Anlisis de la situacin El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa.

Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de: Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos. Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales. Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio. Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable. Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro. Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el mercado siempre pasa factura. Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores

externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar: Entorno: Situacin socioeconmica. Normativa legal. Cambios en los valores culturales. Tendencias. Aparicin de nuevos nichos de mercado. Etctera. Imagen: De la empresa. De los productos. Del sector. De la competencia. A nivel internacional. Etctera. Cualificacin profesional: Equipo directivo. Colaboradores externos. Equipos de ventas. Grado de identificacin de los equipos. Etctera. Mercado: Grado de implantacin en la red. Tamao del mismo. Segmentacin. Potencial de compra. Tendencias. Anlisis de la oferta. Anlisis de la demanda. Anlisis cualitativo. Etctera. Red de distribucin: Tipos de punto de venta. Cualificacin profesional. Nmero de puntos de venta. Acciones comerciales ejercidas. Logstica. Etctera.

Competencia: Participacin en el mercado. PVP. Descuentos y bonificaciones. Red de distribucin. Servicios ofrecidos. Nivel profesional. Imagen. Implantacin a la red. Etctera. Producto: Tecnologa desarrollada. I+D+i Participacin de las ventas globales. Gama actual. Niveles de rotacin. Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...). Costos. Precios. Mrgenes. Garantas. Plazos de entrega. Etctera. Poltica de comunicacin: Targets seleccionados. Objetivos de la comunicacin. Presupuestos. Equipos de trabajos. Existencia de comunicacin interna. Posicionamiento en Internet. Etctera. Determinacin de objetivos Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad. Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero: Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc. Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc. Elaboracin y seleccin de estrategias El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: - La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. - El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...). - La determinacin del presupuesto en cuestin. - La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. - La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing. Plan de Accin A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s: - Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores. - Eliminar los productos menos rentables. - Modificar productos. - Ampliar la gama. - Apoyar la venta de los ms rentables. - Centrarnos en los canales ms rentables. - Apoyar la venta de productos nio. - Cerrar las delegaciones menos rentables. - Apoyar el punto de venta. - Modificar los canales de distribucin. - Mejorar la eficiencia de la produccin. - Modificar los sistemas de entrega. - Retirarse de algunos mercados seleccionados. - Trabajar o no con marca de distribuidor. - Especializarse en ciertos productos o mercados.

Plan de Accin Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos... Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra... Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte... Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de taskforces... Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo... -----------------1. El Servicio o Producto ofrecido Cul es exactamente el servicio o producto que ofreces? Hazlo lo ms tangible que puedas, elimina la vaguedad o indefinicin. Por ejemplo: Programa de Consultora y Coaching en Management para ejecutivos seniors de compaas Fortune 1000. Los honorarios son $20,000. Tiempo mnimo de contrato: 1 ao. Tambin debes ser muy claro sobre los beneficios que obtendr tu cliente al contratarte. 2. Mercado Objetivo (Target market) Quines son tus clientes ideales? No pierdas tu tiempo y desarrolles falsas expectativas dirigiendo tus acciones de marketing a los que no renen los requisitos para ser tus clientes. Si este punto no te queda bien claro, para evitar perder tiempo y dinero te recomiendo que leas este artculo que explica de forma clara y sencilla cules son los requisitos que tienen que tener un cliente potencial para calificar como prospecto. Por ejemplo: Volviendo al ejemplo anterior podramos decir que el cliente ideal para ese servicio que mencionbamos en el primer ejemplo son los top managers que trabajan en empresas que figuran en los Fortune 1000: Son exitosos pero se encuentran en un punto de inflexin en su carrera y buscan como dejar un legado que marque su paso por la empresa despus que se hayan retirado. Por supuesto que por ms tentador que parezca este segmento, debes tener slidos conocimientos y experiencia adems de contactos para llegar a el. 3. Objetivo

Este es el resultado final u objetivo que deseas alcanzar con tu plan de marketing. En mi experiencia, un objetivo mensurable como, por ejemplo, conseguir X nmero de clientes que aporten Y cantidad de ingresos mensuales o para una fecha especfica es el tipo de claridad necesaria para conseguir resultados. Por ejemplo: conseguir tener para fin de este ao 5 clientes de consultora que paguen honorarios de $20,000 para totalizar una facturacin mnima de $100,000/ao. Ese es un real objetivo. Ahora una advertencia: que estos nmeros no te desanimen, estn cantidades pueden parecerte grandes o chicas, son slo un ejemplo. Lo importante es comprender la imperiosa necesidad de que nuestros objetivos sean MENSURABLES (lo que implica que puedes controlarlos sobre la marcha y hacer los ajustes necesarios). 4. Intenciones Adicionales En el curso de perseguir tus objetivos debes tener otras metas o intenciones. Estas son otras cosas a lograr que apoyarn el logro de tus objetivos. Por ejemplo: ms visibilidad y credibilidad en mi mercado objetivo, aumentar las competencias en el mbito de la expresin oral y escrita, uno o ms jointventure, conseguir un mayor porcentaje de prospectos por accin de marketing, etc. Ten en cuenta que ninguno de estos debe ser tu objetivo final, que son slo un medio para un fin. 5. Estrategia de Marketing Puede que tengas una estrategia de marketing primaria en uso pero tambin es posible que sea una combinacin de estrategias. Por ejemplo: Charlas, teleclases, seguimiento (follow-up) mediante email y/o telfono. Ten en cuenta que puede que no conozcas los detalles prcticos (los how-to) de estas estrategias, en ese caso primero debes investigar y capacitarte. 6. Materiales de Marketing Debes contestarte esta pregunta: qu materiales impresos o publicados online necesito para comunicar mis servicios y/o productos a mi Mercado objetivo? Por ejemplo: folletos en Pdf para descargar del website, material de presentaciones o charlas, artculos para usar en los seguimientos, guin para conversaciones telefnicas. etc. 7. Recursos Los recursos significan tiempo, dinero y mano de obra (tuya y/o ajena). or ejemplo: X dlares y horas para desarrollar el website y el contenido, x das para escribir artculos, una persona que organice las charlas y las teleclases, etc. Ten en cuenta que los materiales escritos son la pieza clave de tu marketing pues ellos comunican el valor de tu servicio. 8. Plan de Accin

Esto es el qu, cmo y cundo de la implementacin del plan. Son todas las piezas mviles de tu plan, debes engarzarlas juntas para lograr un plan realizable. Por ejemplo: Desarrollar materiales de marketing escritos, encontrar oportunidades para hablar con tu pblico ideal, obtener compromisos para hablar, armar presentacin con diapositivas, dan charlas a su pblico, ofrecer un artculo a los que estn interesados, hacer llamadas de seguimiento a la mayora de los posibles clientes, realizar la venta. Cada uno de estos pasos debe ser diseado y ejecutado con lo mejor de tus capacidades. Repetir el proceso y realizar los ajustes necesarios. 9. Lnea de Tiempo Esto significa tomar todas las actividades listadas en el Plan de Accin (punto anterior) y organizarlas en una hoja de proyecto. Hay mucho software disponible para Project Management, pero si tu proyecto no es complicado entonces una herramienta sencilla y gratuita como Google Calendar te servir para organizar el proyecto a lo largo del ao. Por ejemplo: tener los materiales de marketing escritos para el 15 de enero; investigar oportunidades para dar charlas lista para el 30 de enero; etc. 10. Implementacin Ahora que ya tienes todas las listas de acciones en tu hoja de proyecto es cuestin de ir llevndolas a cabo de una por vez. Cada da desarrolla varias de esas actividades hasta que los resultados comiencen a aparecer. Recuerda que uno de los beneficios de tener un plan de marketing por escrito y con objetivos mensurables es ir controlando los resultados para producir los necesarios ajustes. Uno de los problemas de las personas que trabajamos por cuenta propia es la tendencia a la prdida de tiempo por no contar con un plan de accin claro y detallado. Un plan bien organizado paso a paso nos pone en accin ms rpidamente, no tenemos que pensar y ahora qu hacemos, todo est en el plan. Ahora s tienes un Plan de Marketing! Como puedes ver, a pesar de que el plan de marketing consta de varios pasos es muy sencillo y directo. Si creas planes como este seguramente logrars ms resultados en un ao de los que pensaste que era posible conseguir. Para producir resultados de marketing significativos necesitas ir ms all de tus objetivos y actividades comunes de marketing y elaborar un completo plan integral paso a paso. Qu acciones de marketing piensas implementar este ao? Comparte tus planes ac debajo, en la zona de comentarios.