Hodnotový Rozmer Ekoinovačnej Stratégie Podniku (2nd Ed.)

Iveta Kufelová, Nora Grisáková, Peter Štetka
HODNOTOVÝ ROZMER
EKOINOVAČNEJ
STRATÉGIE PODNIKU
2. doplnené a rozšírené vydanie
Josef KŘÍHA, Miroslav FELCAN, Jozef METEŇKO et al.
PROBLÉMOVÉ KONOTACE ODHALOVÁNÍ, DOKUMENTOVÁNÍ, DOKAZOVÁNÍ

A PREVENCE KRIMINALITY ČI JINÉ PROTISPOLEČENSKÉ ČINNOSTI
(RECENTNÍ DISKURS II)
HODNOTOVÝ ROZMER EKOINOVAČNEJ STRATÉGIE PODNIKU

STRATÉGIE PODNIKU
EKOINOVAČNEJ
HODNOTOVÝ ROZMER
VYSOKÁ ŠKOLA EVROPSKÝCH A REGIONÁLNÍCH STUDIÍ
VYSOKÁ ŠKOLA EVROPSKÝCH A REGIONÁLNÍCH STUDIÍ
2020
2021
ISBN 978-80-7556-115-2
ISBN 978-80-7556-115-2 20
2022
9 788075 561152 2022

HODNOTOVÝ ROZMER
EKOINOVAČNEJ
STRATÉGIE PODNIKU
Vysoká škola evropských a regionálních studií, z. ú.

České Budějovice
2022
HODNOTOVÝ ROZMER EKOINOVAČNEJ STRATÉGIE PODNIKU  druhé (2.)
doplnené a rozšírené vydanie  vedecká monografia  Mesto České Budějovice:
Vydavateľstvo Vysoká škola evropských a regionálních studií, z. ú., 2022 
Pracovisko autorského kolektívu: Ekonomická univerzita v Bratislave, Fakulta
podnikového manažmentu, Katedra podnikovohospodárska
AUTORI ©
Iveta Kufelová iveta.kufelova@euba.sk
Nora Grisáková nora.grisakova@euba.sk
Peter Štetka peter.stetka@euba.sk
RECENZENTI:
Štefan Majtán externý oponent
Alena Tršťanská externý oponent
Robert Šlosár externý oponent
Druhé doplnené a rozšírené vydanie vedeckej monografie je výsledkom riešenia výskumného projektu
VEGA č. 1/0646/20 s názvom "Difúzia a dôsledky zelených inovácií na trhoch nedokonalej konkurencie"
realizovaného pod vedením doc. Ing. Nory Grisákovej, PhD. Podiel projektu na publikačnom výstupe
je 100%.
Za odbornú stránku textu, jazykovú korektúru a konečnú verziu publikácie zodpovedajú autori.
Rukopis neprešiel redakčnou a jazykovou úpravou.
Všetky práva vyhradené. Žiadna časť tejto publikácie sa nesmie reprodukovať, ukladať do
informačných systémov ani inak rozširovať bez predchádzajúceho písomného súhlasu vlastníka
autorských práv.
ISBN 978-80-7556-115-2
Predslov k 2. doplnenému a rozšírenému vydaniu

Ekoinovačná stratégiu podniku je integrálnou súčasťou podnikových stratégií.
Predstavuje nový druh odbytovej stratégie, ktorý rozširuje zameranie produktových
inovácií o ekologický rozmer inovovaných a inovatívnych produktov, čo môže firme
priniesť zlepšenie vnímania značky spotrebiteľmi v istom cieľovom segmente.
Pre úspešnosť prvého vydania vedeckej monografie, ktorá obsahuje ucelený pohľad
riešiteľov na ekoinovačnú stratégiu podniku, na možnosti ako dosiahnuť jej
implementáciou ekonomický prospech, sa autori rozhodli pre jej 2. rozšírené vydanie,
obohatené o ekoninovačné difúzie a ich modelovanie.
Ekoinovačnou difúziou rozumieme proces, ktorým je ekoinovácia komunikovaná
prostredníctvom rôznych kanálov v určitom čase medzi potenciálnymi spotrebiteľmi.
Teória šírenia nového produktu sa zameriava hlavne na komunikačné kanály, ktorými
sa produktová inovácia dostane do povedomia cieľovej skupiny a na kanály, ktorými
je následne ďalej šírená v rámci zvolenej skupiny spotrebiteľov. Tieto komunikačné
kanály pozostávajú tak z masových médií, internetu, sociálnych sietí ako aj z
interpersonálnej komunikácii potenciálnych spotrebiteľov.
Na predpoveď osvojenia nového produktu spotrebiteľmi možno využiť difúzne
modely, ktoré kladú dôraz na saturačnú úroveň produktu a mieru priblíženia sa k tejto
úrovni.
Najznámejším difúznym modelom v oblasti marketingu je Bassov difúzny model.
Difúzia je v tomto modely opísaná prostredníctvom externých a interných vplyvov na
tých účastníkov trhu, ktorí si ešte nový produkt nezakúpili. Bassov model sa
najčastejšie používa na tvorbu predajných plánov ešte pred uvedením produktu na
trh.
Pre správnu aplikáciu difúznych modelov je nutné vychádzať z konceptu
interkultúrneho marketingu, ktorého cieľom je prispôsobiť produkty, služby
a marketingové stratégie potrebám zákazníkov v rámci uplatňovanej globálnej
stratégie. Interkultúrny marketing sa snaží vyvážiť interkultúrne rozdiely medzi
jednotlivými národmi a ich kultúrami, čo si vyžaduje lokálne prispôsobenie
marketingového programu a uplatnenie interkultúrnej ekvivalencie, čím prispieva k
vytvoreniu rozsahu a efektu učenia. Na uskutočnenie takejto marketingovej
optimalizácie je potrebné identifikovať segmenty Európskeho aj globálneho trhu
pozostávajúce z krajín, v ktorých je možné uplatniť jednotný marketingový program.
Pri analýze spotrebiteľskej konformity, vzhľadom na inovačnú difúziu možno využiť
normatívny mechanizmus a informačný mechanizmus a následne kvantifikovať index
individualizmu.
Mnohé rozhodnutia manažérov firmy taktiež závisia od správneho porozumenia
zrelosti a vývoja nových technológií. Pre poskytnutie informácie o prvotných fázach
vývojového cyklu inovácií, a v ktorej vývojovej etape sa tieto inovácie nachádzajú sa
používajú tzv. GHC (Gartner Hype Cycle) modely, ktoré prinášajú novú dimenziu do
modelov technologickej životnosti produktov.
Cieľom GHC krivky je zachytiť postoje a subjektívne hodnotenia znalostí
spotrebiteľov nových technológií ako nástroja pre efektívnejšie manažérske
rozhodnutia v oblasti investícií do technologických inovácií. Informácie z GHC cyklu
sú pre firmy zaujímavé, ale pri tvorbe dlhodobých plánov a plánov ohľadom
zavádzania nových technológií im takto získané informácie nestačia. Potrebujú vidieť
príležitosti v zmysle ich dopadu na spoločnosť, preto sa odporúča podporiť grafické
znázornenie noviniek na Hype cykle prostredníctvom matice priorít.
Aplikácia uvedených informácií od difúznych modelov, cez identifikáciu vhodných
difúznych segmetnov trhu, kvantifikáciu indexu individualizmu až po GHC (Gartner
Hype Cycle) modely a maticu priorít je podrobne opísaná v kapitole 2, 3 a 4, ktoré sú
významným obohatením tohto 2. rozšíreného vydania vedeckej monografie, čím je
určená vedeckej verejnosti a študentom ekonomického zamerania ale možno ju
odporučiť aj širokej odbornej verejnosti, ktorej záujem presahuje teoretické poznatky
a chcú si ich rozšíriť o praktickú aplikáciu.
Predkladaná publikácia je súčasťou riešenia projektu VEGA č. 1/0646/20 s názvom
„Difúzia a dôsledky zelených inovácií na trhoch nedokonalej konkurencie“ a je
prioritne určená vedcom a výskumníkom v danej oblasti ako aj úzko špecializovaným
odborníkom, ktorí sa rozhodnú rozšíriť si svoje poznatky o ekoinovačných stratégiách
a možnostiach ich aplikácie prostredníctvom difúznych modelov a GHC (Gartner
Hype Cycle) krivky.
Kolektív autorov
Obsah
Obsah
1 Podstata a význam ekoinovácií...................................................................................... 7
1.1 Ekoinovácie ako súčasť podnikovej stratégie ....................................................... 8
1.2 Ekoinovácie ako základ konkurencieschopnosti ............................................... 13
1.3 Ekoinovácie a zelená ekonomika.......................................................................... 14
2 Ekoinovačná difúzia a jej modelovanie ...................................................................... 18
2.1 Bassov difúzny model ............................................................................................ 23
2.2 Možné rozšírenia Bassovho modelu .................................................................... 28
2.3 Možnosti použitia Bassovho modelu................................................................... 32
2.4 Odhad parametrov Bassovho modelu ................................................................. 33
3 Identifikácia vhodných difúznych segmentov trhu.................................................. 38
3.1 Európske socio-kultúrne segmenty...................................................................... 42
3.2 Globálne socio-kultúrne segmenty ...................................................................... 48
3.3 Normatívny mechanizmus a jeho vplyv na inovačnú difúziu ........................ 53
3.3.1 Individualizmus a relatívna sociálna výhoda ............................................. 54
3.3.2 Kvantifikácia indexu individualizmu .......................................................... 55
3.3.3 Normatívny vplyv na individuálnu spotrebu relevantných produktových
kategórií ........................................................................................................................... 58
3.4 Informačný mechanizmus a jeho vplyv na inovačnú difúziu.......................... 59
3.4.1 Vnímanie rizika, komplexnosť a diskontinuita........................................... 60
3.4.2 Index vyhýbania sa neistote........................................................................... 60
3.4.3 Vplyv vnímanej neistoty na individuálnu spotrebu relevantných
produktových kategórií................................................................................................. 61
3.5 Inovačno-difúzne segmenty globálneho a Európskeho trhu ........................... 62
4 GHC cyklus ..................................................................................................................... 64
4.1 GHC krivka pre vybrané technológie .................................................................. 67
4.2 Matica priorít ........................................................................................................... 73
5 Vplyv marketingu na ekoinovačnú stratégiu podniku ............................................ 76
5.1 Nástroje monitorovania so zameraním na indikátory účinnosti politických
opatrení pre podporu zeleného rastu ............................................................................. 79
5.2 Indikátory ako prostriedok posudzovania účinnosti politických opatrení na
podporu zeleného rastu .................................................................................................... 81
5.3 Zelená ekonomika a ekonomické nástroje uplatňované na Slovensku .......... 84
Obsah
6 Meranie citlivosti na zmenu vybraných faktorov ..................................................... 89

6.1 Citlivosť na zmenu ceny ........................................................................................ 90
6.1.1 Vlastná cenová elasticita dopytu pre lineárnu funkciu dopytu ............... 92
6.1.2 Citlivosť na zmenu ceny iného tovaru ......................................................... 94
6.1.3 Odhad dopytu pomocou ceny, požadovaného množstva a elasticity
dopytu ............................................................................................................................ 94
6.2 Citlivosť na zmenu príjmu .................................................................................... 97
7 Modely cenovej citlivosti a možnosti ich využitia pri inováciách .......................... 99
7.1 Modifikácie procesov firmy ako súčasť jej rozvoja .......................................... 104
7.2 Inovácie v kontexte optimalizácie hodnoty produktu a poskytovania zliav ....
................................................................................................................................. 105
7.3 Analýza znižovania cien produktov a význam poskytovania zliav ............. 109
7.4 Iniciovanie programu na zníženie nákladov s dopadom na výšku ceny ..... 110
7.5 Prijatie inovačnej marketingovej stratégie ........................................................ 116
7.5.1 Predpoklady inovačnej stratégie v podmienkach firmy.......................... 117
7.5.2 Aktuálna situácia a zelený reštart ............................................................... 119
8 Reklamné výdavky firiem v prostredí nedokonalej konkurencie ........................ 121
8.1 Špecifikácia modelu reklamných výdavkov..................................................... 123
8.2 Reklamné výdavky monopolnej firmy pri dynamických cenách.................. 126
Zoznam obrázkov................................................................................................................ 139
Zoznam tabuliek .................................................................................................................. 141
Použitá literatúra ................................................................................................................. 142
Podstata a význam ekoinovácií
1 Podstata a význam ekoinovácií

Spišiaková (2008b) uvádza, že podľa vnímania inovácií je možné rozlíšiť štyri základné
typy inovácií: inovácia produktu, inovácia procesu, organizačné a marketingové inovácie.
Inovácie produktov
Pojem produkt je definovaný normou ISO 9001 nasledovne: „výsledok vzájomne
súvisiacich alebo vzájomne pôsobiacich činností, ktoré transformujú vstupy na
výstupy“. Možno ním rozumieť „softvér, hardvér, služby a spracovaný materiál“.
(ISO, 2015) Pod pojmom produkt možno všeobecne rozumieť hmotné a nehmotné
tovary, služby a materiál, ktorý vstupuje ďalej do výroby a je spracovávaný. Pod
pojmom inovovaný produkt sa rozumie nový, alebo výrazne zdokonalený produkt
vzhľadom na jeho podstatné charakteristické vlastnosti, použitý materiál, technickú
špecifikáciu, softvér a iné funkčné charakteristiky. V súčasnej dobe sa služby považujú
za rovnako dôležité ako výrobky, preto súčasťou kategórie inovácie produktov sú
služby.
Inovácie procesov
Inovácia procesu predstavuje nové alebo výrazne zmenené procesy tvorby produktu,
dodávateľských alebo distribučných systémov. Za inováciu procesu je vnímaná aj
významná zmena špecifických techník, softvéru alebo vybavenia určeného na
zlepšenie kvality, efektívnosti a pružnosti výrobnej či dodávateľskej činnosti alebo na
zníženie ohrozenia životného prostredia alebo bezpečnostných rizík. Inovačný proces
môže nastať na rôznych úrovniach v rámci firmy. Inovácia procesu na jednej úrovni
ovplyvňuje procesy na viacerých, respektíve všetkých úrovniach vo firme. Cieľom
firiem pri inováciách procesov je zrýchlenie a skvalitnenie súčasných procesov, čím si
zvyšujú alebo zachovávajú svoj trhový podiel, zvyšujú alebo si udržiavajú svoju
konkurencieschopnosť a ziskovosť. Vzhľadom na zníženie výrobných nákladov pri
aplikovaní procesných inovácií firmy, môžu využívať nové marketingové stratégie.
Zlepšením procesu sa podniky snažia dosiahnuť aj zvýšenie kvality poskytovaných
produktov, čím rovnako zvyšujú svoju konkurencieschopnosť na trhu a zlepšujú si
dobré meno u zákazníka. (Jeston, 2014)
Organizačné inovácie
Organizačné inovácie predstavujú novú alebo výraznú zmenu v štruktúre firmy.
„Patria sem aj zmeny v manažérskych metódach, ktorých cieľom je zlepšiť spôsob,
akým podnik využíva poznatky na zlepšenie kvality výrobkov a služieb alebo
efektívnejšie využitie ľudského potenciálu firmy. Sú menej závislé na technológiách
ako inovácie procesu. Cieľom organizačných inovácií je rovnako ako pri
predchádzajúcich inováciách udržanie konkurencieschopnosti, zvýšenie podielu na
trhu a to pomocou organizačnej zmeny vo firme. Organizačné inovácie sú
komplexnejšie ako inovácie procesov a zabezpečujú komplexné zmeny v riadení
procesov a všetkých podnikových činností. (Spišáková, E., 2008b)
7
Marketingové inovácie
„Marketingovou inováciou je zavedenie nového alebo výrazne zdokonaleného
dizajnu výrobku (obalu) alebo metód predaja, s cieľom zvýšiť atraktivitu výrobkov a
služieb, alebo vstúpiť na nové trhy. Tieto inovácie zahŕňajú významné zmeny spôsobu
obchodovania s výrobkami a službami, vrátane zmien dizajnu a obalov.“ Cieľom
marketingových inovácií je prispôsobiť propagáciu a pôsobenie produktu na
zákazníka, za účelom jeho udržania alebo získania. Zavedením marketingovej
inovácie môže firma dosiahnuť u zákazníka zmenu jeho vnímania produktu či celej
firmy a vyvodiť v zákazníkovi pocit, že kúpou získa niečo nové, iné ako poskytuje
konkurencia alebo ako bolo poskytované doteraz. Súčasťou marketingových inovácií
sú aj procesy cenotvorby. (Spišáková, E., 2008a). Grisáková, Štetka (2019) uvádzajú
motiváciu k inováciám v rôznych trhových štruktúrach s prihliadnutím na
marketingové premenné.
1.1 Ekoinovácie ako súčasť podnikovej stratégie

Pod ekoinováciou možno rozumieť implementáciu nových alebo významne
zlepšených produktov, procesov, marketingových metód, organizačných štruktúr
alebo inštitucionálnych usporiadaní, ktoré vedú k zlepšeniu životného prostredia
(OECD, 2011). Ekoinovácie podľa rôznych autorov a inštitúcií možno deliť na
podkategórie ako technické, organizačné, sociálne, inštitucionálne, alebo
technologické, produktové, zelené systémové, či doplnkové.
Definícií ekoinovácií je mnoho, ale v zásade platí jednotný základný popis – teda
vyrábať viac z menšieho množstva vstupov – surovín, energie s menšou produkciou
odpadov a emisií. Podľa Európskej komisie (European Commision, 2006) sú
ekoinovácie akékoľvek inovácie zamerané na výrazný a viditeľný pokrok smerom k
cieľu udržateľného rozvoja, a to prostredníctvom znižovania dopadov na životné
prostredie alebo dosiahnutia efektívnejšieho a zodpovednejšieho využitia prírodných
zdrojov vrátane energií. Sú významné pre hospodárstvo ako úspora materiálov a
energie, zavádzaním nových produktov, služieb, biznis modelov a pri otváraní
nových trhov.
Z hľadiska životného prostredia sú dôležité pre udržateľný manažment prírodných
zdrojov, ako súčasť boja proti klimatickým zmenám a zlepšenia biodiverzity, či
ekosystémov. Zo spoločenského hľadiska majú význam najmä pre zlepšenie kvality
života a tvorbu udržateľných pracovných miest. Pre politiku predstavujú zdroj
spravodlivosti a materiálneho zabezpečenia (European Commision, 2019). OECD sa
zaoberá ekoinováciami v rámci agendy tzv. Zeleného rastu (Deklarácia o zelenom
raste, 2009). Z tohto pohľadu ide najmä o podporu manažmentu firiem, ktorý v rámci
svojich ekonomických činností dlhodobo efektívne využíva prírodné zdroje (OECD,
2011).
Pojem „ekoinovácie“ sa vzťahuje na inovatívne produkty, procesy alebo organizačné
inovácie, ktoré znižujú environmentálne náklady, zvyšujú akceptovanie spoločnosťou
8
a prispievajú k udržateľnému rozvoju. Koncept sa často používa v spojení s

„ekoefektívnosťou“ a „ekodizajnom“ a pokrýva aj súvisiace myšlienky od
technologických pokrokov prijateľných vzhľadom na životné prostredie, až po
spoločensky akceptovateľné, inovatívne spôsoby smerom k udržateľnosti (SBA, 2018).
Podľa O´Hare a McAloone (2014) Ekoinovácia predstavuje vývoj a aplikáciu
koncepčného obchodného modelu, ktorý je formovaný novou podnikateľskou
stratégiou. Tento model zahŕňa udržateľnosť vo všetkých obchodných operáciách
založených na životnom cykle v spolupráci s partnermi naprieč hodnotovým
reťazcom. Zahŕňa koordinovaný set modifikácií alebo nové riešenia výrobkov
(tovary/služby), procesov, trhového prístupu a organizačnú štruktúru, ktorá vedie k
vyššej výkonnosti a konkurencieschopnosti firmy.
Obrázok 1.1 Koncepčný model ekoinovácií založený na životnom cykle1

Pri skúmaní vplyvu životného cyklu na inovácie je potrebné zohľadniť typy produktu
- výrobku t. z. oddeliť výrobky dlhodobej spotreby a výrobky krátkodobej spotreby v
kombinácii s fázami reprodukčného procesu. Súčasné pôsobenie celospoločenských
záujmov dáva do popredia procesy ako: regeneráciu, recykláciu a ďalšie predaje
výrobku (second hand). Aj tie môžu byť súčasťou životného cyklu výrobkov a môžu
umožniť vytváranie priaznivejšej konkurenčnej pozície firmy.
Ekoinovácie vo svojej podstate predstavujú výber vhodných materiálov, procesov a
distribučných metód, ktoré firma použije s menšou spotrebou energie, s nižšou
spotrebou prírodných zdrojov a komplexne s nižšou záťažou na životné prostredie
(Loučanová, E. , Trebuňa, P., 2014).
Jedným zo základných prístupov delenia ekoinovácií, ktoré nadväzuje na všeobecné
delenie inovácií je podľa Renningsa (1998) nasledovné vymedzenie kategórií
ekoinovácií:
1 Spracované podľa O´Hare a McAloone (2014)
9
- technické ekoinovácie,
- organizačné ekoinovácie,
- sociálne ekoinovácie,
- inštitucionálne ekoinovácie.
Vychádzajúc z toho, že ekoinováciou je každá inovácia, ktorá je pre životné prostredie
priaznivejšia ako akékoľvek iné porovnateľné alternatívy, môžeme ekoinovácie podľa
Kempa a Pearsona (2007) rozdeliť do nasledujúcich štyroch základných kategórií:
A. Environmentálne technológie
- Technológie na kontrolu znečistenia vrátane technológií na čistenie odpadových
vôd.
- Čistiace technológie, ktoré znižujú znečistenie vypúšťané do životného
prostredia.
- Technologicky čistejšie procesy: nové výrobné procesy, ktoré menej
znečisťujú a/alebo účinnejšie využívajú dostupné zdroje.
- Zariadenia na nakladanie s odpadmi.
- Monitorovanie životného prostredia . prístrojové vybavenie.
- Technológie ekologickej energie.
- Dodávka vody, riadenie hluku a vibrácií.
B. Organizačné inovácie pre životné prostredie
- Systémy prevencie znečistenia: zamerané na prevenciu znečistenia
prostredníctvom nahradenia vstupov, efektívnejšieho fungovania procesov a
malých zmien výrobných zariadení (napr. zabránenie alebo zastavenie únikov a
pod.);
- Systémy environmentálneho riadenia a auditu: formálne systémy
environmentálneho riadenia zahŕňajúceho meranie, vykazovanie a zodpovednosť
za riešenie otázok materiálneho využitia, energie, vody a odpadu (napr. systémy
EMAS a ISO 14 001)2;
- Riadenie reťazca: spolupráca medzi spoločnosťami s cieľom uzavrieť materiálový
obeh a zabrániť poškodeniu životného prostredia v celom hodnotovom reťazci
(„od kolísky až po hrob“).
C. Produkty a služby prinášajúce environmentálne benefity
- Nové alebo ekologicky vylepšené materiálne výrobky (tovary) vrátane
ekologických domov a budov;
- Zelené finančné produkty (ako napríklad ekolízing alebo ekohypotéky)3;
2 EMAS - Schéma pre environmentálne manažérstvo a audit predstavuje dobrovoľný, dôveryhodný

a silný nástroj EÚ, ktorý pomáha hodnotiť, riadiť a zlepšovať environmentálne správanie organizácií.
ISO 14001 -systém environmentálneho manažérstva. Od roku 2009 Európska komisia uznala, že norma
ISO 14001 môže slúžiť ako odrazový mostík pre schému EMAS.
3 Eco - lízing predstavuje financovanie zariadenia (dopravného prostriedku, kancelárskej techniky),
ktoré ako pohon využíva šetrnejšie pohonné látky (napríklad elektrickú energiu).
10
- Environmentálne služby: nakladanie s pevným a nebezpečným odpadom,

manažment vody a odpadových vôd, environmentálne poradenstvo, testovanie a
inžiniering, iné testovacie a analytické služby;
- Služby, ktoré sú menej znečisťujúce a zdrojovo náročné (napr. zdieľanie áut).
D. Zelené systémové inovácie
- Alternatívne systémy výroby a spotreby, ktoré sú viac ekologicky neškodné ako
existujúce systémy: napr. biologické poľnohospodárstvo, energetické systémy
založené na obnoviteľných energiách.
Uvedené členenia prinášajú systémový pohľad na delenie a kategorizáciu ekoinovácií,
no vo všeobecnosti všetky prihliadajú na klasické delenia inovácií z hľadiska
produktu, procesu, organizácie, technológií a systémových zmien.
V posledných rokoch je súčasťou podnikateľského prostredia v oblastiach výroby a
služieb otázky a výzvy súvisiace s tzv. spoločensky zodpovedným podnikaním.
Takého podnikanie je založené na dlhodobej udržateľnosti produkcie s ohľadom na
efektívne využívanie zdrojov, minimálnym dopadom na zmeny klímy, a tiež životnej
(materiálnej aj sociálnej) spokojnosti zamestnancov a okolia, v ktorom podnik pôsobí
(Dubcová, G., 2013). Tieto výzvy zásadne vplývajú na samotný spôsob podnikania a
vedú k istým zmenám v podnikaní. Ďalší vplyv na podnikanie majú celospoločenské
zmeny vyúsťujúce do nových požiadaviek trhu, zákazníkov i trhových regulácií v
oblasti udržateľného rozvoja, vrátane ochrany životného prostredia (Bobáková, V.,
2015).
Na základe uvedeného Finame (2013) vytvoril všeobecnú charakteristiku významu
ekoinovácií pre rôzne oblasti (SBA, 2018):
Význam ekoinovácií pre hospodárstvo:
- úspora surovín, materiálov a energií,
- nové výrobky a služby,
- nové modely podnikania,
- nové trhy a príležitostí.
Význam ekoinovácií pre životné prostredie:
- udržateľný manažment prírodných zdrojov,
- boj proti klimatickým zmenám
- zlepšenie biodiverzity a ekosystémov
Význam ekoinovácié pre spoločnosť:
- zlepšenie kvality života
- tvorba nových udržateľných pracovných miest
Význam ekoinovácií v politike:
- materiálové zlepšenie
Eco - hypotéka predstavuje financovanie nehnuteľnosti (stavby), ktorá čo najmenej zaťažuje životné
prostredie a pri ich výstave sa využívajú ekologické technológie ako napríklad elektrické kúrenie, LED
osvetlenie, solárny ohrev vody a pod.
11
- zdroj spravodlivosti
Zaužívaný spôsob podnikania často neumožňuje firmám pružne reagovať na
súvisiace zmeny, akými sú napr. rastúce náklady na energie a suroviny, dodržiavanie
prísnejších legislatívnych noriem či environmentálne požiadavky zákazníkov. Firmy,
ktoré v tomto smere nepodniknú žiadne kroky, sa vystavia zvýšenému riziku zlyhania
na trhu, a to už vtedy, keď sa vyššie uvedené zmeny prejavia v odvetví, v ktorom
podnikajú. Preto je nevyhnutné nájsť alternatívne prístupy, ktoré by mohli pomôcť pri
riešení týchto problémov súvisiacich s udržateľným rozvojom podnikov a súčasne
nájsť príležitosti na rast, zníženie nákladov a konkurenčnú výhodu (SBA, 2018).
Ekoinovácia je prístup, ktorého cieľom je splnenie požiadaviek identifikovať kľúčové
výzvy a príležitosti v oblasti trvalej udržateľnosti a potom ich použiť na riadenie zmien
v celej spoločnosti a jej hodnotovom reťazci, od obchodnej stratégie a obchodného
modelu až po prevádzkovú úroveň (O´Hare, 2014).
Obrázok 1.2 Ekoinovácie generujúce preukázateľnú pridanú hodnotu firmy4

Ekoinovácie znižujú materiálové nároky, využívajú uzavreté materiálové toky alebo
vytvárajú, resp. využívajú nové materiály. Zároveň sa zameriavanú na znižovanie
energetických nárokov alebo vytvárajú, resp. využívajú alternatívne zdroje energie,
znižujú celkové emisie do prostredia alebo existujúce environmentálne záťaže a
zdravotné riziká pri celkovej podpore myšlienky zdravého životného štýlu a
udržateľnej spotreby (Lešková, A., 2009).
Ekologické inovácie zároveň prinášajú podniku, resp. biznisu i spoločnosti podstatne
vyššiu kumulatívnu pridanú hodnotu, ako vynaložené zásahy na zlepšovanie
procesov a výrobkov.
4 Spracované podľa Bisgaard a Tuck (2014)
12
Inovatívne správanie sa firiem je významným prvkom konkurencieschopnosti, ktoré

má v tejto súvislosti vplyv na:
- zníženie energetickej a materiálovej náročnosti na jednotku produkcie, a
zvýšenie ekonomického rastu,
- prínos nových výrobkov a služieb s pridanou úžitkovou hodnotou,
- vznik nových príležitosti pre podnikanie,
- redukciu environmentálnych a zdravotných rizík spojených s ekonomickým
rozvojom,
- investície do vedy a výskumu (Lešková, A., 2009).
Uvedené možno považovať za benefity, ktoré sú istou pridanou hodnotou ekoinovácií
pre samotné podniky. Medzi ďalšie skutočnosti, na ktoré majú ekoinovácie vplyv
patria:
- zvyšovanie ziskovosti podniku v rámci samotného hodnotového reťazca,
- zvýšenie produktivity a technickej kapacity firmy,
- prístup k atraktívnym investíciám a ďalšie.
1.2 Ekoinovácie ako základ konkurencieschopnosti

Potreba inovácií vyplýva zo zmien vo svete a svetovej ekonomike, ktoré si následne
tieto inovácie vyžadujú. Inovačné aktivity predstavujú základ rozvoja a
konkurencieschopnosti firiem (najmä MSP), ale aj celých lokálnych, národných či
nadnárodných ekonomík a zoskupení. Z tohto dôvodu sa inovačným aktivitám venuje
v posledných rokoch značná pozornosť. Podmienené sú pritom štyrmi základnými
determinantmi.
Obrázok 1.3 Determinanty ekoinovácií 5

Bisgaard a Tuck (2014) Firmy, ktoré sa chcú vo svojom podnikaní zamerať na
ekoinovácie, ovplyvňujú mnohé rizikové faktory, nástroje regulácie a trhové zmeny.
Medzi rizikové faktory patria:
- Nedostatok zdrojov.
5 Spracované podľa Horbach, Rammer a Remings (2012)
13
- Cenová volatilita komodít.

- Zvýšená miera prírodných katastrof.
- Degradácia životného prostredia a strata biodiverzity.
- Životné a sociálne dopady operácií.
K nástrojom regulácie patrí:
- Významný nárast regulácií a noriem pre priemysel.
- Prístupy životného cyklu sú začlenené do regulácií.
- Transparentnosť v oblasti udržateľnosti podnikov je stále viac povinná.
Trhové zmeny
- Rast zákazníckeho dopytu po udržateľných produktoch a službách
- Nové trhy pre inovatívne riešenia.
- Rastúci tlak na dodávateľov splniť prísne kritéria udržateľnosti.
- Faktory udržateľnosti v rozhodovaní investorov.
- Rast partnerstiev s cieľom maximalizovať vplyv udržateľnosti a spoločné
vzťahy. (Bisgaard, T., Tuck, K., 2014)
Zosúladením faktorov, nástrojov a rešpektovaním – prispôsobovaním sa trhových
zmien sa firme podarí presadiť na národnom aj globálnom trhu.
1.3 Ekoinovácie a zelená ekonomika

V časoch nízkeho rastu, stagnovania alebo prípadnej recesie v ekonomike bude
nevyhnutné hľadať nové výzvy. Jednou z možností je aj vízia zelenej ekonomiky.
Dôvody sú nasledovné:
V priebehu 20. storočia vzrástla (UNEP, 2011):
- celosvetová populácia štvornásobne (cca 7,5 mld.),
- dvadsať násobne hospodárska produkcia,
- štrnásťnásobne spotreba fosílnych palív,
Vo svete sa výrazne zväčšil rozdiel medzi krajinami s vyspelou ekonomikou a
rozvojovými krajinami, ktoré štartujú svoje ekonomiky s cieľom priblížiť sa k úrovni
vyspelých krajín.
V priebehu tridsiatich rokov možno predpokladať:
- nárast svetovej populácie na 9 miliárd obyvateľov, čo vytvorí obrovský tlak na:
- zdroje potravín,
- zdroje energie,
- zásoby vody,
- životné prostredie (UNEP, 2011).
Na jednej strane hrozí obrovský nárast populácie v rozvojových krajinách, na druhej
strane je v krajinách s vyspelou ekonomikou hrozbou súčasný konzumný spôsob
života (tzv. súčasné modely spotreby a výroby) (Kanianska, R., Jaďuďová J., Marková,
I., 2017). Z dôvodu minimalizovania negatívnych vplyvov doterajšieho vývoja je
14
nutné zamerať sa práve na zelené iniciatívy, ktorých hlavným cieľom je dosiahnutie

trvalo udržateľného rozvoja.
Trvalo udržateľný rozvoj je taký rozvoj, ktorý súčasným i budúcim generáciám
zachová možnosť uspokojovať ich základné životné potreby a pritom neznižuje
rozmanitosť prírody a zachováva prirodzené funkcie ekosystémov. Dosiahnutie trvalo
udržateľného rozvoja je hlavným cieľom medzinárodného spoločenstva od roku 1992.
(kedy sa konala Konferencia OSN o životnom prostredí a rozvoji v Rio de Janeiro)
(UNEP, 2012).
Problematika udržateľného rozvoja, zelené iniciatívy a koncepty, zamerané na zelený rast
a zelenú ekonomiku patria v súčasnosti k prioritným témam všetkých krajín. Udržateľný
rozvoj a zelené iniciatívy spolu úzko súvisia. Zelené iniciatívy a koncepty majú slúžiť
ako nástroje na jeho dosiahnutie.
Prechod k zelenej ekonomike je výzvou pre všetky sektory národných hospodárstiev
krajín, pretože práve tieto sektory generujú zisk a podieľajú sa na hospodárskom raste.
Súčasne však vytvárajú tlak na životné prostredie a prispievajú k mnohým
environmentálnym problémom. Z uvedeného vyplýva, že súčasťou smerovania
každého odvetvia by malo byť úsilie zamerané na zavádzanie inovácií. Výskum a
inovácie by mali byť nasmerované do vývoja technológií uzavretých cyklov,
využívajúcich recykláciu a opätovné využívanie zdrojov. Ide práve o ekoinovácie
alebo zelené inovácie, ktoré prispievajú k znižovaniu negatívnych dopadov na životné
prostredie (Kanianska, R., Jaďuďová J., Marková, I., 2017).
Koncept zelenej ekonomiky rozlišuje tri základné, vzájomne prepojené sféry, z ktorých
každá sledujú isté ciele. Spomínané sféry sú:
- sféra ekosystémov reprezentujúcich prírodný kapitál,
- ekonomická sféra, reprezentovaná vytvoreným kapitálom,
- sféra blahobytu, reprezentovaná sociálnym a ľudským kapitálom (Allen, 2012)
Pre dosiahnutie cieľov zelenej ekonomiky je prioritná oblasť udržateľného rastu s
prepojením na inteligentný rast, v ktorej si EÚ stanovila cieľ zvýšenia kvality
životného prostredia efektívnym využívaním zdrojov. Kľúčovým dokumentom na
úrovni EÚ sa stala prvá Stratégia trvalo udržateľného rozvoja EÚ (European
Commission, 2001), ktorá určuje piliere trvalo udržateľného rozvoja a stratégiu Európa
2020. Cieľom stratégie je dosiahnuť neustále zlepšovanie kvality života obyvateľov
prostredníctvom trvalo udržateľných spoločenstiev, ktoré využívajú a riadia zdroje
efektívne a získavajú ekologický a sociálny inovačný potenciál hospodárstva na
zabezpečenie prosperity, ochrany životného prostredia a sociálnej súdržnosti (Jenkins,
V., 2002).
15
Obrázok 1.4 Koncept zelenej ekonomiky v kontexte trvalo udržateľného rozvoja6

Na dosiahnutie vytýčených cieľov trvalo udržateľného rozvoja a zelenej ekonomiky
sektorov boli medzinárodnými inštitúciami navrhnuté rôzne politické nástroje. Pre ich
aplikáciu je nevyhnutná analýza existujúcich politík, hľadanie ich vzájomných
prepojení a vzájomných vzťahov a následné dôkladné stanovenie jasných politických
cieľov. Na ich dosahovanie sú potom navrhované a implementované vhodné a účinné
politické opatrenia.
Medzinárodné inštitúcie sa zaoberajú hľadaním a vytvorením univerzálneho súboru
politických a ekonomických nástrojov určených na dosahovanie cieľov zeleného rastu
a ekonomiky na národných úrovniach. Okrem súboru politických opatrení
zameraných na implementáciu zelených iniciatív sa hľadajú nástroje hodnotenia a
monitorovania zelených iniciatív, ako aj na vytvorenie inštitucionálneho rámca
potrebného pre ich fungovanie (Kanianska, R., Jaďuďová J., Marková, I., 2017).
Allen (2012), na základe analýzy dokumentov popredných medzinárodných inštitúcií
ako Spojené národy (UN), Svetová banka (WB) a Organizácie pre hospodársku
spoluprácu a rozvoj (OECD), navrhol 6 hlavných kategórií politických nástrojov (v
anglickom jazyku „6 I“ opatrení), na dosiahnutie cieľov zelenej ekonomiky v súlade s
tromi piliermi udržateľného rozvoja. Ide o nasledovné hlavné kategórie a v rámci nich
vedľajšie politické nástroje:
6 Spracované podľa Kanianska, Jaďuďová, Marková (2017)
16
• Internalizácia (I – Internalising):
- Dane, platby, poplatky, odvody (napr. za znečisťovanie životného prostredia,
využívanie prírodných zdrojov)
- Obchodovanie s kvótami alebo certifikované systémy.
• Stimulácia (I – Incentivising):
- Investičné stimuly – pôžičky s nízkym úrokom, mikro
financovanie,oslobodenie od platenia daní
- Dotácie, výkupné tarify a iné priame podpory, odstránenie deformácií trhu
vyvolaných politikou a ochrana stimulov (napr. odstránenie dotácií škodlivo
pôsobiacich na životné prostredie)
- Využitie financií – dlhodobé záruky, vyradenie z podpory, odstránenie bariér
vrátane administratívnych, garancia úverov.
• Inštitucionalizácia (I – Institutions):
- Regulácie – normy, štandardy, informácie o vydaní, označovanie, zákazy,
pokuty, záväzné ciele,
- Vlastnícke práva a prístup k spravodlivosti ,
- Vládne a inštitucionálne kapacity – zodpovednosť, transparentnosť,
vynútiteľnosť, boj proti korupcii,
- Integrované plánovanie, rozhodovanie a manažment využívania zdrojov –
integrované posudzovanie vplyvov na životné prostredie, posudzovanie
životného cyklu, pripravenosť na živelné katastrofy, predpovede a predikcie.
• Investovanie (I – Investment):
- Zelené verejné obstarávanie,
- Investície do prírodného kapitálu – platby za ekosystémové služby, chránené
územia, manažment a ochrana,
- Investície do udržateľného poľnohospodárstva,
- Investície do ľudského kapitálu – budovanie kapacít, školenia, získavanie
zručností,
- Investície do infraštruktúry – energie, voda, doprava, odpad,
- Investície do inovácií – výskum, vývoj, rozvoj a zdieľanie informácií.
• Informovanie (I – Information):
- Dobrovoľný prístup – poskytovanie informácií, označovanie, dohody,
vzdelávacie iniciatívy,
- Meranie pokroku – zelené účtovníctvo, zelené ciele a indikátory, inventarizácia
uhlíka.
• Inklúzia (I – Inclusion):
- Politika na trhu práce – zručnosti, preškoľovanie, pomoc pri hľadaní
zamestnania, podpora príjmov a výhod,
- Úroveň sociálnej ochrany – zabezpečenie v nezamestnanosti, penzie,
kompenzácie pri raste cien, zdravotná starostlivosť (Allen, C., 2012).
17
Ekoinovačná difúzia a jej modelovanie
2 Ekoinovačná difúzia a jej modelovanie

Difúzia, alebo šírenie inovácie je tradične definovaná ako proces, ktorým je inovácia
komunikovaná (ponúkaná, predávaná) prostredníctvom rôznych kanálov v určitom
čase medzi potenciálnymi spotrebiteľmi (Rogers, E. M., 1983). Ekoinovačnou difúziou
potom rozumieme proces, ktorým je ekoinovácia komunikovaná prostredníctvom
rôznych kanálov v určitom čase medzi potenciálnymi spotrebiteľmi. Teória šírenia
nového produktu sa zameriava hlavne na komunikačné kanály, ktorými sa
produktová inovácia dostane do povedomia cieľovej skupiny a na kanály, ktorými je
následne ďalej šírená v rámci zvolenej skupiny spotrebiteľov. Tieto komunikačné
kanály pozostávajú tak z masových médií, internetu, sociálnych sietí ako aj
z interpersonálnej komunikácii potenciálnych spotrebiteľov. (Mahajan, V., Muller, E.,
Bass, F. M., 1990).
Na predpoveď osvojenia nového produktu spotrebiteľmi sa používajú takzvané
difúzne modely. Tieto modely kladú dôraz na saturačnú úroveň produktu a mieru
priblíženia sa k tejto úrovni. Teória difúzie (šírenia) novinky na trhu analyzuje šírenie
nového nápadu, alebo osvojenie nového produktu trhom, prípadne správania sa
spoločnosti v určitom časovom intervale (obmedzenom alebo neobmedzenom).
Chandarsekaran a Tellis (Chandrasekaran, D., Tellis, G.J., 2007) uvádzajú, že existuje
podobnosť medzi marketingovou difúziou nového produktu a epidemiologickou
štúdiou šírenia sa nákazlivých chorôb. Uvažuje sa pri tom paralela medzi nakazením
– kúpením nového produktu a šírením nákazy populáciou – rozširovaním vedomostí
a skúseností o novom produkte a následnom nakazení ostatných zo spoločnosti –
presvedčením o kúpe tohto produktu ostatných potenciálnych spotrebiteľov.
V literatúre sa vyskytuje veľa definícií difúzie. Podľa Storemana (Storeman, P., 1981)
je difúzia šírenie novinky cez rôzne sociálne skupiny v čase. V marketingovej
komunikácii nadobúda difúzia väčšinou význam ako oboznamovanie sa populácie
(trhu) s novinku (Golder, P. N., Tellis, G. J., 1997), (Mahajan, V., Muller, E., Wind, Y.,
2000). Anglický výkladový slovník definuje slovo diffusion – difúzia ako šírenie
kultúrnych, technologických postupov alebo noviniek z jedného regiónu alebo osoby
na inú prostredníctvom obchodu alebo dobývania.
Shiffman (Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., Hansen, H., 2008) uvádza, že pri šírení
nového produktu trhom je dôležité sledovať dva vzájomne previazané procesy. Ide o
proces šírenia produktu a proces samotného osvojenia produktu. Podľa neho, proces
šírenia produktu je makro procesom, ktorý sa zaoberá šírením nového produktu
(inovácie) od jeho vzniku ku konečnému používateľovi. Zatiaľ čo proces osvojenia
produktu je mikro proces, ktorý sa zameriava na fázy, ktorými prechádza spotrebiteľ
pri rozhodovaní o akceptácii alebo zamietnutí novinky. Na základe uvedeného autor
definuje tzv. spotrebiteľských inovátorov (ďalej budeme používať iba pojem
inovátori), ktorými sú spotrebitelia, ktorí si ako prvý zaobstarajú nový produkt.
18
Identifikácia tejto skupiny spotrebiteľov je veľmi dôležitá pri ďalšom šírení nového
produktu.
Firmy, ako aj spotrebitelia neustále hovoria o inováciách, nových produktoch,
novinkách,… avšak neexistuje všeobecne zaužívaná definícia „produktovej inovácie“
alebo „nového produktu“. Napriek tomu mnoho autorov zvolilo prístup k definícii
nového produktu alebo novej služby ako podnikovo orientovanú, produktovo
orientovanú, na služby orientovanú, trhovo orientovanú a spotrebiteľsky orientovanú
definíciu inovácie. (Schiffman, L., OĆass, A., Paladino, A., Carlson, J., 2013).
Podnikovo orientovaná definícia inovácie: tento prístup hovorí o novinke z pohľadu
výroby, alebo marketingovej komunikácie produktu. Ak je produkt „nový“ pre
podnik, potom definícia odhliada od toho, či je produkt nový aj pre spotrebiteľov alebo
pre ostatné spoločnosti pôsobiace na trhu. Podľa takto stanovenej definície je aj kópia,
alebo modifikácia produktu uvedeného konkurenciou tiež novinkou. Využitie takejto
definície nového produktu, alebo inovácie má význam napríklad vtedy, ak je našim
cieľom určiť dopad výroby tohto produktu na firmu. Na druhej strane, nie je
použiteľná, pokiaľ je naším cieľom pochopenie akceptácie „novinky“ spotrebiteľmi,
nakoľko spotrebitelia už uvedený produkt poznajú.
Produktovo orientovaná definícia inovácie: táto definícia inovácie sa zameriava na
samotné vlastnosti nového produktu a na efekt, ktorý majú tieto vlastnosti na
správanie sa spotrebiteľov. Jedna z takýchto definícií uvažuje ako inovácia naruší
zavedené správanie sa spotrebiteľov a na základe toho definuje nasledujúce tri typy
produktových inovácií (Robertson, T. S., 1967):
- Spojitá inovácia: tento typ inovácie má najmenší vplyv na zmenu
správania sa spotrebiteľov. Predstavuje zavedenie modifikácie už existujúceho
výrobku (nie uvedenie úplne nového produktu). Môže ísť napríklad o uvedenie
novej generácie určitého typu automobilu, nová verzia používaného software,
prípadne neustále vylepšovanie výrobného sortimentu spoločnosti.
- Dynamicky spojitá inovácia má o niečo výraznejší vplyv na správanie sa
spotrebiteľov ako spojitá inovácia, ale ešte stále sa správanie spotrebiteľov
nemení. Môže v sebe obsahovať vývoj nového produktu, alebo inováciu už
existujúceho produktu. Ako príklad takejto inovácie môžeme uviesť zavedenie
Blu-ray diskov, DVD prehrávačov, „gumovacích“ guľôčkových pier, prípadne
jednorazových detských plienok.
- Nespojitá inovácia si vyžaduje od spotrebiteľov adopciu – prispôsobenie
ich spotrebiteľského správania sa. Ako príklad môžeme uviesť vznik leteckej
dopravy, rádio, televízor, automobil, internet, z medicíny napríklad
autotestovacie súpravy…
Na služby orientovaná definícia inovácie (Muller, B., Peters, R., 2009): v súčasnosti sa
využíva pojem inovácia nie len pre výrobky, ale aj pre služby. Ako dôvod pre zvláštnu
kategóriu inovácií pre služby autori uvádzajú, že tieto inovácie sú viac závislé na
reakcii spotrebiteľov, ako sú výrobky. Získanie, alebo strata osvojiteľov, je pri
19
inovatívnych službách rozhodujúcejšia ako v prípade výrobkov. Medzi inovatívne

služby by sme mohli zaradiť napríklad online-banking, káblovú televíziu, mobilné
telefóny, ....
Trhovo orientovaná definícia inovácie: prostredníctvom tohto prístupu posudzujeme
novinku v pohľadu účinnosti jej adopcie spotrebiteľmi. V literatúre sa najčastejšie
uvádzajú nasledovné definície:
- Produkt sa považuje za novinku, ak bol zakúpený relatívne malým (ale fixným)
percentom potenciálnych spotrebiteľov
- Produkt sa považuje za novinku, je na trhu zatiaľ iba počas relatívne krátkeho
(presne špecifikovaného) časového intervalu.
Obidve tieto definície môžeme považovať za relatívne subjektívne, nakoľko je na
subjekte rozhodovania, aby stanovil percento z potenciálnych spotrebiteľov, pri
ktorom bude produkt považovaný za novinku (napríklad, prvých 10 % potenciálnych
spotrebiteľov si už produkt zakúpilo), alebo ako dlho môže byť produkt na trhu, aby
bol ešte stále považovaný za novinku (napríklad ½ roka po zavedení produktu na trh).
Spotrebiteľsky orientovaná definícia inovácie: Podľa tejto definície, je inováciou
akýkoľvek produkt, ktorý spotrebitelia považujú za nový. Môžeme tiež povedať, že
novosť produktu je založená na vnímaní produktu spotrebiteľom a nie na jeho
vlastnostiach, prípadne trhovej pozície.
Už z uvedených definícií vyplýva, že nie všetky novinky majú rovnakú
pravdepodobnosť akceptácie potenciálnymi spotrebiteľmi. Niektoré novinky sú
akceptované spotrebiteľmi takmer okamžite (Shiffman, 2013, uvádza príklad
bezdrôtových domácich telefónov). niektoré potrebujú relatívne dlhý čas, aby boli
akceptované potenciálnymi spotrebiteľmi (napríklad videohovory prostredníctvom
mobilných telefónov). Ďalším problémom pri novinkách nemusí byť samotná
akceptácia spotrebiteľmi, ale voľba trhu. Produkt môže byť určitým trhovým
segmentom úplne odmietnutý, zatiaľ čo iný ho môže prijať okamžite. Tak isto ak sa
výrobcovia rozhodnú pridať produktu nové vlastnosti, môžu byť ponúkané širšiemu
okruhu spotrebiteľov.
Aj keď nie je presne stanovený návod, prostredníctvom ktorého sa dá určiť akceptácia
produktu spotrebiteľmi, dajú sa identifikovať aspoň niektoré vlastnosti, ktoré zvýšia
akceptáciu produktu spotrebiteľmi (Rogers, E. M., 1983):
1. Relatívna výhoda znamená do akej miery je inovácia vnímaná ako výhodnejšia
v porovnaní s nápadom, ktorý nahrádza. Dôležitým faktorom je, či spotrebiteľ
vníma inováciu ako výhodnú. Čím je relatívna výhoda inovácie vyššia, tým je
adaptácia rýchlejšia. (Shih, H. P., 2008)
2. Kompatibilita je stupeň vnímania inovácie v súlade s existujúcimi hodnotami,
minulými skúsenosťami a potrebami potenciálnych spotrebiteľov. Nápad, ktorý
nie je kompatibilný s prevládajúcimi hodnotami a normami spoločenského
systému, nebude prijatý tak rýchlo ako kompatibilná inovácia. Štúdia ohľadom
adopcie predaja lístkov prostredníctvom mobilných telefónov ukázala, že
20
kompatibilita bola výraznou výhodou pri nákupnom zámere spotrebiteľov (Hsu,

C. L., Lu, H. P., Hsu, H. H., 2007)
3. Zložitosť (komplexnosť) je miera, v akej je inovácia vnímaná ako ťažko pochopiteľná
a náročná na používanie. Vo všeobecnosti, nové nápady, ktoré sú ľahšie na
pochopenie, budú prijaté skôr ako tie, ktoré vyžadujú nové zručnosti a vedomosti.
(Tanakinjal, G. H., Deans, K. R., Gray, B. J., 2010)
4. Skúšobné obdobie je vnímané ako možnosť spotrebiteľa vyskúšať inováciu, ešte
predtým ako sa rozhodne ju akceptovať, resp. neakceptovať. Možnosť testovania
produktu pred kúpou zvyšuje mieru adaptácie. Marketingové prieskumy
ukazujú, že možnosť vyskúšania produktu (alebo služby), prípadne možnosť ich
vrátenia, výrazne zvyšujú mieru ich akceptácie spotrebiteľmi (napríklad ak
ponúknete 5 voľných vstupov do novootvoreného relax centra...) (Rogers, E. M.,
1983)
5. Pozorovateľnosť je stupeň, akým sú následky používania inovácie viditeľné. Čím sú
výsledky pozorovateľnejšie, tým bude vyššia miera adaptácie. Produkty, ktoré sú
viditeľné na prvý pohľad, vykazujú vyššiu mieru adaptácie, ako tie, ktoré
využívajú spotrebitelia v súkromí (napríklad nová značka oblečenia a deodorant).
Tak isto produkty majú vyššiu mieru adaptácie spotrebiteľmi ako služby. Niektoré
novinky majú rôznu akceptáciu v rôznych krajinách (napríklad SMS správy boli
len veľmi ťažko akceptované v Spojených štátoch, zatiaľ čo v ostatných krajinách
boli veľmi populárne) (Rogers, E. M., 2003).
V nasledovných častiach budeme zaraďovať spotrebiteľov na dva základné typy – na
inovátorov a imitátorov, podľa toho, kedy a na základe akého stimulu si produkt
kúpili. S takýmto členením uvažoval aj Bass (Bass, F. M., 1969) vo svojom modeli.
Rogers (Rogers, E. M., 1983) tak isto vytvoril niekoľko kategórií spotrebiteľov –
osvojiteľov na základe toho, kedy začali inováciu využívať. Pri svojom členení
predpokladá, že každý spotrebiteľ môže patriť do rôznych kategórií pri rôznych
inováciách, ale pri jednej konkrétnej inovácii patrí vždy výhradne len do jednej
kategórie. Kategórie spotrebiteľov podľa Rogersa (Rogers, E. M., 1983), (Rogers, E. M.,
2003):
• Inovátori (innovators) – spotrebitelia zaradení do tejto kategórie sú podnikaví,
odvážni a horliví skúšať nové veci. Majú dostatok peňazí na to, aby si mohli
dovoliť stratiť peniaze, v prípade neúspešnosti inovácie, tak isto ako majú
dostatok technických znalostí na pochopenie a využívanie novinky. Inovátori
sú veľmi dychtiví vyskúšať novinky. Tento záujem o nové veci ich vťahuje do
kozmopolitných skupín, inovátori si medzi sebou udržujú priateľské vzťahy, aj
na dlhšie vzdialenosti. Inovátori nie sú vždy akceptovaní vo svojom okolí, ale
hrajú dôležitú úlohu v procese difúzie nového produktu, nakoľko práve oni
napomáhajú preniknúť novinke do povedomia spotrebiteľov. Môžeme
povedať, že majú úlohu spojiť nové myšlienky a produkty s potenciálnymi
spotrebiteľmi.
21
• Skorí prijímatelia (early adopters) – majú najväčšiu schopnosť ovplyvňovať

názory iných ľudí. Spoločnosť ich vníma ako vážených, sú taktní, múdri
a v spoločnosti vážení. Zatiaľ čo inovátori sú kozmopolitní, skorí prijímatelia sú
orientovaní na užšiu skupinu. Táto skupina spotrebiteľov má vedúce
postavenie vo väčšine sociálnych systémov. Potenciálni spotrebitelia sa
obracajú na skorých prijímateľov pri rozhodovaní a zisťovaní informácií
o novinkách. Túto kategóriu spotrebiteľov sa snažia identifikovať marketéri,
aby urýchlili proces adopcie novinky. Je to spôsobené tým, že skorí prijímatelia
nie sú veľmi vzdialení od priemerného spotrebiteľa, sú ochotní vyskúšať
novinky a tak môžu spĺňať úlohu tzv. reprezentatívneho agenta. Úlohou
skorého prijímateľa je znížiť neistotu pri novinkách prostredníctvom jej
osvojenia a následné šírenie hodnotenia inovácie v rámci svojej sociálnej
skupiny.
• Skorá väčšina (early majority) – charakteristickým znakom spotrebiteľov
zaradených do tejto skupiny by mohla byť rozvaha – rozvážnosť. Títo
spotrebitelia si osvoja novinku o niečo skôr ako bežný priemer skupiny. Často
komunikujú s členmi svojej sociálnej skupiny, ale málokedy sa stávajú vodcami.
Sú dôležitou časťou difúzie, pretože fungujú ako spojka medzi skorými
prijímateľmi a oneskorenou väčšinou. Táto skupina osvojiteľov si necháva
určitý čas, kým prijme novinku. Ich rozhodnutie o prijatí alebo zamietnutí
novinky je dlhšie ako u inovátorov a skorých prijímateľov. Skorá väčšina
ochotne nasleduje v prijímaní inovácie, ale zriedkakedy sa stáva vodcom pri jej
osvojovaní. Sloganom tejto skupiny môže byť citát od Alexandra Popa (Pope,
A., 1711) „Nebuďte prví, ktorí vyskúšajú nové, ani poslední, ktorí odložia
staré.“
• Oneskorená väčšina (late majority) – túto skupinu osvojiteľov tvoria skeptici.
Osvojujú si inováciu neskôr ako priemer, pričom osvojenie novinky môže byť
vyvolané ekonomickou nutnosťou alebo rastúcim tlakom ostatných.
Spotrebitelia patriaci do tejto kategórie si neosvoja novinku, kým tak neurobí
väčšina v rámci ich sociálnej skupiny. Neosvojujú si inováciu, ak existuje určitá
miera neistoty.
• Oneskorenci (laggards) – osvojujú si novinku v rámci sociálnej skupiny ako
poslední. Ich referenčným bodom je minulosť a rozhodnutia robia na základe
rozhodnutí predchádzajúcich generácií. Majú tradičné hodnoty a často sa
odvolávajú na minulosť. Často sa stáva, že pokiaľ oneskorenci konečne
akceptujú novinku, na trhu sa už objaví ďalšia generácia produktov, alebo
úplne iná novinka, ktorá predchádzajúcu nahradí.
Nasledovný obrázok znázorňuje relatívnu a absolútnu adopciu novinky
spotrebiteľmi, pričom sú v ňom naznačené aj jednotlivé kategórie spotrebiteľov, aj
s ich hlavnými charakteristickými vlastnosťami.
22
Obrázok 2.1 Difúzna krivka7

Rogers (Rogers, E. M., 2003) okrem rozdelenia spotrebiteľov do jednotlivých skupín
podľa ich ochoty osvojovať si novinky na základe viacerých výskumov vyslovil určité
zovšeobecnenia pre jednotlivé skupiny osvojiteľov. Tieto zovšeobecnenia rozdelil do
troch skupín: socioekonomické charakteristiky, osobnostné premenné a komunikačné
správanie.
2.1 Bassov difúzny model

Najznámejším difúznym modelom v oblasti marketingu je Bassov difúzny model
(Bass, F. M., 1969). Difúzia je v tomto modeli opísaná prostredníctvom externých
a interných vplyvov na tých účastníkov trhu, ktorí si ešte nový produkt nezadovážili.
Externé vplyvy, ktoré pôsobia na osvojenie noviny spotrebiteľmi v čase t sú
reprezentované koeficientom inovácie p a interné vplyvy sú opísané koeficientom
imitácie q. V modeli sa predpokladá, že existuje určitá skupina spotrebiteľov, ktorí sú
potenciálnymi spotrebiteľmi nového produktu, t.j. je známa saturačná úroveň dopytu
M. Účastníci, ktorí patria do skupiny potenciálnych spotrebiteľov, ale ešte si produkt
nezakúpili, sú pomenovaní ako „non-adopters“. Model opisuje dynamiku počtu
zákazníkov novej technológie alebo produktu v čase x(t) a pozostáva len z jednej
diferenčnej rovnice
      1    1 (1)
kde
x(t) predstavuje počet nových spotrebiteľov (zákazníkov) v čase t,
X(t-1) predstavuje počet všetkých spotrebiteľov nového produktu do času t,
M predstavuje saturačnú úroveň dopytu,
7 Spracované podľa Rogers, 1983
23
p je koeficient inovácie, ktorý zachytáva interný sklon k osvojeniu spolu s časovo

nemenným efektom externých vplyvov,
q je koeficient imitácie, ktorý zachytáva pravdepodobnosť, že osvojenie rastie
s pomerom spotrebiteľov, ktorí si už nový produkt zadovážili spolu s internými
vplyvmi na rozhodovanie spotrebiteľov o osvojení produktu,
(M-X(t-1)) predstavuje objem spotrebiteľov, ktorí si nový produkt ešte nezakúpili, ale
môžu si ho zakúpiť – potenciálni spotrebitelia nového produktu, vplývajú na
nich tak externé, ako aj interné vplyvy.
V modeli sa predpokladá, že počet spotrebiteľov, ktorí si nový produkt naozaj zakúpia
je menší, ako saturačná úroveň trhu. Je to z dôvodu, že vždy sa nájdu zákazníci, ktorí
sú odolní voči externým aj interným vplyvom a jednoducho si nový produkt nekúpia.
Práve preto model uvažuje s potenciálnymi zákazníkmi „potential adopters“ a nie
s počtom predaných kusov produktu (predajom).
Obrázok 2.2 Typické rozdelenie nových osvojiteľov v Bassovom modeli8

Parametrami Bassovho modelu sú koeficient inovácie p a koeficient imitácie q. tieto
dva parametre treba skúmať v dvoch rovinách. Jednou z nich je samotný význam
parametrov a druhou je ich odhad a následná predpoveď difúzie inovácie. Ako
definoval Bass uvedené parametre vo svojom pôvodnom diele (Bass, F. M., 1969) sme
už uviedli. Neskôr, upravil význam koeficienta inovácie p (Bass, F. M., 2004) v tom
zmysle, že externé vplyvy predstavujú faktory ako masmédiá, komunikácia s a medzi
skupinou potenciálnych osvojiteľov. Význam koeficienta imitácie q, t.j. interné vplyvy
ponechal aj naďalej nezmenené a môžeme ich nazvať faktormi ústneho podania
(„word-of-mouth“). Niektorí autori zaoberajúci sa difúziou produktov (napríklad (Bass,
F. M., 1969), (Rogers, E. M., 2003) a iní) uvádzajú, že opis adopcie novinky
prostredníctvom externého a interného vplyvu sa dá prirovnať šíreniu sa infekcie
8 Spracované podľa Bass, 1969
24
v spoločnosti. Nositelia infekcie predstavujú vonkajšie vplyvy (koeficient inovácie p)

a tí, ktorí sú náchylní k ochoreniu (aj keď nie sú nositeľmi nákazy) predstavujú
potenciálnych osvojiteľov, ktorí sú ovplyvnený internými vplyvmi (koeficientom
imitácie q).
Peres, Muller a Mahajan (Peres, R., Muller, E., Mahajan, V., 2010) rozšírili definíciu
koeficienta imitácie q nie iba o ústne podanie a o interpersonálnu komunikáciu
všetkých druhov, ale aj o všetky ostatné signály (iné ako osobné odporúčania), ktoré
môžu podporiť rozhodnutie potenciálneho osvojiteľa v rozhodovaní o osvojení
novinky. Chápanie interných vplyvov (koeficienta inovácie) rozšírili o koncepciu
vplyvu tzv. sieťových externalít – t.j. výrobkov, ktorých užitočnosť pre osvojiteľa sa
zvyšuje zvyšujúcim sa počtom osvojiteľov z cieľovej skupiny. Typickým príkladom
novinky so sieťovým efektom je telefón. Pokiaľ ste jediný, kto telefón vlastní, jeho
užitočnosť je pre Vás minimálna. Čím viac ľudí si ale telefón osvojí, tým bude jeho
užitočnosť pre každého jedného používateľa vyššia.
Teraz by sme uviedli zopár vzťahov medzi koeficientom inovácie p a imitácie q. Tieto
dva parametre sa logicky nevylučujú. Tak isto nie je stanovené ich recipročné
usporiadanie – napríklad ak je vyšší koeficient inovácie p, musí byť nižší koeficient
imitácie q (alebo naopak). Pomer koeficienta imitácie a inovácie  ⁄ je dôležitejší ako
ich absolútne hodnoty. Tento pomer predstavuje tzv. „tvarový parameter“ (shape
parameter), ktorého rôzne hodnoty môžu viesť k vzniku rozdielnych kriviek adopcie
(Boyle, A., 2010). Napríklad vysoký koeficient inovácie aj imitácie znamená rýchle
zavedenie produktu (tzv. takeoff spomenutého nižšie) nasledované masívnou
adopciou novinky. Iný prípad predstavuje nízky koeficient inovácie p a vysoký
koeficient imitácie q majú za následok dlhé obdobie zavádzania produktu, ktoré je po
jeho ukončení nasledované rýchlym nárastom osvojenia novinky.
Nasledovné obrázky znázorňujú relatívnu a absolútnu adopciu (osvojenie) pri
rôznych hodnotách koeficientov inovácie a imitácie.
a)
25
b)
Obrázok 2.3 a), b) Vysoké a nízke hodnoty p a q v Bassovom modeli9

a)
9 Vlastné spracovanie
26
b)
Obrázok 2.4 a), b) Rôzne hodnoty p a q v Bassovom modeli10
Ako každý model, aj využitie Bassovho modelu má svoje silné a slabé stránky, ktoré
vo svojej práci zhrnuli Chandrasekaran a Tellis (Chandrasekaran, D., Tellis, G.J., 2007).
My uvádzame iba tie najzávažnejšie11:
Silné stránky:
- Model môžeme interpretovať dvoma spôsobmi. Bass (Bass, F. M., 1969) vo
svojej pôvodnej práci interpretoval p ako koeficient inovácie, nakoľko
reprezentuje spontánnu mieru osvojenia produktu spotrebiteľom a koeficient q
ako koeficient imitácie, nakoľko reprezentuje vplyv spotrebiteľov, ktorí si už
produkt osvojili na ostatných potenciálnych spotrebiteľov. Druhú interpretáciu
modelu uvádzajú Mahajan, Mulller a Srivastava (Mahajan, V., Muller, E.,
Srivastava, R. K., 1990), podľa ktorej je koeficient p interpretovaný ako externý
vplyv na spotrebiteľov reprezentovaný napríklad reklamou a q je interný vplyv
reprezentovaný odporúčaniami spotrebiteľov, ktorí si produkt už osvojili.
- Model v sebe zahŕňa dva modely dovtedy používané v literatúre. Ak p = 0,
Bassov model sa redukuje na difúznu funkciu, ktorá uvažuje iba s procesom
imitácie – teda s vplyvom odporúčaní predchádzajúcich spotrebiteľov. Tento
model použili vo svojich prácach napríklad Van den Bulte (Van den Bulte, Ch.,
2000) a už predtým Mansfield (Mansfield, E., 1961). Ak q = 0, potom sa Bassov
model redukuje na exponenciálnu funkciu, ktorá uvažuje iba s procesom
inovácie. Tento model použili vo svojej práci napríklad Fourt a Woodlock
(Fourt, L., Woodlock, J., 1971).
Obmedzenie modelu:
Vlastné spracovanie
10
Všetky silné a slabé stránky modelu sú uvedené v: CHANDRASEKARAN, D., TELLIS, G. J., A Critical
11
Review of Marketing Research on Diffusion of New Products, In: Review of Marketing, 2007
27
- Bassov model neobsahuje priamy vplyv marketingovej premennej, ako

napríklad cena alebo reklama. V prípade rozhodovania sa o objeme a type
propagácie nového produktu tento nedostatok môže spôsobiť nevyužitie
Bassovho modelu, nakoľko väčšina manažérov chce vplývať na predaj
produktov práve prostredníctvom marketingu (hlavne ceny a reklamy).
Čiastočné riešenie tohto nedostatku ponúkajú Bass, Krishnan a Jain (Bass, F. M.,
Kirshman, V., Jain, D. C., 1999) pomocou zovšeobecneného Bassovho modelu,
ktorý opisujeme v nasledovnej kapitole.
2.2 Možné rozšírenia Bassovho modelu

Bassov model má nie len silné, ale aj slabé stránky, ktoré sa dajú odstrániť
prostredníctvom jeho rozšírenia. O rozšírenie Bassovho modelu sa pokúšal viacerí
autori, my uvedieme aspoň niektoré z možných rozšírení.
Ako prvé rozšírenie Bassovho modelu uvádzame už spomínané zavedenie
marketingových premenných. Bass, Krishnan a Jain (Bass, F. M., Kirshman, V., Jain, D.
C., 1999) vytvorili zovšeobecnenie pôvodného Bassovho difúzneho modelu
prostredníctvom jeho zovšeobecneného tvaru, ktorý uvažuje aj s efektom
marketingového mixu. Tento efekt je v modeli reprezentovaný dodatočnou
premennou12, ktorá uvažuje s pravdepodobnosťou osvojenia produktu. Efekt
marketingového mixu je vytvorený pridaním faktora Z(t) do už spomínaného
Bassovho modelu (1)
      1    1 (2)
Autori definovali funkčný tvar premennej Z(t) takto
 
  1    
   0, 
 (3)
kde
α je koeficient zachytávajúci zmenu v rýchlosti šírenia nového produktu pri malej
zmene ceny,
β koeficient zachytávajúci zmenu v rýchlosti šírenia nového produktu pri malej
zmene v reklame,
P(t) cena produktu v čase t,
A(t) výdavky na reklamu v čase t,
Z(t) premenná reprezentujúca vplyv marketingového mixu na pravdepodobnosť
osvojenia.
12Evans a Berman (1990) hovoria, že marketingový mix opisuje špecifickú kombináciu prvkov
marketingu použitých na dosiahnutie cieľov firmy alebo jednotlivca pri dodržaní podmienok trhu.
Mix závisí od veľkého počtu rozhodnutí pri rešpektovaní štyroch hlavných premenných, ktorými sú
produkt, distribúcia, reklama a cena.
28
Bass, Krishnan a Jain (Bass, F. M., Kirshman, V., Jain, D. C., 1999) spojili rýchlosť
šírenia s nárastom reklamnej úrovne. Šírenie produktu, ktoré autori uvádzajú, je ale
necitlivé na náhle zmeny v reklame.
Nami prezentovaným druhým rozšírením Bassovho modelu je zavedenie zmeny
počtu spotrebiteľov. Autori (Lilien, G. L., Rangaswamy, A., Van den Bulte, Ch., 1999)
uvádzajú, že toto rozšírenie môže byť využité tak na pôvodný, ako aj zovšeobecnený
Bassov model. Ide o možnosť zmeny počtu potenciálnych spotrebiteľov v čase. Počet
potenciálnych spotrebiteľov sa v čase môže meniť, lebo celková populácia sa v čase
mení (rastie alebo klesá). Ďalším dôvodom pre zmenu celkového počtu potenciálnych
spotrebiteľov môže byť vylepšenie v infraštruktúre distribúcie produktu, teda
vytvorenie možnosti fyzickej dostupnosti produktu väčšiemu množstvu spotrebiteľov
alebo spoločností. Počet potenciálnych zákazníkov sa môže meniť aj prostredníctvom
funkcie komplementárnosti produktu voči ostatným produktom na trhu. Napríklad
nákup cez internet je limitovaný počtom domácností pripojených na internet a počet
pripojených domácností je zas limitovaný počtom domácností, ktoré majú počítač. Ak
sú potenciálni spotrebitelia ovplyvnení cenou produktu, potom môžeme zapísať
saturačnú úroveň počtu potenciálnych spotrebiteľov pri predpoklade diskrétneho
času ako (označenie z predchádzajúcich vzťahov sa nemení):
  11   ⁄1 (4)
kde
M(t) počet potenciálnych spotrebiteľov v čase t,
r miera rastu trhu (okrem vplyvu ceny),
η elasticita,13 ktorá predstavuje vzťah medzi zmenou počtu potenciálnych
spotrebiteľov a zmenou ceny novinky zavádzanou na trh.
Nasledovné rozšírenie Bassovho modelu zaoberá zavedením konkurenčného efektu.
Firma pri zavádzaní a šírení nového produktu na trh by mala uvažovať aj so vstupom
konkurencie na tento trh, nakoľko ďalší produkt na trhu s porovnateľnými
vlastnosťami ako má produkt uvažovanej firmy, môže mať pre firmu dva efekty:
- môže zvýšiť celkový trhový potenciál pre danú kategóriu prostredníctvom
zvýšenej propagácie prípadne zvýšením sortimentu produktov,
- môže súťažiť o ten istý trhový potenciál s existujúcimi značkami a tak znížiť ich
trhový podiel.
Príklad obidvoch uvedených prípadov uvádzajú Mahajan, Sharma a Buzzell
(Mahajan, V., Sharma, S., Buzzell, R. D., 1993) na príklade fotoaparátov s vytvorením
okamžitých snímok. Firma Kodak po svojom vstupe na trh s uvedenými fotoaparátmi
prebrala viac ako 30 % zákazníkov firme Polaroid pri súčasnom zvýšení trhového
potenciálu.
13 Elasticita predstavuje percentuálnu zmenu v počte potenciálnych spotrebiteľov zodpovedajúcu

zmene ceny novinky o jedno percento.
29
Výskum konkurenčného efektu ukazuje, že proces prenikania na trh môže byť

rozdielny vzhľadom od objednávky novej značky a konkurencie, ktorej čelí. Model
pomôže zistiť smer vplyvu, ale nevie presne identifikovať príčiny rozdielneho vplyvu
pri rôznych značkách a trhoch.
Van den Bulte a Stremersch (Van den Bulte, Ch., Stremersch, S., 2004) na základe
analýz parametrov Bassovho modelu identifikovali tieto zákonitosti uvedených
parametrov:
- koeficient inovácie, alebo externých vplyvov, p má strednú hodnotu od 0,027
do 0,3 a je vo všeobecnosti stabilný,
- koeficient imitácie, alebo interných vplyvov, q má strednú hodnotu od 0,38
do 0,42 a mení sa podľa kontextu.
Modely predvedenia (introducing) a „takeoff“ nového produktu - Hlavnou
charakteristikou nového produktu je, že nie všetci spotrebitelia ho akceptujú okamžite
v čase jeho zavedenia na trh. Bassov model uvažuje s určitou počiatočnou
spotrebiteľskou základňou, ktorá si osvojí nový produkt okamžite. Napriek tomu veľa
nových produktov zavádzaných na trh má dlhé obdobie, v ktorom je ich predaj nízky.
V určitom časovom okamihu ale nastane zlom v objeme ich predaja a nastane obdobie
ich rýchleho rastu. Práve z tohto dôvodu možno rozdeliť fázu zavádzania nového
produktu na predvedenie „introducing“ produktu a na „takeoff“ (zavedenie nového
produktu). Grafické znázornenie tohto javu je uvedené na nasledujúcom obrázku.
Počet nových zákazníkov
Predvedenie
produktu -
introducing
Zavedenie
produktu –
take off
čas
Obrázok 2.5 Predvedenie a zavedenie nového produktu14
V období zavádzania produktu - „takeoff“ je náhly a ostrý nárast v predaji sprevádzaný
extrémne zvýšenými potrebami zdrojov v zmysle zvýšenej potreby produkcie,
14 Spracované podľa Golder a Tellis, 1997
30
skladovacích možností, distribúcie. Preto je pre manažérov dôležité vedieť, kedy tento
okamih nastane a čo ho zapríčinilo, aby vedeli zariadiť predaj a úspech nového
produktu. Pre manažérov je veľmi ťažké predpovedať prelom medzi fázou
predvedenia a zavedenia nového produktu. Dobrou pomôckou pre nich môže byť
skutočnosť, či je produkt na trhu potrebný, čo môže byť aj znakom úspešnosti nového
produktu na trhu. (Chandrasekaran, D., Tellis, G.J., 2007)
Golder a Tellis (Golder, P. N., Tellis, G. J., 1997) definujú zavedenie produktu „takeoff“
ako prechod zo stavu predstavenia do stavu rastu (growth) životného cyklu produktu.
Uvedení autori poskytujú ako prví formálny rozmer na „takeoff“ nového produktu
v zmysle rozdelenia fázy zavádzania nového produktu na dve časti. Autori uvádzajú,
že ak je východisková úroveň predaja relatívne nízka, vysoký nárast v predaji môže
nastať bez naznačenia fázy „takeoff“. Naopak, ak je východisková úroveň predaja
relatívne vysoká, relatívne malý nárast v predaji môže signalizovať fázu „takeoff“.
Autori vo svojej práci prezentujú, že pokles cien a preniknutie na trh sú princípy
vychádzajúce z myšlienky „takeoff“. Argumentujú tým, že „takeoff“ nastane vtedy, keď
ceny poháňané trhovým mechanizmom klesnú natoľko, aby zrazu poskytli cenovo
prístupný produkt dostatočnému množstvu inovatívne založených spotrebiteľov –
inovátorov (tým nastane prudký nárast v predaji).
Pri zavedení takeoff do Bassovho difúzneho modelu Golder a Tellis (Golder, P. N.,
Tellis, G. J., 1997), neskôr aj Agarwal a Bayus (Agarwal, R., Bayus, B. L., 2002),
využívajú funkciu rizika v tom zmysle, že jej priraďujú binárne hodnoty, ktorých
pravdepodobnosť nastania v čase rastie.
Tabuľka 2.1 Parametre Bassovho modelu pre vybrané kategórie produktov15
Produkt p q
Káblová televízia 0,100 0,060
Videokamera 0,044 0,304
CD prehrávač 0,157 0,000
Rádio 0,027 0,435
Počítač 0,121 0,281
Hybridná kukurica 0,000 0,797
Traktor 0,000 0,234
Ultrazvuk 0,000 0,534
Umývačka riadu 0.000 0,179
Mikrovlnná rúra 0,002 0,357
Videorekordér 0,025 0,603
Priemer 0,003 0,380
Bassov model bol pôvodne vyvinutý na predpoveď predaja tovarov dlhodobej

spotreby (ako napríklad sporákov, chladničiek, umývačiek riadu, klimatizácií, …), ale
dá sa použiť aj na predpoveď predaja tovarov krátkodobej spotreby. Ide o produkty,
ktoré si spotrebitelia zakúpia (osvoja) a nekúpia si ich opätovne počas dlhšieho
15 Spracované podľa Lilien, Rangaswamy (2004), Marketing Engineering
31
časového obdobia. Model bol použitý na široké spektrum kategórií produktov

a služieb. Tabuľka 2.1 uvádza niektoré odhady parametrov p a q publikované
v Marketing Engineering (Lilien, G. L., Rangaswamy, A., 2004).
2.3 Možnosti použitia Bassovho modelu

Parameter trhového potenciálu (počet spotrebiteľov) môže byť odhadnutý, iba ak
máme k dispozícii údaje o predchádzajúcom predaji. Informácie o predchádzajúcom
predaji pri novinke na trhu sú známe iba vo veľmi málo prípadoch. Väčšinou sa
odhaduje saturovaný (maximálny) dopyt nezávisle od modelu. Rozhodnutia
manažérov o veľkosti dopytu sú vo väčšine prípadov intuitívne a sú ovplyvnené
typom manažéra a jeho postojom k riziku. Často sa získava odhad saturovaného
dopytu z prognóz analytikov, marketingového výskumu, prípadne ho môžeme
kalibrovať prostredníctvom testovania logických predpokladov, z ktorých odhad
vyplýva (napríklad metódou Delphi). Na niektorých trhoch sú takéto odhady veľmi
presné – napríklad odhady farmaceutických firiem výskytu ochorenia. Odporúča sa,
aby odhady pre kalibráciu saturovaného dopytu boli vykonané treťou stranou,
napríklad externou firmou, a tak sa z odhadu odstránilo riziko zaujatosti.
Niektorí autori uprednostňujú stanoviť saturovaný dopyt (M) ako premennú.
Predpokladajú konštantný nárast g počas uvažovaného obdobia. Toto predstavuje
nepriamy spôsob modelovania rastu dopytu, ktorý nastane na trhu, ak priemerná cena
tovaru alebo služby klesne a následne vzrastie dopyt. Viaceré výskumy ukazujú, že je
najlepšie uvažovať saturovaný dopyt ako fixnú hodnotu.
Bassov model sa väčšinou používa na tvorbu predajných plánov ešte pred uvedením
produktu na trh. V tomto prípade neexistujú údaje, z ktorých by sa mohli parametre
p a q odhadnúť. Manažéri v tomto prípade nie sú schopní vykonať expertný odhad
uvedených parametrov. Praktický prístup uvádza, že na odhad predaja môžu byť
použité parametre odhadnuté pre podobné produkty, ktoré sú už na trhu uvedené.
Priemerné hodnoty pre široký okruh produktov sú pre p=0,03 a q=0,38. Rangaswamy
a Lilien (Rangaswamy, A., Lilien, G. L., 1997) uvádzajú odhad uvedených parametrov
pre konkrétne odvetvia, ako napríklad spotrebnú elektroniku, domáce spotrebiče,
lekárske vybavenie, lieky, polovodiče, poľnohospodárske potreby…
Pri použití už odhadnutých parametrov si treba veľmi dobre rozmyslieť, ktoré
parametre sa použijú. Napríklad, ako uvádza Joe Dodson (Dodson, J., 2010), osvojenie
si satelitného rádia je podobnejšie osvojeniu si káblovej televízie ako osvojeniu rádia.
Prvá generácia rádií nemala priameho konkurenta a trh bol úplne voľný. Satelitné
rádio prichádzalo na trh prostredníctvom predplatných poplatkov za poskytovanie
služieb a satelitné rádio už má priameho konkurenta. Veľmi podobný prípad bol pri
osvojovaní si káblovej televízie – teda prechod od voľne šíreného signálu (zadarmo)
k platenej káblovej televízii. V prípade použitia už odhadnutých parametrov môžeme
zvážiť použitie váh pre parametre p a q.
32
Väčšinu firiem používajúcich modely na prognózu predaja nezaujíma prognóza

predaja odvetvia, ale prognóza predaja ich produktov – potenciálneho trhu. Táto
skutočnosť si vyžaduje úpravu Bassovho modelu na prognózu individuálneho
predaja. Treba upraviť odhad trhu prostredníctvom trhového podielu konkrétnej
firmy na uvedenom trhu a následne upraviť odhad predaja konkrétnej firmy.
Potenciálny trh je potom časťou celkového trhu, ktorý je firma schopná uspokojiť so
svojou produkciou. Napríklad, Štátny ústav pre kontrolu liečiv v SR v prvom kole
zakáže predaj lieku deťom a tehotným ženám. Následné štúdie však preukážu, že liek
nie je pre uvedené skupiny nebezpečný a úrad povolí jeho predaj pre celú populáciu.
V tomto prípade sa potenciálny trh liečiva zväčší. Odhadnúť trhový podiel jednej
spoločnosti, prípadne jedného výrobku je vždy komplikované. V praxi sa často
používajú subjektívne odhady založené na názore manažérov alebo sú založené na
marketingových prieskumoch, prípadne na pravidelných odhadoch predaja, ktoré sú
vykonávané na presne špecifikované časové obdobie.
2.4 Odhad parametrov Bassovho modelu

Na odhad parametrov Bassovho modelu sa dajú využiť rôzne prístupy a metódy. Pre
prípad odhadu parametrov v skorých štádiách adopcie, keď nie sú známe údaje
o nákupe novinky sa dá využiť samotným Bassom (Bass, F. M., 2004) navrhovaná
„metóda príbuzných tovarov“. V súčasnosti existuje niekoľko publikácií s odhadmi
parametrov vybraných inovácií, takže táto metóda sa dá využiť. Sultan, Farley
a Lehmann (Sultan, F., Farley, J. U., Lehmann, D. R., 1990) vytvorili metaanalýzu
s niekoľkými množinami parametrov. Uvedení autori našli strednú hodnotu
koeficientu externého vplyvu (koeficient p) na úrovni 0,03 a strednú hodnotu
koeficienta q (interného vplyvu) na úrovni 0,38. Tak isto ukázali, že pri skúmaní dát
pre Európske krajiny a pre Spojené štáty americké, že Európske krajiny majú vyšší
koeficient imitácie q. Na štúdiu Sultana, Farleyho a Lehmanna nadviazalo viacero
autorov. My uvedieme výsledky výskumu Chandrasekarana a Tellisa
(Chandrasekaran, D., Tellis, G.J., 2007):
Koeficient inovácie (p)
- Stredná hodnota pre koeficient inovácie pre nový produkt je v intervale
od 0,0007 do 0,03.
- Stredná hodnota pre koeficient inovácie pre nový produkt je 0,001 pre
rozvinuté krajiny a 0,0003 pre rozvíjajúce sa krajiny.
- Koeficient inovácie je vyšší pre Európske krajiny ako pre Spojené štáty
americké.
Koeficient imitácie (q)
- Stredná hodnota koeficienta imitácie pre nový produkt leží v intervale
od 0,38 do 0,53.
- Priemyselné a medicínske inovácie majú vyšší koeficient imitácie ako
tovary dlhodobej spotreby a ostatné inovácie.
33
- Stredná hodnota koeficienta imitácie pre nový produkt je 0,51 pre

rozvinuté krajiny a 0,56 pre rozvíjajúce sa krajiny.
Ďalšou možnosťou pre odhad parametrov Bassovho modelu môže byť Putisom,
Srinivasanom (Putsis, W. P., Srinivasan, V., 2000), prípadne Srinivasanom, Masonom
(Srinivasan, V., Mason, Ch. H., 1986) uvádzaná nelineárna metóda najmenších
štvorcov, prípadne metódu maximálnej vierohodnosti. Tieto metódy sú v súčasnosti
najčastejšie používanými metódami na odhad parametrov Bassovho modelu.
Vyžadujú si ale určitý časový rad údajov, z ktorých sa parametre odhadujú, čo môže
spôsobovať problém hlavne v ranných štádiách osvojovania novinky. Putsits,
Srinivasan (Putsis, W. P., Srinivasan, V., 2000) prípadne Lenk a Rao (Lenk, P. J., Rao,
A., 1990) navrhujú odhad parametrov Bassovej rovnice Hierarchickými Bayesovým
odhadom16 a vytvoriť pre koeficienty inovácie a imitácie predchádzajúce rozdelenie.
Pri tomto odhade je potrebné poznať časový okamih, v ktorom bol produkt
predstavený trhu, čo môže byť problém, pokiaľ je produkt už nejaký čas na trhu.
Druhou možnosťou v takomto prípade je použiť odhady parametrov príbuzných
tovarov, ako to navrhoval Bass (Bass, F. M., 2004).
Podľa uvedeného môžeme povedať, že parametre Bassovho modelu je najlepšie
odhadnúť prostredníctvom nelineárnej metódy pre odhad parametrov. Jednu
z takýchto metód odhadu parametrov Bassovho modelu spolu s ich východiskami
uvádzajú Dodds (Dodds, W., 1973) a Nevers (Nevers, J., 1972). Podľa uvedených
autorov:
1 . Model vychádza z predpokladu, že existuje M spotrebiteľov, ktorí sú ochotní
zakúpiť novinku. Títo spotrebitelia predstavujú saturovaný dopyt po novinke
– konečný počet osvojiteľov produktu.
2 . Predpokladáme, že na trhu existujú sily, ktoré spôsobujú inovátorské
a imitátorské správanie potenciálnych spotrebiteľov. Tieto sily majú rôzny
vplyv na veľkosť pôvodného nákupu – na množstvo prvých osvojiteľov
produktu. Inovátorské a imitátorské sily sú v modeli reprezentované
parametrami p a q.
Imitátori sú ovplyvnení spotrebiteľmi, ktorí už daný produkt vyskúšali. Môžeme
povedať, že táto skupina spotrebiteľov v okamihu rozhodovania sa o kúpe (adopcii)
produktu podlieha sociálnym tlakom, ktoré sú v modeli reprezentované premennou
X(t) – počtom spotrebiteľov, ktorí si už daný produkt osvojili (kúpili). Naopak
inovátori, v čase rozhodnutia o kúpe nie sú ovplyvnení zákazníkmi, ktorí už tovar
vyskúšali.
Na základe uvedeného môžeme vyjadriť pravdepodobnosť nákupu v čase t, za
predpokladu, že ešte nebol vykonaný žiadny nákup, takto:
16Bayesova veta pochádza z teórie pravdepodobnosti. Uvádza vzťah medzi pravdepodobnosťou javu
| a pravdepodobnosťou opačného podmieneného javu. Tento vzťah bol prvýkrát publikovaný
v roku 1763 (Bayes, T., 1763)
34

      (5)
3 . Za predpokladu, že predaj sa skladá zo začiatočného nákupu, môžeme objem

predaja v čase t vyjadriť ako     , pričom ak použijeme (5),
môžeme výraz upraviť:

          

         

          (6)
kde:
S(t) začiatočný predaj (osvojenie) v čase t,
p koeficient inovácie zodpovedajúci pravdepodobnosti nákupu pre t = 0,
q koeficient imitácie,
M počet osvojiteľov produktu počas celého časového intervalu,
X(t) počet predchádzajúcich osvojiteľov (spotrebiteľov) v čase t.
4 . Teoretické predpoklady Bassovho modelu sú formulované pre spojitý časový
interval (spojitý model) a hustotu pravdepodobnosti v čase začiatočného
nákupu. Riešenie uvedených predpokladov, v ktorom je čas jedinou
premennou, je takéto:
  
   
   (7)
   

5 . Na odhad parametrov rovnice (6) použijeme najprv substitúciu   ,  

 
  ,     a potom rovnicu (6)          
môžeme vyjadriť v tvare
      1    1, t = 2,3,4, … (8)
Na odhad parametrov (a, b, c) takejto rovnice môžeme použiť nepriamu metódu
najmenších štvorcov, nelineárnu metódu najmenších štvorcov, prípadne
môžeme použiť pre rovnicu predaja bez substitúcie vopred odhadnuté
parametre.
6 . Parametre pôvodného modelu (p, q, M) sú identifikované pomocou
odhadnutých regresných koeficientov takto

  ,     ,    

     (9)
      0
  ± √  
    

7 . Na odhad predaja sú estimátory p, q, M (9) dosadené do rovnice (6).

8 . Maximálnu hodnotu predaja S(t) a odhadovaný čas, v ktorom sa tento
maximálny predaj uskutoční, môžeme vyjadriť

 ∗   
(10)
35
 
      (11)
Na uvedenú metódu odhadu parametrov je najlepšie použiť nelineárny algoritmus

alebo metódu maximálnej vierohodnosti. Uvedené metódy odhadu sú iteratívnymi
metódami a výsledný odhad parametrov závisí vo veľkej miere od zvolených
začiatočných hodnôt. Ak by sme napriek tomu použili metódu najmenších štvorcov
na odhad parametrov rovnice (8), môžu nastať problémy, ktoré podrobne opisujú
Schmittlein a Mahajan (Schmittlein, D. C., Mahajan, V., 1982), Srinivasan a Mason
(Srinivasan, V., Mason, Ch. H., 1986), Mahajan, Mason a Srinivasan (Mahajan, V.,
Mason, Ch. H., Srinivasan, V., 1986), Putsis (Putsis, W. P., 1996), Van den Bulte a Lilien
(Van den Bulte, Ch., Lilien, G. L., 1997). Uvedení autori uvádzajú napríklad:
- Odhadnuté parametre môžu byť extrémne nestabilné v prípade malého počtu
pozorovaní. V praxi to znamená, že môžeme získať „zlý“ odhad jedného alebo
viacerých parametrov modelu.
- Štandardné odchýlky odhadnutých parametrov p, q a M nie sú dostupné, pretože
sú nelineárnymi funkciami a, b a c. 17
- Môže nastať skreslenie časového intervalu vytvorené odhadom (8) ako
diskrétnych časových hodnôt. Toto skreslenie uvádza Putsis (Putsis, W. P., 1996).
Ak nemáme k dispozícii technické prostriedky na odhad nelineárneho modelu,
môžeme odhadnúť parametre p, q a M priamo, ako uvádzajú Srinivasan a Mason
(Srinivasan, V., Mason, Ch. H., 1986), ktorí hovoria, že existuje spojitá forma výrazu
(8) z rozdielu     1 a potom parametre p, q a M môžu byť odhadnuté
prostredníctvom tohto rozdielu. Môžeme napísať, že
      1  
   
          (12)
     
 
kde
ut poruchový člen,
F(t), F(t-1) funkcia kumulatívnej hustoty osvojenia v čase t a t-118.
Na základe rovnice (12) môžu byť parametre p, q a M odhadnuté priamo
prostredníctvom nelineárnej metódy najmenších štvorcov alebo prostredníctvom
Riešiteľa v MS Exceli.
Teraz ukážeme odhad parametrov Bassovej funkcie na príklade šírenia internetového
pripojenia domácností v krajinách V4 (Česká republika, Slovensko, Poľsko
a Maďarsko). Z ukážok priebehu kriviek adopcie a kumulatívnej adopcie je zrejmé, že
17 Mahajan, Mason a Srinivasan (Mahajan, V., Mason, Ch. H., Srinivasan, V., 1986) uvádzajú, že
asymptotická aproximácia štandardných odchýlok môže byť získaná prostredníctvom prístupu
opísaného Kendallom a Stuartom (Kendall, M., Stuart, A., 1977).
18 Môžeme definovať f(t) ako funkciu hustoty opisujúcu čas osvojenia pre určitú populáciu a F(t) ako
funkciu kumulatívnej hustoty. Príslušná funkcia opisujúca pravdepodobnosť osvojenia produktu

v čase t je daná ⁄1      , pri predpoklade F(0) = 0.
36
nami uvažovaná funkcia je nelineárnou funkciou. Pri takomto type funkcie je najlepšie
použiť na odhad parametrov niektorú z metód vhodných pre nelineárne funkcie.
Odhad prostredníctvom týchto metód je založený na iteratívnom postupe
a postupnom zlepšovaní odhadnutých parametrov. Ukážeme, že aj prostredníctvom
bežne prístupných programov vieme odhadnúť uvedené parametre s relatívne
vysokou presnosťou. V nami uvažovaných modeloch odhadujeme parametre
a maximalizujeme koeficient determinácie – t. j. maximalizujeme vysvetlenie modelu
prostredníctvom odhadnutých parametrov. Samozrejme, z ekonometrického hľadiska
toto nestačí. Je nutné skontrolovať napríklad aj autokoreláciu, štatistickú významnosť
jednotlivých parametrov modelu a pod. Toto overenie ponechávame na čitateľa.
Ako sme už spomínali, na dáta, ktoré nie sú opísané lineárnou funkciou, je nutné
použiť takú metódu odhadu parametrov, ktorá preloží nelineárne dáta nelineárnou
funkciou. Metóda, ktorá sa dá použiť v takomto prípade, je iteratívne nelineárna
metóda najmenších štvorcov. Cieľom tejto metódy je, tak ako pri lineárnej metóde
najmenších štvorcov, minimalizácia sumy štvorcov odchýlok medzi východiskovými
dátami a odhadnutou funkciou. Rozdielom je, ako sme už uviedli, že nelineárna
metóda je iteratívnou metódou a jej výsledky závisia od zvolených východiskových
hodnôt. Východiskové hodnoty môžu byť zvolené na základe skúseností alebo
použitím údajov z podobných odhadov. Druhá a ďalšie iterácie metódy vychádzajú
z úpravy východiskových parametrov a prepočítania sumy štvorcov odchýlok
(Brown, A. M., 2001). Na nelineárny odhad parametrov môžeme použiť niekoľko
známych metód, ako je napríklad Gaussova-Newhonova metóda, Marquardtova-
Levengergova metóda, Nelderova-Meadova metóda (Johnson, M. L., 1992), atď.
Riešiteľ v MS Exceli používa oproti uvedeným metódam iný iteratívny protokol, ktorý
je založený na robustnom GRG algoritme19.
19 Detailný opis tejto metódy uvádzajú napríklad Lasdon, Waren, Jain a Ratner (Lasdon, L. S., Waren,
A. D., Jain, A., Ratner, M., 1978) (1978) alebo Smith a Lasdon (Smith, S., Lasdon, L., 1992)
37
Identifikácia vhodných difúznych segmentov trhu
3 Identifikácia vhodných difúznych segmentov trhu

V procese identifikácie a následnej voľby vhodných inovačno-difúznych segmentov
Európskeho alebo globálneho trhu vychádzame z konceptu takzvaného
interkultúrneho marketingu. Interkultúrny marketing je ako o lokalizácii, tak aj
o globalizácii. Jeho základným cieľom je prispôsobiť produkty, služby a marketingové
stratégie potrebám zákazníkov v rámci uplatňovanej globálnej stratégie. Interkultúrny
marketing sa snaží vyvážiť interkultúrne rozdiely medzi jednotlivými národmi a ich
kultúrami, čo si vyžaduje lokálne prispôsobenie marketingového programu
a uplatnenie interkultúrnej ekvivalencie, čím prispieva k vytvoreniu rozsahu a efektu
učenia. Na uskutočnenie takejto marketingovej optimalizácie je potrebné identifikovať
segmenty globálneho trhu pozostávajúce z krajín, v ktorých je možné uplatniť
jednotný marketingový program. (Usinier, 2009)
V súčasnosti existuje niekoľko štúdií, ktoré používajú tieto segmentačné kritériá na
identifikáciu segmentov globálneho trhu, vrátane demografických (Anderson, 1999),
psychologických a hodnotovo orientovaných štúdií (Boote, 1983), štúdií kvality života
(Peterson, 2000), postoje (Verhage, 1989), správanie (Askegaard, 1998), lojalitu
zákazníka (Yavas, 1992) a nákupnú situáciu (Gehrt, 2003).
Geografické zóny kultúrnej homogenity do značnej miery korešpondujú s národnými
kultúrami (Usinier, 2009). Jednou zo štúdií potvrdzujúcich toto tvrdenie je aj štúdia De
Mooija a Keegana (De Mooij, 1991), ktorí vykonali komparatívnu analýzu životného
štýlu v Európe a Ázii, ktorej výsledkom je definovanie nadnárodných cieľových
skupín. Každá z týchto cieľových skupín predstavuje samostatný segment, ktorý
tvoria spotrebitelia vo viacerých krajinách.
V rámci sledovania a porovnávania životného štýlu spotrebiteľov v súčasnosti existuje
viacero centier, ktoré realizujú výskum týchto aspektov spotrebiteľského správania
naprieč kultúrami. Príkladom je Survey Research Group (Institute, 2022), ktorá
monitoruje cezhraničné zmeny životného štýlu v Hongkongu, Malajzii, na Filipínach,
v Singapure, Thajsku a na Taiwane. Paralelne prebieha podobný výskum
spotrebiteľského životného štýlu v Európe formou rozsiahleho prieskumu pod
záštitou ACE (Eurofound, 2022) a CCA (Avancée, 2022).
Závery o globálnej konvergencii životného štýlu podporila aj rodová segmentácia
globálneho trhu (Tai, 1997), ktorá identifikovala zmeny v spotrebiteľskom životnom
štýle v Hongkongu, na Taiwane a v Číne, napr. na základe vnímania a rolí žien,
rodinného života, zdravia a životného prostredia. Výskum viedol k zisteniu, že ženy
v Číne majú tendenciu byť ovplyvnené západnými hodnotami a radikálne sa
približujú k hongkonským a taiwanským spotrebiteľom. Ďalšia štúdia preukázala
užitočnosť globálnej rodovej segmentácie pre turecké cestovné kancelárie (Koc, 2002).
V interkultúrnom marketingu neexistuje jednotnosť v metodike segmentácie
globálneho trhu na základe sociokultúrnych faktorov. Výskumné metódy a postupy
38
sú často odvodené z interkultúrnej psychológie (Matsumoto, 2011). Isté alternatívne

prístupy poskytli iní autori (Kale, 1987), (Kreutzer, 1988), (Souiden, 2002), (Hofstede
T. , 1999) a (Usinier, 2009), ktorí sa priamo zaoberajú oblasťou interkultúrneho alebo
globálneho marketingu. Usinier (Usinier, 2009) predstavil aj špecifickú metodiku v
podobe operatívneho mapovania zón kultúrnej homogenity na základe kultúrnych
ako aj marketingových kritérií spojených s kategóriou produktu. Výsledkom takejto
matice by mala byť identifikácia krajín, v rámci ktorých sa bude produkt predávať a
ktoré spadajú do jedného segmentu ako ekvivalent zóny kultúrnej homogenity.
Závery obsiahnuté v nasledujúcich podkapitolách sú založené na hierarchickej
zhlukovej analýze (segmentácia) s využitím Hofstedeho kultúrneho modelu
(Hofstede, G., 2001), ktorý v priebehu niekoľkých desaťročí uskutočnil rozsiahly
výskum tejto problematiky. Kľúčovým pojmom jeho výskumu je národná kultúra,
ktorú chápe ako kolektívne programovanie mysle, ktoré jednotlivec získava keď
vyrastá v konkrétnej krajine.
Inšpiroval sa Inkelesom a Levinsonom (Inkeles, 1997) – štúdiou národnej kultúry, v
ktorej rozlíšili tri dimenzie hodnôt, ktoré majú inkrementálne dôsledky pre
fungovanie spoločnosti a jednotlivcov v rámci spoločností: vzťah k autorite;
sebaponímanie jednotlivca z hľadiska vzťahu medzi jednotlivcom a spoločnosťou, ako
aj z hľadiska individuálneho chápania maskulinity a ženskosti; a napokon spôsoby
zvládania konfliktov, vrátane zvládania agresie a vyjadrovania emócií.
Hofstede (Hofstede, G., 2001) uskutočnil svoj pilotný výskum v IBM na vzorke 116 000
zamestnancov 66 národností v 50 krajinách, ktorí odpovedali na 63 otázok
odrážajúcich ich systém hodnôt. Na základe ich odpovedí Hofstede odvodil štyri
dimenzie národnej kultúry, pre ktoré následne vyčíslil príslušné hodnoty pre každú
krajinu. Ide o tieto dimenzie:
1. Mocenská vzdialenosť (PDI), ktorá sa zaoberá skutočnosťou, že všetci jednotlivci v
spoločnostiach si nie sú rovní – vyjadruje postoj kultúry k týmto nerovnostiam
medzi nimi. Mocenská vzdialenosť je definovaná ako rozsah, v akom menej mocní
členovia inštitúcií a organizácií v rámci krajiny očakávajú a akceptujú, že moc je
rozdelená nerovnomerne.
2. Vyhýbanie sa neistote (UAI) súvisí so spôsobom, akým sa spoločnosť vyrovnáva
so skutočnosťou, že budúcnosť nemôže byť nikdy známa: mali by sme sa snažiť
ovládať budúcnosť alebo ju nechať tak? Táto nejednoznačnosť so sebou prináša
úzkosť a rôzne kultúry sa naučili túto úzkosť riešiť rôznymi spôsobmi. Miera, do
akej sa príslušníci kultúry cítia ohrození nejednoznačnými alebo neznámymi
situáciami a vytvorili si presvedčenia a inštitúcie, ktoré sa im snažia vyhnúť, sa
odráža v skóre za vyhýbanie sa neistote.
3. Individualizmus (IDV) – základnou otázkou, ktorú táto dimenzia rieši, je miera
vzájomnej závislosti, ktorú spoločnosť udržiava medzi svojimi členmi. Súvisí to s
tým, či je sebaobraz ľudí definovaný ako „ja“ alebo „my“. V individualistických
spoločnostiach sa od ľudí predpokladá, že sa budú starať len o seba a svoju priamu
39
rodinu. V kolektivistických spoločnostiach ľudia patria do „skupiniek“, ktoré sa o

nich starajú výmenou za lojalitu.
4. Maskulinita (MAS) – vysoké skóre (maskulínne) v tejto dimenzii naznačuje, že
spoločnosť bude poháňaná konkurenciou, úspechom a úspechom, pričom úspech
definuje víťaz, resp. najlepší v odbore. Ide o hodnotový systém, ktorý začína v
škole a pokračuje počas celého organizačného života. Nízke skóre (femínne) v
dimenzii znamená, že dominantnými hodnotami v spoločnosti sú starostlivosť o
druhých a kvalita života. Ženská spoločnosť je taká, kde je kvalita života znakom
úspechu a vyčnievanie z davu nie je obdivuhodné. Základnou otázkou je čo ľudí
motivuje, či chcú byť najlepší (maskulínny) alebo mať radi to čo robia (femínny).
5. Dlhodobá orientácia (LTO) – táto dimenzia popisuje ako si každá spoločnosť musí
udržiavať určité väzby so svojou vlastnou minulosťou pri riešení výziev súčasnosti
a budúcnosti, pričom spoločnosti uprednostňujú tieto dva existenčné ciele odlišne.
Normatívne spoločnosti, ktoré majú v tejto dimenzii nízke skóre, napríklad
uprednostňujú zachovávanie zaužívaných tradícií a noriem, zatiaľ čo spoločenskú
zmenu vnímajú podozrievavo. Na druhej strane, kultúry s vysokým skóre majú
pragmatickejší prístup, t.j. podporujú šetrnosť a úsilie v modernom vzdelávaní, s
dôrazom na prípravu na budúcnosť.
6. Zhovievavosť (IND) – jednou z výziev, ktorým ľudstvo čelí v súčasnosti aj v
minulosti, je miera socializácie malých detí. Bez socializácie sa nestaneme
„človekom“. Táto dimenzia je definovaná ako miera, do akej sa ľudia snažia
ovládať svoje túžby a pudy na základe spôsobu akým boli vychovávaní. Relatívne
slabé ovládanie sa nazýva zhovievavosť (angl. Indulgence) a relatívne silné
ovládanie sa nazýva zdržanlivosť (angl. Restraint). Kultúry môžu byť preto
označené ako zhovievavé alebo zdržanlivé.
Rozsiahlu repliku Hofstedeho výskumu s názvom Kultúra v kokpite uskutočnil
Merritt (Merritt, 2000), ktorý si položil nasledujúcu otázku: Má Hofstedeho teória,
ktorá je založená na výskume uskutočnenom len v jednom podniku v 70. rokoch, v
súčasnosti univerzálnu platnosť? Merrit vykonal podobný výskum ako Hofstede na
vzorke 9 417 pilotov z 26 leteckých spoločností v 19 krajinách. Použil dotazník FMAQ,
ktorý meria 82 položiek pomocou päťstupňovej Likertovej škály postojov a hodnôt
pilotov, súvisiacich s ich prácou a prostredím. Výsledkom tohto výskumu bolo
potvrdenie Hofstedeho zistení.
Vo výskume nadväzujúcom na Hofstedeho teóriu bola uskutočnená vnútorná
diferenciácia dimenzie individualizmus-kolektivizmus. Ukázalo sa, že
individualizmus nie je rovnaký vo všetkých krajinách, napr. z hľadiska hodnôt
súvisiacich s výkonom. Napríklad štúdia troch individualistických krajín s rovnakým
jazykom (USA, Kanada, Austrália) zistila, že obyvatelia USA kladú oveľa vyšší tlak na
výkon v porovnaní s ostatnými dvoma krajinami (Feather, 1994). Rozdiely medzi
individualistickými krajinami sú však ešte výraznejšie pri pohľade na škandinávske
krajiny, ktoré ako individualistické krajiny zdieľajú určité črty s USA, ale sú tu
zahrnuté aj kolektivistické prvky. Kvôli tomuto zisteniu začali výskumníci rozlišovať
40
medzi vertikálnou a horizontálnou dimenziou individualizmu – kolektivizmu,

založenom na pohľade jednotlivca na svoje postavenie vo vzťahu k iným. Zatiaľ čo v
horizontálne orientovaných spoločnostiach majú jednotlivci tendenciu vnímať
postavenie ľudí rovnako, jednotlivci sú vnímaní ako odlišní od ostatných členov
spoločnosti na základe sociálnej hierarchie, čím akceptujú sociálne nerovnosti
(Triandis, 1995).
Hofstedeho prístup k identifikácii a porovnávaniu kultúrnych hodnôt bol široko
kritizovaný, napr. (McSweeney, 2002), (Gerhart, 2005) a (Nakata, 2009), ale stále ho
možno považovať za relevantný a doložený v následných výskumoch a štúdiách
(Steenkamp, 2002), (Hofstede T. , 1999) a (Wedel, 2000).
V tejto kapitole sa zameriavame na doposiaľ v teórii ani v praxi nezachytené faktory,
majúce významný vplyv na difúziu produktových inovácií naprieč európskymi trhmi.
Za tieto faktory považujeme dimenzie rozmanitých európskych národných kultúr,
ktoré zásadne definujú hodnotový systém spotrebiteľa ako skrytú rovinu sociálno-
psychologických determinantov výsledného spotrebiteľského správania. Vzhľadom
na rozsah týchto faktorov sa v tejto časti vedeckej monografie budeme zaoberať
výhradne dvoma oblasťami, ktoré považujeme za zásadné vo vzťahu k difúzií
produktových inovácií naprieč európskymi trhmi. Konkrétne sa v tejto kapitole
zameriavame na identifikáciu, kvantifikáciu a verifikáciu vplyvu normatívnych a
informačných vplyvov, pôsobiacich v rovine kultúrnych dimenzií ako mechanizmov
difúzie produktových inovácií na trhoch EÚ. Normatívny mechanizmus analyzujeme
v rovine kultúrnej dimenzie individualizmus vs. kolektivizmus. Túto skutočnosť
dokladujeme tvrdeniami vyplývajúcimi z našich vlastných ako aj iných existujúcich
výskumov, a ďalej jej opodstatnenosť preukazujeme korelačnou a regresnou analýzou
so spotrebou domácností. Za týmto účelom bola použitá štatistika Eurostatu:
Individuálna spotreba domácností podľa účelu (COICOP). Pri kvantifikácií tohto
faktora vychádzame zo zaužívaných prístupov, ktoré následne modifikujeme a
integrujeme. Obdobne postupujeme aj v rovine informačného mechanizmu, pri
ktorom používame ekvivalenciu s kultúrnou dimenziou Vyhýbanie sa neistote. Po
samostatnej analýze podrobujeme tieto dva difúzne faktory analýze ich vzájomného
vzťahu, a následne ich využívame ako segmentačné základne pre diferenciáciu
európskych národných trhov podľa ich difúznych vlastností.
Zostavenie segmentov Európskeho a globálneho trhu výhradne na základe týchto
dvoch dimenzií by však viedlo k strate dôležitého kontextu, vyplývajúceho
z nezahrnutia ostatných kultúrnych dimenzií. Preto sú nasledujúce dve podkapitoly
venované komplexnej socio-kultúrnej segmentácii Európskeho a globálneho trhu.
Následne podkapitoly 3.3 a 3.4 dôsledne rozoberajú problematiku normatívneho
a informačného mechanizmu. Posledná podkapitola (3.5) syntetizuje tieto dve
pôvodne izolovane analyzované oblasti do roviny inovačno-difúznych segmentov
Európskeho a globálneho trhu.
41
3.1 Európske socio-kultúrne segmenty

Vo všeobecnosti existujú dva prístupy k segmentácii (Wedel, 2000), a to apriórne
metódy a post-hoc metódy. V apriórnych metódach analytik využíva doménové
znalosti na segmentovanie populácie do rôznych skupín. Nebudeme sa zameriavať na
tieto typy prístupov. V post-hoc metódach sa analytik spolieha na analýzu údajov na
identifikáciu zoskupení. Existujú dve široké kategórie post-hoc metód:
1. Tradičné metódy, ktoré sú založené na použití metriky vzdialenosti alebo
podobnosti na určenie toho, ako ďaleko alebo blízko je zákazník od ostatných
zákazníkov na trhu, a
2. novšie metódy – založené na pravdepodobnosti, ako je latentná zhluková analýza,
ktorá môže pomôcť identifikovať zoskupenia v populácii, z ktorých bola vybraná
vzorka respondentov na segmentačnú analýzu.
Tradičná klastrová analýza sa vzťahuje na celý rad techník, ktoré sú k dispozícii na
identifikáciu štruktúry (zoskupení) v rámci komplexných a viacrozmerných údajov,
ktoré sú zvyčajne dostupné v segmentačných štúdiách. Existujú dve základné triedy
metód:
1. Hierarchické metódy, v ktorých zostavujeme alebo rozdeľujeme údaje riadok po
riadku, a
2. Metódy rozdeľovania, v ktorých rozdeľujeme údaje do vopred určeného počtu
skupín a potom ich prerozdeľujeme na zlepšenie určitej miery účinnosti.
Softvér, ktorý bol použitý na vykonanie analýzy (Enginius), obsahuje jednu metódu
každého typu, t.j. Wardovu hierarchickú metódu (Ward, 1963) a K-priemery (metóda
rozdeľovania), ktoré patria medzi najpopulárnejšie segmentačné metódy používané v
praxi.
Hierarchické metódy vytvárajú „stromy“, formálne nazývané dendogramy. Vo
Wardovej metóde (Ward, 1963) vytvárame zhluky na základe zmeny súčtu chýb
štvorcov spojených so spojením ľubovoľného páru zhlukov. Pomocou Wardovho
postupu vytvárame zhluky založené na minimalizácii straty informácií spojených so
zoskupovaním jednotlivcov do zhlukov. Stratu informácií meriame súčtom
štvorcových odchýlok každého pozorovania od priemeru klastra, ku ktorému je
priradené. Pomocou Wardovej metódy priraďujeme klastre v poradí, ktoré
minimalizuje súčet chýb štvorcov (ESS) spomedzi všetkých možných priradení, kde
ESS je definovaný ako

   
  
   ∑    ∑   ,


kde Xij je zámer i-tého jednotlivca v j-tom klastri; k je počet zhlukov v každom štádiu;
a nj je počet jedincov v j-tom zhluku.
Počet klastrov (K), ktoré sa majú použiť, je zvyčajne založený na manažérskom
úsudku, ale určité indexy nám môžu tiež pomôcť určiť vhodný počet zhlukov. Pri
42
hierarchickom zhlukovaní používame ako kritérium vzdialenosti pri ktorých sa

zhluky kombinujú a vyberáme riešenie (počet zhlukov), pre ktoré sú vzdialenosti
medzi zhlukmi primerane veľké. Keď zvyšujeme počet klastrov, mali by sme hľadať
veľké zlepšenie v našom kritériu, po ktorom by nasledovalo menšie vylepšenie, čo
naznačuje, že vytváranie menších klastrov má malý úžitok.
Keď identifikujeme vhodný počet segmentov a krajín, ktoré patria do každého
segmentu, začneme s procesom profilovania členov týchto segmentov. Pri profilovaní
klastrov sa snažíme vytvoriť obraz členov klastrov pomocou všetkých premenných,
ktoré nás zaujímajú. V tejto publikácii neuvádzame výsledky diskriminačnej analýzy
pomocou deskriptorov, t.j. na účely profilovania používame klastrovacie premenné.
Ideálny počet segmentov je funkciou štatistickej zhody (čo hovoria údaje),
manažérskej relevantnosti (čo dáva najväčší zmysel z manažérskeho hľadiska) a
cieliteľnosti (možno segmenty ľahko zacieliť). Keď sa tieto tri kritériá dokonale
nezhodujú, výber správneho počtu segmentov sa stáva výzvou pre úsudok. S
použitím výlučne štatistických kritérií sme zachovali tri segmenty. Metóda
segmentácie sa opiera o prístup hierarchického zhlukovania. Tento prístup generuje
dendogram, ktorý je zobrazený nižšie.
Dendogram predstavuje proces zoskupovania pozorovaní do zhlukov. Je to stromový
diagram, ktorý ilustruje usporiadanie zhlukov vytvorených hierarchickým
zhlukovaním a ako sa pozorovania postupne zoskupujú. Graf sa zobrazuje zdola
(všetky počiatočné pozorovania sú oddelené) nahor (všetky pozorovania sú
zoskupené do jedného segmentu). Výška predstavuje vzdialenosť medzi dvoma
skupinami pozorovaní, ktoré sa spájajú v každom kroku. Ak sa zlúčia dve veľmi
vzdialené skupiny, vytvorí to „skok“ v dendograme, čo naznačuje, že by mohlo byť
rozumné zastaviť proces zhlukovania predtým.
Obrázok 3.1 Dendogram20
43
Scree graf porovnáva súčet štvorcových chýb (SSE) pre každé klastrové riešenie.
Dobrým klastrovým riešením môže byť keď sa SSE dramaticky spomalí a vytvorí sa
„koleno“. Takéto koleno nie vždy existuje. Zo štatistického hľadiska sa SSE vykázaná
v Screep grafe vypočíta ako súčet štvorcových chýb medzi každým pozorovaním a
klastrom, sčítaným za všetky pozorovania.
Scree graf zobrazuje pre každé riešenie klastra mieru heterogenity v rámci klastra. Ak
zhluky zoskupia pozorovania, ktoré sa značne líšia (čo sa stane, ak je počet zhlukov
príliš malý na zachytenie variability v údajoch), hodnota bude vysoká. Dobrým
riešením klastrov môže byť situácia, keď sa na obrazovke zobrazuje „koleno“, to
znamená, že zvýšenie počtu zhlukov za určitý bod dramaticky nezníži heterogenitu v
rámci klastra. Miera zobrazená na obrázku súvisí, ale nie je ekvivalentná, so
vzdialenosťou uvedenou v dendograme.
Obrázok 3.2 Scree graf21

Nasledujúca tabuľka prezentuje veľkosť populácie (počet krajín zahrnutých do
analýzy) a jej štruktúru, t.j. veľkosť každého segmentu vytvoreného pomocou prístupu
hierarchického zoskupovania.
Tabuľka 3.1 Veľkosť segmentu22
Veľkosť segmentu Populácia Segment 1 Segment 2 Segment 3
Veľkosť 26 10 11 5
Relatívna veľkosť 100% 38% 42% 19%
Nasledujúca tabuľka uvádza deskripciu populácie ako priemernú hodnotu za celú
skupinu krajín zahrnutých do analýzy a deskripciu každého segmentu vytvoreného
pomocou prístupu hierarchického zoskupovania. Tieto priemerné hodnoty sú
44
vypočítané ako priemery každej segmentačnej premennej, celkovo pre každý segment
(zhluk). Segmentačné premenné, ktoré sú štatisticky odlišné od zvyšku populácie sú
zvýraznené červenou (nižšie) alebo zelenou (vyššie) farbou.
Tabuľka 3.2 Deskripcia segmentu23
Deskripcia segmentu Populácia Segment 1 Segment 2 Segment 3
PDI 51,8 45,7 67,4 29,6
IDV 57,8 64,6 45,3 71,6
MAS 47,2 61,9 43,5 25,8
UAI 71,7 66,8 90,6 39,8
LTO 57,5 69,8 52,6 43,4
IND 44,4 37,2 40,4 67,6
Rozdiely medzi segmentmi boli ďalej posúdené. Farby buniek označujú, do akej miery
sa segment štatisticky líši od zvyšku populácie v každej premennej segmentácie.
Obrázok 3.3 Štatistické rozdiely v profiloch segmentov24

Nasledujúci graf porovnáva priemery segmentačných premenných vo všetkých
segmentoch.
45
Obrázok 3.4 Pavúčí graf25

Nižšie uvedené zobrazenie je grafickým znázornením rôznych segmentov, členov
segmentov a segmentačných premenných. Získava sa vynesením prvých dvoch
rozmerov analýzy hlavných komponentov, vykonanej na (štandardizovaných)
segmentačných dátach, na ktorých sa prekrývajú informácie o segmentoch. Keďže sú
zobrazené iba prvé dva rozmery PCA a tieto dva rozmery zachytávajú len 65,3 %
rozptylu v údajoch, niektoré rozdiely medzi segmentmi sa tu nemusia objaviť.
Upozorňujeme, že segmentačné premenné bez akejkoľvek odchýlky, ak nejaké
existujú, boli vylúčené. Dva zhluky, ktoré sa zdanlivo prekrývajú v prvých dvoch
dimenziách, môžu byť odlišné v iných dimenziách. V dôsledku toho je tento graf
užitočným sprievodcom najmä ak chcete zistiť ktoré segmentačné premenné sú
korelované, ale môže byť zavádzajúci ak sa použije na výber optimálneho počtu
segmentov.
46
Obrázok 3.5 Priestorová reprezentácia segmentov a segmentačných premenných

pomocou analýzy hlavných komponentov26
Nasledujúca tabuľka uvádza segment, do ktorého patrí každá krajina (člen populácie).
Tabuľka 3.3 Príslušnosť k segmentu27
Krajina Segment
SK 1
CZ 1
PL 2
HU 1
AT 1
DE 1
FR 2
IT 1
SP 2
CH 1
HR 2
BE 2
BG 2
DK 3
EE 1
IE 3
EL 2
47
Krajina Segment
LV 1
LU 1
MT 2
NL 3
PT 2
RO 2
SI 2
FI 3
SE 3
3.2 Globálne socio-kultúrne segmenty

Ako bolo uvedené v predchádzajúcej kapitole, ideálny počet segmentov je funkciou
štatistickej zhody (čo hovoria údaje), manažérskej relevantnosti (čo dáva najväčší
zmysel z manažérskeho hľadiska) a cieliteľnosti (možno segmenty ľahko zacieliť). Keď
sa tieto tri kritériá dokonale nezhodujú, výber správneho počtu segmentov sa stáva
výzvou na úsudok. S použitím výlučne štatistických kritérií sme zachovali 6
segmentov. Metóda segmentácie sa opiera o prístup hierarchického zhlukovania.
Tento prístup generuje dendogram, ktorý je zobrazený nižšie.
Dendogram predstavuje proces zoskupovania pozorovaní do zhlukov. Je to stromový
diagram, ktorý ilustruje usporiadanie zhlukov vytvorených hierarchickým
zhlukovaním a ako sa pozorovania postupne zoskupujú. Graf sa zobrazuje zdola
(všetky počiatočné pozorovania sú oddelené) nahor (všetky pozorovania sú
zoskupené do jedného segmentu). Výška predstavuje vzdialenosť medzi dvoma
skupinami pozorovaní, ktoré sa spájajú v každom kroku. Ak sa zlúčia dve veľmi
vzdialené skupiny, vytvorí to „skok“ v dendograme, čo naznačuje, že by mohlo byť
rozumné zastaviť proces zhlukovania predtým.
Scree graf porovnáva súčet štvorcových chýb (SSE) pre každé klastrové riešenie.
Dobrým klastrovým riešením môže byť keď sa SSE dramaticky spomalí a vytvorí sa
„koleno“. Takéto koleno nie vždy existuje. Zo štatistického hľadiska sa SSE vykázaná
v Screep grafe vypočíta ako súčet štvorcových chýb medzi každým pozorovaním a
klastrom, sčítaným za všetky pozorovania.
48
Obrázok 3.6 Dendogram28

Scree graf zobrazuje pre každé riešenie klastra mieru heterogenity v rámci klastra. Ak
zhluky zoskupia pozorovania, ktoré sa značne líšia (čo sa stane, ak je počet zhlukov
príliš malý na zachytenie variability v údajoch), hodnota bude vysoká.
Obrázok 3.7 Scree graf29

Dobrým riešením klastrov môže byť situácia, keď sa na obrazovke zobrazuje „koleno“,
to znamená, že zvýšenie počtu zhlukov za určitý bod dramaticky nezníži heterogenitu
49
v rámci klastra. Miera zobrazená na obrázku súvisí, ale nie je ekvivalentná, so

vzdialenosťou uvedenou v dendograme.
Nasledujúca tabuľka prezentuje veľkosť populácie (počet krajín zahrnutých do
analýzy) a jej štruktúru, t.j. veľkosť každého segmentu vytvoreného pomocou prístupu
hierarchického zoskupovania.
Tabuľka 3.4 Veľkosť segmentu30
Veľkosť Segment Segment Segment Segment Segment Segment
Populácia
segmentu 1 2 3 4 5 6
Veľkosť 73 12 18 15 11 11 6
Relatívna
100% 16% 25% 21% 15% 15% 8%
veľkosť
Nasledujúca tabuľka uvádza deskripciu populácie ako priemernú hodnotu za celú

skupinu krajín zahrnutých do analýzy a deskripciu každého segmentu vytvoreného
pomocou prístupu hierarchického zoskupovania. Tieto priemerné hodnoty sú
vypočítané ako priemery každej segmentačnej premennej, celkovo pre každý segment
(zhluk). Segmentačné premenné, ktoré sú štatisticky odlišné od zvyšku populácie sú
zvýraznené červenou (nižšie) alebo zelenou (vyššie) farbou.
Tabuľka 3.5 Deskripcia segmentu31
Deskripcia Segment Segment Segment Segment Segment Segment
Populácia
segmentu 1 2 3 4 5 6
PDI 64,6 80,8 66,3 82,9 32,3 43,7 79,5
IDV 41,1 25,0 34,6 24,9 76,9 64,6 24,5
MAS 48,4 59,3 44,8 41,5 34,4 56,9 64,7
UAI 68,4 44,3 81,5 87,6 44,8 71,8 66,3
LTO 49,5 57,0 30,4 72,4 38,5 71,8 13,5
IND 42,9 26,8 41,8 26,1 67,8 35,8 88,0
Rozdiely medzi segmentmi boli ďalej posúdené. Farby buniek označujú, do akej miery
sa segment štatisticky líši od zvyšku populácie v každej premennej segmentácie.
50
Tabuľka 3.6 Štatistické rozdiely v profiloch segmentov32
Nasledujúci graf porovnáva priemery segmentačných premenných vo všetkých

segmentoch.
Obrázok 3.8 Pavúčí graf33
51
Nižšie uvedené zobrazenie je grafickým znázornením rôznych segmentov, členov

segmentov a segmentačných premenných. Získava sa vynesením prvých dvoch
rozmerov analýzy hlavných komponentov, vykonanej na (štandardizovaných)
segmentačných dátach, na ktorých sa prekrývajú informácie o segmentoch. Keďže sú
zobrazené iba prvé dva rozmery PCA a tieto dva rozmery zachytávajú len 59,6 %
rozptylu v údajoch, niektoré rozdiely medzi segmentmi sa tu nemusia objaviť.
Upozorňujeme, že segmentačné premenné bez akejkoľvek odchýlky, ak nejaké
existujú, boli vylúčené. Dva zhluky, ktoré sa zdanlivo prekrývajú v prvých dvoch
dimenziách, môžu byť odlišné v iných dimenziách. V dôsledku toho je tento graf
užitočným sprievodcom najmä ak chcete zistiť ktoré segmentačné premenné sú
korelované, ale môže byť zavádzajúci ak sa použije na výber optimálneho počtu
segmentov.

pomocou analýzy hlavných komponentov34
Nasledujúca tabuľka uvádza segment, do ktorého patrí každá krajina (člen populácie).
52
Tabuľka 3.7 Príslušnosť k segmentu35

Segment
Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 6
Albánsko Argentína Arménsko Austrália Rakúsko Kolumbia
Bangladéš Bolívia Azerbajdžan Kanada Česko Líbya
Čína Brazília Bielorusko Dánsko Estónsko Mexiko
Bosna Francúzsk
Egypt Čile a Hercegovina Fánsko o Nigéria
Hong
Kong Gruzínsko Bulharsko Island Nemecko Portoriko
Venezuel
Indonézia Grécko Chorvátsko Holandsko Maďarsko a
Malajzia Irán Kazachstan Nový Zéland Taliansko
Pakistan Irak Čierna Hora Nórsko Japonsko
Severné
Filipíny Jordánsko Macedónsko Švédsko Litva
Spojené
Singapur Libanon Rumunsko Kráľovstvo Lotyšsko
Švajčiarsk
Slovensko Maroko Rusko Spojené Štáty o
Vietnam Peru Srbsko
Poľsko Južná Kórea
Portugalsk
o Taiwan
Slovinsko Ukrajina
Španielsko
Thajsko
Turecko
3.3 Normatívny mechanizmus a jeho vplyv na inovačnú difúziu

V tejto časti monografie sa venujeme identifikácií a verifikácií pôsobenia
normatívneho mechanizmu, signifikantne ovplyvňujúceho spotrebiteľskú akceptáciu
a adopciu produktových inovácií. Za týmto účelom aplikujeme interkultúrny prístup
a ekvivalenciu normatívneho mechanizmu so všeobecne známou kultúrnou
dimenziou individualizmus verzus kolektivizmus. Vychádzame ako z výsledkov
našich predchádzajúcich výskumov, tak aj zo záverov analýz iných renomovaných
výskumníkov zaoberajúcich sa touto problematikou (Grisáková, N., 2013).
Z metodického hľadiska sa opierame ako o všeobecné vedecké metódy (dedukcia,
indukcia, implikácia, dekompozícia a syntéza), tak aj o špecifické vedecké metódy
v podobe korelačnej a regresnej analýzy, za účelom identifikácie väzieb a vzťahov
medzi touto kultúrnou dimenziou a individuálnou spotrebou domácností,
klasifikovanou podľa účelu, vyjadrenou v parite kúpnej sily (PPS). Za účelom
53
kvantifikácie miery individualizmu a jej variability naprieč jednotlivými európskymi

krajinami aplikujeme modifikáciu, rozšírenie a integráciu súčasných prístupov.
3.3.1 Individualizmus a relatívna sociálna výhoda

Jedným z najdôležitejších kultúrnych faktorov ovplyvňujúcich kúpne správanie
spotrebiteľov je vzťah individualizmu a kolektivizmu (Štetka P. , 2014). To sa vzťahuje
aj na vôľu a odhodlanie spotrebiteľov prijímať produktové inovácie a nové technológie
(Chandrasekaran, 2008). Individualizmus – kolektivizmus sa vzťahuje na relatívnu
mieru v akej ľudia nasledujú svoje vlastné presvedčenia v rámci svojho
rozhodovacieho procesu oproti zohľadňovaniu preferencií ich referenčných a iných
sociálnych skupín, ktorých sú súčasťou alebo ku ktorým vzhliadajú (Koch, 2007).
Vzájomnému vzťahu záujmov jednotlivcov a spoločnosti, ako aj variabilite tohto
pomeru naprieč kultúrami, sa vo výskume kultúrnych dimenzií medzi prvými
zaoberal Hofstede (Hofstede, G., 2001). Bond a Smith (Bond, 1996) následne
verifikovali existenciu vzťahu medzi konformným správaním jednotlivcov a mierou
individualizmu. Spotrebiteľská konformita je odzrkadlením sociálnej konformity v
spotrebiteľskom správaní (Štetka P. M., 2014). Pričom pod sociálnou konformitou
rozumieme nekritické preberanie názorov, postojov a správania názorovej väčšiny
referenčnej skupiny, v dôsledku jej sociálneho vplyvu (Hewstone, 2006).
Spotrebiteľskú konformitu považujeme za opak spotrebiteľskej inovácie.
Relatívna výhoda predstavuje mieru v akej potenciálny príjemca získava zvýhodnenia
a benefituje prostredníctvom adopcie produktovej inovácie, teda inovatívneho
produktu. Táto dimenzia, frekventovane uvádzaná v relevantných vedeckých
zdrojoch zaoberajúcich sa problematikou inovačnej adopcie, je často citovaná ako
najsignifikantnejší faktor v kontexte ovplyvňovania miery inovačnej adopcie (Holak,
1990).
Relatívna sociálna výhoda sa vzťahuje na individuálnu motiváciu vytvárať sociálny
status prostredníctvom užívania alebo samotného vlastnenia produktovej inovácie,
vedúceho k zvyšovaniu vlastnej prestíže, sociálnej odmene, sociálneho schválenia
a akceptácií, ako aj k osobnému zviditeľneniu. V prípade niektorých produktových
inovácií (napr. nové módne oblečenie) je sociálna prestíž, ktorá je touto inováciu
sprevádzaná, takmer jediným benefitom, ktorý adoptujúci spotrebiteľ jej kúpou
získava. Paradoxne, pokiaľ ostatní členovia danej referenčnej skupiny spotrebiteľa
adoptujú totožný produkt (napr. oblečenie), sociálna prestíž pôvodne držaná
iniciatívnym adopcom sa vytratí (Rogers, E. M., 2003). V kolektivistických kultúrach
je individuálna potreba vyčnievať z radu, respektíve prevyšovať ostatných značne
potlačovaná (Koch, 2007). Práve kvôli tejto skutočnosti možno očakávať, že v prípade
oboch štádií procesu inovačnej difúzie (počiatočnej aj neskorej) bude percepcia
relatívnej sociálnej výhody spojenej s vlastníctvom produktovej inovácie podstatne
signifikantnejším faktorom v individualistických (oproti kolektivistickým) kultúrach.
Táto hypotéza bola potvrdená riešiteľským kolektívom vedeným Flightom (Flight,
2011). Taktiež sa im podarilo preukázať, že percepcia relatívnej sociálnej výhody klesá
54
plynutím času medzi počiatočnou a neskorou fázou inovačnej difúzie v oboch typoch
kultúr (individualistickej aj kolektivistickej). Táto hypotéza je založená na
predpoklade, že vzhliadanie k produktovým inováciám je postupne utlmované
trhovou realizáciou ďalších – novších produktových inovácií. V zásade teda platí, že
inovačný iniciátor z radu spotrebiteľov získava sociálnu výhodu (Rogers, E. M., 2003),
jej miera je však kultúrne diferencovaná a jej podstata odlišne sociálne interpretovaná.
3.3.2 Kvantifikácia indexu individualizmu

Ako sme už vyššie uviedli, najznámejším a najpoužívanejším prístupom
k identifikácii a kvantifikácii individualizmu a jeho variability naprieč kultúrami je
Hofstedeho prístup (Hofstede, G., 2001). Nie je však jediným. Okrem Hofstedeho sa
touto problematikou komplexne zaoberali aj Trompenaars a Hampden-Turner
(Trompenaars, 1998), ktorí vytvorili vlastný model kultúrnych dimenzií. Vo svojej
základnej filozofii sa tieto dva prístupy síce nelíšia, líšia sa však metodikou zostavenia
indexov kvantifikujúcich mieru individualizmu naprieč kultúrami. Kým Hofstedeho
prístup zdôrazňuje vzťah nadriadenosti a podriadenosti záujmov jednotlivca
a spoločnosti, Trompenaars a Hampden-Turner preferujú ako rozhodujúci
determinant mieru voľnosti jednotlivca vo svojom rozhodovaní.
Aby sme preukázali, že uvedené faktory sú síce podobného charakteru, ale nemožno
ich považovať za vzájomné ekvivalenty, uskutočnili sme korelačnú analýzu
a kvantifikovali Pearsonov korelačný koeficient, merajúci blízkosť vzťahu Hofstedeho
indexu individualizmu (IDV) a nami zreplikovaného THT indexu individualizmu.
Výsledkom bola hodnota korelačného koeficientu (r) na úrovni 0,394 (0,05 < p-value <
0,1). Na základe uvedeného môžeme konštatovať, že vzájomná blízkosť týchto
indexov je mierna až nízka.
Pri replikácii sme vychádzali z dátovej bázy obsiahnutej vo World Values Survey
(Survey, 2022), pričom sme použili parameter kategórie A: Vnímanie života, č. 173: Ako
veľa slobody a kontroly. Pracovali sme s údajmi za 41 európskych krajín, so vzorkou na
úrovni 100% reprezentatívnosti. Respondenti obodovali vlastný pocit slobody vo
svojom rozhodovaní (1 až 10 bodov). Uskutočnili sme vážený aritmetický priemer a
následne sme podelili hodnotu absolútneho rozdielu maximálnej a minimálnej úrovne
priemeru rozsahom bodovej stupnice (100 bodov), čím sme získali hodnotu jedného
bodu indexu na úrovni 0,03 pôvodného bodu. Napokon sme pre každú krajinu
stanovili hodnotu indexu na úrovni podielu rozdielu priemerného počtu bodov danej
krajiny a minimálnej úrovne tohto priemeru za celý súbor krajín voči hodnote jedného
bodu indexu. Výsledné hodnoty indexu sa preto pohybujú od 0 (krajina s minimálnym
vykazovaným priemerom) do 100 bodov (krajina s maximálnym vykazovaným
priemerom).
V nadväznosti na záver korelačnej analýzy sme skonštruovali objektivizovaný
komparatívny index individualizmu (OCII), integrujúci oba tieto ukazovatele. Pri
normalizovaní váh sme vychádzali z poznania, že faktor voľnosti rozhodovania je v
Hofstedeho indexe individualizmu (IDV) zastúpený váhou 16,7%. Po výpočte
55
priemeru váženého normalizovanými váhami sme opätovne rozvrstvili hodnoty do

intervalu 0 až 100 bodov, postupom obdobným ako sme uviedli pri replikovaní THT
indexu individualizmu (THT).
O skutočnosti, že sa nám prostredníctvom objektivizovaného komparatívneho indexu
individualizmu (OCII) podarilo zohľadniť oba relevantné faktory, a súčasne uviesť do
silnejšieho vzájomného vzťahu Hofstedeho index individualizmu (IDV) a THT index
individualizmu svedčí aj významná vnútorná korelácia tohto indexu: OCII x IDV: r =
0,842 (p-value < 0,05); OCII x THT : r = 0,765 (p-value < 0,05).
Konkrétne hodnoty objektivizovaného komparatívneho indexu individualizmu
(OCII) a ich distribúciu naprieč jednotlivými Európskymi krajinami uvádza Obrázok
3.10.
Na základe obrázka 3.10 možno konštatovať, že v rámci Európskeho priestoru je
najnižšia miera individualizmu vykazovaná krajinami balkánskeho typu ako
Albánsko, Turecko, Bulharsko, Čierna hora, Srbsko a pod. s juhovýchodným
kultúrnym vplyvom, nasledované inými krajinami južnej a východnej Európy. Miera
vykazovaného individualizmu sa zvyšuje s postupom smerom na severozápad
Európy. Krajiny s najvyššou vykazovanou hodnotou individualizmu sú Fínsko,
Švédsko, Švajčiarsko, Dánsko, Island, atď. Špecifické postavenie majú v tomto
kontexte najmä škandinávske krajiny. Vzhľadom na ich sociálne postavený politicko-
ekonomický systém s výrazným prvkom solidarity sa tieto krajiny na prvý pohľad
javia ako kolektivistické. Tento fenomén bol v minulosti predmetom viacerých
výskumov, ktorých zámerom bolo identifikovať príčiny rozdielov medzi
predpokladanou a skutočnou klasifikáciou týchto krajín v zmysle kultúrnej dimenzie
individualizmus verzus kolektivizmus. Výsledkom skúmania tohto javu bolo
zavedenie rozlišovania vertikálnej a horizontálnej dimenzie individualizmu. Ich profil
je nasledovný. V horizontálne orientovaných spoločnostiach jednotlivci prejavujú
tendenciu vnímať postavenie ľudí rovnocenne, vrátane vlastného statusu, zatiaľ čo vo
vertikálne orientovaných spoločnostiach sa jednotlivci vnímajú ako odlišní od
ostatných členov spoločnosti na základe sociálnej hierarchie, akceptujú teda sociálne
nerovnosti (TRIANDIS, 1995).
56
Obrázok 3.10 Objektivizovaný komparatívny index individualizmu (OCII)36
36 Zdroj: Vlastné spracovanie
57
3.3.3 Normatívny vplyv na individuálnu spotrebu relevantných produktových

kategórií
Relevanciu rozlišovania individualizmu a kolektivizmu ako normatívneho
mechanizmu ovplyvňovania difúzie produktových inovácií zdôrazňujeme
a verifikujeme aj prostredníctvom výsledkov korelačnej a regresnej analýzy
objektivizovaného komparatívneho indexu individualizmu (OCII) a individuálnej
spotreby domácností, klasifikovanej podľa účelu, vyjadrenej v parite kúpnej sily (PPS)
(Eurostat, 2022). V zmysle týchto výsledkov možno rozlišovať produktové kategórie,
ktorých spotreba je závislá a produktové kategórie, ktorých spotreba je nezávislá od
tejto kultúrnej dimenzie. Práve typológia normatívne závislých produktových
kategórií zvýrazňuje spomínaný vplyv normatívneho mechanizmu na difúziu
produktových inovácií. Ide totiž práve o tie produktové kategórie, ktoré sú
charakteristické zvýšenou prítomnosťou inovačných aktivít. Konkrétne sme dospeli
k záverom, že v individualistických kultúrach spotrebitelia preferujú zdravý životný
štýl a konzumujú minimálny objem tukov a olejov (r = - 0,436; p-value < 0,1).
Tento jav možno vysvetliť tým, že zdravotný životný štýl je spojený s vyššou
mierou životnej úrovne, pričom práve individualistické krajiny možno považovať za
rozvinuté ekonomiky. Z opačného uhľa pohľad však možno vysloviť aj predpoklad,
že ich rozvinutosť a ekonomická sila vyplýva aj z prítomnosti individualistických
prvkov v národnej kultúre. Je totiž všeobecne platným faktom, že existuje pozitívny
priamo-úmerný vzťah medzi individualizmom a celkovou mierou ekonomickej
aktivity v príslušnej krajine (ŠTETKA, 2013). Okrem toho je súčasne možné
predpokladať, že zdravý životný štýl je vnímaný ako základná podmienka pre
zabezpečenie vysokej miery celkovej osobnej výkonnosti.
Ďalším zistením bolo, že žijú rýchlym životným štýlom a v zvýšenej miere nakupujú
potravinové polotovary – predpripravené pokrmy (r = 0,406; p-value < 0,1). Rýchly
životný štýl a s tým spojená zvýšená miera nákupov potravinových polotovarov je
logickým dôsledkom podávania vysokých osobných výkonov, najmä v práci, ale aj
v športe či iných voľnočasových aktivitách. Zameranie na osobný úspech má za
následok zvýšenú spotrebu času na vynaloženie aktivít smerujúcich k dosiahnutiu
vytýčených osobných cieľov.
Taktiež v zvýšenej miere nakupujú potraviny, ktoré im prinášajú individuálny aj
zdieľaný pôžitok, t.j. čokolády a iné sladkosti (r = 0,356; p-value < 0,1). Čokolády,
bonboniéry, zákusky a iné sladkosti prinášajú konečnému spotrebiteľovi úžitok
v troch základných rovinách: (1) individuálny pôžitok, (2) vhodný drobný dar inej
osobe, (3) pochutina zaužívaná pri trávení voľného času v kruhu svojich priateľov.
Rovnako možno aj uskutočnenou analýzou získané výsledky interpretovať v týchto
troch rovinách. Individuálny pôžitok je v individualistických krajinách dôležitým
faktorom sebauspokojenia. V predchádzajúcich výskumoch sa nám taktiež podarilo
identifikovať veľmi významnú koreláciu medzi vykazovanou mierou individualizmu
a prítomnosťou a vplyvom priateľov ako primárnej referenčnej skupiny. Preto možno
58
predpokladať, že zvýšená konzumácia týchto produktov súvisí aj so zvýšeným

objemom času a celkovou dôležitosťou trávenia tohto času s priateľmi.
Obdobne nakupujú vo zvýšenej miere aj nealkoholické nápoje (r = 0,397; p-value < 0,1),
tvrdý alkohol (r = 0,393; p-value < 0,1) a víno (r = 0,512; p-value < 0,05), dbajú na svoj
vonkajší vzhľad a vo zvýšenej miere nakupujú obuv (r = 0,366; p-value < 0,1), ošatenie
(r = 0,312; p-value < 0,1), odevné doplnky (r = 0,298; p-value < 0,1), ale predovšetkým
módne netextilné doplnky (r = 0,535; p-value < 0,05) a využívajú služby osobnej
starostlivosti (r = 0,356; p-value < 0,1). Súčasne si v značne zvýšenej miere zabezpečujú
bývanie prechodným spôsobom, t.j. formou prenájmu (r = 0,599; p-value < 0,05), dbajú
na nábytok a zariadenie svojej domácnosti (r = 0,398; p-value < 0,1), ako aj jej vybavenie
spotrebičmi, nástrojmi a pomôckami (r = 0,668; p-value < 0,05), a v prípade potreby
opráv a udržiavania domácnosti prevažne preferujú externé služby pred vlastnou
prácou (r = 0,297; p-value < 0,1). Podstatne viac cestujú (r = 0,486; p-value < 0,05),
predovšetkým vlakom (r = 0,647; p-value < 0,05), ale aj letecky (r = 0,306; p-value < 0,1).
Viac nakupujú bicykle (r = 0,375; p-value < 0,1), ale aj nové autá (r = 0,298; p-value <
0,1), pričom míňajú podstatne viac na ich prevádzku (r = 0,418; p-value < 0,05). Veľmi
významne obstarávajú informačné a komunikačné služby (r = 0,814; p-value < 0,05),
vrátane nákupov nových informačných a komunikačných technologii (r = 0,666; p-
value < 0,05); viac sa vzdelávajú (r = 0,429; p-value < 0,05), čítajú knihy (r = 0,318; p-
value < 0,1), noviny, časopisy a iné periodiká (r = 0,543; p-value < 0,05). Trávia svoj
voľný čas podstatne aktívnejšie, vo zvýšenej miere využívajú kultúrne a športové
služby (r = 0,588; p-value < 0,05), nakupujú športové a iné voľnočasové nástroje a
pomôcky (r = 0,536; p-value < 0,05), a míňajú viac na dovolenkové balíky (r = 0,486; p-
value < 0,1).
Naopak, v kolektivistickom segmente sú obsiahnuté významné spotrebiteľské bariéry,
značne znižujúce potenciál trhovej realizácie uvedených produktov a služieb na
cieľových trhoch zaradených do tohto segmentu.
3.4 Informačný mechanizmus a jeho vplyv na inovačnú difúziu

V predchádzajúcom texte sme uviedli, že nákupné inovácie sú opozitom
spotrebiteľskej konformity ako odzrkadlenia sociálnej konformity v spotrebiteľskom
správaní. Sociálna psychológia sa v problematike konformity opiera predovšetkým
o dva základné experimenty: Sherifov a Aschov experiment (Hewstone, 2006). Rozdiel
medzi týmito experimentmi spočíva v podmienkach, za ktorých sa uskutočnili (Štetka
P. M., 2014). Kým Sherifov experiment (Sherif, 1935) prebiehal v podmienkach
neistoty, Aschov experiment (Asch, 1956) bol realizovaný v podmienkach
jednoznačnej percepcie reality. Aj napriek jednoznačnosti rozhodovacej situácie bola
v prípade Aschovho experimentu zaznamenaná určitá miera výskytu konformného
správania respondentov. Táto miera však bola významne nižšia ako v prípade
odpovedí respondentov Sherifovho experimentu. Rozdiel pripisujeme práve odlišnej
miere vnímanej neistoty v rozhodovaní účastníkov týchto experimentov (Štetka P. R.,
59
2014). Túto skutočnosť potvrdili aj Baron, Vandello a Brunsman (Baron, 1996), ktorí
preukázali, že náročnosť zadania či nejednoznačnosť podnetu sú významnými
premennými, ktoré značne ovplyvňujú konformitu cestou informačného
mechanizmu.
3.4.1 Vnímanie rizika, komplexnosť a diskontinuita

Vnímané riziko je všeobecne známy koncept z oblasti teórie rozhodovania (Rybárová,
2010). Rizikom sa v minulosti zaoberalo množstvo výskumných štúdií, ktoré
potvrdzujú silný negatívny vzťah medzi vnímaným rizikom a mierou inovačnej
difúzie (Ostlund, 1974). Riziko produktu je zložené z dvoch základných elementov: (1)
neistota a (2) dôsledok (Bauer, 1960). Vnímanie oboch uvedených elementov, t. j.
neistoty z neznámeho budúceho výsledku a potenciálnej straty spojenej s neúspechom
produktu (finančná strata, oportunitné náklady, sociálne dôsledky atď.) vedie k riziku
produktovej výkonnosti a pomalšej inovačnej difúzii (Flight, 2011).
Komplexnosť predstavuje mieru, v akej je produktová inovácia vnímaná ako náročná
na pochopenie a používanie. Vnímanie komplexnosti produktovej inovácie negatívne
ovplyvňuje inovačnú difúziu, ibaže by bolo toto vnímanie účelne korigované
marketingovou komunikáciou a interpersonálnou komunikáciou (Rogers, 1980).
Prvotné merania komplexnosti sú založené na intuitívnych ratingoch náročnosti
používania produktovej inovácie, dĺžky používateľského manuálu, a špecifických
schopnostiach potrebných pre používanie daného produktu (Flight, 2011).
Inovácie sú často charakterizované podľa toho, aký veľký alebo, naopak, malý je ich
vplyv na sociálne systémy. V závislosti od miery obsiahnutej kontinuity môžu byť
považované za evolučné - kontinuálne alebo revolučné – diskontinuálne (Veryzer,
1998). To, či sa bude posudzovaná inovácia klasifikovať ako evolučná alebo revolučná,
do značnej miery závisí od existujúcej rutiny a zvykového správania. Meranie
diskontinuity preto v sebe nevyhnutne integruje schopnosť spotrebiteľov porovnávať
produktovú inováciu s predchádzajúcim produktom a jeho alebo jej vlastný odhad
toho, koľko úsilia je potrebného na adopciu navrhovanej produktovej inovácie. Pri
posudzovaní rizika je potrebné brať do úvahy aj sociálne implikácie vyvolané
produktovou inováciou, ako aj zmeny v infraštruktúre potrebné na zabezpečenie jej
adopcie (Aggarwal, 1998).
3.4.2 Index vyhýbania sa neistote

V predchádzajúcom texte sme si už uviedli, že vo vedeckých kruhoch
najzaužívanejším kultúrnym modelom je Hofstedeho model kultúrnych dimenzií
(Hofstede, G., 2001). Jednou z týchto dimenzií je aj tzv. vyhýbanie sa neistote. Naša
aplikácia tejto dimenzie vyplýva z premisy, že vnímaná neistota je kultúrne
programovanou subjektívnou kategóriou (Hofstede G. H., 2006). Variabilitu
vyhýbania sa neistote naprieč kultúrami možno merať prostredníctvom Indexu
vyhýbania sa neistote (angl. Uncertainty Avoidance Index, skr. UAI). Z dôvodu
pravidelnej aktualizácie čerpáme tieto údaje z on-line databázy Hofstedeho centra
60
(Hofstede G. , Hofstede Insights, 2022) aj napriek ich dostupnosti v knižnej podobe.

Hodnoty tohto indexu sa pohybujú v rozmedzí od 0 do 100 bodov a vyjadrujú stupeň,
v ktorom sa príslušníci danej kultúry cítia byť ohrození neistotou alebo neznámymi
situáciami (Hofstede G. H., 2006). V kontexte spotrebiteľského správania ho chápeme
ako mieru závažnosti, ktorú spotrebitelia priraďujú jednotlivým rizikám v rámci
svojich nákupných situácií (Štetka P. M., 2014). Samotná konštrukcia indexu je
postavená na báze dotazníkového prieskumu, významne korelujúcich odpovedí na
otázky dotýkajúce sa: (1) stresu pri práci; (2) dodržiavania predpisov; a (3)
predpokladanej dĺžky zotrvania v zamestnaní (Hofstede, G., 2001).
3.4.3 Vplyv vnímanej neistoty na individuálnu spotrebu relevantných

produktových kategórií
Relevanciu rozlišovania miery vyhýbania sa neistote ako relevantného informačného
mechanizmu ovplyvňovania difúzie produktových inovácií zdôrazňujeme
a nepriamo verifikujeme aj prostredníctvom výsledkov korelačnej a regresnej analýzy
Indexu vyhýbania sa neistote (UAI) (Hofstede G. , Hofstede Insights, 2022)
a Individuálnej spotreby domácností podľa účelu (klasifikácia COICOP) v parite
kúpnej sily (Eurostat, 2022). V zmysle týchto výsledkov možno rozlišovať produktové
kategórie, ktoré sú závislé a produktové kategórie, ktoré sú nezávislé od tejto kultúrnej
dimenzie. Práve typológia závislých produktových kategórií zvýrazňuje spomínaný
inhibičný vplyv vnímanej neistoty na difúziu produktových inovácií. Ide totiž o také
kategórie, ktoré sú charakteristické zvýšeným výskytom produktových inovácií.
Konkrétne sme dospeli k záverom, že v kultúrach charakteristických zvýšeným
vyhýbaním sa neistote spotrebitelia nepreferujú zdravý životný štýl a konzumujú
vysoký objem tukov a olejov (r = - 0,594; p-value < 0,05), mäsa (r = - 0,382; p-value <
0,1) a živočíšnych produktov (r = - 0,341; p-value < 0,05); voľný čas trávia pasívne,
kultúrne a športové služby využívajú v malej miere (r = - 0,534; p-value < 0,05),
športové a iné voľnočasové nástroje a pomôcky nakupujú veľmi málo (r = - 0,673; p-
value < 0,05), a to aj vrátane bicyklov ako dopravného prostriedku (r = - 0,542; p-value
< 0,05); v dôsledku čoho majú zvýšenú spotrebu farmaceutických produktov (r = 0,385;
p-value < 0,1) a zdravotných služieb (r = 0,456; p-value < 0,1); potravinové
polotovary/predpripravené pokrmy nakupujú len vo veľmi malej miere (r = - 0,441; p-
value < 0,05); obdobne je tomu aj pri potravinách, ktoré im prinášajú individuálny
alebo zdieľaný pôžitok, t.j. čokolády a iné sladkosti (r = - 0,363; p-value < 0,1),
nealkoholické nápoje (r = - 0,516; p-value < 0,05), tvrdý alkohol (r = - 0,511; p-value <
0,05), víno (r = - 0,462; p-value < 0,1), a pivo (r = - 0,44; p-value < 0,1); informačné
a komunikačné technológie si zaobstarávajú len vo veľmi malom rozsahu (r = - 0,569;
p-value < 0,05); noviny a periodiká čítajú pomenej (r = - 0,467; p-value < 0,1); pri riešení
vlastného bývania sa vyhýbajú nájmom (r = - 0,547; p-value < 0,05), vybavenie, nástroje
a pomôcky do domácnosti nakupujú vo významne zníženej miere (r = - 0,599; p-value
< 0,05); viac sa vzdelávajú (r = 0,429; p-value < 0,1), čítajú knihy (r = 0,318; p-value <
0,1), noviny, časopisy a iné periodiká (r = 0,543; p-value < 0,05); súťaží a lotérií sa
zúčastňujú len v malej miere (r = - 0,396; p-value < 0,1).
61
Zatiaľ čo naopak, v segmente charakterizovanom vysokým sklonom k riziku (nízkou

hodnotou indexu UAI) sú obsiahnuté významné spotrebiteľské stimuly, podporujúce
potenciál trhovej realizácie uvedených produktov a služieb na cieľových trhoch
zaradených do tohto segmentu.
3.5 Inovačno-difúzne segmenty globálneho a Európskeho trhu

V predchádzajúcich dvoch podkapitolách sme sa zaoberali normatívnym vplyvom,
reprezentovaným indexom individualizmu, a informačným vplyvom,
reprezentovaným indexom vyhýbania sa neistote, ako izolovanými mechanizmami
difúzie produktových inovácií. Preto sa na úvod tejto časti budeme zaoberať ich
vzájomným vzťahom a pôsobením. Aby sme identifikovali blízkosť ich vzťahu,
uskutočnili sme korelačnú analýzu, výsledkom ktorej je hodnota korelačného
koeficientu preukazujúca štatisticky významný nepriamoúmerný vzťah týchto dvoch
faktorov (r = -0,554; p-value < 0,05).
Vzájomný nepriamoúmerný vzťah týchto dvoch difúznych faktorov, ako aj ich
distribúcia naprieč trhmi naznačuje skutočnosť, že ide spravidla o vzájomne sa
podporujúce mechanizmy difúzie produktových inovácií. Inými slovami, difúzne
stimuly vyvolané zníženou mierou normatívneho tlaku (relatívne vysokou mierou
individualizmu) sú spravidla podporované aj redukciou inhibičného tlaku vnímanej
neistoty (relatívne nízkou mierou vyhýbania sa neistote). Toto pravidlo platí aj
naopak. Difúzne inhibítory vyvolané zvýšenou mierou normatívneho tlaku (relatívne
vysokou mierou kolektivizmu) sú spravidla podporované aj zvýšeným inhibičným
tlakom vnímanej neistoty (relatívne vysokou mierou vyhýbania sa neistote).
V prvých dvoch podkapitolách tejto časti publikácie sme sa zaoberali socio-kultúrnou
segmentáciou jednotného Európskeho trhu (podkapitola 3.1) a globálneho trhu
(podkapitola 3.2). V prípade socio-kultúrnej segmentácie Európskeho trhu boli
identifikované tri segmenty. Z nášho hľadiska sú relevantné druhý a tretí segment.
Profil prvého segmentu je totiž daný významnou štatistickou odchýlkou indexu
maskulinity (MAS) a indexu dlhodobej orientácie (LTO). Neboli však identifikované
štatisticky významné (p-value < 0,05) odchýlky v prípade normatívneho
a informačného mechanizmu. Tento segment Európskeho trhu je preto z pohľadu
inovačnej difúzie možné považovať za šedý, resp. priemerný segment. Významné
štatistické odchýlky (p-value < 0,05) však boli identifikované pri druhom a treťom
segmente, kde sa súčasne potvrdil nepriamo úmerný vzťah týchto dvoch premenných.
Kým profil druhého segmentu poukazuje na štatistickú odchýlku od priemeru indexu
individualizmu (IDV) smerom nadol a indexu vyhýbania sa neistote (UAI) smerom
nahor, profil tretieho segmentu poukazuje na opačné odchýlenie, t.j. vysokú mieru
individualizmu (vysoké IDV) a nízku mieru vyhýbania sa neistote (nízke UAI).
S ohľadom na predchádzajúci text tejto kapitoly teda možno konštatovať, že kým
druhý segment Európskeho trhu je slabo inovačno-difúznym segmentom, tretí
segment Európskeho trhu je inovačno-difúznym segmentom. Pri umiestňovaní
62
nových produktov (inovácií) na trh by teda malo platiť preferenčné poradie: (1) tretí
segment (vysoko difúzny segment), (2) prvý segment (šedá zóna), a napokon (3) druhý
segment (slabo difúzny segment).
V prípade uplatnenia segmentácie na globálnom trhu dochádza k vzniku väčšieho
množstva segmentov s diferencovanejšími profilmi. Globálna kultúrna rôznorodosť
preto dáva možnosť vzniku aj iným kombináciám štatistických odchýlok od
priemerov jednotlivých segmentačných premenných. Nízke hodnoty indexu
individualizmu (IDV) boli identifikované v prípade segmentu 1, segmentu 3
a segmentu 6. Naopak, vysoké hodnoty indexu individualizmu (IDV) boli
identifikované v prípade segmentu 4 a segmentu 5. Čo sa týka informačného
mechanizmu, nízke hodnoty indexu vyhýbania sa neistote (UAI) boli identifikované
v prípade segmentu 1 a segmentu 4, zatiaľ čo vysoké hodnoty indexu vyhýbania sa
neistote (UAI) boli identifikované v prípade segmentu 2 a segmentu 3. Kombináciou
týchto dvoch zistení teda možno konštatovať, že najvhodnejším segmentom pre
umiestňovanie produktových inovácií sa javí segment 4, vzhľadom na jeho vysokú
mieru individualizmu (IDV) a nízku mieru vyhýbania sa neistote (UAI), nasledovaný
segmentom 5, ktorý je charakterizovaný vysokou mierou individualizmu (IDV)
a priemernými hodnotami indexu vyhýbania sa neistote (UAI). Naopak, ako najmenej
inovačno-difúzny segment sa javí segment 3, ktorý je charakterizovaný nízkou mierou
individualizmu (IDV) pri súčasne vysokej miere vyhýbania sa neistote (UAI). Medzi
nie veľmi vhodné segmenty pre prvotné umiestňovanie produktových inovácií možno
zaradiť aj segment 1 a segment 6. Kým segment je charakterizovaný nízkou úrovňou
oboch skúmaných ukazovateľov (IDV aj UAI), segment 6 vykazuje nízku úroveň
individualizmu a priemerné úrovne indexu vyhýbania sa neistote. Segment 2 je
naopak charakterizovaný vysokou mierou vyhýbania sa neistote (UAI) a priemernými
hodnotami indexu individualizmu (IDV).
63
GHC cyklus
4 GHC cyklus
Manažérske rozhodnutia často závisia od správneho porozumenia zrelosti a vývoja
nových technológií. Pomocou pri týchto rozhodnutiach môžu tvoriť tzv. S-
tvaré krivky alebo difúzne modely difúzie. Tieto krivky a modely nemusia poskytovať
informácie o prvotných fázach vývojového cyklu inovácií a v ktorej vývojovej etape sa
tieto inovácie nachádzajú. Tento nedostatok sa pokúšajú odstrániť tzv. GHC (Gartner
Hype Cycle) modely, ktoré prinášajú novú dimenziu do modelov technologickej
životnosti produktov.
Teóriu Hype cyklu (český preklad ju uvádza ako Cyklus humbuku) vytvorila americká
vedecká spoločnosť Gartner v roku 199537. Cieľom GHC krivky je zachytiť postoje a
subjektívne hodnotenia znalostí spotrebiteľov nových technológií ako nástroja pre
efektívnejšie rozhodovanie firiem v oblasti investícií do technologických inovácií.
Hype cyklus opisuje typický priebeh vznikajúcej technológie od prvotného nadšenia
možných používateľov a médií, cez obdobie dezilúzie až po prípadné porozumenie
technológii a jej hromadnému využívaniu spotrebiteľmi (Linden, A., Fenn, J., 2003).
Obrázok 4.1 GHC cyklus38

Ako už vyplýva z predchádzajúceho obrázka, inovácie prechádzajú rôznymi etapami
kým nie sú zaradené do výroby. Fenn a Raskino (Fenn, J., Raskino, M., 2011) uvádzajú
nasledovné definície jednotlivých fáz GHC cyklu:
- Spustenie záujmu – táto fáza predstavuje určitý prielom v myšlienke inovácie, je
vytvorená prvá verejná demonštrácia myšlienky, ktorá prináša významnú
publicitu, priemysel sa začína o novinku zaujímať. Väčšinou ešte neexistujú
37 Viac o spoločnosti Gartner na www.gartner.com

38 Spracované podľa Fenn, Raskino, 2011
64
GHC cyklus
použiteľné produkty, iba výsledky výskumu a laboratórne postupy. Vysoko

rizikovo averzní manažéri podnikov uvažujú o financovaní novinky, za
predpokladu, že očakávajú jej rýchlu adopciu trhom.
- Vrchol očakávaní – v tejto fáze sa zvyšuje počet dodávateľov, ktorí ponúkajú
technológiu spojenú s novinkou. Dodávateľmi nových technológií sú väčšinou
malé začínajúce spoločnosti, ktoré sa snažia využiť rastúci záujem o novú
technológiu na dosiahnutie svojich cieľov. Rastúci počet spoločností sa zaujíma,
ako by mohlo novinku zaviesť do svojich stratégií a obchodných plánov, ale
väčšina zatiaľ nevykonáva v tomto smere žiadne kroky.
- Prekonanie dezilúzie – Netrpezlivosť pri čakaní na výsledky nahrádza pôvodné
vzrušenie o potenciálnej hodnote novinky. Môžu sa vyskytnúť problémy
s oneskoreným osvojením novinky, prípadne k oneskoreniu očakávaných
finančných výnosov investorov. Manažéri, ktorí v predchádzajúcej etape
investovali do podnikov vytvárajúcich novinku, môžu uvažovať o ich predaji.
Sú vytvorené produkty prvej generácie, ktoré ale majú viditeľné nedostatky,
ktoré evokujú negatívnu publicitu novinkám, ktoré sú mediálnym tlakom
tlačené do fázy dezilúzie.
- Osvietenie – prví osvojitelia prekonávajú prekážky spojené s osvojením novej
technológie, začínajú využívať jej výhody a snažia sa posúvať vpred. Zo
skúseností prvých osvojiteľov rastie povedomie o tom, kde môže byť novinka
použitá s dobrým efektom a naopak, kde neprináša žiadnu pridanú hodnotu.
- Obdobie stabilnej produkcie – s preukázanými a prijatými výhodami novinky
v reálnom svete rastie aj počet spokojných zákazníkov (osvojiteľov). Pri adopcii
spotrebiteľmi začína ostrý nárast, vďaka ktorému sa penetrácia trhu zrýchľuje
a to j vďaka preukázanej dodatočnej hodnote novinky.
Linden a Fenn (Linden, A., Fenn, J., 2003) uvádzajú členenie GHC cyklu na viaceré
fázy spolu s opisom, čo sa s novinkou v jednotlivých fázach deje. V poslednom
časovom období je GHC cyklus uvádzaný prerušovanou čiarou. Je to z toho dôvodu,
že pokiaľ si spotrebitelia už novinku osvojili, Hype cyklus novinky končí. Niektoré
novinky majú následné inovácie, ktoré ale cyklus pôvodnej technológie neovplyvňujú,
prípadne majú svoj vlastný Hype cyklus. Podrobnejší Hype cyklus uvádzame na
nasledovnom obrázku.
65
GHC cyklus
Obrázok 4.2 Rozšírený GHC cyklus39

Kde:
1. Výskum a vývoj
2. Laboratórne prototypy
3. Vznik start-upových spoločností, prvá vlna rizikových investícií
4. Novinka sa začína dostávať do masových médií
5. Vznik prvých produktov
6. Prvá generácia prototypov, vysoká cena, je potrebné prispôsobiť novinku
používateľom
7. Objavenie sa negatívnych správ v masovo komunikačných prostriedkoch
8. Zlyhania prototypov
9. Druhá/tretia vlna rizikových investícií
10. Druhá generácia prototypov, vznikajúce služby okolo fungovania novinky
11. Menej ako 5% adopcia spotrebiteľmi
12. Tretia generácia produktov, ktoré sa začínajú bežne používať spotrebiteľmi
13. Začiatok vysokej adopcie novinky spotrebiteľmi. Cca 30% cieľových
spotrebiteľov si už novinku zakúpilo alebo to urobí v krátkom období
Existuje viacero modelov, ktoré sa pokúšajú odhadnúť vývoj novej technológie. Medzi
najčastejšie používané patria výkonová S-krivka, ktorá predstavuje nárast výkonnosti
technológie v čase a krivka adopcie, ktorá v čase ukazuje ako trh prevzal novú
technológiu. Linden a Fenn (Linden, A., Fenn, J., 2003) uvádzajú, že krivka Hype cyklu
sa sleduje v ranných štádiách životného cyklu technológie. Táto krivka nadobúda
vrchol v čase, kedy nie je na trhu takmer žiadna adopcia technológie a predstavenie
produktu je nedostatočné. Niekedy sa ale stáva, že inflexný bod predstavenia
39 Spracované podľa Linden, Fenn, 2003
66
GHC cyklus
produktu, tak ako aj jeho adopcie nastáva skôr (prípadne súčasne) ako nastáva
inflexný bod Hype cyklu technológie. V tomto prípade ide ale o extrémne rýchlo
zaužívané technológie, ktoré sa veľmi ťažko identifikujú a odhadujú. Takouto
technológiou bolo napríklad zavedenie SMS správ. Vzťah medzi krivkou Hype cyklu,
výkonovou S-krivkou a krivkou adopcie produktu uvádza nasledovný obrázok.
Obrázok 4.3 GHC cyklus40
4.1 GHC krivka pre vybrané technológie

Nasledovné obrázky ukazujú vývoj vybraných technologických noviniek v čase,
pričom uvažujeme časové obdobie od roku 2000 do roku 2016. Niektoré technologické
novinky neprekročili počas sledovaného obdobia fázu spustenia záujmu, aj keď sú
stále na vzostupe. Gartner ich ale napriek tomu uvádza ako novinky s vyhliadkami na
stálu produkciu v období dlhšom ako 10 rokov, zatiaľ čo iné niektoré iné novinky sa
dostali do produkcie a mnohí z nás ich v súčasnosti bežne využívajú. V uvedených
obrázkoch nie je znázornené iba to, kde sa novinky nachádzajú v Hype cykle, ale aj
odhadovaný čas, v ktorom budú zaradené do bežnej produkcie. Táto skutočnosť je
zobrazovaná rôznymi farbami a tvarmi bodov. Popis uvádzame iba pri prvom
obrázku, ale je rovnaký aj pre ostatné zvolené technologické novinky.
Prvými dvoma zvolenými technologickými novinkami sú kvantové počítače
a rozšírená realita. Kvantové počítače využívajú na uchovanie a spracovanie
informácií technológiu založenú na kvantových javoch. Ak by sme chceli jednoducho
opísať rozdiel medzi súčasnými počítačmi a kvantovými počítačmi, mohli by sme
začať od jednotiek informácií. Základnou jednotkou informácie v súčasnosti
používaných počítačov je „bit“, ktorého stav je 1 alebo 0. Skupina 8 bitov tvorí jeden
bajt, ktorý je základom číslicových dát, prostredníctvom ktorých fungujú súčasné
počítače. V prípade kvantových počítačov je základnou jednotkou informácie tzv.
40 Spracované podľa Linden, Fenn, 2003
67
GHC cyklus
Qubit, ktorý nadobúda nie len hodnoty 1 a 0, ale aj ľubovoľné hodnoty medzi týmito
číslami.
Klasický počítač pracuje tak, že algoritmus rieši ako konečnú sekvenciu postupne
vykonávaných inštrukcií alebo rieši problém sekvenčne („krok-za-krokom“). Aj
kvantový počítač postupuje sekvenčne („krok-za-krokom“), ale s tým rozdielom, že
každý krok je realizovaný kvantovým výpočtom. Zatiaľ čo klasický počítač
jednoducho musí pri výpočte či riešení algoritmu čakať na úplné informácie na vstupe,
aby mohol vôbec začať riešiť úlohu, kvantový počítač má úlohu v štádiu
rozpracovanosti riešenia a tým je výpočet zložitých algoritmov mnohonásobne
rýchlejší ako u najrýchlejších klasických počítačov. Kvantový počítač akoby súčasne
počítal všetky viac alebo menej možné varianty algoritmu alebo riešenia problému
a nakoniec výsledok s najväčšou pravdepodobnosťou je tým správnym výsledkom.
Preto je vhodné využívať kvantové počítače pre situácie a algoritmy, kedy hľadáme
neznáme riešenie, ako napríklad vyhľadávanie v databáze či hľadanie faktoriálu čísla.
Zatiaľ čo bežné algoritmy postupne prechádzajú jednotlivé možnosti riešenia,
v prípade kvantového počítača toto riešenie prebieha akoby súčasne u všetkých
možných alternatív, čo vedie k obrovskej rýchlosti kvantového počítača (Vojáček, A.,
2012).
Z obrázka je zrejmé, že kvantové počítače sa nachádzajú v štádiu spustenia záujmu
a odhad ich rozšírenia medzi spotrebiteľov je viac ako 10 rokov. Napriek tomu, už
existujú funkčné produkty, ktoré sa postupne začínajú komerčne využívať. Prvý
kvantový počítač na komerčné využitie vyrobila spoločnosť D-Wave System41 v roku
2011 pod názvom D-Wave One so 128qubitovým procesorom a jeho cena bola 10
miliónov dolárov. Podľa tlačových správ spoločnosti, v roku 2017 začala spoločnosť
Volkswagen využívať ich počítač D-Wave vo svojom výskumnom projekte
optimalizácie tokov dopravy.
Druhou technologickou novinkou znázornenou na tomto obrázku je rozšírená realita.
Rozšírená realita predstavuje priamy alebo nepriamy pohľad na fyzicky skutočné
prostredie, ktorého časti sú v digitálnej, väčšinou textovej alebo obrazovej forme
obohatené o dodatočné informácie relevantné k objektu, na ktoré sa človek pozerá.
Tieto informácie sú získavané z rôznych informačných zdrojov za použitia off-line
alebo on-line aplikácií. Obohatenie reality sa obvykle deje v reálnom čase a
v sémantickom kontexte s časťami prostredia, napríklad aktuálna akcia v reštaurácii,
najbližší bankomat, najbližší užívateľ Twitter-u a podobne (Geroimenko, V., 2014). Dá
sa povedať, že rozšírená realita je istým druhom virtuálnej reality. Hlavný rozdiel je
v tom, že rozšírená realita nevyužíva úplné nahradenie reálneho sveta virtuálnym, ale
doplňuje alebo pozmeňuje vnímanie reálneho sveta. Teda rozšírená realita dopĺňa
reálny svet o prvky virtuálneho sveta. Jej technológia umožňuje osobe pohybujúcej sa
v reálnom prostredí vnímať objekty zhotovené v digitálnom svete.
41 Spoločnosť bola založená v roku 1999. Viac o spoločnosti na www.dwavesys.com
68
GHC cyklus
Obrázok 4.4 GHC pre kvantové počítače a rozšírenú realitu42

Kde tvar a farba bodov predstavuje odhadovaný čas do stabilnej produkcie novinky:
menej ako dva roky
od dvoch do piatich rokov
od päť do desať rokov
viac ako desať rokov
Princíp vytvárania rozšírenej reality je (Rozšírená realita, 2017):
- Prostredníctvom kamery je prenášaný obraz reálneho prostredia do počítača.
- Softvér rozšírenej reality rozpoznáva jednotlivé objekty a hľadá značku (marker).
- Na základe rozpoznania polohy markeru, softvér rozšírenej reality vykreslí
markeru priradený 3D model.
- 3D model je vykreslený buď na displeji monitora alebo pomocou špeciálnych
okuliarov a pozorovateľ nadobúda dojem, akoby sa virtuálny objekt nachádzal
v reálnom prostredí.
Môžeme si všimnúť, že zavedenie rozšírenej reality do bežného používania sa
odhaduje v časovom horizonte od piatich do desiatich rokov, pričom sa na grafe
pomaly dostáva z fázy dezilúzie.
Iný príklad predstavujú technológie, ktoré boli pri svojom vzniku predstavované ako
jedna novinka, ale po čase sa ich využitie a adopcia rozčlenila na používanie
v domácnostiach a využívanie v spoločnostiach. Takýmto príkladom môže byť
napríklad nami uvádzaná 3D tlač, ktorú Gartner do roku 2013 uvádza iba ako 3D tlač
42 Vlastné spracovanie na základe dát spoločnosti Gartner
69
GHC cyklus
a po tomto roku ju začína uvádzať ako spotrebiteľskú 3D tlač a firemnú 3D tlač, pričom
každá má iný odhadovaný čas na zavedenie do používania a inú rýchlosť osvojovania
spotrebiteľmi. Pri spotrebiteľskej 3D tlači sa predpokladá pomalšia adopcia, nakoľko
tlačiareň a materiál ňou používaný je pre bežného používateľa finančne náročnejšia
(cena plastovej 3D tlače sa pohybuje od 0,3 – 0,7 €/cm3, pričom tlač zo všetkých
ostatných materiálov je niekoľkonásobne drahšia) ale aj príprava dizajnu pre túto tlač
je náročná a preto sa predpokladá, že bežní spotrebitelia budú pre túto tlač aspoň zo
začiatku využívať externé firmy. Čo sa týka firiem, 3D tlač sa využíva väčšinou na
tvorbu prototypov, nakoľko táto tlač bola vyvinutá ako technológia prototypovania –
t.j. prípravy na sériovú výrobu. Pokiaľ sa používajú pri výrobe viacerých kusov
výrobkov, ide väčšinou o malosériovú výrobu, ak je výrobok príliš komplikovaný na
štandardný spôsob výroby, prípadne má špecifické požiadavky na materiál a kvalitu.
V súčasnosti sa 3D tlač využíva v strojárstve, stavebníctve, architektúre a realitách,
dizajne a umení, marketingu, vede, medicíne, automobilovom priemysle, a pod.
Obrázok 4.5 GHC pre 3D tlač a Big data43

Big data v súčasnosti predstavujú termín, ktorý je veľmi často používaný, ale nie vždy
je správne pochopený. Primárne Big data predstavujú veľké objemy dát zozbierané
prostredníctvom zariadení a technológií ako kreditné a debetné karty, spotrebiteľské
vernostné programy, internet a sociálne médiá a v súčasnosti sú na vzostupe aj WiFi
senzory (tzv. IoT). Väčšina z takto zozbieraných dát sú neštruktúrované dáta a na ich
spracovanie sa nedajú využívať štandardné dátové modely. Gartner vytvoril ako prvý
model pre Big data v roku 2001 a v roku 2012 vytvoril definíciu Big data: Big data
70
GHC cyklus
predstavujú informačné zdroje veľkého objemu, ktoré sa rýchlo menia a/alebo

majú vysokú rozmanitosť. Takéto dáta si vyžadujú nové formy spracovania, ktoré
umožňujú zdokonalené rozhodovanie, zisťovanie poznatkov a optimalizačných
procesov. (Beyer, M. A., Laney, D., 2012).
Z obrázka môžeme vidieť, že pri nástupe bola predpoveď o bežnom používaní Big
data optimistická (osvojenie spotrebiteľmi bolo od dvoch do piatich rokov). V roku
2013 Gartner upravil svoju predpoveď a osvojenie spotrebiteľmi predpovedal
v intervale od päť do desať rokov, napriek tomu, že sa táto technológia pohybovala na
Hype Cycle relatívne rýchlo vpred, no v roku 2014 bola uvedená posledný krát
a doteraz sa do Hype Cycle nedostala späť. Podľa Burtona, spolutvorcu Hype Cycle
pre rok 2015 (Burton, B., Walker, M. J., 2015), sa zmenilo viacero vecí pri tvorbe Hype
Cycle. Napríklad v roku 2015 je v cykle uvádzaných iba 37 technologických noviniek
(oproti 44 v roku 2014 alebo 46 v roku 2012). Vyradenie Big data z cyklu odôvodňuje
tým, že sa rýchlo presunuli z vrcholu očakávaní a stali sa súčasťou rôznych iných
technológií a iných cyklov a preto Big data už nepatria do vznikajúcich technológií.
Big data predstavujú trend, ktorý ovplyvňuje veľké množstvo aspektov vzájomného
pôsobenia človeka a počítača – od internetu vecí až po virtuálnu realitu (pričom
väčšina z uvedených vecí má samostatnú kategóriu v Hype Cycle) (Woodie, A., 2015).
Na príklade posledných noviniek by sme chceli ukázať vývoj a reálne zavedenie do
používania nápadu, ktorý sa v relatívne krátkom čase rozšíril medzi veľké množstvo
spotrebiteľov. Ide o vývoj elektronického papiera (e-papier) a následné zavedenie
elektronických čítačiek kníh. Uvedené dve technológie sú veľmi úzko prepojené, aj
keď vývoj a adopcia elektronického papiera nebola až taká rýchla ako pri čítačkách
kníh. E-papier bol vyvinutý a predstavený Nickom Sheridanom už v roku 1975, ale
využitie našiel až s upravenou technológiou koncom 90. rokov.
Na nasledovnom obrázku si môžeme všimnúť, že e-papier sa blíži k stabilnej
produkcii v roku 2010, pričom v roku 2009 sa objavujú v Hype Cycle po prvý krát
čítačky kníh, pričom prvá sériovo vyrábaná čítačka kníh sa objavila na trhu už okolo
roku 2004, pričom zobrazovala iba štyri odtiene šedej farby. V súčasnosti sa ani jedna
z týchto technológií v Hype Cycle neuvádza, nakoľko u čítačiek kníh sa predpokladala
adopcia do jedného roka už v roku 2011 (výrazne tomu napomohli dve udalosti:
vznikol tzv. PocketBook a spoločnosť Amazon predstavila čítačku kníh s technológiou
e-papiera – Kindle) a e-papier už prestal byť vznikajúcou technológiou.
71
GHC cyklus
Obrázok 4.6 GHC pre e-papier a čítačky kníh44
V predchádzajúcej časti sme analyzovali adopciu (šírenie) nového produktu

spotrebiteľmi, v tejto časti sme sa sústredili na opis a adopciu technologických
noviniek od vzniku nápadu až po stabilnú produkciu. V prípade, že obdobie vývoja
novinky nastáva v tom istom okamihu ako začiatok jej osvojenia spotrebiteľmi,
môžeme nájsť prepojenie medzi osvojením novinky a jednotlivých fáz Hype Cycle45.
Jednoducho preložme Rogersovu krivku adopcie noviniek (Rogers, E. M., 1983)
grafom Hype Cycle novinky (Fenn, J., Raskino, M., 2011) a môžeme si všimnúť určité
previazania medi týmito dvoma cyklami:
- V intervale, v ktorom inovácia dosahuje vrchol očakávaní je nárast
trhového podielu najstrmší.
- V čase, keď sa novinka dostáva z obdobia dezilúzií, je obdobím, kedy si
ju začína osvojovať skorá väčšina spotrebiteľov.
- V čase, keď sa novinka dostáva do obdobia stálej produkcie, je obdobím,
kedy si ju začína osvojovať neskorá väčšina.
- Na konci obdobia stabilnej produkcie si novinku začínajú osvojovať aj
oneskorenci a trhový podiel začína byť vyrovnaný (stabilný).

45 Linden a Fenn (Linden, A., Fenn, J., 2003) uvažovali nad prepojením krivky
72
GHC cyklus
Obrázok 4.7 Prepojenie krivky adopcie a krivky Hype cyklu46
4.2 Matica priorít

GHC cyklus predstavuje dobrý nástroj na prezentáciu novej myšlienky. Aké sú pocity
potenciálnych spotrebiteľov a investorov ohľadom prezentovanej myšlienky, či sa
dostali z obdobia dezilúzie, aký je odhadovaný čas do stabilnej produkcie, a pod.
Informácie z GHC cyklu sú pre firmy zaujímavé, ale pri tvorbe dlhodobých plánov
a plánov ohľadom zavádzania nových technológií im uvedené informácie nestačia.
Potrebujú vidieť príležitosti v zmysle ich dopadu na spoločnosť. Pri správnom
rozhodnutí o adopcii novej technológie firmou je nutné zohľadniť tri premenné: akú
hodnotu predstavuje novinka pre firmu, kde sa novinka nachádza v Hype cykle a ako
firma toleruje a riadi riziko. Fenn a Raskino (Fenn, J., Raskino, M., 2011) uvádzajú tri
typy spoločností vzhľadom k riadeniu a tolerancii rizika. Typ A (agresívne
spoločnosti) – zámerne sa snažia osvojiť si novinky na začiatku Hype cyklu, nakoľko
sú ochotní prijať vysoké riziko pri predpoklade budúcich vysokých ziskov. Typ C
(konzervatívne spoločnosti) – zámerne sa snažia minimalizovať riziká a prijímajú
novinky v posledných fázach Hype cyklu, najlepšie v období dosahovania stabilnej
produkcie. Typ B predstavuje väčšinu spoločností, ktoré sa snažia zachytiť novinku
v strede Hype cyklu. Snažia sa niečo zachytiť od typu A, ale nechcú čakať s adopciou
novinky tak dlho ako typ C. problémom rozhodovania sa spoločnosti v tejto
komfortnej zóne môže byť premeškanie výhodných príležitostí. Gartner preto
odporúča podporiť grafické znázornenie noviniek na Hype cykle prostredníctvom
matice priorít, ktorá obsahuje tie isté technológie ako Hype cyklus pre ktorý je tvorená.
Jej všeobecný tvar uvádza nasledovný obrázok.
73
GHC cyklus
Čas do stabilnej produkcie

Viac ako 10
Menej ako 2 roky 2 až 5 rokov 5 až 10 rokov
Benefit/úžitok zo zavedenia novinky
rokov
Agresívne
Konzervatívny Rozvážny Agresívny
Transformačn investovať, ak
investor investor investor
ý novinka ešte nie
(Typ C) (Typ B) (Typ A)
je osvojená
Rozvážny Agresívny
Konzervatívny Investovať
Vysoký investor investor
investor (Typ C) opatrne
(Typ B) (Typ A)
Agresívny Investovať
Rozvážny Investovať
Stredný investor veľmi
investor (Typ B) opatrne
(Typ A) opatrne
Investovať
Agresívny Investovať Investovať
Nízky veľmi
investor (Typ A) opatrne veľmi opatrne
opatrne
Obrázok 4.8 Matica priorít47

V matici priorít horizontálna os zoskupuje technológie podľa časového obdobia do
stabilnej produkcie uvádzanej v Hype Cycle. Vertikálna os sa sústreďuje na
potenciálne výhody z využívania novinky (nie na očakávania ako je to v Hype Cycle).
Úžitok/benefit zo zavedenia a využívania novinky môžu byť zaradené do jednotlivých
skupín napríklad na nasledovnom základe:
- Transformačný – otvára nové možnosti podnikania v rámci a medzi priemyselnými
odvetviami, má výrazný vplyv na dynamiku odvetvia. Môžu predstavovať
technológiu typu „Game changing“ (napríklad internet, smartfón..)
- Vysoký – umožňuje nové smery v tvorbe horizontálnych alebo vertikálnych
procesov, ktorých výsledok významne zvýši tržby (alebo umožnia značnú úsporu
nákladov) pre podnik.
- Stredný – poskytuje postupné zlepšovanie zavedených procesov, ktoré povedú
k zvýšeným príjmom (alebo úspore nákladov) podniku.
- Nízky – mierne zlepšuje procesy (napríklad vylepšením používateľského
rozhrania). Toto zlepšenie sa ale takmer nikdy neprejaví vo vyšších tržbách (alebo
nižších nákladoch) spoločnosti.
Investície s vysokou prioritou sú v Matici príležitostí umiestnené v ľavom hornom
rohu, kde investície majú potenciálne vysoký dopad na podnikanie a obdobie do
stabilnej produkcie je prijateľné. Spoločnosti, ktoré sú konzervatívne v osvojovaní si
noviniek (Typ C) sústreďujú svoju pozornosť na tento sektor matice. Spoločnosti, ktoré
sú agresívnejšie v osvojovaní si noviniek (Typ A a B) pravdepodobne už využívajú
47 Spracované podľa Fenn a Raskino (2011)
74
GHC cyklus
technológie so stabilnou produkciou do dvoch rokov. Práve preto sa sústreďujú na

novinky, ktoré sú uvedené viac vpravo alebo nižšie v Matici príležitostí.
Čas do stabilnej produkcie
Benefit/úžitok zo zavedenia novinky
Viac ako 10
Menej ako 2 roky 2 až 5 rokov 5 až 10 rokov
rokov
Kvantové
Big Data 3D tlač
Transformačný počítače
2011 - 2014 2007 - 2011
2006 - 2013
Čítačky kníh
Čítačky kníh 2011 2006 - 10 Rozšírená realita Kvantové
Vysoký
e-papier 2006 - 10 počítače 2014
2006 - 2010
e-papier
Stredný
2013
Nízky
Obrázok 4.9 Matica priorít pre vybrané novinky48
Vyššie uvedený obrázok zobrazuje Maticu priorít pre vybrané novinky, pre ktoré sme
uvádzali Hype cyklus. Uvádzame ich pozíciu v niektorých rokoch, prípadne v rokoch,
kedy sa v matici presunuli na inú pozíciu. Môžeme vidieť, že investície do
elektronického papiera a čítačiek kníh boli v zo začiatku sledovaného obdobia
uvádzané pre rozvážnych investorov, ich benefit pre spoločnosť bol vysoký a čas do
stabilnej produkcie bol 2 až 5 rokov. V roku 2011 sa zavedenie do stabilnej produkcie
čítačiek kníh posunulo do obdobia dvoch rokov a investície vytvárali už aj
konzervatívny investori. Benefit z elektronického papiera sa v roku 2013 znížil na
stredný a investovali doňho investori typu A (agresívny investori). Benefit rozšírenej
reality ostáva vo všetkých nami uvádzaných obdobiach vysoký, s odhadovaným
časom zavedenia do stabilnej produkcie v čase 5 až 10 rokov a investície tvoria
agresívni investori (typ A). Zavedenie kvantových počítačov do stabilnej produkcie sa
vo všetkých nami uvažovaných obdobiach odhaduje na viac ako 10 rokov. Čo sa ale
v sledovanom období zmenilo, je benefit zo zavedenia kvantových počítačov firmami.
V prvých rokoch (2006 – 2013) sa uvádzal transformačný benefit a investori patrili do
typu A – agresívny investori. V roku 2014 sa ale benefit z ich zavedenia znížil na
vysoký a odporúča sa investovať do kvantových počítačov veľmi opatrne.
48 Spracované podľa www.gartner.com
75
Vplyv marketingu na ekoinovačnú stratégiu podniku
5 Vplyv marketingu na ekoinovačnú stratégiu podniku

V podmienkach fungujúcej trhovej ekonomiky by nemal vrcholový manažment
rozhodovať a riešiť vývojovú úlohu (napr. rozvojové projekty, zmenu produktového
programu, zmenu organizačnej štruktúry firmy, ...) bez súčinnosti s ostatnými útvarmi
a to najmä s útvarom marketingu. Ide o využitie súboru informácií kvantitatívneho
a kvalitatívneho hľadiska, ktoré identifikujú a hodnotia podmienky na trhu a
vytvárajú tak podmienky pre riadenie marketingového procesu v podniku (Čimo, J.,
2010b).
Dôležitou súčasťou tvorby marketingového systému firmy je riešenie vzťahov a deľby
práce medzi jednotlivými útvarmi. Útvar marketingu plní v tomto smere integrujúcu
funkciu (poradenskú, konzultačnú, koordinačnú), zodpovedá za integráciu činností
ostatných útvarov, ktoré majú priamy alebo nepriamy vplyv na efektívnu realizáciu
produktov firmy zdroj – mohla by byť odbytová stratégia?.
Z integrujúcej funkcie marketingu vyplývajú inovácie marketingových aktivít, ktoré
môžu mať nasledovný charakter :
a) Inovácie s pôvodom na doterajšom trhu
Ak marketing firmy definuje a kvantifikuje skupinu zákazníkov, táto skupina
predstavuje existujúci a potencionálny trh. Príprava marketingovej stratégie vychádza
zo segmentácie už existujúceho a potenciálneho trhu. Súčasne je treba určiť tie
vlastnosti, ktoré sú rozhodujúce pre postavenie značky ako aj samotnej firmy, t. z. ako
vníma cieľová skupina zákazníkov značku konkrétneho produktu. Opakovane
využívaná segmentácia vedie k saturácii trhu a k jeho ďalšiemu členeniu bez ohľadu
na veľkosť cieľových skupín, ktoré ďalšou segmentáciou vzniknú. Z dlhodobého
hľadiska, má každé ďalšie členenie trhových segmentov negatívny vplyv na efekty z
expanzie na trhu, a dôsledkom môžu byť negatívne vyhliadky na úspech pri
zavádzaní nových produktov. Výsledkom tejto situácie (vopred vymedzený trh) je, že
nové produkty sú iba modifikáciou doteraz existujúcich. Inovácie sú v tomto prípade
založené na zmene niektorej typickej vlastnosti produktu ako napríklad (Kotler, 2005):
- zväčšenie alebo zmenšenie produktu,
- zmena veľkosti balenia,
- zmena vonkajšej úpravy,
- zmena frekvencie použitia,
- modifikácia obalu,
- pridanie doplnkových zložiek alebo služieb k základnému produktu,
- uľahčenie nákupu produktu.
Ako možno vidieť inovácie tohto druhu sú založené na modifikácii produktu, bez
zmeny jeho podstaty. Vznikajú v rovnakej kategórii produktov v akej pôsobí aj
konkurencia. Predpokladom je, že trh produktov príslušnej kategórie je ohraničený
(Čimo, J., 2010b).
76
b) Inovatívny marketing
Druhou možnosťou je inovatívny marketing. Inovatívny marketing je založený na
trhovej expanzii, a to takým spôsobom, že objavuje:
- nové potreby a požiadavky zákazníkov,
- nové – rozšírené možnosti použitia produktu,
- nové skupiny spotrebiteľov,
- nové situácie, v ktorých by sa dal produkt využiť (Čimo, J., 2010b).
Podstatou inovatívneho marketingu je, že firma sa pripraví na to, aby existujúci
produkt významným spôsobom transformovala. Ak ide o úplne nový produkt musí
prísť s novými myšlienkami, ktoré významne ovplyvnia doterajší trh, firemnú
distribučnú sieť a môže dokonca zmeniť aj poslanie firmy (Mastermann, G., Wood, E.
H., 2006). Podľa O´Dwyera, Gilmora a Carsona (2009)inovatívny marketing môže
firma využiť vtedy, ak sú vyčerpané inovácie s pôvodom na doterajšom trhu. Súčasne
tým vyvolá na trhu isté zmeny.
Inovácie tohto typu budú predstavovať nové produktové kategórie, čo môže firme
priniesť nasledovné benefity :
- zmenu charakteru trhu,
- zníženie objemu predaja iných produktov,
- možnosť prírastkového predaj, bez poklesu predaja iných produktov,
- obmedzenie predaja niektorých produktových kategórií.
c) Inovatívny marketing na úrovni marketingového mixu
Pri inovatívnom marketingu na úrovni marketingového mixu môže firma využiť dve
stratégie:
1. realizovať existujúce alternatívne prístupy v marketingovom mixe,
2. hľadať a nachádzať nové prístupy v marketingovom mixe.
Pri aplikácii prvej stratégie je možné využiť princíp substitúcie, čo znamená, že firma
využije marketingový mix týkajúci sa iných produktov. Preberie cenovú, distribučnú
a komunikačnú politiku z iných, už existujúcich produktov.
Pri uplatnení druhej stratégie musí hľadať nové prístupy v:
1. cenovej, distribučnej a komunikačnej politike,
2. konkrétnych inovatívnych akciách, týkajúcich sa jednotlivých prvkov
marketingového mixu.
Používanie základných marketingových nástrojov má vzhľadom na vyspelosť
trhových štruktúr v súčasnom období určité obmedzenia. Najúspešnejšie
marketingové nápady vychádzajú z rozdielneho spôsobu myslenia a nie zo
segmentácie trhu – ide o inovatívny marketingový prístup. Cieľom je iniciovať
vytvorenie takých produktov, ktoré spotrebitelia zatiaľ nežiadajú. Takéto nové námety
môžu pomôcť podnikom, ktoré v súčasnosti čelia rastúcej homogenizácii produktov
a hyperkonkurencii na trhu (Kotler, 2005).
77
Čimo (2010b) uvádza, že inovácie marketingových aktivít vyžadujú riešenie väzieb

medzi vývojármi a užívateľmi a medzi technickou prípravou výroby a výrobcami.
• Väzby medzi pracovníkmi vývoja a užívateľmi
Proces vývoja a prijatia trhom je u inovácií produktov vyšších rádov zložitý. Prínosy
pre potenciálnych zákazníkov je ťažké identifikovať a hodnotiť, pretože na trhu
existuje málo substitučných produktov. Výskum trhu zdôrazňuje dôležitosť
pochopenia užívateľských potrieb. Pri inováciách produktov vyšších rádov si
potenciálni zákazníci vôbec nemusia vedieť
formulovať svoje potreby. V týchto prípadoch nie je dostatočné uspokojovať potreby
existujúcich zákazníkov, ale úlohou je predvídať a určiť budúce požiadavky.
Vzťah medzi vývojármi a zákazníkmi sa v priebehu procesu vývoja a prijatia produktu
mení. Rozhodujúci je proces vzájomnej interakcie, ktorý možno rozdeliť na dva
samostatné toky :
- tok informácií,
- tok zdrojov.
Zdroje vložené do vývoja a zdroje vložené do podpory prijatia sú vzájomne závislé.
Obidva druhy zdrojov prispievajú k úspešnej komercionalizácií produktov. Určiť ich
vzájomný pomer môžu naznačiť dve dimenzie:
- rozsah rôznych aplikácií,
- počet potenciálnych užívateľov jednotlivých aplikácií (Čimo, J., 2010b).
• Väzby medzi technickou prípravy výroby a výrobcami

Riešenie tejto problematiky vychádza predovšetkým z prijatia jednotnej
marketingovej stratégie, ktorá by mala preniknúť do celej firmy ako integrujúca sila,
ktorá umožní prežitie firmy v konkurenčnom prostredí trhovej ekonomiky. Ďalšie
predpoklady riešenia tohto konfliktu sú v oblasti technológie a výrobnej techniky. Ide
o využívanie flexibilných výrobných zariadení (najmä budovanie pružných
výrobných a riadiacich systémov, zavádzanie prvkov automatizácie a robotizácie).
Úroveň technickej prípravy výroby rozhoduje v značnej miere o efektívnosti
výrobného procesu. Rozmanitosť konštrukčných a technologických riešení a úroveň
technického vybavenia firiem umožňuje navrhnúť veľký počet variantov
vyrobiteľnosti tej istej súčiastky. Požiadavka efektívnej výroby vyžaduje určiť
optimálnu vyrobiteľnosť. Použitie objektívnejších variantov vyrobiteľnosti má
nezanedbateľný ekonomický dopad. Umožňuje bez dodatočných investícií vyrábať
nové alebo inovované produkty a sústrediť pozornosť na neustále zdokonaľovanie
výrobného procesu, metód riadenia a technickej prípravy výroby.
Rovnako dôležitým prostriedkom ako flexibilita je štandardizácia. Mala by byť
súčasťou:
- riadiacich procesov,
- vstupných a výstupných prvkov,
- procesu premien,
- spotreby hmotných činiteľov,
78
- jednotlivých nástrojov operatívneho riadenia výroby (Čimo, J., 2010a).

Štandardizácia výstupných prvkov predstavuje z tohto hľadiska určitú normalizáciu
súčiastkovej základne, na základe ktorej je možné vytvárať rôzne varianty podľa
požiadaviek zákazníkov a zabezpečiť väčší objem výrobných dávok, a tak aktívne
ovplyvňovať politiku znižovania výrobných nákladov. Táto forma tvorby výrobného
programu umožňuje získať výhody z pohľadu marketingu aj výroby. Preto je potrebné
chápať tvorbu výrobných stratégií ako integrovaný proces vychádzajúci
z marketingových stratégií.
Tomek a Vávrová (2001) hovoria, že táto integrácia je založená na nasledujúcom
postupe:
- prijatie základných podnikových cieľov (zisk, rentabilita, rast, ...),
- určenie nadväzujúcich marketingových cieľov (segmentácia trhu, šírka a hĺbka
programu, inovačná politika, štandardizácia...),
- určenie politiky produktu, ktoré je previazané na základné princípu konkurenčnej
výhody a faktorov rozhodujúcich o nákupnom rozhodovaní (cena, kvalita,
zákaznícke služby, obal..),
- produkty a výrobný program sú určujúce pre voľbu výrobného procesu,
- na základe určenia profilu produkt/proces treba vytvoriť zodpovedajúcu
infraštruktúru (dimenzovanie kapacít, organizáciu fyzického toku, zabezpečenie
kontroly kvality, materiálov a pracovníkov).
5.1 Nástroje monitorovania so zameraním na indikátory účinnosti

politických opatrení pre podporu zeleného rastu
Mnoho firiem motivuje k ekoinováciám spoločenská zodpovednosť a považujú ich
správne a prirodzené. Taktiež časť firiem má zavádzanie ekologických procesov a
inovácií nariadené legislatívnymi opatreniami. Z hľadiska odvetví národného
hospodárstva ide najmä o výrobné odvetvia, menej podniky veľkoobchodu,
maloobchodu, alebo rôznych oblastí služieb (opravy, údržba, administratíva,..) (Jecek,
T., 2018).
Každá inovácia predstavuje pre firmu dodatočné investície, ktoré v konečnom
dôsledku môžu ovplyvniť predajnú cenu výrobku alebo služby. Mnoho firiem sa bráni
tomu - byť ekologickými práve pre finančnú náročnosť investícií do ochrany životného
prostredia. Ďalšia časť podnikateľov je zviazaných legislatívou, časť pociťuje
nedostatok odborníkov v tejto oblasti alebo nízky dopyt zo strany zákazníkov (Jecek,
T., 2018).
Zelený rast predstavuje posilnenie ekonomického rastu a rozvoja a súčasne má
vytvoriť predpoklady, aby prírodné bohatstvo naďalej poskytovalo zdroje a
environmentálne služby, od ktorých závisí náš (ľudský) blahobyt. Preto je potrebné
podporovať investície a inovácie, ktoré budú základom pre udržateľný rast a umožnia
vznik nových ekonomických príležitostí (OECD, Indicators, 2011).
79
Zelený rast spája ekonomický a environmentálny kontext. Kritériá kvality životného

prostredia a reálnej vyčerpateľnosti zásob prírodných zdrojov sa v súčasnosti stali
rovnocennými podmienkami hospodárskeho rastu. Cieľom zeleného rastu je
prispievať k zvyšovaniu ľudskej prosperity na základe efektívneho využívania
prírodných zdrojov a ekonomických činností, ktoré sú z dlhodobého hľadiska
výhodné pre spoločnosť.
Na dosiahnutie takýchto cieľov je nevyhnutné zavádzanie inovácií do praxe a
pochopenie a uvedomenie si hodnoty životného prostredia - prírodného kapitálu.
Hlavným cieľom zeleného rastu je podpora ekonomickej a environmentálnej politickej
stratégie, ktorá má zabezpečiť ekonomický rast, hospodárske oživenie,
environmentálny a sociálny udržateľný rast nezávisle od znehodnocovania
prírodného kapitálu (Kanianska, R., Jaďuďová J., Marková, I., 2017)
Pre naplnenie tohto cieľa sú vytvorené politické nástroje, nevyhnutné pre prechod k
efektívnej ekonomike so špecifikáciou prostriedkov na meranie a sledovanie pokroku
smerom k zelenému rastu a to vo forme ukazovateľov – indikátorov.
Efektívne využívanie prírodných zdrojov, energetická efektívnosť a ochrana
ekosystémov sú integrálnou súčasťou ekonomického rastu. Inovácie, podporené
ochranou vlastníckych práv, zohrávajú kľúčovú úlohu v ekonomickom raste pri
vytváraní pracovných miest a ochrane životného prostredia. Pre jej účinnú
implementáciu je potrebné pravidelné monitorovanie a vyhodnocovanie účinnosti
zavádzaných nástrojov a opatrení.
OECD navrhlo 4 hlavné oblasti monitorovania - 4 hlavné skupiny indikátorov, ktoré
predstavujú efektívny nástroj monitorovania, vytvorený zo súboru relevantných,
medzinárodne porovnateľných indikátorov (OECD, Indicators, 2011):
1. Indikátory environmentálnej a zdrojovej produktivity, ktoré vyjadrujú prepojenie
medzi efektívnosťou využívania prírodných zdrojov, výrobou a spotrebou.
2. Indikátory základne prírodného bohatstva, ktoré sledujúce stav a kvalitu
prírodných zdrojov z dôvodu ich úbytku a vyčerpateľnosti, čo predstavuje riziko
spomalenia rastu.
3. Indikátory environmentálnej kvality života, ktoré vyjadrujú priamy alebo
nepriamy vplyv životného prostredia na zdravie a život ľudí.
4. Indikátory ekonomických nástrojov a politických opatrení, ktoré slúžia politikom
na zefektívnenie implementovaných politických opatrení.
Cieľom hodnotenia prvej skupiny indikátorov je posúdenie, či zmeny ukazovateľa
charakterizujúceho ekonomický rast, prípadne pokles, nemajú negatívny vplyv na
environmentálny ukazovateľ. Tempo rastu indikátora záťaže životného prostredia
môže byť nižšie ako miera hospodárskeho rastu v danom období.
Indikátory, ktoré nemôžu byť vyhodnocované v spojení s ekonomickým rastom sa
hodnotia na základe ich vývoja.
80
5.2 Indikátory ako prostriedok posudzovania účinnosti politických

opatrení na podporu zeleného rastu
Ekonomické nástroje na dosahovanie cieľov zelenej ekonomiky sú všetky politické
regulačné zásahy štátu, ktoré na formálnej úrovni ovplyvňujú konanie a správanie
spoločnosti a hospodárstva prostredníctvom výmeny ekonomických hodnôt. Na ich
implementáciu môže štát využiť (Šálta, J., Trenčiansky, M., Bahula, P., Balážová, E.,
2008):
• platenie peňažných súm, aby motivoval k zanechaniu činnosti proti verejnému
záujmu,
• poskytnutie peňažnej sumy, aby motivoval k činnosti vo verejnom záujme,
• vytvorenie trhu na efektívne dosahovanie verejných cieľov.
Organizácia pre hospodársku spoluprácu a rozvoj (OECD) klasifikuje ekonomické
nástroje dosahovanie cieľov zelenej ekonomiky do desiatich hlavných skupín (OECD,
2011):
1. Poplatky za znečisťovanie životného prostredia (poplatky za znečistenie ovzdušia,
za vypúšťanie odpadových vôd, za uloženie odpadu na skládky, za spaľovanie
odpadu, za hluk).
2. Poplatky za využívanie prírodných zdrojov (poplatky za odber podzemných vôd,
za odber povrchových vôd z vodných tokov, za záber poľnohospodárskej a lesnej
pôdy, úhrady z dobývacieho priestoru).
3. Užívateľské poplatky (poplatky za spotrebu látok poškodzujúcich ozónovú vrstvu,
za používanie vybraných dusíkatých hnojív a pesticídov).
4. Dane (k ochrane životného prostredia, miestne dane).
5. Sankčné poplatky (pokuty, prirážky k poplatkom).
6. Daňové úľavy (v rámci spotrebných daní, DPH, dane z príjmu, dane z
nehnuteľnosti, dane z motorových vozidiel).
7. Finančné podpory (dotácie, granty, dary zo štátneho rozpočtu alebo zo štátnych
fondov, zvýhodnené pôžičky, garancie na úvery).
8. Úľavy (podmienený odklad v platení poplatkov, ďalšie úľavy či oslobodenia).
9. Depozitné refundačné poplatky (zálohovanie obalov a fliaš, recyklačné poplatky).
10. Obchodovateľné emisné povolenia.
11. Environmentálne poistenie.
Podľa spôsobu, akým ovplyvňujú správanie ekonomických subjektov možno
ekonomické nástroje rozdeliť nasledovne (Romančíková, E., 2011).
81
Tabuľka 5.1 Štruktúra ekonomických nástrojov na dosahovanie cieľov zelenej

ekonomiky49
Pôsobenie štátu Nástroje
Normatívne
Priama regulácia
Aktívne Ekonomické
Nepriama regulácia
Etické
Vyjednávanie konsenzuálne
Pasívne Zákonná zodpovednosť
Uplatňovanie pravidiel zodpovednosti
Priame nástroje predstavujú súbor normatívnych nástrojov, ktoré sú založené na

administratívnych nariadeniach vydávaných štátnou správou a samosprávou. Sú
založené na snahe donútiť ekonomické subjekty k zmene vplyvu na životné prostredie
formou priameho zákazu, príkazu, predpísaného postupu, ktorému sa nemožno
legálne vyhnúť. (príkazy zákazy, obmedzenia prípustného množstva, normy, limitné
povolenia, zákazy určitých výrob, produktov na trh, ktoré by mohli spôsobiť zaťaženie
zložiek životného prostredia nad prípustné hodnoty súčasného stavu) (Engel, J.,
Mihok, J., Bosák, M., Majerník, M., 2006).
Nepriame nástroje prestavujú ekonomické nástroje (dane a poplatky) a etické nástroje
(výchova, vytváranie verejnej mienky), ktoré nie sú na rozdiel od priamych nástrojov
“predpismi” na ochranu životného prostredia. Ich cieľom je stimulovať
znečisťovateľov k prijímaniu opatrení na zníženie znečistenia a zaťaženia životného
prostredia. Pri ekonomických nástrojoch je stimulom finančný záujem znečisťovateľa
a pri etických nástrojoch nepísané morálne kódexy správania. Krajiny predpokladajú,
že snaha minimalizovať tieto náklady povedie znečisťovateľov k ekologickému
správaniu, a tým k dosiahnutiu spoločensky optimálnej úrovne znečistenia životného
prostredia (Kanianska, R., Jaďuďová J., Marková, I., 2017).
Využitie ekonomických nástrojov by malo sledovať nasledovné spoločné ciele
(Slavíková, L., Vejchodská, E., Slavík, J., Vojáček, O., Louda, J., 2012):
- Účinnosť – dosiahnuť zlepšenie stavu životného prostredia, napr. znížením
emisií CO2, zvýšením recyklácie odpadu, zvýšením kvality povrchových a
podzemných vôd.
- Efektívnosť – spôsobiť minimálne možné náklady ekonomickým subjektom.
- Prevencia – predchádzať negatívnym vplyvom a podporovať pozitívne
dopady na iné oblasti spoločnosti, napr. zamestnanosť.
V tejto časti sa zameriame na indikátory ekonomických nástrojov so zameraním na
dane.
Daň je definovaná ako povinná, nenávratná, zákonom určená, spravidla sa opakujúca
platba, ktorú odvádzajú fyzické osoby a právnické osoby štátu v určenej výške a
49 Spracované podľa Engel, Mihok, Bosák a Majerník (2006)
82
stanovenom termíne. Je vyberaná štátom, obcami alebo inými verejnoprávnymi

subjektmi zdroj definície.
Environmentálna daň je daň, ktorej daňový základ tvorí fyzická jednotka, alebo
náhrada fyzickej jednotky niečoho, čo má negatívny vplyv na životné prostredie zdroj
definície. Podľa Eurostatu environmentálne dane tvoria dane z energetických
produktov, dane z dopravy a dane zo znečisťovania (zdrojov). Na Slovensku sa miesto
daní zo znečisťovania (zdrojov) aplikujú poplatky zo znečisťovania (zdrojov). Pokrok
v tejto oblasti môže byť posudzovaný na základe vývoja a zloženia daní.
Prostredníctvom výšky environmentálnych daní by napr. znečisťovatelia boli
prinútení zavádzať opatrenia na zníženie znečisťovania, keďže dlhodobo by to
ekonomicky bolo pre nich výhodnejšie, ako platiť dane.
Podiel environmentálnych daní na celkových daňových príjmoch a na HDP
v Slovenskej republike stúpa a v roku 2018 dosiahol 2,48 %. Podiel daní s
environmentálnym aspektom na celkových daňových príjmoch v SR od roku
2006 klesá a v roku 2018 dosiahol 7,24 %. Najväčším podielom v rámci daní s
environmentálnym aspektom na HDP sa podieľa daň z energie, ktorá sa v roku 2018
podieľala 1,56 %. Slovenská republika patrí medzi krajiny EÚ s najmenším podielom
daní s environmentálnym aspektom na HDP. pri každom čísle musí byť uvedený zdroj
odkiaľ je (alebo ak sú z jedného, tak spoločne pre všetky).
Obrázok 5.1 Vývoj podielu daní s environmentálnym aspektom na HDP a celkových

daňových príjmoch50
Environmentálne platby sa môžu týkať aj poľnohospodárskych vstupov, niektorých
environmentálnych škodlivých výrobkov, odpadu, hluku, využívania prírodných
zdrojov a emisií ovplyvňujúcich vybrané zložky životného prostredia (voda, pôda,
ovzdušie). Z hľadiska funkcií, ktoré plnia, ich možno rozdeliť na (Kanianska, R.,
Jaďuďová J., Marková, I., 2017):
50 Spracované na základe www.enviroportal.sk (2020)
83
Poplatky na úhradu nákladov – zámerom ich uplatnenia je tvorba finančného zdroja

na úhradu nákladov vznikajúcich pri poskytovaní environmentálnej služby. Patria
sem užívateľské poplatky (platí ich užívateľ za poskytnutú environmentálnu službu
ako napr. poplatok za odvoz komunálneho odpadu, poplatok za odvádzanie
odpadových vôd, poplatok za dodávku pitnej vody), alebo účelovo viazané poplatky
(ich výber sa nespája s poskytovaním služby platiteľovi poplatku, ale ich zámer je
stimulovať presun spotreby na nespoplatňované substitúty a vytvoriť finančný zdroj
na zabezpečenie plnenia environmentálnych cieľov – napr. poplatky za fľaše, batérie,
plasty, oleje, motorové vozidlá a podobne)51.
Stimulačné environmentálne dane – predstavujú dane, ktorých hlavným cieľom je
stimulovať znečisťovateľa k zmene správania smerom k ochrany životného prostredia,
bez väzby na výnosnosť uplatňovanej dane. Sadzby týchto daní sa odvodzujú od
výšky odhadnutých marginálnych nákladov, ktoré sú potrebné na zníženie
znečistenia životného prostredia, od výšky odhadnutých marginálnych škôd,
vzniknutých z dôvodu poškodenia životného prostredia ako aj od výšky nákladov,
ktoré firmy vynaložia na splnenie stanovených emisných noriem (štandardov).
Účinnosť týchto daní sa prejaví vtedy, ak sa ich uplatnením zníži znečistenie životného
prostredia, čo sa prejaví znížením ich výnosnosti. Výnos z uplatnenia týchto daní je
potom možné využiť na podporu zmien správania sa k životnému prostrediu formou
poskytovania daňových stimulov a dotácií52.
Fiškálne environmentálne dane – primárnym cieľom týchto daní tvorba finančných
zdrojov, štátneho rozpočtu, ako aj rozpočtov územnosprávnych celkov alebo
účelových fondov, ktoré sa orientujú na ochranu životného prostredia. Výnos z týchto
daní je možné využiť na zníženie daňového zaťaženia práce (daň z príjmov, odvody
na sociálne poistenie), financovanie rozpočtových deficitov, zníženie zdanenia
kapitálu, na poskytovanie dotácií, na realizáciu environmentálnych opatrení, so
znížením negatívnym dopadom na životné prostredie, ako aj na poskytovanie
kompenzácií znečisťovateľom53.
5.3 Zelená ekonomika a ekonomické nástroje uplatňované na

Slovensku
V ekonomicky vyspelých krajinách patria medzi hlavné ekonomické nástroje
dosahovanie cieľov zelenej ekonomiky práve environmentálne dane. Uplatňovanie
environmentálnych daní je spojené so snahou riešiť štrukturálne problémy ekonomiky
51 Podstata uvedených poplatkov je detailne spracovaná v Zákone 582/2004 Z.z. o miestnych daniach a
miestnom poplatku za komunálne odpady a drobné stavebné odpady (Národná rada SR, 2004)
52 Stimulačné environmentálne dane uvádza Zákon 609/2007 Z,z, o spotrebnej dani z elektriny, uhlia a
zemného plynu (Národná rada SR, 2007) a o zmene a doplnení Zákona č. 98/2004 Z. z. o spotrebnej dani
z minerálneho oleja v znení neskorších predpisov (Národná rada SR, 2004)
53 Fiškálne a environmentálne dane upravuje Zákon 595/2003 Z. z. o dani z príjmov v znení najnovších
predpisov (Národná rada SR, 2003), Zákon 461/2003 Z. z. o sociálnom poistení, Zákon 580/2004 Z. z.
o zdravotnom poistení v najnovšom znení (Národná rada SR, 2003)
84
presunutím daňového zaťaženia „práce a kapitálu“ (daň z príjmov, odvody sociálneho

a zdravotného zabezpečenia) smerom k spotrebným daniam. Sú nimi zaťažované
rôzne druhy environmentálne škodlivých výrobkov, odpad, využívané prírodné
zdroje, ale aj emisie negatívne ovplyvňujúce vybrané zložky životného prostredia.
V nasledujúcej časti sa zameriame na environmentálne dane Slovenska v súvislosti s
vybranými zložkami životného prostredia (Kanianska, R., Jaďuďová J., Marková, I.,
2017):
- ochrany ovzdušia,
- ochrany vody,
- ochrany pôdy,
- ochrany nerastných surovín,
- ochrany prírody a krajiny.
Environmentálne dane SR so zameraním na ochranu ovzdušia zahŕňajú nasledovné
ekonomické nástroje na dosiahnutie cieľov zelenej ekonomiky:
- poplatky za znečistenie ovzdušia z malých, stredných a veľkých zdrojov
znečistenia (v závislosti od triedy znečisťujúcej látky a jej množstva),
- poplatky za nakladanie s látkami a výrobkami poškodzujúcimi ozónovú vrstvu
Zeme,
- spotrebné dane z minerálnych olejov (benzín, vykurovacie oleje, mazacie oleje),
- spotrebné dane z elektriny, uhlia a zemného plynu,
- obchodovateľné emisné povolenia54.
Z ekonomických nástrojov v oblasti ochrany vody sa na Slovensku uplatňujú:
- Platby za užívanie vôd – spoplatňujú sa vodohospodárske služby, ktoré poskytuje
správca vodného toku:
a) platby za odber povrchových vôd z vodných tokov – cena vody je
stanovená ako súčin odobratého množstva povrchovej vody v m3 za
uplynulý kalendárny rok a sadzby,
b) platby za využívanie hydroenergetického potenciálu vodných tokov, ktoré sú
určené súčinom dodaného množstva poskytnutej energie a sadzby, ktorá je
stanovená rozhodnutím Úradu pre reguláciu sieťových odvetví SR.
- Poplatky za užívanie vôd – ako finančná náhrada za odber podzemnej vody a za
vypúšťanie odpadových vôd do povrchových vôd.
- Cena za dodávku vody verejným vodovodom (vodné) a za odvádzanie odpadových
vôd verejnou kanalizáciou (stočné).
Ekonomické nástroje v oblasti ochrany pôdy
Pôda je podstatnou zložkou prírody a krajiny, má osobitný význam z ekologického
hľadiska a je dôležitým činiteľom pri zabezpečovaní vodných zdrojov, nachádza sa v
nej minerálne bohatstvo. Na ochranu kvality a výmery pôdy sa vo vyspelých krajinách
54Zákon 609/2007 Z, z, o spotrebnej dani z elektriny, uhlia a zemného plynu (Národná rada SR, 2007) a
o zmene a doplnení Zákona č. 98/2004 Z. z. o spotrebnej dani z minerálneho oleja (Národná rada SR,
2004) v znení neskorších predpisov
85
EÚ využívajú rôzne stimulačné a sankčné ekonomické nástroje. Ide najmä o odvody,

dane a pokuty, so zameraním najmä na poľnohospodársku a lesnú pôdu (Kanianska,
R., Jaďuďová J., Marková, I., 2017).
Cieľom odvodu za odňatie poľnohospodárskej pôdy je zvýšiť ochranu poľnohospodárskej
pôdy pred jej záberom na stavebnú a inú nepoľnohospodársku činnosť. Výška odvodu
závisí od toho, do akej bonitnej pôdno-ekologickej jednotky je pôda zaradená, pričom
sa rozlišuje, či ide o trvalé, alebo dočasné odňatie poľnohospodárskej pôdy (NV SR,
2013).
Na Slovensku je od platenia odvodu v zmysle nariadenia vlády č. 58/2013 Z. z. o
odvodoch oslobodené odňatie poľnohospodárskej pôdy na:
a) stavbu zariadenia a opatrenia slúžiaceho na sprístupnenie a ochranu
poľnohospodárskeho pozemku, ako je spevnená poľná cesta, protierózna stavba a
opatrenie, protipovodňová stavba a opatrenie a melioračná stavba na zavlažovanie
poľnohospodárskeho pozemku, ktorej objem zodpovedá ploche zavlažovanej
poľnohospodárskej pôdy,
b) stavbu vodnej nádrže alebo vodojemu na hromadné zásobovanie obyvateľstva
pitnou vodou, zriadenie ochranného pásma prvého stupňa vodárenského zdroja pitnej
vody na hromadné zásobovanie obyvateľstva a stavbu čistiarne odpadových vôd,
c) stavbu pozemnej komunikácie alebo železničnej dráhy,
d) verejnoprospešnú stavbu, ktorej investorom je obec,
e) stavbu objektu na obranu štátu,
f) pozemok pod rodinným domom:
- s jedným nadzemným podlažím do výmery 250 m2,
- s dvomi nadzemnými podlažiami do výmery 150 m2.
Cieľom odvodu za vyňatie lesných pozemkov z lesného pôdneho fondu je chrániť lesné
pozemky s ich produkčnými, ale aj environmentálnymi funkciami pred znižovaním
ich výmery (Palšová, L., Bandlerová, A., Melišková, I., Schwarcz, P., 2017).
Za jeden z účinných nástrojov na ochrany pôdy možno považovať daň z pesticídov.
Daň z pesticídov má formu environmentálnej dane. Sadzba dane je obvykle
diferencovaná vo väzbe na druh pesticídu, pričom predmetom dane sú (Sobocká, J.,
Takáč, J., Bezák, P., Barančíková, G., 2018):
- insekticídy,
- chemické produkty určené na dezinfekciu pôdy,
- herbicídy,
- chemické produkty na redukciu buriny,
- chemikálie na ničenie hmyzu,
- fungicídy,
- chemikálie určené na ničenie rias a organizmov z drevitej hmoty, vytvárajúci
sliz,
86
- prostriedky na hubenie potkanov, myší, molí a zajacov,

- mikrobiologické pesticídy.
Jej výšku možno odvodiť ako percento z maloobchodnej ceny produktu bez DPH.
Subjektom dane sú výrobcovia a dovozcovia pesticídov. Export nie je zaťažený touto
daňou. Výnos z výberu dane plynie do štátneho rozpočtu a môže byť použitý napr.
ako dotácia tým poľnohospodárskym subjektom, ktorí sa vzdali používania
pesticídov. Daň z pesticídov uplatňujú najmä severské krajiny (Belgicko, Dánsko).
Ekonomické nástroje v oblasti ochrany prírody a krajiny
Ciele, problémy a výzvy ochrany prírody sú definované v Svetovej stratégii ochrany
prírody55 (World Conservation Strategy, WCS) nasledovne:
• udržať základné ekologické procesy a systémy udržujúce život (napr. ochrana
a regenerácia pôdy, kolobeh živín, čistenie vody),
• zachovať genetickú diverzitu,
• zabezpečiť udržateľné a ekologicky optimálne využívanie druhov a
ekosystémov.
Medzi ekonomické nástroje, ktoré sa uplatňujú v súvislosti s ochranou prírody a
krajiny možno zaradiť (Jaďuďová, J., Ladomerský, J., Hroncová, E., Kanianska, R.,
Trnková, K., Drimal, M., Marková, I., Tomaškin, J., Tomaškonová J., 2015):
- dotácie - ako ekonomické nástroje pozitívneho charakteru, s cieľom je
stimulovať žiaduce správanie subjektu,
- náhrada za škody, ktoré boli spôsobené živočíchmi,
- pokuty za porušenie povinností na úseku ochrany prírody a krajiny,
- pokuty v súvislosti s reguláciou obchodu s voľne žijúcimi živočíchmi a voľne
rastúcimi rastlinami (Dohovor CITES),
- spoločenská hodnota chránených druhov, drevín a biotopov.
V Slovenskej republike upravuje ekonomické nástroje ochrany prírody a krajiny
základný strategický dokument s názvom Koncepcia ochrany prírody a krajiny do roku
2030 (MŽPSR, 2019).
Medzi vybrané formy ekonomických nástrojov v zmysle tohto dokumentu patria:
- výber vstupného do vybraných chránených území s účelovým využitím týchto
zdrojov na starostlivosť o chránené územia, aj so zapojením miestnych
obyvateľov,
- daňová reforma v oblasti životného prostredia, napr. tzv. zelená daň v
chránených územiach povinná pre podnikateľské subjekty využívajúce danosti
chráneného územia,
- platby za ekosystémové služby,
- “zelené” lotérie, zbierky a dobrovoľné platby na ochranu prírody a krajiny.
55 Uvedenú stratégiu podrobne opisujú napríklad McCormick (1983), Allen (1980a), (1980b) a iní
87
Ekonomické nástroje v oblasti ochrany nerastných surovín.

Zámerom spoplatniť využívanie prírodných zdrojov je znížiť negatívne vplyvy ich
ťažby na obyvateľstvo, chrániť životné prostredie a zvýšiť stupeň recyklácie
prírodných materiálov. Toto spoplatnenie sa týka komerčného využitia prírodných
zdrojov a v ekonomicky vyspelých krajinách EÚ sa s ním stretávame vo forme dane z
kameniva, z prenájmu ropných ložísk a zo štátnych prírodných zdrojov (Kanianska,
R., Jaďuďová J., Marková, I., 2017). Daňou z kameniva sú zaťažené piesok, štrk a
kameň, ktoré sa vyťažili na území danej krajiny alebo z mora. Výška dane je stanovená
tak, aby reflektovala environmentálne škody, ktoré vzniknú v dôsledku uvedených
aktivít. Medzi takéto environmentálne škody bývajú zaradené škody v dôsledku
prachu, hluku či straty biodiverzity. Sú ňou zaťažené ťažobné spoločnosti, pričom jej
sadzba sa stanovuje na jednu tonu vyťaženého kameniva. Uplatnenie tejto dane je
stimulom na využívanie alternatívnych výrobných vstupov. Jej predmetom sú zisky z
pobrežnej ťažby ropy vrátane surovej ropy, zemného plynu, skvapalneného ropného
plynu. Sadzba dane sa obvykle určuje percentom zo zisku vyrobeného ropného
produktu. Predmetom zdanenie sú aj vyťažené štátne prírodné zdroje. Základ dane
tvorí množstvo vyťažených prírodných zdrojov. Sadzba dane je diferencovaná vo
väzbe na druh vyťaženého zdroja. Od spoplatnenia je obvykle oslobodené uhlie,
minerálne vody, rašeliny. Znížená sadzba dane sa uplatňuje v prípade, že platca dane
objavil a preskúmal nové náleziská prírodných zdrojov.
V SR sa uplatňujú nasledovné ekonomické nástroje na dosahovanie cieľov zelenej
ekonomiky v oblasti ochrany nerastného bohatstva (Národná rada SR):
- Úhrada za dobývací priestor – platí organizácia, ktorá má určený dobývací
priestor za každý začatý km2 plošného obsahu tohto priestoru.
- Úhrada za vydobyté nerasty – platí rovnako organizácia, ktorá má určený
dobývací priestor. Sadzba úhrady je maximálne 20 % (pri rádioaktívnych
nerastov a z nerastov z ktorých možno priemyselne vyrábať drahé kovy) alebo
10 % (pri ostatných nerastoch) z trhovej ceny výrobkov zhotovených z
vydobytých nerastov. Náklady na ťažbu a spracovanie nerastnej suroviny sú
variabilné a ovplyvnené bansko-geologickými podmienkami jednotlivých
ložísk a zohľadňujú všetky priame aj nepriame náklady podnikateľského
subjektu, vrátane ekologických.
- Úhrada za uskladňovanie plynov a kvapalín – sa týka ich uskladňovania v
horninových štruktúrach alebo v podzemných priestoroch.
- Úhrada za prieskumné územie – platcami sú PO a FO, ktoré z komerčných
dôvodov uskutočňujú geologický prieskum.
88
Meranie citlivosti na zmenu vybraných faktorov
6 Meranie citlivosti na zmenu vybraných faktorov

Najčastejšie používaným nástrojom na meranie citlivosti v mikroekonómii je elasticita.
Pojem elasticita predstavuje pružnosť, citlivosť. Z hľadiska ponuky a dopytu
rozoznávame elasticitu dopytu a elasticitu ponuky. Všeobecne platí, že skúmaním
elasticity závislej premennej (X) vzhľadom k nezávislej premennej (Y) skúmame
percentuálnu zmenu závislej premennej vyvolanú percentuálnou zmenou nezávislej
premennej.
Elasticitu rozlišujeme na oblúkovú a bodovú. Oblúkovú elasticitu používame, ak
meriame vplyv väčších zmien v sledovaných veličinách. Oblúková elasticita sa
vzťahuje na zmeny vymedzené východiskovou a konečnou hodnotou sledovaných
veličín. Pri oblúkovej elasticite je zmena závislej a nezávislej premennej rozdielom
medzi ich pôvodnou a zmenenou hodnotou. Oblúkovú elasticitu vypočítame na
základe vzťahu.
  
   ⁄2
,  
  
   ⁄2
O bodovej elasticite hovoríme vtedy, ak je zmena nezávislej veličiny veľmi malá.
Skúmame mieru citlivosti závislej premennej na zmenu nezávislej premennej
v jednom bode. Ak sa sústredíme na funkciu dopytu, potom bodová elasticita dopytu
predstavuje smernicu krivky dopytu v skúmanom bode.
∆
100% ∆ 
,    
∆
100% ∆ 

Fendek, Fendeková (2008) uvádzajú, že v súvislosti s analýzou vlastností elasticity sú
dôležité dva aspekty:
- Znamienko elasticity – či je elasticita kladná alebo záporná. Znamienko elasticity
vyjadruje vzťah medzi závislou a nezávislou premennou. Ak je elasticita
kladná, jednopercentný nárast v nezávislej premennej má za dôsledok nárast
závislej premennej. Ak je znamienko elasticity záporné, znamená to, že
jednopercentný nárast v nezávislej premennej má za dôsledok pokles závislej
premennej.
- Hodnota elasticity – či je hodnota elasticity v absolútnej hodnote väčšia, menšia
alebo sa rovná 1. Hodnota elasticity v absolútnej hodnote určuje, aká citlivá je
závislá premenná na zmeny v nezávislej premennej.
o |, | > 1 – už malá percentuálna zmena v nezávislej premennej má
za dôsledok relatívne veľkú zmenu v závislej premennej.
o |, | < 1 – daná percentuálna zmena v nezávislej premennej má za
dôsledok relatívne malú zmenu v závislej premennej.
89
o |, |  1 – daná percentuálna zmena nezávislej premennej má za

dôsledok rovnako veľkú percentuálnu zmenu v závislej premennej.
o |, |  0 – percentuálna zmena v nezávislej premennej nemá vplyv
na úroveň závislej premennej.
6.1 Citlivosť na zmenu ceny

Citlivosť požadovaného množstva na zmenu ceny tovaru meria cenová elasticita
dopytu (, ). Uvedená elasticita vyjadruje percentuálnu zmenu v požadovanom
množstve tovarov pri jednopercentnej zmene v cene tovarov.
á  ž
,  
á  
∆
100% ∆ 

,   
∆
100% ∆ 

kde
∆ zmena v požadovanom množstve tovarov,
∆ zmena v cene tovarov.
Hodnota vlastnej cenovej elasticity dopytu je záporná. Toto vyplýva z toho, že funkcia
dopytu je klesajúcou funkciou ceny a medzi cenou a požadovaným množstvom
existuje nepriamoúmerný vzťah.
Tabuľka 6.1 Hodnoty vlastnej cenovej elasticity dopytu56
Hodnota Elasticita Popis
elasticity dopytu
Dokonale Akékoľvek zvýšenie ceny tovaru zníži jeho
∞ elastický požadované množstvo na nulu. Naopak, akékoľvek
dopyt zníženie ceny tovaru vyvolá nekonečne vysoký dopyt.
Jednopercentné zvýšenie ceny tovaru vyvolá viac ako
Elastický jednopercentné zníženie požadovaného množstva
∞; 1
dopyt (požadované množstvo tovarov je veľmi citlivé na
zmenu ceny).
Jednotkovo Jednopercentné zvýšenie ceny tovaru má za dôsledok
1 elastický jednopercentný pokles v požadovanom množstve.
dopyt
Jednopercentná zmena v cene tovaru vyvolá menej
Neelastický ako jednopercentnú zmenu v jeho požadovanom
1; 0
dopyt množstve. (Požadované množstvo tovarov sa pri
zmene ceny takmer vôbec nezmení.).
Dokonale Požadované množstvo tovarov je nezávislé od zmeny
0 neelastický ceny (pri zmene ceny tovaru sa dopyt po ňom vôbec
dopyt nezmení).
90
Aby sme ozrejmili vzťah medzi sklonom dopytovej funkcie a hodnotou vlastnej
cenovej elasticity dopytu, uvádzame obrázok 6.1.
Funkcia dopytu  je dokonale elastická. Ak sa zmení cena tovaru o ∆, spotrebitelia
správajúci sa podľa funkcie dopytu  prestanú tento tovar nakupovať. Funkcie  a
 sú postupne menej a menej elastické. Ak aj pri týchto funkciách zmeníme cenu
tovaru o ∆, môžeme si všimnúť, že pri funkcii  spotrebitelia znížia nakupované
množstvo tovaru iba o ∆ . Naopak, pri viac elastickej funkcii  spotrebitelia znížia
nakupované množstvo tovaru o ∆, pričom ∆ < ∆ . Na základe uvedeného
môžeme povedať, že čím je hodnota vlastnej cenovej elasticity dopytu v absolútnej
hodnote vyššia, tým je výraznejší pokles v požadovanom množstve pri jednotkovej
zmene ceny tovaru.
Niektoré skupiny tovarov majú rovnakú elasticitu dopytu. Na základe jej hodnôt
rozdeľujú Besanko a Brauetigam (2011) tovary do 3 skupín:
• Dopyt po tovaroch je cenovo elastickejší, ak ku skúmanému produktu existujú
substitúty. Alebo naopak, tovary majú nízku elasticitu dopytu, ak ku skúmaným
tovarom neexistujú substitúty.
• Dopyt po tovare je cenovo elastickejší, ak spotrebitelia míňajú veľkú časť svojho príjmu
na uvedený tovar. Napríklad, ak sledujeme citlivosť spotrebiteľov na zmenu ceny
automobilov a vysávačov. Spotrebitelia budú citlivejší na zmenu ceny
automobilov ako na zmenu ceny vysávačov. Je to spôsobené tým, že výdavky
na auto predstavujú väčšiu časť príjmu spotrebiteľa ako výdavky na vysávač.
• Dopyt po tovare je menej cenovo elastický, ak je tovar pre spotrebiteľa nevyhnutný.
Napríklad dopyt po potravinách alebo elektrickej energii je relatívne cenovo
neelastický, pretože uvedené tovary sú nevyhnutné na každodenný život
spotrebiteľov.
Cena
ΔP A D3
P
ΔQ1
D2
ΔQ2
D1
Q Množstvo
Obrázok 6.1 Dopytová funkcia pri rôznej elasticite dopytu57

Vlastná cenová elasticita dopytu môže byť užitočnou informáciou nielen pre
konkurenčné podniky, ale aj pre neziskové organizácie a ostatné trhové subjekty pri
určovaní cien svojich produktov a služieb, ale aj pre vládne inštitúcie pri skúmaní
57 Spracované podľa Besanko, Braeutigam (2011)
91
efektov štátnych zásahov do trhovej rovnováhy, ako maximálne ceny, dane alebo
dovozné obmedzenia. Elasticita dopytu je taktiež dôležitým determinantom štruktúry
konkurencie v rámci vybraného odvetvia národného hospodárstva.
6.1.1 Vlastná cenová elasticita dopytu pre lineárnu funkciu dopytu

Lineárna funkcia je najčastejšie používanou funkciou na odhad dopytu po tovaroch.
Lineárnu funkciu dopytu môžeme zapísať
    
kde
a a b sú kladné konštanty.
Koeficient a predstavuje saturovaný dopyt58 a zahŕňa v sebe vplyv všetkých faktorov
okrem vplyvu ceny dopytovaného tovaru (ako napríklad príjem spotrebiteľov, ceny
ostatných tovarov…). Koeficient b určuje, ako cena tovaru ovplyvňuje jeho
požadované množstvo.
Ku každej klesajúcej funkcii dopytu existuje inverzná dopytová funkcia, ktorá
vyjadruje cenu tovarov ako funkciu množstva.
Inverzná dopytová funkcia k funkcii      má tvar (Perloff, J. F., 2004):
 1
   
 
kde
 predstavuje prohibitívnu cenu dopytu.

Vlastná cenová elasticita lineárnej dopytovej funkcie      má tvar:
∆  
,    
∆  
Z tvaru vlastnej cenovej elasticity pre lineárnu dopytovú funkciu vyplýva, že hodnota
vlastnej cenovej elasticity sa mení v závislosti od toho, kde sa rovnovážny bod
nachádza. Ak je rovnováha medzi prohibitívnou cenou dopytu (a/b) a cenou na úrovni
a/2b, elasticita dopytu nadobúda hodnoty ∞ < ,  < 1, dopyt v tomto úseku
dopytovej funkcie je cenovo elastický. Ak je cena tovaru medzi 0 a a/2b, vlastná cenová
elasticita dopytu nadobúda hodnoty 1 < ,  < 0 a dopyt po tomto tovare je
cenovo neelastický. Uvedenú situáciu znázorňuje obrázok 6.2.
58Saturovaný dopyt predstavuje maximálne množstvo tovarov, ktoré sú spotrebitelia na trhu ochotní
kúpiť. Definíciu a výpočet uvádzajú napríklad Besanko, Braeutigam (2011), Fendek, Fendeková (2008),
Grisáková (2013) a iní
92
Obrázok 6.2 Lineárna funkcia dopytu59

 
Z inverznej dopytovej funkcie       môžeme vidieť rozdiel medzi sklonom
dopytovej funkcie (-b) a vlastnou cenovou elasticitou dopytu (⁄ ). Sklon
dopytovej funkcie predstavuje absolútnu zmenu v požadovanom množstve,
nakúpenom pri jednotkovej zmene ceny tovaru. Naopak vlastná cenová elasticita dopytu
predstavuje percentuálnu zmenu v požadovanom množstve, nakúpenom pri
jednopercentnej zmene ceny (Cowell, F. A., 2018).
Sklon funkcie dopytu aj vlastná cenová elasticita vyjadrujú zmenu v požadovanom
množstve pri zmene ceny. Na porovnávanie (napríklad porovnávanie zmeny spotreby
medzi krajinami) je vhodnejšie relatívne vyjadrenie zmeny prostredníctvom elasticity
dopytu. Napríklad, ak by sme porovnávali zmenu v množstve nakúpených
automobilov na Slovensku a USA, absolútna hodnota zmeny v nákupnom správaní
spotrebiteľov by nebola veľmi vhodným ukazovateľom (ak už pre nič iné, tak pre
rozlohu obidvoch krajín a počet obyvateľov). Naopak, ak by sme porovnávali
v uvedených krajinách hodnoty elasticity, vypovedacia schopnosť nákupného
správania spotrebiteľov sa zvyšuje.
Vlastná cenová elasticita dopytu je veľmi dôležitým ukazovateľom z hľadiska
rozhodovania firiem o ich cenovej politike. Teraz ukážeme, ako môže zmena v cene
produktu ovplyvniť celkové tržby firmy. Pod tržbami firmy rozumieme násobok
predajnej ceny a množstva predanej produkcie (  ) (kde TR(Q) je funkcia
celkových tržieb firmy).
Základná úvaha o vzťahu ceny a tržieb zvykne byť taká, že čím je vyššia predajná cena
tovarov, tým sú vyššie aj tržby. Nesmieme však zabúdať, že pri vyššej cene je
požadované, a teda aj nakupované množstvo produkcie nižšie. To znamená, že pri
výhode zo zvýšenej ceny musia firmy uvažovať aj s „nákladmi“, ktoré im vzniknú
z dôvodu zníženého dopytu. Ak je dopyt po výrobkoch firmy cenovo elastický (malá
zmena v cene spôsobí relatívne veľkú zmenu v požadovanom množstve), efekt
zníženia dopytu prevýši efekt zvýšenia ceny. Ak je dopyt po výrobkoch firmy cenovo
neelastický (zmena v cene spôsobí relatívne malú zmenu v požadovanom množstve),
59 Spracované podľa Besanko, Braeutigam (2011)
93
zvýšenie predajnej ceny nebude mať veľký vplyv na požadované množstvo tovarov
na trhu (Cowell, F. A., 2018).
6.1.2 Citlivosť na zmenu ceny iného tovaru

Posledným typom vplyvu, ktorý budeme v tejto kapitole opisovať, je citlivosť na
zmenu ceny iného tovaru (substitučného alebo komplementárneho). Takúto citlivosť
pri funkcii dopytu vyjadruje krížová cenová elasticita dopytu tovaru i, ktorá skúma
vzťah medzi percentuálnou zmenou v požadovanom množstve tovaru i a
percentuálnou zmenou ceny tovaru j.
∆
 100% ∆ 
 ,    
∆ ∆ 
 100%
kde
Pj cena tovaru j,
Qi množstvo tovaru i.
Pri krížovej cenovej elasticite dopytu sledujeme jej znamienko.
- Ak je krížová elasticita dopytu kladná ( ,   > 0), zvýšenie ceny tovaru j
spôsobí zvýšenie požadovaného množstva tovaru i. V tomto prípade sú tovary
i a j substitučnými tovarmi.
- Ak je krížová cenová elasticita dopytu záporná ( ,   < 0), zvýšenie ceny
tovaru j má za dôsledok zníženie požadovaného množstva tovaru i, čo
znamená, že tovary i a j sú komplementárnymi tovarmi.
6.1.3 Odhad dopytu pomocou ceny, požadovaného množstva a elasticity dopytu

Ak predpokladáme, že funkcia dopytu po sledovanom tovare je lineárnou funkciou so
všeobecným tvarom     , potom môžeme odvodiť lineárnu rovnicu funkcie
dopytu (koeficienty a a b) z týchto informácií:
- ceny tovaru,
- množstva tovaru na trhu,
- odhadnutej vlastnej cenovej elasticity dopytu.
Predpokladajme, že hodnoty P* a Q* sú známymi hodnotami množstva a ceny tovarov
na trhu a ,  je odhadovaná hodnota vlastnej cenovej elasticity dopytu. Potom
z vlastnej cenovej elasticity dopytu odvodíme koeficient b takto:
∗
,   
∗
↓
∗
  , 
∗
Na odhad koeficientu a použijeme dopytovú funkciu  ∗     ∗ . Koeficient
a vypočítame ako
94
   ∗   ∗
∗ ∗
   ∗  ,  
∗
  1  ,  ∗
∗
Rovnice   ,  ∗ a   1  ,  ∗ tvoria sústavu rovníc na odhad
koeficientov lineárnej funkcie dopytu.
Prípadová štúdia Odhad funkcie dopytu a ponuky benzínu v SR

Ak pri analýze dopytu prijmeme predpoklad, že dopytová funkcia je lineárna v tvare
      ∗  (kde   je dopyt po sledovanom tovare a  je trhová cena
sledovaného tovaru), vieme potom odvodiť parametre tejto lineárnej funkcie (t. z.
hodnoty a a b) z informácií o trhových cenách, nakupovanom množstve produktov
a odhadnutej elasticity dopytu.
Proces odhadu parametrov takejto dopytovej funkcie je takýto: Predpokladajme, že
poznáme   ,  a eD je elasticita dopytu daného tovaru, ktorú pre lineárnu funkciu
dopytu vypočítame podľa vzťahu    ∗ ⁄ ∗ . Z vlastnej cenovej elasticity
∗
dopytu vieme odvodiť koeficient b v tvare   ,  ∗
Na odhad koeficientu a použijeme dopytovú funkciu  ∗     ∗ . Koeficient

a vypočítame na základe vzťahu   1  ,  ∗ .
Uvedené rovnice tvoria sústavu rovníc na odhad koeficientov lineárnej funkcie
dopytu.
V roku 2019 bolo na Slovensku spotrebovaných približne QD = 745 454,55 tis. litrov60
motorového benzínu61. Cena, za ktorú spotrebitelia nakupovali benzín, sa mení podľa
miesta nákupu a času, kedy bol benzín nakúpený. Priemerná cena benzínu v roku 2019
bola PD = 1,327 €/l62. Spotrebná daň z benzínu je na Slovensku rôzna63 a my budeme
predpokladať jej priemernú hodnotu t = 0,553 €/l, keďže máme agregované údaje
o dopyte (nakúpenom množstve benzínu) a aj o ponuke (vyrobenom a dovezenom
množstve benzínu). Ak predpokladáme priemernú úroveň spotrebnej dane z benzínu,
potom môžeme povedať, že cena, ktorú dostali výrobcovia (dodávatelia) benzínu, bola
v roku 2019 PS = 0,774 €/l. Na základe vývoja cien benzínu v rokoch 2018 – 2019
a vývoja ponúkaného a nakupovaného množstva benzínu v tom istom časovom
období vieme určiť elasticitu dopytu a ponuky benzínu. Údaje o nakúpenom
a vyrobenom množstve benzínu ako aj o priemerných cenách benzínu na Slovensku
v sledovanom období uvádza nasledujúca tabuľka. Hodnoty elasticity dopytu
60 Množstvá pôvodne vyjadrené v tis. ton boli prepočítané pomocou mernej hustoty benzínu 770 kg/m3
na tis. litrov.
61 Údaje o spotrebovanom a vyrobenom množstve benzínu sú z výročnej správy SAPPO (Slovenská
Asociácia Petrolejárskeho Priemyslu a Obchodu) (SAPPO, 2019)

62 Vypočítané na základe údajov z benzin.sk (DELPHINE Computers & Software Studio, 2004)
63 Stručný prehľad spotrebných daní uvádza napríklad Grisáková (2013)
95
a ponuky vypočítaných zo známych hodnôt pre dopyt a ponuku benzínu sú na úrovni

 
  1,3 a   4,659.
Tabuľka 6.2 Vývoj Slovenského trhu s benzínom v rokoch 2018-201964

Množstvo Vyrobené
Cena benzínu €/l Cena benzínu €/l
spotrebovaného množstvo benzínu
(spotrebitelia) (výrobcovia)
benzínu v tis.l v tis.l65
2018 722 077,92 1,359 1 954 545,45 0,806
2019 745 454,55 1,327 1 638 961,04 0,774
V našej analýze predpokladáme lineárny priebeh funkcie dopytu a ponuky benzínu a

vieme, že funkcia dopytu musí prechádzať cez bod, ktorý je reprezentovaný cenou
PD = 1,327 €/l a dopytovaným množstvom QD = 745 454,55 tis. litrov, Ak je funkcia
dopytu je lineárna v tvare:       použitím informácií o predajnej cene,
nakúpenom množstve benzínu a elasticite dopytu vieme odhadnúť parametre
lineárnej funkcie dopytu po benzíne v tomto tvare:
   1 714 853,9  730 519,48
Predpokladáme, že funkcia ponuky je tak isto lineárnou funkciou v tvare Q S = f + hP S
. Vieme, že za požadované množstvo 745 454,55 tis. litrov benzínu predali výrobcovia
cenu zníženú o hodnotu nepriamej dane, to znamená, že cena výrobcov za liter
benzínu je PS = 0,774 €/l. Pri použití uvedených informácií a hodnoty elasticity ponuky
benzínu vieme odhadnúť lineárnu funkciu ponuky v tvare:
   2 727 875,58  4 485 574,85 
Odhadnuté funkcie dopytu a ponuky benzínu znázorňuje nasledovný obrázok.
Všimnime si, že rozdiel nákupnej a predajnej ceny za zrealizované množstvo benzínu
je úroveň sadzby nepriamej dane (množstvo 745 454,55 tis. litrov, pri nákupnej cene
1,327 €/l a predajnej cene 0,774 €/l). Tak isto vidíme, že uvedený stav nie je
rovnovážnym stavom ekonomiky, keď sa dopyt rovná ponuke.
Rovnováha reprezentovaná na obrázku bodom E je rovnováha, ktorá vzniká na trhu
pri absencii dane. Po jej zavedení sa zobchodované množstvo benzínu zníži a predajná
cena bude vyššia. Výrobcovia napriek tomu získajú za každý liter benzínu nižšiu cenu,
nakoľko sa odvádza daň štátu.
64 Vlastné spracovanie na základe údajov zo Slovenskej asociácie petrolejárskeho priemyslu a obchodu

(SAPPO, 2019) a benzin.sk (DELPHINE Computers & Software Studio, 2004)
65 Vyrobené množstvo benzínu je súčtom vyrobeného a dovezeného benzínu na Slovensko v rokoch
2018 a 2019
96
Obrázok 6.3 Dopyt a ponuka benzínu v SR66

Z obrázka 6.3 je zrejmé, že na spotrebnej dani z benzínu sa podieľajú tak výrobcovia,
ako aj spotrebitelia. Môžeme si všimnúť, že v tomto prípade sa spotrebitelia podieľajú
na zaplatení dane vyššou mierou ako výrobcovia. Spotrebitelia z celkového daňového
odvodu štátu vo výške 411 987,88 € zaplatia 354 288,54 €, čo tvorí takmer 86%
celkového daňového odvodu. Výrobcovia sa na uvedenej dani podieľajú výškou 67
699,33 € čo je 14% daňového odvodu. To, ako sa podieľajú na nepriamych daniach
výrobcovia a spotrebitelia, závisí z veľkej miery od elasticity dopytu a ponuky.
V našom prípade sú dopyt aj ponuka cenovo elastické, ale ponuka je v porovnaní
s dopytom elastickejšia. Práve z tohto dôvodu znášajú výrobcovia menší podiel dane
ako spotrebitelia. Ak by uvedené elasticity boli približne rovnaké, daň by bola
rozdelená medzi výrobcov a spotrebiteľov rovnomerne.
6.2 Citlivosť na zmenu príjmu

Citlivosť dopytu alebo ponuky na zmenu príjmu reprezentuje druhý typ elasticity,
ktorou je dôchodková elasticita. Tak ako pri vlastnej cenovej elasticite, aj tu ukážeme
odvodenia a vysvetlenia pre funkciu dopytu, nakoľko elasticita funkcie ponuky sa dá
odvodiť analogicky. Dôchodková elasticita dopytu vyjadruje vzťah medzi
percentuálnou zmenou príjmu (dôchodku – I) spotrebiteľov a percentuálnou zmenou
požadovaného množstva tovarov pri inak nezmenených podmienkach. Dôchodkovú
elasticitu dopytu môžeme vyjadriť vzťahom:
66 Zdroj: vlastné spracovanie
97
∆
100% ∆ 

,   
∆ ∆ 
100%

Pri dôchodkovej elasticite dopytu skúmame opäť znamienko elasticity a jej hodnotu.
- Znamienko elasticity – rozdeľuje tovary na normálne a podradné:
o Normálne tovary, ,  > 0, rast dôchodku spotrebiteľa má za
dôsledok zvýšenie jeho požadovaného množstva.
o Podradné tovary, ,  < 0, rast dôchodku spotrebiteľa má za dôsledok
zníženie jeho požadovaného množstva. Ak podľa dôchodkovej elasticity
dopytu je tovar podradným tovarom, ďalej neskúmame hodnotu
elasticity v absolútnej hodnote.
- Hodnota elasticity – na základe hodnoty dôchodkovej elasticity dopytu
rozdeľujeme tovary na základné, zberateľské a luxusné:
o Luxusné tovary, ,  > 1, požadované množstvo tovarov rastie
rýchlejšie ako dôchodok spotrebiteľov.
o Základné tovary, ,  < 1, požadované množstvo tovarov rastie
pomalšie ako dôchodok spotrebiteľov.
o Zberateľské tovary, ,   1, požadované množstvo tovarov rastie
rovnakou mierou ako rastie dôchodok spotrebiteľov.
98
Modely cenovej citlivosti a možnosti ich využitia pri inováciách
7 Modely cenovej citlivosti a možnosti ich využitia pri inováciách

Prostredie, v ktorom firmy pôsobia je stále dynamickejšie. Iba firmy, ktoré sú schopné
prísť na trh s novými myšlienkami, transformovanými do nových produktov a nových
procesov, môžu ďalej rozvíjať svoje podnikateľské zámery. Tento úspech do značnej
miery závisí od dôkladnej analýzy zákazníkov a trhu, ktoré sú súčasťou marketingu.
Účelné a efektívne zameranie inovácií nie je možné bez rozvinutia marketingovej
stratégie a jej funkcií.
V tejto časti budeme venovať pozornosť jednotlivým procesom, ktoré sú súčasťou
marketingovej stratégie firmy so zameraním na vybrané procesy inovácie.
Pre firmu je v súčasných, stále náročnejších a zložitejších ekonomických podmienkach
stanovenie ceny produktu podstatným atribútom prosperity. Častým javom, ktorý
rozhodovanie o cene ovplyvňuje je „agresívne znižovanie cien konkurenčných
firiem“, na ktorý musí firma reagovať. Keď predaj firmy stagnuje a konkurenti sa
snažia redukovať ceny aby stimulovali dopyt, je pochopiteľné, že sa firmy snažia tento
trend nasledovať. Každopádne, ak firma týmto spôsobom odpovedá konkurentovi na
jeho agresívne znižovanie cien nemusí to byť pre ňu to najlepšie riešenie. Dôsledkom
môže byť:
- zníženie cenovej prirážky (marže),
- zníženie výšky zisku,
- zníženie ceny môže evokovať zníženie kvality,
- potenciálna šanca na komoditizáciu.
Existuje oveľa viac dôvodov, prečo je potrebné zvážiť nasledovanie trendov
konkurencie založenej na agresívnom znižovaní ceny.
Procesy rozhodovania o cene ako súčasť marketingu patria medzi najťažšie, ktoré musí
firma vykonávať. V marketingovom výskume sa vyvinulo niekoľko rôznych metód a
modelov cenovej optimalizácie. Medzi tieto metódy možno zaradiť priame metódy,
ako je napríklad metóda expertného odhadu (ochoty zákazníkov platiť- willingness to
pay (WTP ) a nepriame metódy, medzi ktoré patria cenový model Gabor-Granger a
model Van Westendorp (Kufelová, I., 2018).
Modifikovaná verzia WTP sa volá upravený zákaznícky model WTP, v ktorom sú
zúčastnení respondenti (potenciálni zákazníci) povinní kúpiť si produkt ak je cena
určená výberom a je menšia alebo rovná k cene uvedenej v pôvodnom WTP.
Priame metódy cenovej optimalizácie je vhodné použiť pri nových produktoch –
inovovaných produktoch, pretože sú ľahko zmerateľné a súčasne nevyžadujú tak veľa
potrebných vedomostí od respondentov. Majú však niekoľko nevýhod. V praxi sa
potvrdilo, že respondenti často nadhodnocujú cenovú citlivosť. Z dôvodu nedostatku
informácií respondentov v prípade nového výrobku alebo služby nie je často možné
zistiť v akej cenovej hladine by sa mala cena produktu pohybovať. V nasledujúcej časti
99
sú uvedené výsledky prieskumu reakcie a ochoty zákazníkov kúpiť si istý produktu

pri rôznej výške ceny
Výsledky pri cene od 0 – 50 € zobrazuje nasledovný obrázok.
Obrázok 7.1 Percento respondentov (kumulatívne) R (%) profilovaných podľa ceny

produktu67
Z uvedeného zobrazenia vyplýva, že napríklad za cenu 30 € celkovo nakúpi 10%
respondentov – t. j. 3% kúpia za cenu 35 € a 7% za cenu 30 €. Ako sa cena znižuje,
postupne sa pokryje celý potenciálny trh
Nepriame metódy sú zvyčajne presnejšie ako priame metódy. Pri využití nepriamych
metód sa respondenti stretávajú s reálnymi situáciami. Tieto metódy sú jednoduchšie
a rýchlejšie a zároveň pomáhajú zistiť dôvod, prečo zákazníci nekúpia daný produkt
za istú cenu. Jednou z nepriamych metód, ktorú možno v marketingových výskumoch
použiť je metóda Gabor-Granger68.
Je to praktická metóda stanovenia ceny, ktorá sa využíva na stanovenie najvyššej ceny,
ktorú je respondent ochotný zaplatiť za daný produkt.
Pri využití tejto metódy je dôležité stanoviť súbor cenových hladín, potrebných pre
testovanie. Potom je vybraných niekoľko respondentov. Týmto respondentom sa
opisuje daný produkt s jednou vopred vybranou cenou z určeného zoznamu cien.
Neskôr každý respondent dostane otázku, či je ochotný kúpiť si spomenutý produkt
v stanovenej vybranej cene. Ak je respondent ochotný kúpiť si produkt v stanovenej
cene, produkt sa respondentovi ukáže ešte raz s vyššou predajnou cenou a rovnakou
otázkou (či je ochotný si produkt kúpiť). Ak respondent nie je ochotný kúpiť produkt
za cenu, ktorá mu bola tentokrát určená, je mu ukázaný produkt s nižšou cenou.
Následne sa zisťuje jeho ochota zaplatiť za tento produkt. Tento proces sa opakuje viac
67 Spracované podľa Lipovetsky, Magnan, Zanetti Polzi (2011)

68 Metóda Gabor-Granger je uvedená napríklad v Gabor, Granger (1964), (1977), Lipoviensky (2006)
100
krát s vyššou a nižšou cenou až pokým nie je možné vybrať respondenta, ktorý je
ochotný zaplatiť najvyššiu cenu za produkt (Gabor, A., Granger, C. W. J., 1973).
Metódu Gabor-Granger je vhodné využiť pri vývoji nového produktu. Cieľom je zistiť
maximálnu cenu, ktorú sú respondenti ochotní zaplatiť. Uvedenú situáciu zobrazuje
nasledujúci obrázok.
Obrázok 7.2 Analýza prieskumu s vyhodnotením69

V prieskume možno následne použiť súbor cien, s postupným narastaním o 0,50 €,
čiže 3,00 €, 3,50 €, 4,00 €, 4,50 €, 5,50 € 6,00 € až 8,00 €.
Výsledok prieskumu umožní zobraziť krivku dopytu, ktorá zobrazuje ohodnotenie
ochoty respondentov zaplatiť za daný produkt istú cenu – ochota je daná hodnotou,
ktorá vyjadruje % pravdepodobnosti nákupu - % (P) .
101
Obrázok 7.3 Gabor-Granger - Krivka dopytu70

Vynásobením každej ceny s množstvom, ktoré sú zákazníci pri danej cene kúpiť je
možné zobraziť krivku tržieb (T) – ako zobrazuje Obrázok 7.4.
Obrázok 7.4 Gabor - Granger – Krivka tržieb T71

Krivka tržieb môže byť použitá na determináciu akceptovateľnej ceny, ktorá
maximalizuje odhadované tržby. Dodatočná krivka možnej straty z optimálnych
tržieb je zobrazená v nasledovnom obrázku.

71 Spracované podľa Lipovetsky, Magnan, Zanettli Polzi (2011)
102
Obrázok 7.5 Gabor - Granger - Percentuálna strata z optimálnych tržieb72

Výsledky cenovo-marketingového prieskumu prostredníctvom Gabor Granger –
modelu sú zhrnuté do nasledujúcej Tabuľky časť a) a časť b).
Tabuľka 7.1 Výsledky prieskumu s využitím cenových modelov Gabor-Granger73
a)
Max. predpokladaná Maximálny príjem v rámci testovaného
33,19
výnosnosť (na osobu/rok v €) cenového rozpätia
Optimálna cena v € 3,99 Cena zodpovedná maximálnemu príjmu
Najvyššia cena, pri ktorej strata nepresiahne
Odporúčaná cena v € 4,19
10%
b)
Cena v € Dopyt v % Tržby v € Strata v %
3,99 68,6 33,19 0,00
4,99 46,2 18,54 -44,1
5,99 27,8 9,48 -71,4
6,99 13,4 4,75 -85,7
Z prieskumu pomocou cenového modelu G-G vyplýva, že optimálna cena je na úrovni

3,99 €, pri dosahovaných tržbách 33,19 € na zákazníka.
Využitie uvedených metód cenovej optimalizácie môže firmu doviesť ku
konštatovaniu, že agresívne znižovanie cien by nemalo pre ňu až taký veľký význam.
Na druhej strane, môže dať odpoveď na to, ako manipulovať s cenou produktu tak, aby
bola vzhľadom na dopyt na trhu flexibilná.

103
Nami opísaný Gabor-Granger model je jedným z mnohých cenových modelov

používaných v praxi pri stanovovaní cien nových produktov. Obmeny Gabor-
Grangerovho modelu sú uvedené napríklad v Gabor, Granger (1977). Jednou zo
zaujímavých variácií Gabor-Grangerovho modelu je situácia, kedy sa respondentom
kladú otázky ohľadom najvyššej ceny, ktorú sú ochotní za produkt zaplatiť a najnižšej
ceny, ktorú sú za produkt ochotní akceptovať pred vznikom podozrenia, že ide
o nekvalitný produkt. Tento prístup predpokladá, že respondenti nenakupujú za
jednotnú cenu, ale že sú ochotní akceptovať aj nižšie ceny (bez predpokladu, že ide
o nekvalitný tovar. Uvedená situácia môže znázorňovať tzv. Giffenove tovary
(Henderson, 1980), pre ktoré má krivka dopytu konkávny tvar.
7.1 Modifikácie procesov firmy ako súčasť jej rozvoja

Podnikanie firiem sa uskutočňuje v integrálnej súčasti s globálnou ekonomikou, kedy
sa procesy komunikácie, nákupu a predaja uskutočňujú rôznymi stále inovatívnejšími
spôsobmi. Konkurencia je všade a vzhľadom na jednoduché prekážky vstupu na trh,
sa jej intenzita neustále zvyšuje. Snaží sa na trhu preraziť rôznymi spôsobmi, akými sú
cena, reklama, marketing, lepší produkt s novými alebo viacerými pridanými
funkciami alebo výnimočnou kvalitou. Pre úspešné podnikanie musí firma neustále
modifikovať a vyhodnocovať svoje procesy a to v nasledovných oblastiach (McDivitt,
H., Wilkonson, M., 2011):
1. Optimalizácia - znižovanie nákladov
Pred tým ako sa firma rozhodne prijať nejaké opatrenie v oblasti znižovania nákladov,
mala by si odpovedať na otázku, či si to môže dovoliť. Ak sa firma dá na takúto cestu,
ešte z toho nemusí profitovať. Neustály tlak na šetrenie zvyšuje šancu znižovania
schopností reakcie firmy na posunutie sa ďalej, vstup do niečoho nového, čo by
zákazníci potrebovali a ocenili pretože z dôvodu znižovania nákladov im firma bude
pravdepodobne ponúkať iba málo akceptovateľný štandard produktu.
2. Modifikácia produktu vzhľadom na cenovú redukciu
Ak sa chce firma schýliť k modifikácii produktu s cieľom zníženia ceny, mala by teda
modifikovať – inovovať produkt tak, aby zobrazoval cenovú redukciu. Ak chcú
zákazníci zaplatiť menej, mali by aj menej dostať. Nebezpečenstvom je, že ak zákazník
nižšiu hodnotu nedostane, môže si na novú cenu zvyknúť a zvýšenie ceny bude
omnoho náročnejšie. Nová cenová hladina bude akceptovaná ako precedens.
V obidvoch uvedených prípadoch (1., 2.) je potrebné zvážiť, či je firma na tom tak
dobre, že vydrží predĺženú periódu agresívneho správania sa konkurencie. Môže to
byť súboj, ktorý neprinesie žiadne ovocie a bude ťažké takého obdobie preklenúť.
V tomto prípade bude potrebné vziať do úvahy aj iné aspekty ako cenu.
3. Vnímanie značky produktu – vs komoditizácia
Ohrozí nižšia cena produktu - značku? Ak áno, aké to bude mať pre firmu dôsledky.
Toto môže byť najväčším nebezpečenstvom pri znižovaní ceny ako odpovede na
konkurenčné aktivity a postupné vstupovanie do istého boja, ako aj na postupné
104
vstupovanie do komoditizácie74. Má firma nejakú ekonomickú verziu, ktorú by mohla

využiť na ochránenie značky? (Existuje lacnejšia alternatíva k substitučným
produktom?)
Proces komoditizácie je jednou z najväčších výziev, ktorej musia v súčasnosti firmy
čeliť. Dôsledkom komoditizácie prichádzajú firmy o časť zisku, dosahujú nízke
marginálne tržby, dochádza k oslabeniu vzťahov so zákazníkmi a strate ich dôvery,
často majú problémy s cenotvorbou. Z týchto dôvodov následne venujú menej peňazí
na výskum a značnú pozornosť venujú optimalizácií nákladov namiesto zvyšovaniu
hodnoty. Komoditizácia sa objavuje keď zákazníci nevidia rozdiel medzi produktami,
a preto používajú cenu ako hlavný faktor diferenciácie preto, lebo úplne nepochopili
alebo neocenili zlepšenia v technológiách a výkone. V ére zvýšenej komplexnosti,
zákazníci potrebujú pomoc aby pochopili svoje možnosti a vedeli si vybrať najlepšiu
alternatívu. Iba toto môže priniesť diferenciáciu. Mnoho firiem zlyháva v komunikácii
pri predkladaní ponúk a výsledkom je, že ich zákazníci neocenili hodnotu, ktorú by
mohli kúpou dostať (McDivitt, H., Wilkonson, M., 2011).
Na zložitých trhoch je toto závažný problém. Poukazuje na fakt, že musia byť
vykonané dve kľúčové aktivity. Jedna je vytváranie diferenciácie a druhá je efektívne
komunikovanie diferenciácie a hodnoty, ktorá je dodávaná jednotlivým zákazníkom.
Podstatou cenových rozhodnutí by tak mal byť kreatívny manažment vnímania
hodnoty, so zameraním na inováciu hodnoty.
7.2 Inovácie v kontexte optimalizácie hodnoty produktu

a poskytovania zliav
Ak sa chce firma na trhu presadiť nemôže sa porovnávať s existujúcou konkurenciou,
ale nájsť spôsob ako vytvoriť pre zákazníkov úplne novú hodnotu. Tento spôsob sa
nazýva inovácia hodnoty. Inováciou hodnoty môže firma poraziť jednu z najčastejších
dogiem konkurenčného boja – a to pomer cena a výkon. Tradične, firmy buď s
rastúcou cenou vytvárajú vyššiu hodnotu alebo v opačnom prípade sa snažia
ponúknuť za zníženú cenu optimalizovanú hodnotu.
Pri udržaní nákladov na optimálnej úrovni a súčasne inovácií produktu by mala firma
zvážiť odpovede na nasledujúce otázky:
1. Ktoré prvky neprinášajú pridanú hodnotu a možno ich eliminovať?
Ide o prvky, ktoré už zákazníkom neprinášajú pridanú hodnotu alebo ich považujú za
zbytočné. Elimináciou týchto prvkov sa firme znížia náklady.
74 Komoditizácia – prestavuje proces, pri ktorom sa produkty alebo služby stávajú široko dostupnými,
bežne a jednoducho obdržateľnými. Je to proces, ktorý sa stáva stále bežnejším práve vďaka
technologickým inováciám, rozšíreniu vzdelania a častému dopytu po konkrétnom produkte a
uskutočňuje sa veľkou rýchloťou.
105
2. Ktoré prvky by mohla firma zredukovať - zjednodušiť?

Stáva sa, že v snahe ponúknuť viac ako konkurencia sú produkty príliš komplikované,
obsahujú zbytočné funkcie naviac alebo sú predizajnované. Zjednodušenie zníži
náklady.
3. Ktoré prvky je potrebné posilniť – zlepšiť ?
Aké kompromisy musia zákazníci bežne pri kúpe produktov alebo služieb robiť? Ak
firma zredukuje alebo odstránení tieto kompromisy, odzrkadlí sa to na zvýšení
hodnoty.
4. Ktoré prvky sa v danom odvetví (produkte) vôbec nevyskytujú a možno ich ešte pridať?
Úplne novú hodnotu môžu ponúknuť alternatívne prvky z iného odvetvia, ktoré majú
inú formu ale slúžia rovnakému účelu. Spojením toho najlepšieho z viacerých
alternatív je možné ponúknuť zákazníkom novú pridanú hodnotu.
Inovácia hodnoty dokáže ponúknuť niečo unikátne. Pri inovovaní hodnoty možno
hľadať inšpiráciu v spájaní toho najlepšieho z alternatívnych odvetví alebo
priemyslov. Tento princíp platí aj pri spájaní toho najlepšieho z viacerých rozdielnych
segmentov v rovnakom odvetví. Môžeme ponúknuť komplementárny produkt alebo
službu, ktorým podporíme jednoduchšie využitie primárnej hodnoty. Nové
príležitosti na vytvorenie hodnoty sa dokonca naskytnú aj pri zmene pohľadu z
kupujúcich na reálnych užívateľov.
Obrázok 7.6 Procesy optimalizácie hodnoty75

Firma si musí uvedomiť, že v procese globalizácie je nevyhnutné byť iný – odlišný od
konkurencie v iných smeroch, ktoré zákazníci ocenia.
Tu sa firma môže zachovať nasledovne:
 Akceptovať komoditizáciu ako niečo nevyhnutné na súčasnom súťaživom trhu.
V tomto prípade sa strategické vedenie firmy zameria na znižovanie nákladov v snahe
stať sa najlacnejším výrobcom a nastaví vo svojom podnikaní veľkovýrobný a nízko
výnosový podnikateľský model. Obchodné vzťahy so zákazníkmi budú založené čisto
na znížených nákladoch. Celé úsilie firma vynaloží na optimalizáciu zisku, pri
75 Spracované podľa McDivitt a Wilkinson (2011)
106
maximalizácií množstva produkcie, pri čo najnižších nákladoch a zvyšovaní podielu

na trhu. V rámci cenovej stratégie to môže znamenať migrovanie na nízko nákladové
trhy. V skutočnosti to však znamená migrovanie na trhy znečistené týmito nízko
nákladovými - nízko cenovými predávajúcimi a kupujúcimi. Niekedy však nie je iná
možnosť aby firma zmenila svoj biznis-model dostatočne rýchlo.
Pre firmu, ktorá ponúka vysoko kvalitné produkty s prémiovou cenou, zrejme toto
nebude optimálnym riešením. Optimalizácia ziskovosti prostredníctvom
maximalizácie vnímanej hodnoty zákazníkom je to, na čo by mala firma v cenotvorbe
sústrediť svoju pozornosť. Toto si ale vyžaduje inovatívny prístup. Štartovacím bodom
je pochopenie vnímania hodnoty zákazníkom, ktorú mu môže firma poskytnúť.
Výsledky ukáže benchmarkig, pri ktorom je potrebné začať. Taktiež to môže priniesť
iný pohľad na to, ako veľmi firma potrebuje rozumieť zákazníkovi alebo rozšíriť
vedomosti o tom, prečo zlyháva v komunikácii hodnoty, ktorú mu môže poskytnúť
(DÁveni, R. A., 2010).
 Analyzovať konkurenciu
Z tohto pohľadu je dôležité odpovedať si na otázku, či je firma v tak dobrej pozícií –
kondícií aby vydržala agresívne správanie konkurencie. Pri tomto si firma musí
uvedomiť, že toto všetko je súčasťou súťaživého trhu. Konkurencia zrejme cíti na trhu
podobný tlak. Je výhodou, ak firma vie presnejšie predvídať, ako asi bude reagovať
konkurencia a ako zraniteľnejšia bude. Možno je agresívne znižovanie cien niečo, čo
si konkurencia nikdy nebude môcť dovoliť a tým pádom je to cesta ako na trhu uspieť
a vytlačiť konkurenta. (agresívne znižovanie cien je v niektorých štátoch zakázané).
Ak však odpoveď konkurencie bude v zmysle logiky, čiže na zníženie ceny, bude
reagovať znížením ceny, jediné čo firma týmto dosiahne je, že sa týmto zníži zisk
v rámci celého odvetvia. (Ak v tom bude firma pokračovať, začína cenová vojna).
Konkurenti prichádzajú vo všetkých tvaroch, veľkostiach aj smeroch. Firma by preto
mala mať nasledovné informácie o :
- množstve konkurentov - koľko ich firma má a aj akí sú.
- prirodzenosť konkurencie – chce ísť firma proti veľkým hráčom na globálnom trhu
alebo proti lokálnym dodávateľom s limitovaným rozpočtom? Rozumieť
silným a slabým stránkam je veľmi dôležité a malo by to determinovať
rozhodnutia firmy.
- „Copycat“ konkurenti - ako sa firma popasuje s imitátormi, ktorí len kopírujú
nápady a predávajú ich lacnejšie.
- inovátori - čo urobí firma so spoločnosťami, ktoré sú veľmi inovatívne
a posúvajú bariéry.
- tvorcovia hodnoty a zberači hodnoty - chce konkurencia robiť biznis založený na
hodnote alebo na cene?
Tvrdenie, že firma musí poznať a rozumieť konkurencii je fakt, ktorý jej môže
zabezpečiť istú konkurenčnú výhodu. Ak firma získa informácií, môže to vyústiť do
sofistikovaného systému konkurenčnej inteligencie. Úlohou firmy v tomto smere je
107
jednoducho zaistiť, aby hodnotová propozícia bola pre zákazníka relevantná

a efektívna. Aby to firma dosiahla, musí vždy sledovať a analyzovať konkurenciu.
Taktiež je nevyhnutný kontakt so zákazníkmi, ich potrebami a požiadavkami.
Pri analýze konkurencie je dôležité vymedziť kľúčové atribúty porovnávania medzi
ktoré možno zaradiť:
- Kvalitu produktu alebo služby
- Schopnosť uspokojenia potrieb produktom alebo službou
- Náklady na produkt alebo službu
- Logistiku
- Platobné podmienky
- Čas objednávky alebo dodania
- Reputácia/image, značka
Uvedené kritériá sú ľahko použiteľné a predstavujú jednoduchý nástroj pre analýzu
konkurenčných firiem vzhľadom na schopnosti firmy.
Pre trhové analýzy budú kľúčové kritériá také, ktoré zákazníci v tomto odvetví
považujú za najdôležitejšie. Pre individuálne predaje budú kritéria špecifikované
pomocou vhodných kupujúcich. Ak má firma pár benefitov navyše oproti
konkurencii, s istotou sa to prejaví aj na cene. Reakcie kupujúcich na rôzne situácie
môže firma jednoducho zistiť pomocou prieskumu trhu, analýzou citlivosti
spomenutou vyššie alebo len diskutovaním o ich pohľade na vec (dotazník, anketa).
V skutočnosti by mala byť analýza konkurencie kombináciou objektívnych meraní
a subjektívnych diskusii. Mnoho firiem investuje veľa finančných prostriedkov na
získanie bodov diverzity (atribútov odlišnosti ) ako bodov diverzifikácie. Kľúčom je
detailne pochopenie zákazníkových potrieb, porozumenie ich správaniu do hĺbky,
s následným rozhodnutím firmy, ktoré ovplyvní celý biznis.
 Analyzovať citlivosť zákazníka na nižšiu kvalitu
Rozhodovanie zákazníka pri kúpe istého produktu ovplyvňuje predovšetkým výška
ceny. Ale súčasný, náročnejší zákazník sa už začína pozerať aj na kvalitu, funkčnosť -
výkon, dostupnosť, inovácie a podobne.
Základným faktom je, že znižovanie cien sa javí ako jednoducho implementovateľné,
rýchle a ľahko zmeniteľné. Aj keď prvé dva body môžu byť pravdivé, posledný z nich
je však veľmi ťažko dosiahnuteľný. Stanovenie ceny na príliš nízkej úrovni môže
spôsobiť, že zákazníci si túto cenu spoja s nízkou hodnotou, ktorú výmenou za cenu
dostanú.
Nezáleží na pridanej hodnote, ktorú firma prezentuje zákazníkom, aj tak sa na
produkt budú pozerať v kontexte trhu a trhových cien daného produktu. To nie je len
aktuálny stav ale dlhodobo historicky prebiehajúci problém.
108
7.3 Analýza znižovania cien produktov a význam poskytovania zliav

Ak firma stanoví ceny svojím produktom na nesprávnej úrovni – t. z., že zľavy, ktoré
poskytne nebude mať prepočítané, tak to bude mať s najväčšou pravdepodobnosťou
negatívny vplyv na výšku jej zisku. Pre správne nastavenie výšky zliav, musí firma
pochopiť finančnú dynamiku, čo znamená presné vyčíslenie nákladov, zabezpečenie
školení zamestnancov aby pochopili dôsledky ako aj zavedenie základných
kontrolných procesov pre vyčíslenie dopadov na zisk. Podstatou poskytovania zliav firmy
by malo byť stanovenie:
- Koho sa zľavy budú týkať? - Väčšina firiem funguje v prostredí, kde
zákazníci očakávajú - dokonca požadujú - zľavy, ale niektoré odvetvia sú
zľavami viac postihnuté ako iné. Ak firma prevádzkuje tradičné podnikanie
(B2B)76, takmer určite poskytne zľavy z cien určitým skupinám zákazníkom
v určitom čase a v určitých produktoch. Mnohé firmy majú
inštitucionalizované diskontné postupy pre všetkých zákazníkov, vo
všetkých produktoch a za všetkých okolností.
V prípade špecializovaných maloobchodných predajní sú označené ceny
produktov stabilné väčšinou ich považujeme za neobchodovateľné. Zriedka
sa ľudia dostanú k pokladni a požiadajú pokladníka, aby im poskytol
nejakú zľavu. Podobne sú na tom podniky ako puby a reštaurácie. Je to
jednoducho prístup "vezmi-alebo-nechaj-tak". Pokiaľ ide o nezávislú
maloobchodnú predajňu, aj tu sa stáva čoraz bežnejšou situáciou, že
zákazník cíti určitú cenovú flexibilitu, pretože ceny nie sú stanovené "zhora
- ústredím".
- Aká bude finančná dynamika diskontovania? - Na túto otázku odpovedá
nasledovná prípadová štúdia
- Aký vplyv bude mať nízka alebo vysoká zľava na výšku predaja - tržieb?
- Poskytovanie zliav ako prostriedok na získanie zákazníkov, je len mýtus.
- Aké sú dôvody na poskytnutie zľavy?
Prípadová štúdia
Predpokladáme spoločnosť, ktorá s úspechom a dlhodobo predávala a prenajímala
špeciálne zariadenia veľkoobchodným podnikom aj konečným spotrebiteľom. Keď jej
obrat dosiahol 25 miliónov eur za rok, dostala sa do nestabilnej situácie a prestala
generovať dostatočný zisk, z ktorého by mohla ďalej investovať do svojej budúcnosti.
Aby sa firma dostala z tejto situácie, mohla by, ako mnoho firiem, zvoliť isté možnosti:
- iniciovanie programu na zníženie nákladov,
- prijatie novej marketingovej stratégie – so zameraním na inovácie.
76 B2B (Business to Business)- predstavuje označenie obchodného vzťahu, pri ktorom na obidvoch
stranách stoja podnikatelia. Napríklad obchod medzi výrobcom a odberateľom, predajcom a

obchodníkom.
109
7.4 Iniciovanie programu na zníženie nákladov s dopadom na výšku

ceny
Firma sa v tomto smere môže obrátiť na externú pomoc s požiadavkou vypracovania
projektu na zníženie nákladov, ktorý samozrejme vždy začína skúmaním tých
najvyšších položiek nákladov. S istotou by výsledkom boli rokovania s dodávateľmi,
na ktoré by firma mohla využiť aj svoj vlastný nákupný tím. Ťažšie by to bolo pri
mzdových a osobných nákladoch, ich znižovanie je ťažko radikálne realizovateľné
a môže mať negatívny vplyv na sociálnu politiku firmy a morálku. Prevádzkové
náklady by mohla firma znížiť hľadaním alebo znižovaním v oblasti ako je predaj-
odbyt a marketing, ale toto by bolo v rozpore s cieľom zvýšenia očakávaných tržieb.
Mnoho firiem môže s trochou úsilia ušetriť približne 10% svojich nákladov
uzatvorením zmlúv vopred, alebo dohodami s existujúcimi dodávateľmi. K tomuto je
ale potrebné mať zachytenú celkovú výšku zľavy (v účtovníctve), ktorú firma
poskytla, a z tej následne vedieť stanoviť akú výšku zľavy si môže dovoliť aby
z vyinkasovaných tržieb po zľave, dosiahla potrebnú výšku zisku. Ak firma dokáže
vyčísliť priemernú zľavu na všetky produkty, potom by nemal byť problém tento
interval dodržať.
Pri obrate 25 miliónov € a pri vypočítaní priemernej zľavy napríklad vo výške 21% -
by to pre firmu bol obrat pred zľavou 31,65 milióna eur a to by znamenalo, že firma
poskytla zľavy až do výšky 6,65 milióna eur. Žiaľ, takmer vo všetkých podnikoch,
peniaze, ktoré firma takto stratí nekontrolovateľným diskontovaním sa nikde vo
finančných účtoch nezaznamenávajú. Východiskom každej predajnej transakcie je
skutočná suma zachytená v účtovníctve.
 Aký vplyv bude mať nízka (vysoká) zľava na predaj
Ak firma zváži zníženie zľavy o malú sumu. Pri znížení zľavy o 5 % by pre firmu v
skutočnosti znamenalo zníženie celkovej diskontnej sadzby vo výške 5% z 21 t.j 1,05,
a toto by sa prejavilo znížením zľavy z 21% na celkový priemer 19,95%.
Z pohľadu zákazníka by to bolo nasledovné:
Zákazník, ktorý predtým kúpil produkt za 220,- € po zľave vo výške 21 % zaplatí
173,80 €, čo predstavuje rozdiel vo výške 46,20 €
Ak firma zníži zľavu na novú úroveň 19,95%, zákazník by za produkt zaplatil 176,11
€ a zľava by sa znížila na 43,89 €.
Cena pre zákazníka by bola iba o 2,31 € vyššia ako cena pre 21 % zľave, čo zodpovedá
celkovému nárastu cien iba o 1,3%.
Z pohľadu firmy by nastala nasledujúca situácia:
Ak by firma znížila zľavy z priemeru 21% na 19,95% (pokles o 5%) mohol by byť
výsledok nasledovný:
110
 Pri poskytnutí 5 % zľavy zo sumy 6 650 000,- € by to znamenalo 332 500- €. Ak

by ostatné údaje (náklady) ostali nezmenené znamenalo by to zníženie zisku
o túto sumu.
 Ak zisk pri zľave 21 % bol 750 000,- potom by zníženie zľavy o 5 % zvýšilo zisk
na 1 082 500,- čo predstavuje nárast o 44,3%.
 V skutočnosti každé 1 percentné zníženie zľavy predstavuje úsporu 66 500,- čo
zodpovedá zvýšeniu cien o 0,27% (0, 27 € na 100,- €), ale zvyšuje zisk o 8,9%.
Uvedeným výpočtom možno konštatovať aký vplyv na podnikanie majú zľavy na
hrubé ziskové rozpätie a ako možno jednoduchým spravovaním zliav dosiahnuť vyšší
efekt.
Bez ohľadu na veľkosť firmy, zľavy predstavujú jednu z troch hlavných obchodných
nákladov, (vrátane tovarových a mzdových). Bez ohľadu na množstvo peňazí, o ktoré
zľavami prídete, venovanie pozornosti uvedeným výpočtom tieto peniaze umožní
ušetriť:
Čo sa dá vyčísliť, je možné spravovať.
Čo možno spravovať, je možné vylepšiť!
 Poskytovanie zliav, ako prostriedok na získanie zákazníkov je len mýtus
Veľa ľudí pracujúcich v obchode (a najmä tí, ktorí pracujú v priamom kontakte
s ľuďmi pri predaji) tvrdí, že dávať zákazníkom zľavy je priam nevyhnutné na to, aby
o nich neprišli alebo, že bez zliav by si nezískali nových.
Tou správnou odpoveďou na túto problematiku je skôr osobnostná schopnosť predaja.
Ale povedzme, že aj títo „biznis ľudia“ majú pravdu. Avšak otázkou je, či sa naozaj
oplatia zľavy v pomere obetovanej výške zisku a neskorších reálnych ziskov pri
nákupe týchto zľavnených produktov bežným alebo novým zákazníkom?
Nasledujúca tabuľka zobrazuje v hornej časti rôzne hrubé ziskové rozpätia od 20% do
60%. V ľavom stĺpci sú navrhnuté zľavy z ceny od 2% do 20%, ktoré by sa dali využiť
na zvýšenie predaja. Výsledky v strede predstavujú objem predaja, ktoré musí podnik
dosiahnuť, aby nahradil zisk, o ktorý prišiel znížením ceny. Takto to môže byť
aplikované na každú firmu ako celok, bez ohľadu na priemerné ziskové rozpätie, alebo
aj samostatne pre jednotlivé produkty. V tabuľke je jednoducho možné nájsť stĺpec so
správnou hrubou ziskovou maržou pre každú firmu alebo produkt, ktorý je
predmetom skúmania, a potom sa pozrieť na líniu, ktorá predstavuje zľavu, ktorú
zvažujete na zvýšenie objemu predaja.
111
Tabuľka 7.2 O koľko musí firma zvýšiť objem predaja aby dosiahla pôvodný zisk77
Hrubé ziskové rozpätie v % 20 25 30 35 40 45 50 55 60
Zľava /zvýšenie predaja v %
2 11 9 7 6 5 5 4 4 3
4 25 19 15 13 11 10 9 8 7
6 43 32 25 6 5 5 4 4 4
8 67 47 36 30 25 22 19 17 15
10 100 67 50 40 33 29 25 22 20
12 150 92 67 52 43 36 32 28 25
14 233 127 88 67 54 45 39 34 30
16 400 178 114 84 67 55 47 41 36
18 900 257 150 106 82 67 56 49 43
20 x 400 200 133 100 80 67 57 50
Obchodný manažér firmy, ktorá predáva digitálne foto - rámčeky sa rozhodne znížiť
ceny o 10%, aby zvýšil predaj. Spoločnosť v súčasnosti nakupuje rámy za 70 eur,
predáva ich za 100 €, čiže jeho hrubé ziskové rozpätie je 30 eur alebo 30 percent. Pri
predaji 1000 ks rámčekov ročne v hodnote 100 eur za kus dosiahne obrat vo výške
100 000 eur, náklady na tovaru 70 000 eur a 30 000 eur alebo 30 % hrubej marže. Ak by
firma znížila ceny o 10% a jej predaj by zostal na 1000 ks ale len za 90 eur, potom by
sa obrat znížil na 90 000 eur. Náklady na nákup 1000 položiek zostávajú rovnaké, teda
70 000 eur, ale hrubé ziskové rozpätie klesne na 20 000 eur. Ak sa nezvýši objem
predaja, firma príde o 10 000 eur. Pri novej predajnej cene 90 eur takto dosiahne zisk
len 20 € pri nákladoch na kus 70 eur. Aby firma znížila stratu 10 000 eur, potrebuje
predať ďalších 500 kusov, len aby sa dostala späť na pôvodné hrubé ziskové rozpätie.
Ak by bola výška marže len 20% a firma by ju znížila o 10% v presvedčení že jej vzrastú
tržby, potom by sa musel objem predaja zdvojnásobiť, aby sa dostala späť tam, kde
začala.
Realitou však je, že ak chce firma poskytovať zľavy z cien v presvedčení, že to
stimuluje jej objemy predaja a tie vykompenzujú nižšie ziskové marže, potom
jednoducho nemôže zľavy poskytovať. Existujú iba dva dôvody pre poskytnutie
zľavy.
Prvým je, využitie zľavy ako marketingového nástroja: a to na prezentáciu ceny
atraktívnym spôsobom s nastavením počiatočnej – uvádzacej ceny tak, aby sa to dalo
urobiť.
Druhým prípadom je, keď sú ceny stanovené nesprávne a je potrebné ich prispôsobiť
skutočnej trhovej hodnote. Predtým, ako firma použije tento dôvod, musí urobiť
seriózny prieskum trhu aby získala informácie o zákazníckom vnímaní hodnoty. Tak
vlastne prečo každá firma poskytuje zľavy?
77 Spracované podľa: Hill (2013)
112
 Štyri dôvody firiem na poskytovanie zliav

Prvý dôvod – „pretože to robia všetci“
Zľava na trhu medzi podnikmi sa riadi trhom maloobchodu. Zákazníci sa na trhu stali
„podmienenými skutočnosťami“, čiže keď prídu do supermarketu, napríklad elektra,
budú uvítaní nápismi, ktoré ponúkajú: kúpiť jeden - dostať jeden zdarma, DPH pri
nákupe späť a pod. Existuje veľa rôznych permutácií príkladov a všetky v zásade
ponúkajú zákazníkom zľavu. Má to za úlohu podmieniť v zákazníkovi, aby veril, že
existuje príležitosť nížiť cenu nižšie, oproti pôvodnej cene. Bez ohľadu na ponuku
v predajni, zákazník akceptuje úplne novú uvedenú cenu. Ak cenové označenie
hovorí, že cena bola 100 eur a teraz je 80 eur, akceptujeme to ako niečo, o čom
nemôžeme ďalej vyjednávať. Avšak, ak obchod (dodávateľ) uviedol, že cena bola 100
eur a pomocou naznačenej zľavy cenu znižuje na 80 eur, mnohí zákazníci sa ešte
pokúsia žiadať ďalšiu zľavu. To, je týmto naznačené, je skutočnosť, že žiadosť o zľavu
nie je v skutočnosti túžbou pokúsiť sa dosiahnuť rovnováhu medzi hodnotovými
škálami, pretože v skutočnosti zákazník ocenil položku na menej, ako od dodávateľa
žiadal. Nie je to skutočný súhlas s terajšou cenou, ale len automaticky podmienená odpoveď
na cenu, ktorá bola zákazníkovi ponúknutá.
Postupy cenovo orientovaného marketingu zaznamenali, že poskytovanie zliav sa stalo
obchodným spôsobom života a nedodržanie takejto cenovej praktiky je považované za pokus
o okrádanie zákazníka. Samozrejme, ak to robia všetci, je pre firmu ťažké stáť
samostatne a odmietnuť ponúknuť zľavy. Je teda potrebné nájsť vhodný a optimálny
spôsob riešenia. Ako napríklad:
„Ako spoločnosť pracujeme veľmi tvrdo na tom, aby sme ponúkli našim zákazníkom najvyššiu
kvalitu produktov a výnimočný zákaznícky servis v reálnej peňažnej hodnote. Všetky naše ceny
boli stanovené na úrovni, ktorá nám umožňuje dosiahnuť tieto skutočnosti a zabezpečiť
spravodlivý zisk. Ďalšie zľavy v cenách sa dajú dosiahnuť len na základe zníženia kvality
našich produktov alebo našich štandardov služieb, na ktoré ani nie sme pripravení. Takže
prosíme, nepýtajte si zľavu, pretože ceny, ktoré ponúkame, sú už najlepšie, aké sme mohli
stanoviť.“
Druhý dôvod –„pretože sa predpokladá, že zľava zvýši objem predaja“
Už v predchádzajúcom texte bolo uvedené, že tento argument nie je správny. Možnosť
nárastu objemu predaja, ktorý by nahradil výšku zisku je takmer vždy nulová.
Je však dôležité vysvetliť, prečo mnohé firmy pristúpia k poskytovaniu zliav. Je to
dôsledkom toho, že nie je pochopená finančná dynamika. Nepoužívajú starostlivo
vypočítané hodnoty alebo rozhodnutia založené na podrobnej analýze reakcie
zákazníka. Vidia len veľkých obchodníkov (hypermarkety), ktorí prevádzkujú
pravidelné cenové praktiky a myslia si, že ak to robia tieto podniky a zľavnené ceny
im prinášajú zvýšenie predaja a zisku, tak to bude fungovať v každej firme. To, čomu
však nedokážu porozumieť je fakt, že motivácia maloobchodníkov k zľavám pochádza
z úplne iných zdrojov a má úplne iné odôvodnenia.
113
Pozrime sa na maloobchodnú predajňu špecializovanú na predaj typických dámskych
búnd. V ponuke má 1000 ks búnd v jednom outlete, ktoré sa predávajú za 49 eur.
Náklady na bundu predstavujú 29,40 € (hrubé ziskové rozpätie je teda 40 % alebo 19,60
eur na každý jeden predaný kus). Za prvé tri mesiace sa predalo 800 ks búnd. Zostáva
predať ešte 200 ks, avšak už sa očakáva príchod novej kolekcie. Aby sa predalo zvyšné
množstvo, znížia cenu o 20% na 39 eur. Hrubé ziskové rozpätie za predaný kus po
zlacnení bude teda len 9,60 eur, čo je len s ťažkosťou polovica z pôvodného. Avšak
tento bol získaný len z predaja posledných 200 ks, a to znamená, že na očakávaný
„dobrý“ hrubý zisk bol dosiahnutý z predaja prvých 800 ks. Z uvedeného vyplýva, že
motivácia predajne sa zmenila zo získania čo najvyššieho možného dosiahnutého
zisku na vypratanie zásob, dokým dorazí nová kolekcia, za čo najlepší možný zisk. Ak
sa tomuto maloobchodníkovi podarí predať posledných 200 ks za túto cenu pri
nákladoch 29,40 eur na kus, potom celkové hrubé ziskové rozpätie bude 15 680 eur.
Tento princíp sa dá aplikovať na sezónne produkty ako napríklad oblečenie alebo
produkty s nízkou trvanlivosťou (potraviny, cukrovinky, jedlo), ale aj na iné, ak má
predajca záujem inovovať svoje produkty (nový výrobok, tovar a pod.). Poskytovanie
zliav v tomto smere nie je súčasťou stratégie na zvýšenie objemu predaja. Mnohé firmy
v tomto prípade spozorovali, že ich zákazníci spadajú do určitých segmentov.
Niektorých možno zaradiť do kategórie skorých kupujúcich, ktorí nakupujú najnovšie
produkty za najvyššie ceny. Neskôr znížia cenu aby prilákali zákazníkov, ktorí chcú
ich produkty, ale nie sú ochotní zaplatiť plnú cenu, t. j. prilákajú tzv „cenovo
obozretných“ zákazníkov, a nakoniec sa zbavia toho, čo zostalo, s malým alebo
žiadnym ziskom (vyhýbajú sa nákladom na likvidáciu) „zákazníkom výhodnej ceny“
alebo tým, ktorých rozhodnutie je založené na obmedzených peňažných
prostriedkoch. Všetky tieto maloobchodné predajne vedia, je, že diskontné ceny
neprinášajú iba zvýšenie predaja, ale presúvajú hodnotu produktu na ďalšiu úroveň
zákazníka.
Tretí dôvod – „pôvodná cena bola stanovená tak, aby vytvorila priestor pre
poskytnutie zľav“
V tomto prístupe nie je nič zlého. Manipulácia cien, aby si spotrebitelia mysleli, že
dostavajú výbornú ponuku, aby využili svoju prirodzenú túžbu získať niečo výhodne,
je v poriadku (ak sú dodržané právne predpisy). Každý zákazník si chce myslieť, že
získal niečo čo stálo predtým 1000 eur za 500 eur, ale pravdou je, že to nie sú skutočné
zľavy. Veľkou nevýhodou týchto postupov je to, že utvrdzuje spotrebiteľov v tom, aby
sa domnievali, že zisk, ktorý firmy -obchodníci dosahujú je obrovský na základe
zľavy, ktoré sa zdajú byť schopné poskytnúť. Takéto zľavy nemôže firma poskytnúť,
ak ich predtým nezabudovala do pôvodnej cenovej štruktúry.
Firma, ktorá sa zaoberá zabezpečovaním a organizovaním konferencií sa každoročne
dohaduje s jedným náročným klientom o výške účastníckeho poplatku. Uvedený
114
klient sa vždy snaží o zľavu z poplatkov, ktorá mu je vždy odmietnutá. Organizátor

v spolupráci s účtovníkom sa nakoniec rozhodli nasledovne: V tomto roku je
účastnícky poplatok zvýšený o 60 oproti pôvodnej cene. V dôsledku toho Vám ako
stálemu klientovi ponúkame zľavu vo výške 10 %, ktorá sa rovná 60 eur. Klient sa
potešil, že vo firme konečne ustúpili, a to aj napriek úplnej transparentnosti, ktorá bola
pridaná na prvom mieste.
Ide o to, že v tomto prípade klient nikdy nebol nespokojný s hodnotou poplatkov, len
s túžbou mať dobrý pocit, že sa mu podarilo vyjednať zľavu.
Štvrtý dôvod –„uskutočnenie rýchleho predaja“
Cena je len jednou z otázok, ktoré je potrebné vysvetliť a preskúmať s potenciálnymi
zákazníkmi. Ďalší problém je v tom, že väčšina ľudí, ktorí sú zamestnaní ako
predávajúci nie sú primerane vyškolení, aby túto úlohu vykonávali. Všetci obchodní
zástupcovia - predajcovia by mali dostať oveľa viac odbornej prípravy a podpory
osobného rozvoja. Skúseností a zručností predávajúcich sú stále dôležitejšie
dosiahnutie úspechu firmy.
Možností firmy pri správne nastavenom predaji s dobrými predávajúcimi:
- Pripraviť sa na predajný trh s prieskumom potenciálnych zákazníkov, vedieť
kto sú napr. ľudia s rozhodovacími právomocami, aké sú ich podnikateľské
potreby atď.
- Štrukturovať miesta rozhovoru / predaja, aby sa zabezpečilo, že sa preklenú
kľúčové body, ktoré chcú a odkryjú potreby / obavy zákazníka.
- Vziať si vhodný podporný materiál, ako sú predvádzacie predmety, obchodná
literatúra, brožúry a pod..
- Naučiť sa schopnosti identifikovať jazyk tela, a vedieť, ako čítať reakcie
zákazníka.
- Vedieť, kedy predajňu zatvoriť. (obchod ukončiť). Príliš skoro alebo príliš
neskoro môže zapríčiniť stratu predaja.
- Byť pripravený. Skvelý predajca sa môže prispôsobiť akejkoľvek situácii a je
pripravený predávať aj za „babku“. Je schopný počuť nákupný signál a má „vo
vrecku pyžama vizitku.“
Ak má firma skvelých predávajúcich – asistentov predaja, ktorí každodenne skúmajú
potreby zákazníkov, pozorne sledujú potreby trhu, sú schopní vysvetliť vlastnosti
predávaných produktov alebo služieb, ktoré predávajú, vedia firme odporučiť čo sa
pre daných zákazníkov hodí, kedy, v akom počte a množstve má byť uskutočnená
dodávka produktov, v akej tolerancií kvality, farby, veľkosti, prípadne aj koho osloviť
ako potenciálneho dodávateľa.
Pre získanie takýchto zamestnancov musia firmy v nich vzbudiť záujem. Robia tak
prostredníctvom hodnotovej ponuky – peňazí, benefitov ale aj pracovného prostredia,
priateľského vedenia a možnosti vyskúšania viacerých pracovných pozícií
(deloitte.com, 2017). V súčasnom podnikateľskom prostredí je veľmi dôležité pracovné
115
prostredie, aby sa v ňom zamestnanci cítili dobre a pokiaľ pracovné prostredie

podporuje inovácie, má firma vyhraté. Podľa prieskumu Great Place to Work (2018) je
dôvera a spravodlivosť na pracovisku základom pre ideálnu pracovnú klímu.
Rozvojom samotných zamestnancov podnik získa väčšie množstvo inovačných
nápadov, s ktorými môže pracovať. Vo firme sa takto môže zmeniť celý prístup k
riadeniu a správaniu sa k zamestnancom a medzi zamestnancami navzájom. Je preto
dôležité dbať na postupné zavádzanie prvkov a zisťovať, ako jednotlivé prvky
vplývajú na všetkých a aký to má dopad na fungovanie firmy. Každý podnik môže
zvoliť iné prvky, ktoré sa líšia z dôvodu jedinečnosti zamestnancov. Rozdiel môže byť
aj z hľadiska veku zamestnancov, keďže každá generácia inak vníma a prijíma
nastolené zmeny a v prípade ich neakceptovania podnik môže často prísť o kvalitných
aj keď nie inovatívnych zamestnancov, ktorých potenciál by mohol využiť priamo pri
realizácií, aby docielil komplexné kvalitné procesy.
7.5 Prijatie inovačnej marketingovej stratégie

Ak vie firma zistiť potreby a priania zákazníkov, vie sa v reálnom čase pripraviť na
požiadavky dopytu. Musí pritom zobrať do úvahy nielen výkyvy cien a správanie
zákazníkov ako reakciu ich spokojnosti, ale využiť komplexnú databázu poznatkov o
trhovom prostredí a marketingovom mixe. Tieto informácie musí následne spracovať
rôznymi matematickými a štatistickými metódami a na základe využitia modelov
budúceho správania zákazníkov všetky marketingové činnosti spätne aktívne
ovplyvňovať. Cieľom marketingovej stratégie je v tomto prípade riadenie realizácie
zmien (riadenie zmien v dopyte), vzhľadom na dosiahnutie stanovených cieľov firmy.
Marketing z tohto pohľadu ovplyvňuje a motivuje rozvoj firmy smerom k plneniu
prianí zákazníkov, k vytvoreniu takej organizačnej štruktúry podniku, aby svojimi
výstupmi – produktami alebo službami uspokojila požiadavky trhu. Nevyhnutnou
súčasťou sú útvary výskumu a vývoja, konštrukčnej a technologickej prípravy výroby,
ktoré sú predpokladom vytvorenia konkurenčnej výhody. V týchto útvaroch sa
kumulujú inovatívne myšlienky a návrhy na rozvoj nových produktov.
K významným úlohám marketingových manažérov patrí navrhnúť pre svoju firmu
marketingovú koncepciu, ktorá sa opiera o špecifické výhody firmy. Marketingová
koncepcia zahŕňa všetky dimenzie firemnej politiky, nielen zvláštnosti vyrábaných
produktov, ale aj ciele firmy, základnú stratégiu a spôsoby správania sa vzhľadom na
konkurenciu. Úspech marketingovej koncepcie, ktorá je založená na inováciách firma
dosiahne vtedy, ak je na to vo firme vhodné prostredie, ktoré predpokladá:
• zabezpečenie voľného toku informácií, ktorý umožňuje nachádzať podnetné
myšlienky a núti manažment kombinovať tieto informácie,
• existenciu úzkeho a častého kontaktu medzi jednotlivými útvarmi firmy,
• tradíciu v tímovej práci,
• manažment verí inováciám a poskytuje na ich realizáciu potrebné zdroje.
Inovačná stratégia
116
Inovačný režim predstavuje pre firmu okamžitú reakciu - skokové tempo založené na
predstavivosti. Pri inováciách dnes firmy vychádzajú z toho, že tradičné ponímanie
zdrojov je irelevantné. Vývoj nového produktu už v súčasnosti netrvá roky, ale týždne
maximálne mesiace. Zákazníci sú spolutvorcami nových produktov, pretože
predstavujú spätnú väzbu v reálnom čase a sú súčasťou mnohých experimentov
firmy. Cieľom už nie je nová komunikačná kampaň, ale je ním nový podnikateľský
model, nová podnikateľská koncepcia. Výhodou inovačnej stratégie je široká
dostupnosť informačných technológií a ich aplikácie, ktorá tak tak zabezpečí firme istú
pridanú hodnotu. Čím rýchlejšie je firma schopná realizovať inovácie, tým skôr sa
odlíši od konkurencie. Meradlom konkurencieschopnosti na trhu je taká pridaná
hodnota produktu, ktorou firma nielen uspokojí zákazníka, ale dokáže ho nadchnúť a
otrasie aj konkurenciou.
Súčasťou takejto marketingovej stratégie firmy nie je len inovácia produktov, ktoré na
trhu ponúka, ale inovácia komplexnej podnikateľskej stratégie a priestoru, v ktorom
pôsobí. V tomto smere ide o novú koncepciu myslenia, založenú na nových
poznatkoch, vedomostiach a kompetenciách, s využitím informačných technológií
a ľudského potenciálu.
7.5.1 Predpoklady inovačnej stratégie v podmienkach firmy

Firma, ktorá sa v rámci svojho podnikania dá n a cestu inovácií v súlade s dosiahnutím
zelenej ekonomiky a udržateľného rozvoja príjme za svoju istú inovačnú stratégiu, pri
ktorej je potrebné vziať do úvahy nasledovné:
1. Inovačný tím pozostáva nielen z pracovníkov výskumu, vývoja a technikov, ale aj
ľudí z marketingu, obchodu, logistiky servisu a aj zákazníkov. Inovácie produktov
alebo výrobných procesov nie je možné uskutočňovať v izolovaných
laboratóriách. Je potrebné ísť priamo k zákazníkovi alebo priamo do prevádzky,
kde daný technologický proces prebieha.
2. Vývoj nových produktov je postavený na osobnom nasadení silných jednotlivcov
alebo tímov, ich znalostiach a vzájomnej synergií, neprebieha podľa zložitých šablón,
procesných diagramov a byrokratických smerníc. Pri vývoji inovácie dominuje
proces učenia sa a vytvárania znalostí. Nie produkt a výrobné procesy, ale znalosti
firmy vytvárajú jej konkurenčnú výhodu.
3. Inovácia produktu, vrátane inovácie procesov je tvorená tak, aby sa zvýšenie
hodnoty pre zákazníka dosiahlo pri nižších nákladoch. V nadväznosti na bod 1tu
vystupuje do popredia výhoda firiem, ktoré neoddelili svoje výrobné prevádzky
od centier vývoja a výskumu. Oddelením vývoja od výroby možno firmy dosiahli
dočasnú výhodu nižších výrobných nákladov, ale pripravili sa o strategickú
výhodu synergie, ktorá vyplýva z každodennej úzkej komunikácie a spolupráce
pracovníkov vývoja a konštrukcie, prípravy technológie s so samotnou výrobou a
logistikou.
117
4. Dôležitým predpokladom inovačnej stratégie je inovácia myslenia. Je vhodné

obsadzovať do významných pozícii ľudí, ktorí sú schopní spochybňovať staré
riešenia, zabehnuté postupy a spôsoby práce a nahrádzať ich novými spôsob
výroby, logistiky, riadenia výroby, organizácia práce a pod. Čím rýchlejšie sa
firma odpúta od starého, tým skôr môže vybudovať niečo nové.
5. Ďalším významným prvkom je hľadanie spôsobov, ako odhaliť kľúčové schopnosti
pracovníka a priradiť mu vhodné pracovné príležitosti. Človek, ktorý má
schopnosti navyše môže pociťovať frustráciu. Človek, ktorý má menšie
schopnosti, ako sú úlohy, ktoré vykonáva je v strese. Preto je potrebné hľadať silné
stránky ľudí, odhaľovať možnosti ich motivácie a dať im príležitosti, v ktorých
nájdu uspokojenie. Mnohí manažéri pochopili, že takýmito príležitosťami sú
inovačné projekty, workshopy a tímové stretnutia. Dôležité je aj otestovať
a správne vytvoriť inovačné tímy.
6. Inovačné vývojové trendy odboru v danej firme nemôžu iba kopírovať praktiky
iných výrobcov. Firma si ich vzhľadom na budúcnosť prosperovania musí sama
vedieť zadefinovať.
7. Inovácia produktov a procesov firmy vyžaduje neustále učenie, a to vytvára
predpoklady na budovanie schopnosti – vytvárať aj nové biznisy. Tento prístup
umožňuje firme okrem výroby nových produktov, aj možnosť vytvárania nových
obchodov a schopnosť kapitalizácie znalosti.
8. Inovácia je zmena a zmena môže priniesť aj nesúhlas ľudí, ktorých sa dotýka –
napríklad pracovníkov výroby ale aj zákazníkov. Je preto nevyhnutné, aby tí, ktorí
budú zmenou najviac ovplyvnení, boli pri nej od začiatku a mali možnosť svojimi
postrehmi a návrhmi ovplyvňovať ju.
9. Súčasťou inovačnej stratégie by malo byť spojenie produktivity a
experimentovania. Všetky firmy v súčasnosti znovu objavujú metódu „Lean/Six
Sigma“, ktorá nie sú ničím iným, ako snahou „robiť správne veci správne“ t.z. na
prvýkrát, lacno a rýchlo. Žiadna firma však ešte nezbohatla iba tým, že
zredukovala svoje náklady a zoštíhlila procesy. Zoštíhľovanie má význam pre to,
aby sa uvoľnili plochy, ktoré by sa dali využiť na zvýšenie výkonu v prípade
získania ďalšej zákazky. Slepé sledovanie konceptu Lean (robme veci iba správne)
môže viesť k tomu, že sa nevymyslí nič nové. Práve nové veci, ktoré zmenili celé
priemyselné odvetvia vznikli tisíckami experimentov, chýb a hľadaní.
Experimenty a chyby nie sú proti produktivite. Sú zdrojom poučenia a prispievajú
k tvorbe znalostí. Znalosti firmy (ako sa niečo robí) sú viac dôležitejšie, ako jej
samotné produkty (čo sa robí).
Realizácia inovačnej stratégie nadväzuje na určité predpoklady (Albach, H.,, 1990):
1. Inovačná schopnosť predpokladá cielený manažment v oblasti vedy. Ten musí
obsahovať nielen vytváranie vedecko – výskumnej základne pre inovácie, ale aj
vybavenie súčasným know – how.
118
2. Okrem dlhodobo orientovaného myslenia manažmentu na inovácie je potrebné

určiť inovačné ciele.
3. Zásadným predpokladom je integrácia technických a trhových aktivít v duchu
inovačne zameraného manažmentu.
4. Podporovať inovačnú angažovanosť zamestnancov, ktorá obsahuje ako
akceptovanie inovačných neúspechov tak aj vytvorenie systému odmeňovania
so zohľadnením stupňa inovácie (Čimo, J., 2010b).
7.5.2 Aktuálna situácia a zelený reštart

Koncom roka 2019 sa začal z čínskeho mesta WU-chan šíriť vírus COVID 19.
Závratným tempom ovplyvnil zdravie aj ekonomiku nielen Číny ale aj všetkých
ostatných krajín sveta.
Počet nakazených na celom svete presiahol v októbri 2020 45 miliónov ľudí a počet
úmrtí v súvislosti s CPVID 19 presiahol jeden milión dvesto tisíc ľudí. Vírus nie je iba
problémom zdravotným ale aj ekonomickým. Z dôvodu pozastavenia mnohých
prevádzok.
Z dôvodu šírenia sa pandémie COVID-19 sa nielen na Slovensku, ale postupne takmer
vo všetkých krajinách Európy takmer zastavil ekonomický rast. (Boli uzatvorené
všetky maloobchodné prevádzky, okrem potravín a drogérií, uzatvorili sa
reštauračné, kultúrne, rekreačné aj športové prevádzky tak ako v prvej vlne, tak aj
v druhej vlne pandémie) Oslabenie ekonomiky možno očakávať aj vo Veľkej Británii
a v USA.
Predstavitelia vlád všetkých krajín tak čelia veľkej výzve – ako reštartovať ekonomiku
po koronavíruse. Odložiť klimatické ciele alebo naopak postaviť obnovu hospodárstva
na zelenej ekonomike? Slovensko ako súčasť Európskej únie sa pridalo ku krajinám,
ktoré podporujú druhý model. Spolu s 13 krajinami sa Slovensko pridalo k iniciatíve
na podporu Európskej zelenej dohody (European Commision, 2019). Iniciatíva hovorí,
že súčasťou hospodárskej obnovy by mal byť prechod na uhlíkovo neutrálnu a
cirkulárnu ekonomiku. Je potrebné zachovať si stanovené ambície v boji proti
klimatickej zmene, medzi ktoré patrí cieľ dosiahnuť klimatickú neutralitu do roku
2050 či stanoviť si ambicióznejší cieľ pre rok 2030 v podobe zníženia emisií
skleníkových plynov o 50 - 55 %. (Spojené národy, 2015)
Zelená dohoda podporená investíciami do ekologických technológií, udržateľných
riešení a nových podnikov bude aj naďalej stratégiou EÚ v oblasti rastu.
V nasledujúcom obrázku sú zobrazené jednotlivé prvky ekologického dohovoru:
119
Obrázok 7.7 Plán opatrení ekologického dohovoru – transformácia hospodárstva EÚ

v záujme udržateľného rozvoja78
Plán opatrení Európskej zelenej dohody obsahuje činnosti, ktoré majú:
• podporiť účinné využívanie zdrojov prostredníctvom prechodu na čisté obehové
hospodárstvo,
• obnoviť biodiverzitu a znížiť znečistenie.
Taktiež opisuje nevyhnutné investície a dostupné finančné nástroje a vysvetľuje, ako

zabezpečiť spravodlivú a inkluzívnu transformáciu.
Aj napriek oslabeniu ekonomického rastu krajín EÚ z dôvodu pandémie COVID 19 sa
krajiny budú podporovať základný ciel - v roku 2050 bude EÚ klimaticky neutrálna.
Dosiahnutie tohto cieľa si bude vyžadovať opatrenia vo všetkých odvetviach
hospodárstva, okrem iného:
• investovať do technológií šetrných voči životnému prostrediu,
• podporovať inovácie v priemysle,
• zavádzať ekologickejšie, lacnejšie a zdravšie formy súkromnej a verejnej dopravy,
• dekarbonizovať sektor energetiky,
• zabezpečiť vyššiu energetickú účinnosť budov,
• spolupracovať s medzinárodnými partnermi s cieľom zlepšiť globálne normy
kvality životného prostredia.
Počet nakazených na celom svete presiahol v októbri 2022 630 miliónov ľudí a počet
úmrtí v súvislosti s COVID 19 presiahol šesť a pol milióna ľudí. Vírus nie je iba
problémom zdravotným ale aj ekonomickým.
78 Spracované podľa Európska komisia (2019)
120
Reklamné výdavky firiem v prostredí nedokonalej konkurencie
8 Reklamné výdavky firiem v prostredí nedokonalej

konkurencie
Záver predkladanej monografie sa venuje tak ako predchádzajúca kapitola
marketingovým modelom. V tejto kapitole sa ale sústredíme nie celkovo na
marketingové výdavky, ale špecificky na reklamné výdavky firiem a ich vplyv na
výšku dosiahnutého zisku. Modely uvedené v tejto kapitole budú viac matematické
a sústredia sa na maximalizáciu zisku firiem na nedokonalých trhoch (konkrétne
budeme uvažovať s monopolným trhom) s prihliadnutím na reklamné výdavky
a faktor času. T.j. pôjde o dynamické modely rovnováh firiem na špecifických trhoch.
Fendek, Fendeková (2008) hovoria o trhovej štruktúre nedokonalej konkurencie ak
dochádza k porušeniu jednej alebo niekoľkých podmienok existencie trhu dokonalej
konkurencie. K prípadu dokonalej konkurencie podľa uvedeného autora prichádza
vtedy, ak žiadny účastník trhových procesov nemá dostatok ekonomickej sily na to,
aby dokázal určitým spôsobom (samozrejme vo svoj prospech) ovplyvniť trhovú cenu
výrobkov. Pre dokonalú konkurenciu implicitne predpokladá splnenie nasledovných
podmienok na strane dopytu a ponuky:
- rovnocennosť spotrebiteľov z hľadiska výrobcov a homogénnosť štruktúry
výrobkov a služieb z hľadiska spotrebiteľa,
- vysoký počet aktívnych výrobcov a spotrebiteľov pôsobiacich na trhu,
- individuálni výrobcovia i spotrebitelia sú dokonale informovaní o situácii na trhu,
- neexistujú žiadne prekážky na etablovanie výrobcov a spotrebiteľov na trhu, ale
ani pre odchod z trhu.
Pri nedokonalej konkurencii sa firmy snažia ovplyvniť, alebo kontrolovať trh.
Koncentráciou a centralizáciou výroby dochádza k tomu, že malá časť výrobcov
(spotrebiteľov) kontroluje značnú časť celkovej ponuky alebo dopytu po určitom
tovare alebo službe.
Turnovec, (Úvod do mikroekonomickej teórie, 1992) vo svojej práci definuje tieto
formy nedokonalej konkurencie:
Na strane ponuky Na strane dopytu
Monopson – jeden spotrebiteľ úplne
Monopol – jeden výrobca úplne
kontroluje dopyt po určitom tovare alebo
kontroluje ponuku určitého tovaru
výrobnom faktore
Duopol – dvaja výrobcovia úplne Duopson – dvaja spotrebitelia úplne
kontrolujú ponuku určitého tovaru kontrolujú dopyt po určitom tovare
Oligopol (koncentrovaný) – niekoľko
Oligopson (koncentrovaný) – niekoľko
výrobcov kontroluje väčšiu časť
spotrebiteľov kontroluje väčšiu časť dopytu
ponuky určitého tovaru
Oligopol (diferencovaný) – ponuku Oligopson (diferencovaný) – dopyt vytvára
vytvára niekoľko monopolných niekoľko monopsónnych spotrebiteľov
výrobcov rôznych druhov tovarov rôznych druhov tovarov
121
Z dôvodu, že celá predkladaná práca sa orientuje na reklamné výdavky firmy,

budeme sa ďalej orientovať na nedokonalosti trhu na strane ponuky, a to najmä na
modely monopolu a duopolu. Z uvedeného dôvodu nebudeme viac spomínať stranu
dopytu a všetky tvrdenia a predpoklady, ktoré sú v práci spomenuté platia pre stranu
ponuky. V tejto kapitole uvádzame popis duopolu ako zjednodušenej formy
oligopolistickej trhovej štruktúry. Závery vyslovené v tejto kapitole pre duopol, platia
vo všeobecnosti aj na oligopol pri predpoklade viacerých ako dvoch firiem.
Fendeková, Fendek (2018)uvádzajú, že čistý, alebo prirodzený monopol predstavuje
trhovú štruktúru, v ktorej z určitých dôvodov jeden výrobca produkuje celý objem
výroby odvetvia, čím úplne kontroluje ponuku určitej komodity a má výrazný vplyv
na tvorbu ceny. Výrobca vytvára monopol, ak
- je jediným dodávateľom homogénneho výrobku na trhu,
- k tomuto výrobku neexistujú žiadne substitučné tovary,
- dostatočný počet spotrebiteľov prejavuje o výrobok záujem (inými slovami, dopyt
po výrobku je postačujúci).
Pojem monopol pôvodne vyjadroval právo na výlučný predaj, čo znamená, že firma
alebo určitý malý počet firiem kontroluje situáciu v obchodovaní s daným výrobkom
na konkrétnom relevantnom trhu. Ak má monopol svoje výsadné postavenie
zužitkovať vo svoj prospech, musí mať možnosť prijať, ale aj presadiť také opatrenia
na trhu, ktoré mu zabezpečia určité výhody z hľadiska tvorby zisku (samozrejme, vo
všeobecnosti možno zisk každej firmy – a teda aj monopolu definovať ako rozdiel
medzi je nákladmi a výnosmi). (Fendek, M., Fendeková, E., 2008)
Varian (2010) uvádza, že ak by sme porovnávali situáciu monopolu so situáciou firmy
pôsobiacej v prostredí dokonalej konkurencie, situácia monopolu je neporovnateľne
výhodnejšia. Monopol môže pri rešpektovaní funkcie dopytu stanoviť pre svoju
optimálnu výrobnú stratégiu tak trhovú cenu, ako aj objem ponuky produkcie.
Monopol neurčuje iba optimálny objem výroby k nejakej trhovej cene, ale hľadá takú
optimálnu trhovú cenu, ktorú sa pokúsi presadiť na trhu a pri ktorej dokáže na trh
umiestniť práve ním uvažované množstvo produkcie.
Perloff (2004) uvádza, že monopol je jediným dodávateľom tovaru, pre ktorý
neexistuje vhodný substitút. Podľa neho história monopolu siaha späť do piateho
storočia pred naším letopočtom, kedy grécky filozof Thales získal kontrolu nad
väčšinou lisov na olivy. Podobne egyptskí faraóni kontrolovali predaj jedla. Monopol
si môže stanoviť akúkoľvek cenu, pričom ale nie je cenovým vodcom, ako v prípade
konkurenčnej firmy, pretože produkcia monopolu predstavuje produkciu odvetvia,
v ktorom pôsobí.
Monopol musí pri svojom rozhodovaní zohľadňovať okrem iného aj nasledujúce dva
atribúty:
- nákladová funkcia vyjadruje výšku tých nákladov, ktoré sú pre monopolistickú
firmu nevyhnutné na výrobu určitého objemu výrobkov, pri efektívnom
využívaní technológií a výrobných faktorov,
122
- monopol môže do istej miery ovplyvniť, resp. diktovať trhovú cenu výrobku tým,
že nie je vytvorená možnosť pre vstup iných výrobcov na trh, nemôže si však
v žiadnom prípade dovoliť neakceptovať racionálne správanie sa spotrebiteľa.
Maximálny zisk monopolu predstavuje najväčší rozdiel medzi celkovými tržbami
a celkovými nákladmi firmy dosiahnuteľnými pre optimálnu cenu a množstvo
produkcie monopolu. Toto však ešte nezaručuje, že optimálna hodnota zisku
monopolu bude kladné číslo. Zisk monopolu bude kladný, ak monopolistická cena
bude väčšia ako priemerné náklady pre zodpovedajúci objem ponuky. Zisk bude
nulový, ak monopolistická cena bude rovná priemerným nákladom pre
zodpovedajúci objem ponuky a firma dosiahne stratu, ak monopolistická cena bude
menšia ako priemerné náklady pre zodpovedajúci objem ponuky (Fendek, M.,
Fendeková, E., 2008).
8.1 Špecifikácia modelu reklamných výdavkov

V tejto časti budeme uvažovať s podobnou formuláciou dopytovej funkcie ako ju
formuloval Bass (1969) vo svojom difúznom modeli s parametrami závisiacimi od
miery reklamných výdavkov79. Nami uvažovaná dopytová funkcia (súčasná miera
predaja), Q´(t) = Q´, bude mať tvar:
´  ,           
Všetky parametre sú nezáporné, v čase konštantné, pričom:
α koeficient inovácie,
β koeficient súvisiaci s efektívnosťou reklamy vzhľadom k inovátorom,
γ koeficient imitácie,
δ koeficient súvisiaci s efektívnosťou reklamy smerom k imitátorom,
M saturačná úroveň dopytu,
Q = Q(t) miera predaja firmy,
u miera reklamy.
V nami prezentovanom modeli sú inovátori jednotlivci, ktorí akceptujú nový produkt
nezávisle od rozhodnutia ostatných. Imitátori sú jednotlivci, ktorí kúpia nový produkt
iba na základe odporúčania tých, ktorí produkt už vyskúšali. Rovnica ´  ,  
         má špeciálne prípady, ktoré uvádzajú napríklad
Grisáková, Kintler (2017), Hersky a Simon (1983) navrhli špeciálnu funkciu miery
výdavkov na reklamu. S nulovým vplyvom reklamy na inovátorov uvažovali vo
svojom modeli Fourt a Woodlock (1960) a iní.
V nami uvedenej formulácii dopytovej funkcie vieme rozlíšiť štyri komponenty
difúzneho procesu ako ich uvádzajú Docknej a Jorgensen (1988a):
79 Analýzu a podrobný opis odhadu parametrov Bassovej rovnice uvádzajú napríklad aj Štetka,
Grisáková, Hrušovská, Kintler (2018) alebo Grisáková (2016), (2013), (2011) a iní
123
   Osvojenie nového produktu bez pôsobenia spotrebiteľov, ktorí si už

produkt zakúpili a bez vplyvu reklamy. Tento výraz je totožný s výrazom
v Bassovom modeli (1969).
   Osvojenie nového produktu bez vplyvu spotrebiteľov, ktorí si už produkt
osvojili, ale pod pôsobením reklamy. Tento výraz je podobný výrazu
z Vidale – Wolfeho modelu (1957) a reprezentuje vplyv reklamy na
inovátorov.
   Osvojenie nového produktu pod vplyvom spotrebiteľov, ktorí si úžasná
produkt osvojili, ale bez pôsobenia reklamy. Tento výraz je opäť podobný
výrazu v Bassovom modeli (1969).
   Osvojenie nového produktu pod vplyvom spotrebiteľov, ktorí si už
produkt osvojili, pri súčasnom pôsobení reklamy. Výraz je podobný
výrazu z Ozgovho modelu (1962) a reprezentuje vplyv reklamy na
imitátorov.
V nasledovnom texte budeme uvažovať podobne ako Hirschmann (1964), Teng
a Thompson (1983), Dockner, Jorgensen (1988b), Dockner, Fruchter (2004) a iní,
s logistickou funkciou produkčných nákladov v tom zmysle, že náklady produkcie
klesajú s rastom produkcie. Hirschmann (1964) vo svojom výskume ukázal, že
jednotka produkčných nákladov (v peňažnom vyjadrení) nového produktu klesá
v intervale od 10 % do 50 % v každom časovom okamihu, keď sa akumulovaná
produkcia zdvojnásobí. Autor uvádza, že ak by sme nakreslili produkciu a náklady
v log-log priestore, graf uvedených funkcií by bol približne priamka s negatívnym
sklonom – z. Matematicky tento fakt môžeme zapísať ako     ⁄  kde
 je jednotka nákladov produkcie v čase t,  sú počiatočné náklady produkcie
v čase začatia projektu t,  sú počiatočnými hodnotami nákladov produkcie a predaja
a  je konštanta z intervalu 0,1 ≤  ≤ 0,580.
Mieru výdavkov na reklamu A(u) budeme predpokladať v kvadratickej forme
V predkladanej práci predpokladáme kvadratickú mieru výdavkov na reklamu
v tvare   °  °  ° kde a°, b° a c° sú nezáporné konštanty. Konštanta
a° predstavuje fixné reklamné náklady, ktorými môže byť napríklad zavedenie nového
produktu do katalógu. Konštanta b° predstavuje sklon firmy k reklame. Znamienko
pri konštante c° udáva, či sú výdavky na reklamu najprv klesajúce a neskôr rastúce,
alebo naopak81. Miera výdavkov na reklamu môže mať aj lineárny tvar, s ktorým pre
monopolistickú firmu uvažovali Teng a Thompson (1983).
Pri tvorbe modelu monopolu predpokladajme konštantnú diskontnú mieru r, funkciu
zisku monopolu ,     ´  °  °  ° , konečný
plánovaný interval zavedenia výrobku na trh  ≤  ≤  . Po prijatí týchto
80 Uvedený interval vychádza z Hirschmannovho (1964) výskumu.
81 V prezentovanom modeli budeme predpokladať, že predaj sa rovná miere produkcie a súčasnú

hodnotu tržieb firiem.
124
predpokladov môžeme formulovať problém optimalizácie reklamných výdavkov

monopol firmy ako úlohu optimálneho riadenia

max        ´  °  °  ° 

´  ´  ,           
   
V uvedenom modeli82 môžeme urobiť transformáciu premenných, ako ju navrhli Teng
a Thompson (1983). Podľa navrhnutej transformácie sú premenné modelu tieto
     ⁄   °/   °/   °/
V tomto prípade môžeme x interpretovať ako kumulatívny trhový podiel (trhový podiel
dosiahnutý do času t). Ide o podiel zákazníkov, ktorí si nový produkt do času t kúpili.
Na základe uvedenej transformácie môžeme nami uvažovaný model prepísať
pomocou transformácií nasledovne

max          ⁄  ´       

´  ,         1   
   
Vďaka tvaru ohraničenia stavovej premennej x (dosiahnutého trhového podielu)
a transformácii premenných je splnená podmienka pre trhový podiel, pre ktorý platí
0 ≤  ≤ 1.
Zisk firmy očistený o mieru výdavkov na reklamu v každom časovom okamihu je
daný výrazom ,       ⁄  ´       . Cieľom modelu je
maximalizovať zisk z reklamy pri difúznom ohraničení. Nakoľko funkcia dopytu
vychádza z tzv. Bassovej rovnice, nami uvažovaný produkt je produktom dlhodobej
spotreby, pričom predpokladáme, že predaj rastie lineárne s objemom reklamy.
Posledným predpokladom, ktorý do modelu zavedieme je predpoklad dynamických
cien. Tento predpoklad zavádzame z dôvodu, že aj keď je firma na trhu monopolom,
upravuje ceny svojej produkcie na základe správania sa trhu a možných konkurentov.
Ako prví uvažovali s dynamickými cenami v modeli šírenia nového produktu na trhu
Robinson a Lakhini (1975). Vo svojich prácach vychádzali z predpokladu, že počet
spotrebiteľov „adopters“ sa pohyboval podľa Bassovho modelu (1969) ´ 
  1  . Autori vo svojom modeli uvažovali iba s koeficientom inovácie
a imitácie a neuvažovali s vplyvom reklamy na šírenie produktu.
V uvedenom prípade sa predaj vyvíjal bez vplyvu cien a model bol tvorený pre jednu
firmu – monopol. Robinson a Lakhani (1975) práve z tohto dôvodu vynásobili pravú
stranu výrazu Bassovho modelu cenovou funkciou     , kde p(t) predstavuje
82 Všetky premenné tohto modelu sú funkciami času. Práve z tohto dôvodu budeme uvádzať skrátený
zápis, bez udania časovej premennej. Napríklad x(t) budeme písať iba ako x v prípadoch, kedy bude
jasné, že premenná x je funkciou času. Ak to z textu nebude jasné, uvedieme celý zápis.
125
cenu v čase t a d sú kladné konštanty. Diferenciálna rovnica Bassovho modelu má

potom tvar ´    1    .
S takýmto tvarom modelu pracovali viacerí autori, pričom niektorí predpokladali
tovary dlhodobej alebo krátkodobej spotreby (Dolan, R. J., Jeuland, A. P., 1981).
Prehľad všetkých modelov uverejnil Kalish (1983). Z novších prác spomeňme
napríklad prácu Fenga a Gallego (2000), ktorí použili Bassov difúzny model pre
aplikáciu obsahujúcu cenovo závislý a nehomogénny dopyt v krátkom časovom
období. Prípadne Štetka a kol. (2018), ktorí využili Bassovu rovnicu na odhad rýchlosti
internetového pripojenia domácností v krajinách V4.
V našom modeli uvažujeme s cenovou rovnicou ako Robinson a Lakhani (1975) pri
zavedení všetkých koeficientov, s ktorými sme uvažovali v nami reprezentovanom
modeli – s koeficientom inovácie α, koeficientom imitácie γ a efektívnosťou reklamy
na inovátorov β a imitátorov δ. Skúmaný model má tvar:
Cieľom modelu nami uvažovaného modelu monopolu je maximalizovať zisk
z reklamy pri difúznom ohraničení a dynamických cenách.
Hamiltonián pre náš model

max          ⁄  ´       

´  ,         1   
   
má tvar:
 
ℋ              1          

       1   
kde λ = λ(t) je súčasná hodnota multiplikátora, ktorá spĺňa tieto diferenciálne rovnice
(Kamien, I. M., Schwartz, N. L., 1995):
´    ℋ ,    0
 
´                   2  1

      1        
Uvedený model riešime pomocou algoritmu Thompsona a Tenga (1983) ktorý sme
upravili pre dve riadiace premenné – pre mieru reklamy a pre cenu produktu. Tento
postup opisujeme v nasledujúcej časti publikácie.
8.2 Reklamné výdavky monopolnej firmy pri dynamických cenách

V tomto modeli má monopolistická firma cieľ maximalizácie zisku z predaja nového
produktu, očisteného o výdavky na reklamu pri difúznom ohraničení, pri
predpoklade dynamických cien. Rozhodli sme sa, že cena produkcie bude riadiacou
premennou, to znamená, že jej zmena tak, ako zmena výdavkov na reklamu, vplýva
126
na výšku trhového podielu firmy. Budeme uvažovať s cenovou funkciou, ktorú sme
už uviedli     .
Uvedený tvar cenovej funkcie ako prvý navrhli Robinson a Lakhani (1975). Autori
uvádzajú že parameter d je kladný a že predstavuje citlivosť dopytu na zmenu ceny
(price sensitivity). Predtým, ako budeme meniť jednotlivé parametre tohto modelu,
nájdeme interval pre zmenu parametra d, ktorý je vhodný pre model.
V nami predstavovanom modeli ceny, meniace sa v čase, ovplyvňujú zisk
monopolistickej firmy a cenová funkcia f(p) ovplyvňuje veľkosť trhového podielu
firmy. Všetky ostatné parametre majú rovnakú interpretáciu ako sme už uviedli.
Na výpočet uvedeného problému teórie optimálneho riadenia môžeme použiť
algoritmus Tenga a Thompsona (1983), ktorý musíme rozšíriť o druhú riadiacu
premennú p, nakoľko autori uvažovali iba s jednou riadiacou premennou.
Rovnice pre riadiace premenné získame z derivácie Hamiltoniánu podľa riadiacich
premenných:
 
ℋ           1        2  0

 
          1      

2 


ℋ           1          1  0

 
1        
 

Inicializačná fáza:
Predpokladajme, že náklady produkcie sú konštantné vo výške c0 a neuvažujeme
s difúznym ohraničením. Pri tomto predpoklade je zisk firmy    ´ 
      pre každý okamih diskrétneho času. Pre lepšiu orientáciu, kedy ide
o diskrétny a kedy o spojitý čas, pre diskrétny časový okamih bude použitá premenná
k a pre spojitý čas sa ponechá doteraz používaná premenná t. Hodnoty kontrolných
premenných u a p(k) v inicializačnej fáze sú
1   /    1      /2
    ,    
0 0
Tieto premenné maximalizujú zisk firmy v tvare    ´        pri
podmienke nezápornosti kontrolných premenných, u ≥ 0, p(k) ≥ 0.
Výpočtová fáza:
Krok 1: Stanovíme hodnoty parametrovα, β, γ, δ, x0, c0, r, d a t1.
Krok 2: Vypočítame počiatočné hodnoty pre p(k), u(k) a x(k+1) od k= 0 po k = t1 krok za
krokom takto:
p(k), u (k) ako uvádza inicializačná fáza,
127
  1          1   

Vypočítame hodnotu účelovej funcie J modelu

max          ⁄  ´       

´  ,         1   
   
(v prvej iterácii algoritmu    ´       ) tak, ako ho model uvádza,
len pre diskrétny čas. Prejdime na krok 3.
Krok 3: Vypočítame hodnotu multiplikátora „spätne“ v čase použitím hodnôt p(k),
u(k), x(k) z predchádzajúcej iterácie algoritmu a podmienky pre konečnú hodnotu
multiplikátora. Hodnoty multiplikátora substituujeme do rovníc pre riadiace
premenné získané z derivácie Hamiltoniánu. Prejdeme na krok 4. Multiplikátor (k)
vypočítame podľa:
  1             2  1 

     1        
 
1            2  1
kde hodnoty funkcií c(x(k)), u(k), x(k) získavame z predchádzajúcej iterácie algoritmu.
Krok 4: Vypočítame nové hodnoty p(k), u(k) a x(k) „vpred“ v čase krok za krokom.
Hodnoty p(k), u(k) vypočítame z derivácie Hamiltoniánu, x(k+1) ako v kroku 2.
Ak k + 1 = t1 , vypočítame účelovú funkciu J ako uvádza model maximalizácie zisku
monopolu s dynamickými cenami pre diskrétny čas a prejdeme na krok 5.
Krok 5: Skontrolujeme rozdiel medzi novou hodnotou účelovej funkcie J a jej
hodnotou z predchádzajúcej iterácie. Ak po sebe nasledujúce iterácie algoritmu
nespĺňajú kritérium konvergencie, vraciame sa na krok 3 a pokračujeme vo výpočtoch.
V nami prezentovanom modeli je 14 parametrov, jedna stavová premenná – trhový
podiel firmy a dve riadiace premenné – cena produktu a miera reklamy, z ktorej
počítame pomocou funkcie       mieru reklamných výdavkov A. Za
dostatočnú konvergenciu považujeme, ak sa uvedené absolútne hodnoty blížili k nule.
V analýzach sme vychádzali zo zvolených počiatočných hodnôt parametrov, ktoré
sme neskôr menili pri podmienkach ceteris paribus. Východiskové hodnoty
parametrov sme zvolili na základe viacerých simulácií tak, aby boli ich zmeny dobre
viditeľné.
Východiskové hodnoty parametrov sú tieto:
- diskontná miera r = 0,005,
- konštantná cena nového produktu p = 100,
- miera poklesu produkčných nákladov z = 0,1,
- konštantné náklady produkcie c0 = 70,
- počiatočný trhový podiel firmy x0 = 0,4,
128
- koeficienty funkcie reklamných nákladov a = 0, b = 0,07, c = 0,04,

- koeficient inovácie α = 0,005,
- koeficient súvisiaci s efektívnosťou reklamy smerom k inovátorom β = 0,006,
- koeficient imitácie γ = 0,003,
- koeficient súvisiaci s efektívnosťou reklamy smerom i imitátorom δ = 0,007,
- časový interval zavedenia nového produktu 0 ≤  ≤ 31 (firma uvažuje s 31 –
týždennou reklamnou kampaňou zavedenia nového produktu).
V parametroch uvádzame počiatočný trhový podiel monopolnej firmy. Je to preto,
lebo nepredpokladáme, že monopol pokryje celý trh okamžite. Monopol je síce na trhu
jediným výrobcom novinky, ale aj napriek tomu, pri jej zavedení na trh sa
predpokladá, že novinku si v prvých okamihoch kúpi iba určitý podiel z celkového
počtu potenciálnych spotrebiteľov. Práve preto hovoríme o počiatočnom trhovom
podiely, ktorý môže v čase rásť alebo aj klesať, ak firma nadhodnotila počet
zákazníkov, ktorí sú ochotní uvedenú novinku kúpiť. Monopol ako jediný výrobca
produktu na trhu môže predpokladať, že jeho celkový trhový podiel je rovný jednej.
V tomto prípade neuvažujeme s touto možnosťou. Je síce jediný výrobca, ale nie všetci
potenciálni spotrebitelia si jeho produkt musia kúpiť. Inými slovami, trhový podiel
monopolu predstavuje tú časť potenciálnych spotrebiteľov, ktorí si produkt už
zakúpili z celkového množstva potenciálnych spotrebiteľov.
Na základe postupných zmien parametra d prijímame predpoklad, že jeho hodnoty by
mali byť väčšie ako 0 a menšie ako 0,01, 0 <  ≤ 0,01. Ak by bol parameter d väčší,
trhový podiel firmy by sa v čase takmer nemenil. Ako východiskovú hodnotu
uvedeného parametra budeme uvažovať hodnotu d = 0,005.
Pri výpočtoch nás zaujíma vplyv zmeny jednotlivých parametrov na premenné
modelu a samozrejme na hodnotu účelovej funkcie. Uvedený algoritmus vykazoval
pre všetky zmeny parametrov relatívne rýchlu konvergenciu, takmer vo všetkých
prípadoch mu stačilo na výpočet maximálne 10 iterácií. Pre zvolené pôvodné
parametre už pri 12 iterácii vykazoval nulový rozdiel medzi výpočtom hodnoty
účelovej funkcie pri predchádzajúcom a danom kroku. Čo potvrdzuje tvrdenie
autorov algoritmu o jeho rýchlej konvergencii.
V prvej fáze sme vykonali 26 výpočtov. Pre každý parameter modelu sme uvažovali
dve zmeny. Prvou zmenou bolo zvýšenie parametra a druhou jeho zníženie vzhľadom
k pôvodne zvolenej výške parametrov. Pokiaľ sa parameter nachádzal na svojej dolnej
hranici (z, a), tak sme zvýšili ich hodnotu o dve úrovne. Pri zmene ceny meníme
parameter d.
Všetky výsledky výpočtov uvádzame v tabuľke 5 Zmeny parametrov modelu
monopolu s dynamickými cenami. V tabuľke sú uvedené východiskové hodnoty
všetkých parametrov a ich zmeny. Ako výstup uvádzame hodnoty riadiacej
premennej – miery reklamy u, kontrolnej premennej – dosiahnutého trhového podielu
x, účelovej funkcie – maximalizácie tržieb J, miery výdavkov na reklamu A(u) a na
koniec počet potrebných iterácií algoritmu k výpočtu daných hodnôt. Cena produkcie
129
je uvádzaná ako priemerná cena za plánované obdobie. Všetky uvádzané hodnoty sú

hodnotami pre konečný časový interval.
Nasledujúci obrázok znázorňuje priebeh riadiacej a kontrolnej premennej v čase, pre
východiskové hodnoty parametrov.
a) miera výdavkov na reklamu, miera reklamy a trhový podiel
x, A, u x A u
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
čas (k)
b) miera reklamy a trhový podiel

x, A x A
0,60
0,50
0,40
0,30
0,20
0,10
0,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
čas (k)
c) vývoj cien v čase

p(k) p
320,00
296,81
300,00
280,00
268,37
260,00
240,00
220,00
200,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
čas (k)
Obrázok 8.1 Východiskový model monopolu s dynamickými cenami83
130
V modely sme zvolili pre každú zmenu parametra tri grafické výstupy. Je to z toho
dôvodu, že miera reklamy je vysoká. Ak ju znázorňujeme na grafe, spolu s mierou
výdavkov na reklamu a dosiahnutým trhovým podielom, je graf ťažko čitateľný. Práve
preto uvádzame ako prvý obrázok grafické znázornenie toku miery reklamy u, miery
výdavkov na reklamu A a dosiahnutého trhového podielu monopolu x v čase pre
optimálne riešenie. Ako druhý graf je uvedený iba tok miery výdavkov na reklamu
A a dosiahnutý trhový podiel x. Na treťom grafe je znázornená cena produktu
monopolu, ktorá sa v čase mení. Pre lepšiu ilustráciu uvádzame vždy počiatočnú
a konečnú cenu produktu v plánovanom časovom období priamo v grafe.
Pre východiskový model firma dosiahla počas reklamnej kampane, ktorá trvala 31
týždňov trhový podiel x = 50,65 %, čo je nárast oproti východiskovej hodnote x0 o 10,65
%. Miera reklamy u a miera výdavkov na reklamu A v čase mierne rástla. Predpoklad
o klesajúcej cene produktu sa potvrdil, nakoľko cena produktu na začiatku
sledovaného obdobia bola 296,81 jednotiek a klesla na 268,37 jednotiek. V tabuľke 5
uvádzame priemernú cenu produktu za sledované obdobie, ktorá je pre východiskový
model 284,16 jednotiek.
131
Tabuľka 8.1 Zmeny parametrov modelu Monopolu84
Miera výdavkov na
Riadiaca premenná u Riadiaca premenná p Stavová premenná x Účelová funkcia J
Zmenená
Pôvodná
hodnota
hodnota
Param.
reklamu A(u)
Zmene- smer pôvod- Zmene- smer pôvod- Zme- smer smer Zme- smer
pôvodná pôvodná zmenená pôvodná
ná zmeny ná ná zmeny ná nená zmeny zmeny nená zmeny
r 0,005 0,01 2,2032 2,2008 pokles 284,16 283,48 pokles 0,5065 0,5071 nárast 11,9966 11,1693 pokles 0,3484 0,3478 pokles
0,001 2,2052 nárast 293,92 nárast 0,5059 pokles 12,7223 nárast 0,3489 nárast
d 0,005 0,01 2,2032 0,3050 pokles 284,16 172,16 pokles 0,5065 0,4286 pokles 11,9966 2,1040 pokles 0,3484 0,0251 pokles
0,001 10,596 nárast 1405,11 nárast 0,7655 nárast 298,1173 nárast 5,2334 nárast
z 0,1 0,4 2,2032 2,2621 nárast 284,16 279,95 pokles 0,5065 0,5107 nárast 11,9966 12,2646 nárast 0,3484 0,3630 nárast
0,2 2,2228 nárast 282,74 pokles 0,5078 nárast 12,0853 nárast 0,3532 nárast
c0 70 85 2,2032 2,0282 pokles 284,16 297,67 Nárast 0,5065 0,4940 pokles 11,9966 10,5320 pokles 0,3484 0,3065 pokles
50 2,4388 nárast 266,34 pokles 0,5250 nárast 14,2350 nárast 0,4086 nárast
x0 0,4 0,7 2,2032 1,0238 pokles 284,16 284,24 nárast 0,5065 0,7381 nárast 11,9966 4,5849 pokles 0,3484 0,1136 pokles
0,2 2,7506 nárast 278,27 pokles 0,3511 pokles 16,3005 nárast 0,4952 nárast
a 0 0,1 2,2032 2,2032 x 284,16 284,14 pokles 0,5065 0,5065 x 11,9966 9,0321 pokles 0,3484 0,4484 nárast
0,01 2,2032 x 278,27 pokles 0,5065 x 11,7002 pokles 0,3584 nárast
b 0,07 0,1 2,2032 2,8717 nárast 284,16 282,52 pokles 0,5065 0,5275 nárast 11,9966 16,4822 nárast 0,3484 0,3586 nárast
0,01 0,9416 pokles 288,01 nárast 0,4641 pokles 8,3519 pokles 0,1546 pokles
c 0,04 0,1 2,2032 0,9416 pokles 284,16 278,19 pokles 0,5065 0,4641 pokles 11,9966 8,3519 pokles 0,3484 0,1546 pokles
0,01 6,7869 nárast 371,31 nárast 0,6227 nárast 24,8782 nárast 0,9357 nárast
alfa 0,005 0,01 2,2032 2,1498 pokles 284,16 288,04 nárast 0,5065 0,5203 nárast 11,9966 15,8977 nárast 0,3484 0,3354 pokles
0,001 2,2464 nárast 280,91 pokles 0,4948 pokles 8,7882 pokles 0,3591 nárast
beta 0,006 0,01 2,2032 3,0903 nárast 284,16 298,30 nárast 0,5065 0,5673 nárast 11,9966 19,8795 nárast 0,3484 0,5983 nárast
0,001 0,6107 pokles 273,90 pokles 0,4390 pokles 6,0311 pokles 0,0577 pokles
gama 0,003 0,01 2,2032 2,1583 pokles 284,16 283,89 pokles 0,5065 0,5182 nárast 11,9966 14,5107 nárast 0,3484 0,3374 pokles
0,001 2,2159 nárast 284,27 nárast 0,5031 pokles 11,2795 pokles 0,3515 nárast
delta 0,007 0,01 2,2032 2,5952 nárast 284,16 286,06 nárast 0,5065 0,5313 nárast 11,9966 14,5486 nárast 0,3484 0,4511 nárast
0,001 1,3786 pokles 281,05 pokles 0,4650 pokles 8,1308 pokles 0,1725 pokles
t1 31 60 2,2032 1,9431 pokles 284,16 277,16 pokles 0,5065 0,5700 nárast 11,9966 19,4910 nárast 0,3484 0,2870 pokles
15 2,3726 nárast 294,70 nárast 0,4584 pokles 6,5973 pokles 0,3913 nárast
132
V tabuľke 5 je smer zmeny miery reklamy u a miery reklamných výdavkov A rovnaký

pre všetky skúmané zmeny parametrov. Hodnoty dvoch parametrov modelu –
konštantná miera výdavkov na reklamu a a miera poklesu nákladov produkcie z, sú
na dolnej hranici a preto sú pre ne uvedené dve zvýšenia. Pre zvýšenie miery poklesu
nákladov produkcie z vykazujú premenné – miera reklamy u, miera reklamných
výdavkov A, trhový podiel monopolu x a účelová funkcia monopolu J, oproti
pôvodným hodnotám, nárast. Iba priemerná trhová cena za sledované obdobie
vykazuje oproti východiskovému modelu pokles. Zvýšenie (zavedenie) miery
konštantných reklamných nákladov a má vplyv iba na mieru zisku firmy a na mieru
reklamných výdavkov. Zavedenie premennej a do modelu má za dôsledok zvýšenie
miery výdavkov na reklamu, keďže sme v pôvodnom modeli neuvažovali
s konštantnými výdavkami na reklamu a zníženie miery zisku firmy, keďže
vynakladá vyššie prostriedky na reklamu.
Nárast diskontnej miery r oproti východiskovému modelu má za dôsledok malý
nárast v trhovom podiely firmy (o 0,6 %), pričom všetky ostatné parametre klesajú.
Zvýšenie citlivosti dopytu na zmenu ceny d (z d = 0,005 na d = 0,01) má za dôsledok
zníženie všetkých hodnôt sledovaných premenných v konečnom časovom období.
Napríklad, dosiahnutý trhový podiel spoločnosti na konci sledovaného obdobia je iba
o 2,86 % vyšší, ako na začiatku reklamnej kampane. Keby sme tento trhový podiel
porovnali s východiskovým modelom, v prípade vyššej citlivosti dopytu na zmenu
ceny by bol tento podiel o 7,8 % nižší. Pri poklese tohto parametra (na d = 0,001) je
nárast hodnôt všetkých parametrov vyšší, ako ich pokles v predchádzajúcom prípade.
Napríklad, priemerná cena produktu sa oproti pôvodnému modelu zvýšila o 1120,95
jednotiek. Trhový podiel firmy pri zníženej citlivosti na zmenu ceny v priebehu
sledovaného obdobia vzrastie o 36,55 % (zo 40 % na 76,55 %).
Zmeny v koeficientoch inovácie α a imitácie γ majú za dôsledok zmenu hodnoty
účelovej funkcie, trhového podielu a priemernej ceny v rovnakom smere, ostatné
premenné sa menia opačným smerom.
Ak uvažujeme, že koeficient inovácie je vyšší, ako v pôvodnom modeli, dosiahnutý
trhový podiel na konci sledovaného obdobia je v tomto prípade vyšší o 2,03 %. Počas
31 týždňovej kampane vzrástol trhový podiel o 12,03 %.
Ak firma predpokladá, že viac potenciálnych spotrebiteľov si kúpi produkt bez
reklamy (teda uvažuje s vyššími hodnotami koeficientu inovácie, imitácie alebo
obidvoch), potom si môže dovoliť investovať do reklamy menej a aj napriek tomu jej
trhový podiel a miera zisku bude rásť. Pri uvažovanom poklese koeficientov inovácie
a imitácie je to naopak. Teda existuje menšia časť potenciálnych spotrebiteľov, ktorí si
kúpia produkt bez reklamy, do ktorej musí firma investovať viac prostriedkov, čo
znižuje jej mieru zisku. Podobné závery vieme vysloviť aj pre zmenu koeficientov
vplyvu reklamy na inovátorov β a imitátorov δ.
Ak uvažujeme s vyšším podielom potenciálnych spotrebiteľov, na ktorých reklama
vplýva (zvýšenie koeficientov β, δ), firma investuje do reklamy viac – zvýši sa oproti
133
pôvodnému modelu miera reklamy u a miera reklamných výdavkov A. Keďže svojou

reklamou osloví viac potenciálnych zákazníkov, zvýši sa oproti pôvodnému modelu
aj trhový podiel (pri zvýšení koeficientu efektívnosti reklamy na inovátorov β = 0,01
sa oproti pôvodnému modelu zvýši trhový podiel monopolu x o 6,08 % a oproti
východiskovej hodnote x0 = 40 % o 16,73 %) ako aj miera zisku spoločnosti.
Pri poslednom predpoklade, uvedenom v tabuľke 5 – zmena dĺžky reklamnej
kampane pre zavedenie nového produktu na trh, si môžeme všimnúť, že pri predĺžení
doby trvania kampane priemerná cena produktu počas sledovaného obdobia klesne
o 7 jednotiek voči priemernej cene produktov východiskového modelu. Trhový podiel
pri predĺžení časového obdobia narastie z pôvodných 40 % na 57 % a ak by sme
konečný trhový podiel porovnali s pôvodným modelom, pri dlhšom časovom
intervale firma dosiahne o 7 % vyšší trhový podiel, pri nižších výdavkoch na reklamu
a vyššej miere zisku.
x, A, u x A u
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
čas (k)

x, A x A
0,50
0,45
0,40
0,35
0,30
0,25
0,20
0,15
0,10
0,05
0,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
čas (k)
134

p(k) p
300,00
290,66
280,00
269,04
260,00
240,00
220,00
200,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
čas (k)
Obrázok 8.2 Vplyv reklamy na inovátorov (δ = 0)85

Ak uvažujeme s kratším časovým intervalom, potom je priemerná cena oproti
pôvodnému modelu vyššia o 10,57 jednotiek, pri nižšom dosiahnutom trhovom
podiely v konečnom časovom období (o 4,81 %), vyšších výdavkoch na reklamu
a nižšej miere zisku.
Uvažujme so situáciou, keď reklama vplýva iba na inovátorov. Nový produkt si potom
kúpia inovátori (pod vplyvom reklamy, ale aj sami od seba) a imitátori, ktorí sa
rozhodnú kúpiť produkt pod vplyvom odporúčaní, ale bez vplyvu reklamy. Táto
situácia je znázornená na obr. 4.6.
Situáciu keď reklama vplýva iba na inovátorov tabuľka 5 neuvádza, preto ju opíšeme
podrobnejšie. Ak uvažujeme, že vplyv reklamy na imitátorov je nulový, potom oproti
pôvodnému modelu firma dosahuje na konci plánovaného obdobia nižší trhový
podiel o 4,71 %. Trhový podiel x spoločnosti v tomto prípade zaznamenáva nárast
oproti východiskovej hodnote o 5,95 %. Cena produktu aj v tomto prípade v čase
klesá. Jej rozdiel na začiatku a na konci plánovaného obdobia je 21,62 jednotiek.
Priemerná cena v prípade predpokladu, že reklama nevplýva na imitátorov, je oproti
pôvodnému modelu vyššia o 5,41 jednotiek. Priemerná cena tohto modelu je 289,94
jednotiek a miera dosiahnutého zisku je 7,654, ktorá je oproti východiskovému modelu
nižšia.
85 Zdroj: Vlastné spracovanie
135

x, A, u x A u
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
čas (k)

x, A x A
0,50
0,45
0,40
0,35
0,30
0,25
0,20
0,15
0,10
0,05
0,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
čas (k)

p(k) p
300,00
277,70
280,00
269,47
260,00
240,00
220,00
200,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
čas (k)
Obrázok 8.3 Vplyv reklamy na imitátorov (β = 0)86

Uvažujeme s opačnou situáciou, a to, že reklama vplýva iba na imitátorov, t.j. vplyv
reklamy na inovátorov nulový. V modeli budeme uvažovať iba s inovátormi, ktorí si
86 Zdroj: vlastné spracovanie
136
kúpia nový produkt z vlastnej vôle a imitátormi (či už na nich reklama vplývala alebo
nie.) Táto situácia je znázornená graficky na obrázku 18.
Pri absencii vplyvu reklamy na inovátorov dosahuje firma trhový podiel na konci
sledovaného obdobia x = 43,15 %, čo je oproti východiskovej hodnote trhového podielu
na začiatku sledovaného obdobia nárast iba o 3,15 %. Na porovnanie uveďme, že
monopol dosahuje pri predpoklade vplyvu reklamy na inovátorov aj imitátorov
dosiahnutý trhový podiel 50,65 %. V porovnaní s modelom, kedy reklama vplýva iba
na inovátorov, je v tomto prípade dosiahnutý trhový podiel nižší o 2,79 % tak, ako aj
priemerná cena produktu počas sledovaného obdobia, ktorá v tomto prípade dosahuje
výšku 282,6 jednotiek. Miera zisku je v tomto modeli nižšia, ako pri predpoklade
vplyvu reklamy na inovátorov. Miera zisku je v tomto prípade 5,6796, čo je pri
porovnaní s východiskovým modelom a s modelom vplyvu reklamy iba na
inovátorov najnižšia dosiahnutá miera.
Nami predstavený model obsahuje 14 parametrov a nebolo možné preňho nájsť
riešenie nealgebraickou cestou. Z toho dôvodu boli rovnice, vyplývajúce
z maximalizácie Hamiltonovskej funkcie, aproximované diskrétnym časom. Na
riešenie úloh s diskrétnym časom môže byť na nájdenie optimálneho riešenia použitý
aj dostupný program MS Excel, ktorý sme aj na výpočty použili s pomocou
vytvoreného makra, ktoré po krokoch hľadá optimálne riešenie modelu.
Vo vytvorenom makre je možné zvoliť dĺžku časového obdobia, počet iterácií, ktoré
má program vykonať a samozrejme všetky ostatné parametre modelu. Ako výstup
sme zvolili zobrazenie hodnoty účelovej funkcie, kritérium konvergencie a hodnoty
parametrov pre poslednú zvolenú iteráciu. Ako kritérium konvergencie bola zvolená
absolútna hodnota rozdielu hodnoty účelovej funkcie na danej a predchádzajúcej
iterácii. V rámci výpočtov je vytvorený priestor aj pre grafický výstup poslednej
iterácie algoritmu.
Pre model monopolu s dynamickými cenami sme vytvorili dvadsaťšesť zmien
parametrov, z ktorých môžeme vysloviť nasledovné závery:
- smer zmeny miery reklamy u a miery reklamných výdavkov A rovnaký pre
všetky skúmané zmeny parametrov,
- pre zvýšenie miery poklesu nákladov produkcie z vykazujú všetky sledované
parametre modelu okrem ceny nárast (cena produkcie v tomto prípade klesá),
- zavedenie miery konštantných reklamných nákladov a má vplyv iba na mieru
zisku firmy a na mieru reklamných výdavkov, ich zavedenie má za dôsledok
zvýšenie miery výdavkov na reklamu a zníženie miery zisku firmy,
- zmena diskontnej miery má za dôsledok rovnakú zmenu trhového podielu
monopolu, všetky ostatné premenné modelu vykazujú opačnú zmenu ako je
zmena diskontnej miery,
- zmena citlivosti dopytu na zmenu ceny d má za dôsledok opačnú zmenu
všetkých sledovaných premenných modelu,
137
- pri zmene konštantných nákladov produkcie vykazuje rovnaký smer zmeny iba
cena produkcie, všetky ostatné premenné vykazujú opačný smer zmeny,
- zmena počiatočného trhového podielu má za dôsledok rovnakú zmenu dvoch
premenných modelu a to ceny a dosiahnutého trhového podielu,
- zmeny v koeficientoch inovácie α a imitácie γ majú za dôsledok zmenu
hodnoty účelovej funkcie, trhového podielu a priemernej ceny v rovnakom
smere, ostatné premenné sa menia opačným smerom,
- pri zmene koeficientov vplyvu reklamy na inovátorov β a imitátorov δ
vykazujú všetky premenné modelu rovnaký smer zmeny.
138
Zoznam obrázkov
Zoznam obrázkov
Obrázok 1.1 Koncepčný model ekoinovácií založený na životnom cykle ...................... 9
Obrázok 1.2 Ekoinovácie generujúce preukázateľnú pridanú hodnotu firmy ............ 12
Obrázok 1.3 Determinanty ekoinovácií ............................................................................ 13
Obrázok 1.4 Koncept zelenej ekonomiky v kontexte trvalo udržateľného rozvoja .......... 16
Obrázok 2.1 Difúzna krivka ................................................................................................. 23
Obrázok 2.2 Typické rozdelenie nových osvojiteľov v Bassovom modeli ................... 24
Obrázok 2.3 a), b) Vysoké a nízke hodnoty p a q v Bassovom modeli .......................... 26
Obrázok 2.4 a), b) Rôzne hodnoty p a q v Bassovom modeli .......................................... 27
Obrázok 2.5 Predvedenie a zavedenie nového produktu ............................................... 30
Obrázok 3.1 Dendogram ...................................................................................................... 43
Obrázok 3.2 Scree graf .......................................................................................................... 44
Obrázok 3.3 Štatistické rozdiely v profiloch segmentov ................................................. 45
Obrázok 3.4 Pavúčí graf ....................................................................................................... 46
pomocou analýzy hlavných komponentov ....................................................................... 47
Obrázok 3.6 Dendogram ...................................................................................................... 49
Obrázok 3.7 Scree graf .......................................................................................................... 49
Obrázok 3.8 Pavúčí graf ....................................................................................................... 51
pomocou analýzy hlavných komponentov ....................................................................... 52
Obrázok 3.10 Objektivizovaný komparatívny index individualizmu (OCII) .............. 57
Obrázok 4.1 GHC cyklus ...................................................................................................... 64
Obrázok 4.2 Rozšírený GHC cyklus ................................................................................... 66
Obrázok 4.3 GHC cyklus ...................................................................................................... 67
Obrázok 4.4 GHC pre kvantové počítače a rozšírenú realitu ......................................... 69
Obrázok 4.5 GHC pre 3D tlač a Big data ........................................................................... 70
Obrázok 4.6 GHC pre e-papier a čítačky kníh .................................................................. 72
Obrázok 4.7 Prepojenie krivky adopcie a krivky Hype cyklu ........................................ 73
Obrázok 4.8 Matica priorít .................................................................................................. 74
Obrázok 4.9 Matica priorít pre vybrané novinky ............................................................ 75
Obrázok 5.1 Vývoj podielu daní s environmentálnym aspektom na HDP a celkových
daňových príjmoch ............................................................................................................... 83
Obrázok 6.1 Dopytová funkcia pri rôznej elasticite dopytu ........................................... 91
Obrázok 6.2 Lineárna funkcia dopytu................................................................................ 93
Obrázok 6.3 Dopyt a ponuka benzínu v SR ...................................................................... 97
Obrázok 7.1 Percento respondentov (kumulatívne) R (%) profilovaných podľa ceny
produktu ............................................................................................................................... 100
Obrázok 7.2 Analýza prieskumu s vyhodnotením ....................................................... 101
Obrázok 7.3 Gabor-Granger - Krivka dopytu ................................................................. 102
Obrázok 7.4 Gabor - Granger – Krivka tržieb T ............................................................. 102
139
Zoznam obrázkov
Obrázok 7.5 Gabor - Granger - Percentuálna strata z optimálnych tržieb................. 103

Obrázok 7.6 Procesy optimalizácie hodnoty ................................................................... 106
Obrázok 7.7 Plán opatrení ekologického dohovoru – transformácia hospodárstva EÚ
v záujme udržateľného rozvoja ......................................................................................... 120
Obrázok 8.1 Východiskový model monopolu s dynamickými cenami ...................... 130
Obrázok 8.2 Vplyv reklamy na inovátorov (δ = 0).......................................................... 135
Obrázok 8.3 Vplyv reklamy na imitátorov (β = 0) .......................................................... 136
140
Zoznam obrázkov
Zoznam tabuliek
Tabuľka 2.1 Parametre Bassovho modelu pre vybrané kategórie produktov ............. 31
Tabuľka 3.1 Veľkosť segmentu ............................................................................................ 44
Tabuľka 3.2 Deskripcia segmentu ....................................................................................... 45
Tabuľka 3.3 Príslušnosť k segmentu ................................................................................... 47
Tabuľka 3.4 Veľkosť segmentu ............................................................................................ 50
Tabuľka 3.5 Deskripcia segmentu ....................................................................................... 50
Tabuľka 3.6 Štatistické rozdiely v profiloch segmentov .................................................. 51
Tabuľka 3.7 Príslušnosť k segmentu ................................................................................... 53
Tabuľka 5.1 Štruktúra ekonomických nástrojov na dosahovanie cieľov zelenej
ekonomiky .............................................................................................................................. 82
Tabuľka 6.1 Hodnoty vlastnej cenovej elasticity dopytu ................................................ 90
Tabuľka 6.2 Vývoj Slovenského trhu s benzínom v rokoch 2018-2019 ......................... 96
Tabuľka 7.1 Výsledky prieskumu s využitím cenových modelov Gabor-Granger ... 103
Tabuľka 7.2 O koľko musí firma zvýšiť objem predaja aby dosiahla pôvodný zisk . 112
Tabuľka 8.1 Zmeny parametrov modelu Monopolu ..................................................... 132
141
Použitá literatúra
Agarwal, R., Bayus, B. L. (2002). Market Evolution and Sales Takeoff of Product
Innovations. Management Science, 48, pp 1024 - 1041.
Aggarwal, P. T. (1998). Barriers to the Adoption of Really-New Products and the Role
of Surrogate Buyers. Journal of Consumer Marketing, 358–371.
Albach, H.,. (1990). Innovations Management: Theorie und Praxis im Kulturvergleich.
Heidelberg: Springer.
Allen, C. (2012). A guidebook to the Green Economy, Issue 3: exploring green economy policies
and international experience with national strategies. UNDESA.
Allen, C. C. (2012). A guidebook to the Green Economy, Issue 1: Green Economy, Green
Growth, and Low-Carbon Development – history, definitions and a guide to recent
publications. UNDESA. UNCED.
Allen, R. (1980a). How to save the world: Strateby for world conservation. Londín: Kogan
Page.
Allen, R. (1980b). The world conservation strategy: what it is and what it means for
parks. Parks, 5(2), s. 1-5.
Anderson, P. M. (1999). Culture and Fast Food Marketing Mix in the Peoples Republic
of China and the USA: Implications for Research and Marketing. Journal of
International Consumer Marketing, 77-95.
Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity: A minority of one against
an unanimous majority. Psychological Monographs.
Askegaard, S. e. (1998). The Local and the Global: Exploring Traits of Homogenity and
Heterogenity in European Food Cultures. International Business Review, 549-568.
Avancée, C. d. (13. Jún 2022). Centre de Communication Avancée. Dostupné na Internete:
www.lecca.com
Baron, R. S. (1996). The forgotten variable in conformity research: Impact of task
importance on social influecne. Journal of Personality and Social Psychology, 915–
927.
Bass, F. M. (1969). A New Product Growth Model for Consumer Durables. Management
Science(15), s. 215-227.
Bass, F. M. (1969). A New Product Growth Model for Consumer Durables. Management
Science, 15, pp 215 - 227.
Bass, F. M. (December 2004). Comments on "A new product growth for model
consumer durables". Management Science, 50(12), pp 1883 - 1840.
142
Bass, F. M., Kirshman, V., Jain, D. C. (1999). Testing Distributed Lag Models of
Avertising Effect. Marketing Research, 13, pp 1319 - 1333.
Bauer, R. A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking. Dynamic Marketing for a
Changing World, 389–398.
Besanko, B., Braeutigam, R. (2011). Microeconomics. New York: John Wiley & Sons.
Beyer, M. A., Laney, D. (21. 7 2012). The Importance of "Big Data": a Definition. Cit. 9. 7
2017. Dostupné na Internete: gartner.com: http://www.gartner.com/id=2057415
Bisgaard, T., Tuck, K. (2014). The Business Case for Eco-innovation. Paríž: United Nations
Environment Programme (UNEP).
Bobáková, V. (2015). Nevyhnutnosť podpory inovácií v malých a stredných
podnikoch. The scientific paper from International Scientific Correspondence
Conference EAEP, (s. 16- 25). Prešov.
Bond, R. S. (1996). Culture and conformity: A meta-analysis of studies using Asch´s
line judgement task. Psychological Bulletin, 111-137.
Boote, A. S. (1983). Psychographic Segmentation in Europe. Journal of Advertising
Research, 19-25.
Boyle, A. (2010). Some forecasts of the diffusion of e-assesment using a model. The
Innovation Journal: The Public Sector Innovation Journal, 15(1), pp 1 - 30.
Brown, A. M. (2001). A step-by-step guide to non-linear regression analysis of
experimental data using a Miccrosoft Excel spreadsheet. Computer Methods and
Programs in Biomedicine, 65(3), pp 191 - 200.
Burton, B., Walker, M. J. (27. 7 2015). Hype Cycle for Emerging Technologies, 205. Cit. 9. 7
2017. Dostupné na Internete: gartner.com:
https://www.gartner.com/doc/3100227/hype-cycle-emerging-technologies-
Cowell, F. A. (2018). Microeconomics. Oxford: Oxford University press.
Čimo, J. (2010a). Inovačný manažment. Bratislava: Ekonóm.
Čimo, J. (2010b). Úloha inovatívneho marketingu v komplexnej inovačnej stratégii.
Ekonomické rozhľady, 39(3), s. 118 - 130.
DÁveni, R. A. (2010). Beating The Commodity Trap: How to maximize Yor Competitive
Position and Increase Yor Pricing Power. Cambidge. Londín: Harvard Business
Press.
De Mooij, M. K. (1991). Advertising Worldwide. Prentice Hall: Hemel Hempstead.
deloitte.com. (25. 4 2017). www2.deloitte.com. Cit. 20. 5 2017. Dostupné na Internete:
deloitte.com: https://www2.deloitte.com/cz/cs/pages/press/articles/cze-tz-
pruzkum-nastaveni-noveorganizace-resi-lidri-vic-nez-nabor-novych-lidi.html
143
DELPHINE Computers & Software Studio. (1. 1 2004). benzin.sk. Cit. 11. 10 2020.
Dostupné na Internete: www.benzin.sk:
http://www.benzin.sk/index.php?selected_id=114&article_id=-
1&year=2018&month=0
Dockner, E., Fruchter, G. E. (2004). Dynamic Strategic Pricing and Speed of Diffusion.
Journal of Optimization Theory and Applications(123), s. 331-348.
Dockner, E., Jorgensen, S. (1988a). Optimal Advertising Policies for Diffusion Models
of New Product Innovation in Monopolistic Situation. Management Science(34),
s. 119-130.
Dockner, E., Jorgensen, S. (1988b). Optimal Pricing Strategies for New Products in
Dynamic Oligopolies. Marketing Science, 7(4), s. 315-334.
Dodds, W. (1973). An application of the Bass model in long-term new product
forecasting. Journal of Marketing Research, 10, pp 308 - 311.
Dodson, J. (12. 4 2010). Product Forecasting: the Bass Model. Cit. 12. 5 2012. Dostupné na
Internete: washington.edu:
http://faculty.washington.edu/jdods/pdf/MktgTool_Bass.pdf
Dolan, R. J., Jeuland, A. P. (1981). Experience Curves and Dynamic Demand Models:
Implications for Optimal Pricing Strategies. Journal of Marketing(45), s. 52-73.
Dubcová, G. (2013). Nové trendy spoločenského podnikania na Slovensku. Bratislava:
Ekonóm.
Engel, J., Mihok, J., Bosák, M., Majerník, M. (2006). Technicko-ekonoické aspekty
environmentálneho manažérstva. Košice: Technická univerzita v Košiciach.
Enviroportal. (7. 9 2020). enviroportal. Dostupné na Internete: www.enviroportal.sk:
https://www.enviroportal.sk/indicator/111?langversion=sk
Eurofound. (24. Október 2022). Anticipating and managing the impact of change. Dostupné
na Internete: Surveys: https://www.eurofound.europa.eu/surveys
European Commision. (2006). Decision No. 1639/2006/EC establishing a
Competitiveness and Innovation Framework Programme.
European Commision. (2019). The European Green Deal. Communication from the
Commission to the European Parliament, the European Council, the Council, the
European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions.
European Commission. (2001). Communication from the Commission A Sustainable Europe
for a Better World: A European Union Strategy for Sustainable Development. EC.
Európska komisia. (2019). Európsky ekologický dohovor. Brusel: European Commission.
Eurostat. (13. September 2022). Eurostat. Dostupné na Internete: Hlavné spotrebné
výdavky podľa COICOP (v PPS):
144
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=hbs_exp_t121&lang=
en
Feather, N. T. (1994). Values and Culture. Psychology and Culture, 183-190.
Fendek, M., Fendeková, E. (2008). Mikroekonomická analýza. Bratislava: Iura Edition.
Fendeková, E., Fendek, M. (2018). Mikroekonómia Oligopoly a regulované monopoly.
Bratislava: Wolters Kluwer.
Feng, Y., Gallego, G. (2000). Perishable asset revenue Management with Markovian
Time Depent Demand Intensities. Management science(46), s. 454-475.
Fenn, J., Raskino, M. (2011). Understanding Gartner´s Hype Cycles, 2011. Research,
Gartner.
Finame, A. (18. 6 2013). SME Guide-Eco-innovate: a guide to eco-innovation for SMEs
and business coaches. EG Magazine(11).
Flight, R. L.-M. (2011). A study of perceived innovation characteristics across cultures
and stage of diffusion. Journal of Marketing Theory and Practice, 109–125.
Fourt, L., Woodlock, J. (1971). Early Prediction of Market Success of New Grocery
Products. Journal of Marketing, 25, pp 31 - 38.
Fourth, L., Woodlock, J. (1960). Early Prediction of Market success of New Grocery
Products. Journal of Marketing(25), s. 31-38.
Gabor, A., Granger, C W. J. (1964). Price Sensitivity of the Consumer. Journal of
Advertising Research, 4(4), s. 40-44.
Gabor, A., Granger, C. W. J. (1973). A systematic aproach to effective pricing. In L. W.
Rodger, Marketing Concepts and Strategies in the Next Decade (s. 171-194). Londýn:
Cassell.
Gabor, A., Grenger, C. W. J. (1977). Pricing: Principles and practices. Londín: Heinemann
Educational.
Gehrt, K. C. (2003). Situational Segmentation in the International Market Place: The
Japanese Snack Market. International Marketing Review, 180-194.
Gerhart, B. e. (2005). National Culture and Human Resource Management:
Assumptions and Evidence. International Journal of Human Resource Management,
971–986.
Geroimenko, V. (2014). Augmented reality art: from an emerging technology to a novel
creative medium. New York: Springer Berlin Heidelberg.
Golder, P. N., Tellis, G. J. (1997). Will it Ever Fly? Modelling the Takeoff of Really New
Conumer Durables. Marketing Science, 16, pp 256 - 270.
Greate place to work. (1. 9 2018). greatplacetowork.com. Cit. 20. 1 2019. Dostupné na
Internete: greatplacetowork: https://www.greatplacetowork.com/about-us
145
Grisáková, N. (2011). Modely šírenia nového produktu. Aktuálne pohľady na

konkurencieschopnosť a podnikanie - nové výzvy, s. 140-146.
Grisáková, N. (2013). Dopytové funkcie a trhová rovnováha. Bratislava: Ekonóm.
Grisáková, N. (2016). Difúzne modely plánovania nových produktov na trhu
nedokonalej konkurencie. Ekonomika a manažment, 13(1), s. 76-87.
Grisáková, N., Kintler, J. (2017). Model reklamných výdavkom monopolu. Aktuálne
problémy podnikovej sféry, s. 327-379.
Grisáková, N., Štetka, P. (2019). Motivácia k inováciám v rôznych trhových
štruktúrach. In k. autorov, Ekonomika, financie a manažment podniku 2019 (s. 180-
187). Bratislava: Ekonóm.
Henderson, J. M. (1980). Microeconomic Theory: A Mathematical Approach. Auckand:
McGraw-Hill.
Hewstone, M. S. (2006). Sociální psychologie. Praha : Nakladatelství Portál.
Hill, P. (2013). Pricing for profit: How to develop a powerfull pricing stratechy for your
business. Londín: Kogan Page.
Hirschmann, W. P. (1964). Profit from the Learning Curve. Harvard Bussiness
Reviev(44), s. 125-139.
Hofstede, G. (2001). Cultures Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and
Organizations Across Nations, 2nd ed. . Thousand Oaks: Sage Publications.
Hofstede, G. (13. September 2022). Hofstede Insights. Dostupné na Internete: Country
comparison: https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/
Hofstede, G. H. (2006). Kultury a organizace: Software lidské mysli. Praha : Nakladatelství
Linde.
Hofstede, T. (1999). International Market Segmentation Based on Consumer-Product
Relations. Journal of Marketing Research, 80-92.
Holak, S. L. (1990). Purchase Intentions and the Dimensions of Innovation: An
Exploratory Model. Journal of Product Innovation Management, 59–73.
Hornbach, J., Rammer, Ch., Rennings, K. (2012). Determinants of eco-innovations by
type of environmental impact — The role of regulatory push/pull, technology
push and market pull. Ecological Economics, C(78), s. 112-122.
Horsky, D., Simon, L. S. (1983). Advertising and the Diffusion of New Products.
Marketing Science(2), s. 1-18.
Hsu, C. L., Lu, H. P., Hsu, H. H. (2007). Adoption of the mobile Internet: An empirical
study of multimedia message service (MMS). Omega, 35, pp 710 - 726.
Hudec, O. (2007). Regionálne inovačné systémy. Košice: Elfa Košice.
146
Chandrasekaran, D. T. (2008). A Critical Review of Marketing Research on Diffusion

of New Products. Review of Marketing Research, 39–80.
Chandrasekaran, D., Tellis, G.J. (2007). A Critical Reviw of Marketing Research on
Diffusion of New Products. Review of Marketing, pp 39-70.
Inkeles, A. e. (1997). National Character: A Psycho-social Perspective. New Brunswick:
Transaction Publishers.
Institute, P. H. (15. Október 2022). Survey Research Group. Dostupné na Internete:
Explore Our Work: https://www.phi.org/our-work/
ISO. (2015). ISO 9001:2015 Quality management systems.
Jaďuďová, J., Ladomerský, J., Hroncová, E., Kanianska, R., Trnková, K., Drimal, M.,
Marková, I., Tomaškin, J., Tomaškonová J. (2015). Ekonomické a legislatívne
nástroje životného prostredia. Banská Bystrica: Belianum.
Jecek, T. (2018). Ekologické inovácie na Slovensku: stav, vývoj a politiky. Životné
prostredie, 52(3), s. 131-139.
Jenkins, V. (2002). Communication from the Commission A Sustainable Europe for a
Better World: A European Union Strategy for Sustainable Development. Journal
of Environmental Law.
Jeston, J. N. (2014). Business Process Management. London: Routledge.
Johnson, M. L. (November 1992). Why, when and how biochemists should use least
squares. Analytical Biochemistry, 206(2), pp 215 - 225.
Kale, S. H. (1987). A Strategic Approach to International Segmentation. International
Marketing Review, 60-70.
Kalish, S. (1983). Monopolist Pricing with Dynamic Demand and Production Cost.
Marketing science(2), s. 135-159.
Kamien, I. M., Schwartz, N. L. (1995). Dynamic optimization: the calculus of variations and
optimal control in economics and management. Amsterdam: Elsvier Science.
Kanianska, R., Jaďuďová J., Marková, I. (2017). Zelená ekonomika. Banská Bystrica:
Belanum.
Kemp, R., Pearson, P. (2. 10 2007). Final report MEI project about measuring eco-
innovation. Maastricht: UM Merit.
Koc, E. (2002). The Impact of Gender in Marketing Communications: The Role of
Cognitive and Affective Cues. Journal of Marketing Communications, 257-275.
Koch, B. J. (2007). Collectivism, Individualism, and Outgroup Cooperation in a
Segmented China. Asia Pacific Journal of Management, 207–225.
Kotler, P. T. (2005). Inovatiní marketing: Jak reativním myšlením vítězit u zákazínku. Praha:
Grada Publishing.
147
Kreutzer, R. T. (1988). Marketing Mix Standardization: An Integrated Approach in

Global Marketing. European Journal of Marketing, 19 - 30.
Kufelová, I. (2018). Cenové modely Gabor Granger a Van Westendorp v marketingu.
Ekonomika a manažment, 15(2), s. 33 - 42.
Lenk, P. J., Rao, A. (1990). New Models from Old: Forecasting Product Adoption By
Hierarchical Bayes Procedure. Marketing Science, 9, pp 42 - 53.
Lešková, A. (2009). Politika eko-inovácií a jej prejavy v automobilovom priemysle.
Transfer inovácií(9), s. 37-40.
Lilien, G. L., Rangaswamy, A. (2004). Marketing Engineering. Bloomington, USA:
Trafford Publishing.
Lilien, G. L., Rangaswamy, A., Van den Bulte, Ch. (1999). Diffusion Models: Managerial
Application and Software. ISBM.
Linden, A., Fenn, J. (2003). Understanding Gartner´s Hype Cycles. Strategic Analysis
Report, Gartner.
Lipovetsky, S. (2006). Van Westendorp price sensitivity model in Statistical Modelling.
International Journal of Operations and Quantitative Management, 12(2), s. 141-156.
Lipovetsky, S., Magnan, S., Zanetti Polzi, A. (9 2011). Pricing models in Marketing
Research. Intelligent Information Management, s. 167-174.
Loučanová, E. , Trebuňa, P. (2014). Eko-Inovácie ako nástroj konkurencischopnosti.
Transfer inovácií(29), s. 76-80.
Mahajan, V., Mason, Ch. H., Srinivasan, V. (1986). An Evaluation of Estimation
Procedures for New Product Diffusion Models. In V. W. Mahajan, Innovation
Diffusion Models of New Product Acceptance (s. pp 203 - 234). Cambridge:
Ballinger.
Mahajan, V., Muller, E., Bass, F. M. (január 1990). New Product Diffusion Models in
Marketing: A Review and Direction for Research. 54, p. 1 - 26.
Mahajan, V., Muller, E., Srivastava, R. K. (1990). Determination of Adopter Categories
sing Innovation Diffusio. Marketing Science, 27, pp 37 - 50.
Mahajan, V., Muller, E., Wind, Y. (2000). New Product Diffusion Models. Boston: Kluwer
Academic Publishers.
Mahajan, V., Sharma, S., Buzzell, R. D. (1993). Assessing the Impact of Competitive
Entry on Market Expansion and Incumbents Sales. Journal of Marketing, 57, pp
39 - 52.
Mansfield, E. (1961). Technical Change and the Rate of Imitation. Econometrica, 29, pp
741 - 766.
Mastermann, G., Wood, E. H. (2006). Innovative Marketing Communications: Strategies
for the Events Industry. Oxford: Elsvier.
148
Matsumoto, D. e. (2011). Cross-Cultural Research Methods in Psychology. Cambridge:

Cambridge University Press.
McCormick. (1983). The origins of the world conservation strategy. Environmental
Review, 10(3), s. 17-187.
McDivitt, H., Wilkonson, M. (2011). Value Based Pricing: Drive Sales and Boost Your
Bottom Line by Creating, Communicating and Capturing Customer Value. USA:
McGraw-Hill Companies.
McSweeney, B. (2002). Hofstede's Identification of National Cultural Differences – A
Triumph of Faith a Failure of Analysis, Human Relations. Human Relations, 89–
118.
Merritt, A. (2000). Culture in the Cockpit: Do Hofstede’s Dimensions Replicate? Journal
of Cross-Cultural Psychology, 283-301.
Muller, B., Peters, R. (2009). The diffusion of services. Journal of Marketing Research, 46,
pp 163 - 175.
MŽPSR. (2019). Koncepcia ochrany prírody a krajiny do roku 2030. 31. Ministerstvo
životného prostredia SR a Štátna ochrana prírody SR.
Nakata, C. (2009). Beyond Hofstede: Culture Frameworks for Global Marketing and
Management. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Národná rada SR. (2003). Zákon 461/2003 Z.z. o sociálnom poistení, Zákon 580/2004
Z.z. o zdravotnom poistení. NR SR.
Národná rada SR. (2003). Zákon 595/2003 Z.z. o dani z príjmov v znení najnovších
predpisov. NR SR.
Národná rada SR. (2004). Zákon 582/2004 Z.z. o miestnych daniach a miestnom
poplatku za komunálne odpady a drobné stavebné odpady. NR SR.
Národná rada SR. (2004). Zákon č. 98/2004 Z. z. o spotrebnej dani z minerálneho oleja
v znení neskorších predpisov . NR SR.
Národná rada SR. (2007). Zákon 609/2007 Z,z, o spotrebnej dani z elektriny, uhlia a
zemného plynu. NR SR.
Národná rada SR. (dátum neznámy). Nariadenie vlády č. 50/2002 Z.z. o úhrade za
dobývací priestor, úhrade za vydobyté nerasty a o úhrade za uskladňovanie
plynov alebo kvapalín. Nariadenie vlády SR. NR SR.
Nevers, J. (1972). Extensions of a new product growth model. Sloan Management
Review, 13, pp 78 - 91.
NV SR. (2013). Nariadenie vlády Slovenskej republiky o odvodoch za odňatie a
neoprávnený záber poľnohospodárskej pôdy. Nariadenie vlády č. 58/2013 Z. z.
NV SR.
149
O´Dwyer, M., Gilmore, A., Carson, D. (2009). Innovative marketing in SMEs. European
Journal of Marketing, 43(1/2), s. 46-61.
O´Hare, J. A. (2014). Eco-innovation manual, working paper for pilot application. United
Nations Environment Programme.
O´Hare, J. A., McAloone, T. C. (2014). Eco-innovation: The opportunities for
engineering design research. s. 1631-1640.
OECD. (5 2011). Towards green growth: A summary for policy makers.
OECD, Indicators. (2011). Towards geen growth monitoring progress. New York: OECD.
Ostlund, L. E. (1974). Perceived Innovation Attributes as Predictors of Innovativeness.
In Journal of Consumer Research , 23–29.
Ozga, S. (1962). Imperfect markets Through Lack of Knowledge. Quarterly Journal of
Economics(74), s. 29-52.
Palšová, L., Bandlerová, A., Melišková, I., Schwarcz, P. (2017). Agricultural Land
Protection–the Case of Slovakia. Management, Enterprise and Benchmarking in the
21st Century, s. 29-311.
Peres, R., Muller, E., Mahajan, V. (2010). Innovation diffusion and new product growth
models: A critical review and research directions. International Journal of
Research in Marketing, 27, pp 91 - 106.
Perloff, J. F. (2004). Microeconomics (3. vyd.). New York: Pearson publishing.
Peterson, M. e. (2000). Country Segmentation Based on Objective Quality-of-Life
Measures. In International Marketing Review, Vol. 17. ISSN 0265-1335. s. 56 – 73,
56-73.
Pope, A. (1711). An Essay on Criticism. London: Scholar Press.
Putsis, W. P. (1996). Temporal Aggregation in Diffusion Models of First-Time
Purchase: Does Choice of Frequency Matter? Technological Forecasting and Social
Change, 5(1), pp 265 - 279.
Putsis, W. P., Srinivasan, V. (2000). Estimation techniques for macro diffusion models.
In V. M. Mahajan, New product diffusion models (s. pp 263 - 291). Boston: Kluwer
Academic.
Rangaswamy, A., Lilien, G. L. (1997). Software tools for new product development.
Journal of Marketing Research, 34(1), pp 177 - 184.
Rennings, K. (1998). Towards a theory and policy of eco-innovation-Neoclassical and
(Co-) Evolutionary Perspectives. ZEW Discussion Papers(98-24).
Robertson, T. S. (Január 1967). The process of innovation and the diffusion of
innovation. Journal of Marketing, pp 14 - 19.
150
Robinson, B., Lakhani, C. (1975). Dynamic Priece Models for New Product Planning.
Management science(21), s. 1113-1122.
Rogers, E. M. (1980). Diffusion of Personal Computers. Palo Alto, CA: Institute for
Communication Research Report, Stanford University.
Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovations (Zv. 3rd edition). Now York: The Free
Press.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations (5th edition. vyd.). New York: The Free
Press.
Romančíková, E. (2011). Ekonómia a životné prostredie. Bratislava: Iura Edition.
Rozšírená realita. (8. 7 2017). Dostupné na Internete: Katedra priemyselného
inžinierstva, Žilinská univerzita:
http://www.priemyselneinzinierstvo.sk/?page_id=1579
Rybárová, D. G. (2010). Podnikateľské riziko. Bratislava: Iura Edition.
SAPPO. (2019). Výročná správa. Bratislava: Slovenská asociácia petrolejárskeho
priemyslu a obchodu.
SBA. (18. 6 2018). Analýza využívania eko-inovácií a obehovej ekonomiky v prostredí MSP.
Slovak Business Agency. Slovak Business Agency. Dostupné na Internete:
www.sbagency.sk:
http://www.sbagency.sk/sites/default/files/7_analyza_vyuzivania_eko-
inovacii_a_prvkov_obehovej_ekonomiky_v_prostredi_msp.pdf
Sherif, M. (1935). A study of some social factors in perceptions. Archives of Psychology.
Shih, H. P. (2008). Continued use of a Chinesee online portal: an empirical study.
Behaviour and Information Technology, 27, pp 201 - 209.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., Hansen, H. (2008). Consumer behaviour: A European
Outlook. Essex: Pearson Education Limited.
Schiffman, L., OĆass, A., Paladino, A., Carlson, J. (2013). Consumer Behaviour. Frenchs
Forest: Pearson Australia.
Schmittlein, D. C., Mahajan, V. (1982). Maximum Likelihood Estimation for an
Innovation Diffusion Model of New Product Acceptance. Marketing Science, 1,
pp 57 - 78.
Slavíková, L., Vejchodská, E., Slavík, J., Vojáček, O., Louda, J. (2012). Ekonomie životního
prostředí - teorie a politika. Praha: Alfa.
Sobocká, J., Takáč, J., Bezák, P., Barančíková, G. (2018). Význam dopadu klimatickej
zmeny na pôdu vo svetle nových globálnych výziev. Vedecké práce Výskumného
ústavu pôdoznalectva a ochrany pôdy, 79-99. Národné poľnohospodárske a
potravinárske centrum.
151
Souiden, N. (2002). Segmenting the Arab Markets on the Basis of Marketing Stimuli.
International Marketing Review, 611-636.
Spišáková, E. (2008a). Inovačná aktivita podnikov SR. Transfer inovácií(11), s. 219-221.
Spišáková, E. (2008b). Typy inovácií a ich zavádzanie v podnikoch SR. Transfer inovácií,
11(10), s. 222-225.
Spojené národy. (2015). Transforming our world: the 2030 Agenda for Sustainable
Development. United Nations.
Srinivasan, V., Mason, Ch. H. (1986). Nonlinear Least Squares Estimation of New
Product Diffusion Models. Marketing Science, 5(2), pp 169 - 178.
Steenkamp, E. M. (2002). International Market Segmentation: Issues and Perspectives.
International Journal of Research in Marketing, 185-213.
Storeman, P. (1981). Intra-firm Diffusion, Bayesian Learning and profitability.
Economic Journal, 91, pp 375 - 388.
Sultan, F., Farley, J. U., Lehmann, D. R. (1990). A Meta-analysis of diffusion models.
Journal of Marketing Research, 27, pp 70 - 77.
Survey, W. V. (20. August 2022). World Values Survey. Dostupné na Internete: Data &
Documentation: https://www.worldvaluessurvey.org/WVSContents.jsp
Šálta, J., Trenčiansky, M., Bahula, P., Balážová, E. (2008). Ekonómia životného prostredia.
Zvolen: TUZVO.
ŠTETKA, P. (2013). Interkulturálne prístupy k marketingu na globálnych trhoch : dizertačná
práca. Bratislava: Fakulta podnikového manažmentu Ekonomickej univerzity v
Bratislave.
Štetka, P. (2014). Profilovanie individualistického a kolektivistického socio-kultúrneho
segmentu. Aktuálne problémy podnikovej sféry (s. 478–483). Bratislava:
Vydavateľstvo Ekonóm.
Štetka, P. M. (2014). Referenčný rámec spotrebiteľa naprieč kultúrami. Bratislava:
Vydavateľstvo Ekonóm.
Štetka, P. R. (2014). Vnímané riziko a nákupná konformita. Business trends 2014 (s. 1-
7). Plzeň : Západočeská univerzita v Plzni.
Štetka, P., Grisáková, N., Hrušovská, D., Kintler, J. (2018). Faktory difúzie produktovej
inovácie. Praha: Wolters Kluwer ČR.
Tai, S. H. (1997). A Lifestyle Analysis of Female Consumers in Greater China.
Psychology and Marketing, 287-307.
Tanakinjal, G. H., Deans, K. R., Gray, B. J. (2010). Third screen communication and the
adoption of mobile marketing: A Malaysia perspective. International Journal of
Marketing Studies, 2, pp 36 - 47.
152
Teng, J. T., Thompson, G. L. (1983). Oligopoly Models for Optimal Advertising when
Production Cost Obey a Learning Curve. Management Science(29), s. 1087-1101.
Tomek, G., Vávrová, V. (2001). Řízení výroby. Praha: Grada.
Triandis, H. C. (1995). Individualism and Collectivism. New York: Westview Press,.
TRIANDIS, H. C. (1995). Individualism and Collectivism. New York: Westview Press.
Trompenaars, F. H.-T. (1998). Riding the waves of culture: Understanding cultural diversity
in business. London: Nicholas Brealey Publishing.
Turnovec, F. (1992). Úvod do mikroekonomickej teórie. Bratislava: Edičné stredisko EU.
UNEP. (2011). Towards a green economy: Pathways to sustainable development and
poverty eradication. Nairobi, Kenya: UNEP.
UNEP. (2012). Report of the United Nations Conference on Sustainable Development. Rio de
Janeiro: UNEP.
Usinier, J. C. (2009). Marketing Across Cultures. Harlow: Pearson Education.
Van den Bulte, Ch. (2000). New Product Diffusion Accleration: Measurement and
Analysis. Marketing Science, 19, pp 366 - 380.
Van den Bulte, Ch., Lilien, G. L. (1997). Bias and Systematic Change in the Parameter
Estimates of Macro-level Diffusion Models. Marketing Science, 16(4), pp 338 -
354.
Van den Bulte, Ch., Stremersch, S. (2004). Social Contagion and Income Heterogenity
in New Product Diffusion: a Meta-analytic Test. Marketing Science, 23.
Varian, H. L. (2010). Intermediate Microeconomics A Modern Approach (9. vyd.). New
York: W. W. Norton & Company.
Verhage, B. J. (1989). Will a Global Strategy Work? An Energy Conservation
Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 129-136.
Veryzer, R. W. (1998). Key Factors Affecting Customer Evaluation of Discontinuous
New Products. Journal of Product Innovation Management, 136–150.
Vidale, M. L., Wolfe, H. B. (1957). An Operation Research Study of Sales Response to
Advertising. Operational Research(5), s. 370-381.
Vojáček, A. (2012). Kvantový počítač - pricnip, funkce, možné použití. Cit. 2017. Dostupné
na Internete: www.hw.cz: http://vyvoj.hw.cz/teorie-a-praxe/trendy/kvantovy-
pocitac-princip-funkce-mozne-pouziti.html
Ward, J. (1963). Hierarchical grouping to optimize an objective function. Journal of the
American Statistical Association, 236–244.
Wedel, M. a. (2000). Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, 2nd
ed. Boston, Massachusetts: Kluwer Academic Press.
153
Woodie, A. (26. 8 2015). Why Gartner dropped Big Data Off the Hype Curve. Cit. 8. 7 2017.
Dostupné na Internete: datanami.com:
https://www.datanami.com/2015/08/26/why-gartner-dropped-big-data-off-
the-hype-curve/
Yavas, U. e. (1992). Global Consumer Segmentation Versus Local Market Orientation:
Empirical Findings. Management International Review, 265-273.
154
Název: HODNOTOVÝ ROZMER EKOINOVAČNEJ STRATÉGIE PODNIKU
Vydání: Druhé doplnené a rozšírené vydanie
Autoři: Iveta Kufelová, Nora Grisáková, Peter Štetka
Rozsah: 154 s.
Náklad: 100 ks
Účel: Vědecká monografie
Rok vydání: 2022
Vydavatel: Vysoká škola evropských a regionálních studií, z. ú.
Žižkova tř. 6, 370 01 České Budějovice, ČR
Tisk: Tribun EU s.r.o.
ISBN 978-80-7556-115-2

Hodnotový Rozmer Ekoinovačnej Stratégie Podniku (2nd Ed.)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Hodnotový Rozmer Ekoinovačnej Stratégie Podniku (2nd Ed.)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Iveta Kufelová, Nora Grisáková, Peter Štetka

Iveta Kufelová, Nora Grisáková, Peter Štetka

Josef KŘÍHA, Miroslav FELCAN, Jozef METEŇKO et al.

PROBLÉMOVÉ KONOTACE ODHALOVÁNÍ, DOKUMENTOVÁNÍ, DOKAZOVÁNÍ

HODNOTOVÝ ROZMER EKOINOVAČNEJ STRATÉGIE PODNIKU

9 788075 561152 2022

Iveta Kufelová, Nora Grisáková, Peter Štetka

Vysoká škola evropských a regionálních studií, z. ú.

Predslov k 2. doplnenému a rozšírenému vydaniu

6 Meranie citlivosti na zmenu vybraných faktorov ..................................................... 89

1 Podstata a význam ekoinovácií

1.1 Ekoinovácie ako súčasť podnikovej stratégie

a prispievajú k udržateľnému rozvoju. Koncept sa často používa v spojení s

Obrázok 1.1 Koncepčný model ekoinovácií založený na životnom cykle1

1 Spracované podľa O´Hare a McAloone (2014)

2 EMAS - Schéma pre environmentálne manažérstvo a audit predstavuje dobrovoľný, dôveryhodný

- Environmentálne služby: nakladanie s pevným a nebezpečným odpadom,

Obrázok 1.2 Ekoinovácie generujúce preukázateľnú pridanú hodnotu firmy4

4 Spracované podľa Bisgaard a Tuck (2014)

Inovatívne správanie sa firiem je významným prvkom konkurencieschopnosti, ktoré

1.2 Ekoinovácie ako základ konkurencieschopnosti

Obrázok 1.3 Determinanty ekoinovácií 5

5 Spracované podľa Horbach, Rammer a Remings (2012)

- Cenová volatilita komodít.

1.3 Ekoinovácie a zelená ekonomika

nutné zamerať sa práve na zelené iniciatívy, ktorých hlavným cieľom je dosiahnutie

Obrázok 1.4 Koncept zelenej ekonomiky v kontexte trvalo udržateľného rozvoja6

6 Spracované podľa Kanianska, Jaďuďová, Marková (2017)

2 Ekoinovačná difúzia a jej modelovanie

inovatívnych službách rozhodujúcejšia ako v prípade výrobkov. Medzi inovatívne

kompatibilita bola výraznou výhodou pri nákupnom zámere spotrebiteľov (Hsu,

• Skorí prijímatelia (early adopters) – majú najväčšiu schopnosť ovplyvňovať

Obrázok 2.1 Difúzna krivka7

2.1 Bassov difúzny model

7 Spracované podľa Rogers, 1983

p je koeficient inovácie, ktorý zachytáva interný sklon k osvojeniu spolu s časovo

Obrázok 2.2 Typické rozdelenie nových osvojiteľov v Bassovom modeli8

8 Spracované podľa Bass, 1969

v spoločnosti. Nositelia infekcie predstavujú vonkajšie vplyvy (koeficient inovácie p)

Obrázok 2.3 a), b) Vysoké a nízke hodnoty p a q v Bassovom modeli9

Obrázok 2.4 a), b) Rôzne hodnoty p a q v Bassovom modeli10

- Bassov model neobsahuje priamy vplyv marketingovej premennej, ako

2.2 Možné rozšírenia Bassovho modelu

13 Elasticita predstavuje percentuálnu zmenu v počte potenciálnych spotrebiteľov zodpovedajúcu

Výskum konkurenčného efektu ukazuje, že proces prenikania na trh môže byť

14 Spracované podľa Golder a Tellis, 1997

Bassov model bol pôvodne vyvinutý na predpoveď predaja tovarov dlhodobej

15 Spracované podľa Lilien, Rangaswamy (2004), Marketing Engineering

časového obdobia. Model bol použitý na široké spektrum kategórií produktov

2.3 Možnosti použitia Bassovho modelu

Väčšinu firiem používajúcich modely na prognózu predaja nezaujíma prognóza

2.4 Odhad parametrov Bassovho modelu

- Stredná hodnota koeficienta imitácie pre nový produkt je 0,51 pre

3 . Za predpokladu, že predaj sa skladá zo začiatočného nákupu, môžeme objem

5 . Na odhad parametrov rovnice (6) použijeme najprv substitúciu   ,  

7 . Na odhad predaja sú estimátory p, q, M (9) dosadené do rovnice (6).

Na uvedenú metódu odhadu parametrov je najlepšie použiť nelineárny algoritmus

funkciu kumulatívnej hustoty. Príslušná funkcia opisujúca pravdepodobnosť osvojenia produktu

3 Identifikácia vhodných difúznych segmentov trhu

sú často odvodené z interkultúrnej psychológie (Matsumoto, 2011). Isté alternatívne

rodinu. V kolektivistických spoločnostiach ľudia patria do „skupiniek“, ktoré sa o

medzi vertikálnou a horizontálnou dimenziou individualizmu – kolektivizmu,

3.1 Európske socio-kultúrne segmenty