Vizuálne Podnety A Responzívne Správanie Spotrebiteľov

Vedecká monografia je výsledkom riešenia výskumného projektu VEGA
č. 1/0876/17, s názvom „Výskum kognitívno-behaviorálnych determinantov

difúzie produktových inovácii na trhoch EÚ“, realizovaného pod vedením
Ing. Petra Štetku, PhD. Podiel výstupu na tomto projekte je 100%.
Autori © Ing. Robert Šlosár, PhD. – prof. Ing. Štefan Majtán, PhD. –
Ing. Peter Štetka, PhD. – doc. Ing. Nora Grisáková, PhD., 2019
Pôsobisko autorov: Ekonomická univerzita v Bratislave

Fakulta podnikového manažmentu,
Katedra podnikovohospodárska,
Dolnozemská cesta 1/B, 852 35 Bratislava
Recenzenti: prof. Mgr. Peter Štarchoň, PhD. –

Univerzita Komenského, Fakulta managementu,
Katedra marketingu
prof. PhDr. Miroslava Szarková, CSc. –
Ekonomická univerzita v Bratislave,
Fakulta podnikového manažmentu,
Katedra manažmentu
Prvé vydanie, Wolters Kluwer ČR, a. s., 2019
Za odbornú stránku textu, jazykovú korektúru a konečnú verziu publikácie zod-

povedajú autori.
Všetky práva vyhradené. Toto dielo ani žiadnu jeho časť nemožno reprodukovať
bez súhlasu majiteľa práv.
Zodpovedná redaktorka: Ing. Tamara Jávorková

Grafická úprava a
návrh obálky: Mgr. Miroslav Jakubčík
Vydalo vydavateľstvo
Wolters Kluwer ČR, a. s.,
U nákladového nádraží 10, 130 00 Praha 3,
Česká republika,
v roku 2019 ako svoju 3788. publikáciu.
ISBN 978-80-7598-573-6 (pdf)
OBSAH
ÚVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1 MARKETING A NEUROMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1 Kognitívna psychológia, neuroveda a iné relevantné disciplíny . . . . . . . 13
1.2 Prepojenie neurovedy, marketingu a kognitívnej psychológie . . . . . . . . 16
2 SPOTREBITEĽSKÉ SPRÁVANIE A VIZUÁLNE MARKETINGOVÉ

PODNETY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1 Vývoj výskumu spotrebiteľského správania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2 Identifikácia spotrebiteľa s väzbou na trhové prostredie . . . . . . . . . . . . . 21
2.3 Reakcie spotrebiteľov na marketingové podnety . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.4 Základné atribúty vizuálnych marketingových podnetov . . . . . . . . . . . . 23
2.5 Vzájomný vzťah medzi podnetmi a okolím . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.6 Podstata vizuálnych podnetov využiteľných v marketingu . . . . . . . . . . . 27
2.6.1 Zrak, zrakové systémy a premena vizuálnych vnemov
na podnety v mozgu spotrebiteľa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.6.2 Emocionálne pôsobenie podnetov a ich vplyv na pamäť
a rozhodovanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3 MODELY KOGNITÍVNEHO SPRÁVANIA SPOTREBITEĽOV . . . . . . . . . . 31

3.1 Teoretické prístupy štúdia spotrebiteľského správania . . . . . . . . . . . . . . 32
3.2 Kognitívne modely spotrebiteľského správania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.3 Analytické kognitívne modely . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.4 Normatívne kognitívne modely . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.5 Humanistický model spotrebiteľského spávania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.6 Identifikácia častí a funkcií mozgu súvisiacich so spotrebiteľským
správaním . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4 MOŽNOSTI VÝSKUMU VNÍMANIA VIZUÁLNYCH PODNETOV . . . . . 59
4.1 Východisková koncepcia a dizajn výskumu vnímania vizuálnych
podnetov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4.2 Koncepcia a dizajn výskumu vizuálnych podnetov zameraných
na vybrané faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
5 EXPERIMENT SPRACOVANIA VIZUÁLNYCH PODNETOV . . . . . . . . . . 69

5.1 Experimentálny výskum kognitívneho spracovania vizuálnych podnetov . 69
5.1.1 Výsledky pilotného merania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
5.1.2 Výsledky meraní vizuálnych podnetov zameraných na emócie . . . 72
5.1.3 Výsledky meraní vizuálnych podnetov zameraných na pamäť . . . 77
5.1.4 Výsledky meraní vizuálnych podnetov zameraných na
rozhodovanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
5.2 Kreovanie lim itných podmienok rámcových percepčných profilov
spotrebiteľského správania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
5.3 Testovanie a verifikácia rámcových percepčných profilov
spotrebiteľského správania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
5.4 Závery z vykonaného výskumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
6 NEUROMARKETING A ETICKÉ SPRÁVANIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

6.1 Neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
6.1.1 Vývoj prístupov k neuromarketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
6.1.2 Hlavné východiská neuromarketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
6.1.3 Metódy neuromarketingového výskumu (metódy výskumu
v neurovedách) s dôrazom na neuromarketing a neuroekonómiu . . 125
6.2 Etické súvislosti neuromarketingového výskumu . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.2.1 Ochrana respondentov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.2.2 Prezentácia neuromarketingu verejnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
6.2.3 Poskytovanie preukázateľných dát potenciálnym záujemcom
o výsledky neuromarketingového výskumu . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
6.2.4 Oblasti s potenciálnym využitím neuromarketingu . . . . . . . . . . . 133
PRÍLOHY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Písmená . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Písmená s rušivým vplyvom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Dvojčísla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Dvojčísla s rušivým vplyvom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Zložitejšie podnety (perokresba) bez rušivých vplyvov . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Zapamätanie si produktov s rušivým vplyvom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Výhodnosť akcií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
LITERATÚRA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
ÚVOD
Neuromarketing je v súčasnosti veľmi intenzívne sa rozvíjajúci vedný od-

bor patriaci pod marketing ako celok. V prevažnej miere však využíva poznat-
ky iných vedných disciplín, čím nadobúda interdisciplinárny charakter. Týmito
vednými disciplínami sú najmä kognitívna psychológia a medicína. Skúmanie
a pochopenie spotrebiteľského správania s využitím neuromarketingových me-
tód a postupov preto nie je jednoduché a vyžaduje si komplexné chápanie a inter-
pretáciu takto skúmaných javov v širšom kontexte. Veríme, že naše spracovanie
tejto interdisciplinárnej témy, vizuálnych podnetov a následného responzívneho
správania spotrebiteľov túto problematiku ešte viac ujasní a umožní pochopiť
niektoré nami skúmané javy dosiaľ nezaužívaným spôsobom. Vzhľadom na to,
že sme sa v tejto práci sústredili na konkrétne javy, dotkneme sa vedných oblastí
medicíny iba čiastkovo, ich vplyv je však na formovanie poznatkov v neuromar-
ketingu nezanedbateľný.
Spotrebiteľské správanie je z hľadiska predmetu skúmania takmer nevyčer-
pateľná studnica poznatkov a ich zmien v čase. Preto sa mu v súčasnosti ešte
stále venuje rozsiahla pozornosť a je objektom intenzívneho skúmania mnohých
popredných odborníkov. Tento záujem vyplýva z potreby pochopenia vzťahu
medzi tým, čo podniky komunikujú, a následnými reakciami spotrebiteľov na
túto komunikáciu. Rozširovanie znalostí o pravdepodobných reakciách spotre-
biteľov umožňuje podnikom zvoliť si také marketingové stratégie, taktiky či
programy, ktoré celkovo vedú k lepším výsledkom. Včasným poznaním týchto
reakcií je do značnej miery možné znížiť mieru neistoty, ktorá sa spája s marke-
tingovými aktivitami a následnou odozvou trhu.
Hlavným cieľom výskumu, ktorý predchádzal vydaniu tejto publikácie,
bolo dešifrovať práve tieto reakcie spotrebiteľov na marketingovú komunikáciu
podnikov, a to s apelom na vizuálne podnety ako kľúčové determinanty spotre-
biteľského rozhodovania a následného spotrebiteľského správania. Veríme, že
závery tohto výskumu budú v budúcnosti slúžiť ako podklad pre ďalšie nadvä-
zujúce výskumy a obohatia tak praktické aj teoretické poznatky v oblasti neuro-
marketingu a responzívneho správania spotrebiteľov.
Prezentácii výsledkov výskumu predchádza v tejto monografii struč-
né a výstižné priblíženie vedných odborov, ktorých poznatky sú pri aplikácii
7
Úvod
neuromarketingového výskumu aktívne využívané, ako aj vymedzenie relevant-

ných pojmov a prístupov, ktorých znalosť umožňuje pochopenie ďalších textov
tejto monografie.
Hlavná časť publikácie sa zaoberá prezentáciou výsledkov výskumu a ich
interpretáciou. Výskum bol realizovaný formou experimentov, pri ktorých sa
prostredníctvom elektroencefalografu zaznamenávali reakcie spotrebiteľov na
rôzne statické aj dynamické vizuálne marketingové podnety. Pri každom z tých-
to experimentov bol sledovaný iný cieľ, a to potvrdenie alebo vyvrátenie viace-
rých sporných tvrdení, na ktoré sa marketéri často spoliehajú v domnení, že ide
o pravdivý poznatok. Či sú však tieto tvrdenia skutočne pravdivé, sa dočítate
v ďalšom texte tejto publikácie.
„Spotrebiteľ si ľahšie zapamätá jednoduchý vizuálny podnet ako podnet zlo-

žitý.“
Toto tvrdenie sme overovali experimentom zameraným na pamäť spotrebiteľa.

V priebehu experimentu sa respondentom predkladali rôzne vizuálne podnety so
zvyšujúcou sa náročnosťou na ich zapamätanie, pričom sa sledovalo, zazname-
návalo a vyhodnocovalo, ako sa podiel správnych odpovedí, resp. zapamätaných
podnetov, postupne menil smerom k nesprávnym, teda nezapamätaným.
„Rušivý vplyv je pri zapamätaní podnetu tým významnejší, čím je zložitosť

podnetu vyššia.“
Aj tento experiment sa zameriava na pamäť spotrebiteľa. Toto tvrdenie sme tes-

tovali spolu s predchádzajúcim tvrdením tak, že účastníkom experimentu sme
predkladali úlohy na zapamätanie si vizuálneho podnetu, ktoré majú rastúcu
náročnosť na zapamätanie, s následným vyhodnocovaním vplyvu zapojeného
rušivého momentu na pamäťovú schopnosť, resp. na správnosť a nesprávnosť
odpovedí.
„Spracovanie emócií je menej aktívne pri negatívnych podnetoch ako pri pod-
netoch zafarbených kladnou emóciou.“
V tejto časti sme výskum zamerali na oblasť spotrebiteľských emócií. Účast-

níkom experimentu sme postupne predkladali vizuálne podnety zafarbené po-
zitívnou a negatívnou emóciou. Sledovali a vyhodnocovali sme mozgovú ak-
tivitu spotrebiteľov prostredníctvom elektroencefalografu. Východiskom bol
8
Úvod
predpoklad, že vnímanie pozitívnej emócie vykáže vyššiu mozgovú aktivitu ako

vnímanie negatívnej emócie.
„Mozgové vlny delta a théta a ich frekvencia (théta: 4 – 8 Hz; a delta: > 4 Hz)
sú spravidla patologické.“
Toto tvrdenie nadväzuje na predchádzajúce výskumy autorov citovaných v tejto

publikácii, ktorí tvrdia, že pokiaľ théta a delta dosahuje určité frekvencie (menej
ako 4 Hz, resp. rozsah 4 – 8 Hz), ide o patologické frekvencie. Toto tvrdenie bolo
preukazované na základe mozgovej aktivity, ktorá bola meraná elektroencefalo-
grafickým prístrojom.
„Kladná odpoveď je pre mozog jednoduchšia, a preto je aj rýchlejšia.“
Skôr uvedený predpoklad vychádza zo základov spotrebiteľského rozhodova-

nia. Experimentom sme preverovali, či je tento predpoklad aj skutočne pravdivý.
Predpoklad sme testovali na základe reakčných časov účastníkov experimentu,
ktorí odpovedali na jednotlivé otázky.
„Výsledok verbálnej a motorickej odpovede sa môže odlišovať.“
Toto tvrdenie nadobúda svoju relevanciu vo vzťahu k súčasnému rastúcemu

trendu nakupovania prostredníctvom internetu, trávenia času na sociálnych sie-
ťach a podobne. Prostredníctvom experimentu preukazujeme, že verbálne preja-
vy spotrebiteľov vzhľadom na ich nákupné preferencie nekorešpondujú úplne so
skutočným nákúpnym správaním v situáciách, keď sa spotrebitelia nachádzajú
v prostredí nevyžadujúcom verbálne odpovede, t. j. na internete. V rámci experi-
mentu sa účastníkom prezentovali vizuálne podnety, na ktoré najprv odpovedali
verbálne a následne motoricky − kliknutím na preferovanú voľbu.
„Motorická odpoveď je rýchlejšia ako odpoveď verbálna, pretože vynecháva

rečové oblasti.“
Toto tvrdenie sleduje rozdiel v aktivite mozgu pri verbálnych a motorických

odpovediach. Predpokladáme, že motorická odpoveď zapája iné funkčné ob-
lasti, pričom nezapája rečové centrá, preto je aj rýchlejšia. Tento predpoklad
sme podrobili overeniu elektroencefalografickým meraním mozgovej aktivity
s následnou analýzou reakčných časov jednotlivých odpovedí.
9
Úvod
„Zobrazenie postavy alebo postáv chrbtom k recipientovi je v reklame úči-

nnejšie ako ich zobrazenie čelom k recipientom.“
Posledným predpokladom vyvraciame doterajšie grafické pravidlá, ktoré zdôraz-

ňujú, že objekt na vizuálnom podnete by mal byť otočený čelom k recipientovi.
Toto pravidlo bolo podložené rôznymi eyetrackingovými výskumami v oblasti
neuromarketingu. Naším experimentom však preukazujeme, že pri motorickej
odpovedi môže aplikácia tohto pravidla viesť, naopak, k zníženiu predaja.
10
1 MARKETING A NEUROMARKETING
Východiskovou vednou disciplínou, ktorej poznatky tvoria základ tejto pub-

likácie, je marketing. Tento anglický pojem je odvodený od slova market = trh.
Voľný preklad teda znie uvedenie na trh.
Pojem marketing má v ekonomickej teórii veľa definícií. Napríklad americký
marketingový odborník P. Kotler (1998) definoval marketing ako „spoločenský
a riadiaci proces, ktorým jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a po-
žadujú prostredníctvom tvorby, ponuky a zmeny hodnotných výrobkov s ostatný-
mi.“
Americká marketingová asociácia, ktorá vznikla v roku 1937, definovala
marketing nasledovne: „Marketing je proces plánovania a praktického uskuto-
čňovania koncepcie rozvoja, cenovej tvorby, stimulovania výroby a rozdeľova-
nia myšlienok, výrobkov a služieb za účelom formovania výmenných vzťahov,
zabezpečujúcich uspokojovanie individuálnych a spoločenských potrieb.“ (The
American Marketing Association, 2018)
Autorizovaný inštitút marketingu definuje marketing ako „manažérsky pro-
ces, ktorý umožňuje zisťovanie, predvídanie a uspokojovanie požiadaviek spo-
trebiteľov rentabilným spôsobom.“ (The Chartered Institute of Marketing, 2019)
„Aj keď marketing predstavuje aktivitu zameranú na trh, ide o aktivitu syste-
matickú, nepretržitú a tvorivú, ktorá na splnenie svojich cieľov používa marke-
tingové nástroje. Moderný marketing vyžaduje viac, než len vyvinúť dobrý výro-
bok, dať mu príťažlivú cenu a sprístupniť ho potenciálnym zákazníkom. Firma
musí tiež komunikovať so svojimi súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi. Každá
firma je preto nevyhnutne postavená do pozície komunikátora a propagátora.“
(O‘Shaughnessy, 1988)
Propagácia výrobku predstavuje kľúčový aspekt úspešnosti predaja produk-
tu. Marketéri využívajú rôzne prieskumy, aby zistili preferencie spotrebiteľa,
avšak tieto prieskumy sú časovo a finančne veľmi náročné. Vývoj začiatkom
20. storočia ukázal, že preferencie spotrebiteľa sa dajú zistiť oveľa efektívnejšie
a ich aplikácia je účinnejšia. Komunikačný mix sa preto začal obohacovať o prv-
ky vedných disciplín, ktoré dovtedy s marketingom netvorili žiadny prienik.
Kombináciou vedných disciplín, ktoré spomenieme v tejto publikácii, vznikol
nový prúd marketingu, a to neuromarketing využívajúci poznatky týchto vied
11
Marketing a neuromarketing
s aplikáciou na zisťovanie a analýzu nákupného správania, efektivity propa-

gačnej aktivity a veľa iných.
Slovo neuromarketing prvýkrát použil holandský profesor A. Smidts z Eras-
mus Universiteit Rotterdam, keď na inauguračnej prednáške dňa 25. októbra
v roku 2002 otvoril tému Pohľad do mozgu: O možnosti neuromarketingu (Smi-
dts, 2002). Za skutočného zakladateľa neuromarketingu sa považuje profesor
G. Zaltman z Harvardovej univerzity. V 90. rokoch 20. storočia experimentoval
so zobrazovaním myšlienok spotrebiteľov pomocou obrázkov s metaforami1.
V roku 2000 si dal patentovať Neurozobrazovanie ako marketingový nástroj
(Zaltman, 2000). Prelomový je jeho výrok, že 95 % rozhodnutia spotrebiteľa sa
odohráva v nevedomí (Zaltman, 2003). Priebeh vlastného rozhodovania nemajú
ľudia pod vedomou kontrolou, a preto o tom, ako sa rozhodujú, nevedia a ani
nemôžu vedieť hovoriť.
V súčasnosti neuromarketing vstupuje do prvej polovice druhého desaťročia
svojej existencie. Najmä prvé desaťročie prinieslo množstvo nových informá-
cií, často však protichodných, ktoré ešte neboli vytriedené časom a praxou, na
čom neuromarketéri začínajú konečne v súčasnosti pracovať. Napriek tomu ešte
stále má časť marketérov, ale aj učiteľov marketingu dojem, že niekde vypukla
revolúcia, že oni sú mimo a treba, aby sa k nej čo najrýchlejšie pridali. Treba sa
pripraviť na to, že neuromarketing priťahuje aj tzv. „obchodníkov s dažďom“.
(Samuhelová, 2015)
Keďže neuromarketingové informácie slúžia biznisu, viaceré z nich sú na
weboch zamknuté alebo je ich pôvod v prípade otvorených zdrojov nejasný.
Väčšina poznatkov sa opisuje a reinterpretuje z výskumov, ktoré v súčasnosti
podľa odhadu vykonáva asi stovka neuromarketingových pracovísk po celom
svete. Od roku 2007 sa neuromarketingové experimenty robia aj na Slovensku.
To, že neuromarketingová disciplína je mladá, môžeme zistiť z rôznych defi-
nícií neuromarketingu. Počiatočné definície považovali neuromarketing za ďal-
šiu oblasť marketingového výskumu. N. Lee (2007) uvádza: „Neuromarketing je
nový odbor marketingového výskumu, ktorý študuje senzomotorické, kognitívne
a afektívne reakcie na marketingové podnety spotrebiteľov.“
Novšie definície už hovoria o aplikácii neurovied v oblasti marketingu alebo
trhu. Napríklad Naščáková, Danková (2017) tvrdia: „Neuromarketing môže
byť definovaný ako nový odbor marketingu, ktorý je založený na technikách
z rôznych odborov neurovied (neuroanatómie, neurológie, neurospychológie,
neuroendokrinológie, kognitívnej neurovedy).“ Vysekalová (2004) definuje
neuromarketing ako: „Neuromarketing je možné charakterizovať ako nový
1
Publikácie prof. Zaltmana sú dostupné na jeho internetovej stránke: ZALTMAN, G. Joseph C.
Wilson publications. [online]. [ cit. 2015-10-25]. Dostupné na internete: <http://www.hbs.edu/
faculty/Pages/profile.aspx?facId=6579&facInfo=pub>.
12
prístup spájajúci poznatky z neuropsychológie, kognitívnej psychológie

a neurovied s prostredím marketingového rozhodovania, je aplikáciou týchto
neurologických poznatkov do ľubovoľnej oblasti marketingu (packaging, výskum
a vývoj nových výrobkov a služieb, marketingová komunikácia).“ Dooley (2012)
hovorí: „Neuromarketing je aplikácia neurovedy na trh.“
„Definície idú k podstate, ale úplne ju nevystihujú, chýba im okrem iného
skupinový rozmer,“ vysvetľuje Švec (2015). Podľa neho: „Neuromarketing
uplatňuje poznatky o fungovaní poznávacích a riadiacich systémov jednotlivcov
a skupín v trhovom prostredí.“ Dnes takmer nikto pri posudzovaní trhu nepred-
pokladá, že mozgy jednotlivcov sa prepájajú do kolektívneho „supermozgu“,
a to nielen na sociálnych sieťach, ale aj kopírovaním správania sa rôznych jed-
notlivcov navzájom, čím sa menia aj ich poznávacie a riadiace systémy. Moz-
gové bunky, t. j. neuróny, zodpovedajú za fungovanie väčšiny týchto systémov.
Prvých 15 rokov existencie neuromarketingu nás naučilo, že neuromarketing
ide naprieč poznaním, ktoré má dnes ľudstvo k dispozícii. Integruje poznatky
z rôznych oblastí prírodných vied, humanitných vied a neurovied s marketin-
govou praxou. Prvoradou úlohou neuromarketingu nie je skúmať, ale aplikovať
poznatky na trhu spôsobom, ktorý zefektívni predaj produktov a služieb. Sa-
mozrejme, bez výskumu, zhromažďovania a triedenia informácií to nie je mož-
né. Neuromarketing obhájil svoje opodstatnenie tým, že ovplyvňuje úspešnosť
firiem.
1.1 Kognitívna psychológia, neuroveda a iné

relevantné disciplíny
Prvou z uvádzaných vedných disciplín, ktoré budú tvoriť základné teoretické
piliere tejto publikácie, je „disciplína, ktorou sa zaoberali už Sokrates, Platón
či Aristoteles“. (Sternberg, 2009) Ide o kognitívnu psychológiu. Pred tým, ako
možno cielene použiť poznatky tejto vednej disciplíny, treba vedieť, konkrétne
akou problematikou sa zaoberá. Na to nám poslúži definičné vymedzenie, ktoré
by malo v stručnej a syntetickej podobe vyjadriť jej obsah.
Kognitívna psychológia sa zaoberá otázkami, ako ľudia vnímajú informácie,
ako sa ich učia, ako si ich pamätajú a ako o nich premýšľajú. „Táto oblasť psy-
chológie skúma, ako ľudia vnímajú rôzne tvary, prečo si niektoré informácie pa-
mätajú, zatiaľ čo iné zabudnú, ako sa učia jazyk, ako premýšľajú, keď hrajú šachy
alebo riešia každodenné problémy. Prečo si ľudia pamätajú konkrétne udalosti,
ale zabudnú meno človeka, ktorého poznajú niekoľko rokov.“ (Mandler, 2002)
13
Časť kognitívnej psychológie tvorí kognitívna neuroveda, ktorá „predstavuje

akési spojenie medzi psychológiou a medicínou. Kognitívna neuroveda je dis-
ciplína, ktorá spája mozog a ďalšie súčasti nervového systému s poznávacími
funkciami a správaním jednotlivcov.“ (Green, 1996)
V nadväznosti na uvedené definície možno konštatovať, že v odbornej lite-
ratúre sa možno stretnúť s jasným chápaním kognitívnej psychológie: „Kogni-
tívna psychológia je štúdium toho, ako ľudia vnímajú informácie, učia sa ich,
pamätajú si ich a rozmýšľajú o nich.“ (Sternberg, 2009)
Vzhľadom na to, že kognitívna psychológia sa snaží odpovedať na otázky
o spotrebiteľskom správaní takým spôsobom, aby vytvorila určité mantinely
a vzorce správania, potrebujeme vedieť aj to, ako tieto rozhodovacie procesy
prebiehajú u jednotlivých spotrebiteľov. Odpoveď nám dajú poznatky z oblasti
neurovied, ktoré nám predstavia priebeh uvažovania, teda od prijatia podnetu
cez jeho spracovanie až k výslednému rozhodnutiu v mozgu spotrebiteľa.
Ďalšia z uvádzaných vedných disciplín, ktorá bude tvoriť základný teore-
tický pilier tejto publikácie, je vedecký odbor zaoberajúci sa štúdiom aktivity
nervovej sústavy. Skôr, ako je možné použiť poznatky tejto vednej disciplíny,
je nevyhnutné zadefinovať problematiku, ktorou sa neuroveda zaoberá. Preto
v nasledujúcom texte uvedieme definičné vymedzenie, ktoré by malo v stručnej
podobe vyjadriť jej obsah.
Najskôr si vymedzíme význam termínu „neuroveda”. Neuroveda (neuros-
cience, neural science) skúma, ako pracuje nervový systém živočíchov a člo-
veka v zdraví i chorobe, ako sa nervový systém v priebehu života i evolúcie
vyvíja, skúma jednotlivé neuróny (nervové bunky) od genetickej úrovne až po
úroveň neuronálnej komunikácie, skúma jednotlivé časti nervového systému,
ich vzájomné prepojenia, spôsoby vytvárania hierarchicky organizovaných
neurónových sietí, ich kooperáciu a vzťah k vonkajšiemu správaniu živočíchov
a človeka (Bear, 2006). Jednou zo súčastí neurovedy je kognitívna neuroveda,
ktorá skúma, čo sa deje v mozgu človeka pri kognitívnych procesoch, ako sú
vnímanie, myslenie, učenie a zapamätávanie si (Braisby, 2012). Kognitívna ne-
uroveda hľadá odpoveď na otázky týkajúce sa úlohy jednotlivých mozgových
štruktúr pri jednotlivých kognitívnych činnostiach, pri spracovaní a uchovávaní
informácií. Hľadá vzťahy medzi jednotlivými úrovňami mozgu (od genetickej
úrovne až po úroveň neurónových sietí), aby odhalila kauzálne zákonitosti a aby
vysvetlila kogníciu, t. j. poznanie a poznávanie sveta u človeka a u iných živo-
číchov (Anderson, 2010). Neuroveda i kognitívna neuroveda sú prírodné vedy.
Opierajú sa teda predovšetkým o experimentálny výskum. Nové pojmy a teórie
sa experimentálne testujú, potvrdzujú alebo vyvracajú.
14
Poznatky z tejto oblasti zohrávajú veľmi dôležitú úlohu pri výskume spotre-
biteľského správania. Spolu s kognitívnou psychológiou nám dávajú vysvetlenia
nielen prostredníctvom spotrebiteľského správania, ale aj prostredníctvom akti-
vity, ktorá je identifikovaná v mozgu spotrebiteľa počas samotného nákupného
alebo rozhodovacieho správania.
Keď sa zaoberáme problematikou spotrebiteľského správania, treba mať stá-
le na zreteli jednu dôležitú vec, a to, že psychologický a neurovedecký pohľad
na tieto skutočnosti je síce dôležitý a nezastupiteľný, nie je však jediný. V súčas-
nosti sa spotrebiteľským správaním zaoberá viac vedných disciplín, ktorých hra-
nice sa často prelínajú s už spomínanou kognitívnou psychológiou a neurovedou
ako takou. Medzi takéto vedné disciplíny možno zaradiť neuropsychológiu, so-
ciológiu, behaviorálnu neurovedu a čiastkovo aj neurológiu.
Prvou spomínanou je neuropsychológia, ktorá sa začala vyvíjať vďaka
výskumom P. Brocyho (Kolb, 1998) a C. Wernicka (Cohen, 2000). Neuropsy-
chológia predstavuje vedný odbor zaoberajúci sa vzťahom mozgu a správaním
človeka. Tento vzťah študuje predovšetkým z klinického hľadiska pri tom, ako
analyzuje vplyv poškodenia mozgu na psychické procesy a správanie. Zároveň
však skúma činnosť neurónov na predkladané úlohy. Práve toto čiastkové zame-
ranie neuropsychológie sa budeme snažiť aplikovať pri výskume spotrebiteľské-
ho správania.
Ďalšia vedná disciplína, mimo spektra psychologických odborov, ktorá pred-
stavuje relevantný zdroj poznatkov, ktoré možno následne aplikovať pre oblasť
neuromarketingu, je sociológia. „Sociológia sa zaoberá štúdiom sociálneho ži-
vota, skupín a spoločnosti“ (Montoussé, 2005). Je to veda skúmajúca štruktúry
a fungovanie spoločnosti. Ide o štruktúry rôzneho typu, začínajúc malými skupi-
nami (napr. rodina) až po najväčšie skupiny v podobe národov alebo skupín ná-
rodov. Preto sú objektom skúmania sociológie aj také spoločenstvá ako etnické,
rasové či náboženské skupiny. Sociológia bude hrať významnú úlohu aj v našom
výskume pri stanovení a identifikovaní priestoru, v ktorom sa spotrebiteľ nachá-
dza, keďže veľký dôraz kladieme na to, že okolie človeka má významný vplyv
na jeho správanie a rozhodovanie nielen v každodenných situáciách, ale aj pri
nákupnom správaní.
V predošlom texte sme sa zatiaľ venovali správaniu spotrebiteľa z hľadiska
jeho mozgovej aktivity a prostredia, ktoré formuje jeho správanie. Teraz však
prejdeme k vedným disciplínam, ktorých kľúčovou tematikou je samotná psy-
chológia spotrebiteľa. Sú nimi behaviorálna neuroveda a neurológia. Behavi-
orálna neuroveda je jednou zo základných disciplín psychológie a tiež predsta-
vuje jeden z kľúčových prístupov súčasného výskumu psychiky spotrebiteľa.
Rieši otázky, medzi ktoré patrí napríklad aj elektrická aktivita mozgu v priebehu
15
rôznych situácií. Veľmi významná časť tejto vednej disciplíny, ktorú budeme
neskôr využívať pri výskume, je použiteľnosť a využiteľnosť prístrojových me-
tód skúmania mozgovej aktivity (Carlson, 2012). Na druhej strane sa neurológia
zaoberá štúdiom ochorení mozgu. Ochorenia mozgu nehrajú dôležitú úlohu pri
vypracovaní tejto monografie, avšak zobrazovacie metódy používané pri identi-
fikácii týchto ochorení doplnia prístrojové metódy z oblasti behaviorálnej neu-
rovedy (Ambler, 2006).
1.2 Prepojenie neurovedy, marketingu

a kognitívnej psychológie
Neuromarketing ako spojenie viacerých, na prvých pohľad nesúvisiacich
disciplín poskytol odpovede na otázky, ktoré si marketéri veľmi často kládli.
Neuromarketing nám pomáha pochopiť spotrebiteľov. Prečo si vybrať Coca
Colu namiesto Pepsi, prečo muži preferujú športové autá, prečo ženy neprefe-
rujú sci-fi filmy – to je len zlomok otázok, ktoré si kladú marketéri, aby zistili,
prečo ľudia nakupujú, a najmä, aby odhalili, ako spotrebiteľ myslí (Rice, 1997).
Pomocou neurovedy a štúdií, ktoré popisujú spôsob, akým funguje ľudský mo-
zog, ako človek cíti, ako sa rozhoduje a čo ho motivuje, možno objasniť množ-
stvo problémov marketérov, medzi ktoré patria (Johns, 1994):
preferencie spotrebiteľa;
účinnosť propagovanej správy;
dôvera spotrebiteľa k danej značke.
Všetky tieto aspekty spotrebiteľského správania sa dajú vysvetliť, a teda

v konečnom dôsledku aj stimulovať. Ak však chceme zistiť, čo spotrebiteľ pre-
žíva pri nakupovaní, musíme tieto vplyvy najskôr zmerať. Na meranie sa použí-
vajú už spomínané prístroje, ktoré sa dajú medzi sebou kombinovať, a takýmto
spôsobom si môžeme názor alebo tvrdenie viacnásobne potvrdiť.
Aj keď predpokladáme, že spotrebiteľ sa rozhoduje racionálne a kupuje pro-
dukty pre ich vlastnosti, využiteľnosť, cenu alebo funkčnosť, jeho mozog hovorí
niečo úplne iné. Neuroveda a merania už spomínanými prístrojmi nám hovoria,
že spotrebiteľ sa rozhoduje na základe emócií, ktoré sú základom preferencie
a intuitívneho vzťahu so značkou výrobku a nie na základe reklamného ozná-
menia. Mozog totiž nedokáže filtrovať správy na správy marketingového typu
a na tie ostatné. Každá situácia, každá skúsenosť alebo informácia, s ktorou sme
prišli do kontaktu v rámci určitého výrobku alebo určitej značky, sa stáva súčas-
ťou nášho vnímania tejto značky. Všetky tieto informácie sa transformujú cez
16
emócie na určitú spotrebiteľskú reakciu a v konečnom dôsledku spotrebiteľ buď

nákup realizuje, čo znamená, že kladné podnety prevládajú, alebo naopak, čo
znamená, že spotrebiteľ má o produkte negatívnu mienku (Lindstrom, 2005).
V klasickom komunikačnom procese sa podniky považujú za emitentov ur-
čitej správy a spotrebitelia za prijímateľov tejto správy. Z neuromarketingového
hľadiska sa tento vzťah otáča presne opačným smerom. Firmy sú síce subjektmi,
ktoré poskytujú informácie, ale takisto potrebujú informácie aj prijímať. Ide to-
tiž o informácie potrebné na ďalšie smerovanie podniku, teda o aspekt úspechu.
Nejde tu však iba o informácie typu, či spotrebiteľ daný tovar kúpil alebo nie,
ale o rozhodovací postup. Podniky sa snažia identifikovať podnety, ktoré viedli
k nákupu, a tieto podnety potom podporovať. Podniky si takto budujú vzťahy so
zákazníkmi (Wilson, 1992).
V týchto súvislostiach sa každý deň spotrebiteľ stretáva s množstvom sloga-
nov, ktoré ho chcú upozorniť na to, že niečo je lepšie, lacnejšie alebo rýchlejšie.
Keďže počet reklamných správ zachytených spotrebiteľom stúpol za posledných
20 rokov podľa odhadov z 300 denne až o 10-násobok, tieto výrazy už v súčas-
nosti nerobia automaticky spotrebiteľa senzitívnejšími, ale práve naopak. Väčši-
nu cielených sloganov spotrebitelia prehliadajú alebo v nich dokonca vzbudzujú
nedôveru. Ak chcú byť podniky na trhu úspešné, musia v hlbších súvislostiach
pochopiť, čo spotrebiteľov motivuje a musia sa zamerať na spotrebiteľské po-
treby.
Aj keď sa vedecké prúdy v oblasti neuromarketingového výskumu neustále
vyvíjajú, stále existuje problém nesúladu medzi tým, čo spotrebiteľ hovorí, ďalej
tým, čo si myslí a čo skutočne kúpi. Je vedecky dokázané, že až 95 % rozhodnutí
je realizovaných nevedome (Pradeep, 2010). Keďže skoro celý proces rozhodo-
vania sa odohráva v oblastiach mozgu, ktoré sú mimo vedomej kontroly spotre-
biteľa, vynára sa zásadná otázka: Ako potom môžeme upriamiť pozornosť na
marketingové problémy? Neuroveda navrhuje chápať motiváciu ako nevedomý
podnet, ktorý môže byť buď kladný, alebo záporný. Tieto podnety potom vytvá-
rajú impulzy, ktoré nútia spotrebiteľa konať alebo ktoré jeho konanie, naopak,
zastavia (Ledoux, 1996).
Ak podniky porozumejú spotrebiteľom a systému spotrebiteľského mysle-
nia, môžu im efektívne ponúkať tovary alebo služby, ktoré sú pre nich nevyhnut-
né. Mali by zvážiť spôsob komunikácie so spotrebiteľom a na základe toho pou-
žiť aj zodpovedajúci nástroj marketingovej komunikácie. Neurovedy poskytujú
podnikom akýsi kľúč, ktorý otvára ich propagačným správam brány zmyslov,
ktoré sa tak môžu efektívnejšie dostať do mozgov spotrebiteľov. Kombinácia
medzi výsledkami neurovýskumu a marketingu ako nástroja predaja môže vý-
razne zmeniť predajnosť produktov alebo služieb.
17
Signifikantným účelom neuromarketingu je pochopenie, ako mozog pred-

určuje spotrebiteľské správanie a rozhodovanie. Tento účel možno dosiahnuť
štúdiom procesu rozhodovania a identifikovaním faktorov, ktoré majú na rozho-
dovanie najmarkantnejší vplyv (Montague, 2007).
18
2 SPOTREBITEĽSKÉ SPRÁVANIE
A VIZUÁLNE MARKETINGOVÉ
PODNETY
V nasledujúcich podkapitolách sa budeme venovaťzákladným atribútom sa-

motných vizuálnych podnetov, identifikujeme vzťah medzi okolím a podnetmi,
zhrnieme doterajší vývoj výskumu spotrebiteľského správania a budeme sa sna-
žiť identifikovať spotrebiteľa v spojitosti s trhovým prostredím. Tieto teoretic-
ké znalosti nám poslúžia na pochopenie, ako možno stimulovať spotrebiteľské
správanie prostredníctvom marketingových nástrojov.
2.1 Vývoj výskumu spotrebiteľského správania

Prvá zmienka o spotrebiteľskom správaní sa objavila okolo roku 1920, keď
produkčná kapacita začala prekračovať dopyt a výrobcovia sa už nezaujímali
iba o to, ako jednotlivé výrobky vyrábať, ale rozšírili svoj záujem aj na to, ako
ich predávať. Postupne, ako silnela konkurencia, význam nadobúdali reklamné
agentúry. Univerzity začali ponúkať vzdelávanie v oblasti predaja, reklamy a aj
v iných marketingových odvetviach. Reklamné agentúry a univerzity sa spo-
liehali na akumulované poznatky a empírium v spojitosti so spotrebiteľským
správaním a jeho ovplyvňovaním viac ako na vplyv behaviorálnych vied.
Niekoľko rokov po druhej svetovej vojne bolo jednoduché predpokladať, čo
budú spotrebitelia nakupovať, keďže vo svete vládla depresia z obdobia vojno-
vých rokov a obdobie nedostatku tovarov sa skončilo v severnej Amerike okolo
roku 1950 a v Európe medzi rokmi 1960 – 1970. S koncom obdobia nedostat-
ku tovarov prešiel svet do novej éry – do éry marketingu. Počas tohto obdobia
produkcia niekoľkonásobne prekračovala dopyt a potreba štúdia spotrebiteľské-
ho správania začala výrazne prevyšovať svoje doterajšie základy. Hoci kedysi
bola cena dominantným prvkom štúdia spotrebiteľského správania, moderní
marketéri sa začali sústreďovať na odlišné dimenzie ovplyvňujúce spotrebi-
teľský výber a správanie, akými boli napríklad kvalita, pohodlie, imidž, reklama
19
Spotrebiteľské správanie a vizuálne marketingové podnety
a dochádzalo tak k impulzu, aby si spoločnosti začali všímať, čo spotrebiteľ

potrebuje a čo by si chcel kúpiť.
Zmena z predajnej na marketingovú orientáciu vyžaduje viac sofistikova-
ných nástrojov potrebných k pochopeniu a porozumeniu spotrebiteľov. Počas
tohto časového obdobia, teda počas už skôr spomínanej zmeny orientácie, ex-
pandovali marketingové aktivity obrovskou rýchlosťou naprieč najúspešnejšími
spoločnosťami na svete. Behaviorálne vedy zaujali významné miesto a poskytli
súbor teórií a metodológií, ktoré využívali inovatívne marketingové organizácie
a ich význam je badateľný aj v súčasnosti:
Motivačný výskum vychádza z psychoanalytických teórií, ktoré prezentoval
S. Freud. Prostredníctvom zástancu Freudovej teórie E. Dichtera2 si psycho-
analýza našla cestu na trh počas 60. rokov 19. storočia. E. Dichter propa-
goval dielo V. Packarda The Hidden Persuaders (1957). Hlavným cieľom
motivačného výskumu bolo odhaliť skrytú alebo nerozpoznanú motiváciu
prostredníctvom riadeného rozhovoru.
Pozitivizmus sa vzťahoval k procesu, ktorý používal prísne empirické tech-
niky na objavenie a rozpoznanie generických vysvetlení a pravidiel. Inak
povedané, pozitivizmus predpokladal, že ak niečo nemôže byť dokázané
v laboratórnych podmienkach, potom nie sú takéto informácie užitočné, t. j.
sú nepoužiteľné. Zastával teda názor, že iba informácie získané prostredníc-
tvom vedeckých metód môžu byť použité pri rozhodovaní o danom problé-
me. Pozitivistické ciele boli nasledujúce:
–– Pochopiť a predpovedať spotrebiteľské správanie.
–– Objaviť príčiny a následky vzťahu medzi presvedčením a vzdelaním.
Až do súčasnosti vychádzala väčšina publikovaných výskumov spotrebi-
teľského správania z paradigmy pozitivizmu.
Postmodernizmus predstavuje komplementárny prístup k pozitivizmu a svo-

ju popularitu si získal najmä v 80. rokoch 20. storočia. Postmodernizmus sa líšil
od predošlých metód v cieľoch aj metodológii a zastával názor, že používanie
kvalitatívnych a iných výskumných metód vedie k pochopeniu spotrebiteľského
správania, pričom predpokladal pochopenie emócií ako hlavného determinantu
pri výbere určitej značky. Postmodernistické výskumné metódy viedli k etno-
grafickým a iným výskumným metódam, ktoré opisovali, ako spotrebitelia ob-
starávajú tovary (Sherry, 1991).
Marketingová orientácia sa postupne menila a prechádzala rôznymi ori-
entáciami cez to, ako sa zákazníci adaptujú v spoločnosti, až po zákaznícku
2
E. Dichter napísal mnoho diel týkajúcich sa psychoanalýzy, no najznámejšie z nich je dielo The
Strategy of Desire (New York, Mackay, 1960).
20
orientáciu, t. j., ako sa spoločnosti môžu prispôsobiť meniacemu sa životnému

štýlu zákazníkov. Zvyšovala sa dôležitosť pochopenia a poznania zákazníka,
jeho myslenia a procesu jeho rozhodovania. V súčasnosti sa asi najväčší dôraz
kladie na rozhodovací proces a emócie spotrebiteľov, čomu nasvedčujú aj pub-
likované výskumy, ktoré sú najčastejšie z týchto oblastí.
2.2 Identifikácia spotrebiteľa s väzbou na trhové

prostredie
Na identifikáciu spotrebiteľa v rámci trhového prostredia potrebujeme naj-
skôr definovať, kto vlastne spotrebiteľ je. Na to budeme používať nasledujúcu
definíciu: „Spotrebiteľ je jedinec, ktorý nakupuje výrobky alebo služby pre osob-
nú potrebu a nie na výrobu alebo predaj. Spotrebiteľ je niekto, kto môže urobiť
rozhodnutie, či kúpiť alebo nekúpiť položky v obchode, a niekto, kto môže byť
ovplyvnený marketingom a reklamou. Kedykoľvek niekto ide do obchodu a čo-
koľvek kúpi, robí toto rozhodnutie ako spotrebiteľ.“ (Blackwell, 2001)
Aby človek vstúpil do kruhu konzumu, resp. sa stal spotrebiteľom, stačí na
to jednoduchý akt nákupu tovaru alebo služby. Spotrebiteľ je pre trhové prostre-
die veľmi významný artikel (Szarková, 2014). Práve spotrebiteľ, či už vedome,
alebo nevedome, ovplyvňuje osud výrobku alebo služby na trhu zakaždým, keď
uprednostní jeden tovar pred druhým. Každý cent, ktorý vynakladá na obstaranie
vybraného tovaru, predstavuje ekvivalent ekonomického hlasovania v prospech
tohto výrobku a zároveň proti jeho konkurencii. Práve spotrebiteľ predstavuje
jedinú inštanciu, ktorá má právo voľby a s pripojením ďalších spotrebiteľov
môžu spolu určovať, ktoré výrobky, resp. služby ostanú na trhu a ktoré nie. Po-
tom je jasné, že spoločnosti nebudú produkovať a predávať také výrobky, po
ktorých nie je dopyt a spotrebitelia ich nepreferujú.
S výnimkou veľmi bohatých spotrebiteľov má každý spotrebiteľ obmedzené
množstvo finančných prostriedkov a musí individuálne prihliadať na svoj roz-
počet a výdavky. Marginálny úžitok určí, koľko prostriedkov spotrebiteľ minie,
koľko bude šetriť alebo investovať a kam presne budú smerovať jeho výdavky.
Trhové prostredie však závisí od viacerých premenných, ako je iba schopnosť
spotrebiteľa kúpiť si tovar, po ktorom práve túži. Spotrebiteľ žije v nehmotnom
svete pocitov, myšlienok, nápadov, etiky a morálky. Jeho postoje, vytvorené tý-
mito nehmotnými prednastaveniami mysle a kultúrnym aspektom života, de-
terminujú jeho filozofiu a správanie. Tak, ako sa spotrebiteľ musí zodpovedne
stavať k tejto stránke života, by sa mal postaviť aj k otázkam spotreby tovarov
a služieb vo svete, v ktorom fyzicky žije.
21
Z uvedeného vyplýva, že práve spotrebitelia predstavujú hlavných tvorcov

trhového prostredia a ovplyvňujú osud, akým sa bude trh uberať a práve oni by
si mali uvedomiť dôležitosť a následky svojich rozhodnutí a správania.
2.3 Reakcie spotrebiteľov na marketingové

podnety
Problém reakcie spotrebiteľov na marketingové podnety bol rozpracovaný
na empirickej úrovni už pred 30 rokmi a jeho podstatu tvorili tri zložky: po-
znávanie, ovplyvnenie a správanie. Poznávanie sa chápe ako myšlienkový po-
chod, prípadne niektorá z mozgových aktivít, ako sú vnímanie, pamäť alebo
učenie. Pri tejto zložke tripartitného modelu sa vyskytujú tak vedomé, ako aj
nevedomé kognitívne aktivity. Ovplyvňovanie mysle je koncipované rozlične
ako pocit, emócia, preferencia alebo postoj. Správanie je najjednoduchší po-
jem z tejto trojice, keďže je determinované predošlými dvoma a vyúsťuje tak
do rozhodnutia, ako aj do samotného nákupu. Na základe tohto chápania bolo
vytvorených niekoľko teórií a modelov, ktoré sa používali v marketingu [Co-
lley (1961), Lavidge a Steiner (1961), Krugman (1965), Howard a Seth (1969),
Ray (1973), Smith a Swinyard (1982)]. Všetky tieto štúdie vychádzali z analýzy
na empirickej úrovni. My však zastávame názor, že na celkový proces sa treba
pozrieť z hľadiska teoretickej analýzy a daný problém brať viac z koncepčného
hľadiska. Taktiež sa sústreďujeme na povahu vzťahu medzi jednotlivými zlož-
kami a aj na ich poradie.
Väčšina z uvedených odborníkov zastávala paradigmu, že spotrebiteľské
správanie obsahuje tri zložky, a to v presne uvedenom poradí, teda poznáva-
nie – ovplyvnenie – správanie. Objavili sa však aj takí, ktorí začali spochyb-
ňovať vhodnosť takéhoto prístupu pre pochopenie spotrebiteľského správania
[Kassarijan (1981), Olshavsky a Granbois (1979), Isen (1984)]. Problém spočí-
val v usporiadaní jednotlivých zložiek v tejto postupnosti a tretí prúd výskumu
[Zajonc a Markus (1982), Van Raaij (1984)] utvrdil všetkých v tom, že správa-
nie je jednoznačne na poslednom mieste v postupnosti, ale poznávanie je nasle-
dujúcim krokom za vplyvom, resp. ovplyvnením spotrebiteľa. Predpokladáme
však, že ani takáto paradigma nie je dostatočná, keďže nepoznáme ohraničenie
jednotlivých zložiek procesu a takisto nevieme určiť, aký štýl vzťahov je me-
dzi jednotlivými procesmi, a preto podporujeme návrh širšieho rámca poznania
tohto problému, ktorý rozpracoval Pluzinsky a Qualls (1986). Tento rámec za-
hŕňa tripartitný proces, navrhuje však, že medzi jednotlivými zložkami treba
22
definovať komponenty reakcie, ktoré fungujú striedavo v modeli spotrebiteľskej

reakcie na marketingové podnety. Tieto komponenty sú iteratívne, paralelné
a komplementárne procesy a slúžia ako teoretické hranice pre zložky rámca spo-
trebiteľských reakcií. Iteratívny proces definujeme ako schopnosť opakovane si
vybavovať určité veci a znova ich spracovávať. Bower (1981) tvrdí, že spotrebi-
telia využívajú informácie uložené v pamäti na pomoc pri vnímaní a vysvetľo-
vaní prichádzajúcich marketingových podnetov a práve fakt, že prostredníctvom
interakcií môžeme mapovať podobné procesy, tvorí základ kognitívnej aktivity.
Paralelná aktivita predpokladá, že dva alebo viac konštruktov môžu byť akti-
vované súčasne, ako napríklad, že počiatočné emocionálne reakcie sú paralelné
so správaním spotrebiteľa, i keď na neho nemusia mať vplyv (Zajonc, 1982).
Komplementárne procesy sa vzťahujú na odozvu, ktorá nastane v dvoch rôznych
rovinách spotrebiteľského správania, avšak vedie k rovnakému výsledku, naprí-
klad, ak nastane podnet na poznanie a súčasne aj na ovplyvňovanie, môže viesť
k rovnakému správaniu.
Reakcia spotrebiteľov na marketingové podnety je neukončená kapitola
výskumu, ktorá je o to náročnejšia, že neexistuje spôsob, ako zmerať jednotlivé
zložky a procesy medzi nimi. Práve preto je dôležité vytváranie rámcov spotre-
biteľských reakcií, ktoré sa zameriavajú na funkčné vzťahy, ktoré existujú medzi
jednotlivými zložkami tripartitnej konštrukcie.
2.4 Základné atribúty vizuálnych

marketingových podnetov
Spotrebiteľ vníma podnety, ktoré sa nachádzajú okolo neho, mnohými ka-
nálmi a rôznymi zmyslami. Môže vidieť bilbord, počuť džingel, cítiť jemnosť
kašmírového svetra, ochutnať novú príchuť zmrzliny a cítiť koženú bundu ale-
bo čerstvo upraženú kávu. Tieto vstupné údaje, resp. podnety predstavujú pre
našich päť základných zmyslov základné údaje pre začiatok procesu vnímania.
V ďalších častiach práce sa venujeme vizuálnym podnetom, čo naznačuje už aj
názov tejto monografie.
Pred tým, ako prejdeme k samotnému rozdeleniu marketingových podnetov,
musíme určiť a následne dať do poradia, čo všetko ovplyvňuje spotrebiteľa pri
procese vnímania. Prvými významnými determinantmi vnímania sú skúsenosti.
Skúsenosti chápeme ako výsledok získavania a spracovania informácií okolo
nás. Skúsenosti ovplyvňujú najmä množstvo podnetov, ktoré je jedinec schopný
akceptovať. S týmto pojmom významne súvisí aj pojem filter vnímania, ktorý je
23
založený na našich minulých skúsenostiach a kategorizuje podnety podľa vply-

vu na spotrebiteľský rozhodovací proces (Solomon, 2009).
Ďalším významným determinantom vnímania podnetov je tzv. percepčná
bdelosť. Tento determinant hovorí o tom, že spotrebitelia si viac uvedomujú
podnety, ktoré súvisia s ich momentálnymi potrebami a stavmi mysle. Opačnou
veličinou k percepčnej bdelosti je tzv. percepčná obrana, ktorá hovorí, že spotre-
bitelia vidia to, čo chcú vidieť, a nevidia, čo nechcú vidieť (Finn, 1998). Ak je
prichádzajúci podnet pre spotrebiteľa z určitého uhla pohľadu hrozivý alebo ne-
príjemný, spotrebiteľ ho môže buď úmyselne prehliadnuť, teda nesprocesovať,
alebo ho deformuje na podnet s takým významom, ktorý je pre jeho stav mysle
prijateľnejší.
Nasledujúcim determinantom je adaptácia, ktorá vyjadruje mieru, akou je
spotrebiteľ schopný aj naďalej spracovávať určitý podnet. Proces adaptácie sa
vyskytuje v takých prípadoch, keď už spotrebiteľ nevenuje opakovanému emoč-
nému podnetu žiadnu, vedome zameranú, pozornosť, pretože mu je tento podnet
dôverne známy. Spotrebiteľ si jednoducho zvykne a bude vyžadovať neustále
narastajúcu intenzitu emočného podnetu, aby ho vôbec zaznamenal. Faktory,
ktoré podľa Solomona (2009) vedú k adaptácii, sú nasledujúce:
intenzita – menej intenzívne podnety (nevýrazné farby) vedú k menej inten-
zívnemu zaujatiu pozornosti;
trvanie – podnety, ktoré trvajú dlhšie, si vyžadujú dlhšiu dobu sústredenia;
zložitosť – jednoduché podnety neobsahujú detaily a nevyžadujú pozornosť;
frekvencia – intenzívne vystavovanie podnetov vedie k strate pozornosti ta-
kým tempom, akým narastá jeho frekvencia;
relevantnosť – podnety, ktoré sú irelevantné, nevedú u spotrebiteľa k po-
zornosti.
Pri spotrebiteľskom vnímaní zohráva významnú úlohu charakter podnetov,

ktorý vedie buď k vnímaniu, alebo ignorovaniu daného podnetu. Marketéri
musia pochopiť tieto faktory, aby mohli vytvoriť podnet, ktorý nespôsobí zmä-
tok. V skutočnosti si spotrebitelia viac uvedomujú podnety, ktoré sa od ostat-
ných nejakým spôsobom líšia. Tieto odlišnosti je možné dosiahnuť nasledujúci-
mi charakteristikami:
veľkosť – odlíšenie podnetu veľkosťou od ostatných určuje, či bude podnet
spotrebiteľom vnímaný (Barton, 1964);
počet – ak je podnet v malom množstve, možno zvýšiť jeho schopnosť up-
útať pozornosť znásobením počtu prvkov, ako sú napríklad dražé žuvačky
alebo zubné kefky;
24
farba – farba je významným prvkom, ako upútať pozornosť spotrebiteľa na

produkt alebo mu dať odlišnú identitu (Solomon, 2009). Rovnako rozhoduje
aj materiál alebo povrchová úprava podnetov, pretože lesklé, žiariace, horia-
ce alebo metalické plochy majú schopnosť pútať pozornosť prednostne;
tvar – podnety, ktoré sú usporiadané do jednoduchých geometrických tvarov,
ako sú pravidelné viacuholníky, majú tiež schopnosť pútať väčšiu pozornosť;
pozícia – existuje väčšia šanca upútania pozornosti podnetom, ak sa nachá-
dza na viditeľnejšom mieste. To je dôvod, prečo chcú výrobcovia umiestniť
svoje produkty vo výške očí (Lohse, 1997). Rovnako, ak sa podnet nachádza
v situácii vyjadrenej v grafickej podobe, musia sa oči okolitých osôb zameri-
avať na tento podnet (Švec, 2010);
inovácia – podnety, ktoré sa nachádzajú na neočakávaných miestach, majú
tendenciu zaujať našu pozornosť. Riešením je umiestnenie podnetu na neob-
vyklé miesta, ako napríklad na nákupné košíky, do podchodov, na podlahy
štadiónov alebo aj na verejné toalety (Englis, 1994);
pohyb – podnety, ktoré sú v pohybe, pútajú väčšiu pozornosť ako podnety,
ktoré sa nehýbu (Rice, 1997).
Na základe skôr uvedených skutočností môžeme jednotlivé vizuálne marke-

tingové podnety začleniť do jednotlivých skupín podľa ich základných charak-
teristických čŕt.
2.5 Vzájomný vzťah medzi podnetmi a okolím

Spôsob, akým spotrebitelia analyzujú okolité prostredie a vytvárajú si tak
obraz o svete, predstavuje záujmovú oblasť marketérov. Aby sa produkt alebo
služba dostala do povedomia spotrebiteľa, musia marketingoví pracovníci po-
chopiť a porozumieť procesu spotrebiteľského vnímania.
Vnímanie je základným stavebným kameňom poznania, ktoré sa však ne-
vzťahuje iba na produkty alebo služby, ale na všetko okolo nás. Percepcia ako
taká sa môže medzi jednotlivcami líšiť, ale pre každého je pravdivé to, čo vníma.
To znamená, že všetky naše skúsenosti a poznatky sa nachádzajú v našich moz-
goch, sú filtrované percepčnými limitmi našich zmyslov a podporené predošlými
skúsenosťami. Mozog pracuje automaticky a sám robí rozhodnutia o relevant-
nosti podnetov. Percepcia je proces, pri ktorom sa získavané informácie z okolia
transformujú na podnety, ktoré majú v konečnom dôsledku rozhodujúci význam
pri samotnom spotrebiteľskom správaní. Nie všetky informácie z okolia sa však
stanú podnetmi, pretože prostredníctvom vnímania filtrujeme určité informácie
25
od iných a tak si vytvárame vlastný pohľad na svet. „Môžeme dokonca tvrdiť, že

to, čo nás ľudí reálne obklopuje, je len akási predskutočnosť, z ktorej čerpáme
prostredníctvom zmyslov podnety a až potom, na základe individuálnych skúse-
ností a stavu mysle, si každý človek utvára svoju vlastnú jedinečnú skutočnos-
ť.“(www.neuromarketing.sk, 2014)
Z uvedených skutočností vyplýva, že musíme nájsť jasnú hranicu medzi in-
formáciami z okolia a podnetmi, aby sme vedeli správne identifikovať, čo je pre
spotrebiteľské správanie a rozhodovanie najdôležitejší element.
Obrázok 1 Transformácia okolitých informácií na podnety3
Obrázok 1 názorne ukazuje, ako dochádza k zmene informácií z okolia na

podnety. Nie každý podnet prejde pomyselným filtrom vnímania, čo znamená,
že množstvo informácií, ktoré sa nachádzajú okolo nás, sme buď cielene, alebo
neúmyselne nezaregistrovali. Ak tento podnet už prejde do oblasti nášho vní-
mania, náš mozog sa ho snaží interpretovať a skombinovať s iným poznatkom
z našich minulých skúseností. Relevantnosť a dôležitosť podnetu má najvý-
znamnejší vplyv, keďže sa vďaka týmto dvom charakteristikám prichádzajúcej
informácie podnet stane významným, a tým sa stane dôležitým determinantom
nášho spotrebiteľského správania a rozhodovania.
3
Zdroj: Vlastné spracovanie.
26
2.6 Podstata vizuálnych podnetov využiteľných

v marketingu
Vizuálne vnemy predstavujú všetko, čo vidíme, avšak pri definovaní vizu-
álneho marketingového podnetu si musíme uvedomiť, že samotný podnet pred-
stavuje to, čo v mozgu zanechá stopu. Vizuálne podnety sú tie časti okolitých
informácií, ktoré vnímame očami, ale ich koncepcia nám uviazne v mozgu a pri
rozhodovaní si vieme tento podnet vybaviť. Za vizuálne podnety budeme po-
važovať také kognitívne vnemy, ktoré majú badateľný vplyv na rozhodovanie.
2.6.1 Zrak, zrakové systémy a premena vizuálnych

vnemov na podnety v mozgu spotrebiteľa
Pradeep (2010) definuje videnie ako stav, ktorý sa nedeje v očiach, ale
v mozgu. Dôvodom našej pozornosti k veciam, ktoré vidíme, je hlboké zakore-
nenie vizuálnych vnemov, ktoré sú evolučne dané. Asi jedna štvrtina ľudského
mozgu je zainteresovaná pri spracovávaní vizuálnych podnetov, čo je niekoľko-
násobne viac ako aktivita vyvíjaná v akomkoľvek inom zmysle. Viac ako 70 %
z telesných receptorov sa nachádza v oku. Svet okolo nás chápeme do značnej
miery vďaka tomu, že sa naň môžeme pozerať (Oláh, 1996). Z hľadiska evolúcie
sa zrak stal primárnym zmyslom v momente, keď sa naši hominidní predkovia
postavili na zadné nohy a nos sa vzdialil od zeme. V hodnotení počtu recep-
torov však nastáva v teóriách rozpor. Keď si uvedomíme, že v každej kocke
nášho tela s hranou 15 mikrometrov máme jeden receptor, ktorý sníma aspoň 12
premenných, ako napríklad Ph, tenziu kyslíka a oxidu uhličitého, najrôznejšie
pôsobenia, hormóny a ďalšie, pochopíme, ako intenzívne sme napojení na vn-
útorné telesné prostredie (Koukolík, 2011). Koukolík (2011) doslova varuje: „To
je to, na čo ľudia, ktorí nečítajú fyziológiu, zabúdajú totiž, že máme gigantické
vnútorné prostredie.“ Preto musíme upresniť, že zrak využíva väčšinu teles-
ných receptorov mapujúcich vonkajšie prostredie, ktoré je mimo ľudského tela.
Zároveň musíme dodať, že vnútorné prostredie, teda telo človeka, je pre mozog
rovnako významná zložka pri vnímaní okolia, pretože svet okolo nás vnímame
aj pomocou telesných somatomarkerov, ktoré sa v tele vytvárajú počas toho, ako
okolie vnímame a reagujeme naň.
Najlepší a najjednoduchší spôsob zachytenia nákupného správania je pro-
stredníctvom zraku. Človek sa vyvinul tak, aby zrakové zmysly zaujali hierar-
chický vrchol senzorických zmyslov, a preto zrakový systém dokáže pretvoriť
27
väčšinu informácií vnímaných inými zmyslami. Napríklad, keď sú viaceré zmy-

slové podnety vnímané súčasne, mozog kladie väčšiu dôveru na vizuálnu časť
podnetov. Oči ako reprezentanti zrakového systému zvyšujú svoje sústredenie
tým, že zhromažďujú svetlo. Mozog však kladie dôraz na farby, tvary, pohyb,
výrazy tváre a podobne. To predstavuje hlavný dôvod, prečo sme schopní si veľ-
mi dobre zapamätať detaily, ktoré sú v živých farbách, na dlhé obdobie (Raab,
2008).
Pamäťový vrchol pre vizuálne podnety človek dosahuje v rozmedzí od 15
– 30 roku života. Túto skutočnosť dokazujú aj výskumy, keď sa ľudí v dôchod-
kovom veku pýtali, aké spomienky si spätne vybavujú pri rôznych vizuálnych
podnetoch (slová alebo obrázky). Väčšina ich spomienok bola z obdobia, keď sa
nachádzali v tomto vekovom ohraničení (Pradeep, 2010).
Vizuálne podnety sú vnímané výlučne zrakovým systémom, ktorý sa skla-
dá z mnohých podsystémov, ktoré sú špecializované na identifikáciu rôznych
vlastností, akými sú kontrast, tvar, pohyb, hĺbka, farby a ďalších charakteristík
predmetov, na základe ktorých sú jednotlivé predmety vnímané. Vnímaný vi-
zuálny podnet reprezentovaný zrakovou informáciou je v primárnej zrakovej
kôre usporiadaný retinoopticky, to znamená, že obraz, ktorý dopadá na sietnicu,
je približne podobne reprezentovaný aj v rozložení jednotlivých neurónov pri-
márnej zrakovej kôry. Informácia je z pravého zrakového poľa vedená do ľavej
hemisféry a z ľavého zrakového poľa do pravej hemisféry (Keidel, 1973).
Informácie vzniknuté prostredníctvom svetelného podráždenia receptoro-
vých buniek sú v zmyslovom epiteli sietnice (čapíky a tyčinky) premenené che-
mickou reakciou na elektrický potenciál − impulz. Pri tom sa udeje konvergen-
cia informácií od zmyslových (receptorových, zrakových) buniek prevodovými
bipolárnymi nervovými bunkami ku gangliovým bunkám v sietnici (funkčne to
pôsobí ako „fotonásobič”) (Oláh, 1996).
Nervové vlákna z gangliových buniek sietnice vystupujú z oka ako zrakový
nerv a tvoria súčasť zrakovej dráhy, ktorá končí v zrakovom mozgovom centre,
ktoré je umiestnené v záhlaví pravej i ľavej hemisféry. Až tu sa analytickou čin-
nosťou mozgovej kôry stáva obraz znovu jednoznačný a tento obraz vnímame,
teda ho vidíme, pričom sa informácie z pravých polovíc sietnic premietajú do
zrakového centra pravej polovice mozgu a naopak (Zinčenko, 1975).
Vnemy, ktoré vznikajú na sietnici po dopade lúčov svetla, sú zrakovou drá-
hou prenášané cez nižšie podkôrové centrá až do zrakového centra mozgovej
kôry v záhlavovom laloku pravej a ľavej hemisféry. Tu sú informácie z analo-
gických úsekov oboch sietnic sústredené, analyzované a vzniká zrakový vnem.
V skutočnosti teda vidíme prostredníctvom analytickej činnosti zrakového cen-
tra kôry mozgu (Oláh, 1996).
28
2.6.2 Emocionálne pôsobenie podnetov a ich vplyv na

pamäť a rozhodovanie
Využívanie emócií v marketingovej komunikácii sa stalo bežnou súčasťou
reklamných kampaní. Preto je dôležité pochopiť, čo sú vlastne emócie a ako
možno s nimi pracovať a využiť ich pri marketingovej komunikácii. Ľudia sú
schopní pomenovať intenzívne emócie, ale ťažko presne pomenúvajú práve pre-
žívané emócie a emócie prežívané v minulosti, ktoré nemajú vysokú intenzitu,
preto je ťažké ich porovnávať s emóciami iných spotrebiteľov. Atkinsová (2003)
tvrdí, že emócia je komplexný stav vznikajúci v reakcii na určité afektívne za-
farbené zážitky. Emócie obsahujú 6 zložiek (Nakonečný, 2000):
subjektívny prežitok emócie;
vnútorné telesné reakcie a obzvlášť tie, na ktorých sa podieľa autonómny
nervový systém a hypofýza s celým endokrinným systémom žliaz pomo-
cou chemických poslov vylučovaných do krvi alebo priamo do mozgu, ktoré
predstavujú peptidické molekuly (napríklad dopamín, kortizol, adrenalín, se-
rotonín, oxytocín a desiatky ďalších);
kognitívne hodnotenie alebo presvedčenie, že sa odohráva pozitívna alebo
negatívna udalosť, ktoré vzniká najmä aktivitou zložiek pamäte, amygdál,
inzúl a čelového laloku;
výraz tváre;
reakcie na emóciu;
tendencia správania.
Emocionálne prežitky zaraďujeme do dvoch kategórií:

tie, ktoré sú založené na kognitívnom hodnotení a
tie, ktoré kognitívnym procesom predchádzajú.
Práve táto skutočnosť je v rámci marketingovej komunikácie najproblema-

tickejšia, pretože spotrebitelia väčšinou môžu reagovať emočne tak, ako rea-
govali v minulosti, teda sú ovplyvnení minulými udalosťami. Minulé udalosti
môžu predstavovať výchovu v rodine, v akej kultúre vyrastali, aké vzdelanie
majú alebo iný druh získaných skúseností a pod. Tieto fakty sú dôležité pre
marketérov, pretože musia veľmi jasne a jednoznačne identifikovať potenciál-
neho zákazníka, poznať jeho minulosť a pripraviť komunikačný mix práve tak,
aby ho oslovil. Stáva sa totiž, že nevhodnou komunikáciou vyvolajú marketéri
opačné reakcie, ako bolo ich zámerom (Shott, 1979). Pritom nesmieme zabúdať
ani na impulzívne správanie vyvolané emóciami. Emócie sú dôležité, pretože
rýchlo menia stav mysle spotrebiteľov a tí potom môžu okamžite po podnete
29
uskutočniť nákupnú transakciu, zameniť peniaze za príjemný pocit vyvolaný

produktom alebo službou. Najsilnejšie emócie spúšťajúce impulzívne nakupo-
vanie sú strach, chamtivosť a pýcha alebo potešenie kompenzujúce negatívnu
náladu. Marketing využívajúci emócie už v súčasnosti nevychádza zo štúdia po-
trieb spotrebiteľov daných Maslowovou pyramídou, ale študuje spotrebiteľské
odozvy na rôzne podnety z emočného hľadiska.
Z hľadiska potreby skúmania emócií spotrebiteľov, ich hodnotenie a pris-
pôsobovanie marketingových aktivít týmto emóciám, je dôležité poznamenať,
že hodnotenie emócií je do značnej miery subjektívne. Zo spomínaného vyplý-
va, že emócie predstavujú subjektívne prežívanie konkrétnej situácie. Primárne,
resp. základné, emócie, ako sú radosť, strach, smútok a pod. môžeme hodnotiť
aj z výrazu tváre, pretože sú špecifické a ich vyjadrenie býva rovnaké na celom
svete. Náročnejšie je skúmať zložitejšie emócie, resp. vyššie emócie, pretože do
značnej miery sú ovplyvnené kognitívnym hodnotením (Bagozzi, 1999). Z toho
vyplýva aj problém, ako teda tieto emócie skúmať, keďže sú výslovne internou
záležitosťou každého spotrebiteľa. Ako častá metóda skúmania emócií sa vyu-
žíva dotazníkový výskum, ktorý obsahuje otvorené alebo uzavreté otázky. Do-
tazníkový prieskum a prieskumy uplatňujúce dotazovanie respondentov môžu
byť spochybnené, pretože spotrebiteľ si môže odpoveď dopredu premyslieť
a v skutočnosti nemusí táto odpoveď korešpondovať s realitou a so skutočnými
pocitmi. Preto zastávame názor, že emócie sa dajú zaznamenať iba v momente,
v ktorom sú prežívané a iba vtedy je ich možné exaktne odmerať, napríklad
prostredníctvom kombinácie elektroencefalografického zobrazenia a vodivosti
kože. Prístroj na meranie aktivity mozgu preukáže, v ktorom mieste nastala re-
akcia na vizuálny podnet, jeho intenzitu a dĺžku trvania. Toto zistenie nám môže
v prípade potreby spresniť reakcia kože na podnet reprezentovaná zmenou vo-
divosti. Ako sme už skôr spomenuli, človek prežíva emócie celým telom a čím
je emočný zážitok silnejší, tým je reakcia tela badateľnejšia, a teda aj lepšie
merateľná.
30
3 MODELY KOGNITÍVNEHO
SPRÁVANIA SPOTREBITEĽOV
Spotrebiteľské rozhodovanie je už dlho predmetom záujmu výskumných

pracovníkov. Počiatočné zmienky sa začínajú objavovať už pred viac ako 300
rokmi u ekonómov na čele s N. Bernoullim, J. von Neumannom a O. Morgen-
sternom, ktorí začali skúmať základ tvorby spotrebiteľského rozhodovania
(Richarme, 2015). Ich práca priblížila tému spotrebiteľského správania a roz-
hodovania z ekonomického hľadiska a zameranie sa výhradne na akt nákupu
(Loudon, 1993). Najrozšírenejším modelom je z tohto hľadiska ,,teória utili-
ty“, ktorá predpokladá, že spotrebitelia sa rozhodujú na základe očakávaných
výsledkov svojich rozhodnutí (Schiffman, 2007). Spotrebitelia sú vnímaní ako
racionálne bytosti disponujúce rozhodovacou právomocou, ktorí sa starajú len
o vlastné záujmy (Zinkhan, 1992).
Teória utility pozerá na spotrebiteľov ako na ,,racionálne ekonomické bytos-
ti“, súčasný výskum spotrebiteľského správania však poukazuje na širokú škálu
faktorov, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľov a tiež aktivít súvisiacich so spotrebou,
ktoré však nepredstavujú priamo nákup. Tieto aktivity zvyčajne zahŕňajú: po-
trebu poznávania, hľadanie informácií, hodnotenie alternatív, vznik potreby, akt
nákupu, spotreba a nakoniec likvidácia. Tento prístup, ktorý v sebe zahŕňa kom-
plexnejší náhľad na spotrebiteľské správanie, sa vyvinul prostredníctvom sé-
rie krokov počas 20. storočia, ktoré znamenali vznik nových vedeckých metód,
prístupov a paradigiem, ktoré sa využívajú dodnes.
Aj keď táto evolúcia bola kontinuálna, až okolo roku 1950 sa stal pojem spo-
trebiteľské správanie súčasťou koncepcie moderného marketingu a predstavo-
val komplexnú škálu činností, ktoré majú vplyv na spotrebiteľské rozhodovanie
(Blackwell, 2001). Na toto tvrdenie nadväzujú aj nasledujúce definície:
„Spotrebiteľské správanie predstavuje štúdium procesov súvisiacich s jed-
notlivcami alebo skupinami pri vyberaní, nákupe, používaní alebo zbavovaní sa
výrobkov a služieb, myšlienkových pochodov, skúseností a uspokojovaní potrieb
a túžob.“ (Solomon, 2006)
31
Modely kognitívneho správania spotrebiteľov
Schiffman a Kanuk (2007) majú podobný prístup pri definovaní spotrebi-

teľského správania:
„Správanie definované tým, že spotrebitelia vyhľadávajú, nakupujú, použí-
vajú, hodnotia a zbavujú sa produktov a služieb, je očakávaním, že tieto produk-
ty a služby uspokojujú potreby spotrebiteľov.“
Zatiaľ čo väčšina súčasných definícií spotrebiteľského správania je takmer
rovnaká, nasledujúca podkapitola identifikuje rozdielne psychologické prístupy,
ktoré boli použité na výskum v tejto oblasti.
3.1 Teoretické prístupy štúdia spotrebiteľského

správania
Pri štúdiu spotrebiteľského rozhodovania sa používajú rôzne prístupy, ktoré
vychádzajú z rôznych psychologických prúdov. Autori naznačujú rôzne typo-
logické klasifikácie týchto prístupov s piatimi hlavnými teóriami. Každá z nich
predpokladá alternatívne modely osobnosti spotrebiteľa a tiež zdôrazňujú, že
treba preskúmať úplne odlišné premenné (Foxall, 1990). Rozlišujeme nasleduj-
úce modely osobnosti:
ekonomický model;
psychodynamický model;
behaviorálny model;
kognitívny model;
humanistický model.
Ekonomický model považuje spotrebiteľa za výlučne racionálneho a ego-

centrického, ktorý robí rozhodnutia založené na maximálnej užitočnosti pri vy-
naložení minimálneho úsilia. Kým výskumné práce v tejto oblasti začali už asi
pred 300 rokmi (Richarme, 2015), pojem ,,človek ekonomický“ (alebo dokonca
Homo economicus [Persky, 1995)] bol prvýkrát použitý v 19. storočí.
Aby bolo možné správať sa racionálne v ekonomickom zmysle slova tak, ako
to tento prístup naznačuje, spotrebiteľ by si musel byť vedomý všetkých dostup-
ných možností spotreby, byť schopný správne zhodnotiť každý variant a vybrať
ten optimálny (Schiffman, 2007). Spomenuté kroky nie je možné identifikovať
v reálnom spotrebiteľskom rozhodovaní, pretože spotrebitelia majú zriedkavo
adekvátne informácie, motivácie alebo čas potrebný na takéto „perfektné“ roz-
hodnutie a sú často ovplyvňovaní menej racionálnymi vplyvmi, ako sú sociál-
ne vzťahy a hodnoty (Simon, 1991). Navyše, jednotlivci sú často opisovaní ako
spotrebitelia, ktorí vyhľadávajú radšej uspokojenie ako optimálnu možnosť, ako
32
zdôraznili aj H. Simon vo svojej práci teória uspokojenia alebo Kahneman a Tver-

sky v práci teória prospechu (Kahneman, 1979), ktoré ohraničili racionalitu.
Za priekopníka psychodynamického modelu a hlavného predstaviteľa jeho
tradície v psychológii sa považuje S. Freud (1856 –1939) (Stewart, 1994). Ten-
to model predpokladá, že spotrebiteľské správanie je predmetom biologického
vplyvu inštinktov, ktoré pochádzajú z podvedomia (Arnold, 1958). Kým Freud
identifikoval tri aspekty psychiky, a to id, ego a superego4 (Freud, 1923), iní
teoretici pracujúci na tejto teórii, predovšetkým Jung, sa snažia identifikovať od-
lišné aspekty psychiky (Rebeaux, 1978). Kľúčový princíp psychodynamického
modelu spočíva v tom, že správanie je určené biologickými vplyvmi, skôr ako
individuálnym poznávaním, alebo podnetmi prostredia.
Behaviorálny model sa dostal do popredia v roku 1920, keď J. Watson pu-
blikoval štúdiu, ktorá sa stala známa ako ,,Malý Albert“ (Watson, 1920). Táto
štúdia zahŕňala výučbu malého dieťaťa (Alberta) k strachu z inak benígnych
predmetov cez opakované párovanie s hlasnými zvukmi. Štúdia preukázala, že
správanie sa dá naučiť prostredníctvom vonkajších vplyvov, a tým do značnej
miery zdiskreditovala psychodynamický prístup, ktorý prevládal v tom období.
V podstate behaviorizmus je predstaviteľom filozofie, ktorá deklaruje, že
správanie sa dá vysvetliť pôsobením vonkajších vplyvov a že všetky veci, ktoré
organizmus robí vrátane myšlienok a pocitov, možno považovať za správanie.
Za najvplyvnejších zástancov behaviorálneho modelu správania sa považujú I.
P. Pavlov (1849 – 1936), ktorý skúmal klasické vplyvy, J. Watson (1878 – 1958),
ktorý zamietol metódy sebapozorovania, a B. Skinner (1904 – 1990), ktorý roz-
vinul teóriu, ktorá hovorí, že najefektívnejším meraním odozvy, ktorá ústí do
správania, je sila odozvy. Každá z týchto teórií sa zakladala na pozitívnom logic-
kom predpoklade – objektívne a empirické metódy používané v prírodných ve-
dách môžu byť použité na štúdium spotrebiteľského správania (Eysenck, 2000).
Existujú výskumy, ktoré sa zhodujú s hlavnými princípmi behaviorizmu, ale
v niečom sa od neho aj mierne odlišujú. Spočiatku klasický behaviorizmus, vy-
tvorený J. Watsonom, vyžadoval úplne objektívne štúdium správania s minimál-
nou mentálnou vyspelosťou. Ľudské myšlienky boli považované Watsonom za
tzv. skrytú reč (Sterngerg, 1996) a dodržanie prísneho monizmu (Foxall, 1990).
4
Počas vývinu sa mení postavenie týchto osobnostných štruktúr. Dieťa je prevažne ovládané
inštinktívnymi pudmi, je kontrolované štruktúrou id, pudovou zložkou osobnosti riadenou prin-
cípom slasti (až postupne sa stáva racionálnejším a viac pripútaným k realite). Princíp slasti
znamená orientáciu na dosiahnutie najvyššej možnej miery slasti a okamžité uspokojenie pudu
(túžby). Vývinom sa objavuje ego alebo racionálna kontrolujúca zložka. Ego sa snaží vyho-
vieť potrebám osobnosti prostredníctvom vhodných sociálno-konštruktívnych mechanizmov.
Treťou zložkou je superego, ktoré sa objavuje súčasne s internalizáciou (zvnútornením) rodi-
čovskej alebo spoločenskej morálky, spoločenských hodnôt a rolí (úloha človeka v spoločnosti,
napr. rola otca, matky), ktorá vyúsťuje do formovania svedomia.
33
V rokoch 1930 – 1950 B. Skinner (1938) založil radikálny behaviorizmus, ktorý

uznáva existenciu pocitov, stavov mysle a sebapozorovania, stále však považuje
tieto faktory za nepodstatné (Skinner, 1938). Tieto tvrdenia sa rozvíjali počas
nasledujúcich desaťročí, čo priviedlo vedcov ku kognitívnym procesom, a to
viedlo k vzniku nového študijného odboru – tzv. kognitívny behaviorizmus s tvr-
dením, že interpersonálna kognícia udalostí a procesov predstavuje primárne
determinanty spotrebiteľského správania (Nye, 1979).
V ostrom kontraste k základom klasického behavioralizmu začleňuje kogni-
tívny prístup pozorovanie reakcií (správanie) do interpersonálneho poznania
a jedinca chápe ako tzv. informačný procesor (Rebeaux, 1978). Táto interperso-
nálna kauzalita jasne spochybňuje silu vonkajších vplyvov navrhovaných v be-
haviorálnom modeli. Rešpektuje však skutočnosť, že spotrebitelia sa nachádzajú
v priestore, kde hľadajú a prijímajú podnety, ktoré predstavujú informačné vstu-
py napomáhajúce rozhodovaniu (Stewart, 1994).
Kognitívny model je z veľkej časti odvodený z kognitívnej psychológie,
ktorej korene siahajú až k raným filozofom, akými boli napríklad Sokrates, kto-
rý sa zaujímal o pôvod vedomia, Aristoteles, ktorý navrhol prvý teóriu pamä-
ti, a Descartes, ktorý skúmal, ako skúsenosti ovplyvňujú vedomie (Descartes,
2013). Od polovice 20. storočia sa však kognitívna psychológia ukázala ako
hlavný prúd a užitočný odbor vo vývojovom modeli „podnet – organizmus – re-
akcia“ prezentovanom Hebbom v priebehu roku 1950 (Cziko, 2000). Od tohto
okamihu pristúpilo veľa odborníkov k názoru, že práve kognícia spomínaná už
v behaviorálnom modeli predstavuje dominantnú paradigmu vo výskume spo-
trebiteľského rozhodovania (Furedy, 1987).
Obrázok 2 Model spotrebiteľského rozhodovania podnet –

organizmus – reakcia5
Tento model predpokladá veľmi zjednodušenú konštrukciu medzi podnetom

a reakciou. Väčšina výskumníkov však deklaruje záujem o poznávanie a po-
rozumenie mentálnych štruktúr a procesov, ktoré sa nachádzajú práve medzi
podnetom a reakciou (Kihlstrom, 1987). Súčasná kognitívna psychológia iden-
tifikovala a vyvinula širokú škálu faktorov, ktoré sa považujú za zásadné v tom-
to interpersonálnom procese, akými sú napríklad: vnímanie, učenie, pamäť,
5
Zdroj: Spracované podľa Cziko.
34
myslenie, emócie a motivácia (Sternberg, 1996). Aj keď to nie je ani zďaleka

úplný zoznam možných faktorov, na základe nich je možné načrtnúť zložitosť
a rôznorodosť tohto prístupu.
Model „podnet – organizmus – reakcia“ predpokladá lineárny vzťah medzi
troma fázami rozhodovania, ktoré sú realizované na základe vplyvu vonkajších
podnetov. Tento prístup predpokladá, že podnety pôsobia na „neaktívneho“
a „nepripraveného“ jedinca (Eysenck, 2000). Väčšina moderných teoretikov
však tvrdí, že podnety dokáže spracovávať iba „aktívny“ organizmus, ovplyv-
ňovaný minulými skúsenosťami, ktoré vplývajú nielen na vnímanie a spracova-
nie týchto informácií (Moital, 2007), ale aj na to, či je informácia žiadaná a teda
vnímaná (Groome, 1999). Tento vývoj vyústil do viacerých zobrazení spotrebi-
teľského rozhodovania, ktoré majú podobu kruhových diagramov (Peter, 2008)
alebo Vennových diagramov (Jacoby, 2002).
Prostredníctvom perspektívy radikálneho behavioralizmu identifikuje Foxall
štyri hlavné silné stránky kognitívneho prístupu ako prostriedku vysvetľujúceho
správania spotrebiteľov (Foxall, 1990):
pozerá na spotrebiteľské správanie ako na bežnú činnosť, rozumne vysve-
tľuje každodenný život a prostredníctvom neho opisuje správanie, akým je
napríklad nakupovanie alebo spotreba;
je schopný popísať spotrebiteľské schopnosti, skúsenosti, postoje, potreby a
motívy v čase a za rovnakých podmienok;
prináša určitú mieru jednoty a konsenzu do stále mladej oblasti výskumu;
má široký potenciál využitia zo strany ostatných spoločenských a humanit-
ných vied, ktoré sa nachádzajú v rovnakej línii, čo sa týka využitia kognitív-
nej psychológie pri výskume spotrebiteľského správania.
Okrem toho má kognitívny model schopnosť komplexne vysvetliť správa-

nie, priznáva nedostatok konkurenčného pohľadu behavioralizmu a možnosť
ovplyvnenia náhodnými vplyvmi pri spotrebiteľskom rozhodovaní (Foxall,
1990). Aj napriek tomu je kognitívny prístup kritizovaný z niekoľkých dôvodov.
Foxall (1990) poznamenal, že kognitívny prístup „vo veľkej miere používa a dis-
ponuje s premennými, ktoré sú abstraktné a nepozorovateľné a len zriedka môžu
byť predmetom empirického skúmania a vyhodnocovania“. Navyše, kognitivi-
zmus predpokladá, že spotrebiteľ je racionálny (Bozinoff, 1982), ambiciózny
(Solomon, 2006), logický a rozhodný (Schiffman, 2007).
35
3.2 Kognitívne modely spotrebiteľského

správania
Možno identifikovať dva hlavné typy kognitívnych modelov (obr. 3). Prvé
sú analytické modely, ktoré disponujú rámcom kľúčových prvkov, ktoré vedia
vysvetliť správanie spotrebiteľov. Tieto modely identifikujú nespočetné množ-
stvo faktorov a vzťahov medzi nimi pri procese spotrebiteľského rozhodovania.
Vzhľadom na ich ďalekosiahly vplyv sú tieto modely často nazývané ,,grand
modely“ (Kassarjian, 1982). Zvyčajne majú tendenciu identifikovať päť tradič-
ných krokov, a to rozoznanie potreby, vyhľadávanie informácií, hodnotenie al-
ternatív, výber a vyhodnotenie výsledku, ako kľúčových fáz spotrebiteľského
rozhodovania (Erasmus, 2001). Teória nákupného správania (Howard, 1969)
a model spotrebiteľského rozhodovania (Blackwell, 2001) sú dva najčastejšie
používané analytické modely.
Druhé sú normatívne modely, ktoré „poskytujú vysvetlenie o organizácii spo-
trebiteľského rozhodovacieho procesu a štruktúre spotrebiteľského správania“
(Moital, 2007). Tieto modely obsahujú poradie faktorov, v ktorých sa jednotlivé
elementy konštruujú tak, aby bola zachovaná ich vzájomná kauzalita. Tieto mo-
dely predpokladajú, že môžu byť užitočné pri meraniach a konštrukcii podnetov
a ich následnom modifikovaní tak, aby zaujali spotrebiteľa čo najintenzívnejšie.
Medzi najčastejšie používané modely patrí teória opodstatnenej reakcie (Fis-
hbein, 1975) a teória plánovaného správania (Ajzen, 1985).
Obrázok 3 Kognitívne modely spotrebiteľského správania6
6
Zdroj: Spracované podľa Fawcett (1992).
36
3.3 Analytické kognitívne modely

Prvý spotrebiteľský model rozhodovania bol vyvinutý v roku 1963 (Du Ple-
ssis, 1991) a tento model bol ďalej rozvíjaný v roku 1969 Howardom a Shethom,
ktorí ho nazvali ako teória nákupného správania alebo Howardov a Sethov model
(Howard, 1969). Tento model poskytuje „sofistikovanú integráciu rôznych soci-
álnych, psychologických a marketingových vplyvov na spotrebiteľský výber uspo-
riadaných do súvislého sledu procesu spracovávania informácií“ (Foxall, 1990).
Základná architektúra modelu je uvedená na obrázku 4, pričom exogénne premen-
né sa neobjavujú v prvých dielach, ale až v neskorších publikáciách. Záujmom
autorov bolo vytvoriť komplexný model, ktorý by mohol byť použitý na analýzu
širokej škály nákupných scenárov a pojem kupujúci dostal prednosť pred spotrebi-
teľom tak, aby bolo zahrnuté aj komerčné nakupovanie (Loudon, 1993).
Obrázok 4 Základné komponenty teórie nákupného správania7
Vstupné premenné sú vonkajšie podnety, ktorým je spotrebiteľ vystavený,

a sú prijímané z rôznych zdrojov. Signifikantné podnety sú skutočné prvky vý-
robkov a značiek, s ktorými je kupujúci priamo konfrontovaný (Loudon, 1993),
zatiaľ čo symbolické podnety prezentujú produkty a značky ako konštrukciu vy-
tvorenú marketérmi prostredníctvom reklamy a pôsobia na spotrebiteľa nepria-
mo (Foxall, 1990). Sociálne podnety zahŕňajú vplyv rodiny, vrstovníkov a ostat-
ných referenčných skupín. Vplyv týchto podnetov na spotrebiteľa je podstatný
pred tým, ako dôjde k samotnému rozhodovaciemu procesu.
Ako je už znázornené na obrázku 4, hypotetickú konštrukciu (alebo zasa-
hujúce premenné) možno rozdeliť do týchto dvoch kategórií: tie, ktoré opisujú
vnímavostné konštrukcie, a tie, ktoré opisujú učiace konštrukcie.
Vnímavostné konštrukcie zahŕňajú:
citlivosť na informácie − do akej miery kupujúci kontroluje tok informač-
ných podnetov;
7
Zdroj: Spracované podľa Loudon (1993).
37
predsudky vnímania − skreslenie alebo pozmeňovanie informácií získaných

spotrebiteľom a ich zasadenie do existujúceho duševného sveta;
vyhľadávanie informácií − aktívne vyhľadávanie informácií potrebných na
rozhodnutie.
Kombinácia týchto vnímavostných konštrukčných prvkov slúži na ovláda-

nie, filtrovanie a spracovávanie podnetov, ktoré sú prijímané.
Tento model zobrazuje náročnosť učiacej sa konštrukcie, ktorá je reprezentova-
ná nasledujúcimi šiestimi konceptmi (Loudon, 1993):
motívy – majú buď všeobecný alebo osobitný charakter;
evokované sety – posúdenie jednotlivých schopností voľby spotreby spotre-
biteľov, ktoré sú aktívne preskúmavané pri uspokojovaní cieľov;
rozhodovacie mediátory – mentálne pravidlá kupujúceho alebo heuristika
pre stanovenie kúpnej alternatívy;
predispozícia – preferencie značiek vyjadrené ako postoj k nim;
inhibítory – vonkajšie obmedzujúce zložky (napr. časové a finančné), ktoré
obmedzujú možnosť spotreby;
uspokojenie – predstavuje mechanizmus spätnej väzby od nákupného sprá-
vania ako informáciu pre nasledujúce rozhodnutie.
Obrázok 5 Teória nákupného správania8
8
Zdroj: Spracované podľa Loudon (1993).
38
Kde:
Input – output tok informácií
Feedback
Vplyv exogénnych premenných
Tento proces učenia zobrazuje vplyv externých premenných na rozhodnutie

spotrebiteľa o budúcom nákupe a hľadanie nových informácií. Howard a Sheth
(1969) navrhli, že spotrebiteľské rozhodnutie sa líši na základe preferencií
k určitej značke, čo je do značnej miery ovplyvnené znalosťami spotrebiteľa
a dôverou k určitým triedam výrobkov. V situáciách, keď spotrebitelia nemajú
významný postoj k určitej značke, zapájajú sa do tzv. rozšíreného riešenia pro-
blémov (EPS), keď aktívne vyhľadávajú ďalšie informácie o danej značke. Keď
sa skupiny značiek dostanú do podvedomia spotrebiteľa, budú rozhodovacie
procesy vykonávané menej svedomito, pretože spotrebiteľ začne využívať limi-
tované riešenia problémov (LPS) a nakoniec rutinné riešenia problémov (RPS)
(Foxall, 1990).
Exogénne premenné (ako je znázornené v hornej časti modelu) uvádzajú ex-
terné premenné, ktoré môžu významne ovplyvniť rozhodnutie. Tieto premenné
do značnej miery vplývajú na spotrebiteľa, treba však podotknúť, že spotrebite-
lia sa líšia, a tak aj vplyv jednotlivých exogénnych premenných má iný vplyv na
jednotlivých spotrebiteľov (Loudon, 1993).
Týchto päť výstupných premenných na pravej strane modelu predstavuje re-
akciu kupujúcich a reprezentujú postupnosť nákupného správania. Ide o tieto
premenné:
pozornosť – kupujúci prijíma dostupné informácie;
pochopenie – spracovávanie a pochopenie informácií;
postoj – zhodnotenie potenciálu určitej značky a jej prínos pri uspokojovaní
potrieb;
zámer – prognóza kupujúceho o budúcom nákupe;
nákupné správanie – reálne spotrebiteľské správanie, akt nákupu, ktorý od-
ráža postoje kupujúceho a vplyv inhibítorov (Loudon, 1993).
Hunt a Pappas (Hunt, 1972) pripomínajú, že jedinečný prínos teórie nákup-

ného správania bol spôsob, akým sú kombinované rôzne veličiny pomocou špe-
cifických vývojových väzieb. Loudon a Della Bitta (1993) sa zhodujú v tom,
že prepojenosť jednotlivých premenných v rámci modelu je kľúčovým pre celý
model. Okrem toho je model uznávaný pre jeho koherentnú integráciu sociál-
nych, psychologických a marketingových vplyvov na spotrebiteľov a tiež pre
skutočnosť, že Howard a Sheth (1969) sa zameriavajú na rôzne typy rozhodo-
vania.
39
Neman (1972) naznačuje, že tento model je výsledkom Baconiannskej induk-

cie9 vplyvov na spotrebiteľov. Táto kritika, zdá sa, ignoruje zložité väzby, ktoré
Howard a Sheth (1969) navrhli medzi jednotlivými premennými. Spochybne-
nie modelu pramení aj z nedostatku empirickej práce a používania vedeckých
metód, ktoré skúmali organizáciu modelu a zahrnutie jednotlivých konštrukcií
(Haines, 1970). Taktiež, vzhľadom na nepozorovateľnú povahu mnohých pre-
menných, je explicitné meranie takmer nemožné. Štúdie, ktoré sa pokúsili empi-
ricky testovať teóriu, identifikovali jej väzby ako veľmi dôležité (Farley, 1970).
Neman (1972) spochybňuje všetky lineárne modely spotrebiteľského správania
a naznačuje, že jedine nelineárne vzťahy sa môžu ukázať ako platné pri skúmaní
správania spotrebiteľov. Nelineárne modely spotrebiteľského správania navrhli
Peter, Olson a Jacoby, ale títo prezentovali prístup iba koncepčne, a teda s malou
vypovedacou schopnosťou (Jacoby, 2002).
Model spotrebiteľského rozhodovania (taktiež známy ako Engel-Blackwell-
-Miniard model) bol pôvodne vyvinutý v roku 1968 Engelom, Kollom a Blac-
kwellom a prešiel mnohými revíziami, pričom najaktuálnejšia podoba modelu
je znázornená na obrázku 6.
Obrázok 6 Model spotrebiteľského rozhodovania10

9
Baconiannská metóda – naznačuje, že sa zostaví zoznam všetkých vecí, v ktorých sa jav vy-
skytuje, a to rovnako ako zoznam vecí, v ktorých jav nenastane. Potom sa zoznamy hodnotia v
závislosti od stupňa, v ktorom sa jav vyskytuje. Následne by sme mali byť schopní odvodiť, aké
faktory zodpovedajú výskytu javu v jednom zozname a nevyskytujú sa v druhom zozname.
10
Zdroj: Spracované podľa Blackwell, Minard (2001).
40
Na obrázku 6 vidieť, že mnohé z prvkov modelu sú podobné tým, ktoré

sú uvedené v modeli nákupného správania (Howard, 1969), štruktúra modelu
a vzťahy medzi premennými sa však líšia. Tento model je rozdelený do siedmich
bodov rozhodovacieho procesu: uznanie potreby, ktoré je nasledované vyhľadá-
vaním informácií, a to tak z interného, ako aj z externého prostredia, hodnotenie
alternatív, nákup, spotreba, postspotrebné hodnotenie a zbavenie sa produktu.
Tieto rozhodnutia sú ovplyvnené dvoma hlavnými skupinami faktorov. Prvými
sú podnety prijímané a spracovávané spotrebiteľom v súvislosti so spomienka-
mi na predchádzajúce skúsenosti, akými sú motivácia, angažovanosť, znalosti,
postoje, hodnoty, životný štýl, a druhé, ktoré predstavujú externé premenné a ich
vplyvy. Tieto externé vplyvy predstavujú kultúra, spoločenská trieda, osobné
vplyvy, rodina a súčasná situácia spotrebiteľa (Blackwell, 2001).
Vstup do modelu sa uskutočňuje prostredníctvom uznania potreby, keď
spotrebiteľ uzná rozdiel medzi aktuálnym stavom a stavom žiaducich alterna-
tív potreby. Tento proces je riadený interakciou medzi spracovanými podnetmi,
vstupmi z externého prostredia a jednotlivými premennými. Po uznaní potreby
spotrebiteľom dochádza k vyhľadávaniu informácií, a to tak z interného prostre-
dia spotrebiteľa prostredníctvom tzv. pamäťovej banky, ktorá obsahuje doterajšie
skúsenosti, ako aj z externého prostredia. Niektorí autori tvrdia, že model možno
využiť pri vysvetlení situácií, ktoré zahŕňajú zložité rozhodovacie problémy, ale
aj pri limitovaných rozhodovacích problémoch na základe zapojenia jednotli-
vých fáz do modelu (Loudon, 1993). Hĺbka vyhľadávania potrebných informácií
je do značnej miery závislá od charakteru riešeného problému. Pri nových, resp.
zložitých problémoch je potrebné rozsiahle vyhľadávanie, predovšetkým infor-
mácií pochádzajúcich z externého prostredia, zatiaľ čo pri riešení rutinných,
resp. jednoduchších problémov sa môže spotrebiteľ spoľahnúť na informácie
pochádzajúce z interného prostredia, predovšetkým z riešenia podobných situá-
cií v minulosti. Všetky informácie prechádzajú tzv. piatimi fázami spracovania
pred tým, ako budú použité, prípadne zapamätané. Päť fáz spracovania tvoria:
zistenie, pozornosť, pochopenie, akceptácia a zachovanie (Blackwell, 2001).
Alternatívne spotrebiteľské rozhodovanie je hodnotenie založené na viere,
presvedčení, postojoch a nákupných intenciách. Tento proces hodnotenia je
ovplyvnený tak premennými pochádzajúcimi z externého prostredia, ako aj in-
dividuálnymi pohnútkami. Nákupné intencie priamo predchádzajú nákupu, kto-
rý predstavuje jediný tolerovaný výsledok spomínaného modelu. V rámci alter-
natívneho rozhodovania nie sú explicitne vyjadrené všetky inhibítory, ktoré sa
nachádzajú medzi nákupnými intenciami a samotným nákupom, je však zrejmé,
že práve vplyvy pochádzajúce z externého prostredia a z interného prostredia
spotrebiteľa sa opäť ukazujú ako smerodajné. Takisto je dôležité zohľadniť aj
41
vplyvy, ktoré by mohli viesť k potlačeniu potreby spotrebiteľa, akými sú naprí-

klad časová tieseň alebo finančné obmedzenia (Vantonder, 2003).
Jeden z kľúčových silných stránok modelu spotrebiteľského rozhodovania je
fakt, že sa aj naďalej vyvíja z pôvodného znenia, ktorý bol zverejnený prvýkrát
v roku 1968 (Engel, 1968) a jeho evolúcia ešte zlepšila jeho vypovedaciu schop-
nosť v oblasti spotrebiteľského správania. Jedným takýmto zlepšením bolo na-
príklad zahrnutie faktorov, akými sú: spotreba a zbavenie sa produktu, ktoré
zahŕňa súčasný model (Schiffman, 2007).
Tento model poskytuje jasné znázornenie procesu spotreby, je ľahko pocho-
piteľný a intuitívne zostavený (Foxall, 1990). Mechanický prístup je však kriti-
zovaný ako príliš obmedzujúci, pretože sa nezodpovedne prispôsobuje rôznym
situáciám pri rozhodovaní (Erasmus, 2001).
Modelu spotrebiteľského rozhodovania je veľmi často vytýkaný aj fakt, že
ignoruje ďalšie vplyvy tak externých premenných, ako aj individuálnych vlast-
ností, ktoré môžu zahŕňať širšie procesy, ktoré by opisovali reakciu na marke-
tingové podnety, a to jednak pri vystavení takémuto podnetu a jednak pri jeho
prijímaní a spracovávaní (Bagozzi, 2002). Externé vplyvy a individuálne rozdie-
ly zahrnuté v modely nemajú presne definovanú úlohu v rozhodovacom procese
a ich definícia nie je exaktná (Loudon, 1993).
V diskusii v príspevku tzv. ,,grand modelu“ Engel a kol. uvádzajú, že „model
nie je nič iné ako replika na pochopenie prebiehajúcich javov. To určuje základ-
né stavebné kamene (premenné) a spôsoby, ktoré sú vo vzájomnom vzťahu.“
(Engel, 1995) Aj keď sa zdá, že tieto modely na prvý pohľad fungujú, ich funkci-
ou je, aby umožnili vizuálnu demonštráciu prebiehajúcich procesov bez zmeny
výsledku pri zmene premenných (Du Plessis, 1991). Práve toto bolo predmetom
kritiky v posledných dvoch desaťročiach (Vantonder, 2003).
Hlavné oblasti, ktorých sa týka kritika analytických modelov, sú nasledujúce:
Väčšina modelov bola prvýkrát navrhnutá v rokoch 1960 – 1970 a tieto boli
vyvinuté s obmedzeným teoretickým pozadím vzhľadom na embryonálnu
povahu vedomostí v tejto dobe (Du Plessis, 1991). Tieto obavy sa môžu
zmierniť, a to aspoň čiastočne, pomocou revízie niektorej z nich.
Racionalita ako základný stavebný kameň modelov procesu spotrebiteľské-
ho rozhodovania, na ktorú sa modely do značnej miery spoliehajú, bola spo-
chybnená. V roku 1980 sa začali vynárať pochybnosti o racionalite mnohých
spotrebiteľských procesov (Erasmus, 2001) a preukázalo sa, že spotrebitelia
často reagujú nevedome, čo protirečilo teóriám trvajúcich na racionalite spo-
trebiteľov a ich rozhodnutí (Bozinoff, 1982). Iní autori zasa poukázali na
správanie spotrebiteľov v určitých situáciách, na ktoré neboli pripravení, čo
viedlo k tomu, že racionalita v spotrebiteľskom správaní úplne prestala dávať
42
zmysel. Tieto poznatky nie sú v súlade s dobre štruktúrovanými tradičnými

modelmi a potom podobne aj emocionálne úvahy a roly heuristiky spochyb-
ňujú modely založené na racionalite (Erasmus, 2001).
Už podstata analytických modelov vyžaduje zovšeobecnenie rozhodovacie-
ho procesu, pretože ilustrované modely tohto prístupu nedokážu poňať širo-
kú rozmanitosť rozhodovacích situácií, kategórií produktov a mohli by viesť
k zaujatosti pri prezentácii výsledkov (Burns, 1990).
Spoločným znakom analytických modelov je snaha o identifikáciu nepozo-
rovateľných premenných (Foxall, 1990) a je stále veľmi náročné zistiť, či
majú tieto modely prediktívnu hodnotu a funkciu a či naozaj poskytujú reál-
ny obraz spotrebiteľského správania (Erasmus, 2001).
3.4 Normatívne kognitívne modely

Normatívne kognitívne modely boli prvýkrát vyvinuté v roku 1960, kedy
sa marketingový výskum zameriaval stále viac na presvedčenia a postoje ako
determinanty spotrebiteľského správania pri nakupovaní (Ahtola, 1975). Za naj-
vplyvnejšiu prácu v tejto oblasti sa považuje práca M. Fishbeina, ktorý navrhol
tzv. „model formovania postoja, ktorý sa stal známy ako ,,Fishbeinov model“,
prvý z množstva modelov tzv. očakávanej hodnoty (Fishbein, 1963). Fishbeinov
model navrhuje, aby sa celkový postoj človeka k objektu odvodzoval od jeho
presvedčení a pocitov k rôznym atribútom objektu. Tento model je vyjadrený
algebricky nasledovne (Ahtola, 1975):
N
Ao = ∑ Bi ai
I=1
kde:
Ao − je celkový postoj k objektu o;
Bi − sila presvedčenia, že produkt obsahuje atribút i;
ai − vyhodnotenie alebo intenzita pocitu (preferencia alebo odpor) k atribútu i;
N −počet relevantných presvedčení zvažovaných danou osobou.
Aj keď Fishbeinov model poskytuje významný prínos v tejto oblasti, musel

sa ďalej rozvíjať a výrazne rozšíriť, aby sa mohli posúdiť nielen postoje, ale aj
správanie spotrebiteľov (Miller, 2005). Tento revidovaný model sa stal známy
ako tzv. teória opodstatnenej reakcie (TRA) a je znázornený na obrázku 7.
43
Obrázok 7 Teória opodstatnenej reakcie11
Správanie by malo byť približne rovnaké ako behaviorálny úmysel, ktorý

možno odvodiť z kombinácie prístupu spotrebiteľa ku kúpe produktu a subjek-
tívnej normy týkajúcej sa správania. Práve prostredníctvom subjektívnych nori-
em sa preukázala sila ostatných ľudí a ich vplyv na spotrebiteľské správanie (So-
lomon, 2006). Vyplýva to zo skutočnosti, že spotrebiteľ dokáže byť ovplyvnený
inými ľuďmi, ktorý určujú istý smer správania a aj motiváciou na dosiahnutie
súladu práve s týmito názormi. Vplyv postojov správania a subjektívnych nori-
em správania nemusí byť nevyhnutne rovnaký pri predikcii správania (Miller,
2005), ale závisí od sklonu spotrebiteľa k akceptovaniu iných pohľadov, spo-
trebnej situácie alebo druhu posudzovaného výrobku (Schultz, 2006).
Ďalšia pozoruhodná zmena prístupu viditeľná v teórii opodstatnenej reakcie
(TRA) je, že postoj k správaniu (akt nákupu) sa meria jednoduchšie ako po-
stoj k objektu. V tomto prípade išlo o zásadnú zmenu, pretože spotrebiteľ môže
mať veľmi priaznivý postoj k výrobku, ale nie k samotnému nákupu (Solomon,
2006).
V empirických testoch s aplikáciou teórie opodstatnenej reakcie sa zistila
vysoká korelácia postojov k správaniu a subjektívnych noriem správania (Shep-
pard, 1998), niektoré štúdie však navrhujú, že vysoký pomer korelácie medzi
behaviorálnym úmyslom a správaním je spôsobený zjednodušením tohto vzťa-
hu a zahŕňa množstvo náhodných obmedzení (Oliver, 1979). Predpokladalo sa,
že správanie nie je vždy kompletne kontrolované spotrebiteľom, a preto treba
definovať premenné medzi spotrebiteľským zámerom a správaním (Warshaw,
1980). Ajzen (1985) tieto dodatočné premenné definoval v roku 1985, keď vydal
teóriu plánovaného správania (TPB).
11
Zdroj: Spracované podľa Ajzen a Fishbein (1980).
44
Teória plánovaného správania (znázornená vo svojej zjednodušenej forme na

obr. 8) je jednoduchým rozšírením modelu opodstatnenej reakcie (TRA).
Obrázok 8 Teória plánovaného správania12
Konštrukt tzv. vnímanej kontroly správania je tvorený kombináciou prí-

tomných faktorov a ich vnímania, ktoré môžu uľahčiť nákupné správanie alebo
naopak, brániť rozhodnutiu, a teda správaniu. Aktuálna behaviorálna kontrola
naznačuje existenciu schopností, ktoré ovplyvňujú, do akej miery má človek
schopnosti, zdroje a ďalšie predpoklady na uskutočnenie daného správania. Je
náročné presne vyhodnotiť aktuálnu behaviorálnu kontrolu, a tak sa meria pro-
stredníctvom špeciálne navrhnutých dotazníkov a slúži ako proxy13 meranie.
V teórii plánovaného správania je definovaný zámer ako mix zámerov, či už
behaviorálnych, normatívnych, alebo kontrolných. Skutočné správanie závisí od
zámeru, je však do istej miery ovplyvnené aj kontrolou správania.
Od prvej publikácie teórie plánovaného správania sa táto teória stala do-
minantnou teóriou očakávanej hodnoty a bola aplikovaná v širokej palete sfér
správania (Shaw, 2000). Empirické testovanie preukázalo zlepšenie predikčnej
schopnosti teórie plánovaného správania oproti starším modelom (teória opod-
statnenej reakcie) (Beck, 1991).
V posledných 20 rokoch sa uskutočnili štúdie navrhujúce modifikáciu teórie
opodstatnenej reakcie alebo teórie plánovaného správania. Vo väčšine prípadov
navrhnuté zmeny nemenili základnú stavbu teórií, ale snažili sa zmeniť alebo
pridať jednotlivé premenné tak, aby zlepšili ich predikčnú schopnosť v konkrét-
nych podmienkach.
12
Zdroj: Spracované podľa Ajzen (2015).
13
Využitie proxy merania znamená, že ak nevieme zmerať presne, čo chceme alebo potrebujeme,
zmeriame iba to, čo vieme.
45
Jedna z najpozoruhodnejších adaptácií je tzv. technologický akceptačný mo-

del, ktorý bol navrhnutý Davisom v roku 1989. Tento model bol založený na
vysvetlení jednotlivých determinantov prostredníctvom počítačovej akceptácie
(Davis, 1989). Väčší význam tejto štúdie predstavuje práca, ktorá navrhla do-
plnenie etického záväzku ako determinujúcej veličiny (Kurland, 1995), vlastnej
identity (Shaw, 2000) a environmentálneho správania (Harland, 1999).
Recenzie poskytujú teórii plánovaného správania silnú podporu pre predik-
tívne schopnosti (Conner, 1998). Táto teória poskytuje „šetrné vysvetlenie infor-
mačných a motivačných vplyvov na správanie“, je ľahko pochopiteľná a môže
byť aplikovaná na širokú škálu výskumných scenárov. Existuje však niekoľko
obmedzení, ktoré obmedzujú rozsah použitia a mieru, do akej môže byť považo-
vaná za úplný model spotrebiteľského rozhodovania o nákupe.
Prediktívne schopnosti teórie opodstatnenej reakcie a teórie plánovaného
správania sa spoliehajú na schopnosť odborníkov presne identifikovať a oce-
niť všetky charakteristické atribúty, ktoré sú významné pri formovaní spotre-
biteľského postoja (Solomon, 2006). Samozrejme, mnoho spotrebných situácií
je veľmi zložitých a ovplyvňuje ich množstvo tak vedomých, ako aj nevedo-
mých faktorov. Modely sa spoliehajú na predpoklad, že spotrebiteľ prejde kom-
plexným kognitívnym spracovaním a že je ovplyvnený aj inými filozofickými
prístupmi (Bagozzi, 2002). Spoliehanie sa na poznávanie naznačuje nezanedbá-
vanie vplyvu, ktorý môže prameniť z emócií, spontánnosti, zvykov alebo ako
výsledok túžob (Hale, 2002).
Teória opodstatnenej reakcie a teória plánovaného správania sú široko po-
užívané v západných kultúrach, ale nie je jasné, či predpoklady podporujúce
tieto modely sú vhodné aj pre iné kultúry. Bolo vykonaných iba veľmi málo
cross-kultúrnych štúdií, niektoré zistenia však naznačujú, že tieto teórie nie sú
rovnako účinné v rôznych kultúrach (Bagozzi, 2000).
Kognitívne modely sa ukazujú ako dostatočné na vysvetlenie spotrebiteľské-
ho správania a najčastejšie sa vyskytujú pri výskumoch z oblasti spotrebiteľské-
ho správania. Napriek tomu však existuje rastúci počet príspevkov, ktoré zvý-
razňujú obmedzenia kognitívneho prístupu a pokúšajú sa dospieť k pochopeniu
špecifických aspektov spotrebiteľského správania. Tieto nové prístupy sa ozna-
čujú ako humanistické prístupy, pretože sa snažia preskúmať samotných spotre-
biteľov prostredníctvom popisu ich správania (Stewart, 1994).
Nataraajan & Bagozzi v roku 1999 identifikovali tieto tri najnaliehavejšie
oblasti výskumu:
1. Kognitívne modely sa spoliehajú na predpoklad, že spotrebiteľ bude dispo-
novať racionálnou rozhodovacou právomocou, a tak zanedbávajú rolu emó-
cií pri rozhodovacom procese. V rámci tejto oblasti Nataraajan a Bagozzi
46
poznamenali: „Existuje naliehavá potreba vyváženia racionálnej, teda ko-

gnitívnej stránky marketingového myslenia a praxe disponujúcou novými
nápadmi a emocionálnymi aspektmi spotrebiteľského správania.“
2. Vznikajúce práce začali skúmať koncepciu vôle, ktorá predstavuje chýbajúci
diel skladačky v kognitívnych modeloch medzi spotrebiteľským zámerom
a konečným nákupným správaním.
3. Nedostatok výskumov v oblasti spotrebiteľského správania vedeného altruiz-
mom sa nahradil takmer univerzálne prijímaním egoizmu ako hlavnej teórie.
3.5 Humanistický model spotrebiteľského

spávania
Z troch hlavných oblastí, ktoré Nataraajan a Bagozzi identifikovali v roku
1999, je práve štúdia o vôľových fázach rozhodovania, ktorá priniesla najvý-
znamnejší teoretický prínos.
Teória snaženia (Bagozzi, 1990) je zobrazená na obrázku 9 a poskytuje za-
ujímavý alternatívny prístup k doterajším modelom. Tento model zobrazuje
snaženie skôr, ako explicitne vyjadruje skúmanie správania. Subjektívne nor-
my, postoj k procesu, očakávania a postoj k úspechu a zlyhaniu sa považujú
za kľúčové premenné determinujúce zámer konať, teda predchodcu samotného
konania. Správanie v minulosti má výrazný vplyv na spotrebiteľské správanie,
čo dokazujú mnohé štúdie (Normann, 1996) a je tak integrované ako kľúčový
vplyv v rámci teórie.
Bagozzi a kol. (2002) tvrdia, že skôr, ako majú spotrebitelia spotrebiteľský
zámer, majú stanovené ciele správania vo väčšine situácií a vynakladajú úsilie,
aby tieto ciele aj naplnili.
Teória bola aplikovaná väčšinou iba na situácie spojené so zdravím spo-
trebiteľa a iba málo štúdií sa použilo pre podmienky maloobchodného predaja
a spotreby. Niektoré časti teórie síce boli podporené empiricky, ale nie všetky
premenné sa ukázali ako významné (Bay, 2003).
47
Obrázok 9 Teória snaženia14
Model cieľovo riadeného správania čerpá z teórie plánovaného správania

a každý koncept tejto teórie je v modeli riadeného správania aj zastúpený. Odli-
šujú sa však v zapojení premenných (napr. správanie v minulosti – tak frekven-
cia, ako aj inovácia), v zapojení emócií (pozitívnych aj negatívnych) a v štruk-
túre kauzálnych súvislostí správania, ktoré predchádza túžbe a zámeru, ktorý sa
považuje za jeden zo štyroch možných premenných ovplyvňujúcich správanie
spotrebiteľa (Perugini, 2001).
Model cieľovo riadeného správania poskytuje jednotný pohľad na rozhodo-
vanie, pričom ťaží z výskumov, ktoré sa uskutočnili v tejto oblasti. Túžba ako
doteraz neznáma premenná, ukazuje ako lepší prediktor zámeru ako postoja,
subjektívnych noriem alebo vnímanej kontroly správania (Sutton, 1998).
V porovnaní s dobre zavedenými modelmi, akými sú teória opodstatnenej
reakcie a teória plánovaného správania, sa zistilo, že model cieľovo riadeného
správania má lepšie prediktívne schopnosti. Nedostatkom však ostáva zložitosť
modelu a potreba sofistikovanejších metód zberu dát (Leone, 2004).
Ako sme uviedli, vďaka celému radu postupov je modelovanie spotrebi-
teľského správania reálne. Oblasť modelovania spotrebiteľského správania je
predmetom výskumov a poskytuje bohatý potenciál pre ďalšie výskumy a štúdi-
um. Väčšina modelov zatiaľ ignoruje rolu etiky, sociálnej zodpovednosti, altrui-
zmu a pod. Preukázali sme však, že prebiehajúce výskumy sa snažia začleniť aj
tieto skutočnosti do nových alebo modifikovaných modelov. Spomínané modely
14
Zdroj: Spracované podľa Bagozzi, Gurhan-Canli a Priestel (2002).
48
upozorňujú v prvom rade na zložitosť spotrebiteľského rozhodovania, ale iden-

tifikujú aj kľúčové procesy správania spotrebiteľov.
Obrázok 10 Model cieľovo riadeného správania15
3.6 Identifikácia častí a funkcií mozgu

súvisiacich so spotrebiteľským správaním
Mozog je najkomplexnejší orgán v našom tele a zahŕňa nekonečné množstvo
funkcií od zabezpečenia krvného obehu až po pamäť. S modernými technológiami
dokážeme rozlišovať rôzne vrstvy mozgu a merať ich aktivitu v nesmierne presných
jednotkách. Pre lepšiu orientáciu jednotlivých častí mozgu uvádzame obrázok 11.
Obrázok 11 Mapa mozgu16

15
Zdroj: Spracované podľa Bagozzi, Gurhan-Canli a Priestel (2002).
16
49
Na orientáciu v rámci mozgu treba uviesť ďalšie orientačné míľniky, ktoré

nám dokážu spresniť, ako hlboko sa v mozgu nachádzame vzhľadom na moz-
gový kmeň. Orientácia v mozgu prebieha na základe týchto troch ortogonálnych
rovín:
anterior-posterior: tento rozmer udáva umiestnenie vzhľadom na prednú ale-
bo zadnú časť mozgu, ktoré sa niekedy uvádza aj ako rostral-caudal;
dorsal-ventral: tento rozmer udáva umiestnenie vzhľadom na vrchnú alebo
spodnú časť mozgu;
medial-lateral: táto dimenzia udáva, ako hlboko sa v mozgu nachádzame,
teda či sa blížime k mozgovému kmeňu (medial) alebo k povrchu mozgu
(lateral) (Baars, 2002).
Väčšina mozgových štruktúr je bilaterálnych, čo znamená že každú časť

máme viac-menej dvojmo, a to kvôli organizácii nášho nervového systému
a nášho tela. Väčšinu častí tela máme zdvojenú a takisto má aj mozog dve časti,
teda je bilaterálny.
V nasledujúcej časti uvedieme jednotlivé časti mozgu a ich funkcie vo vzťa-
hu k spotrebiteľskému správaniu.
Záhlavný lalok (The Occipital Lobe)
Ľudský mozog sa sústreďuje na vizuálne vnemy, zo všetkých našich zmyslov

(hmat, čuch, chuť, sluch a zrak) predstavuje práve vizuálne vnímanie dominant-
nú funkciu. Záhlavný lalok je umiestnený v zadnej časti mozgu, čo poukazuje
na nedokonalú, no plne funkčnú konštrukciu mozgu, ktorá bola vytvorená na
optimalizovanie informačného toku, z čoho vyplýva napríklad umiestnenie zá-
hlavného laloku v najvzdialenejšej časti mozgu od očného ústrojenstva (Milner,
2008).
50
Obrázok 12 Záhlavný lalok17
Vizuálny vnem z očí ide cez hlboké mozgové štruktúry, medzi ktoré patrí
napríklad aj talamus a vytvára sa v primárnom vizuálnom cortexe. Tu sa vizuál-
ne signály spracujú dôkladnejšie v jednotlivých menších funkčných jednotkách
a postúpia sa na ďalšie spracovanie. Vizuálny cortex má viac modulov, ktoré sa
špecializujú na spracovanie tvarov, kontúr, farieb a pohybu. Proces vo vizuál-
nom cortexe sa ďalej projektuje do ostatných častí, akými sú parietálna a tem-
porálna kôra a tu sa ďalej spracováva jeho pozícia a objekt. Vizuálny systém
predstavuje vhodný model na porozumenie mnohých vlastností mozgu a jeho
fungovania (Fox, 1986).
Funkcie, ktoré sa spájajú so spotrebiteľským správaním (Ramsay, 2015):
ako ovplyvňuje denzita, kontrast, svetlosť, farba, orientácia a ostatné vizuál-
ne charakteristiky pozornosť nášho vnímania;
základná funkcia rozpoznávania produktov a značiek zahrňujúca rozpozná-
vanie špecifických znakov jednotlivých produktov.
Mozgový lalok (The Parietal Lobe)
Mozgový lalok je umiestnený nad (dorsal) záhlavným lalokom a smeruje

k vrchnej časti mozgu. Zahŕňa tak vonkajšie, teda laterálne, ako aj vnútorné, teda
mediálne, oblasti mozgu a siaha do oboch mozgových hemisfér (Silberstein,
2008).
17
Zdroj: Dostupné na internete: <https://ewwgrosser.wikispaces.com/Parietal+Lobe+-+Peri-
od+9>.
51
Obrázok 13 Mozgový lalok18
Mozgový cortex preberá informácie z častí záhlavného laloku, najmä čo sa

týka pozície a pohybu. Preberá však informácie aj z ďalších zmyslov. Najmä
predné (anterior) časti mozgového laloku majú znázornenie tela v pomere 1:1,
čo nám umožňuje mapovanie nášho tela vďaka vizuálnym vnemom bez použitia
ďalších zmyslov (Comings, 2000).
Mozgový lalok je zapojený do viacerých funkcií. V prvom rade sa tu nachá-
dza nevyhnutný a pevný vzťah medzi telom a mozgom na somatosenzorickej
úrovni. Jednotlivé časti mozgového laloku sú navyše zapojené do rozličných
mentálnych funkcií ako pozornosť, vedomie, sebauvedomenie, sociálne uva-
žovanie, empatia a čiastočne aj do orientácie v priestore a ako s ním narábať
(Block, 2005).
Funkcie, ktoré sa spájajú so spotrebiteľským správaním, sú podľa Ramsayho

nasledujúce ( 2014):
schopnosť svojvoľne sústrediť našu mentálnu snahu na jednotlivé predmety,
ako aj na aktiváciu rozhodovania potrebného pre nájdenie konkrétnej značky
alebo produktu;
schopnosť naučiť sa, ako narábať s produktmi, akými sú smartfón, operačný
systém alebo umývačka riadu;
asistencia pri navigácii v reálnych alebo virtuálnych obchodoch, na webo-
vých stránkach a v magazínoch.
18
od+9>.
52
Spánkový lalok (The Temporal Lobe)
V spodnej časti mozgu sa nachádza spánkový lalok, ktorý predstavuje spo-

jenie medzi záhlavným a mozgovým lalokom. V hlbších štruktúrach mozgu,
približujúc sa k mozgovému kmeňu, susedí spánkový lalok s časťami mozgu,
ako sú bazálne gangliá alebo medzimozog (Berridge, 2009).
Spánkový lalok prijíma množstvo informácií z veľkej časti mozgu, ktoré sú
konvergované s informáciami pochádzajúcimi zo všetkých zmyslov a následne
sa spracovávajú a agregujú spoločne (Dehaene, 2001). Spánkový lalok je za-
pojený do viacerých funkcií, pričom predstavuje najvýznamnejšiu rolu v spra-
covaní vizuálnych podnetov pochádzajúcich zo záhlavného laloku a z centier
videnia a tieto vizuálne podnety sa premieňajú na sofistikovanejšie informácie
(Esposito, 2006).
Obrázok 14 Spánkový lalok19

Spánkový lalok, konkrétne jeho spodná časť (ventral), je veľmi významná
pri funkcii rozoznávania značiek a produktov, ako aj ostatných vecí, akými sú
miesta a tváre. S touto schopnosťou súvisí aj úzka prepojenosť celej mozgovej
časti s jednotlivými časťami pamäte. Vrchná časť spánkového laloku (dorsal) je
schopná prijímať zvukové inputy, a tým ovplyvňuje našu schopnosť počuť a ro-
zumieť reči. Spánkový lalok navyše ovplyvňuje aj niektoré aspekty sociálneho
uvažovania a správania (Davidson, 1992).
19
od+9>.
53
Funkcie, ktoré sa spájajú so spotrebiteľským správaním, sú podľa Ramsayho

nasledujúce (2015):
spracovávanie, učenie a vedomá pamäť produktov a značiek;
porozumenie marketingovej komunikácii (vizuálne a sluchové podnety);
sociálne správanie.
Čelný lalok (The Frontal Lobe)
Čelný lalok predstavuje najväčšiu časť ľudského mozgu, ktorá zaberá až

takmer 1/3 priestoru lebky, pričom je umiestnený v prednej časti mozgu. Ver-
tikálna rovina siaha od vrchnej časti mozgu (dorsal) až takmer po mozgový
kmeň, kde susedí s hlbokými mozgovými štruktúrami a v rámci horizontálneho
umiestnenia sa rozprestiera od očného priestoru a čela až do zadnej časti, kde
susedí s mozgovým lalokom (Ramsay, 2015).
Obrázok 15 Čelný lalok I.20
Vďaka svojej veľkosti je frontálny (čelný) lalok zapojený do mnohých funk-

cií. Pri pohľade na mapu konektivity mozgu, ktorá zobrazuje diaľnicu infor-
mácií naprieč mozgom, vidíme, že čelný lalok skutočne pracuje ako konver-
genčná zóna pre pocity, emócie a myšlienky (Dolcos, 2004). Z hľadiska funkcií
je frontálny lalok významne zapojený do procesu rozhodovania, čo dokázali už
aj mnohé merania prostredníctvom EEG (Davidson, 2004). Vo frontálnom lalo-
ku sa nachádza súbor nervových tkanív (tzv. motor strip), ktorý je zodpovedný
20
od+9>.
54
za všetky telesné pohyby a smeruje zo strán frontálneho laloku smerom k moz-

govému kmeňu (Banks, 2007). Čelný lalok má takisto významnú funkciu pri
rozhodovaní, najmä pri kontrole rozhodovania. Frontálny lalok totiž ovláda tak
iniciáciu, ako aj inhibíciu v rozhodovacom procese. Iné časti frontálneho laloku
sú zapojené do hedonického procesu, ktorý je zodpovedný za vedomé vnímanie
rozkoše a takisto čiastkovo aj do motivovaného správania (Dolcos, 2004). Čelný
lalok je zapojený aj do mnohých funkcií správania, ako aj pamäte, sociálneho
správania, ako napríklad empatia a sociálneho uvažovania (Hubert, 2008).
Funkcie, ktoré sa spájajú so spotrebiteľským správaním, sú podľa Ramsaya

nasledujúce (2015):
uskutočnenie spotrebiteľskej voľby;
dlhodobé plánovanie;
manuálne zaobchádzanie s objektmi;
potešenie alebo nespokojnosť prameniace z hedonických skúsenosti týkajú-
cich sa produktov, služieb, značiek atď.
Hlboké mozgové štruktúry
Vzťah medzi mozgom a mysľou sa dlhé obdobie sústreďoval na kortikálny

povrch mozgu. Čokoľvek nad rámec tohto vzťahu a najmä pod povrchom moz-
gu sa zanedbávalo a vnímalo sa ako menej dôležité vo vzťahu k spotrebiteľské-
mu správaniu alebo dokonca sa to považovalo až za príliš zložité a nevhodné na
ďalšie štúdium. Neuropsychológovia sa domnievali, že ich hlavnú oblasť štúdia
predstavuje kortikálny plášť a neurológom patria do sféry záujmu nudné a rudi-
mentárne funkcie hlbších častí mozgu. Pohľad na vzťah medzi mozgom a my-
sľou bol „cotriocentrický“, pretože mozgová kôra sa chápala ako najdôležitejšia
časť ľudského mozgu (Price, 1975).
Až na pár výnimiek musela veda počkať na nástup moderných zobrazova-
cích technológii mozgu s metódami štúdia celého mozgu zamerané konkrétne
na hlbšie mozgové štruktúry. V prvých štúdiách sa môžeme stretnúť s neochotou
uznať prepojenie hlbších mozgových štruktúr so spotrebiteľským rozhodova-
ním. Ako by mohli byť zapojené bazálne gangliá do spotrebiteľského rozhodo-
vania? Prečo vidíme aktivitu mozočku pri riešení kognitívnych stimulov? Ako
môže byť talamus zapojený do vedomia? (Ramsay, 2015)
Uvedomenie si toho, že mozgová kôra nie je jediná významná časť mozgu,
ale aj hlbšie štruktúry mozgu sa takisto vyvinuli a sú zapojené to komplexnej
mozgovej aktivity, trvalo celé desaťročia. Aj napriek tomuto uvedomeniu si,
stále nie sme schopní porozumieť týmto funkciám absolútne alebo dokonale,
55
a preto sú hlboké mozgové štruktúry stále predmetom aktívneho výskumu.

V nasledujúcom texte uvedieme niekoľko hlbokých štruktúr mozgu, ktoré majú
najvýznamnejší vplyv na spotrebiteľské rozhodovanie. Nebudeme sa zaoberať
časťami, akými sú napríklad mozoček. Sústredíme sa na bazálne gangliá, ta-
lamus, amygdalu a hippocampus. Niektoré zo spomenutých oblastí je možné
identifikovať na obrázku 16 (Curchland, 1993).
Obrázok 16 Čelný lalok II.21
Mozgový kmeň
Mozgový kmeň priamo vychádza z miechy, zabezpečuje základné funkcie

mozgu a ľudskej mysle a pri poškodení týchto oblastí je prežitie takmer ne-
možné. Mozgový kmeň spolu s priľahlými časťami zabezpečuje dýchanie, pulz
a všetky spojenia medzi mozgom a telom prechádzajú práve cez tieto oblasti.
Mozgový kmeň takisto kontroluje vedomie, čo predstavuje jeho najjednoduch-
šiu funkciu. Mozgový kmeň a jeho časti sa považovali za jednoduché oblasti
s funkciou spájať mozog a centrálny nervový systém. V súčasnosti však môžeme
vidieť, že sa, takisto ako mozog, vyvinuli spolu s cicavcami a ich komplexnosť
vzrástla. Takisto môžeme vidieť, že tieto oblasti sú súčasťou komplexného psy-
chologického mechanizmu, akým je napríklad sociálne správanie a rôzne druhy
rozhodovania (Dehaene, 2001).
21
od+9>.
56
Talamus
Talamus prestavuje najvýznamnejšie centrum v mozgu, kde sa vymieňajú

informácie. Je umiestnený na vrchole mozgového kmeňa a predstavuje súbor
viacerých jadier systematicky usporiadaných tak, aby mali dosah na všetky časti
mozgu. Jednou z funkcií talamu je dopraviť informácie z vonkajších zmyslov na
sofistikovanejšie spracovanie, a to do špecifických projekčných a asociačných
oblastí mozgovej kôry a dôležitých centier mozočku. Samotný talamus však
zabezpečuje viac funkcií, pričom takisto je hlavným distribútorom informácií
naprieč celým mozgom. Talamus predstavuje hlavný rozdeľovač, ktorý umož-
ňuje akúsi globalizáciu informácií v mozgu, zodpovedá za samotné vedomie pri
správaní a dovoľuje vyšší stupeň kontroly nad jednotlivými procesmi v našom
tele (Kringelbach, 2009).
Bazálne gangliá
Bazálne gangliá sú skupina jadier neurónov v mozgu, ktoré sú prepojené

s mozgovou kôrou (pallium), medzimozgom (talamus) a mozgovým kmeňom.
Bazálne gangliá cicavcov plnia rôzne funkcie, ako napríklad motorická kontrola,
kognitívne funkcie, emócie a učenie (Ramsay, 2015).
Amygdala
Amygdala je párová mozgová štruktúra cicavcov, ktorá je umiestnená

v strednej časti spánkového laloku a je prepojená viacerými dráhami do ostat-
ných častí limbického systému a do mozgovej kôry. Amygdala má hlavnú
úlohu pri formovaní a uchovávaní pamäťových stôp spojených s emočnými
prežitkami s emocionálnym zafarbením. Rozpoznávanie a reakcie na podne-
ty, ktoré sú spojené s nepríjemnou udalosťou, predbiehajú reakcie rozumové
(Ressler, 2003).
Hipokampus
Hipokampus patrí do limbického systému a hrá dôležitú úlohu pri konsoli-

dácii informácií z krátkodobej pamäte do dlhodobej pamäte a priestorovej ori-
entácie. Ľudia a iné cicavce majú dva hipokampy, jeden na každej strane moz-
gu (cerebrum). Hipokampus je úzko spojený s mozgovou kôrou a u cicavcov
sa nachádza v mediálnom temporálnom laloku (strednom spánkovom laloku).
Psychológovia a neurológovia všeobecne súhlasia, že hipokampus hrá dôležitú
úlohu pri tvorbe nových spomienok (epizodická alebo autobiografická pamäť).
57
Hipokampus je taktiež dôležitý pri zapamätaní si často využívaných informácií,

teda predstavuje naučené schopnosti, ktoré nie je ľahké zmeniť. Hipokampus
však neovplyvní iné druhy pamäti, ako napríklad pamäť, ktorá je schopná učiť
sa novým zručnostiam (Kumaran, 2005).
58
4 MOŽNOSTI VÝSKUMU VNÍMANIA
VIZUÁLNYCH PODNETOV
Prípravnou fázou pre náš primárny výskum je experiment, pri ktorom sa za-
meriame najmä na tri oblasti, ktorými sú pamäť, emócie a rozhodovanie. Tento
experiment bude tvoriť základ pre ďalší výskum, keďže vďaka nemu zistíme,
v ktorých oblastiach mozgu vzniká najväčšia aktivita, ak sa skúmanému objektu
poskytne vizuálna stimulácia. Na základe výsledkov experimentu budeme ve-
dieť presne nasmerovať primárny výskum a rozhodnúť sa pre úroveň dynami-
ky vizuálnych podnetov, ktoré sa budú subjektom predkladať. Aby sme vedeli
uskutočniť vedecké bádanie, použijeme neurovedu, konkrétne elektroencefalo-
grafiu, pre marketingové účely, čo bude predstavovať syntézu metód, ktoré sa
bežne spolu nepoužívajú. V rámci integrácie viacerých vedeckých poznatkov
o takomto type meraní a nášho výskumu použijeme metódu metaanalýzy, pro-
stredníctvom ktorej sa budeme snažiť zadefinovať primárny výskum.
Nakoniec vytvoríme zovšeobecňujúci záver v podobe definície súvislostí
medzi vizuálnymi marketingovými podnetmi a spotrebiteľským správaním. Ci-
eľom práce je dospieť k hodnovernejšiemu, syntetizujúcemu záveru a vyrieše-
niu rozporov v oblasti spotrebiteľského správania.
Už skôr popísané metódy sú charakteristické pre celú túto publikáciu, počas
písania ktorej sme intenzívne komunikovali so spoločnosťou DICIO marketing,
s. r. o., a jej hlavným predstaviteľom Ing. Miroslavom Švecom, ktorý je zod-
povedný práve za neuromarketingový výskum. Priebeh samotného výskumu je
natoľko špecifický, že zhrnutie jednotlivých metód by bolo nedostatočné. Preto
uvádzame chronologický postup výskumu a predovšetkým jeho metodiku.
Pri analýze doterajších výskumov sme zistili, že v SR nebol zatiaľ vyko-
naný výskum, ktorý by sa v takej miere venoval samotnému spotrebiteľskému
správaniu. Preto sme sa po konzultáciách s Ing. Švecom rozhodli vytvoriť ab-
solútne novú, vlastnú koncepciu výskumu, ktorá je síce vybudovaná na doteraj-
ších poznatkoch a podobných výskumoch, no miera a spôsob, akým sa venuje
spotrebiteľskému správaniu, je ojedinelý. Najskôr sme identifikovali jednotlivé
časti, ktoré sú zamerané na pamäť, emócie a rozhodovanie spotrebiteľa, pre-
tože ich považujeme za hlavné determinanty spotrebiteľského správania. Bolo
59
Možnosti výskumu vnímania vizuálnych podnetov
tiež potrebné vytvoriť samotnú koncepciu výskumu, preto sme sa rozhodli za-
pojiť všetky tri spomínané oblasti ako samostatné časti výskumu. Keďže sme
nemali skúsenosti s takýmto typom výskumu, rozhodli sme sa zapojiť aj pilotný
výskum, ktorý mal slúžiť na prípravu respondentov a kalibráciu prístrojov.
Prvým krokom bolo zozbieranie, vytvorenie a úprava jednotlivých vizuál-
nych podnetov. Pri pilotnom výskume sme si všetky vizuálne podnety vytvorili
prostredníctvom grafických editorov. Išlo o vyfarbené obdĺžniky s rovnakými,
ale aj rôznymi farebnými odtieňmi, pričom sme využili škálu bežne dostupných
farieb v textových editoroch nazývanú RGB (red, green, blue), ktorá pri vytvára-
ní farieb vychádza z vnímania farieb ľudským zrakom. Pri výskume zameranom
na pamäť spotrebiteľa sme podnety získavali z internetu, ale aj vlastnou činno-
sťou. Opäť sme používali obrazové editory, pričom sme kládli dôraz najmä na
homogenitu jednotlivých podnetov. To znamená, že všetky podnety museli mať
rovnaký tvar, rozlíšenie, umiestnenie v rámci prezentácie a podobne, aby sme
tak eliminovali vedľajšie vplyvy. Vizuálne podnety, ktoré sa kreovali s cieľom
sledovania spotrebiteľských emócií, sme taktiež získavali z internetu, kde sme
kládli dôraz najmä na to, aby boli dostatočne emočne podfarbené. Toto podfarbe-
nie a samotný výber sme konzultovali s Ing. Švecom a následne upravili podnety
opäť do homogénnych tvarov a rozlíšení v obrazových editoroch. Výskumná
časť venovaná spotrebiteľskému rozhodovaniu pozostávala z niekoľkých častí,
pričom pri všetkých sme čerpali vizuálne podnety z internetu. Tieto sme násled-
ne graficky upravovali opäť do homogénnej podoby. V tejto časti sme použili
aj rôzne akciové ponuky, ktoré sme prebrali z existujúcich zdrojov alebo sme
vytvorili nové, najmä pri vytváraní nevýhodných akcií.
Po získaní požadovaného počtu vizuálnych podnetov sme začali s vytvára-
ním jednotlivých prezentácií prostredníctvom prezentačného editora Powerpo-
intu. Pri tvorení jednotlivých prezentácií, ktoré sme zoskupili do štyroch samo-
statných celkov (pilotné meranie, pamäť, emócie a rozhodovanie), sme kládli
dôraz najmä na homogenitu prezentácií. Každý vizuálny podnet bol zobrazený
na monitore presne stanovený čas (3 sekundy), pričom medzi dvoma podnetmi
bola vždy rovnaká prestávka (1 sekunda). Na začiatku každej prezentácie sme
uviedli respondentom informáciu o poradí merania a úlohe, ktorá ich čaká. Na-
sledovala audiovizuálna informácia o zatvorení a otvorení očí, ktorá mala ustáliť
a upokojiť myseľ respondentov a poskytla čas na správne nastavenie prístrojov.
Po pokyne na otvorenie očí nasledovalo odpočítanie a začiatok jednotlivých
úloh. Kompletné prezentácie uvádzame v prílohách monografie.
Vytvorenie prezentácií a následné úpravy sme vykonali v spolupráci s Ing.
Švecom, ktorý nás usmerňoval na základe jeho dlhoročných skúseností. Po vy-
tvorení všetkých prezentácií nasledovalo zadováženie elektroencefalografického
60
prístroja, ktorý meria mozgovú aktivitu, a prístroja GSR, ktorý dokáže odmerať
emócie, konkrétne emočné zaujatie na základe zmeny vodivosti kože. Na usku-
točnenie samotného výskumu sme oslovovali a získavali respondentov medzi
našimi priateľmi, kolegami a študentmi. Kompletný výskum sa odohral na Eko-
nomickej univerzite v Bratislave.
GSR sme použili ako podporný sekundárny nástroj a plánovali sme využiť
ním namerané dáta iba v prípade, že by výsledky EEG neboli dostatočné.
Použitý prístroj EEG bol Discovery Channel EEG 24E/DC zosilňovač. Zari-
adenie sa používa na meranie biologických spätných väzieb. Obsahuje 24 kaná-
lov, dokáže merať od 0 – 250 Hz aktivity mozgu.
Obrázok 17 Prístroj Discovery channel 24E22
Meranie a analýza dát prebehli softvérom Brainmaster a na špeciálne inter-

pretácie súvisiace s lokalizáciou mozgových aktivít sme využili softvér Loreta
Key. Na meranie zmeny vodivosti kože a telesnej teploty sme využili biofeed-
backové zariadenie Prístroj I-330-C2+6 Channel. Toto zariadenie umožňuje me-
rať aj EKG a dýchanie, ktoré sme v meraní nezaznamenávali. Záznam aktivít
GSR a teploty sme vyhodnocovali softvérom J&J Engineering.
22
Zdroj: Dostupné na internete: <http://www.brainmaster.com/content-sub/discovery-24e/>.
61
Obrázok 18 Prístroj I-330-C2+6 Channel23
Počas trvania merania bol vyhotovený videozáznam s frekvenciou 25 Hz,

pričom sme dbali na to, aby v priestore záznamu bolo vidieť monitor so zobra-
zovanými podnetmi a aj malé zrkadlo, aby sme v jeho odraze videli žmurknu-
tia a iné fyzické prejavy (kýchnutie, žmurknutie, kašeľ, úsmev, poškrabanie sa
a pod.), ktoré kvôli elektrickej aktivite pochádzajúcej zo svalov menia merané
hodnoty EEG.
Okrem záznamu sme zapisovali priebeh merania a odpovede osôb do vopred
pripravených dotazníkov. Výsledky sme spracovali v programe MS Excel.
Štatistické vyhodnocovanie reakčných časov sme uskutočnili v programe
MS Excel, ktorý umožňuje analýzu časových údajov. Vyhodnocovali sme čas
odpovede. Časové intervaly potrebné na vytvorenie odpovede sme určovali na
základe videozáznamu, a to v prípade verbálnej odpovede – od zobrazenia pod-
netu do prvého pohnutia pery pri vyslovení odpovede a v prípade odpovede
kliknutím tlačidla na počítačovej myši – od zobrazenia podnetu po začiatok zob-
razenia nového obrazu na monitore, ktorý bol vyvolaný klikom. Videozáznam
sme vyhodnocovali prostredníctvom programu Pinnacle Studio 17. V spolupráci
s nemenovanou digitálnou agentúrou sme aplikovali poznatky na reálne banery
na Facebooku.
23
Zdroj: Dostupné na internete:<http://www.jjengineering.com/C6.htm>.
62
4.1 Východisková koncepcia a dizajn výskumu

vnímania vizuálnych podnetov
Pri spracovaní koncepcie a dizajnu výskumu vizuálnych podnetov sme po-
zornosť upriamili na tri nosné časti, ktoré boli zamerané na pamäť, emócie a roz-
hodovanie. V prvom kroku sme sa sústredili na vytvorenie vizuálnych podnetov
tak, aby každá skupina podnetov mala vplyv na inú oblasť mozgu, a teda mera-
nia boli reliabilné. V rámci tejto časti sme vytvorili prezentácie, ktoré pozostáva-
li z pilotného merania a z meraní zameraných na emócie, pamäť a rozhodovanie.
Pilotný výskum sa zameriaval na meranie troch oblastí a išlo o to, aby sme
získali vlastné dáta a skúsenosti, a to bez ohľadu na informácie v odbornej lite-
ratúre. Keďže rozhodovanie je ovplyvnené zapamätaným obsahom a tzv. emoč-
ným zafarbením, rozhodli sme sa v pilotnom výskume získať skúsenosti vo všet-
kých troch oblastiach.
V úvodnom experimente sme respondentom na monitore zobrazovali vždy
dvojicu farebných obdĺžnikov s cieľom demonštrovať štýl a postupnosť experi-
mentu. Každá prezentácia vrátane pilotného merania pozostávala z odštartova-
nia, po ktorom nasledovala sekundová pauza. Po tejto pauze sme uviedli pokyny,
ako majú respondenti odpovedať. Bola jasne uvedená otázka: „Vnímate farby
ako rovnaké?“, pričom nasledovala informácia a pokyn, že majú odpovedať čo
najrýchlejšie slovami buď „áno“, alebo „nie“. Následne sme dali respondentom
vizuálnu a hlasovú informáciu, aby sa uvoľnili a zavreli oči. Táto časť trvala 15
sekúnd a to jednak preto, aby sa respondenti skutočne uvoľnili a pripravili na
ďalší priebeh experimentu, a jednak na prípravu a synchronizáciu prístrojov. Po
hlasovej informácii, aby otvorili oči, nasledovalo usmernenie, že meranie začí-
na. Po tejto informácii nasledovala sekundová pauza a vždy dvojica farebných
obdĺžnikov, ktorú sme respondentom zobrazili na tri sekundy. Nevyhnutnosťou
bolo vybavenie laboratória kamerovým systémom, keďže sme potrebovali ve-
dieť presný časový údaj, kedy začal respondent odpovedať. Na toto nám poslúžil
práve kamerový záznam, ktorý sme preskúmali po meraní.
63
4.2 Koncepcia a dizajn výskumu vizuálnych

podnetov zameraných na vybrané faktory
Pri výskume vizuálnych podnetov môžeme uvažovať s rôznymi faktormi,
ktoré na spotrebiteľa pôsobia. V tejto publikácii sme sa zamerali na vizuálne
podnety zamerané na emócie, pamäť a rozhodovanie. Pri výskume nám išlo o to,
aké emócie v spotrebiteľoch zanechávame, či si produkt, prípadne značku, zapa-
mätajú a či vieme vplývať na rozhodnutie spotrebiteľa o kúpe.
Koncepcia a dizajn výskumu vizuálnych podnetov zameraných na emócie
Ako sme už skôr spomenuli, po pilotnom meraní nasledujú jednotlivé pre-

zentácie upriamené na špecifické premenné, ktoré reprezentujú spotrebiteľské
správanie. Prvou z nich boli emócie, pričom sme vytvorili tri prezentácie tak,
aby sa v prvej nachádzali podnety zafarbené neutrálne, kladne (približujúce sa
podnety) aj záporne (utekajúce podnety), následne sme respondentov rozdelili
na dve skupiny, kde jednej skupine boli premietané podnety záporného zafar-
benia a druhej skupine predmety kladného zafarbenia. Tak, ako aj pri pilotnom
meraní, aj tu sme respondentov informovali o začatí merania, mali čo najrých-
lejšie odpovedať buď slovom „áno“, alebo „nie“ na otázku, či sa im obrázok
páči, resp. nepáči, pri druhej skupine respondentov, ktorej boli prezentované
podnety s negatívnym zafarbením. Všetky obrázky boli v rovnakom rozlíšení
a veľkosti na bielom pozadí, aby sme eliminovali vedľajšie vplyvy. Následne
sme respondentom dali vizuálnu a hlasovú informáciu, aby sa uvoľnili a zavreli
oči. Po odprezentovaní prvej časti sme respondentov rozdelili a každej skupine
ponúkli sériu podnetov kladného alebo záporného zafarbenia s takou istou štruk-
túrou, ako bola koncipovaná prvá časť. Jediný rozdiel spočíval v otázke kladenej
respondentom, kde sme otázku „Páči sa Vám obrázok?“ vymenili za otázku „Je
Vám obrázok príjemný?“, resp. „Je Vám obrázok nepríjemný?“.
Pri výbere samotných podnetov sme sa snažili vyberať také, kde by sa dalo
jednoznačne definovať emočné zafarbenie tohto podnetu. Pre emocionálne klad-
ne zafarbené podnety sme prevažne vyberali zvieratá, slnečné prostredie, pod-
nety nesúce v sebe odkaz lásky, priateľstva a podobne. Naopak, pre emocionál-
ne záporne zafarbené podnety sme sa snažili vybrať podnety skrývajúce v sebe
strach, bolesť, utrpenie, hnus, násilie a podobne. Treba podotknúť, že každý člo-
vek má prah vnímavosti záporne a kladne emocionálne zafarbených podnetov
inde a prezentovať emócie prostredníctvom vizuálneho podnetu je náročné.
64
Skúmanie emočne neutrálnych, kladne a negatívne zafarbených podnetov

(emócií vyvolávajúcich priblíženie k podnetu a útek od podnetu) malo za cieľ
ukázať, ako prebieha spracovanie výrazne emočne zafarbených podnetov a ktoré
funkčné oblasti pozorovateľné EEG sa do týchto procesov zapájajú. Tieto údaje
použijeme pri skúmaní spotrebiteľského rozhodovania ako základného predpo-
kladu pre samotné spotrebiteľské správanie.
Koncepcia a dizajn výskumu vizuálnych podnetov zameraných na pamäť
Žiadne rozhodnutie nemôže prebehnúť bez účasti pamäte (čo v pamäti nie
je, pre mozog neexistuje). Preto sme do pilotného výskumu zaradili aj pamä-
ťové prvky. Pre oblasť marketingu a celkovo marketingového mixu je charak-
teristické využívanie krátkodobej pamäte, preto sme sa v našom experimente
zamerali na skúmanie mozgovej aktivity prostredníctvom vizuálnych podnetov
a ich zapamätanie. Spotrebiteľ sa pri rozhodovaní a spotrebiteľskom správaní
opiera o pamäť, aby získal informácie z mozgu, s ktorými sa počas svojho života
stretol, a tak dokázal vyhodnotiť doteraz nadobudnuté informácie o produkte
alebo službe.
Pri koncipovaní experimentu zameraného na pamäť sme postupovali podľa
princípu od ľahšieho k ťažšiemu, pričom respondentom sme prezentovali šesť
častí vizuálnych podnetov zameraných na pamäť. Pred každou úlohou dostali
respondenti hlasovú a vizuálnu informáciu, aby zavreli a otvorili oči. Respon-
denti si mali zapamätať súbor podnetov, ktoré si mohli prezrieť počas 7 sek-
únd. Následne mali respondenti odpovedať na otázku, či videli podnet v pre-
došlom súbore. Prirodzene, respondentom boli prezentované podnety, ktoré sa
v predošlom súbore nachádzali, ale aj také, ktoré predtým prezentované neboli.
V prvej časti sme respondentom prezentovali štyri veľké tlačené písmená
z abecedy a potom nasledovalo osem jednotlivých písmen, pričom sa mali re-
spondenti vyjadriť, či dané písmeno predtým v súbore videli.
Druhá časť výskumu disponovala presne rovnakou štruktúrou, ale s jedným
rozdielom, že po intervale 7 sekúnd, počas ktorého mali respondenti k dispozí-
cii súbor štyroch písmen, nasledoval rušivý vplyv, konkrétne jednoduchá rov-
nica s otázkou, či je daná rovnica vypočítaná správne. Správnosť odpovede na
túto otázku nehrala žiadnu rolu, hlavným princípom bolo vyviesť respondenta
z komfortného stavu.
Nasledujúca časť mala rovnakú štruktúru ako prvá časť, čo sa týka poky-
nov a následnosti riešených úloh. Respondentom sme však prezentovali sedem
dvojčísiel a nasledovalo deväť jednotlivých dvojčísiel, pričom mali respondenti
odpovedať, či dané dvojčíslo videli v predchádzajúcom súbore.
65
Štvrtá časť mala podobnú následnosť ako druhá časť, to znamená, že respon-
dentom sme opäť prezentovali sedem dvojčísiel, po ktorých nasledovala otázka:
Je vzorec E = mc2 najznámejší na svete? Rovnako ako v druhej časti, táto úloha
nemala správne alebo nesprávne riešenie a nepredpokladal sa reliabilný výsle-
dok merania pri odpovedi na túto otázku. Jej hlavnou úlohou bolo vyrušenie re-
spondenta. Vizuálne podnety v tretej a štvrtej časti boli, prirodzene, náročnejšie
na zapamätanie, preto sme predpokladali výraznejšie pôsobenie rušivých vply-
vov na samotnú pamäť.
Nasledujúcu časť sme koncipovali rovnako ako predošlé časti, no v tejto čas-
ti bolo respondentom prezentovaných deväť obrázkov vyhotovených perokres-
bou, čím sme sa snažili zvýšiť náročnosť úlohy a procesu zapamätania, pričom
sme predpokladali aj percepčný aspekt, keďže všetky obrázky boli v odtieňoch
sivej farby. V tomto prípade sme rušivý vplyv nevyužívali podobne, ako to bolo
pri prvej a tretej časti. Nasledovalo dvanásť obrázkov v odtieňoch sivej a re-
spondenti mali odpovedať, či sa obrázok nachádzal v predchádzajúcom súbore.
V poslednej časti prezentácie zameranej na pamäť a zapamätanie, sme re-
spondentom dali k nahliadnutiu deväť produktov bežnej spotreby, ako sú nápoje,
tyčinky, maslo a pod. Všetky tieto produkty možno kúpiť v akomkoľvek obchode
a predpokladali sme, že všetci respondenti tieto produkty poznajú. Následne sme
opäť využili rušivý vplyv, kedy nasledovali štyri dvojice farebných obdĺžnikov
a subjekty mali odpovedať, či sú farby v obdĺžnikoch rovnaké. Pokračovali sme
pätnástimi produktmi, pri ktorých mali subjekty určiť, či produkt videli v pred-
chádzajúcom súbore. Snažili sme sa využívať aj konkurenčné produkty, ktoré sa
podobali na prezentované produkty, aby sme zistili, do akej miery si respondenti
produkt pamätajú a rovnako, aby sme zistili, či pri tvorbe odpovede využívajú
aj dlhodobú pamäť.
Koncepcia a dizajn výskumu vizuálnych podnetov zameraných na rozho-

dovanie
Pri koncipovaní a dizajnovaní podnetov zameraných na spotrebiteľské rozho-

dovanie sme vychádzali z premisy, že spotrebiteľské rozhodovanie je základným
determinantom spotrebiteľského správania, preto sme zaradili do experimentu
úlohy zamerané na verbálne a neverbálne rozhodovanie. Táto časť experimentu
pozostávala zo štyroch častí, pričom prvé dve časti sme prezentovali všetkým re-
spondentom a pri posledných dvoch častiach sme rozdelili respondentov na ex-
perimentálnu a kontrolnú skupinu. Všetky časti sme uskutočňovali podobne ako
predošlé merania zamerané na pamäť alebo emócie, to znamená, že respondenti
66
dostali informáciu o začatí tejto časti meraní, boli odštartovaní a dostali zvukovú
a vizuálnu informáciu, aby zatvorili a otvorili oči.
Koncept tretej a štvrtej časti bol založený na predpokladaných rozdieloch
medzi verbálnymi a motorickými odpoveďami. Celú konštrukciu týchto vizuál-
nych podnetov popisujeme v ´dalšom texte.
V prvej časti sme respondentom prezentovali rôzne logá značiek vždy v rov-
nakom rozlíšení, veľkosti a na rovnakom podklade, aby sme sa vyhli rušivým
vplyvom a respondenti mali čo najrýchlejšie odpovedať slovom „áno“ alebo
„nie“ na otázku, či je tá-ktorá značka ich obľúbená. Celkovo im bolo prezen-
tovaných dvadsať značiek z rôznych odvetví, pričom po ukončení experimentu
bol na základe rozhovoru vyplnený dotazník, kde sme zisťovali aj mieru znalosti
značky a respondenti mohli odpovedať, že „značku nepoznajú“, „vedia o nej, ale
nepoužívajú ju“ alebo „nepoznajú ju vôbec“. Pri takto koncipovaných otázkach
sme chceli zistiť, ako dlho trvá sformulovanie rozhodnutia aj v závislosti od
znalosti značky a ktoré časti mozgu sa zapájajú do tohto rozhodnutia.
Druhú časť sme prezentovali všetkým respondentom, pričom im bolo celko-
vo k dispozícii desať rôznych akcií. Tie pozostávali z akcií typu 2 + 1 zadarmo,
rodinné balenie, 1 + 1 navyše, rôzne zľavy a pod., pričom sme vždy uviedli
cenu produktu a aj spoločnú cenu v rámci akcie. Zisťovali sme aj povedomia
o produkte, kde sa použil rovnaký kľúč ako v predošlej úlohe. Hlavným cieľom
pri koncepcii takýchto úloh bola schopnosť respondenta vyhodnotiť prezentova-
nú situáciu a odpovedať na otázku, či je kúpa výhodná alebo nie. Samozrejme,
respondentom sme ponúkli aj niekoľko klamlivých alebo nevýhodných akcií.
Takisto sme chceli zistiť, ktoré časti mozgu sa do takéhoto rozhodovania za-
pájajú a či je rozdiel pri vyhodnocovaní a rozhodovaní sa o akciách známych
produktov alebo nie.
V tretej a štvrtej časti boli respondenti rozdelení do experimentálnej a kont-
rolnej skupiny, kde sme im prezentovali vždy dve banerové facebookové rekla-
my v celkovom počte osem. Koncepcia bola identická, to znamená respondenti
dostali informáciu o začiatku merania, boli odštartovaní a dostali audiovizuálnu
informáciu o zatvorení a otvorení očí. Každá dvojica banerov prezentovala tú
istú informáciu alebo produkt, ale ich celková vizualizácia bola rozdielna. Ex-
perimentálna skupina mala za úlohu odpovedať písmenom „A“ alebo „B“ na
otázku, na ktorú reklamu z dvojice by klikla z prvých štyroch dvojíc a následnej
kliknúť na takú reklamu z ďalších štyroch dvojíc, na akú by klikli aj v reálnej si-
tuáci. Kontrolná skupina mala za úlohu odpovedať písmenom „A“ alebo „B“ na
otázku, na ktorú reklamu z dvojice by klikla z druhých štyroch dvojíc a následne
kliknúť na takú reklamu z prvých štyroch dvojíc, na akú by klikli aj v reálnej
situácii. To znamená, že na dvojice banerov, na ktoré klikala experimentálna
67
skupina, mala kontrolná skupina odpovedať verbálne písmenom „A“ alebo „B“
a na dvojice banerov, na ktoré mala experimentálna skupina odpovedať verbálne
písmenom „A“ alebo „B“, kontrolná skupina klikala. Celá koncepcia tohto expe-
rimentu zameraného na rozhodovanie mala sledovať rozdiel medzi motorickými
odpoveďami (klikanie) a verbálnymi odpoveďami, ďalej na ich rozdiely, na ich
trvanie a podobne. Vychádzali sme pritom z nasledujúcej premisy:
„V širokom zmysle slova je jazyk možné chápať ako trojzložkový systém, kto-
rý sa podobá sendviču. Jednou zložkou sú oblasti mozgu, ktoré zodpovedajú za
príjem jazykových informácií a za ich výdaj, teda zmyslové a hybné, alebo sen-
zomotorické oblasti. Druhou zložkou je systém pojmov a zámerov. Hypotetickou
treťou zložkou − strednou vrstvou sendviča − je podľa Noama Chomského a jeho
spolupracovníkov „jazyk v úzkom zmysle“ definovaný ako abstraktný lingvis-
tický vnútorný výpočtový systém, ktorý je na rozhraní senzoricko-motorických
systémov a systému pojmov a zámerov. Je s nimi trvale v interakcii, nie je na nich
závislý.“ (Koukolík, 2008)
V súvislosti s potrebami tejto publikácie a na základe uvedeného výroku
možno povedať, že ak má byť odpoveď verbálna, mozog používa „jazyk v úz-
kom zmysle“. Ak je odpoveď motorická, predpokladáme, že „jazyk v úzkom
zmysle“ nevstupuje do odpovede. Preto pri verbálnej a motorickej odpovedi mô-
žeme očakávať rôzne odpovede – výsledky.
68
5 EXPERIMENT SPRACOVANIA
VIZUÁLNYCH PODNETOV
Poznatky uvedené v predchádzajúcich kapitolách využijeme vo vlastnom

primárnom výskume. V tejto kapitole uvedieme a zdokumentujeme priebeh me-
raní spolu s parciálnymi výsledkami jednotlivých oblastí, či už ide o pamäť,
emócie alebo rozhodovanie. Z každého merania bol vytvorený kamerový zá-
znam a písomný zápis, na základe ktorého sme jednotlivé odpovede kontrolovali
a zaznamenávali v elektronickej podobe.
5.1 Experimentálny výskum kognitívneho

spracovania vizuálnych podnetov
Pri všetkých odpovediach respondentov bola zmeraná a vyhodnotená ich
mozgová aktivita, aby sme získali nové poznatky z oblasti spotrebiteľského
správania a následne ich aplikovali do oblasti marketingovej komunikácie.
V nasledujúcich častiach uvedieme iba vybrané merania a štatistické informácie
z každej oblasti. Ďalšie vybrané merania a koncepcie výskumu sú súčasťou prí-
loh tejto publikácie.
5.1.1 Výsledky pilotného merania

Pilotné meranie malo pôvodne slúžiť iba na prípravu respondentov na ďalšie
pokračovanie meraní a zosynchronizovanie technického vybavenia. Aby sme
však preukázali výsledky všetkých meraní a odpovedí, zaradili sme výsledky
pilotného merania aj do tejto publikácie. Vnímanie farieb a ich vzájomnú roz-
dielnosť sme z hľadiska elektroencefalografického merania nepovažovali za
dôležité a pri skúmaní elektroencefalografického záznamu sme nedospeli k reli-
abilným ani signifikantným výsledkom. Nižšie však prezentujeme výsledky, ku
ktorým sme dospeli po spracovaní odpovedí.
69
Experiment spracovania vizuálnych podnetov
Tabuľka 1 Individuálne vnímanie farieb24

Farby Správne Nesprávne
Celkom 182 42
[N=224 úloh] 81 % 19 %
Rovnaké 67 5
[N=72 úloh] 93 % 7%
Rôzne 115 37
[N=152 úloh] 76 % 24 %
Z tabuľky 1 vidíme, že celkovo bolo 224 úloh, z čoho 72 párov farebných

obdĺžnikov bolo rovnakých a 152 párov rozdielnych. Respondenti dosiahli 81
% správnosť odpovedí. Zvyšných 19 % odpovedí bolo nesprávnych. Čo sa týka
samotnej správnosti odpovedí, môžeme vidieť, že pri podnetoch rovnakej farby
dosiahli respondenti 93 % úspešnosť a pri podnetoch rôznej farby iba 76 %
úspešnosť. Analýzu pilotného merania uvádzame v prílohe tejto publikácie.
Pri tvorení záverov z tejto časti treba poznamenať, že išlo o prípravnú časť,
kedy sa respondenti prvýkrát stretli s takouto situáciou, štýlom úloh, prostredím
a podobne. Aj napriek týmto skutočnostiam považujeme za signifikantné jedno
zistenie, a to vnímanie modrej farby. Táto disproporcia vnímania modrej farby
výrazne prevyšovala všetky ostatné výsledky pri iných farbách. Celkovo sme
sa zamerali na tri základné farby: červená, zelená a modrá, keďže práve tieto
tri farby tvoria základ pre všetky ostatné farby v modeli RGB. Ani pri červenej
a zelenej sme neidentifikovali také výrazné rozdiely, ako práve pri modrej farbe.
V tabuľke 2 uvádzame dve situácie, pri ktorých sme dospeli k takémuto záveru.
Tabuľka 2 Vnímanie modrej farby25

Farby: Rôzne
Počet %
správne 9 100 %
nesprávne 0 0%
24
25
70
Ako vidieť z tabuľky 2 a z farebných obdĺžnikov, ktoré sú na prvý pohľad

rozdielne, všetci respondenti odpovedali správne, t. j., že všetci vnímali farby
ako rôzne.
Tabuľka 3 Vnímanie modrej farby26

Farby: Rôzne
Počet %
správne 3 33 %
nesprávne 6 67 %
Pri situácii v tabuľke 3 a jej zodpovedajúcim farebným obdĺžnikom pod tou-

to tabuľkou sme mohli pozorovať mierne zhoršenie, aj keď rozdiely medzi od-
tieňmi modrej farby neboli až také výrazné, t. j. ľavá časť mala maximálny mod-
rý odtieň, aký sa dá dosiahnuť (255) a pravá časť o 15 bodov menej, konkrétne
240. Na otázku, či vnímajú respondenti farby ako rovnaké, odpovedalo správne
33 % z nich a 67 % respondentov odpovedalo nesprávne.
Z predošlých zistení sme vyvodili záver, že spotrebitelia dosahujú významné
disproporcie pri vnímaní modrej farby.
26
71
5.1.2 Výsledky meraní vizuálnych podnetov

zameraných na emócie
Skúmaním jednotlivých emočne zafarbených podnetov sme sa snažili iden-
tifikovať proces spracovania takýchto podnetov a určiť, ktoré funkčné oblasti
mozgu sa do týchto procesov zapájajú na základe elektroencefalografického me-
rania. Prvej časti prezentácie sa zúčastnili všetci respondenti, pričom celkovo
bolo meraných 80 úloh, z čoho bolo 40 zafarbených pozitívnou emóciou, 24
zápornou emóciou a ostatné neobsahovali emočné zafarbenie (16 úloh). Vyhod-
notenie týchto meraní je zosumarizované v tabuľke 4.
Tabuľka 4 Spracovanie emócií27

Emócie: Správne Nesprávne
Celkom 78 2
[N=80 úloh] 97,5 % 2,5 %
pozitívne 38 2
[N=40 úloh] 95 % 5%
negatívne 24 0
[N=24 úloh] 100 % 0%
Ako vidieť z tabuľky 4, v rámci meraní sa vyskytli iba nepatrné odchýlky,

ktoré prisudzujeme negatívnym skúsenostiam z minulosti, keďže sa tieto od-
chýlky vyskytli pri odpovediach týkajúcich sa zvierat.
Samotné emócie predstavujú determinant spotrebiteľského správania, preto
uvádzame výsledok EEG merania jedného pozitívne a jedného negatívne zafar-
beného podnetu. Všetky ostatné merania sú súčasťou príloh tejto monografie.
V záhlaví sú uvedené základné informácie o respondentovi, jeho vek, pohlavie,
dominantná ruka a nasledujú informácie identifikujúce samotné meranie. Ďalej
je možné identifikovať jednotlivé mozgové vlny a informáciu o zobrazení pod-
netu, žmurknutiach, začiatku odpovede a proces formulácie odpovede, keďže je
dôležitý iba tento interval. Nasleduje analýza samotného intervalu, počas ktoré-
ho sa formulovala odpoveď a spracovával sa podnet. Príklad spracovania vizuál-
neho podnetu zafarbeného pozitívnou emóciou úvádzame v analýze 1.
27
72
Analýza 1 Spracovanie pozitívne zafarbeného podnetu28
28
73
Ako je uvedené v analýze 1, červená časť na jednotlivých obrázkoch (hlavách)

symbolizuje mozgovú aktivitu, ktorá je determinovaná práve vizuálnym podne-
tom. Môžeme tiež sledovať, ako sa v čase zobrazenia podnetu (T = 0,00) sústre-
ďuje aktivita v zadnej časti mozgu, kde sú sústredené zrakové centrá, následne
sa aktivita presúva do pravej hemisféry (T = 0,10 – T = 0,30), čo súvisí so spra-
covaním obrazu zvieraťa. Následne sa aktivita presúva do pravej hemisféry spá-
jajúcej sa s príjemnými pocitmi a zodpovednej za verbálnu formuláciu odpovede
(T = 0,50 – T = 0,70). Súčasne môžeme sledovať presun aktivity smerom k pred-
nej časti mozgu, čo determinuje samotnú vedomú tvorbu verbálnej odpovede.
Pri emočne negatívne zafarbenom vizuálnom podnete môžeme vidieť roz-
diely v mozgovej aktivite, najmä čo sa týka presunu mozgovej aktivity do pravej
hemisféry, ktorá sa spája s negatívnymi pocitmi.
74
Analýza 2 Spracovanie negatívne zafarbeného podnetu29
29
75
Analýza 2 zobrazuje tvorbu mozgovej aktivity v zrakových centrách v čase T

= 0,00, táto aktivita však netrvá dlhšie ako pri kladnom podnete. Takisto je zre-
teľná nižšia aktivita v ľavej hemisfére (T = 0,30 – T = 0,50), ale naopak, aktivita
pravej hemisféry, ktorá je spojená s nepríjemnými pocitmi, trvá dlhšie. Taktiež
možno sledovať proces formovania odpovede v ľavej hemisfére (v jej prednej
časti), ktorý je taktiež mierne dlhší ako pri podnete s kladným zafarbením (T =
0,60 – T = 0,80).
Na rozdiel od kladne zafarbeného vizuálneho podnetu možno sledovať zme-
ny v mozgovej aktivite už na prvý pohľad. Zafarbenie, resp. emočná odozva
kôrových oblastí pri negatívnom podnete, je výrazne slabšie (pretože aktivitu
preberajú oblasti stredného mozgu) ako pri kladnom podnete, no celková reak-
cia, teda formulovanie odpovede „nie“, je výrazne dlhšia.
V ďalšej časti sme respondentov rozdelili na dve skupiny, pričom sme jednej
odprezentovali výlučne kladne emočne zafarbené podnety a druhej emočne ne-
gatívne zafarbené podnety. Prvá skupina odpovedala na otázku, či je im obrázok
príjemný, a druhá skupina odpovedala na otázku, či je im obrázok nepríjemný.
Celkovo bolo v tejto časti 80 úloh a každá skupina mala zhodne po 40 podnetov
emočne zafarbených kladne, resp. záporne. Pri emočne negatívne zafarbených
podnetoch sme narazili na nekoherentnosť vnímania týchto podnetov respon-
dentmi, keďže nie všetci vnímali podnety podfarbené strachom, úzkosťou a bo-
lesťou ako negatívne. Pri pozitívne podfarbených podnetoch sme odchýlky od
vnímania pekného, milého a pod. neidentifikovali. Kompletné zhrnutie výsled-
kov uvádzame v tabuľke 5.
Tabuľka 5 Spracovanie emócií jednotlivých skupín respondentov30

Emócie: Správne Nesprávne Otázne
Celkom 57 7 16
[N=80 úloh] 71 % 9% 20 %
pozitívne 36 0 4
[N=40 úloh] 90 % 0% 10 %
negatívne 21 7 12
[N=40 úloh] 53 % 18 % 30 %
Pri porovnaní mozgových aktivít pri emočne kladne a emočne záporne zafar-
benom podnete je jednoznačne jasné, že oblasti pravej hemisféry zodpovedné za
emócie sa pri emočne negatívne zafarbenom podnete zapájali na výrazne kratší
čas a s menšou aktivitou ako pri podnete zafarbenom kladnou emóciou, kde
30
76
častejšie aktivitu preberala ľavá hemisféra. Táto časť výskumu taktiež ukáza-
la, že emočne kladne zafarbené podnety sú spotrebiteľmi vnímané koherent-
ne, emočne záporne zafarbené podnety však nevnímajú všetci spotrebitelia ako
negatívne. Prezentované obrázky spolu s odpoveďami respondentov uvádzame
v prílohe tejto práce, v časti Meranie zamerané na emócie.

zameraných na pamäť
Ako sme už skôr spomínali, experiment zameraný na pamäťové schopnosti
respondentov, teda spotrebiteľov, bol založený na zvyšujúcej sa náročnosti úloh
spolu so zapojením rušivých vplyvov tak, aby sme zistili, do akej miery je rušivý
vplyv dôležitý, kedy ho môžeme považovať za významnú premennú a aká časť
mozgu sa zapája do procesu pamätania si.
V prvej časti sme respondentom prezentovali štyri písmená, ktoré si mali
zapamätať počas 7 sekúnd. Následne sme im prezentovali jednotlivé písmená
a respondenti mali čo najrýchlejšie odpovedať slovom „áno“ alebo „nie“, či vi-
deli písmeno v predošlej ukážke. Výsledky sme zosumarizovali v tabuľke 6.
Tabuľka 6 Pamäť jednoduchých podnetov bez rušivého vplyvu

(písmená H-M-B-D)31
Písmená: Správne Nesprávne
Celkom 63 1
[N=64 úloh] 98 % 2%
videli 31 1
[N=32 úloh] 97 % 3%
nevideli 32 0
[N=32 úloh] 100 % 0%
Ako vidíme v tabuľke 6, pri celkovom počte 64 úloh odpovedali respondenti

správne až na 98 % z úloh, pričom bola zaznamenaná iba jedna nesprávna odpo-
veď. Na základe týchto výsledkov usudzujeme, že spotrebitelia si veľmi dobre
pamätajú jednoduché podnety, ak nie sú vystavení rušivým vplyvom.
V nasledujúcej časti sme zvolili rovnakú štruktúru úloh s jedinou zmenou,
zapojili sme rušivý vplyv v podobe jednoduchej rovnice: 7 x 4 = 22. Respondenti
31
77
mali odpovedať, či je táto rovnica vypočítaná správne. 75 % respondentov odpo-

vedalo, že rovnica nie je vypočítaná správne, čo bolo pravdivé tvrdenie.
Tabuľka 7 Pamäť jednoduchých podnetov s rušivým vplyvom

(písmená P-V-S-E)32
Rovnica: Správne Nesprávne
Celkom 62 2
[N=64 úloh] 97 % 3%
videli 30 2
[N=32 úloh] 94 % 6%
nevideli 32 0
[N=32 úloh] 100 % 0%
Po zapojení rušivého vplyvu stúpla neúspešnosť odpovedí iba o jednu odpo-

veď, ako môžeme vidieť v tabuľke 7. Z toho vyplýva, že pri zapamätaní jedno-
duchých podnetov nehrá rušivý vplyv významnú úlohu.
Ďalší priebeh meraní mal stúpajúcu tendenciu, čo sa týka náročnosti, a tak
sme respondentom prezentovali sedem dvojčísel, kde mali opäť za úlohu odpo-
vedať na otázku, či videli dvojčíslo na predošlej ukážke, čo najrýchlejšie slovom
„áno“ alebo „nie“. Výsledky uvádzame v tabuľke 8.
Tabuľka 8 Pamätanie náročnejších podnetov bez rušivého vplyvu

(dvojčísla 21, 54, 73, 17, 87, 36, 41)33
NN čísla: Správne Nesprávne
Celkom 61 11
[N=72 úloh] 85 % 15 %
videli 24 8
[N=32 úloh] 75 % 25 %
nevideli 37 3
[N=40 úloh] 92,5 % 7,5 %
Pri zapamätaní si náročnejších podnetov, teda dvojčísel (v predošlom experi-

mente to boli písmená), sme s narastajúcim počtom ich kvantity mohli sledovať
vzrastajúcu chybovosť odpovedí. Pri celkovom počte 72 úloh bol pri 32 úlohách
32
33
78
uvedený nachádzajúci sa podnet a pri 40 úlohách nesprávny podnet, teda taký,

ktorý sa v súbore predtým nenachádzal. Respondenti odpovedali správne na 85
% otázok, kde najmenšia chybovosť, t. j. iba 3 nesprávne odpovede, bola pri
odpovediach deklarujúcich, že podnet predtým nevideli a naopak, až 8 nespráv-
nych odpovedí sa nachádzalo v súbore odpovedí deklarujúcich existenciu pod-
netu v predošlom súbore.
Nasledujúca úloha mala rovnakú štruktúru s jediným rozdielom, a to so zapo-
jením rušivého vplyvu, ktorým bola otázka, či je rovnica E = mc2 najznámej-
šou na svete. Odpoveď na túto otázku je z hľadiska našich meraní irelevantná
a plnila iba funkciu vyrušenia spotrebiteľa. Výsledky sme zoskupili v tabuľke 9.
Tabuľka 9 Pamätanie náročnejších podnetov s rušivým vplyvom

(dvojčísla 42, 38, 16, 74, 41, 52, 67)34
NN čísla: Správne Nesprávne
Celkom 46 26
[N=72 úloh] 64 % 36 %
videli 21 19
[N=40 úloh] 53 % 48 %
nevideli 25 7
[N=32 úloh] 78 % 22 %
Stúpajúcu neúspešnosť odpovedí, resp. ich chybovosť, vidíme v tabuľke 9,

kde pri celkových 72 úlohách respondenti dosiahli úspešnosť správnych odpo-
vedí iba 64 %, kde iba o niečo viac ako polovičnou úspešnosťou (53 %) identi-
fikovali správny podnet, ktorý sa nachádzal v predošlom súbore, a s úspešnos-
ťou 78 % správnych odpovedí identifikovali podnet ako ten, ktorý ešte predtým
nevideli. Zhoršenie výsledkov oproti predchádzajúcemu meraniu založenom na
rovnakom princípe, je evidentné a môžeme s určitosťou tvrdiť, že vplyv rušivé-
ho momentu nie je pri náročnejších podnetoch zanedbateľný.
Po predchádzajúcich meraniach sme pristúpili k zložitejším podnetom, ktoré
reprezentovalo deväť obrázkov vytvorených perokresbou, symbolizujúcich rôz-
ne predmety. Výsledky tohto experimentu prezentujeme v tabuľke 10.
34
79
Tabuľka 10 Pamätanie náročných podnetov bez rušivého vplyvu

(obrázky vytvorené perokresbou)35
Obrázky: Správne Nesprávne
Celkom 92 4
[N=96 úloh] 96 % 4%
videli 37 3
[N=40 úloh] 93 % 8%
nevideli 55 1
[N=56 úloh] 98 % 2%
Aj keď sme zvolili náročné podnety na zapamätanie, najmä z hľadiska fa-

rebnosti, je z výsledkov experimentu jasné, že takýto typ podnetu si dokážu re-
spondenti zapamätať s vysokou úspešnosťou. Až 96 % z celkových 96 úloh bolo
zodpovedaných správne, pričom sa vyskytli iba 4 nesprávne odpovede.
Poslednou časťou meraní, sústreďujúcich sa na pamäť spotrebiteľa, bolo zapa-
mätanie si produktov bežnej spotreby a ich následná identifikácia. Respondentom
sme zobrazili deväť produktov v rovnakom rozlíšení a na rovnakom podklade, ktoré
prezentovali produkty každodennej spotreby. V rámci merania sme zapojili aj rušivý
vplyv, ktorý predstavoval rozpoznávanie farebných plôch. V rámci tejto časti mali
respondenti odpovedať slovom „áno“ alebo „nie“ na otázku, či sú farby rovnaké.
Prezentovali sme tri dvojice farieb, ktoré sa považujú za tri základné farby: červe-
nú, zelenú a modrú. Všetky dvojice boli navzájom rozdielne, pričom zaujímavým
zistením bol fakt, že sme potvrdili disproporciu vnímania modrej farby z pilotného
experimentu. Výsledky tohto experimentu sme zosumarizovali v tabuľke 11.
Tabuľka 11 Vyhodnotenie rušivého vplyvu pri zapamätaní produktov

(farebné plochy)36
Farby: Správne Nesprávne
celkom 18 6
[N=24 úloh] 75 % 25 %
rovnaké 0 0
[N=0 úloh] - -
rôzne 18 6
[N=24 úloh] 75 % 25 %
35
36
80
Ako môžeme vidieť v tabuľke 11, z celkových 24 úloh bolo 6 dvojíc nespráv-
ne identifikovaných ako rovnakých, z čoho až 5 bolo pri modrej dvojici plôch.
Týmto, pôvodne rušivým vplyvom, sme potvrdili disproporcie vnímania modrej
farby, ktoré sme zistili už pri pilotnom meraní.
Pri úlohe zapamätania si jednotlivých produktov pri celkovom počte 120
úloh odpovedali respondenti správne na 83 % z nich, čo hodnotíme ako vysokú
úspešnosť, keďže bol zaradený aj rušivý vplyv a respondenti aj napriek tomu
dosiahli nadpriemernú úspešnosť. Tieto výsledky vidíme v tabuľke 12.
Tabuľka 12 Zapamätanie si produktov s rušivým vplyvom37

Produkty: Správne Nesprávne
Celkom 100 20
[N=120 úloh] 83 % 17 %
videli 34 6
[N=40 úloh] 85 % 15 %
nevideli 66 14
[N=80 úloh] 83 % 18 %
Jednotlivé produkty, ako napríklad maslo, tavený syr a pod., ktoré boli pre-
zentované v rámci súboru, sme sa snažili pri jednotlivých otázkach nahradiť ich
konkurenčnými produktmi, pričom sme dospeli k nasledujúcim výsledkom:
farebná a tvarová podobnosť vedie k omylom a zámene (Rama a Flora),
tvarová a farebná odlišnosť podporuje správnosť zapamätania si produktov
(Karička črievko a Karička disk),
zameniteľnosť obalu vedie k omylom (Kávenky a Kakaové rezy).
37
81

zameraných na rozhodovanie
Ako sme už uviedli, spotrebiteľské rozhodovanie pozostávalo zo štyroch
častí podrobne opísaných v štvrtej kapitole. V rámci týchto častí sme postupne
sledovali rozhodovanie respondentov na otázky, či je značka ich obľúbená, či
považujú prezentované akcie za výhodné a verbálne a neverbálne rozhodovanie
o tom, na ktorý Facebookový baner by klikli a na ktorý skutočne kliknú.
V rámci prvej časti bolo vytvorených celkovo 160 úloh, pričom na 31 úloh
respondenti odpovedali, že značku nepoznajú, na 67 úloh odpovedali, že značku
poznajú, ale nepoužívajú ju, a na 62 úloh odpovedali, že značku poznajú a ak-
tívne ju používajú.
Tabuľka 13 Rozhodovanie o obľúbenosti značky38

Značka: Spolu Obľúbená Neobľúbená
Celkom 160 59 101
[N=160 úloh] 100,0 % 36,9 % 63,1 %
nepozná 31 0 31
s% 19,4 % 0,0 % 30,7 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
pozná, nepoužíva 67 14 53
s% 41,9 % 23,7 % 52,5 %
r% 100,0 % 20,9 % 79,1 %
pozná, používa 62 45 17
s% 38,8 % 76,3 % 16,8 %
r% 100,0 % 72,6 % 27,4 %
V tabuľke 13 vidíme celkovú schému výsledkov, ktorá sa skladá z počtu

odpovedí a z následného vyhodnotenia dotazníku, ktorý mal za úlohu zistiť
vzťah respondenta k značke. V rámci celkového súboru bol najpočetnejší vzťah
k značke, keď respondenti značku poznali, no nepoužívali ju, ďalej nasledoval
vzťah, keď respondenti značku poznali a aktívne ju aj používali a nakoniec bolo
19,4 % odpovedí založených na neznalosti značky. V rámci tejto časti sme reali-
zovali aj meranie s výsledkami v nasledujúcej analýze 3.
38
82
Analýza 3 Spracovanie rozhodnutia o obľúbenosti značky39
39
83
Mozgová aktivita uvedená v analýze 3 jasne zobrazuje minimálnu aktivitu

zrakových oblastí, z čoho sa dá predpokladať výborná znalosť danej značky,
pričom tento fakt podporuje aj aktivita pravej mozgovej hemisféry a jeho spán-
kového laloku, kde sa spracovávajú známe fakty. Postupujúca aktivita smerom
k ľavej oblasti čelného laloka zobrazuje formovanie odpovede.
V rámci tejto časti sme vyhodnocovali aj reakčné časy jednotlivých odpovedí
respondentov, pričom sme sledovali najmä rozdiel medzi rýchlosťou odpovede
„áno“ a „nie“.
84
Tabuľka 14 Analýza reakčných časov obľúbenosti značky40

Počet Počet Reakčný čas „áno" Reakčný čas „nie"
Rozhodovanie Počet odpovedí odpovedí medi- medi-
časť 1. úloh „áno" „nie" priemer án priemer án
E1-a 20 6 14 0,820 0,800 0,990 1,020
E2-a 20 9 11 0,620 0,640 1,030 0,920
E3-b 20 5 15 1,220 1,240 1,430 1,280
E4-b 20 12 8 1,780 1,620 2,300 2,420
E5-a 20 5 15 1,140 0,920 1,010 0,920
E6-b 20 6 14 1,240 1,320 1,270 1,280
E7-b 20 8 12 1,080 1,040 1,340 1,340
E8-a 20 8 12 1,240 0,860 0,960 0,820
Súčet 160 59 101
Priemer 1,143 1,055 1,291 1,250
Váž. ar. priemer 1,181 1,083 1,243 1,194
Medián 1,180 0,980 1,150 1,150
Ako vidíme v tabuľke 14, v rámci vyhodnotenia reakčných časov sme pou-
žili pre každého respondenta priemerný čas jeho odpovedí, ako aj medián jeho
odpovedí, a to aj pre variant „áno“, aj pre variant „nie“. Následne sme z týchto
údajov vypočítali priemer, vážený priemer a medián, aby sme mali údaje pod-
ložené viacerými štatistickými ukazovateľmi. Môžeme jasne vidieť, že v rámci
celej skupiny respondentov boli reakčné časy odpovedí „áno“ kratšie ako re-
akčné časy odpovedí „nie“, a to až na jedinú odchýlku v ukazovateli medián
priemerov, kde podľa tohto ukazovateľa bola odpoveď „nie“ kratšia o 0,03 s ako
odpoveď „áno“. Ostatné ukazovatele však túto odchýlku nepotvrdzujú, preto ju
nepovažujeme za štatisticky významnú.
Výsledkami tohto merania sú viaceré skutočnosti, ktoré majú vplyv na spo-

trebiteľské rozhodovanie, konkrétne ide o tieto:
znalosť značky nie je priamoúmerná aj jej obľúbenosti, čo potvrdili dáta zís-
kané dotazovaním respondentov;
odpoveď „áno“ na otázku, či je značka Vašou obľúbenou, je rýchlejšia ako
odpoveď „nie“, čo sme preukázali analýzou reakčných časov;
40
85
pri dobrej znalosti značky sú minimálne namáhané zrakové oblasti mozgu

a aktívne sa využívajú centrá ľavej, resp. pravej hemisféry, ktoré riešia nové,
resp. rutinné záležitosti a otázky.
Z analýzy reakčných časov a mozgovej aktivity vyplýva, že odpoveď „áno“

je nielen rýchlejšia, ale je aj jednoduchšia.
Odpovede respondentov na vybrané značky uvádzame v prílohe v časti Zna-
losť značky.
Druhú časť výskumu zameraného na spotrebiteľské rozhodovanie tvorilo

desať úloh koncipovaných tak, aby boli respondenti nútení sa rozhodnúť, či je
prezentovaná akcia výhodná alebo nie. Respondentom sme postupne predkladali
tak výhodné, ako aj nevýhodné akcie, pričom sme sem zaradili aj tri nešpeci-
fikované produkty, išlo iba o vyhodnotenie predkladanej ponuky. Z celkových
80 úloh bolo 56 akcií výhodných a 24 nevýhodných. Celú štruktúru odpovedí
uvádzame v tabuľke 15.
Tabuľka 15 Rozhodovanie o výhodnosti akcie41

Akcia Akcia
výhodná Spolu Áno Nie nevýhodná Spolu Áno Nie
Celkom 56 44 12 Celkom 24 10 14
[N=56 úloh] 100,0 % 78,6 % 21,4 % [N=24 úloh] 100,0 % 41,7 % 58,3 %
nepozná 15 12 3 nepozná 4 2 2
s% 26,8 % 27,3 % 25,0 % s% 16,7 % 20,0 % 14,3 %
r% 100,0 % 80,0 % 20,0 % r% 100,0 % 50,0 % 50,0 %
pozná, pozná,
nepoužíva 8 5 3 nepoužíva 9 6 3
s% 14,3 % 11,4 % 25,0 % s% 37,5 % 60,0 % 21,4 %
r% 100,0 % 62,5 % 37,5 % r% 100,0 % 66,7 % 33,3 %
pozná,
pozná, používa 9 8 1 používa 11 2 9
s% 16,1 % 18,2 % 8,3 % s% 45,8 % 20,0 % 64,3 %
r% 100,0 % 88,9 % 11,1 % r% 100,0 % 18,2 % 81,8 %
Komodita* 24 19 5 Komodita* 0 0 0
s% 42,9 % 43,2 % 41,7 % s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% 100,0 % 79,2 % 20,8 % r% - - -
*komodita = matrace, pizza, sudové víno
41
86
V tabuľke 15 vidíme štruktúru znalostí jednotlivých prezentovaných produk-

tov zistených z dotazníka vyhotoveného po uskutočnení meraní. Položka komo-
dita predstavuje bližšie nešpecifikované značky produktov. Z celkového počtu
56 výhodných akcií vyhodnotili respondenti 21,4 % z nich nesprávne, teda ako
nevýhodné. Až 41,7 % odpovedí pri nevýhodných akciách bolo nesprávnych,
teda respondenti vyhodnotili tieto akcie ako výhodné. Jedným z vplyvov na tak-
úto chybovosť bola aj znalosť akciových produktov, ktorej štruktúra je takisto
uvedená vyššie, z nej však vyplýva, že chybovosť pri výhodných akciových po-
nukách bola porovnateľná tak pre známe, ako aj pre neznáme produkty, pričom
chybovosť pri nevýhodných akciách bola pri neznámych produktoch menšia ako
pri známych produktoch. V rámci tejto časti sme realizovali aj meranie s výsled-
kami uvedenými v analýze 4.
Analýza 4 Spracovanie rozhodnutia o výhodnosti akcií42
42
87
Z analýzy mozgovej aktivity pri spracovaní podnetu, riešení úlohy a tvorení

odpovede je evidentné použitie zrakových centier v zadnej časti mozgu a pri
spracovaní jazykových informácií aj v zadnej časti ľavej hemisféry. Môžeme
povedať, že aktivita v týchto oblastiach trvá dlho, čo naznačuje neznalosť pro-
duktu a náročnosť riešenej úlohy, čo sa nám neskôr potvrdilo aj v dotazníku.
Takisto môžeme sledovať aktivitu v pravej hemisfére, ktorá je zodpovedná za
spravovanie nových a v čase premenlivých podnetov, problémov a otázok. S blí-
žiacou sa formuláciou odpovede sa aktivita presúva do rečových predných ob-
lastí pravej hemisféry a celková aktivita postupne slabne.
V rámci tejto časti sme vyhodnocovali aj reakčné časy jednotlivých odpovedí
respondentov, pričom sme sledovali najmärozdiel medzi rýchlosťou odpovede
„áno“ a „nie“.
V rámci vyhodnotenia reakčných časov sme použili pre každého respondenta
priemerný čas jeho odpovedí, ako aj medián jeho odpovedí, a to aj pre variant „áno“,
aj pre variant „nie“. Následne sme z týchto údajov vypočítali priemer, vážený prie-
mer a medián, aby sme mali údaje podložené viacerými štatistickými ukazovateľmi.
Z tejto analýzy vyplýva, že v rámci celej skupiny respondentov boli reakčné časy
odpovedí „áno“ kratšie ako reakčné časy odpovedí „nie“. Treba však zdôrazniť, že
v rámci dizajnu výskumnej úlohy boli respondentom prezentované aj úlohy, kedy
bola správna práve odpoveď „nie“. Aj napriek takýmto úlohám je kladná odpoveď
rýchlejšia ako záporná odpoveď vo všetkých štatistických ukazovateľoch.
88
Tabuľka 16 Analýza reakčných časov výhodnosti akcií43

Rozhodo- Počet Počet Reakčný čas „áno" Reakčný čas „nie"
vanie odpovedí odpovedí
časť 2 Počet úloh „áno" „nie" priemer medián priemer medián
E1-a 10 8 2 2,490 2,520 2,040 2,040
E2-a 10 7 3 2,370 2,520 1,630 1,560
E3-b 10 6 4 2,850 2,680 2,240 2,180
E4-b 10 4 6 2,980 2,960 3,180 3,220
E5-a 10 7 3 2,340 2,200 2,600 2,600
E6-b 10 8 2 2,910 3,100 2,720 2,720
E7-b 10 7 3 2,200 2,280 2,610 2,720
E8-a 10 7 3 1,680 0,920 2,890 2,760
Súčet 80 54 26
Priemer 2,478 2,398 2,489 2,475
Vážený arit. priemer 2,451 2,376 2,567 2,557
Medián 2,430 2,520 2,605 2,660
Výsledkom tohto merania sú viaceré skutočnosti, ktoré majú vplyv na spotrebi-

teľské rozhodovanie, a to:
respondenti sú majú sklon na chybné rozpoznanie akcií, čo môže viesť k ne-
výhodnému nákupu;
odpoveď „áno“ na otázku, či je akcia výhodná, je rýchlejšia ako odpoveď
„nie“, čo sme preukázali analýzou reakčných časov, pričom táto odpoveď
nezávisí od výhodnosti akcie;
aj pri dobrej znalosti akciového produktu sú rozhodnutia o výhodnosti akcie
nesprávne;
pri neznámych produktoch sme demonštrovali aktivitu mozgu a preukázali
sme činnosť ľavej hemisféry, rečových centier a zrakových centier.
Z analýzy reakčných časov a mozgovej aktivity vyplýva, že odpoveď „áno“

je nielen rýchlejšia, ale aj jednoduchšia ako odpoveď „nie“ a znalosť akciového
produktu nemá vplyv na zhodnotenie výhodnosti akcie. Analýzu odpovedí pre
jednotlivé akcie, spolu s ich ukážkami, uvádzame opäť v prílohe v časti Výhod-
nosť akcií.
V tretej časti sme respondentov rozdelili na experimentálnu a kontrolnú sku-
pinu, pričom každá skupina dostala štyri dvojice Facebookových banerov s otáz-
kou, na ktorý baner by klikli a štyri dvojice Facebookových banerov s úlohou,
43
89
aby klikli na taký baner, na ktorý by klikli aj v reálnej situácii. Kontrolná sku-
pina dostala rovnaké úlohy s rozdielom, že dvojice banerov, na ktoré mala kli-
kať experimentálna skupina, kontrolná skupina odpovedala, na ktorý by klikli
a dvojice banerov na ktoré mala experimentálna skupina odpovedať, na ktorý by
klikli, kontrolná aj reálne klikala. Všetky ostatné náležitosti boli totožné s pred-
chádzajúcimi meraniami. Pri tejto úlohe sa v experimentálnej skupine nachád-
zali piati respondenti a v kontrolnej štyria respondenti. V analýze 5 uvádzame
výsledky jednotlivých dvojíc banerov.
Analýza 5 Výsledky meraní 1. dvojice banerov44

Baner 1 Spolu A B
Celkom 9 3 6
[N=9 úloh] 100,0 % 33,3 % 66,7 %
Exper. klikli by 5 1 4
s% 55,6 % 33,3 % 66,7 %
r% 100,0 % 20,0 % 80,0 %
Kontr. klikli 4 2 2
s% 44,4 % 66,7 % 33,3 %
r% 100,0 % 50,0 % 50,0 %
Z výsledkov uvedených v analýze 5 pre prvý baner vyplýva, že pri odpovedi

na otázku, na ktorý baner by klikla experimentálna skupina, až 80 % z responde-
tov v tejto skupine by kliklo na baner „B“, pričom kontrolná skupina vykazuje
44
90
rovnomerné rozdelenie v klikaní na jednotlivé banery. Predpokladáme, že roz-

por pri experimentálnej skupine vychádza z jednoduchej štruktúry baneru „B“.

Baner 2 Spolu A B
Celkom 9 4 5
[N=9 úloh] 100,0 % 44,4 % 55,6 %
s% 55,6 % 50,0 % 60,0 %
r% 100,0 % 40,0 % 60,0 %
Kontr. klikli 4 2 2
s% 44,4 % 50,0 % 40,0 %
r% 100,0 % 50,0 % 50,0 %
Z výsledkov uvedených v analýze 6 sa môžeme konštatovať, že jednotlivé

skupiny, či už išlo o experimentálnu, alebo kontrolnú skupinu, mali rovnaké
rozdelenie preferencií voči jednotlivým banerom. Pri bližšom pohľade na kon-
štrukciu banerov môžeme vidieť veľmi podobný charakter jednotlivých banerov
bez signifikantných rozdielov. Môžeme tiež konštatovať, že ani pozadie, ktoré
predstavovalo jediný významnejší rozdiel medzi banermi, nemalo vplyv na spo-
trebiteľské rozhodovanie o príťažlivosti marketovaného produktu.
45
91

Baner 3 Spolu A B
Celkom 9 1 8
[N=9 úloh] 100,0 % 11,1 % 88,9 %
s% 55,6 % 100,0 % 50,0 %
r% 100,0 % 20,0 % 80,0 %
Kontr. klikli 4 0 4
s% 44,4 % 0,0 % 50,0 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
Uvedená dvojica banerov vykazuje homogénnosť tvrdení experimentálnej

skupiny, ktorá v 80 % prípadoch tvrdila, že by klikla na baner „B“ a tiež experi-
mentálnej skupiny, ktorá skutočne v 100 % prípadoch na baner „B“ klikla. Jedi-
ný rozdiel medzi uvedenou dvojicou banerov spočíva v počte subjektov (ľudí),
ktorí sú na podklade zobrazení. Z uvedeného tvrdenia a z dosiahnutých výsled-
kov v analýze 7 vyplýva, že baner, ktorý obsahuje viac osôb je pre spotrebiteľa
príťažlivejší ako baner, na ktorom sa nachádza iba jedna osoba.
46
92

Baner 4 Spolu A B
Celkom 9 0 9
[N=9 úloh] 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 55,6 % - 55,6 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
Kontr. klikli 4 0 4
s% 44,4 % - 44,4 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
Túto dvojicu banerov sme zaradili do prieskumu, aby sme sledovali podobný
princíp ako v predošlej dvojici banerov, ale s rozdielom, že v tomto prípade sa na
predkladaných baneroch nenachádzali osoby, ale produkt. V tomto prípade mô-
žeme sledovať úplnú homogénnosť v tvrdeniach experimentálnej skupiny, ktorá
by v 100 % prípadoch klikla na baner „B“ a v kliknutiach kontrolnej skupiny,
ktorá by v 100 % prípadoch reálne klikla na baner „B“. Rozdiel medzi týmito
banermi spočíval v množstve prezentovaných produktov. S určitosťou môžeme
tvrdiť, že pre spotrebiteľov je príťažlivejšia reklama, ktorá obsahuje väčší počet
produktov. Na základe analýzy tejto a predchádzajúcej dvojice banerov môžeme
povedať, že ak reklamné zobrazenie obsahuje viac produktov, prípadne osôb, je
pre spotrebiteľa príťažlivejšie.
47
93

Baner 5 Spolu A B
Celkom 9 7 2
[N=9 úloh] 100,0 % 77,8 % 22,2 %
Kontr. klikli by 4 4 0
s% 44,4 % 57,1 % 0,0 %
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
Exper. klikli 5 3 2
s% 55,6 % 42,9 % 100,0 %
r% 100,0 % 60,0 % 40,0 %
Piata dvojica banerov prezentovala oblečenie, pričom na baneri „A“ bolo

zobrazených viac osôb a na baneri „B“ iba jedna osoba prezentujúca rovnaké
produkty. V rámci tejto dvojice banerov by kontrolná skupina v 100 % prípa-
doch klikla na baner „A“ a experimentálna skupina v skutočnosti klikla na rov-
naký baner v 60 % prípadoch. Opäť môžeme na základe výsledkov konštatovať,
že pre spotrebiteľov je príťažlivejší taký reklamný baner, ktorý zobrazuje viac
produktov. V tomto prípade boli okrem produktov zobrazené aj osoby, keďže
išlo o reklamu na oblečenie. Preto môžeme povedať, že sa potvrdila premisa,
v ktorej tvrdíme, že viac osôb zobrazených na reklamnom baneri je pre spotrebi-
teľa lákavejších, ako keď baner zobrazuje iba jednu osobu alebo produkt.
48
94

Baner 6 Spolu A B
Celkom 9 5 4
[N=9 úloh] 100,0 % 55,6 % 44,4 %
s% 55,6 % 40,0 % 75,0 %
r% 100,0 % 40,0 % 60,0 %
Exper. klikli 4 3 1
s% 44,4 % 60,0 % 25,0 %
r% 100,0 % 75,0 % 25,0 %
Dvojica banerov v analýze 10 prezentuje sklokeramický lak aplikovaný na

luxusný automobil. Podstatný rozdiel medzi týmito dvoma banermi je zobraze-
nie prezentovaného predmetu. Kontrolná skupina by v 60 % prípadov klikla na
baner „B“, pričom experimentálna skupina vyvrátila toto tvrdenie, keďže reálne
klikli v 75 % prípadoch na baner „A“. Tento rozdiel poukazuje na disproporciu
tvrdení a klikov a takisto, že v skutočnosti spotrebiteľov viac zaujme zadný po-
hľad na reklamovaný predmet ako pohľad čelný. Toto tvrdenie je v rozpore so
súčasnými pravidlami marketingu, ktoré hovoria o efektivite marketingových
nástrojov umiestnených z čelného pohľadu. V tomto prípade sme uplatnili oto-
čenie predmetu tak, aby sme sledovali rozdiel medzi čelným a zadným pohľa-
dom.
49
95

Baner 7 Spolu A B
Celkom 9 5 4
[N=9 úloh] 100,0 % 55,6 % 44,4 %
s% 55,6 % 40,0 % 75,0 %
r% 100,0 % 40,0 % 60,0 %
Exper. klikli 4 3 1
s% 44,4 % 60,0 % 25,0 %
r% 100,0 % 75,0 % 25,0 %
Pri tejto dvojici banerov v analýze 11 sme sledovali rozdiel v odpovediach

a klikoch pri zobrazení predmetu na baneri z bočnej a zo zadnej strany. Kontrol-
ná skupina uviedla v 60 % odpovedí, že by klikli na baner „B“, kde bol predmet
zobrazený z bočnej strany, avšak experimentálna skupina reálne klikla v 75 %
prípadoch na baner „A“, na ktorom bol zobrazený predmet zo zadnej strany.
Opakuje sa tak situácia z analýzy 10, kde sme dosiahli podobné výsledky pri
zobrazeniach z prednej a zo zadnej strany. Taktiež treba zdôrazniť, že opakujúce
sa disproporcie medzi hovorenými odpoveďami a vykonanými klikmi nie sú iba
náhodnými veličinami.
50
96

Baner 8 Spolu A B
Celkom 9 4 5
[N=9 úloh] 100,0 % 44,4 % 55,6 %
s% 55,6 % 75,0% 40,0 %
r% 100,0 % 60,0 % 40,0 %
Exper. klikli 4 1 3
s% 44,4 % 25,0 % 60,0 %
r% 100,0 % 25,0 % 75,0 %
Na poslednej dvojici banerov boli umiestnené známe produkty značky Se-

dita, kde na baneri „A“ bol produkt umiestnený s minimálnym otočením a išlo
o limitovanú edíciu a na baneri „B“ bola umiestnená novinka s výraznejším po-
otočením. Keďže išlo o porovnateľné produkty s novými vlastnosťami, zamerali
sme sa na analýzu umiestnenia produktu na baneri. Kontrolná skupina by v 60 %
prípadov klikla na baner „A“, experimentálna skupina však až v 75 % prípadoch
klikla na baner „B“. Táto opakujúca sa disproporcia nás opäť vedie k tvrdeniu,
že čelné zobrazenie nie je v reálnej situácii efektívne a vidíme aj jednoznačný
rozdiel medzi verbálnou odpoveďou a vykonaným činom, resp. klikom.
51
97
Vyššie uvedené analýzy sme uskutočnili, aby sme zistili, ako veľmi sa od-
lišuje verbálna odpoveď od motorickej odpovede. Tieto rozdiely sme zhrnuli
v nasledujúcej kapitole.
Tvrdenia z predošlých analýz sme sa rozhodli podrobiť analýze reakčných
časov, aby sme dostali relevantnejšie informácie o spotrebiteľskom rozhodova-
ní, čiže správaní.
Tabuľka 17 Analýza reakčných časov spotrebiteľského rozhodovania52

Kontrolná skupina
Rozhodo- úloha úloha úloha úloha úloha úloha
vanie klikol by klikol klikol by klikol by klikol klikol
časť 3A PRIEMER MEDIÁN PRIEMER MEDIÁN
E1-a Banner 1 Banner 5 2,760 2,660 2,020 2,060
E2-a Banner 2 Banner 6 2,550 2,500 1,850 1,940
E5-a Banner 3 Banner 7 2,660 2,660 2,850 2,660
E8-a Banner 4 Banner 8 2,870 2,900 2,430 2,440
Priemer 2,710 2,680 2,288 2,275
Medián 2,710 2,660 2,225 2,250
Experimentálna skupina
Rozhodo- úloha úloha úloha úloha
úloha úloha
vanie klikol by klikol by klikol klikol
klikol by klikol
časť 3B PRIEMER MEDIÁN PRIEMER MEDIÁN
E3-b Banner 5 Banner 1 2,600 2,640 2,870 2,940
E4-b Banner 6 Banner 2 2,810 2,800 2,690 2,800
E6-b Banner 7 Banner 3 2,560 2,100 2,680 2,500
E7-b Banner 8 Banner 4 1,720 1,580 1,430 1,360
Priemer 2,423 2,280 2,418 2,400
Medián 2,580 2,370 2,685 2,650
Analýzu reakčných časov v tejto časti výskumu sme uskutočnili z dvoch hľa-
dísk. Prvým hľadiskom bolo porovnanie reakčných časov jednotlivých respon-
dentov, to znamená, že sme skúmali rýchlosť ich odpovede, keď mali povedať,
na ktorý baner by klikli a tiež rýchlosť ich odozvy, keď mali na jeden z bane-
rov reálne kliknúť. Druhé hľadisko bola analýza reakčných časov na jednotli-
vé banery, kde sme porovnávali rýchlosť odozvy úloh, kedy mali respondenti
odpovedať, na ktorý z dvojice banerov by klikli a rýchlosť odozvy, kedy mali
52
98
na jeden z banerov kliknúť. Túto dvojitú analýzu sme uskutočnili tak kvôli eli-
minácii subjektívnych vplyvov respondentov, ako aj kvôli odstráneniu vplyvu
samotných banerov. Hlavným cieľom tejto analýzy je zistiť, do akej miery sa
líšia rýchlosti motorických odpovedí od verbálnych odpovedí. Pre analýzu sme
zvolili dva štatistické ukazovatele, a to priemer a medián, pričom ako výsledné
hodnoty sme porovnávali priemer a medián nameraných priemerov a priemer
a medián nameraných mediánov.
V prvom prípade, t. j. pri analýze reakčných časov jednotlivých responden-
tov vidieť, že v rámci kontrolnej skupiny respondentov bola verbálna odpoveď
dlhšia ako motorická odpoveď, pričom rozdiel bol približne 0,4 s. Reakčné časy
jedného z respondentov sa nezachovali a boli natoľko poškodené, že sme z nich
nevedeli zistiť tieto časy. Konkrétne rozdiely uvádzame v tabuľke 18.
Tabuľka 18 Analýza reakčných časov kontrolnej skupiny respondentov53

Senzomotorická
Ukazovateľ
Verbálna odpoveď odpoveď Rozdiel
Priemer priemerov 2,710 2,288 0,423
Priemer mediánov 2,680 2,275 0,405
Medián priemerov 2,710 2,225 0,485
Medián mediánov 2,660 2,250 0,410
V rámci experimentálnej skupiny sa situácia opakovala, to znamená, že aj pri

tejto skupine sme zistili disproporciu medzi verbálnou a senzomotorickou odpo-
veďou, pričom verbálna odpoveď trvala respondentom približne o 0,25 s dlhšie
ako senzomotorická. Podrobnejšie tieto údaje uvádzame v tabuľke 19.
Tabuľka 19 Analýza reakčných časov experimentálnej skupiny respondentov54

Senzomotorická
53
54
99
Ďalej sme sa sústredili na analýzu reakčných časov respondentov na jednot-

livé banery tak, aby sme odstránili subjektívne odchýlky respondentov. Opäť sa
nám potvrdil doterajší trend, keď sme zistili rozdiel medzi verbálnou a motoric-
kou odpoveďou, pričom práve verbálna odpoveď trvala dlhšie ako tá motorická
približne o 0,1 s.
Tabuľka 20 Analýza reakčných časov na jednotlivé banery55

Senzomotorická
Aby sme však rozdiel zistený na základe jednotlivých odpovedí a reakčných

časov doplnili o relevantné údaje získané z EEG merania činnosti mozgu, uvá-
dzame analýzu mozgovej aktivity nielen pri verbálnej, ale aj pri motorickej od-
povedi.
Analýza 13 zobrazuje priebeh mozgovej aktivity pri verbálnej odpovedi na
otázku, na ktorý z banerov by respondent klikol. Pri podrobnejšom pohľade na
prebiehajúcu aktivitu môžeme sledovať postupné zapájanie zrakových centier
mozgu, ktoré však postupne prekrýva aktivita v centrálnej a čelovej časti mozgu,
ktorá je zodpovedná za vedomé rozhodovanie. Môžeme teda predpokladať, že
vizuálny podnet a verbálna odpoveď prebiehala u respondenta aj pod vedomou
kontrolou. Striedavá aktivita zrakových centier ukazuje na striedanie pohľadu na
jednotlivé banery, pričom môžeme vidieť aktivitu v pravej aj ľavej hemisfére.
S postupujúcim časom a formulovaním odpovede sa presúva aktivita do prednej
časti ľavej hemisféry mozgu a formuluje sa verbálna odpoveď.
55
100
Analýza 13 Analýza činnosti mozgu pri verbálnej odpovedi56
56
101
102
Ako sme už skôr spomínali, uvádzame aj analýzu mozgovej aktivity pri mo-
torickej odpovedi. Analýza 14 podrobne popisuje priebeh EEG merania moz-
govej aktivity pri motorickej odpovedi. V úvodných zobrazeniach môžeme sle-
dovať aktivitu v zrakových oblastiach, čo dokazuje sústredenie sa na vizuálny
podnet. Môžeme vidieť aktivitu v pravej hemisfére aj v spánkovom laloku do-
kazujúcu znalosť charakteristiky podnetu. V čase T = 0,90 sa aktivita premiest-
ňuje do ľavej hemisféry, konkrétne do oblastí zodpovednej za motorické funkcie
(išlo o uvedomenie si, že odpoveď má byť motorická), keďže subjekt mal do-
minantnú ruku pravú a z vizuálneho záznamu bolo vidieť pohnutie myšou. Ľavá
hemisféra riadi pohyby pravej časti tela a naopak. V ďalšom priebehu možno
sledovať aktivitu v oblastiach zodpovedných za riešenie úloh v čelovom laloku
a pravej hemisfére a táto aktivita sa s postupným slabnutím presúva opäť do
ľavej hemisféry. V čase T = 2,00 sa pripravuje a neskôr sa aj realizuje motorická
odpoveď v podobe kliku na jeden z banerov. Oblasť čelnej časti mozgu, ktorá je
zodpovedná za tvorbu reči, vôbec nebola predmetom aktivity. Preto si dovolíme
tvrdiť, že motorická odpoveď je rýchlejšia aj vďaka tomu, že zapája iné funkčné
oblasti mozgu a vynecháva oblasť zodpovednú za reč, čo je vždy vedomý a ná-
ročnejší proces.
103
Analýza 14 Analýza činnosti mozgu pri senzomotorickej odpovedi57
57
104
105
Ako sme mohli sledovať v rámci tejto časti výskumu, analýza odpovedí re-
spondentov, ich reakčných časov a mozgovej aktivity priniesla nasledujúce vý-
sledky:
verbálne a motorické odpovede sa môžu od seba navzájom líšiť;
motorická odpoveď bola rýchlejšia ako odpoveď verbálna, čo nám potvrdilo
aj niekoľko ukazovateľov;
pri motorickej odpovedi boli zapojené iné funkčné oblasti mozgu ako pri
verbálnej odpovedi.
V rámci tejto podkapitoly zaoberajúcej sa analýzou výsledkov meraní vizuál-

nych podnetov zameraných na rozhodovanie, sme prišli k niekoľkým zisteniam
týkajúcich sa spotrebiteľského rozhodovania, ktoré je základným determinan-
tom spotrebiteľského správania. Uvádzame najzávažnejšie zistenia, ktoré sú
podporené analýzou materiálov získaných pri výskume:
znalosť značky neznamená priamoúmerne aj jej obľúbenosť;
odpoveď „áno“ na otázku, či je značka Vašou obľúbenou, je rýchlejšia ako
odpoveď „nie“;
pri dobrej znalosti značky sú minimálne zapájané zrakové centrá mozgu
a aktívne sa využívajú oblasti ľavej, resp. pravej hemisféry, ktoré riešia nové
alebo naopak, rutinné úlohy a otázky;
respondenti sú náchylní na mylné rozoznanie predajných akcií, čo môže
viesť k nevýhodnému nákupu;
odpoveď „áno“ na otázku, či je akcia výhodná, je rýchlejšia ako odpoveď
„nie“;
aj napriek dobrej znalosti produktu v cenovej akcii sú rozhodnutia o výhod-
nosti akcie nesprávne;
verbálne a motorické odpovede sa môžu od seba navzájom líšiť;
motorická odpoveď bola rýchlejšia ako verbálna odpoveď;
pri motorickej odpovedi boli zapojené iné funkčné oblasti mozgu ako pri
verbálnej odpovedi.
Na základe týchto zistení vytvoríme v nasledujúcej kapitole limitné podm-

ienky, otestujeme ich v reálnych podmienkach a vytvoríme profil spotrebiteľské-
ho správania.
106
5.2 Kreovanie limitných podmienok rámcových

percepčných profilov spotrebiteľského
správania
V rámci každej časti, či už išlo o pilotný výskum, alebo samotné výskumy
zamerané na pamäť, emócie a rozhodovanie, sme dospeli k čiastkovým ziste-
niam, ktoré boli signifikantné a na základe nich zostavíme limitné podmienky
pre marketingovo-komunikačné profily.
V rámci pilotného merania, ktoré malo mať najskôr edukačný charakter tak
pre respondentov, ako aj pre výskumný tím, sme respondentom predstavova-
li dvojice farieb, pričom mali odpovedať čo najrýchlejšie slovami „áno“ alebo
„nie“ na otázku, či vnímajú farby ako rovnaké. Toto meranie prinieslo zaujíma-
vý výsledok, a to že spotrebitelia, teda respondenti, vykazovali výrazné dispro-
porcie vo vnímaní modrej farby. Toto zo začiatku a navonok jednoduché zistenie
sa overilo u 67 % respondentov. Predpokladáme, že v rámci limitných podm-
ienok percepčných marketingovo-komunikačných profilov spotrebiteľského
správania nemajú odlišné farebné odtiene modrej na spotrebiteľa žiadny vplyv,
resp. spotrebiteľ nerozlišuje medzi produktmi prezentovanými rôznymi odtieň-
mi modrej. Preto predpokladáme, že ak chcú výrobcovia svoj produkt odlíšiť od
ostatných, a tým aj zvýšiť jeho príťažlivosť, mali by na to použiť inú farbu z fa-
rebného spektra ako modrú. A ak je to už z hľadiska signálov značky nemožné,
aby sa výrobcovia vyvarovali zobrazovaniu značky na modrom pozadí, keďže
rozpoznávací proces je náročnejší, chybovejší a je sprevádzaný individuálnymi
rozdielmi vnímania modrej farby.
Časť výskumu, zameraná na vnímanie vizuálnych podnetov vyjadrujúcich
emócie, nás priviedla k niekoľkým zisteniam, ktoré predstavujú limitné pod-
mienky pri zostavovaní percepčných marketingovo-komunikačných profilov
spotrebiteľského správania. Pri porovnaní mozgových aktivít pri emočne klad-
ne a emočne záporne zafarbenom podnete je jasné, že oblasti mozgu, ktoré sú
zodpovedné za emócie, sa pri emočne negatívne zafarbenom podnete zapájajú
na výrazne kratší čas a s menšou aktivitou ako pri podnete zafarbenom kladnou
emóciou. V nasledujúcej časti sme zistili, že emočne kladne zafarbené podnety
sú spotrebiteľmi vnímané konzistentne, ale emočne záporne zafarbené podnety
nevnímajú všetci spotrebitelia ako negatívne. Z tejto časti výskumu sme zosta-
vili záver, že na základe emočnej odozvy v pravej hemisfére by mala byť marke-
tingová komunikácia postavená vždy na základoch kladných emócií, keďže prá-
ve tieto vyvolávajú vyššiu aktivitu kôrových oblastí mozgu, teda v šedej kôre.
107
Výskum zameraný na pamäť priniesol jednoznačné závery, pričom náročno-

sť úloh mala stúpajúcu tendenciu a v tejto časti sme zapojili aj podnety reprezen-
tujúce tovary každodennej spotreby. V prvých častiach sme sa zamerali na rušivé
vplyvy pri jednoduchších a zložitejších úlohách zameraných na zapamätanie.
Presvedčili sme sa, že čím je úloha náročnejšia, tým je vplyv rušivého momentu
významnejší, pričom funkcia rušivého momentu je pri jednoduchých úlohách
zameraných na pamäť zanedbateľná. Pri náročných úlohách zameraných na
pamäť, predovšetkým pri úlohe, v ktorej si mali respondenti zapamätať deväť
obrázkov vytvorených perokresbou, sme zaznamenali iba 4 % nesprávnych
odpovedí, čo nás viedlo k zisteniu, že respondenti si vytvorili určité asociácie
k prezentovaným podnetom. Posledná časť meraní zaoberajúcich sa pamäťou
preukázala, že aj keď išlo o produkty dennej spotreby, respondenti vykazovali
17 % chybovosť odpovedí, ktorú spôsobil nielen rušivý vplyv, ale aj zameniteľ-
nosť podnetov. Na základe vyššie uvedených zistení predpokladáme, že farebná
a tvarová podobnosť produktov nabáda k omylom (kontrast rozhoduje v prí-
pade, ak absentuje emočná blízkosť k značke), jednoduchší podnet je ľahšie
zapamätateľný a ak si spotrebiteľ dokáže s prezentovaným podnetom vytvoriť
emočne zafarbenú asociáciu, ľahšie si podnet zapamätá. Limitné podmienky
pri zostavovaní percepčných marketingovo-komunikačných profilov spotrebi-
teľského správania z hľadiska výrobcov a predajcov produktov by mali teda re-
špektovať zásadu jednoduchosti komunikačných nástrojov, elimináciu rušivých
vplyvov a minimalizovanie zameniteľnosti produktov s konkurenciou (odlíšenie
ako dôsledok požiadavky kontrastu).
V poslednej časti výskumu sme sa sústredili na vizuálne podnety zamerané
na rozhodovanie, ktoré je hlavným determinantom spotrebiteľského správania.
V rámci tejto časti bola spracovaná aj analýza reakčných časov, ktorá mala pod-
poriť, resp. doplniť zistenia z elektroencefalografickej analýzy mozgovej ak-
tivity. V prvej časti sme sa zamerali na znalosť značiek a analýzu odpovedí,
či je značka u respondentov obľúbená alebo nie. V druhej časti sme sledovali
odpovede respondentov na rôzne prezentované akcie, pričom mali títo respon-
denti odpovedať, či je akcia výhodná alebo nie. Tretia časť zahŕňala banerové
reklamy používané na Facebooku, pričom mali respondenti najskôr odpovedať,
na ktorú reklamu by klikli a následne mali aj reálne na baner kliknúť. Časť skú-
majúca spotrebiteľské rozhodovanie priniesla najviac zistení spomedzi všetkých
častí, a teda aj najviac východísk pre kreovanie limitných podmienok pri zo-
stavovaní percepčných marketingovo-komunikačných profilov spotrebiteľského
správania. Spotrebiteľské rozhodovanie je zložitý proces a priamo determinuje
samotné spotrebiteľské správanie, preto by marketéri mali rešpektovať nasle-
dujúce podmienky. Prvá časť priniesla zistenia, že aj pri dobrej znalosti značky
108
nie je istá jej obľúbenosť, dobrá znalosť značky nevyžaduje významné zapoje-
nie zrakových oblastí mozgu a odpoveď „áno“ je rýchlejšia ako odpoveď „nie“
pri odpovediach na otázku, či je značka obľúbená. Druhá časť, zaoberajúca sa
analýzou spotrebiteľského rozhodovania, priniesla zistenia, že respondenti sú
náchylní na chybné rozpoznanie výhodnosti predajných akcií, čo môže viesť
k nevýhodným nákupom a odpoveď „áno“ je rýchlejšia ako odpoveď „nie“ na
otázku, či je akcia výhodná, pričom sú často rozhodnutia o výhodnosti akcií, a to
aj pri dobrej znalosti akciových produktov, nesprávne. Tretia časť analyzovala
verbálne a motorické odpovede a vzájomný vzťah medzi nimi. Zistenia pochád-
zajúce z tejto časti potvrdili, že verbálne a motorické odpovede sa od seba môžu
navzájom líšiť, aj keď ide o rovnaké reklamy, pričom motorická odpoveď bola
rýchlejšia ako verbálna odpoveď a motorická odpoveď zapája iné funkčné ob-
lasti mozgu ako verbálna odpoveď.
Všetky uvedené zistenia považujeme za signifikantné, keďže boli potvrdené
hneď niekoľkými postupmi alebo opätovne. Z každej časti výskumu sme ziste-
nia zhrnuli do záverov, ktoré reprezentujú limitné podmienky percepčných mar-
ketingovo-komunikačných profilov spotrebiteľského správania. Týmito podm-
ienkami sa môžu riadiť marketingoví pracovníci pri kreovaní marketingových
nástrojov a nastavovaní komunikačnej stratégie so spotrebiteľmi.
Podľa nášho názoru je najvýznamnejším zistením spomedzi všetkých rozdiel
medzi verbálnou a neverbálnou odpoveďou. Konkrétne, v niekoľkých prípadoch
počas výskumu sa nám potvrdilo, že spotrebiteľov v skutočnosti nezaujme čelný
pohľad na propagovaný predmet (aj keď verbálna odpoveď hovorí, že áno), ako
je to zaužívané v niektorých odvetviach, ale práve naopak. Rozhodli sme sa
preto toto zistenie podrobiť analýze v reálnych podmienkach praxe a výsledky
uvádzame v nasledujúcej kapitole.
5.3 Testovanie a verifikácia rámcových

percepčných profilov spotrebiteľského
správania
Ako sme spomenuli už v predchádzajúcej podkapitole, najvýznamnejšie zis-
tenie celého výskumu pochádzalo z časti, v ktorej sme skúmali verbálne a mo-
torické odpovede a ich vzájomný vzťah. V niekoľkých prípadoch sme zistili,
že motorická odpoveď sa odlišuje od verbálnej odpovede nielen rýchlosťou, čo
sme potvrdili aj analýzou reakčných časov, zapojením iných mozgových okru-
hov, ktoré bolo potvrdené analýzou mozgovej aktivity, ale najmä rozdielnosťou
109
tvrdení. Tieto tvrdenia nadobúdali najvýraznejšie rozdiely, keď bola prezentova-

ná rovnaká informácia na rovnakom objekte (predmete), ale tento objekt (pred-
met) bol inak otočený. Doterajšie marketingové pravidlá tvrdia, že podnet je
pre spotrebiteľa najzaujímavejší vtedy, keď je k nemu otočený čelne58. V rámci
nášho výskumu sme však preukázali, že toto tvrdenie platí vtedy, keď respon-
dent odpovedá verbálne, ale už pri motorickej odpovedi sme toto tvrdenie po-
preli. Aby bolo naše tvrdenie podložené aj výskumom v reálnych podmienkach,
rozhodli sme sa realizovať výskum, ktorý kopíruje náš výskum zameraný na
spotrebiteľské zaujatie a rozhodovanie.
Našou úlohou bolo overiť doterajšie zistenia a konfrontovať ich s reálnou
trhovou situáciou. Vytvorili sme dva identické banery, ktoré mali propagovať
bicykle pre celú rodinu s jedným rozdielom. V prvom prípade boli na baneri
zobrazení ľudia otočení čelom (približujúci sa efekt) a v druhom prípade boli
otočení chrbtom (vzďaľujúci sa efekt). Všetky ostatné prvky boli identické pre
oba banery, to znamená, že sa nemenila grafika zobrazenia, okolie a ani texty.
Pod analýzou 15 sú uvedené oba banery.
Ako vidieť v rámci analýzy 15, jediným rozdielom medzi týmito dvoma vi-
zuálnymi zobrazeniami je otočenie, resp. postavenie subjektov nachádzajúcich
sa na baneroch. V prvom prípade sa približujú a sú otočení čelom a v druhom
prípade sa, naopak, vzďaľujú, a teda sú otočení chrbtom. Táto dvojica banerov sa
zobrazila celkovo 19 281 používateľom Facebooku. Na baner „A“ kliklo 2,817
% používateľov, ktorí baner videli a na baner „B“ kliklo 3,939 % používateľov.
Zmena postavenia a otočenia subjektov na baneroch zapríčinila 39,8 % nárast
klikania na baner „B“ oproti baneru „A“, pričom je tiež badateľný ekonomický
efekt z danej reklamy. Pri zvýšenom počte klikov klesla cena za jeden preklik
(CPC) o 40 % na úroveň 0,25 € oproti 0,35 € za jeden preklik.
Analýza 15 Analýza banerov na Facebooku59

Baner A Baner B
Počet zobrazení reklamy 9 050 10 231
Počet preklikov 255 | 2,8 % 403 | 3,9 %
CPC (cost per click)1 0,35 0,25
1
Cena za preklik – model platby za reklamu, kedy zákazník platí iba za skutočný preklik na
svoju stránku a nie za počet zobrazení reklamy.
58
Eyetrackingový výskum Oriflame vykonaný spoločnosťou Dicio marketing s. r. o., poznatky
prezentované spoločnosťou IPSOS.
59
110
Táto skutočnosť potvrdila zistenia uvedené v predchádzajúcej podkapito-

le, teda, ak ide o motorickú odpoveď, pre spotrebiteľov je príťažlivejšia situácia
„vzďaľujúcich sa predmetov“ (otočených chrbtom, resp. zo zadnej strany) ako
predmetov, ktoré sa približujú (otočených čelom). Musíme si tiež uvedomiť,
že pohľad iných ľudí má silnú prednastavovacicu schopnosť usmerňovať zá-
ujem pozorovateľov (preto sa ľuďom vyvinulo očné bielko, aby bolo vidieť,
kam smerujú svoj pohľad, a teda aj záujem). Preto aj otočenie osôb s pohľadom
smerujúcim do monitora núti pozorovateľov viacej klikať, pretože potrebujú
preskúmať, kam tí ľudia (a aj objekty, ktoré pripomínajú tváre, ako napr. autá)
z banera smerujú.
Po potvrdení našich zistení z výskumu a overení si našich tvrdení na vzorke
19 281 používateľov Facebooku sme sa rozhodli podrobiť zistené skutočnosti
ešte jednému reálnemu výskumu. Tentokrát sme si stanovili cieľ: využiť zis-
tenia o približujúcich sa predmetoch a vzďaľujúcich sa predmetoch nielen na
statickom vizuálnom podnete, ale aj na podnete dynamickom. To znamená, že
pravidlá, ktoré sme využili pri vytvorení facebookových banerov, využijeme aj
pri skúmaní facebookových videí. Výskum pozostával z dvoch videí, ktoré pro-
pagovali výstavu svadobných doplnkov, kde bola na videu zobrazená model-
ka v svadobných šatách. V prvom videu bola modelka otočená čelom, resp. sa
približovala. Na druhom videu bola modelka otočená chrbtom a vzďaľovala sa.
Printscreeny oboch videí uvádzame v analýze 16.
111
Analýza 16 Analýza videí na Facebooku60

Video A Video B
Počet zobrazení reklamy 2 559 13 716
Počet preklikov 19 | 0,7 % 381 | 2,8 %
CPC (cost per click)
1
0,43 0,18
% časť videného videa 2,36 4,29
Pozrelo si 25 % videa* 20 | 0,8 % 649 | 4,7 %
Pozrelo si 50 % videa* 10 |0,4 % 329 | 2,4 %
1
Cena za preklik – model platby za reklamu, kedy zákazník platí iba za skutočný preklik na
svoju stránku a nie za počet zobrazení reklamy.
* v údajoch sú započítané aj opakované zobrazenia jednej osoby
Z analýzy 16 vyplýva, že naše zistenie sa potvrdilo aj na dynamickom mar-

ketingovom podnete, presnejšie facebookovej reklame prostredníctvom videa.
Video „A“, kde sa modelka približovala a bola otočená čelom, bolo zobrazené
2 559-krát oproti 13 716 zobrazeniam videa „B“, kde sa modelka vzďaľovala
a bola otočená chrbtom. Disproporcia zobrazení bola daná tým, že po úvodnom
A-B testingu sa v komunikácii pokračovalo už iba efektívnejším videom. Na
video „A“ kliklo 19 používateľov, pričom na video „B“ kliklo 381 používa-
teľov, čo predstavuje 20-násobne viac preklikov. Cena za preklik bola pri videu
„A“ v sume 0,43 € a pri videu „B“ 0,18 €, čo predstavuje zníženie o 58,14 %
z ceny prekliku. Výrazné rozdiely sú aj pri percentuálnej časti videného videa.
Používatelia videli priemerne 2,36 % videa „A“ a 4,29 % videa „B“. 25 % vi-
dea „A“ videlo 20 používateľov a 50 % videa „A“ videlo len 10 používateľov
60
112
Facebooku, pričom 25 %videa „B“ videlo 649 používateľov a 50 % videa „B“
videlo 329 používateľov, čo je výrazný nárast oproti videu „A“.
Zistenie z experimentálneho výskumu, teda disproporcia verbálnych a moto-
rických odpovedí, nás priviedlo až k predpokladu, že postavenie objektov na vi-
zuálnych podnetoch, reklamách, baneroch a pod., nie je zanedbateľné a pri inter-
netovej reklame, teda takej reklame, ktorá vyžaduje motorickú odpoveď (klik),
neplatia zásady zobrazovania, o ktorých hovoria doterajšie výskumy založené
na verbálnych odpovediach. Túto skutočnosť sme overili na statickej dvojici
facebookových banerov, ale aj na dvojici dynamických facebookých videí s už
uvedenými výsledkami. Vzorku ľudí, na ktorej boli naše zistenia overené, kon-
krétne 19 281 a 16 320 používateľov Facebooku, považujeme za reprezentatívnu
a naše zistenia za reliabilné.
5.4 Závery z vykonaného výskumu

Realizácia pilotného merania priniesla zaujímavé poznatky v oblasti vní-
mania modrej farby. Iba pri tejto základnej farbe z modelu RGB sme zistili
významné disproporcie vo vnímaní jej odtieňov. Zastávame názor, že týmto
zistením sme nepriamo potvrdili jedno z východísk neuromarketingu, ktorým
je tvrdenie, že spotrebitelia preferujú kontrast. Pri viditeľnom rozlíšení od-
tieňov modrej, ale aj iných farieb, sa chybovosť blížila k nule. Akonáhle sa
kontrastný rozdiel začal znižovať, modrá farba vykazovala vyššiu chybovosť
ako ostatné farby.
Časť výskumu zameraná na emócie nám priniesla nové poznatky z oblasti
mozgovej aktivity, pri vnímaní kladne zafarbeného vizuálneho podnetu a nega-
tívne zafarbeného vizuálneho podnetu. Pri porovnávaní mozgových aktivít, pri
emočne kladne a emočne záporne zafarbenom vizuálnom podnete, bolo jasné,
že oblasti pravej hemisféry, zodpovedné za emócie, sa pri negatívne zafarbenom
podnete zapájali na badateľne kratšiu dobu a s menšou aktivitou ako pri podnete
zafarbenom kladnou emóciou, kde častejšie preberala aktivitu ľavá hemisféra.
Táto časť výskumu taktiež ukázala, že emočne kladne zafarbené podnety sú spo-
trebiteľmi vnímané koherentne, no emočne záporne zafarbené podnety nevní-
majú všetci spotrebitelia ako negatívne. Uvedenými zisteniami sme potvrdili
tvrdenie: „Kôrové oblasti mozgu, ktoré spracovávajú emócie, sú menej aktívne
pri negatívne zafarbených vizuálnych podnetoch ako pri podnetoch zafarbe-
ných kladnou emóciou.“
Výskumnú časť, zaoberajúcu sa pamäťou vizuálnych podnetov, sme rozdelili
do niekoľkých samostatných celkov, ktoré mali stúpajúcu tendenciu náročnosti.
113
Táto časť priniesla niekoľko zaujímavých zistení z oblasti spotrebiteľskej pa-

mäte. Prvým zistením je schopnosť pamätania si jednoduchých podnetov. Pri
zapamätaní jednoduchých podnetov respondenti vykazovali malé, až takmer nu-
lové percento chybovosti, pričom toto percento rástlo úmerne so zvyšujúcou sa
náročnosťou vizuálneho podnetu. Toto zistenie je zachytené v tabuľke 6 Pamäť
jednoduchých podnetov bez rušivého vplyvu (písmená H-M-B-D) a v tabuľke
8 Pamätanie náročnejších podnetov bez rušivého vplyvu (dvojčísla 21, 54, 73,
17, 87, 36, 41).
Tento výsledok potvrdil naše prvé tvrdenie: „Spotrebitelia si zapamätajú
ľahšie jednoduchý vizuálny podnet ako podnet zložitejší.“ Výskumná časť
zameraná na pamäť spotrebiteľa obsahovala aj úlohy, do ktorých sme pridali
aj rušivé vplyvy. Zapojením takýchto vplyvov sme sa snažili zistiť, ako reagu-
je na takéto vyrušenie pamäť spotrebiteľa. Výskum preukázal, že rušivý vplyv
bol tým významnejší, čím bola náročnosť úlohy vyššia. Tento rozdiel uvádzajú
tabuľka 7 Pamäť jednoduchých podnetov s rušivým vplyvom (písmená P-V-S-
-E) v podkapitole 5.1.3 a tabuľka 9 Pamätanie náročnejších podnetov s rušivým
vplyvom (dvojčísla 42, 38, 16, 74, 41, 52, 67) z rovnakej podkapitoly. Prostred-
níctvom uvedených tabuliek je zreteľne vidieť pokles úspešných odpovedí pri
náročnejšom podnete.
Taktiež sme zistili, že rušivý vplyv nemá takmer žiadny význam pri zapa-
mätaní si jednoduchých podnetov, kde sa po zapojení rušivého vplyvu zvýšila
chybovosť len o 1 % (tabuľka 6 a tabuľka 7).
Spomínanými zisteniami sme potvrdili tento druhý predpoklad: „Rušivý
vplyv pri zapamätaní si vizuálneho podnetu je tým významnejší, čím je zlo-
žitosť samotného podnetu vyššia.“
Posledná časť výskumu sa sústredila na rozhodovanie ako hlavný determi-
nant spotrebiteľského správania. Pri meraní, v ktorom sme skúmali obľúbenosť
značky, sme zistili, že znalosť značky nie je priamoúmerná aj jej obľúbenosti, čo
preukázali dáta získané dotazovaním respondentov, pričom odpoveď „áno“ na
otázku, či je značka Vašou obľúbenou, je rýchlejšia ako odpoveď „nie“, čo sme
preukázali analýzou reakčných časov, ktorú uvádza tabuľka 14 v podkapitole
5.1.4. Zároveň sme zistili, že pri dobrej znalosti značky sú minimálne namáhané
zrakové oblasti mozgu a aktívne sa využívajú centrá ľavej, resp. pravej hemisfé-
ry, ktoré riešia nové alebo rutinné záležitosti a otázky.
Druhú časť výskumu, zameraného na spotrebiteľské rozhodovanie, tvo-
rilo desať úloh koncipovaných tak, aby boli respondenti nútení rozhodnúť sa,
či je prezentovaná akcia výhodná alebo nie. Výsledkom tohto merania sú vi-
aceré skutočnosti, ktoré majú vplyv na spotrebiteľské rozhodovanie, ako na-
príklad, že respondenti majú sklon k chybnému rozpoznaniu akcií, čo môže
114
viesť k nevýhodnému nákupu. Odpoveď „áno“ na otázku, či je akcia výhodná,

je rýchlejšia ako odpoveď „nie“, čo preukazuje tabuľka 16 Analýza reakčných
časov výhodnosti akcií v podkapitole 5.1.4 a že aj pri dobrej znalosti akciového
produktu sú rozhodnutia o výhodnosti akcie nesprávne. Treba však zdôrazniť, že
v rámci dizajnu výskumnej úlohy boli respondentom prezentované aj úlohy, keď
bola práve odpoveď „nie“ tou správnou. Aj napriek takýmto úlohám je kladná
odpoveď rýchlejšia ako odpoveď záporná vo všetkých štatistických ukazova-
teľoch.
V záverečnej časti sme respondentov rozdelili na experimentálnu a kon-
trolnú skupinu, pričom každá skupina dostala štyri dvojice facebookových
banerov s otázkou, na ktorý baner by klikli a štyri dvojice facebookových
banerov s úlohou, aby klikli na taký baner, na ktorý by klikli aj v reálnej situá-
cii. Kontrolná skupina dostala rovnaké úlohy s rozdielom, že dvojice banerov,
na ktoré mala klikať experimentálna skupina, kontrolná skupina odpovedala,
na ktorý by klikli, a dvojice banerov, na ktoré mala experimentálna skupina
odpovedať, na ktorý by klikli, kontrolná reálne klikala. Táto časť výskumu,
analýza odpovedí respondentov, ich reakčných časov a mozgovej aktivity pri-
niesla zaujímavé výsledky v podobe rozdielnosti verbálnej a motorickej odpo-
vede, rýchlosti motorickej a verbálnej odpovede, kde motorická odpoveď bola
rýchlejšia a táto časť tiež priniesla dôkaz o zapájaní rozdielnych funkčných
oblastí mozgu pri motorických a verbálnych odpovediach. Nižšie uvádzame
čísla tabuľiek, v ktorých je uvedený časový rozdiel medzi verbálnou a moto-
rickou odpoveďou podľa jednotlivých skupín respondentov, ale aj podľa jed-
notlivých banerov.
V prvom prípade, t. j. pri analýze reakčných časov jednotlivých responden-
tov je jasne vidieť, že v rámci kontrolnej skupiny respondentov bola verbálna
odpoveď dlhšia ako motorická odpoveď, pričom rozdiely dosahovali okolo 0,4
s (tabuľka 18 v podkapitole 5.1.4).
V rámci experimentálnej skupiny sa situácia opakovala, to znamená, že aj
pri tejto skupine sme zistili disproporciu medzi verbálnou a motorickou odpo-
veďou, pričom verbálna odpoveď trvala respondentom približne o 0,25 s dlh-
šie ako motorická, pretože pri verbálnej odpovedi sa zapájajú aj iné oblasti
mozgu, ktoré sa pri motorickej oblasti nezapájajú (tabuľka 19 v podkapitole
5.1.4).
V ďalšom priebehu sme sa sústredili na analýzu reakčných časov responden-
tov na jednotlivé banery tak, aby sme odstránili subjektívne odchýlky respon-
dentov. Opäť sa nám potvrdil doterajší trend, keď sme zistili rozdiel medzi ver-
bálnou a motorickou odpoveďou, pričom práve verbálna odpoveď trvala dlhšie,
ako tá motorická, a to približne o 0,1 s (tabuľka 20 v podkapitole 5.1.4).
115
Všetky uvedené zistenia sú podložené elektroencefalografickým meraním,

ďalej analýzou reakčných časov zistených z videozáznamu merania a vypočí-
taných prostredníctvom tabuľkového editora MS Excel. Preto zastávame ná-
zor, že sa nám podarilo potvrdiť hypotézu H5: Kladná odpoveď je pre mozog
spotrebiteľa jednoduchšia, a teda tvrdíme, že aj rýchlejšia, demonštrovanú
prostredníctvom rôznych štatistických ukazovateľov.
Najvýznamnejším zistením spomedzi všetkých už uvedených je podľa nášho
názoru rozdiel medzi verbálnou a neverbálnou odpoveďou. Konkrétne, v nie-
koľkých prípadoch sa nám počas výskumu potvrdilo, že pozornosť spotrebiteľov
v skutočnosti nepriťahuje čelný pohľad na propagovaný predmet (aj keď verbál-
na odpoveď hovorí, že áno), ako je to zaužívané v niektorých odvetviach, ale
práve naopak. Rozhodli sme sa preto toto zistenie podrobiť analýze v reálnych
podmienkach.
Vytvorili sme dva identické banery, ktoré mali propagovať bicykle pre celú
rodinu s jedným rozdielom, a to tým, že v prvom prípade boli na baneri zobra-
zení ľudia otočení čelom (približujúci sa efekt) a v druhom prípade boli otočení
chrbtom (vzďaľujúci sa efekt). Všetky ostatné náležitosti boli identické pre oba
banery, to znamená, že sa nemenila grafika zobrazenia, okolie a ani texty (ana-
lýza 15 v podkapitole 5.3).
Ako vidieť z analýzy 15, jediným rozdielom medzi týmito dvoma vizuálny-
mi zobrazeniami je otočenie, resp. postavenie subjektov nachádzajúcich sa na
baneroch. V prvom prípade sa približujú a sú otočení čelom a v druhom prípade
sa, naopak, vzďaľujú, a teda sú otočení chrbtom. Táto dvojica banerov sa zob-
razila celkovo 19 281 používateľom Facebooku. Na baner „A“ kliklo 2,817 %
používateľov, ktorí baner videli a na baner „B“ kliklo 3,939 % používateľov.
Zmena postavenia a otočenia subjektov na baneroch zapríčinila 39,8 % nárast
klikania na baner „B“ voči baneru „A“, pričom ekonomický efekt z danej re-
klamy je tiež evidentný. Pri zvýšenom počte klikov klesla cena za jeden preklik
(CPC) o 40 % na úroveň 0,25 €, oproti 0,35 € za jeden preklik.
Po potvrdení našich zistení z výskumu a overení si našich tvrdení na vzorke
19 281 používateľov Facebooku sme sa rozhodli podrobiť zistené skutočnosti
ešte jednému reálnemu zisťovaniu. Tentokrát sme chceli využiť zistenia o pribli-
žujúcich sa predmetoch a vzďaľujúcich sa predmetoch, a to nielen na statickom
vizuálnom podnete, ale aj na dynamickom podnete. To znamená, že pravidlá,
ktoré sme využili pri vytvorení facebookových banerov, sme využili aj pri skú-
maní facebookových videí. Výskum pozostával z dvoch videí, ktoré propagovali
výstavu svadobných doplnkov, kde na videu bola zobrazená modelka v svadob-
ných šatách. V prvom videu bola modelka otočená čelom, resp. sa približovala.
116
Na druhom videu bola modelka otočená chrbtom a vzďaľovala sa. Printscreeny

oboch videí uvádza analýza 16 v podkapitole 5.3.
Z tejto analýzy môžeme konštatovať, že naše zistenie sa potvrdilo aj na dy-
namickom marketingovom podnete, presnejšie facebookovej reklame prostred-
níctvom videa. Video „A“, kde sa modelka približovala a bola otočená čelom,
bolo zobrazené 2 559-krát oproti 13 716 zobrazeniam videa „B“, kde sa modelka
vzďaľovala a bola otočená chrbtom. Disproporcia zobrazení bola daná tým, že
po úvodnom A-B testingu sa v komunikácii pokračovalo už len efektívnejším
videom. Na video „A“ kliklo 19 používateľov, pričom na video „B“ kliklo 381
používateľov, čo predstavuje 20-násobne viac preklikov. Cena za preklik pred-
stavovala pri videu „A“ cenu 0,43 € a pri videu „B“ 0,18 €, čo je zníženie 58,14
% z ceny prekliku. Významné rozdiely sú evidentné aj pri percentuálnej časti
videného videa. Používatelia videli priemerne 2,36 % videa „A“ a 4,29 % vi-
dea „B“. 25 % videa „A“ videlo 20 používateľov a 50 % videa „A“ videlo iba
10 používateľov Facebooku, pričom 25 % videa „B“ videlo 649 používateľov
a 50 % videa „B“ videlo 329 používateľov, čo predstavuje veľký nárast oproti
videu „A“. Na základe nášho výskumu v laboratórnych podmienkach, ale aj
v podmienkach reálnych, považujeme tvrdenie „zobrazenie postavy alebo po-
stáv chrbtom k recipientom v reklame zameranej na preklik za účinnejšie
ako zobrazenie postavy alebo postáv čelom k recipientom. Otočenie ľudí
(objektov) na vizuálnom podnete má významný vplyv na rozhodnutie spo-
trebiteľa“, za potvrdené.
Tvrdenie „výsledok verbálnej odpovede a motorickej odpovede sa pri
rovnakej otázke môže od seba líšiť“, sme dokázali prostredníctvom úloh zame-
raných na rozhodnutie o výbere facebookového baneru. V niektorých prípadoch
verbálna odpoveď nekorešpondovala s motorickou odpoveďou, preto považu-
jeme hypotézu za potvrdenú. Analýza mozgovej aktivity pri spotrebiteľskom
rozhodovaní preukázala, že motorická odpoveď zapája iné oblasti mozgu ako
verbálna odpoveď. Sústredili sme sa najmä na rečové oblasti mozgu a zistenia
jasne potvrdili tvrdenie „motorická odpoveď zapája iné oblasti mozgu ako
odpoveď verbálna, vynecháva rečové oblasti a je rýchlejšia“.
Rešerš literatúry a teoretických východísk nás priviedli k názoru o mozgo-
vých vlnách, ktoré je zhrnuté v tvrdení „mozgové vlny delta a théta a ich frek-
vencia théta (4 – 8 Hz) a delta (menej ako 4 Hz) sú obvykle patologické“.
Toto tvrdenie sme podrobili analýze elektroencefalografických meraní a mô-
žeme konštatovať, že respondenti dosahujúci takéto rozhrania sa nenachádzali
v patologickom stave. Treba však uviesť, že sme nevylúčili tvrdenie, že takáto
frekvencia patologická je. Preto považujeme toto tvrdenie za sčasti popreté.
117
Závery z jednotlivých výskumných častí predstavujú príklad interdiscipli-

narity neuromarketingu, ktorý v sebe spája poznatky rôznych vedných odborov
a disciplín. Aplikácia týchto poznatkov na spotrebiteľské správanie priniesla
zaujímavé zistenia, ktoré môžu byť využité tak v reálnom prostredí, ako aj na
akademickej pôde.
118
6 NEUROMARKETING A ETICKÉ
SPRÁVANIE
Túto kapitolu sme rozdelili na dve na seba nadväzujúce časti. Prvú z nich
tvorí definícia neuromarketingu, neuroekonómie, vývoj rôznych prístupov
k neuromarketingu, jeho hlavné východiská a v neposlednom rade aj me-
tódy neuromarketingového výskumu. V druhej časti sa venujeme etickým
súvislostiam neromarketingového výskumu, ochrane respondentov zúčast-
ňujúcich sa neuromarketingového výskumu, poskytovaniu preukázateľných
a relevantných dát zadávateľom výskumu, prípadne záujemcom o výsledky
už realizovaných výskumov, a identifikujeme oblasti s potenciálnym využi-
tím neuromarketingového výskumu. Téma etických súvislostí síce uzatvára
túto publikáciu, to však neznamená, že by problematika etiky mala byť pri
neuromarketingovom výskume na poslednom mieste. Naopak, si myslíme,
že práve na etické súvislosti výskumu by sa nemalo zabúdať a mali by byť
správne komunikované či už s respondentmi výskumu, ale aj s jeho potenci-
álnymi odberateľmi.
6.1 Neuromarketing
Neuromarketing je ako interdisciplinárny odbor základným stavebným
kameňom tejto dizertačnej práce. Preto považujeme za nevyhnutné zhrnúť
vývoj prístupov k neuromarketingu, identifikovať jeho hlavné východiská
a zdôrazniť metódy neuromarketingového výskumu.
6.1.1 Vývoj prístupov k neuromarketingu

Bránou k neuromarketingu je neuroekonómia, ktorá je interdiscipli-
nárny odbor zaoberajúci sa štúdiom ľudského konania a rozhodovania,
schopnosťou výberu medzi viacerými alternatívami a voľbou optimál-
neho postupu v určitej situácii z hľadiska mozgovej činnosti. Skúma
119
Neuromarketing a etické správanie
neurálne procesy v mozgu, ktorých pomocou sa snaží podať hlbšie vy-

svetlenie vzniku a priebehu ľudského rozhodovania a faktorov, ktoré
ho ovplyvňujú. Získané poznatky by mohli prispieť k rozšíreniu alebo
úprave ekonomických modelov, ktoré sú založené na zjednodušujúcich
predpokladoch dokonalej racionality v rozhodovaní a maximalizácii
očakávaného úžitku (Lowensteing, 2008). Navyše môžeme povedať,
že sa zakladajú aj na zisku, ktorý môže byť materiálny, finančný alebo
emocionálny.
Neuromarketing by sme mohli považovať za synonymum neuro-
ekonómie, ale neuromarketing sa zameriava výhradne na zisťovanie
a analyzovanie mozgovej aktivity pri vnímaní marketingového mixu
(Majtán, 2013). Názory a história sú však pri oboch týchto interdis-
ciplinárnych odboroch zreteľne prepojené a súvisiace. Preto budeme
považovať tieto dva odbory za jeden celok, ktorý sa neustále vyvíja
v čase a priestore.
Ekonómovia zaoberajúci sa správaním spotrebiteľa sa snažili vytvoriť
alternatívne modely ku klasickým modelom ľudského konania a voľby.
Cieľom bolo vytvoriť alternatívny teoretický prístup, ktorý by bol schop-
ný predikovať ľudské správanie a predovšetkým metodológiu na testova-
nie týchto teórií. Jedným takýmto alternatívnym prístupom bola analýza
systémov s dvoma činiteľmi, napríklad interakcie firmy a pracovníkov,
ktorých firma najíma (Glimcher, 2009). Ďalej sa tiež využívali poznatky
z evolučnej psychológie, ktorá kladie dôraz na heuristiku prispôsobenú
evolúcii, pričom tieto modely popisovali vzťah medzi efektívnou voľbou
a výpočtovou komplexnosťou, čo by mohlo byť využiteľné pri vytváraní
teórií o mozgových procesoch (Sharp, 2012).
V rámci neurovedy, kognitívnej psychológie a behaviorálnej ekonó-
mie vyvolávali tieto modely určité napätie. Neurovedcom išlo predovšet-
kým o skúmanie algoritmov volieb. Cieľom bolo popísať neurobiologic-
ký priebeh ovplyvňujúci správanie a voľby v situáciách od percepčného
rokovania až po viac komplikované situácie. Chýbal im však teoretický
rámec, do ktorého by toto neurálne meranie mohli začleniť.
Niektorí ekonómovia argumentujú, že ekonomické hypotézy nemôžu
byť klasifikované na základe neurovedeckých dát, pretože ekonomické
modely netvoria žiadne predpoklady týkajúce sa mechanizmov ovplyv-
ňujúcich správanie. Používajú také dáta, v ktorých sú jasne prejavené
preferencie a na základe týchto dát sa snažia vytvárať predikcie. Pred-
pokladajme, že budeme mať hypotézu, ktorá hovorí, že city a emócie,
konkrétne smútok, majú vplyv na naše rozhodovanie. Táto hypotéza sa
120
dá skúmať neuroekonomickým modelom, no je to zbytočné, pretože

nás nezaujímajú iba prejavené preferencie, ale nás aj zaujíma, aké časti
mozgu boli aktivované (Coricelli, 2007).
Existujú dve skupiny ekonómov. Tí, ktorí považujú neurovedecké
disciplíny za uplatniteľné buď v praxi, alebo pri teoretickom využití
a druhá skupina ekonómov sú tí, ktorí považujú za dôležitý iba výsle-
dok rozhodovania. Túto druhú skupinu ekonómov nezaujíma priebeh
rozhodovania a nekladú dôraz na zisťovanie príčin rozhodovaní.
6.1.2 Hlavné východiská neuromarketingu

Marketingový špecialista Ch. Morin (2005) identifikoval niektoré
kľúčové východiská neuromarketingu, ktoré môžu podnikom veľa na-
povedať a pomôcť pri predaji ich produktov alebo služieb, identifikácii
správnej marketingovej stratégie a efektívnej reklame. Tieto aspekty
sú spotrebiteľom vnímané nevedome, konkrétne v centrálnych časti-
ach mozgu, hypotalame a amygdale. V týchto častiach sa premieňajú
emócie a inštinkty na rozhodovanie a smerujú k nákupnému správaniu.
Ch. Morin tiež hovorí, že nakupujeme bez strachu. V tomto momen-
te začíname v teóriách nachádzať protichodné tvrdenia. Jedna skupina
autorov na základe uvedených východísk tvrdí, že existujú vlastnos-
ti, ktoré komplexne nazývajú „tlačidlo kúpiť“ a presne na tieto miesta
treba vyvíjať tlak. Nasledujúce aspekty ľudského rozhodovania pomá-
hajú podnikom prijímať správne rozhodnutia v oblasti marketingovej
komunikácie (Morin, 2005): Iná skupina neurovedcov zase tvrdí, že
neexistuje žiadny komplex vlastností nazvaných „tlačidlo kúpiť“, pre-
tože nikdy nebudeme vedieť predikovať, ktorý jedinec si na základe
nákupných podnetov v danom momente niečo kúpi. Preto toto tlačidlo
neexistuje. Títo neurovedci zastávajú názor, že úlohou neuromarketin-
gu je efektívnejšie doručovať nákupné podnety do mysle spotrebiteľa,
zvyšovať pravdepodobnosť zachytávania podnetov, zefektívňovať ich
transformáciu na nákupné podnety a následne aj na pozitívne nákupné
rozhodnutie. Neuromarketing môže zvýšiť podiel nákupných transak-
cií v skupine spotrebiteľov o niekoľko percent, väčšinou vyjadrených
v jednotkách, výnimočne aj v desiatkach percent. Neuromarketingom
optimalizovaný nákupný podnet nikdy nedosiahne účinnosť 100 %
v ľubovoľne stanovenej cieľovej skupine, pretože „tlačidlo kúpiť“ je
121
viac marketingový slogan vyzdvihujúci jeho šíriteľov ako vedecky

podložený fakt. (www.neuromarketing.sk, 2014)
Medzi hlavné východiská neuromarketingu patria:
Spotrebitelia sú sebeckí
Pri definovaní rozhodovania je podľa jednej skupiny vedcov – eko-

nómov dôležitým medzníkom egoizmus. Tvrdia, že väčšina ľudí je ego-
centrických a snažia sa, aby všetky rozhodnutia, ktoré prijímajú, mali
vplyv na zmenu ich života, zmiernenie alebo odstránenie bolesti, prí-
padne priniesli väčšie potešenie. Sebeckosť ľudí je častým predpokla-
dom ekonomických teórií, ale existuje skupina neurovedcov (F. Kou-
kolík, M. Švec), ktorí tvrdia opak, a to, že väčšina ľudí nie je sebecká,
že egoistický model Homo economicus je bludnou skratkou, nereálnou
fikciou. Príklady altruizmu nájdeme každý deň všade okolo nás, či už
ide o ohľaduplnosť, vzájomnosť, spolupatričnosť, nápomocnosť, ale-
bo o záchranu zdravia a života v rámci ekonomických transakcií alebo
bez nich (www.neuromarketing.sk, 2014). Ako alternatívne východisko
voči spotrebiteľskej sebeckosti ponúkajú niektorí neuromarketéri iné
východisko, a to také, že rozhodnutie určuje citová blízkosť k vybera-
nej možnosti alebo menšia úzkosť, ktorá z nej plynie.
Preferujeme kontrast
Niekedy sa reakcia spotrebiteľa nedá vysvetliť úplne presne. Preto

sa využíva kontrast ako nástroj, prostredníctvom ktorého možno spo-
trebiteľa zaujať. Ch. Morin (2005) uvádza aj príklad, ktorý hovorí, že
ak by spotrebiteľ prijal denne desaťtisíc reklamných oznámení, jeho
pozornosť zaujmú iba tie, ktoré v sebe skrývajú najväčší kontrast, pri-
čom neuromarketéri upresňujú, že spotrebiteľ zaregistruje iba tie, ktoré
vyvolajú jeho najväčšie emočné zaujatie.
Spotrebiteľ je od prírody lenivý
Jednoduchosť je základná substancia marketingovej komunikácie

a samotného marketingového nástroja. Autori mnohých výskumov od-
porúčajú, aby bola správa jednoduchá, ale silná. Veľké množstvo pod-
nikov sa snaží zaujať spotrebiteľa textovými správami. Tento typ ko-
munikácie je však veľmi náročný na mozog. Spotrebiteľ si prečíta iba
122
pár slov a ak nenájde informáciu, ktorú hľadá, prestane vnímať ponúka-
né informácie. Odporúčanie je jednoznačné: využívať vizuálne komu-
nikačné nástroje s konkrétnym odkazom (Rushkoff, 2004). Aj v tomto
prípade existujú rozdielne názory, pretože niektorí neurovedci (napr.
M. Švec) tvrdia, že: „Ľudia nie sú leniví, to len ich mozgy sú energe-
ticky efektívne.“ Mozgy milujú rutiny a naučené postupy, po novinkách
siahnu až vtedy, keď iné možnosti šetrenia energiou nie sú, pretože pri
spracovaní novinky mozog spotrebuje až 7-krát viac energie ako pri vy-
užití rutiny. Mozog je najväčším spotrebiteľom energie v tele človeka
a jeho prvoradou úlohou je zabezpečiť prežitie. V kritických situáciách
prežitie závisí od dostupnej energie, preto sa mozgy dospelých ľudí
snažia šetriť energiou za každých okolností. Lenivosť nie je výcho-
diskom k jednoduchosti, ale požiadavka na jednoduchosť nákupných
podnetov vyplýva z toho, že na spracovanie jednoduchých podnetov
potrebujú mozgy menej času a vzácnej energie na spracovanie.
Spotrebiteľ má rád príbehy
Marketingová komunikácia prezentovaná konkrétnym nástrojom

vytvorí záujem u spotrebiteľa najviac na začiatku alebo na konci re-
klamnej správy. Je to preto, že človek je schopný prijímať informácie
najviac na začiatku alebo na konci akejkoľvek predsúvanej správy. Ak
chceme, aby spotrebiteľa zaujala celá ponúkaná informácia, musí táto
informácia obsahovať príbeh, ktorý zaujme spotrebiteľa, a tým udrží
jeho pozornosť na dostatočne dlhý čas. Neuromarketéri s tvrdením
o pozitívnom vplyve príbehov súhlasia, ale upresňujú zdôvodnenie
faktom, že epizodická pamäť, ktorá si pamätá príbehy, predbieha fakto-
grafickú pamäť, ktorá si pamätá fakty. Preto majú ľudia radšej romány,
ale aj reklamy založené na príbehu, ako encyklopédie a reklamy plné
faktov.
Spotrebiteľ preferuje vizuálne podnety
Spotrebiteľ preferuje vizuálne podnety, pretože si ich ľahšie zapa-

mätá. Je to spôsobené najmä tým, že vo vizuálnych podnetoch môžu
marketéri ukrývať aj iné, vedome skryté, podnety určené pre iné zmy-
sly. Napríklad, ak je na marketingovom nástroji zobrazené ovocie,
u spotrebiteľa sa nevedome zapoja aj chuť a čuch, keďže k tomuto
ovociu si spotrebiteľ asociačne pripojil jeho určitú vôňu a chuť. Práve
123
vizuálny podnet môže spotrebiteľa najefektívnejšie prinútiť k nákupu,

aj keď svoje rozhodnutie racionalizuje spotrebiteľ neskôr (Schabner,
2004). Neuromarketéri spresňujú aj toto východisko. Aj keď podľa po-
sledných výskumov majú najväčšiu schopnosť prenikať do krátkodobej
pamäte čuchové a chuťové podnety, za ktorými ďalej nasledujú zrako-
vé, sluchové a hmatové podnety, evolúcia hominidov chodiacich po
zadných vyvolala dominanciu zraku pri vnímaní okolitého sveta. Preto
musia byť zrakové podnety dominantné aj v marketingovom mixe, ale
nie sú jediné.
Emočné tromfy
„Dajte nám správne podnety, ktoré v nás vzbudzujú emócie a my

budeme kupovať to, čo vy predávate.“ (Morin, 2005) Emócia vchádza
do mozgu, kde sa pretvorí spolu s ostatnými inštinktmi alebo emóciami
a ako chemická reakcia sa presunie do rozhodovacej časti mozgu. Táto
reakcia vytvára chemické zmeny v mozgu a hormóny postupne zaplavujú
náš mozog, pričom tieto hormóny umožňujú rýchlejšiu komunikáciu
medzi neurónmi. Vďaka všetkým týmto priebehom memorujeme určité
nákupné situácie a budeme si ich spájať s rovnakými alebo podobnými
situáciami. Ak nevznikne emócia, nebudeme si pamätať ako sme sa cítili
pri nakupovaní daného produktu a s veľmi malou pravdepodobnosťou
budeme nákup opakovať. Neuromarketéri si uvedomujú význam emoč-
ných tromfov na základe dvoch kľúčových objavov. Prvým bol objav
emočnej skratky (Ledoux, 1996), ktorý dokázal, že zraková informácia
sa z talamu dostáva cez úzky zväzok niekoľkých neurónových vlákien aj
do amygdaly, jadra emočných odpovedí v strednom mozgu, a nielen do
zrakových oblastí záhlavového laloku. Emočná odpoveď riadená amyg-
dalou prichádza už po 13 ms, kým odpoveď riadená záhlavovým lalokom
prichádza až po 40 ms. Preto všetky ľudské reakcie majú primárne emo-
cionálnu povahu (Goleman, 1997). Druhým objavom bolo zistenie, že
bez emócií nie je rozhodnutie, že teórie o človeku preceňujú racionalitu
a podceňujú funkciu emócií (Damasio, 2000).
Na základe uvedených východísk, niekedy aj protichodných častí vý-
chodísk, by sme mohli sformulovať nové východiská neuromarketingu,
ktoré integrujú viaceré teórie:
spotrebitelia si vyberajú také možnosti, ktoré sú im citovo blízke ale-
bo vytvárajú menšiu úzkosť;
124
zaregistrovanie nákupného podnetu spotrebiteľom rozhoduje jeho

schopnosť vyvolať emočné zaujatie, ktoré možno dosiahnuť iba vý-
razným kontrastom;
jednoduché podnety sú efektívnejšie, pretože šetria energiu a čas vy-
nakladaný mozgom na ich spracovanie;
príbehy umožňujú spotrebiteľom lepšie porozumenie nákupnému
podnetu a uľahčujú jeho zapamätanie,
zrakové podnety musia byť dominantné, ale nie jediné, pretože zrak
sprostredkúva informácie aj iným zmyslom;
bez emócií, emočných tromfov, nie je žiadne, ani spotrebiteľské roz-
hodnutie.
6.1.3 Metódy neuromarketingového výskumu

(metódy výskumu v neurovedách) s dôrazom na
neuromarketing a neuroekonómiu
Nervový systém je regulačný a integračný súbor živých organizmov
a najvyššiu formu vývoja dosiahol práve u človeka. Skladá sa z centrálnej,
periférnej a autonómnej zložky. Základnými stavebnými elementmi sú ner-
vové bunky, ktorých je približne 100 mld. v tele človeka. Spojení medzi
týmito neurónmi je však mnohonásobne viac. Na pochopenie, na akých prin-
cípoch pracujú a čo presne zachytávajú, uvedieme jednotlivé zobrazovacie
techniky, ich krátku charakteristiku a použiteľnosť v neuromarketingovom
výskume.
Elektroencefalografia patrí k elektrofyziologickým postupom a zachy-

táva bioelektrické potenciály vznikajúce pri akejkoľvek aktivite mozgu. Po-
tenciálové vlny, snímané pri EEG záznamoch, predstavujú súhrnný prejav
aktivity veľkého množstva jednotlivých neurónových obvodov, pričom ne-
vystupujú iba ako súhrnný ukazovateľ, ale aj ako výslednica zložitého časo-
priestorového deja (Novák, 1992).
Elektrické impulzy vznikajú súčasným pôsobením neurónov mozgo-
vej kôry a podkôrových štruktúr. Prejavy bioelektrickej aktivity sú sníma-
né z povrchu hlavy (niekedy sa používajú aj elektródy vnorené do rôznych
častí mozgu), zvyčajne väčším počtom elektród. Vzniká tu otázka, čo však
môžeme zistiť pomocou tejto metódy. Novák (1992) na túto otázku odpo-
vedal nasledovne: „Paralelou k EEG je situácia, kedy by sme zo záznamu
125
niekoľkých mikrofónov umiestnených v rôznych miestach nad hlavami veľké-

ho davu kričiacich ľudí učinili konečné stanovisko o celkovej nálade a stave
tohto davu“.
Elektrická aktivita mozgu sa vyvíja v priebehu detstva a dospievania.
U dospelého človeka sa pri oddychovom bdení objavuje rytmus alfa (8 – 13
Hz), pri určitej činnosti rytmus beta (14 – 30 Hz). Frekvencia théta (4 – 8 Hz)
a delta (menej ako 4 Hz) sú obvykle patologické (Pizzagali, 1998).
Od EEG sa odvíjajú ďalšie, matematicky podložené a počítačovo spra-
cované techniky, napríklad BEAM (brain electrical activity mapping), ktoré
môžu dlhodobo zaznamenávať elektrickú aktivitu mozgu a potom ich vy-
hodnocovať vo forme frekvenčných máp. Pre zachytávanie a lokalizova-
nie zdrojov elektrických korelátov kognitívnych dejov v mozgu je vhodné
vyhodnocovanie EEG prostredníctvom tzv. LORETA-KEY algoritmu, ktorý
pracuje s bioelektrickými voxelmi61 (Koles, 2001). Nevýhodou elektroen-
cefalografie je veľká citlivosť na rušivé vplyvy, resp. chyby záznamu. Tieto
chyby vznikajú z pohybu očí, žmurknutia, svalového napätia, potenia atď.
Najpriamejším fyzikálnym korelátom nervovej aktivity je lokálny prie-
chod iontov cez bunkové membrány, vyvolaný elektrickým potenciálom.
Toto prúdenie bolo dosiaľ merané priamo v jednotlivých bunkách s použi-
tím invazívnych techník. Metóda magnetoencefalografie (MEG) umožňu-
je oproti tomu sledovať elektrické prúdy v mozgu neinvazívne, a to vďaka
tomu, že elektrický prúd je vždy sprevádzaný magnetickým poľom. Z toho
vyplýva, že aj veľmi slabé prúdy spojené s nervovou aktivitou v mozgu vy-
tvárajú magnetické polia prejavujúce sa nielen v mieste svojho vzniku, ale
aj v okolí hlavy. Samozrejme, ide o nesmierne slabé magnetické polia, no
aj tak sú špeciálnymi prístrojmi zistiteľné a merateľné. Možno tak sledovať
zmeny elektrických prúdov v mozgu, s rozlíšením v jednotkách menších než
milisekundy (Kopeček, 2001).
Táto metóda je mimoriadne výhodná pri sledovaní javov vo frekvenčnom
rozpätí od 1 – 100 Hz, pretože vnútorná charakteristika mozgovej aktivity
človeka osciluje v rozmedzí 8 – 40 Hz (Novák, 1992).
Ak ide o priestorové rozlíšenie metódy, priestorové analýzy technikami
Monte Carlo (Medvick, 1989) a empirické štúdie (Yamamoto, 1988) nazna-
čujú, že lokalizácia jednotlivých izolovaných zdrojov pri použití elektro-
magnetických záznamov sa blíži presnosti 1 – 3 mm v priestore. Táto pres-
nosť sa dá dosiahnuť iba v prípade priaznivých okolností. Bežne dosahované
61
Voxel je objemová jednotka a vyjadruje rozdelenie anatomickej vrstvy alebo rezu na určitý
počet rovnakých polí, ktorých hrúbka je daná hrúbkou tejto anatomickej vrstvy.
126
rozlíšenia a presnosti zobrazovacích techník sa pohybujú do 10 mm (Glasser,

2008).
Aj keď by sme si priali získať priestorové parametre aktívneho zdroja
magnetického poľa v mozgu, poskytuje zatiaľ MEG virtuálne miesto bez
rozmeru. Ak leží zdroj magnetického poľa príliš hlboko v mozgu, nedosa-
huje ich magnetické pole povrch lebky a zostávajú neidentifikované (Pa-
panicolaou, 1998). Najlepšia je MEG v časovom rozlíšení, kedy umožňuje
sledovať rýchlosť „prepínania“ mozgových centier pri komplexných kogni-
tívnych úlohách. Preto je ideálnym elektrofyziologickým nástrojom pri sle-
dovaní niektorých neuropsychologických funkcií (Lounasmaa, 1996).
Metóda fMRI (Ogawa, 1990) je technika, ktorá vychádza z toho istého

princípu ako všetky magnetické rezonancie, t. j. vo využití magnetických
vlastností látok, v tomto prípade hemoglobínu v okysličenej a neokysličenej
krvi, ale svojou „funkčnosťou“ sa líši od obyčajného zobrazovania štruk-
túry. Táto zobrazovacia metóda [pôvodne tiež nazývaná BOLD (Kulišťák,
2011)], využívajúca nemagnetičnosť hemoglobínu, dokáže pri veľmi rých-
lych sekvenciách ukázať mozog nielen štrukturálne, ale výberovo aj v ňom
aktivované miesta.
Osoba, ktorá je podrobená vyšetreniu prostredníctvom magnetickej re-
zonancie, musí byť vystavená nejakej stimulácii (motorickej, senzorickej,
kognitívnej atď.), aby dochádzalo k zmenám krvného obehu v mozgu. Ten-
to postup je využívaný napríklad pri neurochirurgických zákrokoch, aby sa
predišlo poškodeniu základných funkcií. Magnetická rezonancia sa dá vy-
užiť aj v neuromarketingu a vychádza zo zobrazenia aktivity jednotlivých
častí mozgu, ktoré sú podrobené určitej stimulácii (Casey, 1996).
Pri tejto zobrazovacej technike, ktorá sa práve vďaka širokej využiteľ-
nosti v neuropsychológii rozšírila aj do výskumu emócií, osobnosti a pamä-
te, upozornil Vul (2009) na niekedy veľmi problematické spracovanie získa-
ných údajov, ku ktorému dochádza najmä nevhodným použitím štatistických
metód. Spomínaní autori prezreli 55 štúdií z tejto oblasti a zistili veľmi čas-
té, až neuveriteľne vysoké korelácie (napr. > 0,8) medzi aktiváciou mozgu
a meraním osobnostných parametrov. Potvrdenie uvedených nedostatkov
v metodike a štatistickom spracovaní dát fMRI mapovania ľudských emó-
cií a ďalších osobnostných parametrov by mohlo priniesť závažné pochyb-
nosti o interpretácii výsledkov získaných pomocou tejto techniky. Esterman
(2010) navrhol jednoduché a praktické riešenie, a teda metódu LOSO (leave
one subject out), ktorá umožňuje znížiť nežiaduci vplyv nadhodnocovania
meraných zobrazovacích parametrov.
127
Jednofotonová emisná počítačová tomografia (SPECT – single pho-

ton emission computed tomography) je technika využívajúca rádioaktívne
značenú látku s cieľom neinvazívneho zobrazenia krvného prietoku (rCBF
– regional cerebral blood flow) určitou oblasťu tela, v našom prípade moz-
gom. Prvé experimenty s touto metódou prebehli už v roku 1948 (Kulišťák,
2011). Zobrazovanie a detekcia je realizovaná prostredníctvom gama kame-
ry, detektorom a radou fotomultiplikačných trubičiek (Casey, 1996). Kamera
sa otáča okolo hlavy a počítač spracovaním jej signálu vytvorí dvoj- alebo
trojrozmerné zobrazenie kontrastnej látky. Nedostatkom tejto zobrazovacej
metódy je menšia schopnosť priestorového a časového rozlíšenia.
Táto metóda je zväčša používaná na medicínske a neurochirurgické účely
ako na marketingové účely. Jej použiteľnosť v marketingu a skúmaní spotre-
biteľského správania je však dosiahnuteľná. Subjekt nesmie byť podrobený
motorickým zmenám, pretože by to narušilo celé meranie, môže byť však
podrobený senzorickým a kognitívnym zmenám.
Okrem uvedených metód sa pri skúmaní aktivity mozgu používajú aj
metódy, ktoré sú sprievodné k hlavným metódam, a to najmä preto, aby sa
jednoduchšie dali vysvetliť javy a procesy, ktoré prebiehajú v mozgu počas
toho, ako je subjekt vystavený určitému senzorickému alebo motorickému
vplyvu. Medzi takéto metódy patrí aj metóda sledovania očí (eyetracking),
ktorá sa využíva najmä pri skúmaní samotného marketingového nástroja
a slúži na presné určenie miesta, kde sa v danej chvíli subjekt pozerá.
Technológia sledovania očí je dnes široko využiteľná, no čiastočne aj

preto, že jej použitie je jednoduchšie a celkové vybavenie lacnejšie ako v mi-
nulosti. Výhody tejto metódy sú jednoznačné: oproti ústnym výpovediam,
pohyb očí presne určí, kam zameriavame svoju pozornosť. Táto metóda však
neurčuje, prečo oči priťahuje jednotlivá časť marketingového nástroja, ako
na ňu spotrebitelia reagujú, a preto je veľmi náročné interpretovať výstupné
dáta z meraní pomocou tejto metódy bez použitia niektorej z vyššie spomí-
naných metód. Práve z týchto dôvodov sme nezaradili túto metódu medzi
hlavné metódy neurovýskumov, ale zaradili sme ju iba ako podpornú, kto-
rá je najčastejšie využívaná s elektroencefalografickým prístrojom (Baars,
2007).
128
6.2 Etické súvislosti neuromarketingového

výskumu
Postupne si predstavíme etické aspekty neuromarketingových postupov
a praktiky v troch kľúčových oblastiach, ktorými sú: ochrana respondentov,
reprezentácia neuromarketingu verejnosti a poskytovanie preukázateľných
dát potenciálnym záujemcom o výsledky neuromarketingového výskumu.
Na konci poskytneme prehľad troch verejných oblastí, kde veríme, že neu-
romarketing môže byť prínosom.
6.2.1 Ochrana respondentov

Ochrana osobných údajov respondentov (či už marketingového priesku-
mu/výskumu, ale aj pri ich ostatnom využívaní a poskytovaní) je v súčas-
nosti v prostredí Európskej únie zabezpečovaná Všeobecným nariadením
Európskeho parlamentu a Rady EÚ č. 2016/679 o ochrane osobných údajov
(General Data Protection Regulation – GDPR). Nariadenie je navrhnuté
tak, aby harmonizovalo zákony o ochrane osobných údajov v celej Európe,
chránilo a zabezpečovalo ochranu osobných údajov všetkých občanov EÚ
a upravilo spôsob, akým organizácie v celom regióne získavajú osobné údaje
obyvateľov. Toto nariadenie vstúpilo do platnosti po dvojročnom testova-
com období v máji 2018. GDPR je postavené na nasledujúcich siedmych
hlavných princípoch/zásadách (Menasse, 2017):
1. Zákonnosť, korektnosť, transparentnosť zahŕňa povinnosť informo-
vať dotknuté osoby, na aké účely budú ich osobné údaje použité. Rozší-
rená je povinnosť pre organizácie pri vytváraní a aplikovaní činností na
spracovanie osobných údajov.
2. Účelové obmedzenie stanovuje, že údaje zhromaždené za jedným úče-
lom by nemali byť použité pre iný, nový alebo nezlučiteľný účel. Ďalšie
spracovanie údajov pre archivačné, vedecké, štatistické, historické účely
je povolené, ale podlieha dodatočným zárukám, ktoré sú uvedené v čl.
89 GDPR.
3. Minimalizácia údajov stanovuje, že organizácia by mala spracovávať
iba také množstvo dát – osobných údajov, ktoré nevyhnutne potrebuje.
Spracovávať sa môže iba nevyhnutný rozsah osobných údajov. Organizá-
cia musí kontrolovať spracovávanie údajov, aby zaistila, že spracúva iba
tie, ktoré sú nevyhnutné na konkrétne účely.
129
4. Presnosť – existujú riziká, ak sú spracovávané nepresné údaje. Preto musí

prevádzkovateľ podniknúť kroky, aby zaistil správnosť osobných údajov.
Vymazanie alebo náprava nepresných údajov musí byť uskutočnená oka-
mžite. Táto požiadavka je implicitne uvedená priamo v GDPR.
5. Obmedzenie uloženia/uchovávania – zásada by mala byť vnímaná v
súvislosti s „právom na zabudnutie“, kedy má dotknutá osoba právo na
vymazanie osobných údajov, a to aj v prípade pred koncom určenej doby
uloženia.
6. Integrita a dôvernosť – zabezpečenie osobných dát je základná povinno-
sť všetkých prevádzkovateľov.
7. Zodpovednosť – zásada zodpovednosti sa snaží zaručiť dodržovanie zá-
sad ochrany osobných údajov. Podľa GDPR je prevádzkovateľ povinný
zaručiť, že spracúva osobné údaje v súlade so zásadami ochrany osobných
údajov.
Prepojenie marketingu a GDPR uvádzajú vo svojej práci napríklad Štar-

choň a kol. (2018). Títo autori podrobnejšie rozoberajú aj vplyv plného zave-
denia GDPR na bankový sektor, pričom svoje analýzy opierajú aj o výsledky
primárneho výskumu realizovaného 355 respondentmi zameraného práve na
ochranu osobných údajov z hľadiska spotrebiteľov na Slovensku (Kočišová,
2018).
Veľa respondentov, ktorí sa zúčastňujú na neuromarketingových výskumoch,
sú chránení zákonom. Táto ochrana sa vzťahuje iba na výskumy uskutočňo-
vané štátnymi orgánmi. V Spojených štátoch amerických sú práva respon-
dentov zúčastňujúcich sa na výskumoch špecifikované pod ministerstvom
zdravotníctva.
Zahŕňajú nasledujúce body (Murphy, 2008):
Postupy na získanie súhlasu respondentov.
Ustanovenie na zabezpečenie predmetu informácií.
Explicitné protokoly pre prácu s náhodnými nálezmi (zdravotné nedostat-
ky objavené pri meraniach a výskume).
Tieto zásady platia, ako už bolo skôr spomenuté, iba pre výskumy, ktoré
patria pod vládu a akademických pracovníkov. Výskumy, ktoré sú uskutoč-
ňované neuromarketingovými spoločnosťami na komerčné a súkromné úče-
ly, nemusia zabezpečovať podobné dokumenty. V tomto prípade ostáva už
iba veriť, že neuromarketingové spoločnosti, ktoré sa zaoberajú podobnými
výskumami, majú etické zásady na ekvivalentnú ochranu respondentov.
Viacerí poskytovatelia neuromarketingových výskumov zverejňujú svoje
etické kódexy na svojich webových stránkach. Priemyselná asociácia začala
130
so zberom základných princípov pre neuromarketingový výskum, ktoré by

mal každý respondent podpísať. Tieto tzv. neuroštandardy sú zhrnuté na na-
sledujúcich stránkach: (NMSBA, 2013):
Advertising Research Foundation (ARF; www.theaf.org);
ESOMAR (www.esomar.org);
The Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA; www.neu-
romarketing-association.com).
6.2.2 Prezentácia neuromarketingu verejnosti

Na začiatku prezentácie neuromarketingu na verejnosti mnohí výskumní
pracovníci poskytovali médiám informácie, čo všetko neuromarketing do-
káže. Najskôr išlo o tvrdenia, že neuromarketing dokáže spustiť tzv. buy
button a spôsobiť, že spotrebiteľ nebude voči danej reklame rezistentný. Ďa-
lej tvrdili, že prostredníctvom neuromarketingu sa dá predpovedať nákupné
správanie a sklon k nakupovaniu prostredníctvom čítania mozgových vĺn
počas sledovania reklamy. Nie je preto prekvapujúce, že tieto tvrdenia mali
vplyv tak na stranu výskumníkov, ako aj na stranu ochrancov zákazníkov.
Prvá skupina vedela, že tieto tvrdenia nie sú pravdivé, druhá skupina sa však
domnievala, že niečo na týchto tvrdeniach pravdivé je (Genco, 2013).
Murphy, Illes a Reiner (2008) zhrnuli nasledujúce vyhlásenie, ktorým
by sa mali riadiť neuromarketingové spoločnosti: „Neuromarketingové spo-
ločnosti musia niesť bremeno, ktoré zahŕňa prezentáciu ich tovaru a služieb
v médiách a marketingových materiáloch. Minimálne by mali plne zverejňo-
vať použité vedecké metódy a merania prostredníctvom masovej komuniká-
cie, ako aj v príspevkoch a spravodajstve.“
Verili, že spojenie zodpovednosti a pravdivej komunikácie je nevyhnutné
pre udržanie pozitívneho a pravdivého presvedčenia, že výskum mozgu je
nevyhnutný a nesmierne nápomocný pri neuromarketingovom výskume.
Takisto sa domnievame, že marketéri využívajúci neuromarketingové
postupy a metódy by mali udržiavať vedeckú transparentnosť vo vzťahu
k médiám a verejnosti prostredníctvom marketingovej komunikácie, pretože
spomínané postupy a metódy sa nachádzajú mimo zaužívaných pravidiel
tradičných marketingových výskumov. Toto presvedčenie sme nadobudli na
základe toho, že metódy využívané v neuromarketingových výskumoch sú
nové a odlišné a mnohé zo základných vedeckých princípov sú v protichod-
nej pozícii.
131
6.2.3 Poskytovanie preukázateľných dát potenciálnym

záujemcom o výsledky neuromarketingového
výskumu
Pri poskytovaní dát potenciálnym záujemcom musíme brať do úvahy dve
roviny. Prvou je validita a druhou reliabilita. Validita, teda preukázateľnosť,
je o meraní správnej veci. Reliabilita, teda spoľahlivosť, hovorí o správnom
meraní v rámci neuromarketingových výskumov. Murphy, Illes a Reiner
(2008) odkryli túto problematiku do podrobností. Predkladáme parciálny su-
már a takisto ich odporúčania, ktoré sú nasledujúce:
validitu zabezpečuje dostatočná, komplexná výskumná databáza, kto-
rá prinesie významné a efektívne výsledky záujemcom o výsledky
neuromarketingového výskumu;
reliabilita vyžaduje od neuromarketérov, aby zoradili ich produkty do
matríc podľa technologickej náročnosti, rozšírené o neurovedecké po-
znatky.
Pre poskytovateľov neuromarketingových výskumov odporúčajú spomí-
naní autori dva nasledujúce prístupy (Murphy, 2008):
Poskytovatelia neuromarketingových výskumov by mali preukázať
svoje odhodlanie najmä tým, že budú držať krok s meniacimi sa tech-
nológiami a znalosťami a budú predstavovať míľnik medzi vedou
zaoberajúcou sa výskumom mozgu a marketingovou komunitou. To
zabezpečia prostredníctvom neustáleho identifikovania a interpretá-
cie vývoja nových technológií a vedeckých poznatkov z oblasti neu-
romarketingového výskumu tak, aby tieto informácie mali relevant-
nú váhu pre marketérov. Takisto by mali neustále predkladať dôkazy
o tom, že neustále pracujú na nových reálnych výskumoch a zaviazať
sa, že výsledky týchto výskumov budú prístupné pre ich databázu kli-
entov a spolupracovníkov.
Poskytovatelia neuromarketingových výskumov by sa mali snažiť
viac prepájať nimi používané metódy s rastúcou oblasťou poznatkov,
objavujúcou sa v akademických výskumoch, a tým potvrdiť mnohé zo
základných predpokladov neuromarketingového výskumu.
Poskytovatelia neuromarketingových výskumov by mali vo väčšej miere
komunikovať medzi spomínanými subjektmi v oblasti používania jednotli-
vých techník, najmä v prípadoch, ak ide o veľmi podobné techniky a postu-
py.
132
6.2.4 Oblasti s potenciálnym využitím

neuromarketingu
Zatiaľ bol neuromarketing vykreslený ako zdroj strachu a niektoré kruhy
záujmových skupín by najradšej zakázali tento spôsob výskumu. Položme
si však opačnú otázku: Môže byť neuromarketing zdrojom niečoho dobrého
pre spoločnosť (Wilson, 2008)? Táto otázka nás privádza do oblasti verej-
ného záujmu, kde vidíme najmenej tri oblasti, kde by mohli byť prínosné
techniky a metódy používané pri neuromarketingovom výskume.
Propagácia verejných služieb
Mnoho spoločností, ktoré investujú do neuromarketingového výskumu,

ako rozšírenia tradičných prístupov k marketingu, si uvedomuje, že pri-
rodzené rozšírenie neuromarketingu je prostredníctvom aplikovania metód
a postupov výskumu práve do propagácie verejných služieb (Genco, 2013).
Emocionálne reakcie sú nesmierne dôležité pri reklamnej komunikácii.
Nepriame neuromarketingové merania emócií môžu pomôcť prekonať silné
predsudky a predpojatosť, ktoré často narúšajú sebarealizáciu vo veciach tý-
kajúcich sa verejného záujmu a prispieť k tomu, aby sa spoločnosť správala
altruistickejšie (Anderson, 2010).
Pre verejnú propagáciu, ktorá je určená na dlhšie časové obdobia (ako
napr. význam lekárskych prehliadok), sú emócie ešte dôležitejšie. Tu mô-
žeme sledovať rozdiely od komerčnej reklamy. Na rozdiel od tradičnej re-
klamnej komunikácie, ktorá väčšinou evokuje iba pozitívny koniec, verejná
komunikácia môže využívať širokú paletu emócií pri komunikácii s verejno-
sťou (Genco, 2013).
Dizajn verejnej mienky
Idea, že neuromarketingové prístupy a techniky môžu byť prínosné pre

verejný sektor, bola popularizovaná prvýkrát v roku 2008 prostredníctvom
bestselleru od Thalera a Sunsteina: Nudge: Improving Decisions About He-
alth, Wealth, and Happiness. Chápali totiž behaviorálnu ekonómiu ako ar-
chitektúru voľby, kde jedna voľba figuruje nad druhou a vo svete verejného
záujmu ukázali, aké obrovské rozdiely možno dosiahnuť iba malými zmena-
mi v kontexte alebo prezentáciou týchto možností (Thaler, 2009).
Klasický príklad môžeme nájsť v oblasti darcovstva orgánov. V kraji-
nách, kde ľudia musia vyplniť formulár a nachádza sa tam políčko „stať sa
133
darcom orgánov v určitých prípadoch“, ktoré musia zaškrtnúť, iba 5 % ľudí

tak naozaj urobí. V krajinách, kde sa však na týchto formulároch nachádza
políčko „nestať sa darcom orgánov v určitých prípadoch“, nezaškrtne toto
políčko až 80 % , a tak sa automaticky stávajú darcami orgánov (Sunstein,
2003).
Vzdelávanie
Sme presvedčení, že samotný neuromarketing, najmä metódy a postupy

používané pri výskumoch, môžu predstavovať pomocný nástroj pri vzde-
lávaní. Z výskumov vyplýva, že plynulosť spracovania podnetov odrádza
vedomú kontrolu. Pri spracovávaní zložitejších, najmä nehomogénnych
podnetov (prevažne pri čítaní), sa vyžaduje dôkladnejšie preskúmanie pod-
netu, väčší dôraz na detaily a intenzívnejšie zapája pamäťové centrá mozgu.
Z toho vyplýva, že používanie zložitejších fontov pri písaní a prezentovaní
učiva bude mať v konečnom dôsledku výraznejší efekt na ich zapamätanie
(Genco, 2013).
Rovnaké techniky, používané pri testovaní efektívnosti reklamy, môžu
byť použité pri testovaní materiálov určených na výučbu z hľadiska ich účin-
nosti. Využitím týchto techník by sa mohli stať prezentácie, prípadové štúdie
a študijné materiály rovnako pútavé a lákavé ako reklamy v televízii (Zura-
wicky, 2010).
134
Prílohy
PRÍLOHY
Pilotné meranie
Na pilotnom meraní sa zúčastnilo 9 respondentov, ktorí odpovedali na 25
otázok ohľadom ich vnímania rozdielov vo farbách. V tejto časti príloh uvá-
dzame dvojice farieb aj s odpoveďami respondentov. Zadanie, na ktoré mali
respondenti odpovedať pri každej dvojici farieb znelo: „Uvidíte dve farebné
plochy. Odpovedajte čo najrýchlejšie slovom „áno” / „nie”. Vnímate farby ako
rovnaké?“
Sumárnu odpoveď za všetky merania uvádza tabuľka 1 Individuálne vní-
manie farieb v podkapitole 5.1.1. Odpovede pre jednotlivé dvojice farieb boli
nasledujúce:
Farby 1: Rovnaké
Počet %
správne 9 100 %
nesprávne 0 0%
Farby 2: Rovnaké
Počet %
správne 8 89 %
nesprávne 1 11 %
135
Prílohy
Pri tejto kombinácii farieb bola jedna nesprávna odpoveď. Túto odpoveď ne-
pripisujeme nesprávnemu vnímaniu farieb, keďže ide naozaj o rozdielne farby,
ale pripisujeme ju skôr stresu, prípadne nepozornosti respondenta pri odpove-
daní.
Farby 3: Rôzne
Počet %
správne 7 78 %
nesprávne 2 22 %
Farby 4: Rôzne
Počet %
správne 8 89 %
nesprávne 1 11 %
Farby 5: Rovnaké
Počet %
správne 8 89 %
nesprávne 1 11 %
136
Prílohy
Farby 6: Rovnaké
Počet %
správne 8 89 %
nesprávne 1 11 %
Farby 7: Rôzne
Počet %
správne 8 89 %
nesprávne 1 11 %
Farby 8: Rovnaké
Počet %
správne 8 89 %
nesprávne 1 11 %
137
Prílohy
Farby 9: Rôzne
Počet %
správne 9 100 %
nesprávne 0 0%
Farby 10: Rôzne

Počet %
správne 9 100 %
nesprávne 0 0%
Farby 11: Rôzne

Počet %
správne 9 100 %
nesprávne 0 0%
138
Prílohy
Farby 12: Rôzne

Počet %
správne 1 11 %
nesprávne 8 89 %
R: 255 R: 255
G: 255 G: 255
G: 0 G: 10
Farby 13: Rôzne

Počet %
správne 4 44 %
nesprávne 5 56 %
R: 200 R: 205
Farby 14: Rôzne

Počet %
správne 9 100 %
nesprávne 0 0%
139
Prílohy
Farby 16: Rôzne

Počet %
správne 9 100 %
nesprávne 0 0%
Farby 17: Rovnaké

Počet %
správne 8 89 %
nesprávne 1 11 %
Farby 18: Rôzne

Počet %
správne 8 89 %
nesprávne 1 11 %
140
Prílohy
Farby 19: Rôzne

Počet %
správne 3 33 %
nesprávne 6 67 %
Farby 20: Rovnaké

Počet %
správne 9 100 %
nesprávne 0 0%
R: 255 R: 240
Farby 21: Rôzne

Počet %
správne 8 89 %
nesprávne 0 0%
bez odpovede 1 11 %
141
Prílohy
Farby 22: Rôzne

Počet %
správne 9 100 %
nesprávne 0 0%
Farby 23: Rôzne

Počet %
správne 7 78 %
nesprávne 2 22 %
Farby 24: Rovnaké

Počet %
správne 8 89 %
nesprávne 1 11 %
142
Prílohy
Farby 25: Rôzne

Počet %
správne 0 0%
nesprávne 9 100 %
R: 210 R: 210
G: 0 G: 20
G: 200 G: 200
Meranie zamerané na emócie

Pri tomto meraní boli respondentom premietané obrázky, ktoré mali reprezento-
vať rôzne emócie. Respondenti mali odpovedať čo najrýchlejšie slovom „áno“
alebo „nie“ na otázku: „Páči sa Vám obrázok?“ Sumárne odpovede za všetky
merania uvádza tabuľka 4 Spracovanie emócií v podkapitole 5.1.2. Odpovede
respondentov pri jednotlivých obrázkoch boli nasledujúce:
Emócia 1: Pozitívna
Počet %
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
143
Prílohy
Emócia 2: Negatívna
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
144
Prílohy
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
145
Prílohy
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
146
Prílohy
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Počet %
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
147
Prílohy

Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Meranie zamerané na pamäť
Písmená
Pri tomto meraní sme respondentov požiadali, aby si zapamätali písmená „H-M-
-B-D“. Následne sme im premietali rôzne písmená a oni mali odpovedať „áno“
alebo „nie“ na otázku: „Videli ste písmeno v ukážke?“ Sumárne zhodnotenie
odpovedí za všetky merania uvádza tabuľka 6 Pamäť jednoduchých podnetov
bez rušivého vplyvu (písmená H-M-B-D) v podkapitole 5.1.3. Odpovede re-
spondentov pri jednotlivých písmenách boli nasledujúce:
Písmená: Videli
„M“ Počet %
správne 7 88 %
nesprávne 1 13 %
148
Prílohy
Písmená: Nevideli
„A“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Písmená: Nevideli
„P“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Písmená: Videli
„D“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Písmená: Videli
„H“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Písmená: Nevideli
„N“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Písmená: Nevideli
„J“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
149
Prílohy
Písmená: Videli
„B“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Písmená s rušivým vplyvom

V meraní bez rušivých vplyvov bola iba jedna nesprávna odpoveď. Následne
sme zmenili písmená a zaviedli rušivý vplyv, ktorým bol výpočet jednoduchej
rovnice. Respondentov sme požiadali o zapamätanie si písmen P-V-S-E a mali
odpovedať čo najrýchlejšie „áno“ alebo „nie“ na niekoľko po sebe nasledujúcich
otázok.
Otázka: „Je rovnica vypočítaná správne?“
Rovnica: Výpočet je správny
7x4-5=22 Počet %
správne [=22] 2 25 %
nesprávne [≠22] 6 75 %
Po vyrušení boli respondentom opäť premietané písmená a oni mali odpo-

vedať, či písmeno videli v predchádzajúcej ukážke. Sumárne výsledky uvádza
tabuľka 7 Pamäť jednoduchých podnetov s rušivým vplyvom (písmená P-V-S-
-E) v podkapitole 5.1.3, pričom výsledky jednotlivých meraní boli nasledujúce:
Písmená: Nevideli
„F“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Písmená: Videli
„S“ Počet %
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
150
Prílohy
Písmená: Nevideli
„Y“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Písmená: Videli
„V“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Písmená: Nevideli
„L“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Písmená: Nevideli
„C“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Písmená: Videli
„E“ Počet %
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
Písmená: Videli
„P“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
151
Prílohy
Dvojčísla
Pri tomto meraní boli respondenti požiadaní, aby si zapamätali čísla: 21-54-73-
17-8-36-41. Následne sa im premietali rôzne čísla a oni mali odpovedať „áno“
alebo „nie“ na otázku: „Videli ste dvojčíslo v ukážke?“ Sumárnu odpoveď za
všetky merania uvádza tabuľka 8 Pamätanie náročnejších podnetov bez rušivé-
ho vplyvu (dvojčísla 21, 54, 73, 17, 87, 36, 41) v podkapitole 5.1.3. Odpovede
respondentov pri jednotlivých číslach boli nasledujúce:
Dvojciferné Nevideli
čísla: „49“ Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Dvojciferné Videli
správne 6 75 %
nesprávne 2 25 %
správne 6 75 %
nesprávne 2 25 %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Dvojciferné Videli
správne 6 75 %
nesprávne 2 25 %
152
Prílohy
Dvojciferné Videli
správne 4 50 %
nesprávne 4 50 %
správne 7 88 %
nesprávne 1 13 %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Dvojciferné Videli
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Dvojčísla s rušivým vplyvom

Po zmene čísiel na: 42-38-16-74-41-52-67: sme opäť zaradili za sebou niekoľko
úloh, pričom mali respondenti čo najrýchlejšie odpovedať „áno“ alebo „nie“ na
každú otázku.
Najprv však mali respondenti odpovedať na otázku (rušivý vplyv): „Je tento
vzorec najznámejší na svete?“
Najznámejší E=mc2
na svete: Počet %
Správne 6 75 %
nesprávne 2 25 %
153
Prílohy
Následne sme im premietali čísla a respondenti mali odpovedať na otázku:

„Videli ste dvojciferné číslo v predchádzajúcej ukážke?“ Sumárne výsledky
uvádza tabuľka 9 Pamätanie náročnejších podnetov s rušivým vplyvom (dvoj-
čísla 42, 38, 16, 74, 41, 52, 67) a odpovede respondentov na jednotlivé otázky
boli nasledujúce:
Dvojciferné Videli
správne 3 37,5 %
nesprávne 5 62,5 %
správne 5 62,5 %
nesprávne 3 37,5 %
Dvojciferné Videli
správne 3 37,5 %
nesprávne 5 62,5 %
Dvojciferné Videli
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
správne 8 100,0 %
nesprávne 0 0,0 %
154
Prílohy
správne 8 100,0 %
nesprávne 0 0,0 %
správne 4 50,0 %
nesprávne 4 50,0 %
Dvojciferné Videli
správne 3 37,5 %
nesprávne 5 62,5 %
Dvojciferné Videli
správne 5 62,5 %
nesprávne 3 37,5 %
Zložitejšie podnety (perokresba) bez rušivých vplyvov

Po predchádzajúcich meraniach sme pristúpili k zložitejším podnetom, ktoré
reprezentovalo deväť obrázkov vytvorených prostredníctvom perokresby sym-
bolizujúcich rôzne predmety. Respondenti mali opäť čo najrýchlejšie odpovedať
„áno“ alebo „nie“ na otázku: „Videli ste obrázok v ukážke?“ Výsledky experi-
mentu prezentujeme v tabuľke 10 Pamätanie náročných podnetov bez rušivého
vplyvu (obrázky vytvorené perokresbou), pričom odpovede respondentov pri
jednotlivých obrázkoch boli nasledujúce (to, či obrázok bol medzi deviatimi pre-
zentovanými obrázkami, je jasné zo správnych odpovedí na otázku):
155
Prílohy
Obrázok 1: Nevideli
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Obrázok 2: Videli
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
156
Prílohy
Obrázok 3: Videli
Počet %
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
157
Prílohy
Obrázok 5: Videli
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
158
Prílohy
Obrázok 7: Videli
Počet %
správne 6 75 %
nesprávne 2 25 %
Počet %
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
159
Prílohy
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%

Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
160
Prílohy
Obrázok 11: Videli

Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%

Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
161
Prílohy
Zapamätanie si produktov s rušivým vplyvom

Opäť nasledovalo viac otázok za sebou, pričom respondenti mali čo naj-
rýchlejšie odpovedať na otázky slovami „áno“ alebo „nie“. Respondentom sme
prezentovali 9 produktov, ktoré si mali zapamätať. Následne sme im zobrazili
farebné plochy a mali odpovedať na otázku: „Vnímate farby ako rovnaké?“
Sumárne výsledky znázorňuje nasledujúca tabuľka:
Farby: správne nesprávne
Celkom 18 6
[N=24 úloh] 75 % 25 %
rovnaké 0 0
[N=0 úloh] - -
rôzne 18 6
[N=24 úloh] 75 % 25 %
Môžeme si všimnúť, že chybovosť je veľmi podobná chybovosti v pilotnom

experimente. Respondentom boli následne ukázané tri dvojice farieb s týmito
výsledkami:
Farby „a“: Rôzne

Počet %
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
R: 255 R: 235
G: 0 G: 10
G: 0 G: 10
162
Prílohy
Farby „b“: Rôzne

Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
R: 10 R: 0
G: 235 G: 255
G: 10 G: 0
Farby „c“: Rôzne

Počet %
správne 3 37,5 %
nesprávne 5 62,5 %
R: 0 R: 10
G: 0 G: 10
G: 255 G: 235
Opäť môžeme potvrdiť výsledky získané z pilotného experimentu, a teda, že

existujú veľké individuálne rozdiely vo vnímaní modrej farby.
Po prerušení sme sa vrátili opäť k produktom a nasledovala otázka: „Videli
ste uvedený produkt na predchádzajúcej ukážke?“ Sumárne odpovede uvádza
tabuľka 12 Zapamätanie si produktov s rušivým vplyvom. Odpovede respon-
dentov pri jednotlivých obrázkoch uvádzajú nasledovné tabuľky, pričom to, či
produkt bol alebo nebol v pôvodnom výbere, určíme na základe správnej odpo-
vede na otázku.
163
Prílohy
Produkt 1: Nevideli
Počet %
správne 4 50 %
nesprávne 4 50 %
Pôvodný produkt bol margarín Flora znázornený nižšie. Tvarová aj farebná

podobnosť však môže viesť k zámene produktov.
Produkt 2: Nevideli
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
164
Prílohy
Pôvodný produkt bola Karička v črievku znázornená na nasledujúcom ob-

rázku. Môžeme povedať, že tvarová a farebná odlišnosť vedú k lepšiemu zapa-
mätaniu produktu.
Produkt 3: Nevideli
Počet %
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
165
Prílohy
Produkt 4: Videli
Počet %
správne 6 75 %
nesprávne 2 25 %
Produkt 5: Videli
Počet %
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
166
Prílohy
Produkt 6: Nevideli
Počet %
správne 6 75 %
nesprávne 2 25 %
Produkt 7: Nevideli
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
167
Prílohy
Správnosť odpovedí môžeme pripísať farebnej a tvarovej odlišnosti oproti

predchádzajúcim nápojom.
Produkt 8: Videli
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
Správnosť odpovedí môžeme pripísať znalosti značky.

Produkt 9: Nevideli
Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
168
Prílohy
Produkt 10: Videli

Počet %
správne 5 62,5 %
nesprávne 3 37,5 %
Zameniteľnosť obalu produktu podporuje nesprávnosť jeho zapamätania.

Pozri kakaové rezy nižšie.
Produkt 11: Nevideli
Počet %
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
169
Prílohy
Produkt je tvarovo aj farebne odlišný od predchádzajúcich margarínov, čo

podporuje jeho zapamätateľnosť.
Počet %
správne 5 62,5 %
nesprávne 3 37,5 %

Počet %
správne 7 87,5 %
nesprávne 1 12,5 %
170
Prílohy

Počet %
správne 6 75 %
nesprávne 2 25 %
Produkt 15: Videli

Počet %
správne 8 100 %
nesprávne 0 0%
171
Prílohy
Meranie zamerané na rozhodnutie
Znalosť značky
Odpovede respondentov pre všetky značky uvádza tabuľka 13 Rozhodovanie
o obľúbenosti značky. Odpovede pre jednotlivé značky uvádzame v nasledujú-
cej tabuľke:
Značka 1: Spolu obľúbená neobľúbená
Celkom 8 0 8
[N=8 úloh] 100,0 % 0,0 % 100,0 %
nepozná 4 0 4
s% 50,0 % - 50,0 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 50,0 % - 50,0 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 0,0 % - 0,0 %
r% - - -
172
Prílohy

Celkom 8 3 5
[N=8 úloh] 100,0 % 37,5 % 62,5 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 87,5 % 100,0 % 80,0 %
r% 100,0 % 42,9 % 57,1 %
s% 12,5 % 0,0 % 20,0 %
r% 100,0 % - 100,0 %
173
Prílohy

Celkom 8 2 6
[N=8 úloh] 100,0 % 25,0 % 75,0 %
nepozná 3 0 3
s% 37,5 % 0,0 % 50,0 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 62,5 % 100,0 % 50,0 %
r% 100,0 % 40,0 % 60,0 %
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
174
Prílohy

Celkom 8 1 7
[N=8 úloh] 100,0 % 12,5 % 87,5 %
nepozná 4 0 4
s% 50,0 % 0,0 % 57,1 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 50,0 % 100,0 % 42,9 %
r% 100,0 % 25,0 % 75,0 %
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
175
Prílohy

Celkom 8 5 3
[N=8 úloh] 100,0 % 62,5 % 37,5 %
nepozná 1 0 1
s% 12,5 % 0,0 % 33,3 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 62,5 % 60,0 % 66,7 %
r% 100,0 % 60,0 % 40,0 %
s% 25,0 % 40,0 % 0,0 %
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
176
Prílohy

Celkom 8 2 6
[N=8 úloh] 100,0 % 25,0 % 75,0 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 75,0 % 50,0 % 83,3 %
r% 100,0 % 16,7 % 83,3 %
s% 25,0 % 50,0 % 16,7 %
r% 100,0 % 50,0 % 50,0 %
177
Prílohy

Celkom 8 2 6
[N=8 úloh] 100,0 % 25,0 % 75,0 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 37,5 % 0,0 % 50,0 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 62,5 % 100,0 % 50,0 %
r% 100,0 % 40,0 % 60,0 %
178
Prílohy

Celkom 8 5 3
[N=8 úloh] 100,0 % 62,5 % 37,5 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 50,0 % 40,0 % 66,7 %
r% 100,0 % 50,0 % 50,0 %
s% 50,0 % 60,0 % 33,3 %
r% 100,0 % 75,0 % 25,0 %
179
Prílohy

Celkom 8 3 5
[N=8 úloh] 100,0 % 37,5 % 62,5 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 50,0 % 0,0 % 80,0 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 50,0 % 100,0 % 20,0 %
r% 100,0 % 75,0 % 25,0 %
180
Prílohy
Značka 10: Spolu obľúbená Neobľúbená

Celkom 8 0 8
[N=8 úloh] 100,0 % 0,0 % 100,0 %
nepozná 5 0 5
s% 62,5 % - 62,5 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 37,5 % - 37,5 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 0,0 % - 0,0 %
r% - - -
181
Prílohy

Celkom 8 5 3
[N=8 úloh] 100,0 % 62,5 % 37,5 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 12,5 % 0,0 % 33,3 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 87,5 % 100,0 % 66,7 %
r% 100,0 % 71,4 % 28,6 %
182
Prílohy

Celkom 8 0 8
[N=8 úloh] 100,0 % 0,0 % 100,0 %
nepozná 7 0 7
s% 87,5 % - 87,5 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 12,5 % - 12,5 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 0,0 % - 0,0 %
r% - - -
183
Prílohy

Celkom 8 3 5
[N=8 úloh] 100,0 % 37,5 % 62,5 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 37,5 % 0,0 % 60,0 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 62,5 % 100,0 % 40,0 %
r% 100,0 % 60,0 % 40,0 %
184
Prílohy

Celkom 8 1 7
[N=8 úloh] 100,0 % 12,5 % 87,5 %
nepozná 7 0 7
s% 87,5 % 0,0 % 100,0 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 12,5 % 100,0 % 0,0 %
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
185
Prílohy

Celkom 8 7 1
[N=8 úloh] 100,0 % 87,5 % 12,5 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 100,0 % 100,0 % 100,0 %
r% 100,0 % 87,5 % 12,5 %
186
Prílohy

Celkom 8 7 1
[N=8 úloh] 100,0 % 87,5 % 12,5 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 12,5 % 0,0 % 100,0 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 87,5 % 100,0 % 0,0 %
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
187
Prílohy

Celkom 8 2 6
[N=8 úloh] 100,0 % 25,0 % 75,0 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 75,0 % 50,0 % 83,3 %
r% 100,0 % 16,7 % 83,3 %
s% 25,0 % 50,0 % 16,7 %
r% 100,0 % 50,0 % 50,0 %
188
Prílohy

Celkom 8 3 5
[N=8 úloh] 100,0 % 37,5 % 62,5 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 50,0 % 33,3 % 60,0 %
r% 100,0 % 25,0 % 75,0 %
s% 50,0 % 66,7 % 40,0 %
r% 100,0 % 50,0 % 50,0 %
189
Prílohy

Celkom 8 6 2
[N=8 úloh] 100,0 % 75,0 % 25,0 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 12,5 % 0,0 % 50,0 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 87,5 % 100,0 % 50,0 %
r% 100,0 % 85,7 % 14,3 %
190
Prílohy

Celkom 8 2 6
[N=8 úloh] 100,0 % 25,0 % 75,0 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 62,5 % 0,0 % 83,3 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 37,5 % 100,0 % 16,7 %
r% 100,0 % 66,7 % 33,3 %
191
Prílohy
Výhodnosť akcií
Respondenti boli opäť vyzvaní na čo najrýchlejšie slovné odpovede „áno“
alebo „nie“ na otázku: „Je kúpa výhodná?“ Celkové vyhodnotenie analýzy uvá-
dza tabuľka 15 Rozhodovanie o výhodnosti akcie. Odpovede respondentov pri
jednotlivých akciách boli nasledujúce:
Akcia „a“ výhodná Spolu áno Nie
Celkom 8 7 1
[N=8 úloh] 100,0 % 87,5 % 12,5 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 100,0 % 100,0% 100,0%
r% 100,0 % 87,5 % 12,5 %
192
Prílohy
Akcia „b“ výhodná Spolu áno nie

Celkom 8 5 3
[N=8 úloh] 100,0 % 62,5 % 37,5 %
Akcia „c“ (ne) Spolu áno nie

výhodná
Celkom 8 5 3
[N=8 úloh] 100,0 % 62,5 % 37,5 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 87,5 % 80,0 % 100,0 %
r% 100,0 % 57,1 % 42,9 %
s% 12,5 % 20,0 % 0,0 %
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
193
Prílohy
Akcia „d“ Spolu áno nie

nevýhodná
Celkom 8 1 7
[N=8 úloh] 100,0 % 12,5 % 87,5 %
nepozná 3 1 2
s% 37,5 % 100,0 % 28,6 %
r% 100,0 % 33,3 % 66,7 %
s% 25,0 % 0,0 % 28,6 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
s% 37,5 % 0,0 % 42,9 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
194
Prílohy
Akcia „e“ Spolu áno nie

nevýhodná
Celkom 8 1 7
[N=8 úloh] 100,0 % 12,5 % 87,5 %
nepozná 0 0 0
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 25,0 % 100,0 % 14,3 %
r% 100,0 % 50,0 % 50,0 %
s% 75,0 % 0,0 % 85,7 %
r% 100,0 % 0,0 % 100,0 %
195
Prílohy
Akcia „f“ výhodná Spolu áno nie

Celkom 8 6 2
[N=8 úloh] 100,0 % 75,0 % 25,0 %
nepozná 8 6 2
s% 100,0 % 100,0 % 100,0 %
r% 100,0 % 75,0 % 25,0 %
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
196
Prílohy
Akcia „g“ Spolu áno nie

výhodná
Celkom 8 8 0
[N=8 úloh] 100,0 % 100,0 % 0,0 %
nepozná 1 1 0
s% 12,5 % 12,5 % -
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
s% 25,0 % 25,0 % -
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
s% 62,5 % 62,5 % -
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
197
Prílohy
Akcia „h“ Spolu áno nie

nevýhodná
Celkom 8 8 0
[N=8 úloh] 100,0 % 100,0 % 0,0%
nepozná 1 1 0
s% 12,5 % 12,5 % -
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
s% 62,5 % 62,5 % -
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
s% 25,0 % 25,0 % -
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
198
Prílohy
Akcia „i“ výhodná Spolu áno nie

Celkom 8 6 2
[N=8 úloh] 100,0 % 75,0 % 25,0 %
nepozná 2 1 1
s% 25,0 % 16,7 % 50,0 %
r% 100,0 % 50,0 % 50,0 %
s% 37,5 % 50,0 % 0,0 %
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
s% 37,5 % 33,3 % 50,0 %
r% 100,0 % 66,7 % 33,3 %
199
Prílohy
Akcia „j“ výhodná Spolu áno nie

Celkom 8 7 1
[N=8 úloh] 100,0 % 87,5 % 12,5 %
nepozná 7 6 1
s% 87,5 % 85,7 % 100,0 %
r% 100,0 % 85,7 % 14,3 %
s% 12,5 % 14,3 % 0,0 %
r% 100,0 % 100,0 % 0,0 %
s% 0,0 % 0,0 % 0,0 %
r% - - -
200
Literatúra
LITERATÚRA
Ahtola, O. T. 1975. The Vector Model of Preferences: An Alternative to the

Fishbein Model. In Journal of Marketing Research. 1975, Zv. 1, 12, s. 52-59.
Ajzen, I. 2015. Consumer attitudes and behavior: the theory of planned be-
havior applied to food consumption decisions. In Revista di Economia Agrarla.
2015, Zv. 70, 2, s. 121-138.
—. 1985. From intentions to actions: a theory of planned behavior. [aut. kni-
hy] Beckman, J. – Kuhl, J. Action-Control: From Cogniton to Behaviour. Hei-
delberg : Springer, 1985. s. 11-39.
Ajzen, I. – Fishbein, M. 1980. Understanding attitudes and predicting soci-
al behavior. Englewood cliffs : Prentice Hall, 1980.
Ambler, Z. 2006. Základy neurologie. Praha : Galén, 2006. 351 s. ISBN 80-
7262-433-4.
Anderson, J. R. 2010. Cognitive Psychology and Its Implications. New
York : Worth Publishers, 2010. ISBN 1-4292-1948-3.
Aristotele, 350 B.C. 2011. The Internet Classic Archive. classics.mit.edu.
[Online] 14. Marec 2011. [Dátum: 17. Máj 2019.] http://classics.mit.edu/Aris-
totle/memory.html.
Arnold, J. – Silvester, J. – Patterson, F. – Robertson, I. – Cooper, C. –
Burnes, B. 1958. Work Psychology: Understanding human behaviour in the
workplace. London : Pitman, 1958.
Atkinsonová, R. 2003. Psychologie. Praha : Portál, 2003. ISBN 80- 7178-
640-3.
Baars, B. J. 2002. The conscious Access hypothesis: Origins and recent evi-
dence. In Trends in Cognitive Sciences. 2002, Zv. 1, 6, s. 47-52.
Baars, B. J. – Ramsoy, T. 2007. The tools: Imaging the living brain. [aut.
knihy] Gage, B. J. – Baars, N. M. Cognition, Brain and Consciousness: Intro-
duction to cognitive neuroscience. Amsterdam : Elsevier, 2007, 4, s. 95-127.
Bagozzi, R. – Gopinath, M. – Nyer, P. U. 1999. The role of emotions in
marketing. In Journal of the Academy of Marketng Science. 1999, Zv. 27, 2, s.
184-206.
201
Literatúra
Bagozzi, R. – Gurhan-Canli, Z. – Priester, J. 2002. The Social Psycholo-

gy of Consumer Behaviour (Applying Social Psychology). Buckingham : Open
University Press, 2002. ISBN 9780335207220.
Bagozzi, R. – Warshaw, P. R. 1990. Trying to Consume. In Journal of Con-
sumer Research. 1990, Zv. 2, 19, s. 127-140.
Bagozzi, R. – Wong, N. – Abe, S. – Bergami, M. 2000. Cultural and Situa-
tional Contingencies and the Theory of Reasoned Action: Application to Fast
Food Restaurant Consumption. In Journal of Consumer Psychology. 2000, Zv.
2, 92, s. 92-106.
Banks, S. J. – Eddy, K. J. – Angstadt, M. – Nathan, P. J. – Phan, K. L.
2007. Amygdala-frontal connectivity during emotion regulation. In Soc Cogn
Affect Neurosci. 2007, Zv. 4, 2, s. 303-312.
Barton, R. 1964. Advertising media. New York : Mc Graw - Hill, 1964.
ISBN 0-850-33333-4.
Bay, D. – Daniel, H. 2003. The Theory of Trying and Goal-Directed Behavi-
or: The Effect of Moving Up the Hierarchy of Goals. In Psychology & Marke-
ting. 2003, Zv. 8, 20, s. 669-684.
Bear, M. F. – Connors, B. W. – Paradiso, M. A. 2006. Neuroscience: Ex-
ploring the Brain. 3. vyd. Philadelphia : Lippincott Williams & Wilkins, 2006..
ISBN 0781760038.
Beck, L. – Ajzen, I. 1991. Predicting dishonest actions using the theory of
planned behavior. In Journal of Research in Personality. 1991, 25, s. 285-301.
Berridge, C. K. – Robinson, T. E. – Aldrige, J. W. 2009. Dissection com-
ponents of reward: Liking, wanting and learning. In Curr Opin Pharmacol.
2009, Zv. 1, 9, s. 65-73.
Blackwell, R. D. – Miniard, P. W. – Engel, F. J. 2001. Consumer Behavior.
9. Orlando : Hrcourt Collage, 2001. ISBN 0-03-021108-5.
Block, N. 2005. Two neural correlates of consciousness. In Trends in Cogni-
tive Sciences. 2005, Zv. 2, 9, s. 46-52.
Bower, G. H. 1981. Mood and Memory. In American Psychology. 1981, 36,
s. 129-148.
Bozinoff, L. 1982. A script theoretic approach to information processing: an
energy conservation application. Advances in Consumer Research IX. Twelfth
Annual Conference. Missouri : Association for Consumer Research, 1982. s.
481-486.
Braisby, N. – Gellatly, A. 2012. Cognitive Psychology. Oxford : Oxford
University Press, 2012. 744 s. ISBN: 9780199236992.
202
Literatúra
Burns, A. C. – Gentry, J. V. 1990. Toward improving household consumpti-

on behavior research: aviodance of pitfalls in using alternative houshold data
collection procedures. In Advances in Consumer Research. 1990, 18, s. 518-530.
Carlson, N. R. 2012. Physiology of behavior. Boston : Pearson, 2012. 748 s.
ISBN13 9780205239399.
Casey, B. – Cohen, J. D. – Noll, D. C. – Schneider, W. – Gieldd, J. N. – Ra-
port, J. L. 1996. Functional magnetic resonance imaging. Studies of cognition.
[aut. knihy] Bigler, E. D. Neuroimaging II: Clinical applications. New York :
Plenum Press, 1996, s. 299-330.
Cohen, R. – Kenney, P. 2000. Global Sociology. London : McMillan Press,
2000. 576 s. ISBN 1-4039-4844-5.
Colley, R. 1961. Defining Advertising Goals For Measured Advertising Re-
sults. New York : Association of National Advertisers, 1961. 114 s.
Comings, D. E. – Blum, K. 2000. Reward deficiency syndrome: Genetic
aspects of behavioral disorders. In Progress in Brain Research. 2000, 126, s.
325-341.
Conner, M. – Armitage, CH. 1998. Extending the Theory of Planned Be-
havior: A Review and Avenues for Further Research. In Journal of applied soci-
al psychology. 1998, Zv. 15, 28, s. 1429-1464.
Coricelli, G. 2007. Brain, emotion and decision making: The paradigmatic
example of regret. In Trends n Cognitive Sciences. 2007, Zv. 6, 11, s. 258-265.
Curchland, P. S. – Koch, C. – Sejnowski, T. J. 1993. What is computational
neuroscience? Science. 1993, 241, s. 1299-1306.
Cziko, G. 2000. The Things We Do: Using the Lessons of Bernard and Dar-
win to Understand the What, How, and Why of Our Behavior. Massachsetts :
MIT Press, 2000.
Damasio, R. 2000. Descartesův omyl. Emoce, rozum a lidský mozek. Praha :
Mladá Fronta, 2000. časť Prípad Eliot. ISBN 80-204-0844.
Davidson, R. J. 1992. Anterior cerebral asymmetry and the nature of emoti-
on. In Brain and Cognition. 1992, Zv. 1, 20, s. 125-151.
—. 2004. What does the prefrontal cortex „do“ in affect: Perspectives on
frontal EEG asymmetry research. In Bio Psychol. 2004, Zv. 1-2, 67, s. 219-233.
Davis, F. 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptan-
ce of information technology. In MIS Quarterly. September 1989, s. 319-339.
Dehaene, S. – Naccache, L. 2001. Towards a cognitive neuroscience of con-
sciousness: Basic evidence and a workspace framework. In Cognition. 2001, Zv.
1, 79, s. 1-37.
Descartes, R. 2013. Meditationes de Prima Philosophia. [prekl.] Heffernan,
G. Notre Dame : University of Notre Dame, 2013. ISBN 9780268161118.
203
Literatúra
Dolcos, F. – Labar, K. S. – Cabeza, R. 2004. Dissociable effects of arou-

sal and valence on prefrontal cortex activity indexing emotional evaluation and
subsequent memory: An event related fmri study. In NeuroImage. 2004, Zv. 1,
23, s. 67-74.
Doodley, R. 2012. What is Neuromarketing [online].12. Január 2012 [cit.
2019-05-14]. Dostupné na internete: <www.neurosciencemarketing.com>.
Du Plessis, P. J. – Rousseau, G. G. 1991. Consumer behaviour. A South
African perspective. Pretoria : Sigma, 1991.
Engel, J. F. – Blackwell, R. D. – Minard, P. W. 1995. Consumer Behaviour.
Florida : Dryden, 1995.
Engel, J. F. – Kollat, D. T. – Blackwell, R. D. 1968. Consumer Behaviour.
New York : Holt, Rinehart and Winston, 1968.
Englis, B. G. – Solomon, M. R. 1994. Reality Engineering: Blurring the
Boundaries between Marketing and Popular Culture. In Journal of Current Issu-
es and Research in Advertising. 1994, Zv. 16, 2, s. 1-18.
Erasmus, A. C. 2001. Consumer decision-making models within the disci-
pline of consumer science: a critical approach. In Journal of Family Ecology and
Consumer Sciences. 2001, 29, s. 82-90.
Esposito, F. – Bertolino, A. – Scarabno, T. – Latorre, V. – Blasi, G. – Po-
polizio, T. – Di Salle, F. 2006. Independent component model of the default-
-mode brain function: Assesing the impact of active thinking. Brain Research
Bulletin. 2006, Zv. 4, 70, s. 263-269.
Esterman, M. – Tamber-Rosenau, B. J. – Chiu, Y.-C. – Mantis, S. 2010.
Avoiding non-independence in fMRI data analysis: Leave one subject out. In
Neuroimage. 2010, 50, s. 572-576.
Eysenck, M., Keane, M. T. 2000.Cognitive psychology: a student´s hand-
book. London : Lawrence Erlbaum, 2000.
Farley, J. U. – Ring, L. W. 1970. An Empirical Test of the Howard-Sheth
Model of Buyer Behavior. In Journal of Marketing. 1970, 7, s. 427-438.
Fawcett, J. 1992. The relationship of Theory and Research. Philadelphia : F.
A. Davis Company, 1992. ISBN 978-0803622609 .
Finn, A. 1998. Print Ad Recognition Readership Scores: An Information
Processing Perspective. Journal of Marketing Research. 1998, 25, s. 168-177.
Fishbein, M. – Ajzen, I. 1975. Belief, attitude, intention, and behavior : an
introduction to theory and research. Reading, Mass : Addison-Wesley, 1975.
ISBN 978-0201020892 .
Fishbein, M. 1963. An Investigation of the Relationship Between Beliefs
About an Object and the Attitude Toward that Object. In Human Relations.
1963, 16, s. 223-240.
204
Literatúra
Fox, P. T. – Mintum, M. A. – Raichle, M. E. – Miezin, F. M. – Allman,

J. M. – Van Essen, D. C. 1986. Mapping human visual cortex with positron
emission tomography. In Journal of Celebral Blood Flow & Metabolism. 1986,
Zv. 5, 8, s. 642-653.
Foxall, G. 1990. Consumer Psychology in Behavioural Perspective. Lon-
don : Routledge, 1990.
Freud, S. 1923. Das Ich und das Es, Internationaler Psycho-analytisher Ver-
lag. [prekl.] Revere, J. Lepzig : W. W. Norton, 1923.
Furedy, J. J. 1987. Human Pavlovian autonomic conditioning and the cogni-
tive paradigm. [aut. knihy] Davey, J. Cognitive processes an Pavlovian conditio-
ning in humans. London : John Wiley & Sons, 1987. s. 1-25.
Genco, S. – Pohlmann, A. – Stedl, P. 2013. Neuromarketing For Dummies.
New York : John Wiley&Sons, 2013. 408 s. ISBN 978-1-118-51858-8.
Glasser, M. F. – Rilling, J. K. 2008. DTI trctography of the human
brain´s language pathways. In Celebral cortex. 2008, 18, s. 2471-2482.
Glimcher, P. W. – Camember, C. F. – Fehr, E. – Poldrack, R. A. 2009.
Neuroeconomics: Decision Making and the Brain. Amsterdam : Elsevier, 2009.
512 s. ISBN 978-0-12-374176-9.
Goleman, D. 1997. Emoční inteligence. Praha : Columbus, 1997. ISBN 80-
859-2848-5.
Green, D. 1996. Cognitive Science: An Introduction. New Jersey : John Wi-
ley & Sons, 1996. 432 s. ISBN 9780631198611.
Groome, D. – Hazel, D. 1999. An Introduction to Cognitive Psychology.
Hove : Psychology Press, 1999. ISBN 0863776396.
Haines, G. H. 1970. Book Review: The Theory of Buyer Behavior. In Jour-
nal of the American Statistical Association. 1970, Zv. 331, 65, s. 1406-1407.
Hale, J. L. – Householder, B. J. – Greene, K. L. 2002. The Theory of Re-
asoned Action. [aut. knihy] Pfau, J. P. – Dillard, M. The Persuasion Handbook:
Developments in Theory and Practice. S. l. : Sage Publications, 2002.
Harland, P. – Staats, H. – Wilke, H. A. M. 1999. Explaining Proenviron-
mental Intention and Behavior by Personal Norms and the Theory of Planned
Behavior. In Journal of applied social psychology. 1999, Zv. 12, 29, s. 2505-
2528.
Howard, J. – Sheth, J. 1969. The Theory of Buyer Behavior. New York :
Wiley & Sons, 1969.
Hubert, M. – Kinning, P. 2008. A current overview of consumer neurosci-
ence. In Journal of Consumer Behaviour. 2008, Zv. 4-5, 7, s. 272-292.
Hunt, S. D. – Pappas, J. L. 1972. A Crucial Test for the Howard-Sheth Mo-
del of Buyer Behavior. In Journal of Marketing Research. 1972, 3, s. 346-348.
205
Literatúra
Isen, A. 1984. Toward Understanding the Role of Affect in Cognition. [aut.

knihy]Srull, R. S. – Hartwick, T. R. – Wyer, J. Handbook of Social Cognition.
Hillsdale : Psychology press, 1984. 482 s.
Jacoby, J. 2002. Stimulus-Organism-Response Reconsidered: An Evolutio-
nary Step in Modeling (Consumer) Behavior. In Journal of Consumer Psycholo-
gy. 2002, Zv. 1, 12, s. 51-57.
Johns, T. 1994. Perfect Customers Care: All You Need to Get It Right First
Time. London : Random house business books, 1994. 212 s. ISBN 0-7126-5912-
9.
Kahneman, D. – Tversky, A. 1979. Prospect Theory: An Analysis of Deci-
sion under Risk. Econometrica. 1979, Zv. 47, 2, s. 263-292.
Kassarjian, H. H. 1981. Low Involvement: A Second Look. In Advances in
Consumer Research. 1981, Zv. 1, 8, s. 31-34.
—. 1982. The development of consumer behavior theory. In Advances in
Consumer Research. 1982, 9.
Keidel, W. 1973. Stručná učebnica fyziológie. Bratislava : SAV, 1973. 466
s. ISBN 71-058-73.
Kihlstrom, J. F. 1987. The Cogntive Unconcious. Science. 1987, Zv. 4821,
237, s. 1445-1452.
Kočišová, L. – Pikulík, T. – Šeliga, M. – Štarchoň, P. 2018. Impact of
GDPR on Banks in Slovakia – Marketing Approach. Part I. In Marketing Sci-
ence & Inspirations. 2018. Jún 2018, Zv. 13, 2, s. 45-53.
—. 2018. Impact of GDPR on banks in Slovakia – marketing approach. Part
II. Marketing Science & Inspirations. Október 2018, Zv. 13, 3, s. 40-51.
Kolb, B. – Whishaw, Q. 1998. Fundamentals of human neuropsychology.
New York : W. H. Freeman and Company, 1998. 405 s. ISBN 0-7167-2387-5.
Koles, Z. J. – Flor-Henry, P. – Lind, J. C. 2001. Low-resolution electrical
tomography of the brain during psychometrically matched verbal and spatial
cognitive tasks. In Human Brain Mapping. 2001, 12, s. 144-156.
Kopeček, M. 2001. Funkční zobrazovací metody v neuropsychiatrii: metody
možnosti a omezení. In Psychiatrie. 2001, 5, s. 87-94.
Kotler, P. 1998. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 1998.
712 s. ISBN 80-7169-600-5.
Koukolík, F. 2008. Mozek a jeho duše. Praha : Galén, 2008. 97 s. ISBN 978-
80-7262-314-3.
—. 2011. Všechno dopadne jinak. O minulosti, přítomnosti a především
o pravděpodobné budoucnosti. Praha : Vyšehrad, 2011. 58 s. ISBN 978-80-
7429-176-0.
206
Literatúra
Kringelbach, M. L. – Berridge, K. 2009. Towards a functional neuroana-

tomy of pleasure and happiness. Trends in Cognitive Sciences. 2009, Zv. 11, 13,
s. 479-487.
Krugman, H. E. 1965. The Impact of Television Advertising: Learning Wit-
hout Involvement. Public Opinion Quarterly. 1965, 29, s. 349-356.
Kulišťák, P. 2011. Neuropsychologie. 2. vyd. Praha : Portál, 2011. 384 s.
ISBN 978-80-7367-891-3.
Kumaran, D. – Maguire, E. A. 2005. The human hippocampus: Cognitive
maps or relational memory? In Journal of Neurosciences. 2005, Zv. 31, 25, s.
7254-7259.
Kurland, N. B. 1995. Ethical intentions and the theories of reasoned action
and planned behaviour. In Journal of applied social psychology. 1995, 25, s.
297-313.
Lavidge, R. – Steiner, G. A. 1961. A Model for Predictive Measures of Ad-
vertising Effectiveness. In Journal of Marketing. 1961, 25, s. 59-62.
Ledoux, J. 1996. The Emotional Brain: The mysterious underpinnings of
emotional life. New York : Simon & Schuster, 1996. 384 s. ISBN 9780684836591.
Lee, N. – Broderick, A. J. – Chamberlain, L. 2007. What is ´neuromarke-
ting´? A discussion and agenda for future research. In International Journal of
Psychophysiology. Cognitive Neuroscience: Contributions from Psychophylo-
siology, February 2007, Zv. 63, 2, s. 199 - 204.
Leone, L. – Perugini, M. – Ercolani, A. P. 2004. Studying, Practicing, and
Mastering: A Test of the Model of Goal-Directed Behavior in the Software Lear-
ning Domain. In Journal of applied social psychology. 2004, Zv. 9, 34, s. 1945-
1973.
Lindstrom, M. 2005. Buy-ology; How everything we belive about why we
buy is wrong. New York : Free Press, 2005. ISBN 8-4987-5172-1.
Lohse, G. L. 1997. Consumer Eye Movement Patterns on Yellow pages ad-
vertising. In Journal of Advertising. 1997, 26, s. 61-73.
Loudon, D. L. – Della Bitta, A. J. 1993. Consumer Behaviour Concepts and
Applications. New York : McGraw Hill, 1993.
Lounasmaa, O. – Hämäläinen, M. – Hari, R. – Salmelin, R. 1996. Infor-
mation processing in the human brain: Magnetoencephalography approach. In
Proceedings of the National Acedemy of Science of the USA. 1996, 93, s. 8809-
8815.
Lowensteing, G. – Rick, S. – Cohen, J. 2008. Neuroeconomics. Annual
Reviews of Psychoogy. 2008, 59, s. 647-672.
Majtán, Š. – Hrušovská, D. – Grančičová, K. 2013. Odbytová stratégia.
Bratislava : Sprint 2, 2013. 195 s. ISBN 978-80-89393-92-3.
207
Literatúra
Mandler, G. 2002. Origins of the cognitive (r)evolution. In Journal of the

History of the Behavioral Sciences. 2002, 38, s. 339-353.
Marketing, The Chartered Institute of. 2019. www.cim.co.uk. CIM. [on-
line] Január 2019. [cit. 2019-03-25]. Dostupné na internete: <http://www.cim.
co.uk/resources/understandingmarket/definitionmkting.aspx>.
Medvick, P. A. – Lewis, P. S. – Aine, C. – Flynn, E. R. 1989. Monte Carlo
analysis of localization errors in magnetoencephalography. [aut. knihy] Hoke, S.
J. – Stink, M. – Kotani, G. – Williamson, M. In Advances in biomagnetism. New
York : Plenum Press, 1989, s. 543-546.
Menasse, D. – Steyaert, Ch. 2017. joynlegal.be. JOY. [online] Jún. 17 2017.
[cit. 2019-08-03.] Dostupné na internete: <https://www.joynlegal.be/images/
actualite/Newsletter%20GDPR%20-%20JOYN%20Legal.PDF>.
Miller, K. 2005. Communications theories: perspectives, processes, and
contexts. New York : McGraw Hill, 2005.
Milner, A. D. – Goodale, M. A. 2008. Two visual systems reviewed. In Neu-
ropsychologia. 2008, Zv. 3, 46, s. 774-785.
Moital, M. 2007. An Evaluation of the factors influencing the adoption of
e-commerce in the purchasing of leisure travel by the residents of Cascais: di-
zertačná práca. Portugal : Bournemouh University, 2007.
Montague, R. 2007. Your Brain is (Almost) Perfect: How we make Decisi-
ons. New York : Pulume, 2007. 352 s. ISBN 0452288843.
Montoussé, M. – Renouard, G. 2005. Přehled sociologie. Praha : Portál,
2005. 336 s. ISBN 80-7178-976-3.
Morin, Ch. – Renovoise, P. 2005. Is There a „Buy Button“ in the Brain?:
How selling to the Old Brain will bring you instant success. Nashwille : Sale-
sBrain Publishing, 2005. ISBN 0-97433482-2-8.
Murphy, E. R. – Illes, J. – Reiner, P. B. 2008. Neuroethics of neuromarke-
ting. In Journal of Consumer Behaviour. 2008, Zv. 4-5, 7, s. 293-302.
Nakonečný, M. 2000. Lidské emoce. Praha : Academia, 2000. ISBN 80-200-
0763-6.
Naščáková, J. - Danková, L. 2017. Neuromarketing - Nové trendy v skúma-
ní správania a rozhodovania spotrebiteľa. In Transfer inovácií. 2017, 35.
Nataraajan, R. – Bagozzi, R. P. 1999. The Year 2000: Looking Back. In
Psychology & Marketing. 1999, Zv. 8, 16, s. 631-642.
Neman, T. 1972. Book reveiw: The Theory of Buyer Behaviour. In Public
Opinion Quarterly. 1972, Zv. 3, 3, s. 488-489.
neuromarketing.sk. 2014. Neuromarketing. Neuromarketing [online] 16.
máj 2014. [cit. 2016-02-03]. Dostupné na internete: <www.neuromarketing.sk>.
208
Literatúra
NMSBA. 2013. NMSBA „Code of ethics for the Application of Neurosci-

ence in Business“. www.intuitiveconsumer.com. [online] 25. 4 2013. [cit. 2016-
04-06]. Dostupné na internete: <http://www.intuitiveconsumer.com/resources/
ethics-standards/nmsba-code-of-ethics>.
Normann, P. – Conner, M. 1996. Predicting health-check attendance among
prior attenders and non-attenders: the role of prior behavior in the theory of
planned behavior. In Journal of applied social psychology. 1996, 26, s. 1010-
1026.
Novák, M. – Faber, J. – Kufudaki, O. 1992. Neuronové sítě a informační
systémy živých organismů. Praha : Grada, 1992. 265 s. ISBN 80-85424-95-9.
Nye, R. D. 1979. What is B. F. Skinner really saying? New York : Prentce-
-Hall, 1979.
O‘Shaughnessy, J. 1988. Competitive Marketing: A Strategic Approach.
Sidney : Unwin Hyman, 1988. 460 s. ISBN 978-0044451174.
Ogawa, S. – Lee, T. S. – Nayak, A. S. – Glynn, P. 1990. Oxygenation-sen-
sitive contrast in magnetic resonance image of rodent brain at high magnetic
fields. Magnetic resonance in Medicine. 1990, 14, s. 68-78.
Oláh, Z. 1996. Zrak v živote čoloveka. Bratislava : Litera, 1996. 192 s. ISBN
80-85452-69-3.
Oliver, R. L. – Berger, P. K. 1979. A Path Analysis of Preventive Care Deci-
sion Models. In Journal of Consumer Research. 1979, 6, s. 113-122.
Olshavsky, R. W. – Granbois, D. H. 1979. Consumer Decision Making
- Fact or Fiction? In Journal of Consumer Research. September 1979, 6, s. 93-
100.
Packard, V. 1957. The Hidden Persuaders. New York : Randon House,
1957. 240 s. ISBN 0679500308.
Papanicolaou, A. C. 1998. Fundamentals of functional brain imaging.
A guide to the methods and their applications to psychology and behavioral
neuroscience. Lisse : Sweat and Zeitlinger, 1998.
Persky, J. 1995. The Ethology of Homo Economicus. The Journal of Econo-
mic Perspectives. 1995, Zv. 2, 9, s. 221-231.
Perugini, M. – Bagozzi, R. 2001. The role of desires and anticipated emoti-
ons in goal-directed behaviours: broadening and deepening the theory of planned
behaviour. In British Journal of Social Psychology. 2001, 40, s. 79-98.
Peter, P. J. – Olson, J. C. 2008. Consumer Behavior and Marketing Strate-
gy. Singapore : McGraw Hill, 2008.
Pizzagali, D. – Koenig, T. – Pascual-Marqui, R. D. – Regard, M. –
Lehman, D. 1998. Trait-like affective attitude towards faces: microstate in-
dividual topographic component recognition, and LORETA analyses during
209
Literatúra
emotional processing. Budapest : s.n., 8-11. 7 1998. Poster presented at 21st An-
nual Mid-Year Meeting of the INS.
Plato, 360 B.C. 2011. The Internet Classic Archive. classics.mit.edu [online]
14. Marec 2011. [cit. 2019-05-17]. Dostupné na internete: <http://classics.mit.
edu/Plato/theatu.html>.
Pluzinski, C. – Qualls, W. J. 1986. Consumer Response to Marketing Sti-
muli: the Relationship Between Affect, Cognition, and Behavior. In Advances in
Consumer Research. 1986, 13, s. 231-234.
Pradeep, A. K. 2010. The buying brain: secrets of selling to the subconsci-
ous mind. New York : Wiley & Sons, 2010. 272 s. ISBN 978-0-470-64684-7.
Price, C. J. – Friston, K. J. 1975. Functional ontologies for cognition: The
systematic definition of structure and function. In Cognitive Neuropsychology.
1975, Zv. 3-4, 22, s. 262-275.
Raab, G. 2008. Neuromarketing: Grundlagen - Erkenntnisse – Anwendun-
gen. Wissenschaft : Gabler edition, 2008. ISBN 3-8349-1315-4.
Ramsay, T. Z. 2015. Intorduction to neuromarketing & consumer neurosci-
ence. Delaware : Neurons Inc., 2015. ISBN 978-87-997602-0-6.
Ramsay, T. Z. – Skov, M. 2014. Brand preferences affects the treshold for
perceptual awareness. In Journal of Consumer Behaviour. 2014, Zv. 1, 13, s. 1-8.
Ray, M. 1973. Marketing Communication and the Hierarchy of Effects. [aut.
knihy] M. R. - Sawyer, A. G. - Rothschild, M. L. - Heeler, R. M. - Strong E.
C. - Reed, J. B. Ray. Marketing Communicaton. New York : Sage Publications,
1973.
Rebeaux, P. – Poppleton, S. E. 1978. Psychology and Work. London : Mc-
Millan Education, 1978. ISBN 978-0-333-22067-2 .
Ressler, K. 2003. Genetics of Childhood Disorders: L. Learning and Memo-
ry, Part 3: Fear Conditioning. Im Journal Am Acad Child Adolesc Psychiatry.
2003, Zv. 42, 5, s. 612-615.
Rice, Ch. 1997. Understanding Custumers. Oxon : Routledge, 1997. 37 s.
ISBN 0-7506-2322-5.
Richarme, M. 2015. Decisionanalyst. Consumer Decision-Making Models,
Strategies, and Theories, Oh My! [online]. 2015 [cit. 2019-05-16]. Dostupné
na internete: <https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/decisionmaking/>.
Rushkoff, D. 2004. Reading the Consumer Mind. The age of neuromarke-
ting has dawned. NyPress.com [online]. 21. 2. 2004 [cit. 2004-02-21]. Dostupné
na internete: <http://www.nypress.com/17/7/news%26columns/rotation.cfm>.
Samuhelová, M. – Šimková, L. 2015. Neuromarketing. Úvod do problema-
tiky I. December 2015, Zv. X, 4, s. 47 - 54.
210
Literatúra
Sharp, C. – Moteroso, J. – Montague, P. 2012. Neuroeconomics: A Bridge

for Translational Research. In Biological Psychiatry. 2012, Zv. 2, 72, s. 87-92.
Shaw, D. – Clarke, I. – Shiu, E. 2000. The contribution of ethical obligation
and self-identity to the theory of planned behaviour: an exploration of ethical
consumers. In Journal of Marketing Management. 2000, Zv. 8, 16, s. 879-894.
Sheppard, B. H. – Hartwick, J. 1998. The Theory of Reasoned Action:
A Meta-Analysis of Past Research with Recommendations for Modifications
and Future Research. In The Journal of Consumer Research. 1998, Zv. 3, 15, s.
325-343.
Sherry, F. J. 1991. Post-modern alternatives, The interpetive turn in con-
sumer Research. [aut. knihy] Kassarijan, T. S. – Robertson, J. H. Handbook of
Consumer Behavior. New York : Prentce Hall, 1991, 16. 548-591.
Shott, S. 1979. Emotion and Social Life : A Symbolic Interactionist Analy-
sis. The American Journal of Sociology. 1979, Zv. 84, 6, s. 1321-1322.
Schabner, D. 2004. abcnews.com. abcNEWS [online] 20. 1. 2004. [cit. 2004-
01-20]. Dostupné na internete: <https://abcnews.go.com/>.
Schiffman, L. G. – Kanuk, L. L. 2007. Consumer Behavior. New Jersey :
Prentice Hall, 2007.
Schultz, J. 2006. Vehicle of the self: The social and cultural work of the H2
Hummer. In Journal of Consumer Culture. 2006, Zv. 3, 6, s. 57-86.
Silberstein, R. B. – Nield, G. E. 2008. Brain activity correlates of consumer
brand choice shift associated with television advertising. In International Jour-
nal of Advertising. 2008, 27, s. 359-380.
Simon, H. 1991. Models of my Life. New York : Basic Books; Harper Collins,
1991.
Skinner, B. F. 1938. The behavior of organism: An Experimental Analysis.
New York : Appleton-Century, 1938.
Smidts, A. 2002. Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuro-
marketing. Rotterdam : Erasmus Research Institute of Management, 2002. 54 s.
ISBN 978-90-5892-036-2.
Smith, R. E. – Swnyard, W. R. 1982. Information Response Models: An
Integrated Approach. In Journal of Marketing. 1982, 46, s. 81-93.
Solomon, M. R. 2009. Consumer Behaviour: Buying, Having, and Being.
New York : Pearson, 2009. ISBN 0-13-515336-0.
Solomon, M. – Bamossy, G. J. – Askegard, S. – Hogg, M. K. 2006. Con-
sumer Behaviour: A European Perspective. London : Prentice Hall, 2006. ISBN
0273687522.
Sternberg, R. J. 1996. Cognitive Psychology. Orlando : Harcourt, 1996.
211
Literatúra
—. 2009. Kognitivní spychologie. Praha : Portál, 2009. 640 s. ISBN 978-80-

7367-638-4.
Sterngerg, R. J. 1996. Cognitive Psychology. Orlando : Harcourt, 1996.
Stewart, J. 1994. The psychology of decision making. [aut. knihy] Wattam,
D. – Jennings, S. Decision Making: an Integrated Approach. London : Pitman,
1994.
Sunstein, C. R. – Thaler, R. H. 2003. Libertarian paternalism is not an oxy-
moron. The University of Chicago Law Review. 2003, Zv. 4, 40, s. 1159-1202.
Sutton, S. 1998. Predicting and explaining intentions and behavior: how well
are we doing? In Journal of applied social psychology. 1998, 28, s. 1317-1338.
Szarková, M. – Andrejčák, M. – Matkovčíková, N. 2014. Personnel audit
as a function of personnel marketing and personnel management. Brno : Tribun
EU, 2014. 189 s. ISBN 978-80-263-0809-6.
Švec, M. 2015. Neuromarketing. http://neuromarketing.sk [online] 25. októ-
ber 2015. [cit. 2015-10-25]. Dostupné na internete: <http://neuromarketing.sk>.
Švec, M. 2010. Vnímanie katalógov - eyetrackingová štúdia. In Interná
štúdia pre spoločnosť Oriflame Sweden. 2010.
Thaler, H. T. – Sunstein, R. C. 2009. Nudge: Improving Decisions About
Health, Wealth, and Happiness. New Haven : Yale University Press, 2009. ISBN
978-0141040011.
The American Marketing Association. 2018. www.marketingpower.com.
AMA. [online] Máj 2018. [cit. 2019-03-25]. Dostupné na internete: <http://www.
marketingpower.com>.
Van Raaij, W. F. 1984. Affecive and Cognitive Reactions to Advertising. s.
l. : Marketng Science Institute, 1984. s. 84-111.
Vantonder, E. 2003. The factors influencing buyer behaviour of single wor-
king women when purchasing financial products or services: An exploratory stu-
dy. Doctoral Thesis. Pretoria : University of Pretoria, 2003.
Vul, E., Harris – Ch., Winkielman, O. – Pashler, H. 2009. Reply to co-
mments on „Puzzlingly high correlations in fMRI studies of emotional, perso-
nality and social cognition“. Perspectives on Psychological science. 2009, 4, s.
319-324.
Vysekalová, J. 2004. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. Pra-
ha : Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.
Warshaw, P. R. 1980. Predicting Purchase and other behaviors from gene-
rally and contextually specific intentions. In Journal of Marketing. 1980, 17, s.
26-33.
Watson, J. B. – Rayner, R. 1920. Conditioned Emotional Reactions. In
Journal of Experimental Psychology. 1920, Zv. 1, 3, s. 1-14.
212
Literatúra
Wilson, D. C. 1992. A Strategy for Change. London : Thompson Routledge,

1992. 150 s. ISBN 1-8615-2383-1.
Wilson, R. – Gaines, J. – Hill, R. P. 2008. Neuromarketing and consumer
free will. In Journal of consumer affairs. 2008, Zv. 3, 42, s. 389-410.
Yamamoto, T. – Williamson, S. J. – Kaufman, L. – Nicholson, C. – Lli-
nas, R. 1988. Magnetic localization of neuronal activity in the human brain. In
Proceedings of the national academy of science USA. 1988, Zv. 22, 85, s. 8732-
8736.
Zajonc, R. B. – Markus, H. 1982. Affective and Cognitive Factors in Prefe-
rences. In Journal of Consumer Research. 1982, 9, s. 123-131.
Zaltman, G. – Kosslyn, S. M. 2000. Neuroimaging as a marketing tool.
US6099319A USA, 8. August 2000.
Zaltman, G. 2003. How Customers Think: Essential insights into the mind
of the market. Boston : Harvard Business School Press, 2003. 323 s. ISBN 978-
1578518265.
Zinčenko, V. – Vergiles, N. 1975. Utváření vizuálního obrazu. Praha : Aca-
demia, 1975. 160 s. ISBN 21-019-75.
Zinkhan, G. M. 1992. Human Nature and Models of Consumer Decision
Making. Marketing Journal of Advertising. 1992, Zv. 4, 21.
Zurawicky, L. 2010. Neuromarketing, Exploring the Brain of the Consumer.
Heildelberg : Springer, 2010. 273 s. ISBN 978-3-540-77829-5.
213

Vizuálne Podnety A Responzívne Správanie Spotrebiteľov

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Vizuálne Podnety A Responzívne Správanie Spotrebiteľov

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Vedecká monografia je výsledkom riešenia výskumného projektu VEGA

č. 1/0876/17, s názvom „Výskum kognitívno-behaviorálnych determinantov

Pôsobisko autorov: Ekonomická univerzita v Bratislave

Recenzenti: prof. Mgr. Peter Štarchoň, PhD. –

Prvé vydanie, Wolters Kluwer ČR, a. s., 2019

Za odbornú stránku textu, jazykovú korektúru a konečnú verziu publikácie zod-

Zodpovedná redaktorka: Ing. Tamara Jávorková

2 SPOTREBITEĽSKÉ SPRÁVANIE A VIZUÁLNE MARKETINGOVÉ

3 MODELY KOGNITÍVNEHO SPRÁVANIA SPOTREBITEĽOV . . . . . . . . . . 31

5 EXPERIMENT SPRACOVANIA VIZUÁLNYCH PODNETOV . . . . . . . . . . 69

6 NEUROMARKETING A ETICKÉ SPRÁVANIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Neuromarketing je v súčasnosti veľmi intenzívne sa rozvíjajúci vedný od-

neuromarketingového výskumu aktívne využívané, ako aj vymedzenie relevant-

„Spotrebiteľ si ľahšie zapamätá jednoduchý vizuálny podnet ako podnet zlo-

Toto tvrdenie sme overovali experimentom zameraným na pamäť spotrebiteľa.

„Rušivý vplyv je pri zapamätaní podnetu tým významnejší, čím je zložitosť

Aj tento experiment sa zameriava na pamäť spotrebiteľa. Toto tvrdenie sme tes-

V tejto časti sme výskum zamerali na oblasť spotrebiteľských emócií. Účast-

predpoklad, že vnímanie pozitívnej emócie vykáže vyššiu mozgovú aktivitu ako

Toto tvrdenie nadväzuje na predchádzajúce výskumy autorov citovaných v tejto

„Kladná odpoveď je pre mozog jednoduchšia, a preto je aj rýchlejšia.“

Skôr uvedený predpoklad vychádza zo základov spotrebiteľského rozhodova-

„Výsledok verbálnej a motorickej odpovede sa môže odlišovať.“

Toto tvrdenie nadobúda svoju relevanciu vo vzťahu k súčasnému rastúcemu

„Motorická odpoveď je rýchlejšia ako odpoveď verbálna, pretože vynecháva

Toto tvrdenie sleduje rozdiel v aktivite mozgu pri verbálnych a motorických

„Zobrazenie postavy alebo postáv chrbtom k recipientovi je v reklame úči-

Posledným predpokladom vyvraciame doterajšie grafické pravidlá, ktoré zdôraz-

Východiskovou vednou disciplínou, ktorej poznatky tvoria základ tejto pub-

s aplikáciou na zisťovanie a analýzu nákupného správania, efektivity propa-

prístup spájajúci poznatky z neuropsychológie, kognitívnej psychológie

1.1 Kognitívna psychológia, neuroveda a iné

Časť kognitívnej psychológie tvorí kognitívna neuroveda, ktorá „predstavuje

1.2 Prepojenie neurovedy, marketingu

Všetky tieto aspekty spotrebiteľského správania sa dajú vysvetliť, a teda

emócie na určitú spotrebiteľskú reakciu a v konečnom dôsledku spotrebiteľ buď

Signifikantným účelom neuromarketingu je pochopenie, ako mozog pred-

V nasledujúcich podkapitolách sa budeme venovaťzákladným atribútom sa-

2.1 Vývoj výskumu spotrebiteľského správania

a dochádzalo tak k impulzu, aby si spoločnosti začali všímať, čo spotrebiteľ

Postmodernizmus predstavuje komplementárny prístup k pozitivizmu a svo-

orientáciu, t. j., ako sa spoločnosti môžu prispôsobiť meniacemu sa životnému

2.2 Identifikácia spotrebiteľa s väzbou na trhové

Z uvedeného vyplýva, že práve spotrebitelia predstavujú hlavných tvorcov

2.3 Reakcie spotrebiteľov na marketingové

definovať komponenty reakcie, ktoré fungujú striedavo v modeli spotrebiteľskej

2.4 Základné atribúty vizuálnych

založený na našich minulých skúsenostiach a kategorizuje podnety podľa vply-

Pri spotrebiteľskom vnímaní zohráva významnú úlohu charakter podnetov,

 farba – farba je významným prvkom, ako upútať pozornosť spotrebiteľa na

Na základe skôr uvedených skutočností môžeme jednotlivé vizuálne marke-

2.5 Vzájomný vzťah medzi podnetmi a okolím

od iných a tak si vytvárame vlastný pohľad na svet. „Môžeme dokonca tvrdiť, že

Obrázok 1 Transformácia okolitých informácií na podnety3

Obrázok 1 názorne ukazuje, ako dochádza k zmene informácií z okolia na

2.6 Podstata vizuálnych podnetov využiteľných

2.6.1 Zrak, zrakové systémy a premena vizuálnych

väčšinu informácií vnímaných inými zmyslami. Napríklad, keď sú viaceré zmy-

2.6.2 Emocionálne pôsobenie podnetov a ich vplyv na

Emocionálne prežitky zaraďujeme do dvoch kategórií:

Práve táto skutočnosť je v rámci marketingovej komunikácie najproblema-

uskutočniť nákupnú transakciu, zameniť peniaze za príjemný pocit vyvolaný

Spotrebiteľské rozhodovanie je už dlho predmetom záujmu výskumných

2 SPOTREBITEĽSKÉ SPRÁVANIE A VIZUÁLNE MARKETINGOVÉ

farba – farba je významným prvkom, ako upútať pozornosť spotrebiteľa na

predsudky vnímania − skreslenie alebo pozmeňovanie informácií získaných