GAMA DE PRODUSE ŞI LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ

1.Gama de produse
1.1.Dimensiunile gamei de produse.
Prin gama de produse se înţelege totalitatea produselor înrudite prin destinaţia lor comună şi prin
caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă din care sunt obţinute şi la tehnologia de fabricaţie.
Mărimea şi gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt determinate de un complex de factori ce ţin
de profilul activităţii desfăşurate, de resursele umane şi materiale disponibile, de natura şi specificul pieţelor
cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnifică un grup omogen de produse
sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei
de produse se pot defini prin următoarele coordonate:
- lungimea gamei dată de numărul de linii de produse ce o compun;
- profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produs;
- lungimea gamei reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse. Această dimensiune
semnifică “suprafaţa” pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale servesc drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs.
Nu există reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produs. Acestea depind de strategia
de produs pentru care optează firma, de obiectivele pe care şi le propune, corespunzător cu potenţialul său.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere o suprafaţă mare de piaţă şi să
delimiteze mai clar principalele segmente de consumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate
sporită în utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor “capete de linie” în cadrul gamei cu rol de “vârfuri
de atac” în penetraţia sa pe piaţă. În acelaşi timp, apar însă o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a
efortului uman, material şi financiar, corelată cu cunoaşterea mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în
parte, ducând la îngreunarea activităţii de producţie şi comercializare.
Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri, firma are avantajul concentrări
eforturilor, al urmăririi mai uşoare a produselor în utilizare sau la consumatori, favorizând penetraţia respectivelor
mărfuri pe piaţă. Alături de aceste avantaje există şi o serie de inconveniente din punct de vedere al capacităţii de
readaptare a structurii producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă (structurarea resurselor naturale,
modificarea referinţelor consumatorilor, etc.).
Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei de mărfuri pe care aceasta le fabrică
sau le comercializează. Astfel se pot distinge trei categorii de produse, şi anume:
- produse-motoare  prin locul pe care îl au în dinamica de ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat
al rentabilităţii.
- “adjuraţi” – produse “cuminţi”, ce nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de comercializare,
dar nici nu au o rentabilitate deosebită.
- “speranţe” – produse pentru “mâine”, care deşi au un nivel minim de rentabilitate au o perspectivă
favorabilă în viitor, asigurată de caracteristicile de noutate pe care le prezintă. (clasificare făcută de
profesorul Guy Serraf).

1.2.Poziţionarea produselor în cadrul gamei

Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă pentru întreprindere o operaţiune premergătoare
elaborării strategiei a întregii sale politici de produs. O poziţionare corectă cere luarea în considerare a
următoarelor elemente: aportul produsului în volumul total al beneficiilor, dinamica vânzărilor şi cota de piaţă pe
care o deţine.
În raport cu aceşti trei parametrii se întâlnesc, de regulă, patru grupe de produse, şi anume:
- grupa I se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un volum
al vânzărilor în creştere. Ele sunt favorite gamei şi trebuie să li se acorde cea mai mare atenţie în
cadrul programelor de producţie şi comercializare.
- grupa a-II-a include produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii,
dar care prezintă deja o încetinire a ritmului de creştere al vânzărilor, cea ce impune necesitatea unor
modificări semnificative în componentele corporale şi acorporale ale produselor în scopul
revitalizării lor şi creşterii competitivităţii lor.
- grupa a-III-a include produsele cu rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor dar cu o cotă
încă redusă de piaţă. Ele pot avea perspective dacă procesul de fabricaţie şi de comercializare se
corelează cu cerinţele principalelor segmente ale pieţei.
- grupa a-IV-a cuprinde produsele ce înregistrează la toţi cei trei parametrii: rentabilitate, cota de
piaţă, vânzări, valori în declin, ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă.
 Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă, pe de o parte, determinarea rolului
jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri, a unei firme în realizările sale economico-financiare, iar pe de
altă pare, stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor.
Cercetările privind poziţionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a
comportamentului de investigare. Poziţionarea se întrepătrunde cu investigaţiile comportamentale, folosind în
bună măsură tehnici de preluare a informaţiilor specifice acestora. Măsurarea datelor obţinute din astfel de studii
foloseşte scale metrice, iar analiza informaţiilor apelează la scalarea multidimensională sau la analiza factorială.
Scalarea multidimensională permite legarea atributelor fizice şi psihologice ale unui produs nou de probabilitatea
cumpărării sale de probă şi de cea a recumpărării de către acelaşi consumator.
Localizarea un produs nou prin poziţionare se realizează atât faţă de mărfurile concurente cât şi faţă de
produsul ”ideal”. Distanţa dinte un produs şi cel ideal se află în relaţie inversă cu mărimea probabilităţii sale de
cumpărare.

2.Lansarea noilor produse pe piaţă

2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse
Introducerea pe piaţă a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor probleme:
a) Stabilirea perioadei de lansare - ea trebuie corelată cu natura produsului şi specificul său de
consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansării
trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului. Anumite evenimente social-culturale şi sportive,
precum şi anumite manifestări expoziţionale pot oferi prilejuri adecvate introducerii anumitor noutăţi
pe piaţă. Dacă se are în vedere pătrunderea cu un nou produs românesc pe piaţa externă, se cere o
temeinică analiză a conjuncturii economice internaţionale pentru găsirea celor mai favorabile
momente de intrare a mărfurilor noastre în competiţie.
b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuţie aleasă. Astfel,
produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piaţă a ţării sau poate fi introdus în unul sau câteva centre
urbane mari, în funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali cărora li se adresează şi de gradul de
adaptare a produsului la piaţă.
c) Alegerea canalelor de distribuţie se referă la o opţiune pentru circuitul lung al produsului
(producător-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist). În alegerea variantei, se ţine
seama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de
distribuţie, costul distribuţiei.
d) Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi nerăbdare faţă de noul
produs în rândurile consumatorilor potenţiali. Principalul instrument de acţiune este publicitatea. Ea
poate fi întregită şi cu alte modalităţi de pregătire a pieţei, şi anume: expoziţii cu vânzare,
demonstraţii practice cu public, parade de modă, dezbateri cu specialiştii din domeniul cărora li se
adresează noul produs.
e) Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire a forţelor de vânzare. Primul aspect se
referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare, putându-se opta pentru o lansare “în
masă” sau o lansare “în tranşe”. În cadrul pregătirii forţelor de vânzare trebuie avute în vedere
stabilirea magazinelor în care va fi introdus pentru prima oară produsul – optându-se de regulă pentru
magazine reprezentative, amplasate în zone comerciale de mare afluenţă – pregătirea personalului de
vânzare pentru desfacerea lui, organizarea acţiunilor promoţionale la nivelul magazinului şi în afara
lui, asigurarea stocurilor la nivelul unităţii comerciale şi stabilirea ritmului reîmprospătării lui.
Durata lansări noului produs este un alt element deloc de neglijat pentru succesul acestuia pe piaţă.
Lungimea fazei lansării se află în legătură directă cu natura produsului, gradul său de noutate şi comportamentul
consumatorului. Prelungirea excesivă a acestei etape măreşte riscul eşecului produsului nou pe piaţă.
Lansarea noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze care se succed în felul următor:
- etapa de constatare în care consumatorul potenţial află pentru prima oară de existenţa noului
produs;
- etapa interesului individual când sunt procurate informaţii suplimentare cât mai exacte;
- etapa de cumpănire în care se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele unei decizii favorabile
adoptării noului produs;
- etapa de încercare ce are menirea să înlăture eventualele incertitudini încă existente privitoare la
produs.
- Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou, reprezentând concluzia la care ajunge
consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare.
Cunoaşterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pe piaţă se dovedeşte a fi foarte utilă pentru
coordonarea întregii activităţi promoţionale, ea fundamentând alegerea unui anumit mediu, suport şi mesaj publicitar, a
altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audienţă la publicul consumator. De asemenea, cunoaşterea mecanismului
de lansare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care
le urmăreşte fiecare firmă comercială.

3.Ciclul de viaţă al produselor

Ciclul de viaţă al unui produs este intervalul de timp dintre momentul apariţiei sale ca noua
marfă pe piaţă si cel al dispariţiei sale de pe piaţă.
Cunoaşterea ciclului de viaţă şi a fazelor ce-l compun este o operaţie vitală pt. orice produs sau serviciu
oferit de o firmă, şi ea trebuie efectuată continuu ca şi cunoaşterea pieţei, ca şi cunoaşterea concurenţei.
După teoria ciclului de viaţă, orice produs are o anumită durată a vieţii sale pe piaţă şi care e în funcţie de
specificul său; traversând în cursul existentei sale 4 faze principale (etape) şi anume :
Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic şi comercial a produsului (cheltuieli mari; beneficiul
zero)
Etapa I  lansarea pe piaţă a produsului (cheltuieli mari de promovare, apar primele vânzări, beneficiul zero)
II. Creşterea sau dezvoltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum de vânzări în creştere se formează
stocurile, apar primele beneficii)
III. Maturitatea produsului - (valoarea vânzării foarte mare, stocuri mari, beneficii mari)
IV. Declinul produsului - (valoarea vânzării scade, stocuri mai mici, beneficiul scade spre zero, vânzările se
opresc)
Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor. El solicită o anumită
politică de marketing, vizând caracteristicile sale funcţionale şi estetice, nivelul preţurilor şi formele distribuţiei,
o politică promo specifică. Toate aceste acţiuni se concretizează într-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat
cu nivelul beneficiilor.
Existenta acestor 4 faze, durata lor şi amploarea variaţiei volumului vânzărilor în cursul succesiunii lor
rezultă, după teoria ciclului de viaţă, din interacţiunea mai multor factori:
a) Procesul de adaptare şi difuzare al noilor produse. Când apare un produs nou pe piaţă, el nu e adoptat
imediat de către toţi consumatorii săi potenţiali. Astfel in faza de lansare, volumul vânzărilor e asigurat de o mică parte
dintre consumatori numiţi inovatori sau pionieri. Studiile au demonstrat că aceştia se recrutează dintre tinerii ce
locuiesc in marile oraşe şi au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este in general, o ţintă foarte importantă
în momentul lansării unui produs.
b) Intervenţia concurentei Când un produs nou apare pe piaţă, el se bucură un timp de originalitate,
dar concurenţa vine să frâneze dezvoltarea sa şi să-i reducă cota de piaţă. Când piaţa totală e în faza de creare,
atitudinea concurenţilor are ca efect scăderea vânzărilor produsului respectiv, pentru că creşterea pieţei totale
poate compensa scăderea părţii relative ce deţine produsul. Dar dacă piaţa globală nu se mai dezvoltă, activitatea
concurenţilor poate contribui la o stagnarea sau chiar declinul vânzărilor produsului lansat.
c) Procesul tehnologic si evoluţia nevoilor. Datorita progresului tehnologic, orice produs riscă să se
afle intr-o zi "depăşit" si să fie înlocuit de produse mai moderne şi mai performante intrând în declin.
Schimbarea modului de viaţă şi a gusturilor consumatorilor pot constitui de asemenea, la a face ca produsele să
intre în faza de declin.
A) PRINCIPALELE IMPLICAŢII ALE TEORIEI CICLULUI DE VIAŢĂ – pot fi analizate prin
prisma următoarelor aspecte:
- Importanta problemelor marketingului care se pun în decursul fiecărei etape.
- Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variază în decursul celor 4 faze ale ciclului de
viaţă astfel:
- Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse.
1. Importanţa problemelor mixului care se pun în decursul diferitelor faze ale ciclului de viaţă . Rolul
diferitelor componente ale mixului de marketing variază în decursul fazelor ciclului de viaţă al produsului astfel:
- in timpul fazei de lansare  un accent deosebit se pune pe politica de promovare si pe politica de
produs.
- in timpul fazei de creştere  trebuie asaltata cât mai repede piaţa noului produs printr-o bună
politică de promovare si de distribuţie.
- in timpul fazei de maturitate  accentul se pune pe politica de promovare şi de preţ
- in timpul fazei de declin  o firma îşi poate abandona produsul, reducându-şi cheltuielile de
marketing pentru a-şi continua rentabilizarea, fie căuta sa confere o noua tinereţe produsului (prin
modificări a elementelor sale corporale si acorporale), deci accentul se pune din nou pe politica de
produs.
2) Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă
Curba rentabilităţii unui produs in decursul ciclului de viaţă nu este în general riguros paralelă cu curba
vânzărilor.
In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativă pe de o parte datorită necesităţii de a amortiza
investiţiile iniţiale privind un volum slab al vânzărilor, şi pe de altă parte, din necesitatea de a avea un important buget
de promovare. Profiturile apar în timpul fazei de creştere, şi ating nivelul maxim în faza de maturitate, în momentul în
care cheltuielile de marketing, sunt relativ mici în raport cu volumul vânzărilor. Diminuarea profitului se accelerează
în faza declinului şi ea devine adeseori negativă, firma se decide să pună capăt existenţei produsului .
3) Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse
Deoarece produsele au o durată limitată de viaţă şi rentabilitatea lor variază în timp, este important pentru o
firmă, să dispună de o gamă echilibrată de produse, care să-i permită finanţarea lansării de noi produse cu
ajutorul profiturilor realizate de produsele mature şi de a înlocui cu produse noi pe cele vechi atunci când acestea
sunt în faza de declin.
Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale ciclului de viata al produselor. Curba cea
mai caracteristică pe care a remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea ciclu, datorită unui impuls promoţional
administrat în faza de declin al primului ciclu (vezi anexele).
Studierea ciclului vieţii unui mare număr de produse, din cele mai diverse, a pus în evidenţă faptul că
majoritatea produselor se comportă după criteriul clasic (parcurg toate cele 4 etape. Lansarea, creşterea,
maturitatea şi declinul). Există însă o serie de produse care se caracterizează printr-un ciclu de viaţă specific şi
anume:
 produse fără vârstă – care par să fie eterne în faza de maturitate (ex. aspirina, sarea apa minerală)
 produsele de modă – au cicluri de viaţă caracteristice şi în general scurte (după o scurtă fază de
maturitate, intră repede în declin)
 articolele destinate amuzamentului – au un ciclu de viaţă foarte scurt, caracterizat printr-o fază
rapidă de lansare şi de dezvoltare, urmată de un declin imediat.
În determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat un produs, se pot folosi următorii indicatori:
1. Gradul de răspândire a produsului pe piaţă (determinat de numărul de consumatori ai acestuia)
2. Gradul de pătrundere în consum (dat de volumul cantitativ şi valoric a cumpărăturii specifice şi de
frecvenţa de cumpărare)
3. Viteza de difuzare a produsului pe piaţă  determinată ca raport între aria geografică cuprinsă la distribuirea
produsului şi intervalele de timp în care se realizează această distribuţie.
4. Numărul de firme care produc respectivul produs
Profilul consumatorilor ce apelează la produsul respectiv  dat de structura socio-profesională, pe sexe, pe
vârste, pe medii de habitat, a cumpărătorilor.