Marketing urban

În cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit în ultima vreme

din ce în ce mai multă atenţie. Un număr tot mai mare de oraşe consideră marketingul
urban un instrument util.
Scopul principal al aplicării tehnicilor de marketing asupra spaţiului urban
este acela de a realiza o concordanţă între cererea şi oferta de produse urbane.
Actorii urbani pot obţine beneficii:
rezidenţii se bucură de locuinţe mai bune, de produse şi servicii;
agenţii economici beneficiază de produse imobiliare bine echipate cu utilităţi, spaţii
de birouri şi alte elemente necesare derulării afacerilor;
vizitatorii, fie că sosesc din motive de afaceri (congrese, târguri, expoziţii) sau din
motive turistice, beneficiază de îmbunătăţiri generale şi văd oraşul mai atrăgător.
O politică de marketing de succes poate îmbunătăţi poziţia competitivă a zonei
urbane.
Cu toate acestea, multe persoane implicate în administraţie şi în guvernarea locală
reacţionează la termenul de marketing urban cu o neîncredere instinctivă. Această
atitudine ostilă faţă de marketingul urban, frecvent întâlnită în mediul academic şi la
autorităţile locale, poate fi atribuită unei suspiciuni accentuate care are tendinţa de a fi
excesiv de tolerantă faţă de cerinţele intereselor publice şi private şi nu foarte clară asupra
unor probleme cum ar fi imparţialitatea şi puterea.
Există şi un alt motiv important legat de terminologie şi sunt mulţi cei care se
împotrivesc la răspândirea şi folosirea în textele referitoare la marketingul urban a
termenilor împrumutaţi din marketingul companiilor şi din terminologia mediului de
afaceri. Deşi poate fi folositor şi chiar interesant să priveşti cetăţeanul ca pe un ”client” al
serviciilor urbane sau să te referi la un oraş ca la o “marcă” sau un “produs oferit spre
vânzare”, sunt mulţi cei care consideră că termeni cum ar fi “client” şi “produs” sunt mai
lipsiţi de înţeles decât ”cetăţean” şi “oraş”.
Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimată. Ea arată că problema
aplicării cunoştinţelor referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, înainte de
toate, o problemă de interpretare şi nu doar un simplu transfer de cunoştinţe de la un
domeniu de aplicare la altul. Interpretarea trebuie realizată prin adaptarea unui set de idei
de la un sistem abstract de referinţe la un altul. De aceea, trebuie să ne îndreptăm atenţia
asupra acestor modificări, asupra limitelor posibilităţii de interpretare şi asupra restricţiilor
inerente în interpretare. Filozofia marketingului nu este reprezentată prin procedurile de
marketing şi aspectele privind aplicarea acestora, ci, mai degrabă, prin coordonatele
conceptuale şi de abordare generală a acestuia.
2 Suport de curs

1. Consideraţii generale privind marketingul urban

1.1. Apariţia marketingului urban

Din analiza lucrărilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune

că la baza dezvoltării acestuia pot sta mai multe explicaţii:
- unii consideră că marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare în practică
decât în teorie din momentul în care autorităţile locale şi planificarea teritorială şi-au
îndreptat atenţia de la controlul creşterii şi a externalităţilor negative la inducerea unor
procese de dezvoltare în măsură să susţină şi să revigoreze economiile în declin şi pe cei
aflaţi într-o stare precară;
- alţii accentuează faptul că introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente
ale politicii teritoriale, se datorează apariţiei unei pieţe nu numai la nivel local, ci şi la
nivel naţional şi internaţional în Europa, începând cu anii 1970 şi, în primul rând, în
Statele Unite, o piaţă pe care oraşele cu excedent teritorial concurau în atragerea
capitalului de pe pieţele financiare;
- alţii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate
rezultate în urma reducerii drastice a transferurilor destinate oraşelor şi dezvoltării
autonomiei administraţiei locale, care, în opinia lor, au tendinţa de a împinge
municipalităţile spre politici mult mai orientate spre piaţă, spre finalitatea şi
profitabilitatea cheltuielilor şi spre căutarea de noi structuri de colaborare cu sectorul
privat în domeniul proprietăţilor imobiliare, în scopul vitalizării oraşelor sau a unor părţi
ale acestora;
- o altă posibilă explicaţie ce trebuie luată în considerare se referă la insatisfacţia
generală cu privire la politicile teritoriale şi cele cu privire la cheltuieli aplicate în anii
`60 şi `70 şi incapacitatea acestor politici de a face faţă schimbărilor economice şi
politice cauzate de modificările în structura producţiei mai multor oraşe europene.
Nemulţumirile şi deficienţele sugerau nevoia înlocuirii acestora cu noi instrumente în ceea
ce priveşte planificarea teritorială;
- originile acţiunilor marketingului urban se află chiar mai departe, în trecut. În
1918 municipalitatea oraşului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de presă a
cărui sarcină era să promoveze atracţiile oraşului. Exemple similare pot exista chiar şi în
trecutul mai îndepărtat, printre oraşele din Regatul Unit în timpul primei revoluţii
industriale sau printre oraşele-state din Europa de Nord sau Italia atunci când comerţul
(negustorilor) cunoştea o înflorire deosebită.
Totuşi, există un risc în a spune că toate politicile economice aplicate de oraşe pot fi
definite ca acţiuni ale marketingului urban.

1.2. Clarificarea noţiunii de marketing urban şi semnificaţiile acesteia

Termenul de marketing urban a apărut în literatura europeană în anii `80. De fapt,

activităţile, care acum intră în sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja
practicate de câtva timp, mai ales în Statele Unite. În cele mai multe cazuri, ele aparţineau
(cum este cazul parteneriatelor public – private) fenomenelor intrate în rutină asociate cu
„oraşul antreprenorial” şi aveau o natură pur comercială. Unele oraşe europene au avut o
abordare mai largă, incluzând în marketingul urban promovarea tuturor aspectelor
Marketingul urban 3

bunăstării societăţii. Pe de-o parte, abordările diferite reflectă varietatea culturilor urbane.
Pe de altă parte, municipalităţile americane se apropie de o atitudine comercială deoarece
ele trebuie să asigure o parte importantă a veniturilor proprii şi, prin urmare, este mult mai
probabil să aibă un profit direct în urma unui management de succes. Oraşele europene
depind, în general, mai mult de finanţările statului şi au posibilităţi limitate de a-şi
îmbunătăţi veniturile.

În literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite

înţelesuri şi conotaţii1:
 Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraşului, cu caracteristicile şi
perspectivele sale, în măsură să atragă investiţii şi vizitatori din exterior. Produsul este
finit, tot ce trebuie este să fie „ambalat” de o manieră cât mai eficace. Deşi această
abordare este criticată în unanimitate în teorie, ea corespunde destul de bine multor acţiuni
efectuate până acum în numele marketingului urban.
 Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urbană,
din momentul conceperii până la implementare, la cerinţele actorilor economici locali şi
la aşteptările actorilor externi pentru ca aceştia să fie atraşi în promovarea economiei
locale, considerată a fi forţa din spatele bunăstării oraşului.
 Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scară largă a
administraţiei oraşului şi a procedurilor de planificare ale acesteia, care se
concentrează mai mult asupra „clientului” oraşului văzut ca „produs” (cetăţeni,
întreprinderi, instituţii, investitori externi, vizitatori), îndreptându-se spre un model în care
relaţiile dintre actorii din interiorul oraşului sunt bazate pe negociere şi comunicare şi nu
pe regulamente şi conflict.
 „Marketingul urban poate fi descris ca un set de activităţi direcţionate spre
optimizarea relaţiei dintre oferta de funcţii urbane şi cererea din partea locuitorilor,
companiilor, turiştilor sau altor vizitatori. Anumite elemente par a fi esenţiale
marketingului urban. Primul lucru care trebuie luat în considerare este acela că aşa cum
marketingul este doar unul din aspectele strategiei generale a unei companii şi marketingul
urban trebuie să fie un aspect al politicii urbane generale, împreună cu, de exemplu,
politica locurilor de muncă şi planificarea spaţială. Elementele care sunt esenţiale
marketingului general (cum sunt investigarea pieţei, analiza grupurilor ţintă şi a
competitorilor, elaborarea unui plan de marketing şi organizarea unor campanii de
promovare) vor fi, de asemenea, esenţiale marketingului urban. Verificarea progresului şi
feedback-urile făcute pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente cheie ale
marketingului general şi ar trebui să joace, în principiu, acelaşi rol şi în marketingul
urban”2.

Cu alte cuvinte, putem spune că toate interpretările date marketingului urban

sunt bazate pe două concepte care diferă în funcţie de punctul în care este localizat
centrul de greutate al acţiunii marketingului3:

1
Corsico, F. - Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property
Development, a Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing in Europe - International Conference,
Ave, G. and Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1994
2
Meer, van der Jan – Rolul marketingului urban în managementul urban, Institutul European pentru
Studii Urbane Comparate, Universitatea Erasmus, Rotterdam, 1992
3
Corsico, F. – op. cit.
4 Suport de curs

 Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul căruia oraşele se

pregătesc să facă faţă competiţiei la o scară supra-locală: un proces în care oraşul
trebuie să-şi proiecteze centrul de gravitate al propriilor acţiuni politice către exterior, să
fie în măsură să atragă noi actori capabili să sprijine dezvoltarea economiei locale;
 În competiţia dintre oraşe, principala resursă a unui oraş este dată de specificul
său, iar baza economică existentă nu este dată numai de aspectele economice şi de
punctele sale forte; aşadar, marketingul urban permite reorganizarea efectivă a
politicilor urbane, stabilirea centrului de greutate în interiorul oraşului, acţionând în
aşa fel încât să pună în valoare ceea ce există deja; numai un oraş care îşi satisface
rezidenţii poate atrage noi actori.

Expresia marketing urban poate avea trei înţelesuri diferite:

 Marketingul este urban în sensul că „are loc în oraş”: oraşul este locul în care
sunt comercializate mărfurile, iar teritoriul este acoperit de un sistem de piaţă: oraşul este
o piaţă;
 Marketingul este urban pentru că reprezintă ”comerţul oraşului”: oraşul este
un termen al acţiunii comerciale: oraşul este o marfă care poate fi comercializată;
 Marketingul este urban în sensul că este ”realizat de către oraş”: oraşul
îndeplineşte, ca subiect, o acţiune de piaţă; el operează ca un actor pe piaţă potrivit unei
filozofii de piaţă: oraşul este o întreprindere.
Se înţelege de la sine că oraşul nu este nici o piaţă, nici o marfă, nici o întreprindere
în adevăratul sens al cuvântului, ci ele sunt tot atâtea posibile metafore pentru oraş. Nici
unul dintre aceşti termeni nu cuprinde complexul de locuri, spaţii, relaţii, culturi care
formează un oraş.
Cele trei metafore ale oraşului, ca piaţă, marfă şi întreprindere, ne vor îndrepta
atenţia atât asupra negocierii, încheierii de afaceri între actorii care acţionează pe piaţă,
formarea unui set de valori şi a unor mecanisme specifice schimbului, cât şi asupra
distorsiunilor şi imperfecţiunilor pieţei ca instrument regulator, a limitărilor inerente
existente în definiţia mult prea restrictivă a termenelor de „marfă” şi de „întreprindere”.
Cu toate aceste analogii, există, însă, un risc inerent de a uita că oraşul reprezintă de
asemenea, şi civitas: comunitate, cultură, civilizaţie.

A. Oraşul ca o Piaţă

Expresia ”marketing” ne concentrează atenţia asupra pieţei oraşului, în special

ca loc al negocierii şi încheierii de afaceri. În marketingul urban, problema
comunicării devine vitală. Comunicarea nu interesează marketingul urban numai în
sensul promovării politicilor urbane, ci şi în sensul comunicării acestora spre exterior;
este componenta de bază a marketingului urban în care o acţiune care ar fi eficientă pe
termen lung trebuie să întrunească consensul tuturor celor implicaţi şi să se bazeze pe
transparenţa intereselor implicate.
Comunicarea înseamnă că fiecare participant îşi stabileşte clar propriile priorităţi,
propriile scopuri, interese, că fiecare participant este capabil şi îi este permis să-şi spună
părerea. Comunicare înseamnă că fiecare participant consideră ca fiind importante
punctele de vedere şi obiectivele celorlalţi negociatori, că ştie atât să-şi facă auzită
opinia, cât şi să asculte. Dacă sunt neglijate interesele, nevoile şi aşteptările unor actori,
se poate crea o potenţială arie de obstrucţie, capabilă să submineze întregul proces.
Marketingul urban 5

B. Oraşul ca o Marfă

Faptul că anumite părţi ale oraşului, clădirilor, serviciilor pot fi vândute şi cumpărate
nu fac din oraş o marfă în înţelesul cuvântului dat de către marketingul urban:
marketingul urban propune însăşi oraşul ca pe o marfă oferită pe piaţă.
Oraşul este o marfă pe termen lung care este consumată numai parţial; este
necesar să fie consumată la locul producţiei; este o marfă care, într-o oarecare măsură, a
existat din totdeauna sau există de mult timp şi care este numai în parte produsă. În
particular, oraşul este o marfă care, dacă este promovat eficient pe piaţă, solicită
contribuţii externe pieţei: intervenţia reglementărilor publice, cooperarea sau, cel
puţin, neintervenţia viitorilor consumatori.
Locurile sunt rezultatul acţiunilor rezidenţilor sau instituţiilor, sunt organic legate de
modelul relaţiilor sociale, sunt parte integrantă într-o matrice a relaţiilor politice, sociale,
culturale care este la fel de importantă ca şi locaţia fizică sau configuraţia topografică. Un
loc este mai mult un produs al relaţiilor sociale decât al naturii, geometriei spaţiale sau
pieţelor independente; un produs în continuă transformare, aşa cum sunt şi relaţiile sociale.
Locul-marfă reprezintă o marfă complexă, care nu poate fi izolată; este întotdeauna un
agregat de mărfuri caracterizate prin interacţiune şi schimburi reciproce, locul în care se
desfăşoară conflictele sociale, niciodată rezolvate definitiv.
De aceea, oraşul va fi, mai degrabă, o marfă complexă cuprinsă într-un „câmp de
forţe” multidimensional decât o marfă stabilă aflată pe o piaţă echilibrată.
Dacă oraşul poate fi văzut ca o marfă, se pune problema la ce preţ poate fi vândut
oraşul-marfă de către oraşul-întreprindere? Riscul de a subestima o locaţie faţă de o alta
este o practică întâlnită frecvent în Statele Unite unde există o competiţie în care pot fi
subminate orice interese care ar putea reprezenta o piedică în calea investiţiilor externe şi a
promovării proprietăţii. Chiar şi în Statele Unite s-a văzut că puterea de negociere a
oraşelor cu privire la investitori şi proprietari e insuficientă atâta timp cât e luată ca atare,
deoarece există cazuri în care oraşe şi state aflate pe o poziţie inferioară în topul
preferinţelor au reuşit să facă concesiuni în favoarea rezidenţilor şi angajaţilor locali fără a
pierde oportunităţile de dezvoltare locală.

C. Oraşul ca Întreprindere

În marketingul urban se presupune adesea, în mod eronat că oraşele pot fi comparate

cu subiecte unitare, aşa cum pot fi întreprinderile. Există tendinţa de a se spune că:
„oraşele acţionează....oraşele concurează....oraşele cresc”. Oare nu tinde acest lucru să
ascundă conflictele cu care are de-a face un oraş? Căutarea activă a atragerii investiţiilor
în oraş, promovarea realizărilor sale trebuie să fie asociate cu existenţa unor grupuri de
elită care sprijină dezvoltarea, a unor coaliţii pro-dezvoltare urbană care, indiferent de
cât de strânsă e competiţia, au ca interes comun promovarea creşterii economice:
pentru aceştia oraşul este, în principal, un mecanism al dezvoltării.
De fapt, în fiecare dezvoltare, există dezavantaje inerente, precum şi o distribuire
a avantajelor şi dezavantajelor. Spre exemplu, în anumite cazuri s-a demonstrat că
decizia de a concentra resursele în două sau trei proiecte spectaculoase a făcut ca restul
oraşului să le abandoneze; ori, creşterea economică trebuie, în mod neapărat, să conducă la
îmbunătăţirea condiţiilor de ocupare a forţei de muncă pentru cei mai puţin norocoşi. Ca
6 Suport de curs

urmare, redistribuirea efectelor acţiunii marketingului urban trebuie analizată,

subliniată, negociată, în cazul în care înţelegerea este ca oraşul să fie un tot unitar.
„Construieşte viitorul!”: în acest sens, termenul „întreprindere” pe care
marketingul urban îl asociază cu oraşul presupune, de asemenea, sensul de
„organism” care coordonează procesele de muncă şi alocă mijloacele necesare
atingerii scopurilor economice.

1.3. Necesitatea aplicării marketingului urban

- Se pune întrebarea ”De ce municipalităţile şi regiunile sunt atrase de

marketingul urban?” Răspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului
a luat naştere din nevoia de a vinde produse pe o piaţă deja inundată şi marketingul urban
s-a dezvoltat din nevoia de a găsi clienţi pentru o abundenţă de terenuri şi clădiri
industriale într-un moment de micşorare semnificativă a cererii. Speranţa că
expansiunea industrială postbelică şi cererea de terenuri industriale ce a urmat în anii ’60
vor continua, s-a dovedit a fi mai mult decât optimistă. Când dezvoltarea economică a
stagnat după crizele de energie (1937 şi 1978), vânzările de teren au început să scadă. Prin
urmare, municipalităţile au rămas în posesia unui stoc imens de teren industrial nevândut
şi neînchiriat, iar dobânda pe capitalul pe care îl investiseră reprezenta pentru ele o imensă
povară financiară. Pentru a remedia situaţia era imperativă acţiunea inovativă. Unele
municipalităţi au început să caute moduri de utilizare a terenului care să fie încă cerute.
Faptul că şi-au manifestat un interes crescut pentru cererile diferitelor segmente de piaţă
cu intenţia de a-şi adapta produsul ”terenuri industriale” conform acestor cereri, a fost
natural.

- Poate că cel mai obişnuit, dar, în mod sigur, nu cel mai puţin important argument
pentru marketingul urban este dorinţa de a fi la fel ca vecinii. Acest argument îşi găseşte
substanţă în succesul unor oraşe care au reuşit să determine mari întreprinderi să se
localizeze pe teritoriul lor, succese care sunt mai apoi exploatate prin reclame şi alte
canale publicitare.

- Dezvoltarea marketingul urban în Europa depinde de tendinţele în

dezvoltarea urbană. Dinamica urbană este o reflecţie a dinamicii societăţii care, la rândul
său, este afectată de schimbări economice, demografice, politice, tehnologice, precum şi
de inter-relaţionările acestor schimbări. Factorii care ar putea influenţa dezvoltarea
economică şi socială în viitor sunt: inovaţiile tehnologice în informatică şi
telecomunicaţii şi influenţa lor asupra transportului şi distribuţiei, internaţionalizarea
şi globalizarea întreprinderilor private, integrarea economică în Europa, schimbările
politice şi economice din Europa de Est şi crescânda prioritate politică de a păstra sau
îmbunătăţi calitatea mediului înconjurător.
Toate aceste schimbări au consecinţe directe sau indirecte asupra dezvoltării
urbane. Schimbarea locaţiei firmelor nu poate fi exclusă dintre consecinţele creşterii
investiţiilor mobile, schimbării preferinţelor de localizare, schimbării potenţialului pieţei şi
libertăţii crescânde a alegerii localizării. Atitudinea competitivă a regiunilor
metropolitane din Europa este de aşteptat să crească, în scopul de a atrage firme şi
instituţii internaţionale sau de a îşi păstra companiile locale. Ca o consecinţă a
internaţionalizării, integrării europene şi modernizării reţelei europene de cale ferată,
Marketingul urban 7

este de aşteptat ca interacţiunea spaţială în ceea ce priveşte bunurile şi persoanele, atât

pentru afaceri, cât şi din motive sociale să se intensifice.
Oraşele cu o bună accesibilitate internaţională pe piaţa europeană au o poziţie
care favorizează atragerea de investiţii în afaceri. Totuşi, accesibilitatea nu este
unicul factor de localizare. Alte elemente joacă un rolul important în determinarea
atractivităţii oraşului ca mediu de afaceri, cum ar fi: compoziţia structurii economice,
funcţia economică dominantă, gradul de dinamism industrial, calitatea pieţei de forţă
de muncă (gradul de intensitate a cunoştinţelor forţei de muncă), prezenţa instituţiilor
ştiinţifice şi de cercetare, importanţa funcţiei întâlnirilor în târguri, conferinţe şi a
turismului urban în general şi, bineînţeles, accesibilitatea locaţiilor potrivite de afaceri
care pot satisface cererea acum şi în viitor. Este limpede pentru toată lumea că aspectele
ce privesc calitatea unei localităţi sunt din ce în ce mai importante.
Calitatea este importantă, nu numai în privinţa climatului general de afaceri şi a
mediului de localizare a industriilor, dar şi în ceea ce priveşte calitatea vieţii în general.
Calitatea vieţii este determinată de calitatea funcţiei rezidenţiale, a serviciilor şi
facilităţilor regionale şi urbane (în domeniul medical, educaţional, cultural,
recreaţional etc.) şi a mediului natural. Serviciile de înaltă calitate facilitează
atragerea de companii, care au nevoie de personal de înaltă calificare. Prin urmare,
personalul cu înaltă calificare preferă oraşele cu o bună calitate a vieţii.
În final, dar nu mai puţin important, puterea organizaţională locală sau regională
de a crea şi a stimula dezvoltările dorite este un factor de importanţă crescândă.

Un studiu francez realizat de Brunet în 1989 pentru institutul public francez

DATAR4, concluzionează că aproape 60 de regiuni urbane sunt de „calibru european” şi,
de fapt, în competiţie una cu cealaltă pentru funcţii economice (tabelul nr. 1.). Acest studiu
oferă o imagine a poziţiilor regiunilor competitive din Europa. Multe oraşe încearcă să îşi
menţină sau să îşi îmbunătăţească poziţia relativă în contextul internaţional. În situaţia în
care competiţia economică dintre oraşe creşte, o orientare managerială la nivel urban mai
asemănătoare cu cea a sectorului privat pare a fi inevitabilă. Parteneriatele public-private,
iniţiativele locale, eforturile de a aborda produsele urbane într-un sistem de marketing,
construirea imaginii oraşului au o importanţă din ce în ce mai mare pentru un management
cu o orientare antreprenorială. Prin urmare, este de aşteptat ca marketingul urban să
crească în importanţă, nu numai ca mod de a gândi dezvoltarea urbană strategică,
dar şi din punct de vedere operaţional şi funcţional.

Tabelul nr. 1. - Clasificarea regiunilor metropolitane europene

Categoria 1 Londra, Paris

Categoria 2 Milano
Categoria 3 Madrid, Munchen, Frankfurt, Roma, Bruxelles, Barcelona, Amsterdam
Categoria 4 Manchester, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Copenhaga, Atena, Rotterdam,
Zurich, Torino, Lyon, Geneva
Categoria 5 Birmingham, Koln, Lisabona, Glasgow, Viena, Edinburgh, Marsilia,
Napoli, Sevilia, Strasbourg, Basel, Veneţia, Utrecht, Duesseldorf,
Florenţa, Bologna, Haga, Antwerp, Toulouse, Valencia, Genova
4
Brunet, R et al – Les villes Europeennes, raport pentru DATAR, La Documentation Francaise, Paris,
1989
8 Suport de curs

Categoria 6 Bonn, Lille, Nisa, Bristol, Bordeaux, Hanovra, Grenoble, Montpellier,

Nantes, Dublin, Porto, Nuremberg, Eindhoven, Bilbao, Palermo, Bari,
Mannheim, Liege, Leeds-Bradform, Rennes, Triest, Essen

1.4. Complexitatea marketingului urban

Practicarea marketingului implică organizarea producţiei şi vânzărilor din punctul de

vedere al clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificarea
strategică; cu alte cuvinte strategiile, instrumentele, activităţile şi bugetele trebuie să fie
organizate, planificate şi controlate cu scopul de a satisface nevoile diferitelor grupuri de
clienţi şi, în acelaşi timp, să realizeze obiectivele antreprenoriale. În principiu, conceptul
de marketing urban este aplicabil producţiei şi distribuţiei de bunuri şi servicii şi
poate fi operat efectiv de organizaţii non-profit şi de întreprinderi comerciale. Cu
puţin efort de imaginaţie se poate vedea cum şi produsele urbane pot fi subiect pentru
planificarea strategică de marketing. Dar, deoarece oraşele şi elementele sale diferă
considerabil de bunurile şi serviciile obişnuite, marketingul urban nu poate fi comparat
fără restricţii cu alte forme de marketing.

Complexitatea marketingului urban este dată de numărul şi marea diversitate

de produse urbane eligibile pentru acesta. Numărul şi diversitatea variază în funcţie
de mărimea oraşului şi de funcţia sa economică dominantă.
Un alt element de complexitate este acela că nu numai produsele identificabile, ci
chiar oraşul ca întreg poate fi privit ca produs. Produsul ”oraş” este obiectul principal
al activităţilor de promovare şi de construire de imagine. Promovarea pune în lumină
calităţi speciale ale municipalităţii şi regiunii pentru a le creşte profitul, pentru a fi înţelese
ca ”stabiliţi-vă în...” sau ”vizitaţi...”. Evident, astfel de campanii de promovare trebuie să
fie oneste şi bazate pe situaţii reale.

Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calităţile oraşului şi mediul
său influenţează produsele individuale. Influenţa poate fi pozitivă sau negativă, în
funcţie de produsul în cauză şi de dorinţele cumpărătorilor potenţiali. Un oraş industrial
prin excelenţă poate fi atractiv pentru antreprenorii industriali, dar poate avea o imagine
negativă în ceea ce priveşte activităţile de clasă sau calitatea vieţii.
O altă dificultate este aceea că oraşele sau regiunile sunt arareori manageri
absoluţi ai produselor ”proprii”. În cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alături de
categorii diverse de companii şi instituţii; câteodată, ca şi în turism, nu există nici un fel de
relaţie directă, responsabilitatea municipalităţii fiind, în general, redusă în a asigura
serviciile publice şi infrastructura necesare pentru a crea condiţiile adecvate de dezvoltare.

Faptul că influenţa administraţiei locale este simţită, fără îndoială, în toate domeniile
nu este de ajutor planificării integrale în marketing. În plus, rolul de manager nu poate fi
jucat decât dacă administraţia adoptă o atitudine antreprenorială. Atitudinea
antreprenorială a municipalităţii nu are întotdeauna calităţile pe care le are în sectorul de
afaceri: identificabilă, orientată spre client, flexibilă şi consecventă, aşa cum este de dorit
în cazul unei viziuni de marketing.
Marketingul urban 9

Finalitatea marketingului urban trebuie să fie administrarea oraşului în

interesul locuitorilor săi. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii
administraţiei este de a face ca un obiectiv să balanseze între grupuri de interese foarte
diferite. Spre deosebire de managementul unui concern comercial, autorităţile locale nu îşi
pot permite să fie în acord complet cu dorinţele cumpărătorilor sau utilizatorilor unuia sau
câtorva produse. Managerii urbani au nevoie să ţină seama atât de valorile şi normele
morale şi politice, cât şi de consecinţele financiare. Prin urmare, obiectivele lor
antreprenoriale nu pot decât să fie diferite de cele ale omologilor lor comerciali, grija
principală fiind nu profitabilitatea, ci promovarea locurilor de muncă, calităţii mediului
de locuit, a mediului de viaţă, serviciilor publice etc., cu scopul de a asigura
prosperitatea rezidenţilor întregii regiuni urbane.

1.5. Instrumentele marketingului urban

Pachetul de marketing reprezintă un set specific de variabile care ar trebui să asigure

cea mai eficientă abordare a pieţelor vizate. Compunerea şi realizarea pachetului de
marketing pentru un oraş sau o regiune ridică probleme în câteva direcţii:

 Produsul
O caracteristică a produsului urban este lipsa sa de flexibilitate. Caracteristicile
unui oraş sau ale unei regiuni se schimbă foarte încet. Modificările în mediul construit şi
în infrastructura consumă mult timp şi, de cele mai multe ori, trebuie să aibă o natură
durabilă. Abilitatea de a se adapta la schimbările preferinţelor depinde de flexibilitatea
planurilor sale.

 Distribuţia
Distribuţia în economia de afaceri este instrumentul care serveşte pentru a transporta
produsul la client. În cazul marketingului urban, distribuţia serveşte la a transporta
cumpărătorul la produs în maniera cea mai potrivită. În acest sens, accesibilitatea
joacă un rol foarte important. Aceasta este determinată de toate sistemele şi reţelele de
trafic care sunt disponibile: legături cu drumuri internaţionale, căi ferate, rute navale şi
reţele de navigaţie, telecomunicaţii moderne.

 Preţul
Preţul produselor urbane se formează diferit de preţul produselor comerciale,
iar municipalităţile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a preţului. Preţurile
serviciilor municipale tind să fie bazate pe cost, dezirabilitate politică sau nevoia de
fonduri generale. Rareori valoarea serviciilor joacă vreun rol. Formarea preţului se
aplică unor bunuri cum sunt terenurile pentru utilizare industrială, birourile, magazinele,
locuinţele sau altele. Consumatorii potenţiali au tendinţa să aibă preferinţe divergente cu
privire la situaţie, calitate, preţ şi prezenţa unor bunuri specifice. Autorităţile locale pot
răspunde acestor preferinţe printr-o furnizare orientată pe grupuri ţintă şi printr-o politică
de preţuri funcţională, deoarece ei posedă o vedere din interior asupra preferinţelor şi
evaluărilor predominante printre clienţii potenţiali.
10 Suport de curs

 Promovarea
Aspectul promovării în marketing este deseori identificat în mod eronat cu
marketingul urban. Marketingul înseamnă mai mult decât publicitatea sau încercarea
de a construi o imagine pozitivă. Activităţile promoţionale s-au extins şi îmbunătăţit
mult în decursul timpului şi au devenit foarte apreciate. Scopul lor principal este acela de
a încuraja localizarea prin oferirea unei imagini atrăgătoare utilizatorilor potenţiali.
Faima şi buna reputaţie a oraşului sau regiunii se reflectă, de asemenea, asupra
antreprenorilor locali şi a populaţiei. Oricum, succesul va fi de scurtă durată dacă
imaginea promovată nu va fi conformă cu realitatea.

Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing se adaugă câteodată

politicile şi personalul. Aceasta pentru că strategia de marketing trebuie subordonată
priorităţilor politice. Politicienii trebuie să fie convinşi de utilitatea unei strategii de
marketing. Alt argument ar fi acela că marketingul urban nu poate avea succes dacă
personalul nu este convins că trebuie să se transforme din birocraţi obişnuiţi cu
rutina în funcţionari publici orientaţi spre client.

În concluzie, produsul urban diferă de produsele obişnuite ale marketingului

prin complexitate, lipsa de flexibilitate şi relativa longevitate. Producătorul produselor
urbane nu poate fi întotdeauna identificat cu mare precizie. În măsura în care
municipalitatea poate fi privită ca manager, există circumstanţe care o împiedică să adopte
o direcţie de acţiune orientată exclusiv către piaţă. Pe de-o parte, obiectivele „palpabile”
sunt aproape în totalitate absente; pe de altă parte, birocraţia a arătat aproape invariabil o
atitudine opusă unei orientări spre piaţă a organizaţiei.
Marketingul urban 11

2. Planificarea strategică a marketingului urban

2.1. Strategia de marketing

Trecerea de la o politică a oraşului orientată spre ofertă la o politică orientată spre

cerere nu poate fi limitată numai la măsuri parţiale în ceea ce priveşte suportul economic
pentru dezvoltare sau pentru încurajarea descoperirii unor noi activităţi. Pentru a produce
rezultate pe termen lung, o acţiune de marketing urban reclamă definirea unei
strategii de marketing a oraşului.
„Planificarea strategică poate fi definită ca un proces de management orientat
spre dezvoltarea şi menţinerea unei relaţii efective între obiectivele şi resursele
organizaţiei şi oportunităţile oferite de mediul în care aceasta acţionează” 5. Acest proces
începe cu o viziune clară asupra a ceea ce se doreşte (ambiţiile), ceea ce poate fi realizat
(potenţialul) şi ceea ce strategiile implică. Un plan strategic de marketing cuprinde, în
general, următorii paşi6 (figura nr. 1.): analiza, formularea strategiei, implementarea
strategiei şi feedback-ul. Planificarea strategică implică o schimbare spre un model de
interacţiune a sistemului cu mediul în care acţionează, un model nu numai reactiv, ci unul
activ.

Obiectivele majore ale politicii

Analiza situaţiei:
Loc/situare
Pieţe
Ambiţii
Posibilităţi

Modificarea obiectivelor

Strategie:
Combinaţii produs/piaţă
Pachetul de marketing
Parteneri
Pachetul de comunicare

Planuri operaţionale de marketing

5
Kotler, P. – Principles of Marketing, 3rd edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall, 1986
6
Meer, van der Jan – op. cit.
Implementare:
Monitorizarea progresului
Corectarea obiectivelor (feedback-ul)
Corectarea informaţiilor în baza cărora s-a făcut implementarea
12 Suport de curs

Figura nr. 1. - Planificarea strategică a marketingului urban

În faza analitică, trebuie făcut un inventar al informaţiei disponibile, al

dezvoltărilor anterioare, al punctelor tari şi punctelor slabe actuale, al oportunităţilor şi
ameninţărilor aşteptate în viitor. O analiză a pieţei este o parte importantă a analizei
situaţiei existente. Din inventar şi din analiza pieţei pot rezulta avantajele competitive şi
dezavantajele pe care oraşul sau regiunea le au în raport cu competitorii lor.
În faza strategică, sunt formulate combinaţii produs-piaţă, pe baza a ceea ce este
văzut ca promiţător pentru viitoarea dezvoltare a oraşului sau regiunii şi a conceptului
spaţial care pare să ofere cele mai favorabile condiţii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat
în considerare segmentările pieţei şi selectarea celor mai semnificative segmente ale
acesteia care, probabil, vor necesita o abordare specifică.
Marketingul urban 13

Odată aflat în posesia informaţiei de piaţă necesare, managementul urban are câteva
alegeri de făcut:
- alegerea combinaţiei potrivite produs/piaţă;
- alegerea unei strategii eficiente pentru vânzarea produselor;
- stabilirea priorităţilor pentru activităţile care vor fi întreprinse.
Alegerile şi priorităţile vor rezulta din următoarele considerente:
- cunoştinţele şi informaţiile obţinute despre dorinţele şi nevoile grupului de piaţă
selectate;
- rolul factorului politic;
- activitatea economică deja stabilită în regiune sau oraş şi potenţialul puternic de
creştere al unor sectoare;
- şansa implementării cu succes a strategiei.
Odată ce strategiile au fost decise şi priorităţile stabilite, obiectivele iniţiale ale
marketingului urban (ca obiective majore ale managementului urban) au fost de fapt
operaţionalizate. Acest fapt marchează punctul de plecare al fazei de execuţie. Pentru
fiecare combinaţie produs/piaţă au fost identificate instrumentele pachetului de marketing.
Ordinea în care activităţile se vor desfăşura este deja planificată, iar pe această bază sunt
determinate nevoile în ceea ce priveşte personalul, bugetul etc. În final, vor trebui fixate
momentele de măsurare şi dezvoltate procedurile corecţionale pentru a monitoriza
progresul şi pentru a corecta de câte ori este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a
instrumentelor.

În planificarea strategică, procesul de verificare a rezultatelor şi de stabilire a

obiectivelor este ciclic şi orientat într-o singură direcţie: stabilirea rezultatelor, a
succesului acţiunilor întreprinse, stabilirea nivelului răspunsului mediului înconjurător.
Succesul nu este evaluat din punct de vedere al ofertei, ci din punct de vedere al cererii, ca
evaluare, atât calitativă, cât şi cantitativă, a satisfacerii aşteptărilor şi necesităţilor
grupurilor ţintă. Feedback-ul la sistemul de obiective garantează adaptarea continuă la
schimbările ce au loc pe parcursul desfăşurării procesului.
Dar relaţia dintre sistem şi mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu.
În planificarea strategică, mediul modifică sistemul, dar şi el, la rândul său, este modificat
de schimbările ce au loc în cadrul sistemului. Cu alte cuvinte, acţiunea planificată se
desfăşoară într-un context aflat într-o evoluţie permanentă, context care va fi modificat, la
rândul lui, într-un mod favorabil, de către rezultatele acţiunii. Timpul care se scurge între
conceperea şi punerea în aplicare a strategiei nu este numai un decalaj care trebuie
recuperat cât mai repede cu putinţă, dar reprezintă principala dimensiune, adevăratul
„spaţiu”, mai important chiar decât spaţiul fizic al oraşului în care se desfăşoară acţiunile
marketingului urban.
Planificarea strategică înseamnă, de asemenea, o privire panoramică asupra
contextului în care se desfăşoară acţiunea. În planificarea strategică, obiectivele pe
termen scurt şi mediu se pot adapta la variaţiile datorate unor cauze externe, în aşa fel
încât să nu reprezinte o derivaţie, ci o interpretare a liniilor stabilite pe termen lung, fără a
fi legate de acestea printr-o constrângere.
Oare adaptarea politicilor guvernamentale ale oraşului la o filozofie a pieţei
înseamnă să abandonăm complet planificarea teritorială, fără a face nici o încercare de a
regulariza transformările oraşului şi să ne limităm doar la recunoaşterea efectelor spontane
care apar? S-a ajuns, însă, la concluzia conform căreia abandonarea planului general ca
14 Suport de curs

singur instrument de planificare nu înseamnă că vor dispărea toate tipurile de planificare,

ci numai că vor apărea noi tipuri de planificare, capabile să înlocuiască formele de
planificare depăşite (...). Mai mult decât un „plan general” este nevoie de un program de
transformare, un program politic care defineşte concret scopurile, obiectivele, sectoarele şi
punctele în care planul intenţionează să acţioneze; un program însoţit de dorinţa şi
abilitatea de a promova şi negocia, aducând instrumente inovatoare acolo unde este cazul.
Acest lucru implică o multitudine de politici şi planuri; coexistenţa mai multor genuri de
planificare.

2.2. Factori de succes în planificarea marketingului urban 7

Anumiţi factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic.

Natura specifică a marketingului urban strategic cere ca următoarele aspecte să fie absolut
clare:

A. Obiectivele principale ale politicii urbane

Succesul planificării şi al politicii urbane necesită o viziune detaliată şi uşor de
înţeles a dezvoltării viitoare a zonei urbane. Fără o astfel de viziune, elementele politicii ar
putea rămâne necoordonate, chiar contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor,
ca şi asupra metodelor utilizate pentru a le atinge, este fundamental pentru succesul
marketingului urban strategic.

B. Conceptul spaţial
Pentru consecvenţa managementului, autorităţile locale trebuie să decidă asupra unei
strategii de dezvoltare pentru structura spaţială preferată. În termeni concreţi: să ia în
consideraţie care structură spaţială ar fi cea mai potrivită pentru a atinge
principalele obiective politice. Sunt sugerate câteva variante, ca de exemplu: oraşul văzut
ca „centru de servicii”, ca „oraş muncitoresc”, ca „oraş armonios”. Fiecare concept în
parte corespunde unei forme speciale a marketingului urban. Un plan urbanistic general
transparent şi uşor de înţeles este o condiţie importantă pentru succesul
marketingului urban.

C. Produsele urbane
În trecut, marketingul urban a fost limitat la promovarea urbană, care
reprezenta efortul de a îmbunătăţii reputaţia şi imaginea oraşului şi de a achiziţiona pentru
a vinde loturi industriale. În publicitatea pe care şi-au făcut-o, aproape toate
municipalităţile s-au mândrit cu: ”o situaţie centrală favorabilă, o generoasă ofertă de
loturi de dimensiuni şi preţuri variate şi împrejurimi plăcute pentru locuinţe”.
În contextul marketingului urban, oraşul ca produs poate fi interpretat în mai
multe feluri şi invocă o asociere diferită de produse cu oameni diferiţi. Asocierile
făcute de către antreprenori sau de către persoanele fizice pot depinde, în parte, de
afacerile lor sau de caracteristici personale. De fapt, indivizii construiesc imaginea unui
oraş din informaţiile provenind din impresii, experienţe şi fundaluri psihologice.
Imaginea unui oraş se naşte dintr-o multitudine de factori şi părţi şi este, adesea,
determinată istoric.

7
Meer, van der Jan – op. cit.
Marketingul urban 15

Trebuie să fim capabili să fabricăm imagini, să fim capabili să comunicăm efectiv

cu ceilalţi. Pentru aceasta, tipurile de metode tradiţionale, analitic-cantitative, de cercetare
a noilor cerinţe, trebuie să fie asociate cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru
a defini aşteptările, dorinţele celor care sunt interesaţi în transformarea oraşului.
Construirea imaginii este unul din atuurile acţiunii marketingului urban. În multe
cazuri, strategiile de marketing propuse sunt asemănătoare datorită eşecului de concentrare
asupra caracteristicilor specifice oraşului pentru care sunt realizate. Există, însă, o mică
diferenţă în funcţie de „obiectul” promovat - dacă este un oraş, o regiune sau un stat. Iată
câteva din reclamele întâlnite în periodicele economice americane:
 „Natura a făcut-o perfectă. Noi o facem profitabilă, Louisiana”;
 „Potrivită pentru afaceri. Alabama”;
 „New York. Oraşul este deschis afacerilor”;
 „Bavaria. Sol fertil pentru companiile de înaltă performanţă”;
 „Afacerile dumneavoastră au un prieten în Pennsylvania”;
 „New England. Partenerul dumneavoastră financiar”.
În general, prin imagine sunt puse în valoare către exterior caracteristicile identităţii
locale prin evidenţierea aspectelor specifice locului, mediului, trăsăturilor economice,
culturale care fac ca acest loc să fie unic; aşa ar trebui să se întâmple în domeniul
economic, unde strategia principală este de a profita de poziţia avantajului competitiv deja
obţinut. În cadrul oraşului, trebuie, însă, să ştim cum să construim imagini care să exprime
identitatea colectivă: „viziuni” ale viitorului oraşului care are ţinte, obiective în jurul
cărora gravitează consimţământul şi dorinţa de a coopera.

Imaginea influenţează atractivitatea unor produse urbane identificabile independent,

cum sunt spaţiile pentru birouri, terenurile industriale, facilităţile portuare, locuinţele,
magazinele, zonele culturale sau recreative, facilităţile pentru educaţie, obiective turistice
etc. De exemplu, produsul urban „turism” (inclusiv turismul de afaceri) a devenit un
sector economic de mare importanţă, ale cărui efecte se transmit şi asupra locurilor de
muncă din sectoarele afaceri sau creaţie. Calitatea şi atractivitatea magazinelor principale,
a imaginii oraşului, a hotelurilor, taxiurilor şi altor elemente de importanţă generală,
trebuie să atingă un nivel la care ele să contribuie substanţial la realizarea unui climat
turistic acceptabil. Ore nepotrivite de funcţionare a magazinelor, poluarea fonică şi a
aerului în principala zonă comercială, oportunităţi nefructificate de a încorpora elemente
urbane atractive, lipsa unor facilităţi specifice unor congrese importante, lipsa de coerenţă
(spaţială şi funcţională) dintre elementele turistice, toate acestea împiedică îmbunătăţirea
atractivităţii oraşului şi sunt probleme care nu stimulează în nici un fel turismul.
Evident, pentru a îmbunătăţi toate aceste aspecte trebuie implicate mai multe canale
de decizie. Nici un organism nu este capabil să facă singur schimbările fără cooperare din
partea altor actori implicaţi. Puterea organizatorică la nivel regional sau municipal este
foarte importantă în acest sens.

D. Marketingul urban versus marketingul regiunii

În urmă cu câţiva ani dinamica sistemelor urbane a făcut obiectul multor cercetări.
Aparent, spaţiul în care activităţile urbane cum sunt locuirea, munca, cumpărăturile,
recreerea etc au loc (la care, deseori, în literatură se fac referiri ca „regiune urbană
funcţională” sau „aglomeraţie”) este în expansiune. Dinamica spaţială a multor regiuni
urbane a dus la absorbirea de către acestea a unui număr crescut de municipalităţi.
16 Suport de curs

Deoarece diferite elemente ale unei aglomerări depind unul de altul şi se completează
reciproc, eforturile de marketing ar trebui să includă nu numai municipalitatea centrală, ci
întreaga aglomerare. Întrebarea care se ridică este care este modalitatea cea mai bună de a
realiza o astfel de politică. Numai dacă nu se poate construi o cu totul nouă ierarhie bazată
pe relaţii funcţionale şi spaţiale, crearea unui nivel suplimentar în administraţia regională
trebuie să fie considerată o opţiune nerealistă, de nedorit şi ineficientă din cauza
pericolului creşterii birocraţiei şi a problemelor de coordonare între stat, provincie,
regiune, regiune metropolitană şi municipalităţi. Dacă un nou sistem ierarhic nu pare a fi
fezabil, pare a fi mai eficient să se identifice oportunităţi pentru eforturi comune în
proiecte sau subdomenii, sau în activităţi de promovare. Dar astfel de forme de cooperare
nu se pot realiza în lipsa unei atmosfere de încredere între municipalităţile care vor să
coopereze.
Prin atitudini prudente şi chibzuite, autorităţile locale vor trebui să stabilească o
atmosferă de încredere şi, în consecinţă, să găsească noi subdomenii în care cooperarea să
aibă substanţă. Locuirea, mediul de viaţă, activităţile de recreere şi spaţiile de birouri
se recomandă singure ca subiecte pentru marketingul urban.

E. Analiza SWOT
O analiză a punctelor forte şi slabe, ca şi a oportunităţilor şi ameninţărilor
ajută la stabilirea poziţiei competitive a regiunii urbane sau a oraşului. Pe baza
rezultatului analizei poate fi formulată o strategie care să îmbunătăţească această poziţie,
de exemplu prin identificarea combinaţiilor produs/piaţă potrivite urmăririi obiectivelor
politicii.

F. Cooperarea şi sprijinul social

Pentru ca o politică de marketing urban să aibă succes, actorii care determină
direct sau indirect calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri
ar trebui să colaboreze. În oraş sau în regiunea urbană, agenţiile municipale şi
companiile publice ar trebui să îşi inter-relaţioneze acţiunile, elaborând o filozofie comună
în ceea ce priveşte conceptul ales pentru oraş. O abordare regională necesită în plus
cooperarea dintre oraşul central şi municipalităţile suburbane.
La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiţionată
de încorporarea municipalităţilor (sau a conducerii acestora) în reţele naţionale şi
internaţionale care să stimuleze şi să dea substanţă inovaţiei. O relaţie de bună
calitate şi durabilă cu întreprinderile private este, de asemenea, indispensabilă. În
orice caz, cooperarea adecvată cu agenţii private sau publice din interiorul sau exteriorul
oraşului nu este suficientă: politica care trebuie adoptată ar trebui să aibă un sprijin
politic şi social sănătos. Pentru a câştiga suport social suficient, municipalitatea ar trebui
să informeze pe larg toate grupurile interesate despre proiectele planificate, încercând să
convingă de avantajul net pe care îl au pentru oraş.
O altă problemă este aceea că avantajele şi dezavantajele tind să fie neuniform
distribuite între locuitorii oraşului. Pe măsură ce oraşele se manifestă din ce în ce mai mult
ca organisme publice întreprinzătoare orientate spre piaţă, interesul populaţiei este din ce
în ce mai mult în pericol de a fi subordonat „pieţei”.
Pentru a mări şansele de succes, trebuie recunoscut faptul că serviciile supra-locale
necesită un sprijin supra-local pentru a împiedica interesele locale, mai restrânse, să treacă
Marketingul urban 17

înaintea interesului general şi să oprească realizarea unor proiecte de importanţă regională

sau naţională.

G. Structura organizaţională şi filozofia de afaceri

O municipalitate cu orientare antreprenorială ar trebui să aibă şi o structură
potrivită, permiţând managementului să controleze instrumentele şi activităţile. În
acelaşi context îşi au locul expresii cum ar fi „eliminarea birocraţiei”, „orientare şi
acomodare faţă de utilizatori şi cumpărători”, „tip flexibil de organizare”, „dezvoltarea
managementului”. Nu numai organizarea internă, ci şi atitudinea către
„întreprinderile private” are nevoie de revizuire. Exemple pozitive în acest sens sunt
formele de parteneriat public-privat (mai ales cele în care este împărţit riscul unor
operaţiuni sau contractarea unor proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face operaţional
conceptul de marketing sunt condamnate la eşec dacă responsabilii cu implementarea sunt
insuficient motivaţi, nu se simt convinşi sau sunt înclinaţi să opună rezistenţă la orice
schimbare în structurile organizaţionale. Motivaţia personalului este de o importanţă
crucială în implementarea conceptelor de marketing.

H. Comunicarea în marketing
Oraşele sau regiunile, ca furnizori de servicii şi produse, pot comunica în multe
feluri cu consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv în sine, ci un instrument, a cărui
folosire cu succes depinde în mare măsură de transparenţa strategiei/planului, de coerenţa
internă, de angajamentul partenerilor.
18 Suport de curs

3. Schimbările introduse de marketingul urban

A. Trecerea de la birocraţie la iniţiativă

Administraţia publică îşi schimbă modul de a gândi: de la „produs” către ”client”, de

la complezenţa birocratică cu reguli care stabilesc eficienţa activităţilor la cooperare.
Schimbarea începe din interiorul administraţiei, dezvoltându-şi propria identitate
colectivă. Comunicarea trebuie să se dezvolte nu atât în interiorul administraţiei, cât
dinspre şi înspre exterior. În acest cadru nou, se pune problema care este relaţia în
interiorul administraţiei, între adoptarea deciziei politice şi managementul administrativ?
Pentru ca schimbarea de la birocraţie la iniţiativă să fie cu adevărat posibilă,
administraţia locală trebuie să fie înzestrată cu o autonomie reală în ceea ce priveşte
adoptarea deciziilor, dar, în special, cu autonomie financiară în raport cu puterea politică.

B. Trecerea de la cetăţeanul-utilizator la cetăţeanul - client

Cetăţeanul nu mai este un utilizator tipic al unei părţi a serviciilor, ci un „client” al

„oraşului – întreprindere”, un client ale cărui nevoi trebuie să fie satisfăcute, dar, totodată,
un actor al cărui consimţământ este necesar pentru succesul pe termen lung al unei
activităţi de marketing urban. Negocierea şi atenţia la solicitări deschid noi modalităţi de
intervenţie a cetăţenilor, grupurilor, asociaţiilor în procesul de adoptare a deciziilor. Ca
urmare, autorităţile locale trebuie să garanteze exprimarea deplină a intereselor şi
aşteptărilor cetăţenilor, să găsească noi forme de comunicare şi intervenţie, precum şi noi
căi de comunicare pentru a se face înţeleşi.

C. Apariţia întreprinderii conştiente

Participarea întreprinderilor private la formularea strategiilor de transformare urbană

deschide un nou câmp de acţiune, dar, totodată, solicită participarea într-un sistem de
obiective mult mai vast decât cel reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de
etaloane diferite din partea celor care se găsesc în competiţia pieţei.
Se pune, însă, problema dacă sunt întreprinderile private capabile să participe la o
strategie mai cuprinzătoare decât interesele lor imediate? Oare actorii economici
importanţi acceptă limitele impuse de un proces de negociere? Există oare un conflict între
transparenţa intereselor şi discreţia unei întreprinderi?

D. Realizarea conducerii

„Sectorul privat, deşi poate exercita un rol important de responsabilizare socială, nu

se poate aştepta să preia rolul de conducere în promovarea bunăstării populaţiei în
totalitatea ei, cu atât mai puţin în uşurarea suferinţei şi sărăciei.
Dezvoltarea economică locală, este un argument atât economic, cât şi social în
favoarea strategiei de conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale să se
extindă, ignorând dezavantajele şi neglijând serviciile publice de care depind poate
primejdui renaşterea economică”8.

8
Hambleton, R. – Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A., Bristol, 1990
Marketingul urban 19

E. Teritoriul marketingului urban

Atenţia acordată competiţiei economice dintre ariile urbane la scală europeană

conduce adesea la ideea conform căreia marketingul urban este aplicabil doar în oraşele
mari. Cu toate acestea, aplicarea unei filozofii de marketing în cadrul unui oraş nu este, de
fapt, legată de mărimea acestuia, dimpotrivă, există cazuri în care s-a demonstrat că, în
anumite situaţii, acţiunea de marketing urban a fost implementată mai eficient de către
oraşele mici şi mijlocii (50.000 - 200.000 de locuitori), de grupuri de oraşe, sau de arii
regionale, decât de oraşele mari.
Reţeaua relaţiilor care formează caracteristicile unui oraş tinde să coincidă din ce în
ce mai puţin cu locul în care oraşul se află efectiv ca un spaţiu urban construit. Acest lucru
este confirmat de cazurile în care dezvoltarea nu a reuşit să se extindă în întregul oraş,
ceea ce demonstrează că unele părţi ale oraşului aparţin unor reţele diferite de relaţii, care
nu mai sunt locale, ci numai spaţiale, dintre care unele au efecte vaste, iar altele restrânse.
Aşadar, se pune întrebarea: la ce scară teritorială trebuie să acţioneze piaţa? În ce
relaţii să fie cu diviziunile administrative? Ce relaţii trebuie să existe între acţiunile de
marketing care au sfere diferite? Este oare strada, districtul, oraşul, marketingul regional o
opţiune?
20 Suport de curs

4. Particularităţile marketingului urban în statele din Europa

4.1. Particularităţile marketingului urban în ţările Uniunii Europene

„Competiţia între ariile urbane există în mod real şi este accentuată de tendinţele
către o piaţă europeană comună. Europa se află într-o fază de tranziţie către o societate
culturală şi către o reevaluare a meritelor oraşelor. Autorităţile locale au responsabilităţi
crescânde, în timp ce guvernele centrale cer oraşelor să devină independente din punct de
vedere financiar. Totodată autorităţile locale trebuie să menţină echitatea în distribuţia
resurselor şi să dovedească eficienţă, nu doar în cheltuieli sau colectarea taxelor, dar şi
într-o activitate ce nu le era proprie mai înainte - adoptarea unei iniţiative antreprenoriale
în generarea de venituri suplimentare pentru managementul şi dezvoltarea oraşului”9.
În Franţa, legea descentralizării de la începutul anilor '80 a crescut responsabilităţile
autorităţilor locale. Aceasta a generat o competiţie între oraşe fără precedent, la care
marketingul urban a fost răspunsul logic.
În Olanda, ca o consecinţă a crizei petrolului din anii '70, oferta prea mare de spaţii
industriale a obligat multe oraşe să folosească marketingul urban, sau măcar să-şi facă
reclamă mai mult ca înainte.
Zone industriale din Germania au încercat să-şi schimbe reputaţia de oraşe poluate
pentru a se alinia mişcării pentru protejarea mediului şi pentru a beneficia de avantajele
procesului de restructurare în sectorul industrial. Sub sloganul "Ruhr, forţa conducătoare a
Germaniei", multe oraşe din această regiune au încercat să pătrundă pe piaţa turismului.
În Regatul Unit, primele 11 "zone de întreprinderi" au fost aprobate printr-o lege
susţinută puternic de M. Thatcher în 1981. Aceste zone au primit beneficii fiscale speciale
şi puteri legislative, contribuind la creşterea rivalităţii dintre oraşele care au luptat pentru
acest statut. Experienţa globală a zonelor de întreprinderi a confirmat, cu câteva excepţii,
impresia negativă a primelor 11 aprobate în 1981.
În Italia, comunele şi oraşele au multe responsabilităţi, puterea fiscală fiind însă, în
cea mai mare parte, centralizată. În aceste condiţii, conceptul de marketing urban este
aproape necunoscut. Această situaţie se poate schimba pe măsură ce oraşele vor avea mai
multă putere în colectarea taxelor. În acest moment, oraşele nu au un rol activ în
promovarea economică a zonelor urbane, această amânare putând duce, însă, la o autentică
concepţie strategică despre marketingul urban.

În Europa, evenimentele culturale sau sportive la nivel internaţional constituie

adesea un mod de promovare a oraşului gazdă (proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice
din Barcelona, Expoziţia Mondială din Sevilia, Târgul Columbian din Genova).
Evenimente regulate, cum ar fi Târgul de Carte din Berlin, sau Festivalul Filmului de la
Cannes, sunt considerate instrumente de marketing pentru a atrage sponsori şi publicitate
prin intermediul televiziunii.

A. Olanda10

9
Ave, G. - Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing în Europe -
International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
10
Berg, L. van den, Meer, J. van der - Urban Marketing in the Netherlands; an Overview of its Results,
in Urban Marketing în Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra,
Torino, 1992
Marketingul urban 21

Odată cu globalizarea economiei şi integrarea europeană, competiţia dintre regiunile

urbane s-a intensificat. Pentru a-i face faţă, aceste regiuni au adoptat o politică mai
apropiată de cea a firmelor private. Marile oraşe olandeze s-au adaptat, de asemenea, la
relaţii de piaţă schimbate şi au început să utilizeze marketingul urban.
În 1987, Bartels a selectat 198 de municipalităţi care aveau cel puţin 10 ha de zonă
industrială disponibilă pentru localizarea întreprinderilor. Aceste municipalităţi au fost
întrebate dacă în perioada 1980-1986 au întreprins activităţi ce pot intra în sfera
marketingului urban şi ce buget a fost alocat acestei activităţi.
Din răspunsurile primite (121 municipalităţi - 61%), s-a constatat că, în perioada
respectivă, cheltuielile aferente acestei politici crescuseră, ajungând până la 52.000 de
guldeni11 în medie pe municipalitate. Pentru municipalităţile cu peste 50.000 de locuitori,
bugetul mediu a fost de 150.000 de guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit
pentru reclamă, material publicitar şi participări la târguri. Ca forţă de muncă, patru din
cinci municipalităţi aveau angajat un funcţionar pentru contactul cu întreprinderile şi
investitorii şi într-o treime din municipalităţi era un funcţionar angajat pentru atragerea de
companii. Exista, de asemenea, o relaţie între mărimea municipalităţii şi aria geografică
căreia i se adresează activităţile de promovare a imaginii. Foarte puţine se prezentau şi pe
plan internaţional şi, aproape întotdeauna, în cooperare cu Ministerul Economiei.
Practica marketingului urban a fost studiată în repetate rânduri la nivelul
municipalităţilor. Unele studii s-au concentrat pe produse izolate, cum ar fi turismul sau
zonele industriale, altele se refereau la segmente ale marketingului urban, cum ar fi
analizele SWOT ale construirii imaginii unui oraş. O serie de concluzii au rezultat, însă,
din toate aceste tipuri de investigaţii:
 marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca
instrument de promovare a imaginii;
 se acordă prea puţină atenţie orientării spre piaţă, tendinţa fiind aceea de a
localiza toate argumentele asupra unui produs unic al municipalităţii;
 activităţile de marketing tind să se refere doar la zone industriale;
 atunci când imaginea oraşului este folosită pentru atingerea unui profil sau
poziţie, factorii de localizare menţionaţi arată o regretabilă lipsă de originalitate, cei mai
folosiţi fiind:
- situaţia favorabilă;
- climat antreprenorial;
- mediu de viaţă plăcut;
- preţuri scăzute la terenuri.
 atitudinea municipalităţilor tinde să semene cu cea a întreprinzătorilor privaţi;
 municipalităţile se adresează cu precădere companiilor din afara oraşului,
ignorând segmentul întreprinderilor locale care s-ar putea extinde;
 marketingul urban este o acţiune punctuală, dar ar trebui să se constituie ca un
flux continuu de activităţi integrate în organizaţia municipală.

B. Franţa12

1 gulden = 0,45 euro

11
12
Bouinot, J. - Urban Marketing în France, in Urban Marketing in Europe - International Conference,
Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
22 Suport de curs

Marketingul urban în Franţa a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare

lentă până să devină în anii '90 un concept autonom. În prima etapă (1974 – 1980)
marketingul urban a fost restrâns la ideea de publicitate, a doua fază (începutul anilor
`80) l-a legat de un management inovativ ca rezultat al procesului de descentralizare,
transformându-l în a treia etapă în marketing strategic, în contextul competiţiei urbane
generate de piaţa unică europeană13.
Autonomizarea conceptului, în anii '90, a fost urmată de definirea, în termeni reali şi
figurativi, a teritoriului de referinţă - parte a planificării urbane, ca ţel strategic, pe termen
lung, identificându-şi aria urbană ca domeniu principal pentru acţiuni promoţionale.
Cu ajutorul profesioniştilor, oraşele au înţeles că ambiţiile lor de planificare urbană
trebuie adaptate la mijloace şi, proporţional, la dimensiunea demografică. Campaniile
publicitare ale unor oraşe mici şi mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii între două
strategii:
 un tip de strategie pe cont propriu, bazată pe un potenţial cert de dezvoltare
locală, pe o imagine deja populară, pe un argument decisiv;
 o alternativă strategică, care, în absenţa unei ţinte credibile şi precis definite,
constă în alianţa cu un oraş vecin, pentru a juca împreună jocul parteneriatului de
marketing.
Concluziile legate de punctele tari şi punctele slabe ale marketingului urban în
Franţa, pot fi formulate astfel:
 Punctul tare constă în aderenţa crescândă la comunicaţia financiară. O
comunicaţie financiară urbană trebuie să poată să dea statistici pentru un proiect global, ce
trebuie să fie imediat înţeles şi credibil. Comparaţia cu o firmă este de bază - raportul de
venituri şi cheltuieli al acesteia are sens doar în lumina propriei strategii.
 Punctele slabe au în vedere:
- viziunea universală a autorităţilor locale asupra criteriilor de localizare a
firmelor în oraş. Aceste criterii variază, însă, în funcţie de sectoarele economice, de
profilul şi domeniul de activitate al firmelor. Pe piaţa localizării firmelor, acţiunile
promoţionale trebuie făcute de la caz la caz şi rezultatele monitorizate la fel;
- atenţia insuficientă acordată mijloacelor de creare şi diseminare a imaginii
publice a oraşelor, această imagine fiind adesea formată din clişee scoase din
enciclopedii, ghiduri turistice, sau manuale de geografie;
- obişnuita confuzie care există între marketingul urban şi marketingul politic
ce îl generează, importanţa culturii naţionale fiind de necontestat în formularea unui
concept publicitar de promovare a imaginii unui oraş.

13
Actul Unic European (1986) a stabilit ca anul 1993 să fie termenul pentru crearea pieţei unice, aceasta
reprezentând arena financiară europeană. S-a realizat, astfel, conştientizarea a trei arii de competiţie inter-
urbană:
- competiţie în crearea companiilor pan-europene;
- competiţie pe piaţa de împrumuturi, oraşele fiind tentate să demonstreze calitatea managementului lor
într-o piaţă unde finanţarea privilegiată crea posibilitatea echipării;
- competiţia pe piaţa resurselor umane, oraşele încercând să-şi recruteze personal din sectorul privat,
pentru locuri de muncă în comunicaţii şi dezvoltare locală.
Această conştientizare este dovedită într-o serie de studii ce fac clasificări ale meritelor şi atractivităţii
financiare din Europa, realizând gradual analize comparative şi scări ierarhice. Avem, astfel, de-a face cu
prima generaţie de studii asupra analizei competitive şi a amplasamentelor, folosind o metodologie inspirată
din tehnica matricei atracţie/beneficiu pentru a analiza portofolii de activităţi.
Marketingul urban 23

C. Germania14

Începând cu mijlocul anilor `80, marketingului urban a fost discutat în literatura

germană de specialitate şi a fost pus în practică pentru prima oară în 1986, într-un proiect
de marketing pentru Schweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care au condus
apoi la introducerea conceptului în politica consiliilor locale, au fost studiate într-un
număr considerabil de cercetări şi se referă la următoarele aspecte:
 Competiţia crescândă dintre oraşe lansează conceptul competitivităţii, relaţionat
la oferta oraşelor faţă de cetăţeni din punctul de vedere al atractivităţii ca loc de viaţă,
sau ca zonă economică pentru întreprinderi. Extinderea pieţelor, ca o consecinţă a pieţei
unice şi creşterea în importanţă a factorilor locali (aspectul oraşului, calitatea mediului,
facilităţile de petrecere a timpului liber etc) sporesc competiţia.
 Înrăutăţirea situaţiei bugetelor, redistribuţia subvenţiilor în favoarea zonelor
estice, reclamă un management mai bun al resurselor şi o orientare către potenţialul
pieţei. Este necesar a se localiza orientările şi cerinţele cetăţenilor ca grup, cu scopul de a
direcţiona structura ofertei publice către o ţintă bine identificată şi în mod efectiv.
 Complexitatea şi diferenţierea sarcinilor consiliilor este în creştere. Sub-
urbanizarea, pierderea funcţiunilor din anumite zone, în special în sectorul industrial şi
comercial, decăderea infrastructurii de transport şi problemele ecologice cu consecinţe
greu de evaluat, dau o imagine asupra conţinutului politicilor de dezvoltare urbană.
Legăturile dintre obiective devin tot mai complicate, cerând noi principii de acţiune.
 Cererea tot mai mare pentru participarea cetăţenească duce în multe oraşe la
recunoaşterea nevoii de întărire a propriei imagini. Structura unei identităţi comune -
sentimentul de implicare, este folosită ca ţel în multe regiuni. Cu aceasta, se subliniază
convingerea că atât subiectele legate de funcţiile oraşului (administraţia, economia etc),
cât şi cetăţenii sunt parte a dezvoltării urbane.

Caracteristicile esenţiale ale marketingului urban sunt:

 orientarea către client, către beneficiarii politicilor urbane, din interiorul şi
exteriorul oraşului;
 o premiză a comportamentului orientat către client şi cetăţean este informaţia
asupra nevoilor şi problemelor. Cercetarea pieţei şi analiza sunt trăsături cheie;
 gândirea în grupuri ţintă - considerând întreprinzătorii ca un grup, iar activitatea
economică - stimulent în turism şi iniţiativa cetăţenilor.
În completarea gândirii în grupuri ţintă, e necesar un proces de planificare
coordonată, aspect ce ridică probleme specifice. Actorii urbani, de la oameni politici,
administratori, sectorul industrial sau persoane particulare, formează faţete diferite ale
produsului urban, iar ideile şi interesele divergente complică procesul formulării
deciziilor. De aceea problema nu este aceea a vânzării oraşului ca un produs, ci punerea
laolaltă a creativităţii şi ideilor actorilor într-un proiect pe termen lung.
„Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectul
dezvoltării oraşului, deci pe probleme legate de locuire, locuri de muncă, comunicaţii,
facilităţi, mediu. Este, de asemenea, caracterizat de un proces de planificare care include
toate stagiile formulării sarcinilor, analiza situaţiei existente, analiza punctelor tari şi a
celor slabe, definirea propriului nivel de competitivitate, ca şi implementare, monitorizare,
Schmidt, K. - City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference,
14

Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992

24 Suport de curs

evaluare. Toate acestea trebuie să conducă la o viziune asupra oraşului şi sarcini pentru
toţi actorii implicaţi. Dezvoltarea bazată pe potenţialul local, proiectele concrete şi
operaţiile realizate de vectori publici sau privaţi, îmbunătăţirea imaginii ca întreg trebuie
să reprezinte rezultatul atins de procesul de marketing urban”15.
Principiul marketingului urban este să se găsească în procesul de planificare, în
special la nivelul următoarelor politici:
 politica produsului (configuraţia produsului oraş);
 politica distribuţiei (cum ajunge clientul la produsul oraş);
 politica preţurilor (rate, subvenţii);
 politica de comunicare (relaţii cu publicul, publicitate, campanii de promovare a
imaginii).

Astfel, marketingul urban în Germania cuprinde ansamblul instrumentelor

marketingului din sectorul privat, adaptate la posibilităţile pe care le oferă sistemul
social al oraşului. De aceea, consiliile locale nu aplică direct instrumentele de marketing,
ci le înglobează în procesul formulării politicilor şi al adoptării deciziilor.
Configuraţia organizaţională a marketingului urban ţine de decizia fiecărui consiliu
local. Adesea birouri private studiază proiecte de marketing ce se realizează în colaborare
cu oraşul. În Germania, procesul de restructurare are loc şi prin intermediul grupurilor de
studiu guvernamentale, grupuri de lucru sau unităţi guvernamentale noi pentru manageri
urbani. Criteriul decisiv pentru organizarea procesului de marketing urban este acela al
creării unei baze de colaborare între grupurile de interese publice şi private de la nivelul
oraşului, principiul succesului fiind dat de o structură organizaţională flexibilă şi creativă.

4.2. Particularităţile marketingului urban în ţările din Centrul şi Estul

Europei

În cazul ţărilor din Europa Centrală şi de Est, marketingul urban poate fi definit
luând în considerare două puncte de vedere: climatul economic internaţional şi
capabilitatea sectorului privat de a participa la implementarea proiectelor oraşului.
Conceptul poate fi definit totodată ca o tentativă a administraţiei locale de a se adapta la
noile condiţii din industria şi comerţul mondial, în care dezvoltarea noilor tehnologii în
computere şi telecomunicaţii influenţează decizia de localizare a activităţilor economice.
Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare.
Dezvoltarea corporaţiilor multinaţionale şi procesul integrării europene contribuie la
creşterea flexibilităţii firmelor şi la crearea unei noi diviziuni internaţionale a muncii.
„Oraşele intră în competiţie pentru locuri de muncă şi se leagă în noi coaliţii strategice, ce
se extind dincolo de graniţele naţionale, dar în competiţia pentru proiecte internaţionale,
oraşele central şi est-europene nu ocupă aceeaşi poziţie cu cele vestice, aceasta
reprezentând o problemă pentru integrarea europeană”16.
O altă condiţie pentru un marketing urban de succes este de natură
structurală. Aceasta reclamă un parteneriat public-privat consistent la nivelul
15
Koster, A. - Urban Marketing – A new Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of
Sites in Old-Industrial Regions, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Torino Incontra,
1994
16
Dekleva, J. - The Contradictions of Transition from State to Market Economy, Urban Marketing in
Europe, International Conference, Torino Incontra, 1994
Marketingul urban 25

oraşului, iar diferenţa de bază dintre cele două părţi ale Europei constă tocmai în această
capabilitate. Diferenţa este evidentă atât sub aspectul sectorului privat, acesta fiind mult
mai slab, reprezentat în ţările cu economie în tranziţie, cât şi sub aspectul sectorului
public, acesta având o cu totul atitudine în aceste ţări.
În concluzie, marketingul urban este perceput ca un răspuns local la
schimbările economice şi tehnologice de la nivel global. Un număr din ce în ce mai
mare de firme pot alege între diferite oraşe din lume un amplasament pentru un proiect de
dezvoltare. Competiţia dintre oraşele din estul şi din vestul Europei nu se realizează în
termeni de egalitate, deoarece oraşele din est nu au un sector economic privat suficient de
dezvoltat, iar atitudinea organizaţiilor statului nu este încă orientată către mecanismele
pieţei.
Incapacitatea de a concura în termeni egali poate împinge Europa de Est într-o
situaţie periferică, în ciuda existenţei unei forţe de muncă de calitate sau a altor avantaje
legate de tradiţie şi civilizaţie. Este limpede că aceste ţări trebuie să caute modalităţi de a
se adapta la noile condiţii ale pieţei mondiale, iar, în acest scop, este necesară susţinerea
internaţională pentru accelerarea restructurării economice şi a instituţiilor administraţiei
publice.
Asistenţa vest-europeană în pregătirea oraşelor pentru o competiţie mai echitabilă pe
piaţa mondială pentru proiecte de dezvoltare, trebuie cuplată cu strategii interne potrivite.
Iar aceste strategii ar trebui să înceapă cu un management corect al averii municipale, în
special managementul terenurilor şi cu înţelegerea corectă a rolului pe care sectorul privat
îl poate juca în dezvoltarea urbană.
La rândul ei, competiţia dintre oraşele est-europene se manifestă la nivelul atragerii
acestei asistenţe şi atragerii de investiţii străine. În această competiţie, oraşele intră cu
avantajele pe care le au din politica naţională de reformă economică, de privatizare şi de
stimulare a investiţiei străine şi cu zestrea locală dată de conectarea la reţele de
comunicaţie, mediul de viaţă, sau patrimoniul cultural istoric.

Felul în care oraşele acţionează în cadrul actual de schimbări economice - prin

acţiune înţelegând nivelul de investiţii publice şi private într-un anumit oraş - depinde de o
varietate de factori care pot fi grupaţi în trei mari categorii:
 Prima categorie include factorii situaţionali economici, politici şi sociali, la
nivel local şi naţional. Aceştia sunt în mare parte în afara sferei de influenţă a autorităţilor
publice.
 A doua categorie cuprinde configuraţia locală, sfera de activităţi, infrastructura
fizică şi socială şi alte puncte tari sau slabe ale oraşului. Aceşti factori influenţează
impactul forţelor din exterior, felul în care acestea afectează oraşul.
 A treia categorie se referă la răspunsul pe plan local la evoluţia situaţiei, felul
în care cei responsabili se organizează, cum îşi realizează şi administrează programele.
Ultimul aspect, formularea şi implementarea politicilor urbane, ca şi competenţa
instituţiilor abilitate, se încadrează în sfera de influenţă a autorităţilor locale şi reprezintă
un punct de începere a activităţilor de îmbunătăţire a competitivităţii oraşului.