Chapitre 1 : Introduction à la prospection

Après l’étude pays, l’étude sectorielle et les adaptations nécessaires qu’elles ont engendrées, la
prospection est la voie qui ène directement l’exportateur vers ses futurs clients ou forurnisseurs. Outre
l’approche de ces derniers, la prospection permet d’étudier plus avant les composantes du marché qui
demeurent encore obscures. C’est une démarche engageant qui nécessite une préparation minutieuse et
une définition rigoureuse des objectifs par l’entreprise
1. Définition de la prospection
La prospection consiste à rechercher puis à visiter des prospects afin:
- d’évaluer leur potentiel et définir leur besoin,
- De leur présenter l’entreprise, ses produits et ses services, - De les transformer, chaque fois que cela
est possible en clients actifs
La prospection est une phase de la démarche commerciale. Elle a pour objectif de rechercher des clients
ou des fournisseurs potentiels pour l’entreprise. Il s’agit à ce niveau pour l’entreprise exportatrice
d’accroître son portefeuille client en vue d’intensifier ses activités transnationales
Il s’agira, à ce stade, d’engager les actions d’approche de votre clientèle cible ou fournisseurs sur le
marché visé. En fonction de votre plan d’actions, plusieurs moyens prospectifs s’offrent à vous : la
prospection directe, la participation à des foires ou salons professionnels, la présence dans des
conventions d’affaires…
La prospection représente une phase active, sur le terrain. Une action de prospection doit être rentable.
Elle représente pour l’entreprise un risque de perte financière.
La prospection est une démarche commerciale réfléchie qui recouvre un ensemble de techniques
d’approche et de découverte des marchés étrangers. Ces techniques peuvent être menées depuis le pays
d’origine ou à l’étranger.
2. Les objectifs
Elle doit permettre :
–de consolider ou compléter les informations documentaires ;
–d’évaluer le potentiel réel du marché, de rencontrer les clients, les prospects ou les intermédiaires ; –
de préparer la phase de négociation. Elle suppose la définition d’un budget par rapport aux objectifs à
atteindre et aux capacités financières de l’entreprise. On définit alors un éventail et un champ des actions
possibles et pertinentes.
Enjeux Objectifs
Stratégiques Initier et consolider sa démarche d’internationalisation
Collecter des informations sur un marché visé ( concurrence, comportements d’achat
des consommateurs, circuits de distribution, prix du marché, ...)
Commerciaux Trouver des intermédiaires de commercialisation pour les produits
Connaître les motivations de consommation pour fabriquer des produits parfaitement
adaptés aux besoins
Financiers Calculer le coût d’une démarche de prospection
Déterminer le budget de la prospection
Prévoir de demander des aides financières à des organismes spécialisés dans la
promotion des exportations

3. Identification de l’information
• Définition
L’information est l’ensemble organisé de données, qui constitue un message sur un phénomène ou un
évènement donné. L’information permet de résoudre des problèmes et de prendre des décisions, étant
donné que son usage rationnel est la base de la connaissance.
Une autre perspective nous indique que l’information est un phénomène qui donne un sens aux choses
puisqu’elle forme les modèles de la pensée humaine moyennant des codes et des ensembles de données.
• Types d’information
-Qualitatives
Etude de motivation ,perception de l’image du produit, étude de la concurrence, réclamations,...

-Quantitatives
Prix, coûts, délais, quantités commandées, budget, potentiel de consommation, distance au point de
vente,...
• Qualités de l’information :
L’information se présente sous différentes formes : données chiffrées, textes, image, sons,...
Elle doit être objective, précise, fiable, exacte, actuelle, disponible,vérifiable, facile à interpréter, et
présentée sous une forme adaptée à la demande de son futur utilisateur

• Sources d’information:
Sources internes Sources externes
• Comptes clients : répartition des • Les sites de la concurrence : ils
clients, typologie des clients, type et quantité
fournissent souvent des informations
des produits achetés, lieu d’achat, évolution intéressantes mais les entreprises apprennent
des achats, indicateurs de fidélité, etc. à être de plus en plus prudentes.
• Données de ventes : chiffre • Les forums de discussion : leur
d’affaires, évolution, répartition par produits,
lecture peut fournir des indications sur les
par zone géographique, par réseau de opinions des clients par rapport à des
distribution, etc. produits, des marques ou des besoins.
• Sources diverses : rapports des • Les annuaires : ils sont
commerciaux, lettres de réclamation, particulièrement pratiques à utiliser dans des
données de trafic sur le site Web, études études B to B, comme ceux de « Kompass »
antérieures, interventions du service qui couvrent le monde entier.
aprèsvente, fichiers prospects,relevés de • Les bases de données : certaines sont
payantes, d’autres, d’origine publique, sont
caisse, statistiques des ventes,fichiers clients,
documents comptables,enquêtes internes ,... gratuites. Les bibliothèques peuvent donner
etc. accès à de nombreuses bases de données
spécialisées.
.• La presse : son accès a été
grandement facilité par la mise en ligne de ses
contenus, l’accès aux archives nécessitant
souvent un abonnement.
• Les associations professionnelles :
elles font des études de qualité très variable,
permettant de s’informer sur la situation et la
structuration de leurs marchés.
• Les sociétés d’études : elles peuvent
publier des rapports ou des études qu’elles
vendent ensuite sur abonnement ou à la
demande.
• Etudes clientèle
• Foires et salons
• Concurrents
• Partenaires financiers
• Consultants
• Organismes consulaires
• Syndicats professtionnels, études de
marché...
Une autre manière de distinguer les sources d’informations :primaires/secondaires
 On peut également parler de sources publiques et de sources privées :
-Publiques : organismes nationaux ou internationaux qui délivrent les informations : Ministères,
ambassades, douanes, organismes internationaux (FMI,...)
-Privées : Cabinets d’étude, banques et sociétés de bourse, annuaires d’entreprises, entreprises
de renseignement, presse spécialisée,...
4. Outils de collecte de l’information
-Dans le cadre de la recherche documentaire, l’outil utilisé est le document sous tous ses
supports
-Lorsque l’information ou le problème sont qualitatifs :entretien ou interviews avec des experts,
des partenaires,...
On distingue trois grands types d’entretiens :

L’entretien non-directif laisse une liberté d’expression quasi totale à l’interviewé. Celui-ci
s’exprime autour d’un grand thème qui lui a été soumis par l’enquêteur. Ce dernier soutient
l’entretien, note le discours de l’enquêté, ne pose pas de questions y compris sur les aspects non
abordés. La grille de recueil se réduit à un thème, la question initiale.
L’entretien directif guide totalement l’expression de l’interviewé qui répond à une liste
préétablie de questions, dans l’ordre prévu.
L’entretien semi-directif se base sur un guide d’entretien. Ce type d’entretien est assez flexible,
l’interviewé doit répondre à toutes les questions de la grille de recueil, mais il est libre de l’ordre
dans lequel il les aborde. L’enquêteur pose des questions notamment en fin de séance pour
compléter les réponses.
On peut utiliser également l’observation traditionnelle ( œil nu) ou bien appareillée ( caméras)
-Dans le cadre de l’enquête quantitative : on utilise les questionnaires comme outil de collecte
dans le cadre des panels ou des sondages
Un sondage est une méthode statistique visant à évaluer les proportions de différentes
caractéristiques d'une population à partir de l'étude d'une partie seulement de cette population,
appelée échantillon.
Un panel
La collecte d’information peut se faire lors des déplacements en prospection active ou passive (
foires, exposition, téléphone, e-mail, ....).
5. Les modes de prospection :
• La prospection depuis le pays d’origine
-Le marketing direct : Le marketing direct regroupe l'ensemble des actions de
communication personnalisées ou individualisées ayant pour vocation de susciter une
réponse plus ou moins immédiate de la part du destinataire (commande, demande de
devis, appel sur n° vert, prise de RV, etc.).

On estime généralement que le marketing direct se singularise des autres modes

d'actions marketing et notamment de la publicité par le fait qu'une campagne de
marketing direct :
- propose un message personnalisé
- soit adressée à partir d'un fichier (adresse, numéro de téléphone...)
- ait pour objectif une réponse plus ou moins immédiate du destinataire
 - permette de mesurer plus ou moins précisément les résultats obtenus (taux de réponse,
taux de transformation, nombres et montants de commandes, etc.)
Les canaux historiques du marketing direct sont le courrier, le téléphone, le fax auxquels
se sont ajoutés plus récemment les canaux du markéting digital.
Employé seul, son efficacité est très limité. En fait, il permet surtout de présenter le
produit et de préparer la visite des commerciaux. Il concerne plus le B2B.
-La prospection d’intermédiaires dans le pays d’origine : L’entreprise peut prospecter
le marché et exporter indirectement. Elle présentera ses produits à des distributeurs
locaux implantés à l’étranger , à des bureaux d’achat étrangers installés dans son pays
ou à des sociétés de commerce international.
-La participation à des manifestations commerciales dans le pays d’origine : Cela va
permettre à l’entreprise de rencontrer des visiteurs étrangers et d’étudier la concurrence
étrangère présente. Elle pourra bénéficier des opérations de communication réalisées
par l’organisateur de la manifestation commerciale.
• La prospection à l’étranger
-Les missions commerciales : Les missions de prospection sont des déplacements de durée
limitée au cours desquels l’entreprise peut appréhender les conditions d’accès au marché,
rencontrer des prospects et sélectionner des partenaires. L’efficacité de la mission dépende
de la qualité de sa préparation. L’entreprise peut mener seule ses missions o participer à des
missions collectives organisées par les associations d’exportateurs, les Etats, les syndicats
professionnels, les chambres de commerce.
-La participation à une manifestation commerciale :Elle permet à l’entreprise de présenter
ses produits, de rencontrer des partenaires potentiels , d’affirmer sa présence sur un marché,
d’obtenir des informations sur la concurrence et de développer son image.
Manifestations périodiques :
Foires Salons spécialisés Congrès techniques
Définition Manifestations Manifestation présentant Réunions de
plus ou moins une branche d’activité et spécialistes d’une
spécialisées ouverte aux professionnels profession
s’adressant au
grand
public et aux
professionnels
Objectifs Notoriété Nouer des relations Notoriété
commerciale d’affaires Connaître la
Relations Etudier la concurrence concurrence
publiques Tester les produits
Exemple Foire Salon international de la Congrès exposition
Internationale parfumerie et des internationale des
d’Alger cosmétiques à Rome transports publics
Manifestations ponctuelles :
Expositions Semaines ou Semaines et quinzaines
journées commerciales
techniques
Définition Manifestations Rencontres de Promotion de biens de
multisectorielles ou spécialistes consommation
spécialisées organisées organisées par les
pour promouvoir l’offre chaines de distribution
d’un pays étrangères
Objectif Pénétrer des marchés Prise de contact Vente directe
fermés en vue de Tect de produits
Nouer des relations collaboration
d’affaires technique
 Exemple FACIA 2000 au CHILI Journées Semaine Algérie dans
industries un autre pays
ferroviaires au
Japon
6. Les critères de choix du mode d prospection
-Les objectifs de l’entreprise
Il faut tenir compte des objectifs de l’entreprise à deux niveaux :
Quel est l’objectif assigné à la prospection ?
Valiser les résultats de l’étude de marché, approfondir la connaissance du marché , rencontrer
des partenaires potentiels ou des clients, faire connaître l’entreprise et ses produits.
Quels sont à long terme les objectifs de l’entreprise sur ce marché et plus particulièrement quel
est le mode présence souhaité sur ce marché ?
S’il s’agit de valider les résultats d’une étude de marché, on pourra envisager la visite d’une
manifestation spécialisée, une mission individuelle, un test de produit.
S’il s’agit de rencontrer des prospects, le mode de présence prévu sur le marché va conditionner
le choix de la prospection :
*Exportation sous-traitée depuis le pays d’origine, prospection dans le pays d’origine des
bureaux d’achat étrangers, des sociétés de commerce international,, de négociants exportateurs,
de commissionnaires.
*Exportations par agent ou importateur : publipostage ( mailing) et téléprospection, missions
individuelles ou collectives ( mais prévoyant des RDV personnalisés), participation à une
manifestation commerciale spécialisée à l’étranger et dans le pays d’origine.
S’il s’agit de faire connaître l’entreprise et ses produits ou de renforcer sa notoriété , la
participation à une foire ou un salon est à privilégier.
-Le coût de prospection
De la nature de l’opération de prospection dépend son coût et les contraintes budgétaires de
l’entreprise seront alors un facteur de choix.
On peut classer les actions de prospection par coût croissant ainsi :
Coût modéré coût élevé

Publipostage téléprospection prospection invitation missions Salons Salons

pays d’origine à l’étranger dans le à l’étranger
pays d’origine
7. Les méthodes de prospection
-Prospection passive : s’apparente à la veille : surveillance des marchés et détection
d’opportunités ponctuelles ( contacts de prospects par courrier, téléphone, courriels,...)
Exemple : des entreprises peuvent se procurer auprès des missions économiques à l’étranger et
des chambres de commerce des listes de distributeurs, d’agents...afin de contacter des prospects.
-Prospection active : s’accompagne souvent d’un déplacement dans le pays visé : participation
à un salon, mission export,...
Exemple : Au salon SIAL, la chocolaterie Mas de Batiste a trouvé un distributeur pour se lancer
sur le marché allemand.
-Prospection offensive : Recherche d’informations pour les utiliser contre la concurrence :
relevé de prix, étude de produit,...
Exemple : un viticulteur bordelais a fait un relevé de prix au Etats-Unis pour proposer une offre
plus avantageuse que ses concurrents.
8. Les Types de transaction et cibles de prospection
-Business to consumer : du fabricant au consommateur ; la cible est le client final
Exemple : Dell vend ses ordinateurs directement aux consommateurs finals , Les commandes
sont enregistrées sur internet ou par téléphone.
-Business to Business : Commerce entre entreprise, la cible est l’entreprise utilisatrice
Exemple : Valeo exporte ses composants automobiles vers des usines d’assemblage situées dans
le monde entier
-Business to distributor : du producteur au distributeur, la cible ce sont les agents ou
distributeurs
 Exemple : en Arabie Saoudite, recourir à un agent commercial est imposé par la loi
9. Les types de prospoection
-La prospection Amont auprès des fournisseurs (sourcing fournisseurs)
Le “sourcing” est un anglicisme adopté dans le langage courant qui peut être traduit de façon
littérale comme une “recherche de source”, le fait de chercher activement différents moyens de
se procurer quelque chose. En entreprise, la pratique du sourcing peut concerner différents
domaines : les ressources humaines, les services informatiques, avec notamment des logiciels
de trésorerie, ou les fournisseurs, le sujet de cet article. Le sourcing fournisseur désigne donc la
démarche qui consiste pour une entreprise à identifier de nouveaux partenaires potentiels et de
les comparer entre eux afin d’obtenir le meilleur rapport entre qualité, prix et délais de
production; sa finalité est donc de réduire le coût des achats d’une entreprise.
Pour identifier les fournisseurs potentiels pouvant répondre aux besoins de l’entreprise, il est
d’abord nécessaire de cerner judicieusement la zone géographique de recherche et de définir ses
préférences à ce sujet. Autrement dit, depuis quel pays l’entreprise veut-elle être approvisionnée
? Cette réflexion est essentielle puisque la distance géographique avec son fournisseur peut faire
varier les frais de transport et les délais de livraison, ainsi que les prix qu’il pratique.

La prospection de fournisseur nécessite surtout un travail de veille constant pour trouver les
meilleurs tarifs possibles, de nouveaux produits ou encore des conditions de livraisons ou de
commandes plus favorables. Le but final du sourcing est essentiellement de permettre à
l’entreprise d’économiser des ressources, qui pourront par la suite être allouées plus
judicieusement.
La prospection des fournisseurs permet :
• de réduire la dépendance à une seule entreprise ;
• de faire jouer la concurrence et de baisser les prix ;
• de diversifier son offre.
Elle se fait sur des salons professionnels ou sur internet. Avant de conclure un accord, il faudra
rapidement rencontrer
le fournisseur et éventuellement visiter ses locaux
-La prospection Aval auprès des clients
Obtenir de nouveaux clients est essentiel pour une entreprise qui souhaite accroître la taille de
son portefeuille clients. Et, à long terme, développer son chiffre d'affaires. Il faut donc soigner
sa première approche des prospects pour maximiser ses chances de les convertir en nouveaux
clients, en délivrant le bon message en fonction de chaque profil et de chaque canal (téléphone,
e-mail, courrier postal).