IURESCU GABRIELA –VOLOSENIUC

E.C.T.S. an II ID

EFICIENTA PUBLICITATII IN VANZAREA

PRODUSELOR

Cel ce realizeaza planificarea activitatii de publicitate trebuie sa

cunoasca posibilitatile principalelor mijloace in ceea ce priveste sfera de
cuprindere, frecventa si impactul.
Specialistii in publicitate trebuie sa aleaga intre aceste categorii de
mijloace, folosind drept criterii mai multe variabile. Dintre aceste
variabile, cele mai importante sunt urmatoarele:
-Obiceiurile auditoriului vizat de mijloacele de publicitate:De exemplu,
radioul si televiziunea sunt cele mai eficiente mijloace de publicitate
pentru contactarea adolescentilor.
-Produsul:Imbracamintea pentru femei este cel mai bine prezentata in
paginile revistelor color, iar pentru prezentarea aparatelor de fotogrfiat
marca Polaroid, televiziunea este cea mai potrivita. Diferitele mijloace de
publicitate au posibilitati diferite in materie de demonstrare, vizualizare,
explicare, credibilitate si culoare.
Deoarece costurile publicitatii la televiziune sunt in continua
crestere, iar auditoriul se restrange, utilizatorii ei sunt stimulate sa
inventeze sau sa descopere noi mijloace capabile de o “tintire” mai
precisa.
O buna planificare si un control eficient al activitatii de publicitate
depind in mare parte de modul de masurare a eficientei reclamei. Cu toate
acestea, cercetarile fundamentale cu privire la eficienta reclamei au o
amploare foarte redusa. Potrivit lui Forrester:
Nu cred sa existe un alt domeniu in care conducerea sa-si
fundamenteze deciziile privitoare la niste cheltuieli atat de mari pe
baza unor cunostinte atat de sarace. Industria publicitatii cheltuieste
intre 2% si 3% din cifra ei bruta de afaceri pentru o asa numita
"cercetare" si, chiar daca aceasta ar fi o cercetare adevarata,
valoarea infima a sumei ar avea darul sa surprinda. Insa eu estimez
ca mai putin de o zecime din aceasta suma ar pute fi considerata ca
fiind destinata activitatii de cercetare-dezvoltare in acceptiunea
 care se da acestor termeni in cadrul compartimentelor de cercetare,
de inginerie si de produs ce intra in compunerea firmelor… Este
foarte probabil ca nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu
publicitatea se utilizeaza pentru a obtine o cunoastere temeinica a
modului in care urmeaza sa se cheltuiasca restul de 99.8%.
Marea parte a activitatii de masurare a eficientei publicitatii este de
natura aplicativa, ea ocupandu-se de anumite reclame si campanii.
Majoritatea fondurilor este cheltuita de catre agentii pentru activitatea de
testare preliminara a reclamelor si mult mai putin se cheltuieste pentru
post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaza o campanie
de publicitate, o lanseaza pe piata nationala si apoi ii evalueaza eficienta.
Ar fi mai bine sa limiteze, pentru inceput, campania la unul sau mai multe
orase mari si sa evalueze, in aceste conditii, impactul acesteia, inainte de
a desfasura campania pe cuprinsul intregului teritoriu national, fapt ce
implica angajarea unui buget foarte mare. O firma si-a testat, pentru
inceput, noua sa campanie de publicitate in orasul Phoenix. Campania a
esuat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit daca ar fi
declansat campania la nivel national.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate incearca sa masoare efectul de
comunicare al unei reclame, adica efectul sau potential asupra publicului
in ceea ce priveste informarea.
Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite
de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre
cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca
fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei,
bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce
cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee,
organizatii sociale si profesionale, care isi fac publicitate pentru ideile si
principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public vizate.
Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste.
Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca
este vorba de un mesaj menit sa atraga preferinta publicului pentru
produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru
consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor.
Publicitatea - adica utilizarea de catre vanzator a unor mijloace
platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si
serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine - este
un mijloc promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme
(nationala, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu
amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc), fiind destinata sa
asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari
imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o
anumita marca).
 Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si
consta in: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget,
luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de
publicitate si evaluarea eficientei activitatii de publicitate. Trebuie ca
uilizatorii publicitatii sa-si defineasca obiective clare, adica sa stabileasca
daca rolul publicitatii este de a informa, de a convinge sau de improspata
memoria cumparatorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie in
functie de cheltuielile pe care firma respectiva si le poate permite, fie pe
baza unui procentaj de vanzari, fie in functie de cheltuieliele pe care le
face concurenta, fie in functie de obiectivele pe care firma isi propune sa
le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfectionate ce pot fi
folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj
comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele
si executarea lor efectiva. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de
publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de
cuprindere, de frecventa de repetare si impact; alegerea principalelor
mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea
programarii publicitatii. Si, in sfarsit, evaluarea unei campanii de
publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei,
precum si evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor, evaluari care
trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei.
Diversele organizatii realizeaza publicitatea in moduri diferite. In
cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoana din cadrul
compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaza cu o
agentie specialiazata. O firma mare isi va realiza propriul compartiment
de publicitate, al carui manager va fi subordonat vicepresedintelui de
marketing.
Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul
total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a
aproba reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum si
campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin posta, de
afisajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai
multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate externe, care
sa le ajute atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa
achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate.
Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate.
Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in
constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in
mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii,
promovarii vanzarilor si relatiilor publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare
si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin
mijloace de informare in masa (ziare,reviste,programe de radio si TV) de
catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea
pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la
produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de
a determina un raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de natura
perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in
legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre
reclama.El poate fi de natura comportamentala: de exemplu,
consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La
publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si
institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele si organizatii
religioase care-si promoveaza cauza in in randul unui public
divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa si aconvinge, cu
scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva
pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa
practice controlul nasterilor.
Tarile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ
45.4 miliarde ecu. Pe masura ce recensiunea se apropie de sfarsit si
economiile nationale se reinvioreaza se prognozeza o crestere a
cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene.
Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate , raman
precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat
sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.
Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor
mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul
comercial sau de marketing . In marile companii pot exista
compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea
bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de
actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care
nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau
mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera
cateva avantaje:
Au specialisti care pot desfasura activitati specifice ( de exemplu
cercetare,munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei
Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei
firme , dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi
clienti ce s-au aflat in situatii ditferite
Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a
unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si
cheltuielile firmei sa fie mai mici
Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate
argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba
buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea.
 O buna planificare si un control eficient al activitatii de publicitate
depind in mare parte de modul de masurare a eficientei reclamei. Cu toate
acestea, cercetarile fundamentale cu privire la eficienta reclamei au o
amploare foarte redusa. Potrivit lui Forrester:

Nu cred sa existe un alt domeniu in care sa-si fundamenteze

deciziile privitoare la niste cheltuieli atat de mari pe baza unor cunostinte
atat de sarace. Industria publicitatii cheltuieste intre 2% si 3% din cifra ei
bruta de afaceri pentru o asa numita “cercetare” si , chiar daca aceasta ar
fi o cercetare adevarata, valoarea infima a sumei ar avea darul sa
surprinda. Insa eu estimez ca mai putin de o zecime din aceasta suma ar
putea fi considerate ca fiind destinata activitatii de cercetare-dezvoltare in
acceotiunea care se da castor termini in cadrul compartimentelor de
cercetare, de inginerie si de produs ce intra in compunerea firmelor…Este
foarte probabil ca nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea
se utilizeaza pentru a obtine o cunoastere temeinica a modului in care
urmeaza sa se cheltuiasca restul de 99.8%.

Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune

definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de
frecventa, de repetare si de impact; alegerea principalelor mijloace de
reclama ; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programarii
publicitatii. Si, in sfirsit, evaluarea unei campanii de publicitate
presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum si
evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor, evaluari care trebuie
facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei publicitare.