Teza Capitol 4

ROLUL ŞI IMPORTANŢA PROMOVĂRII PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR BANCARE
CAPITOLUL 4
ROLUL ŞI IMPORTANŢA PROMOVĂRII

PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR BANCARE
“Marketingul nu este arta de a vinde. Este arta creării condiţiilor în care

cumpărătorul se convinge singur să cumpere.”
JOHN FERGUSSON
Pe piaţa bancară concurenţa se intensifică tot mai tare şi tot mai multe bănci
străine pătrund cu un portofoliu de produse noi şi cu o atitudine diferită faţă de client.
Scăderea dobânzilor şi nivelarea acestora pe piaţă nu va mai permite câştiguri
spectaculoase şi facile pentru bănci, aşa cum s-a întâmplat în ultimii cinci ani.
Bancherii vor trebui să muncească mai mult pentru a-şi menţine clienţii şi pentru a
atrage alţii noi. Îmbunătăţirea standardelor serviciilor oferite clienţilor pentru a-i păstra
va fi esenţială atâta timp cât aceştia vor fi, în ritm din ce în ce mai ridicat, curtaţi de
alte bănci. Există riscul ca mulţi dintre cei mai profitabili clienţi să fie atraşi cu uşurinţă
de competitori, dacă nu sunt în mod activ stimulaţi şi păstraţi prin promovarea de noi
produse şi servicii.
De aceea, în ultimul timp băncile şi-au concentrat atenţia tot mai mult asupra
activităţii de marketing în general şi asupra promovării în special.
Pentru a supravieţui pe piaţă, băncile efectuează ample studii de piaţă, încearcă să-
şi adapteze oferta de bunuri şi servicii în funcţie de nevoile şi dorinţele
consumatorilor, îşi stabilesc preţuri care să se înscrie în trendul general al pieţei
bancare româneşti şi caută cele mai potrivite canale de distribuţie pentru a-şi face
cunoscute produsele şi serviciile la consumatori. Toate aceste activităţi nu dau
rezultatul scontat şi sperat dacă nu sunt însoţite în mod permanent de campanii
promoţionale susţinute.
Domeniul comunicării trebuie la fel de bine analizat şi organizat precum
celelalte elemente ale mixului de marketing. Un program de comunicare eficient
scoate în evidenţă beneficiile unui anumit serviciu sau produs, promovează imaginea
băncii pe piaţă şi constituie o ocazie pentru aceasta de a se diferenţia de concurenţii
ei.
Spre deosebire de produsele clasice, datorită intangibilităţii lor, produsele şi
serviciile bancare sunt foarte greu de evaluat înaintea achiziţionării lor. Ele sunt
adesea asociate cu un grad de risc ridicat şi de aceea eforturile pe care le face
banca pentru a le promova trebuie să fie îndreptate în direcţia reducerii acestor
riscuri legate de intangibilitate.
150
Criticii promovării sunt de părere că publicitatea este scumpă şi singurul ei

efect este creşterea costurilor pentru clienţi. Pe de altă parte, suporterii susţin faptul
că promovarea informează consumatorii asupra caracteristicilor şi avantajelor
produselor oferite, asupra preţului şi locului de unde pot fi achiziţionate. Aceste
informaţii reduc timpul şi banii cheltuiţi de clienţi pe parcursul procesului de căutare.
Băncile folosesc publicitatea pentru a creşte numărul de clienţi noi, pentru
menţinerea clienţilor existenţi a căror nevoi sunt din ce în ce mai diverse şi mai
sofisticate, pentru stabilirea pe piaţa bancară a unei imagini care să denote
siguranţă, profesionalism şi încredere.
Provocările la care băncile trebuie să răspundă sau strategiile pe care trebuie
să le urmeze pot fi sintetizate astfel:
păstrarea numărului de clienţi în paralel cu atragerea unor clienţi noi;
vânzarea de produse variante pe categorii de clienţi (în general pentru cei cu
venituri mici şi medii);
realizarea eficienţei costurilor;
introducerea de noi canale de distribuţie pentru a mări oferta de produse şi
servicii;
dezvoltarea vânzării încrucişate.
Cum se pot realiza acestea? Cel puţin la prima vedere simplu:

În paralel cu derularea procesului de comunicare externă, în interiorul băncii
trebuie să aibă loc o pregătire a personalului. „Clienţii interni” (angajaţii băncii) trebuie
să afle din timp de lansarea noilor produse pentru ca în momentul lansării când
clientul vine la bancă şi începe să pună întrebări legate de produs, să fie capabili să
răspundă prompt şi corect. O necunoaştere de către angajaţi a produselor băncii
pune banca într-o lumină nefavorabilă. Pentru a dezvolta şi a-şi orienta produsele
către clienţi, băncile vor fi nevoite să acorde o atenţie deosebită pregătirii
personalului şi să introducă pachete salariale pe baza performanţelor pentru
stimularea personalului din domeniile importante.
4.1. Rolul promovării serviciilor bancare
Atitudinea oamenilor faţă de promovare diferă de la caz la caz. Unii sunt de

părere că activităţile promoţionale, în special publicitatea şi vânzarea personală,
151
prezintă o imagine distorsionată a realităţii pentru că transmit numai informaţii

selectate clienţilor. De aceea, activităţile promoţionale sunt inutile, iar costurile lor, în
general foarte mari, sunt reflectate în preţul pe care clientul îl plăteşte.
În timp s-a înţeles însă că rolul promovării este acela de a comunica cu
indivizi, grupuri sau organizaţii pentru a le transmite informaţii despre propriile
produse şi pentru a-i convinge că e în avantajul lor să le achiziţioneze.
Pe de altă parte, nu de puţine ori promovarea a fost folosită în scopuri nobile.

Astfel, American Express a promis clienţilor deţinători de carduri de credit că un
procent din valoarea fiecărei cumpărături efectuată cu card American Express va fi
donat pentru a se reface Statuia Libertăţii.
Pentru a obţine maximum de rezultate de pe urma promovării, marketerii
trebuie să depună toate eforturile pentru a planifica, implementa şi coordona toate
elementele procesului de comunicare. Un proces de comunicare eficient depinde în
mare măsură de informaţiile deţinute despre piaţă în general şi despre potenţialii
clienţi în special.
4.2. Procesul promovării serviciilor bancare
Comunicarea trebuie văzută ca o transmitere de informaţii în dublu sens.

Pentru a se produce, între cel care trimite mesajul şi cei care îl primesc trebuie să
existe puncte comune.
Promovarea unui produs nu duce la nici un rezultat favorabil dacă nu există o
comunicare eficientă. Din diverse motive mesajul transmis poate fi înţeles greşit sau
poate să nu fie auzit deloc. De aceea este important pentru specialiştii de marketing
să studieze întreg procesul comunicării, de la sursa care transmite mesajul până la
reacţia pieţei ţintă la mesajul respectiv.
Promovarea presupune un perpetuu proces de comunicare între bancă şi piaţa ţintă.
Acest proces este definit prin răspunsul la următoarele întrebări:
• Cine transmite mesajul?
• Cui i se transmite mesajul?
• Prin ce canale se transmite mesajul?
• Care este scopul transmiterii acestui mesaj?
• Cum arată mesajul?
152
Elementele acestui proces, în număr de nouă, sunt ilustrate în Figura 33 şi sunt

detaliate în continuare:
SURSĂ MESAJ CODIFICARE
ZGOMOT
CANAL
FEED BACK
RECEPTOR DECODIFICARE
ÎNŢELEGERE
Figura 33. Elementele procesului comunicării
SURSA: sursa este punctul de plecare, organizaţia care iniţiază

procesul comunicării. Sursa este foarte importantă şi poate influenţa eficienţa
comunicării. Dacă sursa este percepută ca fiind credibilă şi puternică, atunci şansele
ca reacţia auditoriului să fie una de încuviinţare cresc. Credibilitatea unei surse se
construieşte însă în timp şi de aceea reputaţia produselor şi a băncii trebuie să fie
reîmprospătată periodic, atât prin publicitate formală cât şi prin contact direct între
clienţi şi personalul din front office.
CODIFICAREA: procesul prin care ideea de bază a mesajului este
transformată în cuvinte sau simboluri.
MESAJUL: totalitatea simbolurilor, cuvintelor şi elementelor grafice (desene,
culori, poziţionare în pagină, contrast, etc.) transmise de către emiţător (sursa).
CANALUL: canalul prin care este transmis mesajul. Procesul de comunicare
se complică datorită faptului că receptorul interpretează mesajul şi în funcţie de
canalul prin care este transmis. El poate să aibă o încredere mult mai mare în
produs dacă mesajul îl primeşte dintr-un ziar sau o revistă binecunoscută, decât de la
radio.
153
RECEPTORUL: audienţa ţintă - persoana sau grupul de persoane cărora le

este adresat mesajul
DECODIFICAREA: atribuirea de către receptor a unui înţeles / sens mesajului
transmis. Felul în care receptorii „traduc” mesajul diferă în funcţie de atitudinea şi
experienţele lor anterioare.
ÎNŢELEGERE: receptorul interpretează mesajul prin prisma nevoilor lui şi în
funcţie de valorile în care crede. În Figura 43 este prezentat modul în care diverşi
factori, interni şi externi, influenţează atitudinea pe care un client o are faţă de noul
produs lansat.
FEEDBACK: răspunsul unui potenţial client la un mesaj primit. Sursa aşteaptă
un răspuns la mesajele transmise şi de obicei îl primeşte, chiar dacă nu imediat.
În cazul în care avem de-a face cu vânzare personală sau sampling
(distribuirea cardurilor co-branded Tiriac-METRO în METRO de către persoane
instruite în mod special pentru aşa ceva), feedbackul poate fi imediat. Acest lucru nu
face decât să crescă eficienţa comunicării, pentru că în funcţie de reacţia clienţilor se
poate modifica pe loc modalitatea de abordare. De exemplu, dacă se constată că
pentru prea mulţi clienţi prezentarea făcută nu a fost înţeleasă, persoana de contact
va adapta textul prezentării pentru a face înţelegerea mai uşoară. În general însă, nu
se aşteaptă un răspuns imediat de la client deoarece procesul de luare a deciziei
este de multe ori anevoios.
ZGOMOT: Creatorul unui mesaj trebuie să găsească o modalitate de
codificare a mesajului pentru ca audienţa să-l decodifice şi să-l înţeleagă când intra
în contact direct cu el. Din nefericire, între codificare şi decodificare se interpun
adesea factori care nu pot fi eliminaţi în totalitate. Ei pot fi studiaţi însă, iar efectele
lor pot fi minimalizate.
Datorită naturii intangibile a serviciilor, aceşti factori au o influenţă mai vizibilă decât
în cazul produselor.
154
INTRĂRI IEŞIRI
Cutia cantitatea cumpărată
produs neagră
preț frecvența cumpărării
plasare lipsa cumpărării
promovare
Figura 34.33 Factori determinanţi în procesul comunicării
Figura 34 scoate în evidenţă clar faptul că răspunsul final (ieşiri) nu este un

răspuns direct la stimulul iniţial (intrări). Stimulul iniţial supus influenţei mai multor
factori, este distorsionat de „cutia neagră”, ceea ce duce la răspunsuri individuale
diferite. Potenţialii clienţi denaturează mesajul şi în funcţie de ceea ce vor ei să
perceapă: ceea ce se încadrează în sistemul lor de valori, experienţe, etc. În felul
acesta ei adaugă mesajului elemente pe care acesta nu le conţine (elemente care
diferă de la individ la individ în functie de un complex de factori interni şi exteriori) şi
în acelaşi timp nu înregistrează toate elementele conţinute de mesaj. De aceea
mesajele trebuie să fie concepute foarte simplu şi clar pentru a lăsa cât mai puţin loc
de interpretări personale.
Factorii care influenţează răspunsul final pot fi împarţiţi în două categorii34:
Influenţe direct observabile

factori demografici
factori economici
factori specifici mix-ului de marketing
factori situaţionali
Influenţe deduse
de natură endogenă
o percepţia
o motivaţia
o personalitatea
33
Adrian Palmer – Principles of Services Marketing, Mc Grow Hill, New York, 2001, pag 323
155
o învăţarea
o atutudinea
de natură exogenă
o familia
o grupul de apartenenţă
o grupul de referinţă
o clasa socială
o cultura
o subcultura
Atât experienţele anterioare pozitive cât şi cele negative dau naştere unei
predispoziţii în decodificarea mesajului. Un client care a avut probleme în trecut cu o
bancă va fi foarte greu de convins că atitudinea băncii s-a schimbat şi că merită să i
se acorde încredere. El va fi astfel mult mai reticent la orice ofertă din partea acestei
bănci. Pe de altă parte, la o bancă la care a fost servit în mod corespunzător, va
reveni cu plăcere ori de câte ori va avea nevoie de produse sau servicii bancare.
De asemenea personalitatea unui membru specific al audienţei ţintă poate
influenţa modul de decodificare al mesajului. O persoană cu o personalitate puternică
va accepta mai greu un mesaj prin care i se impune un anumit mod de gândire, prin
care se trage o concluzie în locul lui.
Aceşti factori sunt foarte greu de identificat şi de „ţinut sub control”.
Exemplu:
O persoană care ajunge acasă târziu de la muncă şi este foarte obosită şi flămândă,
e puţin probabil că va recepta mesajul transmis de o bancă referitor la un produs
extraordinar de economisire (deşi mesajul a fost ales cu mare grijă, a fost plasat la o
oră la care oamenii de afaceri – audienţa ţintă- ar fi trebuit să stea relaxaţi în fotoliu
şi să urmărească programul TV)
Cei mai importanţi factori sociali care influenţează comportamentul sunt:

cultura şi clasele sociale. Indivizii care aparţin diferitelor culturi şi clase sociale
reacţionează în mod diferit la stimuli.
34
Cătoiu I, Teodorescu N, Comportamentul Consumatorului, Ed URANUS, Bucureşti, 2004, pag 47
156
Astfel, publicitatea referitoare la condiţii avantajoase de creditare pentru cumpărarea

locuinţelor poate fi privită cu suspiciune de către cei din clasele sociale inferioare, în
timp ce alţii o percep ca fiind un ajutor real.
De asemenea, cardurile sunt deja un produs accesibil şi acceptat în rândul
populaţiei din oraşele mari, în timp ce în mediul rural acest produs se mai confruntă
încă cu mentalitatea oamenilor şi cu lipsa infrastructurii necesare introducerii
cardurilor.
4.3. Obiective promovării serviciilor bancare
Cercetătorii au identificat cinci tipuri de efecte pe care comunicarea le poate

avea asupra clienţilor. Din perspectiva directorului de marketing, aceste efecte pot fi
văzute ca o înşiruire de obiective de atins prin comunicare:
1. Consumatorii trebuie să aibă o nevoie definită pentru categoria sau forma

de produs promovată
Înainte de achiziţionarea unui produs bancar, consumatorii trebuie să constate
existenţa unei nevoi pentru categoria sau forma produsului respectiv. De exemplu, o
persoană are disponibilă pentru trei luni suma de 100 mil lei şi doreşte să o depună
la bancă pentru a încasa la sfârşitul perioadei o dobândă (există nevoia pentru
categoria de produs). În cazul în care condiţiile oferite de banca A (dobânda
bonificată, comisioanele de depunere şi retragere de sume, etc) i se par acceptabile
putem spune că există nevoia pentru această formă specifică a produsului.
Pentru a stimula nevoia pentru un anumit produs bancar, specialiştii de
marketing trebuie să convingă potenţialii clienţi de consecinţele pozitive ale
achiziţionării acelui produs.
O dată ce s-a ajuns la concluzia că potenţialii clienţi au recunoscut nevoia de
constituire a unui depozit, strategia de promovare se concentrează spre celelalte
obiective.
Există şi situaţii în care consumatorii nu conştietizează existenţa unei nevoi decât în
momentul în care văd sau aud un mesaj publicitar. De exemplu, auzind un mesaj
publicitar referitor la creditele pentru nevoi personale de genul « cumperi acum,
plăteşti la toamnă », « acum îţi poţi permite mult mai multe » consumatorul se
157
gândeşte că ar putea să-şi cumpere acum cu ajutorul băncii televizorul visat fără a
mai aştepta 5 luni în care să pună deoparte bani din salariu.
2. Consumatorii trebuie să fie conştienţi de existenţa produsului băncii

noastre
Prin acest proces de conştientizare a existenţei produsului, marketerii speră
că imediat ce apare nevoia (de deschidere a unui depozit, de exemplu), numele
băncii sau a produsului va apare în mintea clientului şi va fi considerat ca o posibilă
alegere.
Un rol foarte important în această fază îl are atât publicitatea cât şi contactul direct
între personalul din front office şi client. Chiar dacă clientul nu a reţinut numele noului
produs bancar sau nici măcar nu a deschis televizorul sau revistele în care acesta a
fost promovat, decizia lui finală poate fi influenţată o dată ce a venit la bancă. Cum?
Prin oferirea unor informaţii suplimentare referitoare la noul produs, prin scoaterea în
evidenţă a avantajelor pe care acesta le are faţă de produsul clasic pe care era
pregătit să-l achiziţioneze.
3. Consumatorii trebuie să aibă o atitudine favorabilă faţă de noul produs

lansat
în cazul unui produs nou, obiectivul este acela de a crea o atitudine faţă de el
în cazul unui produs faţă de care clienţii au deja o atitudine favorabilă, se
doreşte menţinerea ei.
în cazul în care clienţii au o atitudine neutră, sau chiar uşor negativă vis a vis
de produs, se încearcă eliminarea factorilor care au dus la acest rezultat şi
obţinerea unei atitudini favorabile.
În oricare din cazuri însă, tendinţa generală este aceea de a crea încrederea că o
atitudine favorabilă nu face decât să aducă avantaje în plus pentru client.
4. Consumatorii trebuie să aibă intenţia de achiziţionare a noului produs

Chiar dacă un client a dezvoltat o atitudine favorabilă faţă de un produs
bancar nu înseamnă că îl va achiziţiona. El poate să aibă o atitudine favorabilă faţă
de mai multe produse oferite de diverse bănci şi în această etapă va evalua toate
alternativele (dobânda oferită, comisioanele percepute, siguranţa băncii, amplasarea
158
băncii, etc). În funcţie de aceşti factori el va lua hotărârea de a apela sau nu la o

anumită bancă.
În această etapă publicitatea are un rol foarte important, acela de situare a băncii
noastre „on the top of the mind”, adică să fie prima bancă ce-i vine în minte când se
gândeşte că are nevoie de un produs bancar.
5. Consumatorii trebuie să treacă la acţiune (deplasarea la bancă, discuţie

preliminară cu personalul de la ghişeu, etc)
Decizia de achiziţionare a fost luată, dar până nu se concretizează în fapte nu
are valoare pentru bancă. Clientul se poate răzgândi în ultimul moment dacă la sediul
băncii este întâmpinat de o atmosferă nepotrivită şi de angajaţi neprofesionişti.
4.4. Procesul de achiziţionare a unui nou produs
Serviciile sau produsele bancare nu sunt promovate doar pentru a furniza

informaţii potenţialilor clienţi, ci şi pentru a le crea o atitudine favorabilă faţă de
bancă, pentru a-i influenţa să achiziţioneze produsul respectiv. Eficienţa promovării
este dată de numărul de clienţi noi care au acceptat noul produs (noi adoptanţi) sau
de creşterea frecvenţei cu care clienţii vechi folosesc produsul respectiv.
Pentru a stabili aşteptări realiste vis a vis de ceea ce promovarea poate face,
nu trebuie să vedem procesul de adoptare a unui nou produs ca fiind compus dintr-o
singură etapă. Rare sunt situaţiile în care în urma unei singure acţiuni promoţionale
clientul a apelat la un produs nou nefamiliar lui. Acceptarea unui nou produs
presupune parcurgerea mai multor paşi care compun procesul de achiziţionare a
unui produs nou, şi anume: conştientizarea, interesul, evaluarea, încercarea şi
adoptarea.35
35
Pride, Ferrell – Marketing, Houghton Mifflin Company, USA, 1991, pag 443
159
CONŞTIENTIZARE
INTERES
EVALUARE
ÎNCERCARE
ACHIZIŢIONARE
Figura 35.36 Procesul de adoptare a unui nou produs
Studiind figura 35 nu trebuie să presupunem că o persoană care intră în

acest proces de adoptare a noului produs îl va şi achiziţiona. Clientul se poate
răzgândi în oricare din cele 5 stadii, inclusiv la final. Atât adoptarea noului produs cât
şi respingerea lui se pot întâmpla, fie temporar fie permanent.
În majoritatea cazurilor, oamenii răspund diferitelor surse de informaţii în
diferite stadii ale procesului. Astfel, mijloacele de comunicare în masă (televiziunea,
radio) sunt adesea eficiente pentru „conştientizarea” clienţilor. Aceleaşi surse de
informare pot fi utile şi în stadiul de „interes” când clienţii încep să caute informaţii
referitoare la un produs nou care le-a trezit interesul. În etapa de „evaluare” în
general se pune accentul pe surse de informare personale (prieteni, rude, apropiaţi).
În faza de „încercare” un rol foarte important îl joacă personalul din front office care
trebuie să fie capabil să scoată în evidenţă punctele tari ale produsului. Publicitatea
folosită trebuie aleasă cu mare grijă pentru a nu crea aşteptări peste posibilităţile
reale ale produsului. Dacă acest lucru se întâmplă, clientul poate să fie nemulţumit şi
va pleca chiar dacă a parcurs toate stadiile până acum şi a intrat pe uşa băncii. În
ultimul stadiu, cel de „adoptare” efectivă influenţele vin din diverse părţi: mass media,
personalul de la ghiseu, caracteristicile produsului (avantaje oferite, preţ) şi nu în
ultimul rând caracteristicile personale ale fiecărui client în parte.
36
160
Pentru că oamenii în diferite stadii ale procesului au nevoie de surse diferite

de informaţii, cei ce se ocupă de crearea unei campanii promoţionale trebuie să
stabilească clar, înainte de alegerea mesajului, în ce etapă se află audienţa ţintă.
Pentru potenţialii adoptanţi din stadiul de „interes” este nevoie de alte informaţii decât
pentru cei care sunt deja în stadiul de „încercare”.
Oamenii diferă foarte mult în ceea ce priveşte disponibilitatea de a încerca
produse noi. De aceea multe încercări au fost făcute de specialişti pentru a clasifica
populaţia în funcţie de gradul de risc asumat şi de capacitatea de acceptare a unor
produse sau servicii noi, iar în final s-a ajuns la următoarea clasificare:37
Inovatori
Adoptanţi timpurii
Majoritatea timpurie
Majoritatea târzie
„Rămaşi în urmă”
Procesul de adoptare a unui produs nou începe încet, urmând ca un număr tot
mai mare de oameni să se acomodeze cu elementul de noutate adus de bancă.
Figura 36 prezintă acest proces în toate etapele sale:
Majoritatea
Nivelul de risc asumat
timpurie
Majoritatea
Adoptanţi târzie
timpurii
Rămaşi în
urmă
Inovatori
13,5% 34% 16%
După Promovarea Sunt pregătiţi
2,5% publicitate şi să deschidă
Doar unii intensă, alţi recomandările 34% contul doar
clienţii sunt oameni atrag noi Urmează când produsul
pregatiţi să deschid clienţi mulţi alţii este general
încerce noul cont acceptat
Timpul
Figura 36.38 Procesul de achiziţionare a unui nou tip de cont bancar
37
161
Inovatorii - sunt cei care încearcă primii produsul, au spirit de iniţiativă, sunt dispuşi
să încerce lucruri noi şi să înfrunte riscurile inerente legate de lansarea unui
produs/serviciu care reprezintă elemente de noutate absolută. În general sunt tineri
care îsi iau informaţiile din reviste sau ziare de specialitate.
Adoptanţi timpuriu – sunt liderii de opinie dintr-o comunitate care adoptă produse
noi repede, dar cu grijă. Această categorie este foarte importantă deoarece ei au
capacitatea de împrăştiere a informaţiei „prin viu grai” în rândul celor din categoria
„majoritate timpurie”. Marketerii ştiu foarte bine care este importanţa conversaţiei şi
recomandărilor personale făcute de liderii de opinie. Dacă produsul nu este acceptat
de către aceştia, s-ar putea să nu mai reprezinte nici un interes nici pentru ceilalţi.
Majoritatea timpurie – adoptă ideile noi înaintea marii mase de oameni, fiind
influenţaţi de liderii de opinie din grup. Ei adoptă noua idee după ce o mare parte din
adoptanţii timpurii au încercat şi le-a plăcut.
Majoritatea târzie – sunt sceptici şi au tendinţa de a adopta produse noi doar după
ce majoritatea celorlalţi au făcut-o. Sunt în general oameni mai în vârstă care nu au
încredere în informaţiile furnizate de către sursele externe, ci doar în propriile
convingeri.
„Rămaşi în urmă” – sunt cei foarte legaţi de tradiţie, foarte suspiciosi la schimbări.
Ei adoptă un produs nou atunci când acesta este deja suficient de răspândit astfel
încât să nu mai reprezinte nici un risc.
4.5. Planificarea unei campanii promoţionale
Pentru ca o campanie promoţională să aibă succes şi să fie eficientă, ea

trebuie să fie planificată din timp. O campanie încununată de succes presupune
identificarea răspunsului la fiecare din întrebările următoare:
o Cui ne adresăm?
o Care dorim să fie reacţia audienţei ţintă?
o Ce mesaj vrem să transmitem?
o Care sunt mediile de informare cele mai potrivite?
o Ce fonduri financiare am la dispoziţie?
Etapele cele mai importante ale unei campanii promoţionale sunt:
38
162
o identificarea audienţei ţintă

o stabilirea obiectivelor campaniei promoţionale
o găsirea mesajului potrivit
o selectarea canalelor şi a mediilor de comunicare pentru transmiterea
mesajului
o stabilirea bugetului promoţional
o alegerea mixului promoţional
o evaluarea eficienţei promovării
4.5.1. Identificarea audienţei ţintă (Cui i se adresează mesajul?)
Cel mai important element al procesului de comunicare este identificarea ţintei

spre care se îndreaptă mesajul. În funcţie de piaţa ţintă se hotărăşte ce trebuie spus,
când trebuie spus, cum trebuie spus şi cine trebuie să spună. Se ştie că fiecare
individ are propriile sale nevoi şi preferinţe, dar se pot constitui grupe relativ
omogene de oameni care au un comportament asemănător şi de la care se aşteaptă
reacţii relativ identice la campaniile de promovare lansate de bancă. Aceste grupe de
persoane reprezintă segmentele de piaţă.
O dată ce banca şi-a îndreptat atenţia într-o anumită direcţie, specialiştii în
marketing bancar vor studia caracteristicile segmentului de piaţă vizat în vederea
adaptării optime a ofertei la exigenţele audienţei ţintă.
Segmentarea cel mai des întâlnită pe piaţa serviciilor financiar bancare este
împărţirea clienţilor în persoane fizice şi persoane juridice. Până acum băncile mari
(ING Bank, ABN Amro Bank, Citibank etc) nu au acordat o importanţă însemnată
segmentului de „retail banking”, dar acum tendinţa generală este aceea de oferire de
servicii personalizate persoanelor fizice. Vicepreşedintele Citibank România afirma:”
Una din afirmaţiile prezente foarte frecvent în piaţa financiară anunţă perioada în
care ne aflăm ca fiind începutul unei dezvoltări accelerate în retail banking. Citibank
împărtăşeşte aceeaşi interpretare.39”
Audienţa ţintă trebuie foarte bine definită, şi asta se poate face în diverse
moduri:
39
Capital – Supliment “Credit Retail” aprilie 2002
163
a) modul cel mai tradiţional de definire a audienţei este în funcţie de

caracteristicile sociale, economice, demografice sau geografice;
b) o distincţie se poate face între cei care de abia dacă au auzit de
produsul sau serviciul promovat, cei care sunt interesaţi de
achizitionarea lui şi cei care într-adevăr doresc să beneficieze de
avantajele lui;
Indiferent de metoda folosită în segmentarea pieţei şi alegerea segmentelor

ţintă, banca intenţionează să identifice şi să răspundă unor nevoi particulare şi să se
ridice la nivelul aşteptărilor grupului respectiv de persoane. Exemple de segmente de
piaţă (în funcţie de grupa de vârstă în care clienţii pot fi încadraţi):
Copii minori: în ultimul timp o serie de bănci au înţeles importanţa investiţiilor

în copii, investiţii a căror rezultate se vor vedea doar peste câţiva ani. Printre
băncile care au inclus în oferta lor produse destinate copiilor sunt: BRD
(Atustart şi Atusprint) , Banca Ion Ţiriac (Contul Junior), Banca Transilvania
(Kid Cont).
Studenţii: au nevoie de carduri, de facilităţi overdraft, de depozite cu dobândă
preferenţială (odată câştigaţi, vor rămâne fideli băncii şi când vor intra în altă
categorie socială: salariaţi). BRD are în oferta sa pachete speciale pentru
studenţi: card de debit, cont de economii şi credit în limita a 1.000 EUR pentru
achiziţionarea unui computer, excursii, etc.
Tineri (20-30 ani): credite ipotecare pentru cumpărea unei locuinţe, credite
pentru bunuri de folosinţă îndelungată, credite pentru achiziţionarea unei
maşini, credite de consum, etc
30-50 ani : au nevoie de cont curent, credite pe salariu pentru acoperirea
nevoilor curente, credite pentru bunuri de folosinţă îndelungată, carduri,
certificate de depozit, managementul contului, tranzacţii în contul curent, etc
Pensionari : depozite cu dobândă avantajoasă şi modalităţi de garantare în
proporţie de 100% a sumelor depuse; posibilitatea ridicării pensiei cu câteva
zile înainte. Pe baza acordului încheiat între Ministerul Muncii şi Protecţiei
Sociale şi Bancpost există posibilitatea de a intra în posesia pensiei într-un
mod operativ, devenind astfel titularul unui cont curent de pensii; Concomitent
se deschide un cont curent personal de încasări şi plăţi diverse care poate fi
164
alimentat cu cota parte din pensia neutilizată sau cu valoarea integrală a

acesteia, precum şi cu alte depuneri, provenind din alte surse;
De asemenea, din contul curent personal se poate achita contravaloarea

facturii emise pentru telefon, gaze, apă în contul agenţilor economici respectivi, fără a
fi necesară deplasarea la banca.
Exemplu de segmentare în funcţie de activitatea desfăşurată:
Muncitori: credite pe salariu pentru acoperirea nevoilor curente, credite pentru

bunuri de folosinţă îndelungată, carduri de debit şi de credit, certificate de
depozit, etc;
Clienţi ce desfăşoară profesiuni liberale (doctori, avocaţi, notari) : credite
pentru amenajarea şi construirea de noi sedii, achiziţionare aparatură
performantă, etc;
Oameni de afaceri prosperi : gestionarea fondurilor proprii, studierea
posibilităţii de efectuare a unor plasamente financiare. ING Bank a înfiinţat un
departament special denumit “Private Wealth Management” pentru clienţi
speciali cărora li se oferă servicii complete, confidenţialitate (au o intrare
separată în bancă şi o singură persoană de contact) şi o planificare pe mai
mulţi ani a situaţiei financiare, în funcţie de necesităţi.
În afara acestor criterii de segmentare, băncile iau în considerare din ce în ce mai

serios şi stilul de viaţă al clienţilor (interesele lor, opiniile, atitudinea şi
comportamentul). Aspecte importante sunt reprezentate de:
imaginea pe care clienţii potenţiali o au faţă de bancă şi faţă de instituţiile care

intră în competiţie directă cu banca pentru atragerea surplusului de bani
(statul, prin oferirea posibilităţii de investire în titluri de stat garantate în
proporţie de 100%; societăţile de leasing care au o poziţie din ce în ce mai
solidă şi sunt un concurent serios pentru băncile care acordă credite pentru
achiziţionarea de autoturisme);
atitudinea vis a vis de economisire, credit şi împrumut;
165
beneficii solicitate: avantaje, securitate, profesionalism, preţ, viteză de

operare, tehnologie folosită, etc;
cunoştinţe legate de serviciile financiar bancare;
disponibilitate de asumare a riscurilor (detaliat în continuare);
sensibilitate la preţ
obiceiuri diverse
Cunoştinţele dobândite în legătură cu atitudinile şi comportamentul segmentului
vizat vor permite băncii să formeze şi să întreţină o legătură strânsă cu clienţii şi să
aibă o imagine mai clară asupra costurilor pe care le implică lansarea unui nou
produs.
După ce banca şi-a definit audienţa ţintă, trebuie să identifice caracteristicile

grupului selectat. În ceea ce priveşte serviciile, un aspect vital ce trebuie explorat
este imaginea pe care audienţa o are în legătură cu banca şi produsele sau serviciile
oferite de ea. Imaginea are tendinţa să persiste în mintea oamenilor şi aceştia văd
mai degrabă ceea ce se aşteaptă să vadă decât ceea ce este în realitate. Imaginea
serviciilor oferite poate fi în mod substanţial influenţată de modul în care serviciile
sunt prestate, de atitudinea personalului din front office, a personalului care intra în
contact direct cu clienţii.
În definirea caracteristicilor audienţei ţintă, un aspect important îl constituie
gradul în care aceştia percep riscul legat de achiziţionarea unui serviciu bancar.
Pentru achiziţii care presupun un grad mare de risc se presupune că publicul va
apela la surse cu grad mare de credibilitate (recomandare prin viu grai de la
persoane care au încercat deja serviciul respectiv).
4.5.2. Stabilirea obiectivelor campaniei promoţionale (Care dorim să fie reacţia

segmentului vizat?)
După stabilirea segmentului ţintă vizat, responsabilii de marketing încearcă să

definească răspunsul pe care îl aşteaptă de la aceştia. Bineînteles, răspunsul final
aşteptat este o decizie favorabilă legată de achiziţionarea produsului/serviciului
bancar, dar până la această decizie finală consumatorii parcurg o serie de etape.
166
Banca va căuta unul sau mai multe din următoarele răspunsuri la acţiunile de
promovare pe care le întreprinde:
Răspunsuri cognitive – Mesajul este luat în consideraţie şi înţeles. Clientul
potenţial intră în contact direct cu stimulul, filtrează informaţiile pe care le
consideră importante pentru el şi dacă mesajul a fost efectiv recepţionat,
clientul îl va decodifica şi îi va atribui un anumit înteles.
Răspunsuri afective – Mesajul trebuie să ducă la formarea unei atitudini via á

vis de produs. Informaţia primită va fi confruntată cu sistemul de opinii şi de
credinţe ale clientului, iar în final el îşi va forma o atitudine favorabilă sau
nefavorabilă faţă de produsul sau serviciul promovat de bancă.
Răspunsuri conative – dacă mesajul este suficient de convingător, clientul va

adopta o atitudine favorabilă faţă de produs şi intenţia de achiziţionare se va
materializa. În cercetarea consumatorului, componenta conativă este frecvent
tratată ca o expresie a evaluării probabilităţii cumpărării unui produs de către
un consumator.
Asimilarea şi utilizarea informaţiei de marketing este o operaţiune zilnică în

viaţa celor mai mulţi consumatori. Acest domeniu al procesării informaţiei a atras
atenţia multor cercetători deoarece rezultatele acestei cercetări ajută la descoperirea
căilor prin care oamenii receptează informaţia, o interpretează şi o folosesc în
fiecare zi.
„Procesarea informaţiei se referă la procesul prin care un stimul este receptat,
interpretat, stocat în memorie şi mai târziu recuperat”.40
Multe modele au fost elaborate pentru a arata felul în care comunicarea în

marketing are efectul de „împingere” a clientului spre produs/serviciu printr-un număr
de etape succesive, care au ca rezultat final achiziţionarea produsului bancar. Dintre
aceste modele, două prezintă în modul cel mai clar aceste etape:
a) Modelul AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune)
167
Atenţie – captarea atenţiei auditoriului

Interes – stârnirea interesului pentru produsele şi serviciile oferite
Dorinţă – trezirea dorinţei de achiziţionare a produsului respectiv, formarea
unei atitudini favorabile faţă de produs
Acţiune – acţiune concretă în vederea achiziţionării produsului
Tabelul 1241.
Relaţia între obiectivele promovării, procesul de achizoţionare a unui nou
produs şi modelul AIDA42
Obiectivele promovării Procesul achiziţionării Modelul AIDA

Conştientizare Atenţie
Informare
Interes Interes
Evaluare Dorinţa
Convingere Încercare
Reamintire Achiziţionare Acţiune
b) Modelul ierarhiei efectelor
Figura 37 prezintă cele şapte stadii parcurse de client de la etapa de

„neconştientizare” la cea de „cumpărare”. Fiecare din cele şapte etape reprezintă un
pas de pornire pentru etapa următoare.
40
Ioan Plaias – Comportamentul Consumatorului, Ed Intelcredo, Deva, 1997, pag 190
41
42
Mc Carthy/Perreault – Basic Marketing, 11th Edition, Irwin, 1993, pag 425
168
cumpărare
convingere
preferinţă
legătură
cunoştinţe
conştietizare
neconştietizare
Gândind Simţând Făcând

(cognitiv) (afectiv) (conativ)
Figura 37. Etape în ierarhia efectelor 43
Potrivit acestui model clientul potenţial începe prin a fi total inconştient de

existenţa pe piaţă a noului produs bancar promovat. La un moment dat, el devine
conştient de existenţa produsului (vede un panou publicitar în drum spre casă), dar
totul se petrece la un nivel de suprafaţă doar. După un timp (nu foarte lung pentru că
s-ar putea ca o perioadă mai îndelungată să-i scoată din minte imaginea produsului
respectiv) începe să culeagă unele informaţii referitoare la produsul respectiv (aude
vorbindu-se despre el la birou). În acest moment clientul încearcă să creeze o
legătură între nevoile lui de produse financiare în acel moment şi ceea ce oferă
produsul respectiv. Dacă ajunge la concluzia că produsul respectiv îi poate satisface
o nevoie momentană, el dezvoltă o preferinţă pentru acel produs şi după studierea
mai în amănunt a pieţei ajunge la convingerea că produsul respectiv merită şi
trebuie achiziţionat. Etapa următoare, cea mai dorită de bancă, este apelarea
efectivă la serviciul sau produsul oferit de ea.
Un aspect foarte important al acestui model îl reprezintă faptul că există
diferenţe notabile între indivizi în ceea ce priveşte traversarea tuturor celor şapte
43
169
etape: unii rămân la etapa de neconştientizare toată viaţa, alţii iau decizia de
achiziţionare a produsului într-o zi, alţii ajung în faza de „convingere” într-o perioadă
mai îndelungată, urmând ca decizia finală să fie luată în cel mai scurt timp posibil,
etc.
4.5.3. Proiectarea mesajului

(Ce dorim să spunem?)
Procesarea informaţiei primită de client începe în momentul în care stimulii

de intrare intră în contact direct cu unul sau mai multe din cele cinci simţuri. Prin
expunerea la un stimul de o anumită putere, receptorii senzoriali ai unei persoane
sunt activaţi şi informaţia codificată este transmisă la creier. Aceasta activare este
denumită „senzaţie” şi ea este afectată de următoarele trei praguri: (W.N. Dember,
1961)44:
a) Pragul de jos – intensitatea cu care stimulul este emis pentru ca senzaţia
să existe
b) Pragul final – punctul de la care creşteri suplimentare în intensitatea
stimulului nu mai au efect asupra senzaţiei
c) Pragul de diferenţiere – cea mai mică schimbare în intensitatea stimulului
ce va fi observată de un individ.
Pentru a avea impact asupra unei anumite persoane, stimulul trebuie să atingă
măcar pragul de jos.
În alegerea mesajului, specialiştii de marketing dintr-o bancă trebuie să ţină

cont de faptul că potenţialii clienţi sunt bombardaţi zilnic cu publicitate şi de aceea
sunt foarte selectivi în ceea ce priveşte alocarea atenţiei lor. Un aspect important îl
reprezintă deci identificarea acelor factori care influenţează atenţia. Ei pot fi grupaţi în
două categorii:
1. factori personali sau individuali – se referă la acele caracteristici ale individului
care influenţează atenţia. Cea mai mare parte a acestor factori nu se află sub
controlul celor ce se ocupă de marketing. Ei ţin de nevoile pe care indivizii le au la un
44
170
moment dat (facilitatea de overdraft pe card poate să fie trecută cu vederea în

primele zile după încasarea salariului, dar poate reprezenta un real ajutor după 2
săptămâni), de atitudinile şi credinţele lor (reţinere vis a vis de tot ceea ce aduce un
element de noutate cu care clientul nu este obişnuit).
2. factori ce ţin de stimuli – aceştia sunt factori „controlabili” şi trebuie trataţi cu mare
atenţie deoarece de identificarea lor corectă şi de găsirea modalităţilor de exploatare
a lor depinde succesul campaniei promoţionale. (culorile folosite, textul, amplasarea
în pagină, contrastul, folosirea unor persoane celebre pentru promovarea
produselor, etc)
Pentru ca un mesaj să fie primit şi înţeles, el trebuie să trezească interesul, să

atragă atenţia asupra unor nevoi şi să ofere soluţia pentru satisfacerea lor. Referitor
la mesaj, trei aspecte pot şi trebuie luate în consideraţie:
Conţinutul
În această fază specialiştii de marketing vor încerca să găsească ce trebuie
să spună pentru a atrage atenţia auditoriului şi care este ideea care va avea
capacitatea să trezească interesul potenţialilor clienţi. Mesajul poate fi în aşa fel
conceput încât să atingă latura raţională, emoţională sau morală.
Dacă se doreşte atingerea laturii raţionale, se va insista mai mult pe calităţile
produsului, pe avantajele pe care le oferă, pe siguranţa lui. Aceste mesaje sunt cel
mai des întălnite în domeniul financiar bancar din România.
Dacă se doreşte atingerea laturii emoţionale, marketerii vor încerca să
conceapă un mesaj care să provoace o reacţie afectivă (de natură pozitivă sau
negativă) care să ducă la achiziţionarea produsului. Exemplu: depozitul „Siguranţă
maximă” oferit de Eurom Bank, prin textul folosit, elimină frica generată de riscurile
de piaţă, accentuând ideea că banii depuşi sunt în siguranţă.
Dacă se doreşte atingerea laturii morale, accentul va cădea pe protecţia
mediului, a persoanelor cu dizabilităţi fizice sau psihice, strângerea de fonduri în
scopuri caritabile, etc. De exemplu, American Express a încurajat folosirea în
repetate rânduri a cardurilor de credit, promiţând că va dona o parte din totalul
încasărilor pentru restaurarea Statuii Libertăţii. În România campanii de acest gen nu
au fost făcute până acum de către bănci. Singura implicaţie de acest gen este
171
punerea la dispoziţia oamenilor a unor conturi în care se colectează fonduri pentru

ajutorarea persoanelor lovite de calamităţi (victimele provocate de tsunami în
decembrie 2005, victimele inundaţiilor, etc).
Fiind vorba de produse financiare care implică un risc destul de ridicat şi de un
proces îndelungat de luare a unei decizii referitor la soluţia aleasă de gestionare a
fondurilor, majoritatea mesajelor publicitare fac apel la raţiunea clienţilor, nu la
sentimentele sau moralitatea lor.
Textul trebuie să fie foarte clar şi să dea naştere la cât mai puţine interpretări.
De asemenea, nu trebuie să inducă în eroare clienţii sau să se refere la avantaje sau
caracteristici pe care produsul de fapt nu le are. Crearea unor speranţe false prin
publicitate duce la „moartea” produsului sau serviciului respectiv. Chiar dacă
produsul este foarte bun, clientul nu-i mai apreciază calităţile reale ci constată doar
că aşteptările (create de textul publicităţii) i-au fost înşelate. Din acest motiv
majoritatea renunţă la produsul respectiv.
Structura
Impactul pe care mesajul ales îl are asupra clienţilor potenţiali depinde în mare
măsură şi de structura sa care se referă la: ordinea prezentării elementelor,
includerea sau nu a unei concluzii, plasarea elementelor esenţiale, etc.
a) includerea sau nu a unei concluzii

Specialiştii s-au întrebat de multiple ori dacă este mai bine ca mesajul să
conţină o concluzie, sau e mai bine ca aceasta să fie trasă de clienţi. Studiile recente
indică faptul că publicitatea cea mai eficientă nu face decât să pună întrebări, iar
concluzia e trasă de către auditori.
Tragerea unei concluzii în locul clienţilor poate da naştere la reacţii negative
în următoarele cazuri45:
dacă emiţătorul este considerat nedemn de încredere (auditoriul
s-ar putea simţi ofensat de încercarea de a fi influenţat) ;
dacă auditoriul are un nivel ridicat de inteligenţă se poate plictisi
atunci când banca încearcă să explice prea în amănunt lucruri ce
sunt pentru ei evidente ;
45
Ph, Kotler – Managementul Marketingului, Teora, 1997, pag 769
172
dacă tema comunicării este foarte personală, auditoriul s-ar

putea simţi ofensat de încercarea emiţătorului de a trage o
concluzie în locul lui.
Pentru aceştia banca trebuie să conceapă un mesaj care să nu impună o
anumită concluzie, un mesaj care să lase mintea auditoriului să lucreze şi aceştia să
ajungă singuri la concluzia finală. Exemplu: „Lasaţi-ne să demonstrăm că suntem
profesionişti!” decât „Suntem cei mai profesionişti de pe piaţă!”. La un mesaj de tipul
acesta („Suntem cei mai profesionişti de pe piaţă!”) prima reacţie este aceea de
combatere, de neîncredere:„lasă-mă pe mine să constat asta, nu-mi imprima tu un
mod de gândire!”
b) prezentarea unui argument unilateral sau bilateral

Se pune problema dacă emiţătorul trebuie doar să laude produsul, să prezinte
avantajele sau trebuie să scoată în evidenţă şi unele din neajunsuri sau puncte
slabe. Răspunsul la această întrebare nu este încă foarte clar definit.
S-a constatat ca:
mesajele unilaterale au succes asupra celor care sunt predispuşi
să adopte de la început poziţia emiţătorului, persoanelor care nu
au suficientă personalitate şi informaţii pentru a-şi forma singuri
o părere;
mesajele bilaterale prind la persoane care din start adoptă o
poziţie opusă emiţătorului;
mesajele bilaterale tind să fie mai eficiente în cazul în care
auditoriul are un grad mai ridicat de educaţie şi inteligenţă.
De exemplu: „Nu suntem primii, de aceea ne străduim mai mult!”. Acest slogan
poate să şocheze la prima vedere, însă după înlăturarea primului efect se poate
trage concluzia că este un slogan foarte reuşit. Clienţii ştiu în general care este
ierarhia pe piaţa bancară şi este inutil şi neeficient ca o bancă de dimensiuni mici să
încerce să se impună prin mesaje care să evidenţieze faptul că este prima într-un
domeniu sau altul. Specialiştii de marketing trebuie să fie în primul rând realişti şi să
scoată în evidenţă alte avantaje pe care statutul de bancă mică sau medie ţi le oferă.
c) Ordinea prezentării:
173
O problemă foarte importantă care se pune este cea legată de plasarea

argumentelor puternice fie la începutul fie la sfârşitul comunicării.
În cazul unui mesaj unilateral, prezentarea argumentelor puternice la început
pare să fie cea mai eficientă. Prin această tactică se captează atenţia şi se trezeşte
interesul chiar de la început. Fiind un auditoriu predispus să adopte poziţia
emiţătorului, este important ca primele cuvinte citite sau auzite să reprezinte
argumentele puternice.
În cazul unui mesaj bilateral se pune problema prezentării argumentului pozitiv
la început (pentru a obţine efectul de întâietate) sau la sfărşit (pentru a obţine efectul
de prospeţime). Dacă auditoriul se opune de la început ideii transmise e bine să
începem cu argumentul contra (pe care ei îl impută băncii) şi să terminăm cu
argumentul puternic pentru a-i dezarma.
Adevărul e că nu există o regulă clară de poziţionare a argumentului pozitiv,
deoarece reacţia pe care o are auditoriul la aceste modificări depinde mai mult de
factori interni personali, care nu pot fi tinuţi sub control şi monitorizaţi de către
specialiştii de marketing.
Forma
Mesajele pe care o bancă le transmite clienţilor săi actuali şi potenţiali se referă la:
imaginea băncii:
„Volksbank – Încrederea dvs. ne obligă”
„Banca Comercială Română – Banca de care aveţi nevoie!”
„BRD-GSG– Tot mai simplu”
“Bancpost – O bancă a tuturor!”

“Ro Bank – banca unde TU contezi”
“Raiffeisen – Banca ta de încredere”
“Unicredit Romania– Banca adaptabilă”
„HVB-Ce bancă ţi se potriveşte?”
174
un produs sau serviciu bancar: cardul Brilant oferit de Bancpost; Atucont

oferit de BRD; creditul ipotecar oferit de Banca Comercială Română;
creditul de nevoi personale garantat cu ipotecă de la HVB; etc
experienţa altora: mărturii ale unor clienţi mulţumiţi pot fi folosite pentru
promovarea unui anume produs sau serviciu: serviciul de transfer de
fonduri Money Gram oferit de Banca Comercială Română
capacitatea de adaptare în funcţie de nevoile clienţilor : „Încapi şi tu!”
(mesaj care a apărut pe autobuze în Bucureşti prin care HVB România
scoate în evidenţă faptul că este loc pentru fiecare, indiferent de nevoile pe
care le are)
4.5.4. Alegerea canalelor de comunicare
Această etapă presupune alegerea celui mai potrivit canal pentru transmiterea
mesajului, canale care au fost prezentate pe larg în capitolul anterior.
4.5.5. Stabilirea bugetului promoţional
Bugetul promoţional se stabileşte la începutul anului în funcţie de obiectivele

strategice ale băncii pentru anul respectiv: lansarea de produse noi, deschidere de
noi sucursale sau doar promovarea imaginii băncii prin aşa numita „ publicitate de
reamintire”.
Se spune că jumătate din publicitatea făcută nu aduce nici un rezultat, este
inutilă, dar problema e că nu se ştie care jumătate. De aceea publicitatea trebuie
făcută pentru că şi de ea depinde menţinerea unei poziţii bune pe piaţă sau
îmbunătăţirea poziţiei actuale.
Conform legilor din România, până în 1998 se putea aloca pentru publicitate
până la maxim 6% din profitul brut al unei bănci. De regulă băncile, mai ales cele
mari, nu au ajuns să folosească toată această sumă. Aceasta lege s-a abrogat însă.
175
4.5.6. Alegerea mixului promoţional
Alegerea mixului promoţional va fi influenţată de stategia generală a băncii, de

bugetul de promovare pus la dispoziţie, de segmentul de piaţă căruia i se adresează
publicitatea şi nu în ultimul rând de produsul sau serviciul promovat. De fapt, se va
face o împărţire a bugetului total între cele patru instrumente promoţionale care vor fi
prezentate pe rând în capitolul următor: publicitatea, vânzarea personală, vânzarea
promoţională, marketingul direct şi relaţiile publice.
4.5.7. Evaluarea eficienţei promovării
După fiecare campanie promoţională trebuie să aibă loc un proces de

evaluare a rezultatelor campaniei. Rezultate spectaculoase însă nu trebuie aşteptate
imediat deoarece oamenii trec cu o rapiditate diferită prin cele cinci stadii ale
procesului de adoptare a unui nou produs.
Scopul fiecărei campanii este acela de atragere de noi de clienţi sau de
creştere a frecvenţei de utilizare a produsului respectiv – dacă publicitatea avea ca
scop lansarea unui nou produs sau serviciu bancar. (ceea ce duce la creşterea
veniturilor din comisioane şi taxe bancare).
4.6. Instrumente promoţionale
Mixul promoţional
Strategia de comunicare a devenit de-a lungul timpului o parte importantă a
strategiei de marketing. Dacă la începutul anilor ’70 băncile acodau puţină atenţie
publicităţii, acum ele cheltuie sume importante pentru publicitate, promovare
personală şi relaţii publice. (alegerea combinaţiei între aceste elemente se face în
funcţie de piaţa ţintă aleasă).
Dezvoltarea mixului promoţional implică selectarea diferitelor canale de
comunicare în scopul de a realiza obiectivele promoţionale ale mixului de marketing.
Mixul promoţional înseamnă de fapt combinaţia între diferite canale pe care o
bancă le foloseşte pentru a comunica cu piaţa ţintă. Mesajele sunt primite de către
audienţa ţintă din două categorii de surse:
1. surse din interiorul băncii
176
2. surse externe (recomandări ale prietenilor, anunţuri din ziare şi reviste,

publicitate TV, etc). Aceste surse sunt percepute ca fiind mai demne de
încredere decât cele care provin din interiorul băncii.
Sursele care provin din interiorul băncii se împart la rândul lor în surse care îşi au
originea în funcţia tradiţională de marketing (publicitate, vânzare promoţională,
vânzare personală, relaţii publice, marketing direct şi internet) şi surse care îşi au
originea în contactul direct care există în timpul derulării procesului de achiziţionare
între lucrătorii din front office şi clienţi. (figura 38)
Sursele din exteriorul băncii furnizează informaţii pe care clienţii potenţiali se
bazează mai mult (deoarece nu ajung la ei din iniţiativa băncii). Se referă la zvonurile
şi informaţiile care circulă prin viu grai de la vecin la vecin, de la prieten la prieten.
Tot în această categorie intră şi apariţiile editoriale, articolele, dar nu cele care au
fost “comandate” de către bancă, ci acelea care au apărut fără nici un fel de
implicaţie a celor ce se ocupă de marketing.
Alegerea unei combinaţii anume între canalele de comunicare va depinde în
primul rând de audienţa ţintă, de mărimea actuală şi prognozată a cotei de piaţă şi nu
în ultimul rând în funcţie de costul pe care folosirea fiecărui canal îl implică.
În continuare, fiecare din aceste canale de comunicare va fi prezentat
separat.
177
SURSE
Din afara băncii Din interiorul băncii
Mesaje transmise Editoriale media Canale de Personalul de la

prin viu grai necomandate marketing ghişeu
Publicitatea
Vânzarea promoţională
Vânzarea personală
Relaţiile publice
Marketing direct
Figura 38. Canalele de comunicare folosite de bancă
4.6.1. Publicitatea
Publicitatea este o formă, în general plătită, de prezentare impersonală a imaginii

şi/sau a produselor şi serviciilor băncii prin intermediul mediilor de informare
identificate.
Toate băncile folosesc publicitatea pentru a transmite anumite mesaje publicului
vizat. În general, pentru acest obiectiv se apelează la o agenţie de publicitate
specializată care are angajaţi pregătiţi pentru aşa ceva (munca de creaţie poate fi
desfăşurată cu rezultate mult mai bune decât dacă s-ar fi folosit personalul băncii).
În funcţie de obiectivele ei, publicitatea poate fi:
a) publicitate instituţională – are ca scop crearea unei atitudini
favorabile faţă de bancă, sporirea încrederii în banca respectivă.
Exemplu: “BCR - Banca de care aveţi nevoie“, “Raiffeisen - Banca ta
178
de încredere“,“Volksbank – Încrederea dvs. ne obligă“, „BRD GSG –

Tot mai simplu” etc.
b) publicitate de produs: se doreşte promovarea unui produs anume al
unei bănci.
Exemplu: “Contul Eveniment” promovat de Raiffeisen Bank; “Contul
curent Progresiv“ promovat de Eurom Bank; “Contul Total“ promovat de
Banca Ion Ţiriac; “cardul Briliant“ promovat de Bancpost; etc.
c) publicitate de marcă: se axează pe evidenţierea mărcii sub care
apare un nou produs.
Exemplu: publicitatea pentru cardurile Maestro sau Master Card. Nu se
face referire la nici o bancă, se scoate în evidenţă doar marca înscrisă
pe card.
4.6.1.1. Obiectivele publicităţii

Obiectivele publicităţii pot fi grupate în :
- publicitate de informare – se foloseşte când se lansează pe piaţă un nou produs
sau serviciu bancar sau când o bancă îşi deschide un nou sediu care să
deservească potenţialii clienţi din zona respectivă. Obiectivul acestui tip de publicitate
este crearea unei cereri primare pentru produsul/serviciul respectiv sau atragerea în
noul sediu a clienţilor din zona de proximitate.
Exemplu: BRD a deschis 33 de noi agenţii „express bank” într-o singură zi în diferite
oraşe ale ţării.
- publicitate de convingere (persuasivă) – când se doreşte schimbarea atitudinii
asupra unui produs. Se datorează intensificării concurenţei în domeniul bancar.
Exemplu: publicitate de genul „acum creditul pentru achiziţionarea de locuinţe la cea
mai mică dobândă de pe piaţă”
- publicitate comparativă – se pun în cântar produsele băncii noastre cu cele ale
băncilor concurente în ideea de a scoate în evidenţă trăsături şi caracteristici care
pun într-o lumină mai favorabilă produsul promovat de banca noastră. Acest mod de
publicitate este interzis în multe ţări datorită faptului că se poate degenera în
denigrări la adresa băncii concurente.
- publicitate de reamintire – din când în când trebuie readuse în mintea
consumatorilor imaginea, numele şi produsele băncii. Se foloseşte în general pentru
produse ajunse în etapa de maturitate.
179
- publicitate de asigurare – se face în general când o bancă se confruntă cu

probleme de orice fel şi doreşte să-şi reasigure clienţii că totul merge bine.
A informa:
•A informa piaţa despre existenţa unui nou produs
•Noi întrebuinţări ale unui produs promovat deja
•Modificarea dobânzii sau reducerea unor comisioane
•Descrierea produselor şi serviciilor disponibile
A convinge:
•A schimba percepţia consumatorilor vis a vis de un anumit produs
•A convinge consumatorii să vină la bancă să se intereseze de oferta de produse şi
servicii
•A convinge consumatorii că avantajele promise sunt reale
A reaminti:
•A menţine produsul în atenţia consumatorului
•A reaminti clientului la ce bancă să apeleze dacă are nevoie de un credit, depozit, etc
•A reaminti clientului cât de mulţumit a fost ultima dată când a apelat la serviciile băncii
Figura 39. Obiective de publicitate

4.6.1.2. Strategia de publicitate
Dezvoltarea şi implementarea strategiei de publicitate presupune parcurgerea

următorilor paşi:46
stabilirea obiectivelor de publicitate;
ce conţine mesajul publicitar;
media planning;
stabilirea bugetului de publicitate;
măsurarea eficienţei publicităţii;
46
Channon, Derek – Bank Strategic Management and Marketing, John Wiley & Sons Ltd, UK, 1993, pag. 189
180
4.6.1.2.1. Stabilirea obiectivelor de publicitate
În general aceste obiective de publicitate se pot împărţi în două grupe, şi anume:

obiective cu acţiune directă (care duc la creşterea vânzărilor pe termen scurt) şi
obiective cu acţiune indirectă (care vor să comunice o anumită idee, vor să schimbe
atitudinile şi tabieturile consumatorilor; acestea afectează consumul pe termen lung).
În mod normal obiectivele stabilite de bancă reprezintă un mix între aceste două
grupe.
Cele mai des întâlnite obiective de publicitate sunt:
convingerea clientului să încerce: obiectiv stabilit în general pentru un produs
sau serviciu nou. Publicitatea are rolul de a scoate în evidenţă beneficiile
acestui produs în paralel cu oferirea unor bonusuri sau reduceri;
Exemplu: pentru a convinge clienţii să apeleze la serviciul de “home banking”
banca poate oferi acest serviciu gratis timp de trei luni.
creşterea frecvenţei de utilizare: mesajele care duc la creşterea frecvenţei de
utilizare a unui produs pot fi de două feluri: acordarea unor beneficii sau premii
(şansa de obţinere a premiului este direct proporţională cu frecvenţa de
folosire a produsului respectiv – cardul VISA) sau trimiterea prin poştă o dată
cu alte materiale a ofertei pentru noul produs (BRD trimite prin poştă o dată cu
situaţia la zi a contului de credit ataşat cardului şi oferte privind serviciile de
asigurare pe care le oferă);
construirea unei diferenţieri: acestea sunt construite pentru a scoate în
evidenţă diferenţele şi atuu-rile pe care banca le are faţă de celelalte bănci din
sistemul bancar;
construirea sau confirmarea imaginii: au ca scop confirmarea imaginii băncii,
accentuarea faptului că banca este preocupată de clienţi
(Volksbank:”Încrederea Dvs ne obligă”; Trustee Savings Bank: “The Bank that
likes to say YES”), este un partener de încredere (Reiffeisen:”Banca ta de
încredere:”) etc;
schimbarea comportamentului: au ca scop schimbarea comportamentului
clienţilor săi. Citibank a folosit acest gen de publicitate pentru a-şi convinge
clienţii de avantajele folosirii ATM-ului timp de 24 ore. Clienţii mari au fost
convinşi să apeleze la serviciile de electronic banking în locul sistemului bazat
181
pe hârtii pentru a-şi creşte eficienţa muncii şi pentru a economisi timpul atât de
preţios;
creşterea vânzărilor: acest obiectiv este cel mai dezirabil, însă de puţine ori o
publicitatea are ca rezultat direct şi pe termen scurt creşterea vânzărilor;
furnizarea de informaţii: nu face decât să ofere informaţii suplimentare despre
un anumit produs mai complex .
4.6.1.2.2. Stabilirea conţinutului mesajului
După ce s-au stabilit obiectivele publicităţii, este foarte important să se

stabilească ce anume va conţine mesajul publicitar. O recapitulare a avantajelor şi
beneficiilor produsului împreună cu identificarea nevoilor clienţilor potenţiali vor ajuta
la crearea mesajului.
1. Principalele beneficii ale produsului:
a) beneficii principale: exclusivitate pe piaţă sau diferenţe notabile faţă de
produsele existente;
b) beneficii secundare: legate de caracteristicile şi atributele produsului,
etc.
2. Obiectivele publicităţii:
a) ce răspuns se aşteaptă de la clienţi pe termen scurt
b) ce răspuns se aşteaptă de la clienţi pe termen lung
3. Stabilirea structurii şi formatului mesajului:
a) Formatul: în general băncile transmit mesajele în următorul format:
Mărturie: mesajul publicitar este prezentat ca o mărturie a unui client mulţumit de
colaborarea cu banca respectivă.
Umor: mesajele cu caracter umoristic se pretează în general la serviciile de retail
banking, nu la cele adresate corporaţiilor. Publicitatea distractivă nu conduce
neapărat la creşterea vânzărilor, dar în mod sigur atrage atenţia asupra băncii.
Exemplu: HVB Romania a apelat la acest gen de mesaj pentru a atrage persoanele
fizice (pe autobuse apare scris mare „Încapi şi tu!”); National Westminster Bank
foloseşte un tânăr punkist care vine la bancă să-şi deschidă un cont pentru a scoate
în evidenţă faptul că serviciile băncii sunt disponibile oricărei categorii sociale.
Vânzare directă: aceste mesaje pun accentul pe beneficiile produsului şi
îndeamnă la achiziţionare rapidă.
182
Ştiri: acest gen de format prinde foarte bine la public deoarece creează impresia
de citire a unui ziar sau a unei reviste.
În plus faţă de forma aleasă, mărimea, culoarea şi aspectele vizuale sunt foarte
importante pentru ca un mesaj să aibă rezultatul scontat.
b) Structura
Indiferent de forma sub care apare, un mesaj trebuie să atragă atenţia
audienţei căreia i se adresează, să trezească interesul ei, să dea naştere dorinţei de
achiziţionare şi să ducă la achiziţionarea propriu-zisă a produsului respectiv. (Modelul
AIDA – Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune)
Prima sarcină a publicităţii este aceea de a atrage atenţia. În presa scrisă
acest deziderat se obţine cu ajutorul efectelor vizuale, iar la televiziune se obţine prin
folosirea unei „poveşti” atrăgătoare şi interesante (mesajele folosite de Banca Turco
Română pentru promovarea cardurilor). În practică majoritatea mesajelor promovate
de bănci sunt costisitoare şi plictisitoare. Ele nu atrag decât în proporţie redusă
atenţia, nu trezesc interesul şi în general nu dau naştere la nici un fel de răspuns
favorabil din partea clienţilor. De multe ori mesajul reflectă modul de gândire şi
dorinţele managementului băncii, nu dorinţa de a vinde un produs sau de a satisface
nevoile şi dorinţele unui grup specific de utilizatori.
A doua sarcină este aceea de a trezi interesul. În timp ce titlul şi efectele
vizuale au rolul de atragere a atenţiei, primul paragraf al unui mesaj trebuie să
prezinte avantajele produsului respectiv şi eventual elementul de noutate sau
exclusivitate. Corpul mesjului trebuie să dea naştere dorinţei de achiziţionare, iar
finalul trebuie să conducă la acţiune.
O publicitate de succes este credibilă, simplă, are un titlu atrăgător şi sugestiv
(„Contul la vedere creşte văzând cu ochii!” – produs promovat de Eurom Bank), este
convingătoare şi diferită de cele ale adversarilor.
Simpla publicitate şi găsirea unor slogane interesante nu e suficientă pentru a
crea şi a menţine o imagine dezirabilă a băncii. Este esenţial ca produsele şi
comportamentul personalului băncii să confirme aceste slogane.
4.6.1.2.3. Media Planning
183
– presupune studierea forţei şi impactului potenţial al diferitelor mijloace de

comunicare disponibile. Media planner-ul utilizează datele pe care le-a putut culege
datorită diferitelor anchete pentru măsurarea impactului media asupra publicului ţintă.
El hotărăşte apoi, ţinând cont şi de bugetul pus la dispoziţie, asupra căror media,
când şi pentru cât timp vor fi difuzate mesajele.
Factorii care influenţează media planningul sunt:
bugetul de publicitate: mărimea bugetului de publicitate este un factor decisiv
în alegerea celor mai potrivite canale media. Trebuie să se ţină cont şi de
reducerile şi bonusurile pe care unele canale le oferă.
segmentul de piaţă căruia canalul media i se adresează: acest segment
trebuie să corespundă sau să includă publicul ţintă al băncii
canalele disponibile: nu toate canalele media sunt disponibile peste tot (nu
faci publicitate pe internet pentru produse adresate unui public care nu are
acces la internet)
competiţia: trebuie studiate şi modalităţile de promovare folosite de
concurenţa pentru a ne difereţia de ei.
Principalele tipuri de media folosite pentru a transmite mesajul clienţilor potenţiali

sunt:
a) Presa
Este suportul cel mai folosit pentru promovarea imaginii sau a produselor
bancare. Pentru a se asigura că mesajul ajunge la segmentul ţintă vizat, operatorii de
marketing trebuie să studieze atent materialele furnizate de către fiecare publicaţie în
parte, materiale referitoare la numărul de cititori, clasificarea cititorilor (sex, vârstă,
ocupaţie, domiciliu – oraş, sat,) etc.
Alegerea unui ziar sau revistă se face în funcţie de publicul vizat şi în funcţie
de rate card-urile practicate. (costul publicării în ziarul respectiv)
Ziare:
Avantaje:
mesajul poate să fie mai detaliat decât la TV sau radio
ziarele pot fi citite de mai multe ori şi de către mai multe persoane
costurile sunt relativ mici
184
există ziare de specialitate care se adresează unor segmente aparte de

populaţie
se pot obţine avantaje suplimentare în urma încheierii unui contract de
publicitate cu un anumit ziar (articole gratuite ca bonus, publicarea zilnică a
dobânzilor practicate)
Dezavantaje:
mesajele pot să nu fie citite
calitatea hârtiei (mai proastă) poate să influenţeze eficienţa mesajului
Aceste neajunsuri pot fi eliminate prin alegerea cu mare atenţie a ziarelor.
Exemplu: dacă se doreşte promovarea unui produs adresat unui segment de piaţă
format din oameni de afaceri foarte prosperi care vor să-şi lase fondurile spre
gestionare băncii (produs oferit de ING Bank), se va folosi „Capital” sau „Ziarul
financiar” nu „Evenimentul Zilei” sau „Libertatea”.
Dacă se doreşte promovarea unui produs gen Depozitul NATO promovat de Banca
Carpatica (care se adresează persoanelor fizice ce urmăresc un câştig cât mai
mare), se va apela la ziare care sunt citite de către acest segment de populaţie.
Reviste:
Avantaje:
sunt mai specializate decât ziarele, în sensul că segmentul de piaţă vizat este
mai bine conturat („Finanţe-Bănci-Asigurări”, „Capital”, „Piaţa Financiară”)
au o durată de viaţă mai lungă şi pot fi recitite
hârtia are o calitate superioară
chiar dacă ziarele au o circulaţie mai largă, revistele ajung exact la persoanele
interesate
Dezavantaje:
datorită numărului mult mai restrâns de exemplare, costurile pot fi destul de
ridicate.
lipsa de flexibilitate
acces destul de redus
b) Televiziunea
Avantaje:
185
creează un impact mai puternic datorită posibilităţii de folosire a imaginii,

culorii, mişcării şi sunetului
poate avea o audienţă ţintă mare
costul pe individ din cadrul segmentului ţintă mic
posibilitate de amplasare a publicităţiii în timpul unei emisiuni cu caracter
economic
20-25 % din bugetul promoţional este dedicat televiziunii
Dezavantaje:
cost total relativ mare
datorită rulării mai multor mesaje unul după altul în pauza publicitară, mesajul
poate să se piardă pe parcurs
telespectatorii pot să fie iritaţi de multitudinea de mesaje şi să schimbe
programul în timpul pauzei publicitare
mesajele băncilor concurente pot fi amplasate exact în acelaşi calup publicitar
mesajul nu poate fi unul complex, ci unul scurt şi la obiect
Deşi se pare că dezavanateje sunt mai numeroase, televiziunea rămâne încă
un mediu de comunicare foarte des folosit datorita faptului că un procent foarte ridicat
din populaţie are televizor acasă şi îşi petrece destul de mult timp în faţa lui.
De îndată ce s-a ajuns la concluzia că va fi folosită televiziunea pentru
promovarea imaginii sau produsului băncii, trebuie să se stabilească postul şi
momentul zilei în care spotul va fi difuzat. Ambele depind în mare măsura de piaţa
ţintă aleasă şi de bugetul pe care marketerii îl au la dispoziţie. De exemplu, pentru
promovarea unui produs de economisire nu se va folosi Atomic TV. De asemenea,
pentru un produs adresat persoanelor juridice care îşi petrec majoritatea timpului la
birou nu se va folosi în timpul zilei, ci seara.
c) Radioul
Deşi iniţial în domeniul financiar bancar radioul a fost putin folosit pentru a promova
imaginea unei bănci, în ultimul timp datorită creşterii numărului de posturi radiofonice
şi datorită ariei extinse de emisie, radioul a început să przinte interes pentru cei care
aleg canalele de promovare a produselor bancare.
Avantaje:
cost relativ scăzut
producţie simplă a spoturilor publicitare
186
audienţă largă
flexibilitate
audienţa poate fi implicată în alte activitaţi (condus, gătit) când este expusă
mesajului
Dezavantaje:
nu există control în ceea ce priveşte mesajele concurenţilor
mesajele pot să nu fie ascultate
anunţul trebuie să fie scurt şi să atragă atenţia
lipsa efectelor vizuale
nu se poate măsura gradul în care mesajul ajunge efectiv la client şi este
înţeles
d) Poşta
Avantaje:
selecţie a clienţilor
flexibilitate
impact
se pot cuantifica rezultatele
Dezavantajele:
costuri ridicate
grad de răspuns maxim 15%
e) Materiale POS (point of sale)

Avantaje:
longevitate
flexibilitate
selectivitate
se pot obţine informaţii suplimentare de la personalul băncii
Dezavantaje:
spaţiu limitat
costuri ridicate
f) Materiale outdoor
187
Sunt panourile publicitare amplasate în locuri des circulate (şosele naţionale,

aeroporturi, etc), bannere publicitare (amplasate în oraş sau în afara lui), etc.
Acestea sunt foarte utile pentru a susţine alte activităţi media deoarece presupun
mai degrabă o comunicare simplă decât mesaje complexe. Efectul unui spot
publicitar poate fi prelungit dacă în drum spre casă clientului i se readuce în
memorie numele băncii sau a produsului. Aceste mesaje pot apărea pe autobuse (cu
cât ruta parcursă de autobuz este mai lungă, cu atât mesajul este văzut de mai multă
lume), pe marginea şoselei, în staţiile de autobuz, etc.
4.6.1.2.4. Stabilirea bugetului de publicitate
În general nu există o metodă stabilă de stabilire şi alocare a bugetului de

publicitate. Printre metodele folosite sunt şi următoarele:
metoda procentajului din depozite: este o metodă foarte populară datorită
gradului ridicat de simplicitate. O dată cu creşterea sumelor depozitate creşte
şi suma alocată publicităţii.
metoda stabilirii bugetului în funcţie de concurenţă: în industria bancară
ce are un puternic caracter de „follow the leader” această metodă este destul
de des folosită
cât îţi permiţi?: această metodă este folosită în general de către băncile de
mărime mică şi este o metodă foarte subiectivă.
metoda cotei de piaţă deţinută: pentru a-şi creşte ponderea pe piaţă multe
bănci au tendinţa de a folosi un buget publicitar mai mare decât le permite
poziţia pe piaţă.
metoda stabilirii obiectivelor: această metodă este diferită de cele
prezentate anterior şi presupune parcurgerea următorilor paşi: stabilirea
obiectivelor generale de marketing, stabilirea obiectivelor de publicitate,
alegerea canalelor de comunicare eficiente şi a posibilităţilor de obţinere a
unor reduceri şi apoi doar stabilirea sumei ce trebuie alocată pentru
publicitate.
modele cantitative: aceste metode determinate de unii specialişti sunt foarte
rar folosite de către bănci
Nu există o singură metodă general acceptată de alocare a sumelor din buget, însă
pentru a obţine rezultatul dorit băncile trebuie să găsească o combinaţie reuşită între
188
toate aceste metode: să plece de la obiectivele generale, să ţină cont şi de acţiunile

concurenţei, dar şi de posibilităţile financiare proprii.
4.6.1.3. Măsurarea efectelor publicităţii
Majoritatea băncilor au cunoştinţă relativ limitată cu privire la efectele produse de

publicitatea făcută. Personalul băncii nu are pregătirea necesară pentru a comensura
aceste efecte. Acesta este un aspect care trebuie eliminat datorită costurilor mari pe
care le presupune publicitatea.
La fel de importantă ca post-testarea mesajului este şi pre-testarea lui.
Pre-testarea se foloseşte înainte de angajarea cheltuielilor cu canalele media şi
presupune doua metode:
rating direct: o metodă care presupune folosirea unui număr limitat de
persoane cărora li se arată mai multe mesaje şi li se cere să aleagă mesajul
care le-a plăcut cel mai mult şi care i-a îndemnat să achiziţioneze produsul
sau măcar să se deplaseze la sediul băncii pentru a afla informaţii
suplimentare.
portofoliu: unui grup de persoane i se arată un portofoliu de mesaje. După
un timp limitat li se cere să spună de ce mesaje îşi aduc aminte şi ce
elemente le-au atras atenţia. Prin această metodă se verifică capacitatea
mesajului de a atrage atenţia şi de a fi înţeles.
Post-testarea presupune folosirea următoarelor metode:
teste de amintire: se testează un grup de persoane care au fost expuse
mesajului pentru a vedea ce îşi amintesc şi ce anume le-a reţinut atenţia.
teste de recunoaştere: prin această metodă cititorilor de reviste li se dau
anumite indicii şi se constată ce anume recunosc după citirea revistei. Se
compară astfel impactul avut de propria publicitate faţă de cea a băncilor
concurente.
4.6.1.4. Publicitatea – la limita dintre atractie şi iritare
În marea lor majoritate, specialiştii de marketing dintr-o bancă depun eforturi mari
pentru a da naştere unei colaborări corecte şi eficiente cu clienţii lor. Foarte puţini
189
operatori de marketing caută în mod intenţionat să înşele sau să inducă în eroare

publicul.
Cu toate acestea, publicităţii i se reproşează de regulă că “fardează” realitatea şi
creează nevoi false, că practică mesajul de influenţare în defavoarea celui
informaţional, că manipulează consumatorii, etc.
Tacticile folosite de bancă trebuie să conţină elemente ieşite din comun deoarece
(în condiţiile în care concurenţa în domeniul financiar bancar se intensifică pe zi ce
trece) numai aşa poate ieşi în evidenţă. Problema care se pune este identificarea
acelor elemente ale publicităţii care sunt intolerabile din punct de vedere social şi nu
sunt o simplă chestiune de gust.
Deşi toţi specialiştii sunt de părere că linia de demarcaţie între atracţie şi iritare
este foarte subţire, există anumite reguli care dacă sunt respectate pot contribui
semnificativ la creşterea eficienţei mesajului :
să nu plictiseşti receptorii;
să nu induci în eroare clientela;
să nu indispui, să nu ofensezi şi să nu îndepărtezi publicul;
să nu contravii legilor în vigoare care apară interesele consumatorilor;
să nu produci suspiciune şi neîncredere prin exagerări şi afirmaţii fără
suport;
să nu creezi confuzie şi să nu distragi atenţia de la mesaj.
4.6.2. Vânzări promoţionale
Vânzările promoţionale se referă la acele activităţi, diferite de publicitate şi

relaţii publice, care stimulează clientul să apeleze la serviciile băncii. Deşi vânzările
promoţionale pot fi folosite şi pentru a atrage atenţia, scopul lor principal este acela
de a trezi interesul, de a da naştere la dorinţa de achiziţionare şi, de ce nu, de a
convinge clientul să „cumpere” produsul bancar.
În domeniul financiar bancar nu se practică aceste metode decât pe arie foarte
restrânsă. Vânzările promoţionale constau în general în reduceri de comisioane
pentru o anumită perioadă pentru a atrage noi clienţi.
190
Exemplu: Volksbank a oferit noilor clienţi servicii gratuite – 0% comision –

pentru o lună; Banca Transilvania nu percepe nici un comision de retragere numerar
la carduri.
De asemenea, clienţii pot beneficia de premii din partea băncii. (clienţii care
îşi deschid un depozit într-o anumită perioadă pot intra la tragerea la sorţi care are ca
finalitate câştigarea unei excursii în străinătate sau în ţară pentru două persoane, o
maşină, premii în bani, etc).
O altă modalitate de răsplătire a fidelităţii clienţilor sau de mulţumire a clienţilor
noi, este oferirea de cadouri o dată cu deschiderea unui nou cont, sau a unui depozit
(e vorba de produse noi). Aceste cadouri cuprind în general materale promoţionale
care poate sigla băncii: pixuri inscripţionate cu numele băncii, agende, calendare,
ceasuri de birou, rucsacuri, pliante de prezentare generală a băncii sau a produsului
nou lansat, informaţii despre reţeaua băncii, etc.
4.6.3. Marketingul direct
Marketingul direct este „un sistem interactiv de marketing care foloseşte unul
sau mai multe suporturi media pentru a obţine un răspuns cuantificabil la o locaţie
dată” (UK Direct Marketing Association). Ţelul marketingului direct este acela de a
crea şi a exploata relaţia directă dintre personal şi clienţi.
Marketingul direct include pe lângă vânzarea personală, poşta,
telemarketingul şi internetul.
Elementele cheie ale unui sistem de marketing direct sunt:
un dosar complet şi corect al clienţilor actuali, ai foştilor clienţi şi ai clienţilor
potentiali clasificaţi în diferite grupe;
un sistem de înregistrare a rezultatelor comunicării (eficienţa diferitelor
mesaje, răspunsul dat de diferite grupuri ţintă).
Un sistem de monitorizare a actualului comportament de achiziţionare a produselor
bancare.
4.6.3.1. Vânzări personale
191
Vânzarea personală este o formă foarte puternică de comunicare în dublu

sens. Ea dă naştere unei relaţii interactive între client şi personalul băncii, acesta din
urmă putând modifica informaţia prezentată în funcţie de nevoile clienţilor.
Personalul sucursalelor şi directorul sunt văzuţi ca fiind cei care creează şi
întreţin relaţia cu clientul deţinând rolul de „part-time” marketeri. Până nu demult rolul
cel mai important în convingerea clientului îl ocupa personalul băncii. Acum însă, o
dată cu dezvoltarea tehnologiei şi a informaticii, nevoia de a te deplasa până la
bancă pentru a apela la un anumit serviciu este din ce în ce mai redusă.
Implementarea cardurilor şi folosirea ATM-urilor a degrevat personalul băncii de o
mare parte din operaţiunile curente de ridicare de numerar sau de plăţi către furnizorii
de servicii de telefonie, energie electrică, termică, etc.
Băncile mari au introdus serviciul de electronic banking, astfel că acum clienţii
mari pot să-şi deruleze afacerile de la firmă prin calculator şi nu mai sunt nevoiţi să
se deplaseze la bancă pentru asta.
Angajaţii din front office trebuie să aibă abilitatea de a convinge clientul
să apeleze şi pentru alte servicii cu care nu este obişnuit prin prezentarea avantajelor
pe care folosirea serviciului respectiv le presupune. De asemenea, ei au un rol foarte
important în reţinerea tuturor plângerilor, reclamaţiilor sau sugestiilor făcute de clienţi
şi transmiterea lor mai departe la personalul care se ocupă de marketing.
La final este foarte greu să stabileşti cu precizie dacă personalul din front
office sau specialiştii de marketing au avut cea mai importantă contribuţie la
promovarea imaginii băncii. De fapt, cel mai esenţial este ca acţiunile lor să se
combine şi să aibă acelaşi rezultat: creşterea numărului de clienţi şi îmbunătăţirea
calităţii produselor pentru a creşte gradul de satisfacţie al clienţilor.
4.6.3.2. Telemarketingul
Telemarketingul presupune o comunicare în dublu sens cu ajutorul telefonului.

Există două tipuri de telemarketing : „outbound” (când banca preia initiativa) şi
„inbound”(când clientul preia initiativa).
Telemarketingul „inbound” are o acoperire din ce în ce mai mare. Recent,
băncile din România au început să introducă Tel Verde, un număr de telefon apelat
gratuit de către client, de la care clientul poate obţine orice fel de informaţii legate de
bancă şi de produsele şi serviciile ei. (Eurom Bank: 08000-454545; Raiffeisen Bank:
192
0800-020202). BRD are un centru dedicat de telemarketing, iar HVB Bank un call
center unde clienţii pot suna oricând pentru a afla orice informaţii legate de bancă şi
de produsele oferite.
Telemarketingul „outbound” este folosit uneori pentru a înlocui vânzarea
personală (în cazul în care clientul este mai puţin profitabil).
4.6.3.3. Poşta
Banca poate distribui materiale prin poştă clienţilor săi. Această modalitate de
comunicare are următoarele avantaje:
poate fi folosită într-un mod foarte selectiv pentru un grup specific de
clienţi;
mesajul transmis poate fi personalizat în funcţie de nevoile specifice
ale grupului selectat;
se pot transmite materiale mai complexe deoarece spatiul util este mult
mai mare;
se aduc la cunostinţa clienţilor modificările produse în oferta băncii,
avantajele suplimentare de care pot beneficia, servicii noi, pachete de
produse, etc.;
clienţii pot răspunde băncii fie prin telefon (la numerele gratuite) fie prin
poştă (se include un plic autoadresat timbrat).
4.6.3.4. Internetul
De îndată ce tehnica avansată a luat locul metodelor tradiţionale de

comunicare, băncile au început să-şi conceapă pagini Web. Aceste pagini (a căror
adresă se publică cu fiecare ocazie) nu fac decât să creeze o legătură şi mai strânsă
între bancă şi client deoarece practic nu mai există nici un fel de intermediar între ei
(jurnalist, editori, producători, etc).
aceste pagini Web promovează imaginea băncii prezentând pe larg toate
produsele şi serviciile oferite, informaţii financiare cu interes general (ING
are o pagină separată de informaţii financiar bancare).
un subiect foarte des pus în discuţie este folosirea sau nu a bannerelor
(acele bare de publicitate de pe internet). Mulţi specialişti au ajuns la
193
concluzia că persoanele interesate de o anumită bancă găsesc pagina

Web folosind un motor de căutare, sau accesând pagina Băncii Naţionale
a României (www.bnro.ro). Pe de altă parte, barele publicitare care apar tot
timpul nu fac decât să agaseze clientul deoarece apar la momente
nepotrivite când el caută cu totul altceva pe internet.
un element de noutate îl reprezintă posibilitatea organizării unei conferinţe
de presă pe internet. Avantajele sunt multiple:
- comoditate: este mult mai comod pentru ziariştii foarte ocupaţi să ia
parte la o conferinţă on-line decât să se deplaseze;
- participare internaţională: se poate ţine uşor legătura cu clienti,
acţionari, parteneri din străinatate care în alte condiţii şi-ar fi
cumpărat bilete de avion pentru a fi prezenţi;
- posibilităţi de participare pentru oricine: nu există limite de spaţiu şi
oricine poate lua parte: clienţi, parteneri, etc.;
- nu e nevoie de notiţe luate deoarece la sfârşitul conferinţei se poate
scoate la imprimantă întreg conţinutul conferinţei de presă;
Pentru a fi gazda unei conferinţe de presă pe Internet, banca trebuie să
anunţe cu mult timp înainte prin mail toţi jurnaliştii interesaţi şi să le reamintească cu
o zi inainte.
clienţii nemultumiţi pot crea o imagine negativă băncii deoarece pot
aduce în discuţie problemele lor legate de banca respectivă în “discuţiile
de grup” pe care le au pe Internet. Aceste reacţii negative, dacă ajung la
niveluri ridicate şi iau amploare, pot da naştere la o nouă pagina Web în
care se combate imaginea şi se scot în evidenţă toate aspectele
negative legate de instituţia respectivă.
4.6.4 Relaţiile publice
Relaţiile publice sunt un instrument promoţional indirect al cărui rol este de a

stabili o imagine pozitivă a băncii şi a serviciilor oferite.
194
Ca element în cadrul mixului promoţional, relaţiile publice au următoarele

caracteristici:47
cost redus: avantajul relaţiilor publice constă în faptul că sunt mult mai
ieftine (cost pe persoană contactată) decât toate celelalte elemente ale
mixului.
audienţă specifică: se poate adresa unui grup oricât de redus de clienţi
credibilitate: comunicarea pe această cale este privită cu mai multă
încredere deoarece se consideră că informaţiile vin de la o sursă
imparţială, deci au valoare mai mare. Dacă informaţia este sub forma unei
ştiri la televizor este mai credibilă decât dacă este sub forma de publicitate.
dificil de controlat: o bancă poate exercita control redus asupra felului în
care activitatea de relaţii publice este interpretată.
competiţie pentru atenţie: faptul că un număr mare de instituţii concurează
pentru o atenţie limitată dn partea publicului, imprimă presiune asupra
relaţiilor publice
Relaţiile publice pot fi diferenţiate de relaţiile cu clienţii deoarece ele presupun

un complex de activităţi care depăşesc sfera creării unei relaţii bune cu clienţii actuali
şi potenţiali. Se pot identifica următoarele segmente ţintă pentru relaţiile publice:
alte bănci: au nevoie de o asigurare că banca merge bine şi se poate
creea un mediu favorabil pentru o colaborare fructuoasă;
angajaţii: aici, relaţiile publice se suprapun cu marketingul intern.
Personalul oricum are un rol foarte important deoarece face parte
efectiv din oferta de servicii. Pentru a menţine personalul informat
despre orice modificări apărute în oferta băncii, se foloseşte ca
instrument şi buletinul informativ intern.
acţionarii: trebuie asiguraţi din când în când că banca merge bine
guvernul: de multe ori acţiunile Guvernului pot influenţa activitatea unei
bănci. De aceea e bine de menţinut o relaţie bună cu departamentele
guvernamentale, mai ales prin sponsorizarea unor evenimente publice.
comunităţile locale: este important pentru o bancă să fie văzută în
comunitatea locală ca un „bun vecin”. Această imagine se poate crea
47
Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, 3rd Edition, Mc Grow Hill, NY, 2001, pag.343
195
prin contribuţii în scopuri caritabile, sponsorizarea evenimentelor locale,

etc.
Instrumentele care se folosesc pentru ca relaţiile publice să aibă succes sunt

alese în aşa fel încât să atragă atenţia clienţilor asupra băncii şi serviciilor sale.
Dintre acestea putem aminti:
presa: o relaţie bună cu presa are avantajul că nu presupune costuri
şi că se bucură de un grad mare de credibilitate. În presă se poate anunţa
orice lansare de produs, inaugurare sediu, rezultate obţinute de bancă. De
asemenea, pentru a menţine o relaţie bună cu presa şi a promova imaginea
băncii se convoacă conferinţe de presă la care sunt invitaţi toţi ziariştii. Aceste
conferinţe de presă se organizează cu ocazia lansării unui produs nou, cu
ocazia schimbării acţionarilor principali sau a conducerii băncii, cu ocazia
prezentării rezultatelor financiare, etc. Dezavantajul este reprezentat de faptul
că nu există nici un fel de control asupra a ceea ce va fi scris a doua zi în
ziare. Ziariştii pot veni la o lansare de produs nou, dar întrebările pe care le
pun se pot referi la orice aspecte care îi interesează (uneori nefavorabile
pentru bancă). Astfel că a doua zi articolul apărut nu se va referi la noul
produs lansat, ci la alte aspecte care nu au ca efect îmbunătăţirea imaginii
băncii.
lobby: sunt angajaţi adesea oameni specializaţi în acest gen de
relaţii publice care au ca sarcină să informeze sau chiar influenţeze factori
cheie de decizie din diferite domenii.
educaţie şi pregătire: băncile oferă materiale de studiu pentru elevi şi
studenţi. Aceştia îşi vor aminti cu siguranţă de banca respectivă când vor dori
să-şi deschidă cont. De asemenea, băncile mari acordă burse elevilor şi
studenţilor cu rezultate foarte bune.
expoziţii: băncile participă la expoziţii nu neapărat pentru a vinde
acolo un produs bancar, ci pentru a se face simţită prezenţa lor, pentru a
conştientiza clienţii de existenta lor. Participarea la expoziţii este o modalitate
foarte ieftină şi eficientă de publicitate. De exemplu la un târg de turism banca
poate să fie prezentă cu oferta pe care o are de credite destinate achiziţionării
biletelor de vacanţă.
196
buletine informative interne: aceste buletine care conţin informaţii la

zi despre activitatea băncii şi produsele sale pot fi puse la dispoziţia clienţilor
evenimente speciale: banca se poate folosi de aceste evenimente
speciale pentru a se face cunoscută. De exemplu: cumpărarea unui sediu nou
este un bun motiv de invitare a clienţilor, a reprezentanţilor altor băncii, a unor
membri ai Guvernului, etc. la inaugurare.
sponsorizarea: modalitate des folosită care are ca scop promovarea
numelui băncii. În condiţiile în care costurile generate de folosirea televiziunii
şi a presei pentru promovarea imaginii sunt din ce in ce mai mari, o parte tot
mai importantă a segmentului bancar îşi îndreaptă atenţia asupra
sponsorizării. Pentru a se obţine efecte maxime, în general se doreşte
sponsorizarea unor echipe sportive de succes, a unor evenimente speciale ce
presupun prezenţa unui număr mare de persoane care fac parte din piaţa ţintă
a băncii.
Un alt element foarte important al relaţiilor publice este contracararea

publicităţii negative. Presa poate extrage din context unele aspecte negative despre
bancă şi să le prezinte ca şi cand ar fi o caracteristică a băncii, nu un „accident” care
va fi îndreptat imediat.
Chiar şi articolele nefavorabile la adresa băncilor concurente pot să dea de
gândit unei bănci. Dacă efectul acestor articole se propagă, se poate ajunge la
reducerea încrederii oamenilor în întreg sistemul bancar, ceea ce nu avantajează pe
nimeni.
197

Teza Capitol 4

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Teza Capitol 4

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ROLUL ŞI IMPORTANŢA PROMOVĂRII PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR BANCARE

ROLUL ŞI IMPORTANŢA PROMOVĂRII

“Marketingul nu este arta de a vinde. Este arta creării condiţiilor în care

Criticii promovării sunt de părere că publicitatea este scumpă şi singurul ei

Cum se pot realiza acestea? Cel puţin la prima vedere simplu:

4.1. Rolul promovării serviciilor bancare

Atitudinea oamenilor faţă de promovare diferă de la caz la caz. Unii sunt de

prezintă o imagine distorsionată a realităţii pentru că transmit numai informaţii

Pe de altă parte, nu de puţine ori promovarea a fost folosită în scopuri nobile.

4.2. Procesul promovării serviciilor bancare

Comunicarea trebuie văzută ca o transmitere de informaţii în dublu sens.

Elementele acestui proces, în număr de nouă, sunt ilustrate în Figura 33 şi sunt

SURSĂ MESAJ CODIFICARE

Figura 33. Elementele procesului comunicării

SURSA: sursa este punctul de plecare, organizaţia care iniţiază

RECEPTORUL: audienţa ţintă - persoana sau grupul de persoane cărora le

Figura 34.33 Factori determinanţi în procesul comunicării

Figura 34 scoate în evidenţă clar faptul că răspunsul final (ieşiri) nu este un

Influenţe direct observabile

Cei mai importanţi factori sociali care influenţează comportamentul sunt:

Astfel, publicitatea referitoare la condiţii avantajoase de creditare pentru cumpărarea

4.3. Obiective promovării serviciilor bancare

Cercetătorii au identificat cinci tipuri de efecte pe care comunicarea le poate

1. Consumatorii trebuie să aibă o nevoie definită pentru categoria sau forma

2. Consumatorii trebuie să fie conştienţi de existenţa produsului băncii

3. Consumatorii trebuie să aibă o atitudine favorabilă faţă de noul produs

4. Consumatorii trebuie să aibă intenţia de achiziţionare a noului produs

băncii, etc). În funcţie de aceşti factori el va lua hotărârea de a apela sau nu la o

5. Consumatorii trebuie să treacă la acţiune (deplasarea la bancă, discuţie

4.4. Procesul de achiziţionare a unui nou produs

Serviciile sau produsele bancare nu sunt promovate doar pentru a furniza

Figura 35.36 Procesul de adoptare a unui nou produs

Studiind figura 35 nu trebuie să presupunem că o persoană care intră în

Pentru că oamenii în diferite stadii ale procesului au nevoie de surse diferite

Figura 36.38 Procesul de achiziţionare a unui nou tip de cont bancar

4.5. Planificarea unei campanii promoţionale

Pentru ca o campanie promoţională să aibă succes şi să fie eficientă, ea

Etapele cele mai importante ale unei campanii promoţionale sunt:

o identificarea audienţei ţintă

4.5.1. Identificarea audienţei ţintă (Cui i se adresează mesajul?)

Cel mai important element al procesului de comunicare este identificarea ţintei

a) modul cel mai tradiţional de definire a audienţei este în funcţie de

Indiferent de metoda folosită în segmentarea pieţei şi alegerea segmentelor

Copii minori: în ultimul timp o serie de bănci au înţeles importanţa investiţiilor

alimentat cu cota parte din pensia neutilizată sau cu valoarea integrală a

De asemenea, din contul curent personal se poate achita contravaloarea

Exemplu de segmentare în funcţie de activitatea desfăşurată:

Muncitori: credite pe salariu pentru acoperirea nevoilor curente, credite pentru

În afara acestor criterii de segmentare, băncile iau în considerare din ce în ce mai

imaginea pe care clienţii potenţiali o au faţă de bancă şi faţă de instituţiile care

beneficii solicitate: avantaje, securitate, profesionalism, preţ, viteză de

După ce banca şi-a definit audienţa ţintă, trebuie să identifice caracteristicile

4.5.2. Stabilirea obiectivelor campaniei promoţionale (Care dorim să fie reacţia

După stabilirea segmentului ţintă vizat, responsabilii de marketing încearcă să

Răspunsuri afective – Mesajul trebuie să ducă la formarea unei atitudini via á

Răspunsuri conative – dacă mesajul este suficient de convingător, clientul va

Asimilarea şi utilizarea informaţiei de marketing este o operaţiune zilnică în

Multe modele au fost elaborate pentru a arata felul în care comunicarea în

a) Modelul AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune)

Atenţie – captarea atenţiei auditoriului

Obiectivele promovării Procesul achiziţionării Modelul AIDA

b) Modelul ierarhiei efectelor

Figura 37 prezintă cele şapte stadii parcurse de client de la etapa de

Gândind Simţând Făcând