1000w 0.11% 0.003%
50-100场 3.0% 15.1%
100-500w 1.39% 0.269%
10-50场 17.5% 26.8%
50-100w 2.14% 0.686%

5-10场 13.4% 9.5%

10-50w 14.24% 11.399%

5场以下 64.3% 15.5%

1-10w 82.07% 87.641%

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。仅统计粉丝数大于1万的直播新增主播数量进行比较。
 抖音生活类主播数量最多，快手网红美女类主播数量最多
Ø 抖音各类型直播主播数量分布中，生活类主播最多，远高于其他类型主播，其次是网红美女类主播，情感、穿搭、美食、音乐、
游戏等类型主播为第三梯队。
Ø 快手各类型直播主播数量分布中，网红美女类主播最多，远高于其他类型主播，其次是游戏、影视娱乐、情感、音乐、美食等，
成为第二梯队，搞笑穿搭等类型成为第三梯队。

抖音各类型直播主播数量TOP10 快手各类型直播主播数量TOP10
70000 20000

60000
15000
50000

40000
10000
30000

20000
5000
10000

0 0

活
活

乐
女

生
生

娱
美

视
红

影
网

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 抖音明星直播带货效果显著，集中度低，快手辛巴团队成带货第一团
Ø 抖音近6个月直播带货销售额最高的主播是陈三废gg，带货2.7亿元，其次是罗永浩，带货2.6亿元，朱瓜瓜排名第三，带货2.0亿
元。排名TOP10账号中，明星占3席，且近6个月直播场次均低于50场，明星直播带货效果显著。平台直播带货主播集中度低。
Ø 快手近6个月直播带货销售额最高的主播是辛有志，带货16.8亿元，他的徒弟蛋蛋、猫妹妹排名第三、第四，分别带货12.1亿元、
11.2亿元。此外，快手近6个月带货销售额TOP50的账号中，辛巴团队的鹿、时大漂亮纷纷上榜，辛巴团队5个账号共带货49.9亿，
占总带货销售额的4.8%。

抖音近6个月带货销售额TOP10账号 快手近6个月带货销售额TOP10账号
直播总场次（场） 直播总销售额（亿元） 直播总场次（场） 直播总销售额（亿元）
16.8
2.7 2.6 13.5
12.1
2.0 11.2
9.2 8.8
6.3 5.9 5.7
1.1 1.0 1.0 5.3
0.9
0.8 0.7
0.6
145 1003 135 191 313 351 415 430 764 559
1163 34 469 2 3300 862 16 437 551 760

️
�
8

食
菜
享

菜
享

年
81

美
做
分

常
友

青
gg

m
赫
浩

妇
心

鲜
璐

焕
教
食

家
盆

小
巴
m
陈
永

夫
初

海
璐
废

焕
香
美

学
小

艺
妹
辛
婷
罗

影
忘

嫂
大
三

香
琪

王
蛋

厨
厨

妹
志
陳

小
不

喜
妇
陈

老
蛋

城
大

猫
有
️

哥
媳

凤
园

的
辛
喜
国

食
韩

美
熊

爱
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。统计近6个月直播带货销售额TOP50的账号，进行排名。
PART 04

抖音&快手直播电商品类数据
4.1热门类目分布
4.2各类目TOP20商品及均价分布
 美食饮品、男装女装、护肤、日用百货为热门类目，抖音均价高于快手
Ø 抖音直播带货总销售额TOP10类目中，美食饮品、男装女装、护肤品类成为带货前3品类，快手直播带货总销售额TOP10类目中，
美食饮品、日用百货、护肤品类成为带货前3品类。
Ø 抖音各品类单个商品均价都高于快手，其中单个商品均价差值最高的品类是厨卫家电，相差116元，其次是护肤、男装女装、家
居家纺、珠宝配饰品类，均价差值在30元左右，彩妆、鞋帽箱包均价差值在20元左右。日用百货、美食饮品均价差值最小。

抖音直播带货商品总销售额TOP10类目 快手直播带货商品总销售额TOP10类目

直播总销售额（亿元） 单个商品均价（元） 直播总销售额（亿元） 单个商品均价（元）

293 177
154 61 56 84 65
97 40 39 37 51 40
89 62 85 72 85
43 44
288.38
25.17
23.21

13.69 150.66
10.98 114.65 111.83
8.95
6.12 71.29
4.13 3.57 3.51 3.48 45.24
27.15 22.23 14.43 10.80

美食饮品 男装女装 护肤 日用百货 彩妆 鞋帽箱包 珠宝配饰 家居家纺 厨卫家电 手机数码 美食饮品 日用百货 护肤 男装女装 养生保健 彩妆 鞋帽箱包 家居家纺 厨卫家电 珠宝配饰

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 单价40元以下增速快，快手用户偏好速食产品，抖音用户偏好休闲零食
Ø 抖音、快手美食饮品全网销量增量TOP20商品品类中，休闲零食、速食是增量最快的品类，休闲零食券后均价在25-35之间，速
食券后均价在30-45之间。其中，螺狮粉、热干面、火鸡面、自热即食火锅、酸辣粉、朝鲜冷面等速食产品，抖音均价集中在
10-35元，快手均价集中在20-40元，说明快手平台用户更愿意为速食产品付费。
Ø 茶、即食麦片、零食礼包、饮料、调料等品类在抖音平台直播券后均价低于快手；饼干、面包、海苔、坚果、泡菜、无骨鸡爪、
即食海鲜、肉类、生鲜、水果在抖音平台直播券后价高于快手。

抖音全网销量增量TOP20商品品类-美食饮品 快手全网销量增量TOP20商品品类-美食饮品
全网销量增量（件） 券后均价（元） 全网销量增量（件） 券后均价（元）

123.0 128.2 81.1

76.7 52.5
41.0 37.8
34.4 31.6 26.9
34.4
25.8 32.6 34.0 31.8 39.6 29.6 27.3 27.2 29.2
21.4
29.8
22.4
15.6 15.4 22.0 14.6 12.5 13.8 11.8 15.4 15.8
8.0 9.8 9.0 9.6 14.1 11.1 12.3 10.5
脖

零 菜

啡
粉

无 粉

花
鲜

面
即 锅

即 锅
鸭

咖
蛳

麻
海

冷
火

火
螺

小
食

鲜
食

食
即

朝
即

即
热

热
自

自
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 T恤为热销单品，抖音潮流服饰价格较高，快手休闲家居服饰价格较低
Ø 抖音、快手男装女装类目全网销量增量TOP20细分品类中，T恤增量最高，抖音平台券后均价是快手的2倍。抖音T恤全网销量增
量远高于其他品类，裙装、睡衣排名第二、第三，商品券后价在75元以上。快手平台商品全网销量增量前三差较少，T恤、内衣、
长裤成为增量最快的3个商品，商品券后价在50元左右。
Ø 内衣、长裤、卫衣、运动裤、睡衣、打底衫、上衣、外套、短裤等品类在抖音平台直播券后均价低于快手；束腰裤、休闲裤、牛
仔裤、裙装、背心、衬衫、西装等在抖音平台直播券后价高于快手。

抖音全网销量增量TOP20商品品类-男装女装 快手全网销量增量TOP20商品品类-男装女装
全网销量增量（件） 券后均价（元） 全网销量增量（件） 券后均价（元）
177.0
132.6

112.4 112.4
93.4 92.0 99.5 91.3 79.9
78.1 88.0 78.5 68.2 59.3 60.5 69.6 70.4 67.3 68.6 68.3 72.9
66.5 59.0 48.7 51.3 55.4
49.8 43.5 46.3 40.1 38.2 41.8 40.5 41.5
21.6 25.5 29.0 17.1 22.1
11.3
T恤

装
裤

裤
装

T恤

装
裤

带
裙

西
腿

仔
套

西
腰

腹
阔

牛
闲

收
休

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 面膜为热销单品，抖音券后价100元以上产品占7个，快手仅3个
Ø 抖音、快手护肤类目全网销量增量TOP15细分品类中，面膜增量最高，抖音平台券后均价高于快手平台。洁面、精华处于第二梯
队，抖音洁面券后价是快手的2倍，精华券后价是快手的2.7倍。
Ø 抖音平台护肤类目细分品类价格，除身体乳、颈霜外，其他均高于快手平台，抖音券后均价100元以上的产品占7个，快手卷后均
价70元以下的产品占12个，100元以上产品仅占3个。

抖音全网销量增量TOP15商品品类-护肤 快手全网销量增量TOP15商品品类-护肤
全网销量增量（件） 券后均价（元） 全网销量增量（件） 券后均价（元）
317.2
182.9
152.3
155.6 161.9 146.6 109.0
128.2 131.4 114.0
94.4 92.8
73.0 63.2 64.8 62.5 64.8 63.7
44.1 47.5 53.5 45.5 39.9
19.0 12.5 14.0 35.3 24.9 34.4
9.9

霜
水

质
装

膏
膜

膜
仪

质
装

颈
妆

角
套

砂
面

唇
容

角
套

去
肤

磨
美

去
肤

体
护

身
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 口红为热销单品，抖音彩妆单品券后价最高金额为快手的2.5倍
Ø 抖音、快手彩妆类目全网销量增量TOP20细分品类中，口红增量最高，抖音平台券后均价高于快手平台。
Ø 抖音平台彩妆类目细分品类价格均高于快手平台，快手彩妆单品券后价最高金额低于75元，抖音彩妆单品券后价最高金额超过
150元。
Ø 抖音、快手眼妆产品中，眼影最贵，抖音券后价是快手的3.7倍；底妆产品中，气垫/BB霜最贵，抖音券后价是快手的1.95倍；定
妆产品中，散粉最贵，抖音券后价是快手的2.5倍。

抖音全网销量增量TOP20商品品类-彩妆 快手全网销量增量TOP20商品品类-彩妆
全网销量增量（件） 券后均价（元） 全网销量增量（件） 券后均价（元）
282.3
72.8
64.9
55.9 54.0 54.2
178.4 45.0 50.1
35.1 39.8 37.3
126.6 33.2 30.9
124.0 23.0 23.7 24.9
93.0 91.4 106.4 103.5 18.8 17.5
70.7 70.0 78.9 68.8 83.3 12.3 13.9
67.7 53.8 5.4
33.5 45.0
8.9 22.7
5.7

/液
B霜
红

雾
离

容
液

刷
/液

B霜
红

定 光
水

彩 蛋

毛
雾

装
巾

/喷

修
底

妆
口

高
妆

睫
喷

笔
柔

/B
笔

化
/B
卸

假
妆

线
棉

霜
垫
线

眼
妆

晒
气
眼

气
卸

防
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
眼妆产品包括眉笔、眼影、眼线笔/液、睫毛膏、假睫毛；底妆产品包括隔离、防晒、气垫/BB霜、粉底液、高光、遮瑕、修容。定妆产品包括散粉、定妆喷雾、定妆粉。
 抖音个护类商品价格较高，快手个护类商品增量排名靠前，市场空间大
Ø 抖音、快手日用百货类目全网销量增量TOP20细分品类中，纸巾、垃圾袋增量最高，抖音券后价均低于快手。
Ø 纸巾、垃圾袋、洗衣凝珠、洁厕剂、蚊香液、抹布等快消类商品在抖音平台直播券后均价低于快手，但全网销量增量排名较为靠
前；牙膏、牙粉、洗发水、沐浴露、洗手液、毛巾等个人护理类商品在快手平台直播券后价低于抖音，但全网销量增量排名较为
靠前，个人护理类产品在快手平台仍有一定市场空间。

抖音全网销量增量TOP20商品品类-日用百货 快手全网销量增量TOP20商品品类-日用百货
全网销量增量（件） 券后均价（元） 全网销量增量（件） 券后均价（元）
60.9
188.8 179.0 52.7
48.7
38.4 33.9 40.4
33.6 31.8
95.1 95.3 27.4 25.5
75.7 18.2 18.9 18.7 22.1
13.0 13.1 16.7
11.5
31.6 43.9 24.7 19.0 19.0 29.0 11.0 11.2 9.0 11.5 5.0 4.8 5.4
8.3 2.2 11.9 4.2
巾

薰
袋

器
装

洗 粉

布
袋

巾
珠
纸

香
圾

剪
套

抹
圾

面
凝
垃

修
护

洁
衣
洗

次
一

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 电动牙刷为热销单品，抖音主打个人使用，快手主打家庭使用
Ø 抖音、快手厨卫家电类目全网销量增量TOP20细分品类中，电动牙刷增量最高，抖音平台券后均价高于快手平台。
Ø 挂烫机、榨汁机、空调、早餐机、破壁机、电饭煲等商品在抖音平台直播券后均价低于快手，抖音此类商品主打个人使用，方便
快捷，产品单价较低，而快手此类商品主打家庭使用，产品单价较高，因此价格差距较大；绞肉机、烤箱、吸尘器等商品在抖音
直播券后均价高于快手。

抖音全网销量增量TOP20商品品类-厨卫家电 快手全网销量增量TOP20商品品类-厨卫家电
全网销量增量（件） 券后均价（元） 全网销量增量（件） 券后均价（元）
1,994 1,178

650
539
439 449
341
434 229 197 214
314 165 111
258 178 134 36 31 45 80 28 72 52
98 31 62 101 75 39 14 129 12 19
27 59 29 69 32 22
扇

箱
机

电 机

地 仪

头
刷

电 人

锅
扇

箱
机

头
刷

机
风

烤
汁

龙
牙

烤
烫

龙
牙

体
榨

水
动

水
动

一
电

烤
扫

煎
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 四件套、凉席为热销单品，抖音用户更愿意为房屋装饰商品付费
Ø 抖音、快手家居家纺类目全网销量增量TOP20细分品类中，四件套、凉席增量最高，四件套抖音平台券后均价高于快手平台，凉
席低于快手平台。
Ø 凉席三件套、沙发垫、空调被、地毯、床垫等商品在抖音平台直播券后均价低于快手；四件套、枕芯、乳胶枕、地垫、床单、春
秋被等商品在抖音直播券后均价高于快手。另外，抖音平台墙纸、国画、花盆、干花等家居饰品、鲜花绿植商品全网销量增量较
高，存在较达市场空间。

抖音全网销量增量TOP20商品品类-家居家纺 快手全网销量增量TOP20商品品类-家居家纺
全网销量增量（件） 券后均价（元） 全网销量增量（件） 券后均价（元）
192.0
278.6 131.7
74.8 89.1 53.2 93.1
31.3 43.4 50.6
69.0 52.7 39.1 69.5 61.2
200.0
35.4 9.5 14.9 9.9 13.938.4

131.8
85.0
55.8 67.6
38.1 23.4 44.0 36.8
12.3 4.5 19.2 26.4 13.3 19.0 9.0 19.7 19.3 7.0
芯

毯
套

被
纸
套

四 套
枕

床
件

秋
贴
件

件
四

春
油
三

三
防
席

席
凉

凉
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 拖鞋为热销单品，快手商品券后均价低于130元，抖音商品价差大
Ø 抖音、快手鞋帽箱包类目全网销量增量TOP20细分品类中，拖鞋增量最高，抖音平台券后均价低于快手平台。抖音鞋类产品券后
均价最高金额超过480元，而快手仅为126元；抖音包类产品券后均价最高金额超过5000元，而快手仅为115元。
Ø 鞋类产品中，拖鞋、运动鞋、单鞋、帆布鞋、凉鞋、老爹鞋在抖音平台直播券后均价低于快手；休闲鞋、跑步鞋、小白鞋、女鞋、
男鞋、皮鞋在抖音平台直播券后均价高于快手。包类产品中，双肩包、链条包在抖音平台直播券后均价高于快手。

抖音全网销量增量TOP20商品品类-鞋帽箱包 快手全网销量增量TOP20商品品类-鞋帽箱包
全网销量增量（件） 券后均价（元） 全网销量增量（件） 券后均价（元）
5034
123 126
115
101 100 104 105 105 99
82 79 82
2093 2036 62 60
53 51
45
1134
26 21
279 488 17
15 52 245 61 27 95 113 36 143 185 81 49 86 125

透 子

垫
鞋

包
鞋
鞋

鞋
包

鞋
闲

条
网
拖

男
挎

链
气
斜

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
 腰带、手臂套袖、戒指为热销单品，快手券后均价低于100元
Ø 抖音、快手珠宝配饰类目全网销量增量TOP15细分品类中，抖音腰带增量最高，快手手臂套袖增量最高。除手臂套袖外，抖音各
商品品类直播券后均价高于快手，快手券后均价低于100元。
Ø 珠宝配饰中，抖音戒指券后均价最高，金额超850元，而快手仅36.9元，主要以纯银戒指为主，抖音钻戒、翡翠戒指拉高均价。

抖音全网销量增量TOP15商品品类-珠宝配饰 快手全网销量增量TOP15商品品类-珠宝配饰
全网销量增量（件） 券后均价（元） 全网销量增量（件） 券后均价（元）

85.3
874.9
63.7

532.9 44.3
492.7 36.9 36.1 37.4
28.4 29.9 31.3
22.2
322.2 11.3 12.3
243.5 8.5 8.9 4.6
132.7 119.1
75.4 65.8 27.1 40.4 64.5
4.3 24.4 44.0

链
镜
袖

品
带

镜
镜
袖

手
阳
套

饰
腰

眼
阳
套

太
臂

金
太
臂

黄
手

数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。
PART 05

抖音&快手直播电商品牌数据
 抖音以休闲零食、网红品牌为主，快手多为原产地直销品牌
Ø 抖音、快手美食饮品全网销量增量TOP10品牌分布中，直播场次越高，销量增量越大。
Ø 抖音平台美食饮品全网销量增量TOP10品牌主要有：休闲零食品牌，包括周黑鸭、良仁（即食小龙虾）、老先生食品（小麻花
等）；面包、早餐糕点类品牌，包括七年五季、昊味哆、田园主义；水果品牌，包括本该时鲜、密之番；速食类品牌，包括蔡林
记（热干面）、李子柒的（螺蛳粉），多为知名品牌、网红品牌。
Ø 快手平台美食饮品全网销量增量TOP10品牌多为原产地直销品牌，产品多为水果、鲜蔬等农副产品。

抖音全网销量增量TOP10品牌-美食饮品 快手全网销量增量TOP10品牌-美食饮品

直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量 直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量

周黑鸭 气泡越大，增量越大 气泡越大，增量越大

35,000
1400 鑫果娃果业
30,000
本该时鲜 1200 甘福园
25,000
密之番 1000
20,000
800
15,000 蔡林记
600 壹亩地瓜
七年五季 昊味哆 纯香果 俏嘴巴
10,000 良仁
田园主义 400 陕果益农
柠聚园 怡鲜生 欣鲜果农
5,000 李子柒 老先生食品 200
逗嘴鼠
0 0
(5,000) (200)
0 2 4 6 8 10 12 (2) 0 2 4 6 8 10 12
全网销量增量排名 全网销量增量排名
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。统计单月全网销量增量TOP10的品牌进行分析。
 抖音以淘系休闲潮流服饰、网红服饰品牌为主，快手多为白牌服饰
Ø 抖音、快手男装女装全网销量增量TOP10品牌分布中，抖音直播场次与销量增量关联度较弱，快手关联度较强。
Ø 抖音平台男装女装全网销量增量TOP10品牌主要以天猫/淘宝休闲潮流服饰品牌、网红服饰品牌为主，还包括服装批发市场品牌
产品（如义乌服装批发市场）。
Ø 快手平台男装女装全网销量增量TOP10品牌主要以知名度较低的白牌服饰产品为主，还包括纯电商品牌，链接跳转到快手小店、
淘宝店铺进行购买。

抖音全网销量增量TOP10品牌-男装女装 快手全网销售增量TOP10品牌-男装女装

直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量 直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量

5000 气泡越大，增量越大 500000 气泡越大，增量越大
QAWETI
云翔四海
4000 400000
健丹鸟
3000 300000 凯恒千色
卡曼娜 AUOOI
2000 缘诗绮 南极人 猫人
miuco 200000 雅鹿
QAWETI GXG 卡伊阁 宝娜斯
美特斯邦威 魅萱
1000 100000 欧萨威帝

0 0

(1000) HXTIDE 奥罗登 (100000)

(2) 0 2 4 6 8 10 12 (2) 0 2 4 6 8 10 12
全网销量增量排名 全网销量增量排名
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。统计单月全网销量增量TOP10的品牌进行分析。
 抖音以知名度较高的国产品牌为主，快手护肤品牌知名度较低
Ø 抖音、快手护肤类目全网销量增量TOP10品牌分布中，销量增长与直播场次增长关联度一般。
Ø 抖音平台护肤全网销量增量TOP10品牌，主要以知名度较高的国产品牌为主，包括欧诗漫、韩束、珀莱雅、半亩花田、自然堂、
御泥坊、一叶子、茵妆，另外来自荷兰的护肤品牌递欧（Deold）通过陈婷mm、陈三废gg等主播带货，增量较快。
Ø 快手平台护肤全网销量增量TOP10品牌，主要以知名度较低的国产品牌为主，包括形象美、蓝尼芳可、泊蝶、LiLiA、好肌汇、
洁芙泉、缤肌、仙蒂奈儿。

抖音全网销量增量TOP10品牌-护肤 快手全网销售增量TOP10品牌-护肤

直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量 直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量

气泡越大，增量越大 气泡越大，增量越大
1,200 半亩花田 1,500,000 形象美
1,000
1,000,000 泊蝶 洁芙泉
800
韩束 佰草世家 DT
600
500,000
自然堂 纽西之谜
400 珀莱雅 递欧 好肌汇
御泥坊 仙蒂奈儿
200 0 LiLiA
0 蓝尼芳可 缤肌
欧诗漫 一叶子
(200) 茵妆 (500,000)
0 2 4 6 8 10 12 0 2 4 6 8 10 12
全网销量增量排名 全网销量增量排名
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。统计单月全网销量增量TOP10的品牌进行分析。
 抖音、快手以新锐国产彩妆品牌为主，快手用户对彩妆细分品类需求大
Ø 抖音、快手彩妆类目全网销量增量TOP10品牌分布中，销量增长与直播场次增长关联度较高。
Ø 抖音平台彩妆全网销量增量TOP10品牌，主要以新锐国产彩妆品牌为主，包括完美日记、COLOR KEY、滋色、花西子、小奥汀，
另外国产老牌彩妆卡姿兰、伊诗婷也上榜，欧亿姿凭借卸妆湿巾销量增量大，排名第二。
Ø 快手平台彩妆全网销量增量TOP10品牌，包括国产彩妆品牌健美创研、梵贞、完美日记、形象美，此外法颂、名蓝热销产品为香
水，贝印、允薇热销产品为化妆工具。快手用户多为彩妆“入门级”选手，对于彩妆细分类目，如化妆工具、香水等需求大。

抖音全网销量增量TOP10品牌-彩妆 快手全网销售增量TOP10品牌-彩妆

直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量 直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量

健美创研
气泡越大，增量越大 2000000 气泡越大，增量越大
4000
蓝尼芳可 梵贞
3000 1500000
完美日记 欧亿姿 COLOR KEY

2000 1000000
珀莱雅
卡姿兰 滋色 形象美 名蓝
法颂
1000 花西子 小奥汀 500000 完美日记 蒙丽丝 欧亿姿
伊诗婷 贝印
允薇

0 0

(1000) (500000)
(2) 0 2 4 6 8 10 12 (2) 0 2 4 6 8 10 12
全网销量增量排名 全网销量增量排名
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。统计单月全网销量增量TOP10的品牌进行分析。
 抖音、快手均以高消耗纸巾品牌为主，快手个护品牌知名度较低
Ø 抖音、快手日用百货类目全网销量增量TOP10品牌分布中，抖音销量增长与直播场次增长关联度较高，快手关联度一般。
Ø 抖音平台日用百货全网销量增量TOP10品牌主要以纸巾品牌为主，包括丝飘、植护、柚家；其余为蚊香液品牌，包括润本、皎洁；
垃圾袋品牌，包括张记、佳帮手；浴巾/毛巾品牌，包括ACOOLTD。
Ø 快手平台日用百货全网销量增量TOP10品牌，主要以纸巾品牌为主，包括好吉利、植护、悠雅；个护品牌，包括小菲、皮管家、
三个魔发匠；洗衣用品，包括炫衣彩、圣洁康、俏代美；垃圾袋品牌，包括张记。

抖音全网销量增量TOP10品牌-日用百货 快手全网销售增量TOP10品牌-日用百货

直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量 直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量

6000 气泡越大，增量越大 气泡越大，增量越大
1000000
5000 丝飘
800000
4000 好吉利
巧洁士
600000 炫衣彩 皮管家
3000 多家宜 植护 悠雅 圣洁康
柚家
400000 张记
2000 润本 小菲
QCOOLTD 俏代美
植护 佳帮手 200000 三个魔发匠
1000

0 0
张记
(1000) 皎洁 (200000)
(2) 0 2 4 6 8 10 12 (2) 0 2 4 6 8 10 12
全网销量增量排名 全网销量增量排名
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。统计单月全网销量增量TOP10的品牌进行分析。
 抖音、快手均以小家电品牌为主，网红早餐机全网销量增量快
Ø 抖音、快手厨卫家电类目全网销量增量TOP10品牌分布中，抖音销量增长与直播场次增长关联度较高，快手关联度一般。
Ø 抖音平台厨卫家电全网销量增量TOP10品牌主要以小家电为主，包括艾美特、涛声、山本、德尔玛、荣事达、酷统、邦克仕、利
仁、金云丽品牌，产品以风扇（包括迷你风扇）、早餐机、电炸锅、除螨仪、吸尘器、挂烫机为主。
Ø 快手平台厨卫家电全网销量增量TOP10品牌主要以小家电为主，包括康佳、飞乐思、么么兔、九阳、金正、现代、Ringke，产
品以风扇、水壶、 挂烫机、蒸汽拖把、早餐机、榨汁机、破壁机为主。

抖音全网销量增量TOP10品牌-厨卫家电 快手全网销量增量TOP10品牌-厨卫家电

直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量 直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量

艾美特 气泡越大，增量越大 8000 飞乐思 气泡越大，增量越大
壹品印象
800 德尔玛

6000
600
壹品印象
4000
400 酷统 涛声
荣事达
涛声 山本 康佳
邦克仕 利仁 2000 金正
200 金云丽
么么兔 九阳 现代 尚动 Ringke
0
0

(200) (2000)
(2) 0 2 4 6 8 10 12 (2) 0 2 4 6 8 10 12
全网销量增量排名 全网销量增量排名
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。统计单月全网销量增量TOP10的品牌进行分析。
 抖音、快手四件套增量最大，抖音多为知名品牌，快手南极人增量最大
Ø 抖音、快手家居家纺类目全网销量增量TOP10品牌分布中，抖音销量增长与直播场次增长关联度较高，快手关联度一般。
Ø 抖音平台家居家纺全网销量增量TOP10品牌多以知名品牌为主，包括北极绒、南极人、浪莎、LOVD等，产品主要以四件套、凉
席三件套为主。
Ø 快手平台家居家纺全网销量增量TOP10品牌，南极人销量增量最大，排名第一，其他品牌销量增量较小，产品主要以四件套、被
子、枕芯为主。

抖音全网销量增量TOP10品牌-家居家纺 快手全网销量增量TOP10品牌-家居家纺

直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量 直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量

4000 气泡越大，增量越大 南极人 气泡越大，增量越大
北极绒 1000000

3000 800000
觉先生 600000
2000 南极人

400000
尚亿 伊心爱 ADE
1000 浪莎 LOVO 米选 诺诗琪 盛蒂
七品生活 200000 零时差斯美儿 米选 北极绒 茵花 卡莫妮
尚动
0 0

(1000) (200000)
(2) 0 2 4 6 8 10 12 (2) 0 2 4 6 8 10 12
全网销量增量排名 全网销量增量排名
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。统计单月全网销量增量TOP10的品牌进行分析。
 抖音、快手均以天猫、淘宝店铺产品为主，知名品牌较少
Ø 抖音、快手鞋帽箱包类目全网销量增量TOP10品牌分布中，抖音销量增长与直播场次增长关联度较低，快手关联度较高。
Ø 抖音平台鞋帽箱包全网销量增量TOP10品牌主要以天猫/淘宝旗舰店、网红店铺产品为主，知名品牌数量不多，仅有贵人鸟上榜。
Ø 快手平台鞋帽箱包全网销量增量TOP10品牌，主要以天猫/淘宝旗舰店、快手小店产品为主，产品多为鞋类、潮流女包。

抖音全网销量增量TOP10品牌-鞋帽箱包 快手全网销量增量TOP10品牌-鞋帽箱包

直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量 直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量

气泡越大，增量越大 气泡越大，增量越大
1000 10000
骏旅 卡帝乐鳄鱼 优哈.优哈
800 8000 IQGD
森林巨人
600 歌瑞梦 6000
靓外
假不假鞋坊 梵霖含 范杰亚 贵人鸟
400 喻可 4000 邦尼世家
申马
麦乐猫 劳斯·帅特 清清玉露
Tianying 步云 猪太帅
200 2000

0 0

(200) (2000)
(2) 0 2 4 6 8 10 12 (2) 0 2 4 6 8 10 12
全网销量增量排名 全网销量增量排名
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。统计单月全网销量增量TOP10的品牌进行分析。
 抖音、快手均以潮流饰品为主，品牌知名度不高，多为天猫/淘宝产品
Ø 抖音、快手珠宝配饰类目全网销量增量TOP10品牌分布中，销量增长与直播场次增长关联度较高。
Ø 抖音平台珠宝配饰全网销量增量TOP10品牌主要以天猫/淘宝店铺产品为主，多以潮流饰品为主，还包括腰带、防晒袖套、手表
等产品。
Ø 快手平台珠宝配饰全网销量增量TOP10品牌主要以天猫/淘宝店铺为主，产品多为潮流饰品，还包括腰带、墨镜等产品。

抖音全网销量增量TOP10品牌-珠宝配饰 快手全网销量增量TOP10品牌-珠宝配饰

直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量 直播场次（场） 气泡大小：表示全网销售增量

韩娜斯
2000 气泡越大，增量越大 9h 气泡越大，增量越大
300000
1500 250000
欧萨姆 200000
1000 纪梵保罗 纪梵保罗
150000
艾莱客 佰玛 森克雄狮 卡兰薇
500 卡兰薇 傲炫 梵馨
炫小虫 100000 昭雪
主角院 欧萨姆 慕柯
50000 湿美 DSOG
洛莎
0
0
(500) (50000)
(2) 0 2 4 6 8 10 12 (2) 0 2 4 6 8 10 12
全网销量增量排名 全网销量增量排名
数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。统计单月全网销量增量TOP10的品牌进行分析。
 报告说明

出品机构：

面朝科技（杭州面朝科技信息有限公司）是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体数据产品和营销服务提供商，为客户提供新媒体数据
工具、营销服务、私域运营解决方案等，致力成为新媒体营销科技领域的领导者。旗下设立面朝研究院，以新媒体数据洞察为基础，应用
大数据智能驱动营销，赋能企业营销决策，致力于探测新媒体对于品牌的营销潜力和价值，为品牌提供营销案例研究、消费者洞察、行业
观察等内容，形成体系化、智能化的新媒体营销策略分析方法，驱动企业商业目标，实现共创共赢。

数据来源：

面朝科技旗下西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，知瓜数据，统计时间：2019年12月1日-2020年5月31日。
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