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    CAPITULO S COMPFHOMISO 1 PLEXISILIDAD: g59N DOS FUENTES OPUESTAS DE VALOF Capitulo escrito con Pankaj Ghemawat® Cémo debe escoger una empresa entre comprometerse a competir de una manera particu- lar versus retener la flexibilidad para competir de distintas maneras con (relativa) Los expertos en estrategia muestran un desacuerdo substancial a este respecto, Algunos afirman que la flexibilidad para cambiar el plan de accién a la brevedad y a bajo costo para adaptarse o aprovechar la incertidumbre, puede ser la clave para el éxito en nuestros turbulentos tiempos. Otros argumentan que en la mayorfa de las situaciones competitivas el compromiso con una estrategia particular es el prerequisito para un resultado superior sostenido. troversia en la estrategia de negocios contemporsinea, 1 militar, Estos antecedentes quedan mejor ilustrados de la historia militar espaiola del siglo dieciséis, que enfrents el conquistador espaiiol Hernan Cor- ‘ara desembarear en Ia costa este de México va- arcos. Como el saqueo en esa regi6n era limita- Como muchos otros puntos de con ésta tiene antecedentes en la estrat con dos ejemplos contrapuestos extraidos En primer lugar, consideremos la situaci6\ tés en 1519, luego de habérselas arregludo p rios cientos de hombres que viajaban en 12 37 impulsado por (3 CamScanner 2 39 TT Compromiva y Fletbiidats as Fuentes Opuestas de Valor? 3 La Armada Hegé al Canal de ta Mancha cargada con ge tropas, pues se suponfa destinada a tan el peso adicional puso a la Armadl: sa, euyos barcos eran gener: n cantidad de municiones ¥ Wr Una invasién terrestre a Inglaterra, Sin embargo, 1 espaiiola en una desventaja téctica contra la flota ingle- Mente méis répidos y maniobrables, dado su menor tamaiio ¥ Sportar cargas pesadas hacia la b puertos de abrigo. Ademis, los es; ria tan répido como los ingleses, qui fiones. porque no debsan tra alla ya que operaban cerca de sus oles descubrieron que no podfan recargar su artille enes habfan de: arrollado mejores soportes para sus Los ingleses utilizaron su mayor flexibi y tecnologia de armamentos~ para v dad ~en términos de veloc! jad, maniobrabilidad encer a la Armada Espafiola en un cierto némero de en- cuentros. Dieron su golpe decisivo con la tactica guerrillera de enviar pequefios botes incen- diados junto a la flota espafiola cuando ésta se hallaba anclada frente a Calais. Esto sembré el pinico entre los pesados y torpes barcos con los que se habian comprometido los espafioles. La Armada finalmente rompi¢ su formacién, tuvo que retirarse, y se interné en una zona de mal tiempo que produjo pérdidas atin mayores. Apenas un poco mas de la mitad de los barcos que salieron de Espaiia lograron regresar a casa. Esta derrota mareé un punto de cambio en la colonizacién del resto del mundo por parte de las potenci dominio e Inglaterra registré las mayores ganancias. 's europeas: Espaiia perdié su pre- Tomados en conjunto, estos ejemplos (del compromiso exitoso de Cortés con la conquista de México y del compromiso fracasado de la Armada Espafiola con la conquista de Inglate- fra) sugieren que no existe una solucién universal para la disyuntiva entre compromiso y flexibilidad. En respuesta, uno puede sencillamente mencionar la ne ambos como lo propuso Ghemawat hace mucho mas de una década.® sidad de equilibrar Este capftulo ahonda més en el tema, clarificando la relacién entre compromiso y fle: lidad. Esté organizado en dos partes. La primera, elabora el concepto de especializacién de los recursos para mostrar, entre otras cosas, que el compromiso no es siempre una medida negativa de la flexibilidad: jparadojalmente, las empresas pueden comprometerse con la fle- xibilidad! La segunda parte utiliza estas ideas para discutir cémo deben las empresas admi- nistrar el compromiso y la flexibilidad en mercados competitivos ¢ inciertos. Exi ten implicancias no s6lo respecto de cudl estrategia deberfan escoger las empresas, sino también tespecto de cémo deberian implementarla. Compromiso, flexibilidad y especializacién de los recursos La mejor manera de comprender Ia relacién entre compromiso y flexibilidad es examinando los recursos de una empresa, entendiendo como tales todos los factores durables, los activos Y las capacidades que la empresa utiliza para producir sus bienes y servicios, de acuerdo a a definicion amplia dada en cl capitulo dos. impulsado por 3 CamScanner 40 Braanctin de Decsones strlen eden ser eatalogados segsin si son flexibles (no especializados) 0 espe, oe eerie eas cepecializacién de los recursos puede manifestarse de dos maneras dis, Uizads. A oe yer cializados a la empresa que los emplea, o bien, a un uso o alicacig, tintas: pueden _ productiva, una ubicacién ffsica o un producto, Técnicamente, tn rae gs especiatizado a una empresa si su valor para Ia empresa excede su previo ene] see oie Ine fuctores, es deci, si su valor para una empresa excede su valor para Cualquie, pa. Por otra parte, un recurso es de uso eee su valor Wee curandy una empresa lo aplica de otra manera. Consideremos estas dos dimensiones de especiatin. cidn con un poco mas de detalle. Los recursos especializados a una empresa tienden a ser “rigidos” en el sentido de que separarlos de la empresa que los posee conlleva costos importantes. La decisién de invertig -o desinvertir en ellos implica un compromiso irreversible por parte de la empresa, Por ejemplo, los gastos de publicidad necesarios para desarrollar un nombre de marca son ge. neralmente irrecuperables, haciendo de éste un recurso rigido o especializado de la empre. sa, El costo de abandonar semejante recurso especializado a la empresa crea una tendencia hacia la persistencia en la estrategia, un compromiso que estd ausente cuando los recursos son flexibles a ella; en este tiltimo caso, la empresa retiene la opcién de recuperar la mayor parte del valor de los recursos vendiéndolos en el mercado de los factores. Los recursos de uso especializado tienden a restringir la capacidad de la empresa de mo- dificar el modo en que se posiciona en sus mercados de productos. Los recursos de uso flexi- ble, en cambio, tienden a aumentar la capacidad de la empresa de incrementar o reducir el volumen de produccién en respuesta a fluctuaciones de la demanda, de cambiar de un pro- ducto a otro, de alterar los atributos o insumos de productos existentes, o de introducir nue- ¥0s productos. Notemos, sin embargo, que los recursos de uso especializado pueden 0 no implicar compromiso con una estrategia particular por parte de la empresa que los posee’ esto depende de si son también especializados a la empresa. De modo mas general, la espe- Sr—r——TCTCTUO—UT—D..”rCT—C—C—.._—is =>6T™rr Con la especializaci6n/flexibilidad en la dimensién empresa. El resto de esta seccidn explora las implicancias de esta distincién. Matriz de especial cidn de los recursos Al unir las dos dimensiones de Ia es; obtiene la matriz de especializacion algtin tipo es propia de todos los © Pecializaci6n/flexibilidad discutida Ms recurs ilustrada en la Fig, 3.2. La flexibilida 7 ia « uadrantes de esta matri aquél en que Fecursos son especializados, tanto respecto de su uso Eamayallnteete tears Dde ls matri2). El compromiso, por otra parte, es un Aspecto de ambos cuadrantes del lado derech? de la matriz (cuadrantes B y D), et . impulsado por (3 CamScanner Figura 3.2 Ma alriz de espocializacién de tos recursos Recurso flexible — Recurso flexible al uso B [Compromiso Por dos razones distintas, esta matriz de dos por dos es obviamente una idealizacién. Primero, la diferencia entre especializacién y flexibilidad es un problema mas de matices que una clara dicotomta. En segundo lugar, generalmente las empresas poseen un conjunto de recursos que difieren en cuanto a dénde deben colocarse dentro de estas dos dimensio- es, Sin embargo, estimamos que Is matrizes dull para clasificat/sifuasionse ieee pet cepcién es que el trabajo previo sobre compromiso y flexibilidad ha tendido implicitamen- th a cemranic on cuson que no Hinian on lds pondrentes camorabsediant 1% (easii= 4, ha tendido a pasar por alto los muchos ejemplos que pueden clasificarse en los cuadrantes sin ensombrecer, particularmente en el cuadrante B, en el cual el recurso 6s especializado a Ja empresa pero de.usa flexible..oblenténdore, de sate todd, InAlo

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