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  • Ética y Responsabilidad Social en El Marketing

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    Ética y responsabilidad social en el marketing

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    OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de estudiar este capitulo usted debe ser ting éticesy faltos de Etica y responsabilidad social en el marketing ANHEUSER-BUSCH QUIERE ALGO MAS QUE SATISFACER EL PALADAR {Por qué una compariia gastarfa mas de 500 millones de délares desde 1982 para tratar de convencer a las personas de que no abusen de sus productos y millones de délares mas para reducir los desperdicios y los desechos sélidos? Pregiintele a Anheuser-Busch, la cerveceria mas grande del mundo. ‘Anheuser-Busch ha promovido el consumo responsable de bebidas al- cohélicas durante mas de dos décadas. En 1982, la compafiia inicié una dinamica cruzada para combatir el abuso del alcohol y su consumo por menores de edad mediante su revolucionaria campafia “Aprenda a decir cuando". En 1989, creé dentro de la compania Consumer Awareness and Education Department. Este departamento se encarga de elaborar ¢ im- plementar programas, anuncios y alianzas que promuevan el consumo res- ponsable, ayuden a evitar el abuso de bebidas alcohélicas y prevengan que los menores de edad las consuman. Por ejemplo, en el decenio pasado se distribuyeron 2 padres y maestros mas de 6 millones de ejemplares de la guia Platica familiar sobre la bebida, preparada por la compafiia, Recientemente, la cerveceria inicié un nuevo capitulo de sus actividades de concientizacién y educacién, con el lanzamiento de su campafia “La res- ponsabilidad es importante”. Este esfuerzo pone de relieve e implementa Programas de educacién y concientizacién eficaces que promueven la mode- racién y las conductas responsables, como los padres que hablan con sus hi- jos acerca del consumo de bebidas alcohélicas a temprana edad, los adultos designados como conductores, los vendedores que piden una identificacién para evitar las ventas a menores, y mas. Anheuser-Busch piensa que estas ac- tividades han contribuido a una disminucién considerable de los accidentes causados por conductores ebrios, han impedido que los menores beban y han evitado otras formas de abuso del alcohol desde 1982. La responsabilidad en Anheuser-Busch va mucho més allé de sus exito- sas iniciativas de concientizacién y educacién sobre las bebidas alcohdlicas. La compatiia es defensora y patrocinadora de numerosas actividades para preservar el ambiente natural. Un ejemplo notable es su programa masivo de reciclaje, mediante Anheuser-Busch Recycling Corporation (ABR), que es la recicladora més importante de latas de aluminio en el mundo. ABCR recicla anualmente més de 800 millones de toneladas de aluminio —equiva- lentes a casi 130% de las latas que Anheuser-Busch envia a todo el mundo. La razén para fundar ABRC fue sencilla: el reciclaje voluntario reduce los desperdicios y los desechos sdlidos, al mismo tiempo que se conservan los recursos naturales. ‘Anheuser-Busch actua sobre lo que considera constituye una obligacién ética hacia sus clientes y el publico en general con sus programas de con- cientizacién y educacién sobre bebidas alcohélicas. Al mismo tiempo, las actividades de la compahia para proteger el ambiente reflejan su amplia responsabilidad social. No es de sorprender que Anheuser-Busch sea una de las "Empresas mas admiradas en el mundo” segun la revista Fortune.’ NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA ETICA EN EL MARKETING FIGURA 4-1 Cuatro maneras de clasificar las decisiones de marketing de acuerdo con ls relaciones tices y legeles, La ética consiste en los valores y principios morales que rigen las acciones y decisiones los individuos 0 grupos.? Sirven como lineamientos sobre como actuar de manera c y justa frente a disyuntivas morales. Marco éti Un buen punto de partida para entender la naturaleza y la importancia de la ética es distincién entre lo legal y lo ético en las decisiones de marketing. La figura 4-1 ayuda ‘entender la relacién entre las leyes y la ética.? Mientras que esta tltima trata de los val Y principios morales de las personas, las leyes son valores y normas sociales que se hac valer en los tribunales. Esta distincién a veces origina la idea de que si un comportamie ‘std dentro de limites éticos y legales razonables, entonces no es realmente ilegal 0 de ética. En una encuesta reciente, se planted la pregunta: "Es correcto eludir Ia ley no se la transgrede realmente?” De los hombres de negocios participantes, 61% respon: “St Como responderia usted a esta pregunta? Son numerosas las situaciones en que el juicio desempefia una funcién importante la definicién de los limites éticos y legales. Considere las situaciones siguientes. Des de leer cada una, asignela a la celda de la figura 4-1 que en su opinién corresponda mamente a la situacién en et continuo ético-legal.® 1. Mas de 70% de los médicos de la Maricopa County Medical Society (de Ariz cond establecer una escala de honorarios méximos por servicios de salud con el de detener la espiral creciente de los costos de atencién médica, Se requitié que t Jos médicos acataran esa escala como condicién para ser miembros de la asociaci EI Tribunal Superior de Justicia de Estados Unidos sentencié que dicho acuerdo determinacién de precios violaba la ley Sherman al ser una prictica de precios fijos, cual ¢s ilegal en el pais. {Fue ética la accién de la sociedad? 2. Una compania de California vende un programa de eGmputo a distribuidores de toméviles, en el cual se demuestra que a los compradores de vehiculos les comvi Comprar a crédito, no al contado. El programa omite el efecto del impuesto sobre renta y subestima los intereses devengados sobre los ahorros durante el periodo préstamo, La opciGn de financiamiento siempre se acompaiia de un beneficio neto bre la opcidn de pago al contado, Los empleados de la compaiiia de cémputo ue el programa Hleva a los compradores a conclusiones erréneas, pero airman que /legal en el marketing Eticas Naturaleza ética Poco éticas llegales Legales Legalidad ccompaiia “proporcionars lo que quieran [los distribuidores de automéviles] en tanto no vaya contra la ley". {Es ética esta prictica? China es el pais con mayor produccién de tabaco y tiene 300 millones de fumadores. Cada aio fallecen alrededor de 700 000 chinos por enfermedades relacionadas con el tabaco, Se espera que la cifra aumente a mas de 2 millones para el afio 2025. China restringe de manera legal las importaciones de tabaco. Los negociadores estadounidenses apelan al libre comercio, que permitirfa @ las compaiifas tabacaleras de Estados Unidos comercializar sus productos en China. {Es ética la posicién comercial de China? 4, Un grupo de estudiantes universitarios grabs peliculas en un cine local y las subi6 a Internet. Los estatutos federales especifican que es ilegal reproducir, distribuir © exhibir peliculas protegidas mediante derechos de autor. Luego los estudiantes dirigicron a ami- gos y familiares a una red punto a punto de Internet que les permitia descargar gratis, las peliculas. {Son éticos los estudiantes? ;Lo son sus amigos y familiares? Estas situaciones encajan bien en la figura 4-1 como elaramente éticas y legales 0 poco éticas ¢ ilegales? Es probable que no. A medida que avance la lectura del capitulo, se le pedir que considere otras disyuntivas éticas. Percepciones actuales del comportamiento ético Ha habido una protesta publica generalizada acerca de las prctieas éticas de los hombres de negocios.® Las encuestas de opinisn publica muestran que 58% de los adultos estadouni- ddenses considera que las normas éticas de los ejecutivos son apenas “regulares” o incluso “deficientes"; 90% cree que los delitos de cuello blaneo son “muy comunes” 0 “un tanto comunes"; 76% considera que la falta de ética en los hombres de negocios contibuye al deterioro de las normas morales de la sociedad; entre las insttuciones estadounidenses, slo al gobierno de Estados Unidos se le considera menos digno de confianza que las compaiias, Y se piensa que entre as ocupaciones con menor ética se cuentan la publicidad, el telemer- cadeo y la venta de automéviles. Otras encuestas con empleados de varias compafias con- firmaron en general esa percepcién piiblica. Cuando se les pregunts si percibian problemas

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