B2B Branding: A financial burden for shareholders?

La gran diferencia que existe entre las compaas que producen bienes para otras compaas y las que producen bienes de consumo son las relaciones con los clientes de cada tipo de industria. En las que producen bienes de consumo la relacin con sus clientes es a corto plazo mientras que los que producen bienes y servicios para otras industrias son relaciones de cooperacin a largo plazo. Por el hecho de producir bienes que sern usados como materia prima en otros procesos la reputacin de una en cuanto a calidad y servicio es muy importante puesto que la cadena de abastecimiento es larga para llegar al consumidor final, si una marca tiene reputacin mala en cuanto a estos aspectos entonces no ser tenida en cuenta por sus clientes pues es alto el riesgo de no cumplir con el cliente final. Otro aspecto importante es que el nmero de clientes que tiene una compaa que produce bienes que sern usado en otros procesos es potencialmente menor que los clientes que tiene una compaa que produce bienes de consumo masivo, por esta razn el hecho de gozar de buena reputacin cobra aun ms importancia ya que ese pequeo nmero de clientes debe estar siempre satisfecho. Una alta actividad de branding generalmente lleva consigo un aumento en el desempeo financiero porque reduce las ineficiencias causadas por la informacin asimtrica entre 2 o ms firmas, en conclusin hay ms transparencia en las relaciones de mercado. Otro punto importante es que el branding debe ser aplicado hasta llegar a un punto optimo, ya que un sobre branding puede generar perdidas afectando negativamente el rendimiento financiero puesto que se invierte dinero que ya empieza a ser inoficioso. Como definir un nivel de branding adecuado y como puede ser medido por los inversionistas? En el entorno B2B no es fcil definir el nivel ptimo de branding que se debe aplicar, sin embargo hay varios mtodos que han sido propuestos, basados bsicamente en una evaluacin en el presente y los flujos de caja del futuro.

La forma de medir la efectividad del branding y reportar el retorno a los inversionistas es compleja de establecer, sin embargo se plantea una regresin que es funcin de las variables del branding, el desempeo de otras firmas, y variables de la industria.         

Variables del branding: Gastos de marketing, costos administrativos, costos de distribucin, los gastos directos e indirectos del marketing. Datos de otras firmas: Tamao de la firma, mercado que posee, monto de inversin en planta y equipo, valor de la accin en el mercado, estado de resultados. Variables de la industria: Tamao del mercado de la industria, diversificacin, estructura de capital (pasivos a largo plazo del total de activos) Cuanto gastan las compaas en branding? Se estudiaron compaas americanas y europeas y se pudieron estableces 5 intervalos de gastos en branding: 0%-2%; 2%-5%; 5%10%; 10%-20% y mayores a 20%. El estudio mostro que las compaas que tenan ms retorno de inversin eran las que invertan entre 5% y 10% en los rangos por arriba o por abajo se detecto un desempeo ms pobre. La curva W, una estrategia del branding en 5 pasos. y Fase 1 Aspiracin de la marca : Mnima inversin en branding, este error los cometen las compaas que creen que venden solo commodities y se niegan a invertir en branding, compaas que invierten entre 0% y 2% (compaas petroleras, cementeras, qumicas)

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Fase 2 Enfoque de la marca: Son compaas que empiezan a ser lderes de mercados y que empiezan a invertir en sus marcas, las inversiones oscilan entre 2% y 5% y sus ventas crecen rpidamente, estas compaas eliminan las barreras de la comunicacin con sus compradores y optimizan sus procesos con sus clientes. Fase 3 Estancados en el medio: En esta etapa las compaas sufren un debilitamiento en su desempeo financiero por el esfuerzo que deben hacer en inversin para mantenerse en mercados globales, invierten entre 5% y 10%. Fase 4 Poder de marca: En esta fase las compaas alcanzan una sinergia mundial esto ocurre con muchas multinacionales americanas y japonesas, los beneficios en su desempeo financiero son altos y compensan las inversiones en branding, estas inversiones las hacen cuando estn estancados en el medio. Fase 5 Sobre branding: Cuando las compaas quieren expandirse aun mas deben invertir ms en Branding pero este retorno no se ven en su desempeo financiero, las inversiones en Branding son superiores al 20% de sus retornos.

Desempeo Financiero:

La aplicacin del ratio q establece cual es la relacin que existe entre el precio en el mercado de una firma y lo que valdran sus activos si se tuvieran que reponer, por lo tanto, es una medida del costo- beneficio en la que se relaciona el valor econmico de una inversin en capital productivo, como generadora de beneficios corrientes y futuros, con el costo de adquirir la capacidad productiva equivalente en el mercado de activos. As este ratio refleja el valor econmico de las rentas que remuneran al los activos intangibles, as como sus beneficios extraordinarios, por unidad de inversin de capital fsico. Un ratio mayor a la unidad muestra que la empresa vale ms que lo que valen sus activos y por ende muestra que la marca est bien posicionada, mientras que un ratio menor a 1 muestra lo contrario, la empresa en el mercado tiene un costo menor que los que valen sus activos fijos y por consiguiente si se quisiera vender sera mejor vender cada activo fsico individualmente que venderlo como empresa.
Para el caso de Marvel Entertainment se sabe que fue vendida en US $ 4.000 000.000 y que tiene un total de activos fijos en 2008 de US $ 937 584.000 de esta forma el ratio seria:

   

 

   

Por consiguiente se observa que el valor del mercado de Marvel Entertainment es 4 veces ms que el valor de sus activos en libros, lo que lleva a pensar que las estrategias para posicionar la marca dieron resultados. Para observar en que etapa esta Marvel de posicionamiento de marca se deben revisar los datos financieros para establecer cules fueron los gastos en Branding durante un periodo y saber cunto fueron las ganancias en el periodo inmediatamente anterior. En el siguiente link se puede encontrar el estado de resultados de los 2 ltimos aos, el costo del marketing est incluido en el SG&A (selling general and administrative expenses) pero no esta detallado el valor del marketing, con este podramos saber en qu etapa del branding se encuentra la compaa. Estado de Resultados Balance General