Plan de marketing empresarial de Iansa

Integrantes: Benjamín Álvarez - Javier Oyarzun - Tomas González-

Constanza Siegel – Matías Llenfuman

Profesor: José Omar Arriagada Berger

Asignatura: Plan de Marketing

Fecha de entrega: 28 de noviembre 2022

Índice

Justificación de la elección…………………………………………………………………..2

Misión, Visión y Valores de la organización……………………………………………….3

Estructura Organizacional…………………………………………………………………..4

Cartera de producto y el mercado actual de la organización……………………………5

Competencias directas de la organización………………………………………………..6

Análisis situacional…………………………………………………………………………..7
Foda………………………………………………………………………………….7
Came…………………………………………………………………………………8
Pestel…………………………………………………………………………………9
Porter…………………………………………………………………………………11
Cadena de valor…………………………………………………………………….14

Matriz BCG……………………………………………………………………………………15

Identificación del problema………………………………………………………………….16

Diagrama de Ishikawa……………………………………………………………………….16

Solución de problemas de problemas de marketing……………………………………..17

Decisiones estratégicas del plan de marketing…………………………………………..17

Objetivo general del plan de marketing……………………………………………………17

Desarrollo de las estratégicas y tácticas del plan de marketing………………………..18

Segmentación de mercado………………………………………………………..19
4p…………………………………………………………………………………….20

Proyección de recursos……………………………………………………………………..20
Financieros………………………………………………………………………….21
Humanos……………………………………………………………………………21
Costos de producción……………………………………………………………..22
Inversiones estratégias……………………………………………………………23
Proyección de ingresos y egresos……………………………………………….24

Bibliografía…………………………………………………………………………………..26

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Justificación de la elección

La importancia de esta empresa radica en que pertenece a una industria (industria

alimenticia) muy importante en cada país por su capacidad de generar empleo y la gran
productividad agropecuaria que es un pilar muy importante para el PIB Nacional y su
implicancia en el desarrollo de Chile. En este contexto la posición de la agroindustria en la
producción nacional es muy importante para las empresas que pertenecen al rubro y en el
caso de IANSA no deja de lado la importancia, IANSA promueve varias políticas de impulsar
y ayudar a los agricultores de las zonas donde se ubican sus plantas.

Sin duda, esta empresa es líder nacional en su rubro, lo que implica una gran
responsabilidad de parte de todo el personal en mantener esta imagen y tradición. El
prestigio que ha ido ganando a lo largo del tiempo es lo que les da un valor agregado a sus
productos.

Así como también, es destacable su constante innovación reflejada en el lanzamiento de

productos bajos en calorías y que no son dañinos para la salud.

Y así, se puede estar largo rato señalando las virtudes de esta empresa, por lo que
invitamos a leer nuestro informe, donde se desarrollan en profundidad temas de análisis
para esta empresa.

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Misión, Visión y valores de la empresa

Misión

“Somos una empresa comprometida con la agricultura como fuente principal de los
alimentos que fabricamos con las más modernas tecnologías de producción, innovando,
asegurando su más alta calidad, y buscando agregar valor a nuestros clientes y
consumidores. Queremos ser siempre un socio estratégico para nuestros productores,
proveedores y clientes, generar un buen ambiente laboral para nuestros colaboradores y ser
un aporte en nuestra comunidad.”

Visión
“Alimentamos al mundo con lo mejor de nuestra tierra”

Valores
● Foco en el cliente: “Ponemos al cliente en el centro de todo lo que hacemos”
● Integridad: “Somos personas confiables y genuinas en nuestro actuar
● Meritocracia: Promovemos el desarrollo de talento y la igualdad de oportunidades
para todos
● Excelencia: “Buscamos ser los mejores en todo lo que hacemos”
● Respeto “Valoramos a las personas su diversidad y el entorno”
● Espíritu emprendedor: Sentimos como propio los desafíos y objetivos de la empresa
y actuamos como si fueran nuestro

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Estructura organizacional

El directorio de IANSA constituye el máximo órgano de la empresa, encargado de guiar y

supervisar los planes estratégicos.

Fuente: Memoria
Anual 2021, IANSA)

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Cartera de productos y mercado actual

Iansa se encargada hace más de 68 años mediante la elaboración y comercialización de

una amplia variedad origen natural para sus consumidores, como azúcar, endulzante,
manjar, cereales dilatados, jugos y alimentos para mascotas

1.- Azúcar Iansa

Iansa es la marca de azúcar líder en Chile, con más de 55% de participación en el mercado.
siendo la más reconocida de su cartera de productos y una de las marcas más valoradas
del consumo masivo a nivel nacional.

1.1 Iansa cero K - Endulzantes no calóricos

Iansa cero k es la marca de endulzantes libre de calorías que permite balancear la ingesta
calórica y llevar una dieta más saludable. Sus productos incluyen: la Alulosa, Stevia
Sucralosa, 100% stevia, sucralosa, Alulosa Sucralosa y Agave Sucralosa. En cuanto a la
participación de mercado, Iansa cero K cuenta con más de 29% de participación

1.2 Iansa agro - Legumbres Iansa Agro

Desde el año 2020 sumamos a las legumbres a nuestra línea natural de productos como
respuesta a las nuevas demandas de alimentación de origen natural y sin sal añadida.
Buscamos posicionarnos como empresa reconocida en el mercado de legumbres y
promover su consumo en el mercado nacional. Ofrecemos una variedad de legumbres
como garbanzos, porotos, arvejas y lentejas. Todas seleccionadas de forma manual,
presentadas en formato tradicional de bolsa y en cajitas listas para consumir.

1.3 Cereales: Arroz de Iansa

El último lanzamiento de 2021 fue el Arroz blanco gran selección, en formato de 1 kilo y
Tetra Pack de 390 gramos. El arroz, producido por agricultores nacionales en las regiones
de Ñuble y Maule, se instauró como el primer producto de la compañía en la categoría de
cereales de bajo procesamiento y 100% vegetal

1.4 Jugos Tamaya

Nuestros Jugos Tamaya están elaborados con fruta en óptimo estado de maduración,
siendo un jugo 100% natural, sin preservantes ni azúcar añadida. Dentro de su línea de
sabores se encuentra Arándano, Cereza y la colección de jugos de Uva Varietales Viníferas
de Uva Moscatel, Uva Sauvignon, Uva Malbec, Uva Syrah y Uva Pinot Noir. Los Jugos

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Tamaya se envasan en latas de aluminio de 250 y de 200 ml, y en formato vidrio de 250 y
200 ml. Se comercializan a través de plataformas digitales y se exportan a Estados Unidos y
Japón.
Alimentos para mascotas: Cannes y Felinnes

Este negocio se encarga de elaborar y comercializar productos secos, húmedos y snacks

para mascotas (perros y gatos) en distintas edades de crecimiento y tamaño. Se
comercializa en diferentes formatos, desde croquetas, salsas, latas, pouch, galletas hasta
costillitas. Tanto Cannes como Felinnes son comercializados en Chile por el canal Retail
(supermercados y mayoristas) y en el canal tradicional a través de distribuidores. El
relanzamiento de la marca Cannes y Felinnes, el rediseño de su imagen, los nuevos
formatos y la certificación DICTUC, lograron mejorar nuestra participación en el mercado,
siendo actualmente 4,1% y 2,9% para Cannes y Felinnes respectivamente.

Competencias directas de la organización

La Superintendencia de Valores y Seguros de Chile ha remitido a la FNE su preocupación

por la existencia de un posible monopolio en la industria de producción de azúcar chilena,
controlada por la empresa Iansa.

IANSA al controlar el 95% del mercado azucarero, prácticamente lo convierte en un

monopolio, por lo tanto no tiene competencia directa en este ámbito, así que analizaremos
la competencia de la cartera de productos, en este caso será Cannes.

Competencia de Cannes:

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Análisis situacional

FODA

Fortalezas:

● Liderazgo en el mercado azucarero (tiene aproximadamente el 95% de la

participación de mercado).
● Competitiva estructura de costos. Los costos de Iansa por la producción de una
tonelada de azúcar son de los más baratos del mundo.
● Estrecha relación con los proveedores. A través de la filial Insa agro, la empresa
mantiene una estrecha relación con los proveedores (aproximadamente 3.000
agricultores en la zona centro-sur del país).
● Reconocida imagen de la marca.

Oportunidades:

● Proyectos cofinanciados por organismos estatales. Como, por ejemplo: “Programa

de proveedores de maquinaria” de CORFO; “Alianzas productivas” del INDAP; y
proyectos de I+D de CORFO.

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 ● Iansagro organizó la primera feria remolachera en Parral, con el objetivo de reunir en
un mismo lugar a todos los representantes de la industria de la remolacha, para
conocer los últimos adelantos en innovación y nuevas tecnologías que ofrece el
mercado (fertilización, maquinaria, riego tecnificado y control de plagas, entre otros).
● Introducirse en nuevos mercados, como, por ejemplo, el mercado de la Stevia
rebaudiana (edulcorante que beneficia el tratamiento de la obesidad y la
hipertensión).

Debilidades:

● Dependen de las siembras de remolacha que contratan anualmente para abastecer

sus plantas azucareras.
● Aún casi la mitad de las siembras se hacen sin riego tecnificado. El riego tendido o
tradicional tiene una eficiencia del 20%, mientras que el riego por cobertura es del
80% y el de pivotes es de 90%.

Amenazas:

● Volatilidad en el mercado azucarero. Hay factores que influyen de manera directa y

en el corto plazo en el precio de la azúcar, como el petróleo.
● Riesgo de sustitución. Si el precio del azúcar es alto, se corre el riesgo de ser
sustituido por otro producto que no está ligado a las bandas de precios. Algunos
sustitutos son: edulcorantes no calóricos y jarabe de alta fructuosa.
● Tipo de cambio. Los productos cuyos precios de venta dependen más del tipo de
cambio son el azúcar y los jugos concentrados.
● Clima. La calidad de la temporada de cosechas depende, de gran manera, del factor
clima. El clima afecta el nivel de producción y los costos.

Matriz CAME

Fortalezas - Mantener

Marca e Imagen reconocida, seguir liderando de una gran participación en el mercado,

Además de mantener precios bajos comparado con la competencia liderando la estructura
competitiva de costos, Establecer mejores términos y acuerdos en condición con la estrecha

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relación con los proveedores. A través de la filial Iansa Agro, (aproximadamente 3.000
agricultores en la zona centro-sur del país)

Oportunidades - Explorar

Dar a conocer la Feria Remolachera para conocer los últimos adelantos en innovación y
nuevas tecnologías que ofrece el mercado con el objetivo de reunir en un mismo lugar a
todos los representantes de la industria de la remolacha (fertilización, maquinaria, riego
tecnificado y control de plagas, entre otros). Además de hacer una campaña de Marketing
para atraer más agricultores.

Introducirse en nuevos mercados, como, por ejemplo, el mercado de la Stevia rebaudiana

(edulcorante que beneficia el tratamiento de la obesidad y la hipertensión). Aplicando
Marketing ya que en el mercado de la Stevia la participación de mercado es inferior a la
competencia.

Debilidades - Corregir

Buscar más agricultores que contratar anualmente para abastecer sus plantas azucareras.
El riego tecnificado tiene una eficiencia del 20% tratar de buscar más eficiencia en riego de
los cultivos de remolacha.

Amenazas - Afrontar

Mantener precios estables para el consumidor porque si el precio del azúcar es alto, se
corre el riesgo de ser sustituido por otro producto que no está ligado a las bandas de
precios. Por lo que Iansa lanza su nuevo producto al mercado de edulcorantes no calóricos
y jarabe de alta fructuosa Iansa Cero K . La inestabilidad del dólar afecta a la moneda de
cambio local, cuyos precios de venta dependen más del azúcar y los jugos concentrados.
Creando un ciclo económico inestable para la organización

La calidad de la temporada de cosechas depende, de gran manera, del factor clima. El

clima afecta el nivel de producción y los costos.

PESTEL

Político Legal: Aplicación de la banda de precios, de acuerdo a la Ley N° 19.897, «Modifica

el artículo 12 de la Ley N° 18.525 y el Arancel Aduanero» (D.O. 25.09.2003). En la
actualidad (a mediados de febrero) las importaciones de azúcar refinada fuera de cupo

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ingresan al país con arancel ad valórem de 6%, ya que el precio de referencia para febrero
es de US$ 323,21 y se ubica entre los valores del «piso» y el «techo» vigentes. Por otra
parte, las políticas internacionales al sector son fuertemente proteccionistas incluyendo
impuestos específicos a la importación (de azúcar refinada o cruda) subsidios a la
exportación, cuotas y otras medidas arancelarias. Estas políticas de precios y aranceles a
IANSA le afectaron mucho las expectativas de superávit después del déficit de producción
que enfrentó el mundo en los dos años anteriores. IANSA no estuvo ausente de este déficit
y le afectó en el precio del azúcar refinado.

Económico: Sumado a las diferentes crisis económicas, por la pandemia y la inflación que
actualmente no deja de subir, que han azotado especialmente a Estados Unidos, Europa y
gran parte de Latinoamérica.

En este sentido el mundo se vio afectado por la bajada de demanda en varios bienes y
comodidades. Esto afectaba en la industria de la azúcar en el sentido que las importaciones
de azúcar refinada importada bajaron su consumo considerablemente en todos los países
del mundo.

Dada la baja rentabilidad y los precios bajos numerosos agricultores se habían retirado del
cultivo, buscando otras alternativas. Esto afecto enormemente a la industria chilena debido
a que sus plantas debieron trabajar con capacidad mínima e inclusive se produjo un cierre
de la planta Rapaco, ya que necesitaba para funcionar 1200 hectáreas y solo logro 800 con
esto se encarecía mucho el producto.

Social: Hoy en día sabemos que el azúcar le da un toque de sabor a nuestras comidas,
juega un rol de edulcorante, es decir, es un producto que agrega el sabor dulce. También
resalta los sabores de los alimentos. Por esto es que incluso se utiliza en productos como
las verduras en conserva, los platos preparados y los productos congelados. El azúcar es
además un agente de textura y, de acuerdo a las proporciones, contribuye a que los
productos sean crocantes. El azúcar es natural mientras que los sucedáneos del azúcar,
como la sacarina, son edulcorantes artificiales que, en general, se agregan a los alimentos
para que tengan sabor dulce. El azúcar es una fuente de energía mientras que los
endulzantes artificiales no lo son. El dulzor del azúcar es más agradable y de menor
intensidad para las papilas gustativas, mientras que los endulzantes artificiales dejan un
sabor amargo. El origen de las caries se debe a la existencia de bacterias, las que se
alimentan de glúcidos. La saliva ayuda a neutralizar este efecto, pero no posee las
cualidades suficientes para bloquear el desarrollo de caries. La aparición de caries depende

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además de la cantidad de glúcidos en la placa dentaria. Por ello, los odontólogos
recomiendan medidas de higiene bucal dental.

Tecnológico: Respecto de las tecnologías usadas por los agricultores, en la totalidad de la

superficie sembrada en el país se están utilizando semillas monogénicas de remolacha,
tales como Festival, Blenheim, Penélope (convencionales) y Magnolia, Nagano, Premiere
(tolerantes a enfermedades fungosas), con alto rendimiento en raíz e industrial, de rápido
cubrimiento de entre hileras (control natural para la emergencia de malezas) y con menores
raicillas secundarias, lo que reduce la adherencia de tierra al momento de la cosecha. El
análisis de suelos es ya una práctica común entre los agricultores, como un instrumento
importante de orientación de compras de fertilizantes y optimización de costos. En esta
temporada fue realizado por IANSA en convenio con laboratorios, como el del Instituto de
Investigaciones Agropecuarias (INIA) de Chillán, sin costo para los agricultores. Se está
desarrollando un programa de transferencia tecnológica más intensivo para aquellos
agricultores que obtienen rendimientos menores, para disminuir la brecha de productividad.
Asimismo, se investiga la causa de la reducción del grado de polarización en veranos muy
calurosos, como lo sucedido a comienzos de año y en el otoño del presente año, cuando el
promedio nacional disminuyó a 16,1%, inferior al obtenido en temporadas anteriores.

Ecológico: El agua residual de las fábricas azucareras IANSA proviene de la descarga

hidráulica de la remolacha y de las columnas barométricas, utilizadas en la refinería para
condensar los vapores generados en las etapas finales de concentración y cristalización del
azúcar. En su parte sólida, el agua residual contiene la tierra que viene con las raíces y
pequeños trozos de remolacha y hojas, junto con algo de azúcar (sacarosa) disuelta y no
azúcares solubles. Estos residuos industriales líquidos no contienen aditivos químicos ni
metales pesados, elementos tóxicos, materiales explosivos o inflamables, como tampoco
residuos peligrosos que puedan dañar el medio ambiente.

5 FUERZAS DE PORTER

Amenaza de nuevos competidores

Barreras de Entrada: Esta industria mantiene una economía de escala, debido a que
genera grandes volúmenes para las ventas disminuyendo su costo unitario y por ende
disminuir el precio fijado para la venta y al mismo tiempo una mayor utilidad. Por lo tanto, si
una empresa quiere ingresar al mercado, tendrá que hacerlo con una economía de escala o
aceptar una desventaja en el costo.

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Para poder ingresar a la industria se requiere de un capital muy alto, puesto que aparte de
la infraestructura, maquinaria y otros implementos incondicionales para el tratado, envasado
y distribución de las hortalizas y/o frutos, se requiere invertir de una gran parte del capital en
publicidad, investigación y desarrollo anticipados, esto último para ganarse la confiabilidad
de los clientes, debido a que en esta industria la diferenciación prácticamente no existe, o
es muy poca, pero si, domina la imagen de marca, por lo que los riesgos son altos y podrían
ser irrecuperables.

Las empresas del rubro mantienen un canal de distribución eficiente y muy aceptado por los
compradores como supermercados, almacenes, etc. Y se pueden encontrar en todas partes
del país. Según lo anterior, para una empresa que recién entra al mercado o quiere entrar,
esta barrera sería baja, aunque podría tener una desventaja a corto plazo, pero creemos
que en el largo plazo podría alcanzar los mismos canales de distribución (a nivel nacional)
que las empresas ya inmersas en la industria.

Rivalidad entre Competidores:

IANSA es el único productor de azúcar de Chile, lo que refleja en una participación de

mercado cercana al 80%. La compañía lidera el avance tecnológico de los procesos de
producción, lo que se ha traducido en alzas sostenidas de producción para las cosechas de
remolacha. La alta productividad y los bajos costos agrícolas e industriales refuerzan la
posición de Chile como los productores de azúcar de remolacha con los menores costos del
mundo.

Considerando que la demanda del azúcar es bastante predecible y crece a una tasa
aproximadamente de entre 1% y 2% anual. Las ventas en la agroindustria procesadora de
frutas y hortalizas han seguido una tendencia creciente desde principios de la década de los
80.

Si observamos las industrias líderes en el mercado en Chile, podemos notar que la

diferenciación entre ellas es mínima, aunque se diferencian por cartera de productos, sin ir
más lejos, IANSA es la única que produce azúcar. Actualmente, IANSA posee una
competitiva estructura de costos entre los productores de azúcar de remolacha lo que, unido
a las protecciones que le brinda la banda de precios del azúcar, le permite competir de
buena manera con las importaciones de azúcar de caña y fructosa provenientes desde otros
países.

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Productos Sustitutos:

Con respecto al mercado del azúcar, tanto el jarabe de fructosa, azúcar a base de maíz y
otros productos reemplazantes de la azúcar granulada, como edulcorantes no calóricos,
presentan una real amenaza para IANSA. En efecto, la fructosa es especialmente usada por
las embotelladoras de bebidas, pues no necesitan disolverlo en el proceso productivo, lo
que disminuye los costos. El precio internacional del jarabe depende de las cosechas
mundiales anuales de maíz y el nivel de inventarios. En el caso de los edulcorantes no
calóricos, el uso masivo que se ha observado en países desarrollados pudiera disminuir la
demanda mundial del azúcar, así como en nuestro país en la medida que aumente la
demanda por productos dietéticos.

A lo anterior, se suma el ingreso de edulcorantes en forma de mezcla usados por los

clientes industriales de IANSA. Con estos datos obtenidos, podemos observar que la
industria (azucarera) se encuentra propensa a muchos sustitutos, que cada día más, van
ganando mercado.

Por lo que los productos sustitutos están ejerciendo una fuerte presión en esta industria.

Poder negociador de los compradores:

Cerca de la mitad de las ventas de la empresa se originan en el sector industrial, entre los
que se cuentan los distribuidores mayoristas, embotelladoras de bebidas y supermercados,
así como también productores de confites y de lácteos.

Los compradores de empresas IANSA, tienen un poder negociador medio, ya que lo

podemos ver desde dos puntos de vista.

En primer lugar observamos que los clientes de IANSA, son grandes empresas, que deben
constituir una alta suma de dinero a nivel de ventas, por lo que si alguno de éstos fallase,
podría afectar el equilibrio de sus ventas, por lo que debe procurar mantener buenas
relaciones con sus clientes “mayoristas”, sin embargo, desde un segundo punto de vista, los
clientes deberán estar dispuestos a pagar puesto que prácticamente no tendrían opción de
elegir entre otra empresa azucarera, porque importarla le conlleva un costo mucho más alto,

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ahora si bien observamos los sustitutos, que están ejerciendo una alta presión, los clientes
podrían cambiar el azúcar de remolacha, por un sustituto, que le podrían contribuir con
menores gastos.

Poder Negociador de los Proveedores:

Según la información recolectada, los proveedores de IANSA son los agricultores, quienes
siembran la remolacha, hortalizas y frutos, empresas de las cuales IANSA depende, lo que
se limita a proveedores únicos, los cuales debido a la baja de producción de su acreedor
han dejado de destinar el 100% de su tierra a la producción de remolacha, teniendo con
esto un alto poder negociador.

Los principales proveedores son los agricultores campesinos los que tienen el 46,7% de
hectáreas de remolacha que provee a IANSA

Cadena de Valor

A continuación, presentamos la cadena de valor de la empresa IANSA

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 Fuente:(Memoria anual 2021, IANSA)

Matriz BCG

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Producto estrella: IANSA con mini latas de jugos de un formato de 200 ml. Los jugos
tamaya tendrá que invertir para consolidarlas en el mercado y lograr que, en algún
momento, se conviertan en vacas.

Producto interrogante: Los interrogantes pueden tener potencial de ganar en la cuota de

mercado y así convertirse en estrellas para luego ser vacas. Sin embargo, también pueden
seguir requiriendo gran inversión sin ganar cuota en el mercado y convertirse en perros.

Producto vaca: Aquí es invertir para sacar el máximo provecho y, con este efectivo, ayudar
a la consolidación de las estrellas o dar paso a nuevos interrogantes.

Producto perro: Inicialmente, como sus rendimientos son bajos, no vale la pena invertir en
ellos. Se puede pensar en eliminarlos o, si tienen algún potencial, mantenerlos haciendo el
máximo ajuste a su costo.

Identificación de problema

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Problema: Esto que parece tan claro y evidente, es básico. Muchos caen en este error. No
saben ni hacia dónde van, ni qué están haciendo, pero se quejan amargamente porque no
obtienen resultados. La campaña de marketing tiene como objetivo generar contenidos
interesantes para nuestro público. No podemos pretender que esa unión que intentamos
crear entre el público objetivo y nuestra marca se forje en base a contenidos de interés o
calidad escasos

Solución de problemas de marketing

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Ejecutaremos una alianza estratégica para aumentar nuestras ventas, utilizando canales
digitales y uno físico, con el fin de realizar una inversión rentable y con costes óptimos,
planificamos establecer relaciones B2B, con empresas que se adecuen a nuestro producto
seleccionado (Jugos tamaya mini-lata) llevándolo a una expansión a través del e-commerce,
la elección de este producto es evidentemente por su potencial crecimiento, además se
conoce que en Estados unidos hay una cultura desarrollada por tomar jugos premium
naturales y además es un mercado que posiciona las marcas a nivel mundial, es por eso
que tenemos en vista comenzar nuestra expansión principalmente a este país.

Decisiones estratégicas del plan de marketing

● Nuestro principal foco, es llegar a un acuerdo con el gigante del e-commerce,

Amazon, ofreciendo nuestros productos (Jugos Tamaya) en Estados Unidos, sin
intermediarios, lo que quiere decir que se exporta de forma directa y Amazon se
encargará de la logística estimamos establecer este acuerdo en un plazo de 6
meses hasta 10.
● Venta en supermercado Amazon Go
● Utilizamos la metodología Amazon FBA
● Cuenta de vendedor profesional
● Creación de anuncios para mayor visibilidad

Propuesta de objetivo general (alineados con los objetivos de la empresa)

Establecer una relación B2B con la empresa Amazon Estados Unidos, utilizando así su
canal digital (amazon.com) y físico (AmazonGo), Actualmente, y dentro de la línea de
negocio de Amazon Prime que se encuentra en los Estados Unidos, la compañía ofrece
servicios de marketplace con tiendas físicas mediante Amazon GO (supermercado
inteligente). Estas se encuentran instaladas únicamente en el estado de Seattle, que es
donde ubicamos nuestro producto Jugos Tamaya.

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Proponer 5 objetivos específicos

Los objetivos de marketing se definieron de acuerdo al formato Smart, es decir, específicos,

medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo. Una vez realizado este análisis, se
establece que los objetivos serán:

● Dar a conocer el catálogo de productos de la marca Iansa con jugos tamaya a un

público objetivo del mercado aumentando en un 30% las ventas en un periodo de un
año.
● Mejorar el compromiso con la empresa a trabajar
● Mejorar la calidad de los clientes potenciales en un 15% para que el equipo
comercial cierre un mayor número de negocios.
● Aumentar en tres meses el número de impresiones del público objetivo en redes
sociales en un 20%.
● Obtener y retener el 90% de la percepción y participación positiva de los clientes
para final del 2023.

Proponer 3 metas por objetivo específicos

● Incrementar ventas - Aumentar la calidad de los clientes potenciales - Desarrollar el

conocimiento de marca.
● Disminuir la rotación de clientes - Mejorar el Retorno de Inversión (ROI) - Obtener

más tráfico del sitio web.

● Multiplicar ganancias - Ganar nuevos seguidores en redes sociales - Incrementar el

número de reseñas de clientes.

● Potenciar el tráfico orgánico - Mejorar la reputación de marca - Diversificar fuentes

de leads.

Desarrollo de las estrategias y Tácticas del plan de marketing

Nuestro objetivo es crear estrategias de distribución para los Jugos Tamaya junto con la
compañía Amazon INC en relación B2B y el objetivo de esta táctica es aumentar las ventas
y la distribución a nivel mundial priorizando EEUU como nuestro primer objetivo en ventas
para los Jugos Tamaya.

19
Segmentación de mercado. (Jugos Tamaya)

Geografía: Los jugos Tamaya son un embajador de Chile en el mundo, estamos presentes
con nuestra colección de jugos en países como Dubai, Korea, China, Japón, Qatar y
Estados Unidos como nuestro principal país al que exportamos nuestros productos premium
a través de la empresa de ventas y envíos de productos por Ecommerce Amazon.
Representando las bondades de nuestra tierra chilena, así como también el compromiso y
profesionalismo de nuestros productos en la elaboración de un jugo de calidad super
premium.

Demografía: El mercado objetivo se encuentra dirigido a personas del GSE Abc1a,C1b,C2

de los 18 en adelante y también menores de edad que quieran consumir el producto, Son
personas que tienen estudios superiores y que están en tendencias con los productos
naturales orgánicos.

Psicográfica: Personas libres que apoyan el medio ambiente, consumiendo productos de

refresco natural que no están a favor de las bebidas artificiales, Personas que suelen
acceder, comprar productos online de manera ágil y segura. De esta forma se amplía el
mercado y se consolida el producto, Además de personas que suelen hacer deportes y
llevar una vida sana.

Conductual: Dentro de las razones por las cuales las personas decidirán comprar un
nuevo jugo están algunas como la degustación previa, esto puede ser a través de la compra
del producto que regala muestras del producto, o bien en alguna tienda o supermercado
donde vendan los jugos naturales Tamaya. De las razones concretas y para el jugo
envasado, la gente busca un empaque que se agradable, innovador, llamativo, y la última
razón, pero no menos importante para consumir un jugo nuevo es que tenga un sabor
diferente, sea con frutas exóticas o mezcla de ellas y que no tenga preservativos y no tenga
agua adherida y tratar de mantener el sabor lo más original posible,

20
Segmentos de clientes

El mercado objetivo se encuentra dirigido a todos los residentes de Estados Unidos entre
los 18 y los 56 años, que suelen acceder, comprar productos online de manera ágil y
segura. De esta forma se amplía el mercado y se consolida el producto.

4p, Marketing mix (del producto)

Producto: Sabemos que en Estados Unidos existe una cultura desarrollada que les
encanta tomar jugos naturales y de excelente calidad por eso ofrecemos una diversa gama
de sabores naturales donde nuestros potenciales clientes puedan disfrutar de los sabores
de Chile, ofreciendo 6 variedades en un formato de mini-lata.

Promoción: La promoción se realizará en Amazon Ads, Google Ads y utilizando un mail

marketing en donde tengamos nuestra base de datos del cliente, enviándoles promociones
personalizadas y para la venta física, utilizaremos merchandising como principal fuente de
difusión del producto.

Plaza: Supermercado AmazonGo ubicado en Seattle y Amazon.com

Precio: El producto será comercializado en formato unidad en AmazonGo y en pack de 12

Amazon.com, utilizaremos un precio en el cual el público perciba un jugo de buena calidad.

Proyección de recursos, ingresos y gastos en plan de marketing

Se realizan proyecciones estimadas para el año 2023, dividiendo nuestro presupuesto en un

plan para Amazon.com ya que al tratarse de un canal digital requiere diferentes inversiones
y más innovadoras, por otro lado, para el plan de marketing fisico, AmazonGO el cual
requiere una inversión en compras físicas, a continuación se detallan los presupuestos de
marketing para la venta del producto. Estas estrategias se basan en posicionar Jugos
Tamaya en el mercado el cual está de la mano con IANSA.

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Financieros

El plan financiero tendrá como función básica introducir Jugos Tamaya a Amazon Estados
Unidos (Amazon.com) junto con Amazon Go en el estado de Seattle, Estados Unidos,
dando presencia en el primer supermercado inteligente. Esto buscará rentabilizar e
incrementar el valor de la empresa, tomando adecuadas decisiones en inversión y
financiamiento, y teniendo en cuenta el endeudamiento y los riesgos económicos que
puedan producirse.

Objetivos financieros El objetivo financiero de Jugos Tamaya está alineado a las

estrategias planteadas, buscando la sostenibilidad del negocio, el crecimiento de las ventas
para lograr la rentabilizar los activos y mantener los niveles de liquidez.

Recursos humanos

A partir del 31 de diciembre del 2016 Amazon.com Inc. empleó aproximadamente 341.400
empleados de tiempo completo y parcial, sin embargo, los niveles de empleos con el pasar
de los años fluctúan debido a factores estacionales que afectan el negocio. Es importante
destacar que la empresa utiliza contratistas independientes y personal temporario para
complementar su fuerza de trabajo.
Amazon posee comités de empresa, obligaciones estatutarias de representación de
empleados y acuerdos sindicales en ciertos países fuera de Estados Unidos, se clasifica en
el segundo puesto Global Top Companies List de Global Edition donde el mundo quiere
trabajar. Los recursos humanos son una de las principales fuentes de creación de valor para
Amazon.
El crecimiento de la marca es altamente dependiente de la disponibilidad de empleados
talentosos, el objetivo de RR.HH de Amazon es tener colaboradores comprometidos, de alto
rendimiento para la organización, debidamente capacitados, que sientan que se encuentran
en la mejor empresa para trabajar y que esto permita mantener la cultura corporativa de la
empresa. Se realizan capacitaciones constantes de tal manera que puedan uniformizar los
procesos en todas las operaciones. El personal seleccionado pasará por un proceso de
inducción en el cual se le brindará la información necesaria con respecto al modelo de
negocio, estrategia de negocio, misión, visión y valores. Los empleados son remunerados
mensualmente por un trabajo de horas semanales de acuerdo con cada realidad o país que
se ubiquen.

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Costos de producción

Costos para AMAZON.COM (E-COMMERCE):

Costos de Stock “Pack 12 Cantidad Costo por Costo Total Anual

mini-latas” (Amazon.com) (pack 12) pack (2023)

Pack “Cherry” 4.500 $7.200 $32.400.000

Pack “blueberry” 3.200 $7.200 $23.040.000

Pack “Moscatel” 2.900 $7.200 $20.880.000

Pack “Sauvignon” 2.850 $7.200 $20.520.000

Pack “Malbec” 2.850 $7.200 $20.520.000

Pack “Pinot Noir” 2.850 $7.200 $20.520.000

TOTAL $137.880.000

Costos para AMAZON GO (SUPERMERCADO)

*Cabe recordar que en supermercado AmazonGo se venderá al detalle y no en formato

pack”

Costos de Stock “Unidad de Cantidad Costo por Costo Total Anual

mini lata” (Supermercado (Unidad) unidad (2023)
AmazonGo)

“Cherry” 15.500 $600 $9.300.000

“Blueberry” 12.800 $600 $7.680.000

“Moscatel” 10.000 $600 $6.000.000

“Sauvignon” 10.000 $600 $6.000.000

“Malbec” 10.000 $600 $6.000.000

“Pinot Noir” 10.000 $600 $6.000.000

TOTAL $40.980.000

23
Inversiones estratégicas

Presupuesto para Amazon.com (E-COMMERCE):

Estrategia de Marketing 2023
(Amazon.com)

Obtención de plan premium $420.000

(Anual)

Anuncios Amazon ADS $400.000

(Anual)

Anuncios Google ADS $600.000

(Anual)

Software gestión digital $600.000

(Anual)

Email Marketing (Anual) $85.000

Amazon FBA logística $15.000.000

TOTAL $17.105.000

Presupuesto para AmazonGO (SUPERMERCADO)

Estrategia de marketing 2023

Obtención de góndola $32.000.000

estratégica

Publicidad en el punto de $1.500.000

venta (Anual)

Software de gestión (Anual) $800.000

Seguros (Anual) $300.000

Amazon FBA logística $12.000.000

TOTAL $46.600.000

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Proyección de ingresos y egresos

Estimando un precio de venta con un margen del 250%, se logra definir un precio de
$25.200 para la venta del Pack de 12 mini-latas.

estimación de venta AMAZON.COM (E-COMMERCE):

Costos de Stock “Pack 12 Cantidad Venta por Venta Total Anual

mini-latas” (Amazon.com) (pack 12) pack estimada (2023)

Pack “Cherry” 4.500 $25.200 $12.000.000

Pack “blueberry” 3.200 $25.200 $12.000.000

Pack “Moscatel” 2.900 $25.200 $9.000.000

Pack “Sauvignon” 2.850 $25.200 $8.500.000

Pack “Malbec” 2.850 $25.200 $8.500.000

Pack “Pinot Noir” 2.850 $25.200 $9.000.000

TOTAL $482.580.000

Estimación de venta AMAZON GO (SUPERMERCADO)

Estimando un precio de venta con un margen del 300%, se logra definir un precio de $2.400
para la venta de unidades de las mini latas.

Costos de Stock “Unidad de Cantidad Venta por Venta Total Anual

mini lata” (Supermercado (Unidad) unidad Estimada (2023)
AmazonGo)

“Cherry” 15.500 $2.400 $37.200.000

“Blueberry” 12.800 $2.400 $30.720.000

“Moscatel” 10.000 $2.400 $24.000.000

“Sauvignon” 10.000 $2.400 $24.000.000

“Malbec” 10.000 $2.400 $24.000.000

“Pinot Noir” 10.000 $2.400 $24.000.000

TOTAL $163.920.000

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Como resultado se debe realizar una inversión TOTAL de $242.565.000 y nuestro retorno
de inversión TOTAL se estimaría en la suma de $646.500.000.

Dejándonos así un margen de utilidad neta de $403.935.000 con la inversión y gastos

asociados, lo cual nos confirma que nuestro proyecto es viable y rentable.

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Bibliografía

- https://lacompraideal.cl/blog/como-vender-amazon-chile/ (AMAZON FBA,Luisana

Cinco Publicado el noviembre 23,2020)
- https://b2bgrowth.es/estrategias-de-venta-b2b-en-amazon/ (Estrategias B2B
en Amazon, 16 Junio 2020)
- https://amzing.fr/es/que-presupuesto-para-comenzar-en -amazon-fba/
(Presupuesto de inicio para Amazon, Autor Amzising, 2019)
- https://advertising.amazon.com/library/guides/building-b2b-strategy (Como
construir una relacion B2B efectiva, AmazonADS, 2019)
- https://empresasiansa.cl/wp-content/uploads/2021/02/Memoria-Empresas-
Iansa-S.A.-2020.pdf (Memoria anual IASNA, 2020)
-

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