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Unidade 2

Segmentação, Seleção de
Mercados-Alvo e Gestão

Introdução
Seja bem-vindo(a), caro(a) estudante!

Nesta aula entenderemos como deve se dar a segmentação de mercado e como

ela contribui para o desenvolvimento de ações que contribuam para a empresa
divulgar seu produto e se consolidar no mercado, compreendendo o perfil e as
necessidades dos consumidores potenciais. Também trataremos sobre o conceito
de mercado, a importância de conhecer essa área e como deve se dar a pesquisa
de mercado.
É comum ouvirmos falar e até confundirmos os termos planejamento de
marketing, planejamento de comunicação, entre outros. Pois bem, entenderemos
aqui que o planejamento de marketing é mais abrangente e que dele resultam os
outros dois, por isso ele precisa ser muito bem elaborado e definir metas claras
para que, assim, todo o conjunto alcance os objetivos esperados.
A+
Vamos iniciar?
A-

Segmentação de Mercado
Caro(a) estudante, conforme já discutimos, o mercado é formado por clientes que
têm diferentes perfis, necessidades e exigências; tais características vão mudando,
evoluindo conforme as próprias pessoas evoluem e são influenciadas por uma
série de eventos que as impacta cotidianamente.
 A+

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Figura 2.1 - Segmentação de Mercado

Fonte: Jakub Jirsák / 123RF.

Por isso, é fundamental que as organizações tentem separar ou agrupar os

potenciais clientes conforme características que tenham em comum, isso seria,
então, a segmentação de mercado. Para Kotler (1998, p. 225), segmentação de
mercado é a “ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que
podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados”.

Percebemos, então, prezado(a) estudante, que a ação de segmentar exige um

amplo conhecimento dos clientes, o que demanda pesquisas e uma série de ações
por parte das empresas, a fim de conseguirem definir para qual grupo e a qual
mercado determinado cliente pertence. De acordo com Basta et al. (2006), a
segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado
em diferentes grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes
similares. Assim, o mercado total é segmentado em grupos relativamente
homogêneos porém bastante distintos entre si.

Então, visando facilitar a segmentação dos grupos de clientes potenciais, alguns

autores da área do marketing dividiram a segmentação em diferentes níveis,
conforme veremos a seguir.

Para Basta et al. (2006, p. 97), os potenciais consumidores podem ser divididos da
seguinte forma:
 Segmento 1 - jovens profissionais do médio escalão ocupando cargos que
vão de supervisor a chefe de equipe.

Segmento 2 - profissionais maduros, experientes, com cargos de destaque. A+

Segmento 3 - profissionais mais velhos, próximos da aposentadoria, A-

formando o cume da pirâmide hierárquica.

Porém, além da segmentação apresentada por Basta et al. (2006), vemos que
existe, ainda, a segmentação vertical e horizontal. Conforme Magalhães et al.
(2007, p. 20):

- Segmentação vertical: consiste em relacionar o poder de compra dos

consumidores com os atributos de valor e de qualidade dos produtos, ou
seja, uma ‘segmentação vertical’, no formato piramidal, em que os produtos
mais populares são posicionados para os segmentos de base e os mais
sofisticados e caros, para os do topo.

- Segmentação horizontal: A diferença de preço não é tão significativa e o

que define a marca destinada a cada segmento é um conjunto de fatores
fundamentados na própria marca, como seu posicionamento, embalagem,
propaganda e características acessórias dos produtos ou família de
produtos.

Percebemos, então, que as definições de ambos os autores são bem parecidas,

pois consideram faixa etária, renda, grupo profissional e gostos segundo tais
características. Desse modo, será que apenas fazer essas divisões e separação dos
clientes em grupos garante o sucesso nas estratégias de marketing que foram
definidas? É evidente que não, pois podem ocorrer problemas na segmentação dos
clientes e possíveis equívocos, que podem gerar muitos transtornos e fazer com
que as estratégias de marketing não atinjam os resultados esperados. Magalhães
et al. (2007, p. 21-22) chamam a atenção para alguns desses equívocos:

Ao longo do tempo, esgotamento relativo da abordagem de segmentação

tem acontecido pela falta de lógica e a baixa diferenciação entre muitas das
segmentações criadas pelas empresas, que, carentes de mais compreensão
das necessidades e dos desejos de seus integrantes, levam à geração de
 propostas exageradamente artificiais, descoladas da realidade e de baixa
significação para os clientes potenciais.

Os autores demonstram cuidado com o fato de as organizações se preocuparem A+

mais em segmentar do que em conhecer realmente seus clientes, suas
necessidades e, assim, traçarem os perfis e os níveis de segmentação nos quais
A-
possam ser inseridos. Magalhães et al. (2007, p. 21) chamam a atenção, ainda, para
outro erro comum que ocorre no meio comercial, que é “definir segmentos sem
justificativa econômica razoável para suportar a diferenciação de formatação do
produto, do canal de distribuição, da embalagem, do posicionamento da marca, do
preço e da comunicação, ou seja, do mix de marketing”.

Compreendemos, com isso, que a segmentação deve trazer benefícios tanto para
o consumidor, que terá seus anseios e suas necessidades atendidos por produtos
que tenham sido pensados e desenvolvidos para o grupo no qual ele está inserido,
quanto para a organização, pois, com isso, ela poderá operacionalizar seus
processos e direcionar estratégias de marketing com o foco no resultado
esperado.

Por isso, é fundamental que a empresa monitore as ações que foram definidas,
para que, assim, consiga mensurar se haverá ganhos ou se serão satisfatórios.

Basta et al. (2006, p. 105) afirmam que:

A monitoração dos segmentos cresce em importância quando se tem claro

que a segmentação de mercado é a base para que a organização consiga
não só adequar seus produtos às reais necessidades dos clientes, mas
também merecer estar presente na mente, no coração e o bolso deles,
satisfazendo-lhes as necessidades e expectativas com maior competência
que seus concorrentes.

Então, estudante, verificamos que a segmentação é uma ferramenta muito

importante para que a empresa consiga agrupar seus potenciais clientes e, com
isso, definir ações de marketing voltadas para atendê-los conforme suas
expectativas. É imprescindível, porém, que haja uma real compreensão acerca dos
grupos definidos e de como encaixar esses consumidores neles, pois conquistar
clientes e fidelizá-los é uma missão muito difícil para qualquer organização; basta
um pequeno deslize no percurso para que um cliente ou um grupo deles deixe de
consumir um produto, o que pode causar enormes problemas para a empresa.

Conhecendo o Mercado
Um MERCADO é composto de todos os consumidores potenciais que
compartilham uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para
fazer troca que satisfaça essa necessidade ou desejo (KOTLER, 1998). Com a
afirmação do autor, percebemos que, para que um mercado esteja estabelecido, é
necessário que haja pessoas interessadas em adquirir bens ou produtos que as
A+
ajudem a resolver alguma necessidade ou, ainda, satisfazerem algum desejo. O
tamanho do mercado depende da quantidade de recursos e do interesse que os
clientes estão dispostos a oferecer em troca da satisfação dos seus desejos. A-

Como é necessário que haja mais de uma parte envolvida em uma transação, é
fundamental que a organização esteja preparada para oferecer o que os clientes
esperam/necessitam.

Kotler (1998) lembra que o termo “mercados” é usado para cobrir vários grupos
de consumidores. Existe o mercado de necessidades (como o mercado de
dietéticos), o mercado de produtos (como o mercado de calçados), o mercado
demográfico (como o de jovens) e o mercado geográfico (como o francês). Assim,
percebemos que os profissionais de marketing podem definir estratégias
considerando as características desses grupos, por meio do perfil dos clientes que
os compõem, visando atender suas necessidades de forma personalizada.
Começamos a entender a importância estabelecida na relação entre consumidor e
vendedor. Um não existiria sem o outro, e, sem ambos, o mercado também não
existiria, por isso o marketing precisa considerar essa relação com muito cuidado,
visando desenvolver estratégias que a fortaleçam, gerem confiabilidade e possam
fidelizar os clientes.
A+
Sendo assim, veremos, no próximo tópico, quais os tipos de empresas e como
devem praticar o marketing visando atingir seus consumidores potenciais. A-

Mercado de Massa
Esse mercado dificilmente conseguirá atingir todos os consumidores da mesma
maneira, já que as pessoas têm perfis, gostos e exigências diferentes, porém, logo
após a Segunda Guerra Mundial, iniciou nos Estados Unidos um fenômeno
chamado Mercado de Massa.

Conforme explicam Magalhães et al. (2007, p. 18),

na essência do mercado de massa está a intenção de permitir que itens de

consumo (produtos, serviços e bens culturais), antes restritos às elites, se
tornem disponíveis para a massa da população, implicando alterações na
sua forma de produção e distribuição e redução de seu custo.

Percebemos, dessa forma, que o mercado de massa possibilitou que grande

parcela da sociedade tenha acesso aos produtos que antes eram destinados a uma
pequena fatia dela, o que contribuiu para que houvesse melhorias e custos mais
baixos em toda a cadeia envolvida nesse processo produtivo e comercial.
 A+

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Figura 2.3 - Maior número de consumidores = mercado de massa

Fonte: Kamaga / 123RF.

É importante frisar, porém, que o mercado de massa não garante que todas as
pessoas irão adquirir os mesmos produtos pelo mesmo preço, nem que terão
acesso a eles da mesma maneira, por isso, cabe às organizações estabelecer
estratégias de marketing que considerem os mais variados canais de distribuição
para que possam ser comercializados por todas as faixas de preços.
 A+

A-

Outro fator primordial para que a organização consiga impactar os clientes de

forma mais abrangente no mercado é a forma como ele se comunica com os
potenciais consumidores, ou seja, sua comunicação comercial. Conforme
Magalhães et al. (2007, p. 19),

esta é a origem de todos os principais conceitos de marketing, que têm

evoluído de modo constante ao longo dos anos e construído um amplo
arcabouço de teorias, técnicas e práticas para a atuação de empresas, assim
como de qualquer tipo de instituição e organização.

Sendo assim, quanto melhor a empresa conseguir se comunicar com seus clientes
visando impactá-los, para que passem a consumir seus produtos, mais presente e
fortalecida ela estará no mercado, e, quanto mais empresas agirem assim, mais o
mercado estará competitivo e mais bem preparado para atender à população. “O
mercado de massa pressupõe o consumo crescente e a competição cada vez mais
acirrada pelos consumidores - individualmente e em grupo - sendo este,
justamente, o fator alimentador e incentivador do uso do marketing e da sua
evolução” (MAGALHÃES et al., 2007, p. 19).

Quem são os Consumidores Potenciais

Conforme vimos no tópico anterior, o mercado está diretamente relacionado aos
consumidores, a seus gostos, ao que buscam, a quais suas necessidades e a quanto
estão dispostos a gastar para adquirirem determinados produtos.
Kotler (1998, p. 31) afirma que:

Marketing significa trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais

com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos. Quando
A+
uma parte está mais ativamente buscando uma troca do que a outra,
denominamos a primeira parte de praticante de marketing e a segunda,
A-
consumidor potencial.

Vamos considerar como exemplo o lançamento de um novo produto no mercado.

Para que esse produto torne-se conhecido e alcance espaço no mercado, preciso
que alguém vá em busca dos possíveis consumidores, que é alguém que possa
estar disposto e habilitado para realizar uma troca de valores.

É imprescindível lembrar de que o praticante de marketing não necessariamente

precisa ser uma empresa, pode ser um vendedor ou comprador, o fundamental é
que se estabeleça uma relação de troca de valores entre duas partes que possam
ser beneficiadas com isso.

Análise de Mercado
A análise de mercado é parte integrante e fundamental do planejamento
estratégico de uma organização orientada ao marketing, sendo assim, ela é um dos
seus componentes mais importantes. Para se ter uma ideia da sua importância
estratégica, o plano de comunicação é colocado em prática após o plano
estratégico e/ou do plano de marketing. Ele seria, portanto, uma consequência, um
resultado com o qual a empresa definirá suas ações de comunicação pensando em
atingir os objetivos de marketing, não sendo uma conclusão da etapa de
planejamento.
 A+

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Figura 2.4 - Conhecendo o mercado

Fonte: scyther5 / 123RF.

Sendo assim, caro(a) estudante, percebemos que a análise de mercado representa

o entendimento que a empresa tem primeiramente de si própria, dos
concorrentes, consumidores, distribuidores, entre outros públicos, e de todos os
outros componentes que influenciam seu negócio, sejam eles internos ou
externos.

Outra função da análise de mercado é a de realizar uma espécie de auditoria ou

análise geral da organização e do mercado, levantando informações que devem
ser as mais reais possíveis, já que servirão para direcionar o desenvolvimento e
implementação do planejamento, estratégias e ações da organização.

Geralmente as análises de mercado têm foco no momento atual da empresa,

porém é preciso levar em conta também a perspectiva de cenários futuros
próximos, pois o princípio fundamental de qualquer planejamento é a preparação
para o futuro. Com isso, a organização poderá fazer uso dos dados levantados na
análise de mercado para elaborar cenários e estabelecer metas para a empresa
com base no mercado.

Uma análise cuidadosa e constante contribui para que se ajustem as estratégias de

marketing aos novos desafios e oportunidades que o mercado, que está em
constante evolução, oferece à organização.
 No atual ritmo de mudanças ambientais, nenhuma empresa pode
considerar-se imune às ameaças do ambiente, tais como a obsolescência de
um produto ou a saturação do mercado. Por essa razão, todas as empresas
devem fazer revisões periódicas de suas estratégias de produtos versus A+
mercados e outras atividades dentro de um processo contínuo de
identificação das ameaças e oportunidades externas (OLIVEIRA, 2015, p. A-

63).

Vemos, então, a importância de a organização estar sempre atenta não só ao

mercado, mas também às mudanças que ocorrem constantemente. Ainda segundo
Oliveira (2015, p. 63), “[...] o ponto de partida para essa percepção é a
disponibilidade de diagnósticos, de análises e projeções da empresa”.

Quando a organização percebe que não é possível atuar no ambiente de mercado

sem ao menos considerar e monitorar constantemente sua dinâmica e evolução, a
análise de mercado estará cumprindo seu verdadeiro propósito.

Análise de Mercado e Tomada de Decisão

Vivemos a era da informação e a velocidade com que as informações circulam
entre as pessoas exige que as empresas também busquem se atualizar
constantemente para acompanhar o ambiente competitivo em que estão
inseridas, com isso precisam tomar decisões também com rapidez e assertividade
não apenas com o intuito de inovar, mas também para sobreviverem no mercado.
 SAIBA MAIS

Como conhecer o mercado e usar as táticas corretas A+

O filme “O Homem que Mudou o Jogo” apresenta uma história

aparentemente banal, parecida com muitas que conhecemos na qual uma A-
empresa (no caso um time de beisebol) contrata um novo diretor e este
muda as metas para alcançar os objetivos esperados.

Porém, o diferencial deste filme é que o protagonista Billy Beane,

interpretado por Brad Pitt, usa os poucos recursos financeiros para investir
em estatística e, assim, conhecer a realidade do time e definir as estratégias
corretas para torná-lo vencedor. Saiba mais acessando o link a seguir.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=16&v=BumI-
Yh0P1M&feature=emb_logo

Por isso, é imprescindível uma análise de mercado que considere as diversas

fontes de informações nas quais a organização e seu negócio se encontram, bem
como a dos concorrentes, pois com agilidade e dinamismo ela poderá
compreender como utilizar tais informações a fim de alcançar os objetivos
organizacionais trazendo vantagem competitiva para o ambiente organizacional.

Segundo o Sebrae (2020, on-line), a tomada de decisão precisa considerar a

relação com os clientes, o mercado e a concorrência. Ao se delinear de forma mais
realista os cenários dos negócios, a tomada de decisões pode ser mais assertiva e
necessita de reconhecimento de cenário, sendo assim, é importante fazer uso de
informações abrangentes e atuais sobre as condições atuais do mercado e,
também, das tendências e seus consequentes efeitos para a organização.

O site do Sebrae disponibiliza algumas dicas sobre como coletar e avaliar

informações:

A coleta de informações exige métodos consistentes. É preciso dedicar tempo

para interagir com os clientes e observar a concorrência.
A internet oferece muita informação. Existem diversos sites, blogs, boletins e
canais informativos disponíveis a qualquer hora e com conteúdo produzido em
qualquer lugar do mundo.
O desafio é saber quais são e conseguir filtrar as informações que vêm de
diferentes fontes, escolhendo o que realmente tem relevância para o negócio.
 Uma dica para avaliar bem as informações relevantes é elaborar uma lista de
questões que responderão às necessidades do negócio (SEBRAE, 2020, on-line).

De acordo com o Sebrae (2020, on-line) é preciso, ainda, detalhar: quem, como e
por que está adquirindo um produto ou serviço. Tais questões ajudarão a traçar o
A+
perfil do consumidor e entender por quais motivos ele toma a decisão de comprar.
Vejamos, a seguir, alguns fatores importantes para essa análise inicial:
A-
 A+
Quadro 2.1 - Questões iniciais para uma análise de mercado
Fonte: Sebrae (2020, on-line). A-

Vemos, então, que a partir do momento que a organização compreende e conhece

seu ambiente de negócios e o mercado no qual está inserido ela poderá definir
seus planos, estratégias e tomar as melhores decisões em relação a questões
ligadas às variáveis externas e internas.

Comunicação e Marketing
Como já enfatizamos algumas vezes, o planejamento é fundamental para que a
área de marketing consiga utilizar as ferramentas que tem à sua disposição da
forma correta, buscando conhecer o perfil dos consumidores, como eles estão
segmentados, e traçando metas e objetivos que a organização visa atingir ao
disponibilizar um produto/serviço no mercado.

Para isso, é fundamental conhecer e utilizar corretamente as ferramentas que a

comunicação oferece, pois ao se comunicar corretamente com os mais variados
públicos a empresa terá uma maior garantia de que tais objetivos serão
alcançados, ou, ainda, garantirá que sua marca seja conhecida e reconhecida entre
os consumidores.

O Processo de Comunicação
Como seres sociais que somos torna-se imprescindível que saibamos nos
comunicar bem, mas você já parou para pensar o que seria necessário para realizar
uma boa comunicação? Será que saber falar bem, ou escrever corretamente, são
atributos suficientes? Claro que estes são conhecimentos fundamentais para que
haja uma boa comunicação, porém para que o processo comunicacional ocorra de
forma satisfatória é necessário muito mais, é preciso conhecer todos os elementos
que o compõem e utilizá-los corretamente.
 A+

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Figura 2.5 - Como as pessoas se comunicam

Fonte: rawpixel / 123RF.

Basicamente, o processo de comunicação visa responder às seguintes perguntas:

Quem? Diz o quê? Por meio de qual canal? Veja a figura a seguir:
 A+

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Percebemos na figura que os autores desmembraram tais elementos em outros

que ajudam a entender de forma mais abrangente esse processo, contemplando
todos os envolvidos e também os caminhos pelos quais a mensagem percorre e
como ela é modificada/alterada.

Vemos que o Emissor é a figura que emite uma mensagem e o Receptor é o que
recebe essa mensagem. Pensando no universo organizacional, a empresa
assumiria o papel do Emissor e o público o do Receptor, no caso de a empresa se
dirigir ao seu público.

Já discutimos anteriormente sobre a importância de se conhecer o público-alvo

para conseguir conquistá-lo e estreitar laços com ele, não é mesmo? Garanto a
você, querido(a) estudante, que este conhecimento impacta diretamente a etapa
de Codificação da mensagem, pois assim a empresa conseguirá escolher a
linguagem apropriada, a maneira apropriada de se comunicar, utilizar os
elementos visuais mais adequados e, assim, selecionar os Meios de comunicação
que realmente cheguem ao mercado desejado, e assim por diante.
Ao tratarmos sobre o Meio de comunicação, é importante ressaltar que este é
“meio de transmissão que carrega a mensagem codificada de uma fonte para o
receptor” (PRIDE; FERRELL, 2016, p. 508). Sendo assim, caso a empresa não
conheça bem o público que quer atingir existe a tendência em codificar uma
mensagem de forma genérica, pois faltarão detalhes específicos sobre o mercado,
A+
sendo que a escolha do meio também poderá ser genérica e sem o apelo voltado
ao público em questão.
A-
A empresa até pode comunicar algo genérico, de forma genérica, porém é preciso
ter em mente que isso não impactará de forma duradoura e íntima seu mercado-
alvo, consequentemente, os laços com os consumidores serão muito sensíveis.

Dando continuidade ao processo de comunicação, quando a mensagem chega ao

receptor ela precisará ser Decodificada, ou seja, quem a recebe precisa assimilar a
informação que o emissor enviou, precisa interpretar o significado do que foi
comunicado e, assim, perceber se ela faz sentido, ou não.

Após isso, sabemos que a mensagem compartilhada provocará uma Resposta no

receptor, trazendo para a realidade de mercado pode ser o ato da compra ou
então o fato de ignorar a mensagem recebida (não desejo isso!). O intuito principal
do marketing é provocar reações positivas no público, porém, caso isso não
aconteça é sinal de que algo está errado: ou a codificação pode ter falhado, o meio
pode ter sido mal selecionado ou, ainda, podem ter faltado informações mais
claras para o público, entre outras questões.

Quando o Receptor efetiva a compra, nesse caso o feedback da empresa será um

resultado financeiro. Caso ele questione a empresa nas redes sociais, então o
feedback será um engajamento, e assim segue.

Existem ainda os Ruídos, que são os elementos que interferem de alguma forma e
não permitem que a mensagem complete seu ciclo da maneira planejada ou
esperada. Como exemplos de ruídos no processo de comunicação podemos citar:
falta de bateria no celular no momento de visualizar uma promoção na rede social;
um prédio que interfere a visão de um outdoor, comprometendo a visualização
completa da mensagem; interferências no sinal da TV a cabo em determinada
região da cidade; atingir o limite do pacote de dados da internet antes de efetivar
a compra, entre outros casos.

Existem muitos ruídos que interferem na compreensão correta de uma

mensagem, mas é preciso termos claro que eles não são apenas interferências
físicas. Podem também surgir por motivações pessoais, pois existem valores
culturais e características pessoais que influenciam diretamente nessa questão
como, por exemplo, no caso de propagandas com imagens de cervejas
“estupidamente geladas”, tendo em vista que vivemos em um país tropical onde é
comum convivermos com altas temperaturas. Já em países nórdicos, por exemplo,
o conceito de gelado é diferente, pois lá as pessoas convivem com temperaturas
mais baixas, portanto será difícil encontrar uma propaganda com um refrigerante
em um copo cheio de gelo, por exemplo.
Percebemos, então, que uma possível indisposição que o consumidor tenha à
marca ou ao produto pode ser caracterizado, também, como um ruído, pois caso o
consumidor não simpatize, desconheça ou desconfie da marca ou do produto ele
terá claros receios em adquirir o produto e isso prejudicará consideravelmente o
processo comunicacional.
A+

Utilizando as Principais Plataformas de Comunicação

A-
Como já discutimos sobre o processo de comunicação, cabe tratarmos sobre
algumas plataformas que são mais comumente utilizadas em um plano de
comunicação. Kotler e Keller (2013) destacam que tais ferramentas são:
Propaganda, Promoção de Vendas, Eventos e Experiências, Relações Públicas e
Publicidade, Marketing Direto e Interativo, Marketing boca a boca e Vendas
Pessoais.

A seguir, vamos tratar brevemente sobre cada uma delas, segundo os autores
(KOTLER; KELLER, 2013).

A Propaganda talvez seja a mais conhecida entre o público consumidor, pois está
presente em várias situações e envolve diversos tipos de anúncios, sejam eles
impressos ou eletrônicos, anúncios em televisão ou em salas de cinema,
panfletagem nos semáforos ou spots em rádio. Essa plataforma também envolve o
desenvolvimento de embalagens, a concepção de placas de sinalização em
empresas e nos pontos de vendas, bem como manuais de produtos, anúncios na
internet, entre outros.
A+
Já a Promoção de Vendas engloba diferentes benefícios que são oferecidos aos
consumidores, desde sorteios, até presentes e prêmios dos mais diversos, também
se preocupa em organizar e/ou promover feiras, demonstrações, exposições, entre A-
outros. Essa plataforma também tem a responsabilidade de articular benefícios
financeiros como descontos, bonificações, programas de fidelidade, bônus, cupons
de descontos ou vales, amostras grátis e afins.

Eventos e Experiências são ações de comunicação relacionadas a esportes,

entretenimento, festivais, apoios a causas específicas, abertura da fábrica para
visitação, entre outros. Vale destacar que tais ações visam causar impactos
sensoriais, provocando experiências marcantes de forma positiva para os usuários
e consumidores.

Como exemplo podemos citar o caso de uma marca de chocolate que abre sua
fábrica para visitação, demonstra todo seu processo de fabricação e até ensina de
forma simples como desenvolver uma receita. Isso causa no cliente um impacto
bastante positivo, fazendo-o se sentir integrante daquele ambiente, mesmo que
por alguns instantes, gerando um sentimento de pertencimento que provoca uma
reação muito gratificante e marcante junto ao público consumidor.

A área de Relações Públicas e Publicidade é responsável pela elaboração de

discursos, notas oficiais da empresa, produção de kits da organização, promoção
de seminários, palestras, envolvimento em ações participativas, lobby, produção
de comunicação interna, entre outros. Ou seja, é a área responsável por garantir
uma boa imagem da organização junto aos seus mais diversos públicos.

A área que busca a interação da marca utilizando catálogos, malas diretas, blogs
corporativos, sites da empresa, e-commerce é o Marketing Direto e Interativo,
como o próprio nome sugere.

Temos ainda a plataforma Marketing Boca a Boca, que é o conhecido “boato” que
surge e é disseminado entre os consumidores. Mesmo sendo informal, os autores
defendem que ele deve ser estimulado, pois boatos positivos tornam os
consumidores verdadeiros “defensores” da marca e/ou do produto, e isso é
fundamental, pois gera um retorno muito positivo, além de ser grátis.

Temos, ainda, a Venda Pessoal, que é responsável por articular as interfaces com a
força de vendas, realizando e promovendo reuniões, estabelecendo programas de
incentivo aos representantes e vendedores, bem como marcando presença em
feiras e demais eventos relacionados à área.
A Importância do Planejamento
Estratégico
É sabido que planejar é fundamental para que alcancemos os resultados A+
esperados, seja na vida pessoal ou profissional, independente do negócio no qual
atuamos, o planejamento é fundamental, pois com ele definem-se metas, traçam- A-
se estratégias e visamos objetivos a serem alcançados. Dito isso, caro(a)
estudante, percebemos que é muito comum haver certa confusão entre os termos
planejamento estratégico de marketing, planejamento de comunicação e o
planejamento publicitário. Diante disso, veja, no infográfico a seguir, suas
características:

Planejamento
de marketing
Ao desenvolver o planejamento estratégico
de marketing, a empresa está se preocupando
com o curto, médio e longo prazo, pensando
em caminhos e dando um direcionamento
para seus caminhos no presente e futuro.
Sendo assim, é preciso considerar fatores que
atuam dentro e fora da empresa, analisando
os pontos fortes e fracos da organização, bem
como visualizando as oportunidades e
ameaças (matriz SWOT), visando um bom
123rf.com
desenvolvimento das ações a serem
realizadas (PEREIRA, 2017).

Percebemos, então, que o plano de marketing é bastante abrangente e tem o

objetivo de mostrar como devem ser pensados os objetivos da organização,
lembrando que eles dão o norte para as ações que serão implementadas. Isso nos
mostra, também, que caso os objetivos de marketing sejam definidos de forma
equivocada, como consequência o planejamento de comunicação também terá um
 direcionamento duvidoso e os esforços e direcionamentos publicitários também
caminharão por caminhos errados.

A+

A-

Sendo assim, para que sejam definidos objetivos de comunicação consistentes é

fundamental confiar que os objetivos de marketing estejam alinhados à realidade
organizacional e com um diagnóstico correto. Lobassi (2017, p. 2 apud FERREIRA,
2017, p. 121) afirma que “definir seu objetivo de comunicação é decidir a resposta
desejada pelo seu público-alvo”, isso quer dizer que a comunicação oferece
ferramentas para se conhecer a fundo o consumidor buscando concretizar uma
opinião favorável sobre a empresa, buscando mudar alguns hábitos e atitudes ou
mesmo estimulando comportamentos, como a aquisição de um produto, por
exemplo.

Vemos, então, que a comunicação provoca uma resposta junto ao público, por isso,
saber qual a resposta a empresa precisa faz-se necessário para o desenvolvimento
de campanhas que busquem consolidar uma imagem positiva da empresa ou
grupo. Pensando em promoção de vendas, esta visa um retorno financeiro para o
cliente, tendo o objetivo de levá-lo a uma ação, que geralmente é a de adquirir o
bem/produto que está sendo anunciado.

INDICAÇÃO DE LEITURA
Previsivelmente Irracional
Autor: Dan Ariely

Ano: 2010

Editora: Elsevier A+
ISBN: 8535239103
A-
Comentário: Este livro nos leva a entender o que nos leva a tomarmos
decisões aparentemente irracionais de forma racional. Ele contribui para
entendermos as motivações e o porquê de o ser humano ser tão
procrastinador em alguns momentos.

Considerações Finais
Prezado(a) estudante!

Chegamos ao final desta unidade, na qual entendemos sobre algumas ferramentas

importantes do marketing, como a segmentação de mercado, que tem o objetivo
 de entender o comportamento dos consumidores, segmentando-os conforme
preferências e perfis a fim de identificar como as estratégias devem ser voltadas a
cada segmento. Também tratamos sobre o conceito de mercado e a importância
de conhecê-lo, com isso o marketing consegue melhor posicionar o produto
visando atender as necessidades de cada região.
A+
Por fim, discutimos sobre a importância do planejamento, entendendo e
diferenciando o plano de marketing, de comunicação e o de publicidade. É A-
fundamental entender que um depende do outro e, caso as informações e ações
não estejam muito bem alinhadas o resultado final poderá ser desastroso.

Obrigada e até a próxima!

Atividade
A segmentação de mercado é uma estratégia importante porque contribui para que a empresa
agrupe os potenciais clientes conforme suas preferências, gostos e características que possuem em
comum.

BASTA, D. et al. Fundamentos de Marketing. São Paulo: FGV, 2006.

Basta et al. (2006) dividem os grupos em três segmentos, sendo assim, assinale a alternativa que
define o segmento 2.

Profissionais mais velhos, próximos da aposentadoria, formando o cume da pirâmide hierárquica.

Incorreta. essa definição refere-se ao segmento 3. Para os autores, o segmento 2 é formado por
profissionais maduros, experientes, com cargos de destaque.

Jovens profissionais do médio escalão ocupando cargos que vão de supervisor a chefe de equipe.

Incorreta. essa definição refere-se ao segmento 1. Conforme os autores, o segmento 2 é formado por
profissionais maduros, experientes, com cargos de destaque.

Profissionais maduros, experientes, com cargos de destaque.

Correta. os autores afirmam que segmentando o mercado conforme faixa etária, escolaridade e
preferências, fica mais fácil conhecer suas necessidades.

Pessoas na faixa dos 40 a 50 anos, experientes, que ocupam cargos de supervisão e liderança de
equipes.

Incorreta. em relação à faixa etária e experiência está correto, porém o segmento 2 compõe profissionais
que ocupam cargos de destaque em suas empresas.
 Profissionais mais velhos, próximos da aposentadoria e que ocupam cargos de destaque.

Incorreta. O segmento 2 é formado por profissionais maduros, experientes e que ocupam cargos de
destaque. Os profissionais mais velhos, próximos da aposentadoria, compõem o segmento 3.

A+

A-

Atividade
Sabemos que uma comunicação eficiente é fundamental para qualquer relacionamento. O processo
de comunicação envolve alguns elementos como: emissor, codificação, meio, decodificação, ruído,
feedback, resposta e receptor. Assinale a alternativa que apresenta o elemento responsável por
transmitir uma mensagem codificada entre os membros.

Emissor.

Incorreta. O emissor é o responsável por emitir a mensagem, ou seja, em âmbito organizacional é a

empresa que emite a informação ao público.

Receptor.

Incorreta. O receptor é aquele que recebe a mensagem. Pensando no caso de uma empresa, seria seu
público-alvo que recebe a informação do emissor (empresa).

Ruído.

Incorreta. O ruído é qualquer tipo de interferência que atrapalha a transmissão e decodificação correta da
mensagem enviada. O correto seria meio.

Meio.

Correta. Definir o meio de comunicação mais eficaz garante que a codificação da mensagem ocorra de
forma mais assertiva, atingindo o público esperado da forma esperada.

Resposta.

Incorreta. A resposta tem a ver com a forma como a mensagem codificada resulta, ou seja, no caso do
marketing seria a compra do produto pelo público-alvo.
Atividade
Planejar é fundamental para que a organização atinja seus objetivos, por isso, para garantir que um A+
produto seja lançado no mercado, atinja o público esperado e permaneça, se consolide entre os
consumidores, é preciso desenvolver um planejamento estratégico eficiente. É comum haver certa A-
confusão entre planejamento estratégico, de comunicação e publicitário.
Aquele que tem uma abrangência mais macro, pensando em ações a curto, médio e longo prazo é o:

planejamento estratégico de comunicação.

Incorreta. Este é um desdobramento do planejamento estratégico de marketing, tendo como função

escolher os meios e a linguagem como o produto será divulgado.

planejamento estratégico publicitário.

Incorreta. Esse é o planejamento que se desdobra do planejamento de comunicação, a resposta correta é

planejamento estratégico de marketing.

planejamento estratégico de marketing.

Correta. O planejamento estratégico de marketing é definido de forma mais macro, pensando em ações
em curto, médio e longo prazo, sendo que dele surgem desdobramentos como o planejamento de
comunicação e o publicitário.

planejamento estratégico de ação.

Incorreta. O planejamento que tem abrangência macro, pensando em ações a curto, médio e longo prazos
para a comercialização e divulgação de um produto é o planejamento estratégico de marketing.

plano de negócios.

Incorreta. O plano de negócio envolve todo o planejamento da empresa, porém o que define ações de
marketing em curto, médio e longo prazos é o planejamento estratégico de marketing.