“Itinerarul clientului”

(Journey mapping)

Itinerarul clientului reprezintă reprezentarea, într-un diagramă de fluxuri sau un alt format grafic, a
experienței clientului în timp ce acesta interacționează cu compania dvs. în primirea produsului sau
serviciului său. Aceste hărți pot descrie călătoria reală sau ideală a clientului. Oricum ar fi, trasarea
etapelor sale vă obligă să vă concentrați asupra clienților, mai degrabă decât asupra organizației
voastre. Pe măsură ce îi trasați călătoria, vă puneți în pielea clienților. Pe parcurs, căutați suișurile și
coborâșurile emoționale și sensul pe care experiența în magazinul dvs./compania dvs. îl are pentru
client. Acestea sunt cheia pentru identificarea inovațiilor care creează valoare.

Când se folosește: Se crează itinerarul clientului ca una dintre primele activități din timpul
etapei What is, pentru a documenta experiența actuală a clientului și a izola nivelurile maxime
și minime ale experienței/satisfacției. În etapa What if a unui proiect, itinerarul clientului vă poate
ajuta să generați idei în timpul brainstorming-ului. În timpul dezvoltării conceptului (de asemenea,
parte din What if), pot fi create itinerarii ideale, mai degrabă decât ale experiențelor reale, pentru a
identifica elementele inedite ale conceptului și pentru a determina modul de creare a acestora. În
cele din urmă, în timpul What wows, itinerarul clientului oferă elementele pentru prototiparea noii
experiențe.

Exemplu:
Alegeți un proces cotidian, cum ar fi dusul copilul la școală dimineața. Urmați acești pași pentru a
crea itinerarul clientului. Aveți în vedere că accentul este pus pe reprezentarea a ceea ce este, nu pe
a obține noi posibilități.

1. Enumerați opt-zece pași în proces, începând cu „Copilul se trezește” și terminând cu „Începe ziua
de școală”.

2. Luați o foaie de hârtie A4 și orientați-o orizontal în fața voastră. Desenați o linie orizontală peste
ea, în partea superioară a paginii. Trasează cei opt până la zece pași ca puncte din călătorie
reprezentate de cercuri numerotate. Deasupra fiecărui pas, etichetați persoana sau instituția care este
responsabilă în primul rând.

Desenul rezultat conține secvența completă de pași dar arată întreaga călătorie ca fiind neutră.
Acum putem face câteva comentarii despre experiența observată.

3. Începeți prin desenarea unui dreptunghi mare sub itinerarul clientului care parcurge lungimea
călătoriei. Împărțiți dreptunghiul în jumătate pe orizontală. În partea stângă a hârtiei, etichetați zona
de deasupra liniei orizontului ca puncte emoționale înalte și zona de sub linie ca puncte emoționale
joase. Acest lucru vă va permite să surprindeți nivelul maxim și minim de satisfacție.
Acum veți face un traseu al valorilor emoționale maxime și minime și a ale călătoriei din punctul de
vedere al copilului.

4. Desenați cea mai bun variantă de scenariu al emoțiilor pe care copilul dvs. le-ar experimenta pe
parcursul călătoriei. Dacă totul a decurs fără probleme, care ar fi cele mai bune părți? Ce părți ar fi
în continuare negative?
Faceți o listă cu trei sau patru puncte emoționale înalte pe care le-ați observat (sau despre care ați
auzit de la copilul dvs.) și trageți acele puncte de-a lungul călătoriei în „culmile emoționale”.
Etichetați fiecare punct înalt cu o scurtă descriere, cum ar fi „are ocazia să stea pe drum lângă cel
mai bun prieten”. Conectați punctele din cele mai bune cazuri cu o linie albastră lină.

5. Apoi, desenați cea mai rea varianta de scenariu al emoțiilor pe care copilul tău le-ar experimenta
pe parcursul călătoriei. Dacă totul merge rău, care ar fi cele mai proaste părți ale călătoriei? Ce părți
ar fi încă pozitive din punct de vedere emoțional? Începeți prin a face o listă de trei sau patru puncte
joase emoționale și trageți acele puncte de-a lungul călătoriei în caseta „minusuri emoționale”.
Etichetați fiecare punct jos cu o scurtă descriere, cum ar fi „ratează autobuzul”. (Notă: Un pas cheie
poate conține adesea atât valori emoționale maxime și minime.) Conectați punctele scenariului
cazului cel mai rău cu o linie neagră lină.

6.

Gândiți-vă la activitatea dvs. Acum, itinerarul călătoriei reflectă mai multe dimensiuni: secvență,
persoana responsabilă și variabilitatea emoțională. Priviți întregul traseu hartă și vedeți ce iese în
evidență. Ce pași au valori scăzute, dar nu valori ridicate mari? Care ar putea fi unele nevoi
nesatisfăcute pentru copilul tău? Pentru dumneavoastră? Unde apar punctele dvs. emoționale
scăzute?
7. Ca ultim pas în acest proces, faceți o listă cu două sau trei nevoi posibile nesatisfăcute pentru dvs.
și pentru copilul dvs.

Scopul nu este să reușiți din prima; scopul este să identificați noi ipoteze care vă pot ajuta să
reinventați procesul. De exemplu, cineva ne-a spus că fiica ei a venit cu ideea de a dormi gata
îmbrăcată pentru școală pentru a avea suficient timp dimineața pentru a se trezi ușor și a mânca un
mic dejun potrivit înainte de școală. O soluție neortodoxă, dar una care răspundea nevoilor acelei
familii!

DISCLAIMER:
Textul de mai sus este tradus din cartea “Designing for growth : a design thinking tool kit for managers by Jeanne
Liedtka and Tim Ogilvie. 2011 Columbia University Press”, nu imi aparține, îl vom folosi doar în scop didactic pe
durata unei săptămâni (17-21 octombrie 2022).

Un alt exemplu de itinerar în afara de cel tradus mai sus, cu copilul, vi-l puteți imagina legat de
admiterea la facultate. Primul pas a fost reprezentat de documentare, alegerea opțiunilor, pregătirea
dosarului, apoi depunerea dosarului și înscrierea, apoi testul de limba străină și tot asa până la pasul
final când ați fost declarați admiși și ați confirmat locul.

Să analizăm un alt exemplu pentru “itinerarul clientului”. Să presupunem că bulinele numerotate

reprezintă următoarele momente de pe traseul clientului într-o cofetărie:

Momentul 1 (prima "bulina" de pe foaie): Decizia clientului

Aici se pot lua în considerare următoarele:
-Nevoia clientului de a consuma produse de cofetărie
-Locația
-Recomandări/fidelitate
 -Personal
-Produse de înaltă calitate

Momentul 2: Informare despre produse

Aici se pot lua în considerare următoarele:
-Rețeta
-Recomandări
-Aspect
-Noutăți
-Prețuri

Momentul 3: Alegerea
Aici se pot lua în considerare următoarele:
-Preferințe
-Comparare produse
-Raport calitate-preț

Momentul 4: Achiziționarea produselor

Aici se pot lua în considerare următoarele:
-Cum se poate face plata
-Serviciile oferite
-Metode de servire
-Rapiditatea serviciilor
-Fidelizarea clientului
-Discount
-Oferte

Momentul 5: Consum
Aici se pot lua în considerare următoarele:
-Așteptările clientului
-Satisfacție/insatisfacție în timpul consumului
-Repetarea sau nu a deciziei de revenire

Deci pe graficul acesta sunt cel puțin 5 buline care pot fi așezate mai sus sau mai jos fata de acea
linie trasata la mijlocul desenului. De ce sunt cel puțin 5? Pentru ca fiecare client alege cel puțin un
element din fiecare categorie. Poate un client cumpără produse de cofetărie pentru o petrecere de
sfârșit de an la firmă și atunci ia în considerare la momentul 4 "Achiziționarea produselor" plata (să
se poată plăti cu cardul și să primească factura), discountul (pentru că vrea o cantitate mare) și
rapiditatea serviciilor. El va avea trei buline mai sus sau mai jos, în funcție de cat e de mulțumit de
cum sunt acestea în cazul cofetăriei voastre. Alt client este interesat doar de serviciile oferite și
metodele de servire (vrea WiFi și să fie servit la masă nu să aștepte la tejghea prăjitura). El va avea
doua buline la acest moment legat de achiziție.

După ce stabiliți în perechi ce ia în considerare clientul și cum le apreciază (adică dacă e mulțumit
sau foarte mulțumit le poziționați sus sau dacă e nemulțumit și foarte nemulțumit le poziționați în
partea de jos) uniți bulinele. Gata, ați făcut itinerarul. Aveți nevoie și de o legendă pentru desen ca
să se înțeleagă ce sunt bulinele.

Cerința activității de seminar si alte informații

 În echipele deja formate, veți realiza interviuri pentru realizarea unor itinerarii ale clientilor
(câți membrii are echipa voastră atâtea itinerarii).
 De exemplu, daca echipa este formata din 5 studenți: Tudor ii pune întrebări si notează
itinerarul pentru Maria, Maria ii pune întrebări si notează itinerarul pentru Anca, Anca ii
pune întrebări si notează itinerarul pentru Daniel, Daniel ii pune întrebări si notează
itinerarul pentru Radu, Radu ii pune întrebări si notează itinerarul pentru Tudor (deci fiecare
membru joaca ambele roluri).
 Porniți de la momentul în care clientul este în procesul de alegere si alege firma voastră.
Itinerarul se termina când s-a încheiat tranzacția dintre voi și client. Aceșia sunt pasii pe care
i-ați văzut numerotați si marcați cu bulinute pe desen. Pe foile voastre trebuie sa apara
desenul al treilea.
 Pentru a simplifica fata de ce aveți în textul tradus mai sus unde sunt două linii de culori
diferite, veți face astfel desenul vostru: trasați o linie la mijloc care sa facă diferența intre
aspectele pozitive (=maximele emoționale, când clientul e mulțumit sau foarte mulțumit) și
aspectele negative (=minimele emoționale, când clientul este nemulțumit sau foarte
nemulțumit). Linia asta există și în exemplul din document. Ei bine, acum în loc să faceți
doua trasee cu bulinuțe cum e în exemplu voi veți face un singur traseu în care să notați ce
va spune colegul cu care vorbiți (și care aici joacă rolul de client).
 Rezultatul final pentru care veți fi punctați și care va face parte din proiectul vostru vor fi
foile pe care veți face aceaste reprezentări. Vă rog, scrieți cât puteți de citeț pe ele (dacă le
scrieți de mână și le fotografiați).