ROGER FIDLER i]El gran acertio de esta décarle gon los nuevs medics, 2Gué son”, prequn- tan las empreses y la gente, 2Hoy algo que le gente quiera de los medias que | Seturado nivel actuol no provee? ,Qu8 forma tandran? 286 pueden desarrollar nuevas camas comerciales y, 61 eS as), cudnto se tardera? El erigme Sctsal dé Ins nuevos medins es: la Intemmet, La internat es de ec ‘caso caro, printiva en términes artisticns, tarmblements lenta, est super poblada de basura y es marauilosa. Le da vor a los que na tienen una fre uencia de radio o de-TV 0 une imprenta, Tresciende las fronteras; si bien algunos sostienen que es un factor de dasunidn, si se piensa en terrnings globoles, es fuenta ta unided, Anula las *barreras de ingress” 2 las nego Glos; hoy, los madies Gon muy ¢ires, pero con un paca de dinero y mucho ingenio, se Gone la posiblidad de crear un negecu en la Internet que, en el instante de lanzarse, se cistrbuye = nivel internacional, Gada vez més bes tard une inversion madesta en pragremscon y marketing, 2¥ qué forma tamara an el futuro ast proceso maravllosc? Nadie ha tent da mejor laboratorio para pensar acerca de las nuaves medios en el petit ‘mo siglo Gue Roger Filler, aunque él reconces que algunas de sus teonise terminarén sienda esa: sole teorias. lesultan partieularmente utiles Iss invesbgasiones y los escrtos de Roger al brindaonos un contexts pars pensar en el future ele las rnedios. No solo nas presenta un furuns imaginative, tino que jo presenta en su cantata. 6 sa ‘be que, si bien a muchos les interesa paca la historia da los medios, na hay respuestes Sino 92 entiende cu mexamorfoss, Toda persons que es Inter ‘se'seriamente en oe nuevos meding dabe conocer los das facios de la cosa. | 1 eoeinedar de inforrnaion Bestn Laboratary de le facutad de Pasleme y Motiee Maivns ia Cemimcocibn de la Kent Stata Universty an Oho, Visionary plonero de & cemuinicacion eecertnica de fara ineeenasianal ta narrera sil perinckima eomans® en 167. Ontde ereances trsboja para ol Reyistar Suan te Eugene, el Emmet Herald el Peciic Stars and Serio (Takia. St Petarsbure Te hes, ol Fre Press ot Datenk y Knghe Alder Erne 1670 y 188d radon mae de 30 tiarios: Ee mipmbra fundedor de fa Society of Newspaper Basia,(© 1907, by Pine Forge Press (© 1998, by Ediciones Graniea SA. Lavalle 643°C. >) + 1048 Buenos Aires, Argentina ‘el: 5413741486 - Fax 41-8780669 E-mail: granica@editorvirualarnet Ediciones Juan Granica SA. Balmes $51, 1,2" (08006, Barcelona, Fspaia. “el: $499:11-2112- Fax 34984184653 Ermaik granica.editor@ben servicom.es Ediciones Granica México SA. de GV. Juan Tinoco 10, Col. Merced Gémer, Mincoac (03080, México D.F, México “Tel: 525-660-4500 - Fr: 525 660-5436 Exmaik correo@intelectorcom.me Tbapaenegranica.com Reservados todos os derechos, incluso el de reproduccién ‘en todo o en parte en cualquier forma, Esa edicign se publica de acuerdo con el editor oxiginal, Pine Forge Pres A Sage Publications Company SBN: 950641.2618 Hecho ef depésivo que marca la ley 11.725 Impresoen Argentina Phinda in Argnina Para Ada, que lo hizo posible con amar, ya la memoria de James K. Batten, periodista, mentor, amigoINDICE INDICE nTRoDUCoYON : 15 PROLOGO A LA EDICION EN CASTELLANO 19 PREFACIO aa captruLo 1 Ls PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS DOMINAR EL CAMBIO LA INFLUEMERATIF 108 ORDENADORES PERSONALES EL ATURO DERM, PASIOD OE HOT IONS Dé 10 MEDS be PURO cuneate TR SUPERROTOPSIS HA TINS Y TELEORDENDORES LAREGLA DELS SY ANOS: * : EAS DEL DESARROLLO EFORMULAGHN DE LAREGLA 10S PEUIGROS DE LA TEcNOMIPLA CRTERIOS PARA ADOPTARNUEWRS TERS EL EIEMPLO DE 08 TELEFONOSCELULARES LA PORTANCA DE LOS PRMEROS USHARIOS -PUENTES DE FAMILIARIDAD EL PODER DE LAS NETFORAS NCELERADORES V FRENOS TECHOLOGICOS NECESOADES SOCHLES ODE SE NPONEN A LEY DF SUPRESION DEL POTENCIAL RADICAL EL PROCESO DE MEDIAWORFOSES conch convencencia ComPLEHOAD LoS PRINCIPOS DE LA MEDUARORFOSE VSTOS EN PERSPECT £E888 BEERS egeees RBsMEDAMORFOSIS roe CAPITULO 2 EL FWOEL PReDaw De 10s Nevis WPRESOS: us {LOS DOMINIDS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION 69 ELLENGUAIE DIGITAL Y LA TERCERA GiW MEDNMORFOSTS 1a EL PASO DE LAS TEGHOLOGAS ANALOGICKS A LAS OFOTALES 122 CCLASIFICACION DE LAS FORMAS DE COMUNICACION 70 EL DESARROLLO DE LAS TECHOLOGS DIGTALES' 124 EL DOMINIO INTERPERSONAL 7 re UA FRONTERA DEL CIBER ESPACIO. 130 FORMAS DE COMUNICACION INTERPERSONAL INWEDMT'Y DEORADA. 74. FUNGHOH MEDICA Dex CERGUA sv EN PERSPECTIA 132 FORMS DE COMUNCAGION NTERPERSOWML DEL SCLOVERTE 75 Bee MEDICS 7 caPiTuLo 4 EL DOMINO DE LA DIFUSION ” LAS TECNOLOGIAS DE LA TERCERA MEDIAMORFOSIS 135, ESTRUCTURAS LNEALES DE PUSNE DEL DOMINO DE OUSIN 78 : PROBLEMAS PARA LA PRESERVAGION DE LA INFORMAION UNA CRISS DE COM 135 (QUE SE OIFUNDE 79 LAAPLICACION Acero Ye eive oeTR. 137 05 MEDIOS DE DFU ELEcTRONCOS 80 EL PROTOTIO E LOS ORDENADORES MODERNAS 140 EL DOMINIO DE LA DOCUMENTACION 81 LAS PRIMERAS AUTOPISTAS DE LA INFORMACION 141 L CONTROL DE LOS DOCUMENTOS POR LOS LECTORES 2 QUE NOS HA DADO BELL? 3 REPRESENTACIONESABSTRAGTAS DE LA RFORMACO coMuncann ULHRA uaa ENL0S DOCUMENTOS 83 AERA ELECTRONICA : ae) FORMATO DE RETRATO DE L0s oocimeNTos 3 EL DESARROLLO DE LA RADIO COMERCIAL 146 ‘MEDIOS MPRESOS 85 EL DESARROLLO DE LA TELEWSIOH 181 OGUMENRDS DE WRERTEXTO € MPeaUEDICS 86 LAALDEA GLOBAL De MCLUHEN 188 CCARACTERISTICAS HEREDAUAS Uk LUS MLDIUS. a7 LUAERA DEL ORDENADOR 180 ‘FLUJO Y CONTROL DE LA COMUINIGACIGY. 88 10S ORDEMADGRES EN UN CHIP isl ‘PRESENTACION Y FORMATO DE LA COWJNICACION. 90 ‘LARED DE REDES DE COMPUTACION 162 ECEPCIOY LUTAGDNES ELA CoMuNCAN 92 0S Proc MEDUANORACOS YE FLTURO DE LOS {LOS DOMINOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACN o1BeR MEDIOS ° ba ‘VISTOS EN PERSPECTIVA. 94 ‘AS TECNOLOGIAS DE LATERCERA MEDINMORFOSIS fi . ‘VISTAS EW PERSPECINA a ‘captruLo 3 FUNCION MEDIAMORFICA DEL LENGUIME 7 ‘CAPITULO 5 : EL CONTEXTO CULTURAL DE LA TERCERR MEDIAMORFOSIS. 173 LENGUWE EPRESVD Y HERRAMENTAS DE ComuNicacdn 98 ‘EL LENGUAJE HABLADO Y LA PRIMERA GRAN MEDIAMORFOSIS: 100 FUERZAS SOCIALES ms {AS VENIAS DEL HABLA 101 US GENERAGIONES DE LA TELENSION 174 SURGE EL OMINO E LA BFUSION 103 ‘UMA MAYOR VANEDAD DE Merb OASPELES 178 ‘A DIPERENGCAEN DEL PUI Y EL wTERPRETE 104 COMPETENCIA POR EL TEMPO YA ATENCCH 180 LA PUESIA EN ESCENA YE COMIN DE LA DPUSION 105 {A DECUNAIONDE LA ALABETIZNCHN 182 {AS LINTAGIONES ELA COMUINCAICW ORAL 106 IMAGEN VERSUS COHTEMDO 184 EL LENGUAJE ESCRITO Y LA SEGUNDA GRAN MEDIAMORFOSIS. 108 AMBIENTES FUTUROS DE LOS MEDIOS ~ 188. {A GREACION DE DOCUMENTOS LIMANGS Y PORTATLES: 109 FUERZAS POLITICAS pa AERA TIPOGRAFICA 0 ‘EL CONTROL INDIRECTO DE LOS MEDIOS IMPRESOS ist ALPABETZAGOM PRA LAS MASAS na {AREGLAMENTACON DE LOS MEDIOS DE FUSION ELECTRONICOS 193 40 isennanross hoes ‘A TELEFAdA Cow sev Puce 195 AGENTS ¥ BASES DE a — LAS POLITICAS.DE REGLAWENIACIOM Y LOS NUEVOS MEDIOS 196 _SISTEMAS DE REALIDAD | a7 FUERZAS EQOWERICAS 199 ios ranges eyes . 280 | COMPETEMG POR LOS PUBLICS ¥ Ls AML BCIMATES. 201 COMUMICACION POR 282 105 NUEVOS MEDICS VLA CONSTATERELATIM. 207 ELCONTROL YU, FL ATuRO 285 ‘3. CONTEXT CULTURAL DE LA TERGERA MEDIAMORFDISI UA CONFANCAY EN EL GER ESPACIO. 286 ‘STO EN PERSPECTVA a {A CENSURA VERSUS EL LAE FLL DE LAF ORMACION 289 UA MEDMRFOSS ENE DMN TERPERSONA, CAPITULO 6 eee a Wi TMA 20 US LECOONES Dex Fracas EE EAN[S mone } CAPITULO 8 ‘ ‘BUMMER FROELEMATICD DE LOS SERVICIOS... A MEDIAMORFOSIS EN EL DOMINW DE LA.DIFUSION. 293 COMERGULES ON LINE 3 27 EL DESMA 0.06 TLETENTO . a7 EL ESCENARIOPARA EL 2010. LA VIDEO FAMWIA ITERACTN 298 EL DESARROLLO BEL HOEOTENTO.» yo 3. oo 219 xTiPos DEL FUTURO 300. TECHOLOGHS EM BUSCA DE MERGE 220 INTEUGENGH OCULTA wiaary soe {AEXPERENCA DE VEWTRON 221 (1A MUERTE DE MEDIO? 302 LAMSON SECRED : 222 TEcWoLOGIA DE TELESION DE LA SGUEATE CENERACION, 303, ‘A PRUEBA DE NERCARO.EN CORAL GALES 225 TELEMSION DE AA ERMC. i 308 10. USTED QUERE CUAIDO Lo aga 228 : rns a CS ; 308 eau ud? 232 oEYSsHON 312 {ASE EP 0s mE eA iy as aia CONSE 242 5, AUS. HOLOGRAUS COMERCCMLES. ae EAS ANE LA ce MECN 244 a EL CONTROL DEL FUTURO Y.CUESTIONES SOCIALES 317 NT SSEIA OBE D8 MOM MET 248 {A MAKPULACCH DEL CORTENDQ VISUAL x a1 317 {A PERN 6 CoRR 27 (CONTROL DE LOS PADRES ¥CEKSURA 319 Us LECCONES DEL FRACASO VISTAS EX PERSPECT 29 On ZAPPINGENTRE AVSOS COMERCALES 319 ‘OPORTUNDAD Y NECESIOAD 249 TEADENGUS ASLAMTES 320 soar esa 250 LAWEDIAMORFOSIS EN EL DOMINO DE LA IFUION POROEA MINRMLEIA DE LOS. CER MEDI ao SIREN PERSPECTWA a2 Iressa cence veuucaris "233 CAPITULO 9 CAPITULO 7 {UA MEDIAMORFOSIS EW EL DOMINIO DE LA DOCUMENTACION 325 |U MEDIAMORFOSIS EN EL, BOAO INTERPERSONAL 255 {EL ESCENARIO PARA EL 2010, EL LECTOR MOVIL DE . EL ESCENARUO PARASL 2010, LOS HABUANTES DEL CIBER ESPACIO. 257 DOCUMENTOS DIGITALES. 328 Oni EN MUNDGS VRTUALES 265 LLEGADO DE GUTENBERG 333 TECNOLOGHAS DE WE ALAS ESTRELAS 267 ‘ANDO LOS PRMEROS PASOS 334 {A MSH DE BL GATES 268 INCENTVES Y ConA weenTVOS 335 CONSTR COMUNEADES VRTUALES 269 “TECNOLOGAS DE EDICON DIGITAL DE LAPROXIMA GENERAGION 338 GER TECNOLOGIA OE LA PRCHMMA GENERACION an "MPRESGRAS EN EL HOGAR 338 ag aDNEDIAWORFOSIS: |MPRESION DE PUBLICACIONES ADAPTADAS AL GUSTO DE CADA UNO 344 PUBLICACION EN LA RED [MEDIOS GRAFICOS DIGITALES ¥ TABLETAS PORTATILES TEGHOLOGIAS DE PANELES PLANOS TARIETA DE MEMORIA Y EDIION OFFLINE CONTROL DEL FUTURO Y CUESTIONES SOCIALES ‘MI DARIO NUESTRO DIARIO? -PRESERIAR LA FUNCION SOCIAL OF LOS PERIdDICOS ‘DAR RESPUESTAA LAS PREGUNIAS DE LOS LECTORES [NANTENER (A PRIVACIDAD PERSONAL EXTENDER LA IDENTIOAD DE LAS MARCAS LAMEDIAMORFOSYS EN EL DOMINIO DE LA DOCUMENTACION VISIAEN PERSPECTVA CAPITULO 10 UA BAMBOLLA Y LO REAL LA GRAN CIBER ESTAIPIDA EL FUTURO DE UA COMUNICACION DE MASAS 10S MEDIOS GRAFICAS ¥ EL NEGOCIO EDTORIAL {LOS MEDIOS DE DIFUSION Y EL NEGOCIO DE LA FUSION US ESCUELAS DE PERIODISWO ¥ LA CONUIICACION DF MASAS ‘A PUBLICIDAD Y EL NEGOCIO DE LA COMERCIALIZACCN MASA PUBLICOS CLENTES ¥ USUARIOS EL FUTURO EN PERSPECTIVA ABREVATURAS GuosaRio 345, 348, 382 357 359 360 363 364 365, 366 368 a7 372 375 a7 379 380 382 383 385 389 395 INTRODUCCION 4 INTRODUCCION Elgran acertijo de esta década son los nuevos medios, Qué son, pregunta la gente y las empresas. ¢Hay algo que la ‘gente quiera de los medios que el nivel saturado actual no prove? :Qué forma tendran? :Se pueden desarrollar nue- ‘yas ramas comerciales y, si es asi, cuanto se tardara? Las ‘preguntas se acumulan sin cesar. "Hoy se gana dinero en los nuevos medios. Pero lo ga- ‘nan los organizadores de ferias de sectores industriales, los - organizadores de conferencias, los abogados y unos pocos zs incluyendo un puiiado de autores que prometen dar respuestas. ~ Roger Fidler, en Mediamorfosis: comprender las nuevos me- dias, se acerca mas que ningiin otro autor que yo conozca a dar respuesta a estas preguntas. El enigma actual de los nuevos medios es la Internet. La Internet es de acceso caro, primitiva en términos artis- ticos, terriblemente lenta y superpoblada de basura. Yes maravillosa. Le da yoz a los que no tienen una emisora de radio, un canal de television o una imprenta. Trasciende las fronteras; si bien algunos sostienen que es un factor de desunién, si se piensa en términos globales, es fuente de unidad. Anula las “barreras de ingreso” en los negocios; hoy, los medios son muy caros, pero con un poco de dine- ayMEDIAWORFOSIS roy mucho ingenio, se tiene la posibilidad de crear un ne- gocio en la Internet que, en el instante de lanzarse, se dis- tribuye en el nivel internacional. Sin necesidad de com- prar tierras, construir edificios ¢ instalar equipos caros, cada vez més bastara una inversion modesta en programa cién y marketing. Finalmente, los nuevos medios han ayudado a la gen- te a salir de la densidad de nuestras ciudades donde existe Ia mayor parte de nuestros problemas, aparentemente sin salida, y se conecta con ordenadores en red o crea nego- cios que no dependen de su ubicacién geografica. La inde- pendencia del lugar fisico no s6lo libera a los individuos, sino que aporta respuestas iniciales a la mala distribuci6n poblacional 2¥ qué forma tomar en el futuro este proceso maravie lloso? Francamente, los que mas hablan, los que tienen los megifonos mas grandes, no lo saben. Nos hablan del “hi- perciber” gente que escribe sin saber y sin tener la menor nocién del contexto. Roger Fidler no ha cometido ese error. Tiene una mente fértil, una rica base de datos de ex: periencias y nos ofrece ideas bastante expansivas acerca del futuro, Roger nos lleva a "Metaversos”, donde pode- ‘mos usar agentes personales, correo de video, dinero elec- tr6nico y otros recursos personales nuevos y deslumbran- tes. Su futuro puede ser cierto, nadie ha tenido mejor laboratorio para pensar acerca de los nuevos medios en el proximo siglo que Roger Fidler, aunque él reconoce que algunas de sus teorias terminaran siendo eso: sdlo teorias. Resultan particularmente titiles las investigaciones y los escritos de Roger al brindarnos un contexto para pen- sar en el futuro de los medios. No s6lo nos presenta un fu- turo imaginativo, sino que lo presenta en su contexto, Sa be que, si bien a muchos les interesa poco Ia historia de los medios, no hay respuestas si no se entiende la metamorfo- reap sis de los medios. Dibuja seductores escenarios para el si- glo veintiuno que chocan con la inercia. Toda persona que se interese seriamente en los nuevos medios debe conocer Ios dos lados de la cosa, ALFRED C. SIKES ex presidente de la FOC Hearst New Media and Tecnology-PROLOGO A LA EDICION EN CASTELLANO LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS orfosis no es solamente un nuevo vocablo. Es un ;pto que, de ahora en adelante, deberemos tener en, para poder comprender el futuro desarrollo de los de comunicaci6n. ‘Mediamorfosis no se limita a la transformacién de una en otra. Nos hace comprender la importancia de 0s factores que afectan Ia evolucién transformadora medio o de un producto sin cambiar su esencia ori- El avance tecnol6gico y la rapidez de aceptacion que estos fenémenos por parte de la gente no significa Muchos productos y medios han fracasado 0 demora- uchos afios en lograr el éxito deseado por estar fuera tiempo y de lugar. Roger Fidler logra hacernos comprender y guiarnos el futuro de los nuevos medios, interpretando su amiento pasado y presente. Nos brinda una nueva vision acerca de cémo encarar el desarrollo de nuevos productos y el uso inteligente del io en toda su extensién. Un libro para leer, meditar y consultar. Jor Comraxy 19PREFACIO metdiarmorforsis. La transformacién de los medios de comu- nnicacién, que generalmente es resultado de la interaccién comple {ja entre las necesidades percibidas, las presiones politicas y de la competencia, y de las innovaciones sociales y tecnolégicas. Cuando inventé la palabra “mediamorfosis", en 1990,! pa- ra que sirviera como titulo de un articulo acerca del futue ro de los diarios, no pensaba que se convertiria en el titu- Jo de un libro. Asi que me senti gratamente sorprendido cuando Craig LaMay, cl editor que me encargé el articu- 1o,2 me dijo que pensaba que valia la pena conservar ese rmino y me sugirié que desarrollara el concepto. En aquel momento mi interés se centraba exclusivamente en las tecnologias de informacién emergentes y su influencia potencial en los diarios, pero el alcance de la mediamorfo- sis pronto se demostré mucho mas amplia Alaiio siguien tes se lamaba la la Freedom Forum Foundation (an- annet Foundation) me otorgé una bet anor racion de 2122 MeDIANORFOSIS. para explorar la idea de la mediamorfosis y empezar a es- cribir este libro en su Centro para el Estudio de los Me- dios en la Universidad de Columbia. Luego de més de una docena de aiios a la vanguardia en la frontera de los me- dios electrénicos, lo que a menudo se conoce como el “f- lo sangrante”, tenfa la expectativa de encontrarme con lo que supuse seria un interludio académico relativamente descansado. Todo lo que tenia que hacer 0, por Jo menos asi lo crei yo ingenuamente, era escribir las lecciones que habia aprendido a lo largo de mis experiencias con algu- nos de los primeros servicios comerciales de videotex en Estados Unidos, obtener material de apoyo de las bibliote- cas de la Universidad de Columbia y el Centro para Estu- dios sobre los Medios y luego describir mi vision del fu- turo de los diarios, Pero pronto descubri que las transfor maciones que trataba de describir involucraban todo el sistema de comunicacién humana y que la mediamorfosis, no era un concepto simple. Cuanto mas me metia en la historia de Ia comunicacién y las tecnologias que obvia- mente convergian, tanto mas sentia que estabamos en me- dio de lo que podria ser la mayor transformaci6n de la co- municacién humana desde la aparicién del lenguaje hablado. ‘Al completarse el primer aiio de mi beca, me encon- tré con que muchas de mis ideas originales habian sufrido su propia metamorfosis y que el libro estaba lejos de com- pletarse. Toda esperanza de que tuviera abundante tiempo libre para escribir, pronto se desvanecié ante un repentino y dramatico renacimiento del interés en nuevas formas de ‘comunicacién. Todo lo que podfa incluir sobre cuestiones que van desde los CD-Rom y los sistemas de computacion multimedia hasta los asistentes digitales personales y la In- ternet, emergieron casi simultaneamente como amenazas, potenciales y oportunidades para las empresas de medios y telecomunicaciones. Toda esta actividad parecia dar vali- crac dez a mi sensacién de que se estaban por producir enor- mes cambios, ‘Aunque Mediamorfosis: comprender los nuevos medios trata acerca del cambio tecnol6gico en el sistema de comunica- cién humana y las empresas de medios contemporaneas, no es un libro técnico, Mi objetivo ha sido desmitificar las tecnologias de medios emergentes lo mas posible y aportar luna estructura para comprender su influencia potencial en las formas populares de los medios masivos: diarios, revis tas, television y radio. Si bien este libro explora muchas de las ideas y visio- nes que surgen de mi investigaciOn y mis experiencias, no creo poseer ningiin conocimiento secreto o absoluto acer- ca del futuro. Todo lo que puedo ofrecer son mis interpre- taciones de los datos que he recogido, Tampoco puedo sostener que estoy totalmente libre de prejuicios. Me he pasado mas de tres décadas trabajando como periodista profesional, diagramador y “tecnlogo”, en diarios, asi que mis experiencias y mis lealtades sin duda influyen en mi vi Tengo una relaci6n intima con Ia vision de los medios grificos digitales que aparece en el Capitulo 9, desde co- mienzos de la década del 80, cuando empecé a descubrir las oportunidades que presentaban las pantallas planas pa- ra a difusién, Sabja que se iba a tardar una o dos décadas para que esta tecnologia tuviera aplicacién para los edito- res, pero la vision que me inspiré de los medios de impre- sion digitales era demasiado seductora como para dejarla de lado. Una invitacion de la Associated Press Managing Editors (arME) para presentar un trabajo acerca del futuro de los diarios, en 1981, me dio la primera oportunidad de escribir acerca de las pantallas planas y de crear varias pa- ginas de prueba. 3. Este aticuleapaeco on el Associated Press Maraing Editors Special Rear, Newspaner in he fee 2000 Hosea tr Based Pewee Ge Tl24 A lo largo de los 80, segui refinando mi vision mi tras desarrollaba otras alternativas de nuevos medios en Knight Ridder. Han aparecido en varios libros y revistas va~ tiaciones del “Lector mévil de documentos digitales” que creé en 1988 para una publicaci6n del American Press Ins- titute.! Desde 1992 he estado activamente dedicado al de- sarrollo de sistemas de publicacién en tabletas, primero como director del Laboratorio de Disefio de la Informa- ion de KnightRidder en Boulder, Colorado, y mas recien- temente como consultor y profesional residente en la Kent State University de Ohio. $i bien mis varios compromisos con los nuevos medios postergaron este libro, también contribuyeron en gran medida al desarrollo de los concep- tos de la mediamorfosis. Pese a los muchos prondsticos pesimistas, que son tan comunes hoy en dia, mi vision del futuro del periodismo y los medios griificos sigue siendo optimista. Espero que las historias y explicaciones que presento sirvan para alentar ¢ inspirar a quienes tienen algo mas que un interés pasaje- ro en el futuro de los medios contemporaneos y, por enct- ma de todo, en la palabra escrita. Agradecimientos ‘Mediamorfosis. Comprender los nuevos medios no hubiera sido posible sin los fondos, el tiempo y los medios aportados por Knight Ridder y la Freedom Forum Foundation. Estoy particularmente en deuda con el fallecido James K. Bat ten, presidente de Knight Ridder, por su apoyo y confian- za, y con Everette Dennis, el ex director ejecutivo del Cen- tro para Estudios sobre Medios, por darme su ayuda invalorable y ampliar en mucho el horizonte para mi. Tam- «4. “Paring into the Ney en Newspaper Desig 2000 and Beyond. Reson, VA. Aercan Pest tnaute 1588 ps. 9840 rer. bién tengo una profunda gratitud hacia J eman Graig LaMay, Mark Thathimer, Shirley Gazsi, Deborah Ro- gers y todos los integrantes del plantel del Centro de Estu- dios sobre los Medios. Cada uno de los decarios con los que comparti mi experiencia sabatica en Nueva York enrique- cieron mi vida, pero le estoy particularmente agradecido a Cleveland y Frances Wilhoit por su ayuda y su amistad. En el curso de mi inyestigacin conoci a muchos lide- res de empresas de medios y tecnologia, todos los cuales merecen mi sincero agradecimiento. Estoy particularmen- te en deuda con John Seely Brown, el director de Xerox PARC, por tomarse su tiempo para darme a conocer sus puntos de vista con relaci6n al papel de los documentos en la sociedad, También quisiera expresar mi agradecimiento a George Gilder, autor de Life after Television (La vida des pués de la television), por su contribucién a mi vision de la mediamorfosis. Es, por supuesto, obligatorio agradecer al editor ~Ste- ve Rutter por su confianza y su paciencia, y los correcto- res Rebecca Smith, Duncan McDonald, Shirley Biagi y Me Moritz que han trabajado conmigo en todo este laborio- S0 proceso, pero, en este caso, las gracias son especialmen- te merecidas. Sin ellos, seriamente dudo que hubiese com- pletado este libro. Han contribuido mucho y el éxito que pueda tener este libro se le debe tanto a ellos como a mi. Gracias, también, a los siguientes criticos consultados por la Pine Forge Press, cuyos aportes y ayuda en los manuscri- tos fue invalorable: Carolyn Cline, University of Southern California; Pam Creedon, Kent State University; Joan Dep- pa, Syracuse University; Greg Lisby, Georgia State Univer- sity; Susan Lucarelli, University of Tennessee; John Pavlik, Columbia University; Susanna Hornig Priest, Texas A&M University. Quisiera ofrecer mi especial agradecimiento a Kathleen A, Hansen de la Universidad de Minnesota, que Jey6 muchas versiones del manuscrito y que me obligé a esweoianoRrosis cribir un libro mucho mejor. Aunque Arnold Ismach, ex decano de la facultad de periodismo y comunicacion de masas de la Universidad de Oregon no se contaba entre los criticos consultados por la editorial, nunca se mostré re- nuente a leer atentamente el manuscrito en varias etapas y aportar sugerencias profundas. Con todos ellos estoy por siempre en deuda y agradecido. Me falta agradecer a tres amigos muy especiales, Ba- rrie Hartman, Dave Emery y Roy Paul Nelson, que ayuda- ron a desviarme de la astronomfa a la comunicacion de masas cuando era estudiante de la Universidad de Oregon Yfinalmente, quisiera expresar mi gratitud a la mayor con- tribuyente a este libro, mi mejor amiga, compafera y espo- Ada Vigo. ROGER FIDLER rfidler@saedkent.edu CAPITULO 1 LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS El cambio no es algo que la gente desce o que le resulte fa- cil prever. Aun para los inventores e innovadores que esti mulan el cambio tecnolégico y social, visualizar el futuro representa un problema enigmitico. Sin embargo, pese a las ansiedades que provoca a menudo el cambio, los huma- nos parecen tener una llamativa tendencia a asimilar rapi damente nuevas ideas, productos y servicios, cuando per ciben que corresponden a sus definiciones personales y culturales de la realidad. Si bien nadie, segtin parece, esta Jamis totalmente preparado para el cambio ni es capaz de predecir con precision los resultados, todos podemos em- pezar a discernir las formas més probables del futuro, aprendiendo a reconocer los patrones hist6ricos y los me- canismos del cambio. Este capitulo introduce varios mar- cos de referencia para evaluar el cambio y las nuevas tec- nologias de medios.' También sienta las bases para una comprensién del proceso mediamérfico, sobre las que se An los siguientes capitulos. asentaNEDAWORFOSIS Dominar el cambio En Ia cultura de Estados Unidos, se asimilan tan rapida- mente las nuevas tecnologias, que en ese camino se pierde a menudo la perspectiva hist6rica. Por ejemplo, en una re- ciente visita a un diario, conoci a un joven disefiador que estaba creando un diagrama explicativo en un ordenador Apple Macintosh. Al conversar informalmente acerca de los grificos en los diarios, se detuvo de tanto en tanto a re- flexionar acerca de lo que yo acababa de decir, y luego vol- via la atencién al monitor del ordenador. Finalmente, sok 16 el mouse que estaba usando para dibujar y me mir6 serio, “Sabe —dijo-, no puedo ni siquicra imaginarme cé- mo se pueden crear nuevos grificos sin un ordenador ‘Su comentario demuestra la rapidez con que tecnolo- gias y conceptos radicalmente nuevos pueden volverse al- go que la gente da por sentado. En 1984, cuando yo esta- ba creando la Red de Graficos de KnightRidder,* pocos dibujantes de diarios con los que yo hablaba podian ima- ginar la creacién de graficos con un ordenador. La mayo- ria eran escépticos, y algunos incluso se mostraron hostiles cuando los confronté con esta nueva herramienta. Sin em- bargo, pese a la resistencia inicial, los ordenadores reein- plazaron los implementos mecanicos de dibujo en casi to- dos los departamentos de arte en todo el mundo en menos de diez aiios. Hoy, mas diarios y revistas publican mas infografias “mapas, cuadros, graficos, diagramas y demas~ de lo que era imaginable o siquiera posible antes de la introduccién de sistemas de grificos de computacién. Los ordenadore: 2, nay ci a Rd rts se ro et i io de agente erate qua posure y canna eecncamente eB Snedaracees personals en Tos sence se fusion cone Sern de Gree dl Chsieo ‘fre yf rebtndo rp Sider Inbure Grapes Aor e una dene de a KAT ntorme tion Cure, con tase en Washington yx rage Ture Neca Seve y su soeido6 {OS PRINS DE LA NEDANORFOSS sin embargo, han hecho algo mas que simplemente au- mentar la cantidad de graficos. También han traido cam- bios fundamentales en el contenido, la rapidez, la forma y la calidad de los grificos, asi como en el papel y el estatus de los dibujantes periodisticos. Antes de los ordenadores y las impresoras laser, los ar- tistas utilizaban herramientas que no habian cambiado sig- nificativamente en cerca de un siglo. Cada palabra inclui- da en un grafico tenia que ser dibujada a mano o tipeada, y cuidadosamente pegada en el lugar correspondiente. Agregar texturas y colores requeria que los artistas prepa- raran manualmente transparencias que tenfan que ser procesadas fotogriificamente para que un grifico se pudie- ra imprimir, El proceso, desde la idea inicial hasta su pro- duccién, a menudo demandaba todo un dia para tun s6lo grafico. La influencia de los ordenadores personales Los ordenadores no redujeron de modo apreciable la can- tidad de tiempo que los artistas necesitaban para producir graficos originales. Ni requerian menos habilidad y talen- to que las viejas herramientas de dibujo. Su mayor aporte fue eliminar pasos de produccién que exigian mucha ma- no de obra y que levaban mucho tiempo y la posibilidad de editar rapidamente y actualizar grificos, a menudo fal tando pocos minutos para la hora de entrega. Debido al tiempo y el esfuerzo requerido para modifi- car o corregir dibujos hechos a mano, los editores eran re- nuentes a solicitar grificos informativos que requirieran texto o detalles que podrfan cambiar antes de la publica- cidn. En consecuencia, la mayor parte de los productos de disefio que aparecfan en los diarios y las revistas antes de Ia introduccién de los ordenadores eran simplemente ilus- traciones de “ambientacién” y caricaturas que incorpora- ban poco o nada de informaci6n textual. A partir de los 29MeDiaMoaFOsiS ordenadores, hubo un cambio marcado en favor de los graficos con contenidos significativos y utiles. Mi analisis de los graficos que aparecieron en las publicaciones de Knight Ridder revel6 que en los cinco afios entre 1984 y 1989, el ntimero promedio de grificos publicados cada dia casi se triplicé, y las infografias pasaron de representar un diez por ciento del total, a cerca de un noventa por ciento, Una muestra al azar de otras publicaciones de Estados Uni- dos mostr6 una tendencia similar. La influencia de los ordenadores en los artistas fue igualmente profunda. Antes de 1984, su estatus y sus suel- dos eran relativamente bajos. En la década siguiente, los que dominaban los sistemas de computacién y podian pro- ducir infografias fueron rapidamente promovidos a pues- tos codiciables dentro de los departamentos de noticias y en las secciones especiales. Sus sueldos aumentaron en for- ma notoria y a muchos se los empezé a considerar perio- distas grificos, Por supuesto, no todos los artistas hicieron la transicién con éxito. De hecho, muchos fueron reem- plazados por quienes se iniciaron directamente con los ordenadores, sin pasar por el dominio de las tradicionales herramientas de dibujo. Desafortunadamente para quie- nes quedaron atrds, tales desplazamientos se han converti- do en una consecuencia prevista de los cambios tecnoligi- cos. £1 futuro de ayer, el pasado de hoy Mucho de lo que hoy se da por sentado, en realidad, emer- gid recientemente. Hace s6lo una generacin, al comien- zo de los aiios setenta, las calculadoras electronicas recién empezaban a competir con las reglas de cilculo y las mi- quinas de sumar mecénicas; los ordenadores eran grandes € impersonales; y AT&T seguia siendo el monopolio que controlaba casi todos los teléfonos privados en Estados Unidos. Los teléfonos portitiles y la interaccién oral con os Penciros De LA NEDBNORTOSS Jos ordenadores sélo existian en el universo imaginario del siglo veintitrés de la serie televisiva original de “Viaje a las estrellas” (Star Trek) Hace veinticinco aos, los medios electrénicos esta- ban confinados a la difusién radial y televisiva. El laser y las redes de fibra éptica, las cmaras de video en miniatura y los receptores de televisién que se pudieran tener en la palma de Ia mano, los reproductores de discos compactos y los cb de mtisica, las maquinas de fax digital, los teléfo- nos celulares y los ordenadores laptop, eran todas cosas desconocidas fuera de unos pocos laboratorios de investi- gacion y desarrollo. La recuperacién de informacién era algo que sola- mente se hacia en las bibliotecas, con libros y otras publi- caciones o en microfilm, usando papel y lapiz. Internet y el correo electrénico seguian confinados al mundo esotéri- co, y generalmente secreto, de la investigacion relacionada con la defensa. Los diarios y las revistas empezaban a pasar, en Sus s las de redacci6n, de las maquinas de escribir mecanicas a los sistemas de edicién de textos electronics, y de las tec- nologias de composicion en caliente a la composicion en frio. Pocos periodistas de entonces podrian haber imagi- nado las tecnologias de biisqueda de informacién y pro- ducci6n electrénicas que son comunes hoy en dia, 0 ha- ber previsto la autoedicién y Ia explosiGn de las infografias que se hizo posible con los ordenadores personales. Hace no mas de una década, poca gente se hubiera imaginado que para mediados de los noventa, las maqui- nas de fax digitales, los servicios de correo electrénico y los teléfonos celulares en miniatura se utilizarian de modo ru- tinario para comunicarse con paises lejanos y comunida- des rurales, tan facil y barato como dentro de las grandes ciudades, y aun dentro de un mismo edificio. A mediados de los ochenta, la mayoria de los editores abandonaron los 3132 eDIaWORFOSIS servicios online comerciales (que entonces se lamaban videotex), luego de perder en conjunto varios cientos de millones de dolares y declararon que las publicaciones clectronicas no emergerian como un negocio viable hasta bien entrado el siglo que viene. ¢Quién pudo haber previs- to entonces la actividad frenética que ahora rodea los ser- vicios online comerciales y la World Wide Web? Los cambios sociales y politicos de los tiltimos diez aiios no han sido menos draméticos ni sorprendentes. Ni siquiera la c1A anticipé el repentino colapso del muro de Berlin ni la reunificaci6n de Alemania, la abrupta desapa- ricién del apartheid y del dominio de la minoria blanca en Sudafrica, la rapida desintegracién de la Uni6n Soviética ni el aparente fin de la guerra fria, Visiones de los medios del futuro Los ejemplos precedentes sirven para ilustrar una de 1s maximas cardinales del prondstico: siempre hay que espe- rar lo inesperado. Otra maxima igualmente importante también resulta ficilmente discernible a partir de las expe- riencias pasadas: hay que ser escéptico de las visiones que se hacen populares En los aos treinta y cuarenta, aparecfan con gran fre- cuencia en los diarios, las revistas y los libros, versiones de artistas de aviones del futuro, tal como los imaginaban fa- mosos aviadores y disehadores. Un anilisis actual de estas yisiones populares en su tiempo revela que la mayoria de los expertos de aquel tiempo previeron correctamente que para mediados de los sesenta los aviones comerciales habitualmente transportarfan cientos de pasajeros a luga- res lejanos en cuestion de horas. Pero, mas alld de eso, sus visiones resultaron equivocadas, especialmente cuando se trataba de predecir como se alcanzaria este logro sorpren- dente. En yez de los jets jumbo que ahora son lo comtin, Los Fao O LA MEDINORF OSS sus “naves aéreas del futuro” tenian alas gigantescas con hasta diez motohélices 0 su propulsién era en base a co- hetes. Equivocar el futuro Se han publicado muchas fantasias similares acerca de las tecnologias de informacién y entretenimiento al menos desde Ia invencién del telégrafo eléctrico en la década de 1830. Por ejemplo, no mucho después de que se hiciera popular la fotografia en el siglo pasado, algunos adivinos predijeron que las imagenes fotograficas finalmente reem- plazarian a los diarios impresos. A comienzos de este siglo, se presentaba a la television en visiones futuristicas como un video-teléfono 0 como un medio de entretenimiento publico, que se instalaria primordialmente en salas comer ciales. En los aiios treinta y cuarenta, Seers imagin6 hoga- res equipados con maquinas de facsimil, que transmitirian al minuto ediciones de periédicos directamente a los sus- criptores y haciendo por tanto obsoletas a las grandes in dustrias grificas y las redes de distribucién manual. Se po- dria argumentar que estas visiones del futuro no eran equivocadas, sino simplemente prematuras en cuanto a los plazos previstos. Hay, sin embargo, muchos ejemplos Mamativos de predicciones aparentemente creibles que se equivocaron completamente acerca del futuro. Por ejemplo, hasta me diados de los ochenta, una visi6n popular del futuro era un mundo controlado por menos de una docena de or denadores monstruosos. Los guionistas y novelistas a me- nudo le atribuyeron a estos ordenadores una inteligencia siniestra y humanoide y previeron un futuro negro en el que todos los humanos se enfrentarfan a unos superorde- nadores en una batalla por el poder y la supervivencia. En vez de ello, en el plazo de una sola década, los mi- croordenadores hicieron pasar el control, de los templosevinnoarosis de hierro’ en manos de unos pocos, a poderosos ordena- dores personales en manos de muchos. Superautopistas informéticas y teleordenadores Desde comienzos de los noventa, los gurties de la comuni- cacién han estado prediciendo que en la préxima década las asi lamadas superautopistas de redes informaticas ru- tinariamente llevardn a casi todos un universo en perma- nente expansion de informacién interactiva, entreteni- miento, compras y servicios personales, a través de alguna forma de lo que el futurdlogo George Gilder ha llamado el teleordenador, un nuevo aparato en el que se unen los atributos de la television y la telefonia con los del orde- nador personal. Nadie parece dudar de que sea tecnolégicamente po- sible o aconsejable construir tales redes y aparatos. En rea lidad, docenas de empresas de comunicaciones ya estan in- virtiendo decenas de miles de millones de délares para instalar en todo el mundo cables de fibra 6ptica de alta ve- locidad que pueden conducir inmensos volfimenes de da- tos, Y casi todas las empresas de ordenadores y aparatos electrénicos estén creando sus propias versiones del anun- ciado teleordenador. Nadie parece dudar tampoco de que, ante las formas de medios electronicos emergentes, todas las instituciones y empresas estin por enfrentar un nuevo desafio y cam- 1 Esas nuevas formas no conocen fronteras locales 0 na cionales y tienen la capacidad de permitir a los individuos 3. _Aleumerta: ss comoljdd y poder, os acenaeres es lag a conoce’ come “wens 3e diet SRG Sete laos sina Ge hora El simboiomo religeso se vo eerndo fe is opraeres de evrdoctv anc ave ocupron elms cel ciao al ser es encaias Bic Gal rotenssents Se bs edenedres us cmancaclenes con el mun eter. Se ve {on pecan eto con ec enacts mario ceases, que stan rcs f° "Ge peed encontrar una Session mis dealiaca cel coneato oss felecame.taors en Sore i, Sete sens rain ts oes Medion is Ae {LOS PRINGIRGS DE LA MEDIMORFOSIS tomar el control de la informacién y el entretenimiento, en lugar de los guardianes habituales. Los extremos opuestos. Sin embargo, divergen mucho las vi siones que describen lo que la gente hara efectivamente con estas redes y los servicios que las redes proveerin, Mu- chas de estas visiones son extensiones lineales de las tecno- logias de medios existentes o son conceptos que tienen un parecido lamativo con el avién de diez hélices. Un ejem- plo, que ha persistido durante mas de seis décadas es el de Jas imprentas caseras (maquinas de fax o impresoras de ordenador) que producirian ediciones de diarios y revistas a medida para cada suscriptor. Otra es la tecnologia de video a demanda, que desde hace mas de tres décadas se prevé como el futuro de la television. En el extremo opuesto estan las profecfas tecnolégica- mente més agresivas. Como la vision de aviones cohete en Jos treinta y los cuarenta, predicen saltos repentinos y au- daces. Algunas que entran en esta categoria llegan al pun- to de predecir que cuando los adolescentes de hoy leguen a la madurez, las imagenes de video habran reemplazado ala palabra escrita y hablada, como principales transmiso- res de mensajes, y que la gente “experimentara” eventos, in a simplemente ver, ofr o leer acerca de ellos, a través de alguna forma avanzada de realidad virtual (Rv) Igualmente, diversas son las presunciones acerca de las consecuencias sociales, politicas y econémicas de los nuevos sistemas para la comunicacin humana y el comer- cio, que se haran posibles gracias a estas redes globales y artefactos hibridos. Es comtin, por ejemplo, que las visio- nes populares del futuro prevean que los sistemas banca- tios y monetarios tradicionales sean reemplazados por ser Vicios financieros on line y dinero digital; la vuelta a una forma participativa de democracia construida sobre la ba- se de conceptos de asambleas electronicas y sistemas come 35NEDIAMORFOSIS putarizados de encuesta y voto; el fin de la produccién en masa y los medios masivos, por la aparicién de sistemas de produccién a medida y servicios personales de informa- Gin y entretenimiento. Las tinicas certezas. Aunque los expertos exponen ideas di tintas y a menudo contradictorias acerca del futuro que nos espera, todos concuerdan en cuanto a lo que son las micas certezas: la sociedad y los sistemas de comunicaci6n humana cambiaran juntos y en muchos casos de maneras inesperadas. Algunos de los cambios que se darin en el préximo siglo, sin duda, entraran en conflicto con los va- lores y esténdares sociales de hoy en dia. Las formas popu- lares de medios de comunicacién podran Iamarse de dis- tintas maneras y usarse de modo diferente. Pero no importa cémo cambien la sociedad y los medios; podemos estar razonablemente seguros de que seguiran contenien- do y se seguiran desarrollando a partir de las experiencias del pasado, como siempre lo han hecho. Si permitimos que Ia historia sea nuestra guia, veremos que las fuerzas que moldean nuestro futuro son esencialmente las mismas fuerzas que han moldeado nuestro pasado. La regia de los 20 afios Si bien quiz4 nunca podamos predecir el resultado del cambio tecnolégico con un alto grado de precision, pode- mos lograr una imagen mis nitida. Para hacerlo, primero debemos amplia los supuestos mis comunes, en particular, con relacién a la velocidad del cambio. Puede parecer que los cambios se dan mas rapido en el mundo hoy, pero el estudio de los documentos histori- cos demuestra que esto es un error comtin. Paul Saffo, di- rector del Instituto para el Futuro en Menlo Park, Califor- nuestra mira y descartar la mayoria de {0s PRNCINOS OE LA MEDINUORFOSIS nia, sostiene que la cantidad de tiempo requerido para que se introduzcan nuevas ideas en una cultura ha sido en promedio de tres décadas, a lo largo de al menos los tilt mos cinco siglos. EI llama a esto la regla de los 30 afios. Como profeta de los nuevos medios, Saffo ha aprendi- do, a través de su experiencia, que nuestras cortas memo- rias humanas demasiado a menudo confunden la sorpresa con Ia velocidad. Cuando se trata de tecnologias emergen- tes, sostiene, la lentitud del cambio es la regla y no la ex- cepci6n. La mayoria de las ideas tardan mucho mas en convertirse en “éxitos de la mafiana a la noche” de lo que la gente esta dispuesta a admitir. La leccién que segiin 1 olvidamos a menudo es que: ‘Nunca hay que confundir una vision clara con una distan 1a. Esesa sensacién de estar parado en la cima de un acantilado, cor- ‘mirando por encima de un gran bosque a'una montaiia distante que es Ia meta, La cumbre esta tan cerca que pareceria que uno podria extender la mano y tocarla, Eso es asi, sta que uno se ‘mete entre los arboles y empieza a abrirse camino hacia la mon- Saffo sostiene que el motivo por el que la vida parece mu- cho mis rapida en la actualidad, no es que las tecnologias se aceleran a un ritmo mayor 0 que las cosas suceden mas rapido de lo que lo hacfan en el pasado. Lo que sucede en realidad es que “aparecen mas tecnologias al mismo tiem- po. Es este impacto cruzado ¢ inesperado de tecnologias que llegan a su madurez, lo que crea esta poderosa acele- racién que todos sentimos” Los impactos cruzados son también las variables, dice, que hacen tan dificil pronosti- car los nuevos medios. 5. "Foul Sate andthe 30-Your Rule", Desig Worl, 26 (1962H18 6 tne poe 28 §NEDIAMORFOSIS Etapas del desarrollo Hay, sin embargo, un patrén relativamente coherente del desarrollo acelerado que se da cuando cada nueva tecno- logia llega del laboratorio al mercado. Saffo ha identifica: do tres etapas tipicas dentro de la regla de los 30 afios. “Pri- mera década: mucho entusiasmo, mucha confusion, no mucha penetracion, Segunda década: mucho movimiento, comienza la penetracién del producto en la sociedad. Ter- Y qué? es simplemente una tecnologia ¢s- cera década: tandar y todos la tienen.”? gn qué etapa det desarrollo estamos? Parecetia, por lo tanto, que cuando intentamos mirar el futuro de las comunica- ciones, la pregunta critica que hay que hacer en relacion ‘con las tecnologias de medios emergentes es: ¢En qué eta- pa de desarrollo estn? Pero vamos a descubrir que la res- puesta a una pregunta aparentemente tan simple no sien pre es obvia, Para conocer la etapa, también tenemos que tener alguna idea de cuando empez6 a andar el reloj y ¢6- mo serdn afectadas las innovaciones por otros fenémenos tecnologicos y sociales, dificiles de delimitar en medio del cambio. Ejemplo: El Alto de Xerox. Cuando se encendi6, el primer ‘ordenador personal disefiado especificamente para usua- tios no técnicos en el Palo Alto Research Center de Xerox, a. comienzos de los setenta, la mayoria de las ideas y tecno- logias basicas habian tenido un desarrollo de entre una y tres décadas. Los cientificos que crearon el Alto, como se llamé a este ordenador de los primeros tiempos, creian que ya estaban en la segunda etapa y que su invento rapi- damente penetraria el mercado de las oficinas, pero los al LOS PRPS DE LA MEDANDRFOSS tos ejecutivos ¢ investigadores de mercado no estaban con- vencidos de ello.* Si bien la decision de Xerox de no comenzar inmedia- tamente la comercializaci6n de los sistemas Alto a menudo se presenta como un ejemplo de incompetencia empre- saria, puede haberse basado en una evaluacion mas ajusta- da de lo que reconocen los criticos. Con el beneficio del tiempo transcurrido, ahora podemos ver que la computa- cin personal en los setenta estaba afin en su primera eta- pa. Mas alli de un pequeiio niicleo de cientificos y aft cionados entusiastas, poca gente entonces estaba dispuesta a creer que pronto tendrfan un uso practico para su pro- pio ordenador de escritorio. Ademas, muchos de los com- ponentes y las tecnologfas de fabricaci6n necesarios para poner los ordenadores al alcance de los consumidores en general atin no estaban disponibles. Pasaria otra década antes de que un sistema de orde- nador personal comparable al Alto ingresara en el merca- do de consumo. E incluso en los ochenta habia incerti dumbre en cuanto a en qué etapa estaban los ordenadores personales. Se hicieron muchas apuestas financieras basa das en el supuesto de que estaban en Ia tercera etapa, que produjeron pérdidas cuando el mercado de ordenadores hogareiios sufrié un sacud6n hacia mediados de la década. Lo que recién ahora podemos ver es que el impacto cruza- do de tos juegos de video, el correo electrénico, la infor- macién on line y las tecnologias de Internet, unidas a las telecomunicaciones mas ripidas y baratas y un creciente mercado de la oficina hogarefia en los noventa, finalmen- te metié a los ordenadores personales en la tercera BL hte de cémo Karon cb el primer site de areracoespesoales es narade ox Dougie K Smt y Rover C: Alexander en Fomalng te Future How Kron Invented ten gnred ‘he Fat Peranal Compute Nees ark: Moron. 1568 &MEDIRWOREOSIS Reformulacién de la regla La regla de los 30 aiios puede no ser perfecta, pero per mite yer el desarrollo de las nuevas tecnologias en una perspectiva mas realista. Hay que recordar, sin embargo, que esta regla no busca fijar un marco temporal preciso para la adopci6n generalizada de nuevas tecnologias. El punto central para Saffo es que las impresiones de avan- tes tecnolégicos espontaneos, por lo general, son equivo- cadas. Esta regla se puede reformular de dos maneras dis- tintas: 1) Los logros y descubrimientos de los laborator casi siempre tarcan mas de lo que todos esperan en. con- vertirse en productos y servicios comerciales exitosos. 2) Las tecnologias que parecen haber surgido repentina- mente como nuevos productos y servicios exitosos han es- tado en desarrollo mucho mas tiempo de lo que nadie ad- mite. Los peligros de la tecnomiopla Si bien el tiempo requerido para que las nuevas tecnolo- sgias pasen de los laboratorios alos estantes de los negocios puede ser de varias décadas, Saffo también alerta a los li- deres de la industria contra la complacencia, Sostiene que Ia historia nos muestra que una vez que los consumidores advierten que una tecnologia ¢s ttl y esta a su alcance, se puede dar la adopcion generalizada rapidamente, Sin em bargo, pese a la repeticién frecuente de este patron, ha descubierto que la gente aun asi casi siempre se ve sor prendida por los hechos. La rampa relativamente plana, lenta, seguida de una subida empinada y répida, es el modelo de crecimiento so- bre el cual disefia sus planes la mayoria de las empresas nuevas. Pero ese modelo puede ser equivocado. El verda- dero patron de las empresas que intentan explotar nuevas tecnologias rara vez semeja una curva ascendente pareja. Lo comin es que la linea que representa la tendencia real Los Pein DE LA MEDANORFOSS se parezca mas a una montaiia rusa. Generalmente, varias subidas y bajadas moderadas preceden el gran’ascenso nal hacia el éxito en el mercado, aunque no hay garantias de que al final habra un gran ascenso. a Esta tendencia a que se den varias subidas y bajadas iniciales puede 'contribuir al factor sorpresa enando final- mente despega una nueva tecnologia. Es tipico que haya gran publicidad en torno al anuncio de un descubrimien- to 0 un nuevo invento, Pero cuando la primera ola de en- tusiasmo cede a la desilusin y los contratiempos, general- mente, vemos con escepticismo las fases futuras de desarrollo. Saffo Hama a esta afeccién tecnomiopia: [La tecnomiopi tae 8] es un fendmeno extraiio que nos lleva a so- xreestimar el impacto potencial de corto plazo de una mieva tec- nologia. Y cuando e1 mundo no responde a nuestras expectativas ck trick royce ab dean ab Ae egy lian: Peieroel no nce ae gen de do corto.!” rarsuob Ejemplo: La montaia rusa de los videojuegos. EX desarrollo de la tecnologia de los juegos de video ilustra este fendmeno. Desde 1972, a partir de dos juegos simples de pelota y pa- leta, Iamados Odisea y Pong, los videojuegos rapidamente cautivaron las mentes y los bolsillos de los adolescentes y adultos jvenes. Siguié la aparicién de otros varios juegos, tales como Pac Man ¢ Invasores del espacio, a fines de los setenta. En diez arios los estadounidenses llegaron a gastar mis en sistemas de videojuegos hogarefios y en los juegos comerciales, de lo que gastaban en peliculas y mtisica: un total de ms de once mil millones de délares. Entonces, de Saati ste se sects tree crconinte ttle ee oe Eeecces ee ee 4142 EDIAWOREOSIS modo aun mas repentino, el mercado se hundié. Para 1984 las ventas totales de sistemas de videojuegos hogare- ios habian cafdo de mas de tres mil millones de délares a s6lo cien millones.!! El crash obligé a casi todas las empresas de videojue- gos de Estados Unidos a dedicarse a otras ramas de la com- putacién o las llev6 a la quiebra. La mayoria de los ejecut vos y analistas de la industria vieron esto como una seiial de que los videojuegos eran simplemente una moda pasa- era. Pero cuando el mercado de Estados Unidos se hun- dia, Nintendo, una compania de juguetes japonesa, pre- senté un nuevo sistema de juegos en Japén llamado Famicon. Y dos aiios mis tarde, Nintendo eruz6 el Paci co con Ia velocidad y el poder de un tsunami. Armado con una seleccin mas amplia de juegos de accion rapida, que incorporaban graficos sofisticados, Nintendo revivié rapi damente el interés de quienes ya se habian aburrido de los sistemas anteriores. Y atrajo, ademas, a una nueva genera- cin de jugadores. Para 1989, Nintendo controlaba el 80% del mercado de los videojuegos de Estados Unidos, que se habia recuperado a su nivel pico de 3000 millones. Para comienzos de los noventa, uno de cada cinco hogares de Estados Unidos tenia un equipo Nintendo, Criterios para adoptar nuevas tecnologias La regla de los 30 atios de Saffo incorpora elementos de los trabajos del estudioso de los medios Everett Rogers, de co- mienzos de los ochenta. Siendo profesor de Stanford, Ro- gers formuld una explicacién del proceso por el que se adoptan ¢ implementan innovaciones en una sociedad, 11. Sievn Liner, inecutre: The Smithsonian Book —aRkx—gkl {Os PRciPos De LA MEDAWORFESS que él llamé la teoria de la difusi6n. Propuso que las carac- teristieas de una innovacién, tal como la perciben los miembros de una sociedad, determinan el grado de su adopci6n. Los cinco atributos de una innovacién definidos por Rogers son: (1) ventaja relativa, (2) compatibilidad, (3) complejidad, (4) confiabilidad y (5) visibilidad Elejemplo de los teléfonos celulares La adopcién de los teléfonos celulares desde su introduc ion a comienzos de los ochenta, hasta su rapida difusién en el mercado general de consumo, diez atios después, aporta un ejemplo instructivo de cémo se aplican estos atributos. Sin embargo, para entender el proceso de adop- cidn, necesitamos saber algunas cosas acerca de la tecnolo- gia celular. La comunicacién celular es s6lo uno de los muchos servicios que se hicieron posibles gracias a la integracion de Tas comunicaciones con los ordenadores, Las centrales telefonicas se empezaron a computarizar en Estados Uni- dos en los aiios sesenta, pero no fue hasta que la AT&T se subdividi6 en varias compaiiias, dos décadas mas tarde, que las empresas empezaron a usar sus centrales de modos nuevos y diferentes. La tecnologia celular, que se apoya en muchas estacio- nes de recepciGn-transmisién de bajo poder, con areas de servicios superpuestas Ilamadas células, abrio el mercado de los teléfonos méviles, al reducir significativamente la cantidad de espectro de radio que se requeria pata las co- municaciones inalambricas. Con los radioteléfonos, el mercado siempre estaba limitado por la escasez de fre- Cuencias que se podian asignar a los clientes. Debido a que los sistemas celulares pueden usar las mismas frecuencias 12. Sut M Rows, Commision Tetra The New Neca in Scie Neo Yo oe ress, 308, oi % 43epiawoarosis muchas veces, pueden dar acceso a virtualmente todas las personas. Ventaja relativa, Las ventajas relativas percibidas de Jos telé fonos inalimbricos celulares con relacién a los teléfonos de cable y los radioteléfonos han sido la mayor movilidad yeficiencia. En vez de estar atado a una linea telef6nica en un edificio o tener que llevar un teléfono comtin monta- do sobre una gran bateria con un receptortransmisor de radio, los teléfonos celulares son livianos y compactos, pueden Hevarse en el bolsillo o en la cartera, La libertad de llamar y recibir llamadas telefénicas desde un auto, un restaurante, la acera o incluso dando. un. paseo por las montaiias, se vio rapidamente como un requisito esencial yun gran ahorro de tiempo para la gente de ventas y otras personas que necesitan estar conectadas todo el tiempo. Los teléfonos celulares dan una sensacion de mayor con- veniencia y seguridad. Compatibilidad. Debido a que los servicios celulares estan conectados con las redes telefonicas ya existentes y usan sistemas de discado esténdar, se ve a la comunicacion en- tre teléfonos celulares y los teléfonos de cable como algo sin dificultades. Los teléfonos inalimbricos, que se usan primordialmente en los hogares, también han tenido un boom en los tiltimos afios y esto contribuye a la aceptacion generalizada de los teléfonos celulares. Complejidad, Se opera con los teléfonos celulares igual que con los teléfonos comunes. Se los puede usar sin ningéin entrenamiento especial ni, modificaciones significativas. Utilizan procedimientos y técnicas bien conocidos. Se con- sidera que cl nivel general de complejidad es bajo. Confiabilidad, Antes de que las estaciones de recepcién- transmisin para los teléfonos celulares finalmente cubrie- Los PctPOs = LA NEDANDRFOSS ran la mayoria de las regiones densamente pobladas, a co- mienzos de los noventa, los clientes a menudo se sentian frustrados por las molestas interrupciones en las comuni- caciones y por las limitaciones a la posibilidad de usar los aparatos. Pero desde entonces la mayoria de la gente per- cibié las comunicaciones celulares como algo ubicuo y confiable. Sin embargo, al hacerse ms populares los telé- fonos celulares en todo el mundo, la falta de sistemas segue ros para proteger la privacidad e impedir la pirateria de cédigos de identificacién de teléfonos celulares, crearon nuevas preocupaciones en relacién con la confiabilidad que exigen respuesta. Visibilidad. Los articulos acerca de la tecnologia celular en los principales medios, durante los ochenta, ayudaron a in- formar e interesar a la gente sobre esta innovaci6n, pero la decision de adoptarla o rechazarla, segtin Rogers, se ha vis to influida en mayor medida por el contacto con los prime- ros usuarios, las redes interpersonales y las observaciones de la gente que usaba teléfonos celulares. Rogers sugiere que cuanta més gente es vista usando 1a nueva tecnologia y se percibe que se beneficia por ello, tanto mas probable €s que alguien la adopte o cambie su actitud acerca de su necesidad de adoptar la tecnologia La importancia de los primeros usuarios Identificar y estimular a los primeros usuarios potenciales, segiin Rogers, es esencial para la estrategia general de mar keting de cualquier nuevo producto o servicio de consu- mo. Ellos son quienes disfrutan de ser los primeros en el vecindario en tener un nuevo aparato, los que perciben uusos inmediatos para algo nuevo y estin dispuestos a co- rrer riesgos. Generalmente, tienen un alto grado de tole- rancia con las limitaciones e inconvenientes iniciales, siem- 4546 MeDIAWORFOSIS pre que la innovaci6n les dé algtin grado de estatus, respe- to o atencién de parte de sus pares. Rogers descubrié que los primeros usuarios gradualmente convencen a los lide- res de opinién de sus empresas, instituciones 0 comunida- des para que adopten una innovaci6n a través de la persua- sién oral y las demostraciones entusiastas. Los lideres de opinién, a su vez, convencen a los integrantes de sus redes interpersonales de que se conviertan en usuarios. Las investigaciones de Rogers han demostrado que to- das las curvas de difusién para ideas nuevas tienen forma de S, en las que el ritmo de adopcin se acelera rapida- mente cuando un producto o servicio se ha difundido en un 10 aun 25 % de su mercado potencial.'8 Sostiene que los primeros usuarios aportan el impulso inicial necesario para llegar a ese punto de despegue (véase Muestra 1.1) Puentes de familiaridad Los cinco atributos de las innovaciones que Rogers enume- ra.en su teorfa de la difusion sugieren que el éxito de cual quier nueva forma de comunicacin depende de que en- caje cémoda y facilmente en la vida de la gente. Aunque coincido con sus argumentos, estoy convencido de que es igualmente critico un sexto atributo para que un nuevo medio encaje c6moda y facilmente en el mercado de con- sumo general: la familiaridad Vinculos con el pasado. En la historia de los sistemas de co- municaci6n, las formas nuevas rara vez se han adoptado si no tienen vinculos familiares con formas anteriores. Aun- que la invencién de la imprenta y los tipos méviles nos puedan parecer hoy algo revolucionario, los antiguos im- Presores no rompieron repentinamente con el pasado. Durante décadas copiaron casi exactamente las formas de 13. i, {0s PRINCIPOS DE LA MEDANDREOSS Muestra 1.1 Curva de adopcién y Despegue ees Primeros usuarios letras y los formatos de los documentos tradicionales del pasado producidos a mano. Se hablaba de la impresién co- mo algo artificial y opuesta a la escritura natural. Esto se dio hasta bien entrado el siglo dieciséis. Y se usaba la im- Presion, primordialmente, como un medio de bajo coste para responder a la creciente demanda de biblias, textos antiguos e indulgencias papales. (Un mercado en creci- miento de novelas populares y libros de tono subido tam- bién contribuyé a la rapida difusin de las imprentas en Europa.) 4748 NEDIAWORFOSIS EI desarrollo de los libros y periédicos modernos fue un proceso gradual, evolutivo. Los primeros diarios, que surgicron mas de 150 aitos después de que Johann Guten- berg produjo las primeras biblias impresas, tomaron como modelo las formas establecidas de los boletines y materia- les informativos. Incluso con la introduccién de tecnolo- gias de la era industrial, el formato tradicional de los dia- rios no cambi6 significativamente hasta fines del siglo diecinueve. Cruzar el puente, Las formas modernas de medios de comu- nicacién muestran patrones similares. Por ejemplo, la foto- grafia se adopté facilmente porque se basaba en modos fa- miliares de ver y representar lo que se vefa.'* Aparecié en ¢l momento en que los mejores medios de transporte dz ban mayor movilidad y, en consecuencia, habia mayor de- manda de imagenes de parientes y amigos en tierras leja- nas. Los artistas itinerantes ya viajaban de ciudad en ciudad, tratando de responder al deseo de retratos que te- nia la gente, cuando se descubrié el efecto de la luz sobre las sales de plata y se us6 para crear las primeras imagenes fotograficas en la década de 1830. Inicialmente, se consi- deré a la fotografia como un medio mis eficiente y confia- ble de producir retratos y paisajes. Hubo que esperar a que se pasara el puente de la familiaridad para darle usos mas, creativos. Las peliculas mudas debieron su répida aceptaci6n a la familiaridad con la fotografia y los espectculos de vaudev lle: El grabado de imagenes y las cajas musicales mecanicas aportaron los puentes de familiaridad para el fondgrafo y el sonido grabado. La radio comercial, inicialmente, tomo como modelo de su contenido Ja miisica grabada y las pro- ducciones en vivo, tales como conciertos, obras de teatro y 14. Wise Lar, inecutre, os. 53. LOS PRACFOS DE LA MEDIMORFOSIS vaudeville. Las grabaciones de audio y la radio, a su vez, aportaron las conexiones para una répida aceptacin del cine hablado, que sincronizaba las imagenes con las voces ylos sonidos. La televisi6n fue rapidamente aceptada como una radio con imagenes méviles. Con el tiempo, cada nueva forma de comunicacién ha evolucionado, desde sus origenes, como una extension re- conocible de una forma anterior, a una forma distinta, por derecho propio. Este continuo de transformaciones y adap- taciones, como veremos, es en realidad un proceso comple- jo, comparable, en muchos sentidos, a la evolucién de las especies. Las formas exitosas de muevos medios, al igual que las nuevas especies, no emergen esponténeamente de la nada, Todas requirieron vinculos con el pasado. El poder de las metéforas Hace poco que las empresas de hardware y software de computacién Megaron a comprender que las metiforas fa- miliares -que tiendan puentes- pueden ser una herramien- ta poderosa para lograr aceptacién en el mercado, Douglas Engelbart fue el primero en proponer, a comienzos de los, sesenta, la idea de usar un “rostro” reconocible visualmen- te para comunicarse con los ordenadores, pero la mayors de sus pares no entendieron el valor de ese aporte. Pasaron casi diez aitos antes de que los cientificos pudieran crear la primera interfase grafica de usuario (GUI es la sigla en in- glés), basada en la idea original de Engelbart Las interfases originales de los ordenadores requerian de los usuarios que comunicaran sus requerimientos a tra- vés de un conjunto de codificaciones ¢ instrucciones com- plejas, que tenfan que ingresarse desde un teclado, tal co- mo lo indicaban los manuales. Un error de tipeo 0 el uso de un cédigo incorrecto resultaria en una pérdida de tiem po significativa 0, peor, la pérdida de datos vitales. 49MeDiAMOREOSIS La metdifora del escritorio. Las Gut han resuelto este problema proveyendo a los usuarios de claves visuales reconocibles. Por ejemplo, en la mayoria de los disefios contemporaneos de GUI, los directorios de ordenador se representan como “iconos de carpetas”. Con un mouse u otro elemento para seiialar, el usuario puede abrir un directorio simplemente seiialando y clickeando la “carpeta” indicada. Para mover un “documento” de una carpeta a otra, el usuario simple- mente tiene que seleccionar el documento que quiere mo- very “arrastrarlo” visualmente hasta otra carpeta, teniendo apretado un bot6n del mouse. Steven Jobs, el cofundador y ex presidente de Apple Computer, introdujo uno de los primeros Gut comerciales con el ordenador Lisa en 1982, y en 1984 10 mejoré para la Macintosh, que se hizo mas popular. La mayoria de los usuarios y disefiadores de ordenadores despreciaron este aporte. Para ellos, la idea de usar iconos y claves visuales fa- miliares era un desperdicio de preciosa potencia del orde- nador e inadecuado para la computaci6n “seria”. Argu- mentaban que se suponia que los verdaderos ordenadores eran dificiles de usar. Afortunadamente, la vision de Apple de “ordenadores para el resto de la gente” (“computers for the rest of us encontré un mercado dispuesto en los editores y disefiado- res graficos. A partir de estos primeros usuarios, la Macin- tosh con su GUI “ficil de usar” se extendié en forma soste- nida hacia el mercado de consumo general. En la tiltima docena de afios, la metifora del escritorio introducida por Apple se ha convertido en el Gui estandar en todo el mun- do para los ordenadores personales. La meléifora de ta aldea. Las empresas de ordenadores y tele- comunicaciones estan tratando de lograr un GUt similar para la television interactiva y los servicios on line de com- putacién, basados en la llamada metéfora de la aldea. La Los PRC#OS OE LA MEDIMUORFOSS idea base es representar grificamente un pueblo que con- tenga edificios familiares que representan ciertas activida- des. Por ejemplo, el correo es donde los usuarios envian y reciben correspondencia electronica, una biblioteca es donde irfan légicamente en busca de referencias biblio- grificas, un videoclub o una sala de cine es donde se po- dria ver peliculas a demanda y un puesto de diarios es un lugar para comprar ediciones electrénicas de diarios y re- stas. Aceleradores y frenos tecnolégicos La teoria de difusin de Roger es quizés el modelo mas simple para visualizar los patrones hist6ricos de adopcion de tecnologias. Pero explica s6lo parcialmente por qué una nueva tecnologia de medios de pronto se difunde en el mercado general de consumo y adquiere una posicion dominante. Los usuarios iniciales pueden alentar a otros a probar una nueva tecnologia, pero no se ha demostrado que ellos, por si solos, tengan la energia necesaria para una rapida aceleracion, o la suficiente influencia como pa- ra afectar de modo significativo la introduccién y difusion de una tecnologia. La teoria de la difusion no puede explicar adecuada- mente, por ejemplo, por qué la radio FM (que se invent a ‘comienzos de los aiios treinta y es un medio de difusion muy superior a la tecnologia de radio aM original) se estan- €6 durante tres décadas y luego, en menos de diez aiios, lo- gr6 destronar a su rival en todo Estados Unidos.

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