A. 1.

Reclamă cafeaua „Lavazza”

Am ales pentru aceasta un print. Este vorba despre o reclama pentru cafeaua Lavazza.
Imaginea se intinde pe o singura pagina, insa o ocupa pe aceasta in intregime. Este o
imagine dominata de tonuri de maroniu (cafeniu), auriu si argintiu. In centru este plasat un
personaj feminin. Tine in mana o ceasca alba, pe care apare logo-ul firmei, Lavazza si are o
privire foarte hotarata, oarecum provocatoare Aceasta poarta haine si bijuterii care duc cu
gandul catre un personaj regal. Pe cap poarta o coroana foarte impunatoare, aurie.. Acest
lucru sugereaza agilitate, gratie, putere si, in acelasi timp fragilitate. Pozitia ei o face sa para
foarte determinata, gata oricand sa intreprinda o actiune. Hainele curg pe ea, fapt care o fac sa
nu mai para regina, ci o femeie dezarmata in fata a ceva, in cazul nostru, in fata cafelei. Pe
masa se gaseste o carte larg deschisa, peste care insa isi tine impunatoare mana, ca si cum a fi
pus pauza special pentru a savura cafeaua. Inafara de cafea pe masuta se mai vede un colt din
recipientul pentru zahar.
Privirea ii poate fi usor asemanata cu cea a unei feline, care isi pazeste „lapticul”, in cazul
nostru pretioasa ceasca cu cafea Lavazza.
Toate lucrurile de pe masa graviteaza insa in jurul cafelei, care pare un lucru unic, a carei
savurare nu mai are nevoie de nimic altceva, singura activitate ce conteaza si care are
importanta.
In partea dreapta a paginii se gaseste un text: „The Most Majestic Espresso
Experience”. Pentru acesta a fost utilizat un font „regal”, ce nu creeaza dezechilibru
si se pastreaza in deplina concordanta cu caracterul imaginii. Accentul cade pe cuvantul
„majestic”, pentru scrierea acestuia folosindu-se caractere de dimensiuni mai mari. Si mai
jos, centrata, apare marca produsului Lavazza si dedesubt se gaseste site-ul oficial al firmei
www.lavazza2007.com.
Trei tipuri de mesaje alcatuiesc acest mesaj vizual: un mesaj plastic, un mesaj iconic si un
mesaj lingvistic.

Mesajul plastic
„Diferenta teoretica dintre semnele plastice si semnele iconice dateaza din anii 1980 cand
grupul Mu a reusit sa demonstreze ca elementele plastice ale imaginii: culori, forme,
compozitie, textura, erau semne pline si formate, care alcatuiesc un intreg, dintr-o parte
intreaga, nefiind doar simpla matrie de expresie a semnelor iconice.” Atfel o „buna parte a
semnificatiei mesajului vizual este determinata de optiunile plastice si nu numai de semnele
iconice analogice, desi functionarea celor doua tipuri de semne este circulara si
complementara.”

Suportul
Respectivul print este distribuit pe hartie lucioasa, format de revista si se intinde pe o pagina
intreaga. Toate aceste elemente sunt specifice presei lunare, care are o caliate superioara.
Punerea in pagina a anuntului, dimensiunea acestuia, tipul si marimea caracterelor folosite,
aparitia unei firme, a unui brand, toate acestea indica faptul ca acest mesaj vizual este o
reclama. „Exista un fel de respect fata de traditia publicitara care cere ca reclama sa se dea
drept ceea ce este.”

Cadrul
„Orice imagine are limite fizice care, in functie de epoca si stiluri, sunt mai mult sau mai
putin materializate intr-un cadru. Cadrul, chiar daca nu a existat intotdeauna, este adesea
resimtit ca o constrangere si din acel moment apre dorinta de a-l estompa si de a-l face uitat.”
Fotografia respectiva nu este inconjurata de cadru, ci pare taiata, intrerupta de marginile
paginii. Aceasta da impresia ca nu vedem mai mult din imagine deoarece pagina este prea
mica.

Cadrajul, unghiul de fotografiere si alegerea obiectivului

„Cadrajul nu trebuie confundat cu cadrul. Cadrul este limita reprezentarii vizuale, cadrajul
corespunde marimii imaginii, presupus rezultat al distantei dintre subiectul foftografiat si
obiectiv.”
Cadrajul este orizontal, iar unghiul de fotografiere este prim-planul ceea ce ii confera
personajului putere. In cazul acestui print obiectivul ales este un obiectiv cu focalizare lunga.
Fundalul nu este clar. De asemenea prim-planul, in partea de jos a fotografiei este usor difuz.
Opozitia dintre aceste zone neclare si difuze si claritatea personajului feminin care tine in
mana ceasca de cafea Lavazza concentreaza privirea cititorului pe anumite elemente ale
imaginii in defavoarea altora, nominalizand astfel zonele privilegiate pentru captarea atentiei.
Astfel actiunea de a bea din ceasca de cafea Lavazza se individualizeaza si se detaseaza de
fundal, devine astfel un element de sine statator, singurul lucru care trebuie luat in seama,
care merita remarcat.

Compozitie, punere in pagina

„Compozitia sau geografia interioara a mesajului vizual este unul din instrumentele plastice
ale fundamentale. Ea are intr-adevar, un rol esential in ierarhizarea viziunii si deci in
orientarea citirii imaginii. In orice imagine (pictura, plan de cinema, desen, imagine de
sinteza etc.), constructia este de cea mai mare importanta, respecta sau respinge un anumit
numar de conventii elaborate de-a lungul timpului, variaza in functie de perioada sau de
stiluri. Dar totdeauna ochiul urmeaza „caile ce i-au fost inlesnite in lucrare” – Paul Klee,
Theorie de l`art moderne - ceea ce contrazice aceasta idee, pe nedrept raspandita, de o citire
„globala” a imaginii.”
In cazul afisului publicitar Lavzza este vorba despre o constructie in profunzime. Astfel
cafeaua este integrata intr-o scena (femeia ce intrprinde o actiune – tine ceasca in mana –
regina isi bea cafeaua), aceasta plasandu-se in fruntea respectivei scene. Produsul pare sa
detina monopolul iluminarii.
Imaginea este dominata de linii si forme ascutite, cu contururu bine determinate ce se
asociaza cu hotarare, dinamism, evolutie, independenta, putere.
Culorile
„Interpretarea culorilor si a luminii este antropologica. Perceperea lor, ca orice percepere,
este culturala, desi, de obicei, pare mai „naturala” decat oricare alta. Dar chiar aceasta
naturalete este cea care ofera o mia buna posibilitate de interpretare. Intra-adevar, culoarea si
iluminarea au u efect psihofiziologic asupra privitorului, pentru ca, „percepute optic si traite
fizic” – Kandinsky , ele il duc pe privitor intr-o stare care seamana cu cea din experienat sa
de inceput si fondatoare a culorilor si a luminii.”
Culorile ce apar in aceasta fotografie sunt maro, auriu, grena, alb, argintiu, rosu, mov,
albastru vag. Imaginea, in intrgul ei, ansamblu reprezinta o variatie de culori care duc cu
gandul la o scena regala.Celelalte culori, alb si albastru, se asociaza cu ceasca si logoul
Lavazza. In principal culorile se pastreaza intr-o varianta calda, iar ceasca de cafea iese in
evidenta cu culorile reci.

Mesajul iconic
„Dincolo de recunoasterea motivelor, fiecare din acestea reprezinta altceva decat ceea ce
este, are conotatii care se rotesc in jurul ei.”
Semnificanti Semnificatii Conotatii
iconici la primul nivel la al doilea nivel
ceasca cafea bauturi
privire contact vizual hotarare, determinare
coroana accesoriu putere, rafinament
bijuterii accesoriu feminitate, avutie
tron accesoriu siguranta, putere
carte accesoriu cultura
par blond feminitate

Se observa aici pocese de asociatii declansate de reprezentari ale unor obiecte sau fragnente
de obiecte determinate socio-cultural, chiar si prin publicitate.

Poza modelului
„Reprezentarile figurative aduca adesea in scena personaje si atunci o parte din interpretarea
mesajului este determinata de scenografie, care reia posturi codificate si ele din punct de
vedere cultural.
 Alternativa clasica este, intr-adevar, de a prezenta modelul fie din fata, fie din profil.
Acestea il pot privi sau nu pe privitor. Fie ca personajul, privindul „ochi in ochi” pe spectator
ii da acestuia impresia ca se afla intr-o relatie impersonala cu el, instaurata intre un „eu” si un
„tu”; fie ocolindu-i privirea, ii da impresia ca asista la un spectacol dat de un „el”, o a treia
persoana.”
In prim plan apare o femeie, desul de tanara, ce tine hotarata in mana o ceasca de cafea
Lavazza. Prin costumul pe care il poarta, prin pozitia corpului, prin privire ea degaja
siguranta, hotarare, determinare, ambitie, incredere. Face trimitere la nobilime si se
pozitioneaza ca o femeie perfecta. Totusi aceasta regina se opreste din misiunea ei pentru a
savura o ceasca de Lavazza. De acum si cei cu sange albastru au o slabiciune, cafeaua
Lavazza. Subliniez inca odata ca aceasta ceasca de cafea poate face dintr-o regina puternica,
o simpla femeie. Primul impact vizual scoate in evidenta privirea hotarata a reginei, ceea ce
iti inspira putere, dominare, aparare. Al doilea detaliu care iese in evidenta sunt probabil nurii
subtil dezgoliti, ceea ce denota feminitate, senzualitate si fragilitate. Al treilea detaliu ar fi
ceasca de cafea Lavazza, pe care o asociem automat cu termenii dinainte.

Mesajul lingvistic
„Mesajul lingvistic este hotarator in interpretarea unei imagini in ansamblul sau pentru ca
aceasta este polisemica in mod deosebit, adica ar putea produce numeroase semnificatii
deosebite pe care trebuie sa le canalizeze mesajul lingvistic.
Daca imaginea este polisemica este mai intai pentru ca ea vehiculeaza un numar mare de
infomatii. Descrierea unei imagini presupune alcatuirea unui enunt relativ lung si complex, si
el purtator de informatii numeroase si, deci, polisemic. Cat priveste interpretarea imaginii,
este adevart ca ea se poate orienta in mod diferit dupa cum este sau nu in relatie cu un mesaj
lingvistic si dupa modelul in care acest mesaj, daca exista mesaj lingvistic, raspunde sau nu
asteptarii spectatorului.”
Roland Barthes, deosebind diverse tipuri de mesaje in imaginea publicitara, izolase timpul
de analiza, „mesajul lingvistic”, pentru a studia apoi tipul de raport pe care acest il putea
intretine cu „imaginea” si felul cum orienta citirea ei. Dupa parerea lui, exista doua cazuri
mari de figuri: fie ca, raportat la imagine, textul are o functie de ancorare, fie una de releu.”
In cazul printului Lavazza, mesajul lingvistic indeplineste functia de releu. El vine sa tina
locul carentelor de expresie al imaginii, caci in ciuda bogatiei de expresie si comunicare a
imaginii respective, sunt lucruri pe care nu le poate spune fara a recurge la verbalitate.
Mesajul lingvistic include aici doua tipuri de mesaje: o „scurta poveste”: - „The Most
Majestic espresso experience” si marca Lavazza, plus sloganul „espress yourself” .

Imaginea cuvintelor
Diferenta de continut ale acestor mesaje este semnalata in primul rand de tiparirea, culoarea
si dispunerea lor in pagina. Caracterele folosite pentru marca sunt mari si ingrosate. In cadrul
legendei accentul se pune pe cuvantul „majestic” , lucru evidentiat de caracterele mai mari si
ingrosate.
„Un simt al splendorii nu il capeti din nastere, ci il alegi” – Francesca Lavazza, guru al
imaginii cafelei Lavazza, in timp ce vizualiza noul calendar Lavazza din 2008, din care face
parte si reclama pe care o analizam.

1. Reclamă „Mc Donald's”

Analiza printului publicitar: fotografie a unor articole de îmbrăcăminte (tricouri cu inscripții
din meniul Mc Donald's) în încăperea unui magazin.

În lucrare sa, „Retorica imaginii”, Roland Barthes observă că orice imagine publicitară
cuprinde două tipuri de mesaje:
1. Mesajul lingvistic - format din textul verbal, care poate fi explorat atât din punct de vedere
conotat, cât și denotativ (toate cuvintele din reclamă);
2. Mesajul iconic – care corespunde referenților vizuali și populează spațiul imaginii, și care
poate fi codificat (conotății – date de sistem mai largi de semne al societăților) și necodificat
(denotații).
1. Mesajul lingvistic
Așadar, în print publicitar realizat pentru McDonald's, mesajul lingvistic este reprezentat
de sintagma ”One size. Fits most.”, situate în partea de sus a printului, pe mijloc, dar și de
literele ”S”, ”M”, ”L” și ”XXL”, situate în partea de jos, de la stânga la dreapta, acestea din
urmă permițând elaborarea noțiunilor de semn iconic. Din punct de vedere tipografic, textul
respectiv este scris cu fontul McDonald's, mărimea 72. Culoarea neagră a textului denotă
distinctive față de concurență, seriozitate, adică trăsăturile brandului McDonald's. În partea
din stânga jos găsim logo-ul și sloganul companiei, ”I'm lovin it.”.
 Din punct de vedere denotativ, textul este ”One size. Fits most.”, însă, dacă privim în punct
de vedere conotativ, observăm că textul este în contradictoriu cu mărimile tricourilor din
imagine, ”S”, ”M”, ”L” și ”XXL”, specifice mărimilor europene, rezultând din sintagmă. că o
mărime universală se potrivește majorității, iar celelalte nu sunt necesare. În ciuda faptului că,
în urmă cu ceva timp, Barthes era împotriva textului atașat unei imagini, afirmând despre
acesta că ”este un parazit, a făcut să conoteze imaginea”, în printul publicitar de față putem
afirma contrariul, deoarece textul are mare importanță, dacă ar lipi, am înțelege că totul
altceva. din acesta. Sintagma utilizată în acest print în îndeplinirea acestei funcții de releu,
prin faptul că aceasta vine să completeze carențele expresive ale imaginii, să explice ironia
mărimii tricourilor și să simplifice interpretarea printului.

2. Mesajul iconic - necodificat (denotativ)

Mesajul vizual este alcătuit din semne iconice necodificate sau denotative, dar și de semne
plastice, precum culori, forme, compoziții, lumini. Semnele iconice identificate în printul de
mai sus sunt: tricouri, umerașe, un stander și mascota companii de sub text, care întărește
cuvintele mesajului lingvistic.
Mascota companii, o figură cu zâmbetul până la urechi, ce inspiră prietenie și căldură, de
parcă te-ar invita la masă cu ea, se află în ”inima” printului, cu scopul de a sublinia mesajul
lingvistic. Tricourile de umerare a articolelor vestimentare, însă acestea sunt cele care
contează și atrag atenția, fiecare aparținându-i unei mărimi, în ordinea crescătoare, ironia
făcând ca cea mai mare porție să revină mărimii XXL, iar cea mai mică S- ului.
Cât despre semnele plastice pe care le putem identifica în print, putem spune că sunt
culorile: albul – predominant, ce inspiră liniște, puritate, roșul mascotei – ce inspiră
dinamism, acțiune, galbenul logo-ului și al literelor – căldură, prosperitate, dar și mixul de
culori de pe tricourile agitate, ce alcătuiesc o parte din meniul oferit de companie.
Retorica imaginii este etapa în care se analizează figurile de stil sau de retorică dintr-un
text sau dintr-o imagine. Acestea, împreună, întăresc puterea persuasivă a printului publicitar.
În cazul prezentării, figurile de stil sunt ironia și antiteza, reprezentate de raportul text-
imagine. Prin culorile, formele și semnele folosite, putem afirma că printul prezent se
adresează unui tânăr public, cu simțul umorului, consumator al produselor McDonald's.
3. Mesajul iconic codificat (conotății)
Cadrul în care este fotografiat printul este unul luminos, lumina fiind prezentă în special în
partea de mijloc a printului, restul fiind nuanțe mai puțin accentuate de alb sau gri. În acest
context, putem afirma că albul predominant atât din fundal, cât și de pe tricouri sugerează
prospețime: atât a spațiului, a piețelor vestimentare, cât și a meniului companiilor, reprezentat
pe tricouri. Astfel, avem: colecția de obiecte (tricouri, umerașe, stander, cameră de probă) -
care semnifică o garderobă, articole vestimentare; brațele deschise ale mascotei sugerează
încredere, prietenie; colecția de obiecte de pe tricouri - alcătuiesc un serviciu culinar. putem
afirma că albul predominant atât din fundal, cât și de pe tricouri sugerează prospețime: atât a
spațiului, a piețelor vestimentare, cât și a meniului companiei, reprezentat pe tricouri. Astfel,
avem: colecția de obiecte (tricouri, umerașe, stander, cameră de probă) - care semnifică o
garderobă, articole vestimentare; brațele deschise ale mascotei sugerează încredere, prietenie;
colecția de obiecte de pe tricouri - alcătuiesc un serviciu culinar. putem afirma că albul
predominant atât din fundal, cât și de pe tricouri sugerează prospețime: atât a spațiului, a
piețelor vestimentare, cât și a meniului companiei, reprezentat pe tricouri. Astfel, avem:
colecția de obiecte (tricouri, umerașe, stander, cameră de probă) - care semnifică o garderobă,
articole vestimentare; brațele deschise ale mascotei sugerează încredere, prietenie; colecția de
obiecte de pe tricouri - alcătuiesc un serviciu culinar.

B. Am refăcut eticheta la sticla de vin „Pelin roșu de Urlați”.

Culoarea etichetei Albastru deschis

Tipul de vin Roșu
Coluarea scrisuui Alb
Desen Un strugure de poama
Forma Rotundă
Tipul de linii Curbă
Denumirea vinului Moldova

 Am ales eticheta să fie de culoare albastru deschis, deoarece trimite la

sinceritate și armonie. Culoarea albastră deschis semnifică „o tărie îndulcită”
așa cu este vinul din Republica Moldova, de aici se atrage denumirea vinului
pe care l-am ales „Moldova”. Republica Moldova este țara în care se poduce
diferite vinuri din diferite sorturi de poamă, ea este slăvită și cunoscută prin
cele mai mari și faimoase beciuri și colecții de vinuri.
 Scrisul pe etichetă am ales să fie de culoare alb, pentru că predomină
puritate, inocență, perfecțiune și pace.
 Tipul liniei este curbă care trimite la eleganță, delicatețe și bucurie.
 Forma scrisului rotundă, care trimite la feminitate și delicatețe.
 Desenul pe etichetă este un strugure de poamă care prezintă din ce este căcut
vinul și mai simbolizează forma țării R. Moldova.
Am marcat pe etichetă jos, la mijloc, flagul Republicii Moldova și în partea
dreaptă jos, locul producerii vinului. Denumirea vinului este scrisă pe orizontală. La
mijloc de etichetă este arătată harta Republicii Moldova.