ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

BỘ MÔN KINH TẾ VÀ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

BÀI GIẢNG CHI TIẾT HỌC PHẦN

KINH DOANH THƯƠNG MẠI
(CHÍNH QUY)

GIẢNG VIÊN: GS.TS HOÀNG ĐỨC THÂN

1
 BÀI 1.
CỞ SỞ HÌNH THÀNH VÀ ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH THƯƠNG MẠI

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KINH DOANH THƯƠNG

MẠI
1.1.1. Cơ sở hình thành và phát triển của kinh doanh thương mại
Phân công lao động xã hội là cơ sở khách quan của kinh doanh thương mại.
Phân công lao động xã hội là quá trình phân chia những người sản xuất khác nhau
vào các lĩnh vực khác nhau của nền sản xuất xã hội trên cơ sở lợi thế. Phân công lao
động xã hội tất yếu dẫn đến chuyên môn hóa sản xuất. Mỗi con người, mỗi doanh
nghiệp, doanh nhân chỉ chuyên sản xuất một loại hay một số loại sản phẩm nhất
định, thậm chí chỉ sản xuất một bộ phận (chi tiết) của sản phẩm. Trong khi đó nhu
cầu lại cần dùng nhiều thứ loại khác nhau mà bản thân quá trình sản xuất không có
được. Để thỏa mãn nhu cầu đa dạng, phong phú của mỗi thành viên trong xã hội, họ
phải trao đổi sản phẩm cho nhau. Chính quá trình chuyên môn hóa sản xuất tạo ra
nhu cầu trao đổi sản phẩm giữa những người sản xuất với nhau. Quá trình phân công
lao động xã hội tạo ra sự cách biệt về mặt không gian, thời gian giữa những người
sản xuất cá biệt. Muốn sản xuất ra sản phẩm này, phải tiêu dùng, sử dụng loại sản
phẩm khác mà bản thân họ không tự chế tạo ra được. Sản phẩm của người sản xuất
này, doanh nghiệp này lại là đối tượng tiêu dùng của người khác, doanh nghiệp khác.
Phân công lao động xã hội dẫn tới chuyên môn hóa sản xuất và nảy sinh quan hệ trao
đổi sản phẩm. Chuyên môn hóa mà không có trao đổi thì nền sản xuất xã hội sẽ bị
diệt vong. Nhờ sự trao đổi này mà sản phẩm trở thành hàng hóa và thị trường được
hình thành. V.I. Lênin đã chỉ ra rằng: “Nên hiểu sản xuất hàng hóa là một tổ chức
kinh tế xã hội trong đó sản phẩm đều do những người sản xuất cá thể riêng lẻ sản
xuất ra. Mỗi người chuyên làm một thứ sản phẩm nhất định, thành thử muốn thỏa
mãn nhu cầu của xã hội thì cần phải mua bán sản phẩm, vì vậy, sản phẩm trở thành
hàng hóa mua bán trên thị trường”.
Như trên đã trình bày, phân công lao động xã hội dẫn tới chuyên môn hóa sản
xuất và đòi hỏi phải trao đổi sản phẩm giữa những người sản xuất với nhau. Đây là
điều kiện cần của trao đổi hàng hóa. Nhưng bản thân sự phân công lao động xã hội
không quyết định sự trao đổi phải được tiến hành theo hình thức nào. Chỉ khi chế độ
chiếm hữu tư nhân về tư liệu sản xuất làm cho những người sản xuất độc lập với
nhau về kinh tế thì trao đổi hàng hóa mới ra đời. Chế độ chiếm hữu tư nhân về tư
liệu sản xuất làm cho các sản phẩm sản xuất ra thuộc quyền chiếm hữu của từng
người sản xuất riêng lẻ, không ai có quyền lấy không của họ. Vì vậy, đòi hỏi sự trao
đổi sản phẩm giữa những người sản xuất với nhau phải được tiến hành trên cơ sở
trao đổi phải hoàn lại, không chỉ thế mà còn phải hoàn lại với một vật có giá trị
tương đương. Khi vật ngang giá chung ổn định ở vàng thì tiền ra đời và quá trình
trao đổi sản phẩm chuyển thành lưu thông hàng hóa. Trong lưu thông hàng hóa, mua
và bán có thể tách rời nhau, phân phối lưu thông hàng hóa có thể tách khỏi chức
năng sản xuất. Trình độ phân công lao động ngày càng sâu sắc buộc các nhà sản xuất
phải từ bỏ một phần hoặc hoàn toàn chức năng tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của mình

2
và hình thành một tầng lớp trung gian độc lập với sản xuất, thực hiện chỉ một chức
năng phân phối, lưu thông hàng hóa, đáp ứng nhu cầu của sản xuất, tiêu dùng xã hội.
Tầng lớp trung gian độc lập đó chính là các thương nhân, tổ chức kinh doanh thương
mại - một loại hình tổ chức kinh doanh hoạt động trong lĩnh vực phân phối, lưu
thông hàng hóa. Sự xuất hiện của loại hình kinh doanh thương mại độc lập không
phủ định phân phối, lưu thông hàng hóa mà trái lại nó lấy phân phối, lưu thông hàng
hóa làm lĩnh vực đầu tư kinh doanh của mình. Loại hình tổ chức kinh doanh đó làm
cho hàng hóa lưu thông ngày càng rộng rãi hơn, thuận lợi và nhanh chóng hơn.
Kinh doanh thương mại là một ngành kinh tế tương đối độc lập trong nền kinh tế
quốc dân. Việc hình thành, phát triển kinh doanh thương mại gắn liền, phụ thuộc vào
sự phát triển của phân công lao động xã hội và trình độ phát triển của lực lượng sản
xuất ở mỗi quốc gia trong từng giai đoạn lịch sử cụ thể. Mỗi quốc gia là một chỉnh thể
kinh tế bao gồm nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau. Kinh doanh thương mại trở thành
ngành trọng yếu của các quốc gia và có ý nghĩa quyết định tới sự phát triển bền vững
của đất nước.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ thế giới, phân công lao
động xã hội ngày nay đã vượt ra ngoài lãnh thổ quốc gia trở thành phân công lao động
khu vực và quốc tế. Kinh doanh thương mại theo đó cũng không còn giới hạn trong
biên giới quốc gia mà trở thành kinh doanh thương mại quốc tế. Tự do hóa thương
mại, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu mang tính thời đại. Thương mại đã
trở thành trụ cột kinh tế của các liên kết kinh tế khu vực và thế giới. Biên giới mềm
của quốc gia và sức mạnh kinh tế được định dạng trên cơ sở phát triển thương mại
quốc tế của quốc gia đó. Quá trình ra đời và phát triển của các công ty đa quốc gia,
công ty xuyên quốc gia cũng như việc hình thành mạng sản xuất, mạng phân phối khu
vực và quốc tế đặt sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia tùy thuộc vào “sự vững chắc
của hai chân - kinh doanh thương mại trong nước và kinh doanh thương mại quốc tế”.
Giá trị gia tăng thu được và hiệu quả kinh doanh trong nền kinh tế hiện đại ngày nay
tùy thuộc vào mức độ tham gia của sản phẩm quốc gia, doanh nghiệp vào chuỗi giá trị
toàn cầu.
Như vậy, trong phạm vi quốc gia hay quốc tế, chính phân công lao động xã hội là
cơ sở hình thành và phát triển của kinh doanh thương mại. Kinh doanh thương mại trong
điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế bao gồm cả kinh doanh trong nước và trên thị
trường quốc tế.
Vậy kinh doanh thương mại là gì? Kinh doanh thương mại là đầu tư các nguồn
lực vào lĩnh vực phân phối, lưu thông hàng hóa nhằm mục đích thu lợi nhuận. Đó là
việc thực hiện một hay nhiều hành vi thương mại của thương nhân làm phát sinh
quyền và nghĩa vụ giữa các thương nhân với nhau hoặc giữa các thương nhân có liên
quan bao gồm việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ thương mại và các hoạt động
xúc tiến thương mại nhằm mục đích thu lợi nhuận.
1.1.2. Đặc điểm của kinh doanh thương mại
Kinh doanh thương mại có những đặc điểm sau:
Một là, hành vi mua và bán hàng hóa gắn với cùng một chủ thể. Đơn vị kinh
doanh thương mại thực hiện tạo nguồn, mua hàng ở trong nước hoặc nhập khẩu. Hành
3
vi mua này không phải để tiêu dùng cho cá nhân hoặc cho sản xuất mà mua để bán
hàng. Mua hàng hóa để bán do cùng một chủ thể thực hiện để thu lợi nhuận chính là
hành vi của kinh doanh thương mại.
Hai là, sản phẩm tạo ra của kinh doanh thương mại là dịch vụ. Hàng hóa công
nghiệp hay nông nghiệp, hàng tư liệu sản xuất hay vật phẩm tiêu dùng, hàng thô hay
chế biến… là đối tượng kinh doanh thương mại. Kinh doanh thương mại không tạo ra
hàng hóa vật chất hữu hình mà tạo ra dịch vụ. Kinh doanh thương mại tạo ra giá trị gia
tăng và làm gia tăng giá trị của hàng hóa, dịch vụ.
Ba là, lĩnh vực hoạt động là khâu phân phối, lưu thông. Kinh doanh thương mại
lấy phân phối, lưu thông hàng hóa làm phạm vi địa hạt hoạt động. Do sự phát triển của
khoa học công nghệ, sự phát triển của lực lượng sản xuất, trong nền kinh tế đương đại,
quá trình phát triển của phân công lao động xã hội đã vượt ra ngoài lãnh thổ của một
quốc gia trở thành phân công lao động quốc tế. Tự do hóa thương mại, toàn cầu hóa
kinh tế, hội nhập quốc tế và sự phát triển của các công ty đa quốc gia, xuyên quốc gia
đã hình thành mạng sản xuất, mạng phân phối khu vực và quốc tế. Kinh doanh thương
mại có phạm vi hoạt động rộng lớn cả trong nước và quốc tế.
1.1.3. Mục tiêu của kinh doanh thương mại
Kinh doanh thương mại có các mục tiêu chính sau:
* Lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu trước mắt, lâu dài và thường xuyên của
hoạt động kinh doanh và nó cũng là nguồn động lực của kinh doanh. Lợi nhuận của
doanh nghiệp thương mại là biểu hiện bằng tiền của giá trị thặng dư do người lao
động trong doanh nghiệp thương mại tạo ra bằng cách sử dụng hợp lý các nguồn
lực trong kinh doanh và vận dụng các điều kiện thuận lợi của môi trường kinh
doanh. Muốn có lợi nhuận thì doanh thu từ hoạt động kinh doanh phải lớn hơn chi
phí kinh doanh. Muốn có doanh thu lớn thì phải chiếm được khách hàng, phải bán
được nhiều hàng hóa và dịch vụ, phải bán được nhanh chóng hàng hóa và giảm các
khoản chi phí kinh doanh có thể và không cần thiết. Trong điều kiện cạnh tranh
trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải kinh doanh loại hàng hóa phù hợp với
nhu cầu của khách hàng.
* Vị thế: Đây cũng là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng tới, sở dĩ mục tiêu
này quan trọng bởi vì trong nền kinh tế thị trường số lượng doanh nghiệp tham gia vào
kinh doanh nhiều với mặt hàng phong phú, cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa người
bán với nhau mà còn giữa người mua với người mua, giữa người mua với người bán.
Để đạt được lợi nhuận thì đòi hỏi phải thắng trong cạnh tranh, phải thu hút được ngày
càng nhiều khách hàng, không ngừng tăng doanh số bán và các hoạt động dịch vụ
phục vụ, không ngừng mở rộng quy mô và phát triển thị trường. Mục tiêu thế lực là
mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh doanh, cả về thị phần trên thị trường đòi hỏi
doanh nghiệp phải tạo cho mình được thế mạnh về khả năng thu hút khách hàng, về
vốn kinh doanh, về nhân lực...
* An toàn: Đây cũng là mục tiêu mà các doanh nghiệp quan tâm nhiều trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay bởi vì kinh doanh trong cơ chế thị trường phải chấp
nhận rủi ro, khả năng không bán được hàng thường xảy ra, doanh nghiệp có thể gặp may
trong thương vụ này nhưng có thể phải đối mặt với rủi ro không thể lường trước được do
4
sự biến động của môi trường kinh doanh trong đó có những yếu tố doanh nghiệp dự đoán
được nhưng có những yếu tố mà doanh nghiệp không dự đoán được. Chính vì vậy, trong
kinh doanh khi quyết định hay lựa chọn một phương án nào các doanh nghiệp luôn đặt ra
tiêu chuẩn mức độ an toàn.
* Phát triển kinh doanh bền vững: Kinh doanh là cuộc chạy đua đường dài trên
thương trường với rất nhiều các đối thủ khác nhau. Phát triển bền vững trong kinh
doanh cũng là mục tiêu quan trọng mà bất kì một lãnh đạo doanh nghiệp nào cũng đều
phải đặc biệt quan tâm trong xây dựng các chiến lược, sách lược và tổ chức quá trình
kinh doanh phù hợp. Phát triển bền vững trong kinh doanh là sự phát triển về mọi mặt
trong quá trình sản xuất kinh doanh hiện tại song vẫn đảm bảo sự phát triển tích cực của
doanh nghiệp trong các giai đoạn tiếp sau trong tương lai. Trên thế giới, phát triển bền
vững trong kinh doanh cũng là mô hình kinh doanh rất có ý nghĩa được cộng đồng
doanh nghiệp thừa nhận đồng thời cũng là mục tiêu sống còn đóng vai trò quyết định
đến sự thành bại của mọi doanh nghiệp. Để phát triển bền vững trong kinh doanh, các
doanh nghiệp buộc phải huy động tất cả nguồn lực mà doanh nghiệp có được như
nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn lực tài chính huy động từ các nguồn bên
trong và bên ngoài, tầm nhìn, tư duy, sản phẩm… để hoạch định chương trình chiến
lược, các kế hoạch, chính sách cụ thể nhằm hiện thực hóa mục tiêu to lớn và khó khăn
này.
* Kết nối sản xuất với tiêu dùng, cầu nối lưu thông hàng hóa trong nước và quốc
tế. Thực hiện lưu chuyển hàng hóa thông qua hành vi mua và bán. Khi mua hàng hóa để
bán, kinh doanh thương mại đảm nhiệm sứ mệnh bao tiêu sản phẩm cho người sản xuất.
Khi bán hàng hóa đã mua, kinh doanh thương mại thực hiện sứ mệnh đáp ứng mọi nhu
cầu của sản xuất và đời sống xã hội. Thông qua hoạt động mua bán, kinh doanh thương
mại là trung gian nối sản xuất với tiêu dùng và thực hiện cân đối cung cầu. Kinh doanh
thương mại quốc tế chính là cầu nối giữa thị trường trong nước và thị trường quốc tế.
Thông qua kinh doanh thương mại thực hiện mục tiêu mở cửa, hội nhập quốc tế của
quốc gia và biến phân công lao động trong nước thành bộ phận của phân công lao động
quốc tế.

1.2. ĐỐI TƯỢNG VÀ NHIỆM VỤ MÔN HỌC

1.2.1. Đối tượng môn học
Môn học Kinh doanh thương mại nghiên cứu lý thuyết và tổng kết thực tiễn
thành lý luận trong kinh doanh thương mại hàng hóa ở thị trường trong nước và thị
trường quốc tế. Cụ thể:
- Môn học Kinh doanh thương mại nghiên cứu trên giác độ ngành kinh doanh
(ngành sản phẩm). Nghiên cứu kinh doanh thương mại hàng hóa và chủ thể kinh doanh
là pháp nhân và thể nhân. Thương mại nghiên cứu trong môn học này là quá trình mua
bán hàng hóa trên thị trường, là lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa. Nếu hoạt
động mua bán hàng hóa, dịch vụ có một bên là người nước ngoài thì đó là thương mại
quốc tế.
- Môn học nghiên cứu các hành vi trong kinh doanh thương mại. Với cách tiếp
cận này, thì các hành vi thương mại bao gồm: mua bán hàng hóa; đại diện cho thương

5
nhân; môi giới thương mại; ủy thác mua bán hàng hóa; đại lý mua bán hàng hóa; gia
công thương mại; đấu giá hàng hóa; đấu thầu hàng hóa; dịch vụ giám định hàng hóa;
khuyến mại; quảng cáo thương mại; trưng bày giới thiệu hàng hóa; hội chợ triển lãm
thương mại; dịch vụ phát triển kinh doanh...
1.2.2. Mục tiêu và nhiệm vụ môn học
Môn học Kinh doanh thương mại nhằm hướng dẫn người học đạt được những
mục tiêu cơ bản sau:
- Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết hiện đại về kinh doanh thương mại, dịch
vụ, những quy luật và vận dụng trong kinh doanh thương mại của doanh nghiệp giúp
cho người học tính hệ thống, hiện đại và nền tảng tri thức lý luận trong kinh doanh. Lý
thuyết được tích lũy bảo đảm cho người nghiên cứu, sinh viên có tư duy khoa học và
có chủ đích trong hoạt động thực tiễn;
- Hiểu rõ các hình thức và phương thức tổ chức kinh doanh thương mại ở thị
trường trong nước, thị trường ngoài nước; kinh doanh xuyên quốc gia, đa quốc gia;
vận dụng các mô hình tổ chức và hoạt động trong kinh doanh thương mại;
- Trang bị phương pháp luận nghiên cứu khoa học những vấn đề thuộc về nội
dung quản trị kinh doanh thương mại trên cả góc độ lý thuyết cũng như thực hành;
- Kỹ năng phân tích, đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh thương
mại của doanh nghiệp.
Thương mại là ngành kinh doanh quan trọng của mỗi quốc gia, lĩnh vực kinh
doanh rộng lớn của doanh nghiệp. Theo mục tiêu đào tạo của ngành kinh doanh
thương mại, môn học Kinh doanh thương mại có những nhiệm vụ chính yếu như sau:
- Trang bị hệ thống lý luận và thực tiễn về kinh doanh thương mại trong nền
kinh tế quốc dân. Đó là những kiến thức cơ bản về các lý thuyết kinh doanh thương
mại; phương thức và các hình thức kinh doanh thương mại ở thị trường trong nước
và thị trường quốc tế.
- Nghiên cứu tổng kết những kinh nghiệm từ thực tiễn kinh doanh thương mại
của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, tạo năng lực nghiên cứu và vận dụng trong
việc xác định phương hướng đúng đắn và các biện pháp giải quyết tốt các vấn đề kinh
doanh của doanh nghiệp trong điều kiện hội nhập quốc tế.
- Hình thành kỹ năng và tính chuyên nghiệp trong hoạt động kinh doanh; bảo
đảm sự vững vàng về nghiệp vụ kinh doanh và thực hiện sự sáng tạo, tích cực, chủ
động trong hoạt động kinh doanh; tạo lập môi trường trải nghiệm cho người học theo
phương pháp mô phỏng thực tế kinh doanh.

6
 BÀI 2.
LÝ THUYẾT CHUNG
VỀ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

2.1. KINH DOANH THƯƠNG MẠI TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

2.1.1. Đặc trưng của kinh tế thị trường và cơ sở của kinh doanh thương mại
Phân công lao động xã hội và sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất đã làm nảy
sinh ra sản xuất hàng hóa. Sản xuất hàng hóa phát triển làm cho quá trình trao đổi sản
phẩm trở thành lưu thông hàng hóa đánh dấu sự phát triển về chất của tổ chức quá
trình sản xuất của nhân loại. Kinh tế thị trường là sự phát triển ở trình độ cao của sản
xuất hàng hóa. Kinh tế thị trường là phương thức tổ chức nền kinh tế - xã hội, trong đó
các quan hệ kinh tế của các cá nhân, các doanh nghiệp đều biểu hiện qua quan hệ mua,
bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường và thái độ cư xử của từng thành viên chủ thể
kinh tế là định hướng vào việc tìm kiếm lợi ích của chính mình theo sự dẫn dắt của thị
trường. Khi đó tất cả các quan hệ kinh tế trong quá trình tái sản xuất xã hội đều được
tiền tệ hoá, các yếu tố của sản xuất đều là đối tượng mua - bán và hàng hóa. Lịch sử
phát triển kinh tế thị trường của thế giới nghiên cứu ở giác độ tổng quát có thể phân
thành hai loại: kinh tế thị trường “cổ điển” và kinh tế thị trường “hiện đại”.
Kinh tế thị trường cổ điển là không có sự can thiệp kinh tế và quy định của nhà
nước vào các hoạt động sản xuất kinh doanh, ngoại trừ việc thực thi các hợp đồng tư
nhân và quyền sở hữu tài sản. Một nền kinh tế thị trường tự do là một nền kinh tế mà
tất cả các hoạt động bên trong thị trường không được kiểm soát bởi các bên khác hơn
so với những người tham gia trên thị trường. Ở dạng thuần khiết nhất của nó chính
phủ chỉ đóng một vai trò trung lập trong việc quản lý và xây dựng hành lang pháp lý
về hoạt động kinh tế, không giới hạn và cũng không trực tiếp can thiệp vào hoạt động
trên thị trường. Một nền kinh tế như vậy dưới hình thức cực đoan nhất của nó không
tồn tại trong nền kinh tế phát triển. Một dạng thức thực tiễn dựa trên lý thuyết tự do
hóa nền kinh tế hoặc đề cao tự do kinh tế và hạn chế vai trò của chính phủ. Lý thuyết
này cho rằng trong một thị trường lý tưởng là tự do sản xuất kinh doanh, tự do mua
bán hàng hóa trên thị trường không có sự can thiệp của nhà nước. Trong Kinh tế thị
trường cổ điển mọi quyết định kinh doanh được đưa ra dựa trên lý thuyết về “bàn tay
vô hình”. Ưu điểm của Kinh tế thị trường cổ điển là người sản xuất và người tiêu dùng
được tự do lựa chọn nên tính năng động và tính chủ động sáng tạo cao hơn; thường
xuyên đổi mới công nghệ và kích thích nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả trong
sản xuất kinh doanh; khai thác và sử dụng các nguồn lực có hiệu quả và thúc đẩy nền
kinh tế phát triển. Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế là: coi lợi nhuận là trên hết
nên gây ra tình trạng ô nhiễm môi trường, hệ thống sinh thái bị phá vỡ; mâu thuẫn
ngày càng cao giữa các mối quan hệ trong nền kinh tế với mối quan hệ truyền thống;
tệ nạn xã hội nảy sinh; phân hóa giàu nghèo và bất công xã hội tăng, các nhu cầu công
cộng xã hội khó được thực hiện, chịu nhiều rủi ro.
Kinh tế thị trường hiện đại ra đời nhằm khắc phục những khuyết tật của Kinh tế thị
trường cổ điển. Kinh tế thị trường hiện đại phải kết hợp điều tiết của “bàn tay vô hình”
7
là thị trường với “bàn tay hữu hình” là nhà nước. Trong kinh tế thị trường, cơ chế thị
trường xác định ba vấn đề trung tâm của tổ chức kinh tế: cái gì? như thế nào? cho ai?
Nhưng “bàn tay vô hình” cũng có những khuyết tật và đưa đến những sai lầm. Do vậy,
cần phải có “bàn tay hữu hình” của chính phủ thông qua hệ thống luật pháp và những
chính sách, biện pháp kinh tế về thuế khoá, chi tiêu (đầu tư, tín dụng...), lãi suất, thanh
toán chuyển khoản và kiểm soát nền kinh tế. Bằng những biện pháp ấy, nhà nước thực
hiện các chức năng quan trọng là định ra khuôn khổ pháp luật, điều tiết thị trường, bảo
đảm sự công bằng, ổn định nền kinh tế vĩ mô... Nhưng “bàn tay hữu hình” cũng có
những khuyết tật của nó, do chính phủ có những nhận định sai lầm và đưa ra những
quyết định can thiệp trái với sự vận động khách quan của thị trường. Điều này đòi hỏi
phải kết hợp cả hai bàn tay và hình thành nên cơ chế “kinh tế hỗn hợp”. Mô hình này
vừa phát huy hiệu quả của các nhân tố khách quan như các quy luật của thị trường tự
do kinh doanh lại vừa coi trọng các nhân tố chủ quan như vai trò của chính phủ.
Thành công của mô hình này còn tùy vào từng quốc gia khi vận dụng sự kết hợp quản
lý điều tiết của chính phủ và của thị trường. Kinh tế thị trường hiện đại đã trở thành
phổ biến đối với các quốc gia vận dụng kinh tế thị trường hiện nay.
Kinh tế thị trường đặt ra những cơ sở cho kinh doanh thương mại như sau:
Một là, Sản xuất hàng hoá phát triển. Kinh tế thị trường dựa trên cơ sở một nền
sản xuất hàng hóa phát triển. Kinh tế thị trường không thể ra đời và phát triển trên nền
tảng của một nền sản xuất hiện vật, tự cấp tự túc. Phát triển sản xuất hàng hóa, thực hiện
tự do lưu thông hàng hóa vừa là tiền đề vừa là động lực cho phát triển của kinh tế thị
trường. Thủ tiêu sản xuất hàng hóa đồng nghĩa với thủ tiêu kinh tế thị trường. Phát triển
kinh tế hàng hóa tất yếu dẫn tới kinh tế thị trường thực chất.
Hai là, Tự do kinh doanh theo pháp luật. Trong kinh tế thị trường mỗi cá nhân
mỗi đơn vị kinh tế được tự do tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh theo đúng
pháp luật và sự quản lý, điều tiết của Nhà nước. Trên thị trường, mỗi người, mỗi tổ
chức là chủ thể độc lập và tự chủ hoàn toàn. Về phương diện xã hội, tính tự do của
mỗi cá nhân được đề cao, nhân cách và cá tính được tôn trọng.
Ba là, Khách hàng là trung tâm. Khách hàng giữ vị trí trung tâm trong nền kinh tế
thị trường, họ là “vua” và “thượng đế” của người bán, người bán phải chiều chuộng, lôi
kéo người mua. Khơi dậy và thỏa mãn mọi nhu cầu tiêu dùng là quan tâm hàng đầu, là
sống còn của người sản xuất kinh doanh.
Bốn là, Đa thành phần kinh doanh và vừa liên kết vừa cạnh tranh với nhau.
Cạnh tranh là quy luật của kinh tế thị trường. Sự cạnh tranh này là động lực quan
trọng của sự phát triển kinh tế xã hội. Ba loại cạnh tranh trong kinh tế thị trường cùng
tồn tại: cạnh tranh giữa những người bán, cạnh tranh giữa những người mua, cạnh
tranh giữa người mua và người bán.
Năm là, Quan hệ hàng hoá tiền tệ phát triển. Tiền tệ hoá tất cả quan hệ kinh tế.
Tiền tệ trở thành thước đo hiệu quả của các hoạt động kinh doanh. Quan hệ hàng hóa
tiền tệ trở thành quan hệ thống trị tuyệt đối.
Sáu là, Đa dạng hoá sở hữu. Bao nhiêu thành phần trong sản xuất có bấy nhiêu
thành phần trong kinh doanh thương mại.
Bảy là, Hội nhập quốc tế. Hội nhập ngày càng sâu rộng, tích cực và hiệu quả.
8
Thực hiện mở cửa nền kinh tế. Đa phương hoá, đa dạng hoá quan hệ thương mại quốc
tế.
Kinh tế thị trường là thành tựu trong sự phát triển của xã hội loài người. Những
ưu điểm của kinh tế thị trường là rõ ràng:
+ Kinh tế thị trường có tính năng động, uyển chuyển, tự cân đối, tự điều chỉnh.
Tính nhanh nhạy của kinh tế thị trường là yếu tố quan trọng tác động tích cực cũng
như tiêu cực vào quá trình kinh tế. Nó tạo ra sự đổi mới liên tục về mặt hàng, chất
lượng và công nghệ.
+ Kinh tế thị trường làm cho sản xuất kinh doanh có hiệu quả, khoa học kỹ thuật
và công nghệ không ngừng phát triển; tạo ra những bước phát triển nhảy vọt của lực
lượng sản xuất xã hội, tạo ra sự dư thừa hàng hóa cho phép thỏa mãn nhu cầu ở mức
độ cao.
+ Kinh tế thị trường luôn tạo ra cơ hội cho mọi người sáng tạo, luôn tìm cách để
cải tiến lề lối làm việc, rút ra những bài học kinh nghiệm, thành công hay thất bại để
phát triển không ngừng.
+ Kinh tế thị trường tạo ra cơ chế đào tạo, tuyển chọn sử dụng và đào thải người
quản lý, nhà kinh doanh năng động có hiệu quả.
+ Kinh tế thị trường sẽ tạo môi trường để có tự do, dân chủ trong kinh tế, bảo vệ
lợi ích người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, kinh tế thị trường cũng có những khuyết tật:
+ Khuynh hướng tự phát, vô chính phủ sẽ gia tăng. Tâm lý chạy theo lợi nhuận
thuần tuý có nguy cơ làm mất cân đối kinh tế, què quặt một số ngành tạo ra sản phẩm
thiết yếu nhưng ít đem lại lợi nhuận, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận như là hệ
thống kết cấu hạ tầng kinh tế.
+ Trong nền kinh tế chậm phát triển, còn nhỏ bé, phân tán như ở nước ta, quy
mô thị trường nhỏ nên việc xuất hiện một số tổ chức độc quyền lớn, kết quả tất yếu
của kinh tế thị trường thống trị phần lớn các ngành như nông - lâm - ngư nghiệp, công
nghiệp, thương nghiệp, vận tải… sẽ là mối đe dọa lớn tới sản xuất và lợi ích của người
tiêu dùng mà Nhà nước khó can thiệp được.
+ Cạnh tranh sẽ dẫn tới sự phá sản của hàng loạt các đơn vị kinh tế yếu thế làm
cho hàng chục vạn người thất nghiệp. Đó là gánh nặng và áp lực lớn nhất đối với xã
hội.
+ Nảy sinh khuynh hướng xã hội thị trường. Chạy theo nếp sống tiêu xài mà
không quan tâm đúng mức đến y tế, giáo dục, chăm sóc những người già, những
người không có khả năng lao động, người nghèo và các đối tượng xã hội cần quan tâm
khác.
+ Kinh tế thị trường bất lực trước các hậu quả ghê gớm do nó gây ra: ô nhiễm
môi trường, phá hoại môi sinh, các tệ nạn xã hội…
Bởi thế vai trò của Nhà nước trong kinh tế thị trường là cực kỳ quan trọng. Nhà
nước tác động hạn chế những khiếm khuyết của kinh tế thị trường.
Từ nền kinh tế hiện vật, tự cấp tự túc chuyển sang kinh tế thị trường có thể thực
hiện bằng hai con đường:
9
 + Con đường lịch sử tự nhiên, tức là quá trình tự chuyển biến trong nội bộ các
vùng. Quá trình trao đổi xuất hiện khi có sản phẩm thừa so với nhu cầu. Sự trao đổi
lặp đi lặp lại làm thay đổi phương thức sản xuất và biến thành các vùng chuyên môn
hoá sản xuất hàng hóa. Theo con đường này các quốc gia phát triển trước đây và nhiều
nước lạc hậu hiện nay đã phải trải qua thời gian 3 - 4 trăm năm.
+ Con đường thứ hai ngắn hơn rất nhiều. Đó là quá trình thực hiện tự do lưu
thông hàng hóa, xoá bỏ ngăn cấm trao đổi mua bán hàng giữa các vùng, chủ động tạo
ra thị trường ở cả những nơi chưa có sản xuất hàng hóa; làm chấn hưng các quan hệ
hàng hóa tiền tệ. Các quốc gia công nghiệp đã đi theo con đường này và chỉ với thời
gian 15 - 20 năm đã thay đổi căn bản bộ mặt nền kinh tế.
2.1.2. Sự vận hành của cơ chế thị trường và các quy luật kinh doanh thương mại
Cơ chế thị trường là cơ chế vận hành của nền kinh tế thị trường. C ơ chế thị
trường là cơ chế tự điều tiết của nền kinh tế thị trường do sự tác động của các quy
luật vốn có của nó. Nói một cách cụ thể hơn, cơ chế thị trường là hệ thống hữu cơ
của sự thích ứng lẫn nhau, tự điều tiết lẫn nhau của các yếu tố cung - cầu, giá cả,
cạnh tranh... trực tiếp phát huy tác dụng trên thị trường để điều tiết nền kinh tế thị
trường. Cơ chế thị trường vận hành khách quan bên ngoài ý chí của con người.
Trong cơ chế thị trường quan hệ cung cầu là quan trọng nhất và quyết định xu
hướng vận động của cơ chế thị trường. Cung - cầu tác động lẫn nhau và ảnh hưởng
trực tiếp đến giá cả. Đây là sự tác động phức tạp theo nhiều hướng và nhiều mức độ
khác nhau. Cung cầu thay đổi làm cho giá cả thị trường thay đổi. Mặt khác, giá cả
cũng tác động ngược trở lại quan hệ cung cầu. Khi giá cả thay đổi tác động làm cho
quan hệ cung cầu thay đổi nhưng tác động ở chu kỳ sau của quá trình kinh doanh.
Nếu giá cả của một loại hàng hóa nào đó giảm xuống, nó sẽ kích thích mức cầu, làm
cho mức cầu thị trường của loại hàng hóa này tăng lên. Đồng thời giá cả giảm
xuống. Ngược lại, nếu giá cả của một loại hàng hóa nào đó tăng lên, nó sẽ kích thích
mức cung làm cho mức cung giảm xuống. Ngược lại nếu giá cả của một loại hàng
hóa nào đó tăng lên, đồng thời hạn chế mức cầu làm cho mức cầu giảm xuống. Cơ
chế thị trường vận hành thực chất trong điều kiện có sự cạnh tranh. Có thể khái quát
sự vận hành của cơ chế thị trường là: cung - cầu là cốt vật chất, giá cả là diện mạo và
cạnh tranh là linh hồn sống của cơ chế thị trường.
Cơ chế thị trường có những ưu điểm và những khuyết tật vốn có . Cơ chế thị
trường có ưu điểm là kích thích hoạt động của chủ thể kinh tế và tạo điều kiện thuận
lợi cho hoạt động tự do của họ, do đó, làm cho nền kinh tế phát triển năng động, có
hiệu quả. Nó đảm bảo thỏa mãn tốt nhu cầu tiêu dùng cá nhân về hàng ngàn, hàng
vạn sản phẩm khác nhau. Cơ chế thị trường kích thích đổi mới kỹ thuật, hợp lý hoá
sản xuất. Sức ép của cạnh tranh buộc những người sản xuất phải giảm chi phí sản
xuất cá biệt đến mức tối thiểu bằng cách áp dụng phương pháp sản xuất tốt nhất như
không ngừng đổi mới kỹ thuật và công nghệ sản xuất, đổi mới sản phẩm, đổi mới tổ
chức sản xuất và quản lý kinh doanh, nâng cao hiệu quả. Đồng thời, cơ chế thị
trường thực hiện phân phối các nguồn lực kinh tế một cách tối ưu. Cơ chế thị trường
tạo thời cơ bình đẳng cho tất cả các chủ thể tham gia trên thị trường.
Cơ chế thị trường có những khuyết tật không thể tránh khỏi. Đó là sự cạnh
10
tranh mạnh mẽ dẫn đến phá sản của người sản xuất kinh doanh; phân hóa giàu
nghèo và tình trạng phát triển không đồng đều giữa các vùng được gọi là “sa mạc
hóa trong kinh tế”; các tệ nạn trong xã hội và sản xuất kinh doanh; tình trạng ô
nhiễm môi trường và phá hoại môi sinh. Vì vậy, trong cơ chế thị trường Nhà nước
cần quản lý, điều tiết theo định hướng mục tiêu đã định, hạn chế các mặt tiêu cực
của cơ chế thị trường. Sự quản lý điều tiết của Nhà nước trên cơ sở tôn trọng tính
khách quan của cơ chế thị trường làm cho nền kinh tế phát triển bền vững và việc
vận dụng các quy luật vào việc phát triển kinh tế sẽ khoa học, có hiệu quả hơn
trong phát triển kinh tế xã hội.
Trong kinh doanh thương mại cần nghiên cứu các quy luật chung và quy luật đặc
thù. Các quy luật chung như quy luật giá trị, quy luật cung cầu và quy luật cạnh
tranh… Ba quy luật đặc thù của kinh doanh thương mại là:
+ Quy luật hàng hóa vận động từ nơi có giá thấp đến nơi có giá cao. Nếu đi đúng
dòng hàng hóa này thì chúng ta có lời. Nếu đi ngược dòng vận động này thì thua lỗ.
+ Quy luật mua rẻ bán đắt. Khi mua được rẻ bán được đắt thì có chênh lệch được
gọi là lợi nhuận. Ngược lại mua đắt bán rẻ thì phải chịu lỗ. Diễn ra liên tục việc mua
đắt bán rẻ thì phá sản.
+ Quy luật mua của người chán bán cho người cần. Hàng hóa người đã chán bán
thì muốn bán nhanh, bán rẻ. Hàng hóa người mua cần thì phải trả giá cao. Ta phải làm
cho người bán chán hàng hóa của chính họ thì mua được rẻ, thuyết phục người mua
thấy cần thiết loại hàng hóa đó thì bán được giá cao.
2.1.3. Ba vấn đề kinh tế cơ bản của kinh doanh trong cơ chế thị trường
Nền kinh tế quốc dân của mọi nước là tổng thể những kết cấu, quan hệ rất phức
tạp. Hàng vạn người được phân phối vào các công việc khác nhau. Kết quả quá trình
sản xuất là hàng triệu sản phẩm tham gia vào các dòng vận động vật chất. Tính đan
xen hỗn loạn tiếp diễn nhau liên tục ở nền kinh tế hiện đại mà hầu như không một cá
nhân nào có thể thấy hết được. Tính đa dạng của sản xuất các quan hệ phức tạp và bí
ẩn của quá trình kinh tế, mức biểu lộ khác nhau về trình độ ở các quốc gia… dù phức
tạp đến đâu chung quy lại cũng chỉ quy về ba vấn đề kinh tế cơ bản.
- Sản xuất cái gì? Ở đây phải xác định rõ loại sản phẩm, phương cách làm ra sản
phẩm đó.
- Sản xuất bao nhiêu? Tính toán xác định bao nhiêu về mặt số lượng, chất lượng
và giá cả.
- Sản phẩm được sản xuất ra phân phối cho ai? Đó là vấn đề xác định đối tượng
tiêu thụ sản phẩm, thiết lập hệ thống kênh phân phối nào, xác định các phần tử trung
gian, hệ thống kho đệm và tổ chức vận chuyển sản xuất hàng hóa.
Giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản trên không phải là sự tưởng tượng hoặc không
thể giải quyết được vì chúng diễn ra hàng ngày trong thực tế cuộc sống. Những hệ
thống kinh tế ở khắp mọi nơi, mọi lúc đều phải giải quyết những vấn đề kinh tế tương tự
như vậy. Dù là sản xuất kinh doanh ở Mỹ, Canada, Ấn Độ hay Việt Nam đều phải giải
quyết 3 vấn đề trên. Tùy cách giải quyết khác nhau mà đã hình thành nên 3 kỹ thuật
điều tiết nền kinh tế.
11
 Thứ nhất, kỹ thuật cổ truyền theo đó nền kinh tế tự tổ chức lấy, chủ yếu là tự
cung tự cấp. Những nhiệm vụ mua bán trao đổi, cung cấp, sản xuất và phân phối đều
diễn ra mức độ chậm chạp từ thế hệ này qua thế hệ khác. Do đó, cuộc sống rất trầm
lắng, thiếu thốn. Hoạt động kinh tế hầu như dậm chân tại chỗ. Hoạt động kinh tế sử
dụng kỹ thuật cổ truyền không thể đáp ứng được với những thay đổi nhanh chóng của
cuộc sống công nghiệp hiện nay. Đa số các quốc gia trong thế giới thứ ba vẫn đang
còn phải phấn đấu nhiều để sớm ly khai kỹ thuật đã làm cho nền kinh tế trì trệ không
phát triển này.
Thứ hai, sử dụng kỹ thuật chỉ huy nền kinh tế, theo đó mọi hoạt động được thúc
đẩy bởi một bộ máy chỉ huy trung ương duy nhất. Bộ máy này lên kế hoạch rồi tác
động lên mọi hoạt động kinh tế của đời sống xã hội. Kỹ thuật chỉ huy nền kinh tế,
khác hẳn với cổ truyền, có khả năng gia tốc sự phát triển sản xuất nên những câu hỏi
cơ bản kể trên được giải đáp một cách thỏa đáng, khoa học và thực tiễn. Trong thực tế,
nó đã gặp nhiều khó khăn do khâu thiết kế không đúng đắn, do khâu phối hợp và điều
động không tốt mọi yếu tố sản xuất phân phối và lưu thông. Mặt khác, phạm vi hoạt
động chỉ huy quá lớn đã làm nảy sinh ra sự lãng phí, quan liêu bao cấp, hiệu quả sản
xuất thấp kém cả về mặt số lượng và chất lượng.
Với một đội ngũ cán bộ có nhận thức tốt, có khả năng, có tinh thần trách nhiệm
cao, chí công vô tư thì việc sử dụng kỹ thuật chỉ huy kinh tế sẽ là vũ khí để làm cho
nền kinh tế tăng trưởng điều hòa, bảo đảm sự ổn định không bị khủng hoảng.
Thứ ba, sử dụng kỹ thuật hệ thống thị trường. Khi nhìn vào sự tăng trưởng
kinh tế của một số nước áp dụng hệ thống thị trường, chúng ta đừng vội cho rằng
đó là phương án tối ưu tuyệt đối để giải quyết mọi vấn đề kinh tế. Tại những nơi áp
dụng hệ thống thị trường thì sự chênh lệch giàu nghèo khá lớn nếu không có một
chính sách thuế hợp lý, sự phân phối sản phẩm gặp khó khăn nếu không biết tổ
chức hệ thống chuyên chở hiệu quả, và dễ gây ra những cuộc khủng hoảng, suy
thoái kinh tế làm cho sản xuất bị giảm sút, công nhân thất nghiệp mặc dù nhu cầu
tiêu thụ của dân chúng không giảm, và người lao động sẵn sàng tìm kiếm việc để
làm.
Mặc dù với những nhược điểm kể trên, kỹ thuật sử dụng hệ thống thị trường
vẫn là giải pháp tốt để giải quyết những vấn đề kinh tế vì nó có khả năng dễ lập lại
trật tự kinh tế, nhất là nó tạo cơ hội cho mọi người sáng tạo, luôn luôn tìm mọi cách
để cải tiến lề lối làm việc, rút ra được những bài học kinh nghiệm thành công cũng
như thất bại để phát triển xã hội. Kỹ thuật hệ thống thị trường có tính năng động,
uyển chuyển, tự điều chỉnh được, tự sửa chữa được nhưng nó cũng có nhiều nguy
hiểm và khó khăn không giống như các kỹ thuật cổ truyền và chỉ huy kinh tế.

2.2. LÝ THUYẾT VẬN DỤNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI

2.2.1. Lý thuyết cạnh tranh trong kinh doanh thương mại
2.2.1.1. Khái quát về cạnh tranh
a. Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái niệm có
nhiều cách hiểu khác nhau. Khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi doanh
12
nghiệp, phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc gia... điều
này chỉ khác nhau ở chỗ mục tiêu được đặt ra ở quy mô doanh nghiệp hay quốc gia
mà thôi. Trong khi đối với một doanh nghiệp mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm
lợi nhuận trên cơ sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế, thì đối với một quốc gia mục
tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân.
Bản thân từ cạnh tranh (compete) có nguồn gốc Latinh, nghĩa là tham gia đua
tranh với nhau (Neufeldt, 1996). Cạnh tranh cũng có nghĩa là nỗ lực hành động để
thành công hơn, đạt kết quả tốt hơn người đang có hành động như mình. Do đó, sự
cạnh tranh (competition) là sự kiện, trong đó, cá nhân hay tổ chức cạnh tranh nhau để
đạt thành quả mà không phải mọi người đều giành được (Wehmeier, 2000).
Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn phần thắng về mình trong môi
trường cạnh tranh. Trong kinh tế thị trường cạnh tranh được hiểu là sự ganh đua giữa
các doanh nghiệp trên thị trường nhằm giành được ưu thế hơn về cùng một loại sản
phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ, về cùng một loại khách hàng so với các đối thủ cạnh
tranh.
Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp là việc đấu tranh hoặc giành giật từ
một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy
nhiên, bản chất cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh
nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc
mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh
(Michael Porter, 1996).
Để có cạnh tranh phải có các điều kiện tiên quyết sau:
- Phải có nhiều chủ thể cùng nhau tham gia cạnh tranh: Đó là các chủ thể có cùng
các mục đích, mục tiêu và kết quả phải giành giật, tức là phải có một đối tượng mà chủ
thể cùng hướng đến chiếm đoạt. Trong nền kinh tế, với chủ thể cạnh tranh bên bán, đó
là các loại sản phẩm tương tự có cùng mục đích phục vụ một loại nhu cầu của khách
hàng mà các chủ thể tham gia cạnh tranh đều có thể làm ra và được người mua chấp
nhận. Còn với các chủ thể cạnh tranh bên mua là giành giật mua được các sản phẩm
theo đúng mong muốn của mình.
- Việc cạnh tranh phải được diễn ra trong một môi trường cạnh tranh cụ thể, đó là
các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia cạnh tranh phải tuân thủ. Các ràng buộc
này trong cạnh tranh kinh tế giữa các doanh nghiệp chính là các đặc điểm nhu cầu về sản
phẩm của khách hàng và các ràng buộc của luật pháp và thông lệ kinh doanh ở trên thị
trường. Còn giữa người mua với người mua, hoặc giữa những người mua và người bán là
các thỏa thuận được thực hiện có lợi hơn cả đối với người mua.
- Cạnh tranh có thể diễn ra trong một khoảng thời gian không cố định hoặc ngắn
(từng vụ việc) hoặc dài (trong suốt quá trình tồn tại và hoạt động của mỗi chủ thể
tham gia cạnh tranh). Sự cạnh tranh có thể diễn ra trong khoảng thời gian không nhất
định hoặc hẹp (một tổ chức, một địa phương, một ngành) hoặc rộng (một nước, giữa
các nước).
b. Chức năng và vai trò của cạnh tranh
Cạnh tranh là tất yếu, là quy luật của kinh tế thị trường. Trong lĩnh vực kinh

13
doanh cạnh tranh có những chức năng cơ bản sau đây:
Thứ nhất, cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp, doanh nhân phải tối ưu hóa các
yếu tố đầu vào. Chủ thể kinh doanh phải thường xuyên đổi mới công nghệ, áp dụng kỹ
thuật, công nghệ hiện đại và tiết kiệm các nguồn lực.
Thứ hai, cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp, doanh nhân phải thường xuyên
đổi mới sản phẩm cho thích ứng với thay đổi của thị trường, với tiêu dùng. Trong cạnh
tranh chủ thể kinh doanh phải xây dựng và thực thi chiến lược đa dạng hóa và đổi mới
sản phẩm.
Thứ ba, cạnh tranh tạo ra cơ chế khách quan để lựa chọn sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp, doanh nhân. Cơ hội và thách thức trong môi trường cạnh tranh là
bình đẳng với mọi chủ thể. Cạnh tranh tạo ra luật chơi chung và tùy thuộc vào năng
lực từng chủ thể kinh doanh để thích ứng nhất là tận dụng cơ hội.
Thứ tư, cạnh tranh thủ tiêu sự trì trệ trong lĩnh vực kinh tế. Trong cạnh tranh các
chủ thể phải năng động, sáng tạo không ngừng. Cạnh tranh cũng xóa bỏ sự độc quyền
trong lĩnh vực kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh có vai trò vô cùng quan trọng, nó
được coi là động lực của sự phát triển không chỉ của mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp
mà cả nền kinh tế nói chung.
Đối với doanh nghiệp
Cạnh tranh tạo ra động lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, thúc đẩy doanh
nghiệp tìm mọi biện pháp để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Mọi doanh
nghiệp khi tham gia vào các hoạt động kinh doanh trên thị trường thì đều muốn doanh
nghiệp mình tồn tại và đứng vững. Để tồn tại và đứng vững các doanh nghiệp phải có
những chiến lược cạnh tranh cụ thể và lâu dài mang tính chiến lược ở cả tầm vi mô và
vĩ mô. Họ cạnh tranh để giành những lợi thế về phía mình, cạnh tranh để giành giật
khách hàng, làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm của doanh nghiệp mình là tốt nhất,
phù hợp với thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng nhất. Doanh nghiệp nào đáp ứng tốt nhu
cầu của khách hàng, kịp thời, nhanh chóng và đầy đủ các sản phẩm cũng như dịch vụ
kèm theo với mức giá phù hợp thì doanh nghiệp đó mới có khả năng tồn tại và phát
triển. Do vậy, cạnh tranh là rất quan trọng và cần thiết.
Cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển công tác maketing bắt đầu từ
việc nghiên cứu thị trường để xác định được nhu cầu thị trường, từ đó ra các quyết
định sản xuất kinh doanh để đáp ứng các nhu cầu đó. Cạnh tranh buộc các doanh
nghiệp phải đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao hơn, tiện dụng với người tiêu dùng
hơn. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật
vào quá trình sản xuất kinh doanh, tăng cường công tác quản lý, nâng cao trình độ tay
nghề cho công nhân, cử các cán bộ đi học để nâng cao trình độ chuyên môn. Cạnh
tranh thắng lợi sẽ tạo cho doanh nghiệp một vị trí xứng đáng trên thị trường tăng thêm
uy tín cho doanh nghiệp. Trên cơ sở đó sẽ có điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh,
tái sản xuất xã hội, tạo đà phát triển mạnh cho nền kinh tế.
Đối với người tiêu dùng
Có cạnh tranh, hàng hóa sẽ có chất lượng ngày càng tốt hơn, mẫu mã ngày càng

14
đẹp, phong phú hơn để đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng trong xã hội. Vì vậy,
cạnh tranh giúp người tiêu dùng có thêm cơ hội, dễ dàng, thỏai mái trong việc lựa
chọn các sản phẩm phù hợp với túi tiền và sở thích của mình. Những lợi ích mà người
tiêu dùng thu được từ hàng hóa ngày càng tăng một phần nhờ sự phong phú, đa dạng
của các dịch vụ đi kèm.
Đối với nền kinh tế
Được coi là “linh hồn” của nền kinh tế, vai trò của cạnh tranh được thể hiện trên
nhiều phương diện khác nhau. Cạnh tranh chính là môi trường, là động lực thúc đẩy
sự phát triển của mọi thành phần kinh tế trong nền kinh tế thị trường, góp phần xóa bỏ
những độc quyền, bất hợp lý, bất bình đẳng trong kinh doanh. Cạnh tranh đảm bảo
thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và phân công lao động xã hội. Cạnh tranh
thúc đẩy sự đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, kích
thích nhu cầu phát triển, làm nảy sinh những nhu cầu mới, góp phần nâng cao chất
lượng đời sống xã hội và phát triển kinh tế. Cạnh tranh giúp nền kinh tế quốc dân
vững mạnh, tạo khả năng cho doanh nghiệp vươn ra thị trường nước ngoài. Cạnh tranh
giúp cho nền kinh tế có nhìn nhận đúng hơn về kinh tế thị trường, rút ra được những
bài học thực tiễn bổ sung vào lý luận kinh tế thị trường của nước ta. Tuy nhiên, bên
cạnh những tác động tích cực tới nền kinh tế, cạnh tranh cũng làm xuất hiện những
những hiện tượng tiêu cực như làm hàng giả, buôn lậu, trốn thuế… gây nên sự bất ổn
trên thị trường, làm thiệt hại đến lợi ích của nhà nước và của người tiêu dùng.
Phát huy những yếu tố tích cực, hạn chế những mặt tiêu cực của cạnh tranh không
chỉ là nhiệm của nhà nước, doanh nghiệp mà còn là nhiệm vụ của các cá nhân trong nền
kinh tế.
c. Các hình thức cạnh tranh
Dựa vào các tiêu thức khác nhau, cạnh tranh được phân ra làm nhiều loại:
Căn cứ vào các chủ thể tham gia cạnh tranh, cạnh tranh được chia thành ba
loại:
- Cạnh tranh giữa người bán và người mua: là cuộc cạnh tranh diễn ra theo quy
luật mua rẻ bán đắt, cả hai bên đều muốn tối đa hoá lợi ích của mình. Người bán muốn
bán với giá cao nhất để tối đa hóa lợi nhuận còn người mua muốn mua với giá thấp
nhưng chất lượng vẫn được đảm bảo và mức giá cuối cùng vẫn là mức giá thỏa thuận
giữa hai bên.
- Cạnh tranh giữa người mua và người mua: là cuộc cạnh tranh trên cơ sở quy
luật cung cầu, khi trên thị trường mức cung nhỏ hơn mức cầu. Lúc này hàng hóa trên
thị trường sẽ khan hiếm, để đạt được nhu cầu mong muốn của mình, người mua sẽ sẵn
sàng mua với mức giá cao hơn do vậy, mức độ cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn giữa
những người mua, kết quả là giá cả hàng hóa sẽ tăng lên, những người bán sẽ thu
được lợi nhuận lớn trong khi những người mua bị thiệt thòi cả về giá cả và chất lượng.
Nhưng trường hợp này chủ yếu chỉ tồn tại ở nền kinh tế bao cấp và xảy ra ở một số
nơi khi diễn ra hoạt động bán đấu giá một loại hàng hóa nào đó.
- Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: Đây là cuộc cạnh tranh gay go và
quyết liệt nhất khi mà trong nền kinh tế thị trường sức cung lớn hơn sức cầu rất nhiều,

15
khách hàng được coi là thượng đế của người bán, là nhân tố có vai trò quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp phải
luôn ganh đua, loại trừ nhau để giành những ưu thế và lợi thế cho mình.
Căn cứ theo tính chất và mức độ cạnh tranh, cạnh tranh được chia thành bốn
loại:
- Cạnh tranh hoàn hảo: là cạnh tranh thuần tuý, là một hình thức đơn giản của cấu
trúc thị trường trong đó người mua và người bán đều không đủ lớn để tác động đến giá
cả thị trường. Nhóm người mua tham gia trên thị trường này chỉ có cách thích ứng với
mức giá đưa ra vì cung cầu trên thị trường được tự do hình thành, giá cả do thị trường
quyết định.
- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Đây là hình thức cạnh tranh phổ biến
trên thị trường mà ở đó doanh nghiệp nào có đủ sức mạnh có thể chi phối được giá cả
của sản phẩm thông qua hình thức quảng cáo, khuyến mại các dịch vụ trong và sau khi
bán hàng. Cạnh tranh không hoàn hảo là cạnh tranh mà phần lớn các sản phẩm không
đồng nhất với nhau, mỗi loại sản phẩm mang nhãn hiệu và đặc tính khác nhau dù xem
xét về chất lượng thì sự khác biệt giữa các sản phẩm là không đáng kể nhưng mức giá
mặc định cao hơn rất nhiều. Cạnh tranh không hoàn hảo có hai loại:
+ Cạnh tranh độc quyền: là cạnh tranh mà ở đó một hoặc một số chủ thể có
ảnh hưởng lớn, có thể ép các đối tác của mình phải bán hoặc mua sản phẩm của
mình với giá rất cao và những người này có thể làm thay đổi giá cả thị trường. Có
hai loại cạnh tranh độc quyền đó là độc quyền bán và độc quyền mua. Độc quyền
bán tức là trên thị trường có ít người bán và nhiều người mua, lúc này người bán có
thể tăng giá hoặc ép giá khách hàng nếu họ muốn lợi nhuận thu được là tối đa, còn
độc quyền mua tức là trên thị trường có ít người mua và nhiều người bán khi đó
khách hàng được coi là thượng đế, được chăm sóc tận tình và chu đáo nếu không
những người bán sẽ không lôi kéo được khách hàng về phía mình. Trong thực tế có
tình trạng độc quyền xảy ra nếu không có sản phẩm nào thay thế, tạo ra sản phẩm
độc quyền hoặc các nhà độc quyền liên kết với nhau gây trở ngại cho quá trình phát
triển sản xuất và làm tổn hại đến người tiêu dùng. Vì vậy, phải có một đạo luật
chống độc quyền nhằm chống lại liên minh độc quyền của một số nhà kinh doanh.
+ Độc quyền tập đoàn: Hình thức cạnh tranh này tồn tại trong một số ngành sản
xuất mà ở đó chỉ có một số ít người sản xuất. Lúc này cạnh tranh sẽ xảy ra giữa một số
lực lượng nhỏ các doanh nghiệp. Do vậy, mọi doanh nghiệp phải nhận thức rằng giá cả
các sản phẩm của mình không chỉ phụ thuộc vào số lượng mà còn phụ thuộc vào hoạt
động của những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Một sự thay đổi về giá của doanh
nghiệp cũng sẽ gây ra những ảnh hưởng đến nhu cầu cân đối với các sản phẩm của doanh
nghiệp khác. Những doanh nghiệp tham gia thị trường này là những người có tiềm lực
kinh tế mạnh, vốn đầu tư lớn. Do vậy, việc thâm nhập vào thị trường của các đối thủ cạnh
tranh thường là rất khó.
Căn cứ vào phạm vi kinh tế: theo tiêu chí này cạnh tranh được chia thành:
- Cạnh tranh nội bộ ngành: là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng
một ngành, sản xuất và tiêu dùng cùng một chủng loại sản phẩm. Trong cuộc cạnh
tranh này có sự thôn tính lẫn nhau, các doanh nghiệp phải áp dụng mọi biện pháp để
16
thu được lợi nhuận như cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí cá
biệt của hàng hóa nhằm thu được lợi nhuận siêu ngạch. Kết quả là trình độ sản xuất
ngày càng phát triển, các doanh nghiệp không có khả năng sẽ bị thu hẹp, thậm chí còn
có thể bị phá sản.
- Cạnh tranh giữa các ngành: là cạnh tranh giữa các ngành kinh tế khác nhau
nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất, là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hay đồng
minh các doanh nghiệp của một ngành với ngành khác. Như vậy, giữa các ngành kinh
tế do điều kiện kỹ thuật và các điều kiện khác như môi trường kinh doanh, thu nhập
khu vực, nhu cầu và thị hiếu... có tính chất khác nhau nên cùng một lượng vốn đầu tư
vào ngành này có thể mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn các ngành khác. Điều đó dẫn
đến tình trạng nhiều người sản xuất kinh doanh ở những lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận
thấp có xu hướng chuyển dịch sang sản xuất tại những ngành có tỷ suất lợi nhuận cao
hơn, đó chính là biện pháp để thực hiện cạnh tranh giữa các ngành. Kết quả là những
ngành trước kia có tỷ suất lợi nhuận cao sẽ thu hút các nguồn lực, quy mô sản xuất
tăng. Do đó, cung vượt quá cầu làm cho giá cả hàng hóa có xu hướng giảm xuống,
làm giảm tỷ suất lợi nhuận. Ngược lại, những ngành trước đây có tỷ suất lợi nhuận
thấp khiến cho một số nhà đầu tư rút vốn chuyển sang lĩnh vực khác làm cho quy mô
sản xuất của ngành này giảm, dẫn đến cung nhỏ hơn cầu, làm cho giá cả hàng hóa
tăng và làm tăng tỷ suất lợi nhuận.
Căn cứ vào “thủ đoạn” sử dụng trong cạnh tranh, gồm:
- Cạnh tranh lành mạnh: là cạnh tranh đúng luật pháp, phù hợp với chuẩn mực
xã hội và được xã hội thừa nhận, nó thường diễn ra sòng phẳng, công bằng và công
khai.
- Cạnh tranh không lành mạnh: là cạnh tranh dựa vào kẽ hở của luật pháp, trái
với chuẩn mực xã hội và bị xã hội lên án (như trốn thuế, buôn lậu, móc ngoặc, khủng
bố...).
2.2.1.2. Năng lực cạnh tranh
Khái niệm và phân loại năng lực cạnh tranh
Có nhiều lý thuyết kinh tế và quản trị về cạnh tranh, trong đó ba khái niệm được đề
cập đến nhiều nhất là khả năng cạnh tranh, năng lực cạnh tranh (competitiveness) và lợi
thế cạnh tranh (competitive advantage).
Khả năng cạnh tranh là mức độ huy động các nguồn lực sẵn có của chủ thể kinh
doanh để tạo lợi thế trong nỗ lực thúc đẩy kinh doanh, phát triển thị trường của mình.
Năng lực cạnh tranh là thể hiện thực lực và lợi thế của chủ thể kinh doanh so với
đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi
ngày càng cao hơn. Năng lực cạnh tranh phải so với đối thủ cạnh tranh cụ thể, sản
phẩm hàng hóa cụ thể trên cùng thị trường và cùng thời gian.
Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để
“nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lợi nhuận. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, là nói
đến lợi thế mà một doanh nghiệp, một quốc gia đang có và có thể có, so với các đối
thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm vừa có tính vi mô (cho
doanh nghiệp), vừa có tính vĩ mô (ở cấp quốc gia).
17
 Năng lực cạnh tranh được xem xét ở ba cấp độ khác nhau, bao gồm năng lực
cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của sản
phẩm hoặc dịch vụ.
a. Năng lực cạnh tranh quốc gia
Báo cáo về năng lực cạnh tranh toàn cầu định nghĩa: Năng lực cạnh tranh quốc
gia là khả năng của nước đó đạt được những thành quả nhanh và bền vững về mức
sống, nghĩa là đạt được mức tăng trưởng kinh tế cao xác định sự thay đổi tổng sản
phẩm quốc nội trên đầu người theo thời gian. Ở cấp độ quốc gia, khái niệm năng lực
cạnh tranh có ý nghĩa là năng suất sản xuất quốc gia. Năng lực cạnh tranh phụ thuộc
vào năng suất sử dụng nguồn lực con người, tài nguyên và vốn của một quốc gia, bởi
chính năng suất xác định mức sống bền vững thể hiện qua mức lương, tỉ suất lợi
nhuận từ vốn bỏ ra, tỉ suất lợi nhuận thu được từ tài nguyên thiên nhiên. Năng lực
cạnh tranh không phải là việc một quốc gia cạnh tranh trong lĩnh vực gì để thịnh
vượng mà là quốc gia đó cạnh tranh hiệu quả như thế nào trong các lĩnh vực. Năng
suất của nền kinh tế quốc dân có được nhờ sự kết hợp của các doanh nghiệp trong và
ngoài nước.
b. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Ở cấp độ doanh nghiệp: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực
lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt
nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh
nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng
các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một
cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động
trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo
nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế
cạnh tranh cho riêng mình. Nhờ lợi thế, doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các
đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối tác cạnh
tranh (Lê Công Hoa, 2006).
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên việc khai thác, sử dụng thực lực
và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm - dịch vụ hấp dẫn người
tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 
Các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:
Theo quan điểm của Michael Porter, doanh nghiệp chỉ tập trung vào hai mục tiêu
là tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược đó không đảm bảo sự thành công
lâu dài cho doanh nghiệp. Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là
xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo Michael Porter, lợi thế cạnh
tranh bền vững có nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá
trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể được xác định trên 4 nhóm yếu tố
sau:

18
 * Chất lượng, khả năng cung ứng, mức độ chuyên môn hóa các đầu vào
* Các ngành sản xuất và dịch vụ trợ giúp cho doanh nghiệp
* Yêu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
* Vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Để đánh giá được
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ta có thể dựa vào một số chỉ tiêu sau:
- Thị phần: Trên thực tế có rất nhiều phương pháp khác nhau để đánh giá năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác, trong đó thị phần là
một chỉ tiêu thường hay được sử dụng. Thị phần được hiểu là phần thị trường mà
doanh nghiệp chiếm giữ trong tổng dung lượng thị trường. Chỉ tiêu này càng lớn nói
lên sự chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp càng rộng.
- Năng suất lao động: Năng suất lao động được xác định theo chỉ tiêu hiện vật
hoặc giá trị. Thông qua năng suất lao động ta có thể đánh giá được trình độ quản lý,
trình độ lao động và trình độ công nghệ của doanh nghiệp.
- Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận: Lợi nhuận là một phần dôi ra của doanh thu sau
khi đã trừ đi các chi phí dùng vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận được coi là
một chỉ tiêu tổng hợp đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Mức doanh lợi hay
tỷ suất lợi nhuận là chỉ tiêu tương đối phản ánh hiệu quả lợi nhuận trên doanh thu, trên chí
phí hoặc trên vốn kinh doanh.
- Uy tín của doanh nghiệp: Uy tín của doanh nghiệp là một trong những chỉ tiêu
quan trọng để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có uy
tín sẽ có nhiều bạn hàng, nhiều đối tác làm ăn và nhất là có một lượng khách hàng rất lớn.
Trong kinh tế thị trường yếu tố nổi bật nhất để đánh giá uy tín của doanh nghiệp đó là
thương hiệu.
c. Năng lực cạnh tranh sản phẩm
Năng lực cạnh tranh sản phẩm là ưu thế của sản phẩm so với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường. Ưu thế của sản phẩm thể hiện ở sự nổi trội của sản phẩm so với sản
phẩm cùng loại của đối thủ hoặc thay thế sản phẩm của đối thủ. Trong cạnh tranh không
chỉ thua đối thủ hoặc phá sản vì sản phẩm cùng loại mà còn vì sản phẩm thay thế của đối
thủ cạnh tranh.
Lý thuyết thương mại truyền thống đã xem xét năng lực cạnh tranh của một sản
phẩm thông qua lợi thế so sánh về chi phí sản xuất và năng suất so với đối thủ cạnh
tranh. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm được đo bằng thị phần của sản phẩm cụ thể
trên thị trường. Cạnh tranh sản phẩm thể hiện những lợi thế của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh.
Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm:
Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu cơ bản
và các chỉ tiêu cụ thể. Các chỉ tiêu cơ bản bao gồm giá thành và giá cả sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, hệ thống phân phối và uy tín doanh nghiệp. Chỉ tiêu uy tín doanh nghiệp
có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm, cho thấy mối quan hệ giữa năng lực
cạnh tranh doanh nghiệp ảnh hưởng cơ bản và lâu dài đến năng lực cạnh tranh sản phẩm.

19
 Các chỉ tiêu định lượng bao gồm những chỉ tiêu cơ bản: 1- Thị phần của sản phẩm
trên thị trường trong từng năm so với đối thủ cạnh tranh, có thể tính thị phần khi so với
toàn bộ thị trường, so với phân đoạn (phân khúc) thị trường mà DN lựa chọn, so với đối
thủ cạnh tranh mạnh nhất; 2- Mức sản lượng, doanh thu tiêu thụ của mặt hàng đó trong
từng năm so với đối thủ cạnh tranh; 3- Mức chênh lệch về giá của mặt hàng so với đối thủ
cạnh tranh.
Các chỉ tiêu định tính bao gồm những chỉ tiêu cơ bản: 1- Mức chênh lệch về chất
lượng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh; 2- Mức độ hấp dẫn của sản phẩm về mẫu
mã, kiểu cách so với các đối thủ cạnh tranh; 3 - Ấn tượng về hình ảnh nhãn hiệu hàng
hóa của nhà sản xuất ra mặt hàng đó so với hàng hóa cùng loại của các đối thủ cạnh
tranh.
Mối quan hệ năng lực cạnh tranh giữa các cấp độ:
Lý luận cạnh tranh quốc gia hay cạnh tranh cấp ngành, doanh nghiệp, sản phẩm
đều nhấn mạnh tới vai trò của các yếu tố nội tại, của các yếu tố thuộc môi trường bên
trong, đó là những yếu tố về nguồn lực của quốc gia, nguồn lực và cấu trúc ngành,
chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp hay chất lượng và giá trị cốt lõi của sản phẩm.
Giữa năng lực cạnh tranh các cấp độ có mối quan hệ ảnh hưởng qua lại với nhau
rất chặt chẽ. Năng lực cạnh tranh quốc gia là điều kiện cần thiết để các ngành, các
doanh nghiệp và sản phẩm phát triển bền vững và cải thiện năng lực cạnh tranh của
mình. Môi trường kinh tế càng tự do thể hiện cơ chế chính sách càng thông thoáng thì
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, sản phẩm càng cao. Bởi mỗi nền kinh tế được
cấu thành từ tập hợp hệ thống các ngành hàng cụ thể, xác định nên năng lực cạnh
tranh của từng sản phẩm, doanh nghiệp càng cao thì năng lực cạnh tranh của ngành
càng mạnh, là điều kiện để nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành và cả nền kinh tế
quốc gia.
2.2.2. Lý thuyết bền vững trong kinh doanh thương mại
2.2.2.1. Lý thuyết phát triển bền vững
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đôi khi vì mục tiêu phát triển kinh tế
một cách nhanh chóng mà quên đi bảo vệ môi trường; đảm bảo công bằng, ổn định;
giữ gìn bản sắc văn hóa. Nhận thức rõ điều đó các quốc gia càng quan tâm xem làm
thế nào để vừa phát triển kinh tế vừa đảm bảo được môi trường, xã hội bền vững.
Mục tiêu của các quốc gia là nâng cao điều kiện và chất lượng cuộc sống của con
người như nâng cao thu nhập, xóa đói giảm nghèo, đáp ứng tốt hơn nhu cầu sử dụng
hàng hóa phục vụ sản xuất và tiêu dùng, làm cho con người ít phụ thuộc vào thiên
nhiên, tạo nên cuộc sống công bằng và bình đẳng giữa các thành viên. Bền vững
trong phát triển ngày càng trở thành trung tâm của sự phát triển trong mọi lĩnh vực
khi xã hội bước vào thế kỷ mới, trở thành yêu cầu phát triển của toàn cầu. Phát triển
bền vững là một quá trình lâu dài, bao gồm nhiều nội dung với sự đan xen, tích hợp
với nhau.
Phát triển bền vững không chỉ đơn thuần được hiểu là sự phát triển được duy trì
một cách liên tục mà hơn thế nữa phát triển ở đây là sự hỗ trợ liên tục nhằm đạt được
trạng thái bền vững trên mọi lĩnh vực. Trong hơn ba thập kỷ qua, nhiều giáo trình, tài

20
liệu và các thỏa ước quốc tế đã đề cập đến chủ đề phát triển bền vững. Mặc dù đây là
một thuật ngữ vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau nhưng ý nghĩa của nó về cơ bản đã đạt
được sự đồng thuận cao và luôn được quan tâm, phát triển và hoàn thiện.
Ý niệm về phát triển bền vững thể hiện rõ hơn từ cuốn sách “Mùa xuân im lặng”
(Silent Spring) của nữ văn sĩ Rachel Carson, được xuất bản năm 1962, với những tiết lộ
về hiểm họa của thuốc trừ sâu DDT. Chỉ một lần phun DDT để diệt một loài sâu hại cây
trồng, hóa chất này cũng tiêu diệt đồng thời luôn nhiều loài côn trùng có lợi khác và tồn
lưu lâu dài như một độc chất trong môi trường. "Mùa xuân im lặng" đã làm thay đổi nhận
thức của người dân Mỹ về môi trường và góp phần thúc đẩy các chính sách về môi
trường của đất nước này.
Năm 1980, tại Hội nghị Stockholm, Các tổ chức bảo tồn quốc tế như Hiệp hội
Bảo tồn Thiên nhiên Thế giới (IUCN), Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc
(UNEP) và Quỹ Bảo vệ Thiên nhiên Thế giới (WWF) đã đưa ra “Chiến lược bảo tồn
thế giới”. Trong chiến lược này, thuật ngữ phát triển bền vững lần đầu tiên được nhắc
tới với nội dung khá đơn giản là sự phát triển của nhân loại không chỉ chú trọng tới
phát triển kinh tế mà còn phải tôn trọng những nhu cầu thiết yếu của xã hội và sự tác
động đến môi trường sinh thái học. Tiếp theo chiến lược này, một công trình khoa học
có tiêu đề “Cứu lấy trái đất - Chiến lược cho cuộc sống bền vững” đã được IUCN,
UNEP và WWF soạn thảo và công bố năm 1991 với nhiều khuyến nghị và cải cách
luật pháp, thể chế và quản trị.
Năm 1987, Ủy ban Quốc tế về Môi trường và Phát triển xuất bản báo cáo có tựa
đề “Tương lai của chúng ta” (tựa tiếng Anh: Our Common Future và tiếng Pháp là
Notre avenir à tous, thường được gọi là Báo cáo Brundtland). Bản báo cáo này lần đầu
tiên công bố chính thức thuật ngữ “Phát triển bền vững”, định nghĩa cũng như một
cách nhìn mới về cách hoạch định các chiến lược phát triển lâu dài. Báo cáo
Brundtland định nghĩa phát triển bền vững là “Sự phát triển đáp ứng được các nhu
cầu của thế hệ hiện tại nhưng không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu của
các thế hệ tương lai”. Định nghĩa phát triển bền vững này có nội dung bao quát,
không bị gò bó bởi những chuẩn mực hoặc quy tắc đã định sẵn, có thể dễ dàng áp
dụng vào điều kiện thực tế trong mọi hoàn cảnh của mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ.
Vì vậy, khái niệm phát triển bền vững này dễ dàng được chấp nhận.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc đáp ứng nhu cầu của con người thuộc các
thế hệ khác nhau. Theo đó, hai vấn đề công bằng trong cùng một thế hệ và công bằng
giữa các thế hệ phải được đảm bảo trước khi bất cứ một xã hội nào có thể đạt được
mục tiêu phát triển bền vững. Như vậy, điều kiện để phát triển bền vững là phải có sự
chuyển giao các nguồn lực (tự nhiên và nhân tạo) cho phát triển kinh tế xã hội, sao
cho thế hệ tương lai vẫn có số lượng nguồn lực không ít hơn những gì mà thế hệ hiện
tại đang có, để có mức sống bằng hoặc tốt hơn so với thế hệ hiện tại.
Đến năm 2002, khái niệm này được bổ sung và hoàn chỉnh trong hội nghị
thượng đỉnh Thế giới nhóm họp tại Johannesburg, Nam Phi. Phát triển bền vững được
hình thành trong sự đan xen, hài hòa giữa ba hệ thống tương tác lớn của thế giới: hệ tự
nhiên, hệ kinh tế và hệ xã hội. Hội nghị thượng đỉnh Johannesburg đã đề ra các nhiệm
vụ trọng tâm đến năm 2015 bao gồm: xóa đói giảm nghèo; thay đổi cách thức tiêu

21
dùng và sản xuất; phát triển bền vững trong điều kiện toàn cầu hóa; nâng cao sức khỏe
của con người, cam kết cùng thực hiện.
Quan niệm mới về phát triển bền vững được thể hiện trong cuốn “Không chỉ là
tăng trưởng kinh tế. Nhập môn về phát triển bền vững” của Soubbotina (2005). Theo
đó, Phát triển bền vững cũng có thể được gọi bằng một cách khác là phát triển
“bình đẳng và cân đối, có nghĩa là để duy trì sự phát triển mãi mãi, cần cân bằng
giữa lợi ích của các nhóm người trong cùng một thế hệ, và thực hiện điều này đồng
thời trên cả ba lĩnh vực quan trọng có mối quan hệ qua lại với nhau: kinh tế, xã hội
và môi trường”. Khái niệm này cho thấy thực chất của sự phát triển bền vững là sự
bình đẳng, trong đó bình đẳng về cơ hội làm giàu là điểm được chú ý nhất. Khái niệm
này đồng thời nhấn mạnh đến tính toàn diện các mục tiêu mà phát triển bền vững phải
đạt được là hợp phần giao nhau của ba mục tiêu chính là kinh tế, xã hội và môi
trường.
Năm 2012, hội nghị Liên Hợp Quốc về phát triển bền vững (gọi tắt
là Rio+20) diễn ra  ở Rio de Janeiro, Brazil. Mục tiêu của Hội nghị là đảm bảo cho các
cam kết chính trị về phát triển bền vững đã đề ra, đánh giá những tiến bộ và hạn chế
trong việc triển khai các nội dung của các Hội nghị thượng đỉnh trước đây, đặc biệt là
Rio 1992, đồng thời xác định và tìm cách giải quyết những thách thức mới nổi trong
thời gian gần đây. Hai nội dung chính của Hội nghị là: kinh tế xanh trong bối
cảnh phát triển bền vững và xóa đói giảm nghèo và khuôn khổ thể chế cho sự phát
triển bền vững.
Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) đã đưa ra định nghĩa cụ thể hơn, đó là:
“Phát triển bền vững là một loại hình phát triển mới, lồng ghép một quá trình sản
xuất với bảo toàn tài nguyên và nâng cao chất lượng môi trường. Phát triển bền
vững cần phải đáp ứng các nhu cầu của thế hệ hiện tại mà không phương hại đến
khả năng của chúng ta đáp ứng nhu cầu của thế hệ tương lai”. Định nghĩa này đã đề
cập cụ thể hơn về mối quan hệ ràng buộc giữa sự đáp ứng nhu cầu hiện tại với khả
năng đáp ứng của thế hệ tương lai, thông qua lồng ghép quá trình sản xuất với các
biện pháp bảo toàn tài nguyên, nâng cao chất lượng môi trường. Tuy vậy, định nghĩa
này chưa đề cập được tính bản chất của các quan hệ giữa các yếu tố của phát triển bền
vững và chưa đề cập đến các nhóm nhân tố cụ thể mà quá trình phát triển bền vững
phải đáp ứng cùng một lúc, đó là các nhóm nhân tố tạo ra tăng trưởng kinh tế, nhóm
nhân tố làm thay đổi xã hội, bao gồm thay đổi cả văn hóa và nhóm nhân tố tác động
làm thay đổi tài nguyên, môi trường tự nhiên.
Như vậy, các khái niệm về phát triển bền vững đã thay đổi từ nghĩa hẹp liên
quan chủ yếu đến vấn đề môi trường sang nghĩa rộng liên quan đến sự phát triển bền
vững về kinh tế, xã hội, môi trường. Các khái niệm đều có ba đặc điểm chung: (i) điều
kiện con người mong muốn, xây dựng một xã hội đáp ứng các nhu cầu chung của họ;
(ii) điều kiện hệ sinh thái bền vững: hệ sinh thái duy trì khả năng hỗ trợ sự sống của
con người và bản thân hệ sinh thái; (iii) tính bình đẳng: sự chia sẻ công bằng các lợi
ích và gánh nặng giữa các thế hệ hiện tại và thế hệ tương lai.
Có thể đề xuất một cách định nghĩa cụ thể hơn về phát triển bền vững như sau:
phát triển bền vững là một phương thức phát triển kinh tế xã hội nhằm giải quyết tốt

22
mối quan hệ giữa sự phát triển ổn định, hợp lý, lâu dài về quy mô, chất lượng, cơ cấu
và mức độ thân thiện với môi trường với mục tiêu đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của
thế hệ hiện tại, đồng thời không gây trở ngại cho việc đáp ứng nhu cầu của thế hệ
mai sau.
2.2.2.2. Lý thuyết bền vững trong kinh doanh thương mại
Bền vững trong kinh doanh thương mại có vai trò quan trọng đối với quá trình
tăng trưởng và phát triển kinh tế bền vững nói chung. Kinh doanh thương mại bền
vững là yếu tố kích thích tăng trưởng kinh tế, nó mở rộng các khả năng tiêu dùng
của người dân, tăng sản lượng và là con đường tiếp cận nguồn lực khan hiếm và thị
trường rộng khắp trên quốc gia, thế giới cho các sản phẩm sản xuất ra.
Hoạt động kinh doanh thương mại phát triển một cách bền vững sẽ phát triển thị
trường trong nước, tạo điều kiện cho các chủ thể kinh doanh mua bán hàng hóa trên
thị trường, tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất được diễn ra một cách bình thường,
lưu thông thông suốt, thúc đẩy hàng hóa phát triển, mở rộng khả năng tiêu dùng, nâng
cao mức hưởng thụ của các cá nhân, doanh nghiệp, thực hiện cuộc cách mạng khoa
học công nghệ trong nền kinh tế quốc dân. Đồng thời, bền vững trong kinh doanh
thương mại còn tác động tăng trưởng xuất nhập khẩu. Thông qua thương mại quốc tế,
cơ cấu hàng hóa xuất nhập khẩu và thị trường luôn có sự chuyển dịch tích cực, đóng
góp đáng kể vào ngân sách nhà nước thông qua những nguồn thu thuế nhập khẩu, mở
rộng thị trường hàng hóa sản xuất trong nước và bổ sung những mặt hàng hóa phục
vụ sản xuất và tiêu dùng, kích thích tăng trưởng kinh tế.
Bền vững trong kinh doanh thương mại là tác nhân quan trọng gắn kết nền kinh
tế của tỉnh, quốc gia nước ta với nền kinh tế thế giới. Trong xu thế quốc tế hóa kinh tế
diễn ra mạnh mẽ, thị trường trong nước có mối liên hệ chặt chẽ với thị trường nước
ngoài thông qua hoạt động ngoại thương. Bền vững trong kinh doanh thương mại là
cơ sở, cơ hội rất lớn để có thể mở rộng thị trường xuất khẩu vững chắc, ổn định. Việc
thiết lập và tăng cường liên kết trong khu vực và thế giới đòi hỏi các tỉnh, quốc gia có
chính sách hợp lý, mở cửa, tạo điều kiện cho thương mại phát triển trong môi trường
cạnh tranh, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế.
Bền vững trong kinh doanh thương mại bảo đảm ổn định kinh tế vĩ mô của địa
phương nói riêng, quốc gia nói chung. Thương mại phát triển theo quy luật vốn có
của nó, quy luật lưu thông hàng hóa, quy luật sản xuất hàng hóa, quy luật của kinh tế
thị trường… Nhà nước quản lý nền kinh tế thị trường không phải bằng sự duy ý chí
của mình mà phải tuân theo quy luật kinh tế thị trường. Ngược lại trong cơ chế kinh tế
hỗn hợp, cơ chế thị trường chịu sự điều tiết vĩ mô của nhà nước. Trong lĩnh vực
thương mại nhà nước thực hiện vai trò điều tiết của mình thông qua chính sách và các
công cụ điều tiết thương mại. Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại trong
thời kỳ hội nhập, để đảm bảo cho sự phát triển bền vững trong kinh doanh thương mại
nhà nước càng khẳng định và nâng cao vai trò quản lý của mình.
Thương mại là động lực để chuyển từ nền kinh tế tự nhiên, tự cấp, tự túc thành
nền sản xuất hàng hóa lớn, hiện đại. Kinh doanh thương mại cũng góp phần thúc đẩy
quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Thông qua hoạt động của mình,
kinh doanh thương mại hướng tới mục tiêu phát triển kinh tế và giảm bất bình đẳng
23
xã hội.
Với tư cách là thước đo hay tiêu chuẩn hay cách tiếp cận, bền vững trong kinh
doanh thương mại được đem ra soi rọi các chiến lược thương mại đã có, đánh giá thực
trạng đã diễn ra và xem xét các quan điểm, hành động dưới góc nhìn rộng hơn, với
những yêu cầu đòi hỏi toàn diện hơn mà có thể trước đây nhiều khía cạnh chưa được
tính đến. Bền vững trong kinh doanh thương mại giống như sự bổ sung các điều kiện
của bài toán phát triển, đặt ra các tiêu chí nhằm sàng lọc và kiểm chứng các quan
điểm và hành động giúp tìm kiếm các lựa chọn tốt hơn, cân bằng được nhiều mục tiêu
hơn không chỉ là những lợi ích kinh tế duy nhất mà còn góp phần tạo ra nhiều hơn các
đảm bảo cho phát triển lâu dài. Một chiến lược phát triển thương mại được xét qua
lăng kính hay sàng lọc bởi tiêu chí của bền vững trong kinh doanh thương mại có thể
phải thay đổi, làm mới, bổ sung và điều chỉnh phù hợp với thời đại.
Vậy là, nhìn từ giác độ phát triển bền vững, thương mại cũng đứng trước không ít
các thách thức.
Để bền vững trong kinh doanh thương mại cần gắn kết chặt chẽ với sản xuất
bền vững và tiêu dùng bền vững. Nguyên tắc này thể hiện vai trò và vị trí của
thương mại trong hệ thống tái sản xuất xã hội vận động theo hướng bền vững. Sự
kết nối này không chỉ là gắn kết đơn thuần mà còn cả thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng
phát triển theo hướng bền vững. Thương mại gắn với tiêu dùng, tiêu dùng là cơ sở
cho hoạt động thương mại, tiêu dùng bao gồm cả tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá
nhân. Cùng với sản xuất bền vững, tiêu dùng bền vững hiện đang là một định hướng
quan trọng trong các quyết định ở mọi cấp độ phát triển (quốc gia, ngành, doanh
nghiệp, cá nhân). Cần phải kết nối tốt và vững chắc với cả phía trước và phía sau của
quá trình tái sản xuất xã hội. Phía trước là sản xuất và phía sau là tiêu dùng. Thương
mại bền vững phải kết nối và hỗ trợ, thúc đẩy sản xuất bền vững và tiêu dùng bền vững.
Nội hàm này xuất phát từ vị trí, vai trò, sứ mệnh đích thực của thương mại trong quá
trình tái sản xuất xã hội là gắn kết cung với cầu.
Kinh doanh thương mại bền vững liên quan tới các chủ thể, trong đó có các
cộng đồng và các tổ chức xã hội, nghề nghiệp. Trong hoạt động thương mại, đó
trước hết là người sản xuất, người tiêu dùng và các tổ chức xã hội, nghề nghiệp, hội
tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng... Về lý thuyết thì tính bền vững trong phát
triển phụ thuộc một phần quan trọng vào sự tham gia của các cộng đồng và các tổ
chức xã hội, nghề nghiệp và trong số các chỉ báo (indicators) về phát triển bền vững
có chỉ báo về vai trò và sự tham gia của các cộng đồng và các tổ chức xã hội, nghề
nghiệp. Trong hoạt động thương mại, vai trò của các cộng đồng và các tổ chức xã
hội, nghề nghiệp liên quan tới người sản xuất, người tiêu dùng cần được chú trọng
phát triển. Mạng lưới thương mại (hệ thống bán buôn, bán lẻ) cần được tổ chức và
vận hành tốt, trong đó cần gắn kết giữa các đầu mối trong mạng lưới và sự tham gia
của các tổ chức xã hội - nghề nghiệp có liên quan cũng như tiếng nói của người tiêu
dùng.
Bền vững trong kinh doanh thương mại phải đảm bảo không chỉ là quy mô
thương mại mà còn đảm bảo cả chất lượng trong quá trình phát triển. Rõ ràng có thể
thấy, trước đây nguồn lực tự nhiên và xã hội chỉ được xem xét thuần túy như một

24
hình thức đầu vào của quá trình phát triển hàng hóa, được đánh giá là đủ hay thiếu
như một nhu cầu đối với phát triển thương mại, hàng hóa được sản xuất càng nhiều
thể hiện sự tăng trưởng của thương mại càng lớn. Tuy nhiên, môi trường ngày càng
ô nhiễm, tài nguyên dần cạn kiệt, gian lận thương mại gia tăng… Vì vậy, trong cách
tiếp cận mới bền vững trong kinh doanh thương mại cần chú trọng cả quy mô số
lượng và chất lượng trong quá trình phát triển. Con người bắt đầu chú trọng nhiều
hơn đến cách thức khai thác và sử dụng sao cho ít “ảnh hưởng nhất”, tiết kiệm nhất
và lâu dài hơn đem lại hiệu quả tổng thể cao nhất. Cũng như vậy, sản xuất hàng hóa
trước đây mới chỉ tập trung mục tiêu sản phẩm và lợi nhuận thì nay đã cân nhắc
nhiều hơn đến ảnh hưởng của phế thải và ô nhiễm môi trường. Kinh doanh hàng hóa
trước đây chỉ tập trung vào doanh thu và lợi nhuận thì nay đã quan tâm hơn đến vấn
đề chất lượng hàng hóa, an toàn thực phẩm, cung cấp sản phẩm thân thiện môi
trường, bảo vệ quyền lợi của người lao động, thu nhập được nâng cao, môi trường
làm việc được cải thiện. Những vấn đề quy hoạch phát triển thương mại phải được
xem xét toàn diện hơn. Cũng từ trong cách nhìn nhận mới, trong quá trình phát triển
biết kết hợp hài hòa nhiều yếu tố kinh tế, xã hội và môi trường sẽ đảm bảo tăng
trưởng lớn hơn, phát thải ô nhiễm ít hơn, góp phần lớn hơn trong giải quyết những
vấn đề kinh tế xã hội. Do đó, phát triển thương mại cần nghiêng về những cách thức
mới bền vững.
Tăng trưởng thương mại là yếu tố bền vững về lượng, tăng trưởng thúc đẩy phát
triển là sự tăng trưởng ổn định, bền vững và ngày càng nhanh. Tăng trưởng không
thúc đẩy phát triển là sự tăng trưởng không đều, lên xuống bất thường hoặc tăng
trưởng do chi tiêu lãng phí, không hiệu quả, không mang lại lợi ích cho sản xuất và
đời sống. Có thể tăng trưởng cao nhưng không có lợi cho phát triển vì thúc đẩy tăng
trưởng cao về thương mại, nhưng tạo ra nguy cơ mất cân đối cho nền kinh tế, tạo ra
nguy cơ xâm hại tiến bộ xã hội hay tác động xấu đến môi trường sinh thái. Những
nguy cơ đó nhanh chóng bùng phát và hủy hoại luôn những thành công hạn hẹp của
tốc độ tăng trưởng vừa đạt được, hoặc gây ra những tổn hại về xã hội hoặc môi trường
mà không có sự tăng trưởng kinh tế thuần túy nào có thể bù đắp được. Chính sự tăng
trưởng thương mại ổn định lâu dài cũng được nhìn nhận như là một dấu hiệu cho tăng
trưởng bền vững. Qua thời kỳ dài 10 năm, 20 năm hoặc lâu hơn nữa mà giữ được sự
tăng trưởng ổn định, liên tục cũng chứng tỏ rằng trong nền kinh tế không có những
mất cân đối lớn, không có những nguy cơ xã hội và môi trường trầm trọng. Tuy
nhiên, bất cứ nhà nước nào khi xây dựng chính sách tăng trưởng thương mại cũng
phải dự tính một tốc độ tăng trưởng phù hợp với điều kiện của nền kinh tế, chủ động
phòng ngừa những nguy cơ có thể xảy ra do tác động xấu của tốc độ tăng trưởng cao
mang lại.
Hiệu quả thương mại là yếu tố bền vững về chất. Nói về chất lượng tăng trưởng,
người ta đề cập đến rất nhiều chỉ tiêu như năng suất lao động, hàm lượng khoa học
công nghệ, giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ, cơ cấu mặt hàng, cơ cấu ngành
hàng, lợi nhuận hay thu nhập của doanh nghiệp. Tổng hợp lại những chỉ tiêu đó tạo ra
hiệu quả kinh tế, mở rộng cho đầy đủ hơn là hiệu quả kinh tế - xã hội. Sản xuất kinh
doanh có hiệu quả kinh tế là sự gia tăng chất lượng cho tăng trưởng. Hiệu quả càng
cao thì chất lượng tăng trưởng càng cao. Chất lượng tăng trưởng thương mại cao là
25
điều kiện bảo đảm cho tăng trưởng ổn định và tăng trưởng nhanh. Chất lượng tăng
trưởng thương mại cao là nội dung cơ bản của phát triển bền vững. Để bền vững trong
kinh doanh thương mại với chính sách thúc đẩy tăng trưởng cao là chưa đủ, phải có
chính sách coi trọng hiệu quả kinh tế, coi trọng chất lượng tăng trưởng bảo đảm một
quá trình tăng trưởng ổn định, lâu dài.
Bên cạnh đó, bền vững trong kinh doanh thương mại phải gắn bó chặt chẽ với
bảo vệ môi trường sinh thái. Để phục vụ sản xuất và tiêu dùng, cần phải khai thác tài
nguyên thiên nhiên. Thương mại càng phát triển thì con người càng phải khai thác
nhiều hơn, dẫn tới cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, phá hoại môi trường sinh thái, làm
biến đổi khí hậu. Như vậy, phát triển thương mại mù quáng đã dẫn đến tàn phá môi
trường sống của con người, tạo ra nguy cơ cho ngay cả sự tồn tại của con người trên
trái đất. Phát triển thương mại mà làm cho rừng biến mất, sông suối cạn kiệt, nước và
không khí ô nhiễm thì tổn hại khôn lường, không gì có thể bù đắp được. Tăng trưởng
thương mại bền vững không được gây ra bất cứ tác động xấu nào đến môi trường sinh
thái. Chính sách bền vững khi kinh doanh thương mại là chính sách phát triển kinh tế
đảm bảo không gây tác hại đến môi trường mà còn tăng cường bảo vệ môi trường, khai
thác có hiệu quả tài nguyên thiên nhiên của đất nước.
Bền vững trong kinh doanh thương mại là mục tiêu lớn bao quát nhiều nội dung
phong phú từ kinh tế đến xã hội và môi trường, từ thấp đến cao, từ hẹp đến rộng.
Kinh doanh thương mại bền vững trước hết cần đạt được về mặt kinh tế với hai mức
độ rõ ràng là tăng trưởng và hiệu quả. Phát triển bền vững kinh doanh thương mại là
phát triển kinh tế gắn liền với phát triển an sinh xã hội, đồng thời bảo vệ môi trường
sinh thái.
Từ những phân tích trên đây, có thể đưa ra khái niệm về bền vững trong kinh
doanh thương mại như sau: “Bền vững trong kinh doanh thương mại là sự phát
triển ổn định, hợp lý, lâu dài về quy mô, chất lượng, cơ cấu và mức độ thân thiện
với môi trường của thương mại”.
2.2.3. Lý thuyết kéo - đẩy trong kinh doanh thương mại
Nhằm khuyến khích việc mua và bán hàng hóa trong kinh doanh thương mại,
các nhà kinh doanh thường sử dụng 2 chiến lược marketing: marketing kéo
(marketing pull) nhằm tác động đến người mua và marketing đẩy (marketing push)
nhằm tác động đến người bán.

Chiến lược
kéo
Người phân phối
Người sản (bán buôn và Người tiêu
xuất bán lẻ) dùng

Chiến lược
đẩy
Người phân phối
Người sản (bán buôn và Người tiêu
xuất bán lẻ) dùng
26
Hình 2.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong kinh doanh thương mại
2.2.3.1. Lý thuyết cầu kéo
Cầu kéo là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng mua
hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu
thông qua sử dụng phương tiện quảng bá lan truyền. Nhiều doanh nghiệp đều hiểu
được sức mạnh của các hình thức lan truyền thông qua các trang mạng xã hội như
Youtube, Facebook, Friendster... Thông qua các trang mạng xã hội xây dựng các
đường dẫn đến trang web của doanh nghiệp. Thông qua quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure...) cũng
lôi kéo khách hàng có hiệu quả. Tổ chức sự kiện như tham gia các cuộc hội thảo,
ngày hội mang tính chất vùng, địa phương hay quốc tế, nhân dịp khánh thành một
công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cấp cao. Doanh nghiệp cũng có thể quảng
bá mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng tham gia giới thiệu sản
phẩm, sẽ giúp mở rộng quan hệ và tăng cường quảng cáo truyền miệng. Quan hệ
công chúng nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giới thiệu một
cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng. Tổ chức cho
khách hàng sử dụng thử sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nhưng chưa bán sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản
phẩm hoặc dịch vụ đó ngay. Nhiều doanh nghiệp nhỏ thường cho rằng việc sử dụng
chiến lược “kéo” thì quá tốn kém so với nguồn ngân sách hạn hẹp của mình. Tuy
nhiên, với sự phát triển của công nghệ hiện nay thì có rất nhiều phương tiện truyền
thông tiếp thị chi phí không cao mà hiệu quả.
“Kéo” là chiến lược hoạch định sản xuất kinh doanh dựa trên nhu cầu và đơn
hàng thực tế của thị trường, có nghĩa là nhu cầu của khách hàng kéo hàng hóa của
doanh nghiệp về phía thị trường. Sản xuất kinh doanh dựa trên lý thuyết cầu “kéo”
đối lập hẳn với cơ chế cung “đẩy” truyền thống trước đây - đó là cơ chế sản xuất
điều khiển bởi cung và được dẫn dắt, chỉ đạo theo một kế hoạch sản xuất đã được
sắp đặt trước. “Kéo” là quá trình sản xuất được dẫn dắt bởi hoạt động trao đổi mua
bán trên thực tế hơn là dự đoán mức nhu cầu. Chiến lược “kéo” hiệu quả sẽ tác động
giảm thời gian đặt hàng nhờ khả năng dự báo tốt hơn những đơn đặt hàng sắp đến
của các nhà bán lẻ. Giảm tồn kho của các nhà bán lẻ khi những tồn kho ở những cơ
sở này tăng với thời gian đặt hàng. Giảm sự biến thiên trong hệ thống và đặc biệt sự
biến thiên mà các nhà sản xuất đối mặt do thời gian đặt hàng giảm. Tuy nhiên, chiến
lược “kéo” gặp khó khăn trong việc tận dụng được lợi thế theo quy mô trong việc
sản xuất kinh doanh và vận chuyển hàng hóa khi hệ thống được hoạch định xa về
thời gian.
Với các doanh nghiệp nhỏ, việc áp dụng chiến lược “kéo” là một vấn đề quan
trọng và cũng là một vấn đề nan giải, gặp nhiều khó khăn. Một cách tiếp cận khác có
thể hiệu quả hơn là làm sao tạo được sức “hút” của sản phẩm với người tiêu dùng, dựa
trên nhu cầu đã có. Nếu tạo được sức hút từ sản phẩm hàng hóa thì việc trở lại để
thuyết phục qua kênh phân phối sản phẩm hàng hóa sẽ dễ dàng hơn rất nhiều. Không
27
giống như các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm, giá hay truyền thông
tiếp thị, mục tiêu chính của chiến lược “kéo” là làm sao để khách hàng mua hàng. Với
nền sản xuất ngày càng phát triển, bất kỳ một chủng loại hàng hóa nào đều có hàng
chục đến hàng trăm doanh nghiệp cung ứng, vì vậy để các thành viên kênh phân phối
ngoài doanh nghiệp chọn lựa sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó phải vượt qua
các doanh nghiệp cạnh tranh để tạo sức “kéo” tốt hơn.
Qua các công cụ kéo trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp hàng hóa
thương mại dịch vụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết,
kích thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng.
Khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tự tìm đến doanh nghiệp hoặc các cấp trung gian
(đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ đó.
2.2.3.2. Lý thuyết cung đẩy
Cung đẩy là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất kinh
doanh hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian phân phối, chú trọng việc phân
phối sỉ, hay người bán bán lẻ. Đây cũng là phương pháp tổ chức sản xuất kinh doanh
theo dự báo nhu cầu thị trường, phương pháp này tạo ra hàng tồn kho và đẩy hàng ra
thị trường để đáp ứng nhu cầu thực tế. Chiến lược “đẩy” có ưu điểm giảm được chi
phí kinh doanh của doanh nghiệp nhờ phát huy tính kinh tế về quy mô và dựa vào hệ
thống kinh doanh của doanh nghiệp khác đang có trên thị trường. Tuy nhiên, chiến
lược “đẩy” cũng có thể làm tăng thời gian chu chuyển hàng hóa trong lưu thông, khó
có khả năng đáp ứng sự thay đổi của nhu cầu thị trường. Chiến lược đẩy cũng có thể
làm tăng quy mô của tồn kho trong chuỗi cung ứng khi nhu cầu đối với một số sản
phẩm hàng hóa giảm sút thậm chí không còn tồn tại trong thực tế.
Thông thường, các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược “đẩy” để đưa sản
phẩm vào kênh phân phối như tăng chiết khấu, khuyến mãi doanh số, chính sách trưng
bày sản phẩm hay các biện pháp khác nhằm gia tăng lợi nhuận cho nhà phân phối và
kênh bán lẻ. Tuy nhiên, chiến lược này không phải lúc nào cũng hiệu quả, đặc biệt với
các doanh nghiệp nhỏ khi mà việc tìm được cơ hội tiếp xúc với các thành viên nhận
hàng vào kênh phân phối của họ cũng khó không kém so với việc thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm hàng hóa. Thông thường, nhà sản xuất kinh doanh sử dụng công cụ
bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100%
hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm... Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho
mình, nhà sản xuất kinh doanh hay nhà cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát bán hàng, quản lý khu vực… Các
cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm hàng hóa,
huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý hệ thống phân phối...Tùy từng
ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số lượng
nhân viên như trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc chính là hỗ
trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin
môi trường kinh doanh, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách
hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất kinh doanh để có các đối sách kịp thời
với tình hình biến đổi đó.
Trong chiến lược kinh doanh thương mại, áp dụng lý thuyết cung đẩy, các nhà
28
sản xuất kinh doanh hay cung cấp hàng hóa dịch vụ thường dùng cả hai hình thức
khuyến mãi và khuyến mại phù hợp với chương trình mục tiêu cho từng thời điểm,
từng ngành nghề, từng đặc thù sản phẩm hay dịch vụ. Theo từ điển Hán Việt, “mãi” là
bán và “mại” là cả mua và bán. Như vậy, có thể hiểu “khuyến mãi” chỉ là khuyến
khích việc bán và “khuyến mại” là khuyến khích cả mua và bán. Đứng ở góc độ nhà
sản xuất kinh doanh hay cung cấp dịch vụ thì khuyến mãi là khuyến khích đầu ra với
người mua lẻ, người tiêu dùng để ý, lưu tâm, mua ngay sản phẩm hay dịch vụ đó
thông qua các chương trình mua hàng có kèm các tặng phẩm. Còn khuyến mại là
khuyến khích việc mua bán hàng của các trung gian như đại lý cấp 1, cấp 2, nhà phân
phối hay người mua sỉ. Thông thường các cấp trung gian cùng lúc làm đại lý hay nhà
phân phối cho rất nhiều sản phẩm, mặt hàng khác nhau nhưng điều kiện tài chính, kho
bãi thường giới hạn. Nếu như nhà sản xuất kinh doanh hay cung cấp dịch vụ không biết
đưa ra các chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn các đối thủ cạnh tranh thì các cấp
trung gian này sẽ ít chú trọng thúc đẩy việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung
cấp. Bởi sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ nào có lợi hơn như mức chiết khấu cao hơn,
giá ưu đãi hợp lý hơn, mặt hàng đang quảng cáo có sức hấp dẫn hơn, có khuyến mãi cho
người tiêu dùng tốt hơn, khả năng bán nhanh… thì các đại lý sẽ quan tâm và tiếp thị
nhiều hơn. Chính vì vậy, nhà sản xuất kinh doanh hay nhà cung cấp dịch vụ thường áp
dụng các chương trình khuyến mại với các cấp trung gian. Nhiều nhà sản xuất kinh
doanh hay cung ứng dịch vụ thường gắn khuyến mại cho người tiêu dùng với các nhà
phân phối trung gian hay đại lý. Chẳng hạn, nếu khách hàng thuộc khu vực đại lý hay
phân phối trúng thưởng thì đại lý hay nhà phân phối đó cũng sẽ được thưởng và được
tặng quà ở các mức khác nhau.
Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược như tìm hiểu thu thập thông tin về
khách hàng bằng hệ thống điện tử. Để tăng hiệu quả tiếp thị, doanh nghiệp nên sử
dụng phối hợp hai phương tiện thư điện tử và điện thoại để liên lạc với các khách hàng
tiềm năng. Nếu doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ thư điện tử của khách hàng thì
nên sử dụng địa chỉ này để gửi thư trực tiếp thông tin, thông điệp cho họ và chào bán
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, sau đó gọi điện thoại cho khách hàng để tìm hiểu
thêm. Mức độ thường xuyên thực hiện công cụ quảng cáo sẽ quyết định đến thành
công của các chiến lược “đẩy” khác. Nếu không xây dựng được một chiến lược “đẩy”
cho sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cung ứng đang chào bán, doanh nghiệp có thể sẽ
bị mất doanh thu hoặc chi quá nhiều tiền để tự quảng cáo cho mình.
Trong kinh doanh thương mại, nhà kinh doanh biết kết hợp chiến lược kéo và chiến
lược đẩy luôn mang lại thành công. Chiến lược dùng “kéo” để “đẩy” hoàn toàn khả thi
với sự phát triển công nghệ, tuy nhiên để thành công với chiến lược này thì doanh nghiệp,
doanh nhân cần có ý tưởng quảng bá sáng tạo. Mặt khác dùng chiến lược “đẩy” để tăng
khả năng “kéo” cũng rất có ý nghĩa. Để thực hiện có hiệu quả chiến lược này đòi hỏi
doanh nghiệp, doanh nhân phải nắm vững vững thông tin về khách hàng.
2.2.4. Lý thuyết chuỗi giá trị và liên kết trong kinh doanh thương mại
2.2.4.1. Khái niệm chuỗi giá trị
a. Khái niệm chung về chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị (tiếng Anh: value chain), hay còn được biết đến là chuỗi giá trị
29
phân tích, là một khái niệm được Micheal Porter mô tả và phổ cập lần đầu tiên vào
năm 1985 trong một cuốn sách về phân tích lợi thế cạnh tranh của ông có tựa đề:
Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (Tạm dịch:
Lợi thế Cạnh tranh: Tạo và duy trì hiệu suất ở mức cao).
Theo Micheal Porter “chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt động để đưa một sản
phẩm từ khái niệm đến khi đưa vào sử dụng và cả sau đó. Chuỗi giá trị bao gồm các
hoạt động như thiết kế mẫu mã, sản xuất, marketing, phân phối và dịch vụ sau khi bán
cho người tiêu dùng cuối cùng. Những hoạt động này có thể được thực hiện trong phạm
vi một doanh nghiệp hoặc được phân phối giữa các doanh nghiệp khác nhau”. Sản
phẩm đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sản xuất
thu được một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động mang lại sản phẩm nhiều giá trị gia
tăng hơn tổng giá trị gia tăng của các hoạt động cộng lại.
Khái niệm chuỗi giá trị khác với khái niệm chuỗi cung ứng tuy rằng chúng có liên
quan đến nhau. Chuỗi cung ứng nhấn mạnh vào các bước liên quan đến phân phối và
sản xuất trong khi chuỗi giá trị còn bao gồm các hoạt động quan trọng khác làm gia tăng
giá trị của sản phẩm nhưng không nhất thiết phản ánh sự chuyển đổi về vật chất như
thiết kế và lựa chọn nhãn hiệu.
Ta có thể giải thích định nghĩa về chuỗi giá trị theo nghĩa hẹp hoặc nghĩa rộng.
Theo nghĩa hẹp một chuỗi giá trị bao gồm một loạt các hoạt động thực hiện trong
một công ty để sản xuất ra một sản phẩm nhất định. Tất cả các hoạt động từ thiết kế,
quá trình mang vật tư đầu vào, sản xuất, phân phối, marketing bán hàng, thực hiện các
dịch vụ hậu mãi đã tạo thành một chuỗi kết nối người sản xuất với người tiêu dùng.
Hơn nữa, mỗi hoạt động lại bổ sung giá trị cho thành phẩm cuối cùng. Ví dụ như khả
năng cung cấp dịch vụ hỗ trợ hậu mãi cho khách hàng thông qua việc gắn vào các sản
phẩm của mình số điện thoại gọi miễn phí để khách hàng có thể sử dụng để khiếu nại,
hỏi thông tin hay góp ý kiến đối với công ty cũng làm tăng giá trị chung của sản
phẩm. Hãng Pizza Hut in số điện thoại gọi miễn phí trên các hộp bánh pizza chuyển
đi; mỗi khi khách hàng khiếu nại, Pizza Hut sẽ chuyển đến hộp thư thoại của người
quản lý cửa hàng, người này bắt buộc phải gọi lại cho khách hàng trong vòng 48 giờ
và giải quyết khiếu nại của khách hàng. Nói cách khác, một khách hàng có thể sẵn
sàng trả giá cao hơn cho một sản phẩm có dịch vụ hậu mãi tốt hơn. Tương tự như vậy
đối với các công ty nông nghiệp, một hệ thống kho lạnh bảo quản phù hợp cho các
nguyên liệu tươi sống (như rau, hoa, quả) sẽ có tác dụng tốt đến chất lượng thành
phẩm và vì vậy, sẽ làm tăng giá trị sản phẩm.
Tuy nhiên trong thực tế, các chuỗi giá trị thường phức tạp hơn nhiều so với các
ví dụ trên. Chuỗi giá trị theo nghĩa rộng là một phức hợp những hoạt động do nhiều
người tham gia khác nhau thực hiện (người sản xuất sơ cấp, người chế biến, thương
nhân, người cung cấp dịch vụ) để biến một nguyên liệu thô và chuyển dịch theo các
mối liên kết với các doanh nghiệp khác trong kinh doanh, lắp ráp, chế biến,… thành
sản phẩm cuối cùng. Cách tiếp cận theo nghĩa rộng không xem xét đến các hoạt động
do một doanh nghiệp duy nhất tiến hành, mà nó xem xét cả các mối liên kết ngược
xuôi cho đến khi nguyên liệu thô được sản xuất và kết nối với người tiêu dùng cuối
cùng.

30
 Khái niệm chuỗi giá trị được mở rộng và có thể áp dụng cho toàn bộ dây chuyền
cung cấp và mạng lưới phân phối. Việc phân phối của một kết hợp của các sản phẩm
và dịch vụ cho khách hàng cuối cùng sẽ huy động các yếu tố kinh tế khác nhau, mỗi
mắt xích chuỗi có giá trị riêng. Chuỗi giá trị này có thể được thực hiện trong phạm vi
một khu vực địa lý hoặc trải rộng trong phạm vi nhiều quốc gia và trở thành chuỗi giá
trị toàn cầu - global value chain.
b. Khái niệm chuỗi giá trị toàn cầu
Dựa trên quan điểm của Michael Porter, năm 2002 hai nhà khoa học Mỹ là
Raphael Kaplinsky và Mike Morris đã đưa ra khái niệm: “Chuỗi giá trị toàn cầu là một
dây chuyền sản xuất kinh doanh theo phương thức toàn cầu hóa, trong đó có nhiều nước
tham gia, chủ yếu là các doanh nghiệp tham gia vào các công đoạn khác nhau từ thiết kế
chế tạo tiếp thị đến phân phối và hỗ trợ người tiêu dùng”. Thực tế, chuỗi giá trị toàn cầu
là một cách tiếp cận mới, toàn diện hơn về phân công lao động quốc tế, nghĩa là bất kỳ
doanh nghiệp nào có tham gia vào quá trình sản xuất một sản phẩm xuất khẩu đều có
thể coi là đã tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu. Nhưng tiếp cận phân công lao động
quốc tế theo chuỗi giá trị toàn cầu sẽ  giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vị trí của
mình trên thị trường thế giới, để có thể chủ động lựa chọn công đoạn tham gia phù hợp
nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn.
Một chuỗi giá trị toàn cầu được phân chia giữa nhiều doanh nghiệp và không
gian địa lý khác nhau. Chẳng hạn, một chiếc máy tính sử dụng lao động và vật liệu từ
nhiều nhà cung cấp ở nhiều nước khác nhau, được lắp ráp ở một nước khác, được thiết
kế và cuối cùng được bán ở nhiều nơi khác nữa. Chuỗi giá trị toàn cầu là chuỗi giá trị
đặc biệt mà lợi ích được phân chia giữa nhiều doanh nghiệp và trải rộng qua một số
khu vực, quốc gia. Nếu tìm hiểu kỹ một chiếc áo hàng hiệu châu Âu, rất có thể, nó
được được thiết kế ở trung tâm thời trang thế giới Paris, vải sản xuất tại Trung Quốc,
phụ liệu làm tại Ấn Độ, và may đo ở Việt Nam. Đó cũng là ví dụ đơn giản về chuỗi
giá trị toàn cầu nhằm kết hợp lợi thế riêng của mỗi doanh nghiệp trong từng công
đoạn để tạo ra một sản phẩm có nhiều ưu điểm nhất.
Chuỗi giá trị toàn cầu có hai dạng là chuỗi giá trị ngắn và chuỗi giá trị dài. Chuỗi
giá trị ngắn thường xảy ra trong ngành công nghiệp khai khoáng, chế biến thô thông
qua khai thác - sơ chế - thương mại - tiêu thụ. Còn chuỗi giá trị dài thường được chú
trọng từ khâu thiết kế, marketing... mới định ra các khâu của chuỗi. Các sản phẩm chế
biến sâu, các sản phẩm công nghệ cao... thường áp dụng chuỗi giá trị từ các khâu
nghiên cứu phát triển - vệ tinh chế tạo - sản xuất và lắp ráp - marketing - phân phối -
tiêu thụ.
* Hàm ý của chuỗi giá trị toàn cầu với xã hội:
Ngày nay, các doanh nghiệp và người lao động ở các khu vực tách biệt lớn về
mặt địa lý có ảnh hưởng qua lại hơn rất nhiều so với trong quá khứ. Một số ảnh hưởng
khá đơn giản, dễ thấy, chẳng hạn như khi một công ty từ một nước thành lập nhà máy
hay trung tâm kỹ thuật mới ở một nước khác, trong khi một số tác động lại phức tạp
hơn nhiều, chẳng hạn như khi một doanh nghiệp ở một nước này có hợp đồng với với
một doanh nghiệp ở một nước khác để hợp tác sản xuất trong các xưởng thuộc sở hữu
của một doanh nghiệp khác ở nước thứ ba.
31
 Theo đuổi các hình mẫu dịch chuyển của sản xuất toàn cầu; hiểu các chuỗi giá trị toàn
cầu vận hành hay được quản trị như thế nào và xác định vai trò của chúng ở các nước giàu
và nghèo là rất quan trọng. Nó cho biết các chi tiết về việc làm, công nghệ, tiêu chuẩn, quy
định, sản phẩm, các quá trình và thị trường ở các địa phương và ngành công nghiệp cụ thể.
Chuỗi giá trị toàn cầu cần được sự quan tâm của nhiều chủ thể trong nền kinh tế.
Chuỗi giá trị toàn cầu bao quát về mặt không gian, phân chia về mặt tổ chức và có tính
năng động cao, khiến cho khó xác định vị trí và triển vọng của một chủ thể nào đó. Vì
vậy, nó cũng quan trọng trong việc giúp cho người làm kinh tế, các doanh nghiệp,
người lao động và người làm chính sách hiểu sâu hơn về sự vận hành các chuỗi giá trị
toàn cầu trong những trường hợp cụ thể và có công cụ giúp dự báo xem chúng có thể
thay đổi như thế nào qua thời gian. Chẳng hạn, một doanh nghiệp nhỏ ở một quốc gia
đang phát triển, một nhà quản lý trong doanh nghiệp đó và các nhà lập pháp địa phương
tập trung phát triển kinh tế bền vững sẽ đều thu được lợi ích từ việc quan tâm đến năng
lực so sánh với những chủ thể khác, cả ở trong khu vực đó hay trên toàn cầu, trong các
chuỗi mà họ tham gia hoặc hy vọng sẽ tham gia.
c. Phân loại chuỗi giá trị
Trong cuốn sách “A Commodity Chains Framework for Analyzing Global
Industries”, Gary Gereffi dựa vào nhân tố chi phối chuỗi đã chỉ ra có hai loại chuỗi giá trị
khác nhau cơ bản, đó là chuỗi giá trị do người bán chi phối và chuỗi giá trị do người mua
chi phối.
Chuỗi giá trị do người bán chi phối (producer - driven commodity chain) là
chuỗi trong đó các công ty, chủ yếu là các công ty đa quốc gia đóng vai trò trung tâm
trong việc kết hợp hệ thống sản xuất (bao gồm cả liên kết xuôi chiều và ngược chiều).
Đây là đặc điểm của ngành sản xuất chiếm dụng nhiều tư bản và đòi hỏi hàm lượng
công nghệ cao như điện thoại, máy bay, sản phẩm bán dẫn và máy móc công nghiệp.

Chủ thể sở hữu các

công ty sản xuất

Hình 2.2. So sánh chuỗi giá trị do người bán và người mua chi phối
Nguồn: Gereffi, 1999
Chuỗi giá trị do người mua chi phối (buyer - driven commodity chain) là chuỗi
trong đó những nhà bán lẻ lớn và các nhà sản xuất uy tín đóng vai trò then chốt trong

32
việc thiết lập hệ thống sản xuất phi tập trung tại các nước đang phát triển, mà đặc biệt
là tại các nước thuộc thế giới thứ ba. Loại chuỗi này phổ biến ở các ngành sử dụng
nhiều lao động, hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, đồ chơi, đồ gia dụng, đồ điện
tử và các loại đồ thủ công. Các nhà bán lẻ lớn, các nhà buôn và các nhà sản xuất có
thương hiệu là những tác nhân chính đóng vai trò cốt yếu trong việc hình thành các
mạng lưới sản xuất được phân cấp tại nhiều quốc gia xuất khẩu. Đặc điểm chính của
chuỗi giá trị do người mua quyết định là sự hợp nhất theo mạng lưới để thúc đẩy sự
phát triển của các khu chế xuất và thực hiện thuê gia công toàn cầu của các nhà bán lẻ.
Ngành dệt may là một minh họa điển hình của chuỗi giá trị do người mua quyết
định, việc tạo ra sản phẩm cuối cùng phải qua nhiều công đoạn và hoạt động sản xuất
thường được tiến hành ở nhiều nước. Trong đó các nhà sản xuất với thương hiệu nổi
tiếng, các nhà buôn, nhà bán lẻ lớn đóng vai trò then chốt trong việc thiết lập mạng
lưới sản xuất và định hình việc tiêu thụ hàng loạt thông qua các thương hiệu mạnh và
sự phụ thuộc vào chúng với những chiến lược thuê gia công toàn cầu nhằm thỏa mãn
nhu cầu này.
2.2.4.2. Lý thuyết về chuỗi và liên kết trong thương mại
a. Lý thuyết Chuỗi (Filièle)
Lý thuyết Chuỗi Filièle (Filièle có nghĩa là chuỗi, mạch) gồm các trường phái tư
duy và truyền thống nghiên cứu khác nhau. Khởi đầu, phương pháp này được dùng để
phân tích hệ thống nông nghiệp của các nước đang phát triển trong hệ thống thuộc địa
của Pháp. Phân tích chủ yếu là công cụ để nghiên cứu cách thức mà các hoạt động sản
xuất nông nghiệp (đặc biệt là cao su, bông, cà phê và dừa) được tổ chức tại các nước
đang phát triển. Trong bối cảnh này, khung Filièle, chú trọng đặc biệt đến các hệ thống
sản xuất địa phương được kết nối với công nghiệp chế biến, thương mại, xuất khẩu và
khâu tiêu dùng cuối cùng.
Khái niệm chuỗi (Filièle) bao hàm nhận thức kinh nghiệm thực tế được sử dụng
để lập sơ đồ dòng chuyển động của hàng hóa và xác định những người tham gia vào
các hoạt động. Tuy nhiên, phương pháp này chủ yếu tập trung vào các vấn đề của các
mối quan hệ vật chất và kỹ thuật định lượng, được tóm tắt trong sơ đồ dòng chảy của
các hàng hóa và sơ đồ mối quan hệ chuyển đổi. Phân tích Filièle có hai đặc điểm nổi
bật sau:
Việc đánh giá chuỗi giá trị về mặt kinh tế và tài chính chú trọng vào vấn đề tạo
và phân phối thu nhập trong chuỗi hàng hóa, phân tích các chi phí cũng như thu nhập
giữa các thành phần kinh doanh nội địa và quốc tế để nghiên cứu ảnh hưởng của chuỗi
đến nền kinh tế quốc dân và sự đóng góp của nó vào GDP.
Phân tích chuỗi lấy sự phát triển của nông nghiệp làm trọng tâm nghiên cứu;
quan tâm tới các vấn đề như sự tương tác lẫn nhau giữa các đối tượng tham gia,
những cản trở và kết quả thu được cho mỗi bên liên quan trong chuỗi, các chiến lược
cá nhân và tập thể cũng như các hình thái quy định. Chẳng hạn ở châu Phi có bốn
loại quy định liên quan đến chuỗi hàng hóa được phân tích gồm: quy định trong
nước, quy định về thị trường, quy định của nhà nước và quy định kinh doanh nông
nghiệp quốc tế. Năm 1989, hai nhà nghiên cứu là Maustier và Leplaideur (Pháp) đã
đưa ra một khung phân tích về tổ chức chuỗi giá trị hàng hóa, bao gồm lập sơ đồ, các
33
chiến lược cá nhân và tập thể, và hiệu suất về mặt giá cả và tạo thu nhập, có tính đến
vấn đề chuyên môn của nông dân và thương nhân ngành thực phẩm so với chiến
lược đa dạng hóa.
b. Lý thuyết của Michael Porter
Luồng lý thuyết thứ hai về chuỗi giá trị liên quan đến công trình của Michael
Porter (1985) về các lợi thế cạnh tranh. M.Porter đã dùng khung phân tích chuỗi giá trị
để đánh giá xem một công ty nên tự định vị mình như thế nào trên thị trường và trong
mối quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh khác.
Theo M.Porter, chuỗi giá trị là chuỗi các hoạt động; trong đó sản phẩm đi qua
tất cả các hoạt động của chuỗi một cách tuần tự và tại mỗi hoạt động, sản phẩm sẽ tích
lũy thêm một giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho các sản phẩm nhiều
giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại.

Hình 2.3. Mô hình của Michael Porter về chuỗi giá trị

Nguồn: Michael Porter, 1985

Trong mô hình của Porter, khái niệm chuỗi giá trị không trùng với chuyển đổi
vật chất. Porter giới thiệu ý tưởng theo đó tính cạnh tranh của một công ty không chỉ liên
quan đến quy trình sản xuất. Mô hình chuỗi giá trị này là một tập hợp của nhiều công
đoạn hay nhiều khâu khác nhau và có quan hệ với nhau cùng tạo ra giá trị như thiết kế sản
phẩm, logistics đầu vào, logistics đầu ra, sản xuất, marketing và bán hàng, các dịch vụ
hậu mãi cùng với các hoạt động bổ trợ gia tăng giá trị cho sản phẩm như lập kế hoạch
chiến lược, quản lý nguồn nhân lực, hoạt động nghiên cứu,… Với góc độ nghiên cứu
này, chuỗi giá trị chỉ áp dụng trong kinh doanh của doanh nghiệp, do vậy phân tích
chuỗi giá trị chủ yếu nhằm hỗ trợ các quyết định quản lý và chiến lược điều hành của
một doanh nghiệp, một công ty cụ thể.
Một cách khác để tìm ra lợi thế cạnh tranh là dựa vào khái niệm hệ thống giá trị
thay vì chỉ phân tích lợi thế cạnh tranh của một công ty duy nhất, có thể xem các
34
hoạt động của công ty như một phần của chuỗi các hoạt động rộng hơn mà Porter gọi
là hệ thống giá trị. Một hệ thống giá trị bao gồm các hoạt động do tất cả các công ty
tham gia trong việc sản xuất một hàng hóa hoặc dịch vụ thực hiện, bắt đầu từ nguyên
liệu thô đến phân phối tới người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, khái niệm hệ thống giá
trị rộng hơn so với khái niệm chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
c. Lý thuyết của Raphael Kaplinsky và Mike Morris
Khái niệm các chuỗi giá trị được Gary Gereffi (Duke University) lần đầu tiên áp
dụng để phân tích toàn cầu hóa, tìm hiểu cách thức mà các công ty và các quốc gia hội
nhập toàn cầu và để đánh giá các yếu tố quyết định đến phân phối thu nhập toàn cầu.
Sau đó, Raphael Kaplinsky đưa ra những khái niệm về chuỗi giá trị như sau:
Chuỗi giá trị giản đơn gồm một loạt các hoạt động cần có để sản xuất ra một sản
phẩm và dịch vụ từ giai đoạn xây dựng khái niệm, qua các giai đoạn khác nhau của sản
xuất tới phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng, dịch vụ hậu mãi và bố trí sau khi sử
dụng. Bản thân hoạt động sản xuất chỉ là một trong nhiều mắt xích giá trị gia tăng của
chuỗi. Cho dù thường được mô tả như một chuỗi hàng dọc, các mắt xích trong nội bộ
chuỗi thường có bản chất hai chiều; ví dụ, các cơ quan thiết kế chuyên ngành không chỉ
ảnh hưởng đến bản chất quá trình sản xuất và tiếp đến còn chịu ảnh hưởng bởi các điều
kiện ràng buộc trong các mối liên kết hạ nguồn trong chuỗi giá trị.

Hình 2.4. Bốn mắt xích trong một chuỗi giá trị đơn giản
Nguồn: Raphael Kaplinsky và Mike Morris, 2002

Chuỗi giá trị mở rộng: là một phức hợp những hoạt động do nhiều người tham
gia khác nhau thực hiện (người sản xuất sơ cấp, người chế biến, thương nhân, người
cung cấp dịch vụ…) để biến một nguyên liệu thô thành thành phẩm được bán tới tay
người tiêu dùng. Chuỗi giá trị rộng bắt đầu từ hệ thống sản xuất nguyên liệu thô và
chuyển dịch theo các mối liên kết với các doanh nghiệp khác trong các hoạt động
như kinh doanh, chế biến, lắp ráp… Ví dụ như trường hợp ngành gỗ nội thất. Chuỗi
giá trị này liên quan đến việc cung ứng đầu vào giống cây trồng, hóa chất, thiết bị và
nước cho ngành lâm nghiệp. Các súc gỗ đốn được chuyển sang khu vực nhà máy
cưa, nơi nhận các đầu vào sơ khai từ ngành máy móc. Từ đó, gỗ xẻ được chuyển đến
các nhà máy sản xuất đồ gỗ; tiếp đến các nhà sản xuất này lại nhận đầu vào từ các

35
ngành máy móc, keo và sơn và cũng dựa vào các kỹ năng thiết kế và quảng bá
thương hiệu từ ngành dịch vụ. Tùy thuộc vào thị trường phục vụ, đồ gỗ được chuyển
sang các công đoạn trung gian khác nhau cho đến khi tới tay khách hàng sau cùng;
và sau khi sử dụng, họ lại chuyển đồ gỗ đi tái chế.
Như vậy, mỗi sản phẩm được tạo ra đều có giá trị bao gồm một xâu chuỗi các
mắt xích nhiều giá trị kết nối tạo nên. Trong thời đại toàn cầu hóa, các mắt xích tạo
nên giá trị cuối cùng của một sản phẩm đã vượt ra ngoài biên giới một quốc gia, lãnh
thổ khi các chi tiết của nó được thiết kế ở một nước, sản xuất ở một nước khác, lắp ráp
ở nước thứ ba, và tiêu thụ ở nước thứ tư… hoặc một sản phẩm thuần túy ra đời tại một
địa phương cụ thể nhưng vẫn mang giá trị toàn cầu. Vì vậy, khái niệm chuỗi giá trị
toàn cầu đã xuất hiện và ngày càng trở nên phổ biến trên khắp thế giới.
Chuỗi giá trị toàn cầu: Mọi sản phẩm mới, từ phần mềm cho tới đồ dùng, đều
phải trải qua một chu kỳ, bắt đầu bằng nghiên cứu cơ bản rồi nghiên cứu ứng dụng,
thời kỳ ấp ủ, phát triển, thử nghiệm, sản xuất, triển khai, hỗ trợ và mở rộng kỹ thuật để
cải tiến. Mỗi khâu trên đều được chuyên môn hóa và có tính đơn nhất. Các quốc gia
đang phát triển như Ấn Độ, Trung Quốc và Nga đều không đủ nhân lực và năng lực để
đảm nhiệm toàn bộ chu kỳ sản phẩm cho một công ty đa quốc gia lớn ở Mỹ hay các
nước phương Tây phát triển. Song các nước phát triển đang dần nâng cao năng lực
nghiên cứu và phát triển của họ để có thể đảm nhiệm nhiều khâu hơn. Quá trình này
tiếp tục diễn ra sẽ đánh dấu sự kết thúc của mô hình cũ - khi một công ty đa quốc gia
tự tiến hành tất cả các khâu của chu kỳ phát triển sản phẩm bằng nguồn lực riêng của
mình. Từ đó tạo ra các chuỗi giá trị toàn cầu là các chuỗi giá trị cho phép các công
đoạn của chuỗi đặt tại những địa điểm (quốc gia) có khả năng mang lại hiệu quả cao
nhất với chi phí thấp nhất.
d. Quản trị chuỗi giá trị
Quản trị chuỗi được hiểu là mối quan hệ giữa các bên tham gia và các cơ chế,
thể chế mà thông qua đó các hoạt động điều phối phi thị trường được thực hiện
(Humphrey và Schmitz, 2002). Quản trị chuỗi giúp trả lời bốn câu hỏi quan trọng: sản
xuất cái gì? sản xuất như thế nào? khi nào thì sản xuất? số lượng là bao nhiêu?
Trong cuộc tranh luận về sáng kiến chuỗi giá trị toàn cầu (Global Value Chain
Initiative), Gary Gefeffi, John Humphrey và Timothy Sturgeon đã có bài báo trên Tạp
chí Kinh tế chính trị quốc tế với tựa đề “Quản lý chuỗi giá trị toàn cầu”, trong đó xác
định năm mô hình quản lý chuỗi giá trị:
Chuỗi giá trị thị trường (market value chain): Thị trường là dạng thức quản lý
chuỗi giá trị đơn giản nhất. Các chuỗi giá trị được quản trị bởi thị trường bao gồm các
doanh nghiệp và cá nhân mua và bán các sản phẩm với sự tương tác thấp, chỉ dừng lại
ở trao đổi hàng hóa và dịch vụ. Giá là cơ chế quản trị chủ yếu. Mối liên kết giữa các
hoạt động trong chuỗi giá trị không “mật thiết” (“thick”) bởi vì thông tin cần thiết để
trao đổi và kiến thức cần thiết để chia sẻ khá minh bạch.
Chuỗi giá trị mô đun (module value chains). Đây là mô hình giống thị trường
nhất trong số ba mô hình quản trị chuỗi giá trị toàn cầu theo kiểu mạng lưới. Điển
hình, các nhà cung ứng trong chuỗi giá trị mô đun tạo ra các sản phẩm hoặc cung cấp
dịch vụ theo các tiêu chuẩn của từng khách hàng. Các nhà cung ứng trong chuỗi giá trị
36
có xu hướng chịu trách nhiệm toàn bộ với công nghệ chế biến và thường sử dụng máy
móc cùng loại phân chia đầu tư theo sự dàn trải của khách hàng. Việc này duy trì các
chi phí chuyển đổi và giới hạn việc đầu tư vào các giao dịch cụ thể, ngay cả khi tương
tác giữa người mua và nhà cung ứng có thể rất phức tạp. Các mối liên kết đòi hỏi chặt
chẽ hơn so với các thị trường thuần túy bởi vì khối lượng lớn các thông tin truyền đi
qua các liên kết nội bộ doanh nghiệp cùng thời điểm với các sơ đồ mã hóa và sự nội
bộ hóa các vùng kiến thức kết hợp trong các “mô đun” chuỗi giá trị, chẳng hạn thiết
kế hay sản xuất, có thể giữ tương tác giữa các đối tác trong chuỗi giá trị không trở nên
dày đặc và khác biệt.
Chuỗi giá trị quan hệ (relational value chains): Trong mô hình vận hành chuỗi
giá trị toàn cầu theo kiểu mạng lưới này chúng ta thấy sự phụ thuộc lẫn nhau bị điều
chỉnh bởi danh tiếng, quan hệ không gian và xã hội, gia đình, các ràng buộc có tính
dân tộc và những thứ tương tự. Ví dụ rõ ràng nhất về những mạng lưới kiểu này là các
cộng đồng riêng biệt hoặc các “khu công nghiệp”, nhưng lòng tin và những ảnh hưởng
về uy tín vẫn có thể tác động trong một mạng lưới phân tán về mặt không gian. Vì cần
một thời gian dài để xây dựng lòng tin và sự phụ thuộc lẫn nhau trong các chuỗi giá trị
quan hệ, và vì các tác động về mặt không gian và quan hệ xã hội, theo định nghĩa, là
giới hạn với một nhóm tương đối nhỏ các doanh nghiệp cùng vị trí, các chi phí chuyển
đổi sang các đối tác mới có xu hướng cao. Tương tác liên tục và chia sẻ kiến thức
được hỗ trợ bởi sự hiểu biết sâu rộng về nhau giữa các đối tác trong chuỗi giá trị,
nhưng không giống các sơ đồ mã hóa trong mạng lưới mô đun, những “đường tắt” này
có xu hướng riêng biệt và vì vậy khó và mất thời gian để thiết lập lại với các đối tác
mới trong chuỗi giá trị.
Chuỗi giá trị phụ thuộc (captive value chains): Trong kiểu quản trị chuỗi này,
các nhà cung ứng nhỏ có xu hướng phụ thuộc nhiều vào người mua lớn và người mua
chi phối. Việc phụ thuộc vào các doanh nghiệp đầu ngành làm tăng các chi phí chuyển
đổi đối với các nhà cung ứng, chính là “phụ thuộc”. Trong mạng lưới có kiểu quản trị
này, các công ty dẫn đầu thường đóng vai trò kiểm soát và giám sát chặt chẽ các hoạt
động của toàn chuỗi. Quan hệ quyền lực bất cân xứng buộc các nhà cung cấp liên kết
với khách hàng chặt chẽ hơn và do đó chi phí chuyển đổi cũng cao hơn.
Mô hình cấp bậc (hierarchy): Mô hình quản trị này là đặc trưng của hội nhập
theo chiều dọc (khi đó các giao dịch diễn ra bên trong một công ty duy nhất). Hình
thức quản trị chi phối là kiểm soát việc quản lý, theo thứ tự từ người quản lý cấp cao
tới nhân viên hoặc từ trụ sở tới các công ty con và chi nhánh.

2.3. NỘI DUNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI THEO CƠ CHẾ THỊ
TRƯỜNG
2.3.1. Nghiên cứu dự báo, phân tích thị trường hàng hóa và khách hàng
Nghiên cứu, phân tích thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc
cần làm trong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh
gay gắt để giành sự chấp nhận mua hoặc sử dụng của khách hàng. Do đó, nghiên cứu,
phân tích thị trường có vai trò rất quan trọng. Trước hết, càng hiểu rõ về thị trường và
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, nhà kinh doanh càng có nhiều cơ hội thành

37
công trên thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Việc hiểu biết về nhóm khách
hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp doanh nghiệp,
nhà kinh doanh tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào thị trường
một cách thành công. Qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp, nhà kinh doanh có thể
sẽ hình thành nên ý tưởng phát triển một sản phẩm mới hoặc hoàn thiện các sản phẩm
hiện có và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm, hàng hóa đó tại từng thị
trường cụ thể. Ví dụ, qua nghiên cứu, doanh nghiệp, nhà kinh doanh có thể phát hiện
thấy có những loại hàng hóa được ưa chuộng ở thị trường này nhưng lại là kém hấp
dẫn ở một thị trường khác và đó sẽ là thông tin marketing cần thiết nếu chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp có liên quan đến thị trường đó - cả thị trường trong nước
và thị trường xuất khẩu. Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng
hỗ trợ doanh nghiệp, nhà kinh doanh từ việc phát hiện ra thị trường "ngách" cho đến
việc hoạch định một chiến lược tiếp thị trong nước và xuất khẩu có hiệu quả. Nhờ
nghiên cứu, doanh nghiệp, nhà kinh doanh không phải lãng phí tiền bạc và công sức
cho những hy vọng sai lầm, đặc biệt khi doanh nghiệp, nhà kinh doanh tiến hành
thâm nhập thị trường mới hoặc xuất khẩu lần đầu. Mặt khác, cũng cần lưu ý rằng
nghiên cứu thị trường không phải là điều đảm bảo chắc chắn cho sự thành công
trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp đơn vị kinh doanh tránh được nhiều quyết
định sai lầm và chủ động thích nghi với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Nội dung nghiên cứu thị trường:
Tổng quan là nghiên cứu cung, cầu, giá cả, người mua, người bán, môi trường
kinh doanh thương mại…
Nghiên cứu các thông tin về môi trường vĩ mô liên quan đến thị trường hàng hóa
trong nước. Những thông tin về môi trường vĩ mô như tình hình chính trị, tình hình
kinh tế, xu hướng xã hội và văn hóa, trình độ kỹ thuật và công nghệ, môi trường pháp
lý, ý thức và những quy định về môi trường của thị trường, giúp doanh nghiệp, nhà
kinh doanh hiểu được môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh để qua
đó đưa ra những chính sách thích hợp. Nắm bắt sâu sát môi trường kinh doanh cũng
giúp người làm công tác thị trường xác lập xu hướng thị trường vốn là một yếu tố
quyết định cho việc hoạch định chiến lược đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp,
nhà kinh doanh.
Nghiên cứu, nắm bắt những thông tin về môi trường vi mô trực tiếp tác động đến
thị trường. Tình hình cạnh tranh giữa doanh nghiệp, nhà kinh doanh và các đối thủ,
những diễn biến từ khách hàng và các nhà cung cấp, những sản phẩm có thể thay thế
và khả năng thâm nhập thị trường của những sản phẩm mới… là những thông tin cần
thiết giúp người làm công tác thị trường có thể hoạch định marketing và các chiến
thuật cạnh tranh. Cần sử dụng sơ đồ thị trường trong nghiên cứu thị trường hàng hóa
của doanh nghiệp. Sơ đồ thị trường cung cấp cho những người nghiên cứu thị trường
của doanh nghiệp cái nhìn tổng quan về thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động,
là cơ sở căn bản để phân tích thị trường và là tiền đề cho công tác phân khúc thị
trường.
Nghiên cứu chuỗi giá trị của sản phẩm, hàng hóa. Chuỗi giá trị phân tích vai trò
của doanh nghiệp, nhà kinh doanh và vai trò của các đối tượng khác cùng tham gia
38
trong hoạt động kinh doanh từ giai đoạn nguyên liệu thô cho đến người tiêu dùng cuối
cùng. Phân tích chuỗi giá trị cũng giúp người làm thị trường hiểu được những động
lực quan trọng dẫn đến quyết định mua của từng thành viên tham gia trong chuỗi giá
trị, từ đó có thể đưa ra những quyết định chiến lược.
Cùng với quá trình nghiên cứu thị trường để dự báo, hoạch định chiến lược, kế
hoạch và kế sách trên thị trường kinh doanh hàng hóa trong nước; doanh nghiệp, nhà
kinh doanh cần tăng cường phân tích thị trường. Phân tích thị trường là công cụ quan
trọng để doanh nghiệp, nhà kinh doanh điều chỉnh các quyết định cả trong dài hạn và
ngắn hạn. Những nội dung chủ yếu của phân tích thị trường mà phòng Quản lý thị trường
và chính sách bán hàng hay phòng chức năng tương ứng của doanh nghiệp, nhà kinh
doanh cần thực hiện được nêu ở dưới đây:
Trước hết cần phân tích vấn đề cạnh tranh mà doanh nghiệp, nhà kinh doanh
phải đối mặt. Phân tích cạnh tranh so sánh tương quan năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp, nhà kinh doanh và các đối thủ. Bên cạnh những hiểu biết về đối thủ
cạnh tranh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và những mối đe dọa cũng giúp
doanh nghiệp hiểu rõ mình hơn, nhìn nhận ra những cơ hội thị trường. Phân tích môi
trường cạnh tranh: phân tích và so sánh các đối thủ đang tham gia thị trường - điểm
mạnh, điểm yếu của từng đối thủ, đưa ra các chiến lược nhằm nâng cao tính cạnh
tranh trên thị trường. Phân tích sản phẩm - tìm kiếm những nhu cầu chưa được khai
phá để phát triển sản phẩm mới - sản xuất và thử nghiệm thương hiệu mới, phát triển
và thử nghiệm bao bì mới, định vị sản phẩm, nghiên cứu phản ứng của người tiêu
dùng đối với sản phẩm mới. Đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm so với những
yêu cầu của thị trường - đánh giá những đặc điểm phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng, nguy cơ người tiêu dùng chuyển sang các doanh nghiệp, nhà kinh doanh
sản phẩm và thương hiệu khác, mức độ uy tín của thương hiệu, mức độ trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu, sự ổn định của quan hệ khách hàng, so sánh với
các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Thứ hai, phân tích khách hàng của doanh nghiệp, nhà kinh doanh. Khách hàng là
một đối tượng quan trọng của công tác phân tích thị trường, nắm bắt nhu cầu, mong
muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp, nhà kinh doanh đưa ra những giải pháp (sản
phẩm, dịch vụ, các giá trị gia tăng...) thích hợp làm hài lòng khách hàng. Hiểu được
hành vi, thói quen, chu kỳ mua của khách hàng giúp người làm thị trường đưa ra được
những giải pháp tiếp thị hiệu quả. Phân tích người tiêu dùng - thói quen và hành vi của
người tiêu dùng - sức mua hàng và tần suất mua hàng, sự ưa thích đối với các địa điểm
bán hàng, các địa điểm bán hàng truyền thống, những phàn nàn của người tiêu dùng.
Phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu và các nhà sản
xuất khác nhau - phân tích uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết của người tiêu
dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản phẩm), những liên kết góp
phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu. Phân đoạn thị trường người
tiêu dùng và lựa chọn nhóm phù hợp làm thị trường mục tiêu - chia thị trường ra
những phân đoạn nhỏ với những đặc thù, tiêu chí khác nhau để đưa ra những sản
phẩm, chiến lược marketing riêng biệt cho từng phân đoạn.
Thứ ba, phân tích quy mô, cơ cấu thị trường của doanh nghiệp, nhà kinh doanh. Chỉ
ra quy mô thị trường và thị phần - quy mô thị trường; thị phần của sản phẩm nghiên
39
cứu và đối thủ cạnh tranh chính; định vị sản phẩm, doanh nghiệp và đối thủ trên thị
trường. Đánh giá tiềm năng của sản phẩm - mức doanh thu tối đa có thể đạt được ở
những mức giá khác nhau, độ chênh lệch có thể chấp nhận được giữa các mức giá,
quyết định mức giá cạnh tranh nhất cho sản phẩm. Phân tích đặc điểm thị trường và xu
hướng phát triển: Doanh nghiệp cần kết hợp với các đơn vị chuyên nghiệp nghiên cứu
thị trường để thực hiện các nghiên cứu trong khoảng thời gian 5 năm thông qua điều
tra và sử dụng mô hình hiện đại phân tích kết cấu của thị trường (người tiêu dùng, các
đối thủ, nhà cung cấp, sự tương tác giữa những đối tượng này), hình thức và phương
pháp bán hàng, tập quán kinh doanh và các điều kiện khác, quy mô hiện tại và tiềm
năng của thị trường, mức cầu của khách hàng đối với sản phẩm, lịch sử phát triển và
kỳ vọng của thị trường. Đánh giá thường xuyên những thay đổi của thị trường hàng
hóa so với các nghiên cứu đã làm như giá cả, doanh số, thị phần của đối thủ, uy tín
của thương hiệu sản phẩm hàng hóa...
Mục tiêu của nghiên cứu, phân tích thị trường là phải trả lời được ba vấn đề kinh tế
cơ bản trong kinh doanh. Ba vấn đề kinh tế cơ bản trong kinh doanh nói chung, kinh
doanh thương mại nói riêng là cái gì? Bao nhiêu? Cho ai?
2.3.2. Hoạch định chiến lược, kế hoạch kinh doanh hàng hóa
Chiến lược kinh doanh thương mại là định hướng hoạt động có mục tiêu của chủ
thể kinh doanh thương mại cho một thời kỳ dài và hệ thống các chính sách, các điều
kiện, các giải pháp để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đã đề ra.
Trong nền kinh tế hiện đại mô hình kinh doanh bền vững là mô hình kinh doanh
theo chiến lược. Trên thị trường cạnh tranh gay gắt khốc liệt như hiện nay, chiến lược
kinh doanh giúp cho chủ thể kinh doanh thương mại chủ động ứng phó với các tình
thế trên thị trường. Chiến lược kinh doanh đúng giúp định hướng rõ bước đi, cách đi,
mục đích cần đạt cả trước mắt và lâu dài, không bị lạc hướng. Nghiên cứu để xây
dựng chiến lược đó là tiền đề cho nhà kinh doanh chủ động nắm bắt những cơ hội để
khai thác, những rủi ro để đề phòng. Điều đó đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và
phát triển bền vững trong điều kiện hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh
ngày càng khốc liệt và cơ hội, thách thức luôn đi liền với nhau.
Đối với một tổ chức kinh doanh thương mại tốt nhất là xây dựng được một bản
chiến lược kinh doanh đúng đắn nhưng cũng có thể chỉ là những tư tưởng chiến lược
kinh doanh của chủ thể. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp hoặc cơ sở kinh
doanh thương mại bao gồm những nội dung và những vấn đề tổ chức thực hiện cơ bản
như sau:
+ Phải xác định được mục tiêu chiến lược và phương hướng kinh doanh để đảm bảo
cho doanh nghiệp phát triển vững chắc trong thời kỳ dài, phù hợp với môi trường kinh
doanh.
+ Xây dựng các nội dung có tính định hướng của chiến lược kinh doanh. Nội dung
chiến lược kinh doanh gồm: Chiiến lược sản phẩm; Chiến lược thị trường và chiến lược
khách hàng.
+ Phải có các giải pháp tổng thể và các chính sách, biện pháp đồng bộ, đặc biệt
quan tâm đến các chính sách, biện pháp cơ bản quan trọng như chính sách thị trường,

40
chính sách khách hàng, chính sách mặt hàng, ngành hàng kinh doanh và chính sách bảo
đảm các nguồn lực cho kinh doanh.
+ Tổ chức thực hiện chiến lược bài bản, khoa học. Xác định trình tự thực hiện,
các điều kiện để thực hiện các mục tiêu, phương hướng chiến lược đã đề ra trong từng
giai đoạn phù hợp với mục tiêu chiến lược. Việc tổ chức thực hiện chiến lược kinh
doanh thương mại có tầm quan trọng đặc biệt, quyết định đến sự tồn tại, phát triển của
doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh... Triển khai thực hiện chiến lược bài bản trên cơ sở
thông tin đầy đủ cho tất cả các cấp, các nhân sự. Phân công và phối hợp khoa học giữa
các bộ phận trong triển khai và thực hiện chiến lược kinh doanh thương mại.
+ Điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Cập nhật thông tin và phân tích đánh giá để
điều chỉnh chiến lược kinh doanh thương mại khoa học. Bảo đảm chiến lược kinh
doanh thương mại luôn được cập nhật theo diễn biến của thị trường.
Trên cơ sở chiến lược kinh doanh đúng đắn đã xây dựng, chủ thể kinh doanh
thương mại cần triển khai thực hiện chiến lược bằng việc xây dựng các kế hoạch kinh
doanh cho các thời kỳ khác nhau như năm, quý, tháng, tuần… Xây dựng kế hoạch
kinh doanh là quá trình xác định những mục tiêu kinh doanh cụ thể và phương hướng,
chỉ tiêu kinh doanh ngắn hạn của tổ chức và các biện pháp, sách lược để đạt mục tiêu
đó trong từng thời kỳ nhằm đạt được mục tiêu dài hạn.
Xây dựng kế hoạch kinh doanh cho biết phương hướng hoạt động trong thời kỳ
kế hoạch, làm giảm sự tác động của những thay đổi điều kiện kinh doanh, tránh được
lãng phí, dư thừa, thiết lập được các tiêu chuẩn thuận tiện cho công tác kiểm tra, đánh
giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp. Chủ thể kinh doanh thương mại có thể xây
dựng các kế hoạch theo thời gian, theo quy mô, phạm vi của từng hoạt động nhưng
phải đảm bảo tính thống nhất, tính hợp lý, tính khả thi, phù hợp với các mục tiêu cụ
thể và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Chính thông qua kế hoạch kinh doanh
cho các thời kỳ khác nhau để thực hiện mục tiêu, phương hướng chiến lược kinh
doanh thương mại, đồng thời thông qua đó để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù
hợp với thực tiễn.
2.3.3. Huy động các nguồn lực cho kinh doanh
Các nguồn lực đưa vào kinh doanh thương mại có vai trò quyết định, quan trọng
trong hoạt động kinh doanh.
Trước hết là phải huy động tổng hợp các nguồn lực cho kinh doanh thương mại.
Nguồn lực cho kinh doanh có thể được phân chia theo nhiều tiêu thức khác nhau.
Theo nội dung các nguồn lực có thể huy động đưa vào kinh doanh thương mại
bao gồm:
a. Nguồn nhân lực
Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình doanh nghiệp,
quyết định sự thành công của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc gia. Trong
các doanh nghiệp yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan đến quá
trình quản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thị
trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt... đều xuất phát từ con người.

41
Vì vậy, nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà các nhà quản trị của các
doanh nghiệp có định hướng kinh doanh lâu dài cần xem xét, phân tích để quyết định
nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện. Nguồn nhân lực hiện có là cơ
sở giúp các doanh nghiệp, các tổ chức đánh giá kịp thời các điểm mạnh, điểm yếu của
các thành viên trong tổ chức so với yêu cầu về tiêu chuẩn nhân sự trong từng khâu
công việc và so với nguồn nhân lực của đối thủ cạnh tranh nhằm có kế hoạch bố trí sử
dụng hợp lý nguồn nhân lực hiện có. Đồng thời, việc đánh giá khách quan sẽ giúp
doanh nghiệp chủ động thực hiện việc đào tạo và tái đào tạo cho các thành viên của
doanh nghiệp từ nhà quản trị cấp cao đến người thừa hành nhằm bảo đảm thực hiện
chiến lược thành công lâu dài và luôn thích nghi với những yêu cầu về nâng cao liên
tục chất lượng con người trong nền kinh tế hiện nay.
b. Nguồn lực vật chất, kỹ thuật và công nghệ.
Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: vốn sản xuất, nhà xưởng máy
móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ...Mỗi doanh nghiệp có các đặc trưng về các nguồn
lực vật chất riêng, trong đó có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu so với các đối thủ cạnh
tranh trong ngành. Do đó, việc phân tích và đánh giá đúng mức các nguồn lực vật chất
là cơ sở quan trọng giúp nhà quản trị các doanh nghiệp hiểu được các nguồn lực vật
chất tiềm tàng, những hạn chế... để có các quyết định quản trị thích nghi với thực tế
như: khai thác tối đa các nguồn vốn bằng tiền và nguồn vốn cơ sở vật chất hiện có, lựa
chọn và huy động các nguồn vốn bên ngoài khi thật sự có nhu cầu, chọn đối tượng cần
hợp tác nhằm tăng quy mô nguồn lực vật chất, thực hiện dự trữ một tỉ lệ cần thiết để
đảm bảo khả năng đương đầu (phòng thủ hoặc tấn công) với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường trong và ngoài nước...
c. Nguồn lực tài chính.
Nguồn lực tài chính là một thuật ngữ bao gồm tất cả các quỹ tài chính của tổ chức.
Từ góc độ kinh tế, nguồn tài chính là một phần tài sản của tổ chức. Đôi khi các nguồn
tài chính được giới thiệu giống như tài chính, thường có một số thuộc tính như Tài
chính doanh nghiệp, Tài chính cá nhân, Tài chính công. Nguồn lực tài chính là nguồn
lực mà các doanh nghiệp có được các khoản tiền họ cần để tài trợ cho các khoản đầu
tư, vốn và các hoạt động hiện tại của họ. 

Cấu trúc nguồn lực tài chính của doanh nghiệp

Về cơ bản, nguồn lực tài chính có thể được chia làm các bộ phận sau:

 Nguồn vốn của doanh nghiệp: Bao gồm vốn chủ sở hữu và các khoản nợ phải trả,
đây là tất cả những khoản tiền được đầu tư cho tài sản của công ty nhằm xây dựng,
duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh.

 Tất cả quỹ kinh doanh: Bao gồm tiền mặt, các khoản tiền gửi ngân hàng và những
khoản tương đương tiền như séc, chứng khoán, …

 Các nguồn tài chính khác: Là các nguồn giúp tăng và chuyển đổi tài chính cho
doanh nghiệp. Trong đó, có một thành phần quan trọng nhất, đó là tài sản lưu động:

42
 Đây là nguồn tài chính mà tất cả các doanh nghiệp đều sẽ có, bao gồm tiền mặt
và những tài nguyên, tài sản có thể chuyển đổi thành tiền mặt một cách dễ dàng,
nhanh chóng. Cụ thể là tiền mặt, séc, trái phiếu, cổ phiếu, ngoại tệ, nguồn thu từ
các hoạt động.

 Tiền mặt: Là nguồn tài chính quan trọng nhất của doanh nghiệp. Do tính thanh
khoản cao nên việc sử dụng nó vô cùng dễ dàng, tiện lợi. Tiền mặt bao gồm các
khoản tiền được lưu trữ trực tiếp tại doanh nghiệp và trong tài khoản ngân hàng.
Tiền mặt là một trong những nguồn lực tài chính quan trọng. Tuy nhiên, các doanh
nghiệp thường không lưu trữ nhiều tiền mặt bởi tính chất cồng kềnh và việc bảo
quản khó khăn mà thay vào đó sẽ sử dụng các dạng tài chính khác tương đương
tiền mặt ở dưới đây.

 Séc: Là một dạng biến tướng của tiền mặt được bảo đảm giá trị bởi các ngân hàng.
Nếu doanh nghiệp có sử dụng giao dịch bằng séc thì đó cũng là một loại tài chính
có tính thanh khoản tương đối cao, có thể dễ dàng chuyển đổi thành tiền mặt.

 Trái phiếu và cổ phiếu: Là những loại giá trị được phát hành bởi các doanh nghiệp
và được bảo lãnh một cách an toàn trên các sàn giao dịch, nên bạn có thể dễ dàng
trao đổi, mua bán để chuyển đổi và nhận tiền mặt.

 Ngoại tệ: Nếu doanh nghiệp của bạn có giao dịch với công ty nước ngoài thì dĩ
nhiên bạn sẽ thu về ngoại tệ. Và việc chuyển đổi nó không có gì khó khăn tại các
ngân hàng.

 Nguồn thu từ các hoạt động: Hoạt động ở đây chính là chỉ hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Để đánh giá một doanh nghiệp có kinh doanh hiệu quả và
có khả năng phát triển hay không thì người ta sẽ dựa vào loại tài chính này.

Căn cứ vào khả năng nhìn thấy nguồn lực bao gồm:
a. Nguồn lực hữu hình:
 Nguồn lực hữu hình là những tài sản của doanh nghiệp mà ta có thể nhìn thấy và
định lượng được, bao gồm: tiền mặt, nhà xưởng, trang thiết bị, nguồn nhân lực, văn
phòng ... Ví dụ, khách hàng tin rằng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm có giá trị cao
hơn các đối thủ cạnh tranh.
Các nguồn lực hữu hình có thể tìm thấy trong các báo cáo tài chính, nhưng thực
tế, các báo cáo cũng không tính đến tất cả giá trị các tài sản của công ty, bởi vì các báo
cáo này không quan tâm đến các các nguồn vô hình. Do đó, nguồn tạo ra lợi thế cạnh
tranh của công ty nói chung không được phản ánh đầy đủ trong các báo cáo tài chính.
Giá trị của các nguồn hữu hình cũng bị hạn chế bởi chúng rất khó để vận dụng- thông
thường một doanh nghiệp không thể tạo thêm các hoạt động kinh doanh và giá trị tăng
thêm từ nguồn hữu hình. Mặc dù các tài sản trong chế tạo là hữu hình, nhưng nhiều
quá trình công nghệ sử dụng lại là vô hình

43
 b. Nguồn lực vô hình
Ngoài các nguồn lực hữu hình nêu trên, mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức còn có
các nguồn lực khác mà con người chỉ nhận diện được qua tri giác, đó là các nguồn
lực vô hình. Nguồn lực này có thể là thành quả chung của các thành viên trong tổ
chức hoặc một cá nhân cụ thể và ảnh hưởng đến các quá trình hoạt động. Nguồn lực
vô hình thể hiện qua nhiều yếu tố và nhà quản trị các cấp cần có đầy đủ những kiến
thức cơ bản mới có thể nhận thức rõ sự hiện diện và biết được tầm quan trọng của
nguồn lực này. Nguồn lực vô hình bao gồm các yếu tố tiêu biểu như: tư tưởng chủ
đạo trong triết lý kinh doanh; chiến lược và chính sách kinh doanh thích nghi với
môi trường; cơ cấu tổ chức hữu hiệu; uy tín trong lãnh đạo của nhà quản trị các cấp;
uy tín doanh nghiệp trong quá trình phát triển; thương hiệu và thị phần nhãn hiệu sản
phẩm trên thị trường; sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng; ý tưởng sáng tạo
của nhân viên; văn hóa tổ chức bền vững; vị trí và phạm vi kinh doanh của doanh
nghiệp; quan hệ của doanh nghiệp trên thị trường…
2.3.4. Triển khai kinh doanh thương mại
2.3.4.1. Thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa
Hệ thống phân phối hàng hóa là hệ thống kênh phân phối, mạng lưới bán hàng
và các dòng chảy như dòng vận động hàng hóa, dòng tài chính và dòng thông tin quản
lý.
Kênh phân phối là hệ thống truyền dẫn hàng hóa vào các khu vực thị trường.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của thị trường mục tiêu. Do vậy, nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường
hàng hóa một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những
yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối hàng hóa: Thứ nhất là sự ảnh hưởng của yếu tố
địa lý thị trường. Mọi hoạt động phân phối hàng hóa đều gắn với một khu vực thị
trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố,
nông thôn, miền núi… là cơ sở để chủ thể kinh doanh chia vùng thị trường. Thứ hai là
sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường hàng hóa. Ở đây thể hiện là số lượng người mua
và tiềm năng mua sản phẩm hàng hóa trên khu vực thị trường xác định. Thứ ba là sự
ảnh hưởng của mật độ thị trường hàng hóa đến việc thiết kế kênh. Đó là khối lượng
khách hàng và khách hàng tiềm năng tiêu thụ hàng hóa trên một đơn vị địa lý. Thứ tư
là sự ảnh hưởng của hành vi khách hàng trên thị trường hàng hóa. Các yếu tố hành vi
của khách hàng trên thị trường hàng hóa là: khách hàng mua khi nào? khách hàng mua
ở đâu? khách hàng mua như thế nào? ai mua? Nhiệm vụ của các thành viên kênh phân
phối là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hóa trên thị trường bất kỳ lúc nào khách
hàng muốn.
Mạng lưới bán hàng là tập hợp tất cả các điểm bán hàng của doanh nghiệp và cho
doanh nghiệp. Mạng lưới này bao gồm mạng bán hàng trực tiếp và hệ thống bán hàng
gián tiếp của tổ chức kinh doanh thương mại. Căn cứ vào phân bố và mức độ tập trung
của nhu cầu và năng lực của tổ chức kinh doanh để thiết lập mạng bán hàng trực tiếp
hay gián tiếp. Đối với những khu vực thị trường tập trung nhu cầu đủ lớn, tổ chức kinh
doanh thương mại có thể thiết lập các điểm bán hàng trực tiếp. Đó là các cửa hàng, quầy
hàng, điểm bán hàng… trực tiếp bán hàng cho khách hàng. Ở những khu vực thị trường
44
mà nhu cầu hàng hóa của đơn vị kinh doanh thương mại nhỏ lẻ hoặc khả năng tổ chức
bán hàng trực tiếp hạn chế thì tổ chức kinh doanh thương mại có thể xây dựng mạng
lưới bán hàng gián tiếp. Mạng lưới bán hàng gián tiếp bao gồm các nhà phân phối trung
gian, các đại lý và nhà bán lẻ hàng hóa cho tổ chức kinh doanh thương mại. Tổ chức
kinh doanh thương mại cần có chiến lược, chính sách hợp lý nhằm thu hút thêm nhiều
nhà phân phối, đại lý bán hàng để phát triển kinh doanh. Chiến lược, chính sách này nếu
thực hiện đúng hướng sẽ huy động tốt nguồn lực đồng thời đáp ứng nhu cầu kinh doanh
cho đại lý các cấp và thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng cuối cùng. Từ đó, góp phần
giúp cho tổ chức kinh doanh thương mại nâng cao uy tín, thương hiệu và tăng thị phần,
tạo đà cho sự phát triển, góp phần phát triển thương mại sản phẩm về mặt quy mô.
2.3.4.2. Triển khai chính sách xúc tiến, khuếch trương
Xúc tiến, khuếch trương là biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng
để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và
các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. Các công cụ chủ yếu của xúc tiến, khuếch trương
là quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công
chúng.
Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp, là hoạt động
sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông tin đến người
nhận tin. Doanh nghiệp có thể sử dụng đa dạng các hình thức quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông. Có thể thực hiện quảng cáo qua internet, điện thoại, thư tín
đến khách hàng mục tiêu. Đặc biệt cần sử dụng các mạng xã hội đang rất thịnh hành
hiện nay để tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Một nội dung khác cũng rất quan trọng
là mở đường dây nóng và miễn phí cho khách hàng gọi tới để đặt mua hàng, tư vấn
thêm về dịch vụ đi kèm hoặc để tiếp nhận khiếu nại hay góp ý từ phía khách hàng.
Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành
những lợi ích nhất định cho khách hàng. Ở mỗi thời điểm, mùa thấp điểm, tổ chức
kinh doanh thương mại nên đưa ra các chương trình khuyến mại tập trung nhiều vào
quyền lợi cho các nhà phân phối, cửa hàng để kích thích tăng lượng đặt mua, để họ
chú ý và ưu tiên phân phối hàng hóa của doanh nghiệp, doanh nhân. Giảm giá cho
khách hàng lớn truyền thống của đơn vị, giảm giá theo mùa vụ, tư vấn miễn phí cho
khách hàng về đặc tính kỹ thuật của sản phẩm. Cung cấp một số dịch vụ miễn phí kèm
theo nhằm tạo thiện cảm lòng tin của khách hàng (vận chuyển miễn phí hoặc hỗ trợ
vận chuyển với những đơn hàng số lượng lớn...).
Triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa,
tài liệu về hàng hóa để giới thiệu quảng bá nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ
hàng hóa.
Hội chợ là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và địa
điểm nhất định, trong đó, tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng
hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, kí kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Thực hiện
các chương trình xúc tiến, khuếch trương thông qua tham gia hội chợ, triển lãm đem
lại hiệu quả thiết thực trong kinh doanh nhất là tham gia triển lãm, hội chợ quốc tế.
Tại các hội chợ, triển lãm thiết kế xây dựng gian hàng cũng cần có sự quan tâm đặc
45
biệt để thu hút sự chú ý của khách tham quan.
Bán hàng trực tiếp là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực
tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có
nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền . Xây dựng, tổ
chức, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp có đủ năng lực, hiểu biết về nghệ
thuật bán hàng như giao tiếp, bày bán giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc cho
khách hàng.
2.3.4.3. Triển khai chính sách giá
Trong kinh doanh thương mại có nhiều chính sách giá khác nhau cần vận dụng linh
hoạt.
a. Chính sách giá linh hoạt
Chính sách giá linh hoạt phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối
với các đối tượng khách hàng mua hàng hóa trên thị trường. Doanh nghiệp, nhà kinh
doanh phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt cho từng đối
tượng khách hàng của mình.
Chính sách một giá: Đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua sản

phẩm hàng hóa trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Chính sách này
yêu cầu sản phẩm hàng hóa được bán ra theo giá niêm yết, không có mặc cả giá, cho
phép có thể đảm bảo được thu nhập dự tính của doanh nghiệp, nhà kinh doanh. Duy trì
uy tín trong khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng.
Tuy nhiên, có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi
đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng mà không kịp thời điều chỉnh.
Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng mua sản phẩm hàng hóa khác

nhau các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chính sách giá này cho phép bán sản phẩm hàng hóa ở các mức khác nhau
xoay quanh giá niêm yết. Khách hàng mua sản phẩm hàng hóa được mặc cả giá.
Doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh, nhà kinh doanh quyết định về mức giá cụ thể
trong khung giá “trần - sàn” do doanh nghiệp quy định nên có khả năng hỗ trợ tốt
hơn trong việc bán sản phẩm trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt và đáp
ứng nhu cầu mong muốn “mặc cả giá của khách hàng”. Chính sách này thông dụng
trong bán lẻ sản phẩm hàng hóa cho các hộ tiêu dùng nhỏ hoặc người tiêu sản phẩm
hàng hóa cá nhân. Nhược điểm chính của chính sách giá này là việc quản lý giá trở
nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một
số khách hàng nếu cảm thấy bị mua “hớ”.
b. Chính sách giá theo chu kì sống của sản phẩm
Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm
hàng hóa mới. Mức giá cụ thể (cao hay thấp) có thể có ảnh hưởng lớn đến thời gian cần
thiết để vượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường” trong chu kỳ sống của sản phẩm và
khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản
phẩm thay thế. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách khác nhau
trong bán các loại sản phẩm hàng hóa mới của doanh nghiệp:

46
 Chính sách giá “hớt váng”: Đưa ra mức giá cao nhất - cố gắng bán loại sản
phẩm hàng hóa mới ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc “hớt
phần ngọn” của thị trường. Mức giá này thường được áp dụng để chinh phục nhóm
khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hàng hóa hoàn toàn mới, độc đáo.
 Chính sách giá “xâm nhập”: Đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được sản
phẩm hàng hóa mới với khối lượng lớn trên thị trường. Chính sách này quy định một
mức giá thấp trong thời gian dài, thường được sử dụng cho các sản phẩm hàng hóa
mới nhưng mang tính tương tự (thay thế) hoặc sản phẩm cải tiến, trên các thị trường
mới và đặc biệt trên các thị trường không lý tưởng - đường cong cầu co giãn nhịp
nhàng.
 Chính sách giá “giới thiệu”: Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời
để lôi kéo sự chú ý và dùng thử sản phẩm hàng hóa mới của khách hàng. Chính sách này
quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn (tạm thời) rồi sẽ nâng giá lên ngay sau
thời kỳ đưa sản phẩm hàng hóa mới ra và giới thiệu với khách hàng.
Chính sách giá “theo thị trường”: Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của
doanh nghiệp, nhà kinh doanh và phân tích khách hàng mục tiêu, quyết định về giá
“cao” hay “thấp” còn tuỳ thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trường hàng hóa. Mặt
bằng giá thị trường hàng hóa (hình thành nên bởi các đối thủ cạnh tranh sản phẩm
hàng hóa cùng loại, cung - cầu hàng hóa) sẽ dẫn đến quyết định cạnh tranh đối đầu
hay cạnh tranh bằng các yếu tố khác của marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khác
nhau của thị trường hàng hóa.
c. Chính sách giá “theo chi phí vận chuyển”
Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm hàng hóa phải được vận chuyển
đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của người mua. Chi phí vận chuyển sản phẩm hàng
hóa thường rất cao, có thể chiếm đến 60 - 70% chi phí lưu thông. Điều này yêu cầu
cần tính đến một cách nghiêm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển sản phẩm hàng hóa
khi xác định mức giá: giá công bố bao hàm cả chi phí vận chuyển không? nên tính
như thế nào? ai trả chi phí vận chuyển? Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá sản
phẩm hàng hóa được công bố một cách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt
hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp, nhà kinh doanh trên một số khu
vực thị trường có tính cạnh tranh cao. Cần có chính sách đúng đắn để lựa chọn
phương án đặt giá hợp lý bởi trong thực tế kinh doanh có rất nhiều khả năng lựa chọn
các biến thái khác nhau về chi phí vận chuyển khi hình thành nên các mức giá bán sản
phẩm hàng hóa.
2.3.5. Quản lý và đánh giá hoạt động kinh doanh
Quản lý trong kinh doanh thương mại là sự tác động có chủ đích của chủ thể
kinh doanh đến các đối tượng quản lý nhằm thực hiện các nhiệm vụ và mục tiêu nhất
định. Chủ thể kinh doanh cần áp dụng hợp lý các phương pháp và công cụ quản lý với
từng đối tượng, từng thời kỳ khác nhau. Các phương pháp chung thường sử dụng là
phương pháp hành chính; phương pháp kinh tế và phương pháp tuyên truyền giáo dục.
Hệ thống các công cụ quản lý trong kinh doanh thương mại bao gồm: công cụ hành

47
chính - pháp chế; công cụ chiến lược, kế hoạch; công cụ kinh tế; công cụ tài chính,
tiền tệ; công cụ thông tin và truyền thông… Vấn đề quan trọng là phải sử dụng tổng
hợp hợp lý các phương pháp và công cụ trong kinh doanh thương mại.
Hiệu quả kinh doanh thương mại là chỉ tiêu chất lượng phản ánh trình độ sử
dụng các nguồn lực trong kinh doanh thương mại. Nó biểu hiện mối tương quan giữa
kết quả thu được và chi phí bỏ ra. Hiệu quả kinh doanh thương mại thể hiện ở chỉ
tiêu lợi nhuận và xét về mặt hình thức, đó là một đại lượng so sánh giữa chi phí và
kết quả bỏ ra.

Kết quả đầu ra

Hiệu quả KDTM =
Chi phí đầu vào
Xét ở góc độ khác, hiệu quả kinh doanh thương mại không tồn tại một cách biệt
lập với toàn bộ quá trình kinh doanh và kinh tế xã hội. Những kết quả do kinh doanh
thương mại mang lại tác động nhiều mặt đến nền kinh tế, chúng được đánh giá và đo
lường trên cơ sở các chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh liên quan đến toàn bộ quá trình hoạt
động của tổ chức. Ngoài chỉ tiêu lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh thương mại còn thể
hiện ở các chỉ tiêu khác như năng suất lao động, chỉ tiêu hiệu quả sử dụng tài sản và các
nguồn lực trong kinh doanh thương mại của doanh nghiệp. Khái niệm hiệu quả kinh
doanh đã khẳng định bản chất của hiệu quả kinh doanh là phản ánh mặt chất lượng của
các hoạt động kinh doanh, phản ánh trình độ sử dụng các nguồn lực (lao động, thiết bị
máy móc, nguyên nhiên vật liệu và tiền vốn) để đạt được mục tiêu cuối cùng của mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp - mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.

48
 BÀI 3.
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI

3.1. KHÁI NIỆM VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG TRONG KINH
DOANH THƯƠNG MẠI
3.1.1. Khái niệm môi trường kinh doanh và các yếu tố môi trường kinh doanh
thương mại
Có nhiều khái niệm về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Các khái niệm
này chia thành 2 quan niệm. Có quan niệm cho rằng môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp là tập hợp những điều kiện, những yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng
trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với quan niệm này,
các yếu tố của môi trường kinh doanh sẽ bao gồm cả các yếu tố bên ngoài và bên trong
doanh nghiệp. Cụ thể, các yếu tố của môi trường kinh doanh được chia ra thành:
- Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp (hay còn gọi là hoàn cảnh nội
bộ), bao gồm các yếu tố nội tại (nguồn lực nội bộ) của doanh nghiệp. Đó là nguồn
nhân lực, hệ thống cơ sở vật chất và mạng lưới kinh doanh, tài sản, mặt hàng kinh
doanh, hệ thống thông tin, thị trường và thị phần của doanh nghiệp, nề nếp văn hóa
của tổ chức, nhãn hiệu (thương hiệu), hoạt động nghiên cứu và phát triển... Hoàn cảnh
nội bộ còn được gọi là môi trường mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được.
- Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh: Môi trường ngành kinh doanh
thường được xác định đối với một ngành kinh doanh hoặc từng doanh nghiệp kinh
doanh trong các mối quan hệ với các đối tác hữu quan đến kết quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Các yếu tố môi trường kinh tế quốc dân bao gồm: chính trị, luật pháp, kinh tế,
khoa học công nghệ, văn hóa xã hội, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng.
- Các yếu tố môi trường khu vực và môi trường quốc tế: là các yếu tố tương tự
như của nền kinh tế quốc dân nhưng xét ở phạm vi quốc tế.
Trong khuôn khổ giáo trình này, quan niệm rằng: môi trường kinh doanh là tất
cả những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là tổng thể các yếu tố và các
quan hệ kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, khoa học - công nghệ, tài nguyên... hình
thành một cách khách quan và luôn ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Môi
trường bên ngoài là khách thể của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh
nghiệp phải thích nghi với hoàn cảnh và tận dụng các cơ hội, các điều kiện thuận lợi
để đẩy mạnh hoạt động và phát triển kinh doanh, tìm mọi biện pháp khắc phục
những khó khăn, những bất lợi của điều kiện môi trường để kinh doanh được tiến
hành với bất lợi giảm thiểu nhất.
Với quan niệm như vậy, môi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố bên ngoài
doanh nghiệp, có thể được phân chia thành nhiều cấp độ khác nhau: môi trường quốc
tế, môi trường khu vực, môi trường quốc gia, môi trường ngành, nhóm chiến lược…
Tuy nhiên, phổ biến nhất, người ta chia các yếu tố của môi trường kinh doanh thành 2
cấp độ lớn: môi trường vĩ mô (có tính đến yếu tố quốc tế), bao gồm các yếu tố chính
49
trị, pháp lý, kinh tế, xã hội, khoa học công nghệ, tự nhiên… và môi trường ngành, bao
gồm các yếu tố nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế (Porter, 1992). Các yếu tố này tác động một cách
trực tiếp hoặc gián tiếp với hướng tác động và cường độ tác động khác nhau đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, mang lại những cơ hội và nguy cơ mà doanh
nghiệp cần phải đối mặt khi tiến hành hoạt động kinh doanh.
3.1.2. Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh thương mại
Trong kinh doanh thương mại, việc doanh nghiệp đạt được kết quả hoặc hiệu
quả kinh doanh cao hay thấp phụ thuộc nhiều vào sự am hiểu các điều kiện của môi
trường kinh doanh mà doanh nghiệp đã, đang, tiếp tục và sẽ hoạt động. Bởi vì các yếu
tố của môi trường kinh doanh ảnh hưởng sâu rộng đến toàn bộ các quyết định của
quản trị và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp từ khi ra đời, tồn
tại và phát triển đều ở trong môi trường kinh doanh, tồn tại khách quan đối với hoạt
động kinh doanh thương mại của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh lại luôn luôn
biến động theo những xu hướng thuận nghịch khác nhau đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Tính phức tạp và tính biến động một cách nhanh chóng, bất ngờ
của môi trường kinh doanh là thử thách thường xuyên với tài năng, kinh nghiệm và sự
nhạy cảm của người quản trị doanh nghiệp, cũng như đối với toàn thể cán bộ, nhân
viên kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên cơ sở nắm vững các nhân tố ảnh hưởng của môi trường kinh doanh, am
hiểu tính chất phức tạp và tính biến động của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp
phải tiên lượng đúng được các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh,
cũng như xu hướng và tốc độ thay đổi của môi trường kinh doanh, từ đó đề ra được
chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng đắn. Trong các chiến lược và kế hoạch kinh
doanh, doanh nghiệp ngoài việc xác định rõ mục tiêu, thị trường, khách hàng, các đối
tác có quan hệ, cần nhận rõ những yếu tố ảnh hưởng thuận chiều và ngược chiều đến
hoạt động kinh doanh của mình, để có kế hoạch huy động và sử dụng hợp lý các
nguồn lực của mình. Doanh nghiệp phải có biện pháp để ứng xử phù hợp với những
thay đổi của môi trường kinh doanh. Trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới, môi
trường kinh doanh biến động với những thay đổi diễn ra nhanh chóng và khó dự báo
trước một cách sát thực tế là rất phổ biến. Sự biến động của môi trường kinh doanh có
thể dẫn đến những cơ hội hay nguy cơ đối với doanh nghiệp. Trong kinh doanh
thương mại, không biết tận dụng cơ hội kịp thời, cơ hội sẽ nhanh chóng biến mất và
có khi lại trở thành nguy cơ.
Môi trường kinh doanh biến đổi tác động mạnh mẽ không chỉ đối với hoạt động
và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn tác động đến cả tổ chức bộ máy quản
lý và kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh biến đổi ảnh hưởng đến
phương thức và thủ pháp kinh doanh của doanh nghiệp, cũng như các dịch vụ phục vụ
khách hàng. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, việc phát triển các
dịch vụ cơ bản và các dịch vụ bổ sung phục vụ khách hàng là yêu cầu không thể thiếu
được trong kinh doanh thương mại. Những doanh nghiệp kinh doanh thương mại
không có dịch vụ, hoặc dịch vụ không đầy đủ, kịp thời, thuận tiện và văn minh sẽ
không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
50
 Môi trường kinh doanh thay đổi tác động mạnh mẽ đến các mối quan hệ nội bộ
cũng như quan hệ với bên ngoài của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân thủ luật
pháp và các chính sách chế độ quản lý kinh tế của Nhà nước, những tiêu chuẩn về chất
lượng sản phẩm, về vệ sinh, an toàn và bảo vệ môi trường. Doanh nghiệp phải thực hiện
trách nhiệm xã hội của mình, phải tôn trọng quyền lợi chính đáng của khách hàng, của
người tiêu dùng. Trong mối quan hệ giữa môi trường kinh doanh và doanh nghiệp, môi
trường kinh doanh là khách thể, môi trường kinh doanh thay đổi đòi hỏi doanh nghiệp
kinh doanh cũng phải thay đổi và doanh nghiệp thay đổi làm cho môi trường kinh
doanh biến đổi theo. Những năm gần đây, do sự phát triển nhanh chóng như vũ bão của
khoa học - công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công
nghệ tự động hóa cũng như các phương tiện vận chuyển có sức chứa lớn, tốc độ cao và
giá hạ...; đồng thời, với xu thế mở cửa giữa các nền kinh tế đã giúp doanh nghiệp nắm
bắt thông tin nhanh chóng, trực tiếp và những thay đổi lớn trong việc tìm hiểu ngành
nghề kinh doanh, sản phẩm và thị trường. Nó giúp cho việc nghiên cứu thị trường, lựa
chọn đối tác quan hệ và giao dịch trực tiếp, giảm nhiều chi phí, tiết kiệm nhiều thời
gian, làm thay đổi phương thức tiến hành hoạt động kinh doanh.
Môi trường kinh doanh thương mại có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Muốn thành công trong kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên
cứu để hiểu rõ các yếu tố hợp thành môi trường, để thích nghi và đáp ứng những đòi hỏi
của môi trường kinh doanh.

3.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VĨ MÔ

3.2.1. Môi trường quốc tế
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, môi trường khu vực và quốc tế có vai trò
quan trọng, quyết định đến sự phát triển của quốc gia và doanh nghiệp. Khu vực hóa
và toàn cầu hóa đang là một xu hướng tất yếu đòi hỏi tất cả các doanh nghiệp, các
ngành cũng như chính phủ của các nước phải tính đến trong phân tích chiến lược của
mình. Xu hướng này đặt thị trường của mỗi quốc gia trong thị trường toàn cầu và chịu
sự tác động của các nhân tố của môi trường kinh doanh quốc tế. Thứ nhất, thị trường
của mỗi doanh nghiệp được mở rộng, biên giới giữa các quốc gia bị xóa mờ, hàng hóa
của các doanh nghiệp có cơ hội xâm nhập vào các thị trường mà trước đây có những rào
cản xâm nhập, hạn chế. Thứ hai, môi trường kinh doanh của mỗi quốc gia sẽ biến động
nhanh hơn và gắn với chu kỳ biến động của nền kinh tế thế giới. Thực vậy, môi trường
quốc tế sẽ phức tạp hơn, cạnh tranh hơn theo quan điểm từ những khác biệt về xã hội,
văn hóa, cấu trúc thể chế cũng như chính sách về kinh tế.
Các yếu tố của môi trường quốc tế có thể được phân chia thành:
- Quy mô và xu hướng dân số trên thế giới và các khu vực: Dân số thế giới được
dự đoán tăng trưởng từ 7 tỷ người năm 2011 lên tới 9,5 tỷ người vào năm 2050. Tầng
lớp trung lưu tăng lên: dự kiến từ 2 tỷ người (2011) lên 5 tỷ người (2030), chủ yếu đến
từ sự tăng trưởng ở khu vực châu Á và châu Phi. Xu hướng đô thị hóa và di dân tiếp
tục tăng lên: dự kiến khoảng 70% dân số thế giới sống ở các thành phố vào năm
2050.
- Tình hình chính trị thế giới: một mặt các nước giữ ổn định chính trị, chung

51
sống hòa bình trong ngôi nhà chung của thế giới, mặt khác các quốc gia luôn muốn
duy trì ảnh hưởng của mình đối với phần còn lại của thế giới về chính trị, quân sự và
ngoại giao. Bởi vậy các doanh nghiệp Việt Nam phải tận dụng cơ hội mở cửa hội nhập
để phát triển thị trường của doanh nghiệp.
- Tình hình kinh tế thế giới: có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, trong bối cảnh khủng hoảng, suy thoái kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh
quyết liệt của đối thủ nước ngoài, đòi hỏi doanh nghiệp phải tích cực tham gia vào
chuỗi cung ứng sản phẩm toàn cầu để phát triển kinh doanh. Việt Nam đã tham gia
WTO, tháng 12-2015 là thành viên của Cộng đồng ASEAN (AEC), của Hiệp định Đối
tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP), ký và thực hiện nhiều Hiệp định thương
mại tự do (FTA) khác. Tiến trình hội nhập của đất nước đã và đang tạo ra nhiều vận
hội cho các doanh nghiệp Việt Nam về đầu tư, về thị trường nhưng cũng đang có
nhiều thách thức mà các doanh nghiệp phải đương đầu. Tự do hóa thương mại khu
vực, phá vỡ hàng rào thuế quan sẽ là những đe dọa rất lớn đối với các doanh nghiệp
Việt Nam. Hơn nữa, bản thân ASEAN cũng phải được đặt trong mối quan hệ toàn cầu
của cạnh tranh quốc tế như khối EU, Bắc Mỹ (NAFTA), G8, Trung Quốc… Trong
điều kiện tham gia “sân chơi chung” của thế giới, các doanh nghiệp phải phân tích bối
cảnh thị trường, lựa chọn đối tác phù hợp, am hiểu luật pháp của nước sở tại để tự bảo
vệ lợi ích của doanh nghiệp trên cơ sở luật pháp quốc tế và quốc gia.
- Sự phát triển của khoa học và công nghệ thế giới: Khoa học - công nghệ phát
triển nhanh chóng nên doanh nghiệp phải nghiên cứu, nắm bắt xu thế phát triển các
loại sản phẩm để cung cấp cho thị trường những hàng hóa có chất lượng cao, mẫu mã
phong phú, thân thiện với môi trường và phù hợp với thị hiếu tiêu dùng.
- Sự biến đổi khí hậu toàn cầu: Sự biến đổi khí hậu toàn cầu và sự gia tăng nhiệt
độ toàn cầu dẫn đến sự biến động liên quan đến thời tiết, khí hậu, gây ảnh hưởng đến
kinh tế toàn cầu, từ đó đặt ra yêu cầu về phát triển thương mại bền vững đối với các
quốc gia, các khu vực cũng như các doanh nghiệp/tổ chức kinh doanh thương mại.
3.2.2. Môi trường vĩ mô trong nước
3.2.2.1. Môi trường chính trị, luật pháp
Trong kinh doanh hiện đại, các yếu tố chính trị và pháp luật ngày càng có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường chính trị, luật
pháp liên quan đến chính phủ của quốc gia mà doanh nghiệp đang sản xuất, kinh
doanh; luật pháp của thị trường nội địa cũng như nước ngoài. Đây là yếu tố có tầm
ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ. Các yếu tố chính phủ,
luật pháp và chính trị tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác nhau. Chúng có
thể tạo thành cơ hội nhưng cũng có thể là trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho doanh
nghiệp. Để bảo đảm sự vận hành của nền kinh tế thị trường, quốc gia nào cũng có hệ
thống pháp luật và các chế độ chính sách của chính phủ để điều tiết thị trường. Để
thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải nghiên cứu, phân tích, dự báo về
chính trị và pháp luật, cùng với xu hướng vận động của nó, bao gồm:
- Chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế thông qua chi tiêu
công;

52
 - Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự
hấp dẫn các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là cơ sở
để tạo ra một môi trường pháp lý tốt cho doanh nghiệp. Thể chế nào có sự bình ổn
cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại, thể chế
không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh
thổ của nó.
- Mối quan hệ đối ngoại của chính phủ và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của
quốc gia: Sự tham gia các hiệp định song phương và đa phương cũng như việc tham
gia các tổ chức kinh tế trên thế giới ảnh hưởng trực tiếp đến mối quan hệ hợp tác giữa
doanh nghiệp trong và ngoài nước, tạo điều kiện thu hút đầu tư, đẩy mạnh hoạt động
xuất nhập khẩu. Việt Nam đã và đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và
thế giới, là thành viên thứ 150 của WTO (2006), ký kết nhiều hiệp định thương mại
song phương và đa phương (bảng 3.1.)

Bảng 3.1. Danh mục các FTA mà Việt Nam đã ký kết và có hiệu lực (đến 2015)

TT Tên FTA Năm ký kết

1 Hiệp định Thương mại Tự do ASEAN (AFTA) 1996
Hiệp định Thương mại Tự do ASEAN - Trung
2 2004
Quốc (ACFTA)
Hiệp định Thương mại Tự do ASEAN - Hàn
3 2006
Quốc (AKFTA)
Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện ASEAN - Nhật
4 2008
Bản (AJCEP)
Hiệp định Đối tác Kinh tế Việt Nam - Nhật
5 2009
Bản (VJEPA)
Hiệp định Thương mại Tự do ASEAN - Australia
6 2010
và New Zealand (AANZFTA)
Hiệp định Thương mại Tự do ASEAN - Ấn Độ
7 2010
(AIFTA)
Hiệp định Thương mại Tự do Vietnam -
8 2012
Chile (VCFTA)
9 Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) 2015
Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - EU
10 2015
(EVFTA)
Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - Liên minh
11 2015
Kinh tế Á Âu (VEAEU)

12 Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - Hàn 2015

Quốc (VKFTA)
53
 Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực ASEAN+6 Đang
13
(RCEP) đàm phán
Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - Hiệp hội Mậu Đang
14
dịch Tự do Châu Âu EFTA (VEFTA) đàm phán
Nguồn: Trung tâm WTO, VCCI
Môi trường luật pháp thường được đề cập gắn liền với môi trường chính trị do
những định hướng phát triển kinh tế của hệ thống chính trị sẽ được cụ thể hóa bằng
hệ thống chính sách và văn bản pháp luật của Nhà nước. Những chính sách và hệ
thống văn bản pháp luật của Nhà nước tạo hành lang pháp lý và cơ sở để các doanh
nghiệp tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh. Hệ thống pháp luật, chính sách, sự
hoàn thiện, minh bạch và hiệu lực thi hành chúng tạo ra một “luật chơi” rõ ràng,
minh bạch để các doanh nghiệp hành xử trên thương trường.
- Các chính sách của Nhà nước liên quan đến kinh doanh thương mại: Chính
sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập... sẽ ảnh hưởng tới
khả năng huy động vốn và tuyển dụng nhân sự của doanh nghiệp… Những vấn đề này
sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp; có thể tạo ra cơ hội
lại vừa có thể là những phanh hãm phát triển sản xuất kinh doanh.
- Các đạo luật liên quan đến kinh doanh thương mại như Luật Đầu tư, Luật
Doanh nghiệp, Luật Lao động, Luật Chống độc quyền, chống bán phá giá… quy định
mọi vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh từ vấn đề thành lập doanh
nghiệp, những điều doanh nghiệp được làm, phải làm và là cơ sở pháp lí bảo vệ doanh
nghiệp. Luật Lao động, những quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất
nghiệp... cũng là những điều mà doanh nghiệp phải phân tích đầy đủ. Những quy định
về quảng cáo đối với một số doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh có thể sẽ tạo điều kiện
thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là trong một số lĩnh vực
mà Nhà nước không khuyến khích phát triển, chẳng hạn các nhà sản xuất và kinh
doanh rượu mạnh, thuốc lá…
- Các chiến lược, quy hoạch, kế hoạch phát triển thương mại của Nhà nước, của
các địa phương.
- Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã
hội.
- Các quy định về thuế: Hầu hết các hoạt động kinh doanh và đầu tư ở Việt Nam
sẽ chịu ảnh hưởng của những loại thuế sau đây: Thuế thu nhập doanh nghiệp; Thuế
nhà thầu nước ngoài; Thuế chuyển nhượng vốn; Thuế giá trị gia tăng; Thuế nhập
khẩu; Thuế thu nhập cá nhân của nhân viên người Việt Nam và nhân viên người nước
ngoài; Các khoản đóng góp vào bảo hiểm xã hội, bảo hiểm thất nghiệp và bảo hiểm y
tế. Ngoài ra, các loại thuế khác có thể có ảnh hưởng đến một số hoạt động nhất định,
bao gồm: Thuế tiêu thụ đặc biệt; Thuế tài nguyên; Thuế áp dụng đối với bất động sản;
Thuế bảo vệ môi trường... Tất cả các loại thuế này đều được áp dụng trên phạm vi
toàn quốc. Việt Nam hiện không áp dụng thuế ở cấp địa phương.
- Các quy định về bảo vệ môi trường sinh thái, ô nhiễm.

54
 - Các quy định của Chính phủ về cạnh tranh, chống độc quyền, về việc cho
khách hàng vay tiêu dùng, về khuyến mại…
- Các quy định về bảo vệ quyền lợi của các công ty, bảo vệ quyền lợi của người
tiêu dùng, bảo vệ công chúng…
Trên thực tế, các yếu tố chính trị và pháp luật ổn định, rõ ràng, minh bạch có thể
tạo điều kiện thuận lợi cho kinh doanh. Sự thay đổi và sự biến động đều có thể tạo ra
những cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp, đặc biệt là những thay đổi liên tục,
nhanh chóng, không thể dự báo trước. Ví dụ: thay đổi biểu thuế xuất nhập khẩu có thể
tạo cơ hội cho ngành kinh doanh này, tạo nguy cơ thua lỗ cho ngành kinh doanh khác.
3.2.2.2. Môi trường kinh tế
Các yếu tố môi trường kinh tế có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến kết quả và hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp trong kinh doanh thương mại. Các yếu tố kinh tế
bao gồm một phạm vi rất rộng từ các yếu tố tác động đến sức mua của khách hàng,
đến nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và các yếu tố có liên quan đến sử dụng nguồn lực
trong kinh doanh. Các yếu tố kinh tế có thể và phải được tính đến là: tốc độ tăng
trưởng của GDP; lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng; tỷ lệ lạm phát; tỷ giá hối đoái;
mức độ thất nghiệp; cán cân thanh toán; chính sách tài chính, tín dụng; kiểm soát về
giá cả, tiền lương tối thiểu; các giai đoạn trong chu kỳ kinh doanh, cơ cấu kinh tế,
tiềm năng phát triển và gia tăng đầu tư; thu nhập bình quân của dân cư…
Các yếu tố kinh tế là “máy đo nhiệt độ” của nền kinh tế. Nó quy định các
phương thức và cách thức các doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực của mình trong
kinh doanh thương mại. Sự thay đổi các yếu tố nói trên (tăng lên hoặc giảm đi) và
tốc độ thay đổi (cao hay thấp) cũng như chu kỳ thay đổi (nhanh hay chậm) đều tạo ra
cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với mức độ
khác nhau. Tuy nhiên, với môi trường đa yếu tố như môi trường kinh tế, thì không
phải mọi yếu tố kinh tế biến động đều có ảnh hưởng đến từng doanh nghiệp cụ thể
giống nhau. Vì vậy, từng doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của mình phải
nghiên cứu, lựa chọn, xác định yếu tố kinh tế nào là có ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt
động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành
công và chiến lược của một doanh nghiệp. Các yếu tố quan trọng thuộc môi trường
kinh tế mà nhiều doanh nghiệp cần quan tâm là: tình trạng của nền kinh tế, tốc độ tăng
trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái và vấn đề lạm phát.
- Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi
giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định
phù hợp cho riêng mình. Nếu có khủng hoảng xảy ra thì sẽ gây nhiều khó khăn cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu khủng hoảng thừa, các doanh
nghiệp đua nhau giảm giá sẽ vừa gây thiệt hại cho nền kinh tế, vừa thiệt hại cho các
ngành và các doanh nghiệp trong việc đình đốn, đình trệ sản xuất kinh doanh. Ngược
lại, nếu xuất hiện khủng hoảng thiếu, các doanh nghiệp đua nhau tăng giá, cũng gây
thiệt hại, khó khăn cho phát triển sản xuất kinh doanh của nhiều ngành và nhiều
doanh nghiệp.

55
 - Tốc độ tăng trưởng: Tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các
giai đoạn thịnh vượng, suy thoái hay phục hồi sẽ ảnh hưởng tới việc chi cho tiêu
dùng, đầu tư và tiết kiệm. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ
tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp. Ngược lại,
khi nền kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng
các lực lượng cạnh tranh. Thông thường khi nền kinh tế sa sút sẽ gây nên cạnh
tranh giá cả trong các ngành sản xuất, đặc biệt là các ngành đã trưởng thành.
- Mức lãi suất: Lãi suất ngân hàng cao hay thấp đều có ảnh hưởng đến hoạt
động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp trong việc tạo ra vốn và sử dụng
vốn. Mức lãi suất hay tỷ lệ lãi suất được coi là hợp lý sẽ tạo cơ hội cho việc huy
động tiền gửi vào ngân hàng và cho các đối tác vay mượn. Ngược lại, nếu nó bất hợp
lý như quá cao hoặc quá thấp sẽ đều gây ra nguy cơ trong việc huy động và cho vay
vốn và chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến hoạt động chiến lược của các ngành và các
doanh nghiệp.
- Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái: Đây cũng là thành tố vừa tạo ra thời cơ,
vừa gây ra nguy cơ không chỉ làm tăng hay giảm giá trị của đồng tiền mà còn ảnh
hưởng đến hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp.
- Lạm phát: Lạm phát và vấn đề kiểm soát lạm phát cũng là những nội dung
quan trọng cần phải xem xét và phân tích. Nếu tỷ lệ lạm phát tăng làm giá trị của đồng
tiền bị suy giảm sẽ ảnh hưởng xấu đến các hoạt động kinh tế, đến việc tạo vốn và sử
dụng vốn sản xuất kinh doanh. Ngược lại, nếu tỷ lệ lạm phát giảm hoặc kiềm chế được
lạm phát, sẽ đảm bảo được giá trị của đồng tiền, thúc đẩy việc phát triển kinh tế và
phát triển sản xuất kinh doanh.
3.2.2.3. Môi trường văn hóa, xã hội
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội
đặc trưng và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.
Bởi vậy, khi phân tích môi trường vĩ mô, không thể không đề cập tới yếu tố văn hóa -
xã hội.
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhóm văn hóa, và
tầng lớp xã hội.
- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất trong những mong muốn và
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
- Nhóm văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhóm văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
trong từng nhóm. Các nhóm văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng và
những người làm marketing của doanh nghiệp thường thiết kế các sản phẩm và
chương trình marketing theo các nhu cầu đặc thù đó. Hành vi mua sắm của một cá
nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhóm văn hóa mà cá nhân đó là
thành viên. Một số tiêu chí có thể được sử dụng để phân loại các nhóm văn hóa là: địa
lý, tuổi tác, giới tính, ngành nghề…
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

56
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Các yếu tố thuộc môi trường xã hội bao gồm: các đặc điểm nhân khẩu học (quy
mô, cơ cấu, xu hướng vận động... của dân số), nhóm ảnh hưởng, gia đình, vai trò và
địa vị, trình độ dân trí, hoạt động bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
- Nhóm ảnh hưởng đối với một người bao gồm: những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp…
mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm ảnh hưởng quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất đến hành vi của một người. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong
đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà
một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức
về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn
quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua
vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là
gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng
nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Người kinh doanh thương
mại cần quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến
việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi
rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn
những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những
người làm kinh doanh thương mại đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của
sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp
xã hội và theo cả vùng địa lý.
- Trình độ dân trí của người tiêu dùng, tháp tuổi, tỉ lệ kết hôn và sinh đẻ; vị trí và
vai trò của người phụ nữ tại nơi làm việc và gia đình.
- Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Sự xuất hiện của các tổ chức bảo hộ quyền
lợi của người tiêu dùng cũng khiến cho các doanh nghiệp, tổ chức cần quan tâm
nhiều hơn tới chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình.
3.2.2.4. Môi trường công nghệ
Yếu tố môi trường công nghệ có ảnh hưởng lớn, trực tiếp đến chiến lược kinh
doanh của các lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp, không có sự phân biệt
quy mô lớn, nhỏ và vừa. Thực tế trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ
làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực kinh doanh, nhưng đồng thời cũng lại
xuất hiện nhiều lĩnh vực ngành nghề kinh doanh mới hoặc hoàn thiện hơn lĩnh vực
nghành nghề hiện có. Chính sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ là yếu tố

57
tác động trực tiếp đến sự phát triển của các ngành, các doanh nghiệp trong hoạt động
sản xuất kinh doanh. Cụ thể:
- Khoa học công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến sự ra đời, phát triển và tàn lụi
của các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh. Biểu hiện của nó là sự xuất hiện của các
doanh nghiệp, các tập đoàn trong hàng loạt các lĩnh vực như công nghệ thông tin,
điện tử, công nghệ sinh học… Bên cạnh sự ra đời của các ngành kinh doanh mới ứng
dụng khoa học công nghệ thì kéo theo đó là sự khủng hoảng và phá sản của một số
ngành nghề khác đã lỗi thời.
- Khoa học công nghệ là nhân tố quyết định đến phương thức sản xuất, quy mô
sản xuất, năng suất lao động, hành vi ứng xử của người lao động. Việc ứng dụng các
dây chuyền sản xuất cùng với máy móc thiết bị hiện đại giúp doanh nghiệp giảm bớt
thời gian sản xuất, sức lao động của nhân công, tăng sản lượng…
- Sự thay đổi của công nghệ cũng ảnh hưởng đến các nguồn nguyên liệu vật liệu
trong sản xuất. Sự ra đời của các nguyên vật liệu mới như polime, gốm nhân tạo (siêu
bền, siêu cứng, siêu dẫn), các nguồn năng lượng mới như năng lượng hạt nhân, năng
lượng mặt trời... đã làm giảm phần nào áp lực cạn kiệt nguồn nguyên vật liệu, năng
lượng hóa thạch cho các doanh nghiệp. Khoa học công nghệ là cơ sở để phát triển đa
dạng hóa các loại hình hàng hóa, dịch vụ. Nâng cao chất lượng, mẫu mã, hoàn thiện và
bổ sung các tính năng của sản phẩm.
- Khoa học công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng làm thay đổi thị
hiếu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng. Họ trở nên nhạy bén với những
sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao, nhiều ứng dụng.
- Khoa học công nghệ rút ngắn khoảng cách về phương tiện truyền tải, quảng bá
sản phẩm từ doanh nghiệp tới khách hàng. Các công cụ marketing sử dụng trong kinh
doanh thương mại cũng trở nên đa dạng hơn. Đặc biệt sự phát triển rộng khắp của
Internet đã trở thành công cụ quan trọng trong quảng cáo cũng như tiếp cận khách
hàng.
- Khoa học công nghệ làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với
nhau.
3.2.2.5. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên cũng là một yếu tố rất được quan tâm khi hoạch định
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Thực tế, doanh nghiệp không thể tác
động vào môi trường tự nhiên hay biến đổi tự nhiên theo hướng có lợi cho doanh
nghiệp vì sự biến đổi đó rất tốn kém và phá vỡ sự cân bằng vốn có trong tự nhiên.
Tuy nhiên, nếu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở
phù hợp với điều kiện tự nhiên, tận dụng được những thế mạnh của tự nhiên thì sẽ
có nhiều thuận lợi và tạo được những lợi thế cạnh tranh tốt hơn, thậm chí là hình
thành được những lợi thế cạnh tranh vượt trội và bền vững. Các nhà chiến lược
khôn ngoan thường có những quan tâm đến môi trường khí hậu và sinh thái. Xã hội
càng phát triển, chính phủ các nước càng quan tâm tới quản lý vĩ mô đối với vấn đề
môi trường và bảo vệ môi trường bảo đảm cân bằng sinh thái. Đe dọa của những
thay đổi không dự báo được về khí hậu, thời tiết đôi khi đã được các doanh nghiệp

58
mà sản phẩm, dịch vụ của họ có tính thời vụ xem xét một cách cẩn thận. Sự biến
đổi khí hậu cũng là vấn đề được quan tâm nhiều hiện nay. Sự biến đổi khí hậu theo
hướng tiêu cực và trên diện rộng không chỉ tác động trực tiếp đến đời sống dân cư
mà còn gây ra nhiều thiệt hại về mặt kinh tế. Đặc biệt, sự biến đổi khí hậu ngày
càng diễn ra trên diện rộng, tác động mạnh mẽ và biến đổi nhanh, khó lường đang
gây ra những vấn đề nghiêm trọng cả về chính trị, kinh tế và xã hội. Các doanh
nghiệp khi cân nhắc đầu tư kinh doanh, mở rộng sản xuất hay những quyết định
quan trọng, dài hạn đều phải tính đến những yếu tố này do tầm quan trọng và
những ảnh hưởng lâu dài của nó.
Điều kiện tự nhiên là yếu tố cần được các doanh nghiệp quan tâm từ khi bắt
đầu hoạt động và trong một quá trình tồn tại và phát triển của mình. Những sự biến
động của tự nhiên như nắng, mưa, bão, lụt, hạn hán, dịch bệnh… được doanh nghiệp
chú ý theo kinh nghiệm để phòng ngừa vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Ngày nay, việc duy trì môi trường tự nhiên, bảo vệ môi trường để có môi trường
sinh thái bền vững được cả xã hội quan tâm. Những vấn đề như ô nhiễm môi trường,
bảo vệ cảnh quan, danh lam thắng cảnh, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên
nhiên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với nguồn lực có hạn khiến Chính phủ,
công chúng và các doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt
động có liên quan đến môi trường.
Những yếu tố cơ bản của điều kiện tự nhiên ảnh hưởng đến doanh nghiệp kinh
doanh thương mại nói riêng và các doanh nghiệp nói chung là: sự thiếu hụt các
nguồn nguyên liệu thô, vật liệu qua chế biến, nguyên liệu tái sinh và nguyên liệu
không thể tái sinh được; sự gia tăng chi phí năng lượng; ô nhiễm môi trường và chi
phí để xử lý ô nhiễm, bảo vệ môi trường sinh thái bền vững, bảo vệ cảnh quan, thắng
cảnh; sự thay đổi vai trò của Nhà nước trong bảo vệ môi trường, tài nguyên thiên
nhiên của đất nước. Phát triển bền vững đang là xu thế chủ yếu của thời đại.

3.3. MÔI TRƯỜNG NGÀNH

3.3.1. Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tham gia vào thị trường kinh doanh một sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ cụ thể nào đó (hoặc đang tham gia hoặc tiếp tục tham gia)
đều cần phải có sự hiểu biết và tính toán đến các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trên thị
trường. Đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp là toàn bộ các doanh nghiệp
cùng sản xuất và kinh doanh loại hàng hóa dịch vụ hoặc hàng hóa dịch vụ có thể thay
thế nhau được cho cùng một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Các đối thủ cạnh
tranh hiện tại quyết định tính chất và mức độ tranh đấu hoặc thủ thuật giành lợi thế
trong ngành. Số lượng của các đối thủ cạnh tranh càng nhiều, mức độ cạnh tranh sẽ
càng gay gắt. Giá cả cạnh tranh sẽ giảm kéo theo lợi nhuận giảm. Cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trong cùng một ngành thường bao gồm các nội dung chủ yếu: cơ cấu
cạnh tranh của ngành, tình trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra (hay rào cản rút
lui ngành).
- Tình trạng cầu của ngành: nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh
tranh... Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định khác về tính mãnh liệt

59
trong cạnh tranh nội bộ ngành. Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ
hội lớn để mở rộng hoạt động. Ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để
các doanh nghiệp giữ được thị phần đã chiếm lĩnh.
- Cấu trúc của ngành: Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành sản xuất phân tán tới
ngành sản xuất tập trung. Thông thường ngành riêng lẻ bao gồm một số lớn doanh
nghiệp vừa và nhỏ, không có một doanh nghiệp nào trong số đó có vị trí thống trị
ngành. Trong khi đó một ngành tập trung có sự chi phối bởi một số ít doanh nghiệp
lớn, thậm chí chỉ một doanh nghiệp duy nhất được gọi là độc quyền.
+ Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng
không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại.
+ Ngành tập trung là ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai
trò chi phối, thậm chí chỉ có một doanh nghiệp duy nhất (độc quyền - monopoly).
- Các rào cản rút lui (exit barries): Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào
cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên
khó khăn. Vấn đề này sẽ thật sự quan trọng trong trường hợp cầu của ngành giảm
sút. Nếu rào cản rút lui thấp các doanh nghiệp sẽ dễ dàng rời bỏ ngành khi ngành có
biến động hoặc không còn hấp dẫn. Nếu rào cản rút lui cao các doanh nghiệp phải
rất cân nhắc khi rút lui khỏi ngành kinh doanh. Rào cản rút lui cao cùng với cầu
trong ngành giảm sút có thể dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp
trong ngành. Rào cản rút lui có thể bao gồm một số rào cản sau:
+ Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư;
+ Ràng buộc với người lao động;
+ Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (stakeholder);
+ Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
3.3.2. Sức ép từ khách hàng
Khách hàng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả
năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và
mong muốn được thỏa mãn.
Thị trường hàng hóa - dịch vụ của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng rất đa
dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và
vị trí trong xã hội. Người ta chia khách hàng nói chung thành những nhóm khác nhau.
Mỗi nhóm khách hàng có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ (những
đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp bán hàng đưa ra các biện pháp
phù hợp, thu hút khách hàng).
Đây là một lực lượng có khả năng gây ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển, thậm
chí là sự tồn tại của doanh nghiệp thông qua quyết định mua hàng. Cũng giống như
nhà cung cấp, người mua không đe dọa triệt tiêu doanh nghiệp mà thường gây áp lực
để thu được lợi ích lớn hơn. Nếu người mua có lợi thế mặc cả tốt thì họ có thể gây áp
lực đòi hỏi doanh nghiệp nâng cao chất lượng, giảm giá bán, đòi hỏi chất lượng dịch
vụ bán hàng và sau bán hàng tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu thế hơn doanh
nghiệp có thể gây áp lực lên khách hàng và có khả năng thu lợi nhuận cao hơn.
Áp lực của khách hàng thường được thể hiện mạnh hơn trong các trường hợp
60
sau:
- Chi phí chuyển đổi của người mua thấp, người mua có thể dễ dàng chuyển từ nhà
cung cấp này sang nhà cung cấp khác mà không phải chịu những chi phí đáng kể do thay
đổi trong chất lượng hàng hóa, dịch vụ; thay đổi trong cách thức cung cấp sản phẩm; thay
đổi trong giá trị cảm nhận, thương hiệu; sự đồng bộ với các sản phẩm, dịch vụ khác đang
sử dụng…
- Khách hàng là người mua lớn và quan trọng đối với người bán do nhiều nhà
cung ứng có quy mô vừa và nhỏ trong ngành cung cấp, trong khi đó, người mua là
một số ít và có quy mô lớn. Hoàn cảnh này cho phép người mua chi phối các công ty
cung ứng nhằm đưa ra những điều khoản có lợi trong hợp đồng mua bán. Ngược lại,
nếu người bán có uy tín, thương hiệu tốt và tạo ra uy tín cho người mua hàng thì khi
đó khách hàng không có khả năng gây sức ép cho người bán.
- Ngành cung ứng phụ thuộc vào một số ít khách hàng hay nói một cách khác có
một số khách hàng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong tổng số đơn đặt hàng; khi đó
những khách hàng này cũng có thế lực thương lượng tốt hơn.
- Số lượng và chất lượng thông tin của người mua tăng lên. Nếu khách hàng có
đầy đủ thông tin về thị trường như nhu cầu, giá cả, chất lượng… của các nhà cung cấp
thì áp lực thương lượng của khách hàng càng lớn.
- Khách hàng, cụ thể hơn là những người mua trung gian có thể vận dụng chiến
lược liên kết dọc, tức là có xu hướng khép kín sản xuất, tự sản xuất, gia công các bộ
phận chi tiết, bán sản phẩm của mình; hoặc trở thành đối thủ cạnh tranh đáng kể.
Trong giai đoạn hiện nay, trong điều kiện bình thường, áp lực của người mua lên
doanh nghiệp sẽ ngày càng lớn do khách hàng ngày càng có nhiều thông tin và có hiểu
biết sâu sắc hơn về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Mặt khác, vấn đề quyền
lợi người tiêu dùng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày càng được quan tâm.
Các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng được thành lập và hoạt động ngày càng hiệu quả
để giám sát doanh nghiệp thực hiện những cam kết liên quan đến quyền và lợi ích của
người tiêu dùng được pháp luật thừa nhận và bảo hộ.
3.3.3. Sức ép từ nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những người cung cấp cho doanh nghiệp những yếu tố đầu vào
của quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao động, tài chính và các yếu tố đầu vào
khác. Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng
tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp,
qua đó làm giảm khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nhà cung cấp có khả năng gây áp lực lên doanh nghiệp trong một số điều kiện
sau:
- Chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác: Nếu chi phí mà
doanh nghiệp phải bỏ ra khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác là
lớn thì nhà cung cấp sẽ có khả năng gây áp lực lên doanh nghiệp. Chi phí chuyển đổi có
thể bao gồm chi phí đàm phán, mua hàng, sự thay đổi trong phương thức vận chuyển,
cung ứng, sự thay đổi trong hệ thống tổ chức sản xuất của doanh nghiệp… Nếu chi phí
cao, lợi thế thuộc về nhà cung cấp vì khi đó doanh nghiệp khó có thể lựa chọn nhà cung

61
cấp khác vì sẽ tăng chi phí, dẫn đến khả năng giảm lợi nhuận, ngược lại nếu chi phí
chuyển đổi thấp, lợi thế lại thuộc về doanh nghiệp.
- Số lượng nhà cung cấp: nếu số lượng nhà cung cấp một loại yếu tố đầu vào nào
đó lớn, doanh nghiệp dễ dàng lựa chọn được nhà cung cấp tốt, giá cả hợp lí và sức ép
về giá cả giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp sẽ giảm, doanh nghiệp có nhiều lợi thế
hơn. Ngược lại, khi quy mô nhỏ, số lượng các nhà cung cấp ít, nguồn đầu vào khan
hiếm, buộc doanh nghiệp phải chịu lép vế trước nhà cung cấp; khi đó, họ có thể sẽ ép
giá cũng như đặt ra những điều kiện bất lợi cho doanh nghiệp buộc phải chấp nhận.
- Tính khan hiếm và sự khác biệt hóa của yếu tố đầu vào: Khả năng thay thế các
đầu vào quan trọng, là các đầu vào mà doanh nghiệp bắt buộc cần phải có để tiến hành
sản xuất, bằng các đầu vào khác tốt hay không, nếu thay thế thì có đảm bảo chất lượng
sản phẩm như ban đầu không và chi phí tương ứng như thế nào… là những vấn đề mà
doanh nghiệp cần phải quan tâm. Nếu khả năng thay thế thấp thì lợi thế thuộc về nhà
cung cấp và ngược lại.
- Nguy cơ sáp nhập dọc về phía sau và sự liên kết giữa các nhà cung cấp: Đôi khi
các nhà cung cấp lại có những chiến lược liên kết dọc, tức là khép kín sản xuất buộc
doanh nghiệp không có lựa chọn và bị ép giá hoặc các nhà cung cấp không chỉ đơn
thuần làm chức năng cung ứng mà họ đã trở thành các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
doanh nghiệp. Nhà cung cấp có thể gây ra một sức ép rất lớn đối với doanh nghiệp
nhưng ngược lại cũng có thể giúp doanh nghiệp xây dựng và hình thành được những
lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn khác. Các doanh
nghiệp ngày nay đã thấy được vai trò ngày càng quan trọng này nên thường hình
thành nên những chiến lược mang tính dài hạn với các nhà cung cấp để kiểm soát tốt
hơn nguồn cung các yếu tố đầu vào thậm chí tiến tới quản trị nhà cung cấp.
3.3.4. Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các doanh nghiệp hiện tại chưa gia
nhập ngành nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập
ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại trong ngành. Thông thường, các
doanh nghiệp gia nhập sau sẽ thường gặp những bất lợi do sự cạnh tranh của những
doanh nghiệp đàn anh đi trước, tuy nhiên khi đã quyết định gia nhập vào một ngành
nào đó thì các doanh nghiệp này thường phải dựa trên một lợi thế nhất định nào đó.
Lợi thế đó cho phép doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt hóa so với các doanh nghiệp đi
trước, đôi khi lợi thế đó còn tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội đe dọa các doanh
nghiệp đang tồn tại trong ngành. Trước đây, các doanh nghiệp hiện tại trong ngành
luôn cạnh tranh với nhau, giành giật thị phần thì nay các doanh nghiệp hiện tại cố
gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì càng nhiều doanh
nghiệp tham gia trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị
trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, khi đó vị trí của doanh nghiệp sẽ thay đổi. Mức độ
thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ
thuộc phần lớn vào hàng rào gia nhập một ngành công nghiệp.
Rào cản gia nhập bao gồm các yếu tố dưới đây:
- Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: Sự đi trước về mặt công nghệ, sở hữu những
phát minh sáng chế; kinh nghiệm trong tổ chức sản xuất và quản trị doanh nghiệp;
62
nguồn nhân lực có kinh nghiệm; đội ngũ lao động lành nghề… cho phép doanh nghiệp
sản xuất với mức chi phí thấp hơn, hiệu quả cao hơn.
- Sự khác biệt hóa sản phẩm và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu
hàng hóa của doanh nghiệp: Nếu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp có sự khác biệt
hóa lớn và sự khác biệt hóa này dựa trên những yếu tố hay năng lực cạnh tranh đặc
biệt của doanh nghiệp, đồng thời sự khác biệt hóa này tạo ra sự trung thành của khách
hàng đối với nhãn hiệu sản phẩm và doanh nghiệp thì khi đó doanh nghiệp sẽ ít phải
lo lắng về sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Tuy nhiên, cũng cần phải
thấy rằng, chi phí cho một chiến lược khác biệt hóa là rất cao và theo đuổi chiến lược
này cũng rất mạo hiểm.
- Tính kinh tế nhờ quy mô: Các chi phí về sản xuất, phân phối, bán, quảng cáo,
dịch vụ, nghiên cứu… trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm với sự gia tăng số lượng bán.
Hay nói cách khác số lượng sản xuất và bán hàng tăng lên thì chi phí cho một đơn vị
sản phẩm giảm đi.
- Kênh phân phối chủ yếu đã được thiết lập của các doanh nghiệp hiện tại cũng
là một vật cản đối với các doanh nghiệp muốn nhảy vào chia sẻ thị trường.
- Một yếu tố nữa cần cân nhắc là phản ứng của các doanh nghiệp trong ngành
trước sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Thông thường, trong ngành, các
đối thủ hiện tại cạnh tranh với nhau để giành giật thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận;
tuy nhiên, trước sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các doanh nghiệp trong
ngành thường có xu hướng liên kết với nhau để cùng chống lại sự đe dọa đó. Đây
cũng là một trong những lý do hình thành nên các tổ chức, hiệp hội… nhằm tăng
cường sức cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện tại trong ngành.
3.3.5. Đe dọa từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu của
người tiêu dùng. Nó thường có ưu thế hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng
biệt. Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành. Để
không bị mất thị phần, các doanh nghiệp cần nghiên cứu, nắm được giá cả của sản
phẩm thay thế và dự báo giá cả của sản phẩm thay thế trong tương lai để quyết định
mức giá sản phẩm của mình với mức giá cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng cần chú ý tới
sản phẩm thay thế mới là kết quả của sự cải tiến hoặc bùng nổ của công nghệ mới. Đe
dọa này đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những
tiến bộ khoa học công nghệ, đổi mới sản phẩm. Ngoài ra, sự thay đổi nhanh chóng của
nhu cầu thị trường cũng là nội dung quan trọng tạo ra sự đe dọa cho doanh nghiệp.
Về cơ bản, có hai xu thế của sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế một phần và
sản phẩm thay thế hoàn toàn. Sản phẩm thay thế một phần có thể thay thế một nhu cầu
nhất định của khách hàng về một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó, tuy nhiên, sự thay thế
này không hoàn toàn và khách hàng, tại một thời điểm khác, có thể quay về sản phẩm
dịch vụ trước đó. Ví dụ như khả năng thay thế của các loại thực phẩm khác nhau trong
việc lựa chọn bữa ăn, phương tiện khác nhau để di chuyển trong một quãng đường…
Sản phẩm thay thế hoàn toàn là loại sản phẩm/dịch vụ thay thế hoàn toàn một loại sản
phẩm/dịch vụ khác trong việc thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Khi đã lựa chọn
một loại này thì khách hàng không có nhu cầu về một loại sản phẩm dịch vụ khác. Ví
63
dụ như khả năng thay thế máy đánh chữ của máy tính điện tử trong chức năng soạn thảo
văn bản, khả năng thay thế của máy ảnh kỹ thuật số với máy ảnh cơ…
Như vậy, dựa vào mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh” doanh nghiệp có thể
nắm vững được các yếu tố của môi trường ngành ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp cũng như xu hướng và tốc độ thay đổi của môi trường từ đó
đề ra những chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng đắn.
3.4. Môi trường bên trong hay nội bộ doanh nghiệp
Môi trường bên trong hay môi trường nội bộ doanh nghiệp gồm tất cả các vấn đề, sự
kiện, các xu hướng, nằm trong ranh giới của doanh nghiệp; chịu sự kiểm soát của
doanh nghiệp và có thể bị thay đổi hoặc sửa đổi bởi doanh nghiệp. Môi trường bên
trong bao gồm các nguồn lực về con người, tài chính, công nghệ, sản phẩm, giá, kênh
phân phối, xúc tiến quảng cáo, văn hóa …. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến
hiệu suất của doanh nghiệp. Môi trường bên trong hay nội bộ của doanh nghiệp được
cấu thành với các thành tố cơ bản sau (Johnson và các cộng sự, 2005):

 Các nguồn lực tổ chức bao gồm một số yếu tố như vị trí thích hợp, công nghệ
tân tiến, năng lực tương xứng, mạng lưới phân phối hiệu quả, các nguồn cung
cấp đáng tin cậy và chi phí hợp lý, vv… giúp doanh nghiệp đạt được các mục
tiêu đặt ra. Các yếu tố còn lại như nguồn vốn, đất đai, thiết bị, nhà máy, quy
trình công nghệ cấu trúc, vv… cần được kết hợp một cách hợp lý với các thế
mạnh của doanh nghiệp để tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Các yếu tố cơ cấu tổ
chức bao gồm kết cấu nội bộ các mối quan hệ, quyền lực và thông tin của
doanh nghiệp; là bộ khung cơ bản về tổ chức chức vụ, nhóm chức vụ, các mối
quan hệ báo cáo và tương tác mà một tổ chức xây dựng nhằm thực hiện các
mục tiêu của mình (Bartol và Martin, 1994). Cơ cấu tổ chức cho phép phân bổ
trách nhiệm cho các quy trình và chức năng khác nhau đến các đối tượng khác
nhau như các chi nhánh, phòng ban, nhóm làm việc và cá nhân.
 Nguồn nhân lực là một trong những tài sản quan trọng của doanh nghiệp, bao
gồm: ban giám đốc, quản lý cấp cao, quản lý cấp trung, giám sát viên và nhân
viên. Một ban quản trị có tầm nhìn, khả năng lãnh đạo, kiến thức, kinh nghiệm,
cho phép các doanh nghiệp dễ dàng đạt được thành công trên con đường phát
triển. Lực lượng lao động cũng là yếu tố quan trọng của môi trường bên trong
doanh nghiệp.
 Nguồn lực tài chính: Năng lực tài chính là cơ sở để nhà quản trị quyết định quy
mô kinh doanh và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động bình
thường.
Khả năng tài chính của doanh nghiệp liên quan đến các yếu tố sau:

+ Một là, nguồn vốn và khả năng huy động vốn

+ Hai là, tình hình phân phối và sử dụng các nguồn vốn
+ Ba là, kiểm soát chi phí
+ Bốn là, mối quan hệ tài chính với các bên liên quan
+ Năm là, cán cân thanh toán

64
 Cần phân tích các chỉ tiêu tài chính một cách khoa học để đánh giá đúng thực lực
của tổ chức nhằm đưa ra các biện pháp hợp lý đảm bảo khả năng tài chính cho mọi
hoạt động của doanh nghiệp.

 Khả năng nghiên cứu và phát triển: Năng lực nghiên cứu và phát triển của một
tổ chức thể hiện ở: khả năng cải tiến kỹ thuật, khả năng ứng dụng khoa học và
công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.
Nghiên cứu và phát triển là yếu tố đảm bảo khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
 Khả năng sản xuất kinh doanh: Khi nghiên cứu khả năng sản xuất kinh doanh
cần tập trung vào các vấn đề sau:

+ Một là, quy mô sản xuất và sản phẩm

+ Hai là, việc sắp xếp ngành nghề sản xuất kinh doanh
+ Ba là, hệ thống điều hành sản xuất kinh doanh
+ Bốn là, Công nghệ
+ Năm là, chi phí sản xuất kinh doanh
+ Sáu là, chất lượng, giá cả của sản phẩm và dịch vụ
 Hoạt động quản trị: Yếu tố này bao gồm:
Đánh giá về trình độ và kỹ năng quản lý tổ chức trên cơ sở xem xét các hoạt động
quản lý theo 4 chức năng: hoạch định, tổ chức, kiểm soát và kiểm tra.

Hoạt động tiếp thị: Các chương trình marketing được thực hiện như thế nào, có
hiệu quả hay không và hiệu quả hoạt động marketing của tổ chức so với các đối thủ
cạnh tranh. Đưa ra phương hướng hoạt động marketing.
Sứ mệnh của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp đều có mục đích cụ thể khi thành
lập. Mặc dù có thể thay đổi theo thời gian, nhưng mục đích là động lực đầu tiên thúc
đẩy sự thành lập, tồn tại của doanh nghiệp chính và đồng thời là sứ mệnh của của
doanh nghiệp. Sứ mệnh của doanh nghiệp là một tuyên bố về mục đích duy nhất cơ
bản làm cho doanh nghiệp đó khác biệt với các doanh nghiệp cùng loại khác và xác
định phạm vi của các hoạt động kinh doanh về sản phẩm và thị trường.

 Văn hóa doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong duy trì hoạt động của doanh
nghiệp. Văn hóa tạo nên một khung chuẩn mực cho phép các cá nhân tuân thủ
và chia sẻ những giá trị chung và quyết định hành vi của họ trong doanh
nghiệp; từ đó có thể tác động đáng kể đến hiệu quả tổ chức. Văn hóa doanh
nghiệp gắn liền với “bầu không khí doanh nghiệp” (organizational climate).
Thái độ làm việc và tinh thần của người lao động quyết định bầu không khí
hàng ngày tích cực hay tiêu cực của môi trường làm việc.

Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp (bằng công cụ chuỗi giá trị và mô thức
IFAS) cho phép đánh giá chính xác số lượng và mức độ của các yếu tố môi trường nội
bộ của doanh nghiệp; từ đó chỉ rõ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Trên cơ
sở đó, tìm ra yếu tố có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Kết hợp với
các thời cơ và de dọa xác định từ phân tích môi trường bên ngoài, nhà quản trị chiến
65
lược có thể xác định được các mục tiêu và định hướng chiến lược trong ngắn và dài
hạn của doanh nghiệp.

66
 BÀI 4
DỊCH VỤ PHÁT TRIỂN KINH DOANH

4.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VỊ TRÍ VÀ VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ PHÁT
TRIỂN KINH DOANH
4.1.1. Khái niệm, đặc điểm dịch vụ phát triển kinh doanh
Dịch vụ phát triển kinh doanh (DVPTKD) là một loại hình dịch vụ nhằm hỗ trợ
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, các chủ thể kinh tế. Có nhiều quan niệm
khác nhau về DVPTKD. Mỗi quốc gia, mỗi tổ chức có thể đưa ra những định nghĩa
khác nhau về DVPTKD tuỳ thuộc vào điều kiện chính trị, kinh tế, xã hội cụ thể và vào
mục đích nghiên cứu phát triển các DVPTKD. Sau đây là những quan niệm phổ biến
nhất về DVPTKD:
- Theo quan niệm truyền thống DVPTKD được hiểu là các dịch vụ phi tài chính
được cung cấp cho các tổ chức kinh doanh chính thức và phi chính thức. Các dịch vụ
phi tài chính được hiểu là các dịch vụ không liên quan đến việc cung ứng tài chính cho
doanh nghiệp như dịch vụ đào tạo, tư vấn, hỗ trợ tiếp thị, thông tin, phát triển và chuyển
giao công nghệ, thúc đẩy liên kết trong kinh doanh và các dịch vụ khác nhằm giải quyết
những khó khăn nội bộ của doanh nghiệp. Mạng lưới xúc tiến và đào tạo các doanh
nghiệp nhỏ (SEEP) định nghĩa: “Dịch vụ phát triển kinh doanh là các dịch vụ phi tài
chính nhằm cải thiện hoạt động của các doanh nghiệp, sự gia nhập thị trường và khả
năng cạnh tranh của các doanh nghiệp”.
- DVPTKD đề cập đến hàng loạt những dịch vụ các doanh nhân thường cần đến
nhằm giúp họ chỉ đạo và phát triển doanh nghiệp, từ những vấn đề về tiếp thị kinh
doanh đến việc cho thuê điện thoại di động, từ những cuộc huấn luyện kinh doanh đến
việc xuất bản những loại báo thương mại 1.
Cùng với sự phát triển của phân công lao động xã hội, nội hàm của khái niệm
DVPTKD đã mở rộng sang những lĩnh vực khác như các dịch vụ marketing, thông tin,
hậu cần. Ngoài ra, một số dịch vụ khác bao gồm các hoạt động nhằm giải quyết những
khó khăn từ bên ngoài doanh nghiệp như phát triển cơ sở hạ tầng và giải quyết chính
sách... cũng được các nhà kinh tế xem xét là các DVPTKD. Trên giác độ tiếp cận như
vậy, các chuyên gia kinh tế đã đưa ra các khái niệm mới, rộng hơn về DVPTKD. Sau
đây là một số quan niệm tiêu biểu:
- DVPTKD là bất kỳ dịch vụ nào được các doanh nghiệp sử dụng nhằm hỗ trợ
cho việc thực hiện chức năng kinh doanh2.
- DVPTKD là những dịch vụ nhằm cải thiện hoạt động của doanh nghiệp, khả
năng tham gia thị trường và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. DVPTKD bao
gồm tập hợp nhiều dịch vụ kinh doanh, cả các dịch vụ mang tính chiến lược và dịch
vụ hoạt động. DVPTKD được tạo ra nhằm phục vụ mỗi tổ chức kinh doanh riêng lẻ,
trái với cộng đồng kinh doanh lớn hơn3.
1
Nguyên tắc hướng dẫn của Ủy ban các nhà tài trợ, 2001; Goldmark, 1997, Tanburn, 2000; Mc Vay,
1996
2
Guide to Market Assessment for BDS Program Design, A fit Manual by Alexandra Overy Miehlbradt,
ILO, Geneva, 2001
3
Business Development Services for Small Enterprises: Guiding Priciples for Donor Intervention, 2001
67
 - DVPTKD đề cập đến một loạt các dịch vụ rộng khắp được các doanh nghiệp sử
dụng để giúp họ hoạt động có hiệu quả và phát triển kinh doanh với mục đích rộng lớn
hơn là góp phần làm tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm và xoá đói giảm
nghèo4.
Thực tế phát triển của DVPTKD trên thế giới cho thấy, đối tượng chủ yếu mà lĩnh
vực DVPTKD hướng tới là các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa. Đây là khu vực
doanh nghiệp do những hạn chế về quy mô và năng lực nên khó có điều kiện tự đứng ra
tổ chức các hoạt động cho chính doanh nghiệp của mình, mà phải sử dụng các
DVPTKD do bên ngoài cung cấp. Tuy nhiên, một số nhà kinh tế thế giới cũng cho rằng
với những nguyên tắc, mô hình và nội dung về DVPTKD phát triển không ngừng trong
những năm vừa qua thì DVPTKD có thể phục vụ bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào và
ở bất kỳ nơi nào trên thế giới.
Khái niệm: DVPTKD là bất kỳ dịch vụ phi tài chính nào được cung cấp cho các
doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh sử dụng để hỗ trợ thực hiện chức năng sản xuất
kinh doanh và thúc đẩy tăng trưởng của các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh đó.
Thị trường DVPTKD bao gồm các nhà cung cấp các dịch vụ cho doanh nghiệp,
các khách hàng là những doanh nghiệp, tổ chức kinh tế sử dụng dịch vụ và mối quan hệ
tác động qua lại giữa việc cung cấp và sử dụng các DVPTKD thông qua giá cả dịch vụ
trên thị trường.
Việc quan niệm theo nghĩa hẹp hay nghĩa rộng khác nhau sẽ có ảnh hưởng
đến sự phát triển về số lượng, quy mô, tốc độ phát triển và chất lượng của
DVPTKD, từ đó cũng ảnh hưởng tới tốc độ tăng trưởng và phát triển của nền kinh
tế, ngành dịch vụ nói chung của mỗi quốc gia.
Là một loại hình của dịch vụ, DVPTKD có đầy đủ đặc điểm của dịch vụ nói
chung và có những đặc điểm khác biệt với các sản phẩm vật chất mà trong quá quá
trình cung ứng và sử dụng dịch vụ cần lưu ý:
- Sản phẩm dịch vụ là vô hình, rất khó đánh giá và không ổn định về chất lượng,
không thể xác định bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật hoặc được lượng hóa một cách rõ
ràng, phụ thuộc vào người bán, người mua và thời điểm mua bán dịch vụ. Vì vậy, cần
chú trọng việc nhận biết và quảng cáo dịch vụ thông qua thương hiệu, uy tín, tính
chuyên nghiệp, mô tả dịch vụ một cách rõ ràng, cụ thể, xây dựng mối quan hệ thân
thiện, bền vững với khách hàng.
- Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ không
thể cất trữ trong kho để chờ nhu cầu thị trường như sản phẩm vật chất. Vì vậy, cần thiết
phải có chiến lược điều hòa cung cầu dịch vụ, kế hoạch sử dụng, điều động nguồn nhân
lực, vật lực một cách hợp lý.
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc rất cao vào chất lượng tiếp xúc giữa
người/tổ chức cung cấp dịch vụ và người/tổ chức sử dụng dịch vụ như ấn tượng, thái
độ giao tiếp, khả năng đáp ứng kịp thời hay không kịp thời của người cung cấp. Hàm
lượng tri thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn, nhất là đối với DVPTKD. Vì vậy, các nhà
cung cấp dịch vụ cần chú trọng yếu tố con người trong mô hình marketing hỗn hợp
(marketing mix) về dịch vụ.
4
Business Development Services for Small Enterprises: Guiding Priciples for Donor Intervention, 2001
68
 - Dịch vụ thay đổi nhanh chóng dưới tác động của công nghệ. Ðây là đặc điểm nổi
bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được
chuyên nghiệp hóa, hiện đại hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch
vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ thông tin, internet, điện thoại di động. Vì vậy,
các nhà cung cấp DVPTKD cần thường xuyên cải tiến, nghiên cứu phát triển các dịch
vụ mới, hiện đại hóa dịch vụ để đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng.
4.1.2. Vị trí của dịch vụ phát triển kinh doanh trong nền kinh tế
Nền kinh tế quốc dân là một khối thống nhất bao gồm hai bộ phận chủ yếu là các
ngành sản xuất vật chất và các ngành dịch vụ.
- Ngành dịch vụ bao gồm nhiều nhóm sản phẩm dịch vụ. Các nhóm sản phẩm
dịch vụ bao gồm các dịch vụ cụ thể và các dịch vụ này hết sức phong phú và đa dạng.
Sự phân chia các nhóm sản phẩm dịch vụ cũng theo các tiêu thức khác nhau tùy thuộc
vào phạm vi, đối tượng nghiên cứu. DVPTKD là một trong các nhóm sản phẩm dịch
vụ nêu trên được thể hiện ở hình 4.1 dưới đây.
Ngành dịch vụ

Các nhóm sản phẩm

dịch vụ

Dịch vụ phát triển

kinh doanh

Hình 4.1. Vị trí của DVPTKD

- Ngành sản xuất vật chất và ngành dịch vụ có mối quan hệ tác động thúc đẩy lẫn
nhau nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và tiêu dùng ngày càng cao của xã hội.
Trong quá trình đó, dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong quá trình chuyển dịch
cơ cấu kinh tế và giữ vị trí ngày càng quan trọng. Ở các nước phát triển dịch vụ chiếm
tỷ trọng từ 70 - 80% trong GDP, trong đó DVPTKD chiếm trên 10% GDP, cá biệt có
những quốc gia dịch vụ chiếm tỷ trọng trên 90%, thu hút trên 80% lực lượng lao động
xã hội. Vì vậy, phát triển dịch vụ có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển
kinh tế - xã hội nhanh và bền vững. Ngoài vị trí là một loại hình trong ngành dịch vụ
nói chung, DVPTKD có vị trí quan trọng khác ở khía cạnh nó là dịch vụ trong lĩnh
vực sản xuất - kinh doanh, thúc đẩy phát triển đồng thời cả ngành dịch vụ và ngành
sản xuất vật chất.
4.1.3. Vai trò của dịch vụ phát triển kinh doanh
Là một bộ phận của ngành dịch vụ trong nền kinh tế quốc tế, DVPTKD có vai
trò quan trọng đối với nền kinh tế và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với nền kinh tế, DVPTKD góp phần đẩy mạnh sản xuất, lưu thông, thúc đẩy
phân công lao động xã hội và tạo động lực cho tăng trưởng kinh tế. Các nước công
nghiệp phát triển công nhận rằng DVPTKD là nhân tố chủ chốt đối với phát triển kinh
69
tế, là một lĩnh vực kinh tế quan trọng và đang phát triển nhanh (ở các nước thuộc Tổ
chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế - OECD, DVPTKD mang tính chiến lược có tốc độ
tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 10%/năm), là trung tâm của “nền kinh tế
mới” và đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ quá trình hiện đại hoá.
Tổ chức OECD đã tổng kết: “Việc cung cấp các dịch vụ kinh doanh chiến lược
đóng vai trò then chốt nhằm tăng cường hoạt động trong toàn bộ nền kinh tế trong cả
lĩnh vực sản xuất cũng như lĩnh vực dịch vụ. Hiệu quả tăng lên trong các dịch vụ kinh
doanh sẽ không chỉ đem lại lợi ích cho chính các dịch vụ kinh doanh mà nó còn đưa đến
hiệu ứng lan tỏa tích cực đối với nhiều ngành, lĩnh vực sản xuất và dịch vụ khác ở phạm
vi rộng lớn và dẫn đến lợi ích kinh tế chung được nâng lên. Vì vậy, dịch vụ kinh doanh
trở thành mối quan tâm chính sách ngày càng cao”.
Ngoài ra, DVPTKD phát huy vai trò là cầu nối giữa các vùng kinh tế, giữa nền
kinh tế trong nước với thế giới, tạo điều kiện thực hiện thành công quá trình hợp tác,
hội nhập trong phát triển kinh tế, thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa,
chuyển dịch cơ cấu kinh tế.
Trong môi trường kinh doanh toàn cầu, DVPTKD có vai trò quan trọng tăng
cường kết nối thương mại giữa các quốc gia. Báo cáo “Việt Nam 2035” đã chỉ ra sự
cần thiết phải cải thiện kết nối thương mại để hỗ trợ các doanh nghiệp tăng cường khả
năng chuyển dịch hàng hóa trong phạm vi quốc gia và qua biên giới của mình một
cách hiệu quả, đáng tin cậy, bảo đảm tiết kiệm chi phí lưu kho và thời gian giao hàng.
Các dịch vụ hiện đại như tài chính, bảo hiểm, viễn thông, vận tải và logistic là phương
tiện quan trọng để cải thiện sự kết nối này.
Đối với doanh nghiệp, DVPTKD có vai trò quan trọng và tác động trực tiếp đến
hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
Sự ra đời và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào môi trường kinh doanh
và môi trường nội tại của doanh nghiệp. Để sản xuất, kinh doanh có hiệu quả, doanh
nghiệp cần tối ưu hoá các yếu tố của môi trường kinh doanh. Tuy nhiên, doanh nghiệp
chỉ có thể chủ động tác động trực tiếp vào các yếu tố của môi trường nội tại, còn các
yếu tố của môi trường bên ngoài thì chỉ có thể tác động gián tiếp. Nhìn chung, doanh
nghiệp có những nhu cầu tiếp cận chủ yếu đối với môi trường kinh doanh bao gồm:
- Môi trường pháp lý thông thoáng, bình đẳng, đồng bộ bảo đảm tính cạnh tranh
và cơ hội phát triển bình đẳng cho doanh nghiệp.
- Môi trường xã hội đề cao tinh thần kinh doanh, tinh thần doanh nghiệp, khuyến
khích tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Cơ sở hạ tầng kỹ thuật phát triển, có sự đầu tư thích đáng của Nhà nước cho
phát triển kinh tế, kinh doanh; các thủ tục hành chính thuận lợi, đơn giản...
- Tiếp cận dễ dàng các dịch vụ tài chính và phi tài chính để phục vụ một cách
hiệu quả cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó, các dịch vụ phi tài
chính là các DVPTKD theo quan niệm phổ biến hiện nay.
Về môi trường nội tại của doanh nghiệp, nhu cầu sử dụng DVPTKD của các
doanh nghiệp là một nhu cầu khách quan do các lý do chính sau đây:
- Bản thân doanh nghiệp, nhất là các DNNVV do sự hạn chế về tổ chức và

70
nguồn lực không thể tự cung cấp tất cả các dịch vụ cho hoạt động kinh doanh của
mình. Doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được các dịch vụ cơ bản, còn các dịch vụ khác
phải mua hoặc thuê bên ngoài. Mặt khác, cũng do hạn chế về nguồn lực, doanh nghiệp
không có tiền để trả cho tất cả các nhu cầu dịch vụ, vì vậy cần có sự hỗ trợ từ các tổ
chức và cá nhân bên ngoài.
- Có một số dịch vụ doanh nghiệp có thể tự cung cấp nhưng không bảo đảm chất
lượng hoặc không bảo đảm tính khách quan, do đó cần tiếp cận với các nhà cung ứng
dịch vụ chuyên nghiệp. Chẳng hạn, dịch vụ kiểm toán là một dịch vụ đòi hỏi chuyên
sâu, doanh nghiệp có thể thành lập bộ phận riêng biệt với bộ phận tài chính, kế toán để
thực hiện nhiệm vụ này, nhưng việc thành lập một bộ phận mới sẽ phát sinh các vấn
đề như làm tăng biên chế và quỹ lương, đòi hỏi sử dụng lao động chuyên môn cao
hoặc tốn kém kinh phí đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ và có thể kết quả kiểm toán
không khách quan do trình độ chuyên môn hoặc do yếu tố quan hệ nội bộ.
- Một số dịch vụ chỉ có thể cung cấp từ bên ngoài mà bản thân doanh nghiệp
không thể tự cung cấp, nhất là các DNNVV. Đó là các dịch vụ liên quan đến cơ sở hạ
tầng như bưu chính, viễn thông, logistics hoặc một số dịch vụ chuyên môn sâu do các
tổ chức cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp cung cấp.
- Xét về phương diện xã hội, việc cung cấp các DVPTKD cho doanh nghiệp từ
các tổ chức bên ngoài là cần thiết do vai trò, vị trí quan trọng của doanh nghiệp trong
việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và giải quyết việc làm nên Chính phủ và xã hội cần
thấy phải hỗ trợ cho doanh nghiệp, vừa vì mục tiêu phát triển doanh nghiệp, vừa vì
mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội đất nước.
Thông qua những phân tích nêu trên, có thể nhận thấy DVPTKD ngày càng trở
nên cần thiết và có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, nhất là
các DNNVV trong điều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế. Vai
trò đó thể hiện ở một số điểm chính sau đây:
- DVPTKD cung cấp các dịch vụ cần thiết cho các doanh nghiệp với mức giá
hợp lý và chất lượng tốt thay thế quá trình “tự cung, tự cấp” của doanh nghiệp, quá
trình mà các doanh nghiệp với quy mô nhỏ sẽ khó có thể đảm đương được. DVPTKD
cung cấp các yếu tố đầu vào, giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực quản lý, quản
trị, hiệu quả sản xuất, kinh doanh và hỗ trợ tiêu thụ đầu ra của sản phẩm. Tổ chức
OECD lưu ý rằng: “Nhìn chung, việc sử dụng các nguồn lực bên ngoài có thể thúc đẩy
tăng trưởng kinh tế bằng cách cải thiện tính hiệu quả đối với các doanh nghiệp sử
dụng các nguồn lực bên ngoài nhờ các dịch vụ đầu vào hiệu quả hơn, chi phí thấp hơn.
Các nguồn lực cung cấp bên ngoài tạo ra cơ sở cho việc chuyên môn hoá và tái cơ cấu
mạnh hơn của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy các hoạt động kinh doanh mạo hiểm và
tạo thêm việc làm”.
- DVPTKD thúc đẩy quá trình chuyên môn hoá của các doanh nghiệp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động. Các doanh nghiệp sẽ có điều kiện huy động các nguồn
lực hiện có, tập trung vào một số hoạt động sản xuất kinh doanh cốt lõi của mình chứ
không nhất thiết phải đảm nhận tất cả các khâu, các công việc liên quan đến hoạt động
chính và các hoạt động hỗ trợ như trước đây.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, DVPTKD tạo điều kiện cho doanh nghiệp tập
71
trung nguồn lực vào quá trình sản xuất kinh doanh, tránh sự phân tán nguồn lực dẫn
đến hiệu quả thấp. Các DNNVV luôn được nhắc đến với một trong những đặc điểm là
nguồn lực rất hạn chế, đặc biệt là nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh. Vì vậy, nếu để
tự các doanh nghiệp này phải tự cung cấp cho mình các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh thì
sẽ làm phân tán các nguồn lực và chi phí cũng rất cao. Họ khó có thể tự tổ chức các
lớp học cho người lao động cũng như các nhà quản lý. Họ cũng không nên tổ chức ra
một bộ phận chuyên về kế toán với đầy đủ thành phần như các doanh nghiệp quy mô
lớn. Trong nhiều trường hợp việc chia sẻ các dịch vụ khác cũng rất hiệu quả như sự
phân bổ hậu cần, thông tin, internet, công nghệ thông tin và máy tính... sẽ có lợi hơn
khi sử dụng toàn bộ dịch vụ đó với tần suất sử dụng thấp.
- DVPTKD là cầu nối trong quan hệ giữa các doanh nghiệp và các cơ quan
nghiên cứu, các trường đại học thông qua việc tư vấn của các chuyên gia từ những tổ
chức cung ứng dịch vụ. Với vai trò này, DVPTKD chính là trung gian để chuyển giao
các sản phẩm nghiên cứu đến với các doanh nghiệp, đặc biệt là các DNNVV khó có
thể tự mình thực hiện được chức năng này.

4.2. PHÂN LOẠI VÀ CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ PHÁT TRIỂN KINH
DOANH
Dịch vụ nói chung và DVPTKD nói riêng là một lĩnh vực rất đa dạng và phong
phú. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội và yêu cầu của doanh nghiệp,
DVPTKD phát triển ở tất cả mọi lĩnh vực của nền kinh tế. Có nhiều cách phân loại
DVPTKD dựa theo các tiêu chí khác nhau.
- Căn cứ vào vai trò của dịch vụ đối với chiến lược hoạt động của doanh nghiệp,
DVPTKD được phân chia thành dịch vụ tác nghiệp và dịch vụ chiến lược. Dịch vụ tác
nghiệp hay dịch vụ “hoạt động” là những dịch vụ cần thiết cho hoạt động hàng ngày của
doanh nghiệp như quản lý sổ sách, kế toán, thông tin liên lạc... Dịch vụ chiến lược là
các dịch vụ được sử dụng để xử lý các vấn đề mang tầm trung và dài hạn của doanh
nghiệp nhằm cải thiện khả năng hoạt động của doanh nghiệp, khả năng tham gia thị
trường và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, chẳng hạn dịch vụ quản lý chất lượng,
tư vấn đầu tư, thiết kế sản phẩm, marketing...
- Căn cứ vào chủ thể cung ứng dịch vụ có thể chia thành dịch vụ cung cấp từ
Chính phủ; dịch vụ cung cấp từ các tổ chức quốc tế; dịch vụ cung cấp từ các tổ chức
xã hội - nghề nghiệp; dịch vụ cung cấp từ các tổ chức xúc tiến thương mại - đầu tư và
dịch vụ cung cấp từ khu vực tư nhân. Cũng có cách phân loại khác chia các chủ thể
cung cấp dịch vụ thành hai loại là dịch vụ công và dịch vụ tư hoặc dịch vụ cung cấp từ
các tổ chức Chính phủ và từ các tổ chức phi Chính phủ.
- Căn cứ vào mức độ chuyên nghiệp của dịch vụ có thể chia thành dịch vụ
chuyên nghiệp (như thiết kế mẫu mã sản phẩm, tư vấn pháp luật, kiểm toán, đào tạo...)
và dịch vụ phổ thông (như đánh máy vi tính, photocopy, thuê thiết bị văn phòng...).
- Căn cứ vào mục tiêu của việc cung cấp dịch vụ có thể chia thành dịch vụ vì
mục đích kiếm lời và dịch vụ phi lợi nhuận.
- Căn cứ vào quá trình mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ có thể chia thành
các hình thức dịch vụ trước khi bán hàng, trong khi bán hàng và sau khi bán hàng. Hội
72
nghị của Liên hợp quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD) đã phân đoạn quá
trình cung ứng dịch vụ thành ba giai đoạn: “dịch vụ đầu nguồn” như nghiên cứu khả
thi, nghiên cứu và phát triển; “giữa nguồn” như kế toán, thiết kế kỹ thuật, dịch vụ
hành chính và “cuối nguồn” như quảng cáo, kho bãi và phân phối.
Ngoài ra, DVPTKD còn có thể chia thành các “dịch vụ nội bộ” mà doanh nghiệp
tự tổ chức (như tư vấn, kế toán, marketing, phát triển thị trường...) và các dịch vụ từ
bên ngoài (như thông tin, đào tạo, vận tải, kiểm toán...).
Trên ba thập kỷ vừa qua, các loại hình DVPTKD đã có những bước phát triển
nhanh cả về số lượng và chất lượng. Từ đầu những năm 1970 cho đến những năm
1990 của thế kỷ XX, DVPTKD chỉ bó hẹp với những dịch vụ giải quyết những khó
khăn trong nội bộ doanh nghiệp như đào tạo, tư vấn, thông tin. Từ những năm 1990
trở lại đây, quan niệm về DVPTKD đã thay đổi và phát triển, trên cơ sở đó các
DVPTKD được phát triển hết sức phong phú và đa dạng. Người ta đã thống kê được
trên 100 loại DVPTKD được sử dụng phổ biến. Mạng lưới xúc tiến và đào tạo các
doanh nghiệp nhỏ (SEEP) đã tổng kết các DVPTKD chủ yếu đang được sử dụng ở các
nước đang phát triển chia thành 7 hạng mục chính gồm: (1) Tiếp cận thị trường; (2)
Cơ sở hạ tầng; (3) Chính sách và dịch vụ luật sư; (4) Cung ứng đầu vào; (5) Đào tạo
và hỗ trợ kỹ thuật; (6) Phát triển công nghệ sản phẩm và (7) Cơ cấu tài chính thay thế
(xem Bảng 4.1).
Bảng 4.1. Các loại hình DVPTKD đang được sử dụng phổ biến

Tiêu chí Các loại hình dịch vụ

- Marketing
- Các chuyến thăm và cuộc gặp
- Các mối liên hệ marketing với mục đích marketing
- Hội chợ thương mại và triển lãm - Nghiên cứu thị trường
1. Tiếp
sản phẩm
cận thị - Phát triển thị trường
- Phát triển các mẫu cho người mua
trường - Phòng trưng bày sản phẩm
(mẫu chào hàng)
- Đóng gói/bao bì sản phẩm
- Thông tin thị trường
- Quảng cáo
- Thầu phụ và thuê ngoài
- Bảo quản và kho bãi - Thông tin qua các ấn phẩm,
- Vận tải và giao nhận đài, vô tuyến
2. Cơ sở
- Các cơ sở đào tạo kinh doanh - Truy cập Internet
hạ tầng
- Thông tin liên lạc - Dịch vụ máy tính
- Dịch vụ bưu điện - Dịch vụ thư ký

- Đào tạo về chính sách và dịch vụ luật - Dịch vụ luật sư trực tiếp cho
3. Chính các doanh nghiệp nhỏ
sư
sách/ dịch
- Phân tích và thông tin về những khó - Tài trợ các cuộc hội nghị
vụ luật sư
khăn và cơ hội của chính sách - Nghiên cứu chính sách
4. Cung - Kết nối doanh nghiệp nhỏ với các nhà - Hỗ trợ thành lập các nhóm
73
 Tiêu chí Các loại hình dịch vụ
cung ứng đầu vào mua hàng số lượng lớn
ứng đầu
- Nâng cao năng lực của các nhà cung - Thông tin về các nguồn cung
vào
ứng đầu vào
- Tư vấn, cố vấn
- Nghiên cứu khả thi và kế hoạch kinh - Đào tạo kỹ thuật
5. Đào tạo doanh - Các dịch vụ tư vấn
và hỗ trợ - Các chuyến thăm trao đổi kinh - Các dịch vụ pháp lý
kỹ thuật nghiệm và công tác - Tư vấn tài chính và thuế
- Nhượng quyền kinh doanh - Kế toán và giữ sổ sách kế toán
- Đào tạo quản lý
- Chuyển giao/thương mại hoá công
6. Phát nghệ - Các chương trình bảo đảm
triển công chất lượng
- Kết nối (môi giới) các doanh nghiệp
nghệ - Cho thuê và thuê mua thiết bị
với các nhà cung cấp công nghệ
sản phẩm - Dịch vụ thiết kế
- Hỗ trợ mua công nghệ
7. Cơ cấu - Tìm kiếm các công ty bao thanh toán - Trợ giúp vay vốn
tài chính và cung cấp lưu động cho các đơn đặt - Xúc tiến tiếp cận các nhà
thay thế hàng đã được xác nhận cung ứng tín dụng
Tổ chức hợp tác kỹ thuật của Cộng hoà Liên bang Đức (GTZ) và Quỹ Hợp tác
kỹ thuật Thụy Sĩ (Swisscontact) đã có các chương trình xúc tiến phát triển khu vực
kinh tế tư nhân ở Việt Nam từ năm 2001, đã tổ chức nghiên cứu để xúc tiến phát triển
thị trường DVPTKD cho các DNNVV thuộc khu vực kinh tế tư nhân ở Việt Nam.

74
 BÀI 5
TỔ CHỨC KINH DOANH THƯƠNG MẠI

5.1. CÁC LOẠI HÌNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI

5.1.1. Theo mức độ chuyên môn hoá
Theo mức độ chuyên môn hoá có các loại hình kinh doanh thương mại như:
a. Kinh doanh tổng hợp: Doanh nghiệp kinh doanh nhiều hàng hóa có công
dụng, trạng thái tính chất khác nhau, kinh doanh không lệ thuộc vào loại hàng hóa hay
thị trường truyền thống, bất cứ hàng hóa nào có lợi thế là kinh doanh. Đây là loại hình
kinh doanh của hộ tiểu thương, cửa hàng tiện lợi, các siêu thị.
Loại hình kinh doanh này có ưu điểm:
+ Hạn chế được một số rủi ro trong kinh doanh do dễ chuyển hướng kinh doanh.
+ Vốn kinh doanh ít bị ứ đọng do mua nhanh, bán nhanh và đầu tư vốn cho
nhiều ngành hàng, có khả năng quay vòng nhanh, bảo đảm cung ứng đồng bộ hàng
hóa cho các nhu cầu.
+ Có thị trường rộng, luôn có thị trường mới và đối đầu với cạnh tranh đã kích
thích năng động, sáng tạo và đòi hỏi sự hiểu biết nhiều của người kinh doanh, tạo điều
kiện để phát triển các dịch vụ bán hàng.
Nhược điểm của loại hình kinh doanh này là:
+ Khó trở thành độc quyền trên thị trường và ít có điều kiện tham gia liên minh
độc quyền.
+ Do không chuyên môn hoá nên khó đào tạo, bồi dưỡng được các chuyên gia
ngành hàng.
b. Kinh doanh chuyên môn hóa: Doanh nghiệp chỉ chuyên kinh doanh một hoặc
một nhóm hàng hóa có cùng công dụng, trạng thái hoặc tính chất nhất định. Chẳng
hạn kinh doanh xăng dầu, kinh doanh xi măng, kinh doanh lương thực...
Loại hình kinh doanh này có ưu điểm:
+ Do chuyên sâu theo ngành hàng nên có điều kiện nắm chắc được thông tin về
người mua, người bán, giá cả thị trường, tình hình hàng hóa và dịch vụ nên có khả
năng cạnh tranh trên thị trường, có thể vươn lên thành độc quyền kinh doanh.
+ Trình độ chuyên môn hoá ngày càng được nâng cao, có điều kiện để tăng năng
suất và hiệu quả kinh doanh, hiện đại hoá cơ sở vật chất kỹ thuật. Đặc biệt là các hệ
thống cơ sở vật chất kỹ thuật chuyên dùng tạo ra lợi thế lớn trong cạnh tranh.
+ Có khả năng đào tạo được những cán bộ quản lý giỏi, các chuyên gia và nhân
viên kinh doanh giỏi.
Bên cạnh đó loại hình kinh doanh này cũng có nhược điểm nhất định, đó là:
+ Trong điều kiện cạnh tranh - xu thế tất yếu của kinh tế thị trường thì tính rủi ro
cao.
+ Khi mặt hàng kinh doanh bị bất lợi thì chuyển hướng kinh doanh chậm và
khó bảo đảm cung ứng đồng bộ hàng hóa cho các nhu cầu.

75
 c. Kinh doanh đa dạng hoá: Doanh nghiệp kinh doanh nhiều mặt hàng khác
nhau, nhưng bao giờ cũng có nhóm mặt hàng kinh doanh chủ yếu có cùng công dụng,
trạng thái hoặc tính chất. Đồng thời, hoạt động kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau
nhưng luôn xác định lĩnh vực kinh doanh chiến lược, xương sống. Đây là loại hình
kinh doanh được nhiều doanh nghiệp ứng dụng, nó cho phép phát huy ưu điểm và hạn
chế được nhược điểm của loại hình kinh doanh chuyên môn hoá và loại hình kinh
doanh tổng hợp.
5.1.2. Theo chủng loại hàng hóa kinh doanh
Theo chủng loại hàng hóa kinh doanh có các loại hình kinh doanh thương mại
như:
- Loại hình kinh doanh hàng công nghiệp tiêu dùng
Hàng công nghiệp tiêu dùng gồm các thứ phục vụ việc ăn, mặc, ở của con người.
Hệ thống thương mại chủ yếu kinh doanh các mặt hàng may mặc, bách hoá phẩm, ngũ
kim dân dụng, đồ điện, thực phẩm... Mỗi loại hàng hóa nói trên gồm nhiều chủng loại,
rất đa dạng. Thị trường hàng công nghiệp tiêu dùng thường biến động lớn và phức tạp.
Kinh doanh hàng công nghiệp tiêu dung có những đặc điểm sau:
+ Nhiều người mua. Hàng công nghiệp tiêu dùng hiện nay trở nên thiết yếu và
gắn với hàng ngày của nhân dân. Các thành viên trong xã hội đều có nhu cầu tiêu
dùng.
+ Sự khác biệt giữa người tiêu dùng rất lớn: Các tập đoàn xã hội, các thành phần
trong xã hội khác nhau về nghề nghiệp, dân tộc, giới tính, độ tuổi, trình độ văn hoá,
tập quán sinh hoạt, nên tiêu dùng của họ cũng có những đặc thù riêng và khác biệt
nhau.
+ Mỗi lần mua không nhiều, nhỏ lẻ và phân tán, vì nhu cầu đời sống rất đa dạng,
quá trình tiêu dùng chia làm nhiều lần và phân tán, bảo quản gặp khó khăn.
+ Người tiêu dùng ít hiểu biết về hàng hóa có hệ thống. Trên thị trường có hàng
chục ngàn mặt hàng, dù người ta đã tận dụng nhiều phương thức giới thiệu hàng hóa,
nhưng người tiêu dùng vẫn không thể biết hết được địa chỉ sản xuất, chất lượng, đặc
tính, công dụng và cách dùng của tất cả các loại hàng hóa. Sự hiểu biết về sản phẩm
mới càng ít.
+ Sức mua biến đổi lớn: Sức mua của người tiêu dùng có hạn nên họ thường cân
nhắc khi cần mua sắm hàng hóa và lựa chọn cũng rất kỹ càng, dẫn tới sự biến động
lớn về sức mua ở các khu vực lãnh thổ và các địa bàn kinh doanh khác nhau. Đồng
thời, hàng tiêu dùng có thể thay thế lẫn nhau, người tiêu dùng có thể căn cứ tình hình
nhu cầu và giá cả lên xuống trên thị trường để lựa chọn hàng hóa, cho nên dẫn tới sức
mua biến đổi giữa các mặt hàng khác nhau.
- Loại hình kinh doanh hàng nông sản
Hàng nông sản gồm sản phẩm các ngành nông nghiệp, lâm nghiệp chăn nuôi,
thuỷ sản và ngành công nghiệp gia công chế biến như: lương thực, bông, dầu ăn, tơ,
chè, đường, rau quả, thuốc lá, thuốc chữa bệnh... Hàng nông sản gắn liền với cuộc
sống hàng ngày của nhân dân, giá chênh lệch giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ khá
lớn, nếu nắm thông tin kịp thời và biết cách kinh doanh sẽ có lãi không kém phần kinh
76
doanh hàng công nghiệp tiêu dùng. Kinh doanh hàng nông sản có những đặc điểm
sau:
+ Tính thời vụ: Sản xuất nông nghiệp có tính thời vụ rõ ràng, cần phải biết quy
luật sản xuất các mặt hàng nông nghiệp làm tốt công tác chuẩn bị trước mùa thu
hoạch, đến kỳ gặt hái tập trung lao động nhanh chóng triển khai công tác thu mua và
tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp.
+ Tính phân tán: Hàng nông sản phân tán ở vùng nông thôn và trong tay hàng
triệu nông dân, sức tiêu thụ thì tập trung ở thành phố và khu công nghiệp tập trung.
Phương thức lưu thông hàng nông sản là phân tán tập trung, nông thôn - thành thị. Vì
vậy, việc bố trí địa điểm thu mua, phương thức thu mua, chế biến và vận chuyển đều
phải phù hợp với đặc điểm nói trên.
+ Tính khu vực: Tuỳ theo địa hình, nơi thì thích ứng với việc trồng lúa, nơi thì
trồng bông, nơi thì chăn nuôi, đánh bắt cá, hình thành những khu vực sản xuất khác
nhau và giống cây trồng vật nuôi khác nhau. Phân công lao động xã hội trong nông
nghiệp phụ thuộc nhiều vào đặc điểm tự nhiên và lợi thế của vùng. Đó là điều kiện
hình thành sản xuất hàng hóa ở các địa phương khác nhau.
+ Tính tươi sống: Hàng nông sản phần lớn là động vật, thực vật tươi sống, dễ bị
hỏng, kém phẩm chất. Hơn nữa, chủng loại, số lượng, chất lượng cũng rất khác biệt
nhau. Khi thu mua cần đặc biệt lưu ý phân loại, chế biến, bảo quản, vận chuyển nhằm
làm cho phương thức kinh doanh phù hợp với đặc điểm hàng hóa từng loại. Việc thu
mua, vận chuyển, bày bán đều phải khẩn trương, kịp thời, tránh hao tổn.
+ Tính không ổn định: Sản xuất nông nghiệp không ổn định, sản lượng lên
xuống thất thường, vùng này được mùa, vùng kia mất mùa.
Hàng hóa nông sản rất phong phú, rất chú trọng chất lượng, nơi sản xuất và tiêu
thụ rải rác ở khắp mọi nơi quan hệ cung cầu rất phức tạp, vì vậy, muốn kinh doanh
hàng nông sản cần phải nắm vững quy luật luân chuyển của chúng. Một là nắm chắc
khu vực sản xuất, phân tán và tập trung chủ yếu cũng như khu vực trung chuyển để
định hướng kinh doanh cho người buôn bán và người tiêu dùng. Hai là nắm được
hướng và khu vực tiêu thụ hàng nông sản truyền thống, ví dụ: chuối từ phía Nam
chuyển ra phía Bắc, còn táo và hoa quả từ phía Bắc chuyển về phía Nam. Ba là nắm
chắc đặc điểm, chất lượng và thời vụ hàng hóa nông sản cùng loại được đưa ra thị
trường của các khu vực khác nhau. Ví dụ: tình hình dưa hấu của các miền khác nhau
đưa ra thị trường như thế nào, từ đó tìm ra nguồn hàng kinh doanh kịp thời.
- Loại hình kinh doanh hàng công nghiệp là tư liệu sản xuất
+ Thị trường tiêu thụ tư liệu sản xuất dựa vào sản xuất và phục vụ sản xuất.
+ Người mua chủ yếu là các đơn vị công nghiệp, xây dựng, giao thông vận tải,
thăm dò địa chất...
+ Người mua mỗi lần mua khá nhiều.
+ Người mua biết nhiều về tính năng và giá trị sử dụng của các mặt hàng khác
nhau, có nhu cầu khá cao đối với quy cách và nơi sản xuất hàng hóa.
+ Kinh doanh tư liệu sản xuất cần đồng bộ, ngoài việc cung cấp thiết bị chính
còn cần đầy đủ phụ tùng linh kiện.
77
 + Nhiều mặt hàng thuộc nhóm này còn phụ thuộc vào nhập khẩu từ nước ngoài.
- Loại hình kinh doanh tư liệu sản xuất nông nghiệp
+ Tình hình sản xuất và nhu cầu phức tạp, máy móc thiết bị kỹ thuật cỡ lớn do
nhà máy công nghiệp lớn sản xuất, có loại nhỏ do doanh nghiệp vừa và nhỏ thậm chí
ngành thủ công nghiệp sản xuất. Có loại dùng cho cả nước, có loại dùng cho từng địa
phương. Có nguồn cung cấp từ sản xuất trong nước, có nguồn cung cấp từ nước ngoài.
+ Tính thời vụ, tính thời gian rõ rệt. Đặc điểm sản xuất nông nghiệp quy định
việc cung cấp vật tư phục vụ sản xuất nông nghiệp có tính thời vụ và tính thời gian
khá chặt chẽ. Việc kinh doanh tư liệu sản xuất nông nghiệp cần phải đi trước thời vụ.
Ngoài ra, người ta còn theo phạm vi hoạt động để phân chia kinh doanh thành: kinh
doanh nội địa, kinh doanh nội bộ ngành và kinh doanh quốc tế, hoặc theo đối tượng kinh
doanh có kinh doanh hàng hóa và kinh doanh dịch vụ...
5.1.3. Các loại hình doanh nghiệp thương mại
a. Doanh nghiệp Nhà nước
Doanh nghiệp nhà nước là doanh nghiệp do Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều
lệ.
Cơ cấu tổ chức quản lý: Cơ quan đại diện chủ sở hữu quyết định tổ chức quản lý
doanh nghiệp nhà nước dưới hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn theo một trong
hai mô hình quy định tại Khoản 1 Điều 78 của Luật Doanh nghiệp (2014).
Hội đồng thành viên:
+ Hội đồng thành viên nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của
công ty theo quy định của Luật này và quy định khác của pháp luật có liên quan.
+ Hội đồng thành viên bao gồm Chủ tịch và các thành viên khác, số lượng không
quá 07 người. Thành viên Hội đồng thành viên làm việc theo chế độ chuyên trách và
do cơ quan đại diện chủ sở hữu quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức hoặc
khen thưởng, kỷ luật.
+ Nhiệm kỳ của Chủ tịch và thành viên khác của Hội đồng thành viên không quá
05 năm. Thành viên Hội đồng thành viên có thể được bổ nhiệm lại nhưng chỉ được bổ
nhiệm làm thành viên Hội đồng thành viên của một công ty không quá 02 nhiệm kỳ.
Quyền và nghĩa vụ của Hội đồng thành viên
+ Hội đồng thành viên nhân danh công ty thực hiện các quyền, nghĩa vụ của chủ
sở hữu, cổ đông, thành viên đối với công ty do công ty làm chủ sở hữu hoặc sở hữu cổ
phần, phần vốn góp.
+ Hội đồng thành viên có các quyền và nghĩa vụ sau đây:
* Quyết định các nội dung theo quy định tại Luật quản lý, sử dụng vốn nhà nước
đầu tư vào sản xuất, kinh doanh tại doanh nghiệp; quyết định thành lập, tổ chức lại,
giải thể chi nhánh, văn phòng đại diện và các đơn vị hạch toán phụ thuộc; quyết định
kế hoạch sản xuất kinh doanh hằng năm, chủ trương phát triển thị trường, tiếp thị và
công nghệ của công ty; tổ chức hoạt động kiểm toán nội bộ và quyết định thành lập
đơn vị kiểm toán nội bộ của công ty; quyền và nghĩa vụ khác theo quy định của Luật
này, pháp luật có liên quan và Điều lệ công ty.
78
 Tiêu chuẩn và điều kiện đối với thành viên Hội đồng thành viên
+ Có trình độ chuyên môn, kinh nghiệm thực tế trong quản trị kinh doanh hoặc
trong lĩnh vực, ngành, nghề hoạt động của doanh nghiệp.
+ Không phải là vợ hoặc chồng, cha đẻ, cha nuôi, mẹ đẻ, mẹ nuôi, con đẻ, con
nuôi, anh ruột, chị ruột, em ruột, anh rể, em rể, chị dâu, em dâu của người đứng đầu,
cấp phó của người đứng đầu cơ quan đại diện chủ sở hữu; thành viên Hội đồng thành
viên; Giám đốc, Phó Giám đốc hoặc Tổng giám đốc, Phó Tổng Giám đốc và Kế toán
trưởng của công ty; Kiểm soát viên công ty.
+ Không phải là cán bộ, công chức trong cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ
chức chính trị - xã hội hoặc không phải là người quản lý, điều hành tại doanh nghiệp
thành viên.
+ Chưa từng bị cách chức Chủ tịch Hội đồng thành viên, thành viên Hội đồng
thành viên hoặc Chủ tịch công ty, Giám đốc, Phó Giám đốc hoặc Tổng giám đốc, Phó
Tổng giám đốc của doanh nghiệp nhà nước.
+ Các tiêu chuẩn và điều kiện khác quy định tại Điều lệ công ty.
Miễn nhiệm, cách chức thành viên Hội đồng thành viên
+ Chủ tịch và thành viên khác của Hội đồng thành viên bị miễn nhiệm trong
những trường hợp sau đây: Không còn đủ tiêu chuẩn và điều kiện quy định tại Điều 92
của Luật Doanh nghiệp; có đơn xin từ chức và được cơ quan đại diện chủ sở hữu chấp
thuận bằng văn bản; có quyết định điều chuyển, bố trí công việc khác hoặc nghỉ hưu;
không đủ năng lực, trình độ đảm nhận việc được giao; bị mất hoặc bị hạn chế năng lực
hành vi dân sự; không đủ sức khỏe hoặc không còn uy tín để giữ chức vụ thành viên
Hội đồng thành viên.
+ Chủ tịch và thành viên khác của Hội đồng thành viên bị cách chức trong những
trường hợp sau đây:
* Công ty không hoàn thành các mục tiêu, chỉ tiêu kế hoạch hằng năm, không
bảo toàn và phát triển vốn đầu tư theo yêu cầu của cơ quan đại diện chủ sở hữu mà
không giải trình được nguyên nhân khách quan hoặc giải trình nguyên nhân không
được cơ quan đại diện chủ sở hữu chấp thuận; bị truy tố và bị Tòa án tuyên là có tội;
không trung thực trong thực thi quyền, nghĩa vụ hoặc lạm dụng địa vị, chức vụ, sử
dụng tài sản của công ty để tư lợi hoặc phục vụ lợi ích của tổ chức, cá nhân khác; báo
cáo không trung thực tình hình tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty.
+ Trong thời hạn 60 ngày, kể từ ngày có quyết định miễn nhiệm, cách chức, cơ
quan đại diện chủ sở hữu xem xét, quyết định tuyển chọn, bổ nhiệm người khác thay
thế.
Chủ tịch Hội đồng thành viên
+ Chủ tịch Hội đồng thành viên do cơ quan đại diện chủ sở hữu bổ nhiệm. Chủ
tịch Hội đồng thành viên không được kiêm Giám đốc hoặc Tổng giám đốc công ty của
công ty mình và các doanh nghiệp khác.
+ Chủ tịch Hội đồng thành viên có quyền và nghĩa vụ sau đây: xây dựng kế
hoạch hoạt động hằng quý và hằng năm của Hội đồng thành viên; chuẩn bị chương
trình, tài liệu cuộc họp hoặc lấy ý kiến Hội đồng thành viên; triệu tập và chủ trì cuộc
79
họp Hội đồng thành viên hoặc lấy ý kiến các thành viên Hội đồng thành viên; tổ chức
thực hiện các nghị quyết của cơ quan đại diện chủ sở hữu và nghị quyết Hội đồng
thành viên; tổ chức giám sát, trực tiếp giám sát và đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu
chiến lược, kết quả hoạt động của công ty, kết quả quản lý điều hành của Giám đốc
hoặc Tổng giám đốc công ty; tổ chức công bố, công khai thông tin về công ty theo
quy định của pháp luật; chịu trách nhiệm về tính đầy đủ, kịp thời, chính xác, trung
thực và tính hệ thống của thông tin được công bố; quyền và nghĩa vụ khác theo quy
định của Luật này, pháp luật có liên quan và Điều lệ công ty.
Quyền và nghĩa vụ của các thành viên khác của Hội đồng thành viên
+ Tham dự cuộc họp Hội đồng thành viên, thảo luận, kiến nghị, biểu quyết các
vấn đề thuộc thẩm quyền của Hội đồng thành viên.
+ Kiểm tra, xem xét, tra cứu, sao chép hoặc trích lục sổ ghi chép và theo dõi các
giao dịch, sổ kế toán, báo cáo tài chính năm, sổ biên bản họp Hội đồng thành viên, các
giấy tờ và tài liệu khác của công ty.
+ Quyền và nghĩa vụ khác theo quy định của Luật này, pháp luật có liên quan và
Điều lệ công ty.
Trách nhiệm của Chủ tịch và các thành viên khác của Hội đồng thành viên
+ Tuân thủ pháp luật, Điều lệ công ty, quyết định của chủ sở hữu công ty.
+ Thực hiện các quyền và nghĩa vụ một cách trung thực, cẩn trọng, tốt nhất
nhằm bảo đảm tối đa lợi ích hợp pháp của công ty và Nhà nước.
+ Trung thành với lợi ích của công ty và Nhà nước; không sử dụng, thông tin, bí
quyết, cơ hội kinh doanh của công ty, địa vị, chức vụ, tài sản của công ty để tư lợi
hoặc phục vụ cho lợi ích của tổ chức, cá nhân khác.
+ Thông báo kịp thời, đầy đủ và chính xác cho công ty về các doanh nghiệp mà
mình và người có liên quan làm chủ sở hữu hoặc có cổ phần, phần vốn góp. Thông
báo này được niêm yết tại trụ sở chính và chi nhánh của công ty.
+ Chấp hành các nghị quyết của Hội đồng thành viên.
+ Chịu trách nhiệm cá nhân khi lợi dụng danh nghĩa công ty thực hiện hành vi vi
phạm pháp luật; tiến hành kinh doanh hoặc giao dịch khác không nhằm phục vụ lợi
ích của công ty và gây thiệt hại cho người khác; thanh toán các khoản nợ chưa đến
hạn khi có nguy cơ rủi ro tài chính có thể xảy ra đối với công ty.
+ Trường hợp phát hiện thành viên Hội đồng thành viên có hành vi vi phạm
nghĩa vụ trong thực hiện quyền và nghĩa vụ được giao thì thành viên khác của Hội
đồng thành viên có nghĩa vụ báo cáo bằng văn bản với cơ quan đại diện chủ sở hữu;
yêu cầu chấm dứt hành vi vi phạm và có giải pháp khắc phục hậu quả.
*Nhóm công ty
Nhóm công ty là tập hợp các công ty có mối quan hệ gắn bó lâu dài với nhau về
lợi ích kinh tế, công nghệ, thị trường và các dịch vụ kinh doanh khác. Nhóm công ty
bao gồm các hình thức: tập đoàn kinh tế, tổng công ty; công ty mẹ, công ty con.
Tập đoàn kinh tế, tổng công ty thuộc các thành phần kinh tế là nhóm công ty có
mối quan hệ với nhau thông qua sở hữu cổ phần, phần vốn góp hoặc liên kết khác.
Tập đoàn kinh tế, tổng công ty không phải là một loại hình doanh nghiệp, không có tư
80
cách pháp nhân. Tập đoàn kinh tế, tổng công ty có công ty mẹ, công ty con và các
công ty thành viên khác. Công ty mẹ, công ty con và mỗi công ty thành viên trong tập
đoàn kinh tế, tổng công ty có quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp độc lập theo quy
định của pháp luật.
Một công ty được gọi là công ty mẹ của công ty khác nếu thuộc một trong các
trường hợp sau đây: a, Sở hữu trên 50% vốn điều lệ hoặc tổng số cổ phần phổ thông
của công ty đó; b, Có quyền trực tiếp hoặc gián tiếp quyết định bổ nhiệm đa số hoặc
tất cả thành viên Hội đồng quản trị, Giám đốc hoặc Tổng Giám đốc của công ty đó; c,
Có quyền quyết định việc sửa đổi, bổ sung điều lệ của công ty đó.
Công ty con không được đầu tư góp vốn, mua cổ phần của công ty mẹ. Các công
ty con của cùng một công ty mẹ không được cùng nhau góp vốn, mua cổ phần để sở
hữu chéo lẫn nhau.
Các công ty con có cùng một công ty mẹ là doanh nghiệp có sở hữu ít nhất 65%
vốn nhà nước không được cùng nhau góp vốn thành lập doanh nghiệp.
Doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài
Doanh nghiệp liên doanh là doanh nghiệp do hai bên hoặc nhiều bên hợp tác
thành lập tại Việt Nam trên cơ sở hợp đồng liên doanh hoặc hiệp định ký kết giữa
Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam và chính phủ nước ngoài, hoặc là doanh nghiệp
liên doanh hợp tác với nhà đầu tư nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh.
b. Doanh nghiệp tư nhân
Doanh nghiệp tư nhân là doanh nghiệp do một cá nhân làm chủ và tự chịu trách
nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về mọi hoạt động của doanh nghiệp.
- Quyền chủ động kinh doanh của doanh nghiệp được pháp luật bảo hộ:
Tự do lựa chọn bạn hàng và ký kết các hợp đồng kinh tế trong khuôn khổ ngành
nghề đã đăng ký; tuyển dụng, thuê và sử dụng lao động; tăng hoặc giảm vốn đầu tư
của mình vào hoạt động kinh doanh; toàn quyền quyết định đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp; được quyền cho thuê toàn bộ doanh nghiệp nhưng phải
thông báo bằng văn bản kèm theo bản sao hợp đồng cho thuê có công chứng đến cơ
quan đăng ký kinh doanh, cơ quan thuế trong thời hạn 3 ngày làm việc, kể từ ngày
hợp đồng cho thuê có hiệu lực thi hành. Trong thời hạn cho thuê, chủ doanh nghiệp tư
nhân vẫn phải chịu trách nhiệm trước pháp luật với tư cách là chủ sở hữu doanh
nghiệp, quyền và trách nhiệm giữa các bên được quy định trong hợp đồng cho thuê.
Chủ doanh nghiệp tư nhân được quyền bán doanh nghiệp cho người khác; chậm nhất
15 ngày trước ngày chuyển giao doanh nghiệp cho người mua, chủ doanh nghiệp phải
thông báo bằng văn bản cho cơ quan đăng ký kinh doanh. Sau khi bán doanh nghiệp,
chủ doanh nghiệp tư nhân vẫn phải chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài
sản khác của doanh nghiệp phát sinh trong thời gian trước ngày chuyển giao doanh
nghiệp, trừ trường hợp người mua, người bán và chủ nợ doanh nghiệp có thỏa thuận
khác.
- Tương ứng với quyền hạn, doanh nghiệp tư nhân phải thực hiện nghĩa vụ của
mình theo luật định: khai báo chính xác số vốn đầu tư kinh doanh; kinh doanh theo
đúng ngành nghề đã ghi trong giấy phép kinh doanh; mở các loại sổ sách kế toán theo

81
yêu cầu của pháp luật; đóng thuế đầy đủ theo quy định của pháp luật; chịu toàn bộ trách
nhiệm về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; tuân thủ các quy định về vệ sinh, an
toàn do nhà nước quy định; ưu tiên sử dụng lao động trong nước, bảo đảm quyền lợi
cho người lao động và quyền của tổ chức công đoàn.
c. Công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần và công ty hợp danh
Công ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần gọi chung là doanh nghiệp,
trong đó các thành viên, các cổ đông cùng góp vốn. Trong trường hợp phá sản hoặc
thua lỗ, họ chỉ chịu trách nhiệm về khoản nợ của doanh nghiệp trong phạm vi số vốn
đã góp vào doanh nghiệp. Nhà nước công nhận sự tồn tại lâu dài và phát triển của các
doanh nghiệp; bảo đảm sự bình đẳng trước pháp luật của các doanh nghiệp; thừa nhận
tính sinh lợi hợp pháp của hoạt động kinh doanh, quyền sở hữu, quyền thừa kế, quyền
và lợi ích khác của thành viên (cổ đông), quyền tự do kinh doanh và chủ động trong
mọi hoạt động kinh doanh trong khuôn khổ luật pháp.
- Những đặc trưng cơ bản của công ty trách nhiệm hữu hạn.
Công ty trách nhiệm hữu hạn có hai loại: công ty trách nhiệm hữu hạn có hai
thành viên trở lên và công ty trách nhiệm hữu hạn có một thành viên.
Công ty trách nhiệm hữu hạn có hai thành viên trở lên:
Thành viên phải góp vốn cho công ty đầy đủ và đúng loại tài sản như đã cam kết
khi đăng ký thành lập doanh nghiệp trong thời hạn 90 ngày, kể từ ngày được cấp giấy
chứng nhận đăng ký doanh nghiệp; phải có hội đồng thành viên, chủ tịch hội đồng
thành viên, giám đốc (Tổng giám đốc); nếu công ty có trên 11 thành viên phải có ban
kiểm soát. Quyền nghĩa vụ và chế độ làm việc của ban kiểm soát do điều lệ công ty
quy định. Số lượng thành viên không vượt quá năm mươi. Giấy chứng nhận về phần
vốn góp của từng thành viên có ghi tên, địa chỉ cá nhân hay người đại diện tổ chức.
Không được quyền phát hành cổ phiếu. Nếu thiếu vốn thì gọi thêm vốn góp của thành
viên trong công ty hoặc tiếp nhận vốn góp của thành viên mới. Thành viên muốn
chuyển nhượng một phần hoặc toàn bộ phần vốn góp phải chào bán phần vốn đó cho
tất cả các thành viên còn lại; chỉ được chuyển nhượng cho người không phải là thành
viên khi các thành viên còn lại của công ty không mua hoặc không mua hết trong thời
hạn 30 ngày, kể từ ngày chào bán. Tất cả các văn bản của công ty phải ghi tên công ty
kèm theo trách nhiệm hữu hạn và vốn điều lệ ở dòng đầu tiên bên trái trang thứ nhất của
văn bản. Các thành viên chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ và các nghĩa vụ tài sản
khác của doanh nghiệp trong phạm vi số vốn góp.
Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên:
Là doanh nghiệp do một tổ chức hoặc một cá nhân làm chủ sở hữu. Chủ sở hữu
công ty chịu trách nhiệm về các khoản nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của công ty
trong phạm vi số vốn điều lệ của công ty. Không được quyền phát hành cổ phần. Nếu
thiếu vốn thì tăng vốn góp của chủ sở hữu công ty hoặc điều chỉnh mức vốn điều lệ.
Chủ sở hữu công ty có quyền quyết định:
(i). Chủ sở hữu công ty là tổ chức có các quyền sau đây:
Quyết định nội dung Điều lệ công ty, sửa đổi, bổ sung Điều lệ công ty;
Quyết định chiến lược phát triển và kế hoạch kinh doanh hằng năm của công ty;
82
Quyết định cơ cấu tổ chức quản lý công ty, bổ nhiệm, miễn nhiệm, bãi nhiệm người
quản lý công ty; Quyết định dự án đầu tư phát triển; Quyết định các giải pháp phát
triển thị trường, tiếp thị và công nghệ; Thông qua hợp đồng vay, cho vay và các hợp
đồng khác do Điều lệ công ty quy định có giá trị bằng hoặc lớn hơn 50% tổng giá trị
tài sản được ghi trong báo cáo tài chính gần nhất của công ty hoặc một tỷ lệ hoặc giá
trị khác nhỏ hơn quy định tại Điều lệ công ty; Quyết định bán tài sản có giá trị bằng
hoặc lớn hơn 50% tổng giá trị tài sản được ghi trong báo cáo tài chính gần nhất của
công ty hoặc một tỷ lệ hoặc giá trị khác nhỏ hơn quy định tại Điều lệ công ty; Quyết
định tăng vốn điều lệ của công ty; chuyển nhượng một phần hoặc toàn bộ vốn điều lệ
của công ty cho tổ chức, cá nhân khác; Quyết định thành lập công ty con, góp vốn vào
công ty khác; Tổ chức giám sát và đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty; Quyết
định việc sử dụng lợi nhuận sau khi đã hoàn thành nghĩa vụ thuế và các nghĩa vụ tài
chính khác của công ty; Quyết định tổ chức lại, giải thể và yêu cầu phá sản công ty;
Thu hồi toàn bộ giá trị tài sản của công ty sau khi công ty hoàn thành giải thể hoặc phá
sản. Quyền khác theo quy định của Luật này và Điều lệ công ty.
(ii). Chủ sở hữu công ty là cá nhân có các quyền sau đây:
Quyết định nội dung Điều lệ công ty, sửa đổi, bổ sung Điều lệ công ty; Quyết
định đầu tư, kinh doanh và quản trị nội bộ công ty, trừ trường hợp Điều lệ công ty có
quy định khác; Quyết định tăng vốn điều lệ, chuyển nhượng một phần hoặc toàn bộ
vốn điều lệ của công ty cho tổ chức, cá nhân khác; Quyết định việc sử dụng lợi nhuận
sau khi đã hoàn thành nghĩa vụ thuế và các nghĩa vụ tài chính khác của công ty; Quyết
định tổ chức lại, giải thể và yêu cầu phá sản công ty; Thu hồi toàn bộ giá trị tài sản của
công ty sau khi công ty hoàn thành giải thể hoặc phá sản. Quyền khác theo quy định
của Luật này và Điều lệ công ty.
Chủ sở hữu công ty có nghĩa vụ sau:
Góp đầy đủ và đúng hạn vốn điều lệ công ty; tuân thủ Điều lệ công ty; phải xác
định và tách biệt tài sản của chủ sở hữu công ty và tài sản của công ty. Chủ sở hữu
công ty là cá nhân phải tách biệt các chi tiêu của cá nhân và gia đình mình với các chỉ
tiêu trên cương vị là Chủ tịch công ty và Giám đốc hoặc Tổng giám đốc; tuân thủ quy
định của pháp luật về hợp đồng và pháp luật có liên quan trong việc mua, bán, vay,
cho vay, thuê, cho thuê và các giao dịch khác giữa công ty và chủ sở hữu công ty. Chủ
sở hữu công ty chỉ được quyền rút vốn bằng cách chuyển nhượng một phần hoặc toàn
bộ vốn điều lệ cho tổ chức hoặc cá nhân khác; trường hợp rút một phần hoặc toàn bộ
vốn điều lệ đã góp ra khỏi công ty dưới hình thức khác thì chủ sở hữu và cá nhân, tổ
chức có liên quan phải liên đới chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản
khác của công ty. Chủ sở hữu công ty không được rút lợi nhuận khi công ty không
thanh toán đủ các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác đến hạn; thực hiện nghĩa vụ khác
theo quy định của Luật này và Điều lệ công ty.
- Những đặc trưng cơ bản của công ty cổ phần:
Công ty cổ phần là doanh nghiệp, trong đó:
+ Phải có số cổ đông tối thiểu là ba và không hạn chế số lượng tối đa.
+ Cổ đông chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của
doanh nghiệp trong phạm vi số vốn đã góp vào doanh nghiệp.
83
 + Cổ đông có quyền tự do chuyển nhượng cổ phần của mình cho người khác, trừ
quy định tại Khoản 3 Điều 119 và Khoản 1 Điều 126 của Luật Doanh nghiệp (2014).
+ Có quyền phát hành cổ phần các loại để huy động vốn theo quy định của pháp
luật.
+ Mỗi cổ đông sở hữu một hay nhiều cổ phần. Mỗi cổ phần của cùng một loại
tạo cho người sở hữu nó quyền, nghĩa vụ và lợi ích ngang nhau (xem Điều 113 Luật
Doanh nghiệp).
+ Các cổ đông sáng lập phải cùng nhau nắm giữ ít nhất 20% số cổ đông phổ
thông được quyền chào bán tại thời điểm đăng ký doanh nghiệp. Trong thời hạn 03
năm, kể từ ngày công ty được cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp, cổ đông
sáng lập có quyền tự do chuyển nhượng cổ phần của mình cho cổ đông sáng lập
khác và chỉ được chuyển nhượng cổ phần phổ thông của mình cho người không phải
là cổ đông sáng lập nếu được sự chấp thuận của Đại hội đồng cổ đông. Trường hợp
này, cổ đông dự định chuyển nhượng cổ phần không có quyền biểu quyết về việc
chuyển nhượng các cổ phần đó; các hạn chế đối với cổ phần phổ thông của cổ đông
sáng lập được bãi bỏ sau thời hạn 03 năm, kể từ ngày công ty được cấp giấy chứng
nhận đăng ký doanh nghiệp.
+ Công ty cổ phần phải có cổ phần phổ thông và có thể có các cổ phần ưu đãi
như: cổ phần ưu đãi biểu quyết; cổ phần ưu đãi cổ tức; cổ phần ưu đãi hoàn lại; cổ
phần ưu đãi khác do điều lệ công ty quy định.
+ Cổ đông chỉ chịu trách nhiệm về nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của doanh
nghiệp trong phạm vi số vốn đã góp vào doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức quản lý công ty cổ phần:
+ Công ty cổ phần có quyền lựa chọn tổ chức quản lý và hoạt động theo một
trong hai mô hình sau đây, trừ trường hợp pháp luật về chứng khoán có quy định
khác:
* Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát và Giám đốc hoặc
Tổng Giám đốc. Trường hợp công ty cổ phần có dưới 11 cổ đông và các cổ đông là tổ
chức sở hữu dưới 50% tổng số cổ phần của công ty thì không bắt buộc phải có Ban
kiểm soát.
* Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị và Giám đốc hoặc Tổng giám đốc.
Trường hợp này ít nhất 20% số thành viên Hội đồng quản trị phải là thành viên độc
lập và có Ban kiểm toán nội bộ trực thuộc Hội đồng quản trị. Các thành viên độc lập
thực hiện chức năng giám sát và tổ chức thực hiện kiểm soát đối với việc quản lý điều
hành công ty.
+ Trường hợp chỉ có một người đại diện theo pháp luật thì Chủ tịch Hội đồng
quản trị hoặc Giám đốc hoặc Tổng giám đốc là người đại diện theo pháp luật của công
ty; trường hợp Điều lệ không có quy định khác thì Chủ tịch Hội đồng quản trị là người
đại diện theo pháp luật của công ty. Trường hợp có hơn một người đại diện theo pháp
luật, thì Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc hoặc Tổng giám đốc đương nhiên là
người đại diện theo pháp luật của công ty.
Đại hội đồng cổ đông:

84
 + Đại hội đồng cổ đông gồm tất cả cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan
quyết định cao nhất của công ty cổ phần.
+ Đại hội đồng cổ đông có các quyền và nghĩa vụ sau đây: thông qua định hướng
phát triển của công ty; quyết định loại cổ phần và tổng số cổ phần của từng loại được
quyền chào bán; quyết định mức cổ tức hằng năm của từng loại cổ phần; bầu, miễn
nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, kiểm soát viên; quyết định đầu tư
hoặc bán số tài sản có giá trị bằng hoặc lớn hơn 35% tổng giá trị tài sản được ghi
trong báo cáo tài chính gần nhất của công ty nếu Điều lệ công ty không quy định một
tỷ lệ hoặc một giá trị khác; quyết định sửa đổi, bổ sung Điều lệ công ty; thông qua báo
cáo tài chính hằng năm; quyết định mua lại trên 10% tổng số cổ phần đã bán của mỗi
loại; xem xét và xử lý các vi phạm của Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát gây thiệt hại
cho công ty và cổ đông công ty; quyết định tổ chức lại, giải thể công ty; quyền và
nghĩa vụ khác theo quy định của Luật này và Điều lệ công ty.
- Những đặc trưng cơ bản của công ty hợp danh:
+ Phải có ít nhất 02 thành viên là chủ sở hữu chung của công ty, cùng nhau kinh
doanh dưới một tên chung (sau đây gọi là thành viên hợp danh). Ngoài các thành viên
hợp danh, công ty có thể có thêm thành viên góp vốn;
+ Thành viên hợp danh phải là cá nhân, chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản
của mình về các nghĩa vụ của công ty;
+ Thành viên góp vốn chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty trong
phạm vi số vốn đã góp vào công ty.
+ Công ty hợp danh không được phát hành bất kỳ loại chứng khoán nào.
Thực hiện góp vốn và cấp giấy chứng nhận phần vốn góp:
* Thành viên hợp danh và thành viên góp vốn phải góp đủ và đúng hạn số vốn
như đã cam kết;
* Thành viên hợp danh không góp đủ và đúng hạn số vốn đã cam kết gây thiệt
hại cho công ty phải chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại cho công ty;
* Trường hợp có thành viên góp vốn không góp đủ và đúng hạn số vốn đã cam kết
thì số vốn chưa góp đủ được coi là khoản nợ của thành viên đó đối với công ty; trong
trường hợp này, thành viên góp vốn có liên quan có thể bị khai trừ khỏi công ty theo
quyết định của Hội đồng thành viên;
* Tại thời điểm góp đủ vốn như đã cam kết, thành viên được cấp giấy chứng
nhận phần vốn góp;
* Trường hợp giấy chứng nhận phần vốn góp hủy hoại hoặc hư hỏng bị mất, bị
hủy hoại, bị hư hỏng hoặc bị tiêu hủy dưới hình thức khác, thành viên được công ty
cấp lại giấy chứng nhận phần vốn góp.
Quyền và nghĩa vụ của thành viên hợp danh
+ Thành viên hợp danh có các quyền sau đây: tham gia họp, thảo luận và biểu
quyết về các vấn đề của công ty; mỗi thành viên hợp danh có một phiếu biểu quyết
hoặc có số phiếu biểu quyết khác quy định tại Điều lệ công ty; nhân danh công ty tiến
hành hoạt động kinh doanh của ngành, nghề kinh doanh của công ty; đàm phán và ký
kết hợp đồng, thỏa thuận hoặc giao ước với những điều kiện mà thành viên hợp danh
85
đó cho là có lợi nhất cho công ty; sử dụng con dấu, tài sản của công ty để hoạt động
kinh doanh các ngành, nghề kinh doanh của công ty; trường hợp ứng trước tiền của
mình để thực hiện công việc kinh doanh của công ty thì có quyền yêu cầu công ty
hoàn trả lại cả số tiền gốc và lãi theo lãi suất thị trường trên số tiền gốc đã ứng trước;
yêu cầu công ty bù đắp thiệt hại từ hoạt động kinh doanh trong thẩm quyền nếu thiệt
hại đó xảy ra không phải do sai sót cá nhân của chính thành viên đó; yêu cầu công ty,
thành viên hợp danh khác cung cấp thông tin về tình hình kinh doanh của công ty;
kiểm tra tài sản, sổ kế toán và các tài liệu khác của công ty khi xét thấy cần thiết; được
chia lợi nhuận tương ứng với tỷ lệ vốn góp hoặc theo thỏa thuận quy định tại Điều lệ
công ty; khi công ty giải thể hoặc phá sản, được chia một phần giá trị tài sản còn lại
tương ứng theo tỷ lệ phần vốn góp vào công ty nếu Điều lệ công ty không quy định
một tỷ lệ khác; trường hợp thành viên hợp danh chết thì người thừa kế của thành viên
được hưởng phần giá trị tài sản tại công ty sau khi đã trừ đi phần nợ thuộc trách nhiệm
của thành viên đó. Người thừa kế có thể trở thành thành viên hợp danh nếu được Hội
đồng thành viên chấp thuận. Các quyền khác theo quy định của Luật này và Điều lệ
công ty.
+ Thành viên hợp danh có các nghĩa vụ sau đây: Tiến hành quản lý và thực hiện
công việc kinh doanh một cách trung thực, cẩn trọng và tốt nhất bảo đảm lợi ích hợp
pháp tối đa cho công ty; tiến hành quản lý và hoạt động kinh doanh của công ty theo
đúng quy định của pháp luật, Điều lệ công ty và nghị quyết của Hội đồng thành viên;
nếu làm trái quy định tại điểm này, gây thiệt hại cho công ty thì phải chịu trách nhiệm
bồi thường thiệt hại; không được sử dụng tài sản của công ty để tư lợi hoặc phục vụ lợi
ích của tổ chức, cá nhân khác; hoàn trả cho công ty số tiền, tài sản đã nhận và bồi
thường thiệt hại gây ra đối với công ty trong trường hợp nhân danh công ty, nhân danh
cá nhân hoặc nhân danh người khác để nhận tiền hoặc tài sản khác từ hoạt động kinh
doanh của công ty mà không đem nộp cho công ty; liên đới chịu trách nhiệm thanh toán
hết số nợ còn lại của công ty nếu tài sản của công ty không đủ để trang trải số nợ của
công ty; chịu lỗ tương ứng với phần vốn góp vào công ty hoặc theo thỏa thuận quy định
tại Điều lệ công ty, trong trường hợp kinh doanh bị lỗ; định kỳ hàng tháng báo cáo
trung thực, chính xác bằng văn bản, tình hình và kết quả kinh doanh của mình với công
ty cung cấp thông tin về tình hình và kết quả kinh doanh của mình cho các thành viên
có yêu cầu.
D. Doanh nghiệp FDI:
Doanh nghiệp nước ngoài là doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài hoạt động
tại Việt Nam. Trước đây, doanh nghiệp liên doanh và doanh nghiệp nước ngoài hoạt
động theo Luật Đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Từ năm 2006 đến 31/6/2015, các
doanh nghiệp này hoạt động theo Luật Đầu tư (2005) và từ 1/7/2015 đến nay hoạt
động theo Luật Đầu tư (2014). Đồng thời, Nhà nước Việt Nam khuyến khích các
doanh nghiệp này chuyển sang một trong các hình thức pháp lý doanh nghiệp của Việt
Nam.

5.3. SỞ GIAO DỊCH HÀNG HÓA

5.3.1. Khái quát chung về Sở Giao dịch hàng hóa

86
 a. Khái niệm Sở Giao dịch hàng hóa
Thị trường mua bán hàng hóa tương lai trong Sở Giao dịch hàng hóa diễn ra hết
sức sôi động và ngày càng phát triển. Cho tới nay, trên thế giới đã có hơn 40 Sở Giao
dịch hàng hóa được nối mạng giao dịch toàn cầu để thực hiện phương thức mua bán
hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa. Trên thế giới, Mỹ và Anh là hai nước dẫn đầu
thế giới về sự phát triển của Sở Giao dịch hàng hóa. Trong khu vực châu Á, Nhật,
Trung Quốc, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia... đều đã có những Sở Giao dịch hàng
hóa phát triển.
Như vậy, có thể hiểu: Sở Giao dịch hàng hóa là một tổ chức có tư cách pháp nhân,
cung cấp và duy trì một nơi mua bán cụ thể, có tổ chức với cơ sở vật chất kỹ thuật cần
thiết để giao dịch, mua bán hàng hóa được tiêu chuẩn hóa tuân theo những quy tắc giao
dịch của Sở Giao dịch hàng hóa.
Trong thị trường hàng hóa tương lai, Sở Giao dịch hàng hóa có vị trí chủ thể tổ
chức và điều hành hoạt động mua bán hàng hóa. Sở Giao dịch hàng hóa tồn tại ở các
nước rất đa dạng về hình thức tổ chức và cơ chế vận hành, tuy vậy bản chất chung của
Sở Giao dịch hàng hóa là “một tổ chức nghề nghiệp, có tư cách pháp nhân, hoạt động
theo nguyên tắc độc lập”. Sở Giao dịch hàng hóa là nơi thỏa thuận và ký kết những
hợp đồng đã được tiêu chuẩn hóa để thực hiện việc mua bán hàng hóa giao ngay hoặc
không trực tiếp giao ngay (cam kết việc mua hàng hóa với mức giá ở thời điểm hiện
tại còn việc giao hàng và nhận tiền sẽ được thực hiện trong tương lai) và là nơi thỏa
thuận việc mua bán quyền chọn bán và quyền chọn mua hàng hóa.
So với giao dịch mua bán hàng hóa tương lai trên thị trường tự do thì mua bán
hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa có rất nhiều ưu điểm, thể hiện qua vai trò của Sở
Giao dịch hàng hóa như sau:
- Cung cấp và duy trì một nơi mua bán cụ thể, có tổ chức với cơ sở vật chất kỹ
thuật cần thiết để giao dịch mua bán hàng hóa.
- Đưa ra các quy tắc giao dịch tại Sở Giao dịch hàng hóa, giám sát và thực thi
những tiêu chuẩn đạo đức và tài chính đối với thương nhân hoạt động kinh doanh ở Sở
Giao dịch hàng hóa; kiểm soát chặt chẽ hoạt động của các thành viên và các giao dịch
nhằm đảm bảo cho các giao dịch được vận hành lành mạnh và hiệu quả; nhờ đó, khắc
phục được những bất cập trên thị trường tự do như việc không giữ đúng cam kết,
không thực hiện hợp đồng của các bên mua và bán khi thấy việc thực hiện hợp đồng
gây bất lợi cho mình.
- Niêm yết các mức giá cụ thể hình thành trên thị trường giao dịch tại từng thời
điểm giúp các nhà đầu tư đưa ra được quyết định của mình, tránh hiện tượng đồng thổi
giá trên thị trường.
b. Cơ cấu tổ chức của Sở Giao dịch hàng hóa
Sở Giao dịch hàng hóa là một tổ chức nghề nghiệp, có tư cách pháp nhân giữ
vai trò tổ chức và điều hành hoạt động mua bán hàng hóa trong thị trường hàng hóa
tương lai có tổ chức. Để phục vụ cho việc mua bán hàng hóa, các Sở Giao dịch trên
thế giới đều có các bộ phận chính sau đây:

87
 * Ban giám đốc (Board of managers, directorate).
Quyền hạn của Ban giám đốc Sở Giao dịch hàng hóa bao gồm: ban hành các
quy tắc, các quy định, thông báo hay lệnh về các vấn đề có liên quan đến việc mua
bán ở Sở Giao dịch hàng hóa. Các thành viên của Ban giám đốc phải có kiến thức
và năng lực về các lĩnh vực tài chính, thương mại, luật pháp, nông nghiệp và giao
dịch tại Sở Giao dịch hàng hóa.
* Sàn giao dịch (Trading floor).
Sàn giao dịch khác với trung tâm giao dịch. Đây là nơi diễn ra việc mua bán giao
dịch ký kết hợp đồng của những nhân viên giao dịch của Sở Giao dịch, những nhà môi
giới. Sàn giao dịch của các Sở Giao dịch trên thế giới được tổ chức theo nhiều kiểu
khác nhau, tùy thuộc vào khả năng vật chất kỹ thuật của các Sở Giao dịch.

Sở Giao dịch
hàng hóa

Ban Sàn Phòng Trung Phòng Ban

Giám giao thanh tâm môi niêm
đốc dịch toán thông giới yết giá
tin

Hình 5.4. Sơ đồ các bộ phận chính của Sở Giao dịch hàng hóa
* Phòng thanh toán (Clearing house).
Sở Giao dịch thành lập Phòng thanh toán nhằm thực hiện các nhiệm vụ: thanh
toán các tài khoản giao dịch, điều chỉnh tài khoản bảo chứng, giao nhận hàng hóa, thu
và giữ tiền bảo chứng, giám sát sự minh bạch tài chính của hệ thống giao dịch tại Sở
Giao dịch.
* Trung tâm thông tin (Information center).
Trung tâm thông tin của Sở Giao dịch sẽ cung cấp cho khách hàng những tin tức,
số liệu cần thiết để phục vụ cho khách hàng dự đoán giá cả, ra các quyết định. Những
thông tin đó thường bao gồm: số hợp đồng mua vào và bán ra trong ngày, giá mua
bán, giá niêm yết...
* Phòng môi giới (Công ty môi giới - Brokerage firm)
Đây là bộ phận quản lý các nhà môi giới (Broker), những người thay mặt người
mua, người bán giao dịch, ký kết hợp đồng tại các trung tâm giao dịch. Người môi
giới sẽ nhận sự ủy thác (lệnh - order) của khách hàng để tiến hành mua bán hàng hóa
tại sở và thu một khoản tiền thù lao (commission).
* Ban niêm yết giá (Quotation committee).
Ban này có nhiệm vụ niêm yết thường xuyên các hợp đồng mua bán diễn ra hàng
ngày hàng giờ tại Sở Giao dịch hàng hóa trên bảng điện tử, để giúp cho các nhà môi

88
giới, các nhà tư vấn nắm vững các thông tin diễn biến thị trường tại Sở Giao dịch.
c. Phân loại Sở Giao dịch hàng hóa
Để phân loại Sở Giao dịch hàng hóa, người ta có thể căn cứ vào những tiêu thức
khác nhau. Có thể phân loại Sở Giao dịch hàng hóa theo mặt hàng kinh doanh chính
hay theo hình thức sở hữu Sở Giao dịch, cách thức giao dịch:
* Căn cứ vào mặt hàng kinh doanh chính tại Sở Giao dịch hàng hóa
Căn cứ vào mặt hàng kinh doanh chính tại Sở Giao dịch thì có thể phân loại Sở
Giao dịch hàng hóa thành:
- Sở Giao dịch ngũ cốc: ở Sở Giao dịch này mặt hàng được mua bán sẽ chủ yếu
là ngũ cốc như Sở Giao dịch hàng hóa Chicago, Sở Giao dịch hàng hóa thành phố
Kansas,...
- Sở Giao dịch gia súc: ở Sở Giao dịch này mặt hàng được mua bán sẽ chủ yếu là
gia súc như Sở Giao dịch Thương mại Chicago,...
- Sở Giao dịch cà phê, đường, ca cao: ở Sở Giao dịch này, mặt hàng được mua bán
sẽ chủ yếu là cà phê, ca cao, đường như Sở Giao dịch đường, cà phê, ca cao ở New
York, Sở Giao dịch hàng hóa London,...
- Sở Giao dịch bông vải: ở Sở Giao dịch này mặt hàng được mua bản sẽ chủ yếu
là bông vải như Sở Giao dịch bông vải New York,...
- Sở Giao dịch năng lượng, kim loại: ở Sở Giao dịch này mặt hàng được mua
bán sẽ chủ yếu là kim loại, năng lượng như Sở Giao dịch Thương mại New York, Sở
Giao dịch Kim loại London,...
* Căn cứ vào hình thức sở hữu Sở Giao dịch hàng hóa
Nếu căn cứ vào hình thức sở hữu Sở Giao dịch hàng hóa thì có thể phân loại Sở
Giao dịch thành:
- Sở Giao dịch hàng hóa sở hữu nhà nước: là Sở Giao dịch hàng hóa 100% vốn
Nhà nước, như Sở Giao dịch tương lai hàng nông sản Thái Lan.
- Sở Giao dịch hàng hóa sở hữu tư nhân: là Sở Giao dịch hàng hóa được thành
lập bởi tư nhân không có sự tham gia góp vốn của Nhà nước.
* Căn cứ vào cách thức giao dịch tại Sở Giao dịch hàng hóa
Nếu căn cứ vào cách thức giao dịch tại Sở Giao dịch hàng hóa thì có thể phân
loại Sở Giao dịch hàng hóa thành:
- Sở Giao dịch hàng hóa hữu hình: đó là Sở Giao dịch mà các giao dịch diễn ra
tại sàn giao dịch.
- Sở Giao dịch hàng hóa điện tử: đó là Sở Giao dịch mà các giao dịch là giao
dịch điện tử.
5.3.2. Nguyên tắc và điều kiện hoạt động của Sở Giao dịch hàng hóa
a. Khái niệm mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa
Hoạt động mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa xuất hiện đầu tiên ở
Mỹ vào năm 1948, khi mà Sở Giao dịch hàng hóa đầu tiên trên thế giới được thành lập

89
(Sở Giao dịch hàng hóa Chicago). Cho đến nay, hoạt động mua bán hàng hóa qua Sở
Giao dịch hàng hóa đã trở nên khá phổ biến trên thế giới với trên 40 Sở Giao dịch
hàng hóa được nối mạng giao dịch toàn cầu và đặc biệt phát triển ở các nước phát
triển như Mỹ, Anh, Nhật... bởi những lợi ích to lớn mà phương thức mua bán hàng
hóa này mang lại.
Qua quá trình hình thành và phát triển của hoạt động mua bán hàng hóa qua Sở
Giao dịch hàng hóa, có thể hiểu “Mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa là
hoạt động thương mại, theo đó các bên thỏa thuận việc mua bán một lượng nhất định
của một loại hàng hóa nhất định qua Sở Giao dịch hàng hóa theo những tiêu chuẩn
của Sở Giao dịch hàng hóa với giá được thỏa thuận tại thời điểm hiện tại, thời gian
giao hàng được xác định tại một thời điểm trong tương lai”.4
Giống như mua bán hàng hóa thông thường, mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch
hàng hóa là hoạt động thương mại, tại Sở Giao dịch hàng hóa, người mua và người
bán tiến hành mua bán hàng hóa theo những hợp đồng đã được chuẩn hóa của Sở Giao
dịch nhằm hướng đến mục tiêu là lợi nhuận. Nhưng khác với các phương thức mua
bán hàng hóa khác, trong phương thức mua bán hàng hóa này, thời điểm giao kết hợp
đồng và thời điểm đến lúc đáo hạn hợp đồng xác định, có thể là ba tháng, sáu tháng,
chín tháng... Ngoài ra, những mặt hàng được mua bán qua Sở Giao dịch thường là
những mặt hàng có tính thời vụ, giá cả thường biến động mạnh và được chuẩn hóa về
số lượng, chủng loại, phẩm chất...
b. Đặc điểm mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa
Mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa là một phương thức mua bán hàng
hóa đặc biệt. Ngoài những đặc điểm cơ bản giống như đặc điểm của mua bán hàng
hóa nói chung, mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa còn mang những đặc thù
riêng:
Thứ nhất, các quan hệ mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa được thực
hiện thông qua hình thức pháp lý là hợp đồng mua bán. Hợp đồng này được giao kết và
thực hiện thông qua Sở Giao dịch hàng hóa. Các hợp đồng mua bán hàng hóa đã được
tiêu chuẩn hóa về số lượng, chất lượng, thời gian và địa điểm giao hàng, các bên chỉ cần
thỏa thuận về giá cả. Một trong những căn cứ để các bên xác định giá cho hợp đồng
mua bán hàng hóa là giá cả hàng hóa niêm yết tại Sở Giao dịch hàng hóa.
Thứ hai, hàng hóa được trao đổi giữa bên mua và bên bán phải là những hàng
hóa được tiêu chuẩn hóa một cách cụ thể và được thực hiện theo những nguyên tắc,
trình tự, thủ tục chặt chẽ. Hơn nữa, những hàng hóa này thường chưa hiện hữu tại thời
điểm các bên giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Hàng hóa tương lai mua bán qua
Sở Giao dịch hàng hóa, trên thực tế thường là những hàng có cung và cầu lớn và
thường xuyên biến động.
Thứ ba, việc thực hiện nghĩa vụ của các bên thường không được thực hiện vào
thời điểm ký kết hợp đồng mà được thực hiện vào một thời điểm nhất định trong
tương lai. Trong hợp đồng tương lai (futures contract) bên bán có nghĩa vụ giao một
khối lượng hàng xác định cho bên mua và có quyền nhận tiền vào một thời điểm trong
tương lai ở mức giá thỏa thuận lúc giao kết hợp đồng; bên mua có nghĩa vụ thanh toán
44
Xem: Điều 63, Khoản 1, Luật Thương mại Việt Nam năm 2005.
90
tiền theo như thỏa thuận trong hợp đồng và cũng có quyền nhận hàng vào một thời
điểm trong tương lai. Trong hợp đồng quyền chọn (option contract) bên mua quyền
được mua hoặc quyền được bán có nghĩa vụ trả một khoản tiền nhất định và có quyền
chọn mua hoặc chọn bán hàng hóa tại thời điểm trong tương lai theo thỏa thuận; bên
bán quyền có quyền nhận tiền và phải thực hiện nghĩa vụ mà mình cam kết. Phần lớn
những giao dịch ở Sở Giao dịch đều là giao dịch khống, sự chênh lệch giá thỏa thuận
trong hợp đồng và giá thị trường tại thời điểm giao hàng được các bên thanh toán bù
trừ trên cơ sở biến động giá.
Thứ tư, việc mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa được thực hiện theo
các tiêu chuẩn, nguyên tắc và thủ tục của Sở Giao dịch hàng hóa. Sở Giao dịch đóng
vai trò trung gian, kết nối các bên mua và bán hình thành hợp đồng và bảo đảm thực
hiện hợp đồng. Nhờ đó, việc mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch giúp các nhà đầu tư
có điều kiện dễ dàng và thuận lợi để lựa chọn đối tác của mình. Cơ chế giám sát trong
Sở Giao dịch hàng hóa là điều kiện quan trọng đảm bảo hợp đồng được thực hiện hiệu
quả. Điều này là một trong những đặc điểm giúp cho việc phân biệt giữa mua bán
hàng hóa qua Sở Giao dịch với các giao dịch kỳ hạn được thực hiện ngoài Sở Giao
dịch.
c. Vai trò của mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa
Mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa đóng vai trò quan trọng đối với
nền kinh tế như vai trò chia sẻ rủi ro giúp những người tự bảo hiểm tránh được những
rủi ro về giá hay vai trò định hướng sản xuất... Bên cạnh những vai trò quan trọng đối
với nền kinh tế, mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa còn đóng góp vai trò to
lớn đối với quản lý Nhà nước cũng như đối với xã hội.
Đối với nền kinh tế
Đối với nền kinh tế, mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa giúp cho nền
kinh tế được vận hành trơn tru hơn và phát triển bền vững nhờ những vai trò như chia
sẻ rủi ro, định hướng sản xuất, bảo vệ nhà đầu tư và điều chỉnh giá cả trên thị trường:
- Chia sẻ rủi ro được thể hiện rất rõ trong việc các thương nhân sử dụng các hợp
đồng tương lai và hợp đồng quyền chọn nhằm mục đích tự bảo hiểm cho thương vụ
thực tế của mình. Giao dịch tại Sở Giao dịch có cơ chế phát hiện giá khá mạnh, những
thay đổi giá cả ở Sở Giao dịch hàng hóa chịu ảnh hưởng của cung cầu hàng hóa cho nên
những thương nhân giao dịch hàng hóa thực tế như đơn vị kinh doanh, đơn vị sản
xuất,... đều tận dụng mọi khả năng lợi dụng thị trường Sở Giao dịch hàng hóa để
chuyển dịch những rủi ro về giá cả trong giao dịch thực tế, tránh hoặc giảm được
những tổn thất do biến động giá gây nên.
- Định hướng sản xuất: Nhờ giao dịch tại Sở là giao dịch tập trung và công khai
sẽ giúp các nhà sản xuất, các đơn vị kinh doanh thấy rõ hơn diễn biến của quan hệ
cung cầu, giá cả, có nguồn thông tin giúp họ định hướng sản xuất, kinh doanh. Bên
cạnh đó, các tiêu chuẩn về chất lượng hàng hóa ở Sở Giao dịch hàng hóa buộc những
người sản xuất phải không ngừng tìm tòi sáng tạo để cải tiến quy trình, công nghệ sản
xuất,... đáp ứng được những đòi hòi của thị trường về chất lượng, phẩm cấp của hàng
hóa.
- Bảo vệ nhà đầu tư: với việc sử dụng các hợp đồng tương lai và hợp đồng
91
quyền chọn được niêm yết trong Sở Giao dịch hàng hóa giúp kiểm soát rủi ro trong
thanh toán, đảm bảo thực hiện hợp đồng tạo ra môi trường đầu tư an toàn cho các
nhà đầu tư. Trong các giao dịch ở Sở Giao dịch hàng hóa, cả bên mua và bên bán
không hề biết ai là phía đối tác. Công ty thanh toán bù trừ sẽ thực hiện chức năng
trung gian trong tất cả các giao dịch. Việc thực hiện các hợp đồng trong Sở Giao
dịch sẽ được đảm bảo bằng sự công bằng và uy tín của các Sở Giao dịch và công ty
thanh toán bù trừ. Đối với các bên trong hợp đồng tương lai, những thay đổi về giá
trị tài khoản của các bên tham gia hợp đồng được điều chỉnh hàng ngày theo mức giá
thị trường và được ghi nhận. Bên cạnh đó, các hợp đồng này còn yêu cầu ký quỹ. Sự
kết hợp giữa việc thanh toán hàng ngày và yêu cầu ký quỹ sẽ giúp cho công ty thanh
toán bù trừ phòng ngừa được rủi ro cho các hợp đồng.
- Điều chỉnh giá cả trên thị trường: việc các bên mua bán hàng hóa với giá cả
dự kiến trong tương lai giúp cho thị trường tự điều chỉnh giá. Nếu có một tin xấu
(chẳng hạn như thời tiết khó khăn có thể gây mất mùa) hoặc tin tốt (được mùa) sẽ
xảy ra trong tương lai thì giá cả của mặt hàng đó sẽ tự động điều chỉnh trong một
thời gian trên thị trường Sở Giao dịch hàng hóa trước khi có sự thay đổi giá thực sự
trên thị trường tự do. Nhờ biết trước được giá cả dự kiến trong tương lai nên những
người cần bảo hộ có thể điều tiết sản xuất, tự động cân bằng cung cầu. Hơn thế
nữa, việc niêm yết giá cả công khai trên thị trường sẽ giúp cho các nhà kinh doanh
không lo việc mua bán không đúng giá, ép giá. Giá cả được niêm yết công khai
không chỉ lợi cho những người giao dịch trên Sở Giao dịch mà nó còn là căn cứ để
các nhà kinh doanh trong nước, khu vực hoặc thế giới thực hiện việc mua bán của
mình.
Đối với quản lý nhà nước
Thị trường mua bán hàng hóa trong Sở Giao dịch hàng hóa là một phong vũ biểu
cho nền kinh tế trong tương lai và nó gần như chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các diễn
biến giá cả hàng hóa trên thế giới trong tương lai gần. Do đó, mua bán hàng hóa qua
Sở Giao dịch trở thành một công cụ để Nhà nước quản lý, quan sát sự biến chuyển
trên thị trường trong Sở nhằm đưa ra các chiến lược quan trọng để điều tiết và phát
triển kinh tế. Những vai trò của mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa trong
quản lý kinh tế của Nhà nước được kể đến như:
- Mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa sẽ giúp cho các thành phần tham
gia thị trường cũng như nhà nước nắm được quan hệ cung cầu và giá cả. Sự giao dịch
tập trung giúp cho diễn tiến giá trên thị trường phản ánh được quan hệ cung cầu, đặc
biệt hơn ở chỗ là giá cả đó lại là giá cả dự kiến trong tương lai gần. Những người tự
bảo hiểm sẽ không lo bị ép giá và tự động điều tiết việc sản xuất của mình dựa trên
quan hệ cung cầu trên thị trường. Còn nhà nước thì biết được quan hệ cung cầu và giá
cả để định hướng sản xuất, thực hiện việc quản lý kinh tế vĩ mô của mình.
- Việc tiêu chuẩn hóa trên Sở Giao dịch hàng hóa là một dịp thuận tiện để Nhà
nước tiêu chuẩn hóa và thống nhất chất lượng hàng hóa phù hợp với các tiêu chuẩn
quốc tế, đồng thời nâng cao quy mô sản xuất để tiến tới một nền sản xuất chuyên
nghiệp, có định hướng hơn, tránh sự sản xuất thiếu tập trung.
- Việc ghi sổ, cập nhật các thành phần tham gia, các lĩnh vực được mua bán, sự
92
thay đổi giá cả, thông tin... trên Sở Giao dịch hàng hóa có ý nghĩa rất lớn trong việc
thống kê thương mại. Dựa vào số liệu thống kê đó, nhà nước thực hiện việc quản lý
kinh tế được hiệu quả hơn. Và cùng với nguồn dữ liệu thống kê được trong quá khứ sẽ
giúp cho nhà nước có cơ sở đưa ra được những dự đoán trong tương lai, đưa ra các
giải pháp phòng ngừa thích hợp, hạn chế các diễn biến bất lợi cho nền kinh tế, tránh
được những cú sốc do thị trường gây ra, tránh rơi vào những tình huống xấu xảy đến
bất ngờ.
Đối với xã hội
Mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa có hai vai trò quan trọng đối với
xã hội: giảm chi phí rủi ro đối với xã hội và giúp phân bổ nguồn lực trong xã hội một
cách tối ưu.
- Vai trò giảm chi phí rủi ro đối với xã hội thể hiện trong việc người tự bảo hiểm
sử dụng mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa để chuyển rủi ro về giá không
mong muốn sang cho người khác, thường là những nhà đầu cơ, những người sẵn sàng
chấp nhận rủi ro để mong muốn kiếm lời. Nếu không có phương thức mua bán qua Sở
Giao dịch hàng hóa thì khó có thể quản lý rủi ro một cách hiệu quả, chi phí rủi ro đối
với xã hội sẽ cao hơn những người nông dân và nhà sản xuất sẽ phải chịu cảnh bấp
bênh về giá.
- Vai trò phân bổ nguồn lực trong xã hội một cách tối ưu: Sở Giao dịch hàng hóa
đưa đến một thương mại tập trung hóa, do đó dễ xác định được giá quân bình hay là
khả năng thị trường sẽ phát hiện được giá cả cân bằng thực sự. Giá cả chính xác hơn
dẫn đến sự phân bổ nguồn lực xã hội tối ưu vì với các thông tin về giá cả, quan hệ
cung cầu là các yếu tố chính xác nên người tiêu dùng, người sản xuất sẽ có được các
quyết định đúng hơn về hàng hóa được tiêu thụ, được sản xuất, cách sản xuất trong
giai đoạn hiện tại so với tương lai.
Tóm lại, một hoạt động mua bán được coi là mua bán hàng hóa khi đối tượng
tham gia vào giao dịch mua bán trao đổi này là hàng hóa và các chủ thể tham gia giao
dịch là nhằm mục tiêu lợi nhuận. Để tiến hành mua bán hàng hóa người ta có rất nhiều
phương thức, trong đó có một phương thức mua bán hàng hóa hết sức đặc biệt đó là
mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa. Mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch
hàng hóa là một hình thức mua bán hàng hóa tập trung với sự tham gia của Sở Giao
dịch hàng hóa. Tại Sở Giao dịch hàng hóa, người ta tiến hành mua bán hàng hóa theo
những tiêu chuẩn và quy tắc của Sở Giao dịch hàng hóa với giá ở thời điểm hiện tại,
giao hàng và thanh toán tại một thời điểm trong tương lai bằng cách tham gia vào hợp
đồng tương lai hay quyền chọn. Mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa ngày
càng phát triển nhờ những vai trò như giúp cho nền kinh tế vận hành trơn tru hơn và phát
triển bền vững, hay vai trò của nó đối với quản lý nhà nước và đối với xã hội.
d. Điều kiện phát triển thị trường mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa
Để phát triển thị trường mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa cần có các
điều kiện sau đây:
- Cần xây dựng một hành lang pháp lý đầy đủ, hoàn chỉnh cho việc hình thành
thị trường mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa và cơ chế hoạt động mua
bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa.
93
 - Cần có nền kinh tế thực sự vận hành theo các quy luật thị trường để giá cả hàng
hóa được phản ánh trung thực. Vì trên Sở Giao dịch hàng hóa, giá cả luôn bị biến
động theo giá của hàng hóa trên thị trường giao ngay, do đó, giá trên thị trường giao
ngay có phản ánh đúng các quy luật của thị trường thì lúc đó độ chênh lệch, rủi ro về
giá của các mặt hàng sẽ được giảm thiểu đến mức tối đa. Điều này đáp ứng được mục
đích chủ đạo của các Sở Giao dịch hàng hóa được thành lập là chia sẻ rủi ro về giá giữa
các thành viên tham gia thị trường này;
- Phải có một số lượng lớn các bên tham gia giao dịch xuất hiện. Vì thị trường
phụ thuộc rất nhiều vào khách hàng, thiếu khách hàng sẽ làm cho lượng giao dịch trên
thị trường giảm, hiệu quả của Sở Giao dịch hàng hóa vì thế cũng không đạt được như
mong muốn;
- Hàng hóa được đưa vào giao dịch phải được tiêu chuẩn hoá theo các tiêu chuẩn
của quốc tế về chất lượng, khối lượng, kiểu cách... vì trên thị trường giao dịch, người
mua và người bán không có cơ hội trực tiếp giao dịch với nhau, tất cả đều thông qua
vai trò của các trung gian môi giới. Do đó, để bảo đảm quyền và lợi ích chính đáng
của các chủ thể tham gia thị trường, mỗi Sở Giao dịch hàng hóa phải đặt ra các yêu
cầu nghiêm ngặt về chất lượng, khối lượng, quy cách... của từng loại hàng hóa trước
khi đưa vào giao dịch;
- Phải có hệ thống thanh toán hiện đại vì có đến 98% giao dịch qua Sở Giao dịch
hàng hóa được thanh lí trước ngày đáo hạn của hợp đồng thông qua trung tâm thanh
toán. Hơn nữa, trên các thị trường, mỗi ngày có hàng triệu các giao dịch liên quan đến
việc thanh toán, do đó đòi hỏi phải có sự quản lí chính xác;
- Mặc dù chỉ có 2% giao dịch được thanh lí vào ngày đáo hạn nhưng muốn xây
dựng được thị trường này, cần phải có một thị trường giao ngay hoạt động có hiệu
quả. Vì các quyết định của nhà đầu tư cũng bị phụ thuộc vào các thông tin liên quan
đến giá hàng hóa từ thị trường giao ngay và ngược lại các thông tin từ Sở Giao dịch
hàng hóa là cơ sở để các bên thực hiện giao dịch trên thị trường giao ngay. Do đó, khi
xây dựng Sở Giao dịch hàng hóa không thể không tính đến vai trò của thị trường giao
ngay;
- Cần phải đào tạo nguồn nhân lực phục vụ cho công tác quản lí nhà nước,
vận hành thị trường. Vì đây là một thị trường có sự kết hợp chặt chẽ giữa yếu tố
thương mại và tài chính, rất hiện đại, do đó rủi ro trên thị trường có thể đến bất cứ
khi nào. Do đó, đòi hỏi khi xây dựng thị trường này, nhà nước phải có chính sách
đào tạo để có được nguồn nhân lực phục vụ cho công tác quản lí nhà nước, tham
gia vận hành Sở Giao dịch hàng hóa và đồng thời còn là những nhà môi giới, tư
vấn chuyên nghiệp.
5.3.3. Các hình thức giao dịch và hợp đồng mua bán chủ yếu qua Sở Giao dịch
hàng hóa
Mua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng hóa thường được thực hiện theo các
phương thức: ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa giao ngay; tham gia vào hợp đồng
tương lai hoặc tham gia vào hợp đồng quyền chọn hàng hóa qua Sở Giao dịch hàng
hóa.

94
 a. Mua bán hàng hóa giao ngay
Mua bán hàng hóa giao ngay đó là những giao dịch mà ngay sau khi ký kết hợp
đồng, bên bán giao ngay hàng hóa cho bên mua và bên mua cũng trả tiền ngay cho
bên bán.
Hợp đồng giao ngay được ký kết trên cơ sở “hợp đồng mẫu của Sở Giao dịch”,
giữa người có sẵn hàng muốn giao ngay với người có nhu cầu gấp, cần được giao
ngay. Vì vậy, hợp đồng giao ngay còn được gọi là hợp đồng hiện vật. Giá cả mua bán
ở đây là giá giao ngay. Giao dịch này chỉ chiếm khoảng 2% trong các giao dịch ở Sở
Giao dịch.
b. Hợp đồng tương lai
Hợp đồng tương lai hàng hóa thỏa thuận giữa người mua và người bán về một
hàng hóa được giao vào một thời điểm trong tương lai và tại mức giá nhất định. Giao
dịch tương lai có thể yêu cầu giao hàng hóa hoặc nếu không thể giao hàng thì sẽ có
quy định về việc thanh toán tiền thay cho việc giao hàng hóa. Tuy nhiên, phần lớn các
giao dịch tương lai đều là giao dịch khống chứ không giao nhận hàng thực tế. Để đảm
bảo có thanh toán cuối cùng, các hợp đồng tương lai có yêu cầu tiền bảo chứng và
khoản tiền này sẽ được điều chỉnh hàng ngày.
Trong hợp đồng tương lai, quyền và nghĩa vụ của mỗi bên luôn đi liền với
nhau. Tuy nhiên, những người này không trực tiếp gặp gỡ nhau mà sẽ đặt lệnh mua
bán qua Sở Giao dịch, Sở Giao dịch là trung gian sẽ tự động tìm đối tác mua bán cho
các bên. Ngoài ra, giao dịch tương lai còn là một giao dịch trung hòa, nghĩa là mỗi
một đồng tiền mà bên mua hợp đồng tương lai thu được sẽ là đồng tiền mà bên bán
hợp đồng tương lai mất. Số tiền mà mỗi bên thu được hay mất đi trong một hợp
đồng tương lai là bằng nhau và đối ngược nhau. Rủi ro đối với cả bên mua và bên
bán là không có giới hạn, nó phụ thuộc vào độ lớn và giá cả của hợp đồng.
Hợp đồng tương lai được sử dụng với hai mục đích là đầu cơ hay tự bảo hiểm.
Ban đầu khi mới ra đời thì hợp đồng tương lai được người bán và người mua hàng sử
dụng để kiểm soát rủi ro của mình. Ngày nay, hầu hết các giao dịch tương lai trên Sở
Giao dịch hàng hóa đều thể hiện sự đầu cơ trên giá trị hàng hóa chứ không phải là sự
cẩn trọng trong việc tự bảo hiểm rủi ro.
Nghiệp vụ tự bảo hiểm là một kỹ thuật thường được các nhà buôn nguyên liệu,
các nhà sản xuất sử dụng nhằm tránh những rủi ro biến động giá cả làm thiệt hại đến
số lãi dự tính, bằng cách lợi dụng giao dịch khống trong Sở Giao dịch. Ví dụ như
người nông dân dự định thu hoạch lúa vào tháng 5, nếu theo giá bình thường hiện nay
người này sẽ thu được một khoản lãi là 5.000.000.$. Nhưng lo sợ đến tháng 5 thì giá
lúa sẽ giảm xuống họ sẽ bị lỗ, nên người nông dân nảy đến ngay Sở Giao dịch để bán
khống ngay lượng lúa này, với giá ở thời điểm hiện tại và hẹn giao hàng vào tháng 5.
Đến tháng 5 người nông dân đó bán lúa trên thị trường theo giá của thị trường lúc đó
và đồng thời đến Sở Giao dịch thanh toán chênh lệch giá của hợp đồng bán khống.
Nếu giá lúa ở tháng 5 hạ hơn thì người này lỗ ở giao dịch hiện vật nhưng lãi ở giao
dịch khống, ngược lại nếu lúa ở tháng 5 có giá cao hơn thì người nông dân lãi trong
giao dịch hiện vật và lỗ trong giao dịch khống. Như vậy, lãi ở hợp đồng này sẽ bù cho
lỗ ở hợp đồng kia do đó lãi dự tính của người nông dân vẫn là 5.000.000$. Tuy nhiên,
95
mức độ biến động giá cả trong giao dịch hiện vật và giao dịch khống không hoàn toàn
giống nhau. Vì vậy, các nhà kinh doanh chỉ có thể hạn chế được phần nào những rủi
ro biến động về giá cả, chứ không hoàn toàn tránh được những rủi ro này.
Còn đối với nhà đầu cơ dám chấp nhận rủi ro để thu được lợi nhuận thì họ hoàn
toàn sử dụng các giao dịch khống trên Sở Giao dịch nhằm mục đích thu lợi nhuận do
chênh lệch giá vào thời điểm ký kết hợp đồng với giá lúc đáo hạn hợp đồng. Khi họ
dự đoán giá một mặt hàng sẽ tăng trong tương lai, họ sẽ đến Sở Giao dịch và mua hợp
đồng tương lai - người đầu cơ giá lên (bull).
Ngược lại, khi họ dự đoán là giá mặt hàng đó sẽ giảm trong tương lai, thì họ sẽ
bán hàng hóa tương lai - người đầu cơ giá xuống là (bear). Ví dụ như khi một thương
nhân dự đoán giá gạo trong tương lai sẽ tăng, thương nhân này đã đến Sở Giao dịch và
ký hợp đồng mua gạo với giá 1000S/MT nhận hàng sau 3 tháng. Vào thời điểm đáo
hạn hợp đồng giá gạo tăng lên 1200S/MT, thì người này hưởng chênh lệch 200S/MT.
Trong trường hợp giá cả biến động không đúng như dự đoán của mình, bên dự
đoán không đúng có thể đề nghị đối phương xin trả một khoản tiền bù. Khoản tiền bù
mà bên mua phải bỏ ra là “bù hoãn mua” (Contango). Khoản tiền bù mà bên bán phải
bỏ ra là “bù hoãn bán” (backwardation)5.
c. Hợp đồng quyền chọn
Hợp đồng quyền chọn là một thỏa thuận theo đó người mua quyền có quyền
được mua hoặc được bán một hàng hóa xác định với mức giá định trước và phải trả
một khoản tiền nhất định để mua quyền này. Phí quyền chọn được thanh toán khi ký
kết hợp đồng. Một quyền lựa chọn mua được gọi là quyền chọn mua (call option) và
một quyền lựa chọn bán được gọi là quyền chọn bán (put option).
Hợp đồng quyền chọn xác lập quyền chứ không phải nghĩa vụ. Người mua
quyền có thể lựa chọn thực hiện hoặc không thực hiện một giao dịch nhất định vào
một thời điểm trong tương lai. Nếu quyền chọn được thực hiện, việc giao hàng hóa đổi
lấy tiền sẽ diễn ra vào ngày ghi rõ trong hợp đồng. Nếu không thể giao hàng thì sẽ có
quy định thanh toán tiền thay cho việc giao hàng. Nếu quyền chọn không được thực
hiện, nó sẽ hết hiệu lực. Không xảy ra trao đổi hàng hóa và bên mua quyền sẽ mất
khoản tiền mua quyền chọn.
Trong hợp đồng quyền chọn, bên mua quyền, khả năng lỗ là chỉ giới hạn trong
giá phải trả. Lý do là vì nếu tại thời điểm thực hiện quyền chọn nếu giá trong hợp
đồng gây thiệt hại cho người mua quyền họ sẽ không thực hiện quyền chọn nữa.
Ngược lại, đối với người bán quyền chọn thì khoản lỗ của họ là không giới hạn, nó sẽ
phụ thuộc vào giá cả trên thị trường và độ lớn của hợp đồng.
Có hai loại hợp đồng quyền chọn:
Hợp đồng quyền chọn mua (call option): là hợp đồng theo đó bên mua quyền
được phép lựa chọn thực hiện hoặc không thực hiện việc mua một hàng hóa nhất định
theo hợp đồng.
Hợp đồng quyền chọn bán (put option): là hợp đồng theo đó bên mua quyền
được phép lựa chọn thực hiện hoặc không thực hiện việc bán một hàng hóa nhất định

55
Xem: Giáo trình Kỹ thuật nghiệp vụ ngoại thương, 2006, Tr40.
96
theo hợp đồng.
Cũng giống như hợp đồng tương lai, hợp đồng quyền chọn cũng được sử dụng
với hai mục đích là đầu cơ hay tự bảo hiểm, nhưng thường mục đích tự bảo hiểm là
chủ yếu.
Với người sử dụng hợp đồng quyền chọn nhằm mục đích đầu cơ, thì khi họ dự
đoán giá một mặt hàng sẽ tăng trong tương lai, họ sẽ đến Sở Giao dịch và mua hợp
đồng quyền chọn mua. Ngược lại, khi họ dự đoán là giá mặt hàng đó sẽ giảm trong
tương lai, thì họ sẽ mua hợp đồng quyền chọn bán. Ví dụ như khi thấy trên thị
trường giá len đang có xu hướng tăng lên, một người đã đến Sở Giao dịch và mua
một quyền chọn mua 1000 kg len, với phí quyền chọn là 500 $ nếu vào ngày thực
hiện quyền chọn giá thị trường của loạt len đó cao hơn giá thực hiện l,45 $/kg như
vậy anh ta thực hiện quyền chọn và sẽ được lợi từ hợp đồng này 1500 $ trừ đi tiền
phí quyền chọn anh ta thu được một khoản lợi nhuận đáng kể là 1000 $ trên khoản
đầu tư ban đầu là 500 $, tương đương với lợi suất là 200%. Nếu diễn biến thị trường
không như dự đoán anh ta không thực hiện quyền chọn và chấp nhận mất 500 $ tiền
phí quyền chọn. Trong nghiệp vụ tự bảo hiểm thì đối với người mua hàng khi giá
hàng trong tương lai có xu hướng tăng lên thì họ sẽ đến Sở Giao dịch và mua quyền
lựa chọn mua, còn đối với người bán khi dự định giá hàng trong tương lai sẽ giảm họ
sẽ đến Sở Giao dịch và mua quyền chọn bán.

97
 Bài 6
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ MẠNG LƯỚI KINH DOANH

6.1. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

6.1.1. Khái niệm và vai trò hệ thống phân phối hàng hóa
6.1.1.1. Khái niệm hệ thống phân phối hàng hóa
Đứng trên quan điểm nền kinh tế quốc dân (góc độ vĩ mô), hệ thống phân phối
hàng hóa được hiểu là một hệ thống kinh tế kỹ thuật có chức năng đảm bảo cung hàng
hóa phù hợp với cầu hàng hóa trong toàn bộ phạm vi nền kinh tế. Nói một cách cụ thể
hơn, hệ thống phân phối hàng hóa của nền kinh tế quốc dân là tập hợp các doanh
nghiệp/tổ chức và các cá nhân độc lập tương đối và phụ thuộc lẫn nhau mà qua hệ
thống đó người sản xuất hàng hóa thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho
khách hàng.
Hệ thống phân phối hàng hóa chính là hệ thống các quan hệ của tổ chức/doanh
nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình lưu thông, mua và bán hàng hóa nhằm đưa
hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Xét theo góc độ doanh nghiệp, hệ thống phân phối hàng hóa như là các hình thức
liên kết giữa doanh nghiệp với các tổ chức, cá nhân trung gian có liên quan đến tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối
cùng. Hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp là dòng chảy, con đường lưu
thông mà ở đó bao gồm tập hợp có chủ đích giữa nhà sản xuất với các trung gian
thương mại với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối, tổ chức sự vận động
hợp lý nhất của hàng hóa cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và khách
hàng cuối cùng của doanh nghiệp sản xuất về các sản phẩm do họ sản xuất ra. Tập hợp
các trung gian thương mại và tập khách hàng do người sản xuất xây dựng, lựa chọn,
quyết định nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp, lợi
ích của các trung gian.
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp do vậy chủ yếu chỉ liên quan đến hàng
hóa do doanh nghiệp sản xuất ra. Tập hợp các trung gian là những tổ chức/doanh
nghiệp, cá nhân có năng lực lưu thông loại hàng hóa đó và chỉ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng tiêu dùng cuối cùng về loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Mỗi
loại sản phẩm có thể có nhiều cách thức vận động khác nhau từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi cách thức vận động được coi là một mạng lưới phân
phối. Trong điều kiện kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu
rộng, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều con đường khác nhau để đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, hệ thống phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp cũng phong phú đa dạng.
Trong nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, các
doanh nghiệp tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh và nhiều doanh nghiệp cũng
tham gia vào một lĩnh vực, ngành hàng kinh doanh. Trong điều kiện như vậy, các
doanh nghiệp sản xuất không thể hoặc khó có thể thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của
mình đến “tận tay” người tiêu dùng cuối cùng được. Vì thế, cần có một hệ thống trung
98
gian giúp họ tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất ra. Thông qua các trung gian, hàng hóa
được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn, thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu tiêu dùng của khách hàng/người tiêu dùng và thực hiện được mục tiêu của doanh
nghiệp. Hệ thống trung gian đó thực hiện chức năng phân phối, tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp cho các nhu cầu thị trường, khách hàng, làm cho cung cầu phù hợp, đạt
được các mục tiêu xã hội. Có thể xem đó là hệ thống phân phối hàng hóa trong nền
kinh tế.
6.1.1.2. Vai trò của hệ thống phân phối hàng hóa
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều thực hiện tiêu thụ sản phẩm của mình ra
thị trường thông qua các hệ thống phân phối. Cách thức cung cấp trực tiếp sản phẩm
hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng không phải không có những vai trò tích cực đối
với doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu lựa chọn giữa hai cách thức đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng, thì cách thức qua hệ thống trung gian có nhiều lợi ích hơn
đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại.
Vai trò của hệ thống phân phối hàng hóa được thể hiện trên các góc độ sau:
Trước hết, hệ thống phân phối hàng hóa góp phần làm giảm chi phí xây dựng
mạng lưới phân phối của doanh nghiệp.
Với mỗi doanh nghiệp, việc thiết lập hệ thống phân phối chính là tổ chức các
quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện hoạt động phân phối, chuyển đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng. Chi phí cho việc thực hiện tất cả các quan hệ bên ngoài
(chuyển quyền sở hữu, đàm phán chuẩn bị hàng hóa…) không phải nhỏ. Trong điều
kiện nguồn lực của doanh nghiệp có hạn, thiết lập hệ thống phân phối trực tiếp là rất
khó thực hiện. Hệ thống phân phối trung gian sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm được chi
phí thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa của mình. Các trung gian phân phối phối
hợp chặt chẽ với nhau trong các hoạt động giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng. Việc chuyển giao sản phẩm của mình cho hệ thống phân
phối trung gian đem lại cho nhà sản xuất, nhập khẩu nhiều lợi thế và hiệu quả kinh
doanh cao.
Thứ hai, hệ thống phân phối tạo cơ hội tăng lượng tiêu thụ/bán sản phẩm của
doanh nghiệp, thúc đẩy lưu thông hàng hóa trong nền kinh tế quốc dân.
Thứ ba, giảm thiểu rủi ro đầu tư sản xuất, kinh doanh. Trong nhiều diễn đàn
doanh nghiệp đã đề cập đến vấn đề rủi ro trong sản xuất, kinh doanh và có những ý
kiến trái chiều nhau
Thứ tư, hệ thống phân phối làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
6.1.2. Các yêu cầu và căn cứ thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa
6.1.3.1. Các yêu cầu
- Đảm bảo khả năng bao quát thị trường của hệ thống phân phối
Do đặc tính của sản phẩm hàng hóa, môi trường kinh doanh, nhu cầu và kỳ
vọng của khách hàng mà mức độ bao phủ thị trường trong hệ thống phân phối cũng
khác nhau. Mức độ bao phủ thị trường có thể thay đổi từ phân phối rộng rãi, phân
phối có chọn lọc và phân phối đặc quyền.

99
 - Đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất khách hàng ở thị trường mục tiêu
Mỗi thành viên tham gia hệ thống phân phối đều có những công việc cụ thể theo
các cấp độ trung gian. Tập hợp các công việc riêng lẻ, độc lập tương đối đó trong hệ
thống đều hướng tới mục đích cuối cùng là đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách
hàng, đặc biệt khách hàng ở thị trường mục tiêu.
- Đảm bảo cho dòng chảy hàng hóa thông suốt với tốc độ cao và bền vững
Xét về phân phối hiện vật, hệ thống phân phối chính là tổng thể các dòng vận
động vật chất từ nguồn đến nơi tiêu dùng cuối cùng. Sự kết hợp hành động của các
thành viên trong hệ thống phải đảm bảo dòng chảy của hàng hóa liên tục, đều đặn,
nhanh chóng và ổn định, tốc độ lưu chuyển hàng hóa cao.
- Đảm bảo chi phí phân phối giảm một cách hợp lý
Mục tiêu của nhà quản trị là cần phải tối ưu hóa hoạt động của toàn bộ hệ thống,
nghĩa là hệ thống phân phối phải được tổ chức như thế nào để tối thiểu hóa chi phí khi
các yêu cầu khác không đổi.
Hệ thống phân phối có hiệu quả phải đảm bảo:
+ Chuyển tải được đa số hàng hóa
+ Có tương đối ít thành viên trung gian
+ Tiết kiệm chi phí marketing
+ Tỷ lệ thiệt hại, rủi ro thấp
- Đảm bảo mức độ và yêu cầu kiểm soát, điều khiển hệ thống
Muốn cho hệ thống phân phối hoạt động một cách có hiệu quả thì nhà lãnh đạo
phải thể hiện được sức mạnh điều khiển hệ thống. Có năm cơ sở sức mạnh:
+ Sức mạnh tiền thưởng, dùng tiền thưởng theo doanh số bán hàng;
+ Sức mạnh áp đặt: đây là khả năng nhà lãnh đạo buộc các thành viên khác phải
tuân thủ theo yêu cầu của thành viên cấp cao hơn;
+ Sức mạnh hợp pháp: đây là khả năng của một thành viên có quyền hợp pháp
hóa ảnh hưởng đến các thành viên khác thông qua phân cấp;
+ Sức mạnh thừa nhận: đây là sức mạnh có được do các thành viên khác chấp
nhận lợi ích mà lãnh đạo dành cho họ;
+ Sức mạnh chuyên môn: đây là sức mạnh có được do một thành viên có kiến
thức quản lý hoặc nắm được bí quyết kinh doanh khiến cho các thành viên khác trong
hệ thống phải học tập.
- Đảm bảo nguyên tắc hiệu quả kinh tế
Đảm bảo nguyên tắc hiệu quả kinh tế nghĩa là phải đảm bảo phân chia các công
việc phân phối tối ưu giữa các thành viên trong hệ thống; các hệ thống hoạt động
trong các giới hạn về địa lý, kinh tế và con người tối ưu; cả hệ thống có tổng chi phí
phân phối là thấp nhất.
- Đảm bảo sự hợp tác toàn diện và lâu dài giữa các thành viên
Thiết lập hệ thống phân phối phải thúc đẩy hình thành các mối quan hệ liên kết
dọc và ngang giữa các doanh nghiệp trên thị trường.

100
 Trong thiết lập hệ thống phân phối đòi hỏi các doanh nghiệp phải giải quyết mối
quan hệ giữa các thành viên theo nguyên tắc bình đẳng, các bên cùng có lợi, các bên
cùng có mục tiêu chung.
- Đảm bảo sự năng động linh hoạt, thích ứng với những thay đổi không ngừng
của thị trường và môi trường kinh doanh
Các hệ thống phân phối hoạt động trong một môi trường phức tạp chịu sự chi
phối của nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau. Khi những yếu tố môi trường thay đổi,
người quản lý hệ thống cũng phải thay đổi chiến lược và biện pháp quản lý của mình
để thích ứng với những hoàn cảnh thị trường mới. Những yếu tố môi trường chủ yếu ở
Việt Nam đang có nhiều biến đổi ảnh hưởng tới hoạt động của các hệ thống phân
phối. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những biến đổi trên thị trường để tổ chức tốt
hệ thống phân phối của mình.
6.1.3.2. Các căn cứ thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa
Để thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa hiệu quả, cần dựa vào cơ sở khoa học
và thực tiễn hoạt động của chủ thể phân phối. Những căn cứ chủ yếu là: đặc điểm
của hàng hóa; đặc điểm của khách hàng; tình hình các đối thủ cạnh tranh và mức độ
cạnh tranh trên thị trường; thực trạng các trung gian thương mại; môi trường vĩ mô
và tiềm lực của doanh nghiệp.
- Đặc điểm sản phẩm: cần lưu ý đến các đặc điểm kỹ thuật sản xuất, trọng lượng,
quy cách, chủng loại, bao bì đóng gói, tính chất cơ lý hóa học, tính dễ bảo quản, vận
chuyển, tính dễ hư hỏng, giá trị của sản phẩm cao hay thấp, tính chuyên dụng hay
thông dụng, tính mới lạ của sản phẩm.
- Đặc điểm của khách hàng: cần xem xét đến các khía cạnh cụ thể như số lượng
người mua, quy mô mua sắm, sự phân tán hay tập trung, các hành vi mua sắm của
khách hàng (mua khi nào, tiêu dùng cho mục đích gì, mua ở đâu, mua theo cách nào?)
…
- Tình hình các đối thủ cạnh tranh trên từng khu vực thị trường mà hệ thống phân
phối hướng tới. Cần đánh giá năng lực cạnh tranh của đối thủ một cách chi tiết, cụ thể,
đặc biệt lưu ý đến hệ thống phân phối hiện tại của đối thủ trên thị trường đó.
- Thực trạng các trung gian thương mại trong hệ thống phân phối: Khi thiết lập
hệ thống phân phối hàng hóa cần phân tích kỹ càng, cụ thể, toàn diện những điểm
mạnh, điểm yếu của từng loại/ cấp độ trung gian trên thị trường ở từng khâu công việc
được phân chia trong hệ thống tổng thể. Các nội dung chủ yếu cần phân tích, đánh giá
các trung gian thương mại là khả năng sẵn sàng của họ; chi phí phải chi ra cho hoạt
động của các trung gian như thế nào, có thể giảm được chi phí để sử dụng các trung
gian thương mại thông qua thiết kế lại cấu trúc hệ thống phân phối không; khả năng
cung cấp các dịch vụ thương mại của các trung gian cho khách hàng về loại hình và
chi phí…
- Môi trường kinh tế vĩ mô là một căn cứ quan trọng để thiết lập hệ thống phân
phối hàng hóa. Các khía cạnh cần chú ý như môi trường luật pháp, sự phát triển khoa
học công nghệ, yếu tố văn hóa xã hội, sự phát triển của kinh tế, các yếu tố về cơ sở hạ
tầng kinh doanh, hệ thống logistics địa phương và quốc gia, môi trường quốc tế…

101
 - Tiềm lực của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng khi thiết lập hệ thống phân
phối hàng hóa. Trước hết cần xem xét quy mô của doanh nghiệp lớn hay nhỏ và vừa;
nguồn lực tài chính mạnh hay yếu; mức độ tự chủ nguồn tài chính ra sao; nguồn nhân
lực về quản lý và nghiệp vụ kinh doanh (trình độ và kinh nghiệm); các mục tiêu và
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp; cơ sở vật chất kỹ thuật và các nguồn lực vô
hình khác của doanh nghiệp.
6.1.3. Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa
Phân phối hàng hóa được xem như là quá trình lưu thông hàng hóa từ nơi sản
xuất hay nhập khẩu đến người tiêu dùng cuối cùng. Quá trình đó có thể diễn ra trực
tiếp từ nhà sản xuất (hay nhập khẩu) đến người tiêu dùng cuối cùng, hoặc từ nhà
sản xuất (hay nhập khẩu) qua các trung gian thương mại.

Người sản Người Người

xuất Người bán lẻ tiêu dùng
II
bán
III buôn
Đại lý
IV

Hình 6.1. Cấu trúc điển hình về hệ thống phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Cấu trúc hệ thống phân phối, theo cách hiểu phổ biến, được quan niệm như là một
nhóm các thành viên của hệ thống mà tập hợp các hoạt động được phân chia cho họ
nhằm đảm bảo tính phù hợp nhất của việc bán sản phẩm hàng hóa cho người tiêu dùng
cuối cùng.
Theo quan điểm này, việc hình thành, phát triển hệ thống phân phối hàng hóa
luôn yêu cầu nhà quản trị lưu ý đặc biệt đến việc phân công công việc phân phối cho
các nhóm thành viên trong hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp.
Trên thực tế, xét một cách tổng quát, hệ thống phân phối của các doanh nghiệp
sản xuất, kinh doanh thường có hai dạng đó là hệ thống phân phối trực tiếp và hệ
thống phân phối qua các trung gian. Mỗi dạng có cấu trúc không giống nhau ở mỗi
điều kiện sản xuất, kinh doanh khác nhau. Tuy nhiên, để có cái nhìn khái quát, người
ta có thể hiểu cấu trúc hệ thống phân phối hàng hóa của mỗi chủ thể thực chất là biểu
hiện cụ thể của các địa chỉ/địa điểm của các thành viên/công việc phân phối cho các
khách hàng tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cá nhân, khách hàng tiêu dùng
tổ chức).
Trên hình 6.1, hệ thống I là hệ thống phân phối trực tiếp. Người sản xuất trực
tiếp thực hiện việc bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua
lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, hoặc tại các cửa hàng, hoặc đưa hàng đến tận
nơi khách hàng yêu cầu. Mọi công việc liên quan đến chức năng phân phối và bán sản
102
phẩm đều do doanh nghiệp thực hiện. Do vậy, chỉ có thể thực hiện có hiệu quả trong điều
kiện phạm vi thị trường hẹp, khách hàng tập trung ở khu vực địa lý nhất định. Các sản
phẩm hàng hóa thường có giá trị lớn, tính chất kỹ thuật khá phức tạp và có tính đặc trưng
khác biệt.
Các hệ thống II, III, IV là hệ thống phân phối gián tiếp (qua các trung gian). Các
chức năng và hoạt động tiêu thụ được phân chia cho các thành viên khác nhau trên cơ
sở chức năng và hoạt động của các thành viên. Hệ thống phan phối gián tiếp phù hợp
với điều kiện người bán lẻ có quy mô lớn, có khả năng mua khối lượng hàng hóa lớn,
có khả năng thực hiện tốt chức năng bán hàng của mình. Nhà sản xuất sử dụng hệ
thống này khi thấy rõ hiệu quả hơn là sử dụng nhà bán buôn độc lập, giảm được chi
phí phân phối.
Hệ thống III có 2 trung gian (người bán buôn, người bán lẻ) nên thường gọi là hệ
thống 2 cấp. Xét về quá trình lưu thông hàng hóa còn được gọi là hệ thống phân phối đầy
đủ, nó thể hiện hàng hóa được lưu chuyển từ khâu bán buôn qua khâu bán lẻ rồi đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Hệ thống này thường được sử dụng trong phân phối hàng hóa có số lượng khách
hàng lớn, phân tán, nhu cầu khá thường xuyên.
Hệ thống IV có 3 trung gian (đại lý, người bán buôn, người bán lẻ) nên hay gọi
là hệ thống 3 cấp. Do có thêm các đại lý có chức năng gom hàng và phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lượng lớn, hệ thống này còn được gọi là hệ thống phân phối
dài. Hệ thống này phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh trên phạm vi thị trường
rộng, nhu cầu phân tán.
Trên góc độ quản trị hệ thống, độ dài của hệ thống càng lớn (số các trung gian
thương mại nhiều) thì mức độ kiểm soát càng khó khăn hơn. Ngược lại, hệ thống phân
phối càng ít cấp độ thì khả năng kiểm soát hoạt động của chúng có tính khả thi và hiệu
quả hơn.
Với các sản phẩm được tiêu thụ cho khách hàng tổ chức, hệ thống phân phối có
những điểm khác hơn so với sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Hệ thống phân phối các sản
phẩm này về cơ bản gồm 4 hệ thống nhỏ hợp thành tùy thuộc vào các điều kiện sản xuất
kinh doanh cụ thể của mỗi doanh nghiệp về sản phẩm, khách hàng, thị trường của họ.

II
Nhà Đại Khách
sản lý hàng
III
xuất Người tổ
bán chức
IV buôn
103
Hình 6.2. Hệ thống phân phối hàng hóa công nghiệp

Hệ thống phân phối hàng công nghiệp không có thành viên người bán lẻ; do
khách hàng tổ chức ít về số lượng, quy mô mua bán lớn, thị trường khá tập trung và
ổn định.
Trên hình 6.2, hệ thống I là hệ thống phân phối trực tiếp, sản phẩm được bán
trực tiếp cho người sử dụng. Các thành viên trong hệ thống này là lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp, họ đảm nhiệm tất cả các chức năng của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Hệ thống này có hiệu quả khi người mua có quy mô lớn, khá ổn định, sản phẩm
có tính chất kỹ thuật phức tạp và kèm theo các dịch vụ sau bán, các thành viên trong
hệ thống có năng lực chuyên môn cao.
Hệ thống II, III, IV là các hệ thống phân phối trung gian.
Hệ thống II xuất hiện trung gian các đại lý bán hàng với tư cách là một lực lượng
bán hàng độc lập của nhà sản xuất. Các đại lý này vừa thực hiện chức năng bán hàng,
vừa thực hiện quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cho doanh nghiệp sản xuất. Hệ thống
này nếu được lựa chọn tốt, chính sách đối xử phù hợp sẽ có tác dụng tích cực đến tình
hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Hệ thống III có thêm trung gian là các nhà bán buôn. Đây là hệ thống dài nhất
trong hệ thống phân phối hàng công nghiệp. Thông qua hệ thống đại lý, doanh
nghiệp có cơ hội tiếp xúc với người bán buôn - người bán sản phẩm của doanh
nghiệp cho khách hàng tổ chức.
Hệ thống IV chỉ xuất hiện trung gian là người bán buôn. Về bản chất, người
bán buôn hàng công nghiệp giống như bán hàng tiêu dùng cá nhân. Họ thực hiện
nhiều chức năng từ lưu kho, phân phối đến bán hàng và các hoạt động hỗ trợ khác
trong lưu thông hàng hóa.
Cấu trúc hệ thống phân phối đối với mỗi loại hàng hóa, với mỗi doanh nghiệp
là khác nhau. Tuy nhiên, có thể rút ra ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một hệ
thống phân phối cụ thể. Đó là yếu tố về chiều dài của hệ thống, chiều rộng của hệ
thống và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống.
- Chiều dài của hệ thống phân phối thể hiện qua số lượng các thành viên tham
gia (số cấp độ trung gian) vào hệ thống đó. Trong hình 6.1, hệ thống IV là hệ thống
dài nhất vì có nhiều cấp độ trung gian nhất (đại lý, bán buôn, bán lẻ).
- Chiều rộng của hệ thống được đo bằng số lượng các trung gian thương mại
ở mỗi cấp độ trong hệ thống, hay nói cách khác là số lượng các thành viên ở mỗi
cấp độ trung gian thể hiện trong hệ thống phân phối. Các phương thức phân phối
có ảnh hưởng đến chiều rộng của hệ thống. Nếu thực hiện phân phối rộng rãi thì số
lượng trung gian có thể rất lớn; nếu phân phối có chọn lọc theo những tiêu chuẩn
cụ thể thì số lượng trung gian sẽ ít hơn; nếu phân phối độc quyền thì trung gian chỉ
có một.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống. Đây chính là một số loại trung

104
gian tham gia vào phân phối sản phẩm trong mỗi cấp độ trung gian. Ví dụ sản phẩm
lương thực thực phẩm có thể bán cho người tiêu dùng qua cửa hàng bán lẻ, qua các hộ
bán lẻ trong các chợ tập trung, cửa hàng tại gia đình, các siêu thị…
Có thể thấy tính đơn giản hay phức tạp của cấu trúc hệ thống phân phối hàng hóa
qua ba yếu tố cơ bản trên.
6.1.4. Quản lý hoạt động và phát triển của hệ thống phân phối
6.1.4.1. Khái niệm và đặc điểm quản lý hệ thống phân phối hàng hóa
Quản lý hệ thống phân phối thực chất là điều hành hoạt động của toàn hệ thống,
đảm bảo mỗi thành viên phát huy hiệu quả hoạt động của mình trên cơ sở mục tiêu
quản trị đã xác định. Như vậy, không chỉ quản lý hoạt động của từng thành viên trong
hệ thống mà còn phải đảm bảo sự hợp tác hoạt động giữa các thành viên trong hệ
thống để đạt hiệu quả trong phân phối. Có thể hiểu quản lý hệ thống phân phối là hoạt
động của nhà quản trị, là công việc điều hành hoạt động của hệ thống phân phối nhằm
đảm bảo sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên đã được lựa chọn, qua đó thực hiện
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Khi nói đến quản lý hệ thống phân phối cần lưu ý đến các điểm chủ yếu sau:
- Quản lý hệ thống phân phối là quản lý các hệ thống đã hình thành và đang
hoạt động, tức là quản lý hoạt động của tất cả các thành viên đã có trong cấu trúc
hệ thống.
- Cần đảm bảo tính chủ động và hợp tác giữa các thành viên trên cơ sở các quyết
định quản lý của doanh nghiệp.
Quản lý hệ thống phân phối có những đặc điểm khác với quản lý doanh nghiệp.
Có thể xem xét các đặc điểm cơ bản sau đây khi thực hiện các công việc điều hành
hoạt động của hệ thống phân phối.
- Thứ nhất, quản lý hệ thống phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ với
các thành viên bên ngoài doanh nghiệp, không phải quản lý hoạt động nội bộ doanh
nghiệp. Mỗi thành viên của hệ thống phân phối là đơn vị độc lập và có quyền tự chủ
trong mọi hoạt động kinh doanh của họ. Vì vậy, cần có phương pháp quản lý phù hợp,
hiệu quả.
- Thứ hai, mỗi thành viên tại mỗi vị trí trong hệ thống đều có trách nhiệm và khả
năng quản lý ở mức độ khác nhau. Các vị trí của các thành viên hệ thống khác nhau
đều có mục tiêu, chiến lược, kế hoạch quản lý không giống nhau.
- Thứ ba, đối tượng quản lý hệ thống phân phối phải là toàn bộ quá trình lưu
thông hàng hóa chứ không phải quản lý từng khâu riêng lẻ, tức là quản lý toàn bộ hoạt
động của hệ thống, liên quan đến tất cả các thành viên trong cấu trúc hệ thống phân
phối.
6.1.4.2. Các dòng chảy trong hệ thống phân phối
a. Dòng chảy vật chất hàng hóa
Nội dung chủ yếu của quản lý dòng phân phối vật chất trong hệ thống tập trung
vào khâu dự trữ sản phẩm trong quá trình lưu thông. Cần điều chỉnh lực lượng dự trữ
theo hướng tăng dự trữ ở các trung gian thương mại, nhằm hạn chế mức độ ứ đọng
105
quá lớn sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất. Bên cạnh việc điều chỉnh phương thức
phân phối cần tập trung tối đa các dịch vụ logistics, kết hợp chặt chẽ, nhịp nhàng giữa
nguồn hàng với các nhu cầu thị trường để đảm bảo giảm thiểu rủi ro và chi phí phân
phối do hàng hóa ứ đọng, chậm tiêu thụ. Để chủ động trong phân phối có thể vận dụng
hợp lý hai cách thức sau:
- Doanh nghiệp sản xuất chuyển một phần chức năng sản xuất cho các trung gian
thương mại, tức là tăng cường chức năng tiếp tục sản xuất trong khâu lưu thông để
hoàn thiện sản phẩm. Các dịch vụ mang tính chất sản xuất trong phân phối được gia
tăng để đảm bảo sản phẩm đến người tiêu dùng đã ở dạng hoàn chỉnh/hoàn thiện như
sau quá trình sản xuất vật chất thông thường. Đó là các hoạt động lắp ráp, đóng gói,
dán nhãn hiệu… tùy theo yêu cầu thị trường và khả năng của các thành viên trong hệ
thống.
- Thực hiện dự trữ tập trung. Hoạt động phân phối, vận chuyển chỉ được thực hiện
khi đảm bảo chắc chắn rằng hàng hóa đã có nơi tiêu thụ. Tuy nhiên cần làm tốt hoạt
động lưu kho, bảo quản hàng hóa để giảm thiểu rủi ro và chi phí phát sinh. Chỉ có thể
quản lý tốt dòng vận động vật chất khi có được hệ thống thông tin chính xác, đầy đủ và
tận dụng tốt năng lực vận tải theo từng hệ thống phân phối, am hiểu sâu về lĩnh vực hậu
cần kinh doanh.
b. Dòng thanh toán
Các thành viên trong hệ thống cần thiết lập cơ chế thanh toán với phương thức
và thời gian hợp lý, đảm bảo thời gian thanh toán, giảm thiểu tình trạng công nợ dây
dưa, an toàn cho dòng lưu chuyển tiền tệ. Chẳng hạn chuyển từ thanh toán bằng tiền
mặt sang thanh toán chuyển khoản với phương thức hiện đại qua mạng điện tử. Cần có
cơ chế kiểm soát nợ một cách chặt chẽ để tránh, giảm nợ xấu, nợ quá hạn và tình trạng
mất khả năng thanh toán của đối tác trong hệ thống.
c. Dòng tài chính
Mỗi thành viên trong hệ thống đều tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ
vốn cho hoạt động. Các doanh nghiệp có tiềm lực cần có cơ chế và chương trình hỗ
trợ tài chính cho những doanh nghiệp thành viên khác còn hạn chế về năng lực tài
chính và có khó khăn trong huy động vốn. Bên cạnh đó, các tổ chức tài chính nên có
chính sách hỗ trợ vốn và đổi mới cách thức quản lý để có thể hỗ trợ vốn cho các
thành viên trong hệ thống phân phối.
d. Dòng chảy thông tin trong hệ thống
Hệ thống thông tin đảm bảo cho việc liên hệ của thành viên này với các thành
viên khác liên quan trong hệ thống, có tác động lớn đến sự phân phối hoạt động của
các thành viên, đến chi phí điều hành hệ thống. Doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu
thông tin giữa các thành viên trong ngắn hạn và dài hạn để đảm bảo sự kết hợp chặt
chẽ các hoạt động trong hệ thống có hiệu quả. Trong điều kiện công nghệ thông tin
phát triển mạnh mẽ, doanh nghiệp cần áp dụng các phương tiện thông tin hiện đại,
thiết lập mạng lưới thông tin tốt giữa các thành viên với nhau và với khách hàng.
Hoàn thiện hệ thống thông tin sẽ làm thay đổi phương pháp quản lý theo hướng tích
cực, hiệu quả, đảm bảo sự phối hợp các hoạt động phân phối của hệ thống thật chặt
106
chẽ, nhịp nhàng, làm cơ sở cho mỗi thành viên hoàn thiện hoạt động của mình.
đ. Dòng xúc tiến thương mại
Trong cơ chế thị trường, xúc tiến thương mại được coi là công cụ cạnh tranh
quan trọng. Vì vậy, trong hệ thống phân phối, mỗi thành viên đều cần phải nhận thức
trách nhiệm về lĩnh vực này. Người quản lý hệ thống cần phối hợp với các thành viên
để xây dựng kế hoạch, chương trình xúc tiến cụ thể, phân công chia sẻ trách nhiệm
cũng như chi phí xúc tiến các cấp độ thành viên trong hệ thống một cách hợp lý.
e. Dòng đàm phán
Sự phối hợp giữa các thành viên trong hệ thống có chặt chẽ, hiệu quả hay không
phụ thuộc không nhỏ vào chất lượng của đàm phán. Những tư liệu, thông tin đầy đủ,
chính xác, kịp thời và có chất lượng, tin cậy là cơ sở quan trọng để thiết lập các quan
hệ mua bán, nâng cao chất lượng của giao dịch đàm phán, chất lượng của các hợp
đồng mua bán, quan hệ hợp tác hiệu quả. Vì vậy, các doanh nghiệp cần đổi mới các
phương thức đàm phán thông qua việc vận dụng các kỹ thuật thông tin phù hợp, nâng
cao năng lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý. Đổi mới đàm phán
nên theo hướng chuyển từ các đàm phán ngắn hạn, thương vụ sang đàm phán dài hạn,
chiến lược cho toàn bộ hệ thống.
f. Dòng đặt hàng
Để thực hiện có hiệu quả hoạt động phân phối hàng ngày, các thành viên trong
hệ thống cần xây dựng được quy trình tác nghiệp tối ưu từ khâu thu thập thông tin, tập
hợp thông tin, giải quyết đơn hàng, đảm bảo cho thời gian đặt hàng và thực hiện các
đơn hàng được rút ngắn. Cần vận dụng tốt các thành tựu của công nghệ thông tin tiên
tiến để xây dựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho qua hệ thống máy
tính trong mỗi thành viên và toàn hệ thống.
g. Dòng thu hồi bao gói
Doanh nghiệp cần phối hợp tối ưu dòng phân phối vật chất với dòng thu hồi
bao gói để sử dụng tốt năng lực vận tải, giảm chi phí lưu kho. Điều khiển hợp lý
dòng thu hồi bao gói cả về không gian và thời gian trong quá trình thu hồi, áp dụng
tốt hệ thống logistics ngược.

6.2. MẠNG LƯỚI KINH DOANH HÀNG HÓA - DỊCH VỤ

6.2.1. Khái niệm và vai trò mạng lưới kinh doanh hàng hóa - dịch vụ
6.2.1.1. Khái niệm mạng lưới kinh doanh hàng hóa - dịch vụ
Một tập hợp các bộ phận với những chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu hoạt động
cụ thể được gọi là mạng lưới kinh doanh hàng hóa - dịch vụ.

Chi nhánh
Nguồn đại diện Hệ Chi Khách
hàng thống nhánh hàng tổ
(sản kho chức cá
TT, XN thu đại diện
xuất, mua, trạm tiếp Cửa nhân
nhận
nhập hàng/
khẩu) Đại lý
quầy 107
bán
hàng
Đại lý hàng
mua hàng XN,
 dịch vụ
Mạng lưới mua hàng tạo nguồn Mạng lưới bán hàng

Mạng lưới kinh doanh hàng hóa dịch vụ

Hình 6.3. Mạng lưới kinh doanh hàng hóa dịch vụ

Có thể hiểu mạng lưới kinh doanh (MLKD) hàng hóa - dịch vụ là một tập hợp/hệ
thống các đơn vị/bộ phận được bố trí tại các đại điểm thuận tiện cho hoạt động mua
bán hàng hóa - dịch vụ của từng đơn vị/ bộ phận cụ thể cũng như của toàn hệ thống
trong từng thời kỳ. Cần lưu ý các vấn đề cơ bản sau đây trong khái niệm về mạng lưới
kinh doanh hàng hóa - dịch vụ.
- Mạng lưới kinh doanh bao gồm các đơn vị/ bộ phận độc lập tương đối nhưng
có liên hệ chặt chẽ với nhau trong quy trình kinh doanh hàng hóa - dịch vụ.
- Mỗi đơn vị/bộ phận trực thuộc hệ thống có mục tiêu cụ thể, riêng nhưng đều
hướng tới thực hiện mục tiêu chung của chủ thể kinh doanh.
- Mạng lưới kinh doanh hàng hóa - dịch vụ không bất biến mà phải không ngừng
được hoàn thiện theo sự thay đổi trong môi trường kinh doanh của mỗi chủ thể kinh
doanh.
Về cấu trúc chung, mạng lưới kinh doanh bao gồm mạng lưới mua hàng, tạo
nguồn, mạng lưới bán hàng và các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng hóa. Đó
là các chi nhánh, trung tâm, xí nghiệp, cửa hàng, kho trạm, đại lý mua bán hàng hóa -
dịch vụ được đặt tại các địa điểm phù hợp. (Xem hình 6.3)
6.2.1.2. Vai trò của mạng lưới kinh doanh hàng hóa - dịch vụ
Mạng lưới kinh doanh hàng hóa - dịch vụ là một bộ phận cấu thành nguồn lực
của chủ thể kinh doanh (doanh nghiệp). Một mạng lưới kinh doanh hợp lý có vai trò
quyết định to lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp (DN).
- Thứ nhất, MLKD là điều kiện quan trọng cho DN thực hiện chức năng mua để
bán - đặc trưng cơ bản của DN kinh doanh hàng hóa - dịch vụ. Không có mạng lưới
mua hàng tạo nguồn thì không thể có được nguồn hàng thỏa mãn các nhu cầu của khách
hàng, chức năng lưu chuyển hàng hóa - dịch vụ của DN kinh doanh không thể thực hiện
đầy đủ và trọn vẹn. MLKD giúp cho sự ăn khớp giữa cung và cầu. Vì thế, mạng lưới
mua và bán phải là một tổng thể hoàn chỉnh, thống nhất, tối ưu.
108
 - Thứ hai, mạng lưới kinh doanh hợp lý đảm bảo cho dòng vận động vật chất
trong quá trình lưu thông được thuận tiện, liên tục từ nơi sản xuất (nguồn hàng) đến nơi
tiêu dùng, thúc đẩy quá trình tái sản xuất xã hội. Sự phân bố các đơn vị/ bộ phận trong
mạng lưới tại các vị trí thuận lợi là điều kiện để các đơn vị trực thuộc thực hiện tốt nhiệm
vụ cụ thể của họ. Sự kết nối, phối hợp nhịp nhàng, ăn khớp giữa các hoạt động riêng lẻ cả
về không gian, thời gian sẽ đảm bảo cho sản phẩm hàng hóa - dịch vụ được lưu thông
nhanh chóng, đầy đủ, thuận tiện. Mạng lưới kinh doanh hợp lý chính là điều kiện quan
trọng cho DN thực hiện vai trò người trung gian, cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng,
người tiêu thụ cho các nhà sản xuất, người cung ứng cho các đơn vị tiêu dùng. Chỉ có một
mạng lưới kinh doanh hợp lý mới có khả năng kết nối giữa cung và cầu, góp phần thúc
đẩy mở rộng năng lực sản xuất của doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân, thúc đẩy
quá trình tái sản xuất xã hội.
- Thứ ba, mạng lưới kinh doanh hợp lý có vai trò quan trọng trong việc thực hiện
tiết kiệm chi phí kinh doanh của DN và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
MLKD hợp lý cho phép tối ưu hóa dự trữ sản phẩm hàng hóa ở DN và các đơn
vị tiêu dùng. Điều đó có ý nghĩa lớn trong việc giảm chi phí lưu kho bãi, chi phí hao
hụt trong bảo quản, giảm lượng hàng hóa ứ đọng, kém chất lượng trong lưu thông.
Mặt khác, với sự phối hợp chặt chẽ các đơn vị trực thuộc trong mạng lưới, hàng hóa
được vận động hợp lý hơn, thuận tiện hơn với người tiêu dùng, do đó giảm được chi
phí cho việc vận chuyển sản phẩm. Chuẩn bị sản phẩm ở dạng phù hợp nhất với nhu
cầu qua các đơn vị dịch vụ sẽ mang lại nhiều lợi ích cho người sử dụng. Trên góc độ
xã hội, mạng lưới kinh doanh hợp lý còn tác động lớn đến vấn đề môi trường, môi
sinh và tận dụng tối đa cơ sở hạ tầng của toàn bộ nền kinh tế. Mạng lưới kinh doanh
hợp lý là yếu tố, điều kiện để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và nâng
cao hiệu quả kinh tế xã hội.
- Thứ tư, mạng lưới kinh doanh hợp lý có tác động tích cực thúc đẩy hoạt động
kinh doanh của DN phát triển bền vững. Một mặt, phân bố tối ưu MLKD không chỉ
làm cho năng suất, chất lượng, hiệu quả kinh doanh ngày càng cao. Mặt khác, trên cơ
sở mạng lưới đã có, DN có thể mở rộng hoạt động liên kết kinh doanh, có các cơ hội
tham gia vào chuỗi giá trị sản phẩm hàng hóa trong một thị trường phù hợp. DN sẽ
phát triển cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu. Khả năng phát triển bền vững hoàn toàn có
thể thực hiện được khi DN biết kết hợp hoàn thiện, phát triển MLKD của mình một
cách tương thích, linh hoạt trong môi trường kinh doanh cụ thể.
6.2.2. Yêu cầu và căn cứ thiết lập mạng lưới kinh doanh
6.2.2.1. Các yêu cầu thiết lập mạng lưới kinh doanh
Mạng lưới kinh doanh của mỗi DN có cấu trúc khác nhau do các điều kiện cụ thể
của DN không giống nhau. Tuy nhiên, các mô hình MLKD dù đơn giản hay phức tạp,
quy mô lớn hay nhỏ, phạm vi rộng hay hẹp đều phải thỏa mãn các yêu cầu cơ bản như
thuận tiện, an toàn, hiệu quả, đảm bảo kết hợp giữa phát triển chiều rộng và chiều sâu.
* Yêu cầu thuận tiện
Yêu cầu thuận tiện được hiểu một cách toàn diện và hệ thống. Mỗi đơn vị trực
thuộc MLKD được bố trí ở một địa điểm phù hợp đảm bảo cho thực hiện các hoạt

109
động cụ thể theo chức năng, nhiệm vụ được xác định một cách thuận lợi nhất. Tức là
các đơn vị đều có được các điều kiện tốt nhất trong thu mua, tiếp cận, bán hàng, dự
trữ, bảo quản, bảo vệ hàng hóa, vận chuyển, xếp dỡ hàng hóa… Vì thế, khi thiết lập
mạng lưới kinh doanh cần xem xét đến các điều kiện cụ thể về giao thông vận tải; thời
tiết khí hậu; nguồn cung hàng hóa; quy mô và cơ cấu nhu cầu; các điều kiện cơ sở hạ
tầng khác hỗ trợ kinh doanh. Yêu cầu thuận tiện không chỉ đòi hỏi cho từng đơn vị
trực thuộc mà còn cho toàn bộ mạng lưới để đảm bảo hiệu quả kinh doanh của DN.
* Yêu cầu an toàn
Về cơ bản, quá trình kinh doanh bắt đầu từ khâu tạo nguồn hàng, dự trữ, phân
phối, vận chuyển đến nơi có nhu cầu để thực hiện quyền chuyển sở hữu và chuyển hóa
hình thái giá trị của sản phẩm. Các điểm dừng tạm thời của hàng hóa trong lưu thông
là tại các kho dự trữ. Ở đó cần thực hiện các biện pháp để bảo quản chất lượng và số
lượng hàng hóa và do đó đảm bảo “an toàn” cho hàng hóa là yêu cầu quan trọng. Các
đơn vị trực thuộc mạng lưới (kho, trạm, cửa hàng, các trung tâm, chi nhánh…) cần
được bố trí tại các địa điểm thích hợp với điều kiện vận chuyển, bảo quản nhằm đảm
bảo an toàn cho hàng hóa, cho những phương tiện phục vụ kinh doanh, cho người lao
động, cho các vấn đề môi trường, môi sinh và dân cư. Đây là yêu cầu không chỉ có ý
nghĩa với DN mà còn mang ý ngĩa xã hội khi thiết lập MLKD. Với DN, yêu cầu này
tác động đến sự an toàn của dòng vận động vật chất của hàng hóa. Với xã hội, ảnh
hưởng trực tiếp đến vấn đề môi trường sống của dân cư và nguồn tài nguyên khác, đến
việc thực hiện các nhiệm vụ chính trị, xã hội trong phạm vi hoạt động kinh doanh của
DN.
* Yêu cầu hiệu quả
Hiệu quả là chỉ tiêu quan trọng đánh giá quá trình hoạt động của mỗi đơn vị và
toàn bộ mạng lưới. Vì vậy, khi bố trí các đơn vị trực thuộc phải tính đến kết quả đạt
được và chi phí đầu tư, chi phí bổ sung, hiệu quả hoạt động của từng đơn vị thành viên
cũng như của toàn bộ mạng lưới. Tức là, cần xem xét hiệu quả cá biệt trong hiệu quả
tổng thể mạng lưới khi thiết lập MLKD.
* Đảm bảo kết hợp giữa phát triển mạng lưới theo chiều rộng và phát triển
mạng lưới theo chiều sâu
Thiết lập mạng lưới kinh doanh không chỉ xem xét ngắn hạn mà cả trong dài
hạn, không chỉ phát triển theo chiều rộng (số lượng đơn vị thành viên) mà cả theo
chiều sâu (chất lượng hoạt động của từng đơn vị và của cả hệ thống mạng lưới). Nói
cách khác, MLKD cần đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển có hiệu quả trong hiện tại
và tăng trưởng bền vững trong tương lai.
6.2.2.2. Căn cứ thiết lập mạng lưới kinh doanh
Để phát huy vai trò tích cực và đáp ứng các yêu cầu đặt ra cho mạng lưới kinh
doanh, khi thiết lập mạng lưới kinh doanh cần dựa vào những căn cứ chủ yếu sau:
* Đặc điểm về cung, cầu sản phẩm hàng hóa dịch vụ
Cần phân tích kỹ lưỡng các khía cạnh về khối lượng (số lượng) và cơ cấu sản
phẩm kinh doanh, sự phân bố cung cầu theo các khu vực địa lý, tính chất cơ lý hóa
học, tính chất sử dụng các yêu cầu kỹ thuật trong lưu thông cũng như tiêu dùng sản
110
phẩm. Theo đó, nếu quy mô cung, cầu lớn, phạm vi kinh doanh rộng có thể thiết lập
các chi nhánh, các đại lý. Nếu quy mô nhỏ và phạm vi hẹp có thể bố trí các cửa hàng
kinh doanh.
Nếu nguồn hàng phân tán có thể hình thành các trạm/ trung tâm mua hàng hoặc
thiết lập đại lý mua hàng… Trong trường hợp hàng hóa có tính chất kỹ thuật phức tạp,
đòi hỏi có các dịch vụ kỹ thuật hàng hóa, nên hình thành các trung tâm dịch vụ kỹ
thuật phục vụ khách hàng.
Một doanh nghiệp có nhu cầu tập trung các khu dân cư có thể thành lập các cửa
hàng, quầy hàng tổng hợp hoặc chuyên doanh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng…
* Điều kiện giao thông vận tải và hệ thống thông tin thị trường
Các yếu tố giao thông vận tải bao gồm hệ thống giao thông và tình trạng hiện tại
cũng như tương lai phát triển của chúng (vận tải đường bộ, đường sắt, hàng không,
đường ống, đường thủy…), sự phát triển của các phương thức vận tải, đáng chú ý là
phương thức vận tải đa phương thức, các hình thức tổ chức vận tải. Dịch vụ logistics
cần được lưu ý khi thiết lập mạng lưới kinh doanh. Khả năng xếp dỡ tại các ga, cảng,
bến bãi theo các tuyến đường vận chuyển kèm theo là các dịch vụ thương mại như cho
thuê kho bãi, dịch vụ kỹ thuật hàng hóa, bảo quản thuê… tại các ga cảng cũng là yếu tố
xem xét khi xây dựng các đơn vị thành viên của mạng lưới. Hệ thống thông tin thị
trường đảm bảo cho sự gắn kết cung cầu, đảm bảo sự điều hành các hoạt động mua, bán
theo thời gian, không gian. Do đó, nó là cơ sở quan trọng cho việc xác lập mạng lưới
phù hợp.
* Trạng thái thị trường
Trạng thái cạnh tranh trên thị trường mà DN tham gia kinh doanh là căn cứ rất
quan trọng khi quyết định MLKD. Ở đây cần phân tích rõ số lượng các đối thủ cạnh
tranh, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất; điểm mạnh, điểm yếu trong mạng lưới và phương
thức kinh doanh của họ để xác định cách tiếp cận, xâm nhập thị trường thông qua các
quyết định có xây dựng thành viên độc lập hay thực hiện các hình thức liên kết liên
doanh phù hợp. Có thể thành lập cửa hàng, trung tâm dịch vụ hoặc các đại lý mua bán
để đảm bảo tính hiệu quả của mạng lưới.
* Tiềm lực và khả năng của DN
Đây là các yếu tố nguồn lực bên trong DN, có ý nghĩa quyết định đến việc thiết
lập MLKD. Cần đánh giá tiềm lực hiện tại của DN về nguồn tài chính, nguồn nhân lực
(trình độ quản trị và kỹ năng kinh doanh…), các nguồn lực vô hình khác, tìm ra những
điểm mạnh, các điểm hạn chế, từ đó đưa ra các quyết định hợp lý về thiết lập mạng
lưới. Các định hướng chiến lược kinh doanh về sản phẩm, thị trường về các phương
thức, chính sách, công cụ quản trị trong tương lai cũng là những yếu tố cần được chú
trọng khi hình thành mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy để thiết lập MLKD hữu hiệu, đảm bảo mạng lưới hoạt động thuận lợi,
hiệu quả đưa lại triển vọng phát triển bền vững cho DN, cần dựa vào các căn cứ, yêu
cầu khách quan của thị trường, của nền kinh tế, của xã hội và tiềm năng của DN.

6.3. MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI KHU VỰC VÀ QUỐC TẾ

6.3.1. Khái niệm và vai trò của mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế trong
111
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
6.3.1.1. Khái niệm mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế
Khi nền sản xuất xã hội nói chung và của từng doanh nghiệp nói riêng ngày càng
phát triển thì lưu thông hàng hóa cũng ngày càng tăng trưởng về quy mô và đòi hỏi
được mở rộng phạm vi thị trường. Kinh doanh hàng hóa không còn bó hẹp trong phạm
vi một quốc gia mà nó được thực hiện vượt khỏi biên giới quốc gia. Với nhiều lý do
khác nhau như sự phát triển của phân công lao động quốc tế, khu vực; lợi thế tuyệt
đối, lợi thế so sánh… mà xuất, nhập khẩu hàng hóa giữa các nước trong khu vực và
quốc tế ngày càng phát triển. Đó chính là xu hướng khu vực hóa, quốc tế hóa kinh tế.
Một doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm của mình cho các khách hàng trong nước
mà còn bán cho các khách hàng quốc tế - những người sử dụng hàng hóa không cùng
quốc tịch với doanh nghiệp, tức là thực hiện xuất khẩu sản phẩm từ quốc gia này sang
quốc gia khác trong khu vực và quốc tế. Hàng loạt các hoạt động được phối hợp chặt
chẽ nhằm đưa được sản phẩm hàng hóa - dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng ở nước ngoài (khách hàng quốc tế) được thực hiện để thỏa mãn nhu
cầu của họ tại một địa điểm/ không gian và thời gian nhất định. Hệ thống các hoạt
động này có thể do một tổ chức độc lập hoặc nhiều tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng
tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến tay khách hàng quốc tế tại một thời điểm,
địa điểm nhất định nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Tập
hợp các tổ chức/cá nhân đó hình thành mạng lưới phân phối hàng hóa khu vực và
quốc tế.
Mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ
thuộc lẫn nhau thực hiện các hoạt động nhằm chuyển/đưa sản phẩm hàng hóa/dịch vụ
từ doanh nghiệp đến các khách hàng quốc tế (cá nhân/tổ chức), có thể bao gồm đại
diện các hãng sản xuất, chi nhánh bán hàng ở nước ngoài; nhà đại lý, bán buôn, nhà
bán lẻ của các nước tiêu thụ (nhập khẩu).
So với mạng lưới phân phối trong nước/nội địa, mạng lưới phân phối khu vực và
quốc tế phức tạp hơn: các hoạt động phân phối của mỗi thành viên thường bị chi phối
bởi các nhân tố của cả nước sở tại và nước tiêu thụ, đặc biệt là các nhân tố luật pháp,
thói quen (văn hóa) phân phối… hàng hóa thường được vận chuyển qua biên giới hành
chính và điểm xuất phát, điểm đến ở hai quốc gia khác nhau; đồng tiền thanh toán có
thể sử dụng là ngoại tệ. Vì vậy, khi xác lập MLPP khu vực và quốc tế cần có những lưu
ý đến đặc điểm trên để MLPP có hiệu lực, hiệu quả cao.
6.3.1.2. Vai trò của mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế
Quy mô và mức độ khu vực hóa, toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng về thương mại
nói riêng và các lĩnh vực kinh tế xã hội khác nói chung đã làm cho mạng lưới sản
xuất, phân phối khu vực, toàn cầu ngày càng quan trọng.
Trong thương mại, mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế có tác động tích cực
đến nhiều góc độ cả vĩ mô và vi mô:
- Thứ nhất, mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế có vai trò như cầu nối giữa
sản xuất kinh doanh của quốc gia này với quốc gia khác. Mạng lưới phân phối khu
vực và quốc tế là điều kiện để nền sản xuất trong nước hội nhập vào nền kinh tế quốc

112
tế, tham gia vào sự phân công lao động khu vực và quốc tế.
- Thứ hai, mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế giúp gia tăng quy mô sản
xuất, thương mại và tiêu dùng cho mỗi quốc gia, doanh nghiệp và người lao động.
Mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế là cơ hội cho mỗi sản phẩm, mỗi doanh
nghiệp, mỗi quốc gia tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu. Nhờ đó gia tăng về quy mô,
cơ cấu hàng hóa của doanh nghiệp trong nước, và hàng hóa lưu thông trên thị trường
khu vực và quốc tế, thúc đẩy thương mại toàn cầu, tăng trưởng kinh tế của mỗi quốc
gia, tăng thu nhập của các doanh nghiệp và việc làm cho người lao động. Tham gia
vào mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế, các doanh nghiệp có thêm các cơ hội
tiếp cận thị trường nước ngoài, đẩy mạnh xuất khẩu, tăng thu ngoại tệ, đa dạng hóa
các hoạt động xuất khẩu.
- Thứ ba, các doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới phân phối khu vực và thế
giới, ngoài tác động lợi ích kinh tế, còn có nhiều cơ hội tiếp cận chuyển giao công nghệ
kinh doanh, học hỏi và nâng cao trình độ năng lực chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng
quản lý quá trình kinh doanh hàng hóa. Điểm mấu chốt là mạng lưới phân phối mà
doanh nghiệp tham gia với nhiều tầng cấp lưu thông khác nhau. Mỗi tầng cấp đó ở mỗi
quốc gia là thể hiện văn hóa phân phối của họ mà doanh nghiệp phải thích ứng, học hỏi,
điều chỉnh hoạt động để đạt năng suất, hiệu quả kinh doanh.
- Thứ tư, mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế tác động đến việc giảm chi phí
kinh doanh xuất khẩu. DN tham gia mạng lưới có điều kiện khai thác các cơ hội về chi
phí thấp trong quá trình phân phối nhờ các trung gian thương mại của các nước nhập
khẩu như các chi phí về cơ sở hạ tầng, marketing, về logistics… nhất là với các DN
nhỏ. Thực tế cho thấy, sử dụng một nhà phân phối độc lập ở nước ngoài để xuất khẩu
hàng hóa là một phương pháp xuất khẩu hiệu quả. Tìm kiếm được những nhà phân
phối tốt có thể là chìa khóa thành công trong xuất khẩu.
- Thứ năm, MLPP khu vực và quốc tế được xem là nhân tố thúc đẩy các doanh
nghiệp tham gia phát huy tối đa các lợi thế, tạo động lực cho các doanh nghiệp nâng
cao năng lực cạnh tranh. Tham gia phân phối sản phẩm trên thị trường khu vực và
thế giới đòi hỏi các doanh nghiệp phải sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tốt, chi
phí thấp, có lợi thế cạnh tranh. Điều đó cũng có nghĩa là mạng lưới phân phối khu
vực và quốc tế chỉ dành chỗ cho những sản phẩm tốt, có lợi thế cạnh tranh. Đó cũng
là áp lực đối với các doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường toàn cầu. Những sản
phẩm không có lợi thế so sánh sẽ bị loại khỏi thị trường toàn cầu. Vấn đề này cũng
đặt ra cho mỗi quốc gia, mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển
sản phẩm khi tham gia vào thị trường cạnh tranh toàn cầu.
6.3.2. Căn cứ thiết lập mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế
Mạng lưới phân phối suy đến cùng là nhằm mục đích đưa sản phẩm từ người sản
xuất đến tay người tiêu dùng/khách hàng. Xét theo góc độ của khách hàng, phân phối
theo cách thức nào đưa lại tiện lợi nhất cho khách hàng nhận được sản phẩm để sử
dụng, đó là phân phối hợp lý. Với một doanh nghiệp, phân phối là quá trình chuyển
sản phẩm đến với khách hàng (khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân). Việc
chuyển đưa đó mang lại hiệu quả hay không tùy thuộc phần lớn vào các quyết định
mạng lưới phân phối của nhà quản trị. Kỳ vọng một mạng lưới phân phối hiệu quả khi
113
tham gia vào thị trường khu vực và quốc tế cần thiết lập chúng dựa trên những căn cứ
khoa học và thực tiễn của môi trường kinh doanh cụ thể. Tùy thuộc vào cách thức
thâm nhập thị trường khu vực và quốc tế của doanh nghiệp việc thiết lập hệ thống
phân phối có thể dựa vào các căn cứ khác nhau. Nếu doanh nghiệp có tiềm lực mạnh
xâm nhập thị trường bằng việc đầu tư trực tiếp ở nước tiêu thụ thì chủ yếu dựa vào
nhu cầu khách hàng quốc tế tại nước nhận đầu tư để xem xét thiết lập cấu trúc mạng
lưới phân phối phù hợp với văn hóa phân phối và thói quen tiêu dùng của khách hàng.
Ngược lại nếu doanh nghiệp thâm nhập thị trường khu vực và quốc tế thông qua con
đường xuất khẩu sản phẩm thì cần thiết phải cân nhắc kỹ lưỡng đến mạng lưới phân
phối các sản phẩm của mình hiện đang sẵn có ở nước tiêu thụ để tìm cách tham gia
vào mạng lưới đó.
Về nguyên lý chung, thiết lập mạng lưới phân phối khu vực và quốc tế cần dựa
vào các căn cứ sau đây:
- Đặc điểm khách hàng: Cần lưu ý đến các đặc điểm tâm lý, cá nhân, xã hội, văn
hóa của người mua, quá trình mua hàng của khách hàng, các thành phần tham gia vào
quá trình mua và các quyết định của người mua. Đối với khách hàng tổ chức, cần rà
soát các đặc điểm của tổ chức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (cơ cấu tổ chức,
quy trình thủ tục) và mối quan hệ với các thành phần tham gia vào quá trình mua của
khách hàng tổ chức. Mục đích của việc rà soát các đặc điểm khách hàng khi thiết kế
MLPP là để xem xét xem khách hàng đang mua hàng như thế nào, ở đâu, khi nào và
yêu cầu gì từ MLPP. Tại châu Á, một số thương hiệu đồ trang sức, túi xách, điện thoại
cao cấp sử dụng duy nhất một hoặc một số ít cửa hàng để bán hàng và dành thời gian
cho việc đào tạo nhân viên kiên nhẫn quan sát và chỉ xuất hiện tư vấn khi khách hàng
có dấu hiệu hoặc đề nghị được tư vấn. Khách hàng của những cửa hàng này thường là
những người hiểu biết về sản phẩm hoặc biết rõ mình đang tìm gì từ cửa hàng, do đó
việc để khách hàng có thời gian quan sát, cảm nhận trước khi nhân viên cửa hàng ra
lời khuyên là một chiến lược tiếp cận khách hàng được lựa chọn.
- Văn hóa phân phối: Văn hóa phân phối là cụm từ được các nhà quản trị dùng
để miêu tả cấu trúc các MLPP đang tồn tại trên thị trường và các mối liên hệ giữa các
thành viên trong mạng lưới. Tập đoàn P&G, Unilever khi vào thị trường Việt Nam đã
phát hiện ra rằng các MLPP hiện đại như chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng
cung cấp đồ gia đình chưa phổ biến tại Việt Nam. Đặc điểm của các MLPP ở Việt
Nam là phân tán theo khu vực địa lý và việc tiêu thụ từ cửa hàng tạp hóa chiếm tỷ
trọng lớn.
- Cạnh tranh: Xem xét trạng thái cạnh tranh cần quan tâm tới việc các DN cạnh
tranh đang phân phối như thế nào, mạng lưới nào đang được đối thủ cạnh tranh sử
dụng. Việc đánh giá sơ bộ hiệu quả của từng MLPP, mối quan hệ giữa các thành viên
trong MLPP cạnh tranh là các nội dung được xem xét kỹ lưỡng. Trong nhiều trường
hợp, các DN lựa chọn MLPP và thậm chí các thành viên trong mạng lưới giống nhau,
do đó dẫn đến cạnh tranh để lựa chọn thành viên MLPP hoặc cạnh tranh trong việc
trưng bày, quảng bá các điều kiện khác (tín dụng, đào tạo, quan hệ) các thành viên
trong MLPP. Các DN tham gia thị trường sau có thể không có cơ hội chen chân vào
các mạng lưới đang có sẵn. Lúc này các DN phải tìm kiếm các thành viên có năng lực

114
(nhà phân phối) để cùng DN phát triển mạng lưới.
- Mục tiêu của DN: Các mục tiêu của DN ảnh hưởng đến việc lựa chọn MLPP,
các thành viên trong MLPP và chính sách phân phối sản phẩm. Khi phát triển các
MLPP, mục tiêu của DN cũng gồm hai nhóm: mục tiêu kinh doanh (doanh số, lợi
nhuận) và mục tiêu marketing (thị phần, doanh số, mức độ bao phủ, mức độ kiểm
soát). Một mạng lưới được kiểm soát chặt chẽ có thể không mang lại doanh số cao và
mức độ bao phủ lớn. Tuy nhiên, với mục tiêu bao phủ, nhiều DN đã sử dụng đồng thời
các mạng lưới khác như bán buôn, bán qua hệ thống siêu thị, bán qua đại lý. Một khảo
sát cho thấy có tới 98% hộ gia đình Việt Nam đã dùng sản phẩm bột giặt Omo ít nhất
một lần.
- Tính phù hợp giữa sản phẩm của DN với MLPP: Đặc điểm của sản phẩm ảnh
hưởng đến việc lựa chọn mạng lưới bởi từng loại sản phẩm lại yêu cầu việc vận chuyển,
trưng bày, bảo hành khác nhau. Các hàng cồng kềnh, giá trị cao, đặc thù như máy tính,
máy in, các hàng điện tử gia dụng đòi hỏi các thành viên trong mạng lưới phải có mặt
bằng để trưng bày, lưu kho và thực hiện các hoạt động dịch vụ khách hàng trong khi các
mặt hàng như nước uống, bột giặt lại không có yêu cầu về mặt bằng hay dịch vụ khách
hàng như vậy.
- Nguồn tài chính: Sức mạnh về vốn và việc bố trí đủ vốn cho việc thiết lập
mạng lưới ảnh hưởng đến việc chọn mạng lưới. Trong lĩnh vực bán hàng đến các
khách hàng tổ chức, việc tham dự các hội chợ quốc tế được tổng kết là một mạng lưới
hữu hiệu để thiết lập các mối quan hệ ban đầu song không phải DN nào cũng bố trí đủ
ngân sách để tham gia thường xuyên, định kỳ các hội chợ hàng đầu thế giới. Nguồn tài
chính là cơ sở quan trọng để quyết định cấu trúc mạng lưới phân phối.
- Chi phí: Thiết lập MLPP, nguồn chi phí cho việc lựa chọn, quyết định mạng
lưới, các DN cần cân nhắc chi phí để duy trì, phát triển mạng lưới. Các chi phí này
bao gồm chi phí công tác đào tạo, huấn luyện, đánh giá, khuyến khích các thành viên
trong mạng lưới. Chi phí này phụ thuộc vào sức mạnh quyền lực giữa các thành viên
trong mạng lưới cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường.
- Mức độ bao phủ: Về bản chất “mức độ bao phủ” là cụm từ được sử dụng để
nói về diện tích địa lý mà sản phẩm của doanh nghiệp bao phủ. Khi lên phương án
bao phủ, DN có thể lựa chọn nhiều nhà phân phối, nhiều MLPP và nhiều thành viên
(bao phủ rộng khắp) và DN cũng có thể lựa chọn chỉ một số hữu hạn các thành viên
(bao phủ có lựa chọn) hoặc DN lựa chọn chỉ một thành viên độc quyền phân phối
trong khu vực được lựa chọn. Hiệu quả bao phủ từ từng cách làm phụ thuộc vào bản
chất ngành hàng và năng lực của các thành viên trong mạng lưới.
- Mức độ kiểm soát: Nhà quản trị kỳ vọng việc kiểm soát mạng lưới trên các mặt
như khả năng phát hiện nhu cầu khách hàng, khả năng xử lý các phát sinh, kiểm soát
giá bán sản phẩm, các chương trình truyền thông, các xung đột mạng lưới, xử lý vấn
đề về kiểm soát mức độ tư vấn, chăm sóc khách hàng tại điểm bán.
- Tính liên tục, trung thành: DN có thể thiết kế mạng lưới, lựa chọn các thành
viên trong mạng lưới và ngược lại, các thành viên trong mạng lưới cũng có thể lựa
chọn đối tác mình cùng làm việc. Tính liên tục trong hợp tác với các nhà phân phối có
thể do ba nguyên nhân: (i) sản phẩm của DN không đáp ứng tốt nhu cầu thị trường
115
hoặc chính sách phân phối của DN có vấn đề; (ii) nhà phân phối chủ động tìm nguồn
hàng khác; (iii) và đối thủ cạnh tranh thu hút nhà phân phối hợp tác với họ. Khi tham
gia thị trường quốc tế, các nhà phân phối có thể yêu cầu DN thực hiện cải biến sản
phẩm hoặc thay đổi chính sách truyền thông hoặc điều chỉnh giá cho phù hợp với thị
trường. Nếu DN không thực hiện được sự cải biến này nhiều lần, nhà phân phối có thể
buộc phải tìm đối tác khác. Ở một khía cạnh khác, nhà phân phối có thể chỉ quan tâm
đến lợi nhuận trước mắt nhưng không đồng lòng với DN trong việc tìm hiểu nhu cầu
khách hàng và áp dụng chính sách giá để thu hút khách hàng sử dụng ở giai đoạn đầu.
Trong trường hợp này, hợp tác giữa DN với nhà phân phối cũng có thể chấm dứt.
- Mức độ truyền thông của MLPP: Mức độ truyền thông của mạng lưới thể hiện
ở hai nội dung: (i) truyền thông giữa các thành viên trong mạng lưới và (ii) truyền
thông tới khách hàng và tới công chúng khác. Quyết định thiết kế, lựa chọn các thành
viên trong mạng lưới phải tính đến mức độ thông tin, độ chính xác của thông tin và tần
suất thông tin có thể được chuyển từ nhà sản xuất tới các thành viên mạng lưới, tới
khách hàng như thông tin về sản phẩm, thông tin về giá bán, thông tin về các thay đổi.
Trong kinh doanh quốc tế, nhà sản xuất hoặc DN xuất khẩu càng cần chú trọng việc
truyền thông đến nhà phân phối. Công nghệ thông tin phát triển mạnh là điều kiện tốt để
giải quyết vấn đề này.

116
 Bài 7
ĐẠI LÝ THƯƠNG MẠI

7.1. KHÁI NIỆM VÀ CÁC HÌNH THỨC ĐẠI LÝ THƯƠNG MẠI

7.1.1. Khái niệm và đặc điểm của đại lý thương mại
7.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của đại lý thương mại
Đại lý, là từ Hán - Việt có nguồn gốc từ tiếng Hán. Theo Từ điển Hán - Việt:
Trong tiếng Hán từ “đại” có nghĩa là “thay thế”; còn “lý” có nghĩa là quản lý, thu xếp,
xử lý. Từ điển tiếng Việt giải thích các hoạt động, trong đó một người thay mặt người
khác để làm một việc được gọi là đại lý, do đó theo nghĩa này, từ đại lý và đại diện có
cùng nghĩa. Như vậy sẽ có nhiều loại đại lý khác nhau như đại lý thương mại, đại lý
bảo hiểm, đại lý vận tải, đại lý tàu biển…
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, đại lý được hiểu là quan hệ pháp lý, trong
đó một bên cho bên kia thay mình thực hiện việc quản lý một số công việc, thường
dùng trong hoạt động mua bán, giao dịch hoặc xử lý các công việc theo sự ủy thác
của đơn vị sản xuất, thương nghiệp.
Đại lý mua, bán hàng hóa, theo Nghị định 25/NĐ - CP là phương thức mua, bán
hàng hóa, trong đó: bên thực hiện đại lý (sau đây gọi là bên đại lý) đảm nhận việc bán
(hoặc mua) hàng hóa cho bên giao đại lý (sau đây gọi là bên ủy thác) để hưởng thù
lao.
Khi nói tới đại lý mua, bán hàng hóa cần hiểu trong hai phạm vi sau: Thứ nhất,
là đại lý hoạt động trong lĩnh vực cụ thể của thương mại nhận ủy thác của bên giao
đại lý để thực hiện việc mua hoặc bán hàng hóa. Thứ hai, đối tượng mua bán chỉ giới
hạn đối với hàng hóa hữu hình. Đại lý mua, bán hàng hóa bao gồm đại lý mua hàng
hóa và đại lý bán hàng hóa. Đại lý mua hàng hóa là hình thức đại lý mà bên ủy thác
giao tiền cho bên đại lý để mua hàng hóa theo yêu cầu và quy định của bên ủy thác và
được hưởng một khoản thù lao trên cơ sở thỏa thuận của hai bên. Còn đại lý bán hàng
hóa là hình thức đại lý mà bên ủy thác giao hàng hóa (với nhãn hiệu, quy cách và chất
lượng đã được xác định) cho bên đại lý để thực hiện việc bán hàng hóa do bên ủy thác
giao cho và được hưởng thù lao trên cơ sở thỏa thuận của hai bên.
Đại lý thương mại, theo Điều 166 Luật Thương mại 2005 quy định: “Đại lý
thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên giao đại lý và bên đại lý thỏa thuận
việc bên đại lý nhân danh chính mình mua, bán hàng hóa cho bên giao đại lý hoặc
cung ứng dịch vụ của bên giao đại lý cho khách hàng để hưởng thù lao.”
Như vậy, trên thế giới cũng như ở Việt Nam có nhiều cách hiểu khác nhau về đại
lý thương mại, để đưa ra cách hiểu thống nhất cần nhận rõ đặc điểm của hình thức
kinh doanh này. Có thể kể tới các đặc trưng nổi bật sau:
Thứ nhất, Đại lý thương mại là loại hoạt động cung ứng dịch vụ thương mại, về
bản chất, người trung gian được bên thuê dịch vụ trao quyền tham gia vào việc xác
lập, thực hiện giao dịch thương mại với bên thứ ba, vì lợi ích của bên thuê dịch vụ để
hưởng thù lao. Điều này khác với cung ứng dịch vụ thông thường theo kiểu trực tiếp
chỉ cần có sự tham gia của hai bên, các bên tham gia quan hệ trực tiếp giao dịch với
117
nhau, bàn bạc thỏa thuận nội dung giao dịch. Trong hoạt động dịch vụ thương mại có
sự tham gia của ba bên, trong đó bên trung gian nhận sự ủy nhiệm của bên thuê dịch
vụ để quan hệ với bên thứ ba (tức khách hàng nhận dịch vụ).
Thứ hai, về đối tượng có phạm vi rộng hơn. Thương mại ngày nay được quan
niệm theo nghĩa rộng, không chỉ gồm thương mại hàng hóa mà cả thương mại dịch vụ.
Hoạt động thương mại gắn liền và không thể thiếu các dịch vụ trong giao nhận hàng
hóa, lưu kho, vận chuyển, thuê tàu, hải quan, bảo hiểm hàng hóa và phương tiện,
quảng cáo, bán hàng, thanh toán… Các hoạt động này dần được các thương nhân
chuyên môn hóa và trở thành những lĩnh vực đại lý dịch vụ chuyên nghiệp như: đại lý
giao nhận, đại lý kho bãi, đại lý thuê tàu, đại lý vận tải ô tô, đại lý hải quan, đại lý
quảng cáo, đại lý bán hàng, đại lý phân phối… Như vậy, khi nói tới đại lý thương mại
được hiểu là hoạt động của thương nhân đảm nhiệm các hoạt động trong cung cấp các
dịch vụ theo chuỗi cung ứng hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng, khác với đại lý mua,
bán hàng hóa ở Luật Thương mại năm 1997, chỉ bó hẹp trong các hoạt động mua, bán
với đối tượng chỉ là hàng hóa.
Thứ ba, các bên tham gia đều phải là thương nhân: Điều kiện tham gia đại lý
thương mại, cả hai bên đại lý và giao đại lý đều phải là thương nhân. Nghĩa là, bên
giao đại lý và bên đại lý phải là tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp; cá nhân
hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh.
Người thực hiện đại lý thương mại là những người chuyên nghiệp có tư cách pháp
lý độc lập hoàn toàn với người giao đại lý và bên thứ ba (khách hàng), có trụ sở
riêng, tự định kế hoạch hoạt động, tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình chứ
không phải người làm công ăn lương khác với nhân viên ở các văn phòng đại diện
do thương nhân lập ra hoạt động theo các quy định của thương nhân đó. Ngoài
thương nhân Việt Nam với nhau, thì thương nhân Việt Nam có thể ký hợp đồng đại
lý với thương nhân nước ngoài. Thương nhân nước ngoài có thể được thương nhân
Việt Nam thuê làm đại lý bán hàng tại nước ngoài các loại hàng hóa, trừ hàng hóa
thuộc danh mục cấm xuất khẩu, tạm ngừng xuất khẩu. Đối với hàng hóa thuộc danh
mục xuất khẩu, theo giấy phép, thương nhân chỉ được ký hợp đồng thuê đại lý bán
hàng tại nước ngoài sau khi được Bộ Công Thương cho phép.
Thứ tư, quyền sở hữu hàng hóa trong hợp đồng đại lý mua, bán hàng hóa không
thay đổi. Bên đại lý không phải là chủ sở hữu đối với hàng hóa mà chỉ là người được
bên giao đại lý ủy thác việc định đoạt hàng hóa. Bên giao đại lý hoàn toàn không
chuyển quyền sở hữu hàng hóa (trong trường hợp đại lý bán) hoặc tiền (trong trường
hợp đại lý mua), khác với hợp đồng mua bán hàng hóa thông thường có sự chuyển
quyền sở hữu hàng hóa thì rủi ro xảy ra đối với hàng hóa cũng được chuyển giao từ
người bán sang cho người mua, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác. Bên đại lý
chỉ có vai trò của một người làm dịch vụ trung gian nối liền sự liên kết của bên giao
đại lý với khách hàng. Với tư cách là chủ sở hữu của hàng hóa, bên giao đại lý được
toàn quyền định đoạt đối với hàng hóa của mình cũng như phải chịu rủi ro đến cùng
đối với hàng hóa cũng như gánh chịu mọi trách nhiệm với khách hàng về chất lượng
của hàng hóa (trừ trường hợp hàng hóa hư hỏng do lỗi của bên đại lý). Đồng thời bên
giao đại lý có quyền ấn định giá bán hàng hóa và bên đại lý bán hàng hóa có nghĩa vụ
phải bán hàng theo đúng giá mà bên giao đại lý đã quy định.
118
 Thứ năm, quan hệ giữa bên đại lý và bên giao đại lý là quá trình hợp tác lâu dài
cùng có lợi, khác với quan hệ trong ủy thác mua bán hàng hóa thường mang tính vụ
việc, đơn lẻ. Để phát triển bán hàng, phát triển hệ thống đại lý các doanh nghiệp là bên
giao đại lý thường xuyên có chính sách giúp đỡ và ưu đãi các đại lý như cung cấp biển
hiệu, trang bị phương tiện quảng cáo, bán hàng, khen thưởng kịp thời các đại lý có
doanh số bán cao, chính sách chăm sóc đại lý của mình được chú trọng và đầu tư đúng
mức hơn với mục tiêu nâng cao tối đa chất lượng để khẳng định thương hiệu của bên
giao đại lý một cách mạnh mẽ đến người tiêu dùng và nhanh chóng chiếm lĩnh thị
trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Thứ sáu, có sự kiểm soát khá chặt chẽ của bên giao đại lý đối với bên đại lý.
Trong quá trình thực hiện hoạt động, bên đại lý có sự lệ thuộc chặt chẽ vào bên giao
đại lý, phải chịu sự kiểm tra, giám sát của bên giao đại lý và thường xuyên báo cáo
tình hình hoạt động đại lý với bên giao đại lý. Cùng với những nghĩa vụ bên đại lý
phải thực hiện thì bên đại lý cũng có những quyền nhất định. Một trong những quyền
cơ bản nhất là quyền hưởng thù lao và những lợi ích hợp pháp khác do hoạt động đại
lý mang lại. Hay nói cách khác, đại lý chỉ là bên đứng ra bán hàng hóa hoặc cung ứng
dịch vụ thay cho doanh nghiệp. Các đại lý tuyệt đối không được quy định các điều
kiện về mua bán, giá cả… trái với các chính sách của doanh nghiệp trừ trường hợp có
thỏa thuận trong hợp đồng đại lý. Tuy nhiên, bên đại lý trong quan hệ đại lý mua bán
hàng hóa được tự do trong việc tìm kiếm, giao kết hợp đồng với các bên thứ ba mà
không chịu sự tác động của bên giao đại lý.
Để thấy rõ hơn các đặc điểm của đại lý thương mại ta có thể so sánh với các hình
thức trung gian thương mại khác như đại diện thương nhân, môi giới thương mại, ủy
thác mua bán hàng hóa theo quy định của Luật Thương mại 2005 ở Bảng 7.1:

Bảng 7.1. So sánh các hình thức trung gian thương mại
Ủy thác
Tiêu Đại lý Đại diện Môi giới
mua bán
thức thương mại cho thương nhân thương mại
hàng hóa
Khái Là hoạt động TM, Là việc một Là hoạt động TM, Là hoạt
niệm theo đó bên giao đại thương nhân theo đó một động TM
lý và bên đại lý thỏa nhận uỷ nhiệm thương nhân làm theo đó bên
thuận việc bên đại lý (gọi là bên đại trung gian (gọi là nhận uỷ thác
nhân danh chính mình diện) của thương bên môi giới) cho thực hiện
mua, bán hàng hóa nhân khác (gọi là các bên mua bán việc mua
cho bên giao đại lý bên giao ĐD) để HH, cung ứng DV bán hàng
hoặc cung ứng dịch thực hiện các hoạt (gọi là bên được hóa với
vụ của bên giao đại lý động thương mại môi giới) trong danh nghĩa
cho khách hàng để với danh nghĩa, việc đàm phán, của mình
hưởng thù lao theo sự chỉ dẫn của giao kết hợp đồng theo những
thương nhân đó và mua bán HH, DV điều kiện đã
được hưởng thù và được hưởng thù thỏa thuận
lao về việc đại lao theo hợp đồng với bên uỷ

119
 Ủy thác
Tiêu Đại lý Đại diện Môi giới
mua bán
thức thương mại cho thương nhân thương mại
hàng hóa
diện môi giới thác và
được nhận
thù lao uỷ
thác 
Chủ Bên giao đại lý Bên giaođại diện Bên môi giới Bên ủy thác
thể và bên đại lý và bên đại diện và bên được và bên nhận
môi giới ủy thác
Điều Cả hai bên đều phải Cả hai bên đều Bên môi giới bắt Bên ủy thác
kiện là thương nhân (TN) phải là thương buộc phải là TN có thể hoặc
nhân và đăng ký kinh không. Bên
doanh MG nhận ủy thác
bắt buộc
phải là TN
Quan Trên danh nghĩa Trên danh nghĩa Trên danh nghĩa Trên
hệ của mình của bên giao đại của mình danh nghĩa
diện và hành động của mình
theo sự hướng dẫn
của bên giao
đại diện
Phạm Theo thỏa thuận mua Một phần hoặc Tất cả các HH, Mua bán HH
vi bán HH và cung ứng toàn bộ các hoạt DVmà pháp luật trong phạm
DV động thương mại cho phép vi ủy thác
Hình Hợp đồng đại lý Hợp đồng đại diện Hợp đồng môi giới Hợp đồng ủy
thức thác mua
bán hàng
hóa
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Từ sự phân tích, so sánh trên cho ta có cái nhìn khái quát, đầy đủ về bản chất của
đại lý thương mại là hình thức kinh doanh của thương nhân thông qua hợp đồng đại
lý để cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng nhằm thu lợi nhuận.
7.1.2. Vai trò của đại lý thương mại
Là trung gian cần thiết giữa sản xuất với tiêu dùng, đại lý thương mại có vai trò
to lớn đối nền kinh tế quốc dân, với người sản xuất và người tiêu dùng.
7.1.2.1. Đối với nền kinh tế quốc dân
Quy luật chung là ở địa phương hay quốc gia nào mà sản xuất và lưu thông
hàng hóa phát triển thì ở đó cuộc sống của người dân được cải thiện. Đại lý thương
120
mại là một hình thức hoạt động thương mại góp phần đáp ứng đòi hỏi của quy luật
ấy. Là trung gian cần thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, đại lý thương mại góp phần
làm cho hoạt động thương mại sôi động hơn, thêm một sợi dây liên kết giữa sản
xuất, nhập khẩu với người tiêu dùng, làm cho lưu chuyển hàng hóa tăng lên nhanh
chóng, thỏa mãn nhu cầu của đời sống nhân dân. Nhờ đại lý thương mại, người tiêu
dùng có nhiều cơ hội tiếp xúc với các loại hàng hóa để lựa chọn những mặt hàng mà
mình cần, có cơ hội sử dụng các dịch vụ thuận tiện để thỏa mãn nhu cầu cả về vật
chất và tinh thần. Ở Việt Nam, tất cả các mặt hàng tiêu dùng thông thường đều có
mặt của đại lý trên thị trường.
7.1.3. Các hình thức đại lý thương mại
7.1.3.1. Theo trách nhiệm và phạm vi ủy quyền
Theo “Quy chế Đại lý mua bán hàng hóa” ban hành kèm theo Nghị định 25/NĐ -
CP năm 1996, quy định có các hình thức: đại lý mua hàng hóa, đại lý bán hàng hóa,
đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và Tổng đại lý mua bán hàng hóa.
Đại lý mua hàng hóa là hình thức đại lý mà bên ủy thác giao tiền cho bên đại lý;
để mua hàng hóa theo yêu cầu và quy định của bên ủy thác và được hưởng một khoản
thù lao trên cơ sở thỏa thuận của hai bên.
Đại lý bán hàng hóa là hình thức đại lý mà bên ủy thác giao hàng hóa (với nhãn
hiệu, quy cách và chất lượng đã được xác định) cho bên đại lý để thực hiện việc bán
hàng hóa do bên ủy thác giao cho và được hưởng thù lao trên cơ sở thỏa thuận của hai
bên.
Đại lý hoa hồng là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua, bán hàng
hóa theo gíá mua, giá bán do bên ủy thác quy định để được hưởng một khoản thù lao
dưới hình thức hoa hồng do bên ủy thác trả. Mức hoa hồng được tính theo một tỷ lệ
(%) trên giá mua, giá bán thực tế hàng hóa, do hai bên thỏa thuận.
Đại lý bao tiêu (trong đại lý bán) hoặc đại lý bao mua (trong đại lý mua) là hình
thức đại lý mà bên đại lý đảm nhận việc mua, bán trọn gói lượng hàng hóa nhất định
theo giá tối thiểu (trong đại lý bán) hoặc giá tối đa (trong đại lý mua) do bên ủy thác
quy định. Thù lao mà bên đại lý được hưởng là chênh lệch giá giữa giá mua, giá bán
thực tế với giá mua, giá bán do bên ủy thác quy định.
Đại lý độc quyền là hình thức đại lý mà trên một địa bàn nhất định bên ủy thác
chỉ giao cho một đại lý thực hiện việc mua, bán một hoặc một số hàng hóa của mình.
Tổng đại lý mua, bán hàng hóa là hình thức đại lý mà bên đại lý sử dụng một hệ
thống đại lý để mua, bán hàng hóa cho bên ủy thác. Tổng đại lý là đối tác trực tiếp của
bên ủy thác và đại diện chung cho quyền cũng như nghĩa vụ của mạng lưới đại lý
thuộc hệ thống. Các đại lý thuộc tổng đại lý hoạt động và thực hiện quyền và nghĩa vụ
trực tiếp đối với tổng đại lý, đồng thời thông qua tổng đại lý thực hiện quyền và nghĩa
vụ đối với bên ủy thác.
Đến Luật Thương mại 2005, Điều 169 “Các hình thức đại lý”, quy định chỉ còn
3 hình thức: đại lý bao tiêu; đại lý độc quyền; tổng đại lý; và các hình thức đại lý do
các bên thỏa thuận.
(1) Đại lý bao tiêu là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua, bán trọn
121
vẹn một khối lượng hàng hóa hoặc cung ứng đầy đủ một dịch vụ cho bên giao đại lý.
(2) Đại lý độc quyền là hình thức đại lý mà tại một khu vực địa lý nhất định bên
giao đại lý chỉ giao cho một đại lý mua, bán một hoặc một số mặt hàng hoặc cung ứng
một hoặc một số loại dịch vụ nhất định.
(3) Tổng đại lý mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ là hình thức đại lý mà bên
đại lý tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hóa,
cung ứng dịch vụ cho bên giao đại lý.
Tổng đại lý đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc. Các đại lý trực thuộc hoạt
động dưới sự quản lý của tổng đại lý và với danh nghĩa của tổng đại lý.
(4) Các hình thức đại lý khác mà các bên thỏa thuận.
Ý nghĩa của sự phân chia này khẳng định trách nhiệm, quyền hạn và phạm vi hoạt
động của cả hai bên: bên đại lý và bên giao đại lý. Đồng thời cũng là cơ sở để người tham
gia đại lý lựa chọn loại hình đại lý phù hợp với mặt hàng, với bối cảnh thị trường và khả
năng kinh doanh của từng doanh nhân cho thích hợp trước khi quyết định tham gia.
7.1.3.2. Theo lĩnh vực kinh doanh
* Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng hóa: có các đại lý mua hàng, bán hàng, đại
lý hoa hồng, đại lý độc quyền, đại lý bao tiêu và tổng đại lý mua bán hàng hóa như đã
liệt kê ở tiêu thức phân loại theo trách nhiệm và phạm vi ủy quyền.
* Đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ: bao gồm các đại lý kinh doanh các dịch
vụ phục lưu chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng tạo thành chuỗi các hoạt động
nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng:
- Đại lý giao nhận hàng hóa trong kinh doanh xuất nhập khẩu, phục vụ cho các
chủ hàng nắm được chính xác số lượng, chất lượng hàng hóa xuất nhập khẩu.
- Đại lý kho bãi: là các doanh nghiệp hoặc thương nhân kinh doanh cho thuê
kho chứa hàng, bảo quản trong thời gian nhất định, quản lý hàng hóa và kiêm luôn
việc xuất kho cho khách hàng theo lệnh của người gửi hàng.
- Đại lý thuê tàu: là các doanh nghiệp, thương nhân sở hữu phương tiện tàu biển
hoặc không có tàu biển, kinh doanh làm đại lý tàu biển phục vụ vận chuyển hàng hóa
bằng tàu biển cho các chủ hàng xuất nhập khẩu trong và ngoài nước. Thương nhân
này có quan hệ mật thiết với các hãng tàu biển khác nhau, nắm chắc tình hình phương
tiện và tuyến đường vận chuyển để có thể sắp xếp hành trình hợp lý các lô hàng của
các chủ hàng đi và đến tại cảng biển. Trên ý nghĩa này, đại lý tàu biển chính là “kiến
trúc sư” của quá trình vận tải biển; bởi vậy, các chủ hàng thường nhờ đại lý tàu biển
gửi hàng cho mình chứ không tự mình làm quen với các chủ tàu.
- Đại lý vận tải: là những doanh nghiệp hoặc thương nhân có phương tiện vận tải
(ô tô, đường sắt), nắm chắc lịch trình vận tải của các tuyến đường có thể gửi các lô
hàng đi với thời gian sớm nhất theo yêu cầu của chủ hàng.
- Đại lý hải quan: Thời gian thông quan nhanh hay chậm một phần phụ thuộc
vào người khai hải quan có chính xác, đầy đủ và thành thạo các công việc trong
kiểm tra và thông quan hàng hóa. Sự hiểu biết luật pháp đối với từng nhóm hàng,
mặt hàng và sự thành thạo, chuyên nghiệp của các nhân viên đại lý hải quan sẽ giúp

122
thông quan nhanh chóng, hiệu quả, giảm thời gian chờ đợi của chủ hàng, giảm nhẹ
khối lượng công việc của nhân viên hải quan đối với kê khai, tính thuế và thông
quan nhanh chóng. Ở các nước có nền kinh tế phát triển dịch vụ này được khuyến
khích và đại lý hải quan được tạo điều kiện thuận lợi để hành nghề.
- Đại lý quảng cáo: trong cơ chế thị trường để tiêu thụ hàng hóa của mình, các
doanh nghiệp có thể tự mình hoặc thuê thương nhân khác quảng cáo hàng hóa hộ
mình và đại lý quảng cáo ra đời nhằm phục vụ hoạt động quảng cáo, xúc tiến tiêu thụ
cho các doanh nghiệp.
- Đại lý bảo hiểm hàng hóa hoặc phương tiện: trong kinh doanh may mắn luôn
song hành với rủi ro, để đề phòng hàng hóa bị cháy, nổ, mất mát, chìm tàu trên biển
trong kinh doanh trong nước và xuất nhập khẩu, một trong phương pháp giảm thiểu
thiệt hại là mua bảo hiểm cho hàng hóa trong kinh doanh.
- Đại lý phân phối hàng hóa: các doanh nghiệp có mạng lưới rộng khắp
thường nhận thực hiện dịch vụ phân phối một số loại hàng hóa nhất định trên thị
trường. Với cơ sở vật chất và mạng lưới của mình, một số doanh nghiệp thường
đảm nhận phân phối một hoặc một số mặt hàng của các doanh nghiệp khác nhau
trên một khu vực thị trường nhất định.
Ngoài ra còn một số hình thức đại lý khác như: giám định hàng hóa, kiểm
nghiệm chất lượng và số lượng hàng hóa, thiết bị…
Cần lưu ý ở Việt Nam Luật Thương mại chỉ đề ra các khái niệm chung về đại lý
thương mại và quy định chung đối với hàng hóa hữu hình, các đại lý cung ứng dịch vụ
cụ thể lại có quan niệm và quy định chuyên ngành riêng biệt về cách thức thực hiện
hành vi đại lý cung cấp dịch vụ như:
- Luật Kinh doanh bảo hiểm Việt Nam quy định: “Đại lý bảo hiểm là tổ chức,
cá nhân được doanh nghiệp bảo hiểm ủy quyền trên cơ sở lập hợp đồng đại lý bảo
hiểm để thực hiện hoạt động đại lý bảo hiểm theo quy định của Luật này và các quy
định khác của pháp luật có liên quan”.
- Bộ luật Hàng hải Việt Nam định nghĩa đại lý tàu biển là dịch vụ mà người đại
lý tàu biển nhân danh chủ tàu hoặc người khai thác tàu tiến hành các dịch vụ liên quan
đến tàu biển hoạt động tại cảng.
Qua khái niệm của Luật, có thể thấy khi thực hiện hoạt động, bên đại lý là chủ
thể trung gian nhân danh chính mình để mua bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ
với bên thứ ba, vì lợi ích của bên giao đại lý và được hưởng thù lao. Khác với hoạt
động cung ứng dịch vụ theo phương thức giao dịch trực tiếp, tức là chỉ cần có sự
tham gia của hai bên (bên cung ứng dịch vụ và bên cần dịch vụ). Các bên tham gia
quan hệ trực tiếp giao dịch với nhau, bàn bạc thỏa thuận nội dung giao dịch. Trong
hoạt động dịch vụ đại lý thương mại có sự tham gia của ba bên, trong đó bên trung
gian nhận sự ủy nhiệm của bên thuê dịch vụ để quan hệ với bên thứ ba. Đại lý cung
cấp có thể nhân danh mình hoặc nhân danh bên thuê dịch vụ (đại lý vận tải hoặc đại
lý giao nhận) tùy theo yêu cầu của họ.
Ý nghĩa của sự phân chia này cho thấy có sự khác nhau trong quan niệm và
cách thức tiến hành giữa đại lý hàng hóa với đại lý dịch vụ; vì vậy khi tham gia các
thương nhân phải thông hiểu các quy định chung lẫn các quy định đặc thù của từng
123
loại dịch vụ cụ thể để tránh sai sót trong bàn bạc, giao kết và thực hiện hợp đồng đại
lý.
7.1.3.3. Theo các mặt hàng kinh doanh của người đại lý
Theo cách phân loại này, có đại lý hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như: đại lý
gạo, đại lý xi măng, đại lý xăng dầu, đại lý khí hóa lỏng, đại lý nước ngọt, đại lý
rượu, đại lý bia, đại lý sữa, đại lý bưu chính viễn thông, đại lý xe máy ô tô... đến các
đại lý mặt hàng dược phẩm và thuốc chữa bệnh, đại lý trang thiết bị y tế, đại lý các
thiết bị máy móc trong công nghiệp, thậm chí đại lý sổ xố…
Rào cản kinh doanh thương mại nói chung và đại lý thương mại nói riêng là các
quy định cụ thể về các mặt hàng đó. Trong bối cảnh pháp luật Việt Nam thường xuyên
thay đổi, các thương nhân cần cập nhật các quy định về mặt hàng mà mình đại lý để tự
bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình nhằm phát triển kinh doanh.
7.1.3.4. Theo phạm vi thị trường kinh doanh của đại lý
- Đại lý mua bán hàng hóa trong nước,
- Đại lý kinh doanh các mặt hàng xuất nhập khẩu với nước ngoài,
- Thuê thương nhân nước ngoài làm đại lý cho mình ở thị trường nước ngoài:
như doanh nghiệp Viettel sử dụng đại lý ở các quốc gia Lào, Campuchia…
Đại lý kinh doanh các mặt hàng lưu thông trong nước khác với đại lý kinh doanh
xuất nhập khẩu và thuê thương nhân nước ngoài đại lý cho mình. Bởi vậy, các thương
nhân cần phân biệt rõ để thực hiện tốt các nghĩa vụ và trách nhiệm của mình, nâng cao
vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.

7.2. QUYỀN VÀ NGHĨA VỤ CỦA CÁC BÊN TRONG ĐẠI LÝ THƯƠNG MẠI
7.2.1. Quyền và nghĩa vụ của bên đại lý thương mại
Đại lý thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên giao đại lý và bên đại lý
thỏa thuận việc bên đại lý nhân danh chính mình mua, bán hàng hóa cho bên giao đại
lý hoặc cung ứng dịch vụ của bên giao đại lý cho khách hàng để hưởng thù lao.
Bên đại lý thương mại là thương nhân nhận hàng hóa để làm đại lý bán, nhận
tiền mua hàng để làm đại lý mua hoặc là bên nhận ủy quyền cung ứng dịch vụ. Quyền
và nghĩa vụ của bên đại lý được quy định trong Điều 174 và 175 Luật Thương mại
năm 2005.
7.2.1.1. Quyền của đại lý thương mại
Trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác, bên đại lý có các quyền sau đây:
Thứ nhất, giao kết hợp đồng đại lý với một hoặc nhiều bên giao đại lý, trừ
trường hợp quy định tại Khoản 7 Điều 175 của Luật này;
Thứ hai, yêu cầu bên giao đại lý giao hàng hoặc tiền theo hợp đồng đại lý; nhận
lại tài sản dùng để bảo đảm (nếu có) khi kết thúc hợp đồng đại lý;
Thứ ba, yêu cầu bên giao đại lý hướng dẫn, cung cấp thông tin và các điều kiện
khác có liên quan để thực hiện hợp đồng đại lý;
Thứ tư, quyết định giá bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng đối với

124
đại lý bao tiêu;
Thứ năm, hưởng thù lao, các quyền và lợi ích hợp pháp khác do hoạt động đại lý
mang lại.
7.2.1.2. Nghĩa vụ của bên đại lý thương mại
Nghĩa vụ của bên đại lý thương mại được quy định tại Điều 175 Luật Thương
mại 2005. Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, bên đại lý có các nghĩa vụ sau đây:
Thứ nhất, mua, bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng theo giá hàng
hóa, giá cung ứng dịch vụ do bên giao đại lý ấn định;
Thứ hai, thực hiện đúng các thỏa thuận về giao nhận tiền, hàng với bên giao đại
lý;
Thứ ba, thực hiện các biện pháp bảo đảm thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy
định của pháp luật;
Thứ tư, thanh toán cho bên giao đại lý tiền bán hàng đối với đại lý bán; giao
hàng mua đối với đại lý mua; tiền cung ứng dịch vụ đối với đại lý cung ứng dịch vụ;
Thứ năm, bảo quản hàng hóa sau khi nhận đối với đại lý bán hoặc trước khi giao
đối với đại lý mua; liên đới chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa của đại lý mua
bán hàng hóa, chất lượng dịch vụ của đại lý cung ứng dịch vụ trong trường hợp có lỗi
do mình gây ra;
Thứ sáu, chịu sự kiểm tra, giám sát của bên giao đại lý và báo cáo tình hình hoạt
động đại lý với bên giao đại lý;
Thứ bảy, trường hợp pháp luật có quy định cụ thể về việc bên đại lý chỉ được
giao kết hợp đồng đại lý với một bên giao đại lý đối với một loại hàng hóa hoặc dịch
vụ nhất định thì phải tuân thủ quy định của pháp luật đó.
7.2.2. Quyền và nghĩa vụ của bên giao đại lý thương mại
Bên giao đại lý là thương nhân giao hàng hóa cho đại lý bán hoặc giao tiền mua
hàng cho đại lý mua hoặc là thương nhân ủy quyền thực hiện dịch vụ cho đại lý cung
ứng dịch vụ. Quyền và nghĩa vụ của bên giao đại lý thương mại được quy định tại
Điều 172, Điều 173 Luật Thương mại 2005.
7.2.2.1. Quyền của bên giao đại lý thương mại
Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, bên giao đại lý có các quyền sau đây:
Thứ nhất: ấn định giá mua, giá bán hàng hóa, giá cung ứng dịch vụ đại lý cho
khách hàng;
Thứ hai: ấn định giá giao đại lý;
Thứ ba: yêu cầu bên đại lý thực hiện biện pháp bảo đảm theo quy định của pháp luật;
Thứ tư: yêu cầu bên đại lý thanh toán tiền hoặc giao hàng theo hợp đồng đại lý;
Thứ năm: kiểm tra, giám sát việc thực hiện hợp đồng của bên đại lý.
7.2.2.2. Nghĩa vụ của bên giao đại lý
Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, bên giao đại lý có các nghĩa vụ sau đây:
Thứ nhất: hướng dẫn, cung cấp thông tin, tạo điều kiện cho bên đại lý thực hiện
125
hợp đồng đại lý;
Thứ hai: chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa của đại lý mua bán hàng hóa,
chất lượng dịch vụ của đại lý cung ứng dịch vụ;
Thứ ba: trả thù lao và các chi phí hợp lý khác cho bên đại lý;
Thứ tư: hoàn trả cho bên đại lý tài sản của bên đại lý dùng để bảo đảm (nếu có)
khi kết thúc hợp đồng đại lý;
Thứ năm: liên đới chịu trách nhiệm về hành vi vi phạm pháp luật của bên đại lý,
nếu nguyên nhân của hành vi vi phạm pháp luật đó có một phần do lỗi của mình gây
ra.

7.3. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CỦA ĐẠI LÝ THƯƠNG MẠI

7.3.1. Nghiên cứu thị trường để lựa chọn mặt hàng, hình thức và người
giao/nhận đại lý
7.3.1.1. Nghiên cứu thị trường hàng hóa, dịch vụ
Bất kỳ một thương nhân, doanh nghiệp nào kinh doanh mặt hàng gì, dù mới hay
kinh doanh đã lâu cũng phải nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là việc cần
thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh. Mục đích của nghiên
cứu phải trả lời câu hỏi: Khách hàng của mình là ai? Họ mua để làm gì và mua khi
nào? Có cách thức nào để đáp ứng nhu cầu đó như: tự sản xuất, nhập khẩu hay nhận
làm đại lý để bán hàng cho các doanh nghiệp trong nước hay doanh nghiệp ở nước
ngoài? Cơ sở để lựa chọn kinh doanh mặt hàng nào đó (xu thế tiêu dùng mặt hàng đó
ở thời điểm hiện tại và tương lai)? Nếu định kinh doanh thông qua hình thức đại lý sẽ
gặp thuận lợi và khó khăn gì hơn so với các hình thức kinh doanh khác? Câu trả lời
chỉ có được khi so sánh hiệu quả kinh doanh giữa doanh thu và chi phí bỏ ra giữa các
hình thức kinh doanh khác nhau dự định sẽ lựa chọn. Muốn nhận được câu trả lời
chính xác phải dựa vào khả năng về mối quan hệ, nguồn lực có thể huy động, cách
thức bán hàng dự tính và điểm mạnh của chính thương nhân, doanh nghiệp trong hiện
tại và tương lai.
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường hàng hóa, dịch vụ để lựa chọn được mặt
hàng và dịch vụ sẽ cung ứng trên thị trường trong tương lai, bởi vậy phải có dự đoán
dài hạn về xu thế phát triển của thị trường; kinh nghiệm và linh cảm của thương nhân
sẽ là nhân tố quan trọng để lựa chọn hợp lý và chính xác.
7.3.1.2. Lựa chọn đối tác và hình thức đại lý phù hợp
* Lựa chọn đối tác
Mỗi hàng hóa, dịch vụ có nhiều quốc gia sản xuất, cung ứng và mỗi quốc gia lại
có nhiều doanh nghiệp khác nhau trên thị trường nên cần phải chọn đối tác phù hợp,
chọn sai đối tác sẽ dẫn đến thất bại trong kinh doanh và là sai lầm khó sửa chữa. Để
chọn chính xác cần am hiểu tư cách, địa vị pháp lý của đối tác, sức mạnh tài chính,
quan điểm, triết lý kinh doanh, uy tín và mối quan hệ kinh doanh trên thị trường và
các sản phẩm hàng đầu của các đối tác để đặt hàng cho phù hợp.
Có hai trường hợp xảy ra:
- Doanh nghiệp muốn kinh doanh hàng hóa bằng hình thức nhận làm đại lý bán
126
hàng cho đối tác ở nước ngoài hoặc,
- Muốn tìm người nhận làm đại lý cho mình để phát triển hệ thống đại lý của
doanh nghiệp.
Một trong những căn cứ lựa chọn đối tác để tìm người giao/nhận đại lý là tìm
hiểu chính sách của các thương nhân trên thị trường về:
- Mục đích tuyển chọn đại lý,
- Chất lượng sản phẩm của đối tác về nguyên liệu, công nghệ, các chỉ tiêu kinh tế
kỹ thuật về tính năng sản phẩm, trình độ kỹ thuật của sản phẩm…,
- Giá bán một đơn vị sản phẩm,
- Các mức chiết khấu với doanh số đạt được khác nhau,
- Điều kiện thanh toán và thời gian được chậm thanh toán,
- Mức trả thưởng khuyến khích bán hàng,
- Các chính sách trợ giúp trong quảng cáo, xúc tiến bán hàng,
- Chính sách hỗ trợ trong đặt hàng,
- Chính sách trong đổi hàng khi bị hư hỏng mà không phải do sai sót từ đại lý,
- Chính sách trong đào tạo và phát triển đại lý,
- Chính sách chăm sóc đại lý của đối tác.
Ngược lại, các doanh nghiệp muốn phát triển đại lý cũng cần quan tâm đến
những nội dung ở trên để thu hút nhiều thương nhân làm đại lý cho mình để phát triển
tiêu thụ và khẳng định vị thế thương hiệu của thương nhân là bên giao đại lý trên thị
trường.
* Lựa chọn hình thức đại lý
Thành viên tham gia đại lý hoặc các doanh nghiệp kinh doanh đại lý có thể
lựa chọn các hình thức đại lý sau để bảo đảm quyền lợi của mình:
- Đại lý mua, bán hàng hóa
- Đại lý hoa hồng
- Đại lý bao tiêu
- Tổng đại lý mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ.
Cơ sở lựa chọn hình thức đại lý nào đó phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng và đặc
điểm kinh doanh, bảo quản hàng hóa, kỹ thuật mặt hàng đơn giản hay phức tạp, tỷ lệ
chiết khấu so với khi bao tiêu hàng hóa trên thị trường và quan trọng nhất là quyền
hạn, trách nhiệm của bên đại lý và bên giao đại lý có phù hợp với xu thế phát triển của
ngành hàng, phát triển hoạt động kinh doanh của các đại lý.
7.3.2. Giao dịch, đàm phán ký kết hợp đồng đại lý
7.3.2.1. Đặc điểm pháp lý của hợp đồng đại lý
Là một hình thức của hợp đồng thương mại nên hợp đồng đại lý có đầy đủ tính
chất của hợp đồng mua bán thông thường, tuy nhiên là hoạt động trung gian thương
mại, hợp đồng đại lý có các đặc điểm pháp lý sau:
Thứ nhất, chủ thể hai bên ký kết hợp đồng đều phải là thương nhân.

127
 Điều 167, Luật Thương mại 2005 quy định về bên giao đại lý và bên đại lý:
(1). Bên giao đại lý là thương nhân giao hàng hóa cho đại lý bán hoặc giao tiền
mua hàng cho đại lý mua hoặc là thương nhân ủy quyền thực hiện dịch vụ cho đại lý
cung ứng dịch vụ.
(2). Bên đại lý là thương nhân nhận hàng hóa để làm đại lý bán, nhận tiền mua
hàng để làm đại lý mua hoặc là bên nhận ủy quyền cung ứng dịch vụ.
Như vậy, theo quy định của pháp luật thì cả bên giao đại lý và bên đại lý đều
phải là thương nhân, phải là tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp hoặc cá nhân
hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh.
Bên giao đại lý là thương nhân Việt Nam hoặc thương nhân nước ngoài, giao hàng
hóa cho đại lý bán hoặc giao tiền mua hàng cho đại lý mua. Riêng đối với hàng hóa
thuộc danh mục hàng hóa xuất nhập khẩu theo giấy phép, thương nhân chỉ được ký
hợp đồng đại lý sau khi được Bộ Công Thương cho phép. Để hợp đồng đại lý mua
bán hàng hóa có hiệu lực pháp luật thì các bên phải có năng lực chủ thể thực hiện
các nghĩa vụ phát sinh từ hợp đồng. Đặc điểm này phân biệt đại lý với ủy thác mua,
bán hàng hóa và môi giới thương mại. Trong hoạt động môi giới thương mại, chỉ bên
môi giới mới bắt buộc là thương nhân. Trong hoạt động ủy thác, bên ủy thác, có thể
là thương nhân hoặc không nhưng bên nhận ủy thác bắt buộc phải là thương nhân.
Thứ hai, bên đại lý phải dùng chính danh nghĩa của mình để thực hiện việc
mua, bán hàng hóa cho bên giao đại lý.
Trong quan hệ hợp đồng đại lý, do bên giao đại lý ủy quyền cho bên đại lý thực
hiện mua bán cho hàng hóa cho mình (cho bên giao đại lý) nên bắt buộc bên đại lý
phải có quyền kinh doanh những hàng hóa đó, hay nói cách khác là phải có ngành,
nghề kinh doanh phù hợp với hàng hóa đại lý. Từ nghĩa vụ cụ thể của bên đại lý là
nhân danh chính mình để thực hiện việc mua hoặc bán một khối lượng hàng hóa nhất
định cho bên giao đại lý, nên bên đại lý phải có đăng ký kinh doanh mặt hàng phù hợp
với hàng hóa ghi trong hợp đồng. Đặc điểm này phân biệt hợp đồng đại lý với hợp
đồng đại diện cho thương nhân.
Thứ ba, trong quan hệ hợp đồng đại lý, chủ sở hữu hàng hóa là bên giao đại
lý, còn đại lý chỉ là người được bên giao đại lý giao việc định đoạt hàng hóa. Bên
giao đại lý hoàn toàn không chuyển quyền sở hữu hàng hóa (trong trường hợp đại
lý bán) hoặc tiền (trong trường hợp đại lý mua).
Cơ sở để bên đại lý bán hoặc mua hàng hóa cho bên giao đại lý là sự ủy nhiệm
quyền mua, bán hàng hóa của bên giao đại lý, bên đại lý chỉ có vai trò của một người làm
dịch vụ trung gian nối liền sự liên kết của bên giao đại lý với khách hàng. Với tư cách là
chủ sở hữu của hàng hóa, bên giao đại lý được toàn quyền định đoạt đối với hàng hóa của
mình cũng như phải chịu rủi ro đối với hàng hóa và gánh chịu mọi trách nhiệm đến cùng
với khách hàng về chất lượng của hàng hóa (trừ trường hợp hàng hóa hư hỏng do lỗi của
bên đại lý).
Đặc điểm này làm cho hợp đồng đại lý mua, bán hàng hóa hoàn toàn khác với
hợp đồng mua bán hàng hóa trực tiếp, thông thường. Trong hợp đồng mua bán hàng
hóa thông thường có sự chuyển quyền sở hữu hàng hóa cũng như chuyển giao rủi ro
từ người bán sang cho người mua, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác.
128
 Thứ tư, hợp đồng đại lý là một dạng của hợp đồng dịch vụ.
Bên đại lý bán hàng hóa hoặc mua hàng cho bên giao đại lý để nhận thù lao.
Trong quan hệ hợp đồng đại lý, lợi ích bên đại lý được hưởng chính là thù lao đại lý
mà xét dưới khía cạnh pháp lý thì khoản tiền này chính là thù lao dịch vụ mà bên giao
đại lý phải thanh toán cho bên đại lý do sử dụng dịch vụ mua, bán hàng hóa của bên
đại lý.
Thứ năm, để thực hiện hoạt động đại lý, bên đại lý phải thực hiện các hành vi
thực tế.
Bên đại lý nhận hàng hóa từ bên giao đại lý để giao cho người mua trong trường
hợp đại lý bán, hoặc nhận tiền từ bên giao đại lý để thanh toán cho khách hàng và
nhận hàng từ khách hàng để giao cho bên đại lý trong trường hợp đại lý mua hàng.
Đặc điểm này giúp phân biệt hợp đồng đại lý với hợp đồng ủy thác mua bán hàng hóa;
trong đó bên được ủy thác chủ yếu thực hiện các hành vi được ủy thác chỉ sử dụng danh
nghĩa của mình ký hợp đồng với khách hàng; còn việc giao hàng, thanh toán có thể
được thực hiện trực tiếp giữa bên ủy thác với khách hàng; Quan hệ ủy thác mua bán
hàng hóa thường mang tính vụ việc, đơn lẻ. Như vậy, bên nhận ủy thác thực hiện mua
bán hàng hóa cho bên ủy thác phải tuân thủ nghiêm ngặt chỉ dẫn của bên ủy thác. Còn
trong quan hệ hợp đồng đại lý, bên đại lý mua bán hàng hóa được tự do hơn trong việc
tìm kiếm, giao kết hợp đồng với các bên thứ ba mà không chịu sự tác động của bên giao
đại lý. Quan hệ đại lý mua bán hàng hóa thường là quá trình hợp tác lâu dài giữa bên
đại lý và bên giao đại lý.
Các đặc điểm pháp lý của hợp đồng đại lý thương mại kể trên làm rõ hơn bản
chất, quyền và trách nhiệm của các bên trong đại lý thương mại và là căn cứ phân xử
những tranh chấp về các tình huống xảy ra trong hoạt động kinh doanh.
7.3.2.2. Nội dung chủ yếu của hợp đồng đại lý
Điều 168, Luật Thương mại 2005 chỉ ghi hợp đồng đại lý phải được lập thành
văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương. Nhưng trong “Quy
chế Đại lý mua bán hàng hóa” ban hành kèm theo Nghị định 25 CP, Điều 16, quy định
hợp đồng đại lý bao gồm các nội dung chủ yếu sau :
1. Họ tên, địa chỉ trụ sở pháp lý; Điện thoại/ Fax; Số tài khoản, mở tại ngân
hàng… của các bên ký kết hợp đồng đại lý (bên ủy thác và bên đại lý).
2. Hàng hóa: tên hàng, có thể định nghĩa về hàng hóa đối với mặt hàng nhập
khẩu lần đầu, quy cách, phẩm chất hàng hóa.
Số lượng, khối lượng hàng hóa.
3. Thời hạn, phương thức và địa điểm giao hàng:
+ Thời hạn giao hàng cho bên ủy thác (trong đại lý mua hàng hóa),
+ Thời hạn giao hàng cho bên nhận đại lý (trong đại lý bán hàng hóa),
+ Phương thức giao nhận hàng hóa,
+ Địa điểm giao hàng (kho, cơ sở của bên giao đại lý và bên nhận đại lý).
4. Giá cả:

129
 Giá bán tối đa, tối thiểu (trong đại lý bán).
Giá mua tối đa, tối thiểu (trong đại lý mua).
5. Tỷ lệ hoa hồng và các chi phí.
6. Phương thức thanh toán và thời điểm thanh toán:
Thanh toán tiền bán trong hợp đồng đại lý bán.
Thanh toán tiền mua trong hợp đồng đại lý mua.
Thanh toán tiền hoa hồng (thù lao) và các chi phí khác.
Thanh toán tiền ký quỹ, trả lại tài sản cầm cố, thế chấp.
7. Chế độ thưởng, phạt và bồi thường thiệt hại.
8. Thời hạn hiệu lực của hợp đồng:
Thời hạn có hiệu lực của hợp đồng,
Thời hạn chấm dứt hợp đồng.
Ngoài ra, hai bên có thể quy định thêm những nội dung, điều khoản khác như
bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật, cơ sở vật chất cho đại lý tổ chức quảng cáo và tiếp thị...,
nhưng không được trái pháp luật.
7.3.3. Xây dựng hệ thống đại lý
Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, thành công hay thất bại đều dựa
vào phát triển và hiệu quả của lực lượng bán hàng, bởi vậy, xây dựng hệ thống đại lý
để thực hiện bán hàng là hoạt động cần thiết và quan trọng với tất cả doanh nghiệp. Để
xây dựng hệ thống đại lý cần thực hiện tốt các nội dung công việc sau:
7.3.3.1. Lựa chọn chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển đại lý
Mỗi doanh nghiệp tùy vào vị thế và định vị doanh nghiệp trên thị trường để xác
định chiến lược phát triển kinh doanh, trong đó có chiến lược phát triển hệ thống
mạng lưới tiêu thụ sản phẩm (hoặc hệ thống đại lý bán hàng) về số lượng và chất
lượng phù hợp với khả năng nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lực lượng lao
động hiện có và xu thế phát triển thị trường trong từng thời kỳ. Nếu trạng thái thị
trường là cạnh tranh hoàn hảo, thì chẳng còn cách nào là phải phát triển hệ thống đại
lý cả về số lượng lẫn chất lượng để chiếm lĩnh thị trường; ngược lại trong bối cảnh
ngành hàng suy thoái, nhu cầu thị trường suy giảm lại phải chú trọng phát triển về
chất lượng, mạnh dạn loại bỏ những đại lý có năng lực bán hàng kém, địa bàn kinh
doanh khó khăn, thường xuyên vi phạm quy định bán hàng của công ty. Đồng thời
theo dõi động thái của các đối thủ cạnh tranh với công ty để có quyết sách cho phù
hợp.
7.3.3.2. Tìm kiếm thành viên tham gia hệ thống đại lý thông qua các hoạt động
a. Công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng mời tham gia hệ
thống đại lý:
(i). Các công ty thường công bố nguyên tắc và chính sách phát triển hệ thống đại
lý trên toàn quốc với phương châm, ví dụ: “Hợp tác đôi bên đều có lợi” với các
nguyên tắc cụ thể như:

130
 - Luôn tìm kiếm cơ hội hợp tác cũng như sẵn sàng chia sẻ cơ hội, lợi ích kinh
doanh với đại lý.
- Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp tác và chia
sẻ mục tiêu.
- Luôn quan tâm đến đại lý cũng như luôn có những điều chỉnh hợp lý để nâng
cao hiệu quả hợp tác quan hệ kinh doanh hai bên.
- Chính sách hỗ trợ công bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối.
- Luôn hỗ trợ kịp thời cũng như luôn cam kết hỗ trợ chia sẻ tối đa với đại lý
trước những biến động của thị trường và cạnh tranh.
(ii). Công bố về sản phẩm đại lý: tên gọi sản phẩm, kỹ thuật và công nghệ sản
xuất ra sản phẩm, chất lượng mà sản phẩm đạt được.
(iii). Chính sách hỗ trợ của công ty đối với các đại lý:
* Hỗ trợ về quảng bá, giới thiệu sản phẩm:
+ Đại lý được hỗ trợ danh mục catalogue, tờ rơi, poster, giới thiệu sản phẩm…
theo các chương trình của công ty.
+ Thông tin về đại lý sẽ được đăng tải trên website công ty,
+ Đại lý được cấp giấy chứng nhận là đại lý bán hàng chính thức của công ty.
+ Đại lý được cập nhật thông tin về giá cả, thông tin sản phẩm, chính sách của
công ty và các chương trình marketing, các tài liệu thúc đẩy bán hàng…
+ Hai bên cùng nhau phối hợp để xúc tiến, quảng bá và bán sản phẩm thông qua
hình thức sản phẩm mới, sản phẩm của người Việt Nam, sản phẩm nổi bật…
* Hỗ trợ về kỹ thuật, giải pháp:
+ Đại lý được hỗ trợ qua điện thoại hoặc trực tiếp tại công ty.
+ Đại lý được hỗ trợ các tài liệu, video… hướng dẫn kỹ thuật chuyên môn liên
quan đến việc lắp đặt sản phẩm.
+ Đại lý được tham gia các khóa đào tạo định kỳ về sản phẩm, công nghệ và
kiến thức bán hàng do công ty tổ chức. Sẽ được hỗ trợ đào tạo riêng nếu có yêu cầu.
* Hỗ trợ về hàng hóa:
+ Đổi hàng: Ví dụ: Trong vòng 07 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn, đại lý sẽ được đổi
hàng mới nếu sản phẩm được xác định lỗi do nhà sản xuất.
+ Trả hàng: Trong trường hợp hàng hóa, giá cả không đúng với thỏa thuận mua
hàng, đại lý có quyền trả lại hàng cho công ty. Ví dụ: Việc trả hàng được thực hiện
trong vòng 07 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn và ký biên bản giao hàng.
(iv). Chính sách về tài chính:
*Chiết khấu mua hàng định kỳ:
- Dựa theo doanh số cam kết hàng quý, tháng, đại lý sẽ được tham gia chương
trình chiết khấu trên doanh số mua hàng dành riêng cho đại lý.
- Khi đạt đủ doanh số mua hàng cam kết, đại lý sẽ được hưởng khoản chiết khấu
theo tỷ lệ đã thỏa thuận từ đầu quý, tháng.
- Chính sách chiết khấu này độc lập và được tiến hành song song với các chương
131
trình hỗ trợ hoặc thúc đẩy kinh doanh khác từ công ty cho đại lý.
Ngoài ra, đối với các công ty, tổ chức, cá nhân có nhu cầu mua sản phẩm thử
nghiệm trước để có thể tiến tới trở thành đại lý. Công ty có chính sách chiết khấu lại
khoản tiền chiết khấu tương ứng của những sản phẩm đó chung với lô hàng đầu tiên
khi khách hàng chính thức trở thành đại lý công ty.

* Giá mua hàng:

- Căn cứ vào kết quả mua hàng và các cam kết hợp tác khác, đại lý sẽ được
hưởng chính sách giá dành cho cấp đại lý tương ứng.
- Chính sách giá được xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận tối đa
cho đại lý trên thị trường.
Người ta có thể đặt ra các mức giá khác nhau để khuyến khích đại lý gia tăng
doanh số, chẳng hạn, một số công ty sẽ đưa ra những tầng giá khác nhau cho từng đại
lý của họ. Ví dụ:
 Nếu mua 100 sản phẩm, bạn sẽ phải trả 10 $/sản phẩm,
 Nếu mua 500 sản phẩm, bạn sẽ phải trả 9 $/sản phẩm,
 Nếu mua 1000 sản phẩm, bạn sẽ phải trả 8 $/sản phẩm…
 Mục đích của điều này là khuyến khích các đơn đặt hàng lớn và tăng doanh
thu. Với mức chiết khấu linh hoạt này, doanh nghiệp kỳ vọng đạt được các mục
tiêu khác nhau: muốn điều chỉnh cách thức phân phối mới, có thể doanh nghiệp sẽ
muốn ưu tiên cho các đại lý mới - những người đã đăng ký chương trình bán buôn,
doanh nghiệp có thể đề nghị “không phải đặt tối thiểu” đối với đơn hàng đầu tiên
để khuyến khích người tham gia. Nhưng cũng có thể là một ý tưởng tốt để gắn kết
khách hàng sau thời gian ưu đãi ban đầu. Nếu luôn cho mọi người đặt một đơn
hàng nhỏ với mức giá ưu đãi, cần lưu ý đến việc nó có làm ảnh hưởng đến công tác
kinh doanh của doanh nghiệp hay không.
* Hợp đồng nguyên tắc:
Sau khi hai bên ký hợp đồng nguyên tắc, đại lý sẽ được đưa vào danh sách ưu
đãi của công ty, được hưởng các chính sách dành cho đại lý của công ty.
* Công nợ mua hàng:
- Đại lý lập bảo lãnh ngân hàng thời hạn 01 năm với số tiền tùy thuộc vào nhu
cầu kinh doanh và năng lực tài chính của đại lý.
- Trên cơ sở đó đại lý sẽ được hưởng hạn mức tín dụng với thời hạn công nợ tối
đa là 30 ngày.
- Trên cơ sở kết quả hợp tác và lịch sử thanh toán, đại lý sẽ được hưởng các mức
ưu đãi tốt hơn về chính sách tín dụng, công nợ.
b. Trình tự lựa chọn đại lý của công ty theo các bước sau:
Bước 1: Công ty xác định mục tiêu tìm kiếm đại lý hướng tới doanh số bán hàng
hay hướng tới sự phát triển ổn định của hệ thống đại lý.
Để chọn một đại lý phù hợp, trước hết cần xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp
muốn đại lý đó đạt được và cách thức bạn muốn họ đạt được điều đó. Cần cho họ biết

132
rõ những yếu tố như số cuộc gọi bình quân để bán được hàng, các đối thủ cạnh tranh
cũng như các điều kiện bất thường cụ thể của khu vực. Công ty phải quyết định lựa
chọn giữa một đại lý hoạt động ổn định và một đại lý mới muốn sử dụng doanh nghiệp
bạn để nâng cao vị thế, xác định liệu đại lý đó có khả năng điều hành kinh doanh với
quy mô của bạn hoặc họ có thể đáp ứng được các kế hoạch phát triển của doanh
nghiệp hay không. Công ty nên chọn các đại lý phù hợp với doanh nghiệp của mình và
nên phỏng vấn các ứng cử viên càng nhiều càng tốt. Đó là cách bảo đảm rằng họ thực
sự cam kết làm việc thay mặt cho doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn đại lý
- Khả năng về tín dụng và tài chính: Đại lý phải có khả năng tài chính đủ để đáp
ứng được nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị
phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý… Đây
là điều kiện quan trọng nhất khi lựa chọn là thành viên của hệ thống. Doanh nghiệp
giao đại lý cần có biện pháp để kiểm tra xem đại lý có đáp ứng yêu cầu không.
- Khả năng bao phủ thị trường và kinh nghiệm phân phối: các nhà sản xuất
luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với sự trùng lặp ít nhất. Chính vì
vậy mà việc sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp,
tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của. Đại lý được chọn tốt nhất là đã có
kinh nghiệm kinh doanh hoặc phân phối hàng hóa trong cùng lĩnh vực với công ty
muốn tuyển chọn.
- Kiến thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng, với hệ thống quản
lý của địa phương là thế mạnh của nhà phân phối mà nhà sản xuất phải dựa vào. Sự
nhiệt tình, tinh thần hợp tác trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của nhà
sản xuất cũng là một tiêu chí chọn lựa quan trọng mà các nhà sản xuất đều quan tâm
trong quá trình xây dựng hệ thống phân phối.
- Địa điểm kinh doanh của đại lý: gần trung tâm thành phố, giao thông thuận lợi,
có chỗ đậu xe, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy cơ sở kinh doanh.
- Sức mạnh bán hàng: số lượng và chất lượng của đội ngũ nhân viên bán hàng,
khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng. Đại lý cần có một đội ngũ nhân viên bán
hàng chuyên nghiệp, hiểu rõ về đặc điểm sản phẩm, chăm sóc khách hàng chu đáo.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý
tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực
lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong
công tác bán hàng.
Bước 3: Lượng hóa các tiêu chuẩn
Lượng hóa các tiêu chuẩn của quyết định: khả năng về tài chính; kinh nghiệm
phân phối; sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác; địa điểm kinh doanh của đại lý; đội ngũ
nhân viên bán hàng.
Bước 4: Xây dựng các phương án
Sau một thời gian tiếp nhận hồ sơ, công ty nhận được rất nhiều hồ sơ xin làm đại
lý. Qua quá trình xem xét và sàng lọc, công ty sẽ soạn thảo các phương án theo tiêu
chuẩn đề ra.

133
 Bước 5: Đánh giá các phương án
Đánh giá các phương án trên bảng so sánh là đánh giá các đại lý theo tiêu chí
đã đưa ra để lựa chọn. Các thiêu chuẩn để so sánh là: khả năng về tài chính; kinh
nghiệm phân phối; sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác; địa điểm kinh doanh của đại lý và
đội ngũ nhân viên bán hàng.
Bước 6: Lựa chọn phương án tốt nhất, phù hợp với doanh nghiệp.
c. Đàm phán và ký kết hợp đồng đại lý
Các hình thức giao dịch thường sử dụng như thư từ, điện thoại, điện báo và gặp
gỡ trực tiếp, được sử dụng linh hoạt trong tìm kiếm đại lý. Tuy nhiên, vấn đề ký kết
hợp đồng cần lưu ý: Luật Thương mại bỏ quy định về nội dung hợp đồng đại lý, như
vậy nội dung hợp đồng đại lý phải tuân thủ quy định của Luật Dân sự, Luật Thương
mại và hệ thống pháp luật cụ thể liên quan tới các mặt hàng cụ thể.
Hợp đồng đại lý là một loại hợp đồng thương mại có đặc thù riêng. Khi ký kết
hợp đồng này, doanh nghiệp cần lưu ý các điều khoản tiêu chuẩn, chất lượng hàng
hóa, thanh toán, giao hàng… và một số điều khoản riêng biệt khác.
Quyền sở hữu trí tuệ: Cần quy định cụ thể về các trường hợp nhà phân phối sử
dụng tên nhãn hiệu, khẩu hiệu, hình ảnh sản phẩm của nhà cung cấp. Mục đích việc sử
dụng này có thể nhằm kinh doanh, khuyến mại, quảng cáo hoặc các hoạt động tiếp thị
khác,… Do đó, trong hợp đồng cần có điều khoản về quyền sở hữu trí tuệ, trong đó
quy định chi tiết về các trường hợp nhà phân phối phải được nhà cung cấp chấp thuận
trước khi sử dụng hoặc sử dụng mà không cần sự chấp thuận hay thông báo đến nhà
cung cấp.
Bảo mật: Trong quá trình thực hiện hợp đồng, các thông tin về kế hoạch bán sản
phẩm, chiến dịch khuyến mãi, số liệu bán hàng,… cần được bảo mật. Do đó, nhà cung
cấp cần quy định về việc bảo mật để đảm bảo nhà phân phối không được cung cấp
một phần hay toàn bộ các thông tin này đến bên thứ ba. Ngoài ra, nhà phân phối có
thể tự bảo vệ mình bằng cách chỉ cung cấp những thông tin thật sự cần thiết cho các
đối tác, kèm theo đó là buộc nhà phân phối phải có cam kết bảo mật thông tin với nhà
cung cấp.
Hoa hồng (chiết khấu): Hợp đồng cần quy định cụ thể về tỷ lệ chiết khấu đối
với nhà phân phối. Tùy theo từng hợp đồng có thể quy định tỷ lệ hoa hồng theo
doanh số tháng hoặc quý. Ngoài ra, nhà cung cấp còn có thể quy định về mức hoa
hồng theo cả doanh số tháng và quý đó.
Trong trường hợp nhà phân phối đạt chỉ tiêu doanh thu trong một số tháng nhất
định hoặc theo năm thì nhà cung cấp có thể quy định về mức hoa hồng được nhận
thêm.
Phương thức nhận hoa hồng cũng là một trong những vấn đề mà doanh nghiệp
cần phải lưu ý. Cần quy định rõ hoa hồng sẽ được tính bằng theo tỷ lệ phần trăm hoặc
con số cụ thể. Trong thực tiễn kinh doanh, có hai phương thức nhận hoa hồng là hoa
hồng sẽ được khấu trừ trực tiếp vào hóa đơn bán hàng (không được nhận bằng tiền)
hoặc hoa hồng sẽ được nhận bằng tiền.
Đổi trả sản phẩm: Hợp đồng cần quy định về điều kiện hoàn trả hoặc đổi sản

134
phẩm, mức giá hoàn trả/đổi, thời gian hoàn trả/đổi, các tài liệu kèm theo, phương thức
thanh toán, quy trình thực hiện ảnh hưởng của việc hoàn trả/đổi đến các điều khoản
khác của hợp đồng…
Khu vực phân phối: Khu vực phân phối cần được quy định cụ thể trong hợp
đồng. Theo đó, bên phân phối có nghĩa vụ chỉ bán sản phẩm trong khu vực đã được
chỉ định. Trong trường hợp điều chỉnh phạm vi phân phối thì cần có sự thỏa thuận,
thống nhất bằng văn bản của các bên.
Điều khoản cạnh tranh: Dựa theo khu vực phân phối nêu trên, nhà phân phối
nên có yêu cầu trong phạm vi đã liệt kê, nhà cung cấp sẽ không phân phối hàng hóa
đến thứ ba nào khác. Điều này nhằm đảm bảo về thị trường tiêu thụ đối với sản phẩm.
Mức tồn kho và xử lý hàng tồn kho: Hợp đồng phân phối thường quy định về
việc nhà phân phối cần duy trì một số lượng hàng nhất định để đảm bảo cung ứng ra
thị trường. Tuy nhiên, cần lưu ý về việc quy định mức hàng tồn kho cụ thể căn cứ vào
tình hình kinh doanh, thị trường phân phối cho phù hợp. Bên cạnh đó, các bên cần
thỏa thuận các điều khoản cụ thể về phương thức xử lý hàng tồn kho như giảm giá,
tặng, đổi sản phẩm…
Về hình thức hợp đồng: Theo Luật Thương mại 2005, hình thức của hợp đồng
đại lý mua bán hàng hóa bắt buộc phải bằng văn bản hoặc các hình thức khác có giá
trị pháp lý tương đương. Các hình thức có giá trị pháp lý tương đương văn bản bao
gồm điện báo, telex, fax, thông điệp dữ liệu và các hình thức khác theo quy định của
pháp luật. Quyền và nghĩa vụ của các chủ thể trong quan hệ hợp đồng đại lý mua bán
hàng hóa Bên đại lý phải thực hiện mua, bán hàng hóa cho bên thứ ba theo giá bên
giao đại lý ấn định. Đối với hình thức đại lý mà bên giao đại lý đã ấn định giá mua,
giá bán hàng hóa cho khách hàng, bên đại lý phải mua hoặc bán hàng hóa cho bên thứ
ba theo đúng giá mà bên giao đại lý đã quy định. Bên đại lý không được tự ý nâng giá
bán hoặc giảm giá mua. Đối với hình thức đại lý bao tiêu, bên đại lý phải mua bán
hàng hóa theo đúng giá tối đa hoặc giá tối thiểu đã thỏa thuận với bên giao đại lý.
Không những thế, khi thực hiện việc mua, bán hàng hóa cho bên thứ ba, bên đại lý
phải thực hiện đúng các thỏa thuận về thời gian, địa điểm, số lượng hàng hóa (bán
hoặc mua) với bên giao đại lý. Sau khi thực hiện dịch vụ đại lý, bên đại lý có nghĩa vụ
thanh toán cho bên giao đại lý tiền bán hàng đối với đại lý bán, giao hàng đối với đại
lý mua. Trong quá trình thực hiện hoạt động đại lý, bên đại lý có sự lệ thuộc chặt chẽ
vào bên giao đại lý, phải chịu sự kiểm tra, giám sát của bên giao đại lý và thường
xuyên báo cáo tình hình hoạt động đại lý với bên giao đại lý.
d. Huấn luyện và đào tạo đại lý bán hàng
Để có hệ thống đại lý hoạt động hiệu quả như mong muốn doanh nghiệp cần tổ
chức đào tạo đội ngũ nhân viên làm đại lý. Cần biên soạn chương trình huấn luyện đại
lý với các nội dung sau:
- Kiến thức về sản phẩm: tính chất của sản phẩm, công nghệ chế tạo, liên quan
đến sử dụng và bảo quản hàng hóa toàn vẹn về số lượng, tốt về chất lượng.
- Kiến thức về giao tiếp thương mại: chào hàng, tiếp xúc, gặp gỡ, giao tiếp với
khách hàng khi mới đến, mua hàng và khi rời khỏi cửa hàng.
- Nghiệp vụ và kỹ năng giao nhận hàng hóa khi tiếp nhận và khi giao hàng cho
135
khách hàng.
- Kỹ năng bảo quản và sử dụng hàng hóa, sửa chữa hư hỏng thông thường.
- Bảo hành sản phẩm
- Quản trị các khoản phải trả và các chi phí phải trả trong quá trình kinh doanh.
- Nội dung và kỹ năng chăm sóc khách hàng.
Thông thường, doanh nghiệp cần mở hai loại lớp đào tạo: đào tạo về kỹ thuật và
đào tạo nhân viên bán hàng. Các hãng xe máy, ô tô thường xuyên mở các lớp đào tạo
về kỹ thuật cho nhân viên của các đại lý để sửa chữa hỏng hóc thông thường và làm
tốt chăm sóc khách hàng về kỹ thuật, tạo niềm tin với khách hàng khi mua sản phẩm.
Tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà có các hình thức và phương pháp
đào tạo khác nhau đối với mỗi loại nhân viên, có thể tổ chức thăm quan, du lịch, học
hỏi kinh nghiệm bán hàng, tổ chức hội nghị khách hàng…
7.3.4. Quản trị hệ thống đại lý
Cũng tương tự như quản trị bán hàng, quản trị hệ thống đại lý bán hàng bao gồm
các công việc sau:
7.3.4.1. Xác định mục tiêu quản trị hệ thống đại lý của công ty
Mục tiêu phát triển hệ thống đại lý xuất phát triển kinh doanh nói chung và mục
tiêu bán hàng nói riêng như số lượng đại lý tăng (giảm) trong kỳ, doanh thu bán hàng,
tốc độ tăng doanh thu; thị phần và tốc độ tăng thị phần; chi phí và lợi nhuận của đại lý.
7.3.4.2. Lập kế hoạch bán hàng cho hệ thống đại lý của doanh nghiệp
Kế hoạch bán hàng của hệ thống đại lý là văn bản tổng hợp dự kiến các điều
kiện thực hiện và kết quả bán hàng của từng đại lý và của doanh nghiệp trong một
thời gian nhất định. Thường có dạng kế hoạch sau:
- Theo cấp độ sản phẩm: kế hoạch bán hàng chung của doanh nghiệp cho tất cả
các mặt hàng; kế hoạch bán cho từng mặt hàng cụ thể.
- Theo khu vực địa bàn kinh doanh của từng đại lý: kế hoạch bán hàng cho từng
miền Bắc, Trung, Nam; kế hoạch bán từng tỉnh, quận, huyện; kế hoạch bán hàng cho
các địa bàn trọng điểm.
- Kế hoạch bán theo khách hàng của từng đại lý: khách hàng trọng điểm; khách
hàng công nghiệp; khách hàng lớn; khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ.
- Theo thời gian chia ra: kế hoạch năm, sáu tháng, quý, tháng.
Kế hoạch bán hàng là cơ sở, căn cứ để quản lý hoạt động của các đại lý trong kinh
doanh.
7.3.4.3. Tổ chức hệ thống đại lý của doanh nghiệp
Tổ chức hệ thống đại lý là xác định và lựa chọn các hình thức đại lý cho phù hợp với
mặt hàng và bối cảnh thị trường trong từng phạm vi nhất định, có thể lựa chọn các hình
thức:
Đại lý mua, bán hàng hóa;
Đại lý hoa hồng;
136
 Đại lý bao tiêu;
Tổng đại lý mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ.
Nội dung cụ thể đã trình bày trong các mục 10.3.3. Xây dựng hệ thống đại lý ở
trên.
7.3.4.4. Quản lý hoạt động hệ thống đại lý
Quản trị hoạt động của các đại lý bao gồm:
- Xác định các hình thức liên hệ theo dõi hoạt động của đại lý,
- Khuyến khích các thành viên,
- Kiểm tra hoạt động bán hàng và chấp hành các quy định, chính sách bán hàng
của doanh nghiệp đề ra,
- Đánh giá hoạt động của các đại lý
- Khen thưởng, xử phạt,
- Xây dựng hệ thống thông tin quản trị hệ thống đại lý bán hàng.
* Xác định các hình thức liên hệ theo dõi hoạt động của đại lý
Doanh nghiệp cần phải dành thời gian để quản lý mối quan hệ với các đại lý để
tận dụng tối đa mối quan hệ này. Trước hết, phải duy trì liên hệ thường xuyên, lập lịch
và quyết định cách thức liên lạc như email, thư tay, điện thoại và gặp trực tiếp với đại
lý. Cả hai bên phải hiểu rõ mong muốn của đối tác. Hợp đồng phải tính đến trách
nhiệm của cả hai bên và nêu rõ mong muốn của mỗi bên đối với đối tác để giảm thiểu
nguy cơ tranh chấp. Doanh nghiệp phải lưu trữ mọi thông tin trong các báo cáo chi tiết
về doanh số đạt được, tỉ lệ lãi và hoa hồng trả cho đại lý. Ghi chú những khi gửi
email, thư tay hoặc gọi điện cho đại lý nhưng không có phúc đáp. Tất cả các ghi chép
về mối quan hệ này cần phải được lưu trữ trong một hồ sơ riêng. Doanh nghiệp cần
biết nỗ lực của đại lý này làm việc đại diện cho doanh nghiệp đến đâu. Ghi chép lại
những cuộc đối thoại với đại lý và những điều hai bên đã nói để sử dụng khi có tranh
chấp. Đồng thời, ghi chép mọi lời phàn nàn của khách hàng. Trong trường hợp có rắc
rối, phải giải quyết vấn đề một cách trực tiếp và ngăn chặn không để vấn đề trở nên
rắc rối hơn.
* Kiểm tra hoạt động bán hàng và chấp hành các quy định, chính sách bán hàng
của doanh nghiệp đề ra, cụ thể:
Kiểm tra bán hàng của các đại lý có bán đúng giá quy định hay không?
Bán hàng có xuất hóa đơn cho khách hàng hay không?
Hàng hóa có bị đại lý đưa hàng giả, hàng nhái để bán kèm với hàng của doanh
nghiệp hay không?
Hợp đồng đại lý có bị chuyển nhượng lại theo đúng thỏa thuận quy định hay
không?
Đại lý có bị lợi dụng để bán hàng đa cấp hay không…
Theo cơ quan chức năng, trên thị trường lộ diện hình thức núp bóng đại lý
bán hàng đa cấp để trục lợi một số cơ sở chuyên kinh doanh đại lý ký gửi, mua bán
hàng kim khí điện máy, máy mát-xa, máy ô zôn, mỹ phẩm; thực phẩm chức năng;

137
hàng may mặc… đã có những hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực thương
mại, y tế như: kinh doanh hàng hóa, mỹ phẩm nhập lậu; vi phạm việc thông tin mỹ
phẩm có tác dụng như thuốc làm người tiêu dùng hiểu nhầm là thuốc; vi phạm việc
ghi nhãn sai với tính năng, nói quá công dụng so với bản chất vốn có của sản phẩm
nhằm bán được càng nhiều càng tốt; sử dụng giấy phép đủ điều kiện về an toàn
thực phẩm đã quá thời hạn… Ngoài việc xử phạt hành chính, cơ sở này phải tiêu
hủy toàn bộ số mỹ phẩm, thực phẩm chức năng nhập lậu, ghi sai chức năng, không
rõ nguồn gốc. 
7.3.4.5. Phát triển đại lý
Phát triển đại lý là hoạt động mang tính sống còn trong kinh doanh của doanh
nghiệp, nếu số lượng và chất lượng đại lý phát triển ổn định, không ngừng là điều kiện
để kinh doanh thành công và có lãi. Ngược lại, hệ thống đại lý suy giảm và co hẹp sẽ
dẫn đến thất bại trong kinh doanh.
Các biện pháp phát triển hệ thống đại lý thường là:
- Xác định phương châm và nguyên tắc phát triển phù hợp với chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp,
- Mở rộng đối tượng các thành viên có thể tham gia đại lý,
- Đưa ra chính sách hấp dẫn đại lý bán hàng cho doanh nghiệp,
- Đánh giá đúng thành tích và kết quả hoạt động của các đại lý,
- Khen thưởng khuyến khích các đại lý có thành tích,
- Tổ chức hội nghị đại lý bán hàng nhằm khích lệ các đại lý,
- Hỗ trợ kịp thời các đại lý trong bối cảnh khó khăn của thị trường.
Nhiều doanh nghiệp đã xác định: Xây dựng hệ thống đại lý trên toàn quốc với
phương châm “Hợp tác đôi bên cùng có lợi” và đưa ra một số nguyên tắc phát triển đại
lý như:
- Luôn tìm kiếm cơ hội hợp tác cũng như sẵn sàng chia sẻ cơ hội, lợi ích kinh
doanh với đại lý.
- Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp tác và chia
sẻ mục tiêu.
- Luôn quan tâm đến đại lý cũng như luôn có những điều chỉnh hợp lý để nâng
cao hiệu quả hợp tác quan hệ kinh doanh hai bên.
- Chính sách hỗ trợ công bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối.
- Luôn hỗ trợ kịp thời cũng như luôn cam kết hỗ trợ chia sẻ tối đa với đại lý
trước những biến động của thị trường và cạnh tranh.
Cách cư xử với đại lý bán hàng là một phần của văn hóa doanh nghiệp, để có thể
xây dựng một hệ thống đại lý phân phối vững chắc thì cần phải có quan niệm đúng
đắn về các đại lý của công ty. Các doanh nghiệp cần coi họ như những đối tác, những
người đồng hành trên con đường phát triển đến thành công của công ty. Cần xem đại
lý là đối tác, và xem trọng họ như là chính người thân trong gia đình. Mối quan hệ
giữa công ty và đại lý không chỉ được xây dựng trên quan hệ mua bán mà còn là mối
quan hệ thân hữu mới có thể phát triển được. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp ở
138
Singapore, Nhật Bản, Trung Quốc cho thấy: quan hệ với đại lý bán hàng phải là mối
quan hệ thân thiết, bạn bè. Thậm chí, giám đốc doanh nghiệp sẵn sàng mở máy điện
thoại 24/24 để các đại lý có thể liên lạc bất cứ lúc nào. Các cuộc họp mặt đại lý bán
hàng hàng năm phải trở thành một sự kiện lớn đem đến nhiều niềm vui cho đại lý.
Nhiều doanh nghiệp tổ chức Chương trình hội nghị khách hàng diễn ra trong
không khí hoành tráng, sống động và ấm áp tình người, thể hiện mối thân hòa, gắn bó
khăng khít giữa doanh nghiệp và hệ thống bán hàng trên toàn địa bàn kinh doanh.
Ngoài ra, chương trình chính còn có phần giao lưu, vấn đáp, bốc thăm trúng thưởng và
các tiết mục văn nghệ cực kỳ độc đáo làm cho hội nghị thêm phần hấp dẫn, sinh động.
Lãnh đạo cấp trên đến tặng quà cho đại lý; bốc thăm trúng thưởng... Bởi vậy, hội nghị
khách hàng là cơ hội để các doanh nghiệp mong muốn được lắng nghe những sẻ chia
nhằm không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng; đồng thời
cũng là một nghĩa cử thay cho lời cảm ơn chân thành từ doanh nghiệp tới các đại
lý/điểm bán đã chung thủy và chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong danh mục kinh
doanh của mình.

139
 BÀI 8
KINH DOANH TRÊN MẠNG ĐIỆN TỬ
8.1. ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH TRÊN MẠNG ĐIỆN TỬ
8.1.1. Bản chất kinh doanh trên mạng điện tử
8.1.1.1. Khái niệm về kinh doanh trên mạng điện tử
Khoa học kỹ thuật càng phát triển tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp trên thị trường ngày càng phát triển. Các hình thức và phương thức kinh
doanh ngày càng đa dạng. Những tiến bộ to lớn về công nghệ, đặc biệt là công nghệ
thông tin trong những thập niên cuối của thế kỷ XX đã tạo ra bước ngoặt mới cho sự
phát triển kinh tế - xã hội toàn cầu. Trên nền tảng đó, phương thức kinh doanh trên
mạng điện tử đã ra đời và phát triển nhanh chóng và đang dần trở nên phổ biến. 
Như vậy, bên cạnh phương thức kinh doanh trong môi trường truyền thống,
phương thức kinh doanh trong môi trường ảo cũng đã và đang phát triển mạnh mẽ.
Phương thức kinh doanh trong môi trường ảo trên thế giới được gọi bằng những tên
gọi khác nhau như: “e-business”, “online trade”, “cyber trade”, “paperless trade”…
Khi dịch sang tiếng Việt, các thuật ngữ trên cũng được dịch ra theo nhiều cách gọi
khác nhau: kinh doanh trực tuyến, kinh doanh điện tử, kinh doanh trên mạng... Trong
giáo trình này, chúng ta thống nhất sử dụng thuật ngữ e-business (e-Business là từ viết
tắt của từ electronic business) và dịch ra tiếng Việt là kinh doanh trên mạng điện tử.
Kinh doanh trên mạng điện tử đã và đang giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, có những bước tiến mới trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
nói chung, doanh nghiệp kinh doanh thương mại nói riêng như: tiết kiệm chi phí tìm hiểu đối
tác; giao dịch và ký kết hợp đồng, mở rộng thị trường tới rất nhiều khu vực trên thế giới mà
không mất quá nhiều chi phí và nhân lực…
Kinh doanh trên mạng điện tử là toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thông qua công nghệ số hoá để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh nhằm mục
đích kiếm lời.
Tính chất của kinh doanh trên mạng điện tử:
Kinh doanh trên mạng điện tử là hoạt động kinh doanh diễn ra trên thị trường
mạng. Thị trường mạng được định nghĩa đơn giản là những trang web, mạng điện tử
nơi mà người mua, người bán trao đổi qua lại với nhau và thực hiện giao dịch.
Kinh doanh trên mạng điện tử là một ứng dụng công nghệ thông tin và công
nghệ liên lạc vào hỗ trợ tất cả các hoạt động kinh doanh. Các chuẩn kỹ thuật áp dụng
cho kinh doanh trên mạng điện tử tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi dữ liệu giữa
các công ty. Các giải pháp phần mềm kinh doanh điện tử cho phép tích hợp các quy
trình kinh doanh liên hoàn nội bộ.
Kinh doanh trên mạng điện tử có thể được tiến hành bằng cách dùng World
Wide Web, Internet, mạng nội bộ, Extranet và một số cách kết hợp các hình thức này.
Thương mại điện tử hay bị nhầm lẫn với kinh doanh trên mạng điện tử.
Kinh doanh trên mạng điện tử bao gồm việc mua bán hàng hóa dịch vụ, cung
cấp dịch vụ khách hàng, các hoạt động hợp tác với các đối tác kinh doanh, thực hiện
các giao dịch nội bộ thông qua mạng điện tử.
140
 Kinh doanh trên mạng điện tử cho phép các nhà kinh doanh liên kết các hệ thống
xử lý dữ liệu bên trong và bên ngoài một cách hiệu quả và mềm dẻo; quan hệ kịp thời
với nhà cung cấp, đối tác; thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Kinh doanh trên mạng điện tử liên quan đến các quá trình kinh doanh trong toàn bộ
chuỗi dây chuyền giá trị: mua và bán trên mạng điện tử; quản lý dây chuyền cung ứng,
quá trình đặt hàng trên mạng điện tử; quản lý dịch vụ khách hàng; cộng tác với đối tác
thương mại.
Khái niệm kinh doanh trên mạng điện tử (e-business) ít được biết đến bằng
Thương mại điện tử (e-commerce). Hiện tại nó thường bị nhầm lẫn với nhau, nhất là ở
Việt Nam. Thực chất, khái niệm kinh doanh trên mạng điện tử rộng hơn thương mại
điện tử. Nó bao hàm cả thương mại điện tử.
Phân biệt kinh doanh trên mạng điện tử với thương mại điện tử:
Sự khác nhau giữa kinh doanh trên mạng điện tử và thương mại điện tử được thể
hiện ngay trong nội hàm của khái niệm.
+ Thương mại điện tử (e-commerce) là quá trình mua bán, chuyển nhượng, trao
đổi hàng hóa, dịch vụ và/hoặc thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet.
Về cơ bản, thương mại điện tử là quá trình mua bán, chuyển nhượng, trao đổi hàng
hóa, dịch vụ và/hoặc thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet. Thương
mại điện tử cũng có thể có lợi ích từ nhiều khía cạnh bao gồm quá trình kinh doanh,
dịch vụ, học tập, cộng tác và cộng đồng.
+ Kinh doanh trên mạng điện tử (e-business) liên quan đến toàn bộ quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp, bao gồm toàn bộ chuỗi dây chuyền giá trị: mua bán qua mạng
điện tử, quản lý dây chuyền cung ứng, quá trình đặt hàng điện tử, quản lý dịch vụ khách
hàng và cộng tác với đối tác thương mại. Các chuẩn kỹ thuật áp dụng cho kinh doanh
trên mạng điện tử tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi dữ liệu giữa các công ty. Các
giải pháp phần mềm kinh doanh trên mạng điện tử cho phép tích hợp các quy trình kinh
doanh liên hoàn nội bộ. Kinh doanh trên mạng điện tử có thể được tiến hành bằng cách
dùng World Wide Web, Internet, mạng nội bộ, Extranet và một số cách kết hợp các
hình thức này.
Kinh doanh trên mạng điện tử rộng hơn thương mại điện tử. Kinh doanh trên
mạng điện tử ám chỉ đến việc tập trung các chiến lược với sự nhấn mạnh các chức
năng xảy ra trong việc dùng các khả năng điện tử, thương mại điện tử là một tập con
(phần) của toàn bộ tổng thể chiến lược kinh doanh trên mạng điện tử. Thương mại
điện tử tìm kiếm các dòng lợi nhuận thông qua World Wide Web hay Internet để xây
dựng và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng và đối tác và để phát triển tính hiệu
quả của việc sử dụng các chiến lược Empty Vessel (chiến lược thùng rỗng). Thông
thường, thương mại điện tử liên quan đến các hệ thống ứng dụng quản lý tri thức.
8.1.1.2. Các loại hình kinh doanh trên mạng điện tử
Theo các tiêu chí phân loại khác nhau, có các loại hình kinh doanh trên mạng
điện tử khác nhau.
Theo chủ thể quan hệ kinh doanh trên mạng điện tử, có thể phân chia kinh
doanh trên mạng điện tử ra các loại hình phổ biến như sau:
141
 - Kinh doanh trên mạng điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp-B2B
(business to business): B2B là loại hình kinh doanh mà giao dịch giữa hai bên tham
gia là giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
Theo tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế (UNCTAD), hình thức
kinh doanh trên mạng điện tử B2B chiếm tỷ trọng lớn (khoảng 90%) trong tổng các
loại hình kinh doanh trên mạng điện tử. Các giao dịch B2B chủ yếu được thực hiện
trên các hệ thống như mạng giá trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hóa,
dịch vụ (SCM), các sàn giao dịch TMĐT… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm
kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này. Ở một
mức độ cao, các giao dịch này có thể diễn ra một cách tự động. Kinh doanh trên mạng
điện tử theo hình thức B2B đem lại nhiều lợi ích thực tế cho doanh nghiệp, đặc biệt
giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trường, quảng cáo, tiếp thị,
đàm phán, tăng các cơ hội kinh doanh. Đây là loại hình giao dịch qua các phương tiện
điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp phổ biến, và là loại hình kinh doanh trên
mạng điện tử gắn với mối quan hệ giữa các công ty với nhau.
Thị trường B2B có hai thành phần chủ yếu: hạ tầng ảo và thị trường ảo. Hạ tầng
ảo là cấu trúc của B2B chủ yếu bao gồm những vấn đề sau:
+ Hậu cần - vận tải, nhà kho và phân phối;
+ Cung cấp các dịch vụ ứng dụng - tiến hành, máy chủ và quản lý phần mềm
trọn gói từ một trung tâm hỗ trợ (ví dụ Oracle và Linkshare);
+ Các nguồn chức năng từ bên ngoài trong chu trình thương mại điện tử như máy
chủ trang web, bảo mật và giải pháp chăm sóc khách hàng;
+ Các phần mềm giải pháp đấu giá cho việc điều hành và duy trì các hình thức
đấu giá trên Internet;
+ Phần mềm quản lý nội dung cho việc hỗ trợ quản lý và đưa ra nội dung trang
Web cho phép thương mại dựa trên Web;
Phần lớn các ứng dụng B2B là trong lĩnh vực quản lý cung ứng (đặc biệt là chu
trình đặt hàng, mua hàng), quản lý kho hàng (chu trình quản lý đặt hàng gửi hàng -
vận đơn), quản lý phân phối (đặc biệt trong việc chuyển giao các chứng từ gửi hàng)
và quản lý thanh toán (ví dụ hệ thống thanh toán điện tử hay EPS).
Tại Việt Nam có một số nhà cung cấp B2B trong lĩnh vực IT khá nổi tiếng là
FPT, CMC, Tinh Vân với hàng loạt các dự án cung cấp phần mềm, ngoài ra còn là nơi
phân phối các phần mềm nhập ngoại.
Như vậy, có thể hiểu về các doanh nghiệp B2B:
+ Là những nhà cung cấp hạ tầng trên mạng internet cho các doanh nghiệp khác
như máy chủ, hệ điều hành, phần mềm ứng dụng;
+ Là các doanh nghiệp chuyên cung cấp các giải pháp trên mạng Internet như
cung cấp máy chủ, hosting (dữ liệu trên mạng), tên miền, các dịch vụ thiết kế, bảo trì,
website;
+ Là các doanh nghiệp cung cấp các phần mềm quản lý doanh nghiệp, kế toán
doanh nghiệp, các phần mềm quản trị, các phần mềm ứng dụng khác cho doanh
nghiệp;
142
 + Các doanh nghiệp là trung gian thương mại điện tử trên mạng Internet.
Trong thời gian tới, kinh doanh trên mạng điện tử theo hình thức B2B sẽ tiếp tục
phát triển nhanh hơn B2C.
- Kinh doanh trên mạng điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng là người tiêu
dùng-B2C (business to consumer): là hình thức kinh doanh trên mạng điện tử giữa các
công ty và người tiêu dùng, liên quan đến việc khách hàng thu thập thông tin, mua các
hàng hóa hữu hình hoặc hàng hóa vô hình (ví dụ: hàng hóa về nguyên liệu điện tử
hoặc nội dung số hoá, như phần mềm, sách điện tử và các hàng hóa thông tin, nhận
sản phẩm qua mạng điện tử).
Kinh doanh trên mạng điện tử theo hình thức B2C là việc một doanh nghiệp dựa
trên mạng internet để trao đổi các hàng hóa dịch vụ do mình tạo ra hoặc do mình phân
phối. Có thể kể đến một số trang web khá thành công với hình thức này như
www.Amazon.com, www.Drugstore.com, www.Beyond.com.
Hình thức kinh doanh trên mạng điện tử B2C phát triển dựa trên nhiều khía
cạnh. Nguyên nhân chủ quan chủ yếu ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của hình thức
kinh doanh này là nhận thức của các doanh nghiệp. Phát triển kinh doanh theo hình
thức này đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm, chăm sóc website của doanh nghiệp
thường xuyên.
Như vậy, về bản chất, kinh doanh trên mạng điện tử theo hình thức B2C là loại
hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện điện tử.
Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu
dùng. Người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, đàm phán, đặt
hàng, thanh toán, nhận hàng. Giao dịch B2C tuy chiếm tỷ trọng nhỏ trong hình thức
kinh doanh trên mạng điện tử nhưng có phạm vi ảnh hưởng rộng. Để tham gia hình
thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ
sở dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối
trực tiếp tới người tiêu dùng. Kinh doanh trên mạng điện tử theo hình thức B2C đem
lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi
phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi
phí quản lý cũng giảm hơn. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới
tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc.
- Giao dịch trên mạng điện tử giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước liên
quan đến các vấn đề kinh doanh-B2G (business to government): Có thể hiểu B2G là
loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong đó cơ quan nhà
nước đóng vai trò khách hàng. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với chính phủ
(B2G) là một loại hình kinh doanh trên mạng điện tử, nó được định nghĩa chung là
thương mại giữa công ty và khối hành chính công. Quá trình trao đổi thông tin giữa
doanh nghiệp với cơ quan nhà nước được tiến hành qua các phương tiện điện tử. Cơ
quan nhà nước cũng có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thông tin về nhu cầu
mua hàng của các cơ quan nhà nước, tiến hành việc đấu thầu hàng hóa, dịch vụ và lựa
chọn nhà cung cấp trên website. Điều này một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm nhà
cung cấp, đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm công.
Nó bao hàm việc sử dụng Internet cho mua bán công, thủ tục cấp phép và các
143
hoạt động khác liên quan tới chính phủ. Hình thái này của kinh doanh trên mạng có hai
đặc tính: thứ nhất, khu vực hành chính công có vai trò dẫn đầu trong việc thiết lập kinh
doanh thương mại; thứ hai, đây là khu vực có nhu cầu lớn nhất trong việc biến các hệ
thống mua bán trở nên hiệu quả hơn.
Các chính sách mua bán trên web tăng cường tính minh bạch của quá trình
mua hàng. Tới nay, B2G là một thành tố của kinh doanh trên mạng điện tử, nhưng hệ
thống mua bán của chính phủ còn chưa phát triển nên nó chiếm một phần không đáng
kể.
- Kinh doanh trên mạng điện tử trực tiếp giữa các cá nhân với nhau - C2C
(consumer to consumer): Về bản chất, C2C được hiểu đơn giản là kinh doanh trên
mạng điện tử giữa các cá nhân và người tiêu dùng.
Loại hình kinh doanh trên mạng điện tử này được phát triển bởi sự tăng trưởng
của thị trường điện tử và đấu giá trên mạng, đặc biệt với các ngành theo trục dọc nơi
các doanh nghiệp có thể đấu thầu cho những cái doanh nghiệp muốn từ các nhà cung
cấp khác nhau. Hình thức kinh doanh trên mạng điện tử theo hình thức này là tiềm
năng lớn cho việc phát triển các thị trường mới.
Loại hình kinh doanh thương mại trên mạng điện tử này có ba dạng (đấu giá trên
một trang web xác định):
+ Hệ thống hai đầu P2P, Forum, IRC, các phần mềm nói chuyện qua mạng như
Yahoo, Skype, Window Messenger, AOL...
+ Quảng cáo phân loại tại một cổng (rao vặt).
+ Giao dịch khách hàng tới doanh nghiệp C2B bao gồm đấu giá ngược, trong đó
khách hàng là người điều khiển giao dịch.
Hiện nay, Ebay là website đứng đầu danh sách các website C2C trên thế giới.
Ebay đã thành công khi kinh doanh theo hình thức đấu giá này. Đây là một trong
những điển hình nhiều doanh nghiệp trên thế giới đang cố gắng thực hiện.
Tóm lại, C2C là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Sự phát triển của
các phương tiện điện tử làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động kinh doanh
trên mạng điện tử với tư cách là người bán, người cung cấp dịch vụ. Một cá nhân có
thể tự thiết lập website để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng
một website có sẵn để đấu giá một số món hàng mình có. C2C góp phần tạo nên sự đa
dạng của thị trường.
Theo tiêu chí đối tượng hàng hóa kinh doanh trên mạng: có hai loại là kinh
doanh hàng hóa vô hình trên mạng điện tử và kinh doanh hàng hóa hữu hình trên
mạng điện tử.
Kinh doanh hàng hóa vô hình trên mạng điện tử bao gồm một số loại cơ bản sau:
+ Hình thức kinh doanh dịch vụ quảng cáo
+ Kinh doanh dịch vụ tư vấn pháp luật
+ Kinh doanh dịch vụ cung cấp thông tin
+ Kinh doanh các sản phẩm âm thanh và truyền thông…
Một số hình thức kinh doanh hàng hóa hữu hình trên mạng điện tử:
144
 + Kinh doanh quần áo trên mạng điện tử
+ Kinh doanh sản phẩm điện tử trên mạng điện tử
+ Kinh doanh hàng gia dụng trên mạng điện tử
+ Kinh doanh mỹ phẩm trên mạng điện tử…
Theo tiêu chí loại hình doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên mạng điện tử:
+ Công ty tư nhân kinh doanh trên mạng điện tử
+ Công ty TNHH tham gia kinh doanh trên mạng điện tử
+ Công ty cổ phần tham gia kinh doanh trên mạng điện tử
+…
Tuỳ theo yêu cầu cụ thể của công việc, có thể chọn tiêu chí phân loại thích hợp,
giúp cho công việc thực hiện một cách khoa học, hiệu quả.
8.1.1.3. Các mô hình kinh doanh trên mạng điện tử
Mô hình kinh doanh là sản phẩm của tổ chức qua đó xác định cách thức tổ chức
các luồng thông tin, các lợi ích, nghĩa vụ cho nhà cung cấp, người tiêu dùng và các đối
tượng liên quan trong nội bộ doanh nghiệp.
Khái niệm mô hình kinh doanh điện tử giống như vậy nhưng sử dụng mạng điện
tử. Như vậy, mô hình kinh doanh trên mạng điện tử là sản phẩm của tổ chức kinh
doanh, qua đó xác định cách thức tổ chức các luồng thông tin, các lợi ích, nghĩa vụ
cho nhà cung cấp, người tiêu dùng và các đối tượng liên quan trong nội bộ doanh
nghiệp thông qua mạng điện tử.
Khi các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên mạng điện tử, các doanh nghiệp
phải xây dựng, lựa chọn mô hình kinh doanh trên mạng điện tử nào phù hợp với mục
đích của mình. Mỗi loại mô hình kinh doanh trên mạng điện tử có ưu nhược điểm
khác nhau và có điều kiện lựa chọn khác nhau.
Có nhiều loại mô hình kinh doanh trên mạng điện tử. Tuỳ theo tiêu thức phân
chia, sẽ có các loại mô hình kinh doanh trên mạng điện tử khác nhau. Phân loại các
mô hình kinh doanh trên mạng điện tử có thể sử dụng các tiêu chí sau: đối tượng tham
gia; mức độ số hóa; hình thức mua sắm; mô hình doanh thu; phương thức kết nối; giá
trị đem lại cho khách hàng.
Phân loại theo đối tượng tham gia: Các đối tượng tham gia vào kinh doanh trên
mạng điện tử bao gồm: Chính phủ (G), Doanh nghiệp (B), Người tiêu dùng (C).
Ví dụ các mối quan hệ trong kinh doanh thương mại với các đối tượng như:
G2G: ELVIS (Việt Nam - Mỹ);
G2B: Hải quan điện tử;
B2G: Đấu thầu công;
B2B: Alibaba.com, Ecvn.com.vn;
B2C: Amazon.com, Raovat.com.vn;
C2B: Priceline.com, Vietnamwork.com;
C2C: Ebay.com, Chodientu.vn;

145
 Ngoài ra còn một số mô hình khác như: B2E - Business to Employees/mua bán
giữa doanh nghiệp với người lao động; Mobile Commerce/Thương mại điện tử di
động; E-Learning/Đào tạo trực tuyến; E-Government/Chính phủ điện tử 24.
Mô hình kinh doanh trên mạng điện tử theo hình thức B2C là mô hình kinh
doanh trên mạng điện tử mà tại đó doanh nghiệp sẽ cung cấp dịch vụ và hàng hóa cho
các cá nhân mua hàng. Hiện nay, loại mô hình này đang liên tục tăng về quy mô và
tốc độ. Một số mô hình kinh doanh B2C chính: mô hình cổng thông tin; mô hình bán
lẻ trực tuyến; mô hình nhà cung cấp nội dung; mô hình môi giới giao dịch; mô hình
người tạo lập thị trường; mô hình nhà cung cấp dịch vụ; mô hình người tạo lập cộng
đồng.
Mô hình cổng thông tin: cung cấp công cụ tìm kiếm mạnh cộng với tích hợp các
gói nội dung và dịch vụ kết hợp giữa mô hình doanh thu phí giao dịch, doanh thu
quảng cáo, doanh thu thuê bao. Thông tin trên cổng thông tin có thể rất chung hoặc
chuyên biệt về một lĩnh vực.
Theo tiêu thức hình thức mua sắm, ta có một số mô hình kinh doanh trên mạng
điện tử thường gặp hiện nay:
- Cửa hàng trực tuyến
- Mua sắm trực tuyến
- Siêu thị bán lẻ
- Trung tâm thương mại điện tử
- Sàn giao dịch đấu giá trực tuyến
- Mô hình cung cấp nội dung: Thông tin môi giới, Viễn thông, Quan hệ khách
hàng, Thông tin doanh nghiệp
- Chuỗi giá trị tích hợp
- Chuỗi giá trị ảo
Cửa hàng trực tuyến (e-shop hay storefront model): là một loại mô hình kinh
doanh trên mạng khá phổ biến. Người kinh doanh mở một cửa hàng ảo trên mạng và
bán hàng hóa, dịch vụ hay thông tin trên mạng. Tại “cửa hàng trực tuyến”, khách hàng
có thể đọc và xem các thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ và thông tin về doanh
nghiệp bán một cách thuận tiện nhất. Theo mô hình kinh doanh này, việc tạo điều kiện
cho khách hàng thanh toán qua mạng khi mua lẻ sẽ là lợi thế cạnh tranh được nhiều
nhà kinh doanh sử dụng. Đây là mô hình mà hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở
Việt Nam đều có thể áp dụng. Theo mô hình này, các doanh nghiệp sử dụng một cách
đơn giản nhất là đưa thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm, hay dịch vụ lên mạng để
tạo điều kiện cho khách hàng thu thập thông tin dễ dàng nhất. Ở mức chuyên nghiệp
hơn, doanh nghiệp tổ chức mua bán, thanh toán qua mạng và tạo điều kiện cho khách
hàng thanh toán qua mạng thuận lợi nhất.
Sàn giao dịch đấu giá trực tuyến (auction model hay e-auction): sàn đấu giá
trực tuyến qua mạng đã phát triển khá lâu trên thế giới nhưng mới xuất hiện trở lại ở
Việt Nam. Nói chung, có rất nhiều loại đấu giá. Hiện nay, Mientay24h.vn là một nhà
tiên phong trong lĩnh vực e-auction này.
Mô hình bán lẻ trực tuyến: Đây là hình thức các nhà bán lẻ truyền thống tiến
146
hành hoạt động bán hàng trực tuyến. Rào cản để triển khai mô hình này là rất ít. Một
số loại hình bán lẻ trực tuyến như:
+ Bán lẻ trực tuyến thuần túy;
+ Bản lẻ trực tuyến kết hợp cả hình thức bán hàng truyền thống;
+ Bán hàng theo catalog;
+ Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp thông qua web.
Mô hình cung cấp nội dung: Doanh nghiệp cung cấp các nội dung số hóa như
thông tin, chương trình, trò chơi giải trí thông qua web. Doanh thu của doanh nghiệp có
thể từ phí thuê bao, quảng cáo, phí tải nội dung.
Mô hình môi giới giao dịch: xử lý các giao dịch trực tuyến cho khách hàng. Giá
trị quan trọng mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng là tiết kiệm thời gian và tiền
của.
Mô hình nhà cung cấp dịch vụ: cung cấp dịch vụ trực tuyến (Google maps,
google docs). Giá trị định vị: thuận tiện, tiết kiệm thời gian, chi phí thấp, thay thế
cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền thống. Doanh thu của mô hình này chủ yếu từ
phí thuê bao, thanh toán tức thì.
Mô hình xây dựng cộng đồng: tạo một môi trường mạng xã hội nơi mà những
người có cùng sở thích có thể gặp và giao tiếp với nhau. Doanh thu có thể kết hợp
nhiều hoạt động bao gồm mô hình phí quảng cáo, phí thuê bao, doanh thu bán hàng,
phí giao dịch và phí liên kết.
Các mô hình thương mại điện tử: Từ các hình thức thanh toán quốc tế, người ta
xây dựng các mô hình kinh doanh trên mạng tương ứng. Ví dụ với hình thức thanh
toán quốc tế B2C có các mô hình kinh doanh chính như: mô hình cổng thông tin
(portal; yahoo.com, aol.com, msn.com; cung cấp cho người dùng công ty tìm kiếm
trên mạng cũng như các nội dung và dịch vụ khác chỉ trên một trang web).
Một số mô hình kinh doanh trên mạng điện tử theo hình thức thanh toán quốc tế
B2B:
Mô hình phân phối trực tuyến
Mô hình mua sắm trực tuyến
Mô hình sàn giao dịch
Mô hình phân phối trực tuyến
Theo các mô hình này, nhà cung cấp sẽ cung cấp sản phẩm và dịch vụ trực tiếp
tới từng doanh nghiệp. Một công ty sẽ cung cấp cho nhiều khách hàng khác nhau.
Việc mua bán thông qua catalog điện tử hoặc qua đấu giá, thường là thông qua mạng
extranet.
Mô hình mua sắm trực tuyến: cho phép các nhà cung cấp truy cập vào cổng
thông tin điện tử của doanh nghiệp; Mô hình doanh thu từ phí giao dịch, phí sử
dụng, phí cấp chứng nhận hàng năm; Mô hình này còn gọi là mô hình kinh doanh
trên mạng phía người mua (buy-side).
Mô hình sàn giao dịch: Sàn giao dịch điện tử nơi người mua và nhà cung cấp có
thể tiến hành giao dịch trên đây; thường được sở hữu bởi một công ty độc lập; doanh
147
thu là từ phí giao dịch, phí dịch vụ, phí thành viên, phí quảng cáo. Đây được xem như
là cổng thông tin cho các doanh nghiệp.
Mô hình chính phủ điện tử (G2C, G2B, G2E): Mô hình này cho phép cơ quan của
chính phủ mua hoặc cung cấp hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin với các doanh nghiệp
hoặc các cá nhân công dân, bao gồm: Chính phủ và công dân - Government to Citizens
(G2C); Chính phủ và doanh nghiệp - Government to Business (G2B); Chính phủ và
chính phủ - Government to Government (G2G), Chính phủ và người lao động -
Government to Employees (G2E). Một số hoạt động như đấu giá điện tử, mua sắm theo
nhóm, mua sắm điện tử cho chính phủ.
Cổng thông tin (portals): Cổng thông tin là một nơi sắp xếp, sàng lọc thông tin
(chủ yếu là các địa chỉ web) nhằm tạo điều kiện tìm kiếm dễ dàng cho người sử dụng
trong một rừng thông tin. www.yahoo.com là một ví dụ điển hình về mô hình cổng
thông tin. Thu nhập của nhà kinh doanh từ lệ phí quảng cáo của những website khác
mong muốn được liệt kê ở vị trí khách hàng dễ dàng tìm thấy nhất. Hiện nay, chi phí
quảng cáo cho mỗi banner trên Yahoo lên tới hàng chục nghìn đô-la Mỹ mỗi tháng.
Khi đã có website của riêng doanh nghiệp, doanh nghiệp cũng nên trả một khoản chi
phí nhất định để được liệt kê địa chỉ website của doanh nghiệp trên một cổng thông tin
nào đó để thu hút được nhiều người vào xem website của doanh nghiệp.
Mô hình giá động (dynamic-pricing model): mô hình này sẽ mang lại lợi ích cho
người sử dụng trong việc mua được một món hàng với giá tốt nhất (rẻ nhất). Ví dụ:
bán những vé máy bay vào giây phút cuối (khi mà nếu không ai mua thì những vé này
cũng bỏ đi). Thu nhập của các website này chủ yếu là từ tiền hoa hồng của người bán.
Theo tiêu thức mức độ số hoá (hoặc mức độ ứng dụng Internet) vào quá trình
kinh doanh:
Theo tiêu thức này có hai mô hình kinh doanh trên mạng điện tử: mô hình kinh
doanh hoàn toàn “ảo” và mô hình kinh doanh “ảo” kết hợp với kinh doanh truyền
thống.
Hiện nay, doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam đang hoạt động trong lĩnh vực
thương mại có thể bắt tay thực hiện ngay mô hình cửa hàng trưng bày sản phẩm và
thông tin dịch vụ trên mạng và lựa chọn cách thức thanh toán tiện lợi nhất cho khách
hàng bằng cách áp dụng thanh toán qua mạng. Mặt khác cần chú trọng đến việc quảng
bá website của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không có đủ nhân lực và khả năng để
tự làm những việc này thì có thể thuê dịch vụ.
Theo tiêu thức mô hình doanh thu: điển hình của loại hình này là mô hình phí
giao dịch. Thông thường những ngành công nghiệp lớn mới sử dụng mô hình này như:
dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch, dịch vụ tìm kiếm việc làm.
Theo tiêu thức mô hình phương thức kết nối: Sử dụng công nghệ Internet
nhằm kết nối người mua và người bán lại với nhau. Doanh thu điển hình của loại hình
này là mô hình phí giao dịch.
Lựa chọn mô hình kinh doanh trên mạng điện tử là một trong những hoạt động
quan trọng đầu tiên của các doanh nghiệp lựa chọn hình thức kinh doanh trên mạng.
Các bước tiến hành lựa chọn mô hình kinh doanh trên mạng điện tử bao gồm:

148
 - Nghiên cứu các loại mô hình kinh doanh trên mạng điện tử, đánh giá ưu nhược
điểm của từng loại mô hình
- Nghiên cứu mục tiêu, yêu cầu và khả năng tham gia kinh doanh trên mạng điện
tử của doanh nghiệp
- Đánh giá xếp hạng mô hình phù hợp
- Lựa chọn mô hình và triển khai xây dựng quy trình, chức năng, nhiệm vụ của
từng bộ phận
- Vận hành thử
- Điều chỉnh mô hình
- Tổ chức kinh doanh.
8.1.2. Đặc điểm kinh doanh trên mạng điện tử
 Kinh doanh trên mạng điện tử có đặc điểm khác so với kinh doanh truyền thống
trên những điểm sau:
Thứ nhất, kinh doanh trên mạng điện tử gắn liền với công nghệ thông tin. Đây là
sự khác nhau về phương tiện hoạt động kinh doanh giữa hai phương thức. Để triển
khai hoạt động kinh doanh trên mạng điện tử, các bên tham gia phải sử dụng các
phương tiện điện tử tân tiến và hiện đại của ngành công nghệ thông tin có kết nối với
nhau để đảm bảo thông tin được lưu chuyển liên tục. Hơn nữa, quá trình phát triển
kinh doanh trên mạng điện tử làm phát sinh nhiều yêu cầu liên quan tới công nghệ
thông tin mới như bảo mật thông tin, hợp đồng điện tử, chữ ký số… Hiện nay, cùng
với sự phát triển của mạng viễn thông 3G, 4G,5G kinh doanh trên mạng điện tử còn
được tiến hành trên các thiết bị di động, xu hướng kinh doanh trên mạng điện tử di
động đang trên đà phát triển bởi sự tiện lợi mà nó đem lại cho người sử dụng. 
Thứ hai, các bên tham gia vào quá trình kinh doanh trên mạng điện tử không
cần tiếp xúc trực tiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước. Để tiến hành
các giao dịch kinh doanh trên mạng đòi hỏi các bên tham gia phải sử dụng tới các
phương tiện điện tử có kết nối mạng viễn thông, giúp con người có thể chuyển đi
thông điệp của cá nhân, tổ chức dưới dạng dữ liệu điện tử. Còn trong hoạt động kinh
doanh truyền thống, hình thức tiến hành chủ yếu là nhờ các bên gặp gỡ nhau trực tiếp
để tiến hành đàm phán, giao dịch và đi đến ký kết hợp đồng thông qua văn bản, giấy
tờ… 
Thứ ba, kinh doanh trên mạng điện tử không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia.
Hoạt động kinh doanh trên mạng điện tử không còn tồn tại khái niệm biên giới địa lý,
văn hóa mà chỉ tồn tại duy nhất một thị trường đó là thị trường toàn cầu, nơi mà bất cứ
ai ở bất cứ nơi nào cũng có thể tham gia và tiến hành các hoạt động thương mại với mức
chi phí giao dịch được giảm tối đa do có mức độ bao phủ rộng lớn. Đối với doanh
nghiệp có vốn đầu tư nhỏ, kinh doanh trên mạng điện tử chính là công cụ hữu hiệu giúp
cho họ mở rộng thị trường, kể cả thị trường trong nước và thị trường quốc tế. Trong khi
đó, đối với các hoạt động thương mại truyền thống, điều này gặp nhiều khó khăn, vì để
thực hiện các giao dịch diễn ra trong phạm vi một khu vực, một quốc gia hay giữa nhiều
chủ thể từ nhiều quốc gia khác nhau, các bên tham gia phải gặp gỡ nhau trực tiếp để
đàm phán, trao đổi rồi đi đến kí kết hợp đồng, mua bán hàng hóa. 
149
 Thứ tư, thời gian thực hiện giao dịch kinh doanh trên mạng điện tử không giới
hạn. Việc sử dụng các phương tiện điện tử với công nghệ hiện đại và công nghệ
truyền dẫn không dây giúp người tham gia giao dịch tiến hành tự động hóa một số
bước trong giao dịch kinh doanh trên mạng (như mua hàng trực tuyến qua website) và
loại bỏ sự chênh lệch về thời gian giữa các quốc gia. Do đó dù ở bất cứ nơi đâu, vào
bất cứ thời điểm nào các cá nhân, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành được các giao
dịch kinh doanh trên mạng.
Thứ năm, các giao dịch kinh doanh không chỉ dừng lại ở việc mua, bán hàng
hóa, dịch vụ mà còn bao gồm nhiều hoạt động, giao dịch nhằm hỗ trợ cho các hoạt
động trên.
Thứ sáu, kinh doanh trên mạng điện tử cần có ít nhất ba chủ thể tham gia đó là
nhà kinh doanh, khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ mạng. Kinh doanh trên mạng điện
tử phải sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện quá trình kinh doanh. Các thông
điệp dữ liệu điện tử có thể truyền đi giữa các bên tham gia giao dịch, phải có một cơ
quan cung cấp dịch vụ mạng tiến hành kết nối các chủ thể tham gia giao dịch với
nhau. Kinh doanh trên mạng điện tử phải có ít nhất ba chủ thể tham gia vào giao dịch.
Bên cạnh hai chủ thể tham gia kinh doanh là nhà kinh doanh, khách hàng còn phải có
nhà cung cấp dịch vụ mạng. Tuy nhiên, đối với kinh doanh trên mạng điện tử ở các
nước phát triển, tham gia vào hoạt động kinh doanh trên mạng điện tử tất yếu phải có
bốn đối tượng tham gia, đó là chủ doanh nghiệp, khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
mạng và ngân hàng.
Mối quan hệ giữa các bên tham gia kinh doanh trên mạng điện tử thể hiện:
- Các đối tượng tham gia kinh doanh trên mạng điện tử giao dịch với nhau thông
qua mạng điện tử;
- Nhà cung cấp dịch vụ mạng và ngân hàng sẽ đảm bảo tính bảo mật kinh doanh
của các doanh nghiệp;
- Ngân hàng sẽ tham gia vào việc thanh toán của các doanh nghiệp;
- Kinh doanh trên mạng bao gồm các các doanh nghiệp kinh doanh hoàn toàn
trên mạng điện tử, có doanh nghiệp chỉ thực hiện một số chức năng kinh doanh trên
mạng. Lĩnh vực chủ yếu mà các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh trên mạng điện tử
là thương mại điện tử.
- Các nhà kinh doanh thương mại, dịch vụ thường có nhiều thuận lợi khi thực
hiện kinh doanh trên mạng điện tử.
Thứ bảy, vấn đề an ninh bảo mật là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định tới
sự thành công của giao dịch, do đó phải có sự tham gia của cơ quan chứng thực để
xác nhận độ tin cậy của các thông tin giao dịch trong kinh doanh trên mạng điện tử.
8.1.3. Vai trò của kinh doanh trên mạng điện tử
8.1.3.1. Vai trò của kinh doanh trên mạng điện tử đối với nhà kinh doanh
Hiện nay, kinh doanh trên mạng điện tử tồn tại dưới hai dạng: kinh doanh hoàn
toàn dựa vào mạng Internet và kinh doanh kết hợp cả Internet và truyền thống. Hầu hết
các đơn vị kinh doanh trên mạng điện tử hiện nay là các doanh nghiệp kết hợp cả hình
thức kinh doanh truyền thống với kinh doanh trên mạng điện tử. Những giá trị mà kinh
150
doanh trên mạng điện tử sẽ mang lại cho doanh nghiệp thể hiện trên những khía cạnh
sau:
Lợi ích đầu tiên được xem là vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng
điện tử chú ý nhất đó là tăng doanh thu. Với đặc điểm của kinh doanh trên mạng điện
tử, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh trên mạng điện tử không bị
giới hạn về mặt địa lý, thời gian làm việc. Doanh nghiệp không chỉ bán hàng cho cư
dân trong thành phố nơi doanh nghiệp đặt trụ sở, mà còn có thể bán hàng cả trong
nước và quốc tế. Theo cách thức kinh doanh này, doanh nghiệp không ngồi chờ khách
hàng tự tìm đến mà phải tích cực và chủ động tìm khách hàng. Vì vậy, số lượng khách
hàng có khả năng sẽ tăng lên đáng kể dẫn đến tăng doanh thu. Tuy nhiên, doanh thu
chỉ có thể tăng lên nếu doanh nghiệp đảm bảo chất lượng và giá cả sản phẩm hay dịch
vụ phải tốt, nếu không, kinh doanh trên mạng điện tử sẽ không đem lại hiệu quả như
mong muốn.
Thứ hai, cắt giảm được chi phí quảng cáo. Kinh doanh trên mạng điện tử, không
phải chi phí nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, bạn
cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho chứa... Chỉ cần xây dựng một website của
công ty, sau đó chi phí cho việc vận hành website mỗi tháng. Nếu website của doanh
nghiệp chỉ là trưng bày thông tin, hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp tiết kiệm được chi
phí in ấn brochure, catalogue và cả chi phí gửi bưu điện những ấn phẩm này. Và đặc
biệt nếu doanh nghiệp làm hàng xuất khẩu, doanh nghiệp có thể ngồi ở nhà và tìm
kiếm khách hàng qua mạng, không cần phải tốn kém nhiều cho những chuyến đích
thân “xuất ngoại”.
Thứ ba, maketing toàn cầu với chi phí thấp. Chỉ với chi phí nhỏ doanh nghiệp có
thể đưa thông tin quảng cáo đến với hàng trăm triệu người xem khắp nơi trên thế
giới. Đây là điều mà chỉ có kinh doanh trên mạng làm được cho doanh nghiệp. So
sánh một quảng cáo trên báo in với quảng cáo trên một website của doanh nghiệp, ta
có thể thấy mỗi báo in chỉ đến với vài triệu độc giả là cùng và mỗi lần quảng cáo chi
phí ít, còn nếu quảng cáo trên một website của doanh nghiệp, có thể quảng cáo thông
tin 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần, và lượng độc giả có thể là hàng trăm triệu người
từ mọi nơi trên thế giới. Chi phí cho website mỗi tháng ước tính là 5 USD chi phí lưu
trữ trực tuyến (hosting), 10 - 20 USD trả cho chi phí quảng cáo (liệt kê địa chỉ web của
doanh nghiệp trên một dạng danh bạ doanh nghiệp điện tử). Tuy nhiên, đây chỉ là chi
phí tối thiểu cho website. Nếu có khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể thuê quảng
cáo với chi phí cao hơn để tạo khả năng quảng cáo tốt hơn.
Thứ tư, dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: với kinh doanh trên mạng, doanh
nghiệp có thể cung cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá cho đối tượng
khách hàng một cách cực kỳ nhanh chóng, doanh nghiệp có thể tạo điều kiện cho
khách hàng mua hàng trực tiếp từ trên mạng… Nói tóm lại, kinh doanh trên mạng
mang lại cho doanh nghiệp các công cụ để làm hài lòng khách hàng, bởi trong thời đại
ngày nay, yếu tố thời gian là vàng bạc, không ai có đủ kiên nhẫn phải chờ đợi thông
tin trong vài ngày. Hơn nữa, ngày nay chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ là những
yếu tố rất quan trọng trong việc tìm và giữ khách hàng. Nếu không xử lý yêu cầu
thông tin của đối tượng quan tâm một cách nhanh chóng, khả năng mất khách hàng là

151
cao.
Thứ năm, đó là lợi thế cạnh tranh: việc kinh doanh trên mạng là một “sân chơi”
cho sự sáng tạo, nơi đây, doanh nghiệp có thể áp dụng những ý tưởng hay nhất, mới
nhất về dịch vụ hỗ trợ, chiến lược tiếp thị... Và một khi tất cả các đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp đều áp dụng kinh doanh trên mạng, thì phần thắng sẽ thuộc về
doanh nghiệp sáng tạo hay nhất để tạo ra nét đặc trưng cho doanh nghiệp, sản phẩm,
dịch vụ của mình để có thể thu hút và giữ được khách hàng.
8.1.3.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng
- Mua sắm mọi nơi mọi lúc: Người tiêu dùng có thể lựa chọn và tiến hành mua
bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet với hình thức thanh toán thông qua các
loại thẻ tín dụng. Nhất là khi hiện nay việc sử dụng internet tốc độ cao đang trở nên
phổ biến và thuận tiện, chi phí hợp lý thì người tiêu dùng có thể ngồi tại nhà để lựa
chọn sản phẩm với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật, mang lại sự
thuận tiện và tiết kiệm thời gian, chi phí so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các
cửa hàng và siêu thị.
- Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có
hình thức mua bán siêu thị mới có thể cạnh tranh được. Với phương thức kinh doanh
kinh doanh trên mạng, số lượng hàng hóa mà các cửa hàng và doanh nghiệp cung cấp
đa dạng, phong phú, dễ lựa chọn hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền
thống. Trên thực tế, người tiêu dùng phải mất rất nhiều thời gian để di chuyển giữa
các cửa hàng và ngay tại một cửa hàng cũng cần nhiều thời gian và khó khăn để lựa
chọn hoặc tìm kiếm một sản phẩm nào đó.
- Giá cả và phương thức giao dịch tốt: Do nhà sản xuất tiết kiệm được những chi
phí như thuê cửa hàng, marketing, giao dịch… nên giá thành sản phẩm hạ và người
tiêu dùng mua hàng qua phương thức kinh doanh trên mạng sẽ được hưởng mức giá
thấp hơn khi mua hàng hóa bằng phương thức thông thường. Với các doanh nghiệp
kinh doanh trên mạng, một dịch vụ luôn đi kèm là vận chuyển hàng hóa đến cho
người đặt hàng. Nhờ đó, việc giao dịch có thể được tiến hành ngay tại nhà hoặc đến
bất cứ địa điểm nào mà người đặt hàng yêu cầu. Hơn nữa, thông qua Internet, người
tiêu dùng được lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trên phạm vi toàn cầu. Đặc biệt, đối với
các sản phẩm hàng hóa mà không cần đến sự kiểm tra bằng xúc giác thì kinh doanh
trên mạng đem lại cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn tốt nhất với đầy đủ các
thông tin về sản phẩm, ví dụ như phần mềm, sách, trò chơi, một số sản phẩm điện
tử…
- Chia sẻ thông tin nhanh chóng và dễ dàng: thông tin trên mạng vô cùng phong
phú và đa dạng, được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng
thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin, vừa nhanh, vừa đầy đủ. Hơn nữa,
họ có thể chia sẻ kinh nghiệm cho nhau dưới hình thức diễn đàn, câu lạc bộ, hiệp hội
ngành hàng, quỹ…
8.1.3.3. Lợi ích đối với xã hội
- Thúc đẩy nền công nghệ thông tin phát triển, tạo điều kiện sớm tiếp cận nền
kinh tế số hóa: kinh doanh trên mạng phát triển dựa trên nền tảng cơ sở hạ tầng công
152
nghệ thông tin hiện đại. Do vậy, phát triển kinh doanh trên mạng sẽ tạo nên những
nhu cầu đầu tư mới và phát triển công nghệ thông tin. Ở Việt Nam, công nghệ thông
tin những năm qua đã có được mức tăng trưởng mạnh mẽ, nền kinh tế đang phát triển
dần tới “nền kinh tế số hóa” hay còn gọi là “nền kinh tế mới” lấy tri thức và thông tin
làm nền tảng.
- Nâng cao nhận thức của xã hội về công nghệ thông tin: Thông qua việc truy
cập vào các trang web mua hàng, người tiêu dùng sẽ biết đến các lợi ích của nó, từ đó
nảy sinh nhu cầu mua hàng qua mạng, và như vậy, kinh doanh trên mạng bắt đầu định
hình và phát triển theo mức tăng nhận thức của xã hội về công nghệ thông tin.
- Tăng cường lợi ích cho xã hội thông qua việc phát triển Chính phủ điện tử: Đây
là việc ứng dụng công nghệ thông tin để các cơ quan của Chính quyền từ trung ương
đến địa phương đổi mới phương thức làm việc, hiệu quả và minh bạch hơn; cung cấp
thông tin, dịch vụ tốt hơn cho người dân.
- Góp phần ổn định xã hội: kinh doanh trên mạng tạo ra môi trường để làm việc,
mua sắm, giao dịch… từ xa, giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn…

8.2. TỔ CHỨC KINH DOANH TRÊN MẠNG ĐIỆN TỬ

8.2.1. Nội dung tổ chức kinh doanh trên mạng điện tử
8.2.1.1. Lựa chọn mô hình tổ chức kinh doanh trên mạng điện tử
Mô hình kinh doanh là mô hình mà doanh nghiệp tiến hành kinh doanh nhằm đạt
được chiến lược kinh doanh đã đề ra. Mô hình kinh doanh miêu tả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp bao gồm các thành phần cấu tạo nên mô hình kinh doanh,
chức năng của doanh nghiệp cũng như doanh thu và chi phí của doanh nghiệp. Mô
hình kinh doanh cho biết những giá trị mà doanh nghiệp đã đem lại cho khách hàng
thông qua những nguồn lực nào, cách thức mà họ tiếp cận tới khách hàng thông qua
những hoạt động nào và cuối cùng chỉ ra cách mà doanh nghiệp thu về lợi nhuận.
Mô hình kinh doanh trên mạng điện tử cho biết vai trò và mối quan hệ doanh
nghiệp với khách hàng, các nhà cung cấp trong việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ thông
tin, trao đổi thanh toán và những lợi ích khác mà các bên có thể đạt được (Weill and
Vitale, 2001).
Mô hình kinh doanh trên mạng điện tử: là mô hình kinh doanh có sử dụng và
tận dụng tối đa hóa lợi ích của Internet và website (Timmers, 1998).
Các nhân tố tạo nên mô hình kinh doanh trên mạng điện tử bao gồm: giá trị
doanh nghiệp; mô hình doanh thu; cơ hội thị trường; môi trường cạnh tranh, lợi thế
cạnh tranh; chiến lược thị trường; cơ cấu tổ chức; bộ máy quản lý.
Lựa chọn đúng mô hình kinh doanh giúp cho doanh nghiệp có khả năng: định vị
thị trường; xác định giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng; đánh giá
chi phí và lợi nhuận dự kiến; đánh giá chính xác đối thủ cạnh tranh; phát huy lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
8.2.1.2. Chuẩn bị các điều kiện cho kinh doanh trên mạng điện tử
Thứ nhất, đăng ký kinh doanh
Dù là người kinh doanh cá thể hay công ty tư nhân, cổ phần… cũng đều phải
153
nắm rõ các quy định xin giấy phép hoạt động do cơ quan có thẩm quyền ban hành.
Tùy quy mô công ty, doanh nghiệp có thể xác định cách chi tiền cho hợp lý và phần
còn lại dành cho các khoản hàng tồn kho, trang thiết bị và quảng cáo.
Thứ hai: chuẩn bị các yếu tố cho kinh doanh
Lập tài khoản ngân hàng riêng: Mở một tài khoản ngân hàng. Khi mở tài khoản
cần sử dụng các ngân hàng có dịch vụ khách hàng tốt và khách hàng mục tiêu thường
sử dụng. Ngân hàng có phí dịch vụ thấp là một yếu tố ảnh hưởng đến chi phí kinh
doanh sau này.
Xây dựng chiến lược kinh doanh, kế hoạch kinh doanh và các chính sách liên
quan đến kinh doanh trên mạng: Doanh nghiệp chọn hình thức kinh doanh “nghiêng”
nhiều về online thì phải có đội ngũ kinh doanh giỏi về chiến lược kinh doanh online,
am hiểu các hoạt động kinh doanh, marketing online...
Tìm ra giải pháp và chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả với doanh
nghiệp là điều cần thiết đối với doanh nghiệp kinh doanh trên mạng. Trước hết, phân
tích môi trường kinh doanh, tìm ra những cơ hội và thách thức của thị trường kinh
doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu kĩ tiềm năng, mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp. Trên cơ sở phân tích thị trường, xây dựng mục tiêu kinh doanh, chính sách
kinh doanh và các biện pháp thực hiện chính sách. Trên cơ sở chiến lược, xây dựng
các kế hoạch kinh doanh.
Phác họa kế hoạch kinh doanh: Trong phần này bao gồm các chi tiết như việc
kinh doanh bắt đầu như thế nào, chi phí có những khoản nào và cách tìm kiếm khách
hàng. Một kế hoạch kinh doanh tốt giúp doanh nghiệp chủ động thực hiện được mục
tiêu kinh doanh.
Xây dựng các chính sách:
Chuẩn bị kế hoạch và chính sách marketing: marketing là chìa khóa chính cho sự
thành công trong kinh doanh trên mạng điện tử. Để marketing tốt, doanh nghiệp có thể
phải đầu tư nhân lực am hiểu về marketing truyền thống và marketing online.
Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Việc hỗ trợ khách hàng qua mạng một
cách chuyên nghiệp góp phần rất lớn vào sự thành công của doanh nghiệp trong kinh
doanh trên mạng điện tử. Doanh nghiệp cần có ít nhất một nhân viên phụ trách việc
giải đáp thắc mắc của khách hàng tiềm năng một cách chuyên nghiệp và nhanh chóng.
Chuẩn bị website: Doanh nghiệp phải đầu tư vào nội dung của website bằng
cách chăm sóc nội dung thường xuyên, cập nhật thông tin... việc này có thể có một
nhân viên đứng ra đảm nhiệm. Hoặc nếu doanh nghiệp không có nhiều nội dung mới
một cách thường xuyên thì công việc này có thể giao cho bộ phận kinh doanh kiêm
nhiệm để không phát sinh thêm chi phí nhân sự.
Mua sắm thiết bị: Trang bị máy tính, máy in, máy quét (scanner) và các thiết bị
cần thiết khác. Khi trang bị các trang thiết bị, cần chú ý đến hiệu quả đầu tư. Thông
thường, chỉ nên mua những thiết bị phù hợp và đủ với nhu cầu hiện tại bởi thiết bị
máy tính nhanh lạc hậu. Mua sắm tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp đầu tư hiệu quả.
Tuyển dụng nhân sự chuyên môn cho kinh doanh trên mạng điện tử: Doanh
nghiệp kinh doanh online thì nhất định phải có những nhân sự chuyên môn về kinh

154
doanh trên mạng điện tử như kỹ thuật, marketing online, phục vụ khách hàng qua
mạng, nội dung, nghiên cứu thị trường online... Kinh doanh trên mạng điện tử cũng
còn tương đối mới ở Việt Nam, nên nếu doanh nghiệp chưa tuyển được nhân sự được
đào tạo bài bản về kinh doanh trên mạng điện tử thì vẫn có thể cho nhân sự hiện tại
của mình tham gia các khóa đào tạo hay nghiên cứu thêm về kinh doanh trên mạng
điện tử.
Tạo mối quan hệ: Tham dự hội thảo, chương trình từ thiện, các buổi họp mặt
miễn phí hoặc góp mặt ở bất cứ nơi nào có nhiều người tập trung. Càng có nhiều mối
quan hệ thì doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội kinh doanh hơn. Thực hiện các hoạt
động xúc tiến thương mại.
Thứ ba, tổ chức các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh trên mạng điện tử
Cần ý tưởng để kinh doanh trước khi bắt tay làm bất cứ điều gì khác. Theo đuổi
các ý tưởng bằng cách xác định điều gì mọi người hiện cần đến nhưng chưa ai cung
cấp hay doanh nghiệp có thể giới thiệu dịch vụ nào đó tốt hơn những người khác. Tuy
nhiên, trước khi biến ý tưởng thành hiện thực, doanh nghiệp cần nghiên cứu tính khả
thi của dự án. Người tiêu dùng liệu có muốn trả tiền cho dịch vụ hay sản phẩm này
hoặc doanh thu, lợi nhuận có thể kiếm được hay không nếu áp dụng ý tưởng đó. Các
nghiệp vụ kinh doanh trên mạng điện tử chính bao gồm: nghiệp vụ theo dõi, duy trì
trang web và quảng cáo trên web, nghiệp vụ nghiên cứu thị trường khách hàng mục
tiêu trên mạng, nghiệp vụ mua hàng hóa cho khách hàng, chào bán hàng hóa trên
mạng, nghiệp vụ thanh toán và vận chuyển hàng hoá, nghiệp vụ phân tích hoạt động
kinh doanh trên mạng.

8.2.2. BẢO ĐẢM CÁC ĐIỀU KIỆN CHO KINH DOANH TRÊN MẠNG ĐIỆN
TỬ
8.2.2.1. Bảo đảm nhân lực cho kinh doanh trên mạng điện tử
Kinh doanh trên mạng điện tử là một loại hình kinh doanh đặc biệt. Người kinh
doanh và các khách hàng giao dịch với nhau chủ yếu trên mạng điện tử. Hàng hóa
được giới thiệu trưng bày thông qua hình ảnh, clip… Vì vậy, nhân lực cho kinh doanh
trên mạng điện tử một mặt phải đáp ứng yêu cầu như nhân lực ở các doanh nghiệp
kinh doanh khác, mặt khác còn phải am hiểu về mạng điện tử.
8.2.2.2. Bảo đảm điều kiện vật chất cho kinh doanh trên mạng điện tử
- Hàng hóa
Dù kinh doanh theo phương thức hình thức nào thì hàng hóa phải phù hợp với
nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, do kinh doanh mạng điện tử có đặc
điểm người mua hàng chọn hàng hóa qua hình ảnh, âm thanh do vậy, hàng hóa kinh
doanh trên mạng phải có màu sắc, kiểu dáng bắt mắt. Người mua chỉ tái hành vi mua
sắm khi hài lòng với những lần mua trước hoặc tin vào thông tin về uy tín của doanh
nghiệp trên thị trường nên chất lượng hàng hóa phải tương đồng với quảng cáo và giá
cả giao bán. Phương án tối ưu cho hàng hoá bán trên mạng là hàng hóa độc đáo, giá cả
phải chăng hoặc hàng hoá thông dụng, giá rẻ hơn tự đi mua. Dự trữ hàng hóa phải khoa
học, tránh tình trạng khách hàng đã đặt mua hàng nhưng doanh nghiệp không thể đáp
ứng do hết hàng.
155
 - Trang mạng
Trang mạng doanh nghiệp sử dụng để kinh doanh phải được chăm sóc thường
xuyên, cập nhật nhanh các thông tin liên quan đến doanh nghiệp và khách hàng. Trang
mạng thiết kế phù hợp với trình độ tiếp cận của khách hàng mục tiêu. Đặc biệt, trang
mạng có tốc độ xử lý dữ liệu nhanh và khoa học.
- Điều kiện thanh toán
Kinh doanh trên mạng có thể sử dụng nhiều hình thức thanh toán như:
+ Thanh toán chuyển khoản khi đặt hàng và khách hàng chờ nhận hàng, tự trả
tiền cho bên vận chuyển (nếu có);
+ Thanh toán chuyển khoản khi đặt hàng và khách hàng chờ nhận hàng bao gồm
cả phí vận chuyển (nếu có);
+ Thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng.
Tuỳ theo hàng hóa, giá trị và khả năng quản lý bán của doanh nghiệp để lựa chọn
phương thức thanh toán cho phù hợp.
Trong trường hợp thanh toán thông qua các đơn vị dịch vụ như ngân hàng hoặc
đơn vị vận chuyển, doanh nghiệp nên mở tài khoản và ký hợp đồng dịch vụ với ngân
hàng hoặc bên giao nhận vận chuyển.
- Phương tiện vận chuyển
Chuyển hàng cho khách đặt hàng trên mạng có thể thực hiện dưới hai hình thức:
doanh nghiệp tự chuyển hoặc thuê đơn vị chuyển hàng làm dịch vụ chuyển. Hoạt động
tự vận chuyển, doanh nghiệp cần đào tạo đội ngũ vận chuyển và chuẩn bị phương tiện
vận chuyển. Trong phương thức vận chuyển kiêm thu tiền hàng, doanh nghiệp cần có
phương án để phòng chống rủi ro đối với tiền bán hàng như an toàn và sự trung thực
của nhân viên. Đối với trường hợp đơn vị làm dịch vụ vận chuyển hàng kiêm luôn
việc thu tiền, doanh nghiệp cần có hợp đồng và những cam kết cụ thể cho từng thương
vụ.
8.2.2.3. Bảo đảm điều kiện pháp lý cho kinh doanh trên mạng điện tử
Ngày 1/3/2006, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam chính thức có hiệu lực. Đến
cuối năm 2007, bốn trong số năm nghị định hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử đã
được ban hành, về cơ bản hoàn thành khung pháp lý cho việc triển khai ứng dụng giao
dịch điện tử trong các lĩnh vực lớn của đời sống xã hội.
Ngày 9/6/2006, Chính phủ ban hành Nghị định về Thương mại điện tử với việc
thừa nhận chứng từ điện tử có giá trị pháp lý tương đương chứng từ truyền thống trong
mọi hoạt động thương mại từ chào hàng, chấp nhận chào hàng, giao kết hợp đồng cho
đến thực hiện hợp đồng.
Ngày 15/2/2007, Nghị định số 26/2007/NĐ - CP quy định chi tiết về Chữ ký số
và Dịch vụ chứng thực chữ ký số được ban hành. Nghị định này quy định về chữ ký
số và các nội dung cần thiết liên quan đến sử dụng chữ ký số, bao gồm chứng thư số
và việc quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ chứng thực chữ ký số. Đây là những quy
định nền tảng để thiết lập một cơ chế đảm bảo an ninh an toàn cũng như độ tin cậy của
các giao dịch điện tử, là điều kiện tiên quyết về mặt kỹ thuật để thúc đẩy ứng dụng

156
thương mại điện tử rộng rãi trong xã hội.
Ngày 23/2/2007, Chính phủ ban hành Nghị định số 27/2007/NĐ - CP quy định
chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính. Nghị định này ra đời
nhằm đảm bảo các điều kiện cần thiết để hình thành và phát triển một môi trường giao
dịch điện tử an toàn, hiệu quả; giúp Chính phủ quản lý được giao dịch điện tử trong
hoạt động nghiệp vụ tài chính, giảm thiểu hậu quả xấu phát sinh trong giao dịch điện
tử như trốn thuế, gian lận khi lập hóa đơn chứng từ.
Ngày 8/3/2007, Nghị định số 35/2007/NĐ - CP về Giao dịch điện tử trong hoạt
động ngân hàng được ban hành, tập trung hướng dẫn việc áp dụng Luật Giao dịch điện
tử cho các hoạt động ngân hàng cụ thể, bảo đảm những điều kiện cần thiết về môi
trường pháp lý để củng cố, phát triển các giao dịch điện tử an toàn và hiệu quả đối với
hệ thống ngân hàng.
8.2.2.4. Bảo đảm điều kiện an toàn cho kinh doanh trên mạng điện tử
Rất nhiều hình thức khác nhau để bảo vệ an toàn cho các doanh nghiệp điện tử.
Một số hướng dẫn an toàn nói chung bao gồm cả các khu vực bảo mật (thiết bị) vật lý,
lưu trữ dữ liệu, truyền dữ liệu, phát triển ứng dụng, và quản trị hệ thống.
An toàn mang tính vật lý
Mặc dù kinh doanh điện tử được thực hiện trực tuyến, nhưng vẫn có một số biện
pháp an ninh mang tính vật lý mà có thể bảo đảm an toàn cho tổng thể. Các khu vực
đặt máy chủ và máy tính cá nhân trong công ty phải được bảo vệ và giới hạn tiếp cận
với nhân viên và các đối tượng không có phận sự.
Thông tin quan trọng có thể được giữ an toàn bằng cách sao lưu dữ liệu của các
tập tin và cập nhật thường xuyên. Cách tốt nhất là giữ các bản sao lưu ở một vị trí an
toàn riêng biệt khác để đề phòng trường hợp xảy ra thảm họa tự nhiên hoặc vi phạm
an ninh tại trụ sở chính.
“Một trang web dự phòng” (Failover) nên được xây dựng trong trường hợp có
một vấn đề với trang web chính. Trang web này nên xây dựng có kiến trúc giống hệ
thống trang chính về phần cứng, phần mềm, và các tính năng bảo mật. Khu vực dự
phòng được sử dụng để thay thế khu vực chính trong trường hợp hỏa hoạn hoặc thiên
tai. Việc kiểm tra “trang web hay khu vực dự phòng” cũng rất quan trọng để đảm bảo
sự hoạt động hữu hiệu khi có nhu cầu.
Hệ thống an ninh hiện đại, có thể bao gồm kiểm soát ra vào, hệ thống báo
động, và truyền hình mạch kín (closed-circuit television). Một dạng kiểm soát ra vào
đó là hệ thống nhận dạng khuôn mặt (hoặc tính năng khác như vân tay, bàn tay,...).
Điều này cho phép đúng nhân viên của công ty được phép vào, và mang tính thuận
tiện cho nhân viên khi không cần mang theo chìa khóa hoặc thẻ nhận dạng. Hệ thống
máy quay phim (camera) phải nên được đặt khắp tòa nhà và tất cả các lối ra vào. Hệ
thống báo động cũng được xem là một biện pháp bảo vệ chống trộm cắp.
Lưu trữ dữ liệu
Lưu trữ dữ liệu là một khía cạnh rất quan trọng trong tất cả doanh nghiệp, đặc
biệt là với kinh doanh điện tử, nơi chứa nhiều dữ liệu được lưu trữ theo phương thức
điện tử. Dữ liệu được bảo mật không nên lưu trữ tại máy chủ kinh doanh điện tử mà
157
phải chuyển đến một máy tính vật lý khác. Nếu có thể, máy tính không được kết nối
trực tiếp với Internet và cũng cần lưu trữ tại ví trí an toàn. Thông tin lưu trữ phải có
định dạng mã hóa.
Trao đổi dữ liệu và phát triển ứng dụng
Tất cả thông tin nhạy cảm được truyền tải cần phải mã hóa. Các doanh nghiệp có
thể từ chối khách hàng không chấp nhận mức mã hóa này. Các thông tin quan trọng và
nhạy cảm không nên gửi qua e-mail. Nếu thật sự muốn gửi thì nên mã hóa.
Việc chuyển và hiển thị thông tin bảo mật nên hạn chế mức có thể. Ví dụ, thông
tin thẻ tín dụng của người sử dụng chỉ nên hiện thị vài số đầu tiên như:
1234xxxxxxxxxx để bảo mật thông tin khách hàng và giúp họ biết được thông tin thẻ
của mình.
Mã nguồn phải giữ ở nơi bí mật và không nên cho bất kỳ ai xem. Các ứng dụng
và thay đổi phải được thử nghiệm trước khi đưa lên mạng Internet để tương thích và
tin cậy.
Quản trị hệ thống
Bảo mật trên các hệ điều hành mặc định nên được chú ý ngay lập tức. Các bản
vá lỗi và nâng cấp phần mềm cần được lưu trữ trong nhật ký. Tất cả các thay đổi cấu
hình cần được lưu trữ lại trong nhật ký và cập nhật kịp thời.
Người quản trị hệ thống phải theo dõi các hoạt động đáng ngờ bên trong công
việc kinh doanh bằng cách kiểm tra thông tin tập tin nhật ký và nghiên cứu các lỗi
đăng nhập không thành công. Họ cũng có thể kiểm toán các hệ thống kinh doanh điện
tử để tìm tất cả các lỗ hổng trong các biện pháp an ninh.
Điều quan trọng là lập kế hoạch đảm bảo an ninh không những tại chỗ mà còn
thử nghiệm các biện pháp bảo mật để đảm bảo rằng chúng thực sự hoạt động hiệu quả.
Với việc sử dụng các kỹ thuật xã hội, những người không liên quan không thể có được
thông tin bí mật. Đội ngũ nhân viên phải được đào tạo về nhận thức kỹ thuật xã hội và
cách để đối phó với thông tin nhạy cảm.
Kinh doanh điện tử có thể dùng mật khẩu để bảo mật việc đăng nhập vào tài
khoản, truy cập thông tin bảo mật của nhân viên và khách hàng. Để thiết lập mật khẩu
có độ mạnh cao, mật khẩu phải chứa ký tự, số và ít nhất có chiều dài là 7 đến 8 kí tự.
Mật khẩu không nên chứa thông tin cá nhân (ví dụ như tên, ngày sinh). Mật khẩu nên
được thay đổi khác nhau thường xuyên. Chỉ có khách hàng mới biết mật khẩu và
không lưu trữ mật khẩu lung tung. Người dùng nếu đăng nhập quá số lần cho phép thì
tài khoản sẽ bị tự động khóa để tránh trường hợp hacker dùng phần mềm dò tìm mật
khẩu.
Các giải pháp bảo mật
Khi nói tới các giải pháp bảo mật, trong kinh doanh điện tử, có một số mục đích
để thực hiện như tính toàn vẹn dữ liệu, chứng thực tốt và sự riêng tư.
Có một vài phương thức để ngăn việc truy cập dữ liệu được lưu trữ trực tuyến.
Một cách là dùng phần mềm diệt virus. Đây là cách mà hầu hết mọi người dùng để
bảo vệ dữ liệu bất kể loại dữ liệu gì. Kinh doanh điện tử nên áp dụng điều này để chắc
rằng thông tin gửi đi và nhận về trong hệ thống là an toàn.
158
 Một cách thứ hai là bảo vệ dữ liệu dùng tường lửa và mạng bảo vệ. Tường lửa
dùng để ngăn các truy cập trái phép vào mạng. Tường lửa cũng có khả năng ghi lại
nhật ký các thông tin đăng nhập vào mạng và đưa ra cảnh báo. Doanh nghiệp dùng
mạng wifi cần phải có nhiều cách bảo vệ khác nhau vì mạng wifi dễ bị truy cập trái
phép.
Một cách khác là dùng hệ thống dò tìm xâm nhập. Hệ thống cảnh báo nếu phát
hiện sự xâm nhập. Công ty có thể đặt “bẫy” hoặc “các điểm nóng” (hot spot) để đánh
lừa và có thể biết ai đang cố gắng xâm nhập vào khu vực.
Mã hóa, hay thực ra là một phần của mật mã, liên quan đến việc chuyển đổi văn
bản hoặc tin nhắn thành một loại mã mà không thể đọc được. Những thông điệp này
được giải mã để có thể hiểu hoặc sử dụng cho ai đó. Có một khóa để nhận dạng dữ
liệu cho cá nhân hay công ty cụ thể nào đó. Với mã hóa khóa công cộng (chung), có
hai khóa được dùng. Một là khóa chung, một là khóa riêng. Khóa chung được dùng
cho quá trình mã hóa, khóa riêng dùng cho giải mã. Mức độ mã hóa thực tế có thể
được điều chỉnh và cần phải dựa trên các thông tin. Khóa có thể là một chuỗi các ký tự
đơn giản ngẫu nhiên hay một sự kết hợp phức tạp các chữ cái. Điều này là tương đối
dễ thực hiện vì có phần mềm mà công ty có thể mua. Một công ty cần phải chắc chắn
rằng khóa của họ đã được đăng ký với một chứng chỉ cho phép.
Chứng chỉ điện tử
Điểm mấu chốt của chứng chỉ điện tử là việc nhận dạng người chủ sở hữu của
một văn bản, tài liệu. Các công ty dùng các chứng chỉ này theo nhiều cách khác nhau.
Chứng chỉ điện tử có thể được dùng để thay thế tên đăng nhập và mật khẩu. Mỗi nhân
viên có thể được truy cập các tài liệu khi cần thiết cho dù đang ở bất cứ đâu. Chứng
chỉ điện tử được mã hóa và chứa một số thông tin phức tạp hơn mã hóa thông thường.
Các chứng chỉ này dùng thông tin quan trọng trong mã nguồn để chắc chắn việc
chứng thực tài liệu có tính tin cậy cũng như tính toàn vẹn dữ liệu được mã hóa.
Chứng chỉ điện tử không được dùng phổ biến vì đôi khi các chứng chỉ này gây
khó khăn cho người sử dụng. Các chứng chỉ có thể rắc rối khi dùng các trình duyệt
khác nhau, điều đó có nghĩa chúng cần dùng các chứng chỉ khác nhau. Quá trình được
tương thích để dễ sử dụng các chứng chỉ này hơn.
Chữ ký điện tử
Cách cuối cùng trong việc bảo mật thông tin trực tuyến có thể là dùng chữ ký
điện tử. Nếu một văn bản có chữ ký điện tử thì không ai có thể chỉnh sửa thông tin mà
không bị phát hiện. Theo cách này, nếu thay đổi nội dung, nó có thể điều chỉnh cho độ
tin cậy sau sự thật. Một tin nhắn tóm tắt được dùng cho một tài liệu với một giá trị duy
nhất. Giá trị sau đó được mã hóa với khóa riêng của người gửi.
Thanh toán điện tử
Thanh toán điện tử là hình thức thanh toán tiến hành trên môi trường internet,
thông qua hệ thống thanh toán điện tử người sử dụng mạng có thể tiến hành các hoạt
động thanh toán, chi trả, chuyển tiền,…
Thanh toán điện tử được sử dụng khi chủ thể tiến hành mua hàng trên các siêu
thị ảo và thanh toán qua mạng. Để thực hiện việc thanh toán, hệ thống máy chủ của

159
siêu thị phải có được phần mềm thanh toán trong website của mình.
Quảng cáo trên Internet
Cũng như các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp
thông tin đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người bán và người mua. Tuy nhiên, quảng
cáo trên mạng khác hẳn với quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác
vì nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng mọi thứ đều có
thể đưa vào quảng cáo, từ bố trí sản phẩm tới thiết kế các ảnh nền phía sau nội dung
quảng cáo, làm cho logo hoặc bất cứ nhãn hiệu sản phẩm nào cũng trở nên nổi bật.
Quảng cáo trên Internet cũng tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào
đối tượng khách hàng của mình và giúp họ quảng cáo với đúng sở thích và thị hiếu
người dùng. Ngoài ra, quảng cáo trên mạng còn là sự kết hợp của quảng cáo truyền
thống và tiếp thị trực tiếp. Đó là sự kết hợp giữa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông
tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi.
Các hình thức quảng cáo cơ bản trên Internet:
- Quảng cáo bằng các banner, hình ảnh, flash, video, các đoạn text giới thiệu trên
website;
- Quảng cáo qua e-mail;
- Quảng cáo trên website.

160
 BÀI 9
KINH DOANH ĐA CẤP

9.1. TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH ĐA CẤP TRÊN THẾ GIỚI

9.1.1. Khái niệm và đặc trưng kinh doanh đa cấp
9.1.1.1. Các thuật ngữ liên quan đến kinh doanh đa cấp
Theo điều 4, Luật Doanh nghiệp số 68/2014/QH13, ngày 26 tháng 11 năm 2014:
Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá
trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường
nhằm mục đích sinh lợi.
Kinh doanh trong cơ chế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh
nghiệp và doanh nhân phải tiến hành hàng loạt các nghiệp vụ kinh doanh khác nhau từ
nghiên cứu nhu cầu thị trường, tạo nguồn - mua hàng, tổ chức dự trữ, bán hàng, thực
hiện các dịch vụ phục vụ khách hàng, vận dụng các công cụ marketing, kinh doanh
xuất nhập khẩu và phát triển kinh doanh ở thị trường nước ngoài. Trong số các nghiệp
vụ kinh doanh kể trên, quan trọng và quyết định nhất là hoạt động bán hàng; chỉ có
bán được hàng hóa mới có thể bù đắp chi phí kinh doanh và có lãi để tiếp tục tái mở
rộng kinh doanh.
Bán hàng là hoạt động thương mại, theo đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng,
chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên mua và nhận thanh toán; bên mua có nghĩa vụ
thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sở hữu hàng hóa theo thỏa thuận. Như
vậy, bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông
hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân, là nghiệp vụ cơ bản thực
hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận, vì vậy nó quyết định và chi
phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo
nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ. Nói cách khác, thuật ngữ “kinh doanh” có phạm vi
rộng hơn, bao hàm hơn thuật ngữ “bán hàng”. Tương tự như vậy, kinh doanh đa cấp
có phạm vi rộng hơn bán hàng đa cấp.
Bán hàng có thể thực hiện thông qua các hình thức và phương thức khác nhau:
bán buôn và bán lẻ hàng hóa. Bán lẻ truyền thống là người kinh doanh bằng hệ thống
cửa hàng, hay qua hệ thống phân phối đưa hàng đến người tiêu dùng; người mua
thông qua trực tiếp xem hàng, mặc cả các điều kiện mua bán, vận chuyển, thanh toán
trực tiếp bằng tiền mặt. Trong bán lẻ hiện đại hàng hóa được bán ở cửa hàng tiện lợi,
siêu thị, trung tâm mua sắm hoặc thông qua các giao dịch thương mại bằng phương
tiện điện tử để bán hàng cho khách hàng. Năm 1934, từ ý tưởng sử dụng tiếp thị mạng
đa cấp vào hoạt động kinh doanh truyền thống, tạo ra một phương thức kinh doanh
mới được coi là có triển vọng nhất trong thế kỷ 21- kinh doanh thông qua hình thức
bán hàng đa cấp. Bill Gates, người kinh doanh thành đạt nhất thế giới, khi được hỏi về
mô hình kinh doanh đa cấp đã thổ lộ: “Nếu được làm lại từ đầu, tôi sẽ kinh doanh theo
mạng”. Tuy nhiên khi áp dụng hình thức này vào Việt Nam mặc dù đã mang lại thành
công bước đầu nhưng cũng để lại nhiều hệ lụy cho người dân và những người tham
gia. Bởi vậy, cần tìm hiểu kỹ lưỡng về phương thức kinh doanh này. Sau đây là một
161
số thuật ngữ liên quan đến kinh doanh đa cấp (KDĐC):
Thuật ngữ tiếng Anh: Multi-level marketing, viết tắt là MLM: Kinh doanh đa
cấp/Tiếp thị đa cấp là thuật ngữ để chỉ một phương thức marketing sản phẩm, một
hoạt động kinh doanh/bán hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Network marketing: Kinh doanh theo kiểu mạng lưới/hay kinh doanh theo mạng
là phương thức người sản xuất (kinh doanh) tiêu thụ sản phẩm của mình nhờ mạng
lưới nhiều tầng, nhiều cấp.
Direct selling - Bán hàng trực tiếp, một thuật ngữ khác có nội hàm tương tự như
kinh doanh theo mạng (Multi Level Marketing): hình thức kinh doanh sử dụng các
nhà phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Ở Việt Nam, kinh doanh theo mô hình kim tự tháp (kinh doanh tháp ảo - kinh
doanh đa cấp bất chính) được hiểu là việc tiến hành hoạt động kinh doanh theo
phương thức đa cấp; trong đó thu nhập của người tham gia xuất phát chủ yếu từ tuyển
dụng người tham gia mới; từ việc gia hạn hợp đồng của người đã tham gia; từ phí, tiền
đặt cọc hoặc khoản đầu tư của người tham gia trong mạng lưới.
Theo Khoản 11 Điều 3, Luật Cạnh tranh 2005, đưa ra định nghĩa về bán hàng đa
cấp: “Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều
kiện sau đây:
(a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người
tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau;
(b) Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người
tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải
là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia;
(c) Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc
lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán
hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh
nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận.”
Theo Điều 3, Nghị định 42/2014/NĐ-CP, ngày 14/05/2014 quy định: kinh
doanh theo phương thức đa cấp là hình thức kinh doanh thông qua mạng lưới người
tham gia gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau, trong đó, người tham gia được
hưởng hoa hồng, tiền thưởng và các lợi ích kinh tế khác từ hoạt động kinh doanh của
mình và của mạng lưới do mình xây dựng.
Kinh doanh đa cấp (chính thống) là phương thức kinh doanh của doanh nghiệp
thông qua mạng lưới người tham gia ở nhiều cấp khác nhau, trong đó người tham gia
sẽ được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán
hàng hóa của mình và của người khác trong mạng lưới do người đó tổ chức ra và được
doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận.
Như vậy, thuật ngữ: “Kinh doanh đa cấp” và “Bán hàng đa cấp” (BHĐC) thường
được sử dụng chung để phản ánh bản chất của cùng phương thức kinh doanh mới, tuy
nhiên thuật ngữ “Kinh doanh đa cấp” có nội hàm rộng lớn hơn thuật ngữ “Bán hàng đa
cấp”.
Doanh nghiệp bán hàng là doanh nghiệp có tiến hành hoạt động kinh doanh bán
162
lẻ theo phương thức đa cấp.
Người tham gia bán hàng đa cấp là người giao kết hợp đồng tham gia bán hàng
đa cấp với doanh nghiệp bán hàng đa cấp.
Hợp đồng tham gia bán hàng đa cấp là thỏa thuận xác lập mối quan hệ giữa
người muốn tham gia bán hàng đa cấp và doanh nghiệp bán hàng đa cấp trong hoạt
động bán hàng đa cấp.
Hoa hồng, tiền thưởng và các lợi ích kinh tế khác là lợi ích mà doanh nghiệp bán
hàng đa cấp trả cho người tham gia bán hàng đa cấp dưới bất kỳ hình thức nào.
Quy tắc hoạt động là bộ quy tắc được doanh nghiệp bán hàng đa cấp xây dựng
và áp dụng để điều chỉnh hành vi, quyền và nghĩa vụ của người tham gia bán hàng đa
cấp.
Chương trình trả thưởng là hệ thống được sử dụng để tính toán hoa hồng, tiền
thưởng và các lợi ích kinh tế khác mà người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng
chủ yếu từ thu nhập của hoạt động bán hàng.
Chương trình đào tạo cơ bản là chương trình được doanh nghiệp bán hàng đa
cấp xây dựng để đào tạo người tham gia bán hàng đa cấp, bao gồm các nội dung sau:
- Pháp luật liên quan đến hoạt động bán hàng đa cấp của doanh nghiệp;
- Thông tin về hàng hóa được kinh doanh theo phương thức đa cấp;
- Thông tin về doanh nghiệp, quy tắc hoạt động và chương trình trả thưởng của
doanh nghiệp bán hàng đa cấp;
- Các kỹ năng cơ bản để thực hiện hoạt động bán hàng đa cấp
Nhà phân phối: người tham gia vào mạng lưới kinh doanh đa cấp. Họ là người
trực tiếp sử dụng hàng, chia sẻ thông tin về sản phẩm và giới thiệu cho những người
khác tham gia vào công việc. Trong kinh doanh theo mạng chân chính, nhà phân phối
được trả hoa hồng từ việc bán sản phẩm của họ và trong toàn hệ thống (khác với hình
tháp ảo, hoa hồng được trả khi có người tham gia vào mạng lưới).
Người bảo trợ: người đỡ đầu, người hỗ trợ trực tiếp cho một người tiêu dùng trở
thành một thành viên mạng lưới kinh doanh đa cấp.
Vị trí kinh doanh đa cấp là vị trí của người tham gia bán hàng đa cấp được
doanh nghiệp bán hàng đa cấp sắp xếp trong chương trình trả thưởng.
9.1.1.2. Đặc trưng của kinh doanh đa cấp
Thứ nhất, kinh doanh đa cấp là hình thức bán lẻ trực tiếp hàng hóa tới người
tiêu dùng không có địa điểm bán hàng cố định. Khác với hình thức bán lẻ trực tiếp
truyền thống phải thông qua cửa hàng, cửa hiệu cố định. Nhờ thiết lập mối quan hệ
mua bán trực tiếp với người tiêu dùng nên có ưu thế vượt trội so với hình thức bán lẻ
qua trung gian, hình thức kinh doanh đa cấp tiết kiệm khá nhiều chi phí trong bán
hàng như chi phí xây dựng các cửa hàng, quầy hàng cố định, chi phí thuê mướn nhân
viên bán hàng, chi phí quảng cáo và các chi phí khác để xây dựng, duy trì hoạt động
của các cửa hàng đó, thông thường các chi phí trung gian chiếm từ 20 - 25% giá bán
ra của sản phẩm. Đặc trưng này cũng là tiêu thức để phân biệt với các hình thức kinh
doanh đa cấp bất chính, lừa đảo không chú trọng tới hoạt động bán hàng cho người
163
tiêu dùng mà chỉ tập trung vào mở rộng mạng lưới các nhà phân phối để trục lợi, lừa
đảo.
Thứ hai, kinh doanh đa cấp là hình thức kinh doanh theo kiểu tiếp thị trực tiếp
với khách hàng thông qua truyền khẩu, dựa vào tâm lý của con người. Khi sử dụng
sản phẩm của nhà phân phối, người tiêu dùng nhận rõ tính năng ưu việt, vượt trội của
sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, họ thường chia sẻ với người
thân, bạn bè để cùng sử dụng và họ vô tình hay hữu ý trở thành chuyên gia tiếp thị cho
sản phẩm để phát triển mạng lưới các nhà phân phối tiếp theo. Nguyên lý chia sẻ theo
kiểu truyền khẩu đã được các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh coi là một phương
thức chủ yếu để quảng bá, tuyên truyền quảng các cho sản phẩm và vị thế của doanh
nghiệp nhằm mở rộng mạng lưới và tăng doanh thu bán hàng. Từ nguyên lý này cho
thấy, phụ nữ thường chiếm tỷ lệ cao trong số người tham gia bán hàng đa cấp, ở Mỹ
số người tham gia là phụ nữ chiếm 80%.
Thứ ba, kinh doanh đa cấp là hình thức kinh doanh sử dụng mạng lưới đa cấp
để phát triển hệ thống phân phối và phát triển kinh doanh. Như tên gọi của nó: Multi-
level marketing - Tiếp thị đa cấp; hình thức tiếp thị này đã tận dụng lợi thế của cấp số
nhân để phát triển mạng lưới kinh doanh. Khác với bán lẻ truyền thống, KDĐC là
hàng hóa được thực hiện qua mạng lưới người tham gia BHĐC gồm nhiều tầng, nhiều
nhánh. Giả sử một nhân viên tiếp thị gọi là cấp 1, lôi kéo được 3 nhân viên mới gọi là
cấp 2, đến lượt mình, mỗi người lại lôi kéo được 3 nhân viên nữa gọi là cấp 3, cứ thế
tiếp tục đến cấp thứ 10 sẽ có 59.049 nhân viên tham gia. Ví dụ đối với mặt hàng A
nào đó, mỗi người lôi kéo được 4 nhân viên mới, thì đến cấp thứ 10 sẽ là 1.048.576
nhân viên. Nếu mỗi người phát triển thêm không phải 4 mà là 5 nhân viên mới thì đến
cấp thứ 10, số người tham gia sẽ là 9.765.625 - một con số khổng lồ những người
tham gia bán hàng và ta gọi đó là mạng lưới KDĐC nhiều tầng, nhiều nhánh khác
nhau. Họ vừa thực hiện chức năng bán lẻ hàng hóa, vừa thực hiện chức năng quảng
cáo trực tiếp cho doanh nghiệp. Như vậy doanh nghiệp không phải là người trực tiếp
thiết lập quan hệ với khách hàng. Khi tham gia mạng lưới BHĐC người tham gia
không phải là đại lý phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp theo quy định của Luật
Thương mại, không là cửa hàng tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp thành lập mà
người tham gia tiếp thị hàng hóa tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng, vì vậy
mà họ không phải đăng ký kinh doanh khi tham gia KDĐC, số người tham gia ở cấp
sau luôn nhiều hơn so với cấp trước nó và tạo ra hệ thống phân phối theo hình tháp.
Nhờ ưu thế vượt trội này mà KDĐC phát triển rất nhanh ở các quốc gia mà nó thâm
nhập.

164
Hình 9.1. Mạng kinh doanh đa cấp hình tháp
Thứ tư, kinh doanh đa cấp là hình thức kinh doanh sử dụng lợi ích vật chất hấp
dẫn để lôi kéo người tham gia bằng các mô hình trả thưởng khác nhau.
Thứ năm, kinh doanh đa cấp thường lựa chọn những sản phẩm độc đáo, độc
quyền, có nhu cầu sử dụng lớn để kinh doanh ở các quốc gia khác nhau.
Sản phẩm đánh giá sự tồn tại lâu dài của một công ty kinh doanh theo mạng vì
vậy sản phẩm trong kinh doanh đa cấp phải có chất lượng tốt, nếu chất lượng không
tốt thì sẽ không có sức lan truyền. Đây là những sản phẩm chất lượng khó được tiêu
chuẩn hóa, thường là loại sản phẩm có tiêu chí đo lường mập mờ hoặc đòi hỏi công cụ
khoa học hiện đại mới có thể phân tích và đánh giá được, kiểu như sản phẩm “hỗ trợ
điều trị bệnh”, hoá mỹ phẩm, kem đánh răng và có tính đặc thù, độc đáo và độc quyền,
không phổ biến rộng rãi trên thị trường để hướng tới khách hàng thực sự có nhu cầu
nhưng lại bị thị trường bỏ quên như nhóm thực phẩm chức năng, nhóm mỹ phẩm làm
đẹp cho phụ nữ, nhóm thiết bị y tế hỗ trợ sức khỏe cho người già hoặc các dịch vụ tài
chính ở các nước phát triển cao.
Từ sự phân tích trên cho ta có cái nhìn khái quát, đầy đủ về kinh doanh đa cấp
là hình thức kinh doanh của doanh nghiệp thông qua bán hàng theo kiểu tiếp thị trực
tiếp và mạng lưới người tham gia gồm nhiều cấp, nhiều nhánh để quảng bá, phân
phối, bán hàng cho người tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận; trong đó, người tham gia sẽ
được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng
hóa của mình và mạng lưới do mình tổ chức ra và được doanh nghiệp BHĐC chấp
thuận.
9.1.2. Vai trò của kinh doanh đa cấp
Phải khẳng định rằng KDĐC là một trong rất nhiều phương thức kinh doanh để
doanh nghiệp lựa chọn nhằm đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Có thể coi kinh
doanh đa cấp là một thành tựu, một phát minh vĩ đại của thực tiễn bán hàng; làm hoạt
động thương mại trở nên sôi động, phong phú hơn. Vai trò của hình thức KDĐC được
thể hiện cụ thể ở các mặt sau đây:
a. Là một phát minh vĩ đại trong thực tiễn bán hàng dẫn đến thay đổi lớn trong
hoạt động thương mại.
Thay vì đi siêu thị hay đến tận các cửa hàng mua sắm theo kiểu truyền thống, giờ
đây với sự ra đời của loại hình bán hàng đa cấp, người tiêu dùng đang dần chuyển
sang mua sắm qua internet, qua catalogue, mua sắm tại nhà với mô hình kinh doanh

165
MLM, đang ngày càng đóng vai trò lớn trong sự thay đổi này. Bán hàng đa cấp giúp
các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo, thuê mặt bằng, kho bãi, vận chuyển...
Đồng thời, nó còn là một phương thức tiếp cận khách hàng hiệu quả trong thời buổi
người tiêu dùng vô cùng bận rộn hiện nay. Mô hình kinh doanh đa cấp cũng thể hiện
là một cơ hội lớn cho rất nhiều người tại các nước đang phát triển. Tiềm năng tăng
trưởng của bán hàng trực tiếp tại các quốc gia này là rất lớn, bởi vì, cùng với sự tăng
trưởng nhanh chóng của nền kinh tế, nhu cầu của người dân về hàng hóa tiêu dùng
cũng tăng lên.
b. Cung cấp cho xã hội hàng hóa có chất lượng với giá cả phù hợp, tiết kiệm
nhiều chi phí kinh doanh.
Các công ty bán hàng đa cấp phân phối rất nhiều các mặt hàng khác nhau như:
thời trang, đồ trang sức, sản phẩm vệ sinh gia đình, sản phẩm dinh dưỡng, hóa mỹ
phẩm... Hầu hết sản phẩm của các công ty bán hàng đa cấp lớn và nổi tiếng hiện nay
đều có nguồn gốc hữu cơ, được thử nghiệm lâm sàng, được cấp bằng sáng chế và
kiểm nghiệm. Mặt khác, vì các doanh nghiệp bán hàng đa cấp loại bỏ được các khâu
trung gian, tiết kiệm được chi phí trong quá trình lưu thông, phân phối hàng hóa:
không phải tốn chi phí cho quảng cáo, thuê kho bãi, lưu thông hàng hóa... nên giá cả
hàng hóa của các doanh nghiệp này thường rẻ và cạnh tranh với sản phẩm cùng loại
của các doanh nghiệp khác. Đối với hình thức kinh doanh truyền thống thì sản phẩm
muốn đến tay người tiêu dùng thì thường phải trải qua nhiều bước, nhiều công đoạn.
Một sản phẩm xuất xưởng, hoặc nhập khẩu về trước hết sẽ được phân phối đến các đại
lý khu vực - đại lý bán buôn - rồi đến các cửa hàng bán lẻ, những người mua hàng đơn
thuần sẽ mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ. Thông thường các khâu này
chiếm từ 20% - 30% giá bán ra của một sản phẩm. Bên cạnh đó doanh nghiệp kinh
doanh truyền thống còn phải bỏ ra một khoản chi phí lớn cho quảng cáo, tiếp thị,
tuyên truyền và khuyến mãi sản phẩm. Như vậy chi phí mà các doanh nghiệp kinh
doanh truyền thống bỏ ra cho quảng cáo là rất lớn cùng với việc tăng giá ở mỗi khâu
trung gian đã đẩy giá thành sản phẩm tăng lên rất nhiều. Vì thế giá cả sản phẩm của
các doanh nghiệp bán hàng đa cấp thường mềm hơn và có tính cạnh tranh với các sản
phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác. Thay vào đó, doanh nghiệp sẽ dùng số
tiền này để trả cho nhà phân phối để nhà phân phối đẩy sản phẩm ra thị trường. Vì thế
mà doanh nghiệp có nhiều thời gian và tài chính để đầu tư vào việc nghiên cứu nâng
cao chất lượng sản phẩm, hạn chế được hiện tượng hàng giả, hàng nhái. Tạo ra hệ
thống phân phối hàng hóa khổng lồ rộng khắp mọi nơi và nhanh chóng. Tuy nhiên, có
nhược điểm là doanh nghiệp có một số lượng rất đông nhà phân phối và rất khó kiểm
soát hành vi của số lượng nhà phân phối khổng lồ này. Trong số họ có nhiều người vì
mục đích kinh doanh mà mua sản phẩm nhưng năng lực kinh doanh có hạn (vì điều
kiện tham gia kinh doanh quá dễ) khi không đạt được mục đích dễ quay lại nói xấu
công ty (vì họ cho rằng bị mất tiền). Như vậy, khi công ty sử dụng hình thức bán hàng
đa cấp rất khó bảo vệ uy tín của mình.
c. Đối với người tiêu dùng
Đối với người tiêu dùng, KDĐC đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm
chất lượng cao với giá phải chăng, mà không hề qua cửa hàng đại lý phân phối. Người

166
tiêu dùng được hưởng chế độ chăm sóc khách hàng đặc biệt, được quyền phát triển
kinh doanh các sản phẩm có chất lượng cao, trong kinh doanh truyền thống, chỉ có
công ty có tên tuổi mới có thể thực hiện được điều này.
d. Đối với xã hội
Kinh doanh đa cấp có khả năng tạo cơ hội việc làm cho mọi đối tượng, giải
quyết nhiều công ăn việc làm, nâng cao thu nhập, cải thiện chất lượng cuộc sống.
Đối với những ngành nghề khác để được làm việc trong các doanh nghiệp thì người
lao động phải đáp ứng những điều kiện nhất định như vốn, bằng cấp, trình độ, kinh
nghiệm… Còn tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp thì chỉ cần họ có nhiệt huyết sau
đó sẽ được công ty đào tạo miễn phí, trang bị những kiến thức liên quan về bán hàng
đa cấp. Do đó từ những người nội trợ đến học sinh, sinh viên đều có thể tranh thủ
thời gian nhàn rỗi của mình để bán hàng đa cấp tăng thêm thu nhập. Mô hình bán
hàng theo mạng, tiếp tục phát triển mạnh trong suốt cuộc suy thoái kinh tế một phần
bởi vì nó mở cho người thất nghiệp một lối kinh doanh ít rủi ro và dễ dàng thực hiện.
Khả năng này của bán hàng trực tiếp có được dựa trên một thực tế là khách hàng
thích mua đồ từ những người mà họ quen biết và ưa thích. Ngoài ra, ưu điểm đặc
biệt quan trọng của mô hình KDĐC là môi trường học tập và trải nghiệm rất tốt cho
những ai có mong muốn chuyển từ làm thuê sang làm chủ mà không phải trả giá quá
cao. Thực tế trong thời gian qua đã có số lượng đông đảo người tham gia bán hàng
đa cấp với rất nhiều thành phần trong xã hội. Tuy nhiên, tham gia KDĐC không có
thu nhập ổn định, không ai đảm bảo bạn sẽ có thu nhập, cạnh tranh khá mạnh, do có
rất nhiều người cùng có cơ hội kinh doanh như mình. Dễ bị mang tiếng lừa đảo vì
trong xã hội rất nhiều người chưa hiểu rõ mô hình kinh doanh này.
e. Là cơ hội hấp dẫn với nhà đầu tư
Những nhà đầu tư hàng đầu khác nắm bắt được cơ hội sinh lời từ tiếp thị qua
mạng. Một lý do khiến các nhà đầu tư thích các công ty kinh doanh theo mô hình bán
hàng trực tiếp là vì tổng phí thấp. Trong toàn bộ quy trình kinh doanh, chỉ có một vài
chi phí bán lẻ, còn khoản chi tiếp thị và quảng cáo là ở mức tối thiểu. Warren Buffett
là người đã đề xướng mô hình này kể từ khi khởi xướng chiến dịch The Pampered
Chef năm 2002 và gọi đây là thương vụ đầu tư tốt nhất ông đã từng làm. Sau đó, ông
tiếp tục đầu tư vào 7 công ty bán hàng trực tiếp khác. Ngay cả “ông trùm” người Anh
- Richard Branson, cũng khởi động một tập đoàn bán hàng mỹ phẩm trực tiếp, tên gọi
Vie at Home, và đến năm 2009 ông đã bán lại cho nhà đầu tư bán hàng trực tiếp
Helmut Spikker. Theo Jim Cramer: “Bán hàng trực tiếp có thể được coi là phương
thức bán hàng tốt nhất ở các nước đang phát triển, nơi mà người ta “nghe” giấy chứng
nhận chứ không phải quảng cáo và nhân viên bán lẻ”.

9.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA KINH DOANH ĐA CẤP

9.2.1. Đối tượng tham gia kinh doanh và quản lý kinh doanh đa cấp
Những người tham gia kinh doanh đa cấp và quản lý kinh doanh đa cấp gồm:
doanh nghiệp kinh doanh đa cấp; người tham gia, còn gọi là Nhà phân phối hay Đại
diện bán hàng; Hiệp hội bán hàng đa cấp và các cơ quan quản lý nhà nước đối với
kinh doanh đa cấp. Có thể hình dung các đối tượng tham gia kinh doanh đa cấp và

167
quản lý kinh doanh đa cấp trong sơ đồ sau:

Cơ quan quản lý nhà nước về kinh doanh đa cấp

Hiệp hội KDĐC

Doanh nghiệp kinh doanh đa

cấp

Người tham gia kinh doanh đa

cấp
Quy tắc hoạt động
KDĐC
F1 F1
F1

F2 F F F F F2 F
F2 F2
2 2 Hoạt2 động2 kinh doanh
2 đa cấp

Hình 9.3. Người tham gia và cơ quan QLNN về kinh doanh đa cấp
Những người tham gia hoạt động KDĐC đều hoạt động theo Luật Thương mại
của các nước và do cơ quan QLNN về thương mại quản lý, Ví dụ: ở Singapore do
Bộ Công Thương Singapore quản lý; ở Hàn Quốc là Ủy ban Thương mại quản lý; ở
Trung Quốc do Tổng cục Quản lý Công nghiệp và Thương mại quản lý; ở Việt Nam
do Bộ Công Thương mà trực tiếp là Cục Quản lý cạnh tranh; ở Mỹ do Bộ Thương
mại Mỹ và chính quyền các bang quản lý. Để bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng
và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp, các cơ quan QLNN ban hành các quy
168
định điều kiện hoạt động đối với DNKDĐC, với người tham gia, quy định nghĩa vụ
và trách nhiệm của các DNKD. Quy định những hành vi bị cấm trong kinh doanh đa
cấp… Trên cơ sở các quy định pháp luật, cơ quan QLNN tiến hành kiểm tra, kiểm
soát và xử phạt các hành vi vi phạm hoặc thu hồi giấy phép kinh doanh của doanh
nghiệp.
Doanh nghiệp kinh doanh đa cấp là doanh nghiệp có tiến hành hoạt động kinh
doanh bán lẻ theo phương thức đa cấp. Các doanh nghiệp đều phải đăng ký kinh
doanh và khi được sự đồng ý, cho phép của các cơ quan QLNN mới được hoạt động.
Để tạo sức mạnh trong kinh doanh các doanh nghiệp KDĐC thành lập Hiệp hội bán
hàng đa cấp, là thành viên của Hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới. Nhằm khuyến
khích việc tuân theo các thông lệ kinh doanh chuẩn mực, thể hiện nỗ lực và quan tâm
bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy sự tuân thủ Hiệp hội Bán hàng trực tiếp
thế giới đã soạn thảo Bộ Quy tắc đạo đức kinh doanh dành cho cá nhân và các đại diện
bán hàng các Hiệp hội bán hàng trực tiếp trên thế giới tham khảo và vận dụng. Trên
cơ sở quy định pháp luật của các nước, các DNKDĐC soạn thảo Bộ quy tắc hoạt động
cho người tham gia. Mối quan hệ ràng buộc giữa DNKD với các thành viên tham gia
thể hiện thông qua Hợp đồng tham gia bán hàng đa cấp. Nội dung của Hợp đồng tham
gia bán hàng đa cấp phải quy định rõ cách thức tính thù lao, tiền thưởng và các lợi ích
kinh tế khác mà người tham gia nhận được từ hoạt động kinh doanh của mình và
mạng lưới do mình xây dựng; chính sách đổi, mua lại hàng hóa; trách nhiệm của
DNKDĐC đối với hoạt động bán hàng đa cấp của người tham gia bán hàng đa cấp
trong việc bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng hoặc người tham bán hàng đa cấp;
các trường hợp chấm dứt, gia hạn và thanh lý hợp đồng; cơ chế giải quyết tranh chấp
hợp đồng.
9.2.2. Tổ chức hoạt động kinh doanh đa cấp của doanh nghiệp
9.2.2.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường để lựa chọn hàng hóa dịch vụ kinh doanh đa
cấp
Cũng giống như kinh doanh truyền thống, muốn phát triển kinh doanh phải
nghiên cứu nhu cầu thị trường để chọn lựa các hàng hóa và dịch vụ mà thị trường
có nhu cầu. Cần phải tìm ra loại hàng hóa hướng tới sự thỏa mãn với số đông người
tiêu dùng, có chất lượng tốt nhưng lại mang tính độc đáo, không phổ biến rộng rãi
trên thị trường. Sản phẩm quyết định thành công và sự tồn tại lâu dài của một công
ty kinh doanh đa cấp; bởi vậy, sản phẩm trong kinh doanh đa cấp phải có chất
lượng tốt để lan truyền được từ người này đến người khác, cần thiết cho hầu hết
người tiêu dùng và được sử dụng thường xuyên. Các sản phẩm đáp ứng nhu cầu
hầu hết của người tiêu dùng và sẽ được sử dụng liên tục sau đó như: hàng tiêu
dùng, mỹ phẩm; thực phẩm ăn uống và thực phẩm dinh dưỡng chức năng . Ngoài
ra, sản phẩm phải đảm bảo tính độc quyền: nghĩa là chỉ bán thông qua các nhà
phân phối của công ty, không bán rộng rãi trên thị trường; độc đáo: tức là trên thị
trường không có sản phẩm tương tự.
9.2.2.2. Bán hàng
Bán hàng là hoạt động cốt lõi, quan trọng, mục tiêu trực tiếp và trên hết của
KDĐC là bán hàng cho người tiêu dùng càng nhiều càng tốt, tốc độ tăng trưởng
169
doanh thu từ thị trường của các quốc gia là một trong những chỉ tiêu được xem xét
đầu tiên. Để bán được hàng hóa, DNKDĐC phải chuẩn bị nguồn hàng cho kinh
doanh. Nguồn hàng để kinh doanh của các công ty thường bao gồm 2 nguồn: đặt
hàng sản xuất trong nước hoặc xây dựng nhà máy sản xuất ở các nước bản địa và
nhập khẩu từ nước ngoài (từ các nhà máy của công ty hoặc mua của công ty khác).
Để bán được hàng công ty kinh doanh phải tổ chức hội nghị, hội thảo kèm với hoạt
động tuyên truyền quảng cáo trước đó để lôi kéo khách hàng; bởi vậy, tổ chức hội
nghị, hội thảo là hoạt động nghiệp vụ kinh doanh quan trọng mà các công ty phải
đầu tư thời gian và công sức. Ngoài ra, phải kể đến chính sách trả thưởng hấp dẫn
những người tham gia mua và trở thành nhà phân phối tiếp theo của công ty. Như
vậy, doanh thu của mỗi thành viên phụ thuộc vào khả năng bán hàng của mỗi người
và khả năng hợp tác với các thành viên trong nhóm.
9.2.2.3. Phát triển mạng lưới đa cấp phân phối hàng hóa
Cùng với bán hàng, phát triển mạng lưới phân phối hàng hóa quyết định sự
thành công của DNKDĐC trên thị trường. Doanh nghiệp phải tìm được người tham
gia bán hàng đa cấp là những cộng tác viên trong việc tiếp thị và bán lẻ hàng hóa cho
doanh nghiệp gọi là nhà phân phối. Trong hoạt động của mình, nhà phân phối thực
hiện việc giới thiệu và bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng mà không qua một
cửa hàng hay đại lý nào. Nhà phân phối ở đây không phải là đại lý phân phối sản
phẩm cho doanh nghiệp theo quy định của pháp luật, không là cửa hàng tiêu thụ sản
phẩm do doanh nghiệp thành lập, cũng không phải nhân viên của doanh nghiệp. Nhà
phân phối tiếp thị hàng hóa tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng, trực tiếp gặp
gỡ người tiêu dùng để giới thiệu và bán lẻ sản phẩm và do đó, họ không phải đăng ký
kinh doanh khi tham gia bán hàng đa cấp. Mỗi người tham gia bán hàng đa cấp được
tổ chức một mạng lưới phân phối mới và việc này phải được sự đồng ý của doanh
nghiệp. Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc
lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán
hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh
nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận. Cách thức phân chia lợi ích như vậy không chỉ
kích thích người tham gia tiêu thụ hàng hóa mà còn kích thích họ tích cực tạo lập hệ
thống phân phối cấp dưới của mình. Vì vậy, mạng lưới phân phối hàng hóa của các
doanh nghiệp phát triển cả chiều rộng và chiều ngang theo cấp số nhân, nhất là ở các
quốc gia mới phát triển có thể có thời kỳ tăng từ 100 - 200% (thông thường mức tăng
trưởng chỉ từ 10 -15%).
9.2.2.4. Thiết lập chính sách trả thưởng kinh doanh đa cấp
Chính sách trả thưởng quyết định thu nhập của người tham gia bán hàng đa cấp
và là động lực giúp kinh doanh đa cấp phát triển. Thu nhập của mỗi người bao gồm
thu nhập trực tiếp và gián tiếp. Thu nhập trực tiếp do vị trí, cấp bậc và lượng hàng
hóa do chính họ bán được. Thu nhập gián tiếp là thu nhập từ lượng hàng hóa do
mạng lưới bán hàng của họ xây dựng như hoa hồng, tiền thưởng, chiết khấu hoặc
tiền bảo trợ… Nếu mạng lưới của nhà phân phối xây dựng càng đông thì hoa hồng
nhận được trong tương lai càng lớn. Chiết khấu hoa hồng sẽ giảm dần từ trên xuống
dưới. Hãy tham khảo chiết khấu trả thưởng theo hình dưới đây:
170
 Hình 9.4. Các mức chiết khấu khác nhau tương ứng với
các cấp trong bán hàng đa cấp
Như vậy, để có mức chiết khấu cao, bạn phải tham gia sớm hơn hoặc có kết quả
bán hàng tốt để được xếp lên các bậc trên theo phân loại.

Ngoài thu nhập tính theo doanh số bán hàng, mỗi loại danh hiệu còn nhận được
các loại hoa hồng khác nhau trong cương vị lãnh đạo do mạng lưới mình xây dựng
mang lại: Hoa hồng lãnh đạo, Hoa hồng hỗ trợ bảo trợ, Hoa hồng Diamond; Hoa hồng
Diamond plus và phần thưởng tiền mặt 1 lần. Ví dụ, Bông sen vàng có thể nhận được
hoa hồng Bảo trợ ở mức sau:

Tất cả các loại thu nhập này được quy định cụ thể trong cuốn Cẩm nang kinh
doanh, phát cho người tham gia bán hàng đa cấp khi tham gia hệ thống.
9.2.2.5. Thực hiện các hoạt động hỗ trợ bán hàng
Để phát triển hoạt động chính là bán hàng và phát triển mạng lưới, DNKDĐC
phải tiến hành hàng loạt các hoạt động hỗ trợ như hội thảo, tổ chức gặp gỡ các khách
hàng mới và khách hàng có thành tích trong kinh doanh; dự trữ và chuẩn bị hàng hóa
để bán cho người tham gia khi mới tham gia hoặc cần hàng hóa để tiếp tục kinh
doanh, giao hàng cho khách hàng; các hoạt động chăm sóc và bảo dưỡng, dịch vụ sửa
chữa các thiết bị bán cho người tiêu dùng nhưng bị lỗi, hỏng trong quá trình sử
dụng… Tuy chỉ là hoạt động hỗ trợ nhưng có tác động quan trọng đến uy tín của
doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.
9.2.2.6. Đào tạo đội ngũ nhân viên và nhà phân phối
Thành công của KDĐC phụ thuộc vào xây dựng hệ thống các nhà phân phối có ý
chí và nghị lực, tâm huyết với nghề và có kiến thức về marketing bán hàng. Điều này
có thể đạt được thông qua đào tạo đội ngũ nhà phân phối chuyên nghiệp. Đặc thù của
171
KDĐC là phát triển hệ thống theo cả chiều ngang lẫn chiều dọc nên việc quản lý đội
ngũ bán hàng phía dưới là một thử thách, chi phí đào tạo, phát triển nhân lực mà các
công ty KDĐC phải đầu tư là rất lớn.
Ngành kinh doanh của trí tuệ và nghệ thuật: KDĐC đòi hỏi rất nhiều kĩ năng
và nghệ thuật kinh doanh như tập hợp số đông, tạo dựng các mối quan hệ, kỹ năng
diễn thuyết, thuyết phục... Nó đòi hỏi những người lãnh đạo ở tuyến trên phải làm sao
hỗ trợ tốt nhất cho người tham gia ở tuyến dưới, có chiến lược tiếp cận đến khách
hàng sau cùng. Để giúp người tham gia thực hiện công việc hiệu quả, các công ty
KDĐC luôn phải đào tạo cho người tham gia những kỹ năng chuyên nghiệp về bán
hàng, kiến thức sản phẩm cũng như các quy định, quy chuẩn về đạo đức và pháp luật.
Nội dung chương trình đạo tạo nhà phân phối thường gồm:
- Lịch sử hình thành và phát triển của bán hàng đa cấp.
- Vai trò, đặc điểm bán hàng đa cấp.
- Các quy định pháp luật về bán hàng đa cấp.
- Quyền và nghĩa vụ của người tham gia bán hàng đa cấp.
- Các hành vi bị cấm đối với người tham gia bán hàng đa cấp.
- Văn hóa và đạo đức kinh doanh…
9.2.3. Phân biệt kinh doanh đa cấp chân chính với kinh doanh đa cấp bất chính, lừa
đảo
Có nhiều ý kiến khác nhau về các tiêu thức để phân biệt KDĐC chân chính với
KDĐC lừa đảo, bất chính là do thời điểm xem xét và sự xuất hiện các quy định pháp
luật đối với hành vi bị cấm đối với doanh nghiệp kinh doanh đa cấp. Điều 5 của Nghị
định 42/2014 đề cập tới 18 hành vi bị cấm đối với DNKDĐC và 5 hành vi bị cấm đối
với người tham gia bán hàng đa cấp. Đây là cơ sở để phân biệt KDĐC chân chính với
kinh doanh đa cấp bất chính. Có thể khái quát các tiêu thức phân biệt sau:
(1) Cách thức tuyển chọn nhân viên làm nhà phân phối mới cho doanh nghiệp:
thông thường các DN khi chọn nhân viên tiếp thị đi bán sản phẩm của mình, chỉ đòi
hỏi người tham gia có sức khỏe, có phương tiện đi lại, có nhiệt tình mà không cần
điều kiện gì. Ngược lại doanh nghiệp BHĐC bất chính thường yêu cầu đóng, đặt cọc
một khoản tiền nào đó hoặc trả phí ban đầu cao dưới hình thức phải mua lượng sản
phẩm với giá đắt hơn nhiều giá trị thực, với số lượng sản phẩm lớn mà không thể tiêu
dùng hay bán hết được. Ngoài ra thường đặt điều kiện phải được ai đó trong hệ thống
tiếp thị giới thiệu, bảo lãnh.
(2) Yêu cầu, khuyến khích, dạy người khác tuyển người bằng việc hứa trả tiền
thưởng hoặc cho người tham gia nhận thưởng; nhận hoa hồng hoặc lợi ích vật chất từ
việc dụ dỗ người khác tham gia bán hàng đa cấp.
(3) Không có chính sách rõ ràng minh bạch về bảo hành, trả lại sản phẩm đã
mua hay không bán hết trong thời hạn quy định hoặc không cam kết mua lại với giá
tối thiểu 90% mức giá đã bán; hệ thống bán hàng thông thường luôn cho phép nhân
viên tiếp thị hoặc đại lý trả lại sản phẩm đã nhận bán nhưng chưa bán hết trong
khoảng thời gian nhất định nếu muốn chấm dứt hợp đồng với khoảng 90% giá trị sản
phẩm; còn bán hàng đa cấp lừa đảo không có chế độ trả lại, không có chính sách bảo
172
hành một cách rõ ràng hoặc có quy định nhưng không thực hiện hoặc gây khó khăn
cản trở bằng các lý do khác nhau.
(4) Các sản phẩm đưa vào kinh doanh BHĐC: thường là những sản phẩm nhập
khẩu, không phổ biến sẵn có trên thị trường, không có giá trị sử dụng như mong muốn
và khó tìm thấy để so sánh trên thị trường do các doanh nghiệp độc quyền kinh doanh,
phân phối, giá cả thường bị đẩy lên rất cao so với giá trị thực của sản phẩm.
(5) Cung cấp thông tin sai lệch, không rõ ràng về sản phẩm, về doanh nghiệp, về
lợi ích tham gia mạng lưới và hàng hóa để dụ dỗ người khác tham gia bán hàng đa
cấp.
(6) Từ chối chi trả không có lý do chính đáng các khoản hoa hồng, tiền thưởng
hay các lợi ích kinh tế khác mà người tham gia bán hàng đa cấp có quyền được hưởng.
(7) Yêu cầu người tham gia hội nghị, hội thảo, khóa đào tạo về một trong các nội
dung quy định của pháp luật phải trả tiền hoặc phí dưới bất kỳ hình thức nào, trừ chi
phí hợp lý để mua tài liệu đào tạo; ép buộc người tham gia bán hàng đa cấp phải tham
gia các hội nghị, hội thảo, khóa đào tạo về các nội dung không được quy định tại
Khoản 8 Điều 3 Nghị định số 42.
(8) Nội dung quảng cáo không rõ ràng về công dụng của sản phẩm và lợi ích khi
tham gia bán hàng đa cấp: thường là quảng cáo sai sự thật, nói quá công dụng của
hàng hóa, gây hiểu nhầm về hàng hóa (thuốc chữa bệnh với thực phẩm chức năng);
chủ yếu là “đánh” vào lòng tham của con người, vào ý muốn làm giàu nhanh chóng
mà không tốn nhiều thời gian và công sức.
(9) Quy định chế độ đãi ngộ không dựa vào kết quả bán hàng mà chủ yếu từ việc
tuyển dụng người tham gia bán hàng đa cấp. Các DN kinh doanh đa cấp chân chính
quy định rõ ràng lợi ích vật chất tương đương với số hàng đã bán, khuyến khích, động
viên bằng những quy định thiết thực, giúp đỡ về vật chất và kinh nghiệm kinh doanh;
Còn công ty BHĐC có ý định lừa gạt nhân viên bằng những những lợi ích vật chất quá
mức hoặc thưởng cho nhân viên rất lớn nhưng chủ yếu từ việc dụ được khách hàng
tham gia hoặc bằng những lời hứa hẹn chung chung; thiếu các quy định bảo vệ quyền
lợi đối với khách hàng và những người tham gia phân phối, bán hàng một cách cụ thể.
Tại Hoa Kỳ, Luật Chống kinh doanh theo mô hình kim tự tháp năm 2003, quy định:
“Kinh doanh đa cấp bất chính (pyramid promotional schemes) là một mô hình trong
đó người tham gia quan tâm đến quyền nhận tiền hoa hồng chủ yếu từ việc tuyển
dụng người mới tham gia vào mạng lưới hơn là tiền bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
cho những người tham gia hoặc bởi những người tham gia cho người khác”.

9.4. QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC ĐỐI VỚI KINH DOANH ĐA CẤP

9.4.1. Tình hình kinh doanh đa cấp ở Việt Nam
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, các hình thức kinh doanh phát triển và
thay đổi nhanh chóng, kinh doanh đa cấp áp dụng ở nước ta bước đầu đã góp phần
phát triển kinh tế, tăng thu ngân sách, tạo việc làm nhưng đã xảy ra không ít những
bất cập, gây nhức nhối cho xã hội.
KDĐC du nhập vào Việt Nam vào khoảng những năm 1999 - 2000 và nhanh
chóng phát triển. Năm 2003, Oriflame, công ty kinh doanh mỹ phẩm đa cấp quốc tế
173
vào Việt Nam và sau đó là các công ty nước ngoài khác đã nối tiếp thâm nhập vào
như Amway, Avon và gần đây là Herbalife, Sophie Paris, À La Mode Paris. Đến
cuối năm 2004, tại Việt Nam đã có khoảng 20 công ty bán hàng đa cấp phân phối
sản phẩm chủ yếu về ngành chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp.
Mốc phát triển quan trọng là đầu tháng 10, năm 2009, Hiệp hội Bán hàng đa
cấp Việt Nam được thành lập (Vietnam multi level marketing association -
Vietnam MLMA), ra mắt tại Hà Nội ngày 31 tháng 3 năm 2010. Năm 2011, kinh
doanh đa cấp bùng nổ mạnh mẽ và tạo thành một làn sóng tại Việt Nam, trở thành
một trong những kênh phân phối sản phẩm chính thức, bên cạnh các phương thức
phân phối khác. Theo báo cáo từ các Sở Công Thương, tính đến tháng 7/2012, có
thể khái quát bức tranh kinh doanh BHĐC tại Việt Nam như sau: về s ố doanh
nghiệp (cả trong và ngoài nước) kinh doanh theo mô hình đa cấp trên cả nước có
76 DN, trong đó, 23 DN tạm dừng hoạt hoạt động và 2 DN đã bị rút giấy phép.
Như vậy, số lượng DN tăng gấp 3,8 lần so với 2004. Hai địa phương có số lượng
DN kinh doanh đa cấp đông nhất là thành phố Hồ Chí Minh với 35 DN được cấp
phép và Hà Nội có 38 DN. Về số lượng người tham gia tăng lên: từ hơn 230.000
người, năm 2006; đến hơn 666.000 người, năm 2009 và hơn 1 triệu người, năm
2011; tức là tăng gấp 4,3 lần so với năm 2006. Về sản phẩm: Tính đến hết năm
2011, có hơn 4.400 mặt hàng kinh doanh theo mô hình đa cấp, tập trung vào các
sản phẩm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, hàng thời trang, dụng cụ thể thao,
vật lý trị liệu…
Theo báo cáo của Cục Quản lý cạnh tranh - Bộ Công Thương tại hội thảo tập
huấn Nghị định 42/2014/NĐ-CP và Thông tư 24/2014/TT-BCT về ngành bán hàng đa
cấp năm 2014, toàn ngành có 105 doanh nghiệp, cung cấp cơ hội việc làm cho
600.000 người tham gia, tổng doanh thu đạt 6.000 tỉ đồng và đóng góp gần 600 tỷ
đồng thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế thu nhập cá nhân vào ngân sách nhà nước.
Các doanh nghiệp này cũng đóng góp cho hoạt động từ thiện khoảng 25 tỷ đồng trong
giai đoạn 2005 - 2012.
9.4.2. Cơ sở pháp lý kinh doanh đa cấp ở Việt Nam
Để hạn chế việc lợi dụng sự cả tin của người dân nhằm thu lợi bất chính và trước
yêu cầu quản lý hình thức kinh doanh này, các cơ quan đã ban hành các văn bản pháp quy
để quản lý:
+ Luật Cạnh tranh được Quốc Hội thông qua ngày 3/12/2004 và có hiệu lực thi
hành từ ngày 1/7/2005; trong đó có Điều 3 Khoản 11 quy định về bán hàng đa cấp:
cho phép tiếp thị để bán lẻ hàng qua mạng lưới; Quy định địa điểm tiếp thị tại nơi ở
của người tiêu dùng; Được hưởng tiền hoa hồng do mình và mạng lưới của mình lập
ra.
+ Ngày 24/8/2005, Nghị định 110/2005/NĐ-CP của Chính phủ về Quản lý hoạt
động BHĐC được ban hành đã tạo ra một hành lang pháp lý để bảo vệ các công ty và
nhà phân phối chân chính. Lần đầu tiên chúng ta có văn bản pháp lý chính thức khá
đầy đủ, bao quát các nội dung quản lý nhà nước để quản lý hoạt động này. Trong đó
quy định: người tham gia BHĐC phải ký hợp đồng (Điều 4); quy định các hàng hóa
đuợc phép kinh doanh BHĐC (Điều 5); quy định trách nhiệm của DNKD; các hành vi
174
bị cấm đối với DNKD; quy định ký và chấm dứt hợp đồng; quy định về đăng ký KD,
ký qũy, cơ quan hướng dẫn và quản lý nhà nước đối với hoạt động BHĐC.
+ Ngày 8/11/2005, Bộ Thương mại ban hành thông tư hướng dẫn một số nội
dung tại Nghị định 110/2005/NĐ-CP về quản lý bán hàng đa cấp, cụ thể hóa các nội
dung của Nghị định. Nghị định số 120/2005/NĐ-CP về xử lý vi phạm pháp luật trong
lĩnh vực cạnh tranh, Thông tư số 19/2005/TT-BTM hướng dẫn một số nội dung quy
định tại Nghị định số 110/2005/NĐ-CP và Thông tư số 35/2011/TT-BCT sửa đổi bổ
sung Thông tư số 19/2005/TT-BTM.
Sau gần 10 năm thực hiện, các văn bản quy phạm pháp luật về quản lý bán hàng đa
cấp đã bộc lộ một số bất cập, hoạt động bán hàng đa cấp xuất hiện nhiều biến tướng theo
chiều hướng tiêu cực, nhiều chủ thể lợi dụng các khe hở của pháp luật để thực hiện các
hành vi bất chính khiến cho hoạt động bán hàng đa cấp ngày càng trở nên xấu đi trong
mắt cộng đồng xã hội và gây khó khăn cho công tác quản lý nhà nước đối với hoạt động
này. Từ thực tiễn đó, năm 2014, Chính phủ đã ban hành các văn bản quy phạm pháp luật
mới thay thế cho hệ thống văn bản cũ để tăng cường hiệu quả quản lý hoạt động bán hàng
đa cấp. Ngoại trừ Luật Cạnh tranh, các Nghị định và Thông tư cũ điều chỉnh hoạt động
bán hàng đa cấp đều bị thay thế với cơ chế quản lý chặt chẽ hơn, chế tài xử lý nghiêm
khắc hơn.
Nghị định số 42/2014/NĐ-CP về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp, được ký
ban hành ngày 14 tháng 5 năm 2014, chính thức có hiệu lực từ 01 tháng 7 năm 2014.
Nghị định này thay thế cho Nghị định 110/2005/NĐ-CP về quản lý hoạt động bán
hàng đa cấp với những thay đổi cơ bản, quan trọng theo hướng thắt chặt quản lý đối
với hoạt động bán hàng đa cấp như nâng cao điều kiện gia nhập, nâng cao trách nhiệm
của doanh nghiệp đối với hoạt động của người tham gia, bổ sung nhiều quy định cấm,
tăng cường sự tương tác giữa doanh nghiệp với cơ quan quản lý cũng như giữa các cơ
quan quản lý, kiểm soát chặt chẽ hơn công tác đào tạo người tham gia của doanh
nghiệp.
Cùng quan điểm thắt chặt quản lý hoạt động bán hàng đa cấp của Nghị định
42/2014/NĐ-CP, Nghị định 71/2014/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Cạnh tranh về xử
lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh (thay thế Nghị định số 120/2005/NĐ-
CP) cũng nâng mức tiền phạt đối với hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động bán
hàng đa cấp lên tối đa 200 triệu đồng và bổ sung quy định xử lý đối với nhiều hành vi
mới được quy định tại Nghị định 42/2014/NĐ-CP. Thủ tục hành chính trong hoạt
động bán hàng đa cấp được quy định chặt chẽ tại Thông tư 24/2014/TT-BCT, thay thế
cho các quy định tại Thông tư 19/2005/TT-BTM và 35/2011/TT-BCT.
Với những thay đổi cơ bản, quan trọng trong cơ chế quản lý hoạt động bán hàng
đa cấp như trên, các cơ quan quản lý rất kỳ vọng vào khả năng nâng cao hiệu quả
quản lý đối với hoạt động bán hàng đa cấp trong thời gian tới.
9.4.3. Nội dung quản lý nhà nước đối với kinh doanh đa cấp
Quản lý nhà nước về thương mại được đề cập cụ thể trong Luật Thương mại
2005 và Luật Tổ chức Chính phủ. Đối với kinh doanh đa cấp cần tập trung vào các nội
dung cơ bản sau:
- Xác định cơ quan quản lý nhà nước đối với kinh doanh đa cấp,
175
 - Quản lý chủ thể kinh doanh đa cấp,
- Quản lý hành vi của các chủ thể kinh doanh đa cấp trên thị trường,
- Quản lý hàng hóa kinh doanh đa cấp trên thị trường,
- Xử lý vi phạm đối với kinh doanh đa cấp.
9.4.3.1. Cơ quan quản lý nhà nước về kinh doanh đa cấp
Các cơ quan quản lý nhà nước về bán hàng đa cấp được quy định tại Chương 6
Nghị định 42/2014/NĐ-CP, cụ thể: Cơ quan Quản lý cạnh tranh thuộc Bộ Công
Thương có trách nhiệm giúp Bộ trưởng Bộ Công Thương thực hiện chức năng quản lý
nhà nước đối với hoạt động bán hàng đa cấp trong phạm vi cả nước trong các nội
dung:
- Cấp, sửa đổi, bổ sung, gia hạn, cấp lại, thu hồi Giấy chứng nhận đăng ký hoạt
động bán hàng đa cấp;
- Thu, quản lý và sử dụng phí, lệ phí cấp, sửa đổi, bổ sung, gia hạn, cấp lại Giấy
chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp theo quy định của pháp luật;
- Thông báo việc cấp, sửa đổi, bổ sung, gia hạn, thu hồi Giấy chứng nhận đăng
ký hoạt động bán hàng đa cấp tới các Sở Công Thương nơi doanh nghiệp tổ chức hoạt
động bán hàng đa cấp;
- Lưu trữ hồ sơ đề nghị cấp Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa
cấp;
- Hướng dẫn, phối hợp với các Sở Công Thương và các cơ quan nhà nước có
thẩm quyền khác tiến hành kiểm tra, giám sát hoạt động bán hàng đa cấp;
- Trực tiếp kiểm tra, giám sát hoạt động bán hàng đa cấp khi cần thiết; xử lý
theo thẩm quyền hoặc thông báo, chuyển cơ quan có thẩm quyền xử lý các hành vi vi
phạm quy định của pháp luật về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp;
- Xây dựng và trình các cấp có thẩm quyền ban hành hoặc sửa đổi các văn bản
pháp luật có liên quan đến việc bảo đảm trật tự trong tổ chức hoạt động bán hàng đa cấp,
bảo vệ quyền lợi của người tham gia bán hàng đa cấp, người tiêu dùng và giữ ổn định
kinh tế - xã hội;
- Thực hiện các trách nhiệm khác theo quy định của pháp luật.
Sở Công Thương có trách nhiệm giúp Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực
thuộc Trung ương thực hiện quản lý nhà nước đối với hoạt động bán hàng đa cấp tại
địa phương trong các nội dung:
- Thanh tra, kiểm tra, giám sát theo thẩm quyền hoạt động bán hàng đa cấp
tại địa phương;
- Xử lý theo thẩm quyền hoặc báo cáo cấp có thẩm quyền xử lý các vi phạm
pháp luật về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp theo quy định của pháp luật;
- Báo cáo Bộ Công Thương về việc tiếp nhận hồ sơ thông báo hoạt động của
doanh nghiệp bán hàng đa cấp tại địa phương;
- Báo cáo theo định kỳ hàng năm với Bộ Công Thương về kết quả kiểm tra,
giám sát và xử lý vi phạm pháp luật về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp trên địa
bàn;
176
 - Thực hiện các trách nhiệm khác theo quy định của pháp luật.
9.4.3.2. Quản lý chủ thể kinh doanh đa cấp
Thứ nhất, điều kiện hoạt động của DNKDĐC gồm (1): Đăng ký với Cục Quản lý
cạnh tranh Bộ Công thương; (2) Có giấy đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp do Cục
Quản lý cạnh tranh Bộ Công Thương;
Thứ hai, điều kiện đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp: Cục Quản lý cạnh tranh
có trách nhiệm tiếp nhận, thẩm định và cấp Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán
hàng đa cấp cho doanh nghiệp đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp. Theo điều 7 Nghị
định 42: Điều kiện đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp tổ chức đăng ký hoạt động bán
hàng đa cấp phải đáp ứng các điều kiện sau:
(1) Là doanh nghiệp được thành lập tại Việt Nam theo quy định của pháp luật, có
đăng ký kinh doanh ngành bán lẻ theo phương thức đa cấp.
(2) Có vốn pháp định 10 tỷ VND
(3) Hàng hóa kinh doanh theo phương thức đa cấp phù hợp với nội dung ghi
trong Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp hoặc Giấy chứng nhận đầu tư.
(4) Có đủ điều kiện kinh doanh hoặc được cấp Giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh
doanh theo quy định của pháp luật trong trường hợp kinh doanh hàng hóa kinh doanh có
điều kiện.
(5) Ký quỹ tại một ngân hàng thương mại hoạt động tại Việt Nam theo quy định.
(6) Có quy tắc hoạt động, chương trình trả thưởng, chương trình đào tạo cơ bản
không trái quy định của pháp luật.
(7) Thành viên hợp danh đối với công ty hợp danh, chủ sở hữu doanh nghiệp tư
nhân, thành viên đối với công ty trách nhiệm hữu hạn, cổ đông sáng lập đối với công ty
cổ phần, người đại diện theo pháp luật đối với công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ
phần phải là những cá nhân chưa từng giữ một trong các chức vụ nêu trên tại doanh
nghiệp bán hàng đa cấp đã bị thu hồi Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa
cấp theo quy định.
Thứ ba, trách nhiệm của doanh nghiệp bán hàng đa cấp, Điều 22 Nghị định 42/2014.
(1) Công bố công khai tại trụ sở và cung cấp cho người có dự định tham gia
mạng lưới bán hàng đa cấp của doanh nghiệp các tài liệu liên quan tới hoạt động và
hàng hóa kinh doanh theo phương thức đa cấp của doanh nghiệp.
(2) Thường xuyên giám sát hoạt động của người tham gia bán hàng đa cấp để
bảo đảm người tham gia bán hàng đa cấp thực hiện đúng quy tắc hoạt động, chương
trình trả thưởng của doanh nghiệp.
(3) Chịu trách nhiệm đối với hoạt động bán hàng đa cấp của người tham gia bán
hàng đa cấp trong những trường hợp sau:
a) Được thực hiện tại trụ sở chính, chi nhánh, văn phòng đại diện hoặc địa điểm
kinh doanh của doanh nghiệp;
b) Được thực hiện bên ngoài trụ sở chính, chi nhánh, văn phòng đại diện và địa điểm
kinh doanh của doanh nghiệp, trừ trường hợp hoạt động đó không liên quan đến doanh
nghiệp.
177
 (4) Bảo đảm tính trung thực và độ chính xác của các thông tin cung cấp cho
người tham gia bán hàng đa cấp.
(5) Bảo đảm chất lượng và các dịch vụ bảo hành, hậu mãi (nếu có) cho hàng hóa
được bán theo phương thức đa cấp.
(6) Giải quyết các khiếu nại của người tham gia bán hàng đa cấp và người tiêu
dùng.
(7) Khấu trừ tiền thuế thu nhập cá nhân của người tham gia bán hàng đa cấp để nộp
vào ngân sách nhà nước trước khi chi trả hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác
cho người tham gia bán hàng đa cấp.
(8) Quản lý người tham gia bán hàng đa cấp qua hệ thống Thẻ thành viên theo quy
định.
(9) Thông báo cho người tham gia bán hàng đa cấp những hàng hóa thuộc diện
không được doanh nghiệp mua lại trước khi người đó tiến hành mua hàng.
(10) Các trách nhiệm khác theo quy định của pháp luật.
9.4.3.3. Quản lý hành vi của các chủ thể kinh doanh đa cấp trên thị trường
Thứ nhất, những hành vi bị cấm của doanh nghiệp kinh doanh đa cấp. Điều 5,
Nghị định 42/NĐ - CP quy định những hành vi bị cấm trong hoạt động bán hàng đa
cấp. Cấm doanh nghiệp bán hàng đa cấp thực hiện những hành vi sau đây:
(a) Yêu cầu người muốn tham gia bán hàng đa cấp phải đặt cọc hoặc đóng một
khoản tiền nhất định dưới bất kỳ hình thức nào để được quyền tham gia mạng lưới bán
hàng đa cấp;
(b) Yêu cầu người muốn tham gia bán hàng đa cấp phải mua một số lượng hàng
hóa dưới bất kỳ hình thức nào để được quyền tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp;
(c) Yêu cầu người tham gia bán hàng đa cấp phải trả thêm một khoản tiền dưới
bất kỳ hình thức nào để được quyền duy trì, phát triển hoặc mở rộng mạng lưới bán
hàng đa cấp của mình;
(d) Hạn chế một cách bất hợp lý quyền phát triển mạng lưới của người tham gia
bán hàng đa cấp dưới bất kỳ hình thức nào;
(đ) Cho người tham gia bán hàng đa cấp nhận tiền hoa hồng, tiền thưởng, lợi ích
kinh tế khác từ việc dụ dỗ người khác tham gia bán hàng đa cấp;
(e) Từ chối chi trả không có lý do chính đáng các khoản hoa hồng, tiền thưởng
hay các lợi ích kinh tế khác mà người tham gia bán hàng đa cấp có quyền hưởng;
(g) Yêu cầu người tham gia bán hàng đa cấp phải tuyển dụng mới hoặc gia hạn
hợp đồng tham gia bán hàng đa cấp với một số lượng nhất định người tham gia bán
hàng đa cấp để được quyền hưởng hoa hồng, tiền thưởng hoặc các lợi ích kinh tế
khác;
(h) Yêu cầu người tham gia hội nghị, hội thảo, khóa đào tạo về một trong các nội
dung quy định tại Khoản 8 Điều 3 Nghị định này phải trả tiền hoặc phí dưới bất kỳ
hình thức nào, trừ chi phí hợp lý để mua tài liệu đào tạo;
(i) Ép buộc người tham gia bán hàng đa cấp phải tham gia các hội nghị, hội thảo,
khóa đào tạo về các nội dung không được quy định tại Khoản 8 Điều 3 Nghị định này;
178
 (k) Yêu cầu người tham gia hội nghị, hội thảo, khóa đào tạo về các nội dung
không được quy định tại Khoản 8 Điều 3 Nghị định này phải trả tiền hoặc phí cao hơn
mức chi phí hợp lý để thực hiện hoạt động đó;
(l) Thu phí cấp, đổi thẻ thành viên theo quy định tại Khoản 1 và Khoản 3 Điều
21 Nghị định này dưới bất kỳ hình thức nào;
(m) Không cam kết cho người tham gia bán hàng đa cấp trả lại hàng hóa và nhận
lại khoản tiền đã chuyển cho doanh nghiệp theo quy định tại Điều 26 Nghị định này;
(n) Cản trở người tham gia bán hàng đa cấp trả lại hàng hóa theo quy định tại
Điều 26 Nghị định này.
(o) Cung cấp thông tin sai lệch hoặc gây nhầm lẫn về lợi ích của việc tham gia
mạng lưới bán hàng đa cấp, về tính chất, công dụng của hàng hóa, về hoạt động của
doanh nghiệp bán hàng đa cấp để dụ dỗ người khác tham gia bán hàng đa cấp;
(p) Duy trì nhiều hơn một vị trí kinh doanh đa cấp, hợp đồng bán hàng đa cấp,
mã số kinh doanh đa cấp hoặc các hình thức khác tương đương đối với cùng một
người tham gia bán hàng đa cấp;
(q) Kinh doanh theo mô hình kim tự tháp;
(r) Mua bán hoặc chuyển giao mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp cho
doanh nghiệp khác trừ trường hợp mua lại, hợp nhất hoặc sáp nhập doanh nghiệp;
(s) Yêu cầu, xúi giục người tham gia bán hàng đa cấp thực hiện hành vi bị cấm
được quy định.
Doanh nghiệp kinh doanh đa cấp phải ký hợp đồng với người tham gia theo nội
dung quy định.
Quy định về trả hoa hồng, tiền thưởng và các lợi ích kinh tế khác: Tổng trị giá
hoa hồng, tiền thưởng và các lợi ích kinh tế khác trả cho người tham gia bán hàng đa
cấp trong một năm quy đổi thành tiền không được vượt quá 40% doanh thu bán hàng
đa cấp trong năm đó của doanh nghiệp bán hàng đa cấp.
Định kỳ 6 tháng, doanh nghiệp bán hàng đa cấp có trách nhiệm báo cáo với Bộ
Công Thương, Sở Công Thương nơi doanh nghiệp có hoạt động bán hàng đa cấp về
hoạt động bán hàng đa cấp của doanh nghiệp.
Thứ hai, đối với người tham gia bán hàng đa cấp: Cấm người tham gia bán hàng
đa cấp thực hiện những hành vi sau đây:
(a) Yêu cầu người muốn tham gia bán hàng đa cấp phải trả một khoản tiền nhất
định, nộp tiền đặt cọc hoặc phải mua một lượng hàng hóa nhất định dưới bất kỳ hình
thức nào để được quyền tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp;
(b) Cung cấp thông tin sai lệch hoặc gây nhầm lẫn về lợi ích của việc tham gia
bán hàng đa cấp, tính chất, công dụng của hàng hóa, hoạt động của doanh nghiệp bán
hàng đa cấp để dụ dỗ người khác tham gia bán hàng đa cấp;
(c) Tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng, hội thảo giới thiệu sản phẩm,
đào tạo mà không được doanh nghiệp bán hàng đa cấp ủy quyền bằng văn bản;
(d) Lôi kéo, dụ dỗ, mua chuộc người tham gia bán hàng đa cấp của doanh nghiệp
khác tham gia vào mạng lưới của doanh nghiệp mà mình đang tham gia;

179
 (đ) Lợi dụng chức vụ, quyền hạn, địa vị xã hội để yêu cầu người khác tham gia
vào mạng lưới bán hàng đa cấp hoặc mua hàng hóa kinh doanh theo phương thức đa
cấp.
9.4.3.4. Quản lý hàng hóa kinh doanh đa cấp
Đối tượng kinh doanh theo phương thức đa cấp:
(1) Hàng hóa kinh doanh theo phương thức đa cấp phải đáp ứng các quy định
của pháp luật có liên quan.
(2) Những hàng hóa sau không được kinh doanh theo phương thức đa cấp:
a) Hàng hóa thuộc Danh mục hàng hóa cấm kinh doanh, Danh mục hàng hóa hạn
chế kinh doanh, hàng hóa đang bị áp dụng biện pháp khẩn cấp buộc phải thu hồi, cấm
lưu thông hoặc tạm ngừng lưu thông theo quy định của pháp luật;
b) Hàng hóa là thuốc; trang thiết bị y tế; các loại thuốc thú y (bao gồm cả thuốc
thú y thủy sản), thuốc bảo vệ thực vật; hóa chất, chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn
dùng trong lĩnh vực gia dụng và y tế; các loại hóa chất nguy hiểm và sản phẩm có hóa
chất nguy hiểm theo quy định của pháp luật.
(3) Mọi loại hình dịch vụ hoặc các loại hình kinh doanh khác không phải là mua
bán hàng hóa, không được tiến hành kinh doanh theo phương thức đa cấp, trừ trường
hợp pháp luật cho phép.
9.4.3.5. Xử lý vi phạm pháp luật về kinh doanh đa cấp
Vấn đề xử lý vi phạm pháp luật trong hoạt động bán hàng đa cấp được quy định
tại Nghị định số 71/2014/NĐ - CP về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh
tranh và Nghị định số 185/2013/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt
động thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng.
Về đối tượng xử phạt, Nghị định số 185/2013/NĐ-CP quy định việc xử phạt đối
với cả người tham gia bán hàng đa cấp và doanh nghiệp bán hàng đa cấp. Thẩm quyền
xử phạt vi phạm hành chính theo Nghị định này thuộc về các cơ quan quản lý liên
quan như Chủ tịch ủy ban nhân dân các cấp, cơ quan quản lý thị trường… Về thủ tục,
việc xử phạt theo các quy định tại Nghị định số 185/2013/NĐ-CP được thực hiện theo
thủ tục xử lý vi phạm hành chính quy định tại Luật Xử lý vi phạm hành chính và các
văn bản hướng dẫn thi hành.
Nghị định số 71/2014/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Cạnh tranh về xử lý vi phạm
pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh, do đó: (1) Thủ tục xử lý vi phạm pháp luật theo
Nghị định này được thực hiện theo quy trình tố tụng cạnh tranh quy định tại Luật
Cạnh tranh và Nghị định 116/2005/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành một số điều của
Luật Cạnh tranh; (2) Thẩm quyền xử phạt đối với các hành vi vi phạm trong hoạt động
bán hàng đa cấp thuộc về Cục Quản lý Cạnh tranh - Bộ Công Thương (cơ quan quản
lý cạnh tranh); (3) Tương ứng với đối tượng điều chỉnh của Luật Cạnh tranh, Nghị
định 71/2014/NĐ-CP chỉ quy định việc xử phạt đối với doanh nghiệp bán hàng đa
cấp, không quy định việc xử phạt đối với người tham gia bán hàng đa cấp. Ngoài ra,
theo Nghị định 71/2014/NĐ-CP, phạm vi hành vi bị xử lý được mở rộng hơn so với
Nghị định 185/2013/NĐ-CP và mức phạt tối đa cũng được quy định cao hơn (200
180
triệu đồng). 

181
 BÀI 10
KINH DOANH THEO CHUỖI

10.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KINH DOANH THEO CHUỖI
10.1.1. Khái niệm kinh doanh theo chuỗi
Chuỗi, trong từ điển Tiếng Việt, được giải nghĩa là tập hợp nhiều sự vật/sự việc
được kết nối với nhau. Từ điển tiếng Anh Webster cũng đưa ra nhiều nghĩa để giải
nghĩa từ “chuỗi” (chain), trong đó có một nghĩa là: một nhóm các doanh nghiệp hoặc
tổ chức cùng loại hoặc cùng chức năng, thông thường được đặt dưới sự sở hữu, sự
quản lý hoặc điều khiển tập trung (ví dụ: chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh). Từ điển
Oxford cũng định nghĩa chuỗi (chain) là một nhóm khách sạn, nhà hàng hoặc cửa
hàng được sở hữu bởi cùng một công ty. Như vậy, chuỗi, trong các từ điển tiếng Anh
thông thường, đã mang một nghĩa thể hiện một hình thức kinh doanh mà các chủ thể
tham gia vào nó có cùng một chủ sở hữu, quản lý và điều khiển.
Nói cách khác, chuỗi là một nhóm các chi nhánh, cửa hàng kinh doanh dưới tên
cùng một thương hiệu, bán cùng dòng sản phẩm và hoạt động theo những nguyên tắc
quản trị chung của một chủ sở hữu (thường là công ty). Chuỗi có thể chỉ hoạt động tại
một địa phương, một khu vựa trong cùng một quốc gia hoặc tại nhiều thị trường trên
thế giới
Từ quan niệm về chuỗi và về kinh doanh thương mại như trên, có thể hiểu
kinh doanh theo chuỗi là quá trình một chủ thể kinh doanh đầu tư các nguồn lực
vào một hình thức phân phối, theo đó sở hữu và quản lý tập trung một nhóm các
cửa hàng/điểm bán lẻ khác nhau, bao gồm cả cửa hàng/điểm bán lẻ hàng hóa hữu
hình và cửa hàng/điểm bán lẻ dịch vụ. Khi một chủ thể kinh doanh (công ty) sở
hữu một chuỗi, công ty đó đầu tư và sở hữu toàn bộ các chi nhánh/cửa hàng, quản
lý hoạt động và hoàn toàn chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của từng chi
nhánh/cửa hàng. Lịch sử ra đời và phát triển của kinh doanh theo chuỗi (đã trình
bày ở trên) cho thấy kinh doanh theo chuỗi là một hình thức kinh doanh trong lĩnh
vực phân phối bán lẻ hàng hóa và dịch vụ.
Hệ thống bán lẻ của doanh nghiệp là thuật ngữ dùng để chỉ toàn bộ mạng lưới
bán lẻ bao gồm các trung tâm mua sắm, siêu thị, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi,
cửa hàng chuyên doanh, chuỗi cửa hàng bán lẻ, cửa hàng giá rẻ, trung tâm phân phối,
trung tâm tiêu thụ của nhà sản xuất, chợ chuyên doanh, cửa hàng tạp hóa… được đặt ở
các địa bàn khác nhau thuộc sở hữu của doanh nghiệp hoặc thuộc quyền quản lý kinh
doanh của doanh nghiệp. Chuỗi cửa hàng bán lẻ là loại hình tổ chức bán lẻ triển khai
nhiều cửa hàng chuỗi. Cửa hàng chuỗi (thường gọi là chain store ở Mỹ hay multiple
shop ở châu Âu) là một trong một loạt cửa hàng giống nhau (Thương hiệu, trang thiết
bị, kiến trúc, công nghệ và hàng hóa...). Chuỗi cửa hàng bán lẻ (retail store chain/a
chain of retail stores) là hệ thống cửa hàng bán lẻ được tiêu chuẩn hóa và vận doanh
có tính chất thống nhất, các chức năng quản lý chiến lược, chuẩn bị nguồn hàng, cung
ứng hàng hóa, quyết định chính sách bán hàng - giá cả... được tập trung vào doanh
nghiệp điều hành, các cửa hàng chủ yếu chỉ thực hiện nhiệm vụ bán hàng.
Dựa vào việc thu mua hàng loạt với khối lượng lớn và phân phối tập trung, áp
182
dụng tiêu chuẩn chung, phát triển nhanh thương hiệu với quy mô phân phối mở rộng,
có sức mạnh đàm phán với các nhà cung ứng hàng hóa... nên có thể giảm được chi phí
lưu thông, tăng cường năng lực cạnh tranh của tất cả các thành viên trong chuỗi.
10.1.2. Phân loại kinh doanh theo chuỗi
Hình thức kinh doanh theo chuỗi có thể được phân loại theo các tiêu thức khác
nhau:
a. Theo sản phẩm kinh doanh
- Chuỗi kinh doanh/bán lẻ hàng hóa: là chuỗi bán lẻ bán các loại hàng hóa phục
vụ nhu cầu của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ gia dụng, các sản phẩm vệ sinh cá
nhân, quần áo, điện thoại di động, các sản phẩm điện tử…
- Chuỗi kinh doanh/bán lẻ dịch vụ: là chuỗi bán lẻ mà dòng sản phẩm thực tế
là một dịch vụ, bao gồm các khách sạn, nhà nghỉ, ngân hàng, các hãng hàng không,
trường học, bệnh viện, rạp chiếu phim, câu lạc bộ thể thao, nhà hàng, dịch vụ sửa
chữa, cửa hàng làm tóc, tiệm giặt là…
b. Theo lượng dịch vụ cung cấp trong chuỗi
- Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự phục vụ: phục vụ những khách hàng sẵn sàng tự mình
thực hiện quy trình “định vị - so sánh - lựa chọn” để tiết kiệm thời gian hay tiền bạc.
- Chuỗi cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế: hỗ trợ bán hàng nhiều hơn
nhà bán lẻ tự phục vụ, đối tượng khách hàng cần thông tin về những mặt hàng họ bày
bán nhiều hơn.
- Chuỗi cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ: ví dụ như các cửa hàng sản
phẩm cao cấp chuyên biệt (ví dụ Tiffany) và các cửa hàng thương mại hạng nhất, nhân
viên bán hàng hỗ trợ khách hàng trong mọi giai đoạn của quá trình mua sắm. Các cửa
hàng dịch vụ trọn gói thường bán những mặt hàng chuyên biệt mà khách hàng
cần/muốn được trợ giúp, tư vấn.
c. Theo dòng sản phẩm cung ứng
Các chuỗi bán lẻ có thể được phân loại dựa trên chiều sâu và chiều rộng của
những chủng loại sản phẩm mà họ cung cấp:
- Chuỗi cửa hàng chuyên biệt: là chuỗi cửa hàng bán một dòng sản phẩm hẹp và
chuyên sâu vào đó. Ví dụ như chuỗi cửa hàng quần áo, cửa hàng dụng cụ thể thao, đồ
nội thất, hoa, sách…
- Chuỗi cửa hàng tiện lợi: là chuỗi cửa hàng bao gồm nhiều cửa hàng nhỏ, nằm
gần khu dân cư, mở cửa hầu như suốt ngày đêm (24/7), bày bán một dòng hạn chế
những mặt hàng tiện ích có vòng đời ngắn.
- Chuỗi cửa hàng bách hóa: là chuỗi cửa hàng bao gồm nhiều cửa hàng bách hóa
bán nhiều dòng sản phẩm khác nhau, mỗi dòng sản phẩm được điều hành như một
mảng riêng biệt, do một nhân viên chuyên trách hoặc nhân viên theo dõi đơn hàng
quản lý.
- Chuỗi siêu thị: là chuỗi bao gồm nhiều siêu thị, là nơi bán hàng tương đối rộng,
chi phí thấp, biên lợi nhuận thấp, khối lượng hàng hóa lớn, tự phục vụ, được thiết kế
để đáp ứng mọi yêu cầu về hàng tạp hóa và gia dụng. Thực chất, đây là mô hình mà
183
một doanh nghiệp có thể mở nhiều siêu thị ở các địa điểm khác nhau tại một hoặc
nhiều địa phương khác nhau, kinh doanh các mặt hàng tương tự nhau và chịu sự thống
nhất quản lý của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị. Theo mô hình này, người tiêu
dùng không phải đến một siêu thị duy nhất mà chỉ cần đến một siêu thị bất kỳ trong
chuỗi siêu thị đều có thể mua được những mặt hàng mình muốn và hoàn toàn yên tâm
với giá cả và chất lượng hàng hóa mà mình đã lựa chọn. Thực tiễn đã chứng minh hệ
thống siêu thị trực thuộc có nhiều ưu điểm như tiết kiệm chi phí thông qua cơ chế mua
chung bán riêng, tăng tính cạnh tranh và tính chuyên nghiệp. Các siêu thị thành viên
có thể hỗ trợ lẫn nhau để huy động hàng hóa với khối lượng lớn, giá cả cạnh tranh,
tranh thủ được các chương trình khuyến mãi và hỗ trợ của nhà sản xuất. Ngày càng có
nhiều siêu thị tồn tại dưới dạng chuỗi.
- Chuỗi trung tâm thương mại: là hệ thống trung tâm thương mại có cùng chủ sở
hữu, cùng cách thức kinh doanh và được quản lý tập trung. Các trung tâm thương mại
là địa điểm lớn hơn nhiều so với siêu thị thông thường, cung cấp rất nhiều chủng loại
mặt hàng từ thực phẩm đến hàng hóa phi thực phẩm và dịch vụ. Những năm gần đây,
chứng kiến sự tăng trưởng bùng nổ của các trung tâm thương mại mà thực chất là các
cửa hàng chuyên biệt khổng lồ (ví dụ Home Depot, Best Buy, PetSmart…). Những
nơi này có diện tích rất rộng, bày bán một dòng sản phẩm cụ thể với độ chuyên sâu
cao và đội ngũ nhân viên rất am hiểu. Những cửa hàng này thường thấy ở nhiều loại
sản phẩm, bao gồm hàng điện tử, sản phẩm tiện ích cho nhà ở, sách, vật dụng dành
cho trẻ em, đồ chơi, dụng cụ thể thao, thậm chí cả sản phẩm dành cho vật nuôi.
d. Theo phương thức tổ chức kinh doanh
Có nhiều loại chuỗi cửa hàng khác nhau, mỗi loại có một phương thức tổ chức
kinh doanh riêng. Tuy nhiên, dù thuộc loại hình chuỗi cửa hàng nào thì đặc trưng và
trình độ của nó cũng được thể hiện trên bốn mặt cơ bản, đó là: mức độ liên kết các
thành viên trong chuỗi với nhau; mức độ chuyên môn hóa các chức năng trong chuỗi;
mức độ tiêu chuẩn hóa đối với các cửa hàng thành viên; và mức độ áp dụng công nghệ
thu nhận, truyền phát và xử lý thông tin của chuỗi.
Tùy theo mức độ và phương diện liên kết chủ yếu, chuỗi cửa hàng được chia làm
các loại cơ bản như sau:
- Chuỗi cửa hàng thông thường (regular chain) là hệ thống cửa hàng chuỗi do
một doanh nghiệp sở hữu. Chuỗi cửa hàng thường bao gồm hai hay nhiều cửa hàng
được sở hữu và kiểm soát chung (còn có tên là chuỗi doanh nghiệp). Doanh nghiệp
này tự bỏ vốn thành lập và tổ chức điều hành một hệ thống cửa hàng chuỗi của riêng
mình. Họ có nhiều lợi thế hơn các cửa hàng độc lập. Quy mô của chuỗi cửa hàng cho
phép họ mua vào số lượng lớn với giá thấp hơn và đạt được lợi ích kinh tế. Các chuỗi
doanh nghiệp xuất hiện ở tất cả các loại hình bán lẻ, nhưng hoạt động phổ biến nhất ở
các cửa hàng bách hóa, cửa hàng chiết khấu, cửa hàng thực phẩm, quầy thuốc và nhà
hàng.
Do tất cả các thành viên trong chuỗi đều thuộc sở hữu của cùng một doanh
nghiệp (doanh nghiệp chuỗi mẹ) nên về cơ bản không có những xung đột lợi ích giữa
các thành viên. Doanh nghiệp chuỗi mẹ có toàn quyền quyết định về tiêu chuẩn hoạt
động và can thiệp sâu vào hoạt động của các thành viên trong chuỗi, từ bố trí nhân sự,
184
tổ chức bán hàng đến quản lý tài chính… Tính thống nhất giữa các cửa hàng thành
viên rất cao và mức độ rủi ro do các thành viên không tuân thủ theo những chuẩn mực
chung của chuỗi là rất thấp. Tuy nhiên, việc doanh nghiệp chuỗi mẹ được toàn quyền
can thiệp vào hoạt động của các thành viên nhiều khi làm cho các cửa hàng thành viên
mất đi tính chủ động, sáng tạo và linh hoạt trong việc giải quyết các tình huống kinh
doanh. Nhìn chung, việc xây dựng cơ chế vận doanh của chuỗi cửa hàng thông thường
là đơn giản nhất so với các loại hình chuỗi khác do tất cả các cửa hàng thành viên đều
thuộc một chủ sở hữu. Vì vậy, các doanh nghiệp bán lẻ đều mong muốn phát triển hệ
thống phân phối của mình theo mô hình chuỗi cửa hàng này. Tuy nhiên, thường chỉ
những doanh nghiệp lớn có đủ sức mạnh về tài chính, kinh nghiệm và trình độ quản lý
mới có thể xây dựng và sở hữu một chuỗi cửa hàng thông thường. Còn đối với các
doanh nghiệp nhỏ và vừa trong thời gian ngắn ít có cơ hội tổ chức hoạt động bán hàng
theo loại hình chuỗi cửa hàng thông thường này.
Sự thành công của các chuỗi doanh nghiệp khiến các cửa hàng độc lập cũng liên
kết với nhau dưới một trong hai hình thức liên kết dựa trên hợp đồng:
- Chuỗi tự nguyện (voluntary chain): từ điển Webster định nghĩa một chuỗi tự
nguyện bao gồm một loạt các nhà bán lẻ độc lập kinh doanh cùng một mặt hàng/nhóm
hàng hoặc cùng một lĩnh vực kinh doanh (ví dụ hàng tạp hóa hay dược phẩm) tự
nguyện liên kết với nhau để thực hiện các hoạt động như mua hàng, quảng cáo, phân
phối… hoặc các hoạt động khác trong quá trình kinh doanh nhằm đạt được lợi thế
kinh tế nhờ quy mô. Như vậy, đây là loại hình tổ chức bán lẻ dựa trên sự liên minh,
hợp tác tự nguyện giữa nhiều cửa hàng bán lẻ độc lập trong việc sử dụng thương hiệu
chung, cùng nhau mua hàng và sử dụng dịch vụ logistics. Bằng việc chung nhau mua
hàng sẽ giúp giảm chi phí mua hàng vì lượng đặt hàng và giao dịch một lần lớn hơn
nhiều lần khi từng cửa hàng bán lẻ độc lập thực hiện. Các cửa hàng thành viên của
chuỗi cửa hàng tự nguyện thuộc sở hữu của các chủ thể khác nhau, vận hành kinh
doanh dựa trên cơ chế tự nguyện liên kết cùng nhau thực hiện một số hoạt động chung
và một số cam kết ràng buộc. Nhưng khác với các nhà bán lẻ lớn theo hình thức chuỗi
cửa hàng tự nguyện hoặc nhượng quyền, tính độc lập của từng cửa hàng bán lẻ trong
chuỗi cửa hàng tự nguyện ít bị tổn hại, tức là mỗi cửa hàng thành viên về cơ bản vẫn
độc lập kinh doanh. Tuy nhiên, trong khi các cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng thông
thường cũng như chuỗi cửa hàng nhượng quyền nổi tiếng có mức độ đồng nhất cao về
dịch vụ và hàng hóa bán ra, thì giữa các cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng tự nguyện, mức
độ đồng nhất này thường không cao và phương châm kinh doanh tùy thuộc vào từng
cửa hàng nên khó phát huy được sức mạnh của toàn chuỗi trong cạnh tranh với các đối
thủ lớn.
- Hợp tác xã của nhà bán lẻ: bao gồm một nhóm các nhà bán lẻ độc lập liên
kết với nhau để thiết lập một hệ thống bán buôn trung tâm, thuộc sở hữu chung,
cùng thực hiện các hoạt động mua bán và tiến hành các chương trình tiếp thị. Họ
cung cấp cho các cửa hàng độc lập những lợi ích mua hàng và marketing cần thiết
để bán ra với mức giá của chuỗi doanh nghiệp.
- Một hình thức khác của tổ chức bán lẻ dựa trên hợp đồng là nhượng quyền
thương mại (xem chương Nhượng quyền thương mại). Nhượng quyền thương mại là

185
một thỏa thuận dựa trên hợp đồng giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoặc một
công ty dịch vụ (bên nhượng quyền) và một người làm kinh doanh độc lập (bên nhận
quyền) mua lại quyền sở hữu và vận hành một hoặc nhiều đơn vị trong hệ thống kinh
doanh nhượng quyền thương mại. Chuỗi cửa hàng nhượng quyền (franchise chain) là
một loại chuỗi cửa hàng mà doanh nghiệp chuỗi mẹ với tư cách là bên nhượng quyền
(franchisor) cấp quyền kinh doanh cho cửa hàng nhận quyền hay cửa hàng mua quyền
(franchisee) nhằm thu hút các cửa hàng bán lẻ hoạt động độc lập ở các địa điểm khác
nhau và thuộc các chủ sở hữu khác nhau vào làm cửa hàng thành viên của chuỗi. Ngoài
tiền nhượng quyền ban đầu, cửa hàng nhận quyền còn phải trả tiền nhượng quyền hàng
tháng tính theo tỷ lệ phần trăm (%) trên doanh số bán. Doanh nghiệp chuỗi mẹ, ngoài
việc trao quyền sử dụng thương hiệu, bí quyết kinh doanh, cung cấp hàng hóa để các
cửa hàng bán ra và/hoặc cung cấp các trang thiết bị cho hoạt động của cửa hàng, còn chỉ
đạo, hướng dẫn cửa hàng nhận quyền về trưng bày hàng hóa, thực hiện xúc tiến bán
hàng, quản lý, đào tạo nhân viên, tổ chức nhân sự... Nhờ thực hiện phương thức nhượng
quyền, doanh nghiệp chuỗi mẹ không cần phải đầu tư nhiều vốn (nhất là tiền thuê, mua
mặt bằng, xây dựng cửa hàng) mà vẫn có thể nhanh chóng mở rộng được quy mô kinh
doanh. Điểm khác biệt cơ bản giữa nhượng quyền thương mại và các hệ thống dựa trên
hợp đồng khác (chuỗi tự nguyện, hợp tác xã các nhà bán lẻ) là hệ thống nhượng quyền
thương mại thường dựa trên một sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, một phương pháp
kinh doanh, hoặc tên thương mại, lợi thế thương mại, hoặc bằng sáng chế mà bên
nhượng quyền đã phát triển. Nhượng quyền thương mại phổ biến trong lĩnh vực thức ăn
nhanh, nhà nghỉ, trung tâm y tế, câu lạc bộ thể thao, các dịch vụ dành cho xe hơi, dịch
vụ lưu trú và nghỉ dưỡng. Các nội dung về chuỗi cửa hàng nhượng quyền được trình
bày ở chương Nhượng quyền thương mại.
e. Theo phương thức bán hàng
- Chuỗi cửa hàng truyền thống: là chuỗi cửa hàng bán lẻ theo phương thức truyền
thống trong đó: người bán giới thiệu và thuyết phục khách hàng mua hàng hóa, người
mua lựa chọn hàng hóa dưới sự giúp đỡ, tư vấn của người bán, mặc cả (hay còn gọi là
trả giá) cho hàng hóa đó để mua hàng.
- Chuỗi cửa hàng hiện đại: là các cửa hàng bán lẻ áp dụng phương thức bán hàng
hiện đại như cửa hàng tiện lợi, one-stop shop…
10.1.4. Đặc điểm của kinh doanh theo chuỗi
Những đặc điểm cơ bản của một hệ thống kinh doanh theo chuỗi bao gồm:
- Một hệ thống kinh doanh theo chuỗi gồm từ hai hay nhiều hơn cửa hàng được
sở hữu và quản lý tập trung (centrally owned and managed). Với sự sắp xếp như vậy,
một hệ thống thường có một trụ sở trung tâm được kết nối với hệ thống cửa hàng bán
lẻ và/hoặc chi nhánh tọa lạc rộng khắp thị trường. Một trong những đặc điểm quan
trọng của hệ thống kinh doanh theo chuỗi là kinh doanh một mặt hàng hoặc một nhóm
mặt hàng (hoặc loại hình dịch vụ). Vì vậy, một trong những tính chất cơ bản của hệ
thống kinh doanh theo chuỗi là sự chuyên môn hóa. Sự quản lý tập trung thể hiện ở
các khía cạnh sau:
+ Thông thường hàng hóa/dịch vụ trong hệ thống được bán với cùng một mức
giá ở các cửa hàng khác nhau;
186
 + Thiết kế kiến trúc của các cửa hàng/điểm bán lẻ trong cùng hệ thống là giống
nhau; trang trí nội thất và trang bị cho cửa hàng, thậm chí là trang phục của nhân viên
cũng giống nhau. Nói cách khác, chuỗi có tính thống nhất trong nhận diện thương hiệu
giữa các thành viên trong chuỗi;
+ Quy trình tiếp cận khách hàng và bán hàng được tiêu chuẩn hóa trong cùng hệ
thống;
+ Hoạt động mua hàng và dự trữ hàng hóa được thực hiện tập trung, thông
thường là bởi trụ sở chính (head office) nhằm đạt được lợi thế nhờ quy mô…
- Các phần tử trong chuỗi có thể hội nhập theo chiều ngang (horizontally
integrated), nghĩa là với việc thêm một cửa hàng mới thì toàn bộ hệ thống lại tiếp cận
thêm được một nhóm khách hàng mới.
- Các phần tử trong chuỗi cũng hội nhập theo chiều dọc (vertically integrated)
thông qua việc duy trì các trung tâm phân phối nơi họ có thể mua từ các nhà sản xuất,
dự trữ hàng hóa và từ đó phân phối cho các cửa hàng trong hệ thống.
Lợi thế của hệ thống kinh doanh theo chuỗi:
- Lợi thế kinh tế nhờ quy mô có được do hệ thống kinh doanh theo chuỗi đạt
được lợi thế kinh tế nhờ quy mô, đặc biệt là trong hoạt động mua và dự trữ hàng hóa.
Hoạt động mua và dự trữ được tiến hành tập trung, do trụ sở chính hoặc trung tâm tiến
hành, vì vậy có thể mua khối lượng lớn với giá cả hấp dẫn nhờ có quyền lực đàm phán
với nhà cung cấp. Việc thực hiện mua và dự trữ tập trung cũng giúp cho các cửa hàng
tránh được rủi ro của dự trữ quá nhiều.
- Giá cả bán ra cho khách hàng thông thường là thấp hơn so với các cửa hàng
bán lẻ độc lập, do đó có khả năng thu hút khách hàng tốt và có lợi thế cạnh tranh về
giá.
- Giảm chi phí quảng cáo: Thông thường, hoạt động quảng cáo được tiến hành
trong toàn chuỗi, do vậy giúp cho cả hệ thống cũng như từng phần tử tiết kiệm được chi
phí quảng cáo mà vẫn đạt được hiệu quả cao.
- Khả năng phân tán rủi ro trong hoạt động kinh doanh: Không giống như các
cửa hàng bán lẻ độc lập thường “bỏ hết trứng vào một giỏ”, chuỗi bao gồm nhiều phần
tử và thông thường sẽ được tiến hành mở rộng khi đã có được cơ sở vững chắc là sự
thành công của cửa hàng được mở trước đó. Việc có một hệ thống nhiều cửa hàng bao
phủ rộng khắp một khu vực thị trường cũng giúp cho doanh nghiệp bình quân hóa rủi
ro trong kinh doanh.
- Linh hoạt trong quá trình vận hành: Hàng hóa, nhân sự, trang thiết bị… có thể
được điều chuyển trong nội bộ chuỗi để đáp ứng sự thay đổi về nhu cầu ở những thời
điểm cung hoặc cầu có sự căng thẳng, giúp cho từng cửa hàng trong chuỗi có thể linh
hoạt trong tổ chức hoạt động kinh doanh, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả vận hành
của toàn bộ hệ thống.
- Chuỗi là hệ thống có quy mô lớn nhưng quy mô của từng phần tử (cửa hàng)
trong chuỗi thông thường là nhỏ và vừa, và hoạt động dựa trên nền tảng tiền mặt, do
vậy có thể giảm thiểu nguy cơ rủi ro về nợ xấu cũng như rủi ro trong quản lý tài chính.
- Thông thường, hệ thống kinh doanh theo chuỗi thực hiện các hoạt động giao
187
dịch trực tiếp, không qua trung gian nên các dòng vận động trong kinh doanh (vật
chất, tài chính, thông tin…) vận động thẳng và nhanh, mang lại hiệu quả quản trị cao.
- Có nhiều lợi thế trong hoạt động dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng
sau bán, vì khách hàng có thể đến bất kỳ điểm bán lẻ nào cũng có thể được bảo hành,
sửa chữa, tư vấn, đổi trả sản phẩm… mà không cần thiết phải đến chính xác địa điểm
mình mua hàng.
- Nếu một cửa hàng nào đó hoạt động không có hiệu quả và phải đóng cửa, sẽ
không gây ảnh hưởng tiêu cực lớn lắm đến khả năng sinh lời của toàn hệ thống bởi
cách thức tính toán các chỉ tiêu tài chính của từng cửa hàng được tách riêng chứ không
hạch toán chung với nhau.
Bất lợi của kinh doanh theo chuỗi: Bên cạnh những lợi thế, kinh doanh theo
chuỗi cũng có những bất lợi so với các hệ thống phân phối khác. Một số bất lợi có thể
kể đến là:
- Không cung cấp được cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng về chủng loại sản
phẩm hàng hóa/dịch vụ do hệ thống thường chỉ tập trung chuyên môn hóa một nhóm
hoặc một chủng loại sản phẩm.
- Thiếu sự tương tác có tính chất cá nhân với khách hàng.
- Nếu hệ thống có quá nhiều chi nhánh/cửa hàng, sẽ tạo áp lực lớn cho công tác
quản lý một cách hiệu quả với yêu cầu đảm bảo tính tiêu chuẩn hóa cao.
- Quản lý của từng cửa hàng có quyền lực hạn chế và thiếu tính chủ động, linh
hoạt trong hoạt động.
- Do tính chất mua hàng và dự trữ tập trung, nguy cơ “dự trữ chết” (dead stock) khá
cao do nhà cung cấp khó có khả năng điều chỉnh chủng loại, số lượng, chất lượng… sản
phẩm theo yêu cầu kinh doanh một cách nhanh chóng và đồng thời cho toàn bộ hệ thống.

10.2. TỔ CHỨC KINH DOANH THEO CHUỖI

10.2.1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ để kinh doanh theo
chuỗi
Thực tiễn kinh doanh theo chuỗi cho thấy, nhà kinh doanh tiến hành kinh doanh
theo chuỗi theo hai cách:
Thứ nhất, nhà kinh doanh đã thành công với một cửa hàng/địa điểm kinh doanh
độc lập, và muốn tiến hành mở rộng quy mô/mạng lưới kinh doanh bằng cách mở
thêm các cửa hàng tiếp theo có cùng quyền sở hữu và cách thức quản lý. Trong trường
hợp này, hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung vào các nội dung như xem xét khả
năng có thể mở thêm cửa hàng mới không, nếu có thì mở ở đâu, yêu cầu về địa điểm
như thế nào, thủ tục và cách thức tiến hành ra sao…
Thứ hai, ngay từ khi có ý tưởng khởi sự kinh doanh, nhà kinh doanh lựa chọn
hình thức kinh doanh theo chuỗi. Trong trường hợp này, nhà kinh doanh cần tiến hành
nghiên cứu thị trường mục tiêu để xem xét lựa chọn sản phẩm/dịch vụ để kinh doanh
theo chuỗi. Kinh doanh theo chuỗi là hình thức kinh doanh có đặc điểm là thương hiệu
độc đáo, quy mô kinh doanh lớn và phương pháp quản lý nhất quán trong toàn hệ
thống. Do vậy, nếu mong muốn kinh doanh theo chuỗi, nhà kinh doanh cần xác định
188
sự phù hợp của thị trường với hình thức kinh doanh theo chuỗi, từ đó lựa chọn sản
phẩm/dịch vụ phù hợp. Các thông tin cần xác định có thể bao gồm:
+ Thực trạng và xu hướng phát triển kinh tế của khu vực thị trường (địa phương,
quốc gia, thậm chí quốc tế);
+ Quy mô và đặc điểm nhu cầu khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ có thể
phù hợp với kinh doanh theo chuỗi;
+ Xu hướng kinh doanh bán lẻ hàng hóa/dịch vụ trên thị trường;
+ Các quy định luật pháp liên quan đến kinh doanh bán lẻ hàng hóa/dịch vụ nói
chung và kinh doanh theo chuỗi nói riêng;
+ Cơ quan quản lý nhà nước về kinh doanh bán lẻ hàng hóa/dịch vụ nói chung,
kinh doanh theo chuỗi nói riêng và thủ tục đăng ký hoạt động kinh doanh;
+ Các điều kiện về hạ tầng thương mại ảnh hưởng đến mua sắm, vận tải, phân
phối hàng hóa;
+ Tình hình cạnh tranh trên thị trường: số lượng và tình hình các đối thủ cạnh
tranh sơ cấp và thứ cấp;
+ Sự sẵn có và năng lực của các nhà cung cấp tiềm năng…
Những thông tin trên có thể giúp nhà kinh doanh đánh giá khả năng có thể thực
hiện hoạt động kinh doanh theo chuỗi ở thị trường mục tiêu cũng như đánh giá các
rủi ro và chi phí đối với hình thức kinh doanh này.
10.2.2. Tổ chức bộ máy kinh doanh theo chuỗi
Chuỗi là một hệ thống bao gồm nhiều cửa hàng/điểm bán lẻ được tiêu chuẩn hóa
và vận hành kinh doanh có tính chất thống nhất, các chức năng quản lý, chuẩn bị
nguồn hàng, quyết định chính sách bán hàng - giá cả... được tập trung vào doanh
nghiệp chuỗi mẹ, các cửa hàng chủ yếu chỉ thực hiện nhiệm vụ bán hàng theo kế
hoạch đã được doanh nghiệp chuỗi mẹ thông qua. Cửa hàng chuỗi là một trong một
loạt cửa hàng giống nhau (có cùng thương hiệu cửa hàng, cùng trang trí bề ngoài và
bán cùng một loại hàng hóa) trong chuỗi cửa hàng bán lẻ.
Cấu tạo của một chuỗi cửa hàng gồm 3 thành phần chính: doanh nghiệp chuỗi
mẹ, trung tâm phân phối và các cửa hàng thành viên (Hình 10.1).
Doanh nghiệp
chuỗi mẹ

Trung tâm
phân phối

Cửa hàng 1 Cửa hàng 2 Cửa hàng 3

Hình 10.1. Tổ chức bộ máy kinh doanh theo chuỗi

189
 - Doanh nghiệp chuỗi mẹ: với vai trò là trung tâm điều hành, doanh nghiệp chuỗi
mẹ có chức năng quản lý và chỉ đạo toàn bộ hoạt động của các thành viên trong chuỗi;
đồng thời, thực hiện chức năng nghiên cứu khai thác nguồn hàng, đàm phán, ký kết,
đặt hàng trực tiếp với các nhà cung cấp (có thể là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc
nhà bán buôn lớn). Nhờ toàn bộ chức năng mua hàng được tập trung vào một đầu mối
duy nhất là doanh nghiệp chuỗi mẹ, bằng các đơn đặt hàng số lượng lớn sẽ giúp doanh
nghiệp chuỗi mẹ có lợi thế và sức mạnh trong đàm phán để hưởng những ưu đãi như
giá rẻ, chương trình khuyến mãi lớn, làm giảm tối đa số lượng các giao dịch đàm phán
và các hoạt động thanh quyết toán trong mua hàng. Doanh nghiệp chuỗi mẹ còn có
chức năng tổ chức các hoạt động truyền thông, xúc tiến bán hàng để xây dựng thương
hiệu và thúc đẩy việc bán ra cho tất cả các cửa hàng thành viên. Đây là việc mà mỗi
cửa hàng rất khó thực hiện (vì không có tiềm lực tài chính đủ mạnh) và nếu có thực
hiện thì hiệu quả mang lại sẽ không tương xứng với chi phí bỏ ra.
- Trung tâm phân phối: có chức năng chuyên về thực hiện dịch vụ logistics, bao
gồm các hoạt động tiếp nhận, vận chuyển hàng hóa (kể cả làm các thủ tục liên quan đến
hàng hóa) từ nhà cung cấp về kho của trung tâm để tổ chức chỉnh lý, đóng gói, làm
đồng bộ, dự trữ và chuyển đến các cửa hàng. Với những chuỗi cửa hàng có quy mô nhỏ
thì doanh nghiệp chuỗi mẹ làm luôn chức năng của trung tâm phân phối. Do chỉ tập
trung vào việc thực hiện các dịch vụ logistics như nêu trên nên các trung tâm phân phối
có thể giao hàng với tần suất rất cao, kể cả với những khối lượng nhỏ cho các cửa hàng.
Điều này giúp các cửa hàng thành viên khai thác triệt để không gian trưng bày và bán
hàng, không bị lãng phí diện tích cho dự trữ hàng hóa, do vậy, giảm triệt để hao hụt
hàng tồn kho; trong khi vẫn có lực lượng hàng hóa sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng khi họ đặt chân vào cửa hàng.
- Các cửa hàng thành viên: chủ yếu chuyên thực hiện chức năng bán ra, thu thập
thông tin về khách hàng, tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng theo kế hoạch và chỉ
đạo của doanh nghiệp chuỗi mẹ.
Với cấu tạo và thực hiện chuyên môn hóa đối với từng chức năng và công đoạn
của quá trình phân phối cho từng thành viên trong chuỗi cửa hàng theo một cơ chế vận
hành dây chuyền, vừa tạo điều kiện phát huy tối đa năng lực và tính chuyên nghiệp của
từng thành viên, qua đó vừa giảm thiểu các chi phí mua hàng, lưu kho, bảo quản và xúc
tiến bán hàng... Từ đó, có thể hạ giá bán nhưng vẫn tăng hiệu quả kinh doanh.
10.2.3. Tổ chức hoạt động kinh doanh theo chuỗi
10.2.3.1. Xây dựng và phát triển mạng lưới cửa hàng
Mạng lưới cửa hàng/địa điểm bán lẻ trong hình thức kinh doanh theo chuỗi là
những phần tử thuộc sự sở hữu và quản lý tập trung của doanh nghiệp, tham gia vào
quá trình phân phối sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng.
Khi thiết lập mạng lưới cửa hàng trong chuỗi, doanh nghiệp kinh doanh theo
chuỗi cần chú ý các yêu cầu sau:
- Mạng lưới cửa hàng cần được thiết lập sao cho phù hợp với đặc điểm của
khách hàng mục tiêu và đặc điểm sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh. Khi
lựa chọn địa điểm để mở cửa hàng mới, cần đảm bảo “mức độ được nhìn thấy” của
cửa hàng bằng cách lựa chọn những địa điểm có “mặt tiền” đẹp, khách hàng dễ nhận
190
ra và dễ tiếp cận.
- Đảm bảo tiết kiệm chi phí phân phối một cách hợp lý. Một trong những đặc
điểm cơ bản của kinh doanh theo chuỗi là hệ thống phân phối tập trung. Doanh nghiệp
thường tổ chức mua hàng tập trung với quy mô lớn và lưu trữ hàng hóa ở một trung
tâm phân phối, từ đó tổ chức chuyển đưa hàng hóa đến các địa điểm bán lẻ trên địa
bàn. Do vậy, khoảng cách giữa các cửa hàng với trung tâm phân phối của doanh
nghiệp cần phải được tính toán sao cho tiết kiệm chi phí phân phối hàng hóa và phù
hợp với các điều kiện về cơ sở hạ tầng thương mại trên địa bàn.
- Các cửa hàng trong mạng lưới cần có “bán kính tiếp cận khách hàng” hợp lý
để đảm bảo khả năng “bao phủ” thị trường, tránh khoảng cách quá xa nhau để đối
thủ cạnh tranh có cơ hội “xen giữa”, đồng thời cũng phải có khoảng cách phù hợp
đủ lớn để bản thân các thành viên trong hệ thống không trở thành đối thủ cạnh
tranh của nhau. Ví dụ, chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng Starbucks có một đội ngũ
chuyên xây dựng mô hình về nhân khẩu học, tìm hiểu về vị trí đặt cửa hàng. Trong
1000 cửa hàng đầu tiên đã khai trương, Starbucks chỉ đóng cửa hai địa điểm vì
đánh giá sai. Điều đó chứng tỏ sự hợp lý và khoa học trong việc lựa chọn địa điểm
và mạng lưới cửa hàng. Một địa điểm tốt là một địa điểm không chỉ phù hợp với
đặc điểm của khách hàng và sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp cung cấp, mà còn góp
phần vào việc điều phối hàng hóa, liên kết với các cửa hàng khác trong chuỗi, tạo
thành mô hình kinh doanh vững chắc, củng cố thương hiệu, thu hút được toàn bộ
khách hàng trong khu vực. Cũng cần chú ý đến khoảng cách giữa cửa hàng của
doanh nghiệp với cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh.
- Mạng lưới cửa hàng của doanh nghiệp cần được xây dựng dựa trên quy hoạch
thương mại của địa phương và cơ sở hạ tầng thương mại của địa phương.
- Cần đảm bảo tính thống nhất trong toàn mạng lưới về quy mô diện tích, tiêu
chuẩn mặt bằng, biển hiệu, hình ảnh cửa hàng, cách thiết kế và trang trí nội thất cửa
hàng, cách trưng bày hàng hóa, đồng phục và tác phong của nhân viên…, đảm bảo
thể hiện nhất quán hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Lựa chọn địa điểm bán hàng khoa học cho các cửa hàng trong chuỗi là điều
kiện cần thiết để các doanh nghiệp bao phủ thị trường với chi phí hợp lý, nâng cao
khả năng cạnh tranh với các đối thủ. Với xu hướng phát triển chuỗi các cửa hàng,
các doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu thị trường, tính toán hợp lý các yếu tố
để xác định địa điểm kinh doanh của các cửa hàng trong chuỗi. Cần có sự phối hợp
giữa các thành viên của chuỗi khi cần thiết. Uy tín của doanh nghiệp được tạo lập
từ tất cả cửa hàng trong chuỗi chứ không chỉ từng thành phần của chuỗi.
10.2.3.2. Xây dựng và vận hành quy trình hoạt động thống nhất trong chuỗi
Để vận hành tốt, doanh nghiệp cần xây dựng và vận hành một quy trình hoạt
động thống nhất trong toàn chuỗi. Quy trình này giúp cho toàn bộ nhân viên trong hệ
thống cửa hàng hoạt động một cách dễ dàng, đồng thời giúp cho chủ doanh nghiệp
vận hành và quản trị hệ thống một cách hiệu quả. Có thể kể đến một số quy trình hoạt
động mà các doanh nghiệp kinh doanh theo chuỗi có thể xây dựng và thực hiện như:
- Các quy trình liên quan đến khâu bán hàng và chăm sóc khách hàng nhằm tạo
sự hài lòng cho khách hàng như: quy trình đón tiếp khách hàng, quy trình tìm hiểu và
191
xác định nhu cầu khách hàng, quy trình giới thiệu sản phẩm và tư vấn mua sắm, quy
trình quảng cáo, khuyến mại, quy trình bảo hành, quy trình giải quyết khiếu nại, quy
trình chăm sóc khách hàng…
- Các quy trình liên quan đến khâu mua hàng và quản trị hàng hóa trong hệ thống
như: quy trình mua hàng từ nhà cung cấp, quy trình thanh toán với nhà cung cấp, quy
trình nhập hàng - xuất hàng, quy trình kiểm kê hàng, quy trình thu ngân…
Để xây dựng các quy trình, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai cách,
hoặc kết hợp cả hai cách dưới đây:
- Doanh nghiệp tự xây dựng quy trình: Doanh nghiệp tự nghiên cứu, tìm hiểu
thực tiễn hoạt động của mình và xuất phát từ đặc điểm của doanh nghiệp mình để tự
xây dựng nên các quy trình vận hành. Nên hệ thống hóa các quy trình trên thành văn
bản, chứ không chỉ làm theo thói quen, kinh nghiệm hay tự phát. Chỉnh sửa, hoàn
thiện dần các quy trình này trong quá trình hoạt động của hệ thống. Cách này thường
mất nhiều thời gian nhưng có ưu điểm là “làm tới đâu chắc tới đó” vì xuất phát từ
chính kinh nghiệm của nhà kinh doanh và đặc điểm của chuỗi.
- Doanh nghiệp có thể mời/thuê chuyên gia tư vấn xây dựng các quy trình vận
hành. Cách này có ưu điểm là nhanh chóng chuẩn hóa hoạt động của chuỗi, chuyên
nghiệp nhưng nhược điểm là được xây dựng từ “người ngoài”, có thể họ chưa hiểu về
chuỗi của doanh nghiệp hoặc họ có xu hướng áp đặt một mô hình sẵn có nào đó trong
thực tiễn vào chuỗi của doanh nghiệp chứ không xuất phát từ đặc điểm của doanh
nghiệp.
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp chọn cách phối hợp cả hai cách trên để xây
dựng các quy trình trong chuỗi. Sự kết hợp này giúp khắc phục nhược điểm của cả hai
cách trên, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được các quy trình phù hợp với đặc điểm
của mình, đồng thời đảm bảo tính chuyên nghiệp, tiến độ vừa phải và chi phí hợp lý.
Sau khi hình thành các quy trình, việc vận hành các quy trình đó trong thực tiễn
hoạt động của chuỗi có vai trò quan trọng. Khác với các quy trình trong sản xuất có thể
được tự động hóa hoặc bán tự động thông qua dây chuyền máy móc, quy trình hoạt động
trong kinh doanh theo chuỗi bán lẻ phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố con người. Vì vậy, sự
thành công trong việc vận hành các quy trình của chuỗi phụ thuộc lớn vào vấn đề nhân sự
của doanh nghiệp.
10.2.3.3. Xây dựng chính sách nhân sự phù hợp
Để gây dựng được chuỗi cửa hàng, doanh nghiệp cần có nguồn nhân lực tốt. Một
nguồn nhân lực tốt bao gồm quản lý có năng lực, nhiều kinh nghiệm, trung thực, tận
tâm, gắn bó; nhân viên được đào tạo bài bản và tuân thủ nghiêm ngặt các quy trình kiểm
soát của doanh nghiệp sẽ góp phần giữ chân khách hàng, hạn chế được các rủi ro về tài
chính, hàng tồn kho. Nhân viên giỏi và trung thành cũng sẽ truyền cảm hứng, động lực
làm việc cho các nhân viên mới, những người sẽ là cốt lõi cho sự thành công của chuỗi
cửa hàng.
Đặc điểm quan trọng của hình thức kinh doanh theo chuỗi là tính nhất quán của
hình ảnh thương hiệu và phương pháp quản lý tập trung. Do vậy, trong công tác
nhân sự cần chú ý nhất quán trong tuyển dụng, đào tạo và sử dụng con người để đảm

192
bảo điều này. Các cửa hàng trong chuỗi bán lẻ được vận hành theo cùng một quy
trình giống nhau, nhưng trên thực tế có thể mức độ hài lòng của khách hàng đối với
các cửa hàng là khác nhau, phần nhiều do nhân viên cung cấp dịch vụ ở các cửa
hàng quyết định. Điều này tạo ra sự thách thức trong quản trị nhân sự trong toàn
chuỗi và đối với từng cửa hàng, do vậy doanh nghiệp cần chú ý:
- Trong công tác đào tạo không chỉ dừng lại ở việc đào tạo kiến thức ngành, kỹ
năng phục vụ khách hàng mà cần chú trọng cả thái độ phục vụ. Tất cả những điều này
có thể được xây dựng và thực hiện theo một quy trình được chuẩn hóa. Ví dụ, tại
McDonald’s, chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh lớn nhất thế giới với hơn 30 ngàn cửa
hàng có mặt ở 120 quốc gia, các nhân viên được đào tạo tại McDonald’s University
trong thời gian từ 3 - 6 tháng. Sau khi được cấp chứng chỉ, nhân viên đó mới được
phép làm việc tại cửa hàng của McDonald’s. Hoạt động đào tạo cũng có thể được tiến
hành tại chỗ tại doanh nghiệp theo kiểu truyền thụ kinh nghiệm, đào tạo qua công việc
(learning by doing). Ví dụ, chuỗi cửa hàng bán lẻ xe máy Piaggio Vespa hay chuỗi
cửa hàng bán lẻ Viettel Store thường xuyên tổ chức đào tạo các lớp “cửa hàng trưởng”
để có thể tìm ra những nhà quản lý tiềm năng cho các cửa hàng sắp mở và tiếp cận
quản lý các cửa hàng mới mở.
10.2.3.4. Quản trị các yếu tố và kết quả kinh doanh trong chuỗi
Quản trị kinh doanh theo chuỗi không phải là quản trị một cơ sở kinh doanh đơn
lẻ mà là toàn bộ hệ thống, do vậy cần tập trung vào các nội dung sau:
a. Quản trị tài chính chuỗi cửa hàng
Cần tính toán các chỉ số tài chính của từng cửa hàng và toàn chuỗi, bao gồm ba
nhóm chỉ số chính:
- Chỉ số lãi lỗ: nhóm này có doanh số, giá vốn, lãi gộp, chi phí cửa hàng, lãi gộp
trên doanh số, lãi ròng trên doanh số… Các chỉ số này phải được tính cho từng cửa
hàng và từng ngành hàng.
- Chỉ số tài sản - hiệu quả đầu tư: tồn kho, khoản công nợ, tài sản cố định đầu tư
vào cửa hàng, tổng tài sản đầu tư, tổng doanh thu trên tài sản
- Chỉ số dòng tiền: dòng tiền vào, dòng tiền ra...
Hiện nay, các nhà kinh doanh thường sử dụng các phần mềm quản lý bán hàng,
giúp tính toán các chỉ số và chủ kinh doanh có thể dựa vào đó kiểm soát được tình
hình của các cửa hàng. Khi có được các kết quả phân tích chính xác và nhanh chóng,
nhà quản trị sẽ tiết kiệm thời gian đưa ra nhận định và thay đổi kế hoạch kinh doanh
để nâng cao hiệu quả của chuỗi cửa hàng tiện ích/tiện lợi.
b. Quản trị hoạt động của nhân viên trong hệ thống
Vì nhà quản lý doanh nghiệp không thể có mặt ở tất cả cửa hàng nên quy trình
hoạt động của các nhân viên trong các cửa hàng cần được vận hành và quản lý theo
quy trình (đã trình bày ở mục trên). Doanh nghiệp có thể sử dụng phần mềm quản lý
bán hàng để giúp nhà quản trị giám sát được mọi hoạt động liên quan đến bán hàng
của nhân viên. Chủ kinh doanh có thể dễ dàng theo dõi mà không cần tốn thời gian
cho việc quan sát vì tất cả tác nghiệp của nhân viên nhằm thay đổi số liệu sẽ được ghi
nhận trên phần mềm quản lý. Do đó, nhà quản lý nhanh chóng biết được nhân viên
193
nào đang làm gì.
Để quản trị hoạt động của nhân viên, doanh nghiệp có thể sử dụng các chỉ số
sau:
Tổng doanh số bán
- Doanh số trung bình của nhân viên Tổng số nhân viên
=
ơơ Tổng chi phí nhân sự
Tổng doanh số x 100%
- Chỉ số chi phí nhân sự
=
Tổng lãi gộp
- Lãi gộp trên 1 nhân viên Tổng số nhân viên
=
Các chỉ số trên đều có thể được tính cho từng cửa hàng và toàn doanh nghiệp.
Chủ doanh nghiệp cũng có thể so sánh các chỉ tiêu trên ở các cửa hàng khác nhau để
đánh giá kết quả làm việc của nhân viên từng nơi, qua đó có biện pháp quản trị nhân
sự phù hợp.
c. Quản trị nguồn hàng và hàng hóa
Để đảm bảo chất lượng phục vụ ở các cửa hàng là như nhau thì nhất định phải quản
lý khâu luân chuyển hàng hóa và kiểm tra hàng hóa ở các địa điểm. Tuy nhiên, công việc
này đòi hỏi thời gian và rất tốn kém. Quản lý hàng hóa là hoạt động có tính điều hành
hàng ngày của nhà quản trị. Doanh nghiệp cần phân tích hàng hóa chi tiết. Quy luật
Pareto chỉ ra rằng 20% chủng loại hàng hóa trong cửa hàng chiếm 80% doanh số, 20%
chủng loại hàng hóa chiếm 80% lợi nhuận. Nhà quản lý của cửa hàng và của doanh
nghiệp phải nhận diện được các sản phẩm này để có thể quản lý dòng hàng hóa luân
chuyển trong hệ thống một cách có hiệu quả.
Doanh nghiệp có thể sử dụng chức năng kiểm soát hàng tồn kho của phần mềm
quản lý bán lẻ sẽ giúp đơn giản hóa quy trình rắc rối, phức tạp trong quản lý hàng hóa.
Để quản lý tốt hàng hóa trong toàn chuỗi, doanh nghiệp có thể sử dụng các chỉ tiêu
sau:
- Giá bán trung bình của hàng hóa
Tổng giá trị hàng hóa bán ra
Tổng số lượng hàng hóa bán
= ra
- Giá tồn kho trung bình của hàng hóa
Tổng giá trị hàng hóa trong kho
= Tổng số lượng hàng hóa trong
kho
- Chỉ số doanh số bán/Tồn kho
Tổng doanh số bán ra
= Giá trị tồn kho trung bình

194
 - Tỷ lệ chi phí tồn kho
Chi phí tồn kho
= x 100%
Doanh số bán
Các chỉ tiêu trên giúp cho bộ phận quản lý hàng hóa của doanh nghiệp và của
từng cửa hàng quản lý điều hành hàng hóa của doanh nghiệp hàng ngày. Ví dụ, chỉ số
giá bán trung bình và giá tồn kho trung bình cho biết mức độ hợp lý của hàng tồn kho.
Nếu chỉ số giá bán trung bình thấp mà chỉ số giá tồn kho trung bình cao cho thấy cửa
hàng chỉ bán được các loại hàng hóa có giá trị thấp, tồn kho các mặt hàng “đắt tiền”,
cho thấy hiệu suất bán hàng của doanh nghiệp là không hiệu quả, cần điều chỉnh lại cơ
cấu mặt hàng kinh doanh cho hiệu quả.
Để quản lý hàng hóa hiệu quả trong toàn chuỗi, doanh nghiệp cũng cần chú ý
công tác kiểm kê hàng hóa. Mục tiêu của kiểm kê hàng hóa là để so sánh số liệu thực
tế tại các cửa hàng với số liệu trên sổ sách, đồng thời phát hiện sự thất thoát về hàng
hóa về mặt hiện vật và về mặt giá trị. Qua đó, giúp doanh nghiệp tìm ra nguyên nhân
của thất thoát và có giải pháp chống thất thoát hàng hóa một cách hiệu quả. Trong giai
đoạn hiện nay, lợi nhuận biên trong lĩnh vực phân phối bán lẻ và doanh số bán hàng
khó có xu hướng tăng lên trong ngắn hạn thì việc chống thất thoát và quản lý hàng hóa
hiệu quả là biện pháp quan trọng.
d. Quản lý khách hàng và mối quan hệ với khách hàng
Để quản trị khách hàng và mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp kinh
doanh theo chuỗi có thể sử dụng các chỉ số sau:
- Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, được tính toán dựa trên tỷ lệ % giữa số lượng khách
hàng mua hàng trên số khách hàng vào cửa hàng, phản ánh khả năng cửa hàng biến khách
hàng tiềm năng thành người mua hàng.
Số khách hàng mua hàng
x 100%
Số khách hàng đến cửa
hàng
Chỉ số này có thể được tính cho từng cửa hàng trong toàn chuỗi và tính chung
cho cả chuỗi. Doanh nghiệp cũng có thể so sánh chỉ số này giữa các cửa hàng trong
chuỗi để đánh giá mức độ chinh phục khách hàng của các cửa hàng trong hệ thống.
- Tỷ lệ trả lại hàng hóa trên doanh số bán:
Doanh số hàng bị trả lại
x 100%
Doanh số bán
Chỉ số này phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng hàng
hóa của cửa hàng. Chỉ số này có thể được tính cho từng cửa hàng trong toàn chuỗi và
tính chung cho cả chuỗi. Doanh nghiệp cũng có thể so sánh chỉ số này giữa các cửa
hàng trong chuỗi.
- Doanh số bình quân một giao dịch của khách hàng:
Doanh số của cửa hàng
= Số lượng giao dịch của cửa
hàng
Chỉ số này phản ánh giá trị một giao dịch của cửa hàng. Nhìn chung, chỉ số
195
này càng lớn càng tốt. Doanh nghiệp có thể tính toán chỉ số này cho từng cửa hàng
trong toàn chuỗi và tính chung cho cả chuỗi. Doanh nghiệp cũng có thể so sánh chỉ
số này giữa các cửa hàng trong chuỗi.
- Số khách hàng trên một giờ mở cửa hàng:
Tổng số khách hàng vào cửa
= hàng
Số giờ giao dịch của cửa hàng
Chỉ số này cho biết tổng số khách hàng vào cửa hàng trong một khoảng thời gian
nhất định.
Các chỉ số trên giúp cho doanh nghiệp đánh giá khả năng “biến người tiêu dùng
thành khách hàng của cửa hàng”. Thông qua các chỉ số này, quản lý cửa hàng sẽ biết
được số lượng khách hàng vào cửa hàng nhưng không mua hàng, số hàng đã mua
nhưng bị trả lại, một khách hàng mua bình quân nhiều hay ít, giờ nào thì khách hàng
đến đông, giờ nào thì cửa hàng vắng khách… từ đó phân tích được hiệu quả phục vụ
của cửa hàng cho khách hàng. Qua đó, giúp quản lý cửa hàng tìm hiểu nguyên nhân và
tìm ra giải pháp để chinh phục khách hàng hiệu quả hơn.

196
 BÀI 11
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

11.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI
11.1.1. Khái niệm và đặc điểm nhượng quyền thương mại
Có nhiều khái niệm khác nhau về nhượng quyền thương mại. Mỗi khái niệm
xuất phát từ một giác độ khác nhau và do đó hàm chứa những nội dung khác nhau.
Nghĩa gốc của thuật ngữ “nhượng quyền thương mại” là trao cho ai đó quyền tự do
thực hiện việc gì đó hoặc quyền sử dụng cái gì đó ở một địa điểm nhất định. Thuật
ngữ này bắt nguồn từ động từ tiếng Pháp “afranchir” có nghĩa là được tự do làm
(Izraeli, 1972). Tuy vậy, ngày nay thuật ngữ nhượng quyền thương mại thường đề cập
mối quan hệ thương mại trong phân phối hàng hóa và dịch vụ (Terry, 1991). Ở nghĩa
rộng nhất, nhượng quyền thương mại có thể được diễn giải là: Các giao dịch trong đó
một bên trao quyền cho bên khác được khai thác quyền sở hữu trí tuệ có thể liên quan
tới, nhưng không hàm nghĩa toàn bộ, tên thương mại, sáng chế, nhãn hiệu, phân phối
trang thiết bị, nhân vật hư cấu, hoặc tên của nhân vật nổi tiếng, hoặc bản thiết kế kinh
doanh - được coi là yếu tố cơ bản trong nhượng quyền công thức kinh doanh
(Mendelsohn, 1992).
Một trong những cách tiếp cận phổ biến nhất khi nghiên cứu nhượng quyền
thương mại là dưới giác độ một mối quan hệ hay một thỏa thuận giữa hai chủ thể độc
lập với nhau về mặt pháp lý. Adam (1982) cho rằng phương thức kinh doanh nhượng
quyền thương mại là “một thỏa thuận trong đó một nhà sản xuất độc quyền (bên
nhượng quyền - franchisor) bằng một giấy phép chính thức cho phép một nhà sản xuất
hoặc một nhà thương mại (bên nhận quyền - franchisee) độc quyền sản xuất hoặc bán
sản phẩm của người chuyển nhượng tại một khu vực nhất định”. Còn trong các quy
định về nhượng quyền thương mại (Franchise Rules), Uỷ ban Thương mại Hoa Kỳ
(Federal Trade Commission) cho rằng nhượng quyền thương mại là “một mối quan hệ
về pháp lý và thương mại giữa một chủ sở hữu của một nhãn hiệu thương mại, một
nhãn hiệu dịch vụ, một tên thương mại hay một biểu tượng quảng cáo với một cá nhân
hoặc một tổ chức mong muốn sử dụng những thứ đó trong một hoạt động kinh doanh.
Người mua franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng
một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh doanh
của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn
liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những
biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả một
khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise.”
Hiệp hội Nhượng quyền Thương mại Quốc tế cũng định nghĩa nhượng quyền
thương mại là “mối quan hệ liên tục, trong đó bên nhượng quyền cấp cho bên nhận
quyền quyền được kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cộng với những
hỗ trợ về tổ chức, đào tạo, cách thức kinh doanh, quản lý, đổi lại nhận được một
khoản tiền nhất định từ bên mua”.
Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intertectutal Property Organization -
197
WIPO) cũng xem xét nhượng quyền thương mại với tư cách là một mối quan hệ pháp
lý thể hiện qua hợp đồng chuyển giao công nghệ mà theo đó chủ sở hữu công nghệ
hoặc một bí quyết kỹ thuật được bảo hộ bán hoặc cấp li-xăng (licence) sử dụng công
nghệ hoặc bí quyết đó cho một người hoặc một pháp nhân khác. Theo quan niệm của
WIPO, nhượng quyền thương mại hoặc nhượng quyền phân phối là một thỏa thuận
kinh doanh mà trong đó liên quan đến uy tín, thông tin kỹ thuật và kiến thức chuyên
môn của một bên được kết hợp với sự đầu tư của một bên khác nhằm bán hàng hóa
hoặc dịch vụ trực tiếp cho khách hàng. Phương thức tiếp thị cho các hàng hóa và dịch
vụ được nhượng quyền thường dựa trên nhãn hiệu, nhãn hiệu dịch vụ hoặc tên thương
mại và cách thức trang trí (décor) hoặc thiết kế đặc biệt của cơ sở kinh doanh. Việc li-
xăng nhãn hiệu hoặc tên thương mại của chủ sở hữu thường được kết hợp với việc
cung cấp bí quyết kỹ thuật của chủ sở hữu đó qua một số hình thức như thông tin kỹ
thuật, dịch vụ kỹ thuật, hỗ trợ kỹ thuật hoặc dịch vụ quản lý liên quan đến sản xuất,
tiếp thị, duy trì hoạt động và quản trị.
Theo quan niệm của WIPO, nhượng quyền thương mại có thể hiểu là “một thỏa
thuận mà trong đó một bên (bên nhượng quyền) đã phát triển một hệ thống để điều
hành một doanh nghiệp cụ thể, cho phép một bên khác (bên được nhượng quyền/bên
nhận quyền) sử dụng hệ thống đó theo quy trình của bên chuyển nhượng và đổi lại,
bên chuyển nhượng nhận được tiền thù lao của bên được chuyển nhượng”. Mối quan
hệ này tiếp tục tiến tới khi bên được nhượng quyền hoạt động phù hợp với các tiêu
chuẩn được bên nhượng quyền thiết lập và giám sát và nhận được sự hỗ trợ của bên
nhượng quyền. Do đó, nhượng quyền thương mại liên quan đến một hệ thống mà bên
nhượng quyền cho phép, hoặc cấp li-xăng cho phép bên được nhượng quyền khai
thác. Hệ thống này bao gồm các quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến một hoặc nhiều nhãn
hiệu, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế hoặc các tác phẩm được bảo hộ
quyền tác giả, cùng với bí quyết kỹ thuật và bí mật kinh doanh có liên quan, sẽ được khai
thác để bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ngoài ra, hệ thống này
cũng gồm nhiều yếu tố khác góp phần vào thành công của một doanh nghiệp như công
thức và phương thức chuẩn bị bữa ăn, thiết kế đồng phục của nhân viên, kiến trúc của các
nhà hàng, kiểu dáng của bao bì, hệ thống quản lý…
Theo WIPO, các đặc trưng cơ bản của một mối quan hệ nhượng quyền thương
mại là: Li-xăng sử dụng hệ thống: đổi lại các khoản thanh toán được thỏa thuận, bên
được nhượng quyền được phép sử dụng hệ thống đang hoạt động, được cấp li-xăng sử
dụng hệ thống của bên nhượng quyền để tiến hành hoạt động kinh doanh. Theo đó, hệ
thống nhượng quyền sẽ được tiến hành khai thác tại một địa điểm cụ thể, như nhà
hàng hoặc cửa hàng được nhượng quyền và các địa điểm đó thường được gọi là các
“đơn vị được nhượng quyền”. Li-xăng sử dụng hệ thống thường là điều kiện chính
trong hợp đồng nhượng quyền thương mại giữa hai bên.
- Quan hệ tương tác tiếp theo: Mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên được
nhượng quyền sẽ tiếp diễn, liên quan đến việc bán sản phẩm được nhượng quyền hoặc
cung cấp dịch vụ được nhượng quyền trong một thời hạn nhất định. Bên nhượng
quyền sẽ không ngừng hỗ trợ cho bên được nhượng quyền thành lập, duy trì và phát
triển đơn vị được nhượng quyền. Về phần mình, bên được nhượng quyền phải tiếp tục
trả phí cho bên nhượng quyền cho việc sử dụng hệ thống nhượng quyền hoặc thanh
198
toán cho bên nhượng quyền đối với việc tiếp tục cung cấp các dịch vụ quản lý.
- Quyền quy định cách thức kinh doanh của bên chuyển nhượng: Bên được
nhượng quyền đồng ý tuân thủ các chỉ dẫn về cách thức điều hành hệ thống do bên
nhượng quyền quy định. Những chỉ dẫn này có thể liên quan đến việc kiểm soát chất
lượng, bảo vệ hệ thống, giới hạn về lãnh thổ, các chi tiết liên quan đến việc điều hành
và các quy định khác nhằm kiểm soát hoạt động của bên được nhượng quyền trong
hoạt động nhượng quyền.
Nhượng quyền thương mại cũng có thể được coi là một hoạt động kinh doanh,
hay cụ thể hơn là một cách thức mà một doanh nghiệp sử dụng để phân phối hàng hóa
hoặc dịch vụ của nó thông qua các nhà phân phối độc lập. Các nhà phân phối độc lập
này sử dụng các biện pháp marketing, các hàng hóa đã được đăng ký nhãn hiệu
thương mại, các dịch vụ cũng như danh tiếng đã được gây dựng và phát triển bởi
doanh nghiệp. Để đổi lại, họ phải trả một khoản phí chuyển nhượng và tiền bản quyền
cho doanh nghiệp đó. Dưới giác độ này, Sittichai (2002) chỉ ra rằng nhượng quyền
thương mại là “một hoạt động kinh doanh dựa trên mối quan hệ giữa hai hay nhiều
bên có vai trò và trách nhiệm khác nhau, nhưng thúc đẩy lẫn nhau trong hệ thống kinh
doanh để phân phối sản phẩm hay dịch vụ với cùng một tiêu chuẩn tới người tiêu dùng
một cách có hiệu quả”.
Dù xem xét nhượng quyền kinh doanh dưới giác độ nào, có thể thấy là một hoạt
động nhượng quyền thương mại bao gồm:
- Chủ thể tham gia nhượng quyền thương mại, bao gồm hai “bên”: bên nhượng
quyền (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee): Bên nhượng quyền là thương
nhân sở hữu và cấp quyền thương mại, còn bên nhận quyền là thương nhân được
nhận quyền thương mại. Bên nhượng quyền bao gồm bên nhượng quyền sơ cấp và
bên nhượng quyền thứ cấp. Bên nhượng quyền thứ cấp là thương nhân có quyền cấp
lại quyền thương mại mà mình đã nhận từ Bên nhượng quyền ban đầu cho Bên nhận
quyền thứ cấp. Bên nhận quyền cũng bao gồm cả Bên nhận quyền sơ cấp và Bên
nhận quyền thứ cấp. Bên nhận quyền sơ cấp là thương nhân nhận quyền thương mại
từ Bên nhượng quyền ban đầu. Bên nhận quyền thứ cấp là thương nhân nhận lại
quyền thương mại từ Bên nhượng quyền thứ cấp. Bên nhận quyền là một doanh
nghiệp hoặc cá nhân độc lập về mặt tài chính, pháp lý và đầu tư, đồng thời chấp
nhận rủi ro đối với nguồn vốn bỏ ra khi thực hiện việc tham gia vào hệ thống
nhượng quyền của bên nhượng quyền. Điều này nghĩa là các bên của hợp đồng
nhượng quyền thương mại là các thương nhân có quyền kinh doanh độc lập. Sự độc
lập này thể hiện ở chỗ: bên nhận quyền khai thác hệ thống nhượng quyền thương
mại vì lợi ích của chính mình, và được tự do thực hiện các hoạt động khác, ngoài
hợp đồng nhượng quyền thương mại.
- Các mối quan hệ giữa hai bên (bên nhượng quyền và bên nhận quyền) được xác
định bởi một hợp đồng gọi là hợp đồng nhượng quyền thương mại (hay thỏa thuận
nhượng quyền thương mại - Bảng 11.1). Đó là sự thỏa thuận của các bên trong quan hệ
nhượng quyền thương mại làm phát sinh, thay đổi, chấm dứt các quyền và nghĩa vụ của
các bên trong hoạt động nhượng quyền và cũng chính là căn cứ, cơ sở để giải quyết
tranh chấp có thể sẽ phát sinh giữa các bên trong quá trình thực hiện hợp đồng. Do

199
nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại đặc thù, vì vậy, hầu hết luật pháp
các nước đều quy định chủ thể của quan hệ nhượng quyền phải là thương nhân, tồn tại
hợp pháp, có thẩm quyền kinh doanh và có quyền hoạt động thương mại phù hợp với
đối tượng được nhượng quyền. Quan hệ nhượng quyền không chỉ dừng lại giữa một bên
nhượng quyền và một bên nhận quyền mà còn xuất hiện thêm nhiều bên nhận quyền
khác nữa tạo thành một hệ thống nhượng quyền thương mại, xuất phát từ sự khác biệt
của quan hệ nhượng quyền này làm cho chủ thể của loại hợp đồng này cũng khác với
các hợp đồng khác. Bên nhận quyền thứ hai là bên nhận lại quyền kinh doanh thương
mại của bên nhượng quyền từ bên nhận quyền thứ nhất. Trong trường hợp này, các bên
lại phải có những thỏa thuận, phù hợp với quyền và lợi ích.
Thời hạn của hợp đồng nhượng quyền thương mại do các bên thỏa thuận và ghi
trong hợp đồng. Tuy nhiên, pháp luật nhiều nước quy định một thời hạn tối thiểu cho
loại hợp đồng này. Pháp luật Trung Quốc quy định thời hạn của hợp đồng nhượng
quyền nói chung cũng phải ít nhất là ba năm. Australia coi quan hệ hợp đồng nhượng
quyền thương mại là quan hệ hợp đồng ràng buộc lâu dài (a permanent contractual
relationship) (Nguyễn Bá Bình, 2010). Pháp luật thương mại Việt Nam không có giới
hạn nào cho thời hạn tối thiểu của hợp đồng nhượng quyền. Tuỳ vào lĩnh vực nhượng
quyền, thời hạn hợp đồng có thể dài hoặc ngắn khác nhau, sao cho bên nhận quyền có
thể khai thác được quyền thương mại tương ứng với mức phí mà bên này đã chi trả
cho việc mua quyền, nhưng thông thường là những hợp đồng có thời hạn từ 3 - 5 năm
và có thể tiếp tục tái ký. Bên nhận quyền sẽ không sẵn sàng đầu tư cửa hàng, hiệu
buôn, phương tiện vận tải nếu không có những bảo đảm rằng họ có thể sử dụng nhãn
hiệu và bí quyết của bên nhượng quyền trong thời gian dài. Đối tượng của hợp đồng
nhượng quyền thương mại là quyền thương mại/quyền sở hữu trí tuệ của bên nhượng
quyền, uy tín và bí quyết của bên nhượng quyền. Tất cả những đối tượng là những tài
sản vô hình. Các trao đổi về kinh tế (chi phí gia nhập, chi phí mua bán hay chi phí
tuyên truyền) cũng như các hỗ trợ mà bên nhượng quyền dành cho bên nhận quyền
được ấn định ngay từ đầu khi hai bên bắt đầu thực hiện hợp đồng.
Bảng 11.1. Thỏa thuận nhượng quyền thương mại

Thỏa thuận nhượng quyền thương mại

Bên nhượng quyền Bên nhận quyền

Sở hữu nhãn hiệu thương mại hoặc tên Sử dụng nhãn hiệu thương mại
thương mại hoặc tên thương mại
Cung cấp các hỗ trợ cho bên nhận Mở rộng kinh doanh với sự hỗ trợ
quyền: đào tạo, marketing, tài chính… của bên nhượng quyền
Nhận các khoản phí Trả các khoản phí
Nguồn: International Franchising Association
11.1.2. Cấu thành thỏa thuận (hợp đồng) nhượng quyền thương mại
(1) Quyền thương mại: Quyền thương mại là lợi ích mà các bên trong quan hệ
nhượng quyền đều hướng tới, bao gồm: tên thương mại, công nghệ, bí quyết kinh
200
doanh, quy trình kinh doanh, nhãn hiệu hàng hóa, tài liệu hướng dẫn... mà các bên
thỏa thuận trong hợp đồng nhượng quyền thương mại. Ở các nước khác nhau, với cái
nhìn không đồng nhất về hoạt động nhượng quyền thương mại, “quyền thương mại”
mà một thương nhân có thể đem nhượng cho một thương nhân khác có nội dung rộng,
hẹp khác nhau. Một số nước cho rằng, đối tượng của nhượng quyền thương mại chỉ là
việc sử dụng tên thương mại, kiểu dáng thiết kế của hàng hóa, trong khi đó một số
nước khác lại mở rộng đối tượng của nhượng quyền thương mại là tất cả những quyền
hợp pháp liên quan thiết thân tới hoạt động thương mại của một thương nhân. Tuy
nhiên, xu hướng phát triển của thương mại quốc tế chỉ ra rằng, khái niệm về đối tượng
của hoạt động nhượng quyền thương mại sẽ ngày càng được mở rộng trong bối cảnh
hội nhập quốc tế đang diễn ra ngày một sôi động. Lúc đó “quyền thương mại” không
chỉ là một phép cộng đơn giản của các đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ mà cao hơn,
đó là sự kết hợp toàn diện tất cả các yếu tố ấy trong một thể thống nhất không phân
tách. Vì vậy, khi ký kết hợp đồng nhượng quyền thương mại, các bên thường phải cân
nhắc những yếu tố sẽ được nhắc đến và kết hợp trong “quyền thương mại”. Đối với
những quốc gia mà pháp luật thương mại chưa đưa ra được một định nghĩa cụ thể về
“quyền thương mại”, các bên chủ thể trong quan hệ sẽ là những người xác định nội
hàm của “quyền thương mại” cho từng hợp đồng cụ thể. Đó chính là việc liệt kê
những đối tượng được đưa vào gói quyền thương mại. Bên nhượng quyền cấp quyền
thương mại cho bên nhận quyền không phải bằng cách chuyển nhượng hay bán cho
bên nhận quyền, mà chỉ được trao quyền sử dụng cho bên nhận quyền trong một thời
hạn nhất định (thể hiện trong hợp đồng nhượng quyền). Vì vậy, khi hợp đồng nhượng
quyền hết hạn hay chấm dứt, bên nhận quyền không được phép tiếp tục sử dụng nhãn
hiệu hay các yếu tố thuộc quyền thương mại của bên nhượng quyền.
Theo Luật Thương mại 2005, nội hàm của quyền thương mại được xác định bao
gồm một, một số hoặc toàn bộ các quyền sau: (i) Quyền được bên nhượng quyền cho
phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành công việc kinh doanh cung cấp
hàng hóa hoặc dịch vụ theo hệ thống do bên nhượng quyền quy định và được gắn với
nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh,
quảng cáo của bên nhượng quyền; (ii) Quyền được bên nhượng quyền cấp cho bên
nhận quyền sơ cấp quyền thương mại chung; (iii) Quyền được bên nhượng quyền thứ
cấp cấp lại cho bên nhận quyền thứ cấp theo hợp đồng nhượng quyền thương mại
chung; (iv) Quyền được bên nhượng quyền cấp cho bên nhận quyền quyền thương
mại theo hợp đồng phát triển quyền thương mại.
(2) Sự kiểm soát hay sự hỗ trợ của bên nhượng quyền dành cho bên nhận quyền:
Bên nhượng quyền tiến hành những hoạt động kiểm soát nhất định và/hoặc có sự trợ
giúp nhất định đối với hoạt động của bên nhận quyền. Những kiểm soát hay trợ giúp
này có thể liên quan đến các kế hoạch marketing, các kế hoạch quảng cáo, tài chính,
quản trị, địa điểm hay đào tạo…; Bên nhượng quyền đảm nhiệm phần đào tạo ban đầu
cho bên nhận quyền và các nhân viên của bên nhận quyền đảm bảo cung cấp cho khách
hàng mức độ chất lượng tối ưu tại hệ thống cửa hàng của bên nhận quyền. Sự hỗ trợ mà
bên nhượng quyền dành cho bên nhận quyền tồn tại trong suốt thời gian hợp đồng
nhượng quyền có hiệu lực.
(3) Khoản thanh toán (Phí) bắt buộc: Bên nhận quyền phải thanh toán hoặc cam
201
kết thanh toán một khoản phí cho bên nhượng quyền như là một điều kiện để có được
một hợp đồng nhượng quyền thương mại. Thông thường, bên nhận quyền phải thanh
toán cho bên nhượng quyền các khoản phí sau:
+ Phí nhượng quyền ban đầu (initial fee/upfront fee): Đây là khoản phí liên quan đến
thủ tục hành chính, đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bên nhận quyền. Khoản
phí này chỉ được tính một lần. Ví dụ, khoản phí nhượng quyền ban đầu của McDonald’s là
45.000 USD khi được nhượng quyền kinh doanh trong phạm vi nước Mỹ (Lý Quý Trung,
2012).
+ Phí hàng tháng (monthly fee), còn có tên gọi Phí thành viên (royalty fee): Đây
là khoản phí mà bên nhận quyền phải trả cho việc duy trì sử dụng nhãn hiệu, thương
hiệu của bên nhượng quyền và những dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễn liên tục
như đào tạo huấn luyện nhân viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu, phát triển sản phẩm
mới… Phí này có thể là một khoản phí cố định theo thỏa thuận của hai bên hoặc tính
theo phần trăm trên doanh số của bên nhận quyền và thường dao động trung bình từ 3
- 6% tùy vào loại sản phẩm, mô hình và lĩnh vực kinh doanh. Tại Mỹ, chỉ có khoảng
8% các cửa hàng nhượng quyền là không phải trả phí hàng tháng này. Ngoài phí hàng
tháng ra, nhiều chủ thương hiệu còn có thể tính thêm một khoản phí quảng cáo
(advertising fee) tương đương 1-3% doanh số (Lý Quý Trung, 2012).
- Hệ thống nhượng quyền thương mại là một hệ thống đồng bộ, thống nhất:
Nhượng quyền thương mại là sự phát triển đồng bộ một thương hiệu tạo ra sự thống
nhất một hình ảnh các cửa hàng, để khách hàng vào bất cứ cơ sở, cửa hàng nào trong
hệ thống cũng đều cảm thấy thỏai mái, hài lòng như nhau. Mục đích chính của bên
nhượng quyền, khi chấp nhận nhượng lại “quyền thương mại” của mình cho người
khác sau đó tiếp tục kinh doanh với “quyền thương mại” ấy là để mở rộng hệ thống
sản xuất, phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ của mình. Sự giống nhau trong
chất lượng và hình thức của hàng hóa, dịch vụ, cách thức phục vụ của nhân viên khi
cung ứng các sản phẩm trên thị trường tạo nên tính hệ thống của quan hệ nhượng
quyền thương mại. Bằng cách này hay cách khác, những đặc trưng cơ bản nhất của
hàng hóa, dịch vụ và cách thức cung ứng của bên nhượng quyền phải được bên nhận
quyền lặp lại. Mọi sự phát triển và sáng tạo không xuất phát từ ý chí của bên nhượng
quyền hoặc không có sự cho phép hoặc thỏa thuận trước với bên nhượng quyền sẽ phá
hỏng tính hệ thống của mạng lưới cung cấp dịch vụ, hàng hóa sản phẩm được tạo ra từ
quan hệ nhượng quyền thương mại. Hệ thống nhượng quyền như một guồng máy mà
mỗi cửa hàng, cơ sở là một mắt xích, để tạo nên chính thể đó. Sự thay đổi của một mắt
xích tất yếu làm ảnh hưởng tới cả hệ thống. Đây là điểm nhạy cảm của nhượng quyền
thương mại, bởi nó có thể giúp phát triển danh tiếng của hàng hóa, hệ thống nhượng
quyền một cách nhanh chóng nhưng cũng có thể làm cho uy tín xây dựng trong một
thời gian dài của sản phẩm/dịch vụ nhượng quyền đó sụp đổ.
Trong hầu hết các hệ thống nhượng quyền, những yếu tố làm nên sự đồng bộ,
thống nhất của hệ thống được xây dựng và tập hợp lại trong hoạt động của nơi đầu
tiên của bên nhượng quyền. Việc điều hành hệ thống này đòi hỏi một tài liệu đầy đủ
và hiệu quả phải được cung cấp cho mỗi bên nhận quyền ngay khi bắt đầu mối quan
hệ cũng như trên cơ sở thường xuyên. Tài liệu này chính là sách hướng dẫn hoạt động

202
(Operation Manual). Sách hướng dẫn hoạt động sẽ giúp cho bên nhận quyền nhận
thức đúng và tuân thủ được một cách chặt chẽ các quy định của hệ thống, tránh tình
trạng bên nhận quyền do không biết mà vi phạm các quy định của hệ thống. Sách
hướng dẫn hoạt động là một tài liệu không thể thiếu trong bất kỳ hệ thống nhượng
quyền nào. Nó là tài liệu ghi lại tất cả các phương pháp, quy trình, kỹ thuật, hệ thống,
kế hoạch và tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động của hệ thống nhượng quyền do
bên nhượng quyền thiết kế và tập hợp lại được giao cho bên nhận quyền trước khi bên
nhận quyền bắt đầu tiến hành hoạt động kinh doanh. Bên nhận quyền có nghĩa vụ phải
tuân thủ và thực hiện theo sách hướng dẫn hoạt động trong suốt quá trình điều hành
việc kinh doanh của mình.
11.1.3. Lợi thế và bất lợi khi thực hiện nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại có thể mang lại cơ hội cũng như thách thức với cả bên
nhượng quyền và bên nhận quyền trong quá trình hoạt động của họ. Trước khi tiến hành
thực hiện một hợp đồng nhượng quyền, cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền cần
cân nhắc kỹ lưỡng những cơ hội và thách thức có thể đặt ra đối với mỗi bên để có lựa
chọn phù hợp.
a. Đối với bên nhượng quyền
Nhượng quyền thương mại đem lại nhiều lợi ích cho bên nhượng quyền, trong
đó có thể kể đến một số lợi ích rõ ràng nhất sau:
- Nhượng quyền thương mại là một phương thức hiệu quả giúp bên nhượng
quyền mở rộng hệ thống kinh doanh mà ít tốn kém chi phí. Để mở rộng phạm vi kinh
doanh, doanh nghiệp phải tốn kém nhiều chi phí, ngoài ra các yếu tố khác như yếu tố
địa lý, con người, kiến thức và văn hóa địa phương… cũng là những trở ngại không
nhỏ. Kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thì bên giao quyền không cần phải
tiêu tốn quá nhiều vốn đầu tư mà cũng có thể nhanh chóng mở rộng hệ thống kinh
doanh, thiết lập một mạng lưới kinh doanh rộng lớn trên toàn quốc và thậm chí trên
toàn thế giới thông qua việc sử dụng vốn đầu tư của bên nhận quyền. Số cơ sở kinh
doanh bán lẻ của mạng lưới nhượng quyền thương mại có thể tăng lên với tốc độ rất
nhanh bởi vì sự phát triển này không bị phụ thuộc, hạn chế bởi vốn của bên giao
quyền. Kinh doanh theo phương thức nhượng quyền đem lại nhiều lợi ích hơn là việc
đầu tư nguồn lực vào việc xây dựng một mạng lưới các chi nhánh hay thiết lập mạng
lưới các nhà phân phối độc lập mà không có sự kiểm tra, giám sát của bên nhượng
quyền. Đối với các doanh doanh nghiệp vừa và nhỏ có tiềm lực tài chính hạn chế thì
càng thích hợp với mô hình này. Hơn nữa, bên nhận quyền là bên trực tiếp kinh doanh
tại khu vực nhượng quyền nên thường am hiểu phong tục, tập quán, thói quen của
người tiêu dùng tại khu vực đó; giúp dễ dàng tương thích với những đặc điểm của thị
trường địa phương và nhu cầu đặc trưng của mỗi thị trường hơn là hệ thống chi nhánh.
Từ đó giúp nâng cao khả năng thành công của hệ thống nhượng quyền thương mại
hơn.
- Khi thực hiện nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền sẽ nhận được một
khoản phí nhất định, giúp tăng nguồn thu cho bên nhượng quyền. Khoản phí thường
bao gồm phí nhượng quyền ban đầu mà nhà nhận quyền phải trả để được tham gia vào
hệ thống nhượng quyền; ngoài ra còn những khoản phí khác như: phí định kỳ thường
203
xuyên cho đến hết thời gian tham gia hệ thống, các loại phí khác cho các hoạt động hỗ
trợ của bên nhượng quyền dành cho bên nhận quyền... Không những thế bên nhượng
quyền còn được hưởng lợi ích vô hình, tức là việc tăng lên không ngừng của giá trị
nhãn hiệu, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại và các tài sản sở hữu trí tuệ khác do sự
phát triển của mạng lưới nhượng quyền thương mại mang lại.
- Nhượng quyền thương mại giúp bên nhượng quyền bán các nguyên liệu/sản
phẩm đặc thù. Nhiều bên nhượng quyền yêu cầu các đối tác nhận quyền của mình phải
mua một số nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp, vừa để đảm bảo tính đồng bộ của
sản phẩm hay mô hình kinh doanh, vừa mang lại một nguồn lợi nhuận phát triển song
song với tình hình kinh doanh của bên nhận quyền. Ví dụ như McDonald’s cung cấp và
bán cho các cửa hàng nhượng quyền của mình một số nguyên liệu quan trọng như khoai
tây chiên, pho mát, bánh táo… (Lý Quý Trung, 2012).
- Nhượng quyền thương mại giúp bên nhượng quyền tiết giảm chi phí. Ngoài
việc giảm chi phí đầu tư mở rộng hệ thống, các doanh nghiệp có áp dụng hình thức
nhượng quyền đều có ưu thế mua hàng giá rẻ hơn do mua với số lượng lớn hơn (để
phân phối cho các cửa hàng nhượng quyền trong một số trường hợp). Ngoài ra, các
chi phí về marketing, quảng cáo cũng được tiết giảm nhờ ưu thế có thể chia nhỏ ra cho
nhiều đơn vị cùng mang một nhãn hiệu chia sẻ với nhau thông qua phí nghĩa vụ hàng
tháng của bên nhận quyền.
- Bên nhượng quyền phát triển được thương hiệu và uy tín trên thị trường. Với
sự mở rộng của hệ thống kinh doanh, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp nhượng
quyền thường lớn mạnh song song với số lượng cửa hàng/cơ sở kinh doanh mở ra, cho
dù là thuộc sở hữu 100% của công ty mẹ hay của đối tác nhận quyền.
Bên cạnh những thế mạnh, nhượng quyền thương mại cũng có những bất lợi, hạn
chế, đòi hỏi bên nhượng quyền cần chú ý để tránh rủi ro như:
- Nguy cơ bị xâm phạm về mặt sở hữu trí tuệ như dễ bị ăn cắp bí quyết kinh
doanh, làm nhái sản phẩm. Khả năng bị vi phạm quyền sở hữu trí tuệ có thể đến từ
chính bên nhận quyền khi hết thời hạn hiệu lực của hợp đồng nhượng quyền thương
mại, lí do là khi ký kết hợp đồng thì bên nhượng quyền sẽ phải trao cho bên nhận
quyền toàn bộ bí quyết kinh doanh, cách thức quản lý, và bên nhận quyền thì được
toàn quyền sử dụng nhãn hiệu và tên thương mại của bên nhượng quyền, giúp bên
nhận quyền hiểu rõ, thấu đáo về các vấn đề của bên nhượng quyền.
- Nguy cơ bị giảm giá trị của thương hiệu khi bên nhận quyền hoạt động không
tốt: Chỉ cần một bên nhận quyền không thực hiện đầy đủ và đúng các ý tưởng kinh
doanh, các yêu cầu nghiêm ngặt do bên nhượng quyền đưa ra thì rất dễ gây ra ảnh
hưởng tới không chỉ cơ sở nhượng quyền đó mà đối với toàn bộ hệ thống nhượng
quyền, làm giảm giá trị thương hiệu của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền có thể
rơi vào tình thế mất kiểm soát chất lượng và tính đồng bộ của mình nếu nhượng quyền
thương mại với số lượng lớn khi chưa có đủ sự chuẩn bị.
- Mất sự kiểm soát trực tiếp đối với hoạt động kinh doanh của mình do sự kiểm
soát dành cho bên nhận quyền là sự kiểm soát mang tính gián tiếp thông qua các ràng
buộc trong thỏa thuận nhượng quyền thương mại.
- Những thách thức trong quản trị sự tăng trưởng và mở rộng hệ thống một cách
204
nhanh chóng. Nhượng quyền thương mại là hình thức giúp cho bên nhượng quyền mở
rộng mạng lưới kinh doanh một cách nhanh chóng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc
bên nhượng quyền sẽ phải đối mặt với những thách thức về quản trị đối với sự tăng
trưởng nhanh chóng này.
b. Đối với bên nhận quyền
Nhượng quyền thương mại đem lại nhiều lợi ích cho bên nhận quyền. Cụ thể là:
- Nhượng quyền thương mại là hình thức kinh doanh chi phí thấp và ít rủi ro đối
với bên nhận quyền. Bên nhận quyền không phải tốn kém nhiều chi phí và thời gian
vào việc xây dựng mô hình kinh doanh, đào tạo đội ngũ quản lý hoặc xây dựng một
thương hiệu trên thị trường. Tham gia vào hệ thống nhượng quyền thương mại, bên
nhận quyền có thể tiến hành kinh doanh ngay sau khi được nhượng “quyền thương
mại”. Bên nhận quyền tiết kiệm được rất nhiều chi phí so với việc tự mình tham gia
thị trường với thương hiệu và mô hình kinh doanh riêng của mình. Hơn nữa, những
mô hình kinh doanh được nhượng quyền thường là những thương hiệu nổi tiếng, cung
cấp một loại hàng hóa, dịch vụ đã có sức cạnh tranh trên thị trường, mô hình quản lý
đã được phát triển qua một khoảng thời gian dài nên mức độ rủi ro trong kinh doanh
được giảm xuống mức đáng kể. Theo con số thống kê tại Mỹ thì trung bình chỉ có
23% doanh nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể tồn tại sau năm năm kinh doanh,
trong khi con số này đối với các doanh nghiệp mua franchise là 92%. Nói khác đi, xác
suất thành công của các doanh nghiệp nhận quyền thương mại cao hơn rất nhiều so
với các doanh nghiệp mới bắt đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn
hiệu thì chưa ai biết đến. Thật vậy, thương hiệu hay uy tín của nhãn hiệu đóng một vai
trò vô cùng quan trọng đối với khách hàng khi họ quyết định chọn mua sản phẩm nào.
Nhượng quyền thương mại thường có tỷ lệ thất bại thấp hơn nhiều so với các doanh
nghiệp khởi sự từ đầu. Mua nhượng quyền thương mại có nghĩa là bên nhận quyền sẽ
mua một mô hình kinh doanh mà hầu hết các mắc mớ đã được giải quyết (Lý Quý
Trung, 2012).
- Tham gia hệ thống nhượng quyền thương mại giúp bên nhận quyền dễ dàng
hơn khi tiếp cận nguồn lực trong kinh doanh, ví dụ như vay tiền ngân hàng để đầu
tư. Do xác suất thành công cao hơn, nên các ngân hàng thường tin tưởng và cho các
doanh nghiệp mua franchise vay tiền. Nói đúng ra, hầu như tất cả các doanh nghiệp
kinh doanh nhượng quyền lớn trên thế giới đều chủ động đàm phán, thuyết phục
ngân hàng ủng hộ các đối tác mua franchise tiềm năng của mình bằng cách cho vay
với lãi suất thấp. Nói khác đi, chủ thương hiệu thường đóng vai trò cầu nối giúp
người mua franchise mượn tiền ngân hàng hoặc chính mình đứng ra cho vay, nhằm
phát triển và nhân rộng mô hình kinh doanh nhanh hơn.
- Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ nhận được sự hỗ
trợ của bên nhượng quyền ngay từ trước khi bắt đầu và trong suốt quá trình kinh
doanh (theo hiệu lực của hợp đồng nhượng quyền thương mại) về đào tạo nhân lực,
lựa chọn địa điểm và mặt bằng kinh doanh, quảng cáo, xúc tiến, quản lý và điều hành
cửa hàng…. Ví dụ, McDonald’s không chỉ hướng dẫn bên nhận quyền cách chọn mặt
bằng phù hợp tiêu chuẩn mà thường là tự mình tìm kiếm những mặt bằng thích hợp để
mua lại, sau đó nếu có bên nhận quyền nào phù hợp mà tập đoàn muốn nhượng quyền

205
thì tập đoàn cho thuê lại để tăng nguồn thu. Khi ký hợp đồng nhượng quyền với bên
nhận quyền, Phở 24 sẽ đào tạo cho đầu bếp của bên nhận quyền, trong một thời gian
còn cử nhân viên trong công ty đến trợ giúp bên nhận quyền cách điều hành, quản lý
(Lý Quý Trung, 2012). Nhượng quyền thương mại là hình thức kinh doanh giúp cho
nhà kinh doanh (bên nhận quyền) có thể tiếp thu và học hỏi được những cách thức
kinh doanh, phương pháp quản lý, điều hành hiệu quả đã thu được thành công của bên
nhượng quyền. Hầu hết các bên nhượng quyền trên thế giới khi nhượng quyền đều
thiết lập một tài liệu hướng dẫn cách thức kinh doanh (Operational Manual) trong đó
ghi rõ các chỉ dẫn để bên nhận quyền có thể tiến hành kinh doanh một cách hiệu quả.
Điều này góp phần bồi dưỡng kiến thức và nâng cao năng lực quản lý của bên nhận
quyền.
- Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ nhận được
những lợi ích khi là thành viên của một hệ thống lớn, có uy tín và thương hiệu trên thị
trường như:
+ Tiếp cận được tập khách hàng truyền thống của hệ thống nhượng quyền. Nếu
doanh nghiệp tự lập và kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của chính mình thì doanh nghiệp
sẽ phải mất thời gian để chứng minh được uy tín của sản phẩm và thu hút khách hàng.
Trong khi đó, nếu tham gia nhượng quyền thương mại, doanh nghiệp sẽ nghiễm nhiên
có được các khách hàng của hệ thống, thường là rất đông đảo bởi lúc này sản phẩm hay
dịch vụ của hệ thống đã được chứng minh bởi bên nhượng quyền và cả hệ thống trong
thời gian trước khi bên nhận quyền tham gia hệ thống.
+ Chỉ cần đóng một lượng phí nhỏ hơn rất nhiều mà lại được quảng cáo thường
xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng.
+ Bên nhận quyền sẽ có được một “bộ trọn gói”. “Bộ trọn gói” này của bên
nhận quyền có thể bao gồm các thương hiệu, khả năng tiếp cận dễ dàng tới một sản
phẩm đã được xác lập; một phương pháp marketing đã được chứng minh; các trang
thiết bị; kho hàng… trong đó có các hệ thống tài chính và kế toán; hệ thống đào tạo và
hỗ trợ; hệ thống nghiên cứu và phát triển; hệ thống hỗ trợ tiếp thị và bán hàng; hệ
thống kế hoạch và dự báo; hệ thống quản lý kho hàng…
Bên cạnh những lợi ích, bên nhận quyền cũng có thể gặp những bất lợi khi tham
gia nhượng quyền thương mại:
- Không được tự chủ hoàn toàn trong kinh doanh mà phụ thuộc vào sự kiểm soát
của bên nhượng quyền. Mặc dù trong hoạt động của mình bên nhận quyền vẫn có tính
tự chủ tương đối nhưng bởi vì đặc trưng của nhượng quyền thương mại là chia sẻ
cùng sử dụng “quyền thương mại” nên để bảo vệ uy tín của thương hiệu, để tránh sự
sụp đổ của cả hệ thống mà bên nhận quyền vẫn phải chịu các ràng buộc, hạn chế nhất
định liên quan đến hoạt động kinh doanh, cạnh tranh, hay chuyển giao doanh nghiệp
từ bên nhượng quyền, không hoàn toàn được tự do quyết định hay thay đổi. Ví dụ như
việc trang trí nội thất, thực đơn, đồng phục, giờ hoạt động của một nhà hàng phải đồng
bộ với các nhà hàng khác trong cùng hệ thống, bên nhận quyền không thể tự tiện thêm
bớt các ý tưởng của riêng mình. Bởi những quy định này được áp dụng chung cho cả
hệ thống nhượng quyền thương mại nhằm đảm bảo tính đồng bộ, thống nhất của chuỗi
cửa hàng nhượng quyền thương mại. Không những thế, để hạn chế tới mức tối đa các
206
nhược điểm của nhượng quyền thương mại, trong thỏa thuận nhượng quyền thương
mại, bên nhượng quyền thường yêu cầu bên nhận quyền chấp nhận những yêu cầu
nhất định như giới hạn về địa điểm kinh doanh, nghĩa vụ không cạnh tranh với bên
nhượng quyền, hạn chế về giá, về khách hàng, buộc bên nhận quyền phải mua các
nguyên vật liệu đầu vào từ bên nhượng quyền hay bên thứ ba được chỉ định… Sự
kiểm soát này có thể làm bên nhận quyền bị hạn chế sự sáng tạo và sự chủ động trong
hoạt động của mình.
- Bên nhận quyền chịu ảnh hưởng có tính dây chuyền hệ thống nhượng quyền.
Điều này có tính hai mặt, mặt có lợi là bên nhận quyền được hưởng lợi từ chính những
thành quả của cả hệ thống, nhưng mặt có hại là do tính chất thống nhất đồng bộ của
nhượng quyền thương mại nên rất dễ dẫn tới ảnh hưởng dây chuyền trong toàn bộ hệ
thống nhượng quyền, nghĩa là bên nhận quyền có thể phải chịu rủi ro hệ thống từ hoạt
động của bên nhượng quyền hoặc từ hoạt động của các bên nhận quyền khác trong hệ
thống. Chỉ cần một cơ sở trong hệ thống gặp phải sự cố có thể sẽ làm ảnh hưởng xấu tới
các cơ sở khác mặc dù lỗi đó là thuộc về bản thân cơ sở nhận quyền đó, chứ không phải
là đặc điểm của cả hệ thống.
- Vốn đầu tư ban đầu cho việc tham gia hệ thống nhượng quyền thương mại là
khá cao, đặc biệt đối với những hệ thống nổi tiếng và thành công. Bên nhận quyền có
thể phải chi một khoản tiền lớn để mua và vận hành một nhượng quyền thương mại.

11.2. CÁC HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

Nhượng quyền thương mại tồn tại trong nhiều lĩnh vực khác nhau của nền kinh
tế và hoạt động này cũng được phân loại theo từng tiêu chí khác nhau:
11.2.1. Căn cứ vào đối tượng được nhượng quyền
Dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về nhượng quyền thương mại nhưng nói
chung, theo đối tượng được nhượng quyền có thể phân chia nhượng quyền thương mại
thành: Nhượng quyền sản phẩm/tên thương mại (product/tradename franchise) và
nhượng quyền mô hình kinh doanh (business format franchise).
- Nhượng quyền sản phẩm và tên thương mại (product/tradename fanchising):
Đây được coi là hình thức đơn giản nhất của nhượng quyền thương mại, trong đó bên
nhượng quyền sở hữu quyền đối với một cái tên hoặc một nhãn hiệu thương mại và
bán quyền đó cho bên nhận quyền. Bên nhận quyền thường là nhà phân phối, bán
buôn hoặc bán lẻ đối với một loại sản phẩm nhất định trong một phạm vi lãnh thổ nào
đó và gắn liền với nhãn hiệu của bên nhượng quyền. Nói cách khác, bên nhượng
quyền sử dụng các nhà phân phối độc lập (các bên nhận quyền) để bán và tiếp thị sản
phẩm hay dịch vụ của họ trên thị trường. Đối với hình thức nhượng quyền này, bên
nhận quyền thường không nhận được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương hiệu
ngoại trừ việc được phép sử dụng tên nhãn hiệu (trade mark), thương hiệu (trade
name), biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) và phân phối sản phẩm hay dịch vụ của
bên chủ thương hiệu trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định. Mối quan hệ
giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền và sự liên kết giữa các bên nhận quyền với
nhau chủ yếu ở khâu bán. Đây là hình thức có thể dễ dàng bắt đầu và phát triển bởi nó

207
đòi hỏi ít thời gian và tiền của. Tuy nhiên, hình thức này không có nhiều tác dụng
trong việc phát triển hình ảnh kinh doanh của doanh nghiệp và nó ít tạo ra các công cụ
sắc bén để có thể tồn tại lâu dài trong thế giới cạnh tranh. Chính vì vậy, hình thức này
tỏ ra thích hợp với những sản phẩm hữu hình có quy trình sản xuất đơn giản hoặc đã
được tiêu chuẩn hóa, nhưng lại không phù hợp với kinh doanh dịch vụ hoặc các sản
phẩm được sản xuất ngay tại nơi tiêu dùng.
Điều này có nghĩa là bên nhận quyền sẽ quản lý điều hành cửa hàng nhượng
quyền của mình khá độc lập, ít bị ràng buộc nhiều bởi những quy định từ phía chủ
thương hiệu. Bên nhận quyền trong trường hợp này thậm chí có thể chế biến cung
cách phục vụ và kinh doanh theo ý mình. Hình thức nhượng quyền này tương tự với
kinh doanh cấp phép (licensing) mà trong đó chủ thương hiệu quan tâm nhiều đến việc
phân phối sản phẩm của mình và không quan tâm mấy đến hoạt động hàng ngày hay
tiêu chuẩn hình thức của cửa hàng nhượng quyền. Do đó, mối quan hệ giữa bên
nhượng quyền và bên nhận quyền là mối quan hệ nhà cung cấp và nhà phân phối và
phổ biến nhất tại phương Tây là các trạm xăng dầu, các đại lý bán ô tô và các công ty
sản xuất nước giải khát Coca Cola hay Pepsi.
Thương hiệu cà phê Gloria Jean’s của Mỹ đi vào thị trường Úc bằng con đường
nhượng quyền phân phối sản phẩm này. Doanh nhân Peter Irvine sau khi mua nhượng
quyền sử dụng thương hiệu độc quyền vào năm 1996 đã quyết định cải tiến và bổ sung
mô hình kinh doanh nguyên thủy của Gloria Jean’s là thay vì chỉ thuần túy bán cà phê
bột được cung cấp bởi chủ thương hiệu, các quán cà phê mang thương hiệu Gloria
Jean’s tại Úc lại chú trọng phục vụ khách uống cà phê tại chỗ. Mô hình này sau đó đã
được tiếp tục nhân rộng khắp nước Úc thông qua hình thức bán franchise và thành
công đến nỗi các cửa hiệu cà phê Gloria Jean’s tại Mỹ cũng đã phải chuyển đổi mô
hình gốc của mình theo phiên bản của Úc.
- Nhượng quyền mô hình kinh doanh (business format franchising): Khác với
nhượng quyền sản phẩm và tên thương mại, đối với nhượng quyền mô hình kinh
doanh, tồn tại một mối quan hệ liên tục và sâu sắc giữa bên nhượng quyền và bên
nhận quyền. Hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh
doanh và công thức điều hành quản lý. Một hoạt động nhượng quyền mô hình kinh
doanh thường bao gồm việc bên nhượng quyền cung cấp một loạt các dịch vụ, bao
gồm lựa chọn địa điểm, đào tạo, cung ứng sản phẩm, các kế hoạch marketing và thậm
chí là trợ giúp trong việc tiếp cận các nguồn tài chính đối với bên nhận quyền. Các
chuẩn mực của mô hình kinh doanh phải tuyệt đối được giữ đúng. Không phải dễ
dàng khi bắt đầu hoặc phát triển nhượng quyền mô hình kinh doanh bởi hình thức này
đòi hỏi thời gian, công sức và tiền bạc. Tuy nhiên, đây là hình thức có nhiều ưu điểm
bởi các mối liên kết trong kinh doanh tồn tại không chỉ ở khâu bán hàng mà ở cả khâu
sản xuất và cả trong quá trình điều phối hoạt động của hệ thống. Mối quan hệ giữa bên
nhượng quyền và bên nhận quyền thường rất chặt chẽ và liên tục. Hình thức này có
tác dụng lớn trong việc thúc đẩy hình ảnh của doanh nghiệp thông qua chiến lược xây
dựng nhãn hiệu cũng như tạo ra các công cụ cạnh tranh sắc bén hơn. Nhượng quyền
mô hình kinh doanh thích hợp với kinh doanh dịch vụ hoặc các sản phẩm được sản
xuất ngay tại nơi tiêu dùng.

208
11.2.2. Căn cứ vào vai trò của bên nhượng quyền và bên nhận quyền
Căn cứ vào vai trò của bên nhượng quyền và bên nhận quyền, có bốn hình thức
nhượng quyền thương mại cơ bản:
- Nhượng quyền sản xuất (production franchising): bên nhượng quyền là một
nhà sản xuất/chế tạo và là người sở hữu của nhãn hiệu;
- Nhượng quyền phân phối (distribution franchising): bên nhượng quyền mua
sản phẩm từ các nhà sản xuất và hoạt động như một nhà bán buôn;
- Nhượng quyền công nghệ (industrial franchising): bên nhượng quyền chuyển
nhượng cho bên nhận quyền quyền sản xuất sản phẩm dựa trên công nghệ của bên
nhượng quyền.
- Nhượng quyền dịch vụ (service franchising): đối tượng của hợp đồng nhượng
quyền là cung cấp các dịch vụ, ví dụ như các trung tâm dạy ngoại ngữ hay các cơ sở
cho thuê xe ôtô.
11.2.3. Căn cứ vào phạm vi nhượng quyền
Trong thương mại quốc tế, khi một tổ chức muốn mở rộng hoạt động kinh doanh
ra nước ngoài, nhượng quyền thương mại là một cách thức được sử dụng phổ biến.
Nhượng quyền thương mại quốc tế là “phương thức xâm nhập thị trường nước ngoài
liên quan tới mối quan hệ giữa bên xâm nhập (bên nhượng quyền) với một pháp nhân
thuộc nước sở tại (bên nhận quyền), theo đó bên nhượng quyền thông qua hợp đồng
chuyển giao một gói kinh doanh (hoặc công thức kinh doanh) thuộc sở hữu và được
phát triển bởi bên nhượng quyền cho bên nhận quyền”. Theo Nguyễn Bá Bình (2010),
có sáu cách thức xâm nhập thị trường nước ngoài của các nhà nhượng quyền thương
mại, bao gồm: “Nhượng quyền thương mại trực tiếp” (“direct franchising”), “nhượng
quyền thương mại tổng thể” (“master franchising”), “hợp đồng phát triển khu vực”
(“area development agreement”), “lập chi nhánh” (“branch”), “lập công ty con”
(“subsidiary”), và “lập liên doanh” (“jointventure”).
- Nhượng quyền thương mại trực tiếp (direct franchising): Là việc bên nhượng
quyền trực tiếp kí hợp đồng nhượng quyền với từng bên nhận quyền ở nước sở tại
mà không hề qua bất kì bên trung gian nào. Đối với việc xâm nhập thị trường nước
ngoài bằng việc lập công ty con, bên nhượng quyền sẽ tiến hành thành lập công ty
con ở nước sở tại. Công ty con này là một pháp nhân có tư cách pháp lí độc lập với
bên nhượng quyền. Công ty con có thể mở cửa hàng thuộc sở hữu của mình hoặc kí
hợp đồng nhượng quyền với bên nhận quyền ở nước sở tại. Trong trường hợp thiết
lập chi nhánh ở nước sở tại, chi nhánh đó không phải là pháp nhân độc lập, vì thế
bên nhượng quyền vẫn phải gánh chịu các trách nhiệm pháp lí đối với hoạt động
kinh doanh của chi nhánh ở nước sở tại. Nếu xâm nhập thị trường nước ngoài qua
con đường lập liên doanh, bên nhượng quyền sẽ kí hợp đồng liên doanh với đối tác -
thường mang quốc tịch nước sở tại, theo đó thông thường một công ty liên doanh sẽ
được ra đời, tuy nhiên cũng có trường hợp việc liên doanh chỉ đơn thuần là quan hệ
hợp đồng. Bên nhượng quyền khi đó sẽ có thể kí “hợp đồng phát triển khu vực” hoặc
“hợp đồng nhượng quyền tổng thể” với liên doanh, và kết quả là sự ra đời các cửa
hàng nhượng quyền thuộc sở hữu của liên doanh hoặc các cửa hàng được nhượng

209
quyền bởi liên doanh.
- Nhượng quyền khu vực (area franchising): Bên nhượng quyền cung cấp cho bên
nhận quyền khu vực quyền được tái nhượng quyền (subfranchise) tư tưởng/sản
phẩm/dịch vụ/mô hình của bên nhượng quyền cho các bên nhận quyền khác trong một
khu vực địa lý nhất định, tạo nên mối quan hệ nhượng quyền ba bên. Bên tái nhượng
quyền này gọi là bên nhượng quyền thứ cấp (subfranchisor), còn các bên tái nhận quyền
gọi là bên nhận quyền thứ cấp (subfranchisees). Đối tác địa phương không chỉ là người
cung cấp tài chính mà còn là nguồn cung cấp thông tin rất hữu hiệu cho bên nhượng
quyền, giúp họ vượt qua các khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ cũng như tập quán kinh
doanh. Nhờ đó, bên nhượng quyền có thể mở rộng mạng lưới kinh doanh mà không
phải bỏ ra quá nhiều nguồn lực và bớt đi rủi ro do sự sai lệch thông tin thị trường.
- Nhượng quyền liên doanh (joint venture franchising): Bên nhượng quyền thiết
lập mối quan hệ đối tác với bên nhận quyền nước ngoài nhưng không cho phép họ được
tái nhượng quyền cho các đối tác khác. Trong trường hợp này, hai bên đối tác thường
thiết lập quan hệ nhượng quyền để khai thác một cơ hội kinh doanh nhất định.
Nhượng quyền liên doanh thường được sử dụng trong những trường hợp mà ở đó sự
sai lệch thông tin (information asymmetry) là rất sâu sắc do sự khác biệt về văn hóa
trong kinh doanh và bên nhượng quyền dễ gặp phải rủi ro liên quan đến vấn đề đạo
đức (risk of moral hazard).
11.3. Tổ chức hoạt động nhượng quyền của bên nhận quyền
a. Đánh giá khả năng nhận quyền
Một câu hỏi quan trọng bên nhận quyền cần trả lời là có nên tiến hành kinh
doanh bằng hình thức nhượng quyền, nói cách khác, là đánh giá khả năng nhận quyền
của mình. Trước khi nhận nhượng quyền, bên nhận quyền tiềm năng có thể cân nhắc
ba phương án để tiến hành (khởi sự) kinh doanh: nhượng quyền, mua lại doanh nghiệp
đang hoạt động hay thành lập doanh nghiệp mới. Trả lời các câu hỏi sau đây giúp họ
xác định được nhượng quyền liệu có phải phương thức tốt để khởi sự:
- Bạn có sẵn sàng làm theo sự chỉ dẫn và sự kiểm soát của người khác? Một
trong những đặc điểm cơ bản của nhượng quyền thương mại là bên nhượng quyền
thường can thiệp rất sâu vào hoạt động của bên nhận nhượng quyền. Do vậy, nhượng
quyền thương mại không thích hợp với những người thích tự khám phá với ý tưởng
kinh doanh mới và những người thích độc lập sáng tạo trong kinh doanh.
- Bạn có sẵn sàng làm một phần của hệ thống nhượng quyền chứ không phải là
một doanh nhân độc lập? Khi tham gia vào hệ thống kinh doanh nhượng quyền
thương mại thì hoạt động kinh doanh sẽ bị chi phối và bị ảnh hưởng bởi những quy
định chung của cả hệ thống; chi phí marketing sẽ được dùng để quảng bá cho cả hệ
thống chứ không phải cho từng cửa hàng cá biệt.
- Bạn có chấp nhận điều tốt nhất cho cả hệ thống chứ không phải tốt nhất cho
cửa hàng của bạn? Các ý tưởng thay đổi hoặc cải tiến phương thức kinh doanh hay
phương thức cung ứng sản phẩm/dịch vụ có thể sẽ được chấp nhận nhưng cũng có thể
sẽ bị gạt bỏ với lý do ý tưởng đó rất tốt với một cửa hàng đơn lẻ nhưng sẽ chỉ được
thực thi nếu nó tốt cho cả hệ thống.

210
 - Bạn mong chờ gì từ công việc kinh doanh, bạn sẽ làm việc như thế nào?
- Mức độ rủi ro bạn chấp nhận? Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu công việc kinh
doanh bị lỗ nhưng bạn vẫn phải trả phí?
Những câu hỏi trên cần được cân nhắc kỹ lưỡng không phải vì nhượng quyền
không phải là hình thức khởi sự kinh doanh hấp dẫn mà để cho người khởi sự khẳng
định được tính phù hợp của mình trước khi quyết định mua quyền kinh doanh.
b. Các bước nhận nhượng quyền
Kinh doanh với thương hiệu được nhượng quyền rõ ràng là thuận lợi và hạn
chế được rất nhiều rủi ro so với hoạt động kinh doanh độc lập. Tuy nhiên bên nhận
nhượng quyền cũng cần nhận thức rằng việc kinh doanh đó là của mình, do mình
điều hành trực tiếp, hợp đồng nhượng quyền không phải là bản cam kết thành công
từ phía người chủ của thương hiệu. Do đó, chọn mua franchise thương hiệu nào, tìm
mua thương hiệu ở đâu, các bước triển khai như thế nào… cần được cân nhắc kỹ
lưỡng tương tự như việc phân tích và lựa chọn cơ hội kinh doanh. Để tiến hành mua
franchise, người mua cần thực hiện các bước công việc sau:
- Tìm kiếm thông tin và lựa chọn nhãn hiệu: Bước đầu tiên trong quá trình kinh
doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại là tìm kiếm thông tin về các nhãn
hiệu có chiến lược mở rộng thị trường thông qua hình thức này hoặc các nhãn hiệu mà
doanh nghiệp đang quan tâm. Thông tin về các đối tác bán franchise có thể tìm thấy
thông qua nhiều nguồn như: website của Hiệp hội Nhượng quyền Quốc tế (Internatinal
Franchise Association - www.franchise.org), các hiệp hội nhượng quyền quốc gia, các
tạp chí về nhượng quyền thương mại (Franchise magazines), các quảng cáo bán
franchise của các nhà nhượng quyền… Trên cơ sở các thông tin thu thập được, bên
nhận quyền phân tích và cân nhắc lựa chọn nhãn hiệu phù hợp với mình. Sự phù hợp
này cần phải tính đến các yếu tố như: phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, khả
năng kinh doanh của chủ doanh nghiệp; khả năng chấp nhận sản phẩm - dịch vụ của
khách hàng, yếu tố luật pháp…
- Điều tra, đánh giá thương hiệu và hệ thống nhượng quyền thương mại: Cần
nắm rõ thông tin của người nhượng quyền như tình hình kinh doanh, thương hiệu dự
định nhượng quyền, thị trường của thương hiệu, tốc độ phát triển của hệ thống, mức
độ thành công trong những năm gần đây, điểm nổi bật của hệ thống này so với các
hệ thống khác, chính sách tài chính, chính sách hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu…
Tài liệu thông tin mà bên nhượng quyền cung cấp cho bên nhận quyền có thể coi
là một cửa sổ để bên nhận quyền nhìn vào hoạt động của công ty. Do đó bên nhận
quyền cần đánh giá đầy đủ nó, và trong nhiều trường hợp nên có sự hỗ trợ, tư vấn từ
luật sư hoặc một nhà tư vấn doanh nghiệp để đánh giá đầy đủ thông tin về bên nhượng
quyền. Một số vấn đề cần xem xét bao gồm:
+ Bên nhượng quyền có lịch sử thành công hay không? Liệu thành công của
công ty đó có thể được lặp lại ở khu vực kinh doanh của bên nhận quyền hay không?
+ Bên nhận quyền sẽ phải trả những chi phí nào? Thông báo công ty gửi đến bên
nhận quyền phải bao gồm một danh sách hoàn chỉnh các khoản phí mà bên nhận quyền
phải trả vừa để khởi sự, vừa để vận hành nhượng quyền thương mại đó. Thông báo này
cũng cho bên nhận quyền biết các nghĩa vụ khác của bên nhận quyền, ví dụ như số lượng
211
hàng hóa hay các trang thiết bị mà bên nhận quyền phải mua từ bên nhượng quyền đó.
+ Khu vực kinh doanh của bên nhận quyền có được độc quyền không? Bên
nhận quyền sẽ phải xác định rõ bên nhượng quyền đó có được phép mở những cửa
hàng khác trong khu vực kinh doanh của bên nhận quyền, hay thậm chí bán các sản
phẩm theo đơn đặt hàng qua bưu điện của các khách hàng sinh sống trong khu vực
kinh doanh của bên nhận quyền hay không. Bên nhận quyền cũng sẽ có thể phải đáp
ứng một số tiêu chuẩn bán hàng nhất định để được phép độc quyền trong khu vực
này.
+ Bên nhận quyền có thể bán những sản phẩm gì và bán như thế nào? Bên nhận
quyền có thể chỉ được bán một số sản phẩm nhất định được nêu trong danh mục chấp
thuận của bên nhượng quyền. Bên nhận quyền cũng có thể bị giới hạn về cách thức
bán hàng, chẳng hạn bên nhận quyền không được bán hàng bên ngoài khu vực đó.
+ Bên nhượng quyền sẽ cung cấp cho bên nhận quyền những dịch vụ nào? Liệu
bên nhận quyền sẽ được cung cấp những dịch vụ nào trước khi bên nhận quyền khai
trương, và sau khi bên nhận quyền đã khai trương. Bên nhận quyền cũng nên xem bên
nhận quyền cần phải được đào tạo về những gì, đào tạo ở đâu và phí tổn ra sao, bên
nhận quyền sẽ nhận được những thương hiệu và giấy phép độc quyền nhãn hiệu nào.
Bên nhận quyền có phải tìm hiểu những thông tin xấu khác không? Các tài liệu cung
cấp thông tin phải tiết lộ bất kỳ hành động nào liên quan đến việc vi phạm luật về
nhượng quyền thương mại, các hành vi gian lận, biển thủ, hoặc các trường hợp kinh
doanh không đúng luật.
+ Bên nhận quyền có thể thu được lợi nhuận bao nhiêu từ việc mua quyền
thương mại này? Thông báo mà bên nhượng quyền gửi tới bên nhận quyền bao gồm
cả các ước tính lợi nhuận giả định, kèm theo là các công thức giải thích việc tính toán
những số liệu ước tính. Bên nhận quyền cần lưu ý là các điều kiện kinh tế khác nhau
theo từng vùng, do đó những số liệu này không bảo đảm được thành công của một đại
lý cụ thể nào. Bên nhận quyền cần căn cứ vào những số liệu này kết hợp với các ước
tính về mức chi phí và chi tiêu trong khu vực của bên nhận quyền để tính toán khả
năng lợi nhuận của mình.
- Đàm phán và ký kết hợp đồng nhượng quyền thương mại:
Bên nhượng quyền (người bán franchise) có thể là người chủ thương hiệu, hoặc là
đại lý franchise độc quyền, hoặc một bên nhận quyền có quyền tái nhượng quyền.
Việc gặp gỡ và đàm phán với người bán franchise nhằm thảo luận các nội dung cơ bản
của hợp đồng (thỏa thuận) nhượng quyền thương mại, trong đó hai vấn đề cơ bản nhất
là nhượng quyền thương mại theo hình thức nào và với giá/phí là bao nhiêu.
Có nhiều hình thức nhượng quyền thương mại (mục 11.2), mỗi hình thức có
những ưu điểm và hạn chế khác nhau và được bán với một mức giá/phí khác nhau.
Hình thức và giá bán sẽ được quyết định tùy thuộc vào chiến lược của chủ thương
hiệu, năng lực của đối tác và thiện chí của hai bên. Bên cạnh đó, hình thức nhượng
quyền thương mại cũng có thể thay đổi tùy theo mức độ hợp tác và kết quả hoạt động
của bên nhận quyền cũng như chiến lược của cả hai bên. Có nhiều trường hợp, ban
đầu đầu chủ nhãn hiệu sẽ bán franchise riêng lẻ, sau đó tùy vào năng lực của đối tác
và hiệu quả kinh doanh sẽ nâng cấp hợp đồng thành franchise khu vực hay đại lý độc
212
quyền.
Trong quá trình đàm phán hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên nhận quyền
cần quan tâm tới tất cả các điều khoản mà bên nhượng quyền đưa ra trong hợp đồng
như: vấn đề độc quyền, mặt bằng kinh doanh, phí bán franchise, thời hạn hợp đồng,
vấn đề sở hữu trí tuệ, vấn đề cung cấp hàng hóa, vấn đề chuyển nhượng hợp đồng,
điều khoản chấm dứt hợp đồng, vấn đề huấn luyện - đào tạo - hỗ trợ kỹ thuật, chế độ
báo cáo sổ sách, bảo hiểm… Để đảm bảo quyền lợi của mình và tránh các tranh chấp
có thể phát sinh, các doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực nhượng quyền
nên tham vấn ý kiến của các nhà chuyên môn trong lĩnh vực này.
- Triển khai kinh doanh: Sau khi ký kết hợp đồng nhượng quyền thương mại,
bên nhận quyền thương mại được cấp quyền sử dụng quyền thương mại của bên
nhượng quyền và bắt đầu triển khai hoạt động kinh doanh trong hệ thống nhượng
quyền. Việc triển khai kinh doanh bao gồm các bước cơ bản sau:
+ Thành lập doanh nghiệp (trong trường hợp bên nhận quyền là cá nhân), cũng
có thể thành lập doanh nghiệp trước rồi mới ký hợp đồng mua franchise;
+ Phân tích, đánh giá thị trường để xác định thật cụ thể cung cầu thị trường và
các yếu tố khác;
+ Xác định địa điểm, mặt bằng kinh doanh: Địa điểm kinh doanh được coi là
một trong những nội dung quan trọng nhất, quyết định rất lớn đến thành công của hình
thức kinh doanh này, đặc biệt quan trọng đối với các ngành thời trang, ăn uống, giải
trí;
+ Trang trí cửa hàng và chuẩn bị các yếu tố vật chất khác: Việc trang trí cửa hàng sẽ
được bên nhượng quyền hỗ trợ, tư vấn và có thể còn cung cấp một số vật dụng chuyên
dụng;
+ Tuyển dụng và huấn luyện nhân viên: Việc này rất quan trọng để đảm bảo
tính đồng nhất trong cả hệ thống. Việc huấn luyện nhân viên của bên nhận quyền
cũng nhận được nhiều sự hỗ trợ của bên nhượng quyền;
+ Chuẩn bị khai trương và hậu khai trương: Phía đối tác sẽ giúp bên nhận quyền
chuẩn bị các điều kiện để buổi khai trương diễn ra suôn sẻ và gây được tiếng vang
nhất định. Thông thường họ cũng ở lại hai đến ba ngày sau khai trương để đảm bảo
cửa hàng hoạt động tốt và giữ đúng được bản sắc của thương hiệu được nhượng
quyền;
+ Duy trì hoạt động theo đúng cam kết trong hợp đồng nhượng quyền thương
mại.
c. Những sai lầm thường gặp của bên nhận quyền
- Thiếu kỹ năng vận hành kinh doanh franchise: Mặc dù bên nhượng quyền có
thể cung cấp chương trình đào tạo và huấn luyện cũng như cẩm nang hướng dẫn hoạt
động tốt, bên nhận quyền vẫn cần trang bị kỹ năng cần thiết để quản lý tất cả các khía
cạnh kinh doanh nhượng quyền để đảm bảo thành công. Bên nhận quyền thiếu các kỹ
năng và kinh nghiệm vận hành hệ thống được xem là một trong những nguyên nhân
chính dẫn đến thất bại của nhiều mô hình nhượng quyền thương mại. Do vậy, nếu một
người nhận quyền không phải là người quản lý giỏi, họ nên chọn lựa một mô hình

213
nhượng quyền được điều hành bởi một vài nhân sự giỏi hoặc thuê một người có đủ kỹ
năng để giám sát và cổ động người khác.
- Đánh giá thấp cam kết cần thiết hoặc tạo kỳ vọng không phù hợp: Một trong
những sai lầm thường gặp khác của bên nhận quyền là họ thường chủ quan tin tưởng
vào sự thành công của cơ sở nhượng quyền của mình vì được quyền sử dụng một
thương hiệu nổi tiếng đã có sẵn thành công. Nhưng đã có rất nhiều trường hợp mặc dù
hệ thống thành công ở thị trường này nhưng gia nhập thị trường mới lại thất bại. Do
vậy, tham gia nhượng quyền thương mại đòi hỏi bên nhượng quyền một sự cam kết cao
độ và cần tỉnh táo, khách quan khi kỳ vọng vào sự thành công. Khi tham gia nhượng
quyền thương mại, bên nhận quyền cần thực hiện đầy đủ cam kết trong toàn bộ thời
gian của hợp đồng, nhưng cần sự chú tâm toàn thời gian trong giai đoạn đầu khi bắt đầu
vận hành hệ thống, thông thường từ sáu tháng đến một năm. Điều này đảm bảo thời
gian cần thiết để bên nhận quyền hiểu rõ quy trình hoạt động và đạt được những trải
nghiệm cần thiết để vận hành mô hình nhượng quyền thương mại thành công (đặc biệt
khi người nhận quyền xuất thân từ ngành nghề khác) trước khi cân nhắc phân công
nhiệm vụ cho đội ngũ nhân viên.
- Thiếu vốn lưu động: Bên nhận quyền có thể đánh giá thấp chi phí hoạt động và
vốn cần thiết để thu được lợi nhuận. Việc khởi động kinh doanh chậm chạp do thiếu
vốn có thể gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động kinh doanh nhượng quyền. Vì thế,
bên nhận quyền nên bổ sung nguồn vốn hỗ trợ như một khoản tiền ưu tiên để khởi sự
hệ thống.
- Triển khai không nhất quán với quy trình và tiêu chuẩn: Một yếu tố quan trọng
đối với bất kỳ mô hình nhượng quyền thương mại nào chính là sự nhất quán của hoạt
động trong suốt mạng lưới. Tính nhất quán này dựa vào quy trình và tiêu chuẩn của
người nhượng quyền như đã quy định trong cẩm nang hoạt động và thỏa thuận hợp tác
các bên.

214