TECNICAS DE PUBLICIDAD NO CONVENCIONALES
EVA SANTANA (COORDINADORA) JOAN CUENCA, XAVIER DURAN,
JORDI GARCIA, CRISTINA MARTORELL, JOSEP MARIA PICOLA, JOSEP ROM
Documentos
de ESTUDIO JUMP THE LINE!
TECNICAS DE PUBLICIDAD NO CONVENCIONALES
EVA SANTANA (Coordinadora)
JOAN CUENCA
XAVIER DURAN
JORDI GARCIA
pve CRISTINA MARTORELL
coraionals JOSEP MARIA PICOLA
b JOSEP ROM
Documentos
de ESTUDIO. introducci6n
st Moro hala de publicidad, y no nas eee los munch La publi
E® es una actividad que responds eos dune soled corey
competive. Una sociedad oars en tomo a I cdhd so ale
‘cay economia, y dvi en miles ovarian statone Yas
yeada una de ells prtenden acre ws plc, ent on mensaje) hry
Una eputacén, tanto 5 venden productos de ean consumo coms ater
Mido a expres dees nga wo nash) papa
‘dja del marketing ta pubiéa ys elon pbs oat ee
esa lsd de as mars. a publicidad es ung delas manera gue een
ls oganizaciones pata comunieane Con las pesonas. pr logo se ean
anuncios? Desde luego. Feo los anus son un medo, Roun fe, objetivo
Gea pled es conseguir em covenlon ene mas} wat mediante a
Caner de mensajes lees
Tara mejorar eva conenon mediante sop: tan varopinos como resto
busin sendy el coven etn, hs ees Souiales calle pot 2 ge
paseamc, le publicidad ha desallado nuevas Wena que ome Te bree
{ot suriminto par sales I cstancle ene las marcas) lusts mar
eng pomoctnaye markting ecto y elacona el eninge par
di, as tiendas escparat, ld cnet, marketing vale de gurls
Set martin Too es marketing y pull, pro no son arn
Tiesto vamos a pos as ils tas desaraas por pu
Cia para reinvents, pn logs mj I lan ene TS Maras Hs
suas ans mensajes ecces
s Una idea importante que no sea comunicada
Petsuasiya,
mente equivale a no haber tenido i,
dea alguna
Bill Bernbach
Capitulo |
La publicidad siempre se reiny,
ede ok enta,
relato publicitario 'a. La esencia del
Jostr Rost
1.1. Una publicidad Jump the tine
sta maya dels anuncis que ealtamoy
Sov qut pat desaperlds crane
publics olan, 2010 5a pases
Mego rina dea pueda hace temps gee he eaten
tadov en un espucio de emision Humor legates ae ae nae
Petsuisiva global, multconl acon mteaehea coger
shan conerid en relatos que contguen aniwenoe nanan tan
nals La moda del styling, ate de contas hits fea ee nea
de comuicacion en el que tos anunaos son tagmento de una enone
se extend pola tees, las pnts, as wll de pod In eae
Clones el merchandising as conc ses ena esapaae inte
Bn low mies convenconaley, los anunclos han perio etal Los
usais avis muchas Roa en inne publ spc oe
toversones en et meio, ls dos plrden asin, oes eco i,
Bhuativa y redundant, y la mayor parte dela publciad iecta que Hege
4 nuestros domes va iecamente a Ia psa, de la accion
las palabras, las imagenes, los colores 0 1a musica
el concepto,
parates, los webs,
fa piel que vemos
publicitaria mediante
Ideas clave:
El concepto es el alma de la comunicacién persuasiva
1
a materializac Ia idea, para levarla del terreno de lo abs-
2. El concepto sirve pa
teacto al terreno de lo concret.
14. La publicidad no hace anuncios, construye relatos
Los conceptos se desarrollan y declinan en cualquier soporte y en cuaigulet
medio de comunicacién mediante cualquier lenguaje. Al final, 10 que cuenta
de verdad es elaborar historias para transmitic los conceptos. Los mensajes se
transmiten mejor mediante herramientas natrativas, ¥ actualmente [a clear
dad es mas estrategica y mas narrativa que nunca. La simplicidad y 1a One
Inia del producto son valores en alza (Rom, 2011: 283). Vivlmos inmersos on eng
arto
se ha puesto en duda el prOCeS0 te cyey
aro, y enel gue e5necesario que [2S MAFcas se eye
pee es emocionates con sus clientes sin olvidar e} ya
necesidad de adaptarse ala cultura qe ®
presarial en el que tl6n,
un paisaje em
y ejecucion publicit
lecer relacion
por esta sentir la
shechos», La marca debe FO, pero
tos noe ancl y las marcas siguen existlendo, claro, per trascieng,
crisis tc 3
ecetan wacendersus ants fisicosyraconales, su esttus de gy
‘imagen (Salmon, 2008: $7). Para lograr que los consumidores empaticen cp
wie disdptina de gestion de la identidad de las marcas— son fundamentaye
para desarrollar marcas de éxite que transmitan valores Ientificados con
ultra, per la clave de la comunicacion es la creaividad, una creatividad gy
abandona la épicay retorna al territorio de la cotidianidad. Como dice Tereg,
Lezzi (2010), los redactores son creadores de contenidos, de historias que «
proyectan en el mosaico de los medio
Las empresas, uno de los agentes sociales con més capacidad para cteap
relatos que influyan en la construcci6n de la sociedad y de la identiclad de lag
Personas (Giddens, 1995: 13), proporcionan al individuo una serie de nuevas
historias con las que idemtficarse introducir en su vida y en su realidad com
elemento ordenador. Ikea, Apple o Disney, tras haber creado, mediante el bran,
dins, wna identidad que evoce una seile de significados, valores y atributos,
buscan este plus narrativo que les permita entrar en la vida —la cultura dy
'as personas, un pblico critico que he dejado de tolerar la publicidad intr
Siva, y hacerlo en el papel de una fuerza ordenadora, que integre su mensaje
en su vida
Pervertir esta construcci6n de identidad (Salmon,
2 los mecanismos de un mito real, es decir, si no se
Preocupaciones del subconsciente colect
2008; 59) si no esta ligado
vineule con las verdaderas
‘0 ¥ dela cultura y 1a vida de las per-
132) As, ulizando relatos y arquetipos,
conectan de manera simb6lica con lot indwidhog
\maginario cultural determina, y se conviern o
Nes de Ia actualidad (Remaury, 2005),
fuerte identidad
Sumergidos de pleno en un
verdaderos mitos cultura-
La sensibilidad cultural, incluso en una crisis, supone una ventaja
ella
ce ppetitiva. Una marca cultural manifiesta un punto de vista que muestra su
cofmprension de una tensiGn en la sociedad, de forma que le permite conectar
comfundamente con su pablico objetivo, La relacién de consumo entre marca,
prot
Prone se taslada paulatinamente de la identidad individual a In tented
laeriva. En consecuericia, la comunicacion eficaz empieza por un canoes,
erento en profundidad de los piblicos objetivos, sus ereencias y valores,
fn definitiva, la gran oportunidad para las marcas hoy en dl no ey solo
enuctenet ¥ crear historias ligadas a su imagen —los cretivos siempre han
eavrollado historias para las marcas-—, sino crear mitos que sus coneurnidones
seradan utilizar para gestionar las exigencias de un mundo que amenava cada
ids sus identidades y su bienestar, ytransformar ast as propios marcas
We jgonos culturales que ligan sus rasgos de marea identitarios eon los temes
sociales més controvertidos que definen la socledad. Ast pues, las empresas
‘hverdn tomar un papel mucho mas activo en la ereacidn de conteniders con,
yersacion con su publico. En nuestros dfas, las marcas han ido evolucionando
hasta convertirse en una experiencia de vide para los consumidores ¥ han
dquitido una importarcia emocional intangible, la misma que se ve retlejada
tna satisfaccién de las personas que la consumen o compran
Hemos repasaclo el valor de la publicidad como eje para elaborar los men=
sajes publicitarios en cualquier medio o soporte. En los siguientes capitulos,
vamos a descubrir con detalle el valor y la importancia estratégicay tactica de
las técnicas del marketing promocionel, el marketing directo y relacional, el
merchandising, el patrocinio y la publicidad alternativa para lograr comnuriicar
de manera eficaz al servicio de las marcas. Vamos a descubrit e!esalto~ de la
publicidad hacia una reinvencion que no es una niovedad porque es parte de
su naturaleza como actividad profesional
ict
Ideas clave:
1. Los mensajes se transmiten mejor mediante hevramientas natrativas, y actual
‘mente Ja creatividad es mas estratégica y mas nareativa
2. Las marcas de éxito que transmiten valores identificados con la cultura y son,
‘capaces de capitalizar las cuestiones sociales, econdmicas y ambientales de un
lo,
3. Las mareas han ido evolucionando hasta convertirse en una experiencia de vida
para los e adquirido una importancia emocional intangibe.
centorno determi
sumidores y
13 "ny
ose 2 7m
1.5. Case study
‘a, una marca de muebles que
Un buen ejemplo de esta actitud es Ike: HUE Hy ay
estilo de vida.
May presentacin en Espana con 1a campania «No busaues, encye
as
soln neat omunicacion totalmente centrada en el cons
thea evolucion® hacia Wi cora tu vida» hasta el «Bienvenido a la Repub
Independiente de cas, «Donde caben dos cABEN Fes NO mis reg
aera tiene, sino el que menos necesita 0 «TestamentO», y el Festo dey
ws pana publctarias. As pues, ea ha desarrollado un dISCUrso publiitane
gue se acapta al contexto social y cultural con el objetivo de establecer yy,
sisste vinculo entre la marca y sus consumidores, remitiéndoles a un mungg
de belless.alegia, reinvencion personal para legar ala felicidad, simplicigg
¥ practicidad, lo cual, levandolo al terreno narrativo, significa que tkea encay
ha et arquetipo del Inocente, que wencarna nuestras ganas de volver al paraiso
perdido y llevar una vida sencilla. El Inocente valora la pureza y la simpli.
dad por encima de todo. Por eso intenta vivir en harmonia con las leyes de
la naturaleza y comportarse con la autenticidad con la que se conduciria un
nino» (Nunez, 2007: 156).
A pesar de todo, en este caso no se trata de un arquetipo puro. Los arquen.
os pueden combinarse cuando la personalidad del personaje 0 marca respon.
de @ unos atsibutos mas complejs; en este caso, el Inocente estd fusionado
con aspectos del arquetipo del Mago. En palabras de Niiier: «Al Mago (...) le
intecesa(..) descubrit las eyes que gobieran el mundo pata poder ponerlas
én prictica y poder crear nuevas realidades» (Néez, 2007: 160).
Una marca no se puede contentar con una mirada introspectiva sobre su
Personalidad. Es en el conocisiento y entendimiento profundo del consumi:
dor y desu realidad social donde la marca puede encontrat un mayor sentido 7
relevancia, Ikea ha logrado generar valor mas alli dela oferta de sen productos
Y servicios construyendo una marca de éxito y claramente dterenernoe ae iy
categoria en la que desarrolla su negocio
Para erigit una marca poderosa y un referente slo, cone
Constante que se asiente en los activostangibes¢ intangibles dc nen
Los productos son cada da mas similares entre sy los argue on
tra,
dor, que pasa por cl «
Ya No son suficientes para convencer a los consumidores ales
sirve para posi
el que actia
arca es esencial para incrementar su valor en la sociedad y, finalmente, en
fos consumiclores:
1.6. Bjercieio
ige una marca cuyo storytelling te emocione. Siguiend el ejemplo de Thea,
Hei za a través del historico de campanas, los mensajes con tos que se ha
sinstruido fa identidad de la marca, Fijate cémo ha evoluclonad ta linea de
municaclOn que ha seguido a 10 largo de los afios. ;Ha sido fiel a un concep-
oor ila construido una personalidad?
10?
nibliogratia
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Sobre el autor
Josep Rom es doctor en Publicidad y Relaciones Publicas por la Universitat Ramon
Lull (URL). Profesor titular de la URL y director del Grupo de Investigacion en Est
tegia y Creatividad Publicitaria y Relaciones Pablicas (GRECPR). Director del Master
Universitari en Estratégia 1 Creativitat de la URL. Ha ditigido doce tesis doctorates y
ha sido investigador visitante en la Open University (Retno Unido) y conferenciante
witado en Medellin, Puebla, Milin y Chile. Ha investigado y publicado sobre publi
cidad, relaciones pablicas y diseno, y ha organizado congresos internacionales sobre
comunicacion, responsabilidad social y sociedad. Entre ottos ha publicado: Las claves
del diseno grafico (2014), Comunicacié politica i insttucions pibliques (2009) y Llenguatse
publicitari (2007) EL ayer es historia; el mafana, un misterig,
el dia de hoy es un regalo, por eso se le llama presente
Eleanor Roosevelt
Capitulo fl
marketing promocional
vu Suntan
‘2.1, Definicion: promociones y marketing promocional
rodemos hablar de promociones de venta, simplemente de promocién o de mar-
eting promocional. Al fin y al cabo estaremos diciendo lo mismo: son acciones
que realiza una empresa ligadas a incentivos puntuales. Estos incentivos pueden
estar relacionados con el precio (por ejemplo, un descuento), con el producto (por
cjemplo, una prueba gratuita) 0 con un regalo (por ejemplo, una crema con la
compra de un perfume),
Lo que no seria correcto es intetpretar la palabra promocidn en su sentido literal
de ecualquier acci6n que promueva las ventas». En este sentido, seria promocién
también la publicidad y no es asi: estamos hablando de técnicas distintas. La dife.
rencla es que la promocién ofrece un regalo durante un corto plazo de tiempo.
En cambio, la publicidad ni oftece regalo ni mira a corto plazo, sino la estrategia
largo plazo.
Las promociones pueden dirigirse al consumidor final 0 a los intermediatios
como los mayoristas,, los detallistas (las tiendas, principalmente) 0 la fuerza de
ventas” De hecho los viajes como incentive de ventas o los puntos canjeables por
regalos son elementos cldsicos en Ia incentivacién de la red comercial. Asimismo,
los descuentos por volumen al detallista 0 el obsequio de producto a partir de una
eterminada cantidad de compra son habituales en la distribuci6n,
1 Foran parte de a eadena de dsinbucin, Sa kes intermedaios ent el abricante ye comer,
lamb tama mninostao dealt.
2 Conocida tambien como Fed de vets, xm Tos apes some
camescios auayorsenytminontas para prsenta y vender 10) prodistos de
‘© cootrataapuntuatmente con ur remuncasin. gus atten
ventana
reales encargas de isa «So
ere empress ee einer
iste en'una corn sore las 20
mos de promociones hablamos de yy
ue evando habla
he ntintas formas: 2X1, un descuenta
pueden adoptar di
‘9 en un sorteo,
ny que tener a0 @
conju de teies que
ple, an abu dete
smos en detalle:
adelante las explicaremos en detal . 7 cuen
“ falas a sromoclon sc fective es muy importante rene en cen doy
rea vetisa constantemente promociones, el consumidor no tendrd rnecesidag
gunta seria zcada cuinto debe hacerse una pro.
‘Tentendo esto en cuenta, Ia preg :
mescion? Ya rexpuesta apropiada: cada dos intervalos de compra como maximo,
or ejemplo, magina que un envase de detengente tiene capacidad para 24 lava.
des lequivalente a un mes. Pues bien, come maximo hariamos una promocién
ne si, mes no. Si no tendriamos la sensacion de que ese producto esté siempre
de oferta y perderiamos la motivacion para su compra (y ademas la imagen del
i
tuna prueba de producto, etc. Mg,
mismo quedarfa perjudicada).
“Tres ideas clave:
Las promociones de ventas y el marketing promocional son sinGnimo de técnicas
cefocadas 4 aumentar las ventas mediante incentives ligados a un corte plazo de
‘tempo.
2. Se-pucden reladonar con el precio, el producto 0 con un ineentivo exteme
3. Sepucden ofrecer al consumidor final 0 a los intermediaros y no conviene abusar
de las mismas.o perderian eficaca
2.2. Un poco de historia: del regalo como gentileza al incentivo por
‘do neg sobre fone banc yeu
‘Seto mo y que ere vane pest en ee Pe ede ears em mS
tres ideas clave:
1. Las promociones som téenicas usaas yan Ia antigicdad en forma de cbsequios
1 10s compradores. Ei momentos de cilts ef consumldor agradece los incentivos
ligads al precio y la prueba gratuita se convierte en una manera de vencer el freno
de compra
2, Namedida que la tecnologia y ta competencia aumenten, la publicidad por si sola
rin ¢s suficiente pare vender productos. Las promociones se convierten a menudo
cen el actor diferencial
33, Paciidad de acceso, simplifcacion de las mecanteas de partcipacion, rapider en la
tifusion y aleance de la comunicicién, ademés de tos bajos costes, caracterlzan las
peomociones en la aetualidad.
23. Caracteristicas de las promociones
Las promociones se caracterizan por una serie de atributos a tener en cuenta antes
de implementarlas (Homedes, 1991; Santana, 2002; Sarrias, 2013).
1. Persiguen objetivos a corto plazo. Mientras que la publicidad mira la conso-
Iidacion de una determinada imagen y posicionamiento de marca a largo plazo,
1 objetivo de las promociones es influir en el plazo inmediato. Una promocion
ayuda a, por ejemplo, sacar un stock ocumulado; contrarresta una accién impre
vista de la competencia; ayuda a introduce un nuevo producto; puede decantar
une decisién de compra ante dos productos igualados, et.
La promocidn piensa en el aqui y ahora, la compra impulsiva «para apro-
vechar la oferta» y en la ilusién del comprador ante el regalo imprevisto o las
favorables condiciones de compra. Debido precisamente al corto plazo, los resul-
tados pueden empezar a notarse desde el principio, Por este motivo, se va a hacer
evidente su éxito 0 fracaso: mientras que con las campanas de publicidad los
resultados en ventas pueden ser mas o menos directamente asociables a la misma,
con la promocién podemes medir los resultados al centimo.
2. Estin orientadas ala venta, (a orientacion a la venta no significa que otras disci-
plinas como la publicidad o las relaciones publicas no lo estén, sino que st objetivo
Prioritaro es otro: 1a notoriedad o la imagen de confianza. La promocién por st
Tapidez, brevedad intensidad se orienta preferentemente a incrementar las ventas.
eto también hay que tener en cuenta que es una técnica que, sin embargo, dismi-
Aye el margen comercial de las empresas. Resulta evidente que con tos descuertos
Cisminuye de manera directa el margen, peto también con los incentivos afiadidos,
uyo coste debe tenerse en cuenta. Por lo tanto, para que una promacién sea ren-
{able debe alcanzar un punto critico de ventas. La rentabilidad de una promocién ey
so en el que se recupera el INR invertidg
Menta dstipucion del 80.
sae Un consumidor siempre agradece gue
re chollos u ofertas. L2 sensacion que
Tazena compra. Por eld, [aS Mara aprovechy.
ps oniversaris, las fechas sefaladas (ia
Bere gn una romocin. PTD May que en
ceronal mal hecha, con una MeCdNiCa comp,
ete. conseguir el efecto contrari: la mai
eq
‘aja calidad,
‘Lo mismo ocurre
‘en el consumi
Pando una marca abusa de 14S PFOMOCIONCS, ya que
dor, que ademas asocia la marca a una perdigg
tan la relaci6n con los clientes. Aunque no siempre es ast (como en
Tdescuento 0 regalo directo), a menudo las promociones son ocastones
“un consumidor dialogue con la marca: para que suba una foto a nuestra
"de Instagram, para que cuelgue un video en la pagina de Facebook, para
‘en la web el c6digo de la promocién, etc. También cxiste la opy
‘sus necesidadles u opiniones. Todo ello puede ayuclar a crear e
de comunidad en torno a una marca y a conocer el perfil de nuestros
‘en la distribucion. Un consumidor puede altera: sus hébitos
‘para no desaprovechar la ocasién de una promocién. Por tanto,
‘que fabricamos, que compra el mayorista y que se distribuyen
‘van a verse modificadas. Puede negociarse para que el producto
‘en el lineal, repercutiran en el almacenamlento, en los
_ Qcurre del mismo modo si la promocién incide en los intermedi
de en el consumidor final: el detallista puede verse tentado por
o de compra por volumen. A su vez, al haberse cargado de géner>
-prioritaria, por Io que anunciaré y recomendard el pro-
n de manera preferente.
cualquier medio de comunicacién. Una promocin puede
“gees ideas clave:
tes promociones mediante Incentivos a corto plaza influyen directamente en
tas ventas y Fepercuten en la distribueién y en la imagen de marca.
1 todos nos gusta Tecibit un regalo 0 la semsacién de un chollo, Sin embargo,
hay que tener en. cuenta que abusar de una promocién o una premocién mal
nnecha acarrea consecuencias
44. Las promociones son ecaslones para hablar com nuestros cllentes, sean inteeme-
jos 0 consumidores finales. Escuchémoslos y tengamoslos en cuenta.
ava
2.4. Tipos de promociones
podemos determinar distintas técnicas promocionales en funcion de las
figuientes variables (Sartias, 2013; Samtana, 2002),
EI tipo de incentivo. Puede estar relacionado con:
«Er precio: un descuento, un abono de dinero en metatico, un vale ©
cupén.
+ ELmismo producto vendido: mayor cantidad, una muestra, producto
extra de regalo.
+ Otto incentivo ajeno al producto: seria el caso de «una venta cruzada
‘cs decir, un producto de la misma marca pero distinta gama; por ejem-
plo, por la compra de un champa, un suavizante de regalo. También se
puede offecer un producto distinto al vendido; por ejemplo, por la com-
pra de una crema solar, una bolsa de playa gratis.
El objetivo de la promocion. Hay que tener en cuenta si esté pensada para
introducir un producto nuevo o para fomentar las ventas de uno ya existente
o bien para atracr nuevos clientes... En este Giltimo caso, también se las Hama
‘Member get member y se conocen por la sigia MGM. En ocastones, las promo-
Jones persiguen un objetivo vinculado a Ia ilusi6n y a fomentar una imagen
positiva de la compania. Son una forma de celebracion (por ejemplo, cn un
aniversario o en fechas sefaladas, como Navidad). En otras ocasiones, persi-
{guen un objetivo ligado a Incrementar los beneficios econémicos, como es et
‘aso de las autoliquidables definidas mas adelante,
EL piblico objetivo al que se ditige la promocién: aunque solo conocemot
las que se dinigen al consumidor final, en numerosas ocasiones se aplican al
canal (red de ventas 0 detallistas).
EL modo de entregar el incentivo:
Ja siguiente compra, al conseguirse un
posterior a la venta (en
al momento 0
ir unos
objetivo de ventas, tras consegul
2s 26
Mea,
ecta a todos 10s compradores 4
intervienen las habilidades). ” P°t
etc), de forma dir
terminados puntos,
be ) 0 por concutso
Sorteo (interviene €l 2224
mos mediante ejemplos las principales 4
uacion, resumimos y definimos medi site,
a eo ic atelincentivo es de precio o de producto,
cas promocionales, en funcion di
1a) Incentivos basados en el precio er
2 pacetjento. Un porcentaje de descuento (=producto 4 50%») 0 bien
rascals Dei. «Compras dos al precio de wne~, En ambos ca80s te beng
ficias en el momento de Ja compra.
«+ Cupon 0 vale descuento. En la proxima compra, presentando el vajy
Gus conseguiste con la primera compra, obtencras un deScUemto, aici,
nal al precio de venta publico.
+ Abono de dinero (Cash refund). Si devuelves el envase de un product
te dan parte del dinero que pagaste la primera vez. Es muy habitual
Mando el envase contenedor es caro, como por ejemplo en Debidas de
vidrio.
© Recompra. Al cab
10 de un tiempo te vuelven a comprar, a un precio
inferior el producto comprado inicialmente. Acostumbra a hacerse er
fectores de alta fidelizaci6n, elevado valor y se suele asociar a la nueva
compra de otto producto de la compafa. En vehicules, por ejemplo, e
habitual aplicar esta linea promocional y recibe el nombre de leasins.
+ Tarjeta de descuento. Son las tarjetas con las que los clientes acumu
Jan puntos vinculados a cada compra realizada. Estos puntos se pueden
canjear por regalos de un catélogo o bien se descuenta su valor al Tega
una determinada cantidad. Muy habitual en estrategias de fidelizacion
Yyé que premian ¢ los clientes por su valor real en la companifa. Promo
i6n clasica de supermercados, bancos, gasolineras, compaftias aéreas,
etc.
+ Bonificacién o prima. Es un dinero que se entrega al Hegar a unos obje
tivos de ventas determinados. Muy habitual en 1a distribucién cuando
por ejemplo, una tienda consigue vender una cantidad elevada y pactad
previamente. Si en lugar de dinero se acumula un descuento mayor pat!
prGximas compras, se Hama rappel.
») Incentivos basados en el producto
+ Regalo de producto o servicio. Se puede entregar como regalo un Pr
ducto 0 un servicio (por ejemplo, una garantfa adicional, acceso a ¥%!
zona VIP, una sesion de prueba gratis, etc. Se puede dar en el momen'e
de la compra o en diferido, es decir, pasado un tiempo,
*+ Regalo autoliquidable. Consiste en ofrecer al consumidor un produce
2 un precio ventajoso aportando pruebas de compra. Esta promoci6n
| Ventas agrupadas 0 promocién cruzada, fs
usar cuando el segundo es nuevo en la compafiia), y del segundo, «por
la compra de unos espaguetis, la salsa gratis» : :
el supermercado.
‘Tipos de promociones segiin el incentivo
Incentiva basado en el producto
Incentivo basado en el ps
Desctento sob el prodiicto Regalo de producto Fervicio
Descuento mediante cupon 0 vale Regalo autoliquidable
[Abo de dinero (Cash refer) Coleccionable
Tarjete de descuento ‘Venta agrupada 0 promocion enuzada
Recompra Promocién mancomunada (oint verte)
Bonuticacion o prima Demostracion, prucba 0 degastacon
Tatla de elberocién propia,
2 nase
“Tres ideas clave:
ales varian en funcién del tipo de ncentivo Pero Lampigg
4s técricas promocto
LS centregar el premio y de a quién
manera de
del objetivo que persigan, de Ta
dinyan,
2. Las promociones basadas en
hasta! dexcuento directo ©
cl abono de dinero 0 la bonificacin 0 prima
'3.- Las promociones basadas en regalos pueden estar relacionadas con el propio pro,
ducto (como ls mucsiras, demostraciones, degustacioneso a prucba de producto),
‘con ventas crazadas en la misma compania.© con atras pint venture © Promociones
precio pueden adopiar multiples formas: desde et 2yp
Tmediante una tarjeta, tras formas son a reeompra,
smancomunadas)
2.5. El proceso de una promocion
Las promociones emplezan a plantearse desde el anunciante, Integrindolas et
l plan de marketing, lo que equivale a fijar unos objetivos, prever unos resu}
tados y asignar los recursos humanos, en tiempo y en dinero necesarios. Ex
Ja promacion el protagonista es el incentivo, s1 bien éste debe ser congruente
con la imagen de la marca (a nadie se le ocurtiriaregalar un producto de be,
calidad con la compra de una marca de alto standing). Por ello, el concepto
promocional es fundamental
Muchas veces 5 a partir de un gadget o incentive que se desarrola la
promocidn (por ejemplo, la Baticao de ColaCao o los vasos personalizados de
Nutella) o bien a partir del acuerdo entre dos companias afines (por ejemplo,
las clasicas promociones de verano de Coca-Cola con McDonald’). En ottst
ocasiones, en cambio, es a parti de una necesidad puntual que se decile
realizar 1a promoci6n, sin tener todavia pensado el tipo de incentivo. Por
ejemplo, ante la entrada de un competidor o ante la acumulacién ve stock
que no se vende. Los incentivos que el piblico prefiere dependen eel sector,
del tipo de establecimiento y del destinatario de la promotion. Por ejemplo,
en un estudio realizado sobre las promociones de ventas en mereadcs cop
oles de alimentacion (Yustes, 2000) se determin6 que las promocion eg seas
utilizadas eran el descuemto, y las que menos, el regalo dtecto, En ex ama,
tn amor on to extudlo (Dupes 2012), tos regan eh
las promociones fueron; viajes, experiencias, producto, electoniee yaar
Una ver determinado el protagonista de la promocion, debe cane
se la mecénica promocional, es decir, como ve a funciona. Yara ae ee
redactarse las bases promocionales, que es un guldn de todos ley ayo
ger en cuenta: 120 RGIS? MOM de entrega de os ncentivos, condiciones
ter beneficiarse dela promocion, plazos fechas de valider, quien puctey guien
par pede prtcier et. La mecca promocinal, cuanto ta spel mena
No mecho de ACUI Comprobanteso la completlad se hens oe cee eg
met asus al consumidor de partir
Tor cltimo, quedals penclene comunicar la promeclon, Agu se sigue el
ocoso de cualquier Campana: bri, eseateya creatva, concept, desorcllo 7
deacon Tos stn soporte ef eiguts del producto saa we,
air 0 carpe pata presentar ala dstibucén, etc), estataga de medion dela
fone. Una promocion puede ser tan simple de comumieat como una sencilla
carats cnet produto 0 un bumer en a web, otan complela como una campana
rnultimedti.
‘Cuando la promocion ya esté en a calle, el proceso de control supervisién es
sect, Hay que controlar 10s stacks, les envios de los incentvos, las inckencas
cag mecnica,atende 1a cas de os clients, ls demandas de las tiendas,
cee porque no debemos olvidar que una promocién implica a todo el canal: desce
e abricante hasta el consumider final
‘Tres ideas clave del éxito de una promocis
1. Un incentive tractive: viajes, teenclogia y dinero son los incentives preferidos
por los consuidores
2. Una mecdnica sencilla: sin complicadas bases legals y condicionantes ardu0s de
leer 0 aficultaues para la partcipacton,
3. Una comunicacién atractiva: el momento y la forma para comunicar la promocion,
son claves del éxito,
2.6. Case study
A continuacion exponemos brevemente dos cases de éxito con distintos objetivos
1. Los pingiiinos de Halls. Los caramelos Halls, de sabor mentolado para
‘cfrecar el aliento, eseaban asoctarse al concepto de frescor y darse @ conoess
entre un perfil de piblico amplio, que abarcaba desde la gente joven hasta
familias. Ademas, su fuerte sabor tenia que asociarse a experiencias —
fuertes, Para ello recurrieron a Ia distribucién de muestras de producto en las
mocibn, aun sn er obligate, pa dotarse de
pion mur mediante torte et SES a
4 Tor empl, tox sorteos 0 as bases de une pro
‘cediblkad pueden haere ae notto, Askmism es Pe
tere ydeben deearasea Hater.
» ning
frazados de pinguinos, que eran joy
je muestras en invierno ayudd a qy
y €l Fri0 eran
esquiadores dis
El reparto d n
rsibles consumidores. La nieve
ociaba la marca y el lugar g¢
NOS» fue clay
estaciones de esqui, mediante
protagonistas del spot de campana.
4 probar el producto ante nuevos P
{déneos para el concepto de frescor con el que se asoull Xf
reparto de las muestras y la forma simpatica através de To» «Ping
para generar notoriedad asociada a la marca.
2. EL comprador misterioso de Fujitsu.
Fujitsu queria conocer cuiles de sus distribuidores eran ms fleles a la 1
recomendaban en mayor medida y premiar asi su labor. Por ello, decidioy hace,
tuna doble promoci6n. Para premiar la recomendacién envio un comprador mis
terioso a las tiendas. Aquellos vendedores que ofrecian la marca como la primera
‘opcién de compra y se encontraban con el comprador misterioso recibfan de
inmediato, un regalo de valor en torno a 30 euros; y en caso contrario, un premin
de consolacion. Por otro lado, comunic6 a todas las tiendas que por cada venta
de aire acondicionado (que se registraba mediante un comprobante enviado ah
‘empresa) se entraria en un sorteo de un viaje al Japon para todos los empleados
de la tienda. El factor «ilusion y sorpresa» ante la posible llegada de un comprador
a la tienda fue clave para el éxito de la primera promocién de la marca al canal,
‘que ademas proporcioné a la compaftia una informacion esencial sobre la pres,
cripci6n de las tiendas.
La marca de aire acondicionad
a, a
2.7. Bjercicio
Ahora te toca a ti. Elige una marca. Determina un objetivo (dar a probar un
producto, celebrar un aniversario, conseguir informaci6n de habitos de compra,
identificar nuevos clientes?..) Piensa en la técnica promocional que ayudaria
a conseguirio (gun regalo?, gun concurso?, ;2x1?...) Decide el gadget a real,
49 mejor un premio 0 un descuento? (2un viaje, dinero, un masaje...2) Ahort
desarrolla Ja mecinica promocional (;cdmo funcionarta?, jes un concurso. en
Instagram de a mejor foro del verano?, ges un premio al tweet ms simparico?
{¢8 un e6digo OR con un descuento?...) Una vez tengas todo lo anterion verity
Jas bases legales de la promocion (chasta cuando duraré, quién puede pees
quién no, qué debe tener en cuenta quien patticipe...? Por Gltimo, enn teat)
y dénde se comunicaria. pense come
pipliografia
oLLY, Gx; COHEN, M. (1981), Thatado de Pomoc de Venta: Politica y Téonica. B
itica y Teenica, Barce
jena: Hispano Europe:
EI marketing promocional en Es
DUPLEX (2012). "s Espanta, Estudio 2012. Disponible en: /
Prweaupkexmarketing.corn/estudio2012 pdfs i Seri
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KERGROHEN, ¥; SALEN, HI, (1987), Promociones y merchandising ;Dinamita para sus ventas!
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RABASSA, B. (1988) Promocion de venta: cimo se prepara una computa, Madrid: Prémide
RIVERA, |}; DE JUAN VIGARAY, M.D. (2002), La promocién de ventas. Madrid: ESIC. 2* edi
wn revisada y actualizada
SANTANA, E. (2002). Las promociones publictarias en la prensa, Tests doctoral. Universitat
“autonoma de Barcelona. Disponible en: ) Solicitar mas informaciGn: que e! consumidor utilice alguno de los cang
aoe cqmunicacion de respuesta para solicitar mas Informacion sobre ¢
tote acto implica darse a conocer, con 10 que 1a empre
Jar una base de datos de potenciales clientes.
fe venta: también se considera un objetiv,
nde venta directa conseguir que la acclot
jrse a un lugar en concreto. En este casq
sna de comunicacién directa a un
ta una comunicacion personaliza
identificando a estos pros
producto 0 servicio.
sa empieza a desarrol
©) Generar trafico a un punto d
de las campafias de comunicactén
{que realice un prospecto sea dirig
puede que se haya dirigido una campat
base de datos disponible, lo que compo
da, 0 con el objetivo de crear esa base de datos,
pectos en los puntos de venta.
W Cualificacién de prospects o clientes: desarrollo de campatias de comu
nicacién publicitaria de venta directa para obtener mas informacion sobr
Jos prospectos 0 propios clientes, con el fin de ampliar la informacios
disponible sobre ellos, realizar una encuesta 0 recabar informacién sobr
posteriores campatias u ofertas
Captacion por amistad: las bases de datos de clientes pueden ser uni
importante fuente de captacion de otros nuevos clientes, Muchas empresa
desarrolian campafias de comunicacion directa a sus clientes, con incen
tivos que recompensan su colaboracion en el proceso de identificacidn 1
Captacién de nuevos clientes, etre el entomo social dl cliente actual
fp Marketing relacional: mantenimiento de una relacion de mutuo benefici
entre un anunciante y un consumidor a través de! dslego y el conocimien
to, Las comunicaciones son periédicas y no tienen siempre como abjetvt
In realzacién de una transacci6n comercial, sino el dilogo ye! ntercam
de informacién
1p Programas de fidelizacton de clientes (programas de recompensak
tuna de las actividades principales de la comunicacién pubicitaria diveet
entre anunclante y consumidor tiene como objetivo premiar su fideo
mediante regalos, obsequios, incentivos y toda una sere de ventgue sae
Cambio, ewaguns cue unin an el gor
é
+ Llamada a Ia accién: la comunicacion de venta directa y a distancia busca
que el receptor del mensaje, el consumidor, pase a la accion y para ello
incorpora eN sus Comunicaciones publicitarias una Hamada a la accion
que coincide con el objetivo principal y refuerza a través de la llamada a la
accion. La llamada a la accién tiene que ser clara ¢ inequivoca. En muchas
focasiones y €n segtin qué medios de comunicacién, se recomienda su repe-
ticion para asegurar que alcance al piblico objetivo 1zs veces suficientes
como para que se acuerde.
Interactividad: el mensaje tiene un emisor y un receptor, sobre el cual se
quiere que realice alguna cosa y de forme inminente, La comunicacion
publicitaria de venta directa es biditeccional, es dec, sino hay una respues-
tao si no se solicita esa respuesta a traves de la comunicacién y reforzada
por la llamada a la accién, pierde su sentido,
a publicidad general es unidireccional, no solicta ni pretende obtener una
respuesta directa ni inmediata
+ Identificacion del prospecto (leads): 1a comunicacion publicitarla de
venta directa busca una respuesta especifica del prospecto y, en ese proceso
de respuesta, busca y siempre da la opcién para que el prospecto se identi-
fique
+ Medicién de resultados: una consecuencia de la clara fijacién objetivos
y de la identificaci6n es su capacidad para la medicion de [os resultados
hasta el mas minimo detalle. El nivel de medici6n de resultados llega hasta
cl detalle de saber qué insercién de un soporte en concreto de un medio
en concreto ha dado mejor resultado con relacion a otra insercién, de otro
soporte, de otro medio, de una misma camparia. Todo es medible y todo
debe ser medido.
«© Medios: todos los medios de comunicacién son susceptibles de ser utiliza-
dos, tanto como medios de comunicacién de masas como los de comunica-
iva, Se ha establecido un cierto ctiterio para organizar
10s convencionales y no convencionales. El
ctitetio consiste en que los medics de comunicacién personal —correo ordl-
nario, catélogos, etc.— se consideran no convencionales y los medios mas
tradicionales utlizados por las campanas publicitarias de masas —come Ia
television, radio, prensa— se consideran convencionales
ci6n directa ¢ interacti
la inversion publicitaria en medi
39 la siguiente las principales
0s en la tab
resumen, presentanh y la comunicackin pug
"
‘entre la comunicacton directa
Comunicacién de
Objetive:
potoredad, imagen de marca, informacion
para que la venta se ealice en un pio ue
Llamada la accion
‘no acostumnbra a haber una Hamada 3 La
_np sucle incorporar ri los camales de respucs
1a nla oportunidad para que los prospectos
se kentiiquen
Medios:
uso de los medios para alcanzar una aucien-
ia masiva sin pretender desarcoilar una
‘comunicaciin personal.
EMG ECHO ¥ MARAE LAGOA
“Tres teas clave:
1. La caracteristica furlamental det mark
marketing directo reside ents forma de esta
rar todo of mensaje par desarolr una comunicasén baliertony
22, ET marketing directo amplia los fundaments hisces dela public AIDA con ts
(Ce Convcciin: Atenci, ners, Deco, CONVICCION y acc. El eorsumador
hha uc estar convencide para pasar ala sec,
3, El marketing diesto es adeevodo cuando se dire al cliente sdccuado, con pro
‘dueto y servicio adecuado, en et momento adecuado y«
mensaje aecuaco.
3.5. Papel y alcance del marketing relacional: de las 4 P's a las 4 R's
Mistéricamente, |2 funcion del marketing ha sido considerada demasiado desde
una perspectiva de reacci6n adaptativa al mercado trente a una serie de limitacio-
nes y oportunidades, explotando unas variables del marketing-mlx. Bn ese sentido,
fa funcion de marketing considera cuatro areas principales (Gronroos, 2001)"
1. Bntender el mercado a través de la investigacion
2. Segmentar el mercado (seleccionando aquel piblico objetivo al cual poda-
mos aportar un valor diferencial)
3. Ofrecer programas de marketing en tres fases:planificacion, ejecucion y
control.
4. apoyar o liderar la organizacion de tal forma que los programas y aeclones
sean correctamente elecutados yefectivos (marketing interno) y Sean asu-
Imidos por toda la organizacion.
Con el desarrollo y la creciente atencién a los servicios, se ha constatado que et
cliente juega un papel clave en el resultado de los programas comerciales y que
se ha de integrar en el proceso de proctuccién y de entcega. El marketing se inte-
‘gra consecuentemente en el disefio de la operativa de la empresa para servir de
forma més efectiva al cliente. En este contexto se hace necesaria una revisién de
os componentes del marketing-maix, que hasta la fecha han sido la piedra angular
el desarrollo y aplicacion del marketing en el Ambito academico y empresarlal
Estos componentes se han extendido a partir det trabajo de Borden en la Harvard
Business School en los aiios sesenta, destacando las 4P's extensamente conocicas:
Ee ee
6 GRONKOOS, C. “Serve Management and ink” 2 Jan Wey & SONS. 200
a oduce i
jados con Ja venta
Pe Jociadas Con 1a come,
aractva para profesores, estudiantes yy
el mercado y det consumidor 10541 surgey
istricas aporar una nueea dimension, mg
meee anna prt 0 proceso de Produc
srsponden ala necesad de analizarel acto de comp,
remo sc, y esponden 335 silos del ngs
la necesidad de set reconocido como indiy,
o estadistico.
¢):no molestaral consumidor con comunicaciones qu
aly sus necesidades,
‘por la elecciin y la fidelidad a un proveedor entie
(Relationship): trata. aun cliente como lo que «,
de una estrateyia de marketing relacional y de
‘continuacién establece una pauta de gestion ordenat
ss, en la que las bases de datos y el valor de vida dd
® para elaborar una buena estrategia de relacion a parti
my la capacidad para una comunicacion personal y personal+
aes de esttegia de marketing rlacona
M
| Ee
[ Me ee
[elem es seb fw | cae am
unre: Alet 2004
EI marketing relacional va de la mano del CRM. Como hemos visto, el marke-
ting relacional desarrolla un proceso basado en la identificacién, diferenciacion,
personalizacion e interaccion constante con el cliente, para establecer un dlslogo
Linico basado en el beneficio mutuo y asi conseguir una relacién a largo plazo. Stu
‘objetivo es conocer al cliente hasta el punto que pueda anticipar sus necesidades
Y asi conseguir su fidelidad, Por otro lado, el CRM aparece como una respuesta
necesaria de la tecnologia a la creciente necesidad de las empresas de dispaner de
las herramientas de gestion de relaciones con los clientes, de soluciones tecnol6.
Bsicas para conseguir desarrollar las estrategias del marketing relacional
Consideramos importante realizar una aclaracién conceptual sobre el con-
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