Se Nog) jj il antropologoEl verdadero descubrimiento no consiste en encontrar nuevos ino en mirar con nuevos ojos. MarcrL Proust Si pudiese elegir un solo personaje, seria el antropdlogo. Siento verdadero fervor por él, porque cuando me incorporé a la pequefia empresa que se convertirfa en IDEO no existian an- tropdlogos. Experimentadores sf, e incluso interpolinizadores, pero nadie habfa adoptado el personaje que desde entonces se ha convertido en la piedra angular de nuestro trabajo. Me gus- taria poder decir que, cuando se introdujo en IDEO la idea de aplicar la antropologia por primera vez, en 1991, fui un visio- nario por reconocer al instante su potencial en el futuro de la empresa; pero lo cierto es que ocurrié todo lo contrario, Re- cuerdo que le dije a David, mi hermano: «Mira, ése es un buen trabajo. Lo tinico que tiene que hacer toda esta gente con titulos flamantes es observar a los demas. Toman algunas fotograffas, hacen uno o dos videoclips, y luego vuelven y nos explican qué han visto. Ni siquiera parece trabajo». Mientras tanto, nuestros ingenieros se refugiaban en sus programas de CAD, intentando crear productos electrénicos que no sucumbiesen al primer contratiempo. Ahora aquello no me parece tan sencillo. En los afios que han transcurrido desde entonces, el papel del antrop6logo en nuestra empresa ha dado un giro de ciento ochen- ta grados. Lejos de ser una especie de proceso delicado y esotéri- co de valor cuestionable, el rol del antropdlogo supone la mayor fuente individual de innovacién en IDEO. Como muchos de nues-34 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION tros clientes, tenemos grandes expertos en solucionar problemas. Sin embargo, primero hay que saber cual es el problema que ne- cesita respuesta. Y la gente que desempefia el papel del antrop6- logo puede ser muy buena replanteando problemas, de manera que la solucién acertada es capaz de provocar un gran cambio. ¢Qué hace que los antropédlogos resulten tan valiosos? En IDEO, las personas que adoptan este rol suelen partir de una base muy sélida en el campo de las ciencias sociales: la psicologia cog- nitiva, la lingiiistica 0 la antropolo- gfa, por ejemplo. Sin embargo, al trabajar con ellos no destacan tan- to sus conocimientos académicos como una especie de intuicién instruida (algo similar a lo que Dorothy Leonard, profesora de la Escuela de Negocios de Har- vard, denomina inteligencias profundas). Aunque ningtin antro- pologo de IDEO me ha expuesto una teoria unificada de su rol, he observado algunas caracteristicas particulares (unas estraté- gicas y otras bastante tacticas): Los antropdlogos buscan epifanias a través de la sensaci6n de «vuja dé». a) Los antropélogos practican el principio zen de la «mentalidad del principiante». Incluso con un bagaje educativo amplisimo y mucha experiencia, los que asu- men el papel del antropdlogo parecen inusualmente di puestos a dejar a un lado lo que «saben», las tradiciones e incluso sus ideas preconcebidas. Poseen la sabiduria necesaria para observar con la mente realmente abierta. b) Los antropélogos aceptan el comportamiento huma- no con todas sus sorpresas. No juzgan, observan. Y sienten empatia. Los estudiosos de la conducta humana desarrollan un amor auténtico por la observacion y la conversaci6n con personas incapaces de fingir, Cualquie- ra puede aprender las habilidades y las técnicas de la an- tropologfa cultural, pero a las personas atraidas por este rol les resulta intrinsecamente gratificante, que es otra manera de decir que aman su trabajo. c) Los antropélogos sacan conclusiones basandose en su intuicién. Tanto el curriculo de las escuelas de negocios de las grandes universidades como el aprendizaje practico enEL ANTROPOLOGO 35 el mundo de la empresa se centran en ejercitar las habilida- des analiticas del hemisferio izquierdo del cerebro. Agudi- zan nuestra capacidad de razonamiento deductivo, lo que Guy Claxton denomina «modalidad-d», en su interesante li- bro Cerebro de liebre, mente de tortuga,* y lo que Daniel Pink llama «pensamiento dirigido por la izquierda», en Una nue- va mente. Los antropdlogos no temen basarse en sus pro- pios instintos para desarrollar hipétesis sobre los funda- mentos emocionales de la conducta humana observada. d) Los antropélogos buscan epifanias a través de la sen- sacién de «vuja dé». Todo el mundo conoce la sensaci6n de déa vu, esa fuerte impresién de que ya hemos visto 0 experimentado anteriormente algo que nos acaba de ocu- rrir, aunque nunca haya sido asf. Vuija dé es lo contrario: la sensaci6n de ver algo por primera vez, aunque en realidad ya lo hayamos visto con anterioridad en varias ocasiones. Conocf esta expresi6n a través de mi amigo Bob Sutton, profesor en Stanford, aunque me han dicho que su origen se debe al cémico George Carlin. Al aplicar el principio de vuja dé, los antropélogos tienen la capacidad de «ver» lo que siempre ha estado ahi, pero que ha pasado desaperci- bido (lo que los demas no han visto 0 no han comprendi- do porque han dejado de mirar demasiado pronto). e) Los antropélogos crean «listas de molestias» o «car- teras de ideas», Trabajan de un modo similar a los no- velistas o los humoristas. Consideran que sus experien- cias cotidianas constituyen un buen material potencial y anotan todo aquello que los sorprende (sobre todo lo que parece fragmentado). Una lista de molestias se centra en lo negativo (lo que molesta), mientras que las carteras de ideas contienen conceptos innovadores que merecen ser imitados y problemas que requieren solucién. Aunque la cartera de ideas tiene una existencia electrénica en la PDA o no es mas que una simple y rudimentaria ficha guarda- da en un bolsillo, puede ayudarle a agudizar sus faculta- des de observacién y su habilidad como antropdélogo. * Guy Claxton, Cerebro de liebre, mente de tortuga: por qué aumenta nues- tra inteligencia cuando pensamos menos, Barcelona, Urano, 199936 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION f) Los antropélogos estan dispuestos a buscar pistas en el cubo de la basura. Indagan nuevos puntos de vista en los lugares y los momentos mas insospechados, y mas alla de lo obvio: antes de que lleguen los clientes, cuando ya se han marchado, e incluso en la basura si hace falta. A lo largo de los afios, IDEO ha desarrollado numerosas he- rramientas para los antropélogos. Hemos documentado cin- cuenta y una en un conjunto de fi- chas orientadas a la accién, y que nosotros llamamos «methods deck». 5 . Las metodologias interrelacionadas Mead— consiste en no salir a - se organizan en cuatro categorias: nunca a tomar aire hasta «preguntar», «observar», «aprender» que se haya acabado.» e «intentar». No obstante, nuestro entusiasmo por la antropologia co- menz6 con la observaci6n. Para comenzar un proyecto, llevar- lo adelante e insuflar vida al equipo cuando el proyecto empic- za a flojear, realizamos un extenso trabajo de campo. El proceso resulta notablemente similar al que utiliza un cientifi- co o un etndégrafo. Observamos la conducta humana en el ha- bitat natural de las personas. Seguimos la pista a los clientes, 0 a los futuros clientes, mientras interacttian con un producto o un servicio. Cuando salimos a buscar inspiracién, intentamos observar con una mirada nueva. Por supuesto, adoptar la «mentalidad del principiante» al estilo zen resulta mas facil de decir que de hacer, pero las nuevas observaciones que se recopilan —cuando se consigue— suponen un gran avance. Margaret Mead es un ejemplo de la antropéloga arquetipica: ha estudiado las cultu- ras del Pacifico Sur y ha publicado una serie de libros que cues- tionan los estereotipos sobre la imaginaci6n de los nifios y las limitaciones de las Ilamadas sociedades primitivas. Mead creia que habia que estar allf, que era preciso observarlo todo en pri- mera persona. «La manera de llevar a cabo el trabajo de campo —dijo Mead— consiste en no salir nunca a tomar aire hasta que se haya acabado.» Las mentes privilegiadas de todos los tiem- pos han impulsado esta técnica. Charles Darwin, por ejemplo, era un observador nato. Empezé estudiando los rostros de sus «La manera de llevar a cabo el trabajo de campo —dijoEL ANTROPOLOGO. 37 ee re eet ee ees ener ve hijos e incluy6 fotografias de nifios expresando su incomodidad a través del llanto en su libro La expresion de las emociones en los animales y en el hombre.* Durante dos afios ejercié el papel de naturalista a bordo del barco britanico Beagle, tiempo en el que realiz6 observaciones notables que inspiraron su libro ca- pital, El origen de las especies. ". Los observadores hablan con personas que otros han igno- ‘rado y viajan a mundos lejanos. Suscriben la idea de Albert von Szent-Gy6rgyi segtin la cual el descubrimiento «consiste en ver lo que todo el mundo ha visto y pensar lo que nadie ha pensa- do». El antropdlogo humaniza el método cientifico y lo aplica en el mundo empresarial. Sin embargo, observar con la mira- da limpia puede ser una de las partes mas dificiles del proceso de innovacion. Es preciso dejar a un lado la experiencia perso- nal y las nociones preconcebidas. Hay que prescindir del es- ceplicismo y optar por la curiosidad infantil y la apertura de miras. Sin ese sentido del asombro y del descubrimiento, es muy probable que las oportunidades le pasen a uno por delan- te sin verlas siquiera. * Charles Darwin, La expresién de las emociones en los animales y en el hombre, Alianza Editorial, Madrid, 1998.38 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION La historia nos demuestra que la rutina casi siempre nos ciega a las verdades que tenemos delante. Hasta que Jane Goo- dall aplicé su inusual combinacién de paciencia y valentfa en el estudio de los chimpancés nadie habia observado hasta qué punto estos inteligentes primates comparten con nosotros la capacidad de crear herramientas, besar, hacer cosquillas, co- gerse de las manos e incluso darse golpecitos en la espalda. La verdad estaba ahi desde siempre, esperando a que la descu- briésemos. Pero no todos podemos ser Jane Goodall (o Margaret Mead). Y tampoco es necesario que lo seamos en el mundo de la em- presa. Sin embargo, enfocar las observaciones directas con un espiritu curioso puede suponer la diferencia para identificar nuevas oportunidades o soluciones a problemas existentes. Por tanto, ¢qué caracteriza a un buen antropélogo? Patrice Martin, una joven y brillante miembro de IDEO licenciada en Disefio Industrial por la Universidad de Michigan, ha encontrado su verdadera vocacién en el campo de los factores humanos. Pa- trice posee un talento natural para conseguir que las personas hablen de si mismas. No aparenta sus 27 afios (parece mas jo- ven) y su entusiasmo efervescente resulta contagioso. En otra vida podria haber sido una reportera estrella, ya que siempre llega rapidamente a la esencia de los problemas. ¢Por qué es tan buena observadora? Realmente le apasiona reunirse y hablar con la gente. Formula preguntas profundas que animan a los demas a abrirse. Proyecta una imagen amable que transmite que no hay peligro al hablar. Parece poseer un sentido intuitivo para extraer historias que desentierran verda- deras revelaciones sobre el comportamiento humano. Por ejem- plo, recientemente trabajé en un proyecto para desarrollar ten- tempiés sanos. Nuestro cliente organizé una serie de entrevistas con médicos y pacientes (un enfoque perfectamente razonable). En cambio, ella adopté un método menos estructurado. Pidié permiso en varias farmacias para hablar con los clientes. Patri- ce realizé el contacto inicial ofreciendo cupones de descuento para animar a los clientes a charlar sobre tentempiés sanos. Los hombres y las mujeres con los que hablé abarcaban todo el es- pectro dietético: un hombre de mediana edad que buscaba un tentempié energético mientras su mujer seguia la dieta de SouthEL ANTROPOLOGO 39 Beach, una sefiora mayor intentando combinar dos bebidas sa- nas para satisfacer todas sus necesidades dietéticas, una uni sitaria interesada por la alimentacién natural y abrumada or la complejidad de las etiquetas de informacién nutricional, una mujer recién diagnosticada de diabetes y confundida res- pecto a los alimentos mas adecuados para ella son sélo algunos emplos. Con la informacién obtenida en su trabajo de campo en las rmacias, el siguiente paso de Patrice consistié en realizar nu- erosas visitas domiciliarias para profundizar en la prepara- cin de los alimentos y los habitos dietéticos. Compartir el espa- cio personal del hogar no sélo hace que la gente se sienta mas comoda; ademas, ofrece al antropélogo la posibilidad de ver lo 1¢ hay bajo la superficie. Por ejemplo, una de las participantes las observaciones de Patrice parecia el ama de casa perfecta. De hecho, cuando lIlegé a su domicilio, percibié el tentador aro- ma de un pollo asdndose en el horno. Una ensalada verde de as- cto mas que saludable y unas verduras al vapor ya esperaban la mesa. Como siempre, Patrice Ilevaba una camara de video xe utiliz6 para registrar la escena. Si se hubiese marchado en eguida, se habria llevado una impresién clara —aunque err6- nea— de los habitos dietéticos de la familia. Unos minutos mas tarde, sin embargo, llegaron los hijos y expresaron su sorpresa ante la camara con un: «Mami, ghas cocinado?». Patrice no dejé de refr mientras explicaba esta historia. Qued6é completamente en evidencia. Mas tarde encontramos cajas de pizza y otros congelados preparados en el cubo de la basura.» Ella no pretendia poner en entredicho las habilidades culinarias de la participante, sino conocer los verdaderos habi- tos alimenticios de su familia. Le result6 mas facil llegar a la verdad pasando un rato con ellos en su casa. En otra ocasi6n, pidié a una ajetreada madre con nifos en edad escolar que hiciese una lista con todo lo que comia duran- ¢ el dia. La mujer anot6 tres comidas principales y un par de entempiés sanos. Sdlo para asegurarse, Patrice le pregunt6: interacttia la gente con sus productos, sus servicios, sus =specios. El lenguaje corporal comunica muchas cosas. Imagi- m= todo lo que podria aprender si pudiese captar en imdgenes “ss stmos circadianos de su organizacion, los altibajos de las om nes con sus clientes. Imagine qué pasaria si pudiese uti- ve ctores humanos extremos para obtener nuevas perspec- bre lo que motiva a sus clientes. ENAS OBSERVACIONES COMPENSAN echo de asimilar los matices mas sutiles de sus clientes ofrecerle grandes oportunidades. Hace poco, después de charla en el Food Marketing Institute de Chicago, me44 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION encontré rodeado de cuatro fornidos polacos que querian de- cirme algo. Me senti un poco intimidado hasta que uno de ellos esboz6 una sonrisa. Result6é que trabajaban para una empresa de refrescos en Varsovia. Me habian acorralado porque querian explicarme la historia de su éxito en innovaci6n. Unos afios an- tes habian visto un episodio del programa de noticias Nightline (de la ABC) que hablaba de la técnica utilizada en IDEO para aprender de los clientes a través de la observacién de campo. Después de visionar el video juntos, decidieron que querian in- tentarlo por si mismos. Asi, salieron a buscar estaciones de trenes de cercanfas con la intencién de recopilar informacién sobre cémo vender mas refrescos a la clientela cautiva formada por los pasajeros que esperaban sus trenes. En sus observaciones detectaron un patron recurrente: en los minutos anteriores a la llegada de los trenes, la gente per- manecia en el andén, miraba de pasada la maquina de bebidas, echaba una ojeada a su reloj y, después, se concentraba en la llegada del préximo tren. Un observador casual podria no haber detectado la pista, pero aquellos antropélogos en potencia se dieron cuenta de que los pasajeros se debatian entre el deseo de tomar un refresco y el de no perder el tren. éY qué hicieron? Crearon maquinas de bebidas con relojes tan grandes que los pasajeros podfan mirar simulténeamente la hora y las maquinas. ¢El resultado? Las ventas de refrescos se dispararon en las estaciones de trenes de Varsovia. Los relojes informaban a los clientes de que tenfan tiempo para tomar algo. Aquel éxito animé a los polacos. Y todo ello inspirado por un programa de televisi6n de media hora. Llevamos mucho tiempo defendiendo las observaciones de campo y la creacién raépida de prototipos. En ocasiones, los cambios innovadores estan a la vuelta de la esquina. Una sim- ple observacién convincente —como la de los pasajeros de tre- nes mirando sus relojes y las mdquinas de bebidas— puede suponer una enorme diferencia. Convierta la observacion pa- ciente y la creacién rapida de prototipos en parte de su receta para la innovacién. Es muy posible que se sorprenda con los re- sultados.EL ANTROPOLOGO 45 CONTRATADOS EN PRACTICAS Y GOFRES INTERGENERACIONALES En IDEO, la contratacién de trabajadores en practicas que evamos a cabo todos los veranos supone una continua fuente renovacién para la empresa. Algunos creen que es una forma < altruismo organizativo que nos lleva a aceptar mas personal del que necesitamos. Los veteranos saben de qué va. El progra- ma de practicas no sélo nos sirve para tomar decisiones de con- atacién para el futuro, sino que ademas nos ayuda a mantener frescura gracias al flujo constante de ideas e irreverencia. Veamos un ejemplo. Michelle Lee, una de las contratadas en practicas de este afio, pas6 varios meses observando experien- cias culinarias entre abuelos y nietos como parte de su proyec- to para el Master de Diseno de Productos de Stanford. Tal vez haya ofdo hablar de las transferencias de saltos de generacio- nes, pero en este caso se trata de saltos de generaciones en la et ecu Poe mes Bie gee ee ete eoecat <. intergeneracionales.46 LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACION cocina. En un programa de antropologia cultural disefiado por ella misma, Michelle observé que las generaciones mas jovenes y mas mayores tienen mas en comin en algunos aspectos que la generacién intermedia del baby boom. Viven el presente, no se preocupan por lo que tienen que hacer en el futuro inmedia- to, se (oman su tiempo para saborear las experiencias con todos sus sentidos, sienten la textura de los ingredientes, huelen cada elemento nuevo y prueban las partes mas dulces sin reprimirse. Jévenes y mayores se pelean con elementos dificiles de manejar o voluminosos, como cuencos pesados y paquetes de harina, y ambos grupos se muestran especialmente atentos cuando su companero de cocina manipula un cuchillo afilado. Hay ocasiones en las que los nifios protegen a sus abuelos y viceversa. Los abuelos saben més, los nifios poseen una vista mas aguda. La abuelita sabe qué busca, pero su nieta lo ve mejor. Un. proyecto de cocina, que observé Michelle mientras se encontra- ba en su rol de antropéloga, incluia a una abuela preparando ga- Iletas con su nieto de 4 afios y su nieta de 8. Cuando llegé el mo- mento de leer la receta, la abuela tuvo problemas con la letra mas pequeiia y el nifio no entendia las palabras, asi que la nieta de 8 aiios intervino para prestar su ayuda. A medida que continuaba con su investigacién, Michelle se concentré en la preparacién de gofres, un proceso sencillo y gratificante que parece gustar a todos los nifios (y a sus abue- los). El resultado es una linea de ideas para articulos que per- mitan preparar gofres de una manera divertida. Por ejemplo, parece que a todos los nifios les fascina cascar los huevos, pero a muchos les cuesta hacerlo sin provocar un estropicio. Una maquina para cascar huevos, divertida y a toda prueba, que im- pida que caiga parte de la cAscara en la masa, parece una he- rramienta que esos equipos de cocina intergeneracional com- prarian con los ojos cerrados. Esa idea podria ser la punta del iceberg de todo un conjunto de productos y servicios para abue- los y nietos. El mercado potencial es enorme, y los abuelos pa- recen dispuestos a invertir lo que haga falta para disfrutar de esos momentos tan preciados. Por tanto, mantenga los ojos abiertos a las pequefias observaciones que puedan desembocar en nuevas oportunidades de mercado. Y nunca subestime el po- der de un contratado en practicas.